Budapesti Gazdasági Főiskola
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
Nemzetközi kommunikáció szak Levelező tagozat Reklám szakirány
A GYERMEK A REKLÁM VILÁGÁBAN
Készítette: Gyurkó Titánia
Budapest, 2005.
3
Tartalomjegyzék Bevezetés .............................................................. 1. Társadalmi változások ................................................. 1.1. A gyerek és a család ........................................................................................................................ 7 1.2. A gyerek és a barátok ...................................................................................................................... 9 1.3. A gyerek és az iskola ..................................................................................................................... 10 1.4. A gyerek választása ....................................................................................................................... 11
2. A média és a gyermek ................................................... 2.1. A TV szerepe a gyermek életében .................................................................................................. 13 2.2. Az Internet ..................................................................................................................................... 14
3. A gyermek és a reklám .................................................. 3.1. A gyermekek, mint fogyasztók ....................................................................................................... 17 3.2. A reklám szerepe a gyermekek életében ........................................................................................ 20 3.3. A gyermek birtoklási vágya ........................................................................................................... 21 3.4. Gyerekreklámok a sajtóban ........................................................................................................... 22 3.5. A TV és a sajtóreklámok közötti különbség ................................................................................... 22 3.6 Reklám az Interneten ...................................................................................................................... 23
4. Kutatáselemzés ........................................................ 4.1. A Gfk Hungária elemzése .............................................................................................................. 26 4.2. A szécsényi Kőrösi Gimnázium tanulói körében végzett kutatás ................................................... 26 4.3 A Gfk Danmark tanulmánya ........................................................................................................... 31
5. A gyerekek és a fiatalok védelme ........................................ 3 5.1. A Reklámetikai Kódex főbb pontjai ............................................................................................... 37 5.2. Iskolatej–akció .............................................................................................................................. 39 5.3. Az iskolai reklámok szabályozása ................................................................................................. 41 5.4. Az Internet szabályozása ............................................................................................................... 42
6. A jövő tendenciái ....................................................... 6.1 A gyermek és a környezete ............................................................................................................. 43 6.2 A jövő technikai vívmányai ............................................................................................................ 45 6.3 Érvek az egyes médiumok mellett ................................................................................................... 47 6.4 A jövő kérdései ............................................................................................................................... 49
4
Összegzés ...............................................................
5
Bevezetés Szakdolgozatom témájául a gyermekek és a reklám kapcsolatát választottam. Pedagógusként és egyidejűleg reklám szakirányos hallgatóként megkísérlem több szempontból elemezni a kettőt. Mindamellett érdekesnek találom ezt a kapcsolatot, amelyben gyermek és reklám kölcsönösen hatnak egymásra. Összetett ez a kapcsolat, aminek következtében jól kell ismernünk a gyermekeket. Ismernünk kell azt a környezetet, ami körülveszi a gyerekeket, és tisztában kell lennünk azokkal a változásokkal, amelyek ebben a környezetben időrőlidőre bekövetkeznek. A gyermekek világának elemzése után a reklámokra térnék át. Részletesebben a gyerekeknek szóló reklámokat venném górcső alá. Megvizsgálnám
a
Reklámetikai
Kódex
gyermekeket
védő
passzusait,
figyelembe véve az egyes törvények betartásának nehézségeit. Dolgozatom célja, bemutatni a gyermekek és a reklám világát, megérteni, hogyan is hatnak egymásra, illetve bebizonyítani, hogy egyedül a reklám nem tehető felelőssé a gyermekek fejlődésének torzulásáért. Mindezt gyakorlati példával is alátámasztanám, többek között egy olyan felméréssel, amelyet 10-17 éves gyermekek körében végeztem.
1. Társadalmi változások Amikor azt halljuk szüleinktől vagy nagyszüleinktől, hogy: „Bezzeg az én időmben!”, egyesek csak legyintenek, hiszen úgy gondolják, éppen elég nehéz nekik ma is, mások viszont, köztük én is, próbálják megérteni, hogy vajon akkor vagy most volt-e nehezebb. Tudjuk, hogy őseink idejében is voltak nehézségek, de azt azért ők sem vitathatják, hogy az azóta bekövetkezett változás nem könnyített az életünkön és nem hagyta érintetlenül a gyerekeket sem. A gyermekeknek a mai világban több vezetőre is szükségük van, hiszen egyre több útvesztő fenyegeti őket. Ebben a fejezetben szeretném megvizsgálni a társadalomnak a gyermek számára jelentős csoportjait: a családot, a baráti kört és az iskolát. Mindezt kiegészíteném az utóbbi időben ezekben a csoportokban bekövetkezett változásokkal.
1.1. A gyerek és a család A gyerek számára a család az a közeg, ahol felnő, amely kezdettől fogva biztos pont az életében. A család fogalmát pedig a gyermek teszi értelmezhetővé. A gyerekek nem is akarják a biztosat elhagyni a bizonytalanért, ezért sokáig függnek szüleiktől. Ez a függés sokféleképp magyarázható. Egyrészt beszélhetünk anyagi függésről, amely során a gyereket hozzászoktatják ahhoz, hogy szeretet helyett anyagi javakat kap. A szülők sokszor nemcsak szeretetüket akarják kompenzálni, hanem szeretnének mindent megadni a gyermeküknek, amit ők nem kaphattak meg annak idején. Innentől kezdve a gyerek mindent megkap, fokozatosan hozzászokva a kényeztetéshez. Később már arra megy ki a kényeztetés, hogy a gyerek megmaradjon a családi fészekben, és egyre jobban behálózzák a gyereket. Ami pedig gyerekkorban ilyen erős szokássá vált, az már hozzátartozik magához a személyhez. A mai fiatalok számára ezért olyan fontos dolog a függőség. A gyerekek megkapnak mindent a szülőktől, de ennek és a tőlük való függésnek megvan az ára. A szülők elvárnak mindezért valamit cserébe és ez legtöbbször a
7
tanulmányokhoz kötődik. A szülő elvárja, hogy gyermeke jól tanuljon, s beindul a gyerekben a teljesítménykényszer, amely innentől kezdve majd végigkíséri őt pályáján. Amint a gyerekek rossz jegyeket kapnak, a szülők kezdik megvonni tőlük a kényeztetést, amit viszont a gyerekek nehezen viselnek. Ennek eredményeképp lázadóvá válhatnak, hiszen nem szoktak ehhez hozzá. Szeretnének megszabadulni az őket érő nyomástól, ezért önállóságukért kezdenek küzdeni.1 Küzdelmük akkor válik erőteljessé, amint valamilyen külső kényszert éreznek magukon, illetve mások önállósági szükségleteivel szembesülnek. Lázadásuk többnyire a felnőttekkel szembeni engedetlenségükben nyilvánul meg.2 A gyermeket életkora előrehaladtával kísérik végig ezek a változások. A családban bekövetkezett változások okai gazdasági, társadalmi, politikai és kulturális tényezőkre vezethetők vissza.3 A gazdasági tényezőket tekintve, a bérek jóval alulmaradnak a kiadásoknak, így egy gyermekvállalás, nem beszélve több gyermek vállalásáról, anyagilag is jelentős terheket ró a családra. Sok felnőtt akkor vállal csak gyereket, ha anyagilag egyenesbe jön, és úgy érzi, most már mindent meg tudna adni a gyermekének. Ehhez a férfi mellett a nőnek is dolgoznia kell, amely kevesebb időráfordítást jelent a gyerek számára. Egy idő után viszont a gyerek is felismeri, hogy a megnövekedett zsebpénz nemcsak az időhiányt hivatott kompenzálni, de a lelkiismeret megnyugtatására, a szeretet pótlására is kiválóan alkalmas, legalábbis rövidtávon. Egy anyának, bármennyire is fontos a pénz, tudnia kell elegendő időt szánnia a gyermeknevelésre, mert ha nem törődünk gyermekünkkel, az előbb vagy utóbb megbosszulja magát. Ugyanúgy az apának is, bármennyire sok a dolga, a munkánál fontosabb kell, hogy legyen a gyermek, és ha már hazaér a munkából, a gyermekével foglalkozzon. Úgy vélem, egy anya és egy apa együtt tudja csak a gyermeke számára megteremteni az ideális otthont, nem felejtve el az otthon betöltött szerepét.
1
Reklámpszichológia, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974., 117-122. oldal Reklámpszichológia, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974., 164-165. oldal 3 Nagy Andor: Médiapedagógia, Seneca Kiadó, 1993., 41. oldal 2
8
A társadalmat befolyásoló politikai tényezők összefonódnak a gazdasági okokkal, hiszen az egyikből következik a másik. Nem mehetünk viszont el szó nélkül az elmúlt 15 évben végbement nagyfokú demokratizálódás mellett. A rendszerváltás óta végbement változások egy szabadabb, nyugatiasodó világot hoztak létre. Ez, az azóta felnőtt gyerekeket is nagyban érintette. Pedagógusként azt tapasztalom, hogy folyton a jogaikat emlegetik, és a nyugati mintákat követik. Ebből az következik, hogy ha már a szabadságukat egy kis veszély is fenyegeti, megteszik a szükséges lépéseket, és ha nem tudják a nyugati trendet követni, már kevesebbnek érzik magukat. A családokat a demokratikus változások úgy érintik, hogy a szülők a magántőke megjelenésével foggal-körömmel védik munkahelyeiket, amelynek eredménye a nagyobb fokú munkavégzés, és ennek eredményeképp kevesebb idő jut a gyerekre. A demokratizálódás főként a gazdaságot és a politikai viszonyokat rendezte át. A kulturális tényezők legfőbbike a televízió szerepe a család életében. Többféle álláspont is kialakult a televízióval kapcsolatban. Egyesek szerint a TV összetartja a családot. Ha már a mai rohanó világunkban az együtt étkezésekre már nincs lehetőség, este még minden család leül együtt megnézni a híradót. A másik álláspont szerint a család hiába ül le együtt a TV elé, mert ez már csak formai együttlét. A bensőséges családi beszélgetések elmaradnak.4
1.2. A gyerek és a barátok A mai gyerekek már nem ülnek otthon, mert még ha szeretnék sem tehetik meg. Ennek többnyire az az oka, hogy egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, hogy lemaradjanak a többiektől. Eredménycentrikus világunkban, ha valaki sikereket szeretne elérni, az különórákra jár, sportol, hangszeren játszik. Mindamellett találkozik a barátaival (disco, mozi), amely alkalmakkal a gyermek szűkebb társadalmában ér el sikereket. Ha valaki közkedvelt egy társaságban, azt ismerik és elismerik. A gyerektársak, a barátok meghatározóak a gyermek életében. Ők lehetnek osztály- illetve iskolatársak, szomszédok vagy csak egyszerűen kortársak. Idővel jelentős véleményformálóvá válnak a barátok.
9
A fiataloknál a véleményirányítók nagy meggyőző erővel rendelkeznek arról, hogy mikor mi divatos, mit kell követni. Az igényeket nemcsak a megszokás határozza meg, hanem a divat is, amely gyorsan terjed. A divat elől nem igazán lehet kitérni. A tagadó magatartás nem vezet eredményre. A divat úgyis csak jön, meg megy. Akkor ártalmas mindez, ha jelentőségét eltúlozzuk.5 Azzal,
hogy
eltávolodnak
otthonuktól,
a
szülőktől,
védtelenebbé,
kiszolgáltatottabbá válnak. Már nem apa és anyag gondolkodik, dönt helyettem, hanem nekem kell megtennem. Ahhoz azonban, hogy jó döntéseket hozzak, tapasztalnom kell, meg kell ismernem a világot.6 A gyereket otthon már a kezdetektől erre kell felvértezni. Nagy feladat hárul a gyermek második otthonára, az iskolára is, és azon belül a pedagógusokra.
1.3. A gyerek és az iskola Sokan úgy vélekednek, hogy mint manapság sok minden más, az oktatás is előbb-utóbb áruvá és szolgáltatássá válik, amelynek feladata a munkaerő-szükséglet kielégítése. Nem szabad viszont elfelejtenünk, hogy az oktatás elsődleges feladata a tudásanyag átadása mellett a nevelés is. Így volt ez sokáig, és ha ez megváltozna, annak minden bizonnyal negatív következményei lennének. Az iskolák egyre inkább félnek felvállalni és leginkább számon kérni azokat a morális értékeket, amelyeket fontos megtartani, hogy a társadalom normakövető maradjon. Ha az ember nem rendelkezik normákkal, akkor a társadalom sem fog és fordítva. Ember és társadalom kölcsönösen hatnak egymásra. Mindez a nevelés problémája. A tudásanyag átadásának problémája, hogy a gyerekek az információ nagy részét már nem az iskolában szerzik, hanem leginkább a Hálóról, ami még önmagában nem jelentene problémát, de többnyire válogatás nélkül jutnak ezekhez az információkhoz. Egyrészt az információszerzés innentől kezdve személytelenné válik,
4
Nagy Andor: Médiapedagógia, Seneca Kiadó, 1993., 41-42. oldal Sándor György: A televízió és a közönség, Gondolat, 1973., 73. oldal 6 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001. 12. oldal 5
10
másrészt a tudásanyag megszemélyesítése mellett a pedagógus figyel arra, hogy mi jut el a gyerekhez. Az iskolának meg kell őriznie oktató és nevelő funkcióját, mert a család mellett az iskola segíthet a legtöbbet a gyermeken. Az iskola a gyermek második otthona, hiszen ott tölti ideje nagy részét. Az iskola feladata, hogy a gyermek képességeit kibontakoztassa, a társadalom megértését lehetővé tegye a számára.7 A pedagógusnak minden idegszálával a gyermekre kell koncentrálnia, hogy megértse őt, és szinte olvasni tudjon a gondolataiban, hiszen a gyermek sokszor elzárkózik előle. Másképp a pedagógus nem tud a gyermek segítségére lenni. Tudnia kell a gyermek családi hátteréről, baráti kapcsolatairól, így kap globális képet róla. Teljesítményét sok minden befolyásolhatja, és a fent említett tényezőket ismernie kell ahhoz, hogy feltárja az okokat. Ha otthon nem lel támaszra, akkor azt az iskolának kell nyújtania. Mindamellett az iskola is, a szülők is az életre készítenek fel.
1.4. A gyerek választása A gyerekeket körülveszi a család, az iskola, a barátok, mégis előfordulhat, hogy ő mindezek ellenére egyedül érzi magát. Ebben a helyzetben megoldást jelenthet a média, amely az elvonulásra, a közösségből való kiszakadásra illetve a társadalomhoz való kötődésre egyaránt alkalmas.8
2. A média és a gyermek A mai rohanó, de annál bonyolultabb világunk nagy tudású embereket követel meg, akik nagyfokú tájékozottsággal is rendelkeznek. Ezen tájékozottságra a médiumok által tesznek szert, ami azt mutatja, hogy a médiumok nélkülözhetetlenek az életünkben. A médiumok közül az újság a hírek alaposabb áttanulmányozására alkalmas. A rádió gyorsan tájékoztat. A TV viszont szemléletes és betekintést is nyújt az 7
Dr. Papp Sándor: Az oktatás és nevelés műhelye vagy szolgáltató intézmény, www.osztalyfonok.hu
11
eseményekbe. A látott és tanúként átélt értesülés érzelmileg is hatékonyabb, mint a szavakba foglalt tudósítás. Az ember végül is azt hiszi el, amit lát. Nagyobb a hitele, mert az egyidejű képtovábbításnak dokumentum értéke van. A TV egy esemény képét az eseménnyel egyidejűleg továbbíthatja akárhány felvevőkészülékhez, ezért a TV legfontosabb funkciója az információközvetítés. Az ember úgy érzi, hogy részese az eseményeknek, szinte ott is van, a jelenlét érzete hatja át a TV nézést. A sok információt, amit a TV-ből nyer, el is kell tudnia rendeznie magában a nézőnek. A TV abban segít, hogy különféle műsoraival megkönnyíti az eligazodást a politikai, társadalmi, de az egyéni életben is. A különböző vitaműsorok, főzőshowk, mind állásfoglalást válthatnak ki a nézőkből különféle kérdésekben. A mutatott emberi helyzetek követendő vagy elutasítandó viselkedési modellként szolgálnak. Még a szereplők ruhája is útmutatásul szolgálhat a divathoz. Az a néző, aki nem él társasági életet, a TV-n keresztül bekapcsolódik abba. A TV ébren tartja az érdeklődést a társadalmi kérdések iránt és erősíti az ember összetartozás tudatát.9 Megnyithatja a kultúrálódás útját is. Ugyanakkor a TV csökkentheti a társadalmi aktivitást, a demobilizálás eszköze lehet, kiválthat társadalmi passzivitást, közömbösséget. Aktív cselekvéshez vezethet a különböző játékokban való részvétel, amely szórakoztat is.10 A TV legfontosabb feladata a szórakoztatás. Ezt a hatást gyakran agressziót, erőszakot tartalmazó műsorokkal éri el. Az erőszak többféle hatást is kiválthat az emberből. Felszabadíthatja az emberek agresszív ösztöneit, követendő mintát adhat. Másrészt a nézőben kiolthatja az erőszakos hajlamokat, így megszabadítva őt a feszültségtől. A normális lelkialkatú felnőttből normális reakciót vált ki, a gyerekekből viszont agressziót, szorongást. Televíziót azzal az igénnyel nézünk, hogy kiszakadjunk a mindennapokból, vagy éppen azért, mert részt akarunk venni a közösség életében. Jól esik azonosulni más emberek sorsával vagy kárpótlást keresni saját keserűségünkért.11
8
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001. 179. oldal Honffy Pál: Filmről, televíziózásról középiskolásoknak, Tankönyvkiadó, Budapest, 120-124. oldal 10 Sándor György: A televízió és a közönség, Gondolat, 1973., 44-45., 70. oldal 11 Honffy Pál: Filmről, televíziózásról középiskolásoknak, Tankönyvkiadó, Budapest, 120-124. oldal 9
12
2.1. A TV szerepe a gyermek életében A gyermekek körében a TV a legkedveltebb médium. A gyerekek a családban és a számukra fontos intézményekben különböző magatartásformákat sajátítanak el. Egyike az ilyen fontos intézményeknek a televízió. Nagy szerepet játszik szocializációjukban, annál is inkább, mert a szülő-gyerek kapcsolat átalakult, a szülőnek kevesebb ideje jut a gyerekre. Az iskolákban pedig a nevelő funkció egyre inkább háttérbe szorul, és a tanításon van a hangsúly.12 Manapság már a gyerekek saját televízióval is rendelkeznek, ami annyiban jelenthet problémát, hogy egyedül kell értelmeznie a gyereknek a látottakat, nincs ebben a felnőtt a segítségére. Ma már nagyon ritka, hogy a család összeüljön a TV előtt, annál is inkább, mert gyakran a saját szobájába vonul vissza a gyerek. Nemcsak elvonulásra, kötődésre alkalmas, hanem a világ megismerésében is a média nyújt nekik segítséget. Sajnos általános tendencia, hogy az olvasás, bár sok gyermek hobbija közé tartozik, nem versenyezhet a TV-vel, DVD-vel vagy az Internettel. A legtöbb esetben az olvasás a magazinok lapozgatásában merül ki. A TV-nézés mára már a gyerekek egyik kedvenc szabadidős tevékenysége. A gyermekek iskolai napokon lefekvés előtt tévéznek a legtöbbet, 19-21 óra között. A látottakat másnap meg is vitatják a diáktársaikkal a szünetekben. Itt pótolják be az előzőleg elmaradt interakciókat. A TV ugyanis nem tud kérdéseket feltenni, nem reagál válaszainkra sem. Mindez gátolja a gyermekek individuális fejlődését. A TV olyan, mint egy mesemondóapu/anyu, csak éppen ez mindig rendelkezésre áll. Hatása nem igazán kedvező abból a szempontból sem, hogy a gyermek elveszítheti valóságérzékét. A képernyőn látott idilli világ, gyakran sajnos nem felel meg a valóságnak. Nehéz mindezt egy gyermeknek elfogadnia. Egy idilli világot szeretne, és a legtöbb gyerek más szeretne lenni. A média nagyban befolyásolja a modellválasztást. Kevesen szeretnének önmaguk lenni. A legnagyobb népszerűségnek a médiaértékek örvendenek valamint a sztárokhoz kapcsolható személyiségértékek. A személyközi kapcsolatokhoz tartozó értékek szerinti példaképválasztás kevésbé jellemző. 12
A reklámhadjáratok célkeresztjében az ifjúság I., www.mfor.hu
13
Kutatások bizonyítják, hogy a felsőfokú végzettséggel rendelkező szülők gyermekei kevesebbet tévéznek és az ő esetükben első helyen a családi, mint pl. becsületesség, azt követően az iskolai, mint pl. tudás és a harmadik helyen a médiaszemélyiség értékek, mint pl. népszerűség a mérvadóak.13 A reklámszakemberek is tisztában vannak a média és a gyermek kapcsolatával, és remekül ki is használják ezt. Mivel sokan néznek TV-t, a programok magas nézettsége, a reklámidő növekedése a hirdetési piac kiszélesedését eredményezte. A televíziónak hatalmas szerepe van a reklámozásban, különösen a kereskedelmi csatornáknak, amelyek a hirdetésekből élnek. A hirdetők pedig a fogyasztókból.
2.2. Az Internet A médiumok közül sokáig a TV volt a legkedveltebb a gyerekek körében, a reklámok közül is a TV reklámok voltak a legnépszerűbbek. Az általam végzett kutatásban is, kivétel nélkül, minden gyerek megemlítette, hogy a TV-ben láthatunk reklámokat. Korunk egyik vívmányának megjelenésével, az Internettel ugyan a TV vezető szerepe még megmaradt, de a pozíciója már nem olyan erős, mint régen. Az Internetet nem véletlenül nevezzük Világhálónak, hiszen a felnőtteket, gyerekeket egyaránt behálózta már. Várható volt, hogy ahogy a többi médiumot, úgy az Internetet is előbb-utóbb utoléri a hirdetők hada, akik az Internetben is potenciális reklámfelületet látnak. Amíg a hirdetők számára az Internet reklámfelület, addig a gyerekek számára a korlátlan lehetőségek világa, hiszen a Neten aztán tényleg a maga ura a gyermek. A szülők, tanárok többsége nem is ért annyira hozzá, mint a gyerek, így elveszítik a gyerek felett a kontrolljukat. Itt aztán tényleg mindent szabad, nem figyel a gyerekre senki. S ahol mindent szabad, az a hely nagyon csábító a gyerekek számára. Tudják ezt a hirdetők is, akik különféle hirdetési módokkal próbálkoznak a gyerekek közelébe férkőzni, s ha már ott vannak, igyekeznek elnyerni a kegyeiket.
13
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001., 70., 99-100., 190-193. oldal
14
A hirdetők számára akadályt jelent, hogy Magyarországon még ma sem olyan fokú az Internet elterjedtsége, mint a nyugati országokban. Az Ifjúság 2000, 15-29 éves fiatalok körében végzett kutatása szerint 2000-ben 30%-uk élt olyan háztartásban, ahol volt személyi számítógép. Mind régiók, mind településtípusok szerint lényeges különbségek mutatkoznak. Budapesten majdnem minden második fiatalnak volt otthon gépe. A dunántúli illetve közép-magyarországi régióban a fiatalok 27-30%-a, míg az alföldi régiókban 20-25%uk rendelkezett számítógéppel. A legrosszabb volt a helyzet a dél-alföldi régiókban. Településtípusok szerint Budapesten minden második, a megyeszékhelyeken minden harmadik, a többi városban több mint minden negyedik, a falvakban kevesebb, mint minden ötödik fiatalnak volt otthon számítógépe. A régió és településtípus szerinti vizsgálatok mellett, a korcsoportos és a különböző iskolatípusok szerinti vizsgálatok is nagy eltéréseket mutattak. A fiatalabbak jobb helyzetben voltak az idősebbeknél. A budapesti, a nagyvárosi, a középső és nyugati régiókban található elit iskolák pedig jobban felszereltek.14 Elmondhatjuk azonban, hogy az elmúlt öt évben javult a helyzet, nem utolsósorban a Sulinet-es program eredményeképp. A személyi számítógépek száma tavaly már 2,5 millióra volt tehető az országban. Ez a szám az idei évben megközelítheti a 2,8 milliót. Ma már nem annyira az a kérdés, hogy kinek nincs még számítógépe, hanem sokkal inkább az, hogy kinek nincs még Internet hozzáférése, illetve ha van, akkor ADSL előfizetésről van-e szó. Az Internetezők számát 1,7 millióra becsülik, ebből 900 ezerre tehető azok száma, akik otthon Interneteznek. Egy előfizető 2,3 Internetezőt jelent. Az otthoni Internetezők arányának növekedése várható valamint az Internetezők között a 40 éven felüliek és az inaktívak nagyobb számú megjelenése. Az ADSL előfizetők száma tavaly megduplázódott, míg a tárcsás Internet előfizetések száma csökkent. Az Internet használat helye 58%-ban az otthon, 38%-ban a munkahely, 26%-ban az iskola, 14%-ban egy rokonnál, ismerősnél, 10%-ban könyvtárban található. Az Internetezők 5%-a Internetes kávézóban, 4%-a pedig az e-Magyarország hozzáférési
14
Domokos N. Márton: Gyermekek magánszférájának jogi védelme az Interneten, www.mek.üf.hu
15
pontokon használta a Netet. Mindez egy közvélemény-kutató cég felméréséből derül ki.15 Az Internet hozzáférés hiányának oka elsősorban a számítógép hiánya, de az Internet szükségtelensége illetve a magas előfizetési díjak is jelentős visszatartó tényezők. A Sulinet programmal egyre többen jutnak számítógéphez, és a különböző szolgáltatók pedig egyre alacsonyabb előfizetési díjakat kínálnak. Az pedig, hogy szükségtelen lenne az Internet, ma már elfogadhatatlan magyarázat arra, hogy miért nincs. Információs társadalmunkban, ahol az van előnyös helyzetben, aki minél több információval rendelkezik, amikor a legtöbb információhoz az Interneten keresztül juthatunk, senki sem kerülheti ki az Internet használatát. Aki pedig kikerüli, jelentős lépéshátrányba kerül. Az Informatikai és Hírközlési Minisztérium 2005-ös projektje keretében az Ariosz Kft. által végzett kutatás szerint az Internet előfizetők többsége érettségivel illetve egyetemi végzettséggel rendelkezik. Az érettségizettek több mint negyede, a diplomások fele Internet előfizető. A szakmunkás és szakiskolát végzettek közül csak minden tizedikről mondható el ugyanez. A következő időszakban a társadalmi rétegek közötti különbségek csökkenése várható, amelynek eredményeképp 2006 végére már minden negyedik szakmunkásnak, szakiskolát végzettnek lesz otthon Internet hozzáférése, míg az érettségizettek, diplomások körében lassan mindenkinek. Gondot jelent a nem Internetezőknél az is, hogy nem motiváltak. Azok közül, akik nem szeretnének Internetet, a fele véli úgy, hogy nincs is szükségük rá, 40%-ukat pedig nem is érdekli. A társadalmi ranglétrán elfoglalt helyhez kapcsolódik az is, hogy mennyire értenek a számítógéphez. Az iskolai képzés és a tanfolyamok sokat javíthatnak ezen a helyzeten, ahol minden bizonnyal az oktatók is motiválnak. Nemcsak az oktatóknak, a családnak is fontos szerepe van az informatika iránti érdeklődés felkeltésében. Érdekes, hogy a családot, mint motivációs tényezőt, most a gyerekek képviselik. Ez főként abból adódik, hogy a mai gyerekek már számítógépen nőttek fel, így sok családban jobban értenek hozzá, mint a felnőttek. S ha már meggyőzték a felnőtteket az Internet fontosságáról, a felnőttek tovább győzködik egymást. A kutatásból kiderül, hogy főként az iskolás gyermekekkel rendelkezők vesznek ebben a győzködésben tevékenyen részt. Az Internet használók egyébként 15
750 ezren Interneteznek Magyarországon, www.origo.hu
16
leginkább
családtagjaik
és
barátaik
körében
győzködnek,
míg
legkevésbé
munkatársaikat, távoli rokonaikat próbálják rávenni az Internet használatára. Az emberek alapjában véve fontosnak tartják az Internet terjedését, hiszen belátják, hogy nélkülözhetetlen a munkában és a tanulásban. Úgy vélik, hogy ezáltal tájékozottabbak lesznek, és hasznosabbnak tartják a televíziónál. Azzal is tisztában vannak, hogy az alacsony bérből élők ezt nem engedhetik meg maguknak, így mindenképp az állami támogatás fontosságát hangsúlyozzák.16
3. A gyermek és a reklám
3.1. A gyermekek, mint fogyasztók A fiatalok beleszülettek a televízió, az informatika és a technika korába. Niel Howe és William Strauss millenniumi generációnak is nevezi őket, amelyre jellemző, hogy jól ismeri a technológiát, iskolázottak, multikulturálisak, hozzászoktak ahhoz, hogy a média a legkülönbözőbb módon bombázza őket. Megszokták a szexet és az erőszakot, jómódú társadalomban nőnek fel, és rengeteg pénzt költenek.17 Melissa Müller szerint manapság a gyermekek már fogyasztóként jönnek a világra.18 A fiatalok fogyasztása egyre nő (primary market), mint ahogy befolyásuk is a szülőkre és elsősorban azok pénztárcájára (influence market). A fiatalok egyre nagyobb fogyasztóerőt képviselnek, így már vannak külön nekik szóló termékek, és a TV-ben is az ő ízlésük szerint alakítják a programokat. Ez a kereskedelmi csatornákra jellemző a leginkább.19 A reklámszakmában, mint minden fogyasztó, ők is ügyfelek. A jövő ügyfelein belül a reklámszakma 3 korcsoportot különböztet meg.
16
Egyre szélesebb körben használják az Internetet Magyarországon is, www.pcforum.hu A reklámhadjáratok célkeresztjében az ifjúság I., www.mfor.hu 18 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001.,10. oldal 19 A reklámhadjáratok célkeresztjében az ifjúság I., www.mfor.hu 17
17
A kisgyermekeknél elsősorban a kép- illetve a hanghatások dominálnak. Ők már 3 éves koruk előtt elkezdik felfogni a reklámokat. A forma, szín, logo és írásjelek segítségével felismerik a márkajelzést. Az óvodásoknál és az alsó tagozatos iskolásoknál a baráti kör elismerése válik fontossá, a márka birtoklása pedig tiszteletet ébreszt. A harmadik, iskolás korosztály állandó kapcsolatot tart fenn az idősebb gyerekekkel. Fontosabb szerephez jutnak náluk a státusszimbólumok. A gyerekek könnyen ítélnek és ítéltetnek meg bizonyos státusszimbólumok alapján. Egyike az ilyen státusszimbólumoknak a ruha, amit viselnek, a táska, amit hordanak, és még folytathatnánk a sort. Kár lenne vitatni, hogy ebben bizony a reklámok is szerepet játszanak. Míg a kisiskolások még tapasztalatlanságukból adódóan elfogadják a látszatvalóságot, a 9-11 évesek már mindennek utánajárnak, és nem elégednek meg a látszatvalósággal. A figuratív minták fejlődésbeni konfliktusba kerülnek a gyerekek operatív gondolkodásmódjával. Ha negatív tapasztalataik lesznek a reklámokkal kapcsolatban, akkor általánosítani fognak. Kiformálódott véleményük kemény és meghatározatlan ideig megdönthetetlen. A 10-12 éves gyerekek nem szeretik, ha fiatal serdülőként kezelik őket. Ők már a fiatalok világába szeretnének beilleszkedni. A reklámszakma mindezen információk birtokában lohol a gyerekek után. Azonban nincs könnyű dolguk. Hogy éppen mit szeretnének a gyerekek, az véletlenszerű. Kiszámíthatatlanságuk miatt nem mehetünk biztosra. Ízlésük naprólnapra, óráról-órára változik. A mai információdömping miatt hamarabb felnőnek a gyerekek. Egyre fiatalabb korban kell megérteniük környezetüket és ez nem könnyű feladat. Legkésőbb 16 éves korig felmerül nála a felnőtté válás igénye. Korán szeretnének felnőttek lenni, de az azzal járó felelősséget már nem akarják vállalni. Véleményüket viszont kerek perec közlik velünk.20 A gyermekek a fogyasztói társadalomtól is kényeztetést várnak, mint a szüleiktől. Ebben a szituációban sem akarnak lemondani semmiről. Úgy vélik, hogy bizonyos dolgok megilletik őket, és azt is kijelenthetjük, hogy függnek a fogyasztástól. Sokszor a kapcsolatok megoldását is jelentheti számukra a fogyasztás, mivel 20
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001., 19-23. oldal
18
kommunikációt is von maga után. Ha azonosak a fogyasztási javak a fiatalok körében, az már egyfajta összetartó erő és a kommunikációban is hasonlóságot sejtet a csoport tagjai között. Szemléltetésképp
megemlíteném
a
kozmetikumok
használatát,
mint
a
fogyasztási javak egyikét. Ha kozmetikumot használok, jelzem, hogy egy csoporthoz tartozom, egy csoport jeleit használom. Tekinthetjük felnőtt szimbólumnak is, amelyből manapság egyre több van, amely a csoporthoz tartozást jelzi. A fiatalok ezzel nem lázadnak, hanem csak kommunikálják a csoporthoz tartozásukat. Ugyanezt teszi a divat is. A fiatalok nem elégszenek meg pótlékokkal, csakis az igazival. Ez egyrészt elkényeztetettségükből adódik. Felismerik a hamisat, és ezt a reklámban sem kedvelik. Jó szemük van ahhoz, hogy észrevegyék, hogy a reklám informál-e, szórakoztat, vagy csak úgy tesz, mintha volna valami mondanivalója. A szórakoztatás lényeges szempont, mert az ifjúság lételeme a szórakozás. Emellett nagyon fontosnak tartják az újdonságokat, és egy új fogyasztói stílust is teremtenek. A fogyasztási stílusuk határok nélküli, így ha az ő stílusukat akarjuk eltalálni, nemzetközi szellemben kell azt megalkotni. A reklámok azt az életet akarják tükrözni, amelyre a fiatalok vágynak. Gyakorlatilag nem számít, hogy milyen nyelven íródik, a reklám átélése fontos, hogy magukra ismertek-e a fiatalok, azonosultak-e a szereplőkkel. Egyfajta „mi-tudat” iránti szükséglet alakul ki bennük, a nagy nyomás, kapcsolatteremtési nehézségek és a magány miatt. Minden olyan dolgot pozitívan fogadnak, ami ezt a tudatot erősíti. A fiatalok életstílusa a felnőtteknek is vonzó. Leginkább a fiatalok közösségi tudatát irigylik. A felnőttek is kedvezően fogadják a fiataloknak szóló reklámokat, hiszen itt igazán átélhetik a „mi-tudat”-ot. Ezen felül ők is bizonyos kritériumok alapján választanak, de hogy a választás megtörténjen, ahhoz ismerni kell a kritériumokat.21
21
Reklámpszichológia, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974., 123-128. oldal
19
3.2. A reklám szerepe a gyermekek életében A szülő, az iskola próbálja befolyásolni a gyermeket, próbálja a helyes irányba terelni, partnerré tenni. Fiatalabb korban ez még könnyebb, mert nagyobb a gyerek befolyásolhatósága, ezért ezt időben el kell kezdeni. A reklámozók is tudják ezt, így az egészen pici fogyasztókat is szeretnék már az ügyfelükké, szövetségesükké tenni. A gyermekek nevelésében már egyre többen vesznek részt. A nevelés akkor lesz hatékony, hogyha a gyerekek is partnerek lesznek ebben. A reklám szövetségeseivé szeretné tenni a gyerekeket, ennek érdekében csábítóvá válik, mert nem kötelez semmire, csak éppen kiénekli a pénzt, pontosabban a zsebpénzt a gyerekek pénztárcájából.22 Csábítóvá válik a termék az ajándék bögrével, a csipsz matricasorozattal, a csokitojásba rejtett apró meglepetéssel. Ugyanígy hatnak a gyerekműsorok szünetében levetített reklámfilmek és a gyűjthető apró meglepetések. A gyártó a szülőt a gyerekén keresztül csábítja olyan termékek vásárlására, amelyet a szülő maga nem venne meg. Azt a lehetőséget is kihasználják a gyártók, hogy a fiatalok egyre több olyan terméket vásárolnak, amelyeket korábban nem (pl. mobil, CD).23 A reklámozók ezzel egyre inkább kiszélesítik a csábító eszközök palettáját. Ha több a termék, többféle meglepetést kell kitalálni hozzá. Amellett, hogy a reklám elcsábít, fő feladata a termék ismertetése, hogy eljuttassa hozzánk mindazt az információt, amelynek segítségével vásárolunk. Az általam végzett kutatásból is egyértelműen kiderül, hogy a gyerekek is elsősorban a termék bemutatására szolgáló eszköznek tartják a reklámot. A reklám segítséget nyújt, hogy a termékek világában tájékozódjunk. A mindennapi boldogulás része. A gyermek pedig a társadalom részeként, mivel ő is itt él, magába szívja felnőtt társaival együtt azokat az információkat, amelyeket a reklám közvetít.
22 23
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001., 12. oldal A szülők zsebére játszanak rá a gyerekreklámok, www.mfor.hu
20
3.3. A gyermek birtoklási vágya Gyermeki birtoklási vágya miatt szinte minden neki tetsző dolgot szeretne a gyerek megkapni és megvenni. A birtoklás vágya nemcsak a gyerekeknek, hanem a felnőtteknek is sajátja. A felnőtteknél mindez öntudatos, a gyerekeknél viszont ösztönszerű. A pillanatnyi vágyak heves lefolyásúak és a végrehajtásban korlátokat nem ismerők. A birtoklás vágya a gyermekeknél erősen érzelmi indíttatású. Kialakulásának előzménye, hogy valamilyen külső tárgy felkelti a gyermek érdeklődését, és utána jön létre a birtoklás vágya, amely különbözik egyéb érzelmeitől. Amíg a legtöbb érzelem azt váltja ki a gyerekből, hogy a tárgyakat vágyai kielégítésére felhasználja, addig a birtoklás vágya kielégítést nyer abban is, hogy a tárgy megszerzése küzdelemmel járt illetve a tulajdonlás, a birtokgyarapodás jó érzéssel tölti el. A birtoklás vágyának létrejöttében részt vesznek az érzékleti, esztétikai érzelmek, valamint az életszükségletek, vágyai és a játéktevékenység is. Az érzékleti érzelmekhez a hang-, a látás-, a mozgás-, a tapintásérzet által kiváltott érzelmek kapcsolódnak. Az esztétikai érzelemhez a hangok, a mozgás üteme, a fény és a szín iránti érdeklődés tartozik.24 Gyermekkorban nagy szerepet játszik a birtoklási vágy, később pedig már az a tény, hogy nem akar a társaitól lemaradni, azért akar valamit megszerezni. Amikor már nagyobb, szeretné, ha a szobájában senki sem zavarná őt. Ezek a dolgok a gyermeki mivoltából származnak és nem abból, mert látta a TV-ben. Ha bemegy a boltba és lát valami színes, csilingelő, neki tetsző dolgot, azt is meg akarja szerezni, függetlenül attól, hogy látta-e a reklámját vagy sem. Sőt, az is lehet, hogy a terméknek nincs is reklámja.
24
Nagy László: A gyermek érdeklődésének lélektana, Tankönyvkiadó, Budapest, 1982., 84-85., 61., 67-68. oldal
21
3.4. Gyerekreklámok a sajtóban A TV és az Internet mellett a printmédia igencsak háttérbe szorul. A hirdetők mégsem adják fel, a gyerekeknek szóló lapokban is találkozunk hirdetésekkel. Ha a kicsiknek szóló lapokat vesszük szemügyre, az egyik piacvezető a Dörmögő Dömötör. Leggyakrabban édességeket, játékokat illetve családi filmeket hirdet. Az Adoc-Semic kiadó szerint nagy előny a TV-vel szemben, hogy a lapok interaktív reklámfelületet biztosítanak a hirdetőknek. Az interaktív reklámfelület azt jelenti, hogy a gyermek is részt vesz az interakcióban, amikor kivág, kiszínez, beküld valamit, aztán pedig Dörmivel várja az eredményt. A gyermeket körülvevő információs tér itt nyugodtabb, mert például zajosnak egyáltalán nem mondható. A gyermeket megajándékozhatják valamivel, és mivel a reklám kézzel fogható, meg lehet vitatni a szülőkkel, hiszen hosszabb ideig a birtokukban marad. A legnagyobb hirdetők kampányszerű megjelenése jellemző, hiszen a gyereklapokat kiegészítőnek használják. Az utóbbi időkben a belföldi tematikus gyerekcsatornák hirdették magukat a Dörmögő Dömötörben. A lap gyakran rendezvények, pályázatok, felhívások médiatámogatója is. Az óvodások és iskolások jobb elérését a kiadó további lapokkal is elősegíti. A pedagógiai szaklapokban pedig a nevelőket is elérik a hirdetők.
3.5. A TV és a sajtóreklámok közötti különbség Az elkövetkezendőkben a TV és a sajtóreklámok közötti eltéréseket szeretném megvizsgálni. Természetesen a sajtóban megjelenő reklámokkal is körültekintően kell bánni, de még mindig a TV-n keresztül szólítja meg a gyerekeket a legegyszerűbben a hirdető, így a leggyakrabban is. A TV-ben reklámozni könnyebb a hirdetőknek, mert egy TV-spot sokáig és gyakran jelenik meg, ami olcsóbb és nem is annyira munkaigényes. A gyereklapokban ezzel szemben általában havonta új kreatívanyaggal kell előállni, ami nem kis munka és ráadásul különbséget kell tenni a lányoknak és a fiúknak szóló hirdetések között is.
22
A TV-ben futó gyerekreklámokat jobban is mérik, mert például az Adoc-Semic és egyéb gyerek- és pedagógiai szaklap kiadók 2-3 évente végeznek méréseket, ráadásul a Szonda Ipszosszal együtt, amely jelentős pénzösszegbe kerül. További bonyodalmat, a hirdetőknek pedig több munkát is jelent, hogy már a 4-12 évig terjedő korosztály is két csoportra bontható, mert a 4-7 éves gyerekek még nem olvasnak, így más típusú hirdetések vannak rájuk hatással. A szavak helyett a mozgás dominál náluk és közelebb áll hozzájuk az, aminek van története. Azokat a termékeket, amelyek gyorsan forognak, hatékonyabb a TV-ben hirdetni, mint a sajtóban. Példaként megemlíteném a Nestlé Hungária Kft.-t, amely az elmúlt évben kereskedelmi csatornákon illetve tematikus gyerekcsatornákon hirdetett. A Minimaxon például azért hirdettek előszeretettel, mert megfelelő volt a műsor környezete, így célcsoportjukat a lehető legjobban tudták elérni. A kereskedelmi csatornáknál az volt a probléma, hogy legjobb elérésüket csak egy rövid időszak biztosítja. Ők csak hétvégén délelőtt adnak gyerekprogramokat. A cég célcsoport elérésére egy hónapos TV kampányra 5-10 millió forintot fordít. Ami a jövőt illeti, az idei évben újabb gyerekmárkát terveznek, amely során a kampány
összköltségének
20-30%-át
a
gyereklapokban
való
megjelenésekre
fordítanák.25 3.6 Reklám az Interneten
A felhasználók többnyire a fiatal generáció tagjai közül kerülnek ki. Ebből próbálnak a hirdetők tőkét kovácsolni. A felmérések is azt mutatják, hogy a reklámokra a primer szocializációs fázisban lévő személyek, a gyerekek a legfogékonyabbak. A reklámszakma célja, hogy interaktív kapcsolatba kerüljön a gyártókkal és a hirdetőkkel. Az Interneten keresztül tárgyalópartnerekké válnak, mert a reklámokkal foglalkoznunk kell, válaszolnunk kell rájuk. Az interaktív TV és az online számítógépes rendszerek a nézőt és a felhasználót szólaltatják meg. Az interaktivitás segítségével a hirdetők választ kapnak a legfontosabb kérdésükre, hogy van-e kereslet a termékeik iránt. A hálózati reklámhordozó üzemeltetőjének állandó, tökéletes ellenőrzési lehetősége van, mennyien és pontosan
25
Joghurtot Dörminek! A gyermeklapok helye a médiamixben, www.lapkiadas.hu
23
kik, milyen időpontban nézik meg ajánlatait. Az e-mailben válaszolókat még regisztrálják is. A TV-vel szemben az Interneten nem létezik a félbeszakító reklámblokk. Az újságban megjelenő nyereményjátékkal szemben, az itteni nyereményjáték nem kerül akkora fáradságba. Az Interneten történő vásárlás elterjedőben van, és mint az újdonságokat leginkább kedvelő generáció, a fiatalok a leghajlamosabbak ezt is kipróbálni. Az Internet sokféle lehetőséget kínál a gyerekek elérésére.26 Internetes játékoldalt édességgyártók hoztak már létre, ahol játék közben épül ki a gyerekekben a márkahűség. Vannak olyan tematikus gyerekoldalak, ahol korcsoportonként gyűjtik össze a gyerekeket érdeklő témákat. Ezeket a webkikötőket a hirdetők is előszeretettel látogatják. A gyermekek a Netet elsősorban zenehallgatásra és –letöltésre, játékok letöltésére, e-mailezésre, chatelésre használják. Ha az Internetes gyerekoldalak szeretnének látogatottá válni, biztosítaniuk kell a gyerekek számára a fenti tevékenységeket. Ezen tevékenységek pedig a hirdetők számára is lehetőséget tartogatnak. A reklámozók különféle online marketing stratégiákat dolgoznak ki, amelyekkel megpróbálják elérni a gyerekeket. Olyan szavakat és képeket használnak, amelyek annak a gondolatnak a közvetítésére szolgálnak, hogy a weboldal egy „hely” vagy „világ”. Itt is szerepelnek a TV-ben és egyéb médiumokban már jól bevált rajzfilm-, illetve mesefigurák, amelyek a gyerek termékkel, cégekkel való azonosulását segítik elő. Az interaktív játékok és tevékenységek,
színező
oldalak,
keresztrejtvények,
szókeresők,
mind-mind
a
márkatermékeket és karaktereket szerepeltetik. Itt is léteznek klubok, amelyekbe beléphetnek a gyerekek és vannak versenyek, amelyeken díjat nyerhetnek. Az úgynevezett banner hirdetések további kereskedelmi weboldalakra kalauzolnak minket. Nagy élményt nyújt a gyerekek számára az „e-képeslapok” küldése, ami egyrészt nem kerül fáradságba, másrészt szintén a márkatudat elmélyítésére alkalmas. A gyerekek szívesen küldik mind barátaiknak, mind családjuknak. 26
Domokos N. Márton: Gyermekek magánszférájának jogi védelme az Interneten, www.mek.üf.hu
24
A tinédzserek elérése is hasonlóképpen történik. Az őket célzó hirdetésekben viszont még nagyobb hangsúlyt kap, hogy ez kizárólag nekik szól, és nem a szülőknek. Nagyobb szerephez jutnak a sztárok. Mondhatjuk azt, hogy átveszik a rajzfigurák szerepét. A grafika merészebb és feltűnőbb, egyszóval extrémebb. Természetesen ez sem győzi elégszer elmondani, hogy csak neked szól (a tinédzsernek) és senki másnak. Nyilván olyan nyelven, amelyet te használsz, és hogy bizalmadba férkőzzön, amit te értesz. A humor és a trendi nyelvezet elengedhetetlen fontosságú. A legújabb zenei divat, sport trend, sztárpletyka szintén nélkülözhetetlen. Még ha a szülőktől távol is akarják tartani magukat, a tinédzserek számára is fontos a valahová tartozás. A chat és e-mail segítségével létrejövő online közösségek is aranybányát jelenthetnek a hirdetők számára. Itt sem maradhatnak el a rejtvények, versenyek, márkához kapcsolódó játékok. Ezek mind azt a célt szolgálják, hogy a termék és a gyermek kapcsolata ne hűljön ki soha. 27
4. Kutatáselemzés A gyermek és a reklám kapcsolat elméleti hátterének áttekintése után fontosnak tartom mindennek a gyakorlati megvalósulását. A Gfk Hungária egy nemrégiben készített kutatásán, egy általam végzett kutatáson, valamint egy külföldi tanulmányon keresztül szeretném mindezt szemléltetni. A kutatások a fogyasztók, jelen esetben a gyerekek reklámokhoz való viszonyulását voltak hivatottak vizsgálni. A Gfk kutatásai országos kutatások voltak, míg az általam végzett kutatás helyi jellegű volt. A továbbiakban az általam végzett kutatásra térnék ki részletesebben. Kutatásom alanyai egyének voltak, mégpedig egy 10-17 évig terjedő korosztály gyermekei. A témát illetőleg egy adott témára vonatkozó célvizsgálatról volt szó. A célvizsgálatnál a válaszok rögzítésének módja önkitöltő kérdőív volt. 28
27 28
Újabb terep a gyerekek meghódítására: az Internet www.tudatosvasarlo.hu Harsányi Dávid – Kovács Barna: A reklámkutatás alapjai, 7-10.o.
25
4.1. A Gfk Hungária elemzése A Gfk Hungária fókuszcsoportos beszélgetései csak megerősítették a korábbi kvalitatív kutatások eredményeit. Az, hogy a mai fiatalok teljesen mások, mint mi voltunk, általános vélekedés. Meglepő viszont, hogy a fiatalok maguk között is érzik ezt a különbséget. Egy 19 éves fiatal megállapítása is az, hogy 14 éves tinédzsertársa is teljesen más már. A 10-14 év közötti időszakra a szülőktől való fokozatos eltávolodás, míg a 15-19 év közötti szakaszra a bulizások jellemzőek. A reklám szóra az előbbi csoportnál már az „uncsi” kifejezéssel is reagáltak, az idősebbek pedig már nemcsak unják, utálják, sőt egyenesen idegesítőnek is találják az „átverés” eme formáját. Érdekes továbbá, hogy a pénz a fiatalabbak számára a szülők által elkölthető eszközt jelenti, míg az idősebbek ruházkodásra, szórakozásra használják. A 10-14 évig terjedő kategória a siker, míg a nagyobbak a boldogság zálogának tartja a pénzt. 29
4.2. A szécsényi Kőrösi Gimnázium tanulói körében végzett kutatás Az általam elvégzett kutatásban 100 kiskamaszt kérdeztem meg, 10- és 17 év közötti gyermekeket. A nemek aránya 63:37, a lányok javára. Kutatásomat 5-11. osztályosok körében végeztem és már az elején az volt a benyomásom, hogy kortól függetlenül, bizony nem rajonganak ezért a témáért. A válaszokat összegezve is azt tapasztaltam, hogy nincsenek túl jó véleménnyel a reklámokról. Ezt is többféleképp magyarázhatjuk. Fel lehet fogni a manapság rájuk különösen jellemző érdektelenségükként, amelynek gyökerei mélyre nyúlnak vissza. Egy tanulmány szerint egyrészt a gyerekkel született hajlamok fontosak az egyéni érdeklődés kialakulásában, másrészt az intelligencia minősége és logikai fejlettségei is módosítja az érdeklődést. Az egyéni érdeklődések azonban nemcsak az egyéni hajlamok, de a természeti és társadalmi tényezők egymásra hatásából is származnak. A gyereket nagyon sok inger éri, amelyek között vannak olyanok, amelyek erősebb hatással vannak a gyerek 29
A tinédzserek és a reklám www.sg.hu
26
tevékenységére, és a gyerek érdeklődésének tárgyaivá válnak. A természeti tényezőkhöz tartozhat, ha egy gyerek városban vagy falun nő fel. Más-más környezet veszi körül a gyereket. A társadalmi környezet példája és mesterséges ösztönző hatása kezdettől fogva irányítja a gyerek cselekvését. A legfontosabb itt a szülők szerepe. A gyermek eredeti hajlamai a környezet hatására fejlődnek ki. Ennek következtében a gyerek kedvtelései gyerekkorban, a társadalom közvetlen hatására teljesen átalakulhatnak. 30 A manapság a gyerekek körében tapasztalható általános érdektelenség mellett kiemelném koncentrálóképességük hiányát is. Ez a képesség a gyerekeknél különösen rövid és bizony figyelmük, amiért mi pedagógusok percről-percre megküzdünk, nagyon hamar lankad. Ha éppen nem vagyunk elég színesek, változatosak, érdekesek nekik, minket is elkapcsolnak, mint a reklámokat. Ilyenkor csak bámulnak maguk elé. Egyrészt nagyon sok inger éri a gyereket az információdömping következtében, ami megosztja figyelmét. Mindamellett a figyelemben különböző életkori sajátságok is szerepet játszanak. Eleinte a külső tevékenység vonzza érdeklődését, ekkor még csapongó érdeklődése ösztönszerű. Később akkor mondhatjuk, hogy passzív érdeklődése is elért egy fejlettségi szintet, amikor a gyerek külső tevékenységtől függetlenül képes figyelmét tárgyakra irányítani. Ilyenkor már öntudatos figyelemről beszélhetünk. Az öntudatosságból önfegyelmezettség lesz, amikor külső tevékenységét már állandó belső tevékenység, figyelem kíséri. A külső és belső tevékenységek az elme nagyobb összpontosító munkáját hozzák létre. A gyerek a logikai érdeklődés fokát akkor éri el, amikor az egyén már a személyek, tárgyak és jelenségek eszmei tartalma, a tapasztalatok belső összefüggése iránt érdeklődik.31 A reklámokhoz való viszonyulásuk másik oka az lehet, hogy a szülők és a pedagógusok annyira felvértezték a gyerekeket a reklám csábító eszközivel szemben, hogy már ha csak a szót hallják, hogy reklám, kapásból elutasítóvá válnak. Az életkor előrehaladtával egyre változatosabb válaszokat adtak a kérdésekre. Az utolsó két kérdésre különösen változatos feleleteket adtak. Nagyon sokféle reklámszlogent említettek és a kedvenc reklám, már ha volt ilyen, szintén nem egyezett
30 31
Nagy László: A gyermek érdeklődésének lélektana, Tankönyvkiadó, Budapest, 1982. 143-148.o. Nagy László: A gyermek érdeklődésének lélektana, Tankönyvkiadó, Budapest, 1982. 35-38.o.
27
a kortársak között. Ezeket az eltéréseket leginkább az egyéniség egyre erőteljesebb megjelenésével magyarázhatjuk. A tanulók lényeges többsége úgy véli, hogy a reklám a termék bemutatását jelenti. Arra a kérdésre, hogy mire jó, még mindig az volt a leggyakoribb válasz, hogy bemutat, ismertet egy terméket. Érdekes, hogy a kicsik között a reklám funkciójaként, a termék bemutatása mellett, a reklám, mint időpocsékolás szerepelt a leggyakrabban. Volt olyan vélemény is, mely szerint a reklám egy márkát mutat be, de az igazságnál jobb színvonalon. A kilencedikesek körében megjelent egy olyan válasz, hogy a reklám az ember tudatalattijára ható képkockák sorozata, amely szintén egy érdekes felvetés. Egyesek azt is beismerik, hogy a reklám segít nekik a termék kiválasztásánál. A tizedikeseknél már megjelenik az árucikk és a szolgáltatás fogalma. Az egyik osztályban pedig, ahol közgazdaságtant is tanulnak, egyre gyakrabban jelentek meg olyan fogalmak, mint kereslet és forgalom. A TV-t, mint reklámozó médiumot, kivétel nélkül mindenki megemlítette. Szintén nagy népszerűségnek örvendett a rádió, az újság, a plakát, de minden évfolyamon
megemlítették
az
Internetet
is,
természetesen
a
legtöbben
a
tizenegyedikesek közül. Alternatív reklámhordozóként szerepelt a telefon, de szó volt a vidéken még ma is gyakori reklámozásról, amikor a hirdetők autóval járják a falvakat, és hangszóróval hirdetik termékeiket. Volt olyan gyermek, aki szerint úton-útfélen, a Dunán innen és túl is találkozhatunk reklámhordozókkal. Gyermeki leleményességben sosincs hiány. Ha a TV-ben reklámblokk következik a megkérdezett 100 tanulóból 67 átkapcsol, 21 megnézi és 12 pedig arra használja az időt, hogy kimenjen valamiért a szobából. Egyrészt, ami a későbbiekben kiderül majd, idegesítőnek találják, hogy félbeszakítják kedvenc műsorukat, filmjüket és ráadásul éppen a legizgalmasabb résznél. Közülük sokan átkapcsolással büntetnek, annyira haragszanak a reklámokra. Az is előfordulhat, hogy ha a másik adón is egy jó film megy, akkor a szünet éppen kapóra jön. Gyakori azonban, hogy ilyenkor ott is reklámokkal találjuk szembe magunkat. A tanulók 21%-a azonban megnézi a reklámokat, nem kapcsol át, nem megy ki a szobából. A legtöbb reklámnéző a kicsik kategóriájából kerül ki. Számukra még nagy dolog a TV, hiszen nem járnak el olyan gyakran szórakozni. Számukra a TV egy
28
nagyon jó szabadidős tevékenység. Amit ott látnak, esetleg kisebb fenntartásokkal, de elfogadják. Nem utolsósorban tapasztalatlanságukból adódóan. Így vannak a reklámokkal is. Amikor a reklámokkal kapcsolatos véleményükről kérdeztem őket, igazán szabadjára engedhették gondolataikat és ez is volt a célom. A kisebbek körében még nagy volt a bizonytalanság annak megítélésében, hogy a reklámok jók vagy sem. Van, aki úgy véli, hogy a reklám igenis jó, mert segítő funkcióval bír. Amikor nem döntöttük el, mit akarunk venni, akkor segít a reklám. Egy másik gyerek pedig elég abszurd megoldást javasol, amikor úgy véli, lehetne egy olyan csatorna, ahol csak reklámokat sugároznának, így a többi adón ez elkerülhető lenne. Abban az osztályban, ahol közgazdaságtant is tanulnak. Elhangzott egy olyan vélemény, amely szerint egy rosszul sikerült reklám leadásának mennyisége fordított arányosságban áll az adott árucikk eladásával. Érdekes gondolat. Egy jó reklámnál minden életkorban alapkövetelmény, hogy rövid legyen és vicces, de már a legkisebbeknél is megjelenik egy fontos kritérium, hogy igaz legyen. A rossz reklám mindennek az ellentéte, következésképp hosszú, unalmas és nem mond igazat, de a legnagyobb bűne mégiscsak az, hogy félbeszakítja kedvenc műsorunkat. A gyerekek 69%-a úgy véli, hogy a reklámozott termékek nem jobbak a többinél. Érdekes módon, amíg a kicsiknél nagyobb volt a különbség a nem javára, a nagyobbak már nehezebben tudtak állást foglalni. A többség úgy vélte, hogy a reklámozott termékek nem jobbak a többinél, mégis pontosan fele-fele arányban állnak az igen-nem válaszok arra a kérdésre, hogy vettek-e már reklám hatására terméket vagy sem. A legkisebbek és a legnagyobbak kivételével mindenhol az igen győzött, több esetben pontosan megfordul az arány az előbbihez képest. Sokan úgy vélik, hogy a reklámok rossz hatással vannak a gyerekekre. Mindezt a gyerekek hiszékenységének tudják be, és már a 10-11 évesek is felismerik, hogy előfordulhat, hogy a gyerek mindent meg akar vetetni. Az egyik ötödikes szerint nincs rossz hatással a reklám a gyerekekre, sőt a gyerek megkönnyebbülhet a reklám ideje alatt, ha horrorfilmet nézett előtte. Ez az elszólás sok mindent elárul. A kicsik legtöbbször azt néznek, amit csak akarnak, mindenféle felügyelet nélkül.
29
Ugyanennél a korosztálynál jelent meg az a feltételezés, hogy igenis rossz hatással van a reklám, mert egy horrorfilm bemutatója utánzásra késztetheti a gyereket. Itt az a probléma merül fel, amit sokan veszélyesnek tartanak a gyerekekre nézve, hogy a gyerek nem mindig tudja megkülönböztetni a reklámot egy másik műsortól, jelen esetben a műsorajánlótól. Ez azért veszélyes, mert megtévesztő lehet a gyerek számára. Többen felismerik azt is, hogy a mesékben is láthatnak erőszakot a gyerekek, még többet is, mint a reklámokban. Helytelennek tartják ugyanakkor, hogy egyes reklámok azt sugallják, egymást le kell győzni ahhoz, hogy megkaphasd a terméket. Egyesek szerint a reklámok által a gyerekek idejekorán megtudnak dolgokat, míg mások úgy vélik, annyival többet tudnak, ahány reklámot látnak. Született olyan vélemény is, amely talán a legtöbb igazságot rejti magában. A reklám hatása függ magától a gyerektől is, a személyiségétől. A reklámszlogen illetve a kedvenc reklám említésénél nagyon sokféle válasz született, ahogy már azt a korábbiakban említettem. A változatosság elsősorban az egyéniség kikristályosodásával magyarázható. A mai információs társadalomban már nem meglepő, hogy a nagyobbaknál megjelenik egy Internetes vonal reklámja is, mint kedvenc. Ugyanennél a korosztálynál egyikükre olyan nagy befolyással volt egy TV reklám, hogy úgy véli, ha most vásárolna egy autót, bizony megnézné magának a reklámozott autót is. Sőt, mit több, olyan hatással volt a reklám rá és a családjára is, hogy beszédtéma lett közöttük. Azt, hogy a kicsiknél mennyire fontos a hangzás, talán az bizonyítja a legjobban, hogy egyikük szóról szóra leírta kedvenc reklámját. A kedvenc reklámok nyilvánvalóan azokkal a jellemzőkkel bírnak, amelyeket a gyerekek a jó reklámokhoz társítottak. Legyen vicces, ötletes, kevés, de annál hatásosabb szöveggel, jó zene társuljon hozzá, s ha még egy gyermek által kedvelt személy is szerepel benne, annak a reklámnak nyert ügye van. Nagyon tanulságos volt megismerni testközelből is a gyerekek véleményét. Érdekes volt, hogy minden egyes kérdésre született olyan válasz, amely nem nélkülözte a gyermekek legnagyobb sajátját, a gyermeki leleményességet.
30
4.3 A Gfk Danmark tanulmánya
A magyar példa mellett szeretnék egy külföldit is górcső alá venni. A Gfk Danmark tanulmánya egészen pontosan a Tv reklámok és a gyermekek kapcsolatát vizsgálta Dániában. Érdekesnek találtam egy magyar és egy külföldi, jelen esetben dán kutatás összevetését, hiszen tanulságképp is szolgálhat számunkra. Természetesen a reklám és a gyermek kapcsolatának vizsgálatakor itt is figyelembe kell vennünk a szülők álláspontját. A tanulmány számomra világossá tette, hogy a szülők hozzáállása kevésbé vészjósló volt az itthoniakhoz képest. A televízióról úgy vélekednek, hogy addig nincs baj, amíg nem volt ki a gyerekekből erőszakos, félelmet keltő viselkedést az, amit látnak. Liberális hozzáállásuk a televízió reklámokkal kapcsolatban is megmarad. Addig, amíg nincs az az érzésünk, hogy gyermekünk mindent elhisz, nem kell pánikba esni. Végül is nem nevelhetjük burokban a gyermeket, nem tud kitérni sem a televízió, sem a reklám elől. Ahogy korábban már említettem, legfeljebb felvértezhetjük azokkal az ismeretekkel, amelyek segítik őt mind a TV, mind a reklám hatásainak megértésében. A szülőknek tehát nincs negatív hozzáállásuk a TV reklámokhoz. Ők már hozzászoktak a média reklámszpotjaihoz, és kritikusan tudják szemlélni azokat. Életkoruk előrehaladtával a gyermekek is kifejlesztik ezt az érzéküket. Amikor a reklám még újdonság volt, lényegesen kevesebb volt belőle, nagyobb veszély leselkedett a gyerekekre, hiszen az sem volt furcsa, ha mind megtetszett nekik, és a reklámozott termékeket is mind akarták, lehetőleg azonnal. Nem volt furcsa, mert nem volt sok előlük. Manapság viszont a töménytelen mennyiségű reklámmal szemben mondhatjuk, hogy immúnissá váltak a gyerekek, mert egyszerűen ők sem gondolják komolyan, hogy mindent megkapnak majd, amit csak reklámoznak, meg fogják érteni, és nem kérnek mindent. Amikor még kevesebb volt a reklám, célzottabb volt a gyerekek kívánsága, és az inkább vezetett problémákhoz, mint a mostani helyzet. A szülők érthetően a gyermek tudtára hozzák, hogy nem kaphat meg mindent, mégis eltérés van abban, hogy mely szülőknek okoz kisebb-nagyobb problémát leszerelnie gyermekét, ha az valamilyen követeléssel áll elő.
31
Azt gondolnánk, hogy az apukák helyzete - határozottságukból adódóan – könnyebb, pedig nem így van. Az anya még csírájában elfojtja a gyermek arra irányuló kívánságát, hogy mit vegyenek meg, és a gyerek idővel ehhez hozzászokik, megtanulja. Tudván azt, hogy az anyánál már nem próbálkozhat, hiszen egy idő után már tisztába jön a játékszabályokkal, az apához fordul segítségért kívánságait illetőleg. Hogy biztosra menjen már lejjebb adja igényeit, és az apa könnyebben be is ugrik így a csapdába. Nem is akar olyan sokat ez a gyerek, gondolja magában, ennyit igazán megadhatok neki, hiszen az anyja sem vett neki semmit. Minél gyakrabban esik bele az apa ebbe a csapdába, annál ösztönzőbb lesz a gyermek számára, hogy újra és újra ehhez a cselhez folyamodjon. Ahogy a gyermek idősebb lesz, egyre jobban érti már a reklámokat, és az sem kétséges már számára, hogy mit várhat el az anyjától. Ebből természetesen az anyuka profitál a legtöbbet. A kisebb gyermekek még kevésbé ismerik a termék tulajdonságokat, de leginkább a tapasztalat hiányzik még náluk. Bizonyítást nyert, hogy az életkor előrehaladtával egyre kritikusabb lesz a gyermek, hiszen egyre nagyobb tudásanyaggal rendelkezik már, nagyon sok mindent megtapasztalt és ez alapján el tudja különíteni a dolgokat, meg tudja különböztetni a jót a rossztól. Eltérést mutatott a hazai kutatáshoz képest, hogy a kinti gyerekek többnyire könnyen meg tudják különböztetni a reklámot a műsortól. A reklámot olyan szavakkal, kifejezésekkel illették, hogy „gyorsabb”, „sok jön egymás után”, valamint „arra akar rávenni minket, hogy megvegyünk valamit”. Természetesen a kisebbeknek nehezebb különbséget tenniük abban az esetben, amikor a reklám egy adást megszakító reklámblokkban látható, vagy amikor egy reklámblokk részeként az adás után vagy előtt. Utóbbi esetben kevésbé tartják idegesítőnek, hiszen ilyenkor figyelmük sem a TVre irányul már. Az általam végzett kutatásban többek között azt is kérdeztem a gyerekektől, hogy mire használják a reklámblokk nyújtotta időt. Három variációt adtam meg válaszként, melyek a következőképp hangozottak, kimész a szobából, átkapcsolsz egy másik adóra vagy megnézed a reklámokat. A dán gyerekek a kimenetelt részletezték olyan mértékben, hogy ők vagy WC-re mennek, vagy isznak valamit.
32
A műsor reklámokkal való megszakítását a felnőttekkel egyetemben nemcsak idegesítőnek, de zavarónak is tartották. A külföldi tanulmányok szerint is a gyerekek reklámokhoz viszonyulása több tényező együttes meglététől függ. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy ha ezek a tényezők nem állnak optimálisan együtt, akkor a gyermek nem érti a reklámot. Egyes reklámok esetében egy bizonyos paraméternek nagyobb súlya van, más reklámok esetében pedig másra helyeződik a hangsúly. Ezek közül a tényezők fontos megemlíteni, hogy a gyermekek általában nagyon konkrétak, pontosak, és nagyon jó emlékezőtehetségük van. Ez a magyarázat annak, hogy komplex eseménysorok megértésére is képesek. A felnőttek ezzel szemben kevésbé pontosak, és elvesznek a részletekben ahelyett, hogy a nagy egészet vennék szemügyre. Mivel gyermekeik nem így szemlélik a világot, a szülők úgy gondolják, ennek csak az az oka, hogy nem képesek erre. Nem tudják a részleteket felfogni és elraktározni. Fontos tényező az is, hogy a gyerekek rendkívül gyorsan fejlődnek. Amilyen gyorsan fejlődnek, olyan gyorsan változtatják ízlésüket, véleményüket, és még folytathatnánk a sort, hogy mennyi mindent. Ez sem újdonság számunkra. A magyar gyerekek között naponta tapasztalhatjuk, számos pszichológustól hallottuk. Életkori sajátosságuk, hogy nem találják még helyüket s a dolgok helyét sem a saját életükben. A kisebbek számára nagyon fontos, hogy a reklámnak legyen egy cselekménye, vagy legalább párbeszéd legyen benne. Segítségükkel jobban be tudják azonosítani a reklámokat. Mind a párbeszéd, mind a cselekmény arra szolgál, hogy valamit egészben lásson, és nem utolsósorban felkeltse az érdeklődését. A reklámnak kíváncsivá kell tennie őket, például, ha titokzatos egy reklám, az mindjárt jobban felkelti az érdeklődésüket, hiszen szeretnék tudni mi a titok. Továbbá fontos, hogy a gyermek kialakítson egy sajátos viszonyt a termékkel, ami alapján könnyebben vissza tudja majd hívni emlékezetéből. A kicsiknek részleteiben kell bemutatni a terméket, hogy létrejöhessen a fent említett viszony. A cselekmény, a dialógus, a misztikum mind megmozgatja a gyermek fantáziáját, de tudniuk kell a reklámozóknak, hogy mi az, amit még ért a gyerek, és nem éppen az ellenkező hatást érik el vele, vagyis a gyermekek elfordulnak a reklámtól.
33
Érteni kell a gyerekek nyelvén, mert különben a visszájára sül el a dolog. A kétértelműséget, az apró élceket és az iróniát sem értik még a kisebb gyerekek. Csak azt észlelik, amit hallanak és látnak. Ezért van az például, hogy ők még őszinték velünk, mert nyíltan kimondják azt, amit gondolnak, nem szépítik a dolgokat. Amit tapasztalnak, amögött sem keresnek bonyolult összefüggéseket, és amit mondanak, amögött sincsenek előre kigondolt hazugságok. Ebben rejlik gyermeki ártatlanságuk. Naivságuk következtében nem keresnek bonyolult összefüggéseket a dolgok mögött, így jó, ha konkrétak vagyunk velük, mert máskülönben nem fognak minket megérteni. Korábban már említettük, hogyha a gyerek lát egy jó kis történetet a reklámban, ha kialakít valamilyen viszonyt a termékkel, azonosulni is tud vele. Az azonosulást leginkább a reklámban szereplők segíthetik elő. Ezek a szereplők nem kell, hogy feltétlenül gyerekek legyenek, lehetnek babák, egyéb figurák, állatok is. Nemcsak a személyük fontos, de a koruk, a kinézetük és a reklámbéli szerepük is. Minden számunkra apróságnak tűnő dolog eltérő módon hathat a gyermekre és a reklámmal való azonosulására, amely majd elvezet a termékkel való azonosuláshoz. Azt kideríteni, hogy ki mivel azonosul leginkább, nehéz feladat a reklámozók számára, hiszen ez is, életkorfüggő, mint szinte minden a gyerekeknél. Könnyen különbséget tudunk viszont tenni a lányok és a fiúk azonosulási törekvései között. Amíg a fiúk számára az akció és az izgalom, addig a lányok számára a különféle szerepjátékok csábítóak. A hirdetők tisztában lehetnek mindezen tényezőkkel, elkövethetnek mindent annak érdekében, hogy ezek számukra pozitív hatást váltsanak ki a gyerekből, de minden attól függ, hogy mennyire lesz hihető a reklám. Tudnunk kell, hogy a hihetőség onnan indul ki, hogy mennyire hihetünk annak a gyártó cégnek, amely ezt a reklámozott terméket előállította. Ezen információ birtokában már eredendően lehet pozitív, de ugyanakkor negatív is a hozzáállásunk mind a reklámhoz, mind a termékhez. Itt előjöhet az a feltevés, hogy a gyermek erről mit sem tud, és őt ez igazán nem fogja befolyásolni. Ennél viszont fontosabb az a tény, hogy a szülő tud róla, tájékoztatni is fogja a gyermeket, aki pedig inkább a saját szüleinek fog hinni. Amellett, hogy a reklám hihető-e, vagy sem, az is meghatározó, hogy mekkora a gyermek bevonódása a reklámba. Ezalatt azt értjük, hogy mennyire érdekli a termék, mennyire találja jónak a reklámot. Az általam végzett kutatásban is volt példa egy
34
igencsak magas bevonódásra, amikor egy gyermek szóról-szóra idézett egy reklámot. Nyilván tetszett neki valamilyen szinten, ha ilyen fülbemászó volt számára a szöveg. Nemcsak a szöveg, a képhatás, a hangzás, a hang mind szerepet játszanak a reklám által keltett hatásban. Mindezek szerepelnek a reklámozott termék leendő fogyasztójának elvárásai között is. Mindamellett természetesen a fogyasztó elvárja a termék ismertetését. Magát a terméket illetően tudjuk, hogy a reklámban nehéz hűen visszaadni a termék nagyságát. Azok a gyerekek, akiknek körében ez a tanulmány készült, meg is lepődtek, amikor egy a vártnál kisebb vagy nagyobb termékkel szembesültek, de az igazándiból nem változtatott a termékkel kapcsolatos véleményükön. Ami a termék funkcióját illeti, alapvető követelmény a termékkel szemben, hogy tudja is azt, amit hirdetnek vele kapcsolatban. Fontos az is, hogy a terméket úgy hirdessük, hogy azt a gyermek is megértse, röviden és a gyermek számára is érthető módon kifejezve. Semmiképpen sem használjunk például jövevényszavakat. A gyermekek szempontjából az is lényeges, hogy mennyire késztermék az, amit reklámoznak. A kicsik ugyanis hajlamosak elfelejteni, hogy a játékot még össze is kell rakni. Ez részben azzal függ össze, hogy még nem képesek egyedül összerakni ezt a terméket, és másrészt pedig nem látják annak értelmét, hogy először össze kell rakniuk. Később már képesek lesznek egyedül is összerakni, sőt hasznosnak is vélik majd, az azzal töltött perceket értékesnek. A hirdetők azonban azokkal a gyerekkel is meg tudják kedveltetni az összerakósdit, akik az elején még nem rajonganak érte. Elég ehhez egy olyan reklámot készíteni, ahol anya és apa idilli környezetben, boldogan építget a gyerekekkel. A nagyobbak számára a szülők szerepe kevésbé fontos, ott magán az összerakás folyamatán lenne a hangsúly. Végül, de nem utolsósorban megemlíteném a termék csomagolását, mint fontos figyelemfelkeltő tényezőt. Bárki bármit mond, elsőre mindig a külső számít. Nincs ez másként a termék esetében sem. A fentiek során sok befolyásoló tényezőről szó esett. A tanulmány végén azonban egy fontos megállapítással szembesülhetünk. Eszerint a reklám sokkal inkább kommunikál és fenntartja az érdeklődését, mintsem meggyőzne. Meggyőzőerővel sokkal inkább a gyermekek tanácsadói rendelkeznek, és az ő befolyásuk érvényesül a
35
vásárlások alkalmával. A tanácsadók közt szerepelnek a szülők, idősebb testvérek, barátok, az iskola, informatika, a TV reklámok által a felnőttekből kiváltott hatás és a televíziózás általában. A fenti megállapításhoz annyit fűznék hozzá, - amely úgy vélem egész szakdolgozatom alapgondolata –hogy a gyermeket nem a reklám, hanem az őt körülvevő emberek, a társadalom alakítja, amelynek a reklám csak egy darabja, része.32
5. A gyerekek és a fiatalok védelme A gyerekeket egyrészt a médiatörvény, másrészt a Magyar Reklámetikai Kódex védi. Felmerülhet a kérdés, hogy miért és mitől kell védeni a gyerekeket. A gyerek tapasztalatlanságából adódóan könnyebben befolyásolható és naivsága könnyen kiszolgáltatott helyzetbe sodorhatja. A pszichológusok szerint a gyerekkori élmények meghatározóak és könnyen rányomhatják bélyegüket a felnőttkorra. Ugyanígy egy felhőtlen gyerekkor pozitívan hat a továbbiakban. Nem mindegy tehát, hogy gyermekként mit tapasztalunk. A reklámozás kapcsán a szakmai illetve a fogyasztóvédelmi szervezetek állandó vitatémája, hogy mint sok minden más, a későbbi fogyasztói szokások is gyermekkorban rögzülnek. Ha pedig a gyermek fogyasztóként jön világra, a reklámozók pedig minél előbb szeretnék kialakítani a gyerekekben a márkatudatot, semmi nem állhat útjába ennek a folyamatnak. Sok impulzus éri a gyereket és később még az is előfordulhat, hogy csak azért is előhívunk egyet, mert felnőttként jól esik visszagondolni a gyerekkorunkra. Példának okáért megveszek egy gyerekkorban általam kedvelt terméket, feltéve, ha még kapható. Ha nekem nincs már rá szükségem, például veszek egy babát, akkor a gyerekemnek ajándékozom. Megadva ezzel a kezdő lökést az ő fogyasztói szokásainak. Sok mindennek együtt kell lennie viszont ahhoz, hogy ezt fogyasztói szokásnak nevezhessük. Attól, hogy kap tőlem egy terméket, vagy meglátja a reklámját a TV-ben, még nem lesz szokása ezt a terméket fogyasztani. Ha mindig ezt vesszük, ha csak ezt látja, akkor lehet a későbbiekben meghatározó. Az egyszeri dolgok elsikkadnak a képlékeny gyerekkorban. 32
Lene Hansen: Fernsehwerbung und Kinder www.europa.eu.int
36
Egy nemzetközi felmérés a gyerekeknek szóló reklámokat vizsgálta valamint az abban rejlő befolyásolást. Egy állami és egy kereskedelmi televízióban tíz-tíz órányi gyerekműsort vettek fel, és a környezetükben látható gyerekreklámokat figyelték meg. Megállapították, hogy Magyarországon 6-9 reklám kerül vetítésre a gyerekműsorok környezetében. Ezek a reklámok főleg élelmiszereket és játékokat reklámoznak. Nagy az édességek aránya. Problémaként merültek fel a tisztességtelen reklámfogások, valamint az, hogy ajándékokkal, különböző versenyekkel, gyerekklubokkal akarják rávenni a gyerekeket, hogy egy terméket minél hosszabb ideig megvásároljanak. Csak súlyosbítja a helyzetet, hogy általában sok darabot kell addig összegyűjteni, amíg teljes lesz a kollekció, így késztetve folyamatos vásárlásra a gyereket. Az is gondot jelenthet, hogy ma már a reklámozott terméket olyan értékekkel ruházzák fel, mint például siker, szépség, jóság. S a reklám azt sugallja, ha a gyermek azt fogyasztja, ő maga is rendelkezni fog ezekkel az értékekkel. Gyerekkorban, amikor még alakulóban van a személyiségük, ez a hatás erőteljesebben éri őket.33 A gyermek és a reklám kapcsolatában a gyermek ugyanolyan tevékenyen vesz részt. Nagyon sok minden függ a gyermek személyiségétől, a neveltetésétől, de nyilvánvalóan elengedhetetlen a törvényi szabályozás is.
5.1. A Reklámetikai Kódex főbb pontjai A Magyar Reklámetikai Kódex 1981-ben jött létre. A szakmai-etikai normagyűjteményt 1991-ben a rendszerváltás miatt, 1997-ben pedig a megváltozott gazdasági, társadalmi és jogi viszonyok következtében módosították. 2001-ben a reklámtörvény módosítása késztetett változtatásokra. A Kódex jogi alapja a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény. A továbbiakban a Kódex kritikusabb pontjait szeretném elemezni. A Reklámetikai Kódex szerint: „A gyermekeknek, fiatalkorúaknak, vagy gyermekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és
33
A reklám legkiszolgáltatottabb célpontja a gyermek, www. radio.hu
37
fizikailag a kárukra lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat.” A gyerekek tapasztalatlanságát oly módon lehet kihasználni, hogy egyrészt nem létező tulajdonságokkal ruházzák fel a terméket, de azt az általam végzett kutatás is bizonyította, hogy a gyerekek elég kétkedőek, és már fontosnak tartják, hogy a termék tényleg olyan legyen, ahogy azt mondják. Abban a korban vannak, amikor egyre több dolgot szeretnének megtapasztalni. Ha egyszer megvesz valamit, és rossznak tartja, nem fogja megvenni másodszor is. Hiszékenységük, érzésviláguk kihasználása a reklámkritikusok, de sok szülő szerint a népszerű rajzfilm-, játékfigurák reklámokban való szerepeltetésével történhet meg. Ezekkel szívesen azonosulnak a gyerekek. Az is előfordul, hogy a gyártó maga talál ki figurákat (Nesquik nyuszi), amelyek szintén nagy népszerűségnek örvendenek. Nincs ez másként a felnőtteknek szóló reklámok esetében sem. Hány olyan reklámot tudnánk említeni, ahol egy népszerű személy, egy sztár reklámozza a terméket és valljuk be, eléri a célját. Nem a gyerekek ellen irányul a reklám, hiszen ami tetszik nekik, amit megszeretnek, miért lenne az rossz. Az pedig, hogy mi, felnőttek is megvesszük a híres ember által reklámozott terméket, nem gyermeki, hanem emberi vonás. Nem a gyermeki hiszékenységet használja ki, hanem az emberit. A Reklámetikai Kódex kimondja, hogy: „A reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének.” Ha nem látnak ilyen reklámot, akkor is megmarad bennük a versenyszellem, a versengés, mert ez életkori sajátosság. Fontos kitétel, hogy: „A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem biztathat velük szembeni engedetlenségre.” A reklámkritikusok azt fájlalják, hogy mégis előfordul olyan reklám, amelyben a gyerekek füllentenek szüleiknek. Én mégis azt hiszem, hogy ezek még az ártatlan hazugságok kategóriáját sem súrolják. Érdekes viszont, hogy bár a Kódex szerint: „Gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetők az olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetően alkalmatlanok.”, mégis elég széles azoknak a termékeknek a skálája, amelyek reklámjában gyerekek láthatóak. Ennek egyik mozgatórugója az lehet, hogy a
38
szülőt jobban meghatja a reklám, ha gyermek is szerepel benne. Egy családanyát könnyebb úgy meggyőzni, ha egy idilli, családi hangulatot sugároz a reklám, amelynek elengedhetetlen szereplője a gyerek. A család fogalmát a gyerek teszi értelmezhetővé. Másrészt nemcsak a mama kedvence, hanem sok reklám vicces figurája a gyermek, amely nem elsősorban a gyermeket hivatott befolyásolni. Gondolok itt például olyan termékekre, amelyek nem gyerekeknek szólnak. Egy gyerek nyilvánvalóan nem fog azért a lakáshitelért könyörögni, amit most látott a TV-ben. A Kódex értelmében: „Közoktatási intézményekben reklámozni csak az intézmény vezetőjének az engedélyével szabad. Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére egyaránt vonatkozik.”34 Ehhez kapcsolódva az iskolatejről szeretnék részletesebben írni a következő fejezetben.
5.2. Iskolatej–akció Nemrégiben az iskolákban egy nagyszabású iskolatej népszerűsítő akció zajlott, a naponta kiosztásra kerülő tej érdekében. Maga az iskolatej gondolata régebbre nyúlik vissza. Röviden tekintsük át történetét. Magyarországon 75 éve vezették be először. Akkor a „legtermészetesebb, legegészségesebb és aránylag a legolcsóbb” tápláléknak titulálták. 1998-ban SzabolcsSzatmár-Bereg megyében kísérleti jelleggel újraindult az iskolatej-akció, amely 2 éven belül már több megyére is kiterjedt. 2001-ben aztán az FVM megszüntette az akció pénzügyi támogatását, így csak a 2001-es évre volt biztosított a támogatás. 2004. május 1-jén az akció újraindult sokak örömére. Mindenki tudja, hogy a tej mennyire fontos az emberi szervezet számára, különösen hazánkban, ahol népbetegség a csontritkulás. Az elégtelen kalciumbevitel, a mozgásszegény életmód már gyerekkorban tetten érhető. Mivel sok családban nem jut tejhez a gyerek, legalább az iskolában legyen meg rá a lehetősége.35 Minden bizonnyal ez volt az akció újraindításának alapgondolata.
34 35
Magyar Reklámetikai Kódex, www.mediaasz.hu 75 éves az iskolatej, www.elelmezesvezetok.hu
39
Az iskolatej újbóli megjelenése üdítően hatott az egészséges életmód előtérbe kerülésére, a mindenféle üdítőktől, édességektől, csipszektől hemzsegő iskolákban. Az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület élelmiszer-szakértője szerint is a különböző üdítőitalokkal sokszor csak színezéket és aromát fogyasztunk, tehát cukros vizet, üres kalóriát. Az édességekkel kapcsolatban pedig mindenki tisztában van vele, hogy mennyire ártalmasak lehetnek a fogakra. Mindez a különféle üdítőitalokról is elmondható. A csipsz abból a szempontból veszélyes, mert megesszük, mégis az az érzésünk, hogy nem is ettünk semmit. Nem lakunk jól, de üres kalóriákat azért itt is fogyasztunk, aminek könnyen elhízás lehet az eredménye. Ráadásul a gyermekek kevésbé tudják kontrollálni magukat, rendszertelenül esznek, és keveset mozognak.36 Az iskolatej-akció népszerűsítésére egy játékautomatát állítottak fel az iskolákban, rövidtávon a gyerekek szünetekben való szórakoztatására, hosszú távon a tej népszerűsítésére. A játék lényege az volt, hogy a gyerekeknek különböző kérdésekre kellett válaszolniuk és a sikeres válaszadás után továbbléphettek a következő kérdésre. Ezen kívül szórólapokat osztogattak, amelyeket kitöltve és egy dobozba bedobva, sorsoláson vehettek részt a gyerekek. A pesszimisták szemszögéből nézve, ha már ennyit elértek, hogy az iskolatejet nem locsolják szét a szünetekben, vagy nem dobják ki az ablakon, már akkor megérte a figyelemfelhívó akció. Másrészt fontos, hogy az egészséges termékek is szem előtt legyenek időről időre, még ha olykor feledésbe is merülnek. Az iskolatejet népszerűsítő akció ezt volt hivatott megtenni, és mivel az egészséges életmódot hirdeti, a reklámkritikusok
sem
találhattak
benne
kivetnivalót.
A
közoktatási
törvény
szabályozásának, amely kimondja, hogy: „Az óvodában, az általános iskolában, kollégiumban tilos a reklámtevékenység, kivéve, ha a reklám a gyermekeknek, tanulóknak szól és az egészséges életmóddal, a környezetvédelemmel, társadalmi, közéleti illetve kulturális tevékenységgel függ össze”, teljes mértékben eleget tett. Az iskolatej program újraindításakor megállapodás született arról, hogy a programban intézményi szinten az iskolafenntartók látnak el koordinátori szerepet. Már a program kidolgozásakor felmerült, hogy az iskolatej jó információhordozó lehet, így lehetőség nyílik a gyerekek tájékoztatására.
36
A reklám legkiszolgáltatottabb célpontja a gyermek, www.radio.hu
40
Egyrészt a terméket közérdekű információs anyaggal látták volna el, másrészt a termék felületét kereskedelmi célra hasznosították volna. Az előbbi a gyerekek általános ismereteit célzott bővíteni, az utóbbi már jogi korlátokba való ütközést sejtetett, így ezt elvetették. Jogi korlátot jelentett volna a közoktatásról szóló 1993. évi LXXIX. törvény 122. paragrafusának (12) bekezdése illetve a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény 2. paragrafusának b) pontja, az 5. paragrafusának (1) bekezdése, valamint 6. paragrafusának (1) bekezdése, amely utóbbi tiltja a burkolt és tudatosan nem észlelhető, illetve gyermek- és fiatalkorúaknak szóló áru vásárlására ösztönző reklámok közzétételét. Mindezek értelmében a FVM nem járult hozzá a kiosztásra kerülő termékek kereskedelmi célú felülethasznosításához. Hirdetés szervezésére pedig a FVM nem adott ki egyetlen cégnek sem megbízást.37 Sokan tartanak attól, hogy a fogyasztásra ösztönző reklámok elárasztják az iskolákat. Az oktatási miniszter szerint ettől nem kell tartani, mivel a közoktatási törvény úgyis tiltja a gazdasági célú iskolai hirdetéseket, így az egészséges életmódra ösztönző reklámok megjelenése várható. A HUMUSZ (Hulladék Munkaszövetség) környezetvédő szervezet viszont azon az állásponton van, hogy a közoktatási törvény betartását senki sem ellenőrzi. Az iskolák pedig nincsenek abban a helyzetben, hogy visszautasítsák a fogyasztásra ösztönző cégek hirdetéseit. A Magyar Pszichológiai Társaság Neveléslélektani szekciója szerint pedig, az egészséges reklámokból nem lehet bevételt elérni.38
5.3. Az iskolai reklámok szabályozása Az iskolavezetés fenntartja a jogot a reklám engedélyezésére, és mint pedagógusok, a gyermek érdekeit kell, hogy szem előtt tartsák, így azt hiszem, reklámáradattól nem kell az iskolákban tartani. Nem érdeke az iskolának, bármekkora anyagi vonzata is van, hogy a gyerekek lépten-nyomon reklámba botoljanak.
37 38
Tájékoztató az iskolatej program szabályozásáról, www.fvmmi.hu Fejlemények az iskolai reklámok ügyében, www.tajsebeszet.hu
41
Az Ökológiai Fogyasztóvédelem szerint az iskolai reklám azért veszélyes, mert a szülő szempontjából ellenőrizhetetlen, a gyerek szempontjából pedig kikerülhetetlen. Amíg a szülő otthon többé-kevésbé ellenőrzése alatt tudja tartani a gyereket, addig a gyerek második otthonában, az iskolában, a pedagógusok gondjaira bízza. Az, hogy az iskolában a gyermeket milyen hatások érik, már a pedagógusok és elsősorban az iskolavezetés felelőssége. Az iskolavezetésen múlik, mi az a reklámmennyiség, amit a gyerek elbír, illetve melyek hatnak rá pozitívan. Nem könnyű az iskolák helyzete, mert szakmailag nem tudják felmérni a fenyegető veszélyt, és mivel anyagilag kiszolgáltatottak, nehéz nemet mondaniuk. A hirdetőknek csábító az iskola abból a szempontból is, hogy míg máshol pénzért, itt ingyen jutnak reklámfelülethez, és még a pedagógus is ingyen bonyolítja számukra az akciót. Viszont figyelembe kell vennünk, hogy az iskola elsődleges feladata a gyerek fizikai, szellemi és erkölcsi védelme.39
5.4. Az Internet szabályozása A Reklámetikai Kódex szerint a reklám fogalmát ki kell terjeszteni az Interneten található reklámokra is, például az e-mailben küldött reklámokra, de számolni kell a különböző internetes reklámeszközökkel is. A Kódex külön kitér a fogyasztóvédelem kérdéseire is. Ennek értelmében: „ A reklámnak, illetve Interneten közzétett reklám esetén annak a természetes vagy jogi személynek is, aki a reklámot közzéteszi, megjelenési formájától és a használt reklámeszköztől
függetlenül
világosan
felismerhetőnek és azonosíthatónak kell lennie. Az Interneten való reklámközlés során figyelmet kell fordítani arra, hogy a kifejezetten felnőtteknek szánt, korhatárhoz köthető tartalmú reklámanyagok (e-mailek is), és az ezekhez kapcsolódó esetleges további tartalmak ne jussanak el gyermekkorúakhoz. Az olyan termék vagy szolgáltatás Interneten történő reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítés és/vagy szolgáltatás igénybevételi lehetőséggel párosul, a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania arra, hogy az áruvásárlásra vagy a szolgáltatás igénybevételére vonatkozó jognyilatkozat előtt a
39
Reklám az oktatási intézményekben, www.naput.hu
42
gyerekek szerezzék meg a szülői beleegyezést. A jognyilatkozat hatályosulását technikailag is a beleegyezés meglétéhez kell kötni.”40
6. A jövő tendenciái A gyermek és a reklám kapcsolatának jövője abból a szempontból is érdekes, hogy a gyermekeket már önmagukban a jövő nemzedékének tartjuk. A jövő nemzedéke fontos szerephez jut a későbbiek folyamán, de a jelenjüket sem szabad figyelmen kívül hagyni, hiszen az majd nagy hatással lesz a jövőjükre. Ezt a megállapítást azzal támasztanám alá, hogy a pszichológusok szerint is meghatározó a gyermekkor a felnőttkorra nézve. Következésképp a reklámhoz való viszonyulásukat is átvihetik a felnőttkorra, de ugyanakkor meg is változtathatják azt. 6.1 A gyermek és a környezete Korábban már említettük, hogy mint minden gyermeki kapcsolatot, a reklámmal való kapcsolatukat is csak a társadalom tükrében lehet szemlélni. A gyermek is a társadalom része és aszerint is cselekszik, tehát annak változásai őt is érintik. A jövő változásai még ismeretlenek számunkra, de az azokra utaló jeleket már felismerhetjük. A gyermek legszűkebb köre a család, egyre több esetben bomlik fel, ha egyáltalán van minek felbomlania. Általános tendencia, hogy egyre kevesebben kötnek ma házasságot, sokan abból a megfontolásból, hogy minden további nélkül kiléphessenek a kapcsolatból. Nagyon sokan csak egy papírnak tekintik a házasságot és anélkül is el tudnak képzelni egy boldog családot, de ha nincs papír, sokkal kisebb a visszatartó erő, ha megromlik a kapcsolat. A megköttetett házasságok felbomlásának az oka gyakran az egymásra figyelés hiányában keresendő. Nem lesz ez másként a jövőben sem. Egyre rohanóbb ez a világ, egyre kevesebb idejük jut a szülőknek egymásra abban a túlhajtott állapotukban, amelyet a munka megkövetel tőlük. Mindennek legnagyobb vesztese a gyermek lesz, mert nem kapja már meg azt a nyugodt hátteret, amire a korábbi években nagyobb esélye volt, így máshol fogja azt keresni. 40
Domokos N. Márton: Gyermekek magánszférájának jogi védelme az Interneten, www.mek.üf.hu
43
Egyrészt nagyobb energiát fektet majd baráti kapcsolataiba, másrészt egy álomvilágot épít maga köré a média segítségével. A mai baráti kapcsolatokra többnyire az a jellemző, hogy elviszik otthonról a gyereket, mert még korábban elég volt az is számukra, hogy átjártak egymáshoz, most már szórakozóhelyekre járnak, illetve tereken gyűlnek össze. Ezek a szórakozóhelyek többnyire olyan vendéglátóipari egységek, amelyek nem jelentenek színvonalas szórakozást számukra. Számuk pedig csak egyre növekszik, amely nem sok jót sejtet a jövőre nézve. Ha csak abból indulunk ki, hogy amíg egy városban van egy mozi, addig kocsmát szinte minden utcában találhatunk. A kocsmák mellett a diszkók örvendenek még nagy népszerűségnek a fiatalok körében, de az egyre gyakoribb drograzziák is azt mutatják, hogy már nem a táncé a főszerep. Korábban nagyobb ellenőrzési lehetőséget biztosított a szülők számára, ha a gyerekek otthon rendeztek házibulit, illetve lényegesen rövidebb kimaradást jelentett, ha moziba mentek. Sokszor azt tapasztaljuk, hogy a nagyobb baráti körrel rendelkező, otthonról többet eljáró fiatalok szerényebb eredményeket érnek el az iskolában és nem a képességeik miatt. Sajnos gyakoribb a rossz társaságba keveredés esete, de már eleve az a tény is ront a helyzetükön, hogy több időt fordítanak szórakozásra, mint tanulásra. A számítógép megléte sem jelenti azt, hogy a gyermek feltétlenül a tanuláshoz használná, sokkal inkább játékra szolgál. Az Internet is csak néhány esetben segítség a házi feladathoz, sokkal csábítóbb az e-mailezés és a chatelés. Ez a tendencia is folytatódni látszik, mivel a számítógépet és az Internetet is egyre több funkcióval látják el, úgy mint a mobiltelefont is. A szülők pedig mindig lépéshátrányban vannak a számítógépen felnőtt nemzedékhez képest, így nem igazán tudják ellenőrzésük alatt tartani a gyerekeket. Azt is említettük már, hogy az iskolák nevelő funkciója már egyre inkább háttérbe szorul, és mivel egyre több joga van a gyermeknek, ezzel fordított arányban egyre kevesebb joga van a tanároknak. Ennek következtében kétszer is meggondolják, hogy neveljenek-e. Sokszor borotvaélen táncol a pedagógus, ha nevelni szeretne, feltéve magának a kérdést, hogy meddig terjed a jogköre. Ilyen körülmények között inkább az oktatásra koncentrálnak, és ezen nem is csodálkozhatunk. A család, a barátok és az
44
iskola, mint minden, ami minket és a gyerekeket is körülvesz, folyamatosan változik. A továbbiakban a médiumok körében várható változásokról essék szó. 6.2 A jövő technikai vívmányai A gyerekek körében a TV-t mint legnépszerűbb médiumot, már egyre inkább felváltja a videojáték, a DVD és az Internet. A videojátékok megjelenésükkel annyiban jelentettek újdonságot, hogy általuk interaktív felhasználókká váltak a gyerekek. A videojátékokkal kapcsolatban felmerült, hogy erőszakra szoktatja a fiatalokat, valamint zárkózottá teszi őket. Mindezt azok állítják, akik nem ismerik a felhasználói gyakorlatot. Nem a videojátékok miatt szeretik a fiatalok az egyedüllétet, hanem mert ez a kamaszkoruk velejárója. Voltaképpen a videojátékokkal nyitnak egymás felé, mert cserélgetik egymással a játékokat, és gyakori beszédtémává is válik közöttük. A DVD a ’90-es évek közepén jelent meg és a megjelenésével lehetővé vált az audiovizuális alkotások numerikus lemezre rögzítése. A háztartásokból pedig szépen lassan kiszorítja a videókat. A kommunikációs rendszert alapjaiban változtatta meg, hogy a jelek analóg feldolgozása helyett beköszöntött a jelek numerikus feldolgozása. A numerizáció azt jelenti, hogy a jelről mintát vesznek, értékét felmérik, és numerikus formában továbbítják. Ugyanilyenek a számítógépek által használt jelek is. 1994-re, 1995-re már a CD-ROM olvasóval rendelkező számítógépek jelentek meg, amelyek már elegendő memóriával rendelkeztek a mozgóképek feldolgozásához. Magyarországra természetesen ez a technika is pár év eltolódással érkezett meg. A számítógéppel kapcsolatban sokszor sok kérdés merült fel. Ezek a kérdések többnyire arra irányultak, hogy eljön-e az az idő, amikor a gépek az emberek helyett fognak gondolkodni, másrészt pedig tud-e segíteni az informatika a társadalmi élet megtervezésében. Ha az előbbit még nem is értük el, de az utóbbi lehetővé válik az Internet segítségével. A fejlődés azonban folyamatos. Az e-mail mellett megjelent a chatelés, a betárcsázós Internet helyett megjelent az ADSL rendszer. Természetesen a videojátékok, a DVD, az Internet mellett megjelentek más technikai vívmányok is. Ha videokonferenciákra gondolunk, megjelenik előttük a viziofon, amely arra szolgál, hogy beszélőpartnerünket lássuk is, de ezzel együtt leellenőrizhetjük egyes
45
emberek jelenlétét a távolban, behatolva ezzel intim szférájukba. A képtelefonra már 1920-ban is voltak próbálkozások, de még ma sem mindennapos használati tárgy. A
legújabb
berendezések
már
lapos,
folyadékkristályos
képernyőkkel
rendelkeznek, de még mindig nagyon drágák. A hálózati rendszerek nagyon sok információt tudnak továbbítani, és a képsűrítésük is ideális, ami azt jelenti, hogy kisebb sávszélességgel is tud képeket továbbítani. A jövő kérdése, hogy betör-e ez is a háztartásokba, de lehet, hogy csak az a kérdés, hogy milyen gyorsan. Az Internettel kapcsolatban bevált a jóslat, hogy az új médiumok az Internet segítségével próbálnak majd további piacot találni. Példaként említeném a mobiltelefon WAP-technológiáját, amely lehetővé teszi, hogy a mobiltelefonok kijelzőjén internetes oldalak jelenjenek meg. Nyilvánvalóan a mobiltelefon kelendőbbé válik ezáltal, tehát nagyobb lesz a piaca. Az információk továbbítására szolgáló hálózatok még mindig az igényeket meghaladó kapacitással rendelkeznek. Ezt, a tenger alatti üvegszálas vezetékek rendszere teszi lehetővé, amely numerikus adatokat továbbít. Mindez nem kedvező a régebbi médiumok jövőjére nézve. A lemezipar már szenved a számok Internetről való letöltésétől. Mindez a filmiparról is elmondható. A televízió és a rádió próbálja azzal átvészelni a helyzetet, hogy az Interneten sugározza műsorait, ami olcsó és sok nézőt is vonz. Emellett honlapokat hoznak létre, amely interakciót tesz lehetővé. A legújabb hírek szerint digitalizálni fogják a televíziózást, amely így különböző rétegek érdeklődését próbálja majd kielégíteni. Ez lenne a broadcasting, vagyis a legnagyobb nézőközönséget megcélzó sugárzás ellentéte. A broadcasting közös élményeket nyújt az egész társadalom, akár az egész világ számára, míg a digitalizálás a nézőközönséget kisebb csoportokra bontja, amelyek azonos ízlésűek, azonos vallásúak lesznek. A digitalizálás jelenleg még olyan problémákat vet fel, hogy az Internetről letölthető videofájlok minősége még nem megfelelő, illetve a műsorok kódolása és dekódolása is kérdéses. A régi médiumokra visszatekintve mindenképp pozitív volt, hogy jobban meg lehetett bízni a valóságtartalmukban és jobban betartották a normákat, mint ez az Internet esetében ez elmondható. A cenzúra az Internet működéséből adódóan elképzelhetetlen, mert egyrészt rengeteg forrásból kerülnek fel adatok,
46
másrészt az informatikai cégek sem fogják magukra vállalni a cenzúra költségeit. Megoldást talán az jelenthet, hogy a jövőben a családi tévékészülékeket és számítógépeket ellátják olyan szűrőkkel, amelyek az engedélyezett tartalmakat meg tudják különböztetni a tiltottaktól.41 Az új médiumok természetesen mind új reklámfelületet is jelentenek. 6.3 Érvek az egyes médiumok mellett Az új médiumok reklámfelületei természetesen nem azt jelentik, hogy ezennel a régiek megszűnnek, viszont mindenképp át kell gondolni, hogy a továbbiakban hol a legjövedelmezőbb hirdetni. Bővül a lehetőségek tárháza, ezáltal jobban lehet válogatni is. Minden médiumnak vannak érvei amellett, hogy miért lesz érdemes nála a jövőben is hirdetni. Tekintsük most röviden át ezeket. Az elkövetkezőkben leginkább a többiekkel szembeni előnyüket szeretném hangsúlyozni. A klasszikusnak számító sajtó, TV, rádió mind rendelkezik olyan előnyökkel, amelyekkel ő lehet a kiválasztott a hirdetők körében. Az Internet megjelenésével sokan úgy gondolták, hogy idővel eltűnnek mind az újságok, mind a könyvek. Nem lett igazuk ezeknek a jósoknak, mert egy könyv elolvasásával, egy újság átlapozásával nem ér fel az Interneten való böngészés. A sajtó még mindig alkalmas tömegek elérésére, de a lapszegmentáció folytán kisebb csoportok is megcélozhatók. Egyre elterjedtebb módszer és nagy előnyt jelent, hogy a hirdetésekhez termékminták kapcsolhatók, amelyek lehetővé teszik a termék kipróbálását. A televízióreklám mindig is a gyorsaságával hódított. Nagyon hamar és tartósan ismertté tehet egy terméket. Halljuk és látjuk is, így jobban bevésődik emlékezetünkbe. Egyre többen rendelkeznek már kábel- és műholdas csatornákkal, amely azt jelenti, hogy a fizetőképes, inkább városi lakosságot külön is megszólíthatjuk a reklámokkal. A TV pedig nemcsak gyors, de az általános célcsoportok elérése is olcsó. Voltak olyanok is, akik a rádiónak sem jósoltak nagy jövőt, de a rádió is egy nagy túlélő, mégpedig annak köszönhetően, hogy a mai mobil világunkban ő is mobil. 41
Frédéric Barbier-Catherine Bertho Lavenier: A média története, Osiris Kiadó, Budapest, 2004. 358-
379.o.
47
Bárhová magunkkal vihetjük, a hirdetők pedig szinte bármikor elindíthatják benne kampányaikat. A mobilitás mellett manapság nagyon fontos az interakció is. A rádiók egyre több megszólalási lehetőséget biztosítanak a hallgatóknak is. Jól kiegészítik a televíziót, mint emlékeztető médium. Az egyik legfontosabb szerepük pedig abban áll, hogy ő adja a vásárlás előtti utolsó impulzusok egyikét. A közterületi reklám mára gombamód elszaporodott, nagyon sok formáját ismerjük. Abban, hogy ez így alakult, nagy szerepe van az emberek mobilitásának, a rohanó világunknak. Manapság már egyre nehezebb az embereket otthon elérni, így nem marad más lehetőség, minthogy menetközben érjük el őket. Lassan már azon sem csodálkozhatunk, ha szószerint lépten-nyomon reklámokba botlunk, mert minden hirdető el akar érni minket. Minél több a hirdető, annál hangsúlyosabb lesz, hogy kitűnjünk valamivel. Még soha nem volt akkora jelentősége a kreativitásnak, mint most. Aki nem tud kitűnni a tömegből, az nem érhet el sikereket. A mozit örökifjú médiumnak tartják, mivel képes volt a megújulásra. Meg is kellett újulnia, hogy életben maradjon. Ami a mozireklámokat illeti, fiatalokat céloz meg. Abból a szempontból könnyű dolga van, hogy a mozireklámok piacán kicsi a médiazaj. A mozireklámot nem lehet elkapcsolni sem, így a moziba járók nagy része látja. A mozifilm-szponzoráció segítségével a reklámfilmünket a hozzá illő filmhez tudják kapcsolni, ami nagyobb emlékezeti hatást vált majd ki a nézőkből. A legújabb tömegmédiumunk, az Internet, az online reklámnak biztosít felületet. Az amerikaiak szerint az online reklámozásnak 3 fő feladata van: a márkaépítés, az információközlés és az értékesítési tevékenység. Ez utóbbi nálunk még gyerekcipőben jár. Az Internetreklám nagy előnye, hogy segítségével pontosan meghatározhatjuk célcsoportunkat. S ha már megvan a célcsoportunk, az online játékok, különféle szolgáltatások és interaktív megoldások mind segítenek abban, hogy erősítsük a márkához való kötődésüket. Az internet rugalmas médium, abból a szempontból, hogy az internetes reklámkampány során tetszőleges módosításokat végezhetünk. Az sem lényegtelen szempont, ha termékünknek megfelelő reklámfelületet keresünk, hogy a magyar honlapokon még kicsi a médiazaj, így kitűnik a reklám.
48
Napjainkban az a tendencia, hogy nagyon sok a hirdető, a reklám és egyre nehezebb kitűnni a tömegből. Vagy nagyon eredetinek, kreatívnak kell lenniük, vagy pedig egy új megjelenési lehetőséget kell találnunk. Természetesen az lenne a legjobb, ha a kettőt együtt sikerülne elérnünk. Új megjelenést kínálnak az SMS-ek, a plázák, a szórakozóhelyek, a különféle rendezvények. Ezenfelül alternatív megoldásokkal erősítik a márkaüzenet és a médium közötti kapcsolatot. Kreatív, alternatív megjelenésről beszélünk, amikor egy márka nem hirdetési oldalként, hanem mint szponzorálás, illetve címlapreklám van jelen. Egy másik esetben a márkaüzenetét a kiválasztott programhoz igazítják. A new media eszközei közé tartozik a már említett SMS, de a mobiltelefonon az oplogók, a csengőhangok is a kereskedelmi üzenetek erősítésére szolgálnak. A teletextreklám is elterjedőben van, de egyenlőre még a kisebb hirdetők hirdetnek rajta apróhirdetéseikkel. A new media eszközei közé tartozik néhány BTL-es eszköz is, mint például az eseményszponzoráláshoz tartozó roadshow. Sokak szerint az integrált kommunikációé lesz a jövő, mert ha egyesítjük erőinket, akkor az ATL és a BTL-eszközök egyvelege hatékonyabban tudná elérni a célcsoportot,. Az ATL előnye a nagyobb fokú elérés, a BTL-é pedig a személyesebb kapcsolat. A kettő együtt nagy dolgokat vihetne véghez.42 A fentiekből kiderül, hogy mennyire megnövekedett a médiumok száma, amely felveti azt a kérdést, hogy a magyar médiapiac képes lesz-e eltartani őket. Az a médiapiac, ahol egy pár nagyobb ügynökség dominál. A technikai fejlődés nem áll meg, mint ahogy a fogyasztók is állandó változásnak vannak kitéve. A társadalmi-gazdasági változásokat továbbra is figyelemmel kell kísérni, hiszen ezek hatással vannak a médiafogyasztásra is. A reklámmal kapcsolatos változásokkal a következő részben szeretnék foglalkozni, de elöljáróban annyit, hogy itt is fenyeget a mennyiség a minőség rovására veszélye.43
6.4 A jövő kérdései Kaszás György azt írja A nagy adrenalinjáték című könyvében, hogy a reklám embereket és márkákat ragaszt össze, sokszor egy életre. Igaz ez abban az esetben, 42
Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye, Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002. 96-148.o.
49
amikor egy gyerekkori márkához még felnőttkorban is ragaszkodunk. A reklám pedig igazán akkor teljesíti küldetését, ha ezt el tudja érni. A mai alternatív megoldások is azt a célt szolgálják, hogy erősítsék a márka és a médium, ezen belül a fogyasztó kapcsolatát. Az Internet pedig a hirdetőoldalak mellett egyéb kiegészítő szolgáltatásokat nyújt a márkahűség erősítése érdekében. A hirdetőknek nagyon sokat kell tenniük annak érdekében, hogy tényleg márkahűségről lehessen beszélni. A hűség már a jövőre utal, és nagy dolog, ha a vevő a jövőben is ugyanazt a márkát választja. Ez csak úgy érhető el, ha valamivel kitűnnek a többi hirdető közül, és ami a legfontosabb, nem használják ki azt, hogy az emberek hisznek a reklámoknak. Voltaképpen a fogyasztó tartja el a reklámokat, így a reklámnak nem is lehet célja, hogy negatív megítélés alá kerüljön. Szép dolog, hogy a reklám márkákat és embereket hoz össze, kevésbé szép gondolat, hogy a reklám erőszakot sugároz. Felmerülhet a kérdés, hogy manapság mi nem sugároz erőszakot. Sokszor elég egy pár embertársunk arcára pillantani. A televízióra visszatérve, sokan azt mondják, hogy a rajzfilmek is erőszakosak. Érdekes, hogy a reklámokat és a rajzfilmeket többször támadják az erőszak vádjával, mint a reklám előtt és után látható híradót, valamint filmelőzeteseket. A híradó már csak abból a szempontból is sokkoló, mert valóságtartalmát kevesen vitatják. A reklám nem nevezhető a legfőbb véleményvezérnek, ezzel szemben a híradó sokkal inkább annak mondható, mégse vonatkozik rá tilalom. Hogy eljussunk a reklám jövőjéhez, induljunk ki a múltjából. A század első felében még az ún. hand-made reklám hódított. Az évtizedek múlásával folyamatosan elmosódott a tér és az idő, s ma már ezt szimbolizálja a ma hódító online reklám. A reklám jövőjét sokan összekapcsolják az Internettel, hiszen sokan ebben a médiumban látják a legnagyobb lehetőséget, nem alaptalanul. A világháló az egész világot körülvevő leghatalmasabb médium. Faith Popcorn a Popcorn report című könyvében arról tudósít, hogy mennyire meghatározó szerepet fog betölteni az Internet életünkben. El fog terjedni a komputeres shopping, ami azt jelenti, hogy általánossá válik majd a házhoz szállítás. Újságok helyett az AdverNews (Hírreklám) oldalait görgetjük, amely nem egyszerűen egy újságot, hanem az egyéni érdeklődésünknek megfelelően átszerkesztett 43
Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye, Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002. 224.o.
50
újságot tár elénk. Mindez úgy válik lehetségessé, hogy a fogyasztó naponta megnézi a képernyőjét, átfutja a cikkcímeket és a reklámok listáját, amelyik pedig bővebben érdekli, azt majd kinyomtatja a számítógép. Így jön létre a személyre szabott újság. Fizetés szempontjából sem mindegy, hogy hó végén az olvasónak csak azt kell kifizetnie, amit kinyomtatott, tehát ami érdekelte. A reklámozók az alapján fizetnek, hogy hányan vették meg reklámjukat, illetve információikat. Pénzükért cserébe a reklámozók megkapják olvasóik listáját, ami számukra minden pénzzel felér. Az AdverNews mellett megjelenik a ScreenMail (KépernyőPosta), amelyen keresztül egész nap érkeznek az üzenetek otthonainkba. Az Info Buying , információ alapú vásárlást jelent majd, vagyis a számítógépről letölthetjük az egyes termékjellemzőket, és az alapján vásárolhatunk. Arra a kérdésre, hogy átveszi-e a reklám helyét az Internet Kaszás György is nemmel válaszol. Nyomós okként szolgál, hogy a túlnépesedés még mindig nagyobb mint a számítógépesedés. Az Internet gyenge pontját pedig az jelenti, hogy a márkák speciális célközönségét külön-külön nem tudja elérni. A reklám és az Internet tehát együtt kell, hogy működjön. Mindamellett megmarad a klasszikus reklám is, már csak azért is, mert az elektronikus és a nyomtatott média is ebből él.44 A reklámügynökségek is azon az állásponton vannak, hogy a klasszikus reklám megmarad, a jövőt pedig a márkában látják. A jövőben csak a jó, hatásos reklámokkal lehet majd sikereket elérni, hiszen egyre telítettebb a piac. A jó reklámot úgy képzelik el, hogy a fogyasztó élményként éli meg. Ha egyszer már élményt nyújt valami, ráadásul egy pozitív, jó élményt, annak biztos nagyobb lesz az emlékezeti hatása is. Akkor nyújt élményt egy reklám, ha van tartalma, tehát a márkát tartalommal ruházzák fel. A szórakoztatás pedig alapvető eleme a reklámnak. Nyilvánvalóan, ha egy élmény szórakoztató, akkor kellemes is, és arra vágyunk majd, hogy megismétlődjön, de az is nagyon fontos, hogy érezzük, mindez nekünk szól, mindez csak a miénk. A reklám ezt is személyes hangvétellel biztosítja majd számunkra. A potenciális fogyasztóknak éreznie kell, hogy az üzenet személy szerint nekik szól, akkor érzik jól magukat. A jó reklám amellett, hogy szórakoztató, személyes hangvételű, kreatív is kell, hogy legyen. Ki kell, hogy tűnjön a többi közül, pláne a mai reklámtömegből. Némelyek azt is felismerték, hogy leginkább úgy lehetne 44
Kaszás György: A nagy adrenalinjáték, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000. 383-385.o.
51
kitűnni a többiek közül a reklámozásban is, ha nem folyton az amerikaiakat és a briteket utánoznák. Minden országnak fel kellene vállalnia saját magát. Minden ország egyedi, és erre kellene próbálni építeni. A saját kultúra, a saját értékrend egyedi ötleteket adhatna a reklámokhoz. A magyar fogyasztók lehet, hogy kedvezőbben fogadnák a magyaros stílust, mert akkor tudnák, hogy most kifejezetten hozzájuk szólnak, és ez csak az övék. Az ilyen reklámok erősíthetnék a magyarság tudatot is.45 Az ilyen típusú reklámok fogadtatása a fiatalok körében már kétségesebb lenne. Ők már szinte teljesen a nyugati kultúra hatása alatt állnak. Legkedveltebb médiumuk az Internet, így mivel ennek szentelik idejük nagy részét, itt nagyon sok külföldi reklámmal találkoznak. A fiatalok körében amúgy is létezik egy olyan előítélet, hogy ami magyar, az nem igazán lehet jó termék, kételkedve fogadják. Nálunk a divatnak nagyon nagy szerepe van, és valósággal ciki lenne, ha valamelyikük kiállna a magyar termékekért. Mindez a magyaros stílusú reklámokra is igaz lenne. Nagyon nagy erőfeszítésébe kerülne a hirdetőknek, ha magyar termék vásárlására szeretné buzdítani a fiatalságot. A jövőt illetőleg egyre nagyobb nyomás alá fognak kerülni a fiatalok, így egyre feszültebbek lesznek, amely feszültséget egyre többen tiltott szerekkel fogják levezetni. Máról holnapra élnek majd, amely nagy mennyiségű élvezeti cikkek vásárlását vetíti előre. Felfokozott élettempójukban egyik helyről szaladnak majd a másikra, s a fast food éttermek nagyon jól megélnek belőlük. Családalapításra sem marad igazán idejük, de nagy családok végképp nem lesznek jellemzőek. A karrierépítés kitolja az anyaság vállalását a nőknél, amely egy, maximum két gyermek születését irányozza elő. Mindez nem egy kedvező jövőkép felvázolása, de minden jel arra mutat, hogy így fest majd a jövőnk.
45
Interjú Dan Wiedennel, a Wieden+Kennedy kreatív igazgatójával, www.figyelőnet.hu
52
Összegzés A gyerekekre nem a reklám van rossz hatással, hanem a társadalom egésze. Az egész világ, ami körülveszi. Ez a világ szűkebb értelemben véve a társadalom. Ebbe beletartozik a család, a baráti köre, az iskola, az őt körülvevő médiumok. Minden, ami hatással van rá. Az éremnek azonban két oldala van. Minden őt körülvevő tényező hathat rá pozitívan, illetve negatívan is. Egy család, amelyben nehéz gyermekkora volt ellentéte lesz annak, amely teljes harmóniában él. A barátok átsegíthetik a nehéz időkön, de bele is vihetik a rosszba. Az iskola lehet az a hely, ahol a tudás megszerzése bizony örömet is okozhat. Büszkeséggel töltheti el a dolgozatáért kapott ötös, jóleső érzés lehet, hogy egyre többet és többet tud, de izzadó tenyérrel, görcsölve is várhat minden felelést és akár iskolába menetelt is. A médiumok egyszer jó időtöltésnek bizonyulnak, máskor elborzasztanak, még minket is, felnőtteket. Amíg egy Legyen Ön is milliomos! A javamra válik, mert több ismeretet szerezhetek, addig, a Fókusz műsorában naponta látható pucér nők még a maradék önbecsülésemet is elveszik. Ugyanígy, a reklám is mély érzelmeket válthat ki belőlem (Chivas Regal), de fel is szisszenhetek, mert szinte fizikai fájdalmat érzek, amikor a lábkörömgomba manó éppen valakinek a lábkörmét feszegeti. Megjegyzem, volt olyan gyermek, akinek ez a kedvenc reklámja, azért, mert olyan mesés. Mondhatnánk azt is, mondják is sokan, hogy a médiumok minden egyes ilyen megnyilvánulásaitól meg kell védeni a gyermeket (meztelen nők stb.). Ki védi meg őket viszont a mindennapok eseményeitől, helyenként borzalmaitól? Ne nézzen híradót, ne hallgasson rádiót, ne olvasson újságok? Ez azért túlzás, de legalább fogja be a fülét, csukja be a szemét. Tudomásul kell vennünk, hogy ebben a világban élünk és részesei vagyunk, ha akarjuk, ha nem, mindannak, ami körülöttünk zajlik. Nem szabad viszont engednünk a szélsőséges dolgokat. Elzárkóznunk előlük viszont felesleges és értelmetlen. Menjünk végig Pesten úgy, hogy nem találkozunk
53
koldussal, Ha becsukjuk a szemünket, nem látunk egyet sem, de hallani még halljuk őket és még lehet, hogy fel is esünk. Rosszabb esetben elütnek minket. Tudomásul kell vennünk, hogy a világ afelé tendál, hogy 10 éves kislányok topban és erősen sminkelve illegetik magukat, a TV-ben pedig egyre többféle dolgot reklámoznak egyre színesebb effektekkel. A kislányok esetében nem biztos, hogy ez az egyetlen járható út, de a termékek világában kíváncsi vagyok, hogy a kritikusok hogyan boldogulnának. Úgy vélem lépést kell tartanunk a korral. Nem eltiltani kell a gyerekeket, már csak azért sem, mert a legédesebb számukra is a tiltott gyümölcs. A megoldás az lenne, ha felvérteznénk őket a világ dolgaival szemben, így a reklámokkal szemben is. Meg kell tanítanunk, szülőknek, pedagógusoknak, hogy felismerje, mit mond ez a reklám valójában. Ismerje a reklámok eszközeit, amelyekkel megfogják az embereket. Ezt sem lehet elég korán kezdeni. Nem foghatjuk mindig a kezét, nem lehetünk mindig mellette, de amire megtanítottuk, persze, ha jól csináltuk, az mindig vele lesz. A fejében legyünk ott, de nem árt a szívével kezdeni. A szeretetét kell elnyerni, mert az ember arra hallgat, akit szeret.
54
Irodalomjegyzék
1. 75 éves az iskolatej, www.elelmezesvezetok.hu 2. 750 ezren Interneteznek Magyarországon, www.origo.hu 3. A reklám legkiszolgáltatottabb célpontja a gyermek, www.radio.hu 4. A reklámhadjáratok célkeresztjében az ifjúság I., www.mfor.hu 5. A szülők zsebére játszanak rá a gyerekreklámok, www.mfor.hu 6. A tinédzserek és a reklám, www.sg.hu 7. Domokos N. Márton: Gyermekek magánszférájának jogi védelme az Interneten, www.mek.üf.hu 8. Dr. Papp Sándor: Az oktatás és nevelés műhelye vagy szolgáltató intézmény, www.osztalyfonok.hu 9. Egyre
szélesebb
körben
használják
az
Internetet
Magyarországon
is,
www.pcforum.hu 10. Fejlemények az iskolai reklámok ügyében, www.tajsebeszet.hu 11. Frédéric Barbier-Catherine Bertho Lavenier: A média története, Osiris Kiadó, Budapest, 2004. 12. Harsányi Dávid-Kovács Barna: A reklámkutatás alapjai 13. Honffy Pál: Filmről, televíziózásról középiskolásoknak, Tankönyvkiadó, Budapest 14. Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye, Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002. 15. Interjú
Dan
Wiedennel,
a
Wieden+Kennedy
kreatív
igazgatójával,
www.figyelőnet.hu 16. Joghurtot Dörminek! A gyermeklapok helye a médiamixben, www.lapkiadas.hu 17. Kaszás György: A nagy adrenalinjáték, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000. 18. Lene Hansen: Fernsehwerbung und Kinder ( A TV reklámok és a gyermek), www.europa.eu.int 19. Magyar Reklámetikai Kódex, www.mediaasz.hu 20. Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001. 21. Nagy Andor: Médiapedagógia, Seneca Kiadó, 1993.
55
22. Nagy László: A gyermek érdeklődésének lélektana, Tankönyvkiadó, Budapest, 1982. 23. Reklám az oktatási intézményekben, www.naput.hu 24. Reklámpszichológia, Válogatott tanulmányok, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974. 25. Sándor György: A televízió és a közönség, Gondolat, 1973. 26. Tájékoztató az iskolatej program szabályozásáról, www.fvmmi.hu 27. Újabb terep a gyerekek meghódítására: az Internet, www.tudatosvasarlo.hu
56
