BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS. Nappali tagozat A KÖRNYEZETTUDATOS FOGYASZTÓ ÉS A

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS Nappali tagozat

A KÖRNYEZETTUDATOS FOGYASZTÓ ÉS A VÁLLALATI ZÖLD MARKETING KAPCSOLATA

Készítette: Réti Erika (c7h6yi)

Budapest, 2011.

Tartalomjegyzék I.

Bevezetés

4.

II.

Globalizáció és fogyasztói társadalom

5.

II.1. Globalizáció ............................................................................................ 5. II.2. A fogyasztói társadalom és a globalizmus kialakulása.............................. 6. II.3. A fogyasztói társadalom veszélyei ........................................................... 7.

III.

A zöld marketing

8.

III.1. A zöld marketing kialakulása, előtérbe kerülése ..................................... 8. III.2. A zöld marketing definíciói .................................................................... 9. III.3. A zöld marketing célja és alkalmazhatósága ......................................... 10. III.4. A zöld marketing előnyei és kockázatai ................................................ 12. III.5. A zöld marketing akadályai .................................................................. 13.

IV.

A vállalati szféra és a környezetvédelem

14.

IV.1. Versenyképesség és környezetvédelem................................................. 15. IV.2. Fenntartható a fejlődés?........................................................................ 16. IV.3. A vállalati társadalmi felelősségvállalás ............................................... 17. IV.3.1. A CSR bírálatai ...................................................................... 18. IV.3.2. A CSR és a közvélemény ....................................................... 19.

V.

Zöld reklámok

20.

V.1. Etikus a zöld kommunikáció? ................................................................ 20. V.2. Negatív fogyasztói előítéletek ................................................................ 21. V.3. Néhány zöld marketing megjelenés ....................................................... 23.

VI.

A fogyasztók és a környezetvédelem

25.

VI.1. A tudatos fogyasztó .............................................................................. 26. VI.1.1. A fogyasztói tudatosságot fokozó tényezők ............................ 28. VI.2. A környezettudatos fogyasztó ............................................................... 29. VI.3. A magyar helyzet ................................................................................. 31. VI.3.1. Zöld címkék ........................................................................... 32.

2

VII. A primer kutatás

33.

VII.1. Kutatási terv ....................................................................................... 33. VII.1.1. Hipotézisek ........................................................................... 34. VII.1.2. A kutatás célkitűzése és tartalma ........................................... 34. VII.1.3. A kutatáshoz kapcsolódó információk ................................... 35. VII.1.4. A kutatási módszerek kiválasztása ........................................ 35. VII.1.4.1. Online kérdőíves kutatás .................................. 36. VII.1.4.1.1. A kérdőív .......................................... 37. VII.1.4.2. Megfigyeléses kutatás...................................... 37. VII.2. A kérdőíves kutatás eredményei .......................................................... 38. VII.2.1. Demográfiai adatok .............................................................. 38. VII.2.2. A tárgyköri kérdések elemzése.............................................. 41. VII.3. A megfigyeléses kutatás eredményei és következtetései ...................... 53. VII.4. Döntés a hipotézisekről ....................................................................... 58.

VIII. Összefoglalás

66.

Mellékletek 1. A tudatos vásárlók 12 pontja ............................................................................... 68. 2. Kérdőív a környezettudatos fogyasztóhoz ........................................................... 70. 3. Az Európai Unió ökoemblémája ......................................................................... 75. 4. A 15. kérdés kiértékelése során kapott további SPSS eredmények ....................... 76. 5. További SPSS adattáblák .................................................................................... 78.

Ábrák, diagramok és táblázatok jegyzéke

79.

Forrásmegjelölés

80.

3

I.

Bevezetés Szakdolgozatom témájául a zöld marketinget választottam. A téma igen aktuális,

hiszen manapság mindenhol erről hallunk, hogy használjunk újrahasznosított papírt, minden e-mailünk végén ott van a kis környezetvédő fa, mely arra kér minket, gondoljuk át, biztosan ki kell-e nyomtatnunk az adott dokumentumot. De ez még mind semmi, egyre szaporábban nyílnak a bio fodrászatok, és a Mol is zöldre változtatta designját néhány éve. A felsorolás végtelen hosszúságú, és csak remélni tudjuk, hogy ez valóban jelent valamit a fenntarthatóság érdekében. A „zöld” manapság igen gyakran használt szó a vállalatok kommunikációjában, de vajon milyen ennek a szónak a fogadtatása a másik oldalon, mit gondolnak a fogyasztók erről. Elemzésemet erre szeretném kiélezni és azt fogom kutatni, hogy a vásárlók mennyire tudatosak zöld tekintetben, és mennyire fogadják a marketingnek ezt az irányát szkeptikusan a vállalati szektor részéről. Ezek a kérdések alapvetően a tudatos fogyasztói magatartás és az etikus vállalati kommunikáció összefüggéseit boncolgatják. Ezek igazán megfoghatatlan dolgok, megfogalmazásukra

nem

létezik

egy-egy

hivatalos

definíció,

a

különböző

szakirodalmakban sokféleképpen jelennek meg ezek a fogalmak. További ilyen kifejezések, melyek a témához szorosan kapcsolódnak, és úgy érzem sok esetben üres jelzőként jelennek meg, a zöld fogyasztás, a fenntarthatóság, és a vállalati társadalmi felelősségvállalás, vagy az etikus kommunikáció. A téma estében a kiindulópont a fogyasztói társadalom, mely a globalizáció egyik terméke, és alapvetően meghatározza mindennapjainkat. Ezt a társadalmat pedig minden irányból különböző csatornákon keresztül áramló kommunikáció bombázza, ingerelve a még több fogyasztásra. A vásárlók ezen ingerek ellen védekezve válnak egyre tudatosabbá. Az egyik vállalati reakció pedig a társadalmi felelősségvállalási programokban lelhető fel. Itt vetődött fel bennem a kérdés, hogy ezek a programok nem csak eszközök-e a fogyasztói társadalom további fogyasztásra való ösztönzésére, vagy valóban a jó ügy érdekében cselekszenek a multik? Úgy hiszem erre a kérdésre maguktól a fogyasztóktól kaphatok választ, őket kell megkérdezni, hogy mit gondolnak, és leginkább megfigyelni, hogy mit tesznek, vásárlásaik alkalmával a zöld marketingnek van-e befolyásoló ereje, mennyire hatásosak a vállalatok zöld programjai. Én hiszek egy jobb világban, hiszem, hogy a marketingkommunikáció az etikusság keretén belül van, és lesz is a jövőben, hiszem, hogy számítanak a „zöld” megmozdulások. 4

Hiszem, hogy a tudatosság terjed a vásárlói körben, és ennek nagy jelentősége van a jövőre nézve. Szeretném ezt a fogyasztói magatartásra irányuló primer, valamint a vállalati szektorra irányuló szekunder kutatásokkal bizonyítani a dolgozatomban. A hipotézis tehát, hogy a zöld marketing etikus kommunikáción alapszik, és van jelentősége a fenntarthatóság tekintetében, valamint szeretném bizonyítani azt is, hogy létezik tudatos fogyasztó, aki törődik a környezetével, és szintén zöldben gondolkodik. Ez, azt hiszem, így túl szép lenne, de lássuk, mit mondanak a fogyasztók!

II.

Globalizáció és fogyasztói társadalom A dolgozatomat ott kezdem, ahová a kérdéskör visszavezethető. A probléma

eredete sok szempontból a globalizációra vezethető vissza, így annak kialakulásáról, hatásairól fog szólni az első fejezet.

II.1. Globalizáció A világgazdaságban már évtizedek óta beszélünk a globalizációról. Ez egy rendkívül komplex kérdéskör, magában foglal pozitív és negatív jellemvonásokat is. Globalizáción azt a világszintű egységesedési, univerzalizálódási folyamatot érthetjük, mely a nyugati civilizáció kezdeményezésére indult útnak, és következményeit az élet számos területén érezhetjük. Globalizációról több szinten beszélhetünk, létezik gazdasági, pénzügyi, kulturális, és információs globalizáció, ám sokszor emlegetjük a szimbólumok, vagy a nyelv globalizációját is. Összességében tehát a világ kultúrája, gazdasága és infrastruktúrája integrálódik valamilyen szinten egy egésszé. A globalizációs folyamatot nemzetek feletti intézmények, valamint a nemzetek közötti megállapodások szabályozzák. A globalizációnak számos pozitív és negatív következménye van. A közlekedés fejlődésével és a számítástechnikai forradalommal a korábban áthidalhatatlannak tűnő távolságok minimálisra rövidültek. A világ egységesebbé vált, mely folyamatnak a multinacionális vállalatok a fő motorja azáltal, hogy ugyanazokat a termékeket állítják elő, és értékesítik a világ szinte minden országában. A világ kinyílt a globalizáció hatására, és a nemzetek polgárai egyre inkább világpolgárokká váltak. A világgazdaság felgyorsult fejlődése azonban számos globális, világszintű káros probléma felmerülésével jár. Általa erősödött a növekedési kényszer, létrejött a fogyasztói társadalom, gazdasági és kulturális homogenizáció következett be. Hatására növekedett a 5

gazdasági polarizáció, és a jövedelmi különbségek a világban. A legnagyobb csapás viszont talán a környezetünket érintette, a globalizáció számos ökológiai problémáért tehető felelőssé. Például a globális felmelegedés, az üvegházhatás fokozódása, az ózonlyuk növekedése, egyre gyakrabban jelentkező savas esők, vagy a világtengerek és a levegő szennyezése, és az erdők pusztulása is mind közvetve a globalizáció eredménye.

II.2. A globalizmus és a fogyasztói társadalom kialakulása 1 A globalizáció az egyik oka a fogyasztói társadalom létrejöttének. Másképpen kifejezve a fogyasztói társadalom a kapitalista gazdasági fejlődés terméke. A kapitalizmus egy szakasza a fordista gazdaság, ami Henry Fordról kapta a nevét. A körülbelül 1920-1973-ig tartó időszakot szokták a fordizmusként emlegetni. Ford volt az, aki létrehozta a tömegtermelést a futószalagos gyártási technológia kifejlesztésével. Így csökkenteni tudta a gyártási költségeket, hatékonyabbá vált a termelés, és rájött arra, hogy ha emeli a dolgozók bérét, ezáltal növelni tudja a keresletet termékei iránt. Tehát a tömegtermelés magával vonta a munkavállalói bérek növekedését, a jövedelemnek megjelent a diszkrecionálisan elkölthető része, emellett a kínálat fellendítette a kereslet növekedését, így a piac bővülését. A fordizmus az 1960-as évekre válságba jutott, telítődés mutatkozott a tömegtermékek piacán, lelassult a profitnövekedés üteme, erős konkurenciaharc alakult ki. Ez leépítésekhez, kiszervezésekhez vezetett, átalakult a termelési rendszer. Újfajta, sokkal rugalmasabb gyártási folyamatot fejlesztettek ki, megkezdődött a gazdasági globalizáció, és változtak az állami, nemzetközi szabályozások. A termelés így egyre gyorsabban képes reagálni a piac gyorsan változó igényeire. A cégek ezt követően globális mértékben kezdik szervezni a termelésüket. A termékeket globálisan kezdik előállítani, és a globális piacon értékesítik, így globális fogyasztási szokások alakulnak ki, ami globális szabályozást igényel. A fogyasztás növekedése átalakította az emberek életstílusát, fogyasztói szokásait, elérhetővé tett olyan dolgokat, amelyekre korábban nem lett volna lehetőség. Ennek ellenére számos kritika éri a fogyasztói társadalmat. Sokan mondják, hogy a fogyasztás már

nem

a

szükségletek

kielégítésére

irányul,

sokkal

inkább

a

társadalmi

státuszkülönbségek kifejezésének eszköze. Más megközelítésből pedig az a kritika éri, hogy a hedonizmus kialakulásának a forrása.

1

http://www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm Letöltés ideje: 2011.11.05.

6

A fogyasztói társadalom főbb jellemzői pontokban: -

Anyagi jólét

-

Erőforrások intenzív használata

-

Fogyasztásközpontúság

-

Divat orientáltság

-

Reklámok által vezérelt növekvő fogyasztás

-

Nagyfokú mobilitás

-

Élvezeti javak előtérbe kerülése

-

Növekvő globalizáció

-

Fenntarthatatlanság

A fogyasztói társadalom tehát olyan fogalom, amit mindenki ismer, de a legtöbb ember mégis tagadja, hogy a részese lenne, ám mindannyian benne élünk. A világ szerencsésebbik fele nem is tudja sokszor értékelni ezt, csak arra törekszik, hogy minél több pénze legyen az újabbnál újabb felesleges luxus megvásárlására. Találó összefoglalása a fogyasztói társadalomnak, amit Brad Pitt Tyler Duran szerepében mond Edward Nortonnak a Harcosok klubja című filmben. Egy párbeszédben elhangzik egy vélemény, amiben azt hiszem, valahol igen nagy igazság van. Az ominózus jelenet a hivatkozás alatti linken tekinthető meg. 2

II.3. A fogyasztói társadalom veszélyei Számos példát találunk a napjainkban szinte minden területről, ami különösebbnél különösebb módon, de felhívja figyelmünket a világra, a fogyasztói társadalomra, melyben élünk. Ilyen Adam Freeland: We want your soul című szerzeménye, melynek a klipje is igen találóra sikerült.3 A hivatkozás alatti linken tekinthető meg. A fogyasztói társadalmat kritizálja a klip, miközben a főszereplő igyekszik ellenállni, és nem eladni a lelkét egy-egy márkának, vagy tulajdonképpen bárminek.

2

Tyler Duran ütős életfilozófiája és kritikája: http://www.youtube.com/watch?v=7J6RjXb6Zg&feature=player_embedded Letöltés ideje: 2011.11.05. 3 http://www.youtube.com/watch?v=XvwK-3cQ6gE Letöltés ideje: 2011.11.05.

7

A fent látható kép is a fogyasztói társadalmat összegzi néhány jól ismert márkajelbe ágyazva. Ez az élet nem áll másból, mint a munka, a vásárlás, a fogyasztás, és a halál. Tehát semmi jóhoz nem vezet ez az út.

III. A zöld marketing III.1. A zöld marketing kialakulása, előtérbe kerülése A ’60-as évek végétől napjainkig számos kutató tett kísérletet arra, hogy a marketing elvek, a közösségi érdekek és a természeti környezet közötti kapcsolatot leírja, és ennek keretében a marketing aktivitás számos megközelítését ajánlották. A legsikeresebb korai ökomarketing elgondolások: az ’ökológiai marketing’ (Fisk [1974]; Henion és Kinnear [1976]), a ’zöld marketing’ (Ottman [1992]; Peattie [1995]), a ’környezeti marketing’ (Coddington [1993]), a ’fenntartható marketing’ (Fuller [1999]) és a ’zöldülő marketing’ (Charter és Polonsky [1999]) koncepció. 4 A különböző megfogalmazásokat a következőekben szinonimaként fogom alkalmazni. A zöld marketing kifejezés 1990 áprilisában az Egyesült Államokbeli Föld Napjarendezvények révén született meg, jóllehet, hogy a marketing ezelőtt is foglalkozott már környezetvédelmi kérdésekkel. Az utóbbi években robbanásszerűen jelentek meg a „környezetbarát” termékek és marketingprogramok, miután számtalan vállalat igyekezett tőkét kovácsolni a fogyasztók fokozódó érdeklődéséből a természetvédelmi kérdéseket illetően. A környezeti problémák világméretű elterjedése a XX. század utolsó harmadára vált egyértelművé. A termelés és a fogyasztás ilyen ütemű növekedése olyan környezeti problémákhoz vezettek, mint a globális felmelegedés, az ózonlyuk, vagy különböző környezeti katasztrófák. Ennek vélhetően az az oka, hogy átléptünk bizonyos határokat ezzel a rohamos növekedéssel. A növekedés az élet szinte minden területén megfigyelhető, növekedett a világnépesség, az élelmiszer-, és ipari termelés, az erőforrás fogyasztás és a szennyezés is. Ezeknek a problémáknak a kezelésében mindenkinek részt kellene vennie, globális összefogásra van szükség. A megoldásban részt kell venniük éppúgy a fogyasztóknak,

4

http://vancsik.blogzona.hu/archives/2011/05/18/Az_Okomarketing_elterjedese/ Letöltés ideje: 2011.11.01.

8

mint a nemzetközi szervezeteknek, a kormányzatoknak, a gazdasági szervezeteknek, a civil szervezeteknek, a tudományos élet képviselőinek. A nemzetközi és nemzeti állami szervek és szervezetek többnyire törvények, rendeletek, irányelvek és szabályok megalkotásával tudják elérni a környezeti problémák visszaszorítását. Programjaikat TCR (társadalmi célú reklám) reklámok segítségével tudják népszerűsíteni. Ezen reklámok definíciója a következő. Hoffmann Istvánné: „különböző állami és társadalmi szervek és szervezetek közérdekű, illetőleg társadalompolitikai célok megvalósulását szolgáló kampányokat folytatnak reklámmédiumok felhasználásával, például az egészséges életmód, a korszerű táplálkozás, az egészségnevelési, kulturális, környezetvédelmi, energiatakarékossági, balesetvédelmi, közlekedésbiztonsági, stb. célok megvalósítása érdekében.”5 A zöld reklámok másik csoportja a vállalati szférától ered, akik a 90-es évektől kezdődően

foglalkoznak

egyre

nagyobb

mértékben,

akár

stratégiai

szintű

környezetvédelemmel, ökohatékonysággal, társadalmi felelősségvállalással, persze a céljuk ezzel nem csak a környezet megóvása, hanem a más vállalatokkal szembeni versenyelőny elérése. Ebből adódnak a vállalati zöld marketing disszonancia hatásai. Ezekre a következőkben részletesebben kitérek.

III.2. A zöld marketing definíciói A zöld marketingnek, vagy más néven ökomarketingnek többféle megfogalmazása ismeretes, amelyeket Schäfferné Dudás Katalin gyűjtött össze, őt idézve ezek a következőek:

„Az

ökomarketing

egyrészt

értelmezhető

elméleti,

tudományos

kategóriaként.” -

Crane (2000) szerint például a zöld marketing nem más, mint a környezeti

dimenzió megjelenése a marketingben. -

Peattie (1992) definíciója részletesebb, mely szerint az öko-, vagy zöld marketing

olyan marketingalkalmazási terület, amely a globális környezet állapotával és az élővilággal (beleértve az emberi életet is) kapcsolatban növekvő felelősséget mutat. Másrészt pedig az ökomarketing speciális vállalati gyakorlatként definiálható. -

Így Charter és Polonsky (1999) definíciója szerint a zöld marketing olyan

menedzsment tevékenység, amely a társadalom és a fogyasztók szükségleteinek

5

HOFFMANN ISTVÁNNÉ 2000. Stratégiai marketing. Aula Kiadó, 2000.

9

feltárására, előrejelzésére alapozva az igények kielégítését nyereségesen és fenntartható módon valósítja meg. -

Coddington (1993) szerint pedig a zöld marketing „olyan felelősségteljes vállalati

tevékenység, amelyre az a jellemző, hogy a vállalat a környezetvédelemben növekedési lehetőséget lát, és a környezeti szempontokat fejlesztéseiben, a vállalat valamennyi tevékenységi területén érvényre juttatja.” [Németh 2004]. -

Grove és társai (1996) a zöld marketinget olyan vállalati erőfeszítések sorozataként

határozzák meg, amelyek célja környezetet nem károsító termékek kifejlesztése, ösztönzése, árazása és disztribúciója.” 6 A vállalati zöld marketing tárgya szerint több csoportba osztható: - Egydimenziós termékközpontú: ez a típus a termék életútjának egy- egy fázisában jelentkező pozitív környezeti hatásaira koncentrál. Ilyen hatás lehet a termék felhasználása közben, vagy használata után. (Pl: „környezetbarát termék”) - Többdimenziós termékközpontú: ez egy komplexebb megközelítés. A terméket teljes életútján keresztül figyelemmel kíséri a környezeti tényezők szem előtt tartásával. (Pl: „A termék 20%-ban újrahasznosított alapanyagból készült.”) - Imázs orientált: A termék centrikusságnál manapság már fontosabb, a vállalkozás egészéről kialakított képet helyezi a középpontba. A zöld marketingben élen járó vállalkozások politikáját a felelős vállalati koncepció jellemzi. Ezen vállalkozások imázs központú zöld marketingstratégiát alkalmaznak. (Pl: „Elkötelezettek vagyunk az erdők megvédésével kapcsolatban”)7 Valamint ezek kombinációja is gyakran megjelenik napjainkban a vállalatok kommunikációjában.

III.3. A zöld marketing célja és alkalmazhatósága A zöld marketing alkalmazhatóságának modelljét Meffert- Kirchgeorg modellnek is nevezik. Az ökomarketing alapvető célja, az ő megfogalmazásuk szerint, hogy „a környezeti előnyöket a környezettel nagyobb összhangban álló termékeken és szolgáltatásokon keresztül vásárlói- és versenyelőnyökké alakítása”. Ez a szerzőpáros állította fel azt a modellt, amely azt magyarázza meg, hogy milyen alkalmazásban válhatnak a környezeti előnyök vásárlói- és versenyelőnnyé. 6 7

Schäfferné Dr. Dudás Katalin: Hogyan csökkenthető a zöld reklámokkal szemben fennálló fogyasztói bizalmatlanság? Kerekes Sándor, Kindler József: (1997) Vállalati környezetmenedzsment. Aula kiadó, Budapest 191.o.

10

1.

ábra: Az ökomarketing alkalmazhatósága A termékhez

Költségek

kapcsolódó

Individuális haszon

környezeti

Társadalmi haszon

előnyök Az ár és/vagy az elmaradt

I.

II.

haszon költsége alacsonyabb A környezettudatos marketing

Társadalom

orientált

profil

vagy azonos nagyságú, mint a

klasszikus megközelítése

meghatározás

a versenyelőnyök biztosítása

a versenyelőny és környezeti

helyettesítő terméknél. előny Az ár és/vagy az elmaradt haszon mint

költsége a

III.

magasabb, + racionalizálás helyettesítő + differenciálás

IV. - az ökológia marketingje - a környezetpolitika eszközei (pl.: adók)

termékeknél. a versenyhátrányok leépítése

Forrás: Meffert-Kirchgeorg, 1994. 26-27.oldal Véleményük szerint a környezeti előny akkor válik vásárlói előnnyé, ha azt a fogyasztók többlethaszonként élik meg, olyan előny ez, amellyel a versenytárs nem rendelkezik. A lehetséges problémák két síkon jelenhetnek meg. A termékhez kapcsolódó környezeti előny lehet individuális vagy társadalmi haszon. Akkor beszélünk individuális haszonról, ha az a fogyasztás során az egyén számára közvetlenül is érzékelhetővé válik. A társadalmi haszon pedig az, ami a fogyasztás során közvetlenül nem érzékelhető, sokkal inkább a társadalmi megbecsültséggel és értékekkel függ össze. A másik síkon pedig a költségek befolyásolják a szükséges döntések meghozatalát. Az I. eset akkor következik be, mikor a környezeti előnyök a fogyasztó számára személyes hasznot hoznak, és emellett kedvezőbb költségfeltételekkel is járnak, mint a hagyományos termékek. Ez az eset az egyértelmű versenyelőny a vállalatok számára. (Pl.: energiatakarékos elektromos eszközök értékesítése a hagyományos termékekénél kedvezőbb áron) A II. esetben arról van szó, hogy a termék közvetlenül nem növeli az egyén hasznát, de kedvezőbb az ára, és társadalmi haszna van. A vásárlókat ebben az esetben a vállalatok kétféle módon közelíthetik meg, alapozhat az árkedvezményre, vagy a 11

társadalmi elismerésre. (Pl.: freonmentes dezodorok, újra feldolgozott anyagból készült termékek) A III. eset valószínűleg a leggyakoribb napjainkban. Ebben a pozícióban a termékeknek egyéni többlethaszna van, ám ez csak többletköltségek árán fejleszthető ki, így drágítva a végterméket, ezzel versenyhátrányt okozva. Ezt a hátrányt úgy lehet ledolgozni, hogy a vállalat a környezeti marketing egyéb eszközeire támaszkodik, valamint differenciált pozícionálást kell alkalmazniuk a vásárlók fizetési hajlandósága alapján. A IV. eset akkor következik be, mikor a piac felmondja a szolgálatot. Az ide sorolt környezetbarát termék nem olcsóbb, és nem is nyújt közvetlen egyéni hasznot a fogyasztóknak, akik így nagy valószínűséggel a hagyományos terméket fogják előnyben részesíteni. Ilyen esetben különböző állami szabályozásokkal, kedvezményekkel, támogatásokkal lehet a terméket egy másik kategóriába sorolni, vagy a vásárlók megítélésén változtatni. (Pl.: drágább, többször felhasználható csomagolások, szemben a kényelmes eldobhatóakkal) [Kereskes- Kindler, 1997. 193-194.o.]

III.4. A zöld marketing előnyei és kockázatai A zöld marketing legnagyobb előnye a vállalati imázs javulásából fakad, valamint a konkurenciával szemben szerezhető versenyelőnyből. A segítségével könnyebben lehet új piacokat meghódítani és új fogyasztói szegmenseket megcélozni. Napjainkban egyre nagyobb jelentőséggel bír az életminőség javító, és a környezet védelmét megcélzó termékek piaca. A vállalatok a központi környezetvédelmi alapok támogatásaira is pályázhatnak, így növelve a fejlesztésekhez szükséges tőkét.8 A kockázatok azonban meglehetősen nagyok, és sokkal gyorsabban jelentkeznek, mint az előnyök, melyek inkább hosszú távon realizálódnak csak. Kockázati forrás lehet például a törvényi szabályozás gyors változása, ami könnyen bizonytalanná teheti a vállalat stratégiáját. Egy másik veszélyforrás lehet a költséges, új, sok esetben kiforratlan környezetvédelmi technikai berendezésekre való beruházás. Ezek a kiadások igen negatív hatással lehetnek rövid távon a profitra, ami hatással lehet a vállalat nemzetközi, vagy

8

Központi Környezetvédelmi Alap: 57. § (1) A Központi Környezetvédelmi Alap a környezetkímélő gazdasági szerkezet kialakításának ösztönzését, a környezeti ártalmak megelőzését, a bekövetkezett környezeti károk felszámolását-, továbbá természeti értékek, területek fenntartását, a leghatékonyabb megoldások ösztönzését, előmozdítását, a társadalom környezeti szemléletének fejlődését, valamint a környezetvédelmi kutatást elősegítő elkülönített állami pénzalap.

12

hazai versenyképességére. Ugyanakkor egy nagyon gyorsan fejlődő iparról beszélünk, így kockázat lehet a fejlődés kiszámíthatatlansága. A vállalatoknak döntéseik előtt tehát ütköztetniük kell a rövid távú és a hosszú távú előnyöket és kockázatokat.

III.5. A zöld marketing akadályai9 A zöld marketing számos akadályba is ütközik napjainkban: - A „zöld” jelző elcsépeltté válása és a hitelesség hiánya. Túl sok vállalat kezdte kommunikálni termékeinek a környezetbarát jellemzőit, mely disszonanciát váltott ki a fogyasztókban, akik kétségbe vonták ezen állítások valós voltát. Ezt a fogyasztói gyanakvást az is fokozta, hogy sok vállalatot kormányzati szinten kezdtek vizsgálni állításaik nyomán, és a végeredmény nem éppen kedvező kimenetelű volt. Következményként pedig a fogyasztók azt vonták le, hogy a sok környezetvédő állítás csak marketingfogás volt. Ezek a sok esetben valóban szándékoltan megtévesztő állítások, nem meglepő módon vezettek a bizalomvesztéshez. - Fogyasztói magatartás Sok kutatás bizonyította már be, hogy a vásárlók, bizonyos piaci szegmentumoktól természetesen eltekintve, nem hajlandóak a környezeti előnyökért többet fizetni, vagy nem hajlandóak lemondani a jól megszokott hagyományos termékek adta kényelemről. Például egyes embereknek nem tetszik az újrahasznosított papír színe, vagy tapintása, míg mások semmi áron nem mondanának le az eldobható pelenkákról. - Rossz megvalósítás A zöldmarketing hullámát sok cég nem a megfelelő marketing eszközöket alkalmazva akarta kihasználni. Sok esetben a termékek környezetvédelmi értékét rosszul tervezték meg, vagy rosszul kommunikálták a fogyasztók felé. Ilyen ballépés lehet, ha például túl nagy árat kérnek az adott termékért, vagy a promóciót nem hajtották végre helyesen. Néhány reklámban nem volt egyértelmű a kapcsolat a vállalat környezetvédelmi erőfeszítései és a fogyasztóknak kínált előnyök között. A vállalatoknak le kell vetkőzniük a zöld köntösbe bújtatott nyerészkedés vádját, és be kell bizonyítaniuk igazukat, vagy állításaikat megfelelően alá kell támasztaniuk. Néhány vállalat úgy véli, hogy érdemes a „Zöld Bajnok”, vagyis cégen belüli környezetvédő alkalmazása.

9

Kotler- Keller: Marketing menedzsment; Akadémiai Kiadó, 2008. 144.o.

13

IV. A vállalati szféra és a környezetvédelem A globális problémák felismerésével egyre növekszik az igény a szükséges ellenintézkedések megtételére. A problémák egyik gyökere a környezetet indokolatlanul terhelő fogyasztási modell, amiért az ipar és a vállalati szféra tehető felelőssé. A vállalati magatartás pozitív alakulása meghatározó eleme lehet a fejlődésnek. A XXI. században egyre meghatározóbbak lettek a környezetvédelmi szempontok, így jelent meg ez a marketingben is. A vállalkozások környezetvédelmi magatartását számos tényező befolyásolja. Sok esetben a fejlődést a technológiai tényezők megteremtésével magyarázzák, ám van más megközelítés is, miszerint a vállalatok a fogyasztók, és a velük kapcsolatban álló partnerek igényeinek figyelembe vételével lettek egyre figyelmesebbek, hiszen az érintettek igényei között megjelentek a környezetvédelemmel kapcsolatos elvárások. Ezt megragadva igyekeztek versenyelőnyre szert tenni a cégek. Egy következő álláspont pedig a vállalati vezetőség felől közelíti meg a változást, miszerint a menedzsment környezeti elkötelezettsége, etikai morálja az elsődleges. Azt mindenképpen le kell szögeznünk, hogy bármiféle gazdasági tevékenységről van szó, az minden esetben valamilyen mértékű környezetterheléssel jár. A fejlődés úgy jelenik meg, hogy az egyes vállalatok tevékenységük egészét tekintve, valamint termelésük és termékeik jellemzőinek átalakításánál milyen mértékben veszik figyelembe a környezetvédelmi szempontokat. A vállalkozásoknak három oldali nyomásnak kell megfelelniük: -

gazdasági és gazdaságossági tényezők

-

jogi előírások, állami normák

-

társadalmi igények.

Ez a három tényezőcsoport persze nem független egymástól, közöttük kölcsönhatás áll fenn. A vállalatok környezeti tudatossága terén, Magyarországon is pozitív változások jelentkeztek, ám még sok tekintetben további fejlődés szükséges. Sok vállalkozás vallja magát környezetvédőnek, ám nem meggyőződésből teszik ezt, csak a versenyképességük javítása érdekében igyekeznek jobb színben feltűnni. 10

10

http://www.kovet.hu/view/main/182-281.html

14

IV.1. Versenyképesség és környezetvédelem A versenyképességnek öt színtere különböztethető meg. Ezek a nemzetközi, a regionális, iparági, vállalati és termék központú. Ezek természetesen egymással szoros összefüggésben vannak, de jelen esetben a vállalati és a termék szintű versenyképesség az, amiről beszélni kell. Úgy vélem e kettő vonatkozásában különösen erős összefüggés van, hiszen a vállalati versenyképesség végül is tekinthető összességében termékei versenyképességének. Chikán Attila definíciója szerint: „a vállalati versenyképesség a vállalatnak azon képessége, hogy a társadalmi felelősség normáinak betartása mellett tartósan tud olyan termékeket és szolgáltatásokat kínálni a fogyasztóknak, amelyeket azok a versenytársak termékeinél és szolgáltatásainál inkább hajlandóak nyereséget biztosító feltételek mellett megfizetni.”11 A vállalatok környezetvédelmi magatartása meghatározó fontosságú szerepű a versenyelőny kialakításában, amit a következő ábra szemléltet.

2.

ábra: A környezetvédelem hozzájárulása a versenyelőny fokozásához

Az anyagigényesség csökkenése

A nyomásgyakorló csoportokhoz fűződő viszony javulása

Javuló termékminőség

Javuló médiakapcsolatok

A környezetvédelmi előírásoknak való megfelelés

VERSENYELŐNY Az alkalmazottak fokozódó elkötelezettsége a vállalat iránt

Javuló kapcsolatok a helyi lakossággal

A kockázatok csökkenése

Költség megtakarítás

Alacsonyabb biztosítási díjtételek

Forrás: Welford, 1996.12

11

Chickán Attila: Vállalatgazdaságtan. 2004. Aula Kiadó, Budapest 494.o. Németh Patrícia: A vállalati környezetvédelmi tevékenység szerepe a versenyképességben, a piaci sikerességben. 2006. http://phd.lib.uni-corvinus.hu/275/1/nemeth_patricia.pdf Letöltés ideje: 2011.11.02. 12

15

A kilencvenes években jöttek rá, hogy a gazdasági és a környezetvédelmi érdek nem feltétlenül áll egymással szemben. A vállalatok a környezetvédelem érdekében tett intézkedései költségeinek csökkentését is jelenthetik például anyagtakarékosság révén. Így a profit növelése mellett akár a vállalat árainak csökkentését is lehetővé tehetik. Ilyen módon nem csak a vállalat, hanem a fogyasztó is gazdaságilag nyertessé válik a pozitív környezeti változtatások következtében. A környezetvédelmi vállalati lépések esetében az optimális eset az, amikor mind a vállalat, mind környezetünk és a fogyasztók is nyernek vele. Ezt az állapotot azonban nem minden környezetvédelmi intézkedés éri el, tehát nem minden ilyen irányú program vezet feltétlenül versenyelőnyhöz. Fontos, hogy a vállalat egyensúlyt találjon a piaci elvárások és a környezetvédelmi intézkedései között rövid vagy hosszú távon gondolkodva.

IV.2. Fenntartható a fejlődés?,13 Egy újabb sokak által nehezen megfogható trendről beszélünk. Úgy vélem a téma megkívánja, hogy erről is beszéljünk. Ebben a fejezetben a vállalati oldal tekintetében írok, de ez nem jelenti azt, hogy csak az ő feladatuk lenne a fenntartható fejlődés megvalósítása. A fogyasztói szféra is éppúgy felelős, és alapvető változásra van szükség az őket érintő oldalon is. A szociális, és környezeti problémák sokasodása, illetve megoldási lehetőségei, valamint a gazdasági fejlődés közötti összefüggés nyomán jött létre a fenntartható fejlődés fogalma a ’80-as évek elején. Definíció szerint „a fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely kielégíti a jelen szükségleteit, anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő nemzedékek esélyét arra, hogy ők is kielégíthessék szükségleteiket".14 A fenntartható fejlődés három alappilléren nyugszik, éspedig a szociális, a gazdasági,

és

a

környezeti

pilléreken.

A

vállalatoknak

ezeket

együttesen,

összefüggéseikben kell figyelembe venniük döntéshozás előtt. A vállalatoknak a fenntartható fejlődést kellene szolgálniuk a társadalmi felelősségvállalási programjaikkal, illetve az ilyen irányú közpolitikai intézkedéseket támogatni, segíteni. A CSR-t lehetne a fenntartható fejlődés fogalomkörébe ágyazottan értelmezni, vizsgálni. Én a következő fejezetrészt ennek szentelem.

13 14

http://elib.kkf.hu/edip/D_9901.pdf Letöltés ideje: 2011.11.05. http://www.nfft.hu/fogalma/ Letöltés ideje: 2011.11.05.

16

IV.3. A vállalati társadalmi felelősségvállalás A vállalati társadalmi felelősségvállalás szintén egy többféleképpen definiált fogalom. CSR - Corporate Social Responsibility, avagy a Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása. Az EU Green Paper című dokumentumának meghatározása alapján: „A vállalatok társadalmi felelőssége egy olyan folyamat, amellyel a cégek azokkal az érdekgazdákkal működésüket”

való

kapcsolatukat

irányítják,

akik

valóban

befolyásolhatják

15

Ma a cégek közötti különbségtétel egyik egyre fontosabb terepe a társadalmi felelősségvállalás. A vevők értékrendjében a morál, a támogatás, a fontos célokért vállalat közös erőfeszítések egyre magasabb szintre kerülnek, amikor a vállalatokat értékelik. A vállalati társadalmi felelősségvállalás egy vállalkozástól azonban csak addig várható el, ameddig az piaci pozícióit és profitérdekeit nem veszélyezteti. A vállalkozások tevékenysége kiterjedhet számos olyan programra, projektre, amelyekben egyidejűleg foglalkozik az üzleti etika, a közösségi befektetések, a környezetvédelem, a vállalati kormányzás javításával, az emberi jogok és a munkavállalói jogok tiszteletben tartásával. A vállalatok társadalmi felelősségvállalásának általában négy szintjét különböztetik meg Swift és Zadek (2002.) modelljére hivatkozva. A szintek a következőek: 1. Jogi megfelelés Ezen a szinten csupán a szabálykövetés értelmében beszélhetünk a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról. Az előírt jogszabályokat tartják be a vállalatok, melyek lehetnek egészségügyi előírások, a biztonságra vonatkozó szabályok, biztosítják a munkavállalói jogokat, eleget tesznek a fogyasztóvédelmi és a környezetvédelmi szabályozásoknak. 2. Első generáció Az első generációs CSR tevékenységeket általában költség, haszon elven számítják ki. Rövidtávon gondolkodnak az e csoporthoz tartozó vállalatok, és alaposan átgondolják, hogy az esetleges CSR tevékenység mennyiben járulhat hozzá üzleti eredményeik növeléséhez. 3. Második generáció A második generációs CSR a hosszabb távban gondolkodó vállalatok esetében jelentkezik. Úgy vélik a most befektetett energia a hosszú távú fenntarthatóság jegyében a

15

http://csr.lap.hu/ Letöltés ideje: 2011.11.02.

17

jövőben többszörösen

megtérül.

Ezen

vállalatok

igyekeznek

újfajta

üzleti

és

vállalatirányítási módszerekre áttérni, valamint nyitottak a termék és folyamat innovációkra. 4. Harmadik generáció A CSR harmadik generációs szintjét követő vállalatok általában CSR- orientált közpolitikai környezetben működnek. Céljuk valóban a környezet védelme, és a szegénység felszámolásának segítése. Ez a generáció testesíti meg a társadalmi felelősségvállalásnak a legfelső szintjét.

IV.3.1. A CSR bírálatai A vállalati társadalmi felelősségvállalási programokat, reklámokat számos bírálat éri, melyeket a következő csoportokba sorolhatunk: -

A CSR antropocentrikus személetet tükröz, vagyis az embert tekinti a világmindenség központjának, a természeti értékeket csak akkor veszi számításba, ha az, az emberek számára fontos értékhez kapcsolódik.

-

A CSR fogalma a nyugati világban alakult ki, a fejlődő országok problémáira nem fektet elegendő hangsúlyt.

-

A CSR az üzleti gyakorlat határterületén alakult ki. Az üzleti etika szerepe a vállalati döntésekben másodrendű, a pénzügyi, technológiai, jogszabályi szempontok a mérvadóak.

-

A CSR jelenlegi megjelenésében nem elegendő a jelenlegi trendek javítására, gondolva itt az életminőség romlására, valamint a növekvő társadalmi egyenlőtlenségekre.

-

A vállalatok gyakorlati CSR teljesítménye igen korlátozott, kevés eredményt tudnak felmutatni. A vállalati etikai kódexek megalkotása nem változtatja meg gyökeresen a viselkedésüket. A hosszú távú előnyök a vállalati szemléletben nem kerekednek felül a rövidtávú kockázatokon a vállalati döntésekben, már, ami a CSR tevékenységeket illeti. [Shrivastava, 1995.] 18

IV.3.2. A CSR és a közvélemény16 Végeztek már kutatásokat nem csak vállalati oldalról, hanem a lakosság véleményét elemezve is, CSR témában. Dolgozatomban ezeket kell megemlíteni, hiszen én is ilyen irányú kutatást végeztem, ugyan nem csak a CSR tekintetében, hanem ennél tágabban, a zöld marketingről, illetve a felelős fogyasztóról. Szerintem fontos vizsgálni, hogy a külső érintettekre miként hat a zöld kommunikáció. A Braun & Partners és a Medián Közvélemény és Piackutató Intézet készített közös kutatást

2005-2006-ban.

Céljuk

a

közvélemény

társadalmi

felelősségvállalással

kapcsolatos véleményének megismerése volt. Kutatásuk reprezentatív a magyar lakosság körében. A kutatás azt állapította meg, hogy nem igaz a vállalati döntéshozók véleménye, miszerint a magyar vásárlók kevésbé tudatosak, mint a fejlettebb piacok fogyasztói. A válaszadók összességében közepesen vagy nagyon fontosnak tartják, hogy a vállalatok szem előtt tartsák a társadalmi felelősségvállalás szempontjait, és a kutatás azt igazolja, hogy a válaszadók több mint fele hajlandó lenne legalább 10%-al magasabb árat fizetni a felelős vállalat termékeiért. A Szonda- Ipsos 2002-2003-ban végzett egy hasonló kutatást, melynek során speciális érintetteket kérdezett meg, egyfelől a gazdaság és társadalom iránt érdeklődőket, másrészt pedig véleményformálókat. A kutatás a közvéleményre irányult olyan tekintetben, hogy mit várnak el társadalmi felelős viselkedés tekintetében. Egy másik cél pedig az volt, hogy megtudják, hogy a közvélemény mennyire tartja megfelelőnek a vállalatok jelenlegi magatartását, valamint azt is igyekeztek kideríteni, hogy ezekről a társadalmi vállalati tevékenységekről a közvélemény szerint hogyan kellene tájékoztatást adni. Ez a kutatás az érdeklődő közvélemény interjúztatásán alapult. Ez véleményem szerint nem biztos, hogy tükrözi az átlagos magyar fogyasztó véleményét a témában. Az interjúk alapján az derült ki, hogy a megkérdezetteknek alacsonyabbak az elvárásaik a magyar nagyvállalatok CSR tevékenységét illetően, mint amit a multiktól várnának. A megkérdezettek az eredmények szerint több tájékoztatást tartanának szükségesnek a vállalatok részéről, ám nem bíznak a vállalatok maguk által kiadott jelentésekben, sokkal szívesebben olvasnának független jelentéseket, vagy független szakértői véleményeket. Azt a következtetést is levonták, hogy a közvélemény igencsak összemosódni látja a vállalati marketing tevékenységet a társadalmilag felelőssé válással. 16

Matolay Réka, Petheő Attila, Pataki György: A vállalati társadalmi felelősség (2007) www.szmm.gov.hu/download.php?docID=20059&ctag=download Letöltés ideje: 2011.11.02.

19

V.

Zöld reklámok17 Számos kutatás foglalkozik ezzel a témával, vizsgálva ezen reklámok tulajdonságait

és céljait, hihetőségüket, és valóságtartalmukat, valamint hatékonyságukat. Jelen esetben azonban a fogyasztói fogadtatás, amit szeretnék kutatni, hogy vajon a közvélemény mit gondol a vállalatok „zöldségéről”. De mit is tekinthetünk zöld reklámnak? Banerjee, Gulas & Iyer (1995) meghatározása szerint az tekinthető zöld reklámnak, ami a következő jellemzők közül egy vagy több kritériumnak megfelel. -

Explicit vagy implicit módon érinti a termék vagy szolgáltatás és a biofizikai környezet közötti kapcsolatot.

-

Zöld életstílust ösztönöz külön termék vagy szolgáltatás kiemelésével, vagy anélkül.

-

Erősíti a vállalati imázst a környezeti felelősség hangsúlyozásával.

A zöld reklámoknak Thorson és társai (1995) négy csoportját különítik el egymástól: -

Zöld termék: Azon vállalatok esetében beszélhetünk erről a típusról, akik célja a környezetbarát módon pozícionált termékük értékesítése.

-

Zöld csomagolás: A cél továbbra is az értékesítés, de a középpontban a környezetbarát csomagolás áll.

-

„Mi ezt tesszük a környezetért!”: Ez a megközelítés az imázs javítására szolgál a környezetbarát tevékenységeinek hangsúlyozásával.

-

Felszólító: Az imázs javításának célja itt is megjelenik, de a vállalat felszólítja a fogyasztót, hogy nekik mit kell tenniük a környezet megóvása érdekében.

V.1. Etikus a zöld kommunikáció? A kommunikáció etikusságának kérdéskörében először is tisztázni kell a kommunikáció fogalmát, mely így hangzik: „Olyan tevékenység, folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás), és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre.”18 Az etikus kommunikáció nem egy jogi formula, egy szubjektív fogalom, nem írott szabályok összességét értjük alatta. A vállalatok kommunikációját a Reklámetikai Kódex

17

18

Schafferne Dudás Katalin: Hogyan csökkenthető a zöld reklámokkal szemben fennálló fogyasztói bizalmatlanság?

Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2000.

20

szabályozza erkölcsileg, és szankcionálja esetenként, azonban nehéz meghatározni, hogy valójában mi az, ami etikátlan, hiszen ez az adott személy véleményétől függ leginkább. Kommunikáció alatt nemcsak a verbális megjelenést értem, hanem mindennemű vállalati reklámot. A reklámozást erkölcsileg a már említett Reklámetikai Kódex, jogilag pedig a reklámtörvény szabályozza. Éles elválasztó határ azonban nincs a két intézmény működésében. Amennyiben etikus reklámozásról beszélünk, tulajdonképpen azt értjük alatta, hogy elvárható a nem negatív erkölcsi tartalom. Ez azt jelenti, hogy elvárható a vállalatoktól az igazmondás, a szavahihetőség, a megtévesztés lehetőségének a kizárása. Azonban az igazmondás többféle oldalról közelíthető meg, számos kiskapu létezik, melyeket a cégek előszeretettel használnak ki. Ezer meg ezer példát tudnánk mindnyájan felhozni arra, mikor az üzenet nem a lényegre irányult, vagy éppen az apró betűs részbe rejtették a legfontosabb információkat. Számos további példát hozhatnánk megtévesztésre is, de a zöld marketing és a társadalmi felelősségvállalási programok esetében a legjellemzőbb kommunikációs probléma a szavahihetőség. A XXI. századi fogyasztó szkeptikussá vált, és a reklámokat a fogyasztó fenntartással kezeli. A szigorúbban értelmezett etikus kommunikáció azonban ennél többet jelent. A valóban etikus reklámok nem csupán betartják a rájuk vonatkozó előírásokat, hanem egy kicsivel többet adnak a társadalomnak, mégpedig gondolkodásra, és pozitív magatartásra késztetik a fogyasztókat. Ez persze nem azt jelenti, hogy csak az a jó reklám, amely etikus, vagy épp, hogy ami etikus az biztosan jó reklám is, nem.

V.2. Negatív fogyasztói előítéletek19 Egy igen meghatározó trend napjainkban, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak, ismerik jogaikat és lehetőségeiket, és nem félnek kiállni ezek védelmében. Szóvá teszik a nem korrekt tájékoztatást, a félrevezetést és a botrányokat. A mai fogyasztó felvilágosult, ugyanakkor bizalmatlan és szkeptikus. Így van ez a zöld reklámokkal szemben is, a fogyasztó nem mer hinni nekik, ennek többféle oka lehet. -

A reklámokban használt „környezetbarát”, „ózonbarát”, vagy „lebomló” jelzők túl általánosak, nincsenek egyértelműen definiálva, a különböző reklámokban különböző jelentéstartalommal fordulhatnak elő.

19

Schäfferné Dr. Dudás Katalin: Hogyan csökkenthető a zöld reklámokkal szemben fennálló fogyasztói bizalmatlanság?

21

-

A fogyasztók ugyanakkor nem szakértők, nem is feltétlenül értik ezeket a kifejezéseket, vagy nem tudják felmérni az egyes jól hangzó kijelentéseknek a környezetet érintő pozitív hasznát.

-

Ami pedig általam is a legnehezebb dolognak tűnik az az, hogy a fogyasztók nem képesek összehasonlítani a termékeket környezeti tulajdonságok alapján. Erre számos példát lehetne mondani, vegyünk csak egy egyszerűt: Vajon az eldobható pelenka, vagy a textilpelenka állandó mosása során felhasznált víz és mosószer a nagyobb terhelés környezetünk számára?

Számos kutatás vizsgálja a zöld reklámok félrevezető, megtévesztő voltát. Carlson, Grove & Kangun [1993.] ezeknek négy csoportját különböztette meg: -

A reklámokban előfordulnak esetenként homályos, félreérthető állítások, vagy a sokat használt, általános jelzővel illetik a terméket, mondván: „környezetbarát termék”

-

Sokszor találkozhatunk olyan kifejezésekkel is, hogy: „a termék nem tartalmaz CFC-t”. Ez persze pozitív, de nem jelent semmit, ha más környezetkárosító anyagot viszont igen. Ez a tények elhallgatásának az esete.

-

„A termék újrahasznosított anyagból készült.” Ez a kijelentés esetenként csak hamis állítás.

-

A negyedik csoport pedig az előző három eset bármiféle kombinációja.

A zöld marketing szerepe az utóbbi időben óriási szerepet kapott, ám közhelyessé vált szimbólumvilága is alááshatja a kampányok hitelességét és hatékonyságát. Gondolok itt a jegesmedvék, olvadó jégtáblák, vagy virágmezők ábrázolására, de emellett az öt legagyonhasználtabb szimbólumok között vannak még a játszó gyermekek, valamint a kék ég zöld mezővel való megjelenítése. Az

Euro

RSCG

London

elemzése szerint a mindent elsöprő jegesmedve-szerepeltetésért az Ariel, a HSBC, a Philips20 és a Ben & Jerry felelős, a virágözönért a Toyota, a Volkswagen és az Ibuyeco.co.uk, míg a 20

A fotó a Philips Save the polar bear kampányának hivatalos képe. http://www.newscenter.philips.com/main/lighting/news/press/2007/saves_polar_bear.wpd Letöltés ideje: 2011.11.19.

22

játszó gyerekek közhelyét, a B&Q és az Earthwatch használja előszeretettel. Az egzotikus állatfajokra többek között a, az E.on és a GE esküszik, a kék ég, zöld mező koncepció pedig az E.on-on kívül a B&Q és az Anchor Butter zöld hirdetésein jelent meg többször. A kutatás nemcsak a vállalatok által használt jelképeket vizsgálta, hanem fogyasztókat is kérdeztek véleményükről. Az eredmény szerint a több vállalat által uniformizált módon használt szimbólumok érzéketlenné teszik a fogyasztókat a zöld kommunikáció mondanivalója iránt.21 Ez az alapja a PR világ következő nagy kihívásainak, vagyis a fogyasztói bizalmatlanság feloldása.

V.3. Néhány zöld marketing megjelenés A zöld üzenetek számos kreatív lehetőséget is rejthetnek magukban. Szeretnék bemutatni néhány sikeres kampányt is. Például a kimondottan a környezettudatos hirdetéseket és kommunikációt díjazó Green Awards néhány éve (2007) egyik fődíját a Honda kapta a Racing Formula 1 kampányáért: a versenyautók szponzorációs helyein a szokásos logók helyett a Föld olyan képei kaptak helyet, melyet a környezettudatos

életmód

népszerűsítéséhez

hozzájáruló

egyéni adományozók pixelméretű neveiből formáltak meg. De nem kell ennyire visszamennünk az időben, a Green Awards sok más kategóriában is díjaz. A 2010-es év győztese egy kínai kampány lett, amit gyakorlatilag minimális költségvetésből

készítettek.

A

China

Environmental

Protection

Foundation

kezdeményezésére készült a felhívás azzal a céllal, hogy az autózás helyett a gyaloglást válasszuk. Egy hatalmas kopasz fát ábrázoló vásznat terítettek egy kereszteződés aszfaltjára, mégpedig oly módon, hogy a fa lombja a gyalogos átkelőhely sávjában legyen. A kereszteződésben a gyalogos átkelőhely elejére egy zöld festékkel bevont részt

21

http://www.kreativ.hu/cikk/zold_marketing___kozhelyekbe_fullad_ Letöltés ideje: 2011.11.19.

23

alakítottak ki az út mindkét oldalán, amely befogta az emberek lábát, majd mikor átkeltek az úton, lábnyomaikat a fán hagyva az kilombosodott. Érdemes megnézni a videót is.

22

A következő példám szintén nagyon kreatív, egyszerű, és hatásos. Egy mellékhelyiség tartóján

papír

ábrázolja

kéztörlő a

papír

fogyásával azt, hogy így lesz a világunk

is

kevesebb.

Külön

figyelemre méltó a papír zöld színe, ami drámaian fogyva, fekete űrt hagy maga után. A zöld szín DélAmerika esőerdeit ábrázolja, mely az emberi tevékenység következtében lassan kimerül. 23 Ez a kreatív a Saatchi and Saatchi Reklámügynökség nevéhez fűződik. Egy másik példa a tudatos fogyasztásra hívja fel a figyelmet, szerintem nagyon kreatívan. A felszólítás szerint csak azt használd, amire szükséged van. Ez vonatkozhat arra is, hogy a padnak csak akkora részét amekkorára

valóban

foglaljuk el,

szükségünk

van,

de

ugyanakkor ezer meg egy más dologra is mindennapjainkban. A példa Denver város vízmű vállalatának felhívása. Hazánkból is hoznék egy példát a vállalati társadalmi felelősségvállalásról, és a zöld marketingből. Én kissé szkeptikus vagyok ezzel a céggel szemben, hiszen mégiscsak a MOL-ról van szó, ami valljuk be, nem a legkörnyezetbarátabb területen végzi alaptevékenységét, és nem lesz „zöld vállalat” attól, hogy a benzinkutak designját zöldebbre változtatja, mégis úgy vélem számos hasznos lépést tett. Beindította Zöldövezet Programját, amely azzal a céllal működik, hogy több és szebb zöldfelülettel gazdagodhassanak településeink. A MOL-csoport által elindított regionális környezetvédelmi program évről-évre egyre nagyobb számban támogat helyi közösségeket parkosítási terveik megvalósításában. A MOL élen jár a környezetvédelmi szolgáltatások nyújtásában. Átveszi a lejárt szavatosságú gyógyszereket, akkumulátorokat és használt elemeket gyűjt, valamint ma már közel 150 töltőállomáson veszik be a használt háztartási sütőolajat, melyet később 22 23

http://www.youtube.com/watch?v=ia1CaD2AjNE&feature=player_embedded Letöltés ideje: 2011.11.19. http://www.oddee.com/item_96818.aspx Letöltés ideje: 2011.11.19.

24

bioüzemanyaggá alakítanak. A szkeptikus fogyasztóban ilyenkor megfordulnak bizonyos kérdések, vajon mi történik a begyűjtött gyógyszerekkel, vagy elemekkel, vajon a bioüzemanyag előállítása mennyire környezetbarát? Ezek a felvetések azonban inkább már csak a szőrszálhasogatás kategóriájába tartoznak. Ezeket a kérdéseket nem tudom megválaszolni, de van még egy számomra is, mint városi biciklistának fontos, kiemelendő MOL kezdeményezés, éspedig a Bringapontok létrehozása. A kerékpározókat szólítja meg a MOL, „Egy úton járunk” című kezdeményezése, melynek első lépéseként bringaPONTokkal várja a bicikliseket áprilistól 125

hazai

benzinkútján.

A

pontokon

a

kerékpározáshoz szükséges alapvető eszközök kaphatóak,

a

élelmiszerekkel magukat

sportoláshoz és

italokkal

megfelelő

frissíthetik

fel

az odatekerők, és szükség esetén

szerszámkészlet

is

elérhető

a

biciklik

megjavításához.24 És a felsorolást még nagyon hosszan lehetne folytatni… Én csak annyit mondanék, hogy ezek igenis számítanak, csak így tovább!!! A bizalmatlanságot azonban nehéz lesz legyőzni mindaddig, míg a magyarnak mondott kecskesajt a Fehérvári úti piacon valójában szlovák termék. Ez nem vicc, de ha már az őstermelőkben sem lehet bízni, az arra enged következtetni, hogy ezen kívül még végtelen átverés áldozatai vagyunk tudtunkon kívül.

VI. A fogyasztók és a környezetvédelem Az emberek többségében ma már elmondható, hogy felmerül, hogy vásárlási döntéseikkel befolyásolják a világméretű környezeti problémák súlyosbodását, hiszen mindenhol hallunk ezekről a veszélyekről. Én azt gondolom, hogy ez így is van, de hogy a fogyasztók valóban tesznek-e a környezetért, azt nem tudom. Lehetséges, hogy csak saját költségeik csökkentése miatt gondolkodnak úgymond „zöldben”. Nehéz megállapítani, hogy azért autóznak kevesebbet az emberek, mert drága az üzemanyag vagy, mert gondolunk a környezetre. Talán ez nem is

fontos

a

végeredmény

szempontjából,

de

én

úgy

vélem

az

emberek

gondolkodásmódjában még nincsen benne ilyen mélyen a környezettudatosság. 24

http://mol.hu/hu/ Letöltés ideje: 2011.11.19.

25

VI.1. A tudatos fogyasztó A tudatos vásárlóknak létezik egy fóruma, ami információkat és tanácsokat szolgáltat az etikus és környezetbarát életmódhoz. Jelmondatuk: „A pénzed szavazat”. A tudatosvasarlo.hu internetes oldalt a Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE) tartja fenn. Ez egy közhasznú, nonprofit szervezet. Céljuk, hogy hozzájáruljanak a fogyasztói értékek és a vállalati működési gyakorlatok pozitív, a társadalmi és természeti környezet fejlődését támogató változásaihoz. Ez a fórum foglalta össze a tudatos vásárlók 12 pontját, és az ügy, amiért elkötelezetten dolgoznak, az a fenntartható, azaz környezetbarát és etikus fogyasztás és életmód.25 A tudatos fogyasztónak 12 pontba szedett aranyszabálya van, ezt a dolgozat mellékletében lehet megtalálni. Jól látható, hogy több fogalom van használatban, ám igen nagy az átfedés közöttük, ami sokszor nem teljesen egyértelmű még a szakirodalom szerinti megfogalmazásban sem. A kérdéses kifejezések a tudatos fogyasztó, tudatos vásárló, etikus fogyasztó, etikus vásárló. A zavar talán az angol kifejezésből ered, mely így hangzik: ethical consumer. A fordításokban ezt néhol fogyasztónak, néhol pedig vásárlónak írják, éppen ezért ezeket a szavakat én is szinonimaként kezelem, de különbséget teszek a tudatos, és az etikus szavak között. Tudatos vásárló: tudatos vásárlónak az nevezhető, akinek megfelelő információja van a választási lehetőségeiről, és ezek közül felelősen választ.26 A tudatos fogyasztóra egy szóval azt lehetne mondani, hogy az a fogyasztó, aki ésszel él. Pozitív gondolkodás jellemzi, tudatosan vásárol és tudatosan fogyaszt. Ahhoz, hogy valakiből tudatos fogyasztó váljon, először is értenie kell a piacgazdaságot, vagyis a marketizmust, ami nem más, mint a lehetőségekért fogyó harc és a szüntelen növekedési kényszer. Másrészről pedig értenie kell a reklámokat, tudnia kell, hogy a reklám arra szolgál, hogy felkeltse a vágyat a termékek birtoklására valamilyen módon, egyetlen célja, hogy keresletet generáljon. A tudatos fogyasztó jó, hogyha érti a vállalatok gondolkodását, stratégiájukat, piaci lépéseiket, és eladásösztönző trükkjeiket. Az sem baj, ha a fogyasztók kiismerik az eladókat, és az ügynököket, őket minden gesztusaiban, gondolkodásaiban. És fontos, hogy tisztában legyenek saját jogaikkal is.

25

http://tudatosvasarlo.hu/ Letöltés ideje: 2011.11.02. Berki Tímea: Etikus kommunikációt a tudatos vásárlóknak! 2007. http://elib.kkf.hu/edip/D_13663.pdf Letöltés ideje: 2011. 11. 02. 26

26

A tudatos fogyasztó mindig minden esetben tudja, hogy mire van valójában szüksége, és a valós szükségleteinek kielégítésére vásárol. Mindig szem előtt kell tartani azt is, hogy a piacon verseny van, a vállalatok a vállalatokkal, a termék pedig más termékkel versenyez, de mindezt egy cél érdekében, mind a fogyasztó pénzét akarja. A tudatos fogyasztónak egy különös ismertetője, hogy szeret vásárolni, szereti meghozni a vásárlási döntéseket eladói segítség nélkül. Így nem eladnak neki, hanem ő dönt. Magától meg tudja különböztetni a minőségi árut a bóvlitól, az értékeset az értéktelentől. A tudatos fogyasztó nem fél a pénztől, tudja, hogyan kell megkeresni, képes jól elkölteni és megfelelően tárolni azt. Végül nagyon fontos, hogy ne csak a pénzzel, hanem az idővel is tudjon gazdálkodni, és e két dolgot összekapcsolva optimálisan tudja vásárlási döntéseit meghozni. Összefoglalva tehát tudatos fogyasztó az, aki nem hagyja, hogy átverjék, tisztában van fogyasztói jogaival, és ki is használja ezt. Vásárlási döntései előtt tájékozódik, majd alaposan átgondolja a szempontokat, miközben nem csak magára gondol, de végül a legkedvezőbb opciót képes kiválasztani. A tudatos fogyasztó egy gyűjtőfogalom tehát. Ők környezetvédők, állatvédők, globalizmus ellenes állampolgárok, és etikus vásárlók is egyben. Persze ezek között a csoportok között vannak átfedések, amelyeket a következő ábra fog szemléltetni. 3. ábra: A tudatos fogyasztók típusai27 Tudatos vásárló Etikus fogyasztó

Környezetvédő Globalizációellenes Állatvédő

27

Saját ábra

27

Tehát míg az állatvédők csupán az állatokat, a környezetvédők pedig a környezetet óvják, addig a tudatos vásárlók a fenntartható fejlődésért küzdenek, aminek egy része a környezetvédelem is. Ezek a dolgok szorosan kapcsolódnak egymáshoz. A globalizációellenes csoport pedig ellenzi azt a folyamatot, melynek a végterméke az „amerikanizálódott”, homogén kultúrájú világ. Erősen elutasítóak a multinacionális cégek, és a gazdasági nagyhatalmak mindent behálózó hatalmával szemben. Ezzel szemben az etikus fogyasztás pedig csupán a vásárlási, fogyasztási folyamatra terjed ki, az életmódra kevésbé. Etikus fogyasztás: Olyan termékek és szolgáltatások vásárlása, melyeket etikusan állítanak elő, illetve forgalmaznak. 28 Az etikus magatartás a tudatos vásárlók legfőbb jellemzője, és fegyvere is egyben. Közös erővel a fogyasztók hatalommal bírhatnak a gyártók, forgalmazók felett. Nem véletlen tehát a tudatos fogyasztók jelmondata („A pénzed szavazat”), hiszen az elköltött pénz az egyetlen olyan eszköz, amivel a fogyasztó befolyásolni tudja a kínálati oldal magatartását. Ugyanakkor mindenki ismeri a közmondást, miszerint „egy fecske nem csinál nyarat”. Tehát a tudatos vásárlás egyéni tevékenység, és hosszú távon így is működőképes, ám elengedhetetlen az együttműködés egy-egy nagyobb akció során. A legnagyobb fegyver a bojkott, amire nem is olyan régről azt hiszem mindenki által ismert probléma az Auchan áruház bővítési terve, mellyel veszélyezteti a dunakeszi tőzeglápot. A hír hallatán a Tudatos Vásárlók Egyesülete bojkottot hirdetett, amit mindaddig fenn kíván tartani, míg az áruházlánc le nem mond a veszélyeztető beruházásairól. De térjünk most át a környezettudatos fogyasztásra!

VI.1.1. A fogyasztói tudatosságot fokozó tényezők 29 A fogyasztó környezettudatos vásárlási magatartását 4 fő csoportba sorolható tényezők befolyásolják: -

Demográfiai tényezők: nem, életkor, lakóhely, iskolázottság, jövedelem, társadalmi osztály és státusz.

-

Pszichográfiai jellemzők: attitűd, értékek, hit, társadalmi, és személyes normák.

-

Viselkedési normák: tapasztalatok, szokások, neveltetés.

-

Egyéb tényezők: piaci jellemzők, felelősségtudat, költség-haszon elv.

28

Berki Tímea: Etikus kommunikációt a tudatos vásárlóknak! 2007. http://elib.kkf.hu/edip/D_13663.pdf Letöltés ideje: 2011. 11. 02. 29 Schafferné Dudás Katalin: A fogyasztói környezettudatosság fogalma, területei és befolyásoló tényezői

28

Ezeket a jellemzőket a primer kutatás során fogom részletesebben elemezni, és igyekszem majd következtetéseket levonni.

VI.2. A környezettudatos fogyasztó „A környezettudatosság egy olyan magatartásforma, amely az egyént felelős viselkedésre

készteti

az

élhető

környezet

fenntarthatóságát

szolgáló

megvalósításában és a természeti értékek megőrzésében.” [Kárász Imre]

feladatok

30

Ez azonban csak egyféle megfogalmazás, nincs egységes, teljes körű definíció. A környezettudatos fogyasztás: -

egyrészt speciális világnézetet, érték-, és hitrendszert,

-

másrészt a környezettel szembeni pozitív attitűdöket takar,

-

harmadrészt sajátos viselkedésmód, amelynek célja a környezethasználat csökkentése.31

A tudatos fogyasztáson belül beszélhetünk a környezettudatos fogyasztásról. Ez magában foglalja a fogyasztás mennyiségének csökkentését, valamint a minőségbeli változtatást, vagyis azt hogy a vásárló figyelembe veszi a vásárolt termék környezeti tulajdonságait. Ilyen értelemben van egy feltétele a környezettudatos fogyasztásnak, mégpedig a környezetbarát termelés. A zöld fogyasztó mindig alaposan megfontolt döntéseket hoz vásárlásai során. Olyan termékeket vásárol, amik nem károsítják egészségét, a környezetre nincs negatív hatással a termék előállítása és használata, valamint a használat utáni elhelyezése. Ügyel rá, hogy a termék ne legyen nagy energia igényű, és ne járjon a termék túlzott hulladékképződéssel, tehát kerüli a túlzásba vitt csomagolású termékeket. Tekintettel van arra is, hogy a termék előállítása során az ne veszélyeztessen kipusztulóban lévő fajokat, vagy nem igényel fenyegetett környezetből származó anyagokat, vagy nem érint hátrányosan más, főként fejlődő országokat. [Kerekes- Kindler, 1997. 188-189-o.] A környezettudatos fogyasztókat a vásárlási magatartásukon keresztül lehet vizsgálni. A kutatások legtöbb esetben az alábbi magatartásokra irányulnak: -

környezetbarát termékek, márkák választása (Pl. energiatakarékos, klórmentes termékek)

-

újrahasznosított vagy újrahasznosítható termékek

30

Kárász Imre: http://kornyezet.ektf.hu/userfiles/E_tananyag_Kornyezettani_alapism_1_(1).pdf Letöltés ideje: 2011.11.02. 31 Schafferné Dudás Katalin: A fogyasztói környezettudatosság fogalma, területei és befolyásoló tényezői.

29

-

környezetbarát, vagy lebomló csomagolású termékek választása

-

a fogyasztás általános visszafogása

-

biotermékek keresése

-

ökocímkével ellátott termékek vásárlása

-

magasabb fizetési hajlandóság a környezetbarát, illetve a biztonságos termékek vásárlása iránt

-

vásárláshelyi felesleges eldobható nylon zacskó elkerülése

A környezetünk óvásához nem csak a vásárlási szokásainkkal, de egyéb módon is hozzájárulhatunk, a következő pontokban ilyen magatartásra vonatkozó példák vannak összegyűjtve: -

szelektív

hulladékgyűjtés,

illetve

a

hulladék

mennyiségének

tudatos

csökkentése -

komposztálás

-

újrahasznosítás (bútor, ruhanemű elajándékozása, adományozása)

-

autóhasználat csökkentése (tömegközlekedés, illetve kerékpáros vagy gyalogos közlekedés előnyben részesítése)

-

víz- és energiatakarékosság

Az utóbbi csoportnak van számos olyan eleme, ami inkább pénzmegtakarítással függhet össze, de ez attól még ugyanolyan hasznos környezetvédelmi szempontból is. A környezettel való törődés további számos megnyilvánulási lehetőségei: -

környezetvédelmi problémák iránt érzett aggodalom

-

környezetvédelmi akciókon való részvétel

-

aktív érdeklődés a téma iránt (információkeresés szaklapokban, interneten)

-

a kormányzati szabályozások figyelemmel kísérete

-

környezetvédelmi szervezet támogatása, vagy tagság ilyesfajta közösségben

A környezettudatosság mérése során a kutatásoknál azonban számolnunk kell néhány problémával. A társadalmi nyomás hatására a fogyasztók hajlamosak jó színben feltüntetni magukat, és így eltitkolják tényleges gyakorlatukat. Valamint az is gondot okoz, hogy az

egyes

tevékenységek

tényleges

környezeti

hatásait

szinte

lehetetlen

megállapítani. 32

32

Dudás Katalin: A fogyasztói környezettudatosság fogalma, területei és befolyásoló tényezői

30

A környezettudatossá válásban sok múlik a nevelésen, amivel szintén befolyással lehetünk a jövő generációk környezetére. A zöld fogyasztó következetes és nevel a környezettudatosságra. A környezeti nevelés fogalma: „olyan folyamat, amely során az emberek (életkoruktól függetlenül, de életkori sajátosságaik keretein belül) megismerik környezetüket és megtanulnak tudatosan gondoskodni annak fenntarthatóságáról.” 33

VI.3. A magyar helyzet A magyar környezettudatos magatartás sajátosságairól Dr. Szakál Gyula közreműködése által készített kutatás eredményeit fogom felsorolni. A kutatás Győr, Mosonmagyaróvár,

Sopron,

Szombathely

és

Burgenland

térségét

érintették,

a

megkérdezettek száma körülbelül 4 ezer fő volt. A vizsgálatok eredményei: -

A magyar lakosság környezettudatossága csak a közvetlen környezetre terjed ki. (szűk lokálistudat)

-

Erős érdektelenség mutatkozik már a szomszédos település iránt is.

-

Jellemző a személyes felelősségtudat hiánya, a többi emberre való oda nem figyelés.

-

Passzív környezetvédelmi magatartás (ha az adott magatartás követése nem jár közvetlen, személyes anyagi haszonnal, és nagyobb erőfeszítésbe kerülne, akkor a magyarok jellemzően közömbössé válnak iránta.)

-

A válaszadók a fiatalok környezettudatos magatartásának romlását érzékelik.

-

A

környezetvédelemmel

foglalkozó

szervezetek

elmarasztalása,

bizalomhiány. 34 A Nation Geographic amerikai magazin is végzett egy felmérést (Greendex) 2008ban, melyben a fogyasztói magatartás környezeti hatásait vizsgálta. A kutatás 17 országra terjedt ki, köztük Magyarországra is. A kutatás eredményei szerint: -

Javult Magyarországon a helyzet a környezetbarát fogyasztást illetően.

-

A legfejlettebb országokban jelentkeznek a legkevésbé fenntartható fogyasztási minták környezetvédelmi szempontból.

33

Kárász Imre: http://kornyezet.ektf.hu/userfiles/E_tananyag_Kornyezettani_alapism_1_(1).pdf 2011.11.02. 34 http://ecopolis.battanet.hu/eloadasok2.php?ssz=25 Letöltés ideje: 2011.11.08.

Letöltés ideje:

31

-

A magyarok egyre inkább környezetbarát módon fogyasztanak otthonaikban: takarékosabban fűtenek, és hűtenek, kevesebb vizet fogyasztanak, és egyre jellemzőbb a hőszigetelés korszerűsítése.

-

Jó eredményeket ért el Magyarország a közlekedés terén is: alacsony a nagy fogyasztású járművek aránya, alacsony az egyedül autóba ülők aránya, átlagon felüli a tömegközlekedést igénybe vevők aránya más országokhoz képest. Viszont alacsony az energiatakarékos autók hányada hazánkban. 35

Olvashatunk tehát hideget, és meleget is. Én úgy gondolom, hogy az első kutatás relevánsabb, hiszen inkább szól a magyar fogyasztókról, és inkább érint olyan területeket, amelyek alapján lehet következtetni a környezetkímélő fogyasztás tudatosságára. A National Geographic vizsgálatai inkább magyarázhatóak spórolással, a válságra adott reakcióként. Az elmúlt években a közművek árai erősen emelkedtek, valójában úgy hiszem ezt kompenzálva fogyasztunk kevesebbet, és ugyanez lehet az oka az autózásnak is, hiszen a benzinárak az elmúlt években drasztikusan emelkedtek. Az egyik állítást még meg is merném fordítani, miszerint a fejletlenebb országok fogyasztásai szokásai sokkal inkább környezetbarátok, de ez főként az életstílusnak köszönhető, mintsem a tudatos környezetkímélő fogyasztásnak.

VI.3.1. A zöld címkék A zöld marketing megjelenésével és térnyerésével a környezetvédelmi jelölések is egyre „népszerűbbé” váltak. Fontos, hogy ezeket a jelzéseket ne csak üres marketing eszközként, hanem megbízható, minden fogyasztó számára hiteles támpontot és információt nyújtó jelzésként alkalmazzuk. Egy vállalat akkor alkalmazhatja ezeket, ha terméke valamilyen többletfunkcióval, illetve plusz előnyös tulajdonsággal rendelkezik. Az ökocímke esetében ez a többletfunkció a környezetbarát jelleg, mely többféleképpen megnyilvánulhat:

35

-

A termék erőforrás takarékosságában,

-

Az újrafelhasználhatóságban,

-

Kisebb vagy kevésbé káros emissziókban. 36

http://hvg.hu/Tudomany/20090513_national_geographic_greendex_magyarorszag Letöltés ideje: 2011.11.07.

36

Jászai Beatrix: Környezeti marketing 2007.

32

Manapság sokféle ökocímkét használnak a világban, de ez sok esetben félrevezető is lehet a fogyasztók számára. A hazai és a nemzetközi piacon is sokszor találkozhatunk az önkényes „öko”, vagy „bio” feliratokkal. Az ilyen feliratok nem nyújtanak egyéb információt, könnyen becsaphatják a jóhiszemű fogyasztót alkalmazásukkal. Az ilyen irányú jelölések visszaszorítása érdekében került megalkotásra az ISO 14024-es szabvány. A szabvány szerinti I-es csoportba azok az ökocímkék tartoznak, melyek a termék környezeti

teljesítményére

vonatkoznak,

életciklus

értékelésen

alapulnak

és

a

megszerzéséhez harmadik, független fél általi tanúsításra van szükség. Ilyenek például az EU Margaréta37, Kék Angyal, Északi Hattyú és a TCO címke. Ide tartozik a magyar „Környezetbarát termék” védjegy is, melyet 1994-ben alapította a Környezetvédelmi es Területfejlesztési Minisztérium. 2011-ben 53 cég 349 terméke rendelkezett ilyen minősítéssel. 38 A jobb oldali ábrán látható a hivatalos forma. A téma megkívánná, hogy további környezetbarát védjegyeket is megemlítsek. Például az újrahasznosítás emblémája azt hiszem manapság már talán elég széles körben ismert, de több esetre nem térnék most ki.

VII. Primer kutatás VII.1. Kutatási terv Miután bemutattam a zöld gondolkodásmód mögötti motivációkat, és a benne rejlő lehetőségeket a vállalati szektor oldaláról, úgy gondolom, hogy a témát körbe kell járni a másik oldalról is, tehát ideje a fogyasztók szokásait, gondolkodását megismerni. A kutatás első részében kérdőíves kutatást végeztem a magyar fogyasztók körében. Azt próbáltam kideríteni, hogy mennyire jellemző rájuk a tudatos vásárlói magatartás, és a környezettudatos fogyasztás. A vásárlói magatartást azért fontos megismerni, mert abból következtetéseket vonhatunk le arra, hogy a vállalatok egyes marketingdöntései, jelen esetben a zöld marketingkampányok sikeresek voltak-e. Emellett természetesen megismerhetjük, hogy milyen úton haladunk a környezetünk és a világ fenntartható fejlődésének az útján, hiszen a jövő nagyban függ a fogyasztóktól is.

37 38

A mellékletben található az Európai Unió ökoemblémája. http://www.kornyezetbarat-termek.hu/pages.php?aid=132&pID=5 Letöltés ideje: 2011.11.22.

33

A kutatás második részében megfigyeléses módszert alkalmazva szeretnék a környezettudatos vásárlói magatartásról következtetéseket levonni, és az eredményeket összehasonlítani a kérdőívek kiértékelése során leszűrt tanulságokkal.

VII.1.1. Hipotézisek Az előzetes hipotéziseim a következők: -

A fogyasztók nagy része környezetbarátnak vallja magát.

-

A válaszadók többsége inkább negatív, vagy abszolút negatív véleménnyel van a vállalatok zöld kommunikációjáról.

-

A fogyasztók többsége az élelmiszereknél, és a műszaki cikkeknél érzi legfontosabbnak a környezettudatosságot.

-

A fogyasztók 80%-a vallja, hogy a magyar termékek vásárlásaik folyamán hatással vannak rájuk.

-

A fogyasztók igen kis százaléka igazán tudatos vásárlásai során.

-

A fogyasztók többsége előnyben részesíti a környezetbarát termékeket, de nem keresi azokat tudatosan.

-

Van kapcsolat a vállalati társadalmi felelősségvállalási programokról kialakított vélemény és azok fogyasztókra gyakorolt hatása között.

VII.1.2. A kutatás célkitűzése és tartalma A vállalati zöld marketing fogyasztói visszhangjának megismerése, valamint a annak kutatása, hogy a magyar fogyasztók mennyire környezettudatosan hozzák meg vásárlási döntéseiket. A kérdőíves kutatás tárgya a magyar vásárlók véleményének feltérképezése, valamint a környezettudatos vásárlói szokások megismerése a teljesség igénye nélkül. A megfigyeléses kutatás tárgya a magyar fogyasztók szokásainak, döntéseinek akció közbeni szemrevételezése. Elsőként a fogyasztókat kérdezem meg, az ő véleményük a legfontosabb a témában, hiszen egy vállalat hiába használja a zöld marketing adta lehetőségeket, ha arra a vásárlók nem vevők. A globális környezeti problémák elleni küzdelemben pedig úgy gondolom, hogy a fogyasztóknak is nagy szerepe van, kíváncsi vagyok, hogy mennyire környezettudatosak vásárlásai döntéseik meghozatalakor.

34

Kutatásom során azt szeretném még feltérképezni, hogy a fogyasztók mit tesznek a környezetvédelem érdekében, mivel járulnak hozzá a fenntarthatósághoz mindennapi cselekedeteik nyomán. Továbbá a megfigyeléses kutatással szeretném igazolni az eredményeket. A fogyasztók ebben a témában hajlamosak nem az őszinte tiszta igazat válaszolni az egyes kérdésekre a társadalmi elvárások miatt, azért, hogy jobb színben tűnjenek fel. A megfigyelés során következtetéseket vonhatok le arról, hogy a tapasztaltak és a kutatási eredmények mennyire egyeznek, illetve térnek el egymástól.

VII.1.3. A kutatáshoz kapcsolódó információk A kutatás nem reprezentatív mintán alapszik. Alapsokaság: Internettel rendelkező vásárlói réteg Magyarországon. Az ország lakossága 10 millió főre tehető, ám természetesen ebből ugyan mindannyian fogyasztók vagyunk, de nem mindenki rendelkezik önálló keresettel, vagy úgy is mondhatjuk, hogy nem mindenki hoz vásárlási döntéseket. Minta: 110 fő. Alapsokaság a megfigyeléses kutatást illetően a Fogarasi úti Tesco Extra áruház vásárlói. A minta a 2011. 11. 11-én 14:00 és 16:00 óra között vásárló fogyasztók közül került ki.

VII.1.4. A kutatási módszerek kiválasztása Egy piackutatási probléma megoldására alkalmazhatunk kvalitatív és kvantitatív módszereket is. A kvalitatív kutatás feltáró jellegű, mely nem eredményez számszerű, tehát mennyiségileg összegezhető outputokat. Célja, hogy megértsük a probléma jellegét, amit később kvantitatív kutatással vizsgálni szeretnénk. A

kvalitatív

kutatással

szemben

a

kvantitatív

kutatás

a

tömegszerű

marketingjelenségeket általánosítja. Ennek során egy a sokaságból vett reprezentatív mintán felvesszük a vizsgálandó adatokat, majd ebből általánosítunk. 39 Jelen esetben a kutatást a kvantitatív kérdőíves formával kezdtem, majd ezt követően végzek megfigyelést. A kiértékelést is ilyen sorrendben hajtom majd végre, úgy vélem, hogy a kérdőíves eredményeim feltehetően pozitívabbak lesznek, mint amit majd a megfigyeléssel kapok. Egyik kutatás során sem reprezentatív a mintám. 39

Veres- Hoffmann- Kozák: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai kiadó, Budapest, 2006, 24. oldal

35

VII.1.4.1. Online kérdőíves kutatás A kérdőíves kutatás a kvantitatív piackutatási technikák egyik formája, melynek célja az adatok számszerűsített kiértékelése. A kérdőíves megkérdezés egyik formája az online történő kutatás. Ennek számos előnye és hátránya van. Ezek a következőek: -

Az internetes vizsgálatok kiküszöbölik a kérdezői hibát, hiszen a kérdező különböző hatással lehet a válaszadók kiválasztására, a válaszadóra és ezáltal a válaszokra is, ami valótlan eredményekhez vezethet.

-

Az online kutatások általában alacsonyabb költségekkel járnak.

-

Ez a kutatási módszer igen gyors.

-

Pontosabb válaszokhoz juthatunk.

-

Jobb a visszaemlékezés. Ez abból fakad, hogy a válaszadó akkor tölti ki az ilyen kérdőíveket, amikor van rá ideje, és nyugodtan, átgondoltan tud válaszolni a kérdésekre.

-

A nehezen elérhető célcsoportokat is könnyebb online elérni.

-

A vizsgálatban könnyebben használhatóak képek,

hanganyagok,

akár

videoklipek. -

Összetett, bonyolult kérdőívek készítésének lehetősége.

Az online kérdőívezés hátrányai pedig: -

Kevésbé megbízható válaszok. A kitöltők könnyebben hazudhatnak arról, hogy ki is ő valójában.

-

Az internet penetráció ma Magyarországon 60% körül mozog.

-

Meggondolatlan válaszok.

-

Nincs lehetőség a kérdések elmagyarázására.

-

Nincs alkalom további kérdéseket feltenni. 40

A felsorolt tényezők mérlegelése után az online kérdőíves kutatási módszert választottam, melynek során 110 főt kérdeztem meg a környezettudatos vásárlási szokásaikról. A kvantitatív kutatásom célja az volt, hogy megismerjem a vásárlói szokásokat, azt hogy a fogyasztók mennyire környezettudatosak adott vásárlási döntéseik során, illetve megismerni véleményüket a vállalati szektor zöld megmozdulásairól.

40

http://nrc.hu/modszerek/online_kutatas/onlinekutatas Letöltés ideje: 2011.11.18.

36

VII.1.4.1.1. A kérdőív A dolgozat mellékletében található a kérdőív.

VII.1.4.2. Megfigyeléses kutatás A megfigyeléses kutatás során a cél az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítése egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából. Ez jelen esetben egy strukturálatlan megfigyelést jelent, ami a vásárlók döntéseire irányult, hogy azok mennyire környezettudatosak, hiszen igyekeztem valamennyi fontos jelenséget nyomon követni anélkül, hogy ennek részleteit előre meghatároztam

volna.

A

viselkedést

természetes

környezetében,

vagyis

egy

bevásárlóközpontban végeztem. A megkérdezéses módszerekhez viszonyítva a megfigyeléses módszereknek számos lényeges hátránya van. Azonban előnyös is lehet, mert a megfigyelést a megkérdezéses eljárásokkal kombinálva alkalmazásuk igen hasznos. A megfigyeléses módszerek előnyei: -

A valóságos, nem pedig a szándékolt vagy preferált magatartás mérését teszik lehetővé.

-

Nincs jelentésből adódó torzítás.

-

A kérdezőbiztos és az interjúkészítés folyamatának torzításai is elkerülhetőek vagy mérsékelhetők.

-

Olyan információkat szerezhetünk általa, amelyeknek a válaszadó nincs tudatában, vagy nem képes elmondani.

-

Amennyiben a megfigyelt jelenség gyakori vagy rövid időtartamú, akkor a megfigyeléses módszerek alkalmazása kevesebbe kerül és gyorsabb, mint a megkérdezéses módszerek használata.

A megfigyeléses módszerek hátrányai: -

A megfigyeléses módszerekkel csak bizonyos típusú adatok gyűjthetők.

-

A megfigyelt magatartás oka nem határozható meg biztosan, mivel a hátterében lévő motívumok, meggyőződések, attitűdök és preferenciák kevésbé ismertek.

-

A megfigyelés szelektív, ez a kutató észlelésének hibája, és ez torzíthatja az adatokat.

-

A megfigyeléses adatgyűjtés időigényes és drága. 37

-

A személyes tevékenységek nehezen figyelhetők meg.

-

Bizonyos esetekben a megfigyeléses módszer etikátlan lehet, például az emberek magatartásának tudtuk vagy beleegyezésük nélküli megfigyelése.

Összességében elmondhatjuk, hogy a megfigyeléses módszerek a megfelelő alkalmazás esetén értékes információt nyújthatnak. A megfigyeléses módszer a gyakorlatban a megkérdezéses módszerek kiegészítője, az én célom is ez elvégzésével. Célom a gyakorlatban megfigyelni, hogy a magyar fogyasztók mennyire hoznak környezettudatos döntéseket vásárlásaik során.

VII.2. A kérdőíves kutatás eredményei Az online kérdőíves kutatás 110 fő válaszait foglalja magába. Az adatokat a google docs segítségével, Microsoft Excel és SPSS programokkal dolgoztam fel.

VII.2.1 Demográfiai adatok A kérdőív első részében demográfiai adatokat gyűjtöttem a válaszadóktól ezeknek az elemzésével kezdem, majd megpróbálok ezek és a többi válasz között valamiféle kapcsolatot találni. A személyes jellemzők között a kérdőívben nemre, korra, lakóhelyre, végzettségre, beosztásra, és jövedelemre vonatkozóan kérdeztem. Az első kérdés a nemek közötti megoszlást vizsgálja. Mivel a felmérés során nem tudtam biztosítani, hogy egyenlő számú válaszadó legyen mindkét nemből, s figyelembe véve a tényt, hogy a válaszadási hajlandóság a hölgyeknél általában nagyobb, ezért messzemenő következtetésekre nem ad okot az alábbi ábra.

Nem szerinti megoszlás Nő (69)

Férfi (41)

37% 63%

1. diagram: Nem szerinti megoszlás (Saját készítésű ábra)

38

A második kérdés a korra irányult. A megkérdezettek zöme 21-30 év között van, 78 fő (összesen: 71%). A korcsoportokat előre behatároltam, 10 évenként változó osztályközökkel. 20 év alatti kitöltő csak 1 fő volt, a 31 év fölötti kategóriát 9 fő (8%), a 41 év fölöttit 7 fő (6%) képviselte. Az 51 év fölötti kitöltők száma pedig 15 fő (14%) volt.

Kor szerinti megoszlás 1% 6%

18-20 (1 fő)

14%

21-30 (78 fő)

8% 71%

31-40 (9 fő) 41-50 (7 fő) 51- (15 fő)

2. diagram: Kor szerinti megoszlás (Saját készítésű ábra) A kutatás során érdemesebb lett volna a kor esetében határozottan rákérdezni az évek számára, majd magam kialakítani korcsoportokat utólag. Így külön lehetett volna vizsgálni mondjuk a 30 év alattiak, és felettiek válaszai közötti különbségeket, egy további kutatásban így csinálnám, de ezúttal haladjunk tovább. A következő kérdés a lakóhelyre vonatkozott. A válaszadók eloszlását a következő diagram mutatja. Egyértelműen látható rajta, hogy a fővárosban élők vannak többségben, 47 fő a 110-ből, ami 43%-ot tesz ki.

Lakóhely 50% 40% 30% 20%

43% 31%

10%

15%

12%

0%

Egyéb város (16)

Község (13)

Kistelepülés (1000 fő alatt) (0)

0% Főváros (47) Megyeszékhely (34)

3. diagram: Lakóhely szerinti megoszlás (Saját készítésű ábra) 39

A harmadik kérdésem a legmagasabb iskolai végzettségre vonatkozott. Szintén felsorolt lehetőségek közül kellett a válaszadóknak bejelölni a megfelelőt. Kördiagramon ábrázolom a megoszlást.

Legmagasabb iskolai végzettség 8 általános (0 fő) 29%

16% 8%

Középiskolai érettségi (18 fő) Felsőfokú szakképzés (9 fő) Főiskolai diploma (BA, Bsc) (51 fő)

47%

Egyetemi diploma (MA, Msc) (32 fő) Phd, doktori (0 fő)

4. diagram: Legmagasabb iskolai végzettség szerinti megoszlás (Saját készítésű ábra) Legnagyobb arányban a főiskolai, és egyetemi diplomával rendelkezőek vannak, együttesen a válaszolók 76%-át teszik ki. Az életkor eloszlásából és a végzettségek alakulásából arra következtetek, hogy a válaszadóim nagy része fiatal, diplomás, feltörekvő értelmiségi. Én azt gondolom, hogy ennek a rétegnek igen sok tennivalója lenne a környezet védelme, és a fenntarthatóság megteremtése érdekében. Sok múlik azon, hogy mennyire ivódik bele ebbe a rétegbe a környezettudatosság, hiszen a jövő generációit ez a réteg fogja felnevelni, és ezt úgy vélem a környezeti felelősség tudatában kellene megtenniük. A következő kérdésem a foglalkozásra vonatkozott. Ebben a tekintetben az eredmények szerint a legtöbb válaszadó alkalmazotti státuszban van, 52 fő, ami a 110 válaszadó 47%-át teszi ki. A második legnagyobb csoportot az olyan tanulók alkotják, akik a tanulmányi kötelezettségeik mellett dolgoznak is. Számuk a mintában 23 fő, am 21%-ot ér el. Őket követik a diákok 12 fővel (11%), majd a középvezetői státuszban dolgozók 11 fővel (10%). A mintába bekerült 4 nyugdíjas (4%), valamint 4 munkanélküli (4%), 2 szakmunkás (2%), és 1 felsővezető (1%) is. A diákok ilyen nagy mintán belüli aránya már az életkor alapján sejthető volt, mint ahogyan az is könnyen megmagyarázható, hogy az alkalmazottak aránya azért lehet ilyen magas, mert a válaszadók nagyrészt fiatal, főiskoláról, egyetemről kikerült pályakezdők, akik nem rendelkeznek még elegendő tapasztalattal ahhoz, hogy vezetői pozíciót töltsenek be. 40

Kíváncsi vagyok, a bérek alakulására a mintában. A jövedelem alakulását is előre meghatározott sávok alapján jelölhették be a válaszadók. Ezt azért így csináltam, hiszen tudom, hogy az emberek többsége nem szeret nyilatkozni a pontos összegről, ám a sávos megjelöléssel hajlandóságuk nő. A megállapított sávokat és a válaszadók eloszlását a következő ábra mutatja.

Havi jövedelem megoszlása 300.001 - Ft (5 fő) 220.001 - 300.000 Ft (13 fő)

5% 12%

150.001 - 220.000 Ft (25 fő)

23%

75.001 - 150.000 Ft (46 fő)

0 - 75.000 Ft (21 fő)

42%

19%

5. diagram: Havi jövedelem megoszlása (Saját készítésű ábra) Az ábráról könnyen leolvasható, hogy a legtöbb válaszadó a második sávba tartozik. A családi kedvezmény figyelembevétele nélkül számított nettó magyar átlagkereset egy év eleji KSH gyorsjelentés szerint 137.400 Ft volt. 41 Ebből tehát arra következtethetünk, hogy a válaszadók többsége átlagos körüli keresettel rendelkezik.

VII.2.2. A tárgyköri kérdések elemzése A kérdőív lényegi részének első kérdésében arról kérdeztem a válaszadókat, hogy az ő saját megítélésük szerint ők mennyire tartják magukat környezetbarátnak. A következő kördiagram ábrázolja majd a válaszok eloszlását. A válaszok már-már túl pozitívnak tűnnek ebben a tekintetben első ránézésre. A kitöltők 85%-a vallja magát inkább, vagy átlagon felüli környezetbarátnak. Ennek sok oka lehet, például az is, hogy a válaszadók az ilyen, vagy ehhez hasonló témákban szeretnek jó színben feltűnni. Egy másik probléma az lehet ennél a kérdésnél, hogy nehéz viszonyítani, hiszen az egyéni értékrendszer szerint válaszolnak az emberek, ami pedig egyénenként más és más. Minden esetre, ha az ország 85%-a inkább, vagy átlagon felül lenne

41

http://www.vg.hu/gazdasag/makrogazdasag/nottek-az-atlagkeresetek-de-az-alkalmazottak-szama-stagnal-346532 Letöltés ideje: 2011.11.28.

41

környezetbarát, az bizakodásra adna okot a jövőre nézve. Ez azt is jelentheti, hogy a válaszadók 85%-a tudatosan figyelembe veszi a környezetvédelmi szempontokat egyes tetteik, döntéseik véghezvitelekor. A következőkben szeretném ezt több oldalról is megvizsgálni, megerősíteni, ám attól tartok, hogy a válaszolók nem lesznek ilyen egyértelműen környezetbarátnak mondhatóak.

Megítélése szerint Ön mennyire környezetbarát? 0% 15%

17%

Átlagon felül (19 fő) Inkább igen (75)

Inkább nem (16)

68%

Abszolút nem (0)

6. diagram: Ön mennyire környezetbarát? (Saját készítésű ábra) Következőleg azt a kérdést tettem fel, hogy összességében milyen véleménnyel vannak a válaszadók a vállalatok „zöld” kommunikációjáról. Az eloszlást az alábbi ábra szemlélteti.

Vélemény a vállalatok zöld kommunikációjáról 2% 14% Abszolút pozitív (15 fő) 40%

Inkább pozitív (49 fő) Inkább negatív (44 fő) 44%

Abszolút negatív (2 fő)

7. diagram: Vélemény a vállalatok zöld kommunikációjáról (Saját készítésű ábra)

42

A 110 válaszoló közül 64-en (58%) mondták azt, hogy inkább vagy abszolút pozitív a véleményük a vállalati zöld marketingről. Ez nem mondható egyértelmű többségnek, és a válaszok szórása is magasabb, hiszen abszolút negatív vélemény is van a válaszok között. A válaszadók nagy százalékban inkább negatív véleménnyel vannak (44 fő, vagyis 40%) a zöld kommunikációról. Ezt az eredményt annak tudom be, mint amiről már többször szó esett, hogy zöld kérdésben az emberek szkeptikussá váltak, kevésbé hisznek az ilyen irányú vállalati kommunikációnak. Ennek okait már korábban felsoroltam, és kifejtettem. A kérdőívben arra is szerettem volna választ kapni, hogy a „zöld”, vagy a „környezetvédelem” szó hallatán mi az első dolog, ami az emberek eszébe jut. A válaszok között leggyakrabban a szelektív hulladékgyűjtés, az újrahasznosítás és a Greenpeace, vagy az energiatakarékosság szavak fordultak elő. Úgy gondolom ezt a kérdést érdemes még tovább boncolgatni. Az észrevételem az, a válaszokat olvasva, hogy többen tényleg szkeptikusan állnak a kérdéshez. Mint például az a válaszoló is, akinek az első gondolata a zöld szó hallatán a „védd az erdőket” felirat a céges nyomtatójukon, vagy például akinek a „képmutatás”, és az „olvadó jégtáblák”, vagy csak annyi ugrik be először, hogy „átverés”. Ez a válasz bizonyítja a korábban leírtakat a környezetvédelmi jelképek elcsépeltségéről. Mások a probléma súlyáról írtak, mint első gondolatuk, vagy ajánlásokat írtak, hogy mit kellene tenni a környezet védelme érdekében. Volt, aki csak egy szóval válaszolt, ilyen volt a „pénz”, vagy a „bánat”. Már ezekből a válaszokból is lehet következtetni, hogy vannak emberek, akik kiábrándultan néznek a jövőbe, vannak, akik bizakodnak, és vannak lelkesítő emberek. Volt olyan válaszoló, aki a környezettudatosságra való nevelésre utal válaszával, ami az én véleményem szerint is nagyon fontos. De volt olyan is, aki ennyit válaszolt: „Magunk alatt vágjuk a fát, túl késő... Illetve már kivágtuk, csak idő kérdése...” Remélhetőleg nem neki van igaza, és van még remény. A tudatos magatartás elterjedésével igen sokat változtathatunk a jövőnkön. A következő kérdésem szintén egy véleményre volt kíváncsi. Így szólt: Mi az, ami Ön szerint környezetbarát cselekvés a vállalatok részéről? A válaszok között a legtöbbet említett dolog az újrahasznosítás, a csomagolások minimalizálása, nyomtatás visszafogása, és az energia hatékony működés volt. Többen említették példaként a vállalatok által használt csomagolópapírok túlzott használatát.

43

A válaszadók között ennél a kérdésnél is megfigyelhetőek a pozitívan és negatívan megközelítők közötti különbségek. Sokan ajánlásokat írnak, hogy egy vállalat mit tehetne, de hozzáfűzik, hogy ez nem igazából így működik, vagy ők nem hisznek benne. Én azt éreztem a válaszokat olvasva, hogy a leírtak inkább vonatkoznak arra, hogy egy vállalatnak mit kellene tennie, mintsem arról, hogy mit tesz. A válaszok között megjelent a vállalati CSR is, pozitív tekintetben, de ennél a kérdésnél azt gondoltam, hogy ez több válasznál fog felmerülni. Ez persze nem jelent semmit, a következő kérdés egyébként is erre vonatkozik. Arra voltam kíváncsi, hogy a vállalati társadalmi felelősségvállalási programok hallatán inkább pozitív vagy negatív asszociációk jutnak-e a válaszadók eszébe. A következő kördiagramon ábrázolom a válaszok eloszlását.

Vélemény a CSR programokról Negatív (39 fő) 35%

Pozitív (71 fő) 65%

diagram: Vélemény a CSR programokról (Saját készítésű ábra)

8.

A többségnek pozitív asszociációja van a vállalati társadalmi felelősségvállalási programokról, de úgy vélem, hogy a negatív vélemények aránya a mintán belül meglehetősen magas, eléri a 35%-ot. Ezen a vállalatoknak el kellene gondolkodnia, és tenni annak érdekében, hogy az ilyen programokat megfelelően kommunikálják a közönség felé, valamint hogy természetesen megfelelő tartalommal töltsék meg. Érdekes lenne ezt

az eredményt

a CSR programok fogyasztókra gyakorolt

hatásával

összehasonlítani. A következő két kérdést úgy vélem együtt kell elemezni. Az egyikben azt kérdeztem meg, hogy a vásárlások során előnyben részesítik-e a környezetbarát termékeket, a másodikban pedig arra voltam kíváncsi, hogy vajon a vásárlók tudatosan keresik-e a környezetbarát vagy újrahasznosított termékeket. 44

A válaszok érdekes megoszlást mutatnak. 83 fő, azaz 75 % előnyben részesíti a környezetbarát termékeket, ám csak 40 fő, azaz 36 % keresi ezeket tudatosan. Ez arra enged következtetni, hogy a vásárlók környezetbarátnak vallják magukat, de ugyanakkor tudatos erőfeszítéseket nem tesznek a környezet védelme érdekében. Ezen a hozzáálláson a fenntarthatóság érdekében mihamarabb változtatni kell. Ez a jövő egyik nagy kihívása lesz, a tudatosság kialakítása az emberekben. Azt, hogy nem részesítik előnyben a környezetbarát termékeket, azt 27 fő válaszolta, ami 25%-ot tesz ki, és arra hogy tudatosan keresnék-e az ilyesfajta termékeket, 70 fő, azaz 64% válaszolta, hogy nem. Ez az arány mutatja leginkább, hogy a környezettudatosság a magyar fogyasztókban igen alacsony a minta alapján. A következő kérdésben (14.) jellemzőket soroltam fel, és arra kértem a válaszadókat, hogy mondják el, mi az, ami hatással van vásárlási döntéseikre. A legtöbben a magyar terméket említették, a kitöltők közül 91 fő, azaz 83% válaszolta azt, hogy ez hatással van rájuk. Ez azt jelenti, hogy a nemzeti termékeket előnyben részesítik a külföldiekkel szemben. Az utóbbi néhány évben vált trenddé a magyar termékek védjeggyel való ellátása, és a termék magyar voltának USP- vé való emelése. Úgy vélem ezen a területen igen jól haladunk, ugyan ez a tudatos vásárlásnak a jele, de jelentős kedvező hatással van a környezetre is, hiszen például az áruk szállítása rövidebb távú, így a fuvarozás során kevesebb káros anyag jut a levegőbe. Számos egyéb pozitív hatása van ennek a nemzetgazdaságra is. A válaszok gyakorisága szerint a következő tényező, ami hatással van a fogyasztókra az a környezetbarát csomagolású termékek, amelyet 69 fő, azaz a kitöltők 63%-a választotta. Ez viszonylag jó aránynak mondható, de ha a tudatosság hiányzik, mint ahogy az az előző kérdésből kiderült, így arra enged következtetni, hogy tudatosan erre nem figyelnek az emberek, inkább csak konstatálják, hogy vásárlási döntésük épp környezetbarát csomagolású termékre esett. Úgy vélem minél több ilyen termék kerül a piacra, annál jobb eredmények érhetőek el, hiszen a hajlandóság egyértelműen megvan az emberekben. A következő a sorrendben az alacsony energiaigényű termékek, melynek hatása van a fogyasztókra a felsorolt jellemzők közül. A válaszadók 54%-a (59 fő) jelölte be ezt a hatást. Itt merülhet fel az a kérdés, hogy vajon a környezet védelme érdekében figyelnek erre az emberek, vagy pedig költségtakarékosság szempontjából. Szerintem inkább talán az utóbbi a nagyobb motiváció, de a végeredmény szempontjából ez nem is olyan fontos. 45

A további tényezők közül a sorban a kiváló minőségű termékek (58 fő, 53%) következnek, majd az újrahasznosított termékek (57 fő, 52%), végül a zöld kommunikáció (23 fő, 21%) és utolsóként a társadalmi felelősségvállalási programok (18 fő, 16%) vannak hatással a válaszadókra. Talán az utóbbi két jellemző azért került ilyen helyre, mert a vásárlókat nagyrészt tudat alatt befolyásolják. Az újrahasznosított termékek hatásának aránya viszont nem elég jó, szintén arra tudom visszavezetni, hogy a környezettudatosság gyerekcipőben jár a magyar vásárlók esetében. Az alábbi ábra összefoglalva mutatja az egyes jellemzők százalékos eloszlását.

Jellemzők, melyek vásárlás folyamán hattással vannak a fogyasztókra Környezetbarát csomagolású termékek (69 fő)

63%

Alacsony energiaigényű termékek (59 fő)

54%

Kiváló minőségű termékek (58 fő)

53%

Magyar termékek (91 fő)

83%

Újrahasznosított termékek (57 fő) Társadalmi felelősségvállalási programok (18 fő) Zöld kommunikáció (23 fő)

9.

52% 16% 21%

diagram: Jellemzők megoszlása, melyek hatással vannak a fogyasztókra (Saját készítésű ábra) A következő, vagyis a 15-ös számú kérdésem összetettebb volt. Arra voltam

kíváncsi, hogy a fogyasztók milyen termékek, szolgáltatások vásárlása esetén mennyire gondolkodnak tudatosan, környezetbarát, zöld módon, tekintve az élelmiszereket, kozmetikumokat, műszaki cikkeket, ruházatot és az üdülést, kikapcsolódást. A kitöltők 5 fokozatú Likert skála szerint válaszolhattak, ahol az egyes szám azt jelentette, hogy számára az adott kategóriában a környezetbarátság egyáltalán nem fontos, az ötös szám pedig azt, hogy nagyon fontos. Az értékelést a nagyon fontos, és az inkább fontos válaszok között végzem az összes kategóriát tekintve, ezeket diagramba foglalva a következő ábra jött létre. 46

Környezettudatosság fontossága felsorolt területek esetében Üdülés, kikapcsolódás Ruházat Műszaki cikk Kozmetikum Élelmiszer 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Élelmiszer

Kozmetikum

Műszaki cikk

Ruházat

Inkább fontos

30%

29%

29%

15%

Üdülés, kikapcsolódás 22%

Nagyon fontos

18%

12%

17%

4%

10%

10. diagram: A környezettudatosság fontossága felsorolt területek esetében (Saját készítésű ábra) A diagramról könnyen leolvasható a minta alapján, hogy az élelmiszerek esetében tartják legfontosabbnak az emberek a környezetbarát, zöld gondolkodásmódot. Ezt a műszaki cikkek, majd a kozmetikumok követik, majd az utazás, és végül a ruházat. A sorrend megmagyarázható, szerintem az élelmiszer első helyre kerülése azért nem meglepő, hiszen ez az, amit a legtöbbet vásárolunk, és a keletkezett hulladék legnagyobb része ebből keletkezik. Erre az emberek egyre érzékenyebbek lesznek. A második helyen szereplő műszaki cikkek esetében az energiahatékonyságról, vagy energiatakarékosságról van szó. A másik terület, amire a keresetek legnagyobb hányada elmegy, azok a közüzemi számlák. Energia hatékony háztartási gépek használatával csökkenteni lehet a kiadásokat, és emellett a környezetkárosító hatásunk is mérséklődik. A következő sarkalatos dolog a kozmetikumok esete, mert előállításukkal, használatukkal rengeteg káros anyag kerül a levegőbe, vagy az ökoszisztémába. Gondoljunk csak a nyári időszakban használt napvédőszerekre, amelyek közvetlenül kerülnek a vizeinkbe. Persze nem azt mondom, hogy ne használjuk ezeket, csak azt, hogy oda kell figyelni rá, hogy milyen kozmetikumokat használunk. Egy másik kézenfekvő példa a freongáz mentes sprayk, dezodorok használata, mely egyre elterjedtebb.

47

A következő kategória az utazás, melynek során szintén hatással vagyunk környezetünkre, a legegyszerűbb bizonyítása ennek, hogy minél messzebb autózunk, vagy repülünk egy desztináció felé, annál nagyobb ökológiai lábnyomot hagyunk magunk után. Az utolsó helyre került a ruházat mely esetében csak mostanában kezd előtérbe kerülni a bio alapanyagok használata, ám sokat lehet arról hallani, hogy a bio-textilek előállítása nagyobb környezetkárosító hatással van, mint a hagyományos anyagok készítése. Ezt laikusként nehéz megítélni. Összegzésképpen úgy gondolom ez alapján a kérdés alapján, hogy az igazolódik továbbra is, hogy a környezettudatos magatartás gyermekcipőben jár. Az élelmiszerek első helyre kerülésének lehet az is az oka, hogy a tudatos és környezettudatos magatartás összemosódik, tehát sokan a magyar termékek előnyben részesítését a második cselekvési formának tulajdonítják, ám ez csak közvetve igaz. A további eredmények a kérdést illetően a mellékletben találhatóak. A későbbiekben ezt a kérdést összevetem a 17. kérdésben kapott eredményekkel, ahol ez szintén felmerült. Előbb azonban jöjjön a 16. kérdés. Itt arról kérdeztem a fogyasztókat, hogy milyen típusú vásárlónak tartják magukat. A legtöbben, 47 fő, vagyis 43% a klasszikus kategóriába tartozik, tehát a megszokottság és a kényelmi szempontok dominálnak vásárlási döntéseik során. A fogyasztói társadalomban a választék bővülésével egyre nehezebb eligazodni a termékek között, és hajlamosak leszünk egyre inkább a jól bevált, megbízható áru mellett dönteni. A második legtágabb kategória az igényes, tudatos fogyasztóké, ezt 38 fő képviseli, ami 35%-ot tesz ki a mintából. Tudatos vásárló az, aki tisztában van a termék megvásárlásával kapcsolatos jogaival (garancia igénylés, rossz termék cseréje), tájékozott a termékek minőségével kapcsolatban, és ismeretei alapján, nem pedig a reklámok hatására választja ki a számára szükség árucikkeket. Azt hiszem, ennek a definíciónak a közzétételével kevesebben sorolnák magukat ebbe a kategóriába. A következő legnagyobb gyakorisággal előforduló kategória az elmélyedő vásárlói típus, amelyet a mintán belül 13 fő, vagyis 12% képvisel. Őket követi a csapongó réteg 9 fővel, ami 8%-ot tesz ki, végül pedig 3 fő, azaz 3% képviseli az elképzelő vásárlókat.

48

A következő kérdés kiértékelése több eredményhez vezethet, egy újabb 5 fokozatú Likert skálás kérdésről van szó, ahol több dologra is kíváncsi voltam, de összességében a tudatos vásárló 12 pontjának ismérveit soroltam fel, ezek kifejtve megtalálhatóak a dolgozat első számú mellékletében. Az alábbi táblázatban lehet látni a kérdéseket és azon válaszadók százalékos arányát, akik az adott kérdésben az inkább, és a nagyon jellemző választ választották. A diagramot a 15-ös kérdés esetéhez hasonlóan készítettem el.

A tudatos vásárló ismérvei Inkább jellemző

Mindig a legjobbat keresem.

Nagyon jellemző

40%

Helyi termékeket vásárolok, ezáltal is hozzájárulva a környezet megóvásához.

31%

Ha tehetem friss, hazai idényterméket vásárolok a külföldi mesterségesen előállított, tartósított…

31%

Kerülöm az eldobható dolgokat. Mindig olyan kozmetikumokat választok, melyeket nem állatokon teszteltek. Mindig elolvasom a termék összetevőit tartalmazó címkét. Kerülöm a nem természetes alapanyagból készült termékeket. Keresem a visszaváltható, újrahasznosított csomagolású dolgokat. A nagy bevásárlóközpontokkal szemben a piacokat részesítem előnyben (élelmiszer…

24%

31% 52%

16%

15% 15% 21%

16%

33%

17%

23%

15%

23%

13%

Vásárlás előtt bevásárlólistát készítek.

27%

Úgy gondolom szemetet vásárolni értelmetlen pénzkidobás.

25%

Igyekszem környezetbarát termékeket vásárolni, ezzel támogatva az ilyen irányú vállalati…

23%

11.

23%

29% 50% 10%

diagram: A tudatos vásárló ismérvei a minta alapján (Saját készítésű ábra)

49

A tudatos vásárlók 12 pontjából indultam ki, hiszen a környezettudatos vásárló ismérvei is belefoglaltatnak ebbe, ahogyan azt már egy korábbi ábrán szemléltettem. A diagramon megfigyelhetjük, hogy a 12 pont közül az, hogy ’ha tehetem, friss hazai idényterméket vásárolok a külföldi helyett’ volt a legjellemzőbb a mintában. Erre már korábban is találtam példát, hogy a válaszadók igyekeznek támogatni a hazai termékeket, ezáltal a hazai termelőket, vállalatokat. Az utóbbi években sokat fejlődött a magyar társadalom a magyar termék tudatos vásárlását illetően. Tehát valóban az élelmiszerekkel kapcsolatos válasz került első helyre, ahogyan a 15-ös kérdésben is. A következő legjellemzőbb állítás az ’úgy gondolom szemetet vásárolni értelmetlen pénzkidobás’. Ez arra enged következtetni, hogy az emberek hajlamosak egy kicsivel nagyobb árat kifizetni bizonyos dolgokért, ha azok minőségben jobbak, vagy tartósabbak lesznek. Ez mindenképp pozitív, és arra ösztönzi a piaci szereplőket, hogy minőségi termékeket és szolgáltatásokat nyújtsanak. Ezt a ’mindig a legjobbat keresem’ állítás követi, ami igazolja is az előző következtetésemet. A vásárlók tehát a számukra legmegfelelőbb ár, érték arányú opciót keresik, hajlandóak kicsivel nagyobb árat fizetni azért, hogy a legjobbat kapják érte cserébe. A következő legjellemzőbb a ’helyi terméket vásárolok, ezáltal is hozzájárulok a környezet megóvásához’. Itt a harmadik legnagyobb az aránya azoknak, akik azt vallották, ez nagyon jellemző rájuk. Nehéz azonban különbséget tenni aközött, hogy ezzel inkább a helyi termékeket, termelőket támogatják a vásárlók, vagy tudatosan a környezet védelme érdekét figyelembe véve döntenek így. Bárhogy is, ez pozitív dolog a fenntarthatóságot tekintve. Ezt követően a ’vásárlás előtt bevásárló listát készítek’ jellemző leginkább. Ez lehet azért is, hogy az ember ne felejtsen el semmit megvenni, de lehet azért is, hogy tudatosan készüljön rá, hogy mást ne is vegyen azon kívül, mint ami a listán szerepel. Minden esetre a tudatosság jellemzője ez mindkét féle módon. Az első, igazán környezettudatos magatartást igazoló állítás csak most következik, ez pedig az, hogy ’kerülöm a nem természetes alapanyagból készült termékeket’. Ez fontos a környezetvédelem, és a saját egészségünk szempontjából is. A következő tulajdonság az, hogy ’kerülöm az eldobható dolgokat’. Ez nagyon fontos lenne a környezet védelme érdekében, hiszen ezáltal visszafogható

a

hulladékkeletkezés mértéke. A válaszolók 40%-a mondta, hogy ez inkább jellemző, vagy nagyon jellemző rájuk. Az arány biztató, de van még hová fejlődni. 50

Következik a ’keresem a visszaváltható, újrahasznosított csomagolású termékeket’. Ez a tulajdonság a válaszolók 38%-ára inkább, vagy nagyon jellemző. Úgy gondolom ez az arány javíthatóbbá válna, ha az embereknek több lehetősége lenne ezt figyelembe véve dönteni. Ezt a terméktulajdonságot, vagyis az újrahasznosított csomagolást a vállalatoknak jobban kellene hangsúlyozniuk, és alkalmazniuk, így a vásárlók szemében is fontosabb szemponttá válhatna az egyes döntések meghozatala előtt. Az utóbbi három állítás sorrendjével nem vagyok megelégedve, kiszűrődik belőle egy erős önzés, az első helyre az került, ahol a nem természetes alapanyagból készült dolgokat kerülik a válaszadók. Tehát a dolgozat során említett szekunder kutatás jut eszembe erről, miszerint a magyar embert elsősorban addig foglalkoztatja az adott környezetvédelmi probléma, míg az hatással van közvetlenül önmagára. 37% vallotta, hogy inkább, vagy nagyon jellemző rájuk hogy ’mindig elolvasom a termék összetevőit tartalmazó címkét’. Ez fakadhat tudatosságból, vagy akár valamilyen allergiából, mint ahogyan néhány válaszolónál. Ők ezt a külön megjegyzés részben szóvá is tették. ’A nagy bevásárlóközpontokkal szemben a piacokat részesítem előnyben’ 36%-ra jellemző inkább, vagy nagyon. A bevásárlóközpontok adta kényelemmel nehéz versenyezniük a piacoknak, hiszen egy nagyobb központban bármit megtalálhatunk. Szerintem sokan gondolják úgy, hogy piacra járni sokkal jobb lenne, sokkal természetesebb, és finomabb dolgok szerezhetőek be ott, de a számos kényelmi előny miatt inkább mégis a plázákat választják, ahol persze a minőség szintén magas színvonalú. Csak 33% mondta inkább vagy nagyon jellemzőnek rá, hogy ’igyekszem környezetbarát termékeket vásárolni, ezzel támogatva az ilyen irányú vállalati törekvéseket’. Ez a környezettudatosság alapja, a pénzünkkel szavazunk, ha környezetbarát termékeket veszünk, azzal támogatjuk ezen cégeket. Ennek jobban bele kellene épülnie a gondolkodásba minden tekintetben. Az utolsó helyre a ’mindig olyan kozmetikumokat választok, melyeket nem állatokon teszteltek’ került. A tudatos fogyasztáson belül a legkisebb kategória az állatvédőké. A környezettudatosságba csak közvetetten tartozik bele. Egyébként pedig azt lehet elmondani róla, hogy nehéz laikus vásárlóként ilyen információhoz jutni, hogy az adott ránctalanító arckrémünket épp hogyan tesztelték. Igen elvetemült állatvédők végeznek ilyen kutatásokat egy-egy kozmetikum megvétele előtt. Egy korábbi kérdésben a válaszadók sokkal tudatosabbnak tűntek a kozmetikumokat illetően, bár kicsit más vonatkozásban jelent meg a kérdés. 51

Összességében azt lehet megállapítani ebből a kérdéscsoportból, hogy a fogyasztók nem eléggé környezettudatosak, sokat kellene még fejlődni ilyen szempontból, de biztató, hogy a magyar termékek vásárlása iránti tudatosság növekszik, legalább erre a szintre a környezettudatosságnak is el kell érnie a jövőben. A kérdőív utolsó kérdésében a kitöltőket arra kértem, hogy soroljanak fel néhány példát mindennapjaikból, arra vonatkozóan, hogy mi az, amivel ők hozzájárulnak környezetünk megóvásához. A leggyakoribb válasz a szelektív szemétgyűjtés volt. Ebből a szempontból szerintem még jócskán javulhatnánk, hiszen a szelektív szemétgyűjtők előfordulása igencsak fejlesztésre szorul, különösen vidéken. A szelektíven gyűjtött szemetek közül sokan a PET palackokat külön kiemelték, mint ilyenformán kategorizált dolgot. Egy másik nagyon gyakran előforduló válasz volt az, hogy „nem szemetelek”. Ez talán a legkézenfekvőbb dolog, ami nagyon kis erőfeszítésünkbe telik, mégis nagy hatással lehet a környezetünkre a jövőben. Ezeken kívül megjelent az energiatakarékos izzók, vagy háztartási gépek használata, ami mind a környezet, mind pedig pénztárcánk szempontjából tudatos magatartás. Egy másik szempont, ami több válaszban előfordult, az az autózás, sokan hajlandóak lemondani az autó adta kényelemről, és biciklire ülnek, vagy a tömegközlekedést választják. Olyan kézenfekvő dolgok fordultak még elő a válaszok között, mint, hogy az emberek tudatosan figyelnek a villanyok leoltására, mikor épp nem használják az adott helyiséget, vagy sokan említették a nyomtatást, mint elképesztő papírpazarlást, amit igyekeznek visszafogni. A kérdőíves kutatás konklúziójaként azt szűröm le, hogy a magyar termékek iránti elkötelezettség viszonylag magas a fogyasztókban, de ugyanezt a környezetbarát termékek iránt nem lehet elmondani. A fogyasztók környezettudatosság tekintetében nem érik el a megkívánt szintet. Vannak bizakodásra okot adó jelek, de lássuk most a megfigyeléses kutatás eredményeit, azokat a kérdőíves kutatás eredményeihez igyekszem hasonlítani majd.

52

VII.3. A megfigyeléses kutatás eredményei és következtetései A megfigyelést a Fogarasi úti Tesco Extra áruházban (Budapest, XIV. Pillangó u. 15.) végeztem 2011. 11. 11-én 14:00 és 16:00 óra között. A pénteki napot szándékosan választottam, hiszen úgy vélem a Tesco áruházak forgalma ezen a napon, ebben az időpontban igen magas. Igyekeztem mindenre kiterjedő kutatást végezni. Megfigyeltem az áruházban levő termékeket, és szolgáltatásokat, kíváncsi voltam milyen környezetbarát termékeket tart, mit tesz a környezetünk védelme érdekében, és közben figyelemmel kísértem a vásárlókat is, hogy a polcok előtt állva hogyan hozzák meg döntéseiket, és végül melyik termékkel a kosarukban mennek a pénztárakhoz. A megfigyelést az áruházban tematikusan, polcsorról polcsorra végeztem. A belépés után az első szekcióban az újságos pultot figyeltem meg. A tv újságok egy külön polcszigeten voltak elhelyezve. Ez egy olyan termék, amiből igen sokféle közül választhatunk. Vannak újrahasznosított papírból gyártott alsóbb kategóriás újságok, és drágább, színes, fényes papírból készültek is. A polcot és a vásárlókat figyelve azt vettem észre, hogy az olcsóbb újságok fogytak jobban, de azt nem tudom megmondani, hogy ez az árból kifolyólag történt így vagy, mert környezettudatos vásárlókkal találtam magam szemben. Gyanítom, hogy az előbbi volt a nagyobb motivációs tényező. Ezt követően az újságok, magazinok között nézelődtem tovább. A wellness, életmód, bio, öko magazinok az alsó polcon kapnak helyet. Ez valószínűleg az áruházon múlik, és persze a kiadókon, akik valószínűleg nem fizetnek extra díjat azért, hogy az ilyen típusú újságok szemmagasságba kerüljenek. Megfigyelésem során senki sem vásárolta ezeket a magazinokat, sőt, míg más divat és egyéb újságokat lapozgattak, ezeket nem, pedig úgy vélem sok hasznos tipp és jó cikk van ezekben. Ezt követően az írószerek között nézelődtem, találtam is újrahasznosított, és környezetbarát termékeket, úgymint természetes fa színes ceruzákat, és 100%-ig újrahasznosított papírból készült irattartókat, és mappákat. Ezek a termékek számomra érthetetlenül drágák voltak, például egy ilyen mappa körülbelül kétszer, háromszor drágább volt, mint a hagyományos társaik, aminek nagy része Kínában készült a rajtuk található címkék szerint. Ottlétem alatt a polcokról nem fogytak ezek a termékek, de az eddigi kutatásom alapján úgy gondolom, hogy az emberek többsége nem fizetné meg a magasabb árat a környezetbarát termékért, aminek a minőség nem is biztosan garantált, hogy jobb. A kérdőíves kutatásban más eredmény jött ki, de erős a gyanú bennem, hogy tévesek voltak azok a következtetéseim.

53

A következő szektor az áruházban, amit megvizsgáltam az a háztartási kisgépek, és nagyobb berendezések voltak. Kutatásom során a kisgépeknél figyeltem meg néhány szemlélődőt, akik esetében a termék energiafogyasztása egyáltalán nem tűnt szempontnak. Inkább számít a kinézet, ezt az is bizonyítja, ami egy férfi reakciója volt párja vásárlási szándékára: „Olyat nem vehetsz, az nekem nem tetszik.” Egy másik vásárló egyedül nézegette a sorokat, ő az árakat bogarászta, és egy közepes árkategóriájú vízforraló mellett döntött. Ezekből arra következtettem, hogy az ilyen termékek esetében nem igazán számít a környezetvédelmi szempont, mindenekelőtt kinézet és ár alapján döntenek a vásárlók. A következő vizsgált részleg a Tv-k voltak, amelyeknél világosan ki volt írva minden készülékre, hogy melyik fogyaszt legkevesebb energiát (Led tv, őket az LCD követi, végül a Plazma). Egy fiatal pár nézegette a kínálatot, de nem vásároltak, viszont a beszélgetésüket

hallgatva

megtudtam,

hogy fontos szempontnak tartják

a Tv

energiafogyasztását. Ezt követően a hűtőket, tűzhelyeket, mosó és mosogatógépeket figyeltem. Vásárlás nem történt a megfigyelés alatt, sőt érdeklődőket sem találtam, de az egyes gépeknél az energia besorolás fel volt tűntetve jól láthatóan. Külön fel is hívják a vásárlók figyelmét, hogy A, vagy A+ jelű terméket válasszanak. Igazából a kínálatot szinte csak ilyen jelű termékek alkották. Következtetésem az, hogy a háztartási kisgépek esetében nem annyira, viszont a nagyobb energiaigényű berendezéseknél már fontos szempont a fogyasztás. Megfigyelést a ruházat és kozmetikumok területén nem folytattam, hiszen valójában én sem tudom, melyik termékek vannak esetleg állatokon tesztelve, és azt sem hiszem, hogy a Tesco által forgalmazott ruházati márkák bio alapanyagú textileket használnának, így a megfigyelés értelmetlen lett volna. Kozmetikumok esetében talán azt lett volna érdekes megfigyelni, hogy az emberek inkább a nagyobb vagy a kisebb kiszerelésű terméket választják-e, de ettől jelen esetben eltekintettem. Így tehát az élelmiszerek felé vettem az irányt, ahol azt tapasztaltam, hogy a vásárlók valóban előnyben részesítik a magyar termékeket. Több vásárlótól hallottam a zöldség osztályon, hogy egymástól kérdezgették, hogy melyik a magyar termék. Ez mindenképpen pozitív, az viszont vicces, hogy a polcsín szerint a kiwi is magyar termék a Tesco- ban, hát erre én nem vennék mérget…

54

Negatívumként azt emelném ki, hogy a zöldségvásárlásnál nem spórolnak az emberek az ingyen zacskóval, sokan többet is használnak, mert habár ezek vékony nylonból készülnek, használatuk mellőzésével is tehetnénk egy lépést a környezetünk védelme érdekében. Ez a helyzet a zsömlék esetében is. Kenyeret papírzacskóban, zsömlét és egyéb péksüteményeket jellemzően nylonban vásárolunk. A megfigyelés során láttam kivételeket is, ezt a tudatosság jelének tudom be. A zöldséges pultok mellett a tojás vásárlókat is megfigyeltem. A legtöbb fogyasztó a legolcsóbb, műanyag dobozos tojást választotta, nem a mondjuk 30 Ft-al drágább, újrahasznosított dobozost, ami még méretileg is nagyobb volt. Ebből is arra következtetek, hogy az ár az, ami a legdominánsabb, és a Tesco fogyasztói jellemzően nem a környezettudatos vásárlói réteget képviselik. A magyar termékekre visszatérve, aminek előnyben részesítése közvetetten ugyan, de környezettudatos magatartásnak minősül, a Tesco széles kínálattal rendelkezik. A húspultok körül rengeteg felirat hívja fel a figyelmünket, hogy 100%-ban magyar baromfit és sertést kínál az áruház. Ez véleményem szerint példás magatartás. Az viszont nem annyira, hogy a vásárlók többsége az előre becsomagolt, tálcás húsokból választ, nem a pultokban álló hentesektől kér. Van azonban még egy pozitívum, ami kiemelendő. A hűtőpultok általában csúsztatható ajtókkal vannak ellátva, így energiát takarítanak meg. A Tesco erre fel is hívja figyelmünket, hogy mennyire ’zöld’ ez a megoldás. Ez valóban így van, és az is pozitív, hogy az emberek ezt tolerálják, és az ajtókat, ablakokat nem felejtik el becsukni. Ez egy csöppnyi erőfeszítés, már- már természetesnek mondható, de mégis igen sokat jelent. A következő megfigyelt terület a felvágottak pultja volt, ahol a Tesco környezetbarát csomagolásba teszi a kikért felvágott szeleteket, ám mondjuk, ha májkrémet vásárolunk, azt fóliába teszi, ami már nem is annyira környezetbarát, főleg, hogy a fólia elvágását- egy gondolom egész nap áramot fogyasztó- forró huzal segítségével végzik. Az ilyen dolgok ébresztenek bennem kétséget afelől, hogy igazából a zöld volta egy vállalatnak nem éri még el azt a szintet, hogy mindenre kiterjedjen.

55

Találtam ez után valamit, ami elgondolkodtatott. Régen a tejet műanyag zacskóban lehetett kapni, amit mára szinte teljesen felváltottak a dobozos kiszerelésűek, így persze ez sokkal jobban is fogy, és persze sokkal praktikusabb is. Azon gondolkodtam el, hogy vajon a zacskós kiszerelés, vagy a dobozos van károsabb hatással a környezetre. A választ nem tudom megmondani, a dobozok fémet is tartalmaznak, gondolom előállításuk nagyobb terhelés a környezetre, de ezeket a dobozokat szelektíven gyűjthetjük annak érdekében, hogy újrahasznosítsák őket. Hasonló kérdés vetődött fel bennem az üveges és dobozos sörök estét tekintve. A különbség az, hogy míg a tejeknél a zacskós forma már szinte teljesen eltűnt, a söröknél a két lehetőségből mi választhatunk. A megfigyelés szerint a dobozos sörök a népszerűbbek, üveges csak olyan márkákból fogyott, amelyekből nem is létezik a dobozos forma. A kérdés tehát, hogy melyik kiszerelés környezetbarátabb, a visszaváltható üveges, amit azután ki kell mosni, hogy újra lehessen használni, vagy pedig a dobozos, amit szelektíven gyűjtve szintén újra lehet hasznosítani. Hazánkban sokan foglalkoznak az ilyen fémdobozok gyűjtésével, sajnos… hiszen tudjuk kik csinálják ezt jellemzően. A következő, amit megfigyeltem azok az ásványvizek és üdítők részlege. Több márka változtatott a palackjain az utóbbi években, és tették azokat zöldebbé kevesebb műanyag felhasználással. A legpuhább palacknak a Tesco Aquarius márkája bizonyult a véleményem szerint, és az ára is ennek a típusnak a legkedvezőbb, a polcokról előszeretettel választják ezt a vásárlók. Ezt a fajta vállalati törekvést igen pozitívnak vélem, ők csökkentenek az anyagigényükön, ezáltal talán kis mértékben a költségeiken is, mindemellett ez a környezetre mért káros hatást is mérsékli. Ezek után továbbmentem és a tisztítószereknél végeztem a megfigyelést. A vásárlók ezeknél a termékeknél olvassák el legrészletesebben az összetevőket és a használati utasítást tartalmazó leírásokat. A fogyasztói tudatosságnak ez az egyik jele. Az olvasgatás oka azonban többféle lehet, én nem szeretnék naiv lenni, nem gondolom, hogy a vásárlók a termékcímkéken azt böngészgették, hogy mennyire környezetbarát az adott vegyszer, vagy éppen, hogy mekkora a klór tartalma.

56

A legérdekesebb eredmények most következnek, ami sajnos szintén azt bizonyítja, hogy a környezetbarát termékek iránti kereslet nem tudatos fogyasztásból ered. A háztartási papíráruknál jártam, és végignéztem többek között egy idősebb hölgy vásárlási döntési folyamatát. A hölgy wc papírt igyekezett választani az áruház polcairól. A választék igen nagynak bizonyult, ám csak két márka mondhatta el magáról, hogy újrahasznosított

papírból készültek.

Ezek a típusok a

legolcsóbbak ebben a

termékkategóriában, de mégsem ezek fogytak a legjobban. Azt kell mondanom, hogy a kényelmünk is többet jelent, mint a környezetvédelem. Visszatérve a hölgyre, ő hosszas gondolkodás után az újrahasznosított papírból készült egészségügyi tekercs mellett döntött, de annyi luxust mégiscsak megengedett magának, hogy a papír, amit választott a barack illatosítású, nem a teljesen natúr fajta. Ez az extra egy minimális plusz összegért cserébe érhető el. A következő állomásom a szemetes zacskók polcsora volt. Ez talán az egyetlen olyan termék, ahol biztosan lehet tudni, hogy a termék lebomlik, és semmilyen környezetterhelő tulajdonsága nincsen a használata után, persze csak bizonyos márkák esetében. Azonban a megfigyeléseim eredménye nem túl pozitív. A polcokat hosszú ideig figyeltem, ez idő alatt 20 vásárló fordult meg ott, és vett szemetes zsákot. A választék nagyon széleskörű, nehéz a döntés, sok időbe telik. Szerintem ez annak is betudható, hogy az emberek nem igazán márkahűek e termék tekintetében, és könnyen elfelejtik, hogy az előző vásárlás esetén mire esett a végső választás. Tehát a 20 megfigyelt vásárló közül végül senki sem döntött a lebomló termék mellett, annak ellenére, hogy közülük 16 vásárló meg is érintette ezt a fajtát, majd végül egy másikat tett a kosarába. A lebomló szemeteszsák ára magasabb volt egy kicsivel, mint a többi terméké, de emellett biztosította azt a kényelmi funkciót is, hogy összehúzható a tetején. A fogyasztókat ez sem győzte meg. A környezettudatosság ebben az esetben sem nyert. Viszont, 100 Forintért cserébe bárkinek lehet egy „Környezettudatos vásárló vagyok!” feliratú erős nylon táskája, amit többször is újra lehet használni. A megfigyelésem során nem fogyott ilyen zacskó, viszont a pénztáraknál kapható gyengébb minőségű, olcsóbb fajta ment, mint a cukor. Azt állapítottam meg, hogy a vásárlók többsége még mindig nem gondolkodik előre, hogy bedobjon egy textil táskát vásárlás előtt. Akkor hogy beszélhetnénk egyáltalán környezettudatos vásárlói magatartásról? Ez egy alapvető, semmibe sem kerülő erőfeszítés, amit az emberek többsége még mindig képtelen megtenni. 57

A megfigyelés eredményeként összességében tehát azt állapítom meg, a Tesco vásárlói közül vett minta alapján, hogy az emberek egyre tudatosabban keresik a magyar termékeket, ami közvetve környezetbarát hatással is bír, de a magyar vásárlók nem nevezhetőek környezettudatos fogyasztóknak. Az ár és a kényelmi tényezők jellemzően felülkerekednek a vásárlási döntések során. A környezetbarát termékjellemzők maximum csak másodrendű módon befolyásolják a fogyasztókat.

VII.4. Döntés a hipotézisekről A kutatás nem reprezentatív, az eredmények minden esetben a mintából erednek, és ez lesz a következtetéseim alapja. H1: A fogyasztók nagy része környezetbarátnak vallja magát. 7. Megítélése szerint Ön mennyire környezetbarát? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Átlagon felül

19

17,3

17,3

17,3

Inkább igen

75

68,2

68,2

85,5

Inkább nem

16

14,5

14,5

100,0

110

100,0

100,0

Total

1. táblázat: Mennyire vallják magukat környezetbarátnak a fogyasztók? (SPSS eredmény) Ahogyan a táblázat is mutatja a 110-ből 75 fő vallja magát inkább, és 19 fő átlagon felül környezetbarátnak. Ez együtt a válaszadók 85,5%-át teszi ki. A H1 hipotézis tehát igaz a minta alapján. H2: A válaszadók többsége inkább negatív, vagy abszolút negatív véleménnyel van a vállalatok zöld kommunikációjáról. 8. Összességében milyen véleménnyel van a vállalatok "zöld" kommunikációjáról? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Abszolút pozitív

15

13,6

13,6

13,6

Inkább pozitív

49

44,5

44,5

58,2

Inkább negatív

44

40,0

40,0

98,2

2

1,8

1,8

100,0

110

100,0

100,0

Abszolút negatív Total

2. táblázat: Közvélemény a vállalati zöld kommunikációról. (SPSS eredmény) 58

Az SPSS programmal készített táblázat azt mutatja, hogy 44 fő van inkább negatív, és 2 fő abszolút negatív véleménnyel a vállalatok zöld kommunikációjáról. Ez a minta 41,8%-a, tehát nem ez a többségi vélemény. Ez az eredmény pozitív, arra enged következtetni, hogy a magyar fogyasztók többsége hisz a vállalati zöld irányú törekvésekben, és nincs kiábrándulva az ilyen reklámokból. Bár a pozitív vélemény nincs erős túlsúlyban, ez mutatja, hogy tovább kell építeni az emberek bizalmát. A PR szakma egyik kihívásaként jelentkezhet ez a jövőben, mint ahogyan erre már korábban is utaltam. A H2 hipotézist tehát elutasítom a minta alapján. H3: A fogyasztók többsége az élelmiszereknél, és a műszaki cikkeknél érzi legfontosabbnak a környezettudatosságot. Report 15. Milyen 15. Milyen

15. Milyen

15. Milyen

15. Milyen

termékek,

termékek,

termékek,

termékek,

termékek,

szolgáltatások

szolgáltatások

szolgáltatások

szolgáltatások

szolgáltatások

vásárlása estén

vásárlása estén vásárlása estén vásárlása estén vásárlása estén mennyire

mennyire

mennyire

mennyire

gondolkodik

gondolkodik

gondolkodik

gondolkodik

gondolkodik

tudatosan,

tudatosan,

tudatosan,

tudatosan,

tudatosan,

környezetbarát,

környezetbarát, környezetbarát, környezetbarát, környezetbarát,

mindenki 1,00

mennyire

zöld módon?

zöld módon?

zöld módon?

zöld módon?

zöld módon?

[Üdülés,

[Élelmiszer]

[Kozmetikum]

[Műszaki cikk]

[Ruházat]

kikapcsolódás]

Mean

3,47

3,19

3,35

2,65

3,03

N

110

110

110

110

110

1,029

1,088

1,130

,999

1,071

Mean

3,47

3,19

3,35

2,65

3,03

N

110

110

110

110

110

1,029

1,088

1,130

,999

1,071

Std. Deviation Total

Std. Deviation

3.

táblázat: A környezettudatosság fontossága a különböző területeken. (SPSS eredmény)

59

Az SPSS táblázatból könnyen leolvasható, hogy átlagosan hányan választották fontosnak az adott kategóriát. A legnagyobb értéket az élelmiszerek érték el, ezt pedig a műszaki cikkek követik, ám itt meglepően nagy szórás figyelhető meg. Az élelmiszerek első helyre kerülése a magyar termékek növekvő keresletével magyarázható egyrészt, másrészt pedig ez az a terület, ahol kis erőfeszítéssel tehetünk valamit a környezet védelme érdekében, például az élelmiszerekből származó hulladékok szelektív gyűjtése. A műszaki cikkek pedig azért kerülhettek a második helyre, mert a háztartási gépeink megfelelő kiválasztásával csökkenthetjük energiafogyasztásunkat, és ezáltal hozzájárulunk a környezetkárosítás visszaszorításához. A nagy szórást pedig azzal magyarázom, hogy sok műszaki berendezésnél nem elsődleges szempont, hogy mennyi áramot fogyaszt, gondolok például egy számítógépre, vagy a mobil telefonokra, vagy konyhai kisgépekre. Ez utóbbiak esetét a megfigyeléses kutatás is bizonyította. A H3 hipotézis tehát a minta alapján igaz. H4: A fogyasztók 80%-a vallja, hogy a magyar termékek vásárlásaik folyamán hatással vannak rájuk. dummy4 Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

,00

19

17,3

17,3

17,3

Magyar termékek

91

82,7

82,7

100,0

110

100,0

100,0

Total

4. táblázat: A fogyasztókra hatással vannak a magyar termékek (SPSS eredmény) A hipotézisre a választ a 14. kérdésből tudom megválaszolni, ahol a válaszolókat arra kértem, hogy a felsorolt dolgokból válasszák ki azokat, amelyek vásárlásaik folyamán hatással vannak rájuk. A válaszok közül többet is meg lehetett jelölni. A jellemzőket dummy változóvá alakítottam az SPSS program segítségével, majd gyakorisági elemzést futattam le. A táblázat azt mutatja, hogy a 110 válaszoló közül 91 fő kiválasztotta a magyar termékeket, hogy azok hatással vannak rájuk. Ez 82,7%-ot tesz ki a mintában. Ez a százalék újra bizonyítja a vásárlók magyar termékek iránti elkötelezettségét, korábbi következtetéseim tehát helyesnek bizonyulnak.

60

Hasonló vizsgálatot futtattam le azt keresve, hogy hány százalék mondta, hogy hatással vannak vásárlásaira az újrahasznosított termékek (51,8%), vagy a környezetbarát csomagolású termékek (62,7%).42 Ezek nem érik el a magyar termékek esetében tapasztalt arányt. A környezettudatosság terén van még hová fejlődni. Érdekes lenne ezt a vizsgálatot egy év múlva is elkészíteni, hogy lássuk a fejlődési tendenciát. Kíváncsi voltam arra is, hogy a kitöltők hány százaléka választotta ki, hogy a zöld kommunikáció (20,9%), valamint a társadalmi felelősségvállalási programok (16,4%) is hatással vannak rá.43 Ezek nagyon alacsony arányok, a vállalatoknak ezen el kell gondolkodniuk, és az ilyen megmozdulásokat megfelelően kell kommunikálniuk a közönség felé. Összességében tehát megállapítom, hogy a H4 hipotézis a minta alapján igaz. H5: A fogyasztók igen kis százaléka igazán tudatos vásárlásai során. Erre a hipotézisre úgy próbáltam válaszolni, hogy az SPSS program létrehoztam egy szűrőt a 17. kérdés minden összetevőjét belefoglalva. Ez a kérdés a tudatos fogyasztó 12 pontjából lett összeállítva, tehát, ha valakire ezen állítások inkább, vagy nagyon jellemzőek, akkor ő határozottan tudatos fogyasztónak minősül. A szűrőn44 4 fő maradt felül a 110-ből. És, mint azt a korábbi ábra szemléltette, a tudatos fogyasztón belüli réteg a környezettudatos vásárló, szóval ez a szám talán még kisebb is lehet. A környezettudatos kategórián belül van az állatvédő, és erre vonatkozó állítás is szerepelt a 17. kérdésben. Azt is megnéztem, ha ezt a szűrőből kivéve, változik-e az eredmény. Változott, 5 főre nőtt a szűrőn fennmaradó válaszolók száma. Ez nem túlságosan biztató, mindössze 4,55 %-ra lehet tehát azt mondani, hogy igazán tudatos vásárlásai során. Az eredmények következtében tehát a H5 hipotézis a minta alapján igaznak bizonyult.

42

Az SPSS eredmények a mellékletben találhatóak. Az SPSS táblázat a mellékletben található. 44 COMPUTE filter_$=(Támogató >= 4 & Pénzkidobás >= 4 & Bevásárlólista >= 4 & Piac >= 4 & Visszaváltható >= 4 & Kerüli >= 4 & Elolvas >= 4 & Állatvédő >= 4 & Eldobhatókerülő >= 4 & Frisshazai >= 4 & Helyitermék >= 4 & Legjobb >= 4). 43

61

H6: A fogyasztók többsége előnyben részesíti a környezetbarát termékeket, de nem keresi azokat tudatosan. 12. Vásárlásai során előnyben részesíti a környezetbarát termékeket? * 13. Tudatosan keresi a környezetbarát, újrahasznosított termékeket? Crosstabulation Count 13. Tudatosan keresi a környezetbarát, újrahasznosított termékeket? Igen

Nem

Total

12. Vásárlásai során

Igen

40

43

83

előnyben részesíti a

Nem

0

27

27

40

70

110

környezetbarát termékeket? Total

5. táblázat: Kapcsolat a környezetbarát termékek előnyben részesítése és tudatos keresése között (SPSS eredmény) A környezetbarát termékek előnyben részesítése és tudatos keresése közötti kapcsolatot vizsgáló kereszttáblából kapott adatok szerint elmondhatjuk, hogy a 110 válasz alapján a környezetbarát termékeket előnyben részesítők, azaz 83 főből 40 keresi tudatosan ezeket a termékeket, 43 fő pedig nem. Tehát a többség nem cselekszik tudatosan. A fenti táblázatból leolvasható, hogy az összes vásárló, aki előnyben részesíti a környezetbarát termékeket, nem biztos, hogy tudatosan keresi is azokat. Viszont mindenki, aki tudatosan keresi az ilyen termékeket, természetesen azt válaszolta, hogy előnyben is részesíti azokat. Ez a hipotézis nagyon fontos következtetéseket tartalmaz az egész dolgozatra nézve. A lényeg tehát az, hogy a magyar fogyasztók szeretik büszkén elmondani, hogy mennyi mindent megtesznek a környezetünkért, és a környezetbarát termékeket is előnyben részesítik, de igazából nem keresik azokat. Tehát, ha nem akad az útjukba, nem fogják azt választani. Ez tanulságos lehet a vállalatoknak és a kereskedőknek is, hiszen, ha tényleg a fenntartható fejlődés a közös cél, fel kell hívni a vásárlók figyelmét az ilyen termékekre, akiknek pedig tudatosan az ilyen termékek mellett kellene dönteniük. A H6 hipotézisem tehát igaz a minta alapján.

62

H7: Van kapcsolat a vállalati társadalmi felelősségvállalási programokról kialakított vélemény és azok fogyasztókra gyakorolt hatása között. 11. A vállalati társadalmi felelősségvállalási programok hallatán inkább negatív vagy pozitív asszociációk jutnak eszébe? * dummy2 Crosstabulation dummy2 Társadalmi felelősségvállal ási programok

,00 11. A vállalati társadalmi

Pozitív

Count

Total

56

15

71

78,9%

21,1%

100,0%

% within dummy2

60,9%

83,3%

64,5%

% of Total

50,9%

13,6%

64,5%

36

3

39

92,3%

7,7%

100,0%

% within dummy2

39,1%

16,7%

35,5%

% of Total

32,7%

2,7%

35,5%

92

18

110

83,6%

16,4%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

83,6%

16,4%

100,0%

felelősségvállalási

% within 11. A vállalati

programok hallatán inkább

társadalmi

negatív vagy pozitív

felelősségvállalási

asszociációk jutnak eszébe?

programok hallatán inkább negatív vagy pozitív asszociációk jutnak eszébe?

Negatív

Count % within 11. A vállalati társadalmi felelősségvállalási programok hallatán inkább negatív vagy pozitív asszociációk jutnak eszébe?

Total

Count % within 11. A vállalati társadalmi felelősségvállalási programok hallatán inkább negatív vagy pozitív asszociációk jutnak eszébe? % within dummy2 % of Total

6. táblázat: Kereszttábla elemzés a CSR tekintetében (SPSS eredmény)

63

A vásárlók vállalati felelősségvállalási programokról kialakított véleménye és az ilyen programok a vásárlókra gyakorolt hatása közötti kapcsolatot vizsgáló kereszttáblából kapott adatok szerint elmondhatjuk, hogy a 110 érvényes válasz alapján 78,9% vallotta, hogy pozitív asszociációjuk van, de nem gyakorolnak hatást rájuk a CSR programok, míg csak 21,1% válaszolta azt, hogy az ilyen vállalati programok hatással vannak rájuk a vásárlásaik során. A kiemelkedő értékeket vizsgálva elmondhatjuk, hogy a legnagyobb arányban (78,9%, 92,3%) azok szerepelnek, akik nem érzik úgy, hogy ezek a programok befolyással lennének rájuk. Ha a befolyásoltsági szinteket tekintjük, világos, hogy leginkább azokra nincsenek hatással a CSR programok, akiknek eleve negatív véleménye van ezekről (92,3%). A kereszttábla elemzése után fontos, hogy megvizsgáljuk, van-e kapcsolat az előzetes asszociáció és vállalati CSR programok vásárlókra gyakorolt hatása között. Ehhez a Pearson-féle Khi négyzet mutatóra van szükség, mely lenti táblában olvasható. Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value

df

sided)

a

1

,068

Likelihood Ratio

3,671

1

,055

Linear-by-Linear

3,289

1

,070

Pearson Chi-Square

3,320

Association N of Valid Cases

110

. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6,38. b. Computed only for a 2x2 table

7. táblázat: Khí négyzet elemzés a CSR tekintetében (SPSS eredmény) A Pearson-féle Khí- négyzet mutató értéke 3,320, amely a 0,068 értékű Asymp. Sig kétoldali szignifikancia szintig vizsgálva nem mutat kapcsolatot. Csak abban az esetben értelmezhető kapcsolat a két ismérv között, ha a szignifikancia szintet 6,8% fölé emeljük. (Ha a szignifikancia szintet 5%-osnak, azaz 0,05-nek vesszük, nem lenne kapcsolat a két ismérv között, azonban, hogy a vizsgálatot el tudjuk végezni, 7%-osnak tekintem a szignifikancia szintet.)

64

Tehát, ebben az esetben elvetjük a nullhipotézisünket, miszerint nincs kapcsolat, így azt feltételezem, hogy a CSR-ról kialakított vélemény és aközött, hogy az ilyen programok hatással vannak a fogyasztókra vásárlásaik során, szignifikáns kapcsolat van. A következő táblázat a kapcsolat erősségére vonatkozó információkat tartalmaz. Symmetric Measures Asymp. Std. Value Nominal by Nominal

Phi

Errora

Approx. Tb

Approx. Sig.

-,174

,068

Cramer's V

,174

,068

Contingency Coefficient

,171

,068 c

Interval by Interval

Pearson's R

-,174

,079

-1,833

,070

Ordinal by Ordinal

Spearman Correlation

-,174

,079

-1,833

,070

N of Valid Cases

c

110

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c. Based on normal approximation.

8. táblázat: A kapcsolat erősségének vizsgálata a CSR tekintetében (SPSS eredmény) A kapcsolat erősségére vonatkozó Cramer-féle mutató 0,174-es értéket ad 6,8%-os szignifikacia szint mellett. Ez azt jelenti, hogy a vállalati CSR-ről kialakított vélemény és az ilyen programok vásárlókra gyakorolt hatása között gyenge sztochasztikus kapcsolat van. A H7-es hipotézis a minta alapján tehát igaz.

65

VIII. Összefoglalás A globalizmus káros hatásai, a fogyasztói társadalom kialakulása, és a fenntartható fejlődésért folytatott küzdelem, a vásárlói tudatosság hiánya. Napjainkban igen aktuális, sokat emlegetett témák ezek, ezért is választottam dolgozatom témájául. Összefoglalásként szeretném összeszedni néhány gondolatomat, melyek a szakdolgozat írása közben foglalkoztattak. Afelől semmi kétség, hogy a globalizmus hatására alakult ki a mai fogyasztói társadalom. A fogyasztás és a fogyasztói magatartás alapvetően érinti a fenntarthatóságot. A „fenntartható fogyasztás” egy nehezen meghatározható fogalom, de az aligha lehet kétséges, hogy a fogyasztásnak a mai formája összeegyeztethetetlen a fenntarthatóság követelményével. Tehát változtatni kell. Így váltak az ökológiai tényezők a piacorientált vállalatirányítás fontos elemévé a szigorodó környezetvédelmi előírások és a fogyasztók növekvő környezettudatossága következtében. A vállalatok között folyó éles versenyben azok, akik felismerték a környezetvédelemben rejlő üzleti lehetőségeket és a környezettudatos működés mellett kötelezik el magukat, teljes vállalatirányítási rendszerelveiket át kell fogalmazniuk, és marketing koncepciójukat is meg kell változtatniuk. Magyarországon a vállalatok zöld marketing tevékenysége még gyermekcipőben jár, de fejlődő tendenciát mutat az elmúlt években. Ezen tevékenységek fogyasztói fogadtatása nem egyértelműen pozitív. A hazai fogyasztók szkeptikusak és nem minden esetben hisznek a vállalatok kommunikációjának. A kutatásom azon a hipotézisen alapult, hogy mind a vállalati, mind pedig a fogyasztói oldalon vannak kihívások a témában. A vállalatok részéről javítani kell a zöld kommunikáción, és növelni kell a fogyasztói bizalmat, meg kell teremteni a fenntartható fejlődés feltételeit. A fogyasztóknak pedig tudatossá kell válniuk, hiszen a vásárlásaink által nagy hatással vagyunk a jövő alakulására.

66

A kutatások azt bizonyították, hogy a magyar fogyasztók még nem eléggé környezettudatosak vásárlásaik során, de pozitív, hogy a környezet védelme érdekében már mind teszünk valamit, jóllehet ezek kis lépések nekünk, de az emberiségnek mégis sokat jelenthetnek. A fejezet elején elhelyezett képpel akartam ábrázolni a jól ismert strucc effektust, ami arról szól, hogy a probléma közeledtével homokba dugjuk fejünket. Úgy vélem ezen már a globális problémákat illetően túlléptünk, és mindenki felismerte, hogy változtatásra van szükség. Egyelőre azt kell megállapítanom, hogy a vásárlások során a kényelem kontra környezetvédelem versenyében a kényelem győz, valamint, hogy az alacsonyabb ár és a drágább, de környezetbarát termék esetében szintén az előbbi kerekedik felül. A hipotézisem túl optimistának bizonyult, nem tartunk még ott, ahol kellene a tudatosságot illetően. A vállalati zöld marketing fogyasztói fogadtatása nem éri el a kívánt szintet, nagy a bizalmatlanság, és a kutatás azt bizonyította, hogy ezen programok vásárlókra gyakorolt hatása alacsony, sok esetben negatív asszociációt vált ki. Ezen a jövőben változtatni kell, a vállalatoknak folytatniuk kell a ’zöldülést’, és a társadalmi felelősségvállalási programok indítását, valamint megfelelő kommunikációval nevelniük kell a vásárlókat, amellett, hogy a fogyasztói bizalmat is tovább építik. Nekünk pedig fogyasztóknak tudatosabbá kell válnunk, mert mi, fogyasztók vagyunk azok, akik megóvhatjuk saját érdekeinket, egészségünket, s környezetünket, hogy unokáink egy egészségesebb, szebb világot láthassanak!

67

Mellékletek: 1.

számú melléklet:

A tudatos vásárlók 12 pontja45 1. A pénzeddel szavazol! A vásárlás a Te döntésed. Eldöntheted, mit és kit támogatsz, mit nem. Nem kell támogatnod a környezetszennyezést, vegyszerezést, gyermekmunkát, a buta, káros és felesleges dolgok tömeges gyártását. 2. A szemét a legdrágább! A szemét értelmetlen pénzkidobás Neked és terhelés a környezetnek: mindig gondold végig, mennyit dobsz majd ki abból, amit megveszel. 3. Cetli Vásárlás előtt írd össze, mire van szükséged. A nagy üzletek profi módszerekkel csábítanak felesleges pénzköltésre. Ne hagyatkozz 'polctrükkökre'. 4. Helyben A nagy bevásárlóközpontok helyett vásárolj piacon, vagy helyi boltban. Kutasd fel a jó helyeket. 5. Mennyi műanyagot viszel haza? Vigyél magaddal táskát, szatyrot, ne fogadj el zacskót mindenhol. Válaszd az egyszerűen csomagolt árukat. Keresd a visszaváltható, illetve újrahasznosított csomagolást. 6. Keresd az eredetit! Ne dőlj be a szép külsőnek és a vicces dumának: kerüld a nem természetes alapanyagból, vegyszerek segítségével, gyárilag előállított ételeket. 7. Olvasd el a címkéket! Az élelmiszerek és kozmetikumok rengeteg káros (és felesleges) anyagot tartalmazhatnak. Ne kezeld magad vegyszerrel, se kívülről, se belülről, ha vegyszer nélkülit is kaphatsz. 8. Erőszakmentes szépség Válassz olyan kozmetikumokat, amelyeket állatkínzás nélkül tesztelnek, illetve nem tartalmaznak állati eredetű anyagokat. 9. Tartós használat! Kerüld az eldobható dolgokat, ezek tömeges előállítása és kidobása energiapazarlással és környezetszennyezéssel jár.

45

http://tudatosvasarlo.hu/12pont.html; Letöltés ideje: 2011.október 30.

68

10. Frisset Friss, hazai idényzöldséget és gyümölcsöt vegyél az üvegházi, több tízezer kilométert utaztatott, mesterségesen érlelt, agyoncsomagolt és tartósított áruk helyett. 11. Helyi termékeket vegyél Keresd a lakóhelyed közelében készülő dolgokat. Így a helyi környezetedet támogathatod, valamint kevésbé járulsz hozzá a szállítással járó környezetterheléshez. 12. Nem mindegy! Ha nincs is tökéletes termék, keresheted mindig a jobbat. Legyél tudatos: járj utána, hogy ki állítja elő, mit tartalmaz, mibe csomagolják, hová kerül.

69

2.

számú melléklet:

Kérdőív a környezettudatos fogyasztóhoz

70

71

72

73

74

3. számú melléklet: Az Európai Unió ökoemblémája

75

4. számú melléklet: A kérdőív 15. kérdésére adott válaszok gyakoriságának SPSS programban kapott eredményei táblázatba foglalva:

Frequencies Statistics 15. Milyen

N

15. Milyen

15. Milyen

15. Milyen

15. Milyen

termékek,

termékek,

termékek,

termékek,

termékek,

szolgáltatások

szolgáltatások

szolgáltatások

szolgáltatások

szolgáltatások

vásárlása estén

vásárlása estén

vásárlása estén

vásárlása estén

vásárlása estén

mennyire

mennyire

mennyire

mennyire

mennyire

gondolkodik

gondolkodik

gondolkodik

gondolkodik

gondolkodik

tudatosan,

tudatosan,

tudatosan,

tudatosan,

tudatosan,

környezetbarát,

környezetbarát,

környezetbarát,

környezetbarát,

környezetbarát,

zöld módon?

zöld módon?

zöld módon?

zöld módon?

zöld módon?

[Üdülés,

[Élelmiszer]

[Kozmetikum]

[Műszaki cikk]

[Ruházat]

kikapcsolódás]

Valid

110

110

110

110

110

0

0

0

0

0

Missing

Frequency Table

15. Milyen termékek, szolgáltatások vásárlása estén mennyire gondolkodik tudatosan, környezetbarát, zöld módon? [Élelmiszer] Cumulative Frequency Valid

Egyáltalán nem fontos

Percent

Valid Percent

Percent

3

2,7

2,7

2,7

Inkább nem fontos

15

13,6

13,6

16,4

Figyelembe veszem

39

35,5

35,5

51,8

Inkább fontos

33

30,0

30,0

81,8

Nagyon fontos

20

18,2

18,2

100,0

110

100,0

100,0

Total

76

15. Milyen termékek, szolgáltatások vásárlása estén mennyire gondolkodik tudatosan, környezetbarát, zöld módon? [Kozmetikum] Cumulative Frequency Valid

Egyáltalán nem fontos

Percent

Valid Percent

Percent

7

6,4

6,4

6,4

Inkább nem fontos

22

20,0

20,0

26,4

Figyelembe veszem

37

33,6

33,6

60,0

Inkább fontos

31

28,2

28,2

88,2

Nagyon fontos

13

11,8

11,8

100,0

110

100,0

100,0

Total

15. Milyen termékek, szolgáltatások vásárlása estén mennyire gondolkodik tudatosan, környezetbarát, zöld módon? [Műszaki cikk] Cumulative Frequency Valid

Egyáltalán nem fontos

Percent

Valid Percent

Percent

7

6,4

6,4

6,4

Inkább nem fontos

17

15,5

15,5

21,8

Figyelembe veszem

35

31,8

31,8

53,6

Inkább fontos

32

29,1

29,1

82,7

Nagyon fontos

19

17,3

17,3

100,0

110

100,0

100,0

Total

15. Milyen termékek, szolgáltatások vásárlása estén mennyire gondolkodik tudatosan, környezetbarát, zöld módon? [Üdülés, kikapcsolódás] Cumulative Frequency Valid

Egyáltalán nem fontos

Percent

Valid Percent

Percent

7

6,4

6,4

6,4

Inkább nem fontos

29

26,4

26,4

32,7

Figyelembe veszem

39

35,5

35,5

68,2

Inkább fontos

24

21,8

21,8

90,0

Nagyon fontos

11

10,0

10,0

100,0

110

100,0

100,0

Total

77

5. számú melléklet: SPSS adattáblák dummy3 Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

,00

53

48,2

48,2

48,2

Újrahasznosított termékek

57

51,8

51,8

100,0

110

100,0

100,0

Total

dummy7 Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

,00

41

37,3

37,3

37,3

Környezetbarát

69

62,7

62,7

100,0

110

100,0

100,0

csomagolású termékek Total

dummy1 Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

,00

87

79,1

79,1

79,1

Zöld kommunikáció

23

20,9

20,9

100,0

110

100,0

100,0

Total

dummy2 Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

,00

92

83,6

83,6

83,6

Társadalmi

18

16,4

16,4

100,0

110

100,0

100,0

felelősségvállalási programok Total

78

Ábrák, táblázatok és diagramok jegyzéke: Ábrák: 1.

ábra: Az ökomarketing alkalmazhatósága

2.

ábra: A környezetvédelem hozzájárulása a versenyelőny fokozásához

3.

ábra: A tudatos fogyasztók típusai

Diagramok: 1.

diagram: Nem szerinti megoszlás (Saját készítésű ábra)

2.

diagram: Kor szerinti megoszlás (Saját készítésű ábra)

3.

diagram: Lakóhely szerinti megoszlás (Saját készítésű)

4.

diagram: Legmagasabb iskolai végzettség szerinti megoszlás (Saját készítésű ábra)

5.

diagram: Havi jövedelem megoszlása (Saját készítésű ábra)

6.

diagram: Ön mennyire környezetbarát? (Saját készítésű ábra)

7.

diagram: Vélemény a vállalatok zöld kommunikációjáról (Saját készítésű ábra)

8.

diagram: Vélemény a CSR programokról (Saját készítésű ábra)

9.

diagram: Jellemzők megoszlása, melyek hatással vannak a fogyasztókra (Saját készítésű ábra)

10. diagram: A környezettudatosság fontossága felsorolt területek esetében (Saját készítésű ábra)

11. diagram: A tudatos vásárló ismérvei a minta alapján (Saját készítésű ábra) Táblázatok: 1. táblázat: Mennyire vallják magukat környezetbarátnak a fogyasztók? (SPSS eredmény) 2. táblázat: Közvélemény a vállalati zöld kommunikációról. (SPSS eredmény) 3. táblázat: A környezettudatosság fontossága a különböző területeken. (SPSS eredmény) 4. táblázat: A fogyasztókra hatással vannak a magyar termékek (SPSS eredmény) 5. táblázat: Kapcsolat a környezetbarát termékek előnyben részesítése és tudatos keresése között (SPSS eredmény) 6. táblázat: Kereszttábla elemzés a CSR tekintetében (SPSS eredmény) 7. táblázat: Khí négyzet elemzés a CSR tekintetében (SPSS eredmény) 8. táblázat: A kapcsolat erősségének vizsgálata a CSR tekintetében (SPSS eredmény) 79

Forrásmegjelölés: Könyvek, tanulmányok, kiadványok: -

Banerjee S., C. S. Gulash, E. Iyer: Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising, 1995. 24 2, 21-31. oldal

-

Carlson L., S. J. Grove, N. Kangun: A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising, 1993. 22 3, 27-39. oldal

-

Chickán Attila: Vállalatgazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest 2004. 494.o.

-

Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 2000.

-

Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing. Aula Kiadó, Budapest 2000.

-

Kerekes Sándor, Kindler József: Vállalati környezetmenedzsment Aula Kiadó, Budapest 1997. 187-244.oldal.

-

Marosán György: A siker receptje. Kossuth Kiadó, Budapest 2003.

-

Meffert Heribert, Kirchgeorg Manfred: Grundlagen des Umweltschutzes aus wettbewerbsstrategischer Persapective. 1994. Verlag Gabler GmbH, Wiesbaden. 2527.oldal.

-

Németh Patrícia: A környezetvédelem szerepe a versenyképességben, a piaci sikerességben. 2004. Doktori Phd. értekezés

-

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketing menedzsment; Akadémiai Kiadó, 2008. 144. oldal

-

Schäfferné Dr. Dudás Katalin: Hogyan csökkenthető a zöld reklámokkal szemben fennálló fogyasztói bizalmatlanság?

-

Schäfferné Dudás Katalin: A fogyasztói környezettudatosság fogalma, területei és befolyásoló tényezői.

-

Shrivastava P.: Industrial/Environmental Crisis and Social Responsibility, Journal of Socio-Economics, 1995. 24 1 211-228. oldal

-

Swift T., Zadek S.: Corporate Social Responsibility and the Competitive Advantage of Nations. The Copenhagen Centre and AccountAbility 2002.

-

Thoronson E., Thomas P., J. Moore: Consumer Response to Four Categories of “Green” Television Commercials. Advances in Consumer Research, 1995. 22 1, 243250. oldal

80

-

Veres Zoltán, Hoffmann Márta, Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai kiadó, Budapest, 2006. 24. oldal

-

Welford R.: Corporate Environmental Management (Earthscan, London) 1996.

Internetes források: -

15 Most Creative Green Ads http://www.oddee.com/item_96818.aspx

-

Adam Freeland: We want your soul http://www.youtube.com/watch?v=XvwK3cQ6gE

-

Berki Tímea: Etikus kommunikációt a tudatos vásárlóknak! 2007. http://elib.kkf.hu/edip/D_13663.pdf

-

Dr. Szakál Gyula: A magyar környezettudatos magatartás sajátosságai 2008. http://ecopolis.battanet.hu/eloadasok2.php?ssz=25

-

Gaja Környezetvédő Egyesület: Parasztvakítás, avagy a fogyasztói társadalom a márkák bűvöletében. 2008. http://www.globlight.hu/?p=19

-

Gedeon Péter: Fogyasztói társadalom. MTA. 2005. http://www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm

-

Horváth Erzsébet: A fenntartható fejlődés Uniós és hazai elmélete és Miskolc példáján a gyakorlata. 2003. http://elib.kkf.hu/edip/D_9901.pdf

-

Jászai Beatrix: Környezeti marketing 2007. http://dea.unideb.hu/dea/bitstream/2437/2513/1/szakdolgozat.pdf

-

Kárász Imre: Környezettan http://kornyezet.ektf.hu/userfiles/E_tananyag_Kornyezettani_alapism_1_(1).pdf

-

Környezetbarát

Termék

Nonprofit

Kft.:

Környezeti

címkék

http://www.kornyezetbarat-termek.hu/pages.php?aid=132&pID=5 -

KSH: Nőttek az átlagkeresetek, de az alkalmazottak száma stagnál. 2011. http://www.vg.hu/gazdasag/makrogazdasag/nottek-az-atlagkeresetek-de-azalkalmazottak-szama-stagnal-346532

-

Lányi Karina: A fair trade mozgalom Európában és Magyarországon, a civil szervezetek szerepe. 2006. http://elib.kkf.hu/edip/D_12570.pdf

-

Lugosi Bea: környezettudatos vásárlás 1999. http://www.humusz.hu/kukabuvar/archivum/1999/tavasz/kornyezettudatos-vasarlas

-

Matolay Réka, Petheő Attila, Pataki György: A vállalati társadalmi felelősség 2007. www.szmm.gov.hu/download.php?docID=20059&ctag=download 81

-

Mol http://mol.hu/hu/a_molrol/sd/kornyezetunk_vedelme/

-

MTI: National Geographic: A magyarok környezettudatosabb fogyasztók. 2009. http://hvg.hu/Tudomany/20090513_national_geographic_greendex_magyarorszag

-

Nagy Szabolcs: Környezettudatos marketing. 2005. http://kvt99.lib.unimiskolc.hu:8080/servlet/eleMEK.server.fs.DocReader?id=204&file=de_2468.pdf

-

Németh Patrícia: A vállalati környezetvédelmi tevékenység szerepe a versenyképességben, a piaci sikerességben. 2006. http://phd.lib.unicorvinus.hu/275/1/nemeth_patricia.pdf

-

Nemzeti Fenntartható Fejlődési Tanács: A fenntartható fejlődés fogalma http://www.nfft.hu/fogalma/

-

NRC Informationline Piackutató: Online kutatás. http://nrc.hu/modszerek/online_kutatas/onlinekutatas

-

Pataki György, Boda Zsolt: Környezeti szempontok és versenyképesség. 1997. http://www.kovet.hu/view/main/182-281.html

-

Schafferné Dudás Katalin: A környezettudatosság többszintű értelmezése és a környezettudatos fogyasztói magatartás vizsgálata. 2008. http://www.gphd.ktk.pte.hu/files/tiny_mce/File/Vedes/Schafferne_Dudas_Katalin_te zisfuzet.pdf

-

Tófalvy Tamás: Zöld marketing – közhelyekbe fullad? 2008. http://www.kreativ.hu/cikk/zold_marketing___kozhelyekbe_fullad_

-

Tudatos Vásárlók Egyesülete: A tudatos vásárló 12 pontja http://tudatosvasarlo.hu/12pont.html

-

Tyler Duran ütős életfilozófiája és kritikája: http://www.youtube.com/watch?v=7J6RjXb6Zg&feature=player_embedded

-

Vancsik János: Az ökomarketing elterjedése. 2011. http://vancsik.blogzona.hu/archives/2011/05/18/Az_Okomarketing_elterjedese/

-

Varga Z.: A tudatos fogyasztó. 2007. http://vargza.blogter.hu/177437/a_tudatos_fogyaszto

82