Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Marketing Szakirányú Továbbképzés Levelező tagozat

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Marketing Szakirányú Továbbképzés Levelező tagozat

AZ ÜVEG-ÁSVÁNY KFT. ÉPÍTŐANYAGIPARI SZEREPVÁLLALÁSA

Készítette: Krár Zsuzsanna

Budapest 2004. 1


TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés........................................................................................................... 5 1.1. Célok meghatározása....................................................................................................... 5 1.2. Témaválasztás indoklása ................................................................................................. 6 1.3. Motiváció ........................................................................................................................ 6

2. Az építőipar helyzete napjainkban ................................................................ 8 2.1. Bevezetés......................................................................................................................... 8 2.2. Építőipari termelés az Európai Unióban ......................................................................... 8 2.2.1. Építés Európa nagy régióiban (2001-2002)............................................................... 11 2.2.2. Az építőanyag ipar alakulása néhány szomszédos országban ................................... 11 2.3. Építőipari prognózis Magyarországon (2002-2004) ..................................................... 12 2.3.1. Az építőipar jelenlegi helyzete, teljesítménye............................................................. 13 2.3.2. Az építőanyagipar jelenlegi helyzete, teljesítménye................................................... 14 2.3.3. Előrejelzések 2005-re................................................................................................. 15 2.4. Építőipar: EU kontra Magyarország ............................................................................. 16 2.4.1. Műszaki fejlesztés, innováció ..................................................................................... 17 2.5. Összegzés ...................................................................................................................... 18

3. A külső környezet elemzése .......................................................................... 19 3.1. Bevezetés....................................................................................................................... 19 3.2. Társadalmi környezet .................................................................................................... 19 A kiadott építési engedélyek számának alakulása............................................................ 20 3.3. Technológiai és természeti környezet ........................................................................... 20 3.4. Gazdasági környezet ..................................................................................................... 22 3.5. Politikai és jogi környezet ............................................................................................. 23 3.6. Összegzés ...................................................................................................................... 24

4. Piaci helyzetelemzés ...................................................................................... 25 4.1. Bevezetés....................................................................................................................... 25 4.2. Mészhomok-tégla .......................................................................................................... 25 4.3. Az Üveg-Ásvány Kft. és a mészhomok tégla gyártása ................................................. 26 4.4. Döntés az új termékek bevezetéséről ............................................................................ 27 4.5. Amit az új termékekről tudni kell ................................................................................. 28 4.5.1. Vakolat ....................................................................................................................... 28 4.5.1. Ragasztóhabarcs ........................................................................................................ 29

5. Versenyhelyzet elemzés................................................................................. 30 5.1. Bevezetés....................................................................................................................... 30 5.2. A versenykörnyezet elemei ........................................................................................... 30 5.2.1. Új belépők támadása.................................................................................................. 30 5.2.2. Verseny a már létező vállalatok között....................................................................... 31 5.2.3. Helyettesítő termék támadása .................................................................................... 32 5.2.4. A vevő alkupozíciója................................................................................................... 32 5.2.5. A szállító alkupozíciója .............................................................................................. 32 5.3. A hazai versenytársak bemutatása................................................................................. 33 5.3.1. Szekunder információk alapján.................................................................................. 33 5.3.2. Szekunder gyártási adatok ......................................................................................... 37

2


5.3.3. Versenytárs elemzés primer adatok alapján .............................................................. 39 5.4. Esélyek és veszélyek ..................................................................................................... 40

6. Az Üveg-Ásvány Kft. bemutatása................................................................ 42 6.1. Az Üveg-Ásvány Kft. múltja… .................................................................................... 42 6.2. …jelene ......................................................................................................................... 42 6.3. …és jövőbeli elképzelései............................................................................................. 45 6.4. Az Üveg-Ásvány Kft. küldetése.................................................................................... 45 6.5. Az Üveg-Ásvány Kft. SWOT analízise ........................................................................ 46 6.5.1. Számszerűsített SWOT analízis .................................................................................. 49 6.5.1. Stratégiák ................................................................................................................... 50 6.6. A piacra törési stratégia ismertetése.............................................................................. 51

7. Termékpolitika .............................................................................................. 53 7.1. Termékfejlesztés............................................................................................................ 53 7.2. Terméktervezés ............................................................................................................. 53 7.3. Választékalakítás........................................................................................................... 54 7.3.1. Vakolat ....................................................................................................................... 54 7.3.1. Ragasztóhabarcs ........................................................................................................ 54 7.4. Termékéletgörbe vizsgálata........................................................................................... 54 7.5. Márkázás ....................................................................................................................... 55 7.6. Csomagolás ................................................................................................................... 56

8. Árpolitika ....................................................................................................... 57 8.1. Az árképzés módszere ................................................................................................... 57 8.2. Árstratégiák ................................................................................................................... 57 8.3. A versenytársak árainak összehasonlítása..................................................................... 58 8.3.1. Vakolatok.................................................................................................................... 58 8.3.2. Ragasztóhabarcsok..................................................................................................... 59 8.4. A piaci verseny jelentősége........................................................................................... 59

9. Értékesítéspolitika......................................................................................... 61 9.1. Célok meghatározása..................................................................................................... 61 9.2. Elképzelések.................................................................................................................. 61 9.3.Javaslat az értékesítésre.................................................................................................. 62 9.4. A célpiac bemutatása..................................................................................................... 63

10. Primer kutatás ............................................................................................. 65 10.1. Bevezetés..................................................................................................................... 65 10.2. Kutatási módszertan .................................................................................................... 65 10.3. A kutatás leírása .......................................................................................................... 66 10.4. A versenytársak erősségei, ill. gyengeségei ................................................................ 67 10.5. A termékkritériumok ................................................................................................... 69 10.6. Abeszállítói pozíció elérésének kritériumai ................................................................ 70 10.7. Összegzés .................................................................................................................... 70

11. Marketing kommunikáció .......................................................................... 71 11.1. A piacbefolyásolás szerepe ......................................................................................... 71 11.2. A marketing kommunikáció célja ............................................................................... 71 11.3. A költségek meghatározása......................................................................................... 73 11.4. Internetes reklámozás .................................................................................................. 76 11.5. Direkt marketing ......................................................................................................... 76

3


12. Megvalósítás és ellenőrzés .......................................................................... 77 13. Összegzés ...................................................................................................... 78 14. Irodalomjegyzék .......................................................................................... 80 15. Mellékletek ................................................................................................... 82

4


1. Bevezetés

1.1. Célok meghatározása A mai modern piacgazdaság és az egymással versenyben álló vállalkozások versenyhelyzete kötelezővé teszi, hogy fennmaradásuk érdekében alkalmazkodásra kényszerüljenek versenytársaikhoz, vagy lefölözzék azokat. A fennmaradás és a minél nagyobb profit elérése érdekében olyan stratégiákat, koncepciókat kell kialakítaniuk, amelyek hosszú távra szólnak, és biztosítják a cég további nyereséges működését. A talpon maradásért a vállalkozás folyamatosan figyeli versenytársait, külső és belső környezetét, piacait, folyamatos növekedésre törekszik. Ez azonban magától nem következik be, hiszen meg kell tervezni annak idejét, módját, helyét és formáját. Azaz egy vállalati növekedés eléréséhez stratégiaalkotásra van szükség. Fontos a stratégiakészítés felismerése, hiszen az irányt mutat az üzleti életben, összehangolja a külső környezet lehetőségeit, hosszú távú elképzelést jelent, elhárítja a veszélyeket, csökkenti a kockázatot és irányítási képet alkot a vezetőség részére. Az Európai Unióba történő belépés számos feladatot, új kihívást jelent, de lehetőségeket is teremt a vállalkozásoknak. Most már nemcsak a hazai piaci igényeknek kell megfelelni, hanem a külpiacnak, a környezetvédelemnek, az egyre képzettebb alkalmazottak kívánalmainak, a technológiai innovációnak, stb. Az Üveg-Ásvány Kft. fennmaradása, ill. több lábon állása céljából stratégiai tervei közé vette az építőipar területén történő szerepvállalást, a számára újdonságnak számító új termékek bevezetésével, amelyeket olyan új piaci szereplők részére kíván értékesíteni, amelyek számára viszonylag még ismeretlenek. Stratégiát alkotott, célokat tűzött ki, megfelelő szakértelemmel, szakképzett munkaerővel, kellő piaci ismerettel készül az építőanyag felhasználók meghódítására.

5


1.2. Témaválasztás indoklása Diplomadolgozatom témaválasztását azzal indokolhatom, hogy munkahelyem, az ÜvegÁsvány Kft. célul tűzte ki, hogy termékpalettáját építőipari termékek gyártásának bevezetésével, úgy, mint vakolattal és ragasztóhabarccsal szélesíti ki, és azokat az építőanyag felhasználók, viszonteladók, vagy egyéb építőipari alapanyagokat alkalmazók számára értékesít. Mivel vállalatunk eddig csak kizárólag üveghomokok és azok melléktermékeinek a bányászatával és értékesítésével foglalkozott, ezért ezeknek az új termékeknek a bevezetése egy merőben új piaci hozzáállást, megközelítést igényel. A témaválasztásomat személyes kötődésemmel is magyarázhatom, hiszen immár 6 éve az építőiparban dolgozom, aminek köszönhetően sikerült olyan ismereteket szereznem a piacról, amelyeket felhasználva elkészíthettem a diplomamunkámat. Munkám során folyamatosan betekintést nyerek az építőipari vállalkozások, kereskedések, tervezők világába, így a róluk szerzett hasznos információkkal segíteni tudom vállalatom koncepciójának a tervezését. Mindezek a szakmai tapasztalatok nagyon fontosak a piackutatásnál, vagy akár a konkurenciafigyelésnél. Korábbi üzleti kapcsolatainkra nagy hangsúlyt helyezve igyekeztem a gyártóktól, a kereskedőktől, és a felhasználóktól olyan információkra szert tenni, amelyek alaposak, és reális képet festenek az építőipar világáról.

1.3. Motiváció Egy új termék bevezetése teljesen új koncepciót, megoldásokat, és összességében egészen más marketing munkát igénylő feladat. A meglévő vásárlóinkra, - akik elsősorban üveget, festéket, kerámiát, vagy szaniter termékeket gyártanak, - mint potenciális vevőkre nem számíthatunk. Az építőanyag iparban történő első lépéseink nagy kihívást jelentenek számunkra, hiszen a különböző prognózisokból, előrejelzésekből arra a következtetésre jutottunk, hogy csak kiváló színvonalú termékek piacra dobásával sikerülhet egy kisebb mértékű piaci jelenlétet elérnünk. Azonban úgy gondoljuk, hogy szakmai felkészültségünk, munkaerő- és eszközállományunk, alapanyagaink, finanszírozási képességeink lehetővé teszik, hogy kipróbáljuk magunkat az építőanyagipar piacán. Bízunk abban, hogy tekintettel vállalatunk méretére és tőkeerejére,

6


uniós kapcsolatrendszert is kialakíthatunk a szomszédos országokkal, és lehetőségünk nyílhat kilépni más európai piacokra is.

7


2. Az építőipar helyzete napjainkban 2.1. Bevezetés Lényeges dolognak tartom az építőipari és építőanyagipari helyzetképek elemzését hazai, európai uniós, és egyéb európai országok tekintetében, hiszen ezek segítségével megismerhetők azok a jellemzők, amelyekre támaszkodva koncepciót alkothatunk és tervezhetünk. A fejezetet először egy Európai Uniós helyzetkép leírásával kezdem, hiszen 2004. május 01. óta hazánk is tagja a társulásnak, így mindenképpen nagy jelentőséggel bír az EU szabályokhoz való alkalmazkodás, az EU piacainak, termelésének, felhasználásának a megismerése, és az, hogy mennyire hasonlít, vagy éppen különbözik hazánk teljesítményétől. Meg kell ismernünk az uniós trendet, volumeneket, felhasználásokat ahhoz, ha a későbbiekben a szomszédos európai országokba szeretnénk beszállítói pozícióra szert tenni. Az uniós leírások után a fejezet a szomszédos országok építőipari jellemzésével folytatódik, amelyben látható lesz az országok fejlettségi, fejlődési szintje, ill. beigazolódást nyer, hogy érdemes ezeket az országokat megcéloznunk. A fejezet végén hazánk jellemzésével foglalkozom: a következő évekre vonatkozó prognózisok, jelentések egyaránt arról adnak számot, hogy jó piaci stratégiával, megfelelő szakértelemmel, biztos szakmai ismerettel nekikezdhetünk az új üzletág kiépítésének.

2.2. Építőipari termelés az Európai Unióban Az építőipar az EU gazdaságának fontos része, jelentős multiplikáló hatással: egy építőipari munkahely létrehozása közvetve további két munkahely létesülését garantálja. Az Euroconstruct, az építőipar elemzésével foglalkozó páneurópai szervezet előrejelzése szerint az unióban 2004-től várható fellendülés az ágazatban a világgazdaság és ezen belül az európai gazdaság élénkülésével. Az építési konjunktúra azonban meglehetősen visszafogott lesz, 2004 év végéig 1 százalékos, 2005-re pedig 1,5 százalékos teljesítménybővülés szerepel az előrejelzésekben. A részletesebb adatokból kiderül, hogy Nyugat-Európában a lakásépítés 2002-ben némileg 8


csökkent, s ez a tendencia várhatóan 2005-ig folytatódni is fog. A lakásfelújítás viszont az előrejelzések szerint egyre gyorsuló ütemben bővül. Ennek oka, hogy a nyugat-európai gazdaságpolitikák az új építéseknek viszonylag hátrányos helyzetet teremtve, a már meglévő ingatlanok vásárlását és felújítását ösztönzik. Az egyéb magas- és a mélyépítés fejlődési pályája nagyon hasonlít egymáshoz: 2002 és 2005 között ezek számítanak az építőipar legdinamikusabban fejlődő ágainak. A visegrádi országokban 2002–2003-ban is csökkent az újlakásépítés, csakúgy, mint az unió egészében. A fellendülés ennek az országcsoportnak az esetében hamarabb kezdődött és jóval erőteljesebb, mint a kontinens nyugati felén. A lakásfelújítások a 2002–2005 közötti időszakban egyenletes ütemben nőttek, illetve nőnek. A 2003. év harmadik negyedévéről szóló európai uniós statisztikai adatok szinten tartást mutatnak. A legutóbb megjelent adatok a korábbiaknál szerényebb, 2,5 százalékos bővülésről adnak számot, ha bázisnak a 2000. év harmadik negyedévét tekintjük. Az elmúlt két év negyedévenkénti termelésváltozását a következő táblázat mutatja: 1 1. sz. grafikon Az EU-országok építőipari termelésének százalékos változása 103 102,5

102,7

102

102,5 102,5 101,8

102

102,2 101,5

101,5 101 100,5

2002. 2002. 2002. 2002. 2003. 2003. 2003. I. II. III. IV. I. II. III.

(Forrás: Építési Piac 2004. február, XXXVIII. Évf. 1. szám)

Ha az elmúlt év harmadik negyedévének mutatóját a 2000. évi ugyanezen negyedévhez viszonyítjuk, akkor Németországban, Dániában, Belgiumban, Hollandiában, Portugáliában alacsonyabb az építőipari termelés. Növekedést regisztrálhatott Spanyolország, az Egyesült

1

Forrás: http://www.fn.hu 2004.10.20.

9


Királyság, Finnország, Svédország, Luxemburg, Franciaország.2

2

Forrás: Építési Piac 2004. február, XXXVIII. Évf. 1. szám; szerző: - hosa – (26. old.)

10


2.2.1. Építés Európa nagy régióiban (2001-2002)

Építési teljesítmény % Ebből: Lakásépítés % Nem lakáscélú magasépítés % Mélyépítés

1. sz. táblázat A CEE-4-ből Magyarország 100

EC-15*

CEE-4**

SEE-4***

100

100

100

45 33 22

22 45 33

24 40 36

33 43 24

64,8 40,0 617

43,3 6,9 160

10,2 7,98 782

Népesség, millió fő 378,8 Éves építési teljesítmény, milliárd EUR 947 Egy főre jutó építési teljesítmény, EUR 2500 (Forrás: Build & Econ országtanulmányok 2003.)

Régiójelölések a táblázatban: EC-15*: CEE-4**: SEE-4***:

Ausztria, Belgium, Dánia, Finnország, Franciaország, Hollandia, Írország, Nagy-Brittania, Németország Cseh Köztársaság, Lengyelország, Magyarország, Szlovákia Bulgária, Horvátország, Románia, Szerbia-Montenegró3

2.2.2. Az építőanyag ipar alakulása néhány szomszédos országban Horvátország: az ország gazdasága ingadozó teljesítményt nyújtott az elmúlt 12 évben. Az 1991-93-as visszaesést az újjáépítési kereslet által kiváltott növekedés, 1997-től ismételt visszaesés, majd 2000-től felfelé ívelés követte. A horvát lakosság életszínvonala elmarad a térség országainak életszínvonalától. A horvát építőipar hullámzó teljesítményt produkált az elmúlt években, csúcspontját 1997ben érte el, meghaladva a 2 milliárd dollárt. Az ezt követő visszaesés trendje 2001-ben megtört és emelkedésbe kezdett. A fellendülésben a lakásszektornak döntő szerepe volt. A lakásépítések az építési teljesítmények egyharmadát teszik ki Horvátországban. Ebből következően a lakásszektor mindenkori alakulása meghatározó jelleggel bír az építőipar egészére.

Románia: a román gazdaság az elmúlt években figyelemre méltó eredményeket produkált. Jelentősen nőtt a GDP, és mérséklődött az infláció. A gazdaság néhány negatív eleme között 3

Forrás: Magyar Építéstechnika 2004/1. szám, szerző: Gáspár Anna (8-9. old.)

11


említhetjük a munkanélküliséget és az alacsony vásárlóerőt. A privatizáció felgyorsulása ösztönzést adott a külföldi tőkének. A kedvező folyamatok ösztönzőleg hatottak az építőiparra, ahol a teljesítmények az évek óta tartó stagnálást követően nőttek. Azonban a lakásszektorban áttörés még nem következett be. A kereskedelmi építések a hosszabb távú befektetések kategóriájába tartoznak, és mozgatórugójuk Románia 2007-ben várható EU-tagsága. A lakásépítés legnagyobb gondja a forráshiány. A vásárlóerő hiányát még nem sikerült megfelelő támogatási rendszer kiépítésével kompenzálni.

Bulgária: az ország a délkelet-európai térség leggyorsabban fejlődő gazdaságává vált az elmúlt években. A javuló gazdasági teljesítmények és az elmúlt években felgyorsuló privatizáció fokozta a külföldi tőke érdeklődését Bulgária iránt. A bolgár gazdaságpolitikai törekvések középpontjában az ország 2007-es EU csatlakozása áll. 1997 óta folyamatosan nőtt az építőipar teljesítménye. 1997-2000 között ez 40 százalékos bővülést jelentett. A növekedés lendülete 2001-ben megállt, és mérsékelt visszaesés következett be. Az építőipar kritikus területe a lakásépítés, ezt az alacsony vásárlóerő és az építések finanszírozásának megoldatlansága okozza. Azonban az irodaház-építések, a szállodák és az üzlethálózatok építése felgyorsult. Az építőanyag-ipar terén a privatizáció kedvező változásokat indukált, az ágazat termékeinek színvonala elmarad a jelenlegi igényektől, ebből adódóan jelentős az import hiánya. Bulgária Európa ígéretes építési piacai közé fog tartozni, ahol nagy lesz a kereslet a minőségi építőanyagok iránt.4

2.3. Építőipari prognózis Magyarországon (2002-2004) Megnevezés Nemzetgazdasági beruházások Ebből építés Építőipari beruházások

4

2002 (előző év=100) (Mrd Ft) (előző év=100) (Mrd Ft) (előző év=100) (Mrd Ft)

107,2 3408 111,3 1959 94,1 68,7

Forrás: Magyar Építéstechnika 2004/1. szám, szerző: Gáspár Anna (8-9. old.)

12

2. sz. táblázat 2003 2004 Előrejelzés 103 105 3720 4180 98 104 2030 2260 100 105 73 82

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz (előző év=100) (Mrd Ft) (előző év=100) Építőipari termelés (Mrd Ft) (ezer db) Új lakásépítés (ezer db) Új lakásépítési engedélyek száma (előző év=100) Építőanyag ipari termelés (Mrd Ft) (előző év=100) Értékesítés (Mrd Ft) (Forrás: Építési Piac 2004. február, XXXVIII. Évf. 1. szám) Országos építés

112,8 1689,8 117,5 1424,5 31,5 48,8 102,8 337,7 104,2 336,7

101 1810 101 1530 32 48 103 370 103 370

106 2050 106 1740 30 40 106 420 106 420

Magyarázatok: Nemzetgazdasági beruházások: az építési részarány 2 százalékkal mérséklődött, az építőipari beruházások volumene is mérsékeltebb a korábbi előrejelzéseknél. Országos építés: a 2004. évre 6 százalékos bővülés prognosztizálható. Építőipari termelés: ugyanazzal a volumenindexszel történt a számolás, mint az országos építésnél, így 2004-re 6%-ra tehető ez az adat is. Lakásépítés: a használatba vett új lakásoknál a 2003. évi mutató közel áll a megelőző évihez. A 2003-ban meghozott, a lakáshitelezést érintő intézkedések 2005-ben éreztetik jelentősebben a hatásukat. A lakásépítési engedélyek számánál 2004-ben 20 százalék körüli a csökkentés. Építőanyag ipar: a múlt évben 3 százalékos bővülést (termelésben és értékesítésben egyaránt) követően ez évben 6 százalékos növekedésre számíthatunk.5

2.3.1. Az építőipar jelenlegi helyzete, teljesítménye A kilencvenes évek hektikus változásait követően az évtized végére az ágazat „magára talált”, folyamatos,

az

egész

nemzetgazdaság

fejlődési

arányát

lényegesen

meghaladó

termelésbővülést mutat az előző 5-6 évben. Az építőipari termelés 2002. évben is dinamikusan növekedett, 20,1%-al haladta meg az előző évben mért teljesítményt. Az építőipar egésze 2002. év folyamán 1440 milliárd forint összegű építési-szerelési munkát valósított meg.

5

Forrás: Építési Piac 2004. február, XXXVIII. Évf. 1. szám, szerző: - hosa – (4-5. old.)

13


Az építési keresletet elsősorban az egyes iparágak fejlesztési igényei, az infrastrukturális fejlesztések, az intézményi és kereskedelmi létesítmények, valamint a lakásépítés és a meglévő lakás- és épületállomány fejlesztési, korszerűsítési munkái indukálják. A nemzetgazdaságban 2002-ben beruházásokra költött 3313 milliárd Ft-ból 1940 milliárd forintot az építési beruházások tettek ki, ami az előző év azonos időszakához képest 10,7%-os volumennövekedést jelent. A

beruházások

lakásberuházásokat

teljesítményértékének is

magába

növeléséhez

foglaló

ingatlanügyek,

jelentősen gazdasági

hozzájárult

a

szolgáltatások

nemzetgazdasági ág 14,5%-os bővülése. Az építési piac folyamatos bővülését jelzi, hogy 1999-ben 4,3%-kal, 2000-ben 6,9%-kal, 2001-ben 7,9%-kal bővült az ágazat bruttó hozzáadott értékének termelése. Előzetes adatok alapján várhatóan 2002. évben is jóval meghaladja az emelkedés üteme a nemzetgazdasági átlagot.6

2.3.2. Az építőanyagipar jelenlegi helyzete, teljesítménye Az építőanyagipar (egyéb nemfém ásványi termékek gyártása) – 6 fő feletti vállalkozásainak összesítése alapján – 2002. éves termelési értéke folyóáron 339,5 milliárd Ft volt. Ez a mennyiség – összehasonlító árszinten – 3,3%-kal magasabb, mint egy évvel korábban. A növekedés ütem nem kis részben a lakásépítések három éve tartó emelkedő számának köszönhető. Az építőanyagipar 2002. évi összes értékesítése folyóáron 338,6 milliárd Ft volt, ami 4,7%kal volt magasabb, mint a 2001. évi értékesítés. A 2001. évi szinthez viszonyítva a belföldi értékesítés (253,98 milliárd Ft) 5,2%-kal, az export értékesítés (84,63 milliárd Ft) 3,3%-kal növekedett. Az építőanyagipar előző években mutatott fejlődése (látszólag) messze elmarad az építőipar fejlődésétől. Ez meglehetősen furcsa, hiszen az építőipari ágazat háttériparáról van szó. Az ellentmondás legfőbb oka az, hogy számos ténylegesen építőanyagként felhasznált termék a

6

Forrás: Külső és belső burkolatok, burkolati anyagok: I. évf. 2003., szerző: Dr. Juhász István, (1. old.)

14


KSH besorolási rendszerében nem az egyéb nemfém ásványi termékek gyártása szakágazathoz tartozik. Az építőanyagipari termékek közül a beton-, gipsz-, cementtermékek gyártása 25,8%-kal, a kőmegmunkálás 28,3%-kal, az építési célú kőfejtés 10,5%-kal, a kavics és homokbányászat 28,4%-kal növekedett. Visszaesés nemigen volt tapasztalható, ahol termeléscsökkenés következett be, ott a gyártók korábban felhalmozott készleteiket értékesítették, vagy az import növekedése váltotta ki a termelés csökkenést.7

2.3.3. Előrejelzések 2005-re Az előrejelzések kedvező építési kilátásokkal számolnak a következő évekre. A magánszféra építéseinek tipikus területei mellett teret kapnak az irodaházak, a bevásárlóközpontok és a szállodák építései az elkövetkezendő időszakban. A délkelet-európai régió építési piaca jelentős fejlődés előtt áll, különös tekintettel az infrastruktúra és a lakásépítés jelenlegi helyzetére, a szükségletekre és a gazdaságok fejlődésének prognosztizált dinamikájára. A térségben folyó reformok, az erőteljes privatizáció, valamint a 140 milliárdos lakosság potenciálja, az EU-integráció erőteljes szándékával Magyarországnak igen nagy export-piaci perspektívát jelent a következő években. A 2003-2006-os években az éves építési teljesítmény növekedését a régió átlagában a Build & Econ 4-6 százalékra prognosztizálja.8 A GKI Rt. prognózisa 2005-re

GDP termelés Ebből: Ipar Építőipar Mezőgazdaság Szállítás és távközlés Egyéb szolgáltatás GDP belföldi felhasználás Ebből: 7 8

3. sz. táblázat 2005. prognózis 104,3

2002. tény 103,5

2003. tény 103

2004. várható 104

101,3 112,9 87,9 101,6 104,5

105,4 101,2 96 102,6 102

106,5 105 110 104 103

107 108 98 102 104

105,4

105,4

103,5

104,7

Forrás: Külső és belső burkolatok, burkolati anyagok: I. évf. 2003., szerző: Dr. Juhász István, (1-2. old.) Forrás: http://www.fn.hu 2004.10.20.

15

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz 109,3 Egyéni fogyasztás Állóeszköz108 felhalmozás (beruházás) Külkereskedelmi áruforgalom 105,9 Export 105,1 Import Fogyasztói árindex 105,3 (előző év = 100) (Forrás: www.gki.hu/index, 2004.10.30.)

107,6

103

103,5

103,4

110

111

108,8 110,1

113 112

115 116

104,7

106,9

105

2.4. Építőipar: EU kontra Magyarország Az Üzlet & Siker című folyóirat 2004. október 15-i száma szerint Magyarország építhet az unióra. Ez azt is jelentheti, hogy az építőipar lehet az egyik uniós sikerágazat. Az építőipari kis- és középvállalkozások sikeréhez azonban nem lesz elegendő a gazdasági környezet kedvező változása, saját fejlődésükre is szükség lesz. Az

építőipar

kétszer

akkora

súlyt

képvisel

az

Európai

Unióban

a

gazdaság

teljesítőképességének alakulásában, mint hazánkban. Magyarországon az építőipar aránya a rendszerváltás óta fokozatosan csökkent, GDP-hez való hozzájárulása annak ellenére nem éri el az 5 százalékot, hogy az építőipari termelés értéke 1998 és 2004 között több mint kétszeresére nőtt. Az

uniós

csatlakozás

hatására

beinduló

működőtőke-befektetésektől,

a

keletkező

többletforrásoktól, környezetvédelmi beruházásoktól a szakemberek az építőipar dinamikus növekedését remélik 2005-re. A megrendelések számának gyarapodása mellett szerkezeti eltolódásokra lehet számítani: a lakásépítések száma nagy valószínűséggel nem bővül tovább a korábbi ütemben, viszont a lakásfelújítással, -korszerűsítéssel és –bővítéssel kapcsolatos építőipari tevékenység fellendül. Az állami kedvezmények, mint a panelprogram, a tömbrehabilitációs program hatásai is ezt a szerkezeti váltást valószínűsítik. Az uniós csatlakozás pedig olyan fejlesztési igényeket generál a közlekedési, a vízügyi, a környezetvédelmi és az urbanizációs infrastruktúra területén, hogy jó időre lesz feladatuk az e területen dolgozó vállalkozásoknak. Az előrejelzések szerint a világgazdasági fellendülés és ehhez kapcsolódóan a magyar gazdasági

16


növekedés felgyorsulása a vállalati szféra építési igényeinek bővülésére is ösztönzőleg hat majd.9 Magyarország és az Európai Unió építőiparának összehasonlítása10 4. sz. táblázat A hazai építőipar jellemzői:

− − − −

Az EU építőipara:

74 ezer építőipari vállalkozás, ebből: 40 ezer egyéni vállalkozás, 34 ezer társas vállalkozás ennek: 90 százaléka kevesebb, mint 10 főt foglalkoztat 30 vállalkozás foglalkoztat 250 főnél többet a kis- és mikrovállalkozások 79 százaléka nem éri el a 20 millió forint éves nettó árbevételt

− − − −

1,9 millió vállalkozás működik 26 millió munkavállaló kötődik az iparághoz közvetve 11,5 millió a foglalkoztatottak száma 9,9 százalékát termeli a GDP-nek

2.4.1. Műszaki fejlesztés, innováció A hagyományos építőipari területeken jelentős változás következett be az elmúlt tíz évben: az építésgépesítés, zsaluzatok, betonbedolgozási technológiák óriási fejlődése zajlott le, komoly hatékonyságnövelést és szerkezeti minőségi színvonal-emelkedést eredményezve. Az épületgépészeti és elektromos szerelési munkákkal szemben támasztott új és egyre nagyobb felhasználói követelményeknek csak a technológia és anyaghasználat megújításával lehet megfelelni. A szakkivitelező cégek – sokszor nyereségük visszaforgatásával – nagyon jelentős innovációs tevékenységet folytatnak, amely az építési minőség javítását, az építési idő jelentős rövidítését, a munkavégzés hatékonyságának növelését hozza magával. Ugyanakkor a hangsúly a saját fejlesztésekről a világ fejlettebb részén már kitalált, bevezetett újdonságok átvétele felé tolódott el. Emellett, elsősorban nyugati tőkéből, hazánkban is növekvő számban jelennek meg olyan eszközbérlettel foglalkozó cégek, amelyek a legújabb fejlesztéseken alapuló gépekkel, berendezésekkel való munkavégzést teszik lehetővé – igen jelentős bérleti díjak mellett, de saját, szakkivitelezői fejlesztés nélkül. E folyamatok végeredményeként a megépült házak színvonala sokszor a legigényesebb külföldi befektetők mércéje szerint is jó és javuló.

9

Forrás: http://www.fn.hu 2004.10.20. Forrás: http://www.fn.hu 2004.10.20.

10

17


Mindezek ellenére az ágazatban dolgozó cégek nem elégedettek a műszaki lehetőségek kihasználtságának fokával, mivel a hazai beruházók többsége az ár-minőség-határidő hármas egységéből túlzottan az alacsony árra koncentrálva nem fektet hangsúlyt a másik két tényezőre, így a szükséges innováció árát sem hajlandók megfizetni. Az elmúlt esztendőkben felfutott építőipari termelés tavalyi stagnálása és az idei piaci bizonytalanságok, illetve az ebből következő nagyon hullámzó kapacitáskihasználhatóság sem serkenti az innovációs folyamatokat.11

2.5. Összegzés Az előző pontok leírásai alapján összességében megállapítható, hogy az elmúlt 2 évben a magyarországi építőipar a nemzetgazdaság húzóágazatának számított, amelynek fő hajtóereje a kormányzati megrendelések (út-, híd-, csatorna, stb. építések) és a lakáspiaci kereslet volt. Az építőipari termelés fejlődése várható a következő években is. Az előirányzott kormányzati programok (lakásépítés-felújítás, közúthálózat-fejlesztés, környezetvédelmi beruházások, iskola felújítási program, stb.) döntő többsége jelentős építési munkát igényelnek. Az építőipari termelés növekedése alapján az is elmondható, hogy a korszerű építőanyagok (transzportbeton,

habarcs,

vakolóanyagok,

építési

betontermékek,

burkolók,

szigetelőanyagok) termelésének bővülése, értékesítésének növekedése egyre jellemzőbbé válik.

11

Forrás: http://www.fn.hu, 2004.10.20.

18


3. A külső környezet elemzése 3.1. Bevezetés Az Üveg-Ásvány Kft. külső környezetén azokat a külső tényezőket és erőket értjük, amelyek befolyásolják versenyképességünket a sikeres munkában, a megcélzott fogyasztókkal való kapcsolat fejlesztésében és annak megőrzésében. Mivel vállalatunk egy jól működő, minden egyes részterület tevékenységére odafigyelő vállalat, így saját üzletágainkról külső és belső áttekintésünk egyaránt van. Állandóan figyelemmel kísérjük a külső környezet változásait, és folyamatosan a legjobb lehetőségekhez igazítjuk üzletmenetünket. A külső környezet elemeire történő koncentrálás vállalatunk számára meghatározó jelentőséggel bír, hiszen ha idejében felismerjük a változásokat, akkor még időben módosítani tudjuk piaci stratégiánkat, ha a környezet új kihívásokat és lehetőségeket diktál. Emellett azért fontos még ezen elemeknek a szem előtt tartása, mivel hatással vannak a belső környezet elemeire is.12

3.2. Társadalmi környezet A társadalmi környezetnek 2 kulcseleme van: a demográfiai-, valamint a kulturális hatások. A demográfia azért lényeges vállalatunk szempontjából, mivel megcélzott piacaink célszegmensét emberek alkotják. Minden vállalatot közelről érint a világ népességszáma, annak földrajzi eloszlása, vagy a születési és halálozási adatok alakulása. A demográfiai környezetet befolyásoló tényező lehet például a világnépesség robbanásszerű növekedése, a születési ráta visszaesése, stb. A társadalmi, demográfiai adatok jelzik, hogy célszerű az egyes területek lakosságával alaposabban foglalkozni, ízlésükhöz, érdeklődési körükhöz, vásárlási szokásaikhoz jobban alkalmazkodni. Napjainkban tudomásul kell venni, hogy nagy változások történtek a családalapítási szokásokban. A házasságkötések száma folyamatosan csökken, a házasság nélküli együttélések száma növekszik. Az utóbbi esetben a gyerekvállalások száma jóval kevesebb, mint a házasságban élőknél. Napjainkban jellemző a gyermekvállalás és a munkavállalás konfliktusa is, hiszen a fiatalok azért nem vállalnak gyermeket, mert nincs biztos állásuk,

12

Forrás: Józsa László: Marketingstratégia

19


vagy fontosabb a karrierjük, mint a családalapítás. Ennek megfelelően olyan helyre költöznek, ahol sikerült munkát szerezniük, ott vásárolnak lakást, ott építkeznek. A Központi Statisztikai Hivatal által telefonon kiadott információk alapján a következő táblázatba gyűjtöttem össze az elmúlt évek során a különböző épületekre kiadott építési engedélyek számát. Az adatok növekvő tendenciát mutatnak, amelyet az építkezési kedv növekedésével, a bankok kedvező hitelkonstrukcióival (új és régi ingatlanra egyaránt), a kedvezőbb állami támogatásokkal, stb. magyarázhatunk.

A kiadott építési engedélyek számának alakulása

Évek 1 lakásos épület 2 lakásos épület 15.097 816 1998. 23.077 1.269 2000. 20.896 1.266 2001. 20.842 1.256 2002. 23.769 1.713 2003. (Forrás: KSH telefonos megkérdezés)

5. sz. táblázat 3 v. több lakásos épület 500 1.056 1.550 1.508 2.087

A kulturális hatások magukban foglalják mindazokat az értékeket és eszméket, amelyeket azonos tulajdonságokkal rendelkező társadalmi csoportok adnak át egymásnak generációkon keresztül. Ezen értékeket létrehozhatják és közvetíthetik pl. az iskolák, a család, de eredhetnek hagyományokból, vagy esetleg a társadalmi és gazdasági örökségekből is. Ma a felgyorsult világ következményeként ez az átadás már nem olyan egyszerű, magától értetődő, mint fél évszázaddal ezelőtt, de mindenképpen lezajlik és lényeges terület. Az értékrend, a kulturális örökség szerepének gyors átalakulása és jelentőségének csökkenése jellemzi az ezredforduló társadalmát.13

3.3. Technológiai és természeti környezet A technológiai módszerek tárgyalásakor lényeges kiindulópont az utóbbi évtizedekben felgyorsuló innováció ritmusa. Ahhoz, hogy vállalatunk kiváló minőségű termékekkel jelenjen meg a piacon, folyamatosan figyelemmel kell kísérnünk a termékgyártást elősegítő technológiák fejlődését, és azokkal lépést kell tartanunk: folyamatosan fel kell vennünk a 13


20


versenyt az új és innovatív eszközök alkalmazásával, figyelnünk kell, hogy olyan berendezéseket használjunk termékelőállításaink során, amelyek nem elavultak, hanem felveszik a versenyt a versenytársak technológiáival is. A technológiával együtt járó probléma az ökológia kérdése. Úgy kell üzemünknek működnie, hogy saját környezetét, a levegőt, a vizet, a talajt, valamint a dolgozók egészségét ne károsítsa, ezért mindenféle előírásoknak eleget téve kell dolgoznunk. Az Üveg-Ásvány Kft. mindent megtesz azért, hogy gyártási folyamatait az előírások szigorú betartásával végezze, és hogy olyan módszereket válasszon, amelyek környezetvédelmi előírások szempontjából optimálisak. Ezek alapján a következőket említhetem: −

Hogy csökkentsük a légszennyező anyagok kibocsátását, a fűtésnél és a technológiai

folyamattoknál földgáztüzelést vezettünk be, és megtörtént a technológiák légszűrővel történő korszerűsítése. −

A diffúz források a közlekedésre és a széljárásra vonatkozó hatása ellen úgy

védekezünk, hogy száraz időben folyamatosan locsoljuk az utakat. −

A bányászat következtében a felszíni eredeti formációk megsemmisülnek. A területek

helyreállítását szolgálja a rekultiváció, amely a bányászattal roncsolt terület helyreállítását, utólagos hasznosítását szolgálja. −

Az üzemi technológiánk jelentős mennyiségű vizet használ, amelyet egyrészt

talajvízből, másrészt csapadékvízből nyerünk. A vízkivétel mennyisége szigorúan meg van határozva, amire nagyon kell figyelnünk. A talajvizek minőségét, állapotát ún. monitoring rendszerrel folyamatosan figyeljük. −

A terület alatt a környék ivóvíz bázisa található, ezért hangsúlyozott a terület

vízminőségének megőrzése. Ez a bázis indokolta a csatornázást és a területen kívüli elvezetést. −

Egészségvédelemmel

kapcsolatos

tevékenységek:

személyi

és

munkahelyi

pormérések, amelyeket a porveszélyes munkahelyeken félévente végeznek. Zajmérések: a dolgozók zajterhelését, ill. a bányatelek határon mért zajterhelését, a környezet zajhatárát hivatott ellenőrizni.

21


3.4. Gazdasági környezet Minden vállalat számára fontos az a környezet, amely magába foglalja a makrogazdasági feltételrendszert, ill. a fogyasztói jövedelmeket. A makrogazdasági mutatók meghatározhatók egy adott ország GDP adataiban, az inflációs és munkanélküliségi mutatókban, a hazai valuta más pénznemekhez viszonyított értékében vagy a tőzsdemutatókban. Az infláció és a munkanélküliség úgy kapcsolódik a marketinghez, hogy csökkenti annak lehetőségét, hiszen a jövedelmek jelentős részét elveszi az emberektől a többletfogyasztás lehetősége nélkül. 14 Napjaink gazdaságáról a GKI Gazdaságkutató Rt. előrejelzései között a jelenlegi és az elkövetkezendő időszak az alábbiakkal jellemezhető: −

A GKI Rt. felmérései szerint a cégek a saját és a nemzetgazdaság egészének fejlődési

kilátásait lényegesen kedvezőbbnek látják, mint az elmúlt években. A cégek termelésbővítési szándékai enyhén élénkülők, beruházási terveik dinamikusak, gyorsuló exportértékesítéssel számolnak. −

a magyar gazdaság 2004-ben a korábban vártnál kissé dinamikusabban fejlődik. A

külső és belső egyensúly javul: az államháztartás hiánya kisebb lesz a tavalyihoz képest, (de meghaladja a tervezettet); a külső pénzügyi hiány euróban a tavalyi körül lesz, de a GDP-hez mérten mérséklődik. −

A lakossági jövedelmek növekedése idén jelentősen lefékeződik. A bruttó keresetek

átlagosan 9%-kal bővülnek. A lakáshitelek állománya nő, de az új hitelek iránti kereslet lassul és a lakosság nettó pénzügyi megtakarítása eléri a GDP 1,5%-át. −

A GDP a tavalyi 3% után idén 4%-kal nő. Ez hasonló a közép-európai EU tagokéhoz,

és továbbra is 2 százalékponttal meghaladja az Európai Unió átlagát. A növekedés motorja a gépipar, a logisztikai ágazat, az ingatlanszektor és az építőipar. A foglalkoztatottság kissé nő, a munkanélküliség stagnál. A folyó fizetési mérleg hiánya 6,6 milliárd euró körül várható. Ez a GDP 8,2%-át teszi ki. A külföldi nettó adósságállomány növekszik, de ezen belül az államé kevésbé. Lényegesen nő a működő tőke beáramlása. −

A magyar gazdaság 2004 őszére visszatérőben van a hosszabb távon is fenntarthatónak

tekinthető pályához. Az államháztartás terén még súlyos feszültségek vannak: az újraelosztás és az adózás szintje magas, a deficit nagy. 14


22


−

Jövőre a világgazdaság és a világkereskedelem élénkül, de a prognózisok

óvatosabbakká váltak, különösen az USA-t illetően. Az európai fellendülés erősödik. A világpolitikai feszültségek nem enyhülnek, az energiaárak rendkívül magasak. −

Összefoglalva: A magyar gazdaság 2005-ben valószínűleg követi az európai

konjunktúra szerény élénkülését. Az export és a beruházások szinte bizonyosan gyorsulnak, a háztartások fogyasztásának növekedési üteme nagyjából változatlan marad, így az élénkülés szétterül szinte az egész gazdaságra. 15

3.5. Politikai és jogi környezet Minden vállalkozás és gazdálkodó szervezet számára lényeges az a politikai, illetve a korlátokat felállító, a tevékenységet szabályozó jogi környezet, amelyben működik. A vállalkozás működését az adott országban működő piaci rendszer nagymértékben befolyásolja, amely a hivatalban lévő kormány irányultságától is függ. Az állam beavatkozhat: −

a versenyelvekbe (pl. nemzeti ipar erősítése, verseny fokozása),

−

a fogyasztó védelmébe (pl. szabványoknak történő megfelelés),

−

az

árszabályozásba

(pl.

infláció,

lakáshitel-finanszírozás,

szociál-politikai

kedvezmények), −

a kereskedelmi forgalmazás szabályozásába (pl. vámpolitika, vámköltségek és

koncessziók), valamint −

az ügyleti jogba (pl. az eladó és a vevő közötti ügyleti szerződések jogi szabályozása).

Magyarország 2004. május 01-jén belépett az Európai Unióba, ezzel a magyar gazdaság iránti korábbi bizalmatlanság enyhült. A magyarországi beruházások az előző évekhez képest erőteljesen gyorsulnak. Az üzleti fejlesztéseken kívül az autópálya-építés és az EUprojektekhez kapcsolódó beruházások emelkednek a legdinamikusabban. 2004. ősz elején sikeresen lezajlott a kormányváltás, amely nem okozta az országunk kedvezőtlen megítélését a világpolitikában.

15

Forrás: http://www.gki.hu/index, 2004.10.30.

23


Az Üveg-Ásvány Kft. politikai és jogi környezetét befolyásolhatják a következő politikai elemek: lakásvásárlási, lakástámogatási rendszerek: újépítésű ingatlanokra, vagy használt lakásokra, a különböző lakáshoz jutási támogatások létrehozása, a szociálpolitikai kedvezmények erősítése, a lakásvásárlási kamatok csökkentése, stb.

3.6. Összegzés Az Üveg-Ásvány Kft. külső környezete közül véleményem szerint a legfontosabbak a demográfiai hatások, a politikai-, jogi-, környezeti,- és a gazdasági környezet. Ezek az elemek működésünk szempontjából óriási jelentőséggel bírnak, és még véletlenül sem elhanyagolható területek. Munkatársaink a vállalat minden egyes szakterületén nagy gondot fordítanak a külső környezet hatásaira, változásaira, és ezeknek az elemeknek a figyelembe vételével végzik munkájukat. Folyamatosan követjük a napi sajtókat, a napi gazdasági eseményeket: a gazdasági területen dolgozók figyelik a kamatok, a hitelek alakulását, valamint napjaink gazdaságpolitikai történéseit, a jogi képviselőnkkel való folyamatos kapcsolatunk arról ad számot, hogy nagy érdeklődéssel követjük a jogszabályok változását, az előírások betartását, hogy az érintett témában mindig naprakészek legyünk. Műszaki kollégáink az üzemünk korszerű technológiai működésére helyezik munkájuk hangsúlyát, hiszen egy esetleges üzemzavar, vagy hiba nem okozhatja a vevőink zökkenőmentes megrendeléseinek teljesítését. Környezetvédelmi megbízottunk a szigorú környezetvédelmi előírások maradéktalan betartására koncentrál. Úgy érezzük, hogy az információ virágkorában mindezen ismeretek óriási jelentőséggel bírnak.

24


4. Piaci helyzetelemzés 4.1. Bevezetés A fejezetben az Üveg-Ásvány Kft. piaci lehetőségeivel szeretnék foglalkozni, vagyis annak magyarázatával, hogy miért gondoltuk úgy, hogy a vakolatok és ragasztóhabarcsok gyártásával foglalkozzunk. Ennek tárgyalását először a mészhomok téglák ismérveivel kell kezdenem, hiszen ez fontos kiindulópontot jelent a továbbiakra nézve. Ezután az ÜvegÁsvány Kft. és egy németországi vállalat együttes projektjéről, a mészhomok-tégla gyár létesítéséről, valamint a közös vállalat működéséről írok. Végül szeretnék néhány gondolatot megosztani

a

vakolatokról

és

a

ragasztóhabarcsok

tulajdonságairól,

felhasználási

tudnivalóikról.

4.2. Mészhomok-tégla A mészhomok-tégla évtizedek óta a hagyományos építőanyagok sorába tartozik. Gyártásának és felhasználásának első emlékei 1898-ból valók. Újra felfedezett klasszikusként, kedvező tulajdonságai következtében, növekvő népszerűségnek örvend az európai építőiparban. A mészhomok-tégla természetes alapanyagokból készül. A mész, a homok és a víz olyan alapanyagok, amelyek mindenfelé előfordulnak a természetben, és semmilyen kémiai, vagy egyéb mérgező anyagokat nem tartalmaznak. A mészhomok-tégla természetbarát. A gyártáskor felhasznált energia kevés, nincs mérgezőanyag-kibocsátás, és káros hulladékok sem keletkeznek. A kimerült bányákat biotópként, illetve szabadidős célra hasznosítják. A mészhomok-tégla jó hőtároló. Nagy tömegüknél fogva a mészhomok-téglából épült falak kiegyenlítik a külső hőmérséklet ingadozásait. A mészhomok-tégla kitűnő hangszigetelő, nagy tömegénél fogva igazi hanggátló-fal építhető belőle. Ahol ilyen fallal építkeznek, ott a zaj a szomszédban, vagy az utcán marad. A mészhomok-tégla biztonságot nyújt. Magas nyomószilárdságú, nagy súlyú, kemény, nem éghető építőanyag: tényleges és megélt biztonság a következő veszélyekkel szemben: tűz, időjárás, betörés. A mészhomok-tégla méretpontos, így sík falfelületet biztosít. Látszó 25


szerkezettel, avagy egyszerű festéssel esztétikailag igényes, de alacsony költségigényű megoldásokat alkalmazhat. A mészhomok-tégla fagyálló. A látszó falfelületek fagyállósága tartósan időjárásálló homlokzatok kialakítását teszi lehetővé. A mészhomok-tégla költséghatékony. A nagy nyomószilárdság lehetővé teszi a vékony teherhordó falazatok építését. A méretpontosság megtakarításokat tesz lehetővé a habarcs-, és vakolat felhasználásban. A mészhomok-téglák alkalmazása lehetővé teszi az eddig megszokottnál vékonyabb falszerkezetek építését, ezzel lehetőséget biztosít az építési költségek csökkentésére és (adott bruttó alapterület mellett) a nettó alapterület növelésére. Ez az előny csak akkor valósítható meg, ha a falszerkezetek biztosan megfelelnek a rájuk vonatkozó épületfizikai (hő-, hang- és tűzvédelem) követelményeinek. A mészhomok-téglából készült falak hőátbocsátási tényezője („k” értéke) csak a hőszigetelés vastagságától függ. Németországban az ilyen szerkezetek részeként a hőszigetelő réteget 80 mm és 150 mm közötti vastagsággal készítik. A hőszigetelő rendszer típusától és vastagságától függően (hőszigetelő réteg, a felhordott külső felületképző réteg súlya) 1-4 dB értékkel javulhat a hanggátlás az eredetileg hőszigetelés nélkül elkészített fal hanggátlásához képest. Nagyon fontos a mészhomok-téglából készült épületek külső megjelenési formája. A fehér színű építőelemek gondos, precíz felépítése, akár vakolás nélkül is nagyon szép, esztétikus látványt nyújthat.16

4.3. Az Üveg-Ásvány Kft. és a mészhomok tégla gyártása Vállalatunk már az 1995-ös év óta tervezett egy mészhomok-tégla gyártó üzem létesítését. Az új üzletág bevezetését a következő tényekkel igazolhatjuk: −

az 1990-es évek közepén Magyarországon csak egyetlen kis kapacitású gyártó üzem

működött, −

az építkezési szokások növekedésének hatására nőtt a mészhomok-téglák iránti

kereslet az építtetők piacán, és

16

Forrás: www.xella.hu. 04.09.13.

26


−

az Üveg-Ásvány Kft-nél már évek óta gondot okozott a hulladék homok tárolása és

kezelése, amely a mészhomok-tégla alapanyagát szolgálhatta volna. A mészhomok-tégla ipar a mai napig Németország második legnagyobb falazótégla gyártó ipara. Magyarországon azonban az építőiparban falazóelemként és burkolótéglaként a hagyományos égetett durvakerámiát, valamint az YTONG márkanevű salakbeton elemeket használják. Az Üveg-Ásvány Kft. az egykori Budapesti Téglaipari Vállalattal együtt tervezte a mészhomok-tégla gyártásának bevezetését. A két vállalat vezetése Németországban több működő mészhomok-tégla gyártó üzemet is megtekintett, kísérleti vizsgálatokat végzett, a műszaki eljárásokra stratégiákat dolgozott ki, amelyek bebizonyították, hogy a vállalatunk hulladékhomokjából kiváló minőségű mészhomok-tégla gyártható. A piackutatások, a próbagyártások és a fejlesztési stratégiák meggyőzték a vállalatunk vezetését, hogy a mészhomok-tégla jó piacfejlesztési elképzelésnek ígérkezhet. Az 19951998-as években a projektet nem sikerült végrehajtani, ugyanis a másik fél visszalépése nagyban korlátozta vállalatunk pénzügyi lehetőségét. Akkor úgy határoztunk, hogy a téglagyártásról nem mondunk le, és egy németországi mészhomok-téglát gyártó vállalattal felvettük a kapcsolatot. Ennek eredményeként az Üveg-Ásvány Kft. a németországi Xella Kalksandstein GmbH-val a 2003. évtől kezdődően, a fehérvárcsurgói telephelyen, egy 40%ban

magyar,

és

60%-ban

német

részesedéssel,

Németországból

szállított

gyártó

technológiával a 2004. év őszén várhatóan megkezdi a mészhomok-tégla falazóelemek gyártását.

4.4. Döntés az új termékek bevezetéséről Az előbbi pontban részletesen írtam a mészhomok-tégla gyártásának bevezetéséről. Vállalatunk ehhez az üzletághoz egy építőanyagipari szerepvállalást kapcsolt, hiszen még a mészhomok-tégla piaci felmérései, az építőanyag kereskedésekkel folytatott beszélgetések, és egy mészhomok-tégla piaci bevezetésére irányuló piackutatás is arról adott számot, hogy a kereskedőket és a viszonteladókat egy komplett rendszer érdekli. Ez azt jelenti, hogy a mészhomok-téglával együtt vásárolnának, majd értékesítenének a téglák falazására szolgáló ragasztóhabarcsot, valamint alapvakolatot.

27


A piackutatás végeztével vállalatunk úgy határozott, hogy költségelemzéseket végez, és felméri annak lehetőségét, hogy mekkora költségráfordításokat és megtérüléseket eredményezne egy ilyen keverő üzem létesítése. A felmérések eredményei oda vezettek, hogy vásárolunk egy németországi új keverő technológiát, amelynek segítségével előállításra kerülhetnek a vakolatok és a ragasztóhabarcsok. A berendezést 2004. tavaszán vásároltuk meg, üzembe állítása ez ideig még nem fejeződött be. Jelenleg a termékösszetevők, az ún. receptúrák meghatározása és összeállítása, a különböző adalékanyag beszállítóknak a kiválasztása, különböző ártárgyalások, alkalmazottak felvétele, az értékesítés és marketing feladatok elosztása, valamint a vállalati anyagkiadásiértékesítési folyamatok meghatározása folyik.

4.5. Amit az új termékekről tudni kell 4.5.1. Vakolat A jó minőségű vakolat és a homlokzatképzés elengedhetetlen feltétele, hogy a munkák megkezdése előtt a falazatokat megfelelően elő kell készíteni. Fontos kritérium, hogy az alap legyen száraz, jó teherbíró és nedvszívó képességű, fagy-, por- só kivirágzástól és laza részektől mentes. A különböző falazatok nedvszívása nem azonos, ezért célszerű a vakolatok felhordása előtt egy köztes réteget alkalmazni, amelyek a felület szilárdításán kívül megfelelő alapot képeznek a következő réteg számára. A vakolatokat többféleképpen csoportosíthatjuk: felhasználásuk, felhasználási helyük, a bennük lévő adalékanyagok alapján, stb. Így beszélhetünk:

17

−

kézi, vagy gépi felhordású vakolatokról,

−

hőszigetelő, fagyálló, vagy sóálló vakolatokról,

−

külső és belső vakolatokról,

−

ásványi, szilikát, vagy műgyanta alapanyagú vakolatokról,

−

kapart, dörzsölt, vagy fröcskölt nemesvakolatokról,

−

díszítő és lábazati vakolatokról.17

Forrás: www.epitesipiac.hu/kisokos, 2004.11.03.

28


Az Üveg-Ásvány Kft. által gyártani kívánt vakolatokról a 7. fejezetben, a termékpolitikánál részletesebben foglalkozom.

4.5.1. Ragasztóhabarcs A habarcs hidraulikus kötőanyagok, adalékanyagok és szerves kiegészítők keveréke. Víz és adalékanyagok keverékéből áll, amely friss állapotában könnyen alakítható, majd megszilárdulva rendeltetésének megfelelő célokat szolgál. A felhasznált kötőanyag fajtája szerint megkülönböztetünk mész-, cement-, és gipszhabarcsot. A habarcs szilárd vázát a homok alkotja, ami töltőanyagként lassítja a zsugorodást, és megfelelő arányban keverve kellő szilárdságú, és repedésmentes habarcsot képez. Fontos a vízmegtartó-képesség, mert különben a habarcs könnyen leülepedik és a falfelületre kerülve a nagy nedvszívás miatt gyorsan elveszti a víztartalmát, ami károsodáshoz vezet. A habarcs megfelelő szilárdságán a kellő teherbírást értjük. A jó időtállóság elsősorban az időjárás viszontagságainak kitett habarcsokra vonatkozik. Legnagyobb igénybevétel a fagy. A habarcs fagyállósága a felhasznált anyagok minőségétől, összetételétől és a légpórus tartalmától függ. A mészhomok-téglák leírásakor említésre került, hogy a ragasztóhabarccsal végezhető munka könnyű, hiszen a téglák méretpontossága miatt a munkafázis lényegesen leegyszerűsödik a hagyományos falazási munkákhoz képest.18 Az Üveg-Ásvány Kft. által gyártani kívánt ragasztóhabarcsokról a 7. fejezetben, a termékpolitikánál részletesebben foglalkozom.

18

Forrás: www.epitesipiac.hu/kisokos, 2004.11.03.

29


5. Versenyhelyzet elemzés

5.1. Bevezetés Az Üveg-Ásvány Kft. versenykörnyezetének elemei a külső környezet elemeihez tartoznak. Minden vállalatnak nehéz begyűjteni a versenytársakról szóló információkat, de esetünkben, mint új termékek bevezetése előtt ez mindenképpen fontos és hasznos teendő volt. Kutatásokat végeztünk az építőanyag gyártók, felhasználók, és viszonteladók között, így versenytársainkról a szekunder és primer információk alapján képet alkothattunk. Áraikról, termékeikről, vállalati koncepcióikról, egyéb hírekről számos adatot találtunk honlapjaikon is. Vállalatunk versenyhelyzetének elemzését 2 csoportra osztottam: szekunder, ill. primer információkra. A primer információkra a primer kutatásom során tettem szert, ahol az egyik fő téma a versenytársak meghatározása volt. Mivel kutatásomnak ez a része szorosan ide kapcsolódik, ezért úgy gondoltam, hogy ebben a fejezetben írok a primer kutatásomban feltárt versenytársak szerepéről is.

5.2. A versenykörnyezet elemei 5.2.1. Új belépők támadása Egy adott piacon az újonnan megjelenő vállalkozások új tőkét, új termelő kapacitást jelentenek, és céljuk az általuk meghatározott piaci részesedés elérése. Megjelenésükkel megzavarják a fennálló piaci viszonyokat, és ellencsapásokat, valamint versenyfokozó lépéseket eredményeznek, amelyek általában növelik a vállalati költségek szintjét, és csökkentik az elérhető profitot. Az új belépők támadásának hevessége függhet a belépési korlát szintjétől, és a versenytársak válaszától, reakcióitól. Az Üveg-Ásvány Kft-nek az építőanyagok piacán számítania kell az új belépők támadására. Ennek okai lehetnek: −

az építőipari prognózisok egyértelműen az építőipari létesítmények fokozatos

növekedésével számolnak a következő években. Az építőipar tendenciájának kedvező megítélésében joggal bízhatnak más vállalatok is, 30


−

az Európai Unióba történő belépéssel lehetővé válik a külföldi cégek számára, hogy

tekintettel a magyarországi építési volumen emelkedésére, piaci részesedést érjenek el hazánkban, −

sokszor azért vágnak bele vállalatok különböző építőanyagipari termékek gyártásába,

mivel a termékek előállításához szükséges alapanyagok rendelkezésükre állnak, például homok, vagy kavicsbánya tulajdonában vannak, így költségkímélő módon gyárthatnak ilyen termékeket, −

befolyással lehet egy kedvező beszállítói ár, vagy egy fontos adalékanyagot gyártó

vállalkozás (pl. cementgyár) közelsége is.

5.2.2. Verseny a már létező vállalatok között Egyes szakemberek véleménye szerint hazánk az Európai Unióba történő csatlakozását követően egyre több külföldi kivitelező cég megjelenésére számíthat, ami erőteljes versenyélesedést jelent, és a kivitel és a szolgáltatás színvonalának emelkedését vonja maga után. A hazai cégek piaci pozíciói ellen intézett támadásokra a védekezés, az alkalmazkodás az új körülményekhez, vagy az új rokon-szegmens keresése lehet a válasz. A tőkeerős külföldi cégek nagy veszélyt jelentenek a magyar vállalkozások számára, de megoldást jelenthet esetleg a tőkeegyesítés is. Lehetséges az új külföldi piaci szereplővel való rövidtávú együttműködés, aminek hosszú távon az lehet a veszélye, hogy a magyar együttműködő társ alvállalkozóvá válik. További lehetőség a szakosodás, vagy éppen a rokon területre lépés, pld. az ingatlanfejlesztés, ahol a helyi ismeretek alapján megrendelésekre és profitra lehet szert tenni. Az építőipari versenyben nagy jelentőséggel bírnak a szabványok szerinti gyártási technológiák, és a kiváló színvonalú minőség. Aki nem szabvány szerint állítja elő a nagyon jó minőségű termékét, az nem tudja felvenni a versenyt más gyártókkal szemben.

31


5.2.3. Helyettesítő termék támadása Általában elmondható, hogy a termékek jelentős része helyettesíthető más termékekkel. A helyettesítő termékek annál erőteljesebb veszélyt jelentenek egy vállalkozásra nézve, minél kedvezőbb ár/mennyiség hányadost képesek felmutatni. Az építőipar területén viszonylag sok helyettesítő termékkel számolhatunk, azonban ezek minőségi tulajdonságai sokszor nagy eltérést mutatnak. A vállalatunk által gyártani kívánt termékek helyettesítői lehetnek például ragasztóhabarcs esetén a hagyományos malter, vagy a más összetevőkből álló habarcsok. Azoknál az építéseknél, ahol lényeges a precizitás, és a méretpontosság, ott mindenképpen a ragasztóhabarccsal történő falazás a javasolt. Vakolatok esetén szintén a más összetevőkből gyártott vakolat lehet a helyettesítő. Lényeges, hogy a vállalatunk által gyártani kívánt vakolatok szilícium bázisúak (homok alapanyagúak), és napjaink legelterjedtebb vakolatai pedig dolomit bázisúak. Vállalatunk termékét az különbözteti meg a többi terméktől, hogy a szilícium nagy befolyással van a szilárdságra, és a kopásállóságra. Ebben vállalatunk terméke újdonságnak fog számítani.

5.2.4. A vevő alkupozíciója A vevők sok esetben erős piaci pozíciót foglalnak el, az eladók ilyenkor egymás közötti harcot vívnak kegyeikért. Az Üveg-Ásvány Kft. vevőinek alkupozíciójáról egyelőre feltételesen beszélhetünk. Véleményem szerint különösen erős lesz az alkupozíciója a nagy áruházláncoknak, ahol nagyon széles az építőipari termékek jelenléte, és amelyek országos lefedettséget

jelenthetnek.

Az

ilyen

áruházak

mellett

nyilván

azoknak

a

nagyvállalkozásoknak, nagykereskedéseknek lesz erős a befolyása, amelyek vállalatunktól éves szinten nagy mennyiségű anyagot fognak vásárolni. Ezekhez a vállalatokhoz alkalmazkodnunk kell, tudva azt, hogy az erős árversenyben nagyon nehéz lesz megtartanunk őket.

5.2.5. A szállító alkupozíciója A helyettesítő termékeknél már írtam arról, hogy vállalatunk terméke azért lesz új a piacon, mivel magas szilícium-dioxid tartalmú homok a fő alkotóeleme. Azoknak a vállalatoknak és

32


vevőknek jelenthetünk erős alkupozíciót, akik ragaszkodnak az általunk gyártott termékekhez, például a szilícium bázis miatt, pl. szervizelés, javítás, stb. Egy közeli nagy vevő számára is fontosak lehetünk a fuvarérzékenység miatt, hiszen a területi közelség csökkenti a szállítmányozási költségeket.

5.3. A hazai versenytársak bemutatása 5.3.1. Szekunder információk alapján Magyarországon ma négy jelentős céget tartanak számon a szárazhabarcs- és vakolatgyártás területén. Ezek a Saint-Gobain Weber Terranova Építőanyagipari Kft., a Baumit Kft., a Lasselsberger-Knauf Építőanyagipari Kft., és a Sakret Hungária Bt. Ezen vállalatok által gyártott és értékesített mennyiségeket, valamint import összes mennyiségeket az 1999-2002. években az alábbi táblázat mutatja. 6. sz. táblázat

Év

2000. 2001. 2002.

Mértékegység to m3 to m3 to m3

Termelés 466 560 29 095 572 143 32 940 677 726 36 785

Értékesítés 415 211 27 218 534 843 32 065 654 475 36 615

Export 53 828 1 972 47 630 2 585 45 250 2 135

Import 46 047 15 157 55 144 11 679 49 324 14 354

(Forrás: Külső és belső burkolatok, burkolati anyagok, I. évf. 2003.)

A legnagyobb gyártók egyike a Lasselsberger-Knauf Építőanyagipari Kft, melyet 1989. novemberében alapítottak Veszprémben, 30 millió forintos törzstőkével, amely mára kb. harmincszorosára emelkedett. A veszprémi gyár 1995-ben már kapacitásának maximumán dolgozott, mintegy száz munkavállalót foglalkoztatva. A veszprémi gyár fő termékei kezdetben a szárazvakolatok, falazóhabarcsok, színezők, önterülők, ragasztók, hőszigetelő rendszerek, felújító vakolatok voltak. A Kft. állandóan növelte a termelését. 1996. évi nettó árbevétele már meghaladta a 2,15 milliárd forintot. A 2001. évi árbevétel kb. 7,3 milliárd forint, ebből kb. 600 millió forint az export. Állandó piaci jelenlétüket az országban több területi menedzser biztosítja, márkakereskedő hálózatuk révén félezer helyen kínálják az LB-Knauf magas színvonalú, igen 33


korszerű termékeit. Az állandó minőség garanciájaként bevezették az ISO 9001 minőségtanúsítványi rendszert. Vevőcentrikus szolgáltatásaik része a termékeik házhoz szállítása, amelyért külön díjat nem számolnak fel. A hazai szárazvakolat-gyártó piacon több mint 50%-os részesedést mondhat magáénak. Fő versenytársuknak mégis a hagyományos vakolat-habarcsot tartják, amelyből még jelenleg is több ezer tonna készül, s amely ma a feketegazdaságnak is kedvelt szereplője. A helyszínen gyártott, rendszerint a segédmunkások receptúrája szerint készülő anyagok bevezetéséhez nem kell számla, minőségi tanúsítvány-bizonyítvány. Ám napjainkban, amikor a legváltozatosabb, korszerű falazóanyagok készülnek, mind kevésbé lesz tartható, hogy ne ezekhez igazított, szavatolt minőségű, gyárilag előállított, gépileg felhordható előkevert száraz vakolatokat, habarcsokat, ragasztókat alkalmazzanak. A fejlett nyugati országokban ma már lakó- és középületeknél csakis ilyen anyagokat szabad felhasználni. A nemzetközi műszaki trend előbb-utóbb hazánkban is jellemző lesz, miközben egyébként is folyamatosan növekszik a hazai igény. Piaci részesedésének megőrzése, sőt fokozása érdekében elkerülhetetlenné vált a Lasselsberger-Knauf számára is, hogy kapacitásának 100%-át elérő veszprémi gyára mellett új üzemmel bővítse magyarországi vállalkozását. A Bugyiban megépült új üzem lehetővé tette, hogy további új termékekkel jelenjen meg. Ilyen pl. az önterülő aljzat (extrik), a vízzáró csemperagasztó. Kibővült a színező vakolatok száma, amelynek kínálata már meghaladja a százat. Az új gyár megépítése révén a dolomit alapanyag felhasználására épített régebbi üzem, a veszprémi, főként a lakosságot szolgálja ki, és elsősorban színező termékeket gyárt, míg a bugyi üzem kvarchomokot használ fel, többnyire a nagyfelhasználókat, a kivitelezőket elégíti ki, az ún. szürke termékekkel (falazóhabarcs, alapvakolat, csemperagasztó, stb.). A nagyobb tömegű termelés fokozottabb környezetvédelmet igényel, ezért a gyártásnak olyan zárt rendszerét építették ki, amely lehetővé teszi, hogy a vakolat a gyárból zárt tartályokban is eljuthasson az építkezések színhelyére. Az egyenként 20 tonnás tartályból veszteség és környezetszennyezés nélkül nyomban felhordható a vakolat a falakra. Nincs külön csomagolóanyag, zsák, amit később el kell égetni, hiszen a tartályok állandó körforgásban vannak. Az automatizálás is a környezetvédelmet szolgálja, hiszen teljesen gépesített a zsákolás, fóliázás és raklapozás.

34


Az

ország

másik

legnagyobb

szárazvakolatokat gyártó üzeme a Saint-Gobain Weber Terranova Építőanyagipari

Kft,

amely

1990-től működik Pilisvörösváron, Budapesttől 21 km-re. Tulajdonosa a Saint-Gobain Weber cég. A termelés 1978-ban indult a gyárban. Az elmúlt 23 évben több százezer tonna vakolatféleséget forgalmaztak, amely 450-580 ezer átlagos családi ház hőszigetelésére és homlokzat-kialakítására elegendő. A Kft. kiváló minőségű, dolomitra épült saját bányával rendelkezik. Termékskáláját azzal bővítette, hogy a közelmúltban épített egy új üzemet, ahol a legkorszerűbb, automatikus technológiával állítják elő a pasztaszerű vékony-vakolatokat, festékeket, színes kővakolatokat. Ezen korszerű termékek 25-30 kg-os vödörben kiszerelve – anyagában színezve – 194 színárnyalatban, a hagyományosnál 60-70%-kal kisebb anyagszükséglettel, a legigényesebb felhasználókat is kielégítik. Ezen kívül a Terranova Kft. a hazai ipar számos területére szállít tört és osztályozott anyagot. Korszerű törő-, osztályozó- és őrlő üzemeiben a legszélesebb szemcsetartományokban állít elő őrleményeket. Ezeket különböző iparágak töltőanyagként használják.

A Baumit Kft. az osztrák Wopfinger Beteiligungs GmbH 100%-os leányvállalata, amely 1990-ben alakult Magyarországon. A Baumit termékeket a Wietersdorfer- és a Wopfinger-csoport gyártja és forgalmazza. A két, családi vállalkozásban működő építőanyagipari konszern mintegy 100 éves múltra tekint vissza. A két csoport bevétele 2000-ben közel 770 millió EUR volt és 12 európai országban összesen 3800 főt foglalkoztatott. A Magyarországon saját gyártótevékenységgel és az ország egész területére kiterjedő értékesítő csapattal jelenlévő Baumit Kft. 2001-es árbevétele 6 milliárd Ft volt. Ez több mint 30%-os növekedést jelent a 2000-es év 4,6 milliárd forintos árbevételéhez képest. A Baumit Kft. stabil magyarországi növekedését jól példázza a Yorks Kft-vel való fúziója is, amelynek

35


erdményeképpen

a

vállalat

magyarországi

gyártótevékenysége

a

kiskunlacházi

kavicsbányával bővült. A Yorks Kft. által 1994 óta működtetett bánya fő profiljai a kavicskitermelés, tisztítás, illetve osztályozás. A kitermelés és a feldolgozás technológiája modern a hazai piacon. A kavicsbánya 2001-es árbevétele önállóan 276 millió forint volt, ami 53%-os növekedést jelent a 2000-es 180 millióhoz képest. A Baumit Kft. így a kavicsbányával kibővülne, immáron négy üzemet működtet Magyarországon, Dorogon, Pásztón, Nyírteleken, illetve Kiskunlacházán, amelyekben a központi irodájával együttesen 206 főt foglalkoztat. A Baumit márkanév alatt futó termékcsalád képviseli a vállalat fő profilját. Ez utóbbiak közé tartoznak a szárazkeverékek – habarcsok és vakolatok-, illetve komplett homlokzati hőszigetelő és felújító rendszerek, valamint nemesvakolatok, de ipari termékeket is forgalmaz, ezek a – mészkő, mészhidrát, duzzasztott építőipari perlitek, valamint az élelmiszeriparban használatos szűrőperlit/perfil (sörgyártás, gyümölcslé, stb.).

Összefoglalás: az említett üzemek minden minőségi és választéki igényt kielégítő termékeiknek köszönhetően – tevékenységük eredményeként – a 2002. évre termelésüket és értékesítésüket megnégyszerezték, és fokozatosan visszaszorították a hagyományos kézi receptúra által készített vakolatokat. Az üzemek kapacitása maximálisan – két műszakban – kihasznált. Igény alapján került sor az új üzemek építésére. Az elkövetkező években – ha nem is az elmúlt évek dinamikájával – tovább nő a kereslet ezen termékek iránt. Ennek oka abban keresendő, hogy az építési munkák több mint 35%-a felújítási munka, ezen kívül lassan megindul a panelházak felújítása is, amelyben a hőszigetelő vakolatok is szerepet kapnak. A szárazhabarcs-, vakolatgyártó üzemek tulajdonosai külföldiek, elsősorban osztrákok. Az új üzemek létesítései iránt is inkább ők érdeklődnek.

Ennek tulajdonítható, hogy 2000-ben új üzem kezdte meg működését Jánossomorján, Sakret Hungária néven. A 2001. év elején még egy változás történt. A Duna-Dráva Cement és Mészmű Kft. profiltisztítás címén eladta az 1999-ben épült habarcsüzemét, így azt 2001. július 1-től az

36


új tulajdonos, a Lasselsberger-Knauf Építőanyagipari Kft. üzemelteti. A Lasselsberger-Knauf cég a három gyárával együtt birtokolja a szárazvakolat piac több, mint 50%-át.19

5.3.2. Szekunder gyártási adatok A Magyar Építőanyagipari Szövetség által kiadott információk alapján a habarcsgyártást illetően a következő adatok birtokába jutottam:

19

Forrás: Külső és belső burkolatok, burkolati anyagok: I. évf. 2003.

37


HABARCSGYÁRTÁS ALAKULÁSA HAZÁNKBAN Termelés Millió Ft index* 11.362 113,3 2000. 12.675 107,6 2001. 19.212 150,8 2002. (Forrás: MÉiSz, telefonos megkérdezés)

7. sz. táblázat Belföldi értékesítés Export értékesítés millió Ft Index* millió Ft index* 9.864 115,4 1.521 106,8 11.360 109,8 1.251 83,7 17.778 157,4 1.340 104,4 * Előző félév azonos időszaka = 100%

A Központi Statisztikai Hivatal által nyújtott információk alapján az exportértékesítések az alábbiak szerint alakultak: 8. sz. táblázat Ragasztóhabarcsok exportértékesítése VTSZ: 382450 Gyártás/Tonna Értékesítés/millió Ft 2001 22.842 882 2002 18.182 724 Exportáló országok: 1. Románia, 2. Szlovákia, 3. Horvátország

Vakolatok exportértékesítése VTSZ: 3905 Gyártás/Tonna Értékesítés/millió Ft 2001 117 55 2002 141 67 Exportáló országok: 1. Horvátország, 2. Románia, 3. Csehország (Forrás: KSH, telefonos megkérdezés)

A Központi Statisztikai Hivatal által nyújtott információk alapján az import az alábbiak szerint alakult: 9. sz. táblázat Ragasztóhabarcsok importértékesítése VTSZ: 382450 Gyártás/Tonna Értékesítés/millió Ft 2001 26.009 1.846 2002 32.722 2.421 Import származott: 1. Ausztria 2. Németország 3. Olaszország

VTSZ: 3905 2001 2002

Vakolatok importértékesítése Gyártás/Tonna Értékesítés/millió Ft 9.344 4.457 10.190 4.239

38

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz Import származott: 1. Németország 2. Olaszország 3. USA (Forrás: KSH, telefonos megkérdezés)

Az előzőek alapján arra a következtetésre jutottam, hogy ragasztóhabarcsot és vakolatot a fejletlenebb szomszédos országokba exportálunk, míg a fejlettebb Nyugat-Európai országokból importálunk. Mind a két termék esetén a statisztikai adatok a 2001. és a 2002. évben az export növekedését mutatták. Ha a MÉiSZ adatait nézzük, akkor egyértelműen látható, hogy a habarcsgyártás alakulása emelkedő tendenciát mutat az elmúlt években.

5.3.3. Versenytárs elemzés primer adatok alapján Az előző pontban írt szekunder információk helyességére, azok a valóságnak történő megfelelésére nagyon kíváncsi voltam. A versenytársaink jelenlétét, és annak mértékét csak úgy tudtam kideríteni, hogy a kérdőíves megkérdezésekbe kapcsoltam egy olyan kérdést, hogy mondják el az építőanyag kereskedők, hogy melyik nagy termékgyártónak a viszonteladói. Úgy gondolom, hogy a 30 megkérdezés alapján valóban eldőlt, hogy mely gyártók bizonyulnak a hazai piac élenjáróinak, és melyek azok, amelyek ugyan csak kis szerepet vállalnak, de akkor is jelen vannak. 2. sz. diagram

Ragasztóhabarcsok forgalmazása nagy- és kiskereskedőknél

Henkel 14%

Refco 0%

Murexin 7%

LB 29%

LB Sakret Baumit Terranova Sakret Nikecell 0% Henkel

Nikecell 7% Terranova 14%

Baumit 29%

(Forrás: primer)

39

Refco Murexin


A fenti diagramból jól látható, hogy tényleg az első 3 élenjáró gyártó között található meg ragasztóhabarcs esetén a Baumit Kft. és az LB Knauf Kft. egyforma, azaz 29-29%-os részesedéssel, míg a Terranova Kft. 14%-kal. A Sakret Kft. jelenléte ezen a piacon nem jelentős a megkérdezések alapján. 3. sz. diagram

Vakolatok forgalmazása nagy- és kiskereskedőknél

Nikecell 14%

Henkel 0%

Refco Murexin 5% 5%

LB

LB 22%

Sakret

Baumit

Terranova Sakret 5%

Nikecell

Henkel

Refco

Terranova 18%

Baumit 31%

Murexin

(Forrás: primer)

A vakolatok esetében a Baumit Kft. az első helyen 31%-kal, az LB Knauf Kft. a második 22%-kal, és a harmadik helyet foglalja el a Terranova Kft. 18%-kal. Véleményem szerint a Sakret Kft. csupán 5%-os részesedésének az oka lehet a Nikecell Kft. dryvit rendszerének a bevezetése, és a magyarországi piacokra történő erőteljesebb betörése. (A Nikecell Kft. több évtizede vásárol vállalatunktól olyan alapanyagot, amelyet saját termékgyártásához használ fel. Az utóbbi 1-2 évben azt tapasztaltuk, hogy a termékszállítása legalább 50%-kal meghaladta a korábbi évekét, amit szintén a hozzá érkező magasabb megrendelések számával magyarázhatunk.).

5.4. Esélyek és veszélyek A bővülő piac nyújtotta lehetőségeket a vállalatok is érzik, ezt a GKI Rt. 2003. tavaszán végzett felmérésének eredményei is igazolják. Az építőiparból származó válaszadók 40 százaléka expanzív, támadó stratégiát követ, 37 százalékuk pedig úgy érzi, hogy maximálisan kihasználja piaci lehetőségeit. Mindössze 14 százalékuk számít alacsony szinten való

40


stagnálásra a következő években, míg 3 százalékuk visszafejlesztésekre készül. A válaszadók 6 százalékának nem volt határozott stratégiája. A felmérés szerint az építőipari kis- és középvállalkozások saját erősségeik között tartják számon jó alkalmazkodó képességüket, a méretükből következő rugalmasságot, valamint az egyedi elvárásokhoz igazodó készségüket. Lényeges számukra a korrekt piaci magatartás és a megrendelőkkel kialakított jó viszony, mert ezek jó referenciákat jelentenek a számukra és javítják a későbbi megbízások elnyerésének esélyeit. Gyengeségeik között tartják számon a tőke- és információhiányt, mind a csatlakozás és annak hatásai tekintetében, mind a piaci információk területén. Úgy érzik, hogy nem rendelkeznek elegendő ismerettel a pályázati lehetőségekről, miközben többen tisztában vannak azzal is, hogy marketingtevékenységük, a piaci szereplőkkel való kapcsolattartásuk számos kívánnivalót hagy maga után. A cégek szűkös pénzügyi helyzetének következménye a körbetartozások jelensége is, a számlák késedelmes kiegyenlítése miatt fellépő forráshiány gyakran okozza a beruházások elhúzódását. Az építőipari kis- és középvállalkozások számára lehetőséget jelentenek egyrészről az állami beruházások keretében megvalósuló infrastrukturális beruházások, útépítések, csatornázási munkák, amelyek kivitelezéséhez uniós források is bevonhatók. E cégek számára biztos piacot jelenthet a lakossági kereslet mind az új lakások építése terén, mind pedig a lakásfelújítások, karbantartási munkák esetében. A kisebb vállalkozások között, esetleg a külföldi cégekkel történő termelési együttműködések további üzleti lehetőséget jelenthetnek. Sikerüket veszélyeztetheti a tőkehiány, a csatlakozást követően fokozódó piaci verseny, a tőkeerős uniós kis- és középvállalkozások megjelenése a hazai piacon, valamint a minőségbiztosítási, munkavédelmi előírásoknak való megfelelés alacsony foka. A korrupció, a fekete foglalkoztatás, a kivitelezői munkák gyenge minősége mind olyan feltétel, amely az építőiparban tevékenykedő cégek vezetőinek többsége szerint rontja a tisztességesen teljesítő vállalkozások piaci esélyeit.20

20

Forrás: http://www.fn.hu; 2004.10.20.

41


6. Az Üveg-Ásvány Kft. bemutatása 6.1. Az Üveg-Ásvány Kft. múltja… Az Üveg-Ásvány Bányászati Ipari Kft. jogelődje 1990-ig az Országos Érc- és Ásványbányák, valamint a Fehérvárcsurgói Üveghomokbánya voltak. Ez az országos szervezet az érc- és ásványbányászattal foglalkozó bányákat fogta össze, több mint 50 önálló egységnek volt a központja és közel 7000 főt foglalkoztatott a vállalat. Az ország dolomit, mészkő, kaolin, üveghomok és öntödei homok igényeit döntő többségben biztosította. Az Üveg-Ásvány Kft-t 1990. április 1-jén alakították az üzem dolgozói és a bányát addig üzemeltető állami vállalat. A társaság jegyzett tőkéje 50.600.000,- Ft, melyből 25.000.000,- Ft külföldi

tulajdonban

volt

1999-ig,

jelenleg

a

társaság

100%-ban

magyarországi

magánszemélyek tulajdonában van és vagyona a jelenlegi felértékelés szerint 1.200 millió Ft. A

Kft.

alaptevékenységként

üvegipari

homok

bányászatával,

feldolgozásával

és

értékesítésével foglalkozik. Jelenleg kapacitásának 60 százalékos kihasználtságával a hazai üvegipar kvarchomok igényének 95 százalékát elégíti ki. A különböző felhasználási céloknak megfelelő minőségű termékeit az MSZ EN ISO 9001:2001 Minőségirányítási Rendszer szerint állítja elő. A Minőségbiztosítási Rendszerről kiállított tanúsítványt 1995-ben kapta meg elsőként a bányászatban. A vállalkozás a Magyarországon egyedülállóan magas szilicium-dioxid tartalmú, pannonkori kvarchomok előfordulásra települt, így hasonló profilú vállalat nincs hazánkban. A hasonló minőségű alapanyaggal rendelkező külföldi vállalatok a magas szállítási költségek miatt nem versenyképesek. Ennek köszönhetően az Üveg-Ásvány Kft. megalakulása óta igen erős pozíciót foglal el a magyarországi üveggyártás piacán.

6.2. …jelene A vállalat piaci helyzetének eredményeként a Kft. évek óta jövedelmezően, a tulajdonosi elvárásoknak megfelelően működik, és folyamatosan fejlődik, mindig alkalmazkodik a felhasználói kör igényeihez. A cég vagyoni, pénzügyi helyzete stabil, likviditási problémái nincsenek. Jelenleg 80 alkalmazottat foglalkoztat, termékeire az éves szerződött mennyiség 42


átlagosan 200-250 ezer tonna. Az Üveg-Ásvány Bányászati Ipari Kft. a 2004. évben megközelítőleg 250 ezer Tonna alapanyagra kötött szállítási szerződést, és a vevői előrejelzések alapján a 2005. évre igényelt mennyiség 220.000 tonna körül van. (Ez a mennyiség az év végi szerződések megkötésekor még emelkedhet, hiszen akkor kerülnek egyeztetésre az éves kapacitás lekötések).

A termékek csoportosítása: −

Üvegipari homokok: magas szilícium dioxid tartalommal jellemezhető anyagok,

amelyeknek meghatározó tulajdonságai a vasoxid tartalom és a 0,1 mm alatti szemcsefrakció. A termékek elnevezését a vasoxid tartalom adja. Ennek megfelelően beszélhetünk F28, F40, F50, F70, F80, F300, F500, F1000 termékekről. (Az F40-es termék vasoxid tartalma például max. 0,040%). Ezeket a termékeket síküveg-, öblösüveg-, float üvegek gyártására, izzó és lámpatestek gyártására, zománcgyártásra, mészhomok tégla gyártására, tűzálló anyagok gyártására használják. −

Osztályozott kavicsok: jellemzőjük szintén a magas szilícium dioxid tartalom.

Meghatározott alsó és felső szemcsemérettel rendelkeznek, ennek alapján a következő szemcseméretben gyártjuk a termékeket: 0,2-0,6; 0,4-1,0; 0,8-1,6; 1-3 mm. Az osztályozott kavicsokat víztisztításhoz, hagyományos és szárazvakolatok gyártásához, beton és különböző betontermékek, szigetelő anyagok gyártásához, homlokzati vakolat töltőanyagához, térkövek gyártásához, fémtisztításhoz, műgyanták előállításához használják. −

Kvarclisztek: ezeket a termékeket a szárított kvarchomokok őrlésével állítjuk elő.

Nagy tisztasággal, négy különböző finomságban készülnek a következő termékek: FL30, FL63, FL75, FL100. A termékek nevében szereplő számok a mm áthullásokat mutatják. Pl. FL30 esetében az áthullási szitaérték: +0,030 mm-nél max. 5%. −

Osztályozott homokok: előírt szilícium-dioxid tartalommal és meghatározott

szemcseeloszlással rendelkeznek. Típusai: OH 01/04, fehér osztályozott homok, valamint sárga osztályozott homok. Ezek a termékek öntödei segédanyagként, öntőforma készítéséhez alkalmasak.

Ezen

kívül

szilikátvakolatok

töltőanyagaként,

ill.

szóróhomokként

is

felhasználásra kerülhetnek. −

Egyéb termékeinket (homokos kavicsok, egyéb kavicsok, stb.) elsősorban építési

célokra kínáljuk, elsősorban útburkolat javító anyagokhoz töltőanyagként. 43


Lényeges termékeink szállíthatóságáról is beszélni, hiszen azok szárazon, 40 kg-os papírzsákos kiszerelésben; ömlesztve tartályautós szállítási lehetőséggel; big-bag zsákokban szárítva és nedvesen; ill. nedvesen ömlesztve, tárolótéri állapotban is szállíthatók vasúton és közúton egyaránt. Vevőink egyedi kérésére, megfelelő mennyiség szállítása, és szállítási szerződés megkötése esetén lehetőség van a kémiai ill. fizikai tulajdonságok vevői igény szerinti módosítására, ill. olyan termékek készítésére, amelyek alkalmazkodnak vevőink egyedi termékgyártásához.

A 2004. évre szerződött termékcsoportok az alábbiak szerint alakulnak: 4. sz. diagram Az Üveg-Ásvány Kft. szállítási szerződéseinek termékek szerinti megoszlása

Kvarcliszt; 80 T; 0%

Egyéb; 24 100; 12%

Oszt.kavics; 4 350 T; 2%

Üveghom ok Kvarcliszt Üveghomok; 167 970 T; 86%

Egyéb Oszt.kavics

(Forrás: Üveg-Ásvány Kft., értékesítési adatbázis)

Az Üveg-Ásvány Kft. értékesítése az elmúlt években az alábbiak szerint alakult: 10. sz. táblázat Év

Mennyiség

Érték

2001.

255 131

879 827 656,-

2002.

264 245

979 850 514,-

2003.

255 880

983 099 965,-

2004/I-10. hó

183.459

812 894 232,-

(Forrás: Üveg-Ásvány Kft., értékesítési adatbázis)

44


6.3. …és jövőbeli elképzelései Jövőbeli elképzeléseink legfontosabbjának a vállalatunk fő profiljának, azaz az üveghomokok bányászatának, feldolgozásának és értékesítésének sikeres megvalósítását tekintjük. Ez a cégünk fő tevékenységi köre, árbevételünk jelentős része ebből a profilból származik. A 2003. évtől új üzletágak kiépítésén dolgozunk, amelynek egyike a korábban már említésre került mészhomok-téglák gyártása, és a diplomadolgozatom témájául szolgáló vakolatok és ragasztóhabarcsok piaci bevezetése. 2003-ban egy százlakásos székesfehérvári lakópark építésébe kezdtünk. Az első tizenhat lakás átadása 2004. nyarán már megtörtént. Jelenleg folyamatban vannak a további lakások építési engedélyezései, és telekalakításai. A társasházak tulajdonképpen a mészhomok-tégla gyár termékeit bemutató referencia-házaknak is tekinthetők, hiszen a lakópark jellegzetessége, hogy annak belső és külső falai egyaránt mészhomok-téglából épülnek. Összefoglalva elmondhatom, hogy az Üveg-Ásvány Kft. jövőbeli elképzelései az üveghomok gyártásán alapulnak. Célszerűnek látjuk, hogy kiindulási alapként a homok és egyéb termékek gyártására támaszkodjunk, hiszen az építőiparban, és az építőanyag iparban ezek a termékek bázisanyagnak tekinthetők. Jelenlegi vevőink igényeit messzemenőkig ki kell elégítenünk, és lényeges, hogy széles körben megismertessük vállalatunkat az építőipar piacain is.

6.4. Az Üveg-Ásvány Kft. küldetése Vállalatunk legfontosabb célja, hogy a céget sikeresen, likviditási problémáktól mentesen segítse hozzá a minél nagyobb profit és a minél elégedettebb alapanyag-felhasználók eléréséhez. Mindezek lényege, hogy mindig kiváló minőségű és elérhető áru, valamint nagy szilícium-dioxid tartalmú kvarchomokot bányásszunk minden jelenlegi és potenciális vevőnk számára. Vállalt céljaink eléréséhez nagyban hozzájárul vállalatunk története, hiszen csak a több évtized alatt megszerzett tapasztalatainknak köszönhetően sikerülhet a piacon maradnunk, és termékeinket megvédenünk a jó minőségű, ám külföldi termékekkel szemben. A mindenre elszánt, elhivatott menedzsment kivitelezhető, reális koncepciói, a kiváló szakértelmű, és

45


szaktudású

munkatársak

elkötelezettsége,

a

foglalkoztatottak

múltbeli

tapasztalatai

mindenkori sikereink jelentős zálogai. Nem tervezhetnénk a jelenleg a rendelkezésünkre álló erőforrások, és a környezeti adottságaink hiányában. 6.5. Az Üveg-Ásvány Kft. SWOT analízise Vállalatunk belső környezetelemzésének módszeréül a SWOT elemezést választottam, hiszen ez egy olyan könnyen felállítható modell, amelyben megjelenik a jelen, vagyis a jelenleg már alkalmazott megoldások pozitív és negatív elemei (erősségek, gyengeségek), valamint ezek ellen ható szintén pozitív, illetve negatív tényezők (lehetőségek, veszélyek).

Erősségek: Az Üveg-Ásvány Kft. az üveghomokok bányászatával több évtized alatt olyan jelentős mennyiségű tapasztalatok birtokába jutott, amelyet legfőbb erősségének tekinthet. Ezzel a hatalmas információ bázissal kialakíthatta több évtizedes cégvezetési és cégműködtetési tapasztalatát, így mára már stabil vállalati struktúrát és kultúrát tudhat magáénak. A vállalat hosszú évek óta nyereségesen működik, likviditási problémái nincsenek. A beszállítók számláinak kiegyenlítését mindig időben rendezi, késedelmes fizetései, fizetési felszólításai nincsenek. Fő tevékenységében, az üveghomokok, és kvarcok bányászatában stabil piaci helyzetet tudhat magáénak, hiszen Magyarországon ilyen kiváló minőségű alapanyagok csak a fehérvárcsurgói homokbányában találhatók. Erősségként tartható számon, hogy a hazai építőipari piacot, ezzel együtt az építőipari termékgyártókat jól ismeri, hiszen egyes termékeit ez a piaci szegmens vásárolja (pl. Nikecell Kft., Sakret Hungária Bt.). Így betekintése, rálátása van az építőiparra, annak szereplőire, termékeire, esetleg áraira. Ez a szegmens a későbbiekben konkurenciaként jelenik meg. Új üzletágait mindig jól kidolgozott stratégiákkal igyekszik megvalósítani, amelynek köszönhetően folyamatos nyereségességre tesz szert. A kitűnő menedzsment innovatív szemlélete, valamint a képzett vezetés és az elkötelezett alkalmazottak sikerének egyik alappillérét jelentik. A vállalatot a fogyasztóközpontúság jellemzi, tehát minden egyes vásárlójára nagy figyelmet

46


fordít, hiszen tudja, hogy csak az ügyfelek állandó megelégedettségével érheti el hosszú távú céljait. Minőségirányítási rendszer szerint állítja elő termékeit, így elmondhatja magáról, hogy van saját laboratóriuma, ahol a különböző elemzéseket és vizsgálatokat végzi. A jó imázsnak köszönhetően nagy közismertségre tett szert helyi szinten.

47


Gyengeségek: Vállalatunk egyik gyengesége, hogy értékesítési rendszerünk nincs országos szinen kiépítve. Az építőipari szerepvállalásunk esetén új eladási, ezzel együtt új disztribúciót kell bevezetnünk egy közvetítői hálózattal. Számolnunk kell azzal, hogy a kezdetben nagy marketing kommunikációs költségek keletkezhetnek, hiszen a termékünk egyelőre még nem elterjedt. Ezek a kommunikációs eszközök elég költségesek, így meg kell válogatnunk, hogy mely eszközöket szeretnénk alkalmazni helyi, körzeti, megyei, ill. országos szinten.

Lehetőségek: Lehetőségeink szerint új és rugalmas értékesítési rendszereket szeretnénk megjelentetni, esetleg területi képviselők segítségével, így közöttük az egész ország területileg felosztásra kerülhetne. Amennyiben számításba vesszük a termékfelhasználások új módszereit a mészhomok téglával, akkor számos lehetőség kínálkozik számunkra. Saját építéseinken, referenciáinkon bemutathatjuk termékeinket, így nagyon kedvező reklámozási lehetőséget is biztosítunk új termékeink számára. Az értékesítési rendszerünket kiszállítások szervezésével szeretnénk megkönnyíteni, lehetőség szerint az építés helyszíneire történő szállítással, hiszen ha ez megvalósul, akkor nagy gondot vehetünk le megrendelőink válláról, ugyanis akkor a szállításokkal nem kell foglalkozniuk. A későbbiekben többféle kiszerelésben szeretnénk árusítani termékeinket, így lehetőséget adunk a háztartásoknak, hogy kisebb mennyiséget vásároljanak kisebb építési problémáik megoldásához. Amennyiben a nagy termékskálát alakítunk ki, nagy választékú termékszín palettával, akkor nagyobb lesz megbízóinknak a lehetősége, hogy igényeik szerinti termékeket találjanak a megfelelő minőségben, kiszerelésben és színben.

48


Veszélyek: Sajnos a veszélyekkel is számolnunk kell. A magyarországi piacon jelentős mennyiségű belföldi versenytárssal számolhatunk. Amennyiben a jövő évre vonatkozó prognózisokat megfigyeltük, akkor megállapíthattuk, hogy az építőipari termelés emelkedni fog, így további hazai gyártók megjelenésére számíthatunk a hazai piacon. Ennek eredményeként nagy lesz a konkurenciaharc és az árverseny. Az Európai Unióba történő belépéssel lehetőségük nyílik a jó minőségű külföldi termékgyártóknak, hogy a hazai piacon terjeszkedjenek. A magyarországi vevők még mindig akció érzékenyek, ezért számolnunk kell azzal, hogy kedvező áron kínáljuk egyes termékeinket egy-egy időszakban. Pl. tavaszi építkezésekkor, stb. Számítanunk kell arra is, hogy valamelyik versenytársunk jelentős piacbefolyásoló lépésekre szánja el magát, így teljes mértékben meghatározhatja a hazai piacot. A változó fogyasztói ízlések és igények alakíthatják a termékpalettánkat, így termékeink kifuthatnak, és esetleg új színeket kell előállítanunk. Figyelni kell arra, hogy ne vesszenek kárba a már nem keresett termékek. A márkahűség lakossági szinten még mindig alacsony.

6.5.1. Számszerűsített SWOT analízis A számszerűsített SWOT analízist az egyes elemek intenzitásának és fontosságának meghatározásával írtam fel. Erre nem végeztem külön marketingkutatást, hanem a rangsorokat a gyakorlat alapján készítettem el. A számszerűsített SWOT analízis rangsorainak felállításában a következő elemek játszanak szerepet: I

mint az intenzitás, erősségi fokozat, az

F

vagyis a fontosság, és az

R

az elemek végső sorrendjét meghatározó rangsorérték.

Az intenzitás és a fontosság is a vevői véleményen alapul. A tervezés azért lényeges, mert megmutatja, hogy melyek azok a területek, amelyeknek javulásra van szükségük, mely lehetőségek kihasználását lehet beépíteni a vállalati stratégiába, vagy hogy milyen fenyegető

49


veszélyekre kell felkészülni. A vizsgálat által meghatározhatók az uralkodó, domináns erősségek mellett a kritikus gyengeségek, amelyeket ki kell küszöbölni.21 11. sz. táblázat Erősségek (I x F = R) Fő tevékenységben stabil piaci helyzet Bányászattal megszerzett tapasztalatok birtoklása Kiváló minőségű alapanyagok

5 x 5 = 25 5 x 5 = 25

Lehetőségek (I x F = R) Új és rugalmas értékesítési rendszerek megjelenése A termékfelhasználások új módszerei a mészhomok téglával Saját építések, referenciák

Több éves cégvezetési és cégműködtetési tapasztalat A hazai építőipari piac ismerete

4 x 5 = 20

Kiszállítások szervezése

3 x 5 =15

4 x 4 = 16

Nagy termékskála létrehozása

3 x 4 = 12

Kitűnő menedzsment, képzett vezetés

4 x 4 = 16

Nagy választékú termékszín paletta

3x3=9

Fogyasztóközpontúság

3 x 5 = 15

Kiszerelés választékok

3x2=6

Stabil vállalati kultúra

3 x 4 = 12

Innovatív szemlélet

3 x 4 = 12

Közismertség helyi szinten

3 x 4 = 12

Saját laboratórium

3x3=9

Gyengeségek (I x F = R) Kiépítetlen értékesítési rendszer

-3 x 5 =-15

Nincs disztribúció, nincsen közvetítői hálózat Magas marketing költségek

5 x 5 = 25

-3 x 4 =-12 -3 x 3 =-9

5 x 5 = 25 5 x 4 = 20 4 x 4 = 16

Veszélyek (I x F = R) Jelentős számú versenytársak, termékgyártók megjelenése Valamelyik versenytárs piacbefolyásoló lépése Nagy konkurenciaharc Akció érzékeny vevők

- 2x4 =-8 - 2 x 3 =-6

Változó fogyasztói ízlések és igények

-2 x 2 = -4

Alacsony lakossági márkahűség

-1 x 2 = -2

-3x4 =-12 -2x5 =-10

6.5.1. Stratégiák Vállalatunk sikeres stratégiáját az erősségeinkre és a lehetőségeinkre kell építenünk. Mindenkori sikerünket a lehetőségek kiaknázásával alapozhatjuk meg. Stratégiánkat az alábbiak szerint is meghatározhatjuk:22 -

21 22

Lehetőség-erősség stratégiák: -

Értékesítési, viszonteladói hálózat létrehozása,

-

Szállítmányozási, logisztikai feladatok ellátása, kiépítése,

-

Folyamatosan új termékek, választékok bevezetése.

Forrás: Józsa László: Marketingstratégia Forrás: Marosán György: Stratégiai menedzsment

50


-

-

Lehetőség-gyengeség stratégiák: -

Folyamatos személyes eladás, értékesítés ösztönzés,

-

A marketing kommunikációs eszközök jó megválasztása,

Veszély-erősség stratégia: -

A stabil piaci helyzetre alapozva potenciális viszonteladók megnyerése személyes eladással,

-

Olyan vevőket kell megnyerni, akik meghatározó szerepet játszanak egy-egy termékvásárlásban,

így

nem

jelenthet

problémát

egy-egy

konkurencia

piacbefolyásoló lépése. -

Veszély-gyengeség stratégia: -

Olyan kommunikációs eszközök megválasztása, amelyek jól kommunikálják az akciókat és az egyéb kedvezményeket,

-

Olyan közvetítői hálózat kiépítése, amely újszerűségével jobban működik a konkurenciához képest.

6.6. A piacra törési stratégia ismertetése −

Mészhomoktégla és más falazóelem gyártók és viszonteladók: országos szinten történő

piacra lépési stratégiát alkalmazunk ennek a szegmensnek a meghódítására. A gyártókkal és a viszonteladókkal közvetlenül vesszük fel a kapcsolatot, megismertetjük velük a termékeinket, árengedményekkel és különböző vásárlásösztönző eszközökkel érdekeltté tesszük őket, hogy vállalatuk termékeivel együttesen értékesítsék a mi vakolatainkat, és ragasztóhabarcsainkat. Értékesítésben, kereskedelemben és a műszaki területen dolgozó munkatársaikat a termékeink tulajdonságával

kapcsolatban

kiképeznénk,

megismertetnénk

velük

a

termékek

alkalmazhatóságát, hogy a tervező irodák rajtuk keresztül is pontos információkat szerezzenek a termékeinkről. −

Építőipari kivitelezők, építőipari fővállalkozók, tervező irodák: össze kívánjuk állítani

a nagyobb kivitelezők, tervező irodák, fővállalkozók címlistáját, amely alapján a felkeresnénk őket, megismertetnénk velük a termékeink műszaki tulajdonságait, és szakmai segítséget nyújtanánk anyagaink felhasználásához.

51


Mennyiségi kvóta alapján jutalékos rendszert alkalmaznánk a tervezőknél, az építőipari fővállalkozóknál és a kivitelezőknél. Az építőipari kivitelezők és fővállalkozók megnyerése céljából termékdifferenciálást is alkalmaznánk, termékkiszerelés alapján. Vállalatunk konténeres kiszállításokat is alkalmazna, amely egy olyan eljárás, hogy a vakolatot szállító autó a helyszínen keverné a vakolatot. Ezáltal a nagyobb beruházók költségcsökkentést érhetnének el, hiszen nem kell a logisztikával és annak költségeivel foglalkozniuk, vállalatunknak pedig csak minimális csomagolási költségek merülnének fel. −

Építőanyag

nagykereskedők,

barkácsáruházak:

a

nagykereskedőkkel

történő

elfogadtatást úgy vettük számításba, hogy kizárólagos szerződéseket kötnénk magyarországi nagy barkácsáruházakkal, így kizárólagos beszállításra tehetnénk szert. (Beszélgetéseink során tapasztaltuk, hogy ehhez pozitívan állnak hozzá. Vakolat és ragasztóhabarcs nem fut pl. Praktiker név alatt.). Az építőanyag nagykereskedők értékesítéspolitikája kihat a kiskereskedőkre is. Tapasztalataink azt bizonyítják, hogy a nagykereskedő által a közvetlenül beszerzett termékeket értékesítik a kiskereskedők is. A telefonos interjúk során elmondták, hogy nem zárkóznak el megfelelő minőségű termék és kedvező ár alapján a termékeink forgalmazásától. −

Építőanyag viszonteladók és kiskereskedők: ezt a célcsoportot a nagykereskedők

segítségével tudjuk elérni. Amennyiben megnyerjük magunknak a nagykereskedőket, úgy kinyílt az út a kiskereskedők felé is. −

Háztartások, építkezők: első ízben feléjük nem alkalmazunk előre átgondolt stratégiát, a

környezetünkben élő építkezőknek és háztartásoknak egyelőre csak egy bemutató bolton keresztül mutatkozunk be.

52


7. Termékpolitika

7.1. Termékfejlesztés Vállalatunk elhatározását, hogy új termékek gyártásával kívánunk foglalkozni, a piaci jelzésekkel magyarázhatjuk: a leglényegesebb kiindulópontot a mészhomok-tégla gyár létrehozása jelentette, hiszen akkor döntöttünk arról is, hogy a mészhomok-téglákkal együtt „melléktermékek” is gyártásra kerüljenek, és így komplett rendszert képezve kerülhet értékesítésre a téglával együtt a ragasztóhabarcs és a vakolat is. A termékfejlesztés folyamatának elemei közül jelenleg a kutatás-fejlesztésnél tartunk. Az új ötletek teremtését és szűrését a piackutatáskor és a konkurens termékek megfigyelésekor elvégeztük, ezek alapján tudtunk dönteni a kiszerelésről és a csomagolásról. A költség-haszon elemzéseket szintén a konkurencia termékeinek a figyelembe vételével végeztük, majd összehasonlítottuk

az

önköltség

számításunkkal

is.

Jelenleg

a

termékösszetételek

meghatározásai folynak, ami meghatározó szerepet játszik a költségszámításánál, hiszen az adalékanyagok ára nem egységes. A legnagyobb problémát a terméktervezés jelenti számunkra, hiszen a következő fázisban, a piaci teszteléskor derül ki, hogy az általunk előállított receptúra megfelelő–e a vevőink számára. A termékeket úgy is tesztelhetjük, hogy kivitelező vállalatok számára kipróbálásra, jutányosabb áron rendelkezésre bocsátjuk. Az általuk elmondott információk alapján esetleg még tudunk változtatni a termékösszetételeken is.

7.2. Terméktervezés A terméktervezés során döntünk az alkotóanyagok összetételéről. A vakolatok fő alkotóelemei a homok, a mész és a cement, míg a ragasztóhabarcsoké a homok, az ágyazó habarcs, a cement, és a csemperagasztó. A műszaki területen dolgozó munkatársainknak komoly fejtörést okoz a termékösszetételek meghatározása, de vállalatunk laboratóriumában ehhez minden lehetőség biztosítva van. Nem tagadjuk, hogy a munka során a konkurens termékeket is megvizsgáljuk, és a terméktervezéskor számításba vesszük azokat.

53


Az elkészült termékmintákat a veszprémi Építésügyi Minőségellenőrző Intézetbe kell eljuttatnunk, ahol bevizsgálás után szabványosításra kerülnek a termékeink. Ennek a folyamatnak az időbeli lefutása hosszadalmas, ezért a terméktervezési munkafázisunkat fel kell gyorsítani. A cél a mielőbbi termékértékesítés.

7.3. Választékalakítás 7.3.1. Vakolat Az Üveg-Ásvány Kft. kezdetben külső és belső alapvakolatot készül gyártani, amely egyaránt jelentheti a régi és az új épületek alapvakolatát. Mindkét típust először 2 színben készítjük, szürkében és fehérben. Ezek a vakolatok a hőszigetelés funkcióját is ellátják, amelyet a töltőanyagok biztosítanak. Töltőanyag általában a perlit, a polisztirol, a gyöngy- esetleg a liapor kavics. A vastagsággal lehet a hőtechnikát befolyásolni. Általánosan 3-4 cm az a megfelelő rétegmennyiség, amit ajánlatos felhordani.

7.3.1. Ragasztóhabarcs Vállalatunk első ízben 2-féle habarcsot készül gyártani: egy hőszigetelő falazóhabarcsot, és egy vékony ragasztóhabarcsot, amelyet 2 színben állítunk elő, szürkében és fehérben. Ezek a termékek jelentik a mészhomok-téglák falazóanyagát. Vállalatunk mész-cement alapanyagú ragasztóhabarcsokat fog gyártani.

7.4. Termékéletgörbe vizsgálata A termékéletgörbe vizsgálatakor csak az első három tényezőnek szenteltem figyelmet, hiszen a második három elemről még ebben a kezdeti fázisban korai lenne beszélni, és azok megítélhetősége sem egyszerű feladat. Piaci bevezetés szakaszában a legfontosabb, hogy új termékeink iránt felkeltsük a potenciális vevők figyelmét. Ezt úgy tudjuk elérni, hogy a termékelőnyökre koncentrálva különböző marketing kommunikációs eszközök segítségével felkeltjük az érdeklődésüket, vagy felkeressük őket személyesen, ill. telefonon. Lényeges, hogy termékeinkről mindenféle gyártási, műszaki és felhasználási útmutatókat adjunk, hiszen a valaminek a nem teljes

54


ismerete bizonytalanságot válthat ki. A kereskedőknek és a szóba jöhető viszonteladóknak valószínűleg már léteznek olyan beszerzési forrásai, amelyeket túl kell szárnyalnunk, de fontos, hogy megnyerjük őket magunknak. Az erőteljes fejlődés szakaszában lehetséges, hogy termékünk összetételét módosítanunk kell. A piaci bevezetéskor kiderülhetnek olyan terméktulajdonságok, amelyek esetleg változtatásra szorulnak, pld: lehet, hogy sikerül olyan partnerre szert tennünk, aki nagyobb mennyiségre szerződne éves szinten, az általa előírt termékkövetelményeknek megfelelően, így a termékösszetételben változtatnunk kell. Ebben a szakaszban kiderül a vásárlóink újravásárlási hajlandósága is. Figyelnünk kell a versenytársainkra, mivel felkelthetjük érdeklődésüket, és a vevőik megtartása érdekében olyan lehetőségeket vezethetnek be számukra, amelyeket nem tudunk kivédeni (pl. kedvezőbb ár, ráadás mennyiség, stb.). Turbulens versenynél már kizárólag csak a piaci eladásra koncentrálunk. Célunk az, hogy a lehető legnagyobb mértékben növekedjenek az eladásaink. Ebben a szakaszban nagy szerepet játszanak a reklámkampányok, publikációk, hirdetések, hogy a figyelem minél nagyobb felkeltése mellett növelhessük a piaci részesedésünket. Bízunk abban, hogy ebben a szakaszban a költségráfordításaink megtérülnek.

7.5. Márkázás Az új termékeink márkázásakor több választási lehetőség közül választhatunk. Piacra dobhatjuk azokat saját márkánkként, de a közvetítőinknek úgy is eladhatjuk termékeinket, hogy ők látják el kereskedői márkával. Az Üveg-Ásvány Kft. úgy határozott, hogy termékeinek egy részét saját nevén, a további hányadát pedig kereskedői jelzésekkel értékesítené. −

A barkácsáruházak felé történő termékértékesítés során felmerülhet annak esélye, hogy

termékeinket az áruház a saját termékeként árusítja, pld.: Praktiker, Brico Store, Baumax, stb. Ilyenkor hosszas egyeztetések szükségesek ahhoz, hogy a kereskedői standard formátumba legyenek csomagolva a termékek és persze olyan kiszerelésben, ahogy azt a vevő óhajtja.

55


−

Az YTONG Kft-vel olyan megállapodást kötnénk, hogy ők a saját termékükként

forgalmaznák

termékeinket.

A

csomagolás

az

ő

szabványosított

papírzsákjaikba,

természetesen a saját nevük feltűntetésével történne. −

A fennmaradó, még mindig jelentős termékmennyiségnek pedig egyedi csomagolást kell

terveznünk, és az egyéb építőipari nagy,- és kiskereskedések felé történő értékesítéskor a saját magunk által kialakított termékdesignt kell alkalmaznunk.

7.6. Csomagolás Az új termékeink csomagolásának tervezése jelenleg folyamatban van. Azt még nem tudjuk pontosan, hogy külső vállalatot bízzunk meg ezzel a feladattal, vagy saját belső elképzeléseink, elgondolásaink alapján tervezzük meg a zsákokat. Az már biztos tény, hogy első ízben 40 kg-os papírzsákos kiszerelésben forgalmazzuk a termékeket, de ezt a vevői igények függvényében a későbbiekben alakíthatjuk. A csomagoláson lényegesnek tartjuk, hogy az ne csak márkanevet, gyártót és gyártási időt tartalmazzon, hanem hogy azon minél nagyobb mennyiségű információt is közölhessünk vevőinkkel. Fontos lehet például a felhasználási útmutató megadása, amely további hasznos tanácsokat is magába foglal, amelyek a termékfelhasználáshoz szükségesek lehetnek. Fontos a gyártó megnevezése, a biztonsági előírás megléte, azaz hogy milyen körülmények szükségesek a szakszerű felhasználáshoz. Az anyagösszetétel megadása az építőipar területén meghatározó jelentőséggel bírhat.

56


8. Árpolitika 8.1. Az árképzés módszere Az Üveg-Ásvány Kft, mint középvállalat, nem képes olyan önálló árak kialakítására, mint azok a vállalatok, akik méretük, alkupozíciójuk, és a piacon elfoglalt helyzetük alapján képesek meghatározni az áraikat. Vállalatunk számára a külső környezeti tényezők nagy befolyással vannak, ezért áraink megalkotásakor a versenytársaink árát kell figyelembe vennünk. Azt mondhatjuk tehát, hogy új termékeink árstratégiai döntésénél a konkurenciához igazodó árképzést alkalmazunk. Egyértelműen az árvezető vállalatokra kell koncentrálnunk, hiszen ők azok, akik aktív szerepet játszanak egy-egy olyan döntési folyamatban, amellyel talán az egész piacot meghatározzák és stabilizálják a piacot. A vállalatunk árral elérni kívánt céljai profitcentrikusak. Árral kapcsolatos céljaink között említhetem a vállalati növekedést, a közvetítők megnyerését és hűségük fenntartását, a kis jelentőségű versenytársak eltávolítását (legalább megyei szinten), a minél hosszabb távú profit maximalizálását, stb.

8.2. Árstratégiák Az árkalkulációk számításakor a versenytársak árainak figyelembe vétele mellett az alábbiakban felsorolt tényezőkre is komoly hangsúlyt kell fordítanunk: -

A barkácsáruházakban történő megfigyelések alapján azt a következtetést vontuk le,

hogy termékeinket a nagykereskedők és más építőanyag kereskedések felé a legkedvezőbb nagykereskedelmi ár alatt legalább 30%-kal kedvezőbb áron kell értékesítenünk, hogy versenyképesek legyünk az ott már forgalmazott termékekkel szemben. -

Tudomásul kell vennünk a szezonális hatásokat, amelyek szerint a téli időszakban

kedvezőbb, míg a nyári időszakban erősebb árakat kell alkalmaznunk, hiszen a szezonalitásnak komoly szerepe van az építőiparban. A legjellemzőbb építkezésekre alkalmas időszak márciustól októberig tart, télen ezek a munkák nem jellemzőek. -

Lehetőség van bónuszrendszer kialakítására is a nagykereskedőkkel, amely a

57


rendeléseikhez igazodó árképzést jelent. Itt sávos árrendszereket alkalmazhatunk, amely azt jelenti, hogy egy bizonyos mennyiség elérése után folyamatosan csökkenhet a szállítási ár. Ezen kívül forgalmi jutalékokat adhatunk egy-egy közép vagy kiskereskedőnek a termékeink értékesítési volumenének alapján. -

Az önköltséget befolyásoló alapanyagok ára EUR-ban kerül megállapításra. Az

önköltséget kisebb mértékben befolyásoló költségek egyik része energia, másik része munkabér, karbantartási költség, amelyek inflációs hatásoknak vannak kitéve. Az EUR alapú ár az önköltség 90%-a, az inflációs hatásoknak kitett önköltség hányad pedig 10%. -

Megállapíthatjuk, hogy az árváltozásra az önköltség EUR-Ft közötti árfolyam van a

legnagyobb hatással. Ennek csökkentését a nagytételű alapanyag beszerzésekkel próbálhatjuk meg csökkenteni.

8.3. A versenytársak árainak összehasonlítása A következő alpontokban a versenytársaink termékeinek listaárát hasonlítottam össze. Az összehasonlításokat a vállalatok honlapjain talált 2004. évi árjegyzékek alapján tudtam elvégezni, azonban szükségem volt az értékesítési osztályaikkal történő telefonos egyeztetésre, hiszen sok esetben a termékek megnevezései nem voltak számomra egyértelműek, így pontosítanom kellett azokat.

8.3.1. Vakolatok Versenytárs Terranova

Baumit

LB Knauf

Terméktípus KPS Alapvakolat medium (2,0 mm) KPS Alapvakolat finom (1,0 mm) KPS Könnyített alapvakolat Hőszigetelő alapvakolat GV 25 mész-cement vakolat GV 35 mész-cement vakolat Könnyű alapvakolat Thermo Vakolat Alapvakolat (gépi) Alapvakolat (külső) Pilletherm gépi belső alapvakolat Pilletherm gépi külső alapvakolat Styrotherm (hőszigetelő)

58

12. sz. táblázat Ár (ÁFÁ-s) 29,4,- Ft/kg 31,25,- Ft/kg 36,0,- Ft/kg 36,25 ,- Ft/kg 53,9,- Ft/kg 53,9,- Ft/kg 62,5,- Ft/kg 70,71,- Ft/kg 41,12,- Ft/kg 42,75,- Ft/kg 49,25,- Ft/kg 50,25,- Ft/kg 60,7,- Ft/kg

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz (Források23)

Megállapítások: a vakolatok árait figyelve megállapíthatom, hogy a piacon a Saint-Gobain Weber Terranova Kft-nek az árai a legkedvezőbbek vakolatok tekintetében, míg második helyet az LB Knauf foglalja el. A legdrágábbnak a Baumit Kft. termékei bizonyulnak. Az ő termékei közül különösen kiemelkedően magas a hőszigetelő vakolat ára. 8.3.2. Ragasztóhabarcsok Versenytárs Terranova Baumit LB Knauf

Terméktípus KPS Falazóhabarcs KPS Hőszigetelő falazóhabarcs Falazóhabarcs 30 Falazóhabarcs 50 Falazóhabarcs 100 HF 10 ragasztóhabarcs HF 30 ragasztóhabarcs HF 50 ragasztóhabarcs HF 100 ragasztóhabarcs

13. sz. táblázat Ár (ÁFÁ-s) 29,4,- Ft/kg 36,25,- Ft/kg 26,25,- Ft/kg 30,46,- Ft/kg 41,4,- Ft/kg 20,37,- Ft/kg 21,8,- Ft/kg 26,37,- Ft/kg 31,25,- Ft/kg

24

(Források )

Megállapítások: a ragasztóhabarcsok esetén az LB Knauf Kft. árai a legjobbak, amelyet a Baumit Kft. árai követnek, de azoktól nem mutatnak túl nagy eltérést a Terranova habarcsai sem.

8.4. A piaci verseny jelentősége Ahhoz, hogy vállalatunk árjegyzékét össze tudjuk állítani, nem elegendő csupán a versenytársak árainak a figyelembe vétele. Lényeges, hogy figyelembe vegyük a következő tényezőket: -

Konkurenciáink milyen időközönként változtatják árjegyzéküket?

-

Mikorra időzítik az árváltoztatásaikat?

-

Milyen a hozzáállásuk a különböző árcsökkentési tényezőkhöz, pl. szezonális hatás?

-

Meddig képesek az alacsonyabb ártartásra?

-

Milyen mennyiség után járó kedvezményeket tudnak biztosítani?

23

http://www.weber-terranova.hu/picts_broadcast (2004.11.10.), http://www.baumit.com/imperia (2004.11.10.), továbbiak: telefonos megkérdezés 24 http://www.weber-terranova.hu/picts_broadcast (2004.11.10.), http://www.baumit.com/imperia (2004.11.10.), továbbiak: telefonos megkérdezés

59


-

Milyen árkalkulációs stratégiát alkalmaznak, stb?

Ahhoz, hogy ezekre a tényezőkre oda tudjunk figyelni, folyamatosan figyelnünk kell őket: építőipari kiadványokból, honlapjaikról sok hasznos információt szerezhetünk az esetleges árcsökkentéseikről, folyamatosan figyelnünk kell a barkácsáruházakban a konkurens termékek árait, és meg kell próbálnunk a viszonteladóiktól áraikat megszerezni.

60


9. Értékesítéspolitika 9.1. Célok meghatározása Ahhoz, hogy vállalatunk kapcsolatot teremthessen a vevőivel, gondosan meg kell tervezni az új termékeink értékesítési rendszerét. Ez egy teljesen új feladatnak bizonyul az üveghomokok értékesítése után, hiszen a homokok országos „terítésével” vállalatunk ez ideig nem foglalkozott, leginkább a jellemző az volt, hogy a vevőink saját fuvareszközeikkel szállítottak, vagy saját maguk szervezték meg a vásárolt termék célállomásokra történő eljuttatását. Az új termékeink piaci bevezetésénél komoly stratégiai tervezésre van szükség a disztribúciós csatornák kialakításához. A stratégiát úgy alkottuk meg, hogy figyelembe vettük lehetőségeinket, eddigi tapasztalatainkat, és megpróbáltunk olyan irányt választani, amely járható útnak bizonyul. A legfőbb célunk az, hogy a lehető legkönnyebben érhessük el a potenciális fogyasztóinkat.

9.2. Elképzelések Az Üveg-Ásvány Kft. új termékeinek értékesítési folyamatába közvetítő(ke)t von be, azaz indirekt (közvetett) értékesítést fog végrehajtani. Ezt az elhatározást a következőkkel magyarázhatjuk: −

A nagy konkurenciaharcban elérhetővé kell tenni termékeinket a vevők számára, hiszen amennyiben kevés az értékesítési pont, úgy a vevők nehezen jutnak el a kívánt termékhez,

−

Hosszú távú piaci jelenlétet és jelentősebb piaci részesedést csak úgy remélhetünk, ha egyre több helyre szállítják termékeinket, és ha egyre több kereskedő válik viszonteladónkká,

−

Vásárlói márkahűséget úgy alakíthatunk ki, ha esetleges közvetítőink állandóan figyelemmel kísérik a vevőket: figyelik vásárlási magatartásukat, elégedettségeiket, kívánalmaikat a termékekkel szemben.

61


Szelektív értékesítést választunk, ugyanis nagyon fontosnak tartjuk azt, hogy az eladási helyeken olyan eladók dolgozzanak, akik a termékeink jellegzetességeit jól ismerik, és a vevőknek tanácsot tudnak adni. Ezen kívül lényeges lehet a vásárlás utáni vevőszolgálat, hiszen munkánk visszacsatolásaként választ kaphatunk a termékeinkkel szembeni véleményekről, azok pozitív, negatív tulajdonságairól. Ennek az értékesítési módszernek is lehetnek hátrányai, mint például az, hogy az így kialakult üzlethálózat nem fedi le a teljes piacot. Ez ellen megpróbálhatunk úgy védekezni, hogy állandóan felkeressük a potenciális viszonteladókat, és különböző vásárlásösztönző eszközökhöz nyúlva próbáljuk meggyőzni őket arról, hogy miért a mi termékünk lehet az ideális választás számukra. Az egyes értékesítési helyeknek további kedvezményeket is adhatunk a forgalom alapján. Igyekszünk jó nevű, ismert kereskedéseket választani, akik kedvező értékesítési adatokat tudnak felmutatni. Tisztában vagyunk azzal, hogy jelentős piacbefolyási módszereket kell alkalmaznunk a termékeinkre figyelés érdekében.

9.3. Javaslat az értékesítésre −

Egy bemutató bolt kialakítása a fehérvárcsurgói telephelyünkön a környékbeli háztartások, kisvevők számára kedvező lehet, hiszen eddigi tapasztalataink alapján beigazolódott, hogy nagy közismertségnek örvendünk helyi szinten. Ez azt jelenti, hogy a közúti forgalom vállalatunk telephelye előtt bonyolódik, így egy út menti üzlet elhelyezése alkalmas lehet a kiseladások számára.

−

Kezdetben egy területi képviselőt alkalmaznánk, aki a környékbeli megyékben kutatna potenciális értékesítési helyek után: Fejér, Veszprém, Pest, Komárom-Esztergom megyében, esetleg külön Budapesten. Itt felkeresi a nagykereskedéseket, ill. a nagyobb beruházásokat, kivitelező vállalatokat, mérnöki irodákat, stb. A nagykereskedések viszontértékesítenek a kiskereskedések részére. Az a véleményem, hogy kezdetben elegendő a környékbeli megyékkel megismertetni termékünket, majd a felfutás után jöhetnek szóba a távolabb eső területek is.

−

Meg kell oldanunk, hogy a megfelelő időben a megfelelő helyen legyen a kért áru. Ezt úgy tudjuk elérni, ha kiszállításokat szervezünk. Ehhez vállalatunk gépparkjának a 62


bővítésére van szükség. Egy 24 tonnás teherautót kell vásárolnunk, vagy bérelnünk. Ezzel lehetővé válna, hogy a hét minden napján kiszállításokat szervezhessünk a következők szerint: például hétfőn csak Fejér megye, kedden csak Veszprém megye, szerdán Komárom megye, stb. −

A kezdetektől fogva nagy mennyiségű, ömlesztett termékek kiszállítását is vállaljuk olyan szállítóeszközzel, amellyel lehetővé válik 800 kg-os, vagy maximum 1 m3 mennyiségű áru építkezés helyszínére történő szállítása.

9.4. A célpiac bemutatása Az előző pontok alapján a fő célcsoportjaink az alábbiak lennének: −

Mészhomoktégla és más falazóelem gyártók és viszonteladók (pl.: Xella Mészhomok Kft., YTONG Hungary Kft.): a célcsoport jellemzője, hogy a falazóelemek értékesítése érdekében komplett rendszereket kínálnak elsősorban a kivitelezők és a tervezők felé. Kiépített területi képviselettel és szakmai támogató hálózattal rendelkeznek. A szegmens a projektkivitelezőkön kívül megkeresi az építőipari nagykereskedőket, és komplett rendszereket kínálnak számukra. A falazati rendszer fontos elemét képezi az általunk előállított ragasztóhabarcs és az alapvakolat. A célcsoport kiszolgálása érdekében a marketing, a design, és a kiszerelés szempontjából az ő igényeiknek megfelelően alakítanánk ki a termékeinket. A projektek felé elsősorban cserélhető-bérelhető konténeres szállítás jöhet számításba, ill. a nagytételű kiszállítás lehet a jellemző.

−

Építőipari kivitelezők, építőipari fővállalkozók, tervező irodák: termékeink nemcsak komplett falazati rendszerek kiváló minőségű alkotóelemei, hanem a piacon önállóan megjelenni tudó termékek is. Első számú nagytételű felvevőpiacai az építőipari kivitelezők és a fővállalkozások lehetnek. Területi képviselőnk feladata ennél a célcsoportnál, hogy megkeressék az építőipari kivitelezőket, fővállalkozókat és a tervező irodákat, és számukra alkalmazási technikai hátteret és projektkedvezményeket kínáljanak fel.

−

Építőanyag nagykereskedők, barkácsáruházak (pl.: Praktiker, Brico Store, BauMax, OBI, Kerti Centrumok, stb.): a kiskereskedőkhöz a nagykereskedőkön keresztül juthatunk el. Munkájukkal szinkronban a nagykereskedők értékesítési lehetőségeit

63


kívánjuk elősegíteni. A nagykereskedőknek felkínáljuk, hogy a saját márkanevük alatt fussanak a termékeink. Ez azért lenne kedvező, mert az éves volumenlekötés, az országosan egységes átadási ár, az azonos fizetési határidő, és a nagytételű szállítási lehetőség biztosított lenne. Olyan építőipari nagykereskedők beszállítói közé kerülhetünk, ahol elérhetjük, hogy a saját márkanevünkkel forgalmazott termékeink mellett akár a nagykereskedő saját márkanevével forgalmazott termékekkel is megjelenjünk. A célpiacra való betörés stabilizálja a cégünk pénzügyi és gazdasági helyzetét. Az így értékesített termékek nyereségtartalma alacsony, de az éves volumenlekötés, az országosan egységes átadási ár, a magas fizetési határidő mellett a biztos fizetési és a nagytételű szállítási lehetőség olyan gazdasági biztonságot adna, ami hosszú távon stabilizálná a cégünk helyzetét, ezáltal versenyképességét. −

Építőanyag viszonteladók, kiskereskedők, háztartások, építkezők (pl.: TÜZÉP-ek, ÉP-KER-ek, Építők Forrásai, stb.): célcsoportjaink között nem szerepel ennek a szegmentumnak az országos megcélzása. Jelentősnek tartjuk viszont azt, hogy a megyei szinten cégünk neve eddigi tevékenysége alapján ismert, így ezt kihasználva, szűkebb környezetünkben bemutató bolt létesítésével kívánjuk ezt a csoportot megnyerni.

64


10. Primer kutatás 10.1. Bevezetés Amikor vállalatunk elhatározta, hogy az építőanyag iparban vállal szerepet, azonnal tudta, hogy ez mindenképpen együtt jár egy olyan piackutatással, amelyben felmérést kell végezni a következőkről: −

melyek a magyarországi legnagyobb konkurenciáink ragasztóhabarcs és vakolat

tekintetében, −

milyen piaci-, ill. átadási árakkal kell felvennünk a versenyt,

−

mekkora a kereskedők esetleges hajlandósága a termékeink viszonteladására,

−

milyen kritériumoknak kell megfelelnünk: minőség, ár, szállítási határidő szerint, stb.

10.2. Kutatási módszertan A primer kutatásom egyértelműen business-to-business kutatás volt, amelyet az alábbiakkal magyarázhatok: −

a felmérést a gazdasági élet szereplői között végeztem, akiket olyan termékekkel

célzunk meg, amelyet ők is továbbértékesítenek, −

a szóban forgó termékek nem a napi létfenntartáshoz szükségesek, azokat nem

fogyasztási cikkeket gyártók állítanak elő, −

nem egyéni fogyasztási szokásokat vizsgáltam, hanem vállalati magatartásokat,

−

a vásárlási folyamat többszemélyes (beszerző/beszerzési vezető/vállalatvezető),

−

a vásárlási döntési folyamatok racionálisak (minőség, felhasználhatóság),

−

a fogyasztói piacnál a szervezeti piac lényegesen kisebb,

−

a szervezeti vásárlás összértéke meghaladja a fogyasztói vásárlásét,

−

a vevői igények egyediek,

−

racionálisak a döntési kritériumok,

65


−

a döntéshozók elérhetősége erősen korlátozott,

−

az üzletági információk bizalmasak.

A primer információkhoz megkérdezéses módszerrel jutottam hozzá, ez talán a leginkább alkalmazható egy B2B kutatás során. Ezt az is bizonyítja, hogy kicsi a célsokaság, fontosak az egyedi információk, amelyeknek értékelhetőség szempontjából jelentős mennyiségűnek kell lenniük. A megkérdezések által a megkérdezett személyek pozíciójából és szakértelméből eredő tudásra kívántam összpontosítani, ám sok esetben nehézséget jelentett az interjúalanyok meggyőzése, hogy feltegyek nekik kérdéseket az adott témával kapcsolatban, és hogy valóban használható információkat kapjak tőlük.25

10.3. A kutatás leírása Tekintettel arra, hogy egy B2B kutatásnál nagyon fontos a piac minél nagyobb szeletének a vizsgálata, ezért a kutatásomat 2 részből állítottam össze: telefonos megkérdezést folytattam 30 építőanyag kereskedővel, valamint 3 mélyinterjút készítettem olyan nagy építőanyag kereskedés vezetőjével, akinek a vállalati beszerzésbe jelentős beleszólása van, mondhatni meghatározó a kompetenciája. Őket személyesen látogattam meg, és a beszélgetéseink egy óránál egyik esetben sem voltak rövidebbek. A kérdőíves megkérdezésekkel és a mélyinterjúkkal egyaránt a következő kérdésekre kerestem a választ: Ismerik-e és árusítanak-e mészhomok téglát? A kérdés azért jelentős, mert a vakolat és ragasztóhabarcs termékeinket kezdetben a mészhomok téglákhoz kívánjuk gyártani, és azokat komplett rendszerként forgalmazni. Amennyiben a kereskedők ilyen téglát nem árusítanak, úgy fontos, hogy előbb a téglát ismertessük meg velük, azután beszélhetünk csak a hozzájuk tartozó segédanyagokról. A további kérdéseket illetően 3 nagy kérdéscsoportot érintettem, amelyek vakolatra, és a ragasztóhabarcsra egyaránt külön-külön vonatkoznak. A három témakör az alábbi: − 25

A versenytársainkkal kapcsolatban feltett kérdések Forrás: Hoffmann-Kozák-Veres: Piackutatás

66


−

Termékkel és jellemzőikkel kapcsolatban feltett kérdések

−

Termékeink viszonteladási hajlandóságával kapcsolatban feltett kérdések.

Az első néhány kérdés után azonnal kiderült, hogy milyen a kereskedők hozzáállása a mészhomok téglához. Ugyanis ha azt nem forgalmaznak, akkor fény derülhet annak az okára: esetleg nem megfelelő az ajánlott átadási ára, nincs rá kereslet, nincs rá érdeklődés, nem tartják megbízhatónak, félnek az újtól, forgalmaznak, de csak dísztéglaként, stb. Reménykedtünk abban, hogy olyan válaszokat is hallhatunk, amelyek esetleg építő kritikák lehetnek számunkra. A mészhomok tégláról feltett általános kérdések után a tárgyra térhettem, hiszen célom a versenytársaknak és azoknak a kérdéseknek a felderítése volt, hogy „mi kell ahhoz”, hogy felvehessük velük a versenyt potenciális beszállítóként. A versenytársakkal kapcsolatban az első 3 legnagyobb beszállítóról szerezhettem tudomást. Ennek eredményét az 5.3.3. fejezetben már részletesen tárgyaltam. A termékjellemzők ismertetésekor a terméknek azon pozitív tulajdonságaira akartam kitérni, amelyek abszolút befolyással vannak a vásárlási döntés elősegítésére. Mennyire fontos az elismertség, a márka, a reklám, mennyire figyelnek a választott termék alkotóelemeinek összetételére, stb. A beszállítók megítélésével, és azzal kapcsolatban, hogy mi kell ahhoz, hogy valaki beszállítóvá váljon elég nagy figyelmet szenteltem. Tudtam, hogy az egyik leglényegesebb dolog az árkérdés, de szóba kerültek olyan válaszok is, mint a csak kiváló minőségű termék, vagy a kiszereléssel kapcsolatban támasztott követelmények, esetleg a gyártó több éves piaci jelenléte, központi beszerzés (pl. barkácsáruházak esetében), stb.

10.4. A versenytársak erősségei, ill. gyengeségei A versenytársaink erősségeinek, gyengeségeinek a felmérését úgy tudtam meghatározni, hogy a kereskedőkkel folytatott mélyinterjúkba bekapcsoltam olyan kérdéseket is, amelyek a versenytársaink erős és gyenge pontjainak meghatározására irányultak. Ennek alapján a következőket mondták el nekem: Erősségek: 67


Versenytársaink legfőbb erősségének a kitűnő marketingstratégiákat tartják, nagyon jó marketingkommunikációs munkával. A komoly vállalatok sokat költenek a termékeik országos szinten történő reklámozására, így például a televíziós reklámokra, a public relationsre, a különböző szaklapokban történő publikációkra, jellemzően komoly honlapjaik vannak, a különböző építőipari kiállításokon állandó a jelenlétük, stb. Jó disztribúciós csatornáik vannak, az értékesítési hálózatuk kiválóan szervezett, területi képviselőik vannak regionális szinten. Lényeges dolog a logisztika, hiszen ha a legapróbb településen található Tüzépnek van szüksége 3 raklapnyi vakolatra, akkor meg kell oldani, hogy az igényelt termék a helyszínen legyen a két határidőre. A nagyobb nagykereskedések, mint pl. a Raab Karcher tüzép forgalmazza pld.: az LB Knauf, a Nikecell, a Baumit, a Terranova, stb. termékeit. Így az ilyen kereskedésekben az előbb említett gyártók termékei száz százalékos biztonsággal megtalálhatók. A legtöbb esetben ezek a gyártók saját gépjárműparkkal rendelkeznek, így nem okoz problémát a logisztika kérdése. Kiváló minőségű, elérhető áru termékeik vannak, amelyekre a választékosság a jellemző. Termékgyártásuk szabványosított, termékpalettájukra a különböző kiszerelés, és a többféle színárnyalat a jellemző.

Gyengeségek: Még mindig a legnagyobb gyengeségként tartható számon, hogy a nagy konkurenciaharc következményeként nagy az árverseny és az árérzékenység. A mindig megújuló, modern termékgyártási technológiák megjelenésére nem mindig vannak felkészülve, így azokkal nem tudnak lépést tartani. A termékelőállítási és a marketing költség még mindig magas. Ezen kívül egyes gyártók megtehetik, hogy megválogatják célszegmensüket. Ez esetben nem biztos, hogy jó stratégiának bizonyul, ha egymás mellett lévő nagykereskedés mindegyikébe értékesíteni akarnak, hiszen a viszonteladók is versenyben vannak egymással, és próbálnak a versenytársaiktól

eltérő termékeket

értékesíteni.

összpontosítaniuk.

68

Ezekre

a

dolgokra

jobban

kéne


10.5. A termékkritériumok -

A primer kutatás során beigazolódást nyert, hogy állandóan alkalmazkodnunk kell a

piachoz: az árakban, az alapanyagokban, a kiszerelésben, a csomagolásban, a designban, és arra kell törekednünk, hogy valami újat mutassunk a vevőknek. Ehhez elengedhetetlen arra törekednünk,

hogy

minimalizáljuk

a

termelési

költségeinket,

így

folyamatos

költségelemzéseket végezzünk, mindig az olcsóbb alapanyagok után kutassunk, azt a beszállítót válasszuk, amelyik kedvező áron szállít jó minőségű árut. A kiskereskedők a termékekkel szembeni megítélése az alábbi: 5. sz. diagram Termékkel szemben támasztott legfontosabb kritériumok

m inőség 30%

jó ár 43% jó ár

nagy színválaszték 10%

széles termékpaletta széles term ékpaletta 17%

nagy színválaszték minőség

(Forrás: primer)

A diagramon jól látható, hogy a kereskedők elmondása alapján még mindig a legnagyobb hangsúly az áron van, amelyet a minőség követ, majd azután kerültek csak említésre a kiszerelés és a termékszín választékok. -

Fontos, hogy rokon termékek is kialakításra kerüljenek a termékpalettánkon, hiszen az

egyik termék vásárlása magával vonja egy másik termék vásárlását. Ha azonban valamelyiket nem tudjuk biztosítani, akkor a vevő egy olyan forgalmazót választhat, aki valamely konkurens termékeket forgalmazza esetleg komplett rendszerben. (Az egyik építőanyag nagykereskedés vezetője javasolta, hogy még ha kezdetben nem is, de a későbbiekben lábazati vakolatcsaládot tanácsos lenne gyártanunk, pontosan az előbb említett problémák miatt. Javasolta, hogy vegyük fel egy olyan gyártóval a kapcsolatot, aki homlokzati festéket gyárt, így azt a saját termékünkhöz keverve kialakíthatunk egy teljes színpalettát is). -

A minőséget alapvetően befolyásoló adalékanyagok gyártóival és forgalmazóival a

lehető legjobb partneri viszony kialakítására kell törekednünk, a folyamatosan javuló minőség

69


és az olcsóbb előállítási költség elérése érdekében. Lényeges, hogy mivel új termékeinknek lényeges alapanyaga a cement, olyan terméket és olyan beszállítót válasszunk, amelyek segítségével ugyanolyan színeket állíthatunk elő: kötési idő befolyásoló szerepe.

10.6. A beszállítói pozíció elérésének kritériumai A mélyinterjúk során az építőanyag kereskedőknél rákérdeztem arra, hogy melyek azok a legfontosabb tényezők, amelyek a beszállítói státusz eléréséhez mindenképpen szükségesek. A 4 legfontosabb tényező az alábbi: -

Előre tervezhetőség, vagyis, hogy legalább éves szinten tudjanak tervezni a termékünkkel. El kell érni, hogy a gyártó bizalmat keltsen a viszonteladóban, pl. több éves piaci jelenlétével, referenciáival, viszonteladói jegyzékének bemutatásával, stb.

-

Vásárlási garancia, vagyis biztosítva legyen az, hogy a megrendelt áru a kért határidőre a helyszínen legyen.

-

Ár, valamint a szolgáltatás minőségének hangsúlyossága, valamint

-

Üzletköri szuverenitás, vagyis hogy a gyártó ne vegye el a viszonteladója vevőjét.

A megkérdezések alapján lényegesek voltak még a következő elemek is: -

A logisztika és a szállítmányozás biztosítva legyen, és semmiképpen nem szabad problémát okoznia, hiszen ez a beszállító kiválasztásakor kizáró ok lehet.

-

Jobb árakat és jobb minőségű termékeket kell a kereskedőknek ajánlanunk, mint a konkurenciánk. Figyelnünk kell a minőség állandóságára, és folyamatos figyelésére.

-

Disztribúciós csatornákat kell kiépítenünk területi képviselőkkel, akik folyamatosan tartják a kapcsolatot a viszonteladóinkkal, promóciós anyagokkal, szakszerű tanácsokkal látják el őket, és állandóan a kiváló partneri viszony kialakítására törekednek.

10.7. Összegzés Primer kutatásom során egyértelműen kiderült, hogy az építőanyag kereskedések vállalatunk termékeinek viszonteladásához pozitívan állnak hozzá, nyitottak azok továbbértékesítésére.

70


Azonban addig, amíg nem tudunk terméket produkálni, és azt feléjük bemutatni, addig nem is érdemes a viszonteladás feltételeiről beszélni. Több kereskedő elmondta, hogy készek lennének megvizsgálni termékeinket, megnézni azok fizikai, kémiai tulajdonságát, azonban termékminták hiányában egyelőre nem tudnak nyilatkozni. Elmondták, hogy gondosan tervezzük meg az árainkat, és jól gondoljuk meg, hogy melyek azok a szolgáltatások, amelyeket termékeink forgalmazásáért nyújtani tudunk. Szívesen veszik, ha már az elkészült konkrét ajánlatunkkal felkeressük őket, és egy személyes találkozó keretén belül számot adunk építőanyagipari termékeink meglétéről.

11. Marketing kommunikáció

11.1. A piacbefolyásolás szerepe A marketing eszköztárában a piacbefolyásolás elemeit a reklám, az értékesítés ösztönzés, a személyes eladás, a propaganda és a PR jelentik. Ezeknek az elemeknek a segítségével megvalósulhat a vevőinkkel, ill. az értékesítési folyamatban vállalatunk számára nagy szerepet játszókkal való hatékony kommunikáció, ill. az információ átadás. Lényeges, hogy ezeknek az elemeknek a használatára is stratégiákat dolgozzunk ki, hiszen hatásuk van a vállalatunk eladásaira, elismertségére, imázsának alakulására is, és lerövidíti a fizikai és szellemi távolságot a vállalatunk és fogyasztóink között. Stratégia hiányában hiába jó a kommunikációnk, nem valósulnak meg a céljaink. A stratégiakészítés során a célok meghatározását követi az elérésükhöz szükséges pénzügyi keretek kiszámítása, az egyes kommunikációs elemek jelentőségének megfogalmazása, és a stratégiák kidolgozása.26

11.2. A marketing kommunikáció célja Vállalatunk

a

marketing

kommunikációval

elérni

kívánt

céljait

az

alábbiakkal

hogy

új

termékeink

magyarázhatjuk: −

Információszolgáltatás:

leglényegesebbnek

azt

tartjuk,

bevezetéséről, vállalatunkról, termékeink tulajdonságáról, vásárlási feltételekről, 26


71


akciókról potenciális vevőink felé a marketing kommunikációs elemek segítségével információk sorát szolgáltassuk. Elmehetünk személyesen építőanyag nagy és kiskereskedésekbe, felhívhatunk mérnökirodákat, építőipari kivitelezőket vállalatunk és új termékeink bemutatásának céljából. Szóróanyagokat, prospektusokat vihetünk nekik, hogy bármikor rendelkezésükre álljon egy olyan írásos anyag, amelyből bővebben tájékozódhatnak. Reklámozhatjuk termékeinket építőipari szaklapokban, publikációkat írhatunk ugyanitt, de lehetőségünk van egy-egy viszonteladónk saját kiadványában történő megjelenésre is, pl.: Raab Karcher tüzép termékkatalógusa. Weboldalunkat bővítenünk kell az új termékek leírásával, a paraméterek bemutatásával, és biztosítanunk kell, hogy az érdeklődők rendelkezésére álljon egy olyan elérhetőségünk, ahol a bővebb információval kapcsolatban kereshetik vállalatunkat. −

Vásárlási döntés elősegítése: amennyiben elültetjük a potenciális vevőink fejében „termékünk létezését”, úgy a vásárlási szituációban lehetséges, hogy vállalatunk szolgáltatását választják, főleg, ha értékesítést ösztönző elemeket (mennyiségi árkedvezmény) is alkalmazunk. Itt megpróbáljuk rávenni a fogyasztókat a konkrét vásárlásra.

−

Figyelem felkeltés: Fehérvárcsurgóról az építőipar, és az építőanyagipar területén jártas szakemberek nagy valószínűséggel már hallottak. Kihasználva ezt a lehetőséget, abszolút figyelemfelkeltő tényező, ha elmondjuk vállalatunkról azt, hogy nem csak üvegipari alapanyagok gyártásával, hanem építőanyagipari termékgyártással is foglalkozunk. Figyelemfelkeltésnek a különböző szakmai folyóiratokat és egyéb építőipari szaklapokat használhatjuk: pl.: Építési Piac, Építész Spektrum, Építőmester, Ház és Kert, stb.

−

Piaci részesedés növelése: vállalatunk elsősorban nem a végső fogyasztók megnyerésére koncentrál, hanem azokra a csoportokra, akik pl. az építkezőknek továbbértékesítik a termékeket. Mi elsősorban a nagy és kiskereskedőkre, az építőipari fővállalkozásokra, mérnökirodákra koncentrálunk, és őket kívánjuk megnyerni magunknak.

−

Újravásárlásra való felhívás: emlékeztetnünk kell vevőinket arra, hogy ne csak egyszer vásárolják meg vállalatunk termékét, hanem hogy több évre, hosszú távra

72


tervezzenek velünk. Ezt segíti elő a folyamatos kapcsolattartás, a jó üzleti viszony kialakítása olyan üzletkötővel, akire bármikor számíthatnak.

11.3. A költségek meghatározása A promóciós költségeinket a cél és feladat módszerével határozzuk meg. Ez annyit jelent, hogy úgy állapítjuk meg a költségvetést, hogy definiáljuk céljainkat, meghatározzuk azokat a feladatokat, amelyeket a célok eléréséért végre kell hajtanunk, és megbecsüljük a feladatok végrehajtásának költségeit is, amivel megkapjuk a javasolt promóciós költségvetést.27

−

Kommunikációs célok: −

Mészhomoktégla és más falazóelem gyártók és viszonteladók: A célcsoporttal kapcsolatos célunk, hogy ezek a vállalatok a saját, már kiépített területi képviseleteikkel, projektkivitelezőikkel együtt keressék fel az olyan építőipari nagykereskedőket, amelyeknek termékeinket komplett rendszerként tudják kínálni.

−

Építőipari kivitelezők, építőipari fővállalkozók, tervező irodák, építőanyag nagykereskedők, barkácsáruházak: A területi képviselőnk feladata lesz, hogy megkeresik ezeket a csoportokat, hogy vállalatunk

bemutatkozásával

felkeltsék

érdeklődésüket

termékeink

iránt.

Szakszerű tájékoztatást kell adniuk a termékekről, fel kell hívni a figyelmüket a termékek fizikai tulajdonságaira, ajánlaniuk kell a kereskedői márka alatti forgalmazás lehetőségét, javasolniuk kell az mennyiségi vásárlás után járó kedvezményeket, stb. −

Építőanyag viszonteladók, kiskereskedők, háztartások, építkezők: Ezzel a célcsoporttal csak a környező megyékben szeretnénk foglalkozni (kivéve háztartásokkal és építkezőkkel). A viszonteladók és kiskereskedések a nagykereskedéseken keresztül szerezhetnek tudomást termékeinkről, azonban mi

27

Forrás: Philip Kotler: Marketing management

73


is megkereshetjük azokat a vállalkozásokat, amelyek térségi szinten jelentősek. Szükségünk lesz erre a piacra is.

−

A célok eléréséhez szükséges feladatok: −

Mészhomoktégla és más falazóelem gyártók és viszonteladók: Szóba jöhető promóciós elem lehet a személyes eladás, és a PR. Fel kell keresnünk az ilyen nagy vállalkozásokat, és törekednünk kell arra, hogy a beszerzésekben illetékes, és tárgyalóképes személlyel találkozhassunk. Lehetőségünk nyílhat publikációkat

írni

építőanyagipari

szaklapokba,

folyóiratokba,

ahol

reklámozhatjuk is a termékeinket. Erre a csoportra jellemző, hogy mivel Magyarországon elég szűk réteget képviselnek, hasonlóan fordulhatnak ők is a szaksajtóhoz, ahol találkozhatnak a vállalatunkról írt cikkekkel, amely által máris elértük céljainkat. −

Építőipari kivitelezők, építőipari fővállalkozók, tervező irodák: Preferálni kell itt is a személyes eladást, ahol szintén a vállalatunk bemutatása után a termékeink előnyeire való koncentrálással kell meggyőznünk ezt a réteget a termékvásárlásra. Igényesen megszerkesztett kiadványokat kell eljuttatnunk hozzájuk a vállalatunkról és a termékeinkről. Hasonlóan az előző csoporthoz, itt is ajánlanunk kell a mennyiségi vásárlás után járó kedvezményeket, sőt, fel kell hívni a figyelmet a szállítmányozási kedvezményünkre, amely alapján a helyszínre történő szállítással, időt, energiát és jelentős költségeket takaríthatnak meg.

−

Építőanyag nagykereskedők, barkácsáruházak, építőanyag viszonteladók, kiskereskedők: Mint az előző célcsoportoknál is, a legnagyobb hangsúly a személyes eladásra helyeződik. Mivel ez a szegmens nagyon telített, vásárlást ösztönző eszközöket kell alkalmaznunk, mint pl.: mennyiségi vásárlás után járó árkedvezmények, bónuszrendszer, ráadás vásárlás, stb. Jelentős lehet ajánlatunk a barkácsáruházak felé, amely szerint vállalatunk termékét az ő márkanevük alatt értékesíthetik.

−

Háztartások, építkezők:

74


Már említettem, hogy a szegmens országos megcélzása nem a legfőbb célunk, de egy helyi napilapban történő publikácóval felkelthetjük a környezetünkben építkezők érdeklődését. Amennyiben bemutató boltot is létesítünk, akkor figyelnünk kell az információszolgáltatásra is. Mivel vállalatunk főút mentén helyezkedik el, ezért praktikus lehet az út mentén táblákat elhelyeznünk, ezáltal felhívnunk a vállalatunk előtt elutazók figyelmét. Amennyiben figyelünk a szezonális hatásokra, akkor kedvező lehet szintén a helyi napilapban megjelentetni egy-egy akciós termékünk árát, piaci bevezetését, vagy megjelentetni olyan hirdetést, amely vásárláskor történő bemutatás esetén kedvezményt biztosít a vevő számára.

−

Költségek számítása becsléssel: Megnevezés Üzletkötővel kapcsolatos költségek (bér, kiküldetés, telefon, prémium, stb.) Promóciós anyagok Publikációk szaklapokban Publikációk helyi újságban Hirdetések, reklámok szaklapokban Weboldal korszerűsítés Csomagolás, design Összesen: (Forrás: saját)

14. sz. táblázat Költség (Ft/év) 5.000.000,500.000,400.000,100.000,500.000,150.000,1.000.000,7.650.000,-

A fenti táblázat alapján elmondható, hogy kb. 7.650.000,-Ft körül van az az összeg, amit piacbefolyásolási eszközökre az első évben el kellene költenünk. Ez az összeg nem kevés, de még kedvezőnek tekinthető, hiszen olyan eszközök nem szerepelnek benne, mint pl.: a médiában történő reklámozás, stb. A következő években a kommunikációs költségek már csökkennének, hiszen a piaci bevezetés után már nem lenne jelentős az olyan ráfordítás, mint a promóciós anyagok készítése, publikációk, csomagolás, design tervezés költsége, stb.

75


11.4. Internetes reklámozás Az elkövetkezendő időszakban az informatika térhódítása alapvető változásokat fog hozni a termékek előállítása és a szolgáltatások területén is. Ahhoz, hogy vállalatunk jelentősebb kereskedelmi eredményekhez jusson, marketing kommunikációs eszközként alkalmaznunk kell az Internetet is. Egy XXI. századi vállalattól ma már ez szinte követelmény. Egy saját honlap megléte minimális. Vállalatunk weboldalát állandóan frissítenünk kell, mindig naprakész információt kell szolgáltatnunk az érdeklődők felé. Lehetővé kell tenni az informális csatornákat, hogy egyszerűen, közvetlenül az illetékes személyhez jussanak azok a kérdések, amelyet mielőbb meg kell válaszolnunk.

11.5. Direkt marketing A technológiai fejlődés következményeként a direktmarketing-eszközök egyre szélesebb körét használhatjuk fel ahhoz, hogy üzenetünket személyre szólóan juttassuk el ügyfeleinkhez, fogyasztóinkhoz. Munkatársaink saját e-mail címmel rendelkeznek, saját gépeikről fogadhatnak és küldhetnek telefaxokat, amellyel a hatékonyabb kommunikációt segíthetik elő. Mivel országos szinten rengeteg potenciális viszonteladói körről beszélhetünk, így direkt marketing eszközökre is szükség lesz egy-egy célszegmens eléréséhez, hiszen azok mindegyikét személyesen vagy telefonon felkeresni szinte lehetetlen.

76


12. Megvalósítás és ellenőrzés A megvalósítást a mindennapokkal történő megküzdés jelenti. A jövőképből csak úgy lehet kézzel fogható valóság, ha a vállalatunk mindent megtesz a sikeres végrehajtás érdekében a szervezeten belül és kívül egyaránt. Amennyiben a folyamatunk sikeres, úgy az eredmények, ellenkező esetben pedig a kudarcok jelentkeznek. Annak eldöntése, hogy a célokat elértük -e, az ellenőrzés feladata. Ehhez értékelési mutatókra, azok mérésére, elemzésére, majd a következtetések levonására van szükség. Vállalatunk sikere azt az ideális helyzetet jelenti, amelyben a megfelelő stratégiát jól hajtják végre, és kevés a probléma. A megvalósítás a következő elemek együttesét jelenti: közös célok, vezetési stílus, marketing stratégia, a marketing szervezeti struktúrája, információs és előre jelzési rendszerek, erőforrások, és a humán tényező. A vezetővel kapcsolatos elvárások: minél többet hozzon ki önmagából és munkatársaiból, válaszoljon a külső és belső környezeti hatásokra, és olyan légkört biztosítson, amelynek révén a stratégia megvalósítása sikerrel jár. A marketing szervezeti struktúrája azért lényeges, mert ennek ismeretében meghatározhatók, kijelölhetők az egyes marketingprogramok felelősei, létrejön a kommunikáció alapja. Az erőforrásokat a megfelelő időpontban kell biztosítani, a humán tényező a megvalósítás emberi oldala. A megfelelően magas végzettségű, szakképzettségű kollektíva a siker záloga lehet.28 Vállalatunknál a stratégiai ellenőrzést általában a felső vezetés végzi. Ők megvizsgálják, hogy a vállalat a legjobb lehetőségét használja–e ki a piacokon, megfelelő disztribúciót alkalmaz-e, és megfelelő kommunikációs csatornákat használja–e a célok megvalósítása érdekében. Az ellenőrzést el lehet végezni az eladások elemzésével, az eladások/költségek arányának elemzésével, a fogyasztói vásárlások vizsgálatával, a piaci eredményességgel, a termékek nyereségességével, stb.

28

Józsa László: Marketingstratégia

77


13. Összegzés Az Üveg-Ásvány Kft. közel 15 éve sikeresen és nyereségesen működő vállalkozás. A működési ideje alatt felépítette a céljának megfelelő szervezeti rendszerét, kialakította működésének feltételeit és jól képzett, nagy gyakorlattal rendelkező menedzsmentjének irányítása alatt erős piaci pozíciót vívott ki magának a hazai üvegipari ágazat kiszolgálásában. Ám ahhoz, hogy sikeres vállalatként tovább tudjon működni, nemcsak a rendelkezésére álló üveghomok bázis lesz a meghatározó tényező. Napjainkban meghatározó jelentőséggel bír, hogy egy vállalat a minél nagyobb profit elérése érdekében felismerje lehetőségeit, több lábon álljon, esetleg terjeszkedjen a nemzetközi piacokra. A sikeres működés elengedhetetlen feltétele, hogy a vevők megismerésére, kapcsolattartási módszereire helyezze a hangsúlyt, és hogy gyorsan és hatékonyan reagáljon a piaci környezet változásaira. Vállalatunk felismerte lehetőségeit az építőipari termékgyártók piacán, így kellő elszántsággal, hozzáértéssel, meggyőző tervekkel és koncepciókkal a 2005. év első negyedévében neki kezd a vakolatok és a ragasztóhabarcsok gyártásának. Az Üveg-Ásvány Kft. tudja azt, hogy az új termékeinek piaci bevezetéséhez, legyen szó akár a receptúrák összeállításáról, a célszegmens kiválasztásáról, az árképzésről, vagy akár az értékesítési csatornák meghatározásáról, minden egyes területen körültekintő kutatásokat, elemzéseket kell végezni, amelyekre alapozva kell döntéseket hozni, és stratégiát alkotni. Ha mindez nem így történik, akkor az új termékek piaci szereplése bukással végződhet. Jövőbeli elképzeléseink szorosan összefüggnek egymással, amennyiben az új üzletágak kiépítésére gondolok. A vállalatunk általában olyan befektetésekkel próbálkozik, amelynek hangsúlya a fő tevékenységi körünkre, az üveghomokok bányászatára helyeződik. A lakópark építése, az építőanyagipari termékek és a mészhomoktéglák gyártásának bevezetése egytől egyig azt mutatják, hogy a kvarchomokkal számos lehetőségünk kínálkozik az építőipar területén is. A lakóparkot felépíthetjük a tégláinkból, amelyeket a ragasztóhabarcsunkkal ragaszthatunk össze, és a saját készítésű vakolatunkkal vakolhatjuk be. Az elkészült házak a későbbiekben pedig kiváló referenciaként szolgálhatnak.

78


Vállalatunk vezetése kivívja a belső, és a külső környezetének tiszteletét azzal, hogy olyan fejlesztésekbe és beruházásokba kezd, amelyek egytől egyig megtérülnek, és rentábilisak. Szeretném a főiskolán elsajátított tudásomat, a megszerzett gyakorlati tapasztalatomat és a kutatásaim eredményét a vállalatunk vezetése elé tárni, hogy ezzel is segíthessem munkájukat. Úgy gondolom, hogy az általam végzett B2B kutatás alapján egyértelműen kiderült, hogy hiába vannak jelen az építőanyagipar piacán megfelelő szakértelemmel rendelkező versenytársak, a potenciális vevők, kereskedői csoportok nyitottak egy-egy új termék piaci bevezetésére, annak megismerésére. Amennyiben ezeket a csoportokat a megfelelő marketing kommunikációs eszközökkel megnyerjük magunknak, úgy lehetőségünk adódik az építőanyag gyártók között egy kis piaci részesedést szerezni, amit a további kitartó munkával, folyamatos vevői elégedettség méréssel, vevőszolgálattal, szállítmányozási ajánlatokkal, kiváló minőségű termékgyártásra törekvéssel, a különböző adalékanyagok mindig kedvezőbb áron történő beszerzésével javítani tudunk. Azt gondolom, hogy vállalatunk számára sikerült olyan lényeges elemeket összeállítanom, és egy olyan komplett dolgozatot elkészítenem, amely feltárja mindazokat a fontos lehetőségeket és egyéb más tényezőket, amelyek a vállalatunk új termékeinek bevezetéséhez feltétlenül szükségesek lehetnek. Dolgozatommal szeretném azt elérni, hogy az Üveg-Ásvány Kft. kiváló menedzsmentjének számára egy olyan döntés-előkészítő anyagot prezentáljak, amelyet a cégvezetés használni tud bárminemű tervezése során, és a későbbiekben az ebben leírtak teljes biztonsággal valóban a jövőbeli céljaink eléréséhez vezetnek.

79


14. Irodalomjegyzék Tankönyvek: Hoffmann-Kozák-Veres: Piackutatás Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 Józsa László: Marketingstratégia Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002 Kotler, Philip: Marketing management Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1991 Marosán György: Stratégiai menedzsment Műszaki Könyvkiadó, Budapest

Folyóiratok: Építési Piac 2004. február, XXXVIII. Évf. 1. szám Magyar Építéstechnika 2004/1. szám Külső és belső burkolatok, burkolati anyagok I. évf. 2003.

Internet források: Figyelő Net: www.fn.hu, letöltés dátuma: 2004.10.20., szerző neve: Üzlet & Siker GKI Gazdaság Kutató Intézet: www.gki.hu/index, letöltés dátuma: 2004.10.30., szerző neve: ismeretlen Xella Mészhomok Kft: www.xella.hu. Letöltés dátuma: 2004.09.13., szerző neve: ismeretlen Építési Piac: www.epitesipiac.hu/kisokos, letöltés dátuma: 2004.11.03., szerző neve: ismeretlen Saint-Gobain Weber Terranova Kft.: www.terranova.hu, Letöltés dátuma: 2004.11.10., szerző neve: ismeretlen Baumit Kft.: www.baumit.hu,

80


Letöltés dátuma: 2004.11.10., szerző neve: ismeretlen

81


15. Mellékletek

82

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Marketing Szakirányú Továbbképzés Levelező tagozat

Recommend Documents