BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS LEVELEZŐ TAGOZAT

 

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS LEVELEZŐ TAGOZAT          

A MAGYARORSZÁGI CSR VÁLLALATI GYAKORLATÁNAK ELEMZÉSE

                 

Tóth Szabolcs Budapest, 2011

2   

 

Előszó .................................................................................................................................... 6 1. Fejezet................................................................................................................................ 7 1.1 Háttér – felelős vállalkozások terjedése................................................................................... 7 1.2 Probléma – CSR helytelen értelmezése és használata ............................................................. 8 1.3 Cél – megvizsgálni a hazai CSR gyakorlatát .............................................................................. 8 1.4 Kutatás...................................................................................................................................... 9 Módszer meghatározása ............................................................................................................ 9 Minta kiválasztása .................................................................................................................... 10

2. Fejezet – Szakirodalmi áttekintés.................................................................................... 12 2.1 A CSR fogalma ........................................................................................................................ 12 2.2 A társadalmi felelősségvállalás kialakulása ............................................................................ 15 2.3 A fenntarthatóság fogalma .................................................................................................... 18 2.4 A fenntarthatóság tézisének kialakulása................................................................................ 21 2.5 CSR és a vállalati stratégia kapcsolata.................................................................................... 22 2.6 A fenntarthatóság mérhetősége ............................................................................................ 23

3. Fejezet - Tartalomelemzés............................................................................................... 27 3.1 Holcim Hungária Zrt. .............................................................................................................. 28 3.1.1 Stratégiai koncepció ........................................................................................................ 29 3.1.2 Gazdasági felelősség ....................................................................................................... 31 3.1.3 Környezeti felelősség ...................................................................................................... 32 3.1.4 Társadalmi felelősség ...................................................................................................... 32 3.1.5 Önkéntesség, etikus működés ........................................................................................ 33 3.1.6 Elkötelezettség érintettekkel szemben ........................................................................... 34 3.2 CIB Bank Zrt. ........................................................................................................................... 34 3.2.1 Stratégiai koncepció ........................................................................................................ 34 3.2.2 Gazdasági felelősség ....................................................................................................... 35 3.2.3 Környezeti felelősség ...................................................................................................... 36 3   

 

3.2.4 Társadalmi felelősség ...................................................................................................... 36 3.2.5 Önkéntesség, etikus működés ........................................................................................ 37 3.3 Állami Autópálya Kezelő Zrt. .................................................................................................. 38 3.3.1 Stratégiai koncepció ........................................................................................................ 39 3.3.2 Gazdasági felelősség ....................................................................................................... 39 3.3.3 Környezeti felelősség ...................................................................................................... 40 3.3.4 Társadalmi felelősség ...................................................................................................... 41 3.3.5 Önkéntesség, etikus magatartás ..................................................................................... 42 3.3.6 Elkötelezettség érintettekkel szemben ........................................................................... 42 3.4 Zwack Unicum Nyrt. ............................................................................................................... 43 3.4.1 Stratégiai koncepció ........................................................................................................ 43 3.3.2 Gazdasági felelősség ....................................................................................................... 44 3.3.3 Társadalmi felelősség ...................................................................................................... 44 3.3.4 Környezeti felelősség ...................................................................................................... 45 3.3.5 Önkéntesség, etikus működés ........................................................................................ 45 3.3.6 Elkötelezettség érintettekkel szemben ........................................................................... 46

4. Fejezet – Tartalom kiértékelés......................................................................................... 48 4.1 Stratégiai értelmezés.............................................................................................................. 48 4.2 Gazdasági felelősség............................................................................................................... 51 4.3 Társadalmi felelősség ............................................................................................................. 53 4.4 Környezeti felelősség.............................................................................................................. 55 4.5 Önkéntesség, etikus működés................................................................................................ 57 4.6 Érintettekkel szembeni elkötelezettség ................................................................................. 59 4.7 Példák a gyakorlatban ............................................................................................................ 62 4.7.1 Munkahelyi Közlekedési Terv – CIB Bank........................................................................ 63 4.7.2 Holcim Hungária Otthon Alapítvány – Holcim Hungária Zrt. .......................................... 63

Összefoglalás....................................................................................................................... 66 4   

 

Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 68 Ábrák jegyzéke.................................................................................................................... 70 Grafikonok jegyzéke ........................................................................................................... 70

5   

 

Előszó “Embernek lenni pontosan annyit jelent, mint felelősnek lenni. Érezni hogy a kővel, melyet lehelyez a világot építi tovább” Antoine de Saint-Exupéry

Napjainkban egyre többet hallani a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának szükségességéről. Egyre több vállalat állítja, hogy működése során a felelősség és fenntarthatóság irányelveit figyelembe véve jár el. Különösebb előképzettség nélkül, ha máshonnan nem is, a saját életünkből tudhatjuk mit is jelent felelősnek lenni és, hogy miért is fontos felelősséget vállalni saját tetteinkért. De mi a helyzet a vállalatokkal? Az ő esetükben, hogyan értelmezhetjük a felelősségvállalást? Milyen területekért kell egyáltalán felelősséget vállalnia egy vállalatnak? A gazdasági érdekein, a profit termelésen felül terheli-e bármi egyéb felelősség? Számtalan kérdést fogalmazhatunk meg, melyek megválaszolása a téma alaposabb megismeréséhez vezethet. Ami engem elsősorban mégis érdekelt az a CSR gyakorlati megvalósulása és annak, vizsgálata, hogy a számtalan definíció és elméleti megközelítés mellett miként sikerült a gyakorlatba való átültetés, mindez hazánkban, Magyarországon. Az elkövetkezendő oldalakon legjobb tudásom szerint igyekszem betekintést nyújtani a Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalásának (Corporate Social Responsibility – CSR) elméleti hátterébe és hazai gyakorlatába. Egy rövid történelmi és szakirodalmi kitekintés után, a fejezet legfontosabb megállapításainak figyelembe vételével fogom a kutatásomat elvégezni. A kutatással a célom, hogy megvizsgáljam Magyarországon helyesen értelmezik-e a társadalmi felelősségvállalás mibenlétét és, hogy megalapozottak-e azok a kritikák, melyek szerint idehaza a CSR csupán az adományozásra és mecenatúrára szűkül le.

6   

 

1. Fejezet 1.1 Háttér – felelős vállalkozások terjedése A globalizáció terjedésével, a határokon átnyúló együttműködések fejlesztésével és a világméretű kereskedelmi hálózatok kiépülésével napjainkra a gazdasági, társadalmi és a környezetvédelmi problémák szinte mindennapossá válnak. A globális felmelegedés, az élőhelyek pusztulása, az ivóvízhiány, a fejlett és fejlődő gazdaságok közötti szakadék tágulásával, a fajok pusztulásával és még számtalan egyéb negatív hatással együtt járó folyamat szinte a föld minden emberét érinti. Hol kevésbé konkrétan, hol pedig konkréten megfogalmazva de a társadalmi igény egyre nagyobb mértékű ezen negatív globális trendek terjedésének megakadályozására, mérséklésére. A problémák súlyosságát tanulmányozva a 20. század második felére egyre inkább felismerték a világ vezetői vállalkozásai a felelősségüket a folyamatban. A fenntarthatóság, a fenntartható fejlődés elveinek figyelembevételével sok esetben a vállalat egész működését meghatározó stratégiát megváltoztatták és a gazdasági eredményeken felül a társadalmi és környezeti szempontokat is integrálták a működésbe. Ennek következtében ezen vállalkozások nem csak a fenntartható fejlődés elősegítéséhez járultak hozzá, de sok esetben profitáltak is belőle. Stabilabb, hosszabb távon jobban fenntartható gazdasági pilléreket építettek, jelentős mértékben megnövelték vállalatuk jó hírnevét és ezzel a vállalat és annak márkájának, márkáinak értékét megnövelték. Számos kutatás bebizonyította, hogy a felelős működés és a versenyképesség között közvetlen kapcsolat mutatható ki. A CSR, a vállalatok társadalmi felelősségvállalása ezzel új vezetői eszköz lett. Ma már szinte el sem képzelhető egy nagyvállalat külön CSR-menedzser vagy fenntarthatósági vezető nélkül. „Trendi” lett a felelős vállalatirányítás. A rendszerváltás után, a privatizáció következményeként, a nemzetközi vállalatok jelentek meg a hazai piacon, és velük együtt új szemléletek, szervezeti kultúrák, irányítási módok és stratégiák. Noha ebben az időben még nem beszélhetünk kiforrott CSR stratégiáról és szemléletmódról, de ezen vállalkozások voltak a legfontosabb csatornái annak hazai meghonosításában – és úgy tűnik a mai napig azok is maradtak.

7   

 

1.2 Probléma – CSR helytelen értelmezése és használata A fenntartható fejlődés elveinek figyelembevételével folytatott CSR gyakorlat széles körű elterjedése és valódi jelentőségének megértése még gyermekcipőben jár Magyarországon. Találhatóak természetesen jó gyakorlatok és helyes értelmezések, csakúgy, mint az ennek elősegítését támogató civil és non-profit kezdeményezések, szervezetek (pl. KÖVET Egyesület a Fenntartható Gazdálkodásért), de az egész hazai CSR piacot figyelembe véve az adaptáció és a gyakori félreértelmezés a jellemző. A probléma gyökere alapvetően a megértés hiánya és az ok-okozati összefüggés félreértelmezése. A CSR valódi célja, hogy a vállalat gazdálkodását fenntarthatóvá tegye és ezáltal járuljon hozzá a környezet és a társadalom fenntarthatóságához. Ez csak abban az esetben működhet, ha a felelősség kérdését stratégiai szinten értelmezik és kezelik, hiszen annak az egész működést át kell hatnia és nem szabad, hogy célja csupán a jó hírnév növelése legyen. Sajnos ezt a mélyebb értelmezést hazánkban nem igazán veszik figyelembe. A CSR gyakorlata leginkább az adományozásra, mecenatúrára és támogatásokra szűkül. 1 Az ilyesfajta tevékenység nem elítélendő és nem helytelen, az egyetlen gond, hogy önmagában nem fedi a CSR tevékenységet, ez annak csupán egy részterülete. A legnagyobb probléma vele, hogy rövid távon segítséget jelenthet, de a hosszú távú fenntarthatósághoz nem járul hozzá. Erre a helyzetre tökéletesen illik az alábbi idézet: "Adj halat az éhezőnek és aznap megmented a haláltól. Tanítsd meg őt halászni – örök életére jóllakott lesz, sem ő sem családja nem szenved majd hiányt" 2 Csupán azzal tehát, hogy különböző szervezeteket támogatok, nem végzek CSR tevékenységet. Ellenben CSR-nek tekinthetjük, ha a valódi érintettekkel, hosszú távú stratégiai együttműködést folytat a cég.

1.3 Cél – megvizsgálni a hazai CSR gyakorlatát Szakdolgozatom célja, hogy megvizsgáljam mennyire valós probléma a CSR helytelen értelmezése hazánkban és, hogy csupán felületesen vagy valóban stratégiai szinten értelmezik-e a felelősség kérdését?                                                              1

 http://www.mprsz.hu/ContentShow.aspx?ContentID=264, letöltés ideje: 2011‐11‐01 

2

 Az idézetet több formájában is megtaláltam az interneten, de sehol sem volt pontos forrás, illetve szerző  jelölve. 

8   

 

A vizsgálat során az alábbi területekre, illetve kérdésekre fogok kitérni: •

Miként vélekedik a vállalat legfelsőbb vezetése a CSR stratégiai szintű értelmezéséről?

•

Miként érvényesül a fenntarthatóság 3 dimenziója a CSR tevékenységben?

•

Miként valósul meg az önkéntesség és az érintettekkel szembeni elkötelezettség a vállalat tevékenységében?

1.4 Kutatás Dolgozatom következő részében bemutatom, hogy a fentebbi kérdéseket milyen módon kívánom megválaszolni, miként vizsgálom meg a CSR hazai gyakorlatát.

Módszer meghatározása A kutatásoknak általában két fajtáját szoktuk megkülönböztetni, a kvalitatív és a kvantitatív kutatást. Ha egyszerűen akarjuk megfogalmazni az alapvető különbséget a két kutatási módszer között, akkor mondhatjuk, hogy a kvantitatív kutatást inkább számszerű, statisztikailag kimutatható adatok gyűjtésével és elemzésével, megfelelő nagy elemszámú mintán folytatják, míg a kvalitatív kutatás mélyebb feltáró jellegű kutatás, mely alkalmas attitűdök, érzelmi-értelmi hatások feltárására egy kisebb elemszámú mintán. Kvantitatív kutatás abban az esetben lenne alkalmas számomra, ha a vizsgálatom célja a társadalmi felelősségvállalás hazai gyakorlatának elterjedése lenne. Én azonban nem elterjedését akarom vizsgálni, hanem az értelmezésének és gyakorlatba való átültetésének helyességét. Erre viszont a kvalitatív kutatás sokkal inkább megfelelő. Szakdolgozatom megírásához és a kérdéseim megválaszolásához tehát a kvalitatív kutatást választottam. Kutatásom megkezdése előtt két opciót határoztam meg annak elvégzésére. Az egyik a személyes

mélyinterjúk

formájában

végzett

kutatás,

a

másik

pedig

egyfajta

tartalomelemzés. Végül is az utóbbi mellett döntöttem, hiszen úgy éreztem több információt és mélyebb összefüggéseket is feltárhatok ezzel a módszerrel. A tartalom pedig, amiket elemeztem a kiválasztott cégek honlapjai és fenntarthatósági jelentésük volt. Ezáltal nem csak kellő mennyiségű információhoz jutottam, de lehetőségem nyílt megvizsgálni, hogy az egyes vállalatok miként kommunikálják a fenntarthatóság iránti elkötelezettségüket.

9   

 

Mindezeken felül úgy tekintettem a fenntarthatósági jelentésekre, mint strukturált mélyinterjúk leiratára, hiszen mindegyik jelentés a GRI keretrendszernek megfelelő formátumban készült. A GRI lényege, hogy a jelentő cégeknek előre meghatározott kérdésekre kell válaszolniuk, így egy jelentés gyakorlatilag olyan mint egy mélyinterjú leirat. Az egyetlen probléma ezzel a módszerrel, hogy a jelentések valódiságát és hitelességét nem kell külső fél által hitelesíttetni, vagyis az abban leírtak nem feltétlenül felelnek meg a valóságnak. A fenntarthatóság és a társadalmi felelősség mértékének mérése amúgy is egy igen vitatott és homályos szakterület, melyre a későbbiek során röviden kitérek. A módszer kiválasztásakor mégis mindezek ellenére azzal az alapfeltevéssel éltem, hogy a jelentésben megfogalmazottak fedik a valóságot, így azok egységes alapot teremtenek a kutatás elvégzésére.

Minta kiválasztása Az

elemzés

tárgyául

szolgáló

vállalatok

kiválasztásakor

önkényes

mintavételt

alkalmaztam. Kvalitatív kutatásról lévén szó az elsődleges célom nem az volt, hogy minél nagyobb legyen a mintám, hanem a minta „milyenségére” helyeztem a hangsúlyt. Ez alatt gyakorlatilag azt értem, hogy a honlapja és a fenntarthatósági jelentése is kellő mennyiségű és minőségű információt tartalmazzon a kutatás alapos elvégzéséhez. Szerettem volna kisebb hazai vállalkozásokat is megvizsgálni, de egy rövid előzetes kutatás során azt tapasztaltam, hogy sajnos a hazai kkv-k esetében nem alkalmazhatom a tartalomelemző eljárást, hiszen sok esetben még honlappal sem találkozhattam, nem, hogy fenntarthatósági jelentéssel. 3 Ezt felismerve kénytelen voltam belátni, hogy a kutatást csak nagyvállalatok esetében tudom ezzel a módszerrel elvégezni. Ennek is voltak azonban pozitív oldalai. Abból indultunk ki korábban, hogy a multinacionális vállalatok az elsődleges csatornái a hazai CSR gyakorlatának meghonosításában. Ha ezt az állítást elfogadjuk, akkor ezen vállalatok vizsgálata nyújtja a legjobb alapot, hiszen az ő felelősségük is egyben az edukáció, a helyes értelmezés vagy félreértelmezés. Az esetükben mindent rendben találunk, akkor mondhatjuk, hogy a pozitív példa adott. Az összehasonlíthatóság végett hazai vállalatokat is kiválasztottam az elemzésre.                                                              3

 Jó szakdolgozati téma  lenne a CSR gyakorlatának vizsgálata a hazai kkv‐k körében és javaslat kidolgozása  az elterjesztésére. 

10   

 

Igyekeztem úgy választani, hogy közel azonos méretű vállalatokról legyen szó (multinacionális cégek esetében a hazai leányvállalatot vettem alapul) hiszen ezáltal is közös alapot teremtettem a kutatás elvégzésére. Mindezen szempontokat figyelembe véve az alábbi vállalatokat választottam ki: •

CIB Bank Zrt.

•

Holcim Hungária Zrt.

•

Állami Autópálya Kezelő Zrt.

•

Zwack Unicum Nyrt.

A probléma és a kutatás céljának, valamint módszerének meghatározása után első körben vizsgáljuk tehát meg, mi is a társadalmi felelősségvállalás, hogyan alakult ki és melyek a hozzá kapcsolódó legfontosabb fogalmak. A fejezet nem csupán elméleti áttekintést ad, de egyben segít a kutatás főbb szempontjainak meghatározásában is. A tartalomelemzést ugyanis a fejezet a következő fejezet megállapításai alapján végzem el.

11   

 

2. Fejezet – Szakirodalmi áttekintés  

Dolgozatom első fejezetében, mintegy a későbbiekben elhangzó állítások, vélemények megalapozásaként igyekszem alapos és mélyreható áttekintést nyújtani a társadalmi felelősségvállalás mibenlétéről. Röviden bemutatom elméletét, kialakulásának folyamatát, a fenntartható fejlődéssel való kapcsolatát, valamint, hogy a vállalati stratégiába milyen módon integrálódik.

2.1 A CSR fogalma Miként dolgozatom bevezetőjében már utaltam rá a társadalmi felelősségvállalás elméleti és gyakorlati alkalmazása körül még számos téveszme és félreértés kering. A szakmai szervezetek, szakemberek és a CSR területén élen járó vállalatok véleménye között bizonyos szintű konszenzus figyelhető meg, melyek alapján nagyjából egységes kép rajzolódhat ki az érdeklődőkben a felelős vállalati viselkedés mibenlétéről. Az alábbiakban felsorolok néhány olyan definíciót, melyek összehasonlítása alapján végső konklúziót vonhatunk le. 4 A CSR a vállalkozásnak az a permanens elkötelezettsége, hogy etikusan viselkedjék, és hozzájáruljon a gazdasági fejlődéshez, miközben javítja a munkavállalói és családjuk, valamint a helyi közösség és az egész társadalom életminőségét - (WBCSD- a Fenntartható Fejlődés Üzleti Világtanácsa)

A CSR az "üzletelés" új útja azon vállalatok részére, amelyek törődnek gazdasági, szociális, ökológiai, és politikai környezetükkel. A CSR szorosan kötődik a fenntartható fejlődéshez, és figyelemmel van a vállalat etikus vitelére. -(CEC)

                                                             4

 http://www.uzletietika.hu/20080122/a_sokszinu_csr; letöltés dátuma 2011‐10‐02 

12   

 

A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat. 5 A vállalati társadalmi felelősségvállalás olyan törekvés, melynek értelmében a vállalatok önkéntes alapon üzleti tevékenységükbe integrálnak társadalmi és környezetvédelmi célkitűzéseket is, és ezen elvek mentén alakítják kapcsolataikat érintettjeikkel. (Európai Bizottság, 2001) 6 Mi a közös mindezek alapján a fentebbi definíciókban? A jobb átláthatóság érdekében igyekeztem mindegyik megfogalmazásból kiemelni azokat a kulcsfontosságú szavakat, kifejezéseket, melyek nagyjából egységes képet festenek a felelős vállalati magatartásról. •

Önkéntesség

•

Gazdasági, környezeti és szociális hatás

•

Érintettek

•

Elkötelezettség

Az én összefoglalásomtól némiképp eltérően Bartus Gábor az alábbi három jellemző meglétében látja a társadalmi felelősségvállalás megnyilvánulását 7 : -

a környezetvédelem, a fenntartható fejlődés érdekében tett intézkedések

-

jogkövető és azon túli etikus magatartás

-

támogatás, jótékonykodás és a szponzoráció

                                                             5

 Philip Kotler – Nancy Lee: Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása HVG Kiadó Zrt. Bp. 2007. 11. oldal 

6

 http://www.rtg.hu/csr‐bovebben.php, letöltés ideje: 2011‐10‐02 

7

 Bartus Gábor; Szükségünk van‐e jóléti vállalatokra?  http://www.kommentar.info.hu/bartus_gabor_szuksegunk_van‐e_joleti_vallalatokra.pdf; letöltés ideje:  2011‐10‐08 

13   

 

Az Európai Bizottság szintén három követelményt fogalmaz meg 8 : -

önként, jogszabályi és szokásjogi elvárásokon túlmenő cselekvés

-

külső, belső érintettekkel való együttműködés

-

szociális és környezeti aspektusok integrálása

Ezek alapján egy vállalat társadalmilag felelős tevékenységet folytat, amennyiben működésének gazdasági, környezeti és társadalmi hatásait figyelembe véve, az érintettek érdekeit szem előtt tartva jár el. Mindezt külső kényszer és előírás nélkül, önkéntes alapon, hosszú távon végzi. A felelősség kérdésének egy másik megközelítése Carroll nevéhez köthető. Ő a vállalatok felelősségét négy dimenzióban határozta meg: gazdasági, jogi, etikai és filantróp felelősség, melyek az érintettekkel való kapcsolat függvényében értelmezhetőek. Maslow piramisához hasonlón a szintek itt is egymásra épülnek és közöttük jól meghatározható kapcsolat van. Az egész piramis és ezzel a felelős vállalati irányítás, működés alapja a gazdasági felelősség. Noha a fenntarthatóság a három alappillér figyelembevételét egyaránt fontosnak tartja nem szabad megfeledkezni, hogy a felelős gazdálkodás teremti meg az alapját az egész cég működésének. A vállalat gazdasági felelősséggel tartozik a részvényesek, tulajdonosok és dolgozói iránt is. A jogi felelősség kérdése a törvények és jogszabályok betartására vonatkozik. Ez az első két dimenzió kötelezőérvényű a vállalat számára. A gazdasági érdekeltségek és jogi kötelezettségeken felül elvárható a vállalattól az etikai felelősség. Végül a piramis legfelsőbb fokán található a filantróp felelősség, mely a közösségi adományozás, szponzorálás és különböző formában történő támogatásokat foglalja magába. Ezen utóbbi két dimenzió már nem kötelező érvényű, de elvárható, kívánatos kötelezettségek. 9

                                                             8

 http://www.uzletietika.hu/20080122/a_sokszinu_csr; letöltés dátuma: 2011‐10‐08 

9

 Vállalatok társadalmi felelőssége és a versenyképesség, Csillag Sára, Versenyben a világgal 2007‐2009 című  kutatása 

14   

 

1. sz. Ábra ‐ Carroll CSR piramisa 10

 

A modell értelmében akkor beszélhetünk valódi felelősségvállalásról, ha a vállalat működése során figyelemmel van mind a négy dimenzióra és azokat együttesen integrálja működésébe.

2.2 A társadalmi felelősségvállalás kialakulása Mint a legtöbb ideológiának a társadalmi felelősségvállalás kialakulásának sem lehet a pontos dátumát megadni az első jelentősebb mérföldkőről azonban viszonylagos konszenzus van a szakemberek között. A legtöbb irodalom Howard Bowen 1953-ban megjelent „Az üzletember társadalmi felelőssége” című könyvét tartja az első hiteles forrásnak, melyben a társadalmi felelősség kérdése megjelenik. A többek által a „CSR atyjának” tekintett szakember szerint az SR (Social Responsibility – társadalmi felelősség) „az üzletember azon kötelessége, hogy olyan álláspontra törekedjen, olyan döntéseket hozzon és olyan cselekvést kövessen, mely a társadalom céljai és értékei értelmében kívánatos”. 11                                                              10

 http://www.csrquest.net/default.aspx?articleID=12770&heading=; letöltés dátuma: 2011‐11‐23 

11

 http://www.rtg.hu/csr‐bovebben.php, letöltés dátuma: 2011‐10‐08 

15   

 

Persze vannak, akik jóval korábbra teszik a jelenség elterjedésének valódi kezdetét, a XIX. század végi, XX. század eleji nagyvállalatok kialakulásának idejére. 12 Ezen elmélet szerint a saját munkásaival szemben önként kötelezettségeket vállaló tőkések voltak a CSR mozgalom előfutárai. Gondoskodtak a munkavállalók egészségügyi ellátásáról, óvodákat, iskolákat üzemeltettek, magában a gyárban laktak és a munkásokkal étkeztek. A társadalmi, illetve a társadalom egy szűk csoportja irányába mutatott felelősség mellett természetesen a saját gazdasági érdekeket is szem előtt tartották. Hosszútávon kifizetődő volt ugyanis egészséges, elkötelezett munkásokat alkalmazni, akik megfelelő szakmai tapasztalattal rendelkeztek. Ennek a gondolatmenetnek megfelelően a gazdaságosság és a hosszú távon realizált nyereség a hatvanas években megfogalmazott CSR elméletekben ölt újra testet és a hetvenes, nyolcvanas években vált széles körben elterjedtté és elfogadottá. Keith Davis ebben az időben fogalmazza meg a társadalmi felelősség és üzleti hatalom kapcsolatát vizsgáló „ felelősség vastörvényét”, mely szerint a társadalmilag felelős döntés „legalább részben túlmutat a cég direkt gazdasági vagy technikai érdekén.”13 Ennek az elméletnek a középpontjában bizonyos szinten még mindig a gazdasági teljesítmény áll, hiszen a hosszú távú gazdasági nyereség érdekében látja szükségét a felelős viselkedésnek. A társadalmi pillér, illetve a társadalommal szembeni kötelezettség megfogalmazása J.W. McGuire nevéhez köthető, aki túllépet a vállalat gazdasági szervezetként való értelmezésén és kötelezettségeit egy ember, egy állampolgár kötelezettségeihez mérte. Ezzel a felelősség kérdését egy új szintre emelte, hiszen konkrét területeket határoz meg a társadalommal szembeni felelősség megnyilvánulására, mint például az oktatásban, a politikában vagy a közösség életében való részvétel. A CSR alapkoncepciójának lefektetésére egészen a hetvenes évek végéig kellett várni, mikor is egy bizonyos A.B. Carroll

megalkotta „A vállalati társadalmi teljesítmény

háromdimenziós modelljét”. A modell tulajdonképpen nem más, mint egy útmutató, egy segédlet ahhoz, miként határozhatjuk meg a vállalatok felelősségvállalásának mértékét.

                                                             12

 Tóth Gergely, A Valóban Felelős Vállalat, 10. oldal 

13

 http://www.rtg.hu/csr‐bovebben.php, letöltés ideje: 2011‐10‐08 

16   

 

Ennek három alapkövetelménye van: -

rendelkezzen a vállalat CSR definícióval

-

ismerje érintettjeit és legyen tisztában azzal, milyen társadalmi ügyekért felelős

-

határozza meg, milyen filozófia alapján reagál ezen ügyekre

A CSP modell (Corporate Social Performance) már nem csupán elméleti síkon foglalkozik a

CSR-rel,

de

mintegy

empirikus

módon

valódi

segítséget

hatékonyságának

megállapításában is. Ha a vállalat a modell és annak követelményei alapján végiggondolja tevékenységét választ kap azon kérdéseire, hogy miért folytasson felelős tevékenységet (1. követelmény), milyen ügyek, milyen társadalmi csoport/csoportok mellé álljon (2. követelmény) és végül, hogy mindezt hogyan, milyen formában tegye meg (3. követelmény). A CSP modellnek számtalan ellenzője akadt és sok kritika érte rugalmatlan használhatósága végett ennek ellenére a mai napig használják teljesítmény-értékelésre. A modell megjelenését követően a 80-as 90-es években már nem születnek újító erejű elméletek, a tudományos világ a kutatások, alternatív elméletek és modellek (Wartick&Cochran modell) kidolgozása majd ezek kombinációja felé fordul. 14 A társadalmi felelősségvállalás elméleti és gyakorlati fejlődésének XX. századi történelméből egy meghatározó lépést eddig szándékosan kihagytam a dolgozatomból hiszen azzal egy kicsit bővebben kívánok foglalkozni. Milton Friedman Nobel-díjas közgazdász számos ponton vitába szállt a cégek társadalmi felelősségvállalásának létjogosultságával, az 1970-ben a New York Times-ban megjelent cikkével. Véleménye szerint egy vállalat nem kell, hogy elsődleges célján felül egyéb dolgokkal is foglalkozzon. Három hipotézisben fejtette ki véleményét: 15 -

Csak az emberek tartoznak erkölcsi felelősséggel tetteikért.

-

A vezetők egyetlen felelőssége, hogy a részvényesek érdekeit szolgálják.

-

A társadalmi problémák az állam és nem a vezetők hatáskörébe tartoznak.

                                                             14

 http://www.csrhungary.eu/download/CSRHG‐2009‐izelito.pdf, letöltés ideje: 2011‐10‐08 

15

 http://www.rtg.hu/csr‐bovebben.php, letöltés dátuma: 2011‐10‐08 

17   

 

A cikk rendkívül széles körű vitát váltott ki a szakemberek körében a gazdaságetika és érintettség kérdésében. Noha véleményét számos esetben támogatták az arra adott válaszok azonban inkább megerősítették a cégek társadalom irányába történő felelősségvállalásának szükségességét. Smith „láthatatlan keze” nem képes önmaga a társadalom számára kedvező irányba terelni a folyamatokat, de az állami beavatkozás sem tudott hosszú távú megoldással szolgálni. A piac önmaga nem elegendő, hogy napjaink gazdasági és környezeti kihívásaira megoldást kínáljon és az állami szerepvállalás is messze elmarad a várható teljesítménytől. A gazdasági fejlődés és profitmaximalizálás érdekében tett törekvések hosszú távon nem fenntarthatóak és mind a társadalom, mind pedig a környezet számára káros hatással vannak. A felelős vállalati magatartás tehát ismét csak túl kell, hogy nyúljon a gazdasági érdekek megvalósításán és fenntartható válasszal kell szolgálnia napjaink kihívásaira. Ezt felismerve 1987-ben a Brundtland Bizottság megalkotta a CSR egyik központi fogalmát, a fenntartható fejlődést.

2.3 A fenntarthatóság fogalma A fenntarthatóság napjaink egyik talán leggyakrabban használt de legkevésbé megértett fogalma. A definíció széles körben elterjedt és használt, de valójában igen kevesen tudják, hogy pontosan mit is jelent fenntartható módon élni. A BCSDH-GFK 2006-os felmérése szerint az emberek közel negyede hallotta már élete során a fenntartható fejlődés kifejezést, de ennek a 26%-nak is csupán 12%-a (tehát a megkérdezettek mindösszesen 3%-a) van tisztában a fogalom mibenlétével. 16 Vannak csoportok akiket egyáltalán nem is érdekel, hogy mit tesz fenntartható módon élni, hiszen a környezeti és gazdasági folyamatokban játszott szerepüket olyannyira jelentéktelennek érzik, hogy mely predesztinálja a fenntartható fejlődéshez való hozzájárulásukat. Ez a csoport jellemzően az állampolgárok csoportja. Néhány környezetvédőtől és aktivistától eltekintve ebben a kategóriában a legkevésbé megértett a fogalom valódi jelentősége. Az államok tisztában vannak súlyukkal és szerepükkel, de amíg a saját belső gazdasági problémáikkal vannak elfoglalva koránt sem életszerű, hogy hangzatos definíciókon, állásfoglalásokon és véleményeken kívül komoly szerepvállalást várhassunk el tőlük. Maradt hát a harmadik és egyben utolsó csoport a vállalatok, akik fenntartható fejlődés érdekében valóban fontos és felelős lépéseket tehetnek.                                                              16

 Tóth Gergely, A Valóban Felelős Vállalat, 22. oldal 

18   

 

A társadalmi felelősségvállalástól eltérően a fenntarthatóság jelentésében – és értelmezésében – viszonylagos konszenzus figyelhető meg. Kutatásaim során a legtöbb forrás tanulmányozásakor egyetlen, többé-kevésbé azonos megfogalmazással találkoztam, mely körülbelül így foglalható össze: A jelen szükségleteinek kielégítése úgy, hogy közben a jövő generáció szükségleteit is figyelembe vesszük. Egy kicsit szofisztikáltabb megfogalmazásban

a

Világ

Tudományos

Akadémiáinak

Nyilatkozatában:

"A

fenntarthatóság az emberiség jelen szükségleteinek kielégítése, a környezet és a természeti erőforrások jövő generációk számára történő megőrzésével egyidejűleg." 17 Hivatalosan a fenntarthatóság egyik első és legismertebb megfogalmazása az 1987-es “Közös jövőnk” című Brundtland jelentésben lett megfogalmazva: "a fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely kielégíti a jelen szükségleteit, anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő nemzedékek esélyét arra, hogy ők is kielégíthessék szükségleteiket". 18 Amint láthatjuk tehát nem egy fundamentalista, a modern kor vívmányait és magát a fejlődést elutasító nézetről van szó, hanem egyfajta optimalizálási folyamatról, melynek során készleteinkkel annak tükrében és azzal a felelőséggel gazdálkodunk, hogy azokból a jövőben is lehessen használni. Nézzünk egy gyakorlati példát a fenntarthatóság iparág-specifikus alkalmazására! Az OECD becslése alapján az épületek felelősek a CO2 kibocsátás mintegy 33-35%-ért, valamint az energiafogyasztás 40%-ért.19 Megdöbbentő számok, melyeket első hallásra az ember el sem akar hinni. Mit tehet ebben az esetben például egy építőipari alapanyagokat gyártó cég. Miként teheti fenntarthatóvá, fenntarthatóbbá az iparágát? Egy jó megoldás lehet például az új technológiák kifejlesztése a kibocsátás csökkentés vagy az újrahasznosítás területén. Jelentősen csökkenthető az épületek lábnyoma alternatív energiaforrások felhasználásával (napenergia, szélenergia, hőszivattyú stb.). Napjainkban több olyan passzív és autonóm ház is van, melyek az energiaszolgáltatóktól szinte teljesen függetlenül önállóan képesek üzemelni.                                                              17

 http://www.nfft.hu/fogalma/, letöltés ideje: 2011‐10‐15 

18

 http://www.nfft.hu/fogalma/, letöltés ideje: 2011‐10‐15 

19

 Fontos megjegyeznem, hogy itt az életciklus elmélet alapján számolt kibocsátásról van szó. Magyarul egy  épület már akkor szennyezi a környezetet, mikor az építéséhez szükséges alapanyagokat gyártják, de ide  tartozik az épület bontásakor keletkező becsült környezetszennyezés is. 

19   

 

De ide sorolhatnánk még az épületek fenntarthatóságát osztályozó zöld rendszereket is, mint például a LEED, a BREAM vagy a DGNB. Térjünk vissza azonban egy kicsit magához a fogalomhoz. Ha alaposabban megvizsgáljuk jól látható, hogy itt nem csak a természeti felelősség kérdése, a természeti erőforrásokkal való gazdálkodásról van szó. Megjelenik benne az egyén, mint a társadalom képviselője és az erőforrások kiterjednek a gazdasági erőforrásokra is. A gazdasági, a társadalmi és a környezeti

dimenziók

összekapcsolódnak

és

együttesen

jelennek

meg.

Szinte

elképzelhetetlen, hogy egy gazdasági szervezet bármilyen tevékenysége csupán egy aspektusra van hatással. 2. sz. ábra ‐ A fenntarthatóság három dimenziója 20

Egy másik fontos szempont a fenntarthatóság hatásainak mérlegelésekor, hogy nem lehet őket határok – sem ország sem pedig intézményi – közé szorítani. Globális problémákat nem lehet csupán lokális eszközökkel megoldani, így az intézkedések meghozatalakor át kell lépnünk ezek határait. 21 Mint korábban említettem a fenntarthatóság fogalma feltételezi a fejlődést – a gazdasági, a társadalmi és a környezeti hatások együttes figyelembevételével folyatatott felelős fejlődést. Téves az az elképzelés, mely teljes mértékben kizárja ennek lehetőségét. Forrásanyagok kutatása során megdöbbenve tapasztaltam például, hogy a Fenntartható fejlődés hazai honlapján is ebbe az alapvető hibába estek. A nyitó oldalai flash banner a                                                              20

 http://www.greeninnovation.com.au/aboutGreenInnovation_sustainability.html; letöltés ideje: 2011‐11‐ 23 

21

 OECD bepillantások, Fenntartható fejlődés: a gazdaság, a társadalom és a környezet összekapcsolása;  letöltés ideje: 2011‐10‐15  

20   

 

következő képen néz ki: 22 Idilli, zöld kisváros, fehér, hósipkás hegyekkel a háttérben és egy füstölő kéményű gyárral. Egy felhívás olvasható a jobb oldalt az alábbi szöveggel: “Egy perced van, hogy megszüntesd a város levegőjét szennyező gyárat” Az oldal kedves készítői a gyár megszüntetésén annak egyszerű lebombázását értik. (érdemes megnézni az oldalt.) Úgy gondolom, hogy azok, akik ezt az oldalt elkészítették a fenntarthatóság fogalmát teljes mértékben félreértelmezték. Mitől lenne az fenntartható, hogy felrobbantunk egy gyárat? Mi lesz az ott dolgozó emberekkel? Ők miből fognak megélni? (társadalmi dimenzió). A robbanás során a szétszóródó törmeléket ki fogja eltakarítani? (környezeti dimenzió). Komolyra fordítva a szót: ez nem a fenntarthatóságról szól. Fenntartható és egyben felelős lenne az, ha a kéménybe modern filtereket szerelnénk, bevezetnénk az ISO 14001 Környezetközpontú Irányítási Rendszert, komoly K+F költségek árán új, kevésbé forrásigényes termékek kifejlesztésén dolgoznánk stb. Amint láthatjuk tehát, igen szoros kapcsolat van a cégek társadalmi felelősségvállalása s a fenntartható működésük, a fenntartható fejlődés iránti elkötelezettségük között.

2.4 A fenntarthatóság tézisének kialakulása Az irodalom a fenntarthatóság első, komoly írásos említését Lester R. Brown „Building a Sustainable Society” című könyvéhez kapcsolja. Brown, mint a „környezetvédelem egyik legnagyobb úttörője” 23 az 1970-es évek olajválságának megrázkódtatásaiból eszmélő amerikai társadalomnak egyfajta vészjelzésként írt könyvben bemutatja, miként rohan a világ az idő előtt bekövetkező vesztébe, mely esemény a maják eltűnéséhez lesz hasonlatos. Néhány gyakorlati megoldásnak szánt jó tanáccsal látja el az emberiséget, hogy miként lehetne a globalizáció egyre erősödő hatásaival szemben kivédeni a közelgő katasztrófát. 24 A fogalom szakirodalomban történő megjelenését követően viszonylag gyorsan rövid időn belül a politikai színtéren is megjelent. Gro Harlem Brundtland norvég miniszterelnöknő irányítása alatt megkezdte munkáját az ENSZ Környezet és Fejlődés Világbizottsága,                                                              22

 http://www.fenntarthatofejlodes.hu/, letöltés ideje: 2011‐10‐15 

23

 Peter Day, http://en.wikipedia.org/wiki/Lester_R._Brown , letöltés ideje: 2011‐10‐15 

24

 http://www.amazon.com/Building‐Sustainable‐Society‐Lester‐Brown/dp/0393300277, letöltés ideje:  2011‐10‐15 

21   

 

melynek feladata a fenntartható fejlődés alapvető tételeinek kidolgozása, a stratégiai alapok lefektetése és széles körű megismertetése volt.25 A 22 tagú Bizottság 1987-re készítette el jelentését „Közös Jövőnk” címmel, melyet ma – az elnöknő után – Brundtland jelentésként is ismernek. A jelentés központi üzenete a fenntartható fejlődés köré épült, minden cselekvést annak figyelembevételével javasoltak megtervezni és végrehajtani. Összekapcsolta a környezetvédelem, a gazdasági növekedés, valamint a fejlődés feladatait és kiemelte, a modell globális irányultságát. Ahogyan a legfontosabb ágazatok problémái sem lokalizálhatóak úgy a megoldások sem lehetnek csupán intézményen vagy országhatáron belüli kezdeményezések. A környezeti, gazdasági és társadalmi tényezők kölcsönhatására különös hangsúlyt fektet, hiszen ahogy korábban a fogalom elemzésénél is írtam, ezen aspektusokat nem lehet egymástól elválasztani. A jelentés nagy elismerést kapott és alapját képezte az 1992-ben „Környezet és Fejlődés” címen megszervezett ENSZ környezetvédelmi világkonferenciájának. A Rio de Janeiro-ban megrendezett konferencia a biológiai sokféleségről és a klímaváltozás elleni védekezésről jogilag kötelező érvényű megállapításokat tartalmaz, míg a „Feladatok a 21. századra” jogilag nem kötelező érvényű ajánlásokat fogalmaz meg.

2.5 CSR és a vállalati stratégia kapcsolata A vállalati stratégia kialakításának és tervezésének egyik meghatározó lépése a vállalat környezetének vizsgálata. A vállalat környezetén a szakirodalom két „területet” ért. Egyrészt beszélhetünk egy szűkebb környezetről, ahol olyan szereplők találhatóak, akik közvetlen hatással lehetnek a vállalatra, de akikre a vállalat is hatni tud. Ebben a mikrokörnyezetben találhatóak az úgynevezett érintettek, akik, mint a nevük is elárulja érintve vannak a szervezet működése által. Ezek a szereplők az alkalmazottak, a vevők, a beszállítók, a versenytársak, de ide tartoznak különböző civil- és non-profit szervezetek is. A szervezet tágabb, vagy makró környezetét azok a politikai, gazdasági és szociális folyamatok és események képezik, melyekre a vállalat közvetlenül nem tud hatással lenni. Az egyetlen lehetséges eszköz ezen hatásokkal szemben az alkalmazkodás.

                                                             25

 A Bizottság és munkájának bemutatásához Láng István – a bizottság magyar  tagjának – írásából merítek.  http://www.nfft.hu/a_brundtland_bizottsag_es_a_fenntarthato_fejlodes/, letöltés ideje: 2011‐10‐15 

22   

 

Egy vállalatot tehát számtalan olyan faktor vesz körül, melyek a döntéshozókra és ezzel együtt a vállalati stratégiára is hatással vannak. Ahhoz tehát, hogy egy vállalati tevékenységről, mint például különböző CSR programok megvalósításáról, mint stratégiai szinten értelmezett tevékenységről beszélhessünk nem elegendő csupán a carroll-i dimenziók mentén szervezni tevékenységünket, de a valódi érintettjeink felé kell, hogy irányuljanak. A dimenziók integrálásával, a fenntarthatóság elveinek figyelembevételével bizonyítani lehet az érintettek iránti elkötelezettséget ezzel a megteremteni a felelős vállalatirányítás stratégiai bázisát.

2.6 A fenntarthatóság mérhetősége A fenntarthatóság mérése talán az egyik legtöbbet vitatott és legellentmondásosabb területe a fenntarthatóság terminológiájának. A problémák magának a fenntarthatóságnak az összetettségéből erednek. Egyrészt tudjuk a korábbi oldalak alapján, hogy a fenntarthatóság értelmezése három dimenzióban – gazdasági, környezeti és társadalmi – történik. Önmagában ez még nem is lenne gond, de a három dimenzió egyidejű figyelembevétele már komoly nehézségeket okoz. Márpedig, ha valóban hitelesen akarjuk felmérni a fenntarthatósági teljesítményt, akkor mind a három területet egyszerre kell figyelembe venni. A másik jelentős probléma, hogy nem csupán többdimenziós, de egyben dinamikus jelenséggel is állunk szemben. Az egyes dimenziók esetében eltérő időhorizontok figyelhetőek meg. 26 Egy környezetvédelmi beruházás vagy korszerűsítés hatása gyakran több év, vagy évtized múlva érzékelhető csupán, míg egy pénzpiaci művelet, gyakran másodpercek alatt meg tudja változtatni egy egész vállalat életét.27 A mérések kapcsán egyik leggyakrabban elhangzó kritikai észrevétel azonban az, hogy a mutatók nem egységesek, csupán szubjektív véleményeken és megfigyeléseken alapulnak. Ezáltal nehezen értelmezhető és ami nagyobb gond összehasonlítható eredmények születnek.

                                                             26

 OECD bepillantások, Fenntartható fejlődés: a gazdaság, a társadalom és a környezet összekapcsolása;  letöltés ideje: 2011‐10‐15 

27

 Gondoljunk csak azokra a hírekre amiben arról számolnak be, hogy egy bróker elütése miatt milyen  mértékű zuhanások figyelhetőek meg a piacokon. 

23   

 

A mutatók használatának sincs egységes metodikája, hiszen gyakran arra a területre helyezik a hangsúlyt a vállalatok a mérés során, ahol pozitív eredményeket értek el. A környezetgazdaságtan tárgykörébe tartozó, a társadalmi jólétet és egyben a fenntarthatóságot

mérő

mutatók

fejlődése

az

egyik

legalapvetőbb

gazdasági

mutatószámból a GDP-ből indultak ki. A fenntarthatóság gondolatának terjedésével egyre inkább megnőtt az igény egy olyan általános mutatószámra mely nem csak a gazdaság szűk körben értelmezett hatásait veszi figyelembe, hanem annak a környezetre és a társadalomra gyakorolt hatásait is. Így született meg a MEW 28 (Measure of Economic Walfare – „gazdasági jólét mércéje”) vagy a Nettó Gazdasági Jólét (NEW – Nettó Economic Walfare) mutatója, mely a GNP alapmutatót korrigálta negatív vagy pozitív irányba, bizonyos tényezők (pl. szabadidő, környezetszennyezés) figyelembevételével. Az első valóban komplex mutató, mely egységesen figyelembe vette mind a három dimenziót a 80-as évek végén létrehozott ISEW 29 (Index of Sustainable Economic Walfare – Fenntartható Gazdasági Jólét Indexe). A mutató a lakossági fogyasztásból indul ki és olyan korrekciós tényezőkkel szolgál, mint például a háztartási munka érétke vagy a légszennyezés költségei. Az index mutatójának legnagyobb hibája, hogy nagyrészt becslésekre épülő korrekciós tényezőkkel számol, így nehéz a jólét valódi értékének meghatározása. Az ISEW-et ért számos kritika után 1995-ben alkották meg az Egyesült Államokban a Valódi Fejlődés Mutatóját (Genuine Progress Indicator), mely szintén a személyes fogyasztásból indul ki és valójában nem mutat lényegi fejlődést. A legtöbb kritika ezzel szemben is, hogy a korábbi mutatókhoz hasonlóan alulértékeli a társadalmi és felülértékeli a környezeti károkat. Az egyik legáltalánosabban elfogadott és napjainkban talán a legtöbbet használt mérőszám az ökológiai lábnyom, mely egy személy vagy közösség természetre gyakorolt hatását fejezi ki, gyakorlatilag ezek természeti „terhét” mérik. 30 A módszer egyik legnagyobb előnye, hogy viszonylag könnyedén, bárki felmérheti saját ökológiai lábnyomát. A kapott eredmények számszerűsíthetőek, így ezzel az egyes teljesítmények összehasonlíthatóvá válnak.                                                              28

 http://www.freeweb.hu/eszmelet/39/alternativ39.html, letöltés ideje: 2011‐10‐19 

29

 http://heller‐sos.atw.hu/dokumentumok/elso/Kornyezetgazdasagtan.doc, letöltés ideje: 2011‐10‐19 

30

 http://www.kovet.hu/view/main/263.html, letöltés ideje: 2011‐11‐15 

24   

 

Csakúgy, mint az összes többi modellnek, az ökológiai lábnyom-számításnak is számos ellenzője akad. A leggyakrabban elhangzó kritikai észrevétel, hogy a becslések az északi életstílus alapján készültek, így nem használható mindenkire és ezen túl nem képes az egy háztartásban élőket külön fogyasztóként azonosítani. 3. sz. ábra ‐ Magyarország is nagy lábon él 31

Amint láthatjuk az imént felsorolt mutatók nagyrészt nemzetállamok, országok fenntarthatósági eredményeinek mérésére szolgálnak. A fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás mérésének létezik egy másik módja, mely sokkal alkalmasabb a vállalkozások teljesítményének mérésére. Ezek a különböző szabványok, melyek közül a leggyakrabban használtak: •

ISO 14001 – Környezetközpontú Irányítási Rendszer (KIR)

•

ISO 9001 – Minőségirányítási Rendszer (MIR)

•

OHSAS 18001 – Munkahelyi Egészségvédelem és Biztonságirányítási Rendszer (MEBIR)

•

ISO 26000 – Szabvány a társadalmi felelősségvállalásról

Az egyes szabványok gyakorlatilag megfeleltethetőek, illetve alkalmazhatóak az egyes fenntarthatósági dimenziók esetében. A környezeti fenntarthatóságot támogatja a KIR, a gazdasági fenntarthatósággal kapcsolatos a MIR és a társadalommal, az emberekkel

                                                             31

 http://www.kovet.hu/view/main/263.html, letöltés ideje: 2011‐11‐23 

25   

 

szemben (munkatársak) a MEBIR. A szabványok közül a legújabb a társadalmi felelősségvállalási teljesítményre vonatkozó szabvány az ISO 26000. A szabvány segítséget nyújthat többek között az érintettek azonosításában, a felelős viselkedés integrálásában, a kezdő vállalkozásoknak az alapok megteremtésében, az élenjáróknak pedig a meglévő gyakorlatok továbbfejlesztésében.

Úgy érzem a fejezet összeállításával elértem célomat és sikerült egy olyan szakirodalmi, illetve elméleti áttekintést összeállítani, mely alkalmas lesz a kutatásom során egyrészt az elemzési szempontok meghatározására, másrészt a konklúziók levonására és segítségükkel valós képet kaphatok a hazai CSR gyakorlatáról. Néhányan talán úgy érezhetik túl sokat raboltam idejükből a két központi fogalom, a társadalmi felelősségvállalás és a fenntarthatóság, elméleti kialakulásának bemutatásával, de véleményem szerint, ahhoz, hogy megfelelő súllyal tudjuk kezelni őket és megértsük a kettő közötti összefüggést feltétlenül szükséges lépés volt ez a történelmi kitekintés. A fejezetben nem csak magukkal a definíciókkal foglalkoztam, de röviden kitértem a CSR és a stratégia kapcsolatára, valamint bemutattam, hogy miért nehéz mindenki által elfogadható, hiteles mérést produkálni egy vállalat társadalmi felelősségvállalási teljesítményéről.

26   

 

3. Fejezet - Tartalomelemzés  

Dolgozatom jelenlegi, harmadik fejezetében a korábban ismertetett kutatási koncepciónak megfelelően a vállalatok társadalmi felelősségvállalási tevékenységét fogom bemutatni és elemezni fenntarthatósági jelentéseik és honlapjuk vizsgálatán keresztül. A kutatással a célom, hogy átfogó képet kapjak a hazai CSR gyakorlatáról, illetve értelmezéséről. A némiképp rendhagyó módon – jelentések és honlapok elemzésével – végzett kutatásnak több előnye és hátránya is van. Ezek a hátrányok a következőek: •

meglévő információhalmazból gazdálkodhatok

•

rugalmatlan

•

nincs lehetőség egyéb vélemény kifejtésére a válaszadó részéről

•

szubjektív értelmezés, mely félrevezető lehet

Jó néhány előnye is mutatkozik ugyanakkor egy általános kérdőíves kutatáshoz képest: •

vezetői állásfoglalások, vélemények, kinyilatkoztatások találhatóak egy-egy jelentésben, melyek segítik a jobb megértést

•

több információ áll rendelkezésre

•

gyorsabb, mint a kérdőív

•

kisebb a bizonytalansági tényező

A kutatás jellemzőit figyelembe véve egy kicsit a kérdőíves és a személyes mélyinterjú közé helyezném módszertanilag. Lehetőségem lesz mélyebb összefüggések megértésére, feltárására, ugyanakkor szám- és tényszerű adataim is lesznek, melyek segítenek, következtetéseket levonni. A jelentéseket és az elemzéshez felhasznált egyéb tartalmakat a szakirodalmi áttekintés során, a CSR fogalmának értelmezésekor meghatározott legfontosabb jellemzők alapján fogom elemezni. Ezek a következőek: •

Milyen szinten illeszkedik a vállalati stratégiához a társadalmi felelősségvállalási tevékenység?

27   

 

•

Milyen mértékben jelennek meg a fenntarthatósági törekvések – gazdasági, környezeti és társadalmi – a vállalatok tevékenységében?

•

Az önkéntesség, az etikus működés, a törvényi előírásokon túli önszabályozás és vállalások, milyen mértékben jellemzik a vállalatokat?

•

Az érintettekkel szembeni elkötelezettség mértéke, megjelenése a mindennapi működés során.

A tartalomelemző kutatásom során a hitelesség kedvéért több alkalommal a vállalatok saját megfogalmazását fogom használni szó szerinti idézet formájában. Nem fogok minden esetben hivatkozást megadni, hiszen egy-egy oldalon több idézet is található, így egyszerűbbnek láttam, ha a fejezet elején egy alkalommal hivatkozom a felhasznált tartalomra. Ezek cégenkénti bontásban a következőek: Holcim Hungária Zrt. – Fenntarthatósági jelentés 2009, 2010; Holcim honlapja 32 CIB Bank Zrt. – Fenntarthatósági jelentés 2009, CIB honlapja 33 Állami Autópálya Kezelő Zrt. – Fenntarthatósági jelentés 2008, ÁAK honlapja 34 Zwack Unicum Nyrt. – Fenntarthatósági jelentés 2009, Zwack honlapja 35 A jelentéseket az Alternate Tanácsadó Kft. adatbázisából töltöttem le. 36

3.1 Holcim Hungária Zrt. A Holcim Hungária Zrt. a svájci székhelyű Holcim Csoport hazai leányvállalata. A világ közel 70 országában jelenlévő építőipari alapanyaggyártó cég a 1990-es évek elején a privatizáció időszakában lépett be a hazai piacra főként már meglévő termelőegységek megvásárlásával. Jelenleg 2 cementgyára, 20 betonüzeme és 3 kavicsbányája van. Az

                                                             32

 http://www.holcim.hu/hu/fenntarthato‐fejlodes.html, letöltés ideje: 2011‐10‐20. 

33

 http://www.cib.hu/cib_csoport/tarsadalmi_felelossegvallalas/index, letöltés ideje: 2011‐11‐02. 

34

 http://www.autopalya.hu/00Ceginformacio, letöltés ideje: 2011‐10‐20 

35

 http://www.zwack.hu/index2.php, letöltés ideje: 2011‐10‐25 

36

 http://www.alternate.hu/index.php/hu/jelentesek.html, letöltés ideje: 2011‐09‐10 

28   

 

értékesítési adatok alapján az ország egyik vezető cementgyártója. 2010-es adatokalapján 565 alkalmazottja van és értékesítésének nettó árbevétele 22,199 milliárd forint (IFRS).

3.1.1 Stratégiai koncepció „Alapvetően azt a felismerést, hogy saját és a jövő generációk érdekében fenntartható módon kell bánnunk természetes környezetünk erőforrásaival, hiszen a jövő csak úgy biztosítható, ha igényeink kielégítése mellett forrásokat hagyunk utódaink számára is.” A Holcim honlapjára tett első látogatás során azonnal megbizonyosodhatunk, hogy a fenntartható fejlődés fontos szerepet játszik a cég életében, hiszen a honlapján külön fő menüpontot szentelt ennek bemutatására. 4. sz. ábra ‐ Fenntartható fejlődés a Holcim honlapján 37

A menüsor alatt elérhető oldal nagyon jól strukturált és részletes. Külön címszavak alatt foglalkozik a környezet és a társadalom iránti felelősség kérdésével és 6 évre visszamenőleg megtalálhatjuk a környezeti, gazdasági és társadalmi eredményeket bemutató fenntarthatósági jelentéseket. A legutóbbi 2009-es jelentés előszavában találtam az alábbi részt, mely tökéletesen illusztrálja a cég fenntarthatósággal kapcsolatos álláspontját: „Mennyire fenntarthatóak a fenntarthatósági törekvéseink a válság idején? Minden bizonnyal ez a leggyakrabban elhangzó kérdés a vezetőségi üléseken szerte a világon. A Holcim Csoport irányító testületének egyik tagja így válaszolt erre a kérdésre: “A fenntarthatóság nem gazdasági ciklusok kérdése”.

                                                             37

 http://www.holcim.hu/hu/fenntarthato‐fejlodes.html, letöltés ideje: 2011‐11‐23 

29   

 

A valóságos gazdasági helyzetre való reagálásként még az elnök-igazgatói köszöntőben kifejtik, hogy a költségek csökkentése érdekében a CSR tevékenységet is bizony meg kellett kurtítani, így mintegy válaszként szolgálva arra a kérdésre, hogy a van-e bárminemű összefüggés a gazdasági, környezeti és társadalmi teljesítmény között. A cég CSR teljesítményére az ingatlanpiacról kiinduló és az építőiparban még a mai napig is tartó válság jelentős mértékben rányomta bélyegét. A fenntartható fejlődés irányelveit, illetve az azok figyelembevételével folytatott működést a lehető legmagasabb szinte, Csoport szinten határozták meg és egészen a leányvállalatok szintjéig követik nyomon, így biztosítva, hogy minden országban a vállalati stratégiához igazodó CSR tevékenységet folytassanak. 5. sz. ábra ‐ CSR Csoport szintű felépítése 38

A társadalmi felelősségvállalást, mint stratégiai területet legszembetűnőbb bemutatását egy stratégiai háznak nevezett ábra szemlélteti. Ezek alapján az érintettek számára történő értékteremtés stratégiai célkitűzését a fenntartható környezetvédelmi teljesítmény, a társadalmi felelősségvállalási és az állandó piaci megújulás irányelveinek stratégiai szintű értelmezése biztosítja.

                                                             38

 http://www.holcim.com/en/sustainable‐development/vision‐and‐strategy/managing‐sustainable‐ development.html; letöltés ideje: 2011‐11‐23 

30   

 

6. sz. ábra ‐ A Holcim stratégiai háza 39

3.1.2 Gazdasági felelősség A fenntarthatósági jelentése szerint a Holcim gazdasági céljai között fogalmazza meg, hogy a megtermelt értéket a lehető legnagyobb mértékben forgassa vissza a helyi gazdaságba, ezzel élénkítve azt és támogatva a helyi beszállítókat (2009-ben beszállítóik aránya 95% volt). A folyamat illusztrálására egy jól áttekinthető és értelmezhető grafikont alkalmaznak, mely megmutatja, hogy a megtermelt bevételből mekkora összeget forgatnak vissza a helyi gazdaságba, illetve az egyes érintetti csoportok felé. 7. sz. ábra ‐ A gazdasági egyensúly fenntartásának grafikus ábrája 40

                                                             39

 Fenntarthatósági jelentés 2009, 10, oldal 

40

 Fenntarthatósági jelentés 2009, 16. oldal 

31   

 

Ennek biztosítása érdekében az egyik legfontosabb gazdasági jellegű célkitűzésük a termékek minőségének fenntartása, melyet az ISO9001 minőségirányítási rendszer működtetésével szándékoznak biztosítani.

3.1.3 Környezeti felelősség A honlapon található „Felelősséggel a környezetünkért” menüpont alatt található meg a Holcim környezeti teljesítményét meghatározó üzletpolitikája. Mint a cég saját megfogalmazásából kiderül a beton előállítása nagyon erőforrás és energiaigényes feladat. „Ezért az öko-hatékonyság üzletpolitikánk legfontosabb része, mely alapján egységnyi mennyiségű termék előállítását minél kevesebb erőforrás felhasználásával, minimális hulladékképződéssel és lehető legkisebb környezetre gyakorolt hatással igyekszünk megvalósítani.” Ezen fentebb említett öko-hatékonyság betartására kiemelt témaköröket határoztak meg, melyekre külön figyelmet fordítanak. A „Klíma és energia” témában a CO2 kibocsátás csökkentésére

és

mérséklésére

törekednek,

melyet

klinkerhányad

csökkentéssel,

energiahatékonyság javítással és alternatív nyers- és tüzelőanyagok felhasználásával látják biztosítottnak. A további három terület: •

Az erőforrások megőrzése

•

A légköri kibocsátások és egyéb környezeti hatások

•

Közösségi irányelvek, megfelelőség és környezetvédelmi beruházások

A környezeti teljesítmény folyamatos nyomon követésére Magyarországon elsőként bevezették az ISO14001:2004 szabványnak megfelelő Környezetközpontú Irányítási Rendszert.

3.1.4 Társadalmi felelősség A Holcim társadalommal szembeni felelősségvállalása a környezeti és gazdasági felelősség vizsgálata során is előkerült már, de mind a honlapon mind pedig fenntarthatósági jelentésükben külön részt szentelnek ennek bemutatására. CSR tevékenységük irányelvei szintén csoport szinten került megfogalmazásra a 2003-ben kiadott CSR Policy kereti között. Ezek alapján hat olyan területet határoztak meg, ahol a társadalomra, annak 32   

 

bizonyos csoportjaira hatással lehetnek: •

Üzleti etika

•

Munkatársakkal való kapcsolat

•

Munkabiztonság és munkavédelem

•

Közösségi kapcsolatok

•

Fogyasztói és beszállítói kapcsolatok

•

Jelentéstétel

Ez egyes területekre más-más programokat és akciókat dolgoztak ki, melyeket mind a honlapon, mind pedig a fenntarthatósági jelentésükben részleteznek. Bemutatják mit tesznek annak érdekében, hogy partnerként tekintsenek rájuk a környezetükben élők és milyen civil- és non-profit szervezetekkel működnek együtt a társadalmi igények azonosítása és az együttműködés hatékonyságának elősegítése céljából. „Célunk, hogy partnerségi kapcsolat alakuljon ki vállalatunk és az üzemeink környezetében élők között, úgy, hogy tevékenységünkkel nemcsak munkahelyet, hanem egyben értéket is teremtünk számukra.”

3.1.5 Önkéntesség, etikus működés Az etikus működés a Holcim CSR irányelvének legelső pontja. Ennek alapján saját etikai és magatartási kódexszel rendelkeznek. „Működésünk alapja a Holcim vállalatcsoport szinten kidolgozott Üzletviteli és Etikai Kódexe, melyben nem csak a saját munkatársainkkal szembeni elvárásokat fogalmazzuk meg, de alvállalkozóinkra, együttműködő partnereinkre is kiterjesztjük azt.” Az etikus működés iránti elkötelezettség jeleként rendszeres korrupcióellenes képzéseket tartanak munkatársak számára, együttműködést folytatnak a Transparency Internationel-lel és az elnök-igazgatójuk részvételével alakult meg a Magyar Üzleti Vezetők Fórumának Átláthatósági munkacsoportja. Magyarországon elsőként csatlakoztak az ENSZ Globális Megállapodás hazai hálózatához, 2010-ben pedig a Deloitte Zrt-vel együttműködésben 33   

 

etikai vonalat indítottak. „A Holcim felelős vállalatként mindent megtesz annak érdekében, hogy munkatársainak és partnereinek

szakmai

hozzáértésének,

elkötelezettségének

elismerését

egy

stabil

értékrendet képviselő, visszaélésektől és etikai problémáktól mentes munkakörnyezet megteremtésével támogassa. Ezért hoztuk létre a Deloitte Zrt-vel együttműködve a Holcim Etikai Vonalat, mely minden kollégánk és üzletfelünk részére lehetőséget biztosít a nemkívánatos események bejelentésére, hogy azokat mielőbb megfelelően kezelhessük.”

3.1.6 Elkötelezettség érintettekkel szemben A vállalat legfontosabb érintetti csoportjait a társadalmi felelősségvállalási stratégia határozza meg. Ezen érintettekkel a cég folyamatos kommunikációt folytat, különböző csatornákon és formában. Negyedévente megjelenő kiadványokban tájékoztatják például a munkatársakat és a telephelyek környékén élőket a cég legfontosabb eredményeiről, de a folyamatosan frissülő honlap is meghatározó szerepet játszik ebben. A kétirányú kommunikáció elősegítése érdekében Lábatlanon felállítottak egy lakossági ellenőrző csoportot (LECSÓ) a munkatársak számára pedig rendszeresen lehetőséget biztosítanak a véleményük kifejtésére a felsővezetés irányába.

3.2 CIB Bank Zrt. A CIB Bank Zrt. jogelődjét 1979-ben hozták létre Budapesten Közép-európai nemzetközi Bank Rt. (CIB) néven. A kétszintű bankrendszer kialakulásával 1988-ban megalapult a CIB Hungária bank Rt, mely elsősorban kereskedelmi banki tevékenységet folytatott. Tevékenysége az évek során kiterjedt a lízing, értékpapír és befektetési műveletekre. A Bank 1992-ben kezdte meg fiókhálózatának kiépítését és mára országos szinten 98 fiókja van. 2008-ben egyesült az Inter-Európa Bankkal és ezzel létrejött a CIB Bank Zrt. az ország második legnagyobb bankja, 150 fiókkal. A fő részvényes a legnagyobb olasz bankcsoport az Intesa Sanpaolo S.p.a.

3.2.1 Stratégiai koncepció A CIB Bank esetében a fenntarthatóság és a vállalati stratégia kapcsolata szintén konkrétan megfogalmazott állásfoglalás formájában köszön vissza. 34   

 

„A CIB Csoport idei beszámolója azt a megújult, hosszú távú stratégiai gondolkodásmódot tükrözi, amelynek alapja az üzleti tevékenység és a fenntarthatóság összhangja.” A kapcsolat megteremtésére is konkrét válasszal szolgálnak. „jövőbe mutató, részben az érintettjei meglátásaira, elvárásaira építő kezdeményezéseken dolgozik, amelyek sok esetben csak hosszú évek múltán térülnek meg.” 2008-ban CSR irányítási modellt dolgoztak ki a különböző projektek, kezdeményezések és koordinálására és felügyeletére. A stratégiai értelmezése legegyértelműbb bizonyítéka, hogy a CSR közvetlenül a vezérigazgatóhoz tartozik. A működési környezetet és a vállalati stratégiát jelentős mértékben meghatározó érintettek bevonása a 2006-ban megfogalmazott CSR stratégia alapján történik. „meghatároztuk, hogy kiket tekintünk érintettjeinknek: mindazokat, akikre bankunk tevékenysége és működése hatással lehet, és/vagy akik hatással lehetnek vállalatunkra. Ezek közül, működésünk szempontjából, kiemelt jelentősége van a következő három csoportnak: munkavállalók, ügyfelek és a tulajdonos.”

3.2.2 Gazdasági felelősség Egy bank esetében a gazdasági felelősség kérdése a legmarkánsabb dimenzió. Ez a kijelentés nyugodt „békeidőkben” is igaz, nem még, ha figyelembe vesszük az elmúlt évek gazdasági nehézségeit. Az árfolyamok ugrásszerű megnövekedése a bank egyik legfontosabb érintetti csoportjára az ügyfelekre hatalmas terheteket rótt. Ilyen helyzetben igazán különleges értelmet nyer a fenntarthatóság. Milyen módon lehet fenntartani az ügyfelek fizetőképességét? Miként lehet maguknak az ügyfeleknek a korábbi életszínvonalát fenntartani? A felelős működés elősegítésére és támogatására számtalan intézkedést vezettek be, melyek közül néhány: •

Felelős hitelezés

•

Belső ellenőrzés támogatása

•

Pénzmosás és korrupció ellenes küzdelem

35   

 

•

Kockázatkezelés

•

Stb.

Nem csupán reaktív elemek köszönnek vissza a gazdasági tevékenységükből, de a válság jelentette

kihívásokat

tanulópénznek

tekintve

proaktív

elemekkel

is

bővítették

tevékenységüket a jövőbeni veszélyek kiküszöbölése érdekében. Pénzügyi vállalkozás révén az érintettjei érdekeit ugyanis saját üzletvitelének fenntartásával szolgálja leginkább: „a CIB Csoport alapműködési (folyamatokból, termékekből, szolgáltatásokból álló) fenntarthatóságra törekszik.”

3.2.3 Környezeti felelősség Míg a Holcim, mint gyártó vállalat esetében a legfontosabb felelősségi dimenzió a környezeti volt, addig a CIB esetében ez kevésbé központi jelentőségű. Mindezek ellenére igen széles skálán mozog a környezeti fenntarthatóság terén vállalt aktivitások és programok száma. „Mivel hosszú távú elkötelezettségről van szó, ezek a kezdeményezések alapvetően kommunikáció és bevonás útján összpontosítanak az energiatakarékosságra, és ennek során az összes kapcsolódó tevékenységet egységes keretrendszerbe foglalják.” Noha nem beszélhetünk a bank esetében jelentős károsanyag kibocsátásról mégis ennek csökkentése

képezi

egyik

legfontosabb

környezeti

célkitűzésüket.

Saját

kerékpárkölcsönzőjük van, a kerékpárral munkába járó alkalmazottak részére zuhanyzó, öltöző és kerékpártároló. A nem megújuló energiaforrások kiváltására napkollektorokat telepítettek több központi egységbe is. A papírfelhasználás csökkentésére reklám és marketing anyagaik egyre nagyobb részét újrapapírból gyártatják.

3.2.4 Társadalmi felelősség A társdalommal szembeni felelősségvállalás a honlap alapján szintén a vállalati stratégiához tartozik, illetve stratégiai szinten értelmezett tevékenység. „A CIB Csoport a vállalati társadalmi felelősségvállalást inkább az üzletvitel lényegéhez tartozó stratégiai, semmint pusztán emberbaráti kérdésnek tekinti.” 36   

 

A társadalmi felelősség kérdését már a gazdasági dimenzió bemutatásakor érintették, hiszen működésük elsősorban a társadalom tagjaira van hatással. A honlapon külön menüpontokban tárgyalják a közösséggel és a munkatársakkal való kapcsolatot. Az érintettség és az együttműködés kérdése itt is konkrétan előkerül: „Közösségi kapcsolataink tudatos kezelése annak a folyamatnak a része, amelynek során a bank - az érintettek közreműködésével - a problémák közös, és ennél fogva hatékony megoldásának alapfeltételévé kívánja tenni az együttműködést.” Tevékenységük a következő területekre terjed ki: pénzügyi kultúrafejlesztés; civil és szakmai szervezetekkel való kapcsolatok; civil partnerségek; társadalmi szolidaritás; adományozás; vállalati önkéntesség. A társadalmi felelősség témájában az alábbi prioritásokra koncentrált a csoport: •

Ügyfélkörre nehezedő válsághatások csökkentése

•

Pénzügyi ismeretek erősítése

•

Betétesek bizalmának erősítése

•

Megtakarítási hajlandóság növelése

•

Forint alapú hitelezés erősítése

•

Szorosabb ügyfélkapcsolat

3.2.5 Önkéntesség, etikus működés A CIB Bank mind honlapján mind pedig a fenntarthatósági jelentésében részletesen taglalja az etikus működés elősegítése, az önként vállalt célok elérése érdekében tett erőfeszítéseket valamint az önkéntes tagságokat hazai és nemzetközi szervezetekben. 2008-ban csatlakoztak az ENSZ Globális Megállapodás keretegyezményéhez „A megállapodás alapvető célja, hogy az üzleti világot összekösse az ENSZ intézményeivel, munkaügyi és civil szervezetekkel, valamint kormányzatokkal abban a közös törekvésben, hogy az emberi jogok, a munka, a környezetvédelem és a korrupció-ellenesség területein meghatározott tíz univerzális alapelv az üzleti tevékenység integráns részévé váljon szerte a világon.” 37   

 

Az etikus és felelős működés elősegítése érdekében – mely egy olyan szervezet esetében, aki az ügyfelei pénzével gazdálkodik, így a bizalom és etikus viselkedés kiemelt fontosságú – Etikai Kódexet és Magatartási szabályokat fogalmaztak meg. A pénzmosás és korrupció megelőzésére külön csoportot állítottak fel és a befektetési kockázatkezelésre egy belső tőkeértékelési keretrendszert. A hosszú távú, etikus működést biztosító vállalások mellett rövid távú, egy évre szóló vállalásokat is megfogalmaztak a környezetvédelem, a közösségi kapcsolatok, a munkatársi kapcsolatok stb. területén. Ezek keretében vállalják a szelektív hulladékgyűjtés kiterjesztését, CIB óvoda-program kidolgozását, Dolgozói ötletprogram bevezetését stb. Elkötelezettség érintettekkel szemben A fenntarthatósági jelentésben történt megfogalmazás szerint a vállalat folyamatosan törekszik, hogy érintettjeivel kapcsolatba lépjenek. „2009 folyamán is számos formában, különböző kommunikációs eszközökkel és csatornákon keresztül kerültünk kapcsolatba érintettjeinkkel.” A három legfontosabb érintetti csoport elérésére és a velük szembeni pozitív reputáció megőrzésére és növelésére az alábbi programokat szervezték: •

100% figyelem ügyfél elégedettségi program

•

ÉRTED egészségügyi szűrőprogramok

•

Belső képzések

•

Fenntarthatósági jelentés kiadása

•

Érintetti kerekasztal program

•

stb.

3.3 Állami Autópálya Kezelő Zrt. Az ezredfordulón három cég összeolvadásával jött létre a mai már több mint ezer főt foglalkoztató társaság. Feladata a magyar gyorsforgalmi úthálózat közel háromnegyedének fenntartása és üzemeltetése, valamint a díjköteles útszakaszokon az úthasználat jogosultságának ellenőrzése. A társaság tulajdonosa 2010 óta a Magyar Fejlesztési Bank Zrt. 38   

 

3.3.1 Stratégiai koncepció Az eddigi vizsgálatok során az ÁAK az első, amelyik nem tesz konkrétan említést a felsővezetés

fenntarthatósági

törekvésekben

betöltött

szerepéről

és

társadalmi

felelősségvállalás stratégiai szintű értelmezéséről. Ennek egyik oka talán az lehet, hogy állami cégről lévén szó a felsővezetés nem játszik olyan meghatározó szerepet, mint egyéb vállalatok esetében. Érdemes megemlíteni, hogy a fenntarthatósági jelentésben a szokásos vezetői köszöntő is hiányzik, illetve a pozíciók bemutatása is legtöbb esetben név nélkül történik. A szervezet legfőbb célkitűzéseinek megfogalmazásából sem tűnik ki, hogy stratégiai szinten foglalkoznának a vállalati felelősség kérdésével: „- a gyorsforgalmi úthálózat OKKSZ szerinti legmagasabb (A) színvonalú üzemeltetése; - a felújítási munkák koordinálásával egységesen magas pályaminőség megteremtése; - egységes díjrendszer bevezetése; - a pihenőhelyek szolgáltatási színvonalának emelése; - korszerű és azonos felszereltségű mérnökségek létrehozása; - azonos munkakörülmények és bérfeltételek biztosítása.” A felelősség kérdésének vállalati működésbe, illetve a vállalatirányításba integrálására az egyetlen jel a fenntarthatósági jelentés előszavában található. „…ha már vannak autópályák, akkor működtessük azokat felelős módon. A közlekedést folyosókra terelve a környezeti kibocsátások térben jobban kezelhetővé válnak, a táj és a lakóterek védettebbé tehetők. A gépjárművek motorjai az egyenletes járás következtében kisebb környezeti kibocsátásúak, mint az alacsonyabb rendű utakon, s a szabályozott forgalom következtében a halálos balesetek száma is alacsonyabb. Nem közismert, de a személyfuvarozásban a közösségi fuvarozás leginkább energiahatékony módja nem a vasút, hanem a gépjármű (autóbusz)!”

3.3.2 Gazdasági felelősség A vállalat gazdasági felelőssége elsősorban a jó minőségű és biztonságosa utak biztosítása és ezáltal a hozzájárulás egy-egy régió fejlődéséhez. A közvetlen gazdasági hatások az 39   

 

adók, járulékok és bérek kifizetésére megy, míg a közvetlen hatás az imént említett fejlődési hozzájárulás. „…a legfontosabb az, hogy a fejlett infrastruktúra jobban vonzza a befektetőket, aminek révén nő a munkahelyek száma, az önkormányzatok bevétele, és a helyi beszállítók számára is több lehetőség kínálkozik így termékeik és szolgáltatásaik értékesítésére. Az autópályák tehát segítenek a helyi gazdaság fellendítésében.” Eddig szintén első eset, hogy a vállalat gazdasági felelőssége körébe sodorja a közcélú adományozást. Noha igaz, hogy pénzbeli támogatásról van szó véleményem szerint ez a tevékenység inkább a társadalmi felelősség kategóriájába kéne, hogy tartozzon.

3.3.3 Környezeti felelősség Az ÁAK környezetvédelmi tevékenysége az autópályák üzemeltetése során keletkezett környezetszennyező hatások csökkentésére irányulnak. „Az ÁAK Zrt. az autópályák üzemeltetésekor kiemelt szempontként kezeli a környezet megóvását…” Ennek biztosítása érdekében Integrált Minőség- és Környezetirányítási Rendszert működtetnek mely az alábbi területekre terjed ki: •

Hulladékkezelés

•

Vízvédelem

•

Levegővédelem

•

Zaj- és rezgés elleni védelem

Ez egyes területeken indított akciók és programok meghatározó részben a hatások felmérésére és monitorozására irányulnak és csupán 1-1 területen tapasztalható előremutató projekt. Ahol a határérték alatti teljesítményt produkálnak ott általában megelégednek a monitorozással. „A tapasztalatok és a mérések azt mutatják, hogy normál üzem mellett az általunk kezelt gyorsforgalmi úthálózat szennyezése általában csekély, jóval alatta van az előzetes várakozásoknak. Határérték-túllépés csak a zajt illetően jellemző.” 40   

 

Az energiafelhasználás csökkentésére például fényerő-szabályozást vezettek be, a csapadékvíz tisztítására pedig egy speciális biofiltrációs árok kiépítését kezdték meg az útvonalak mentén.

3.3.4 Társadalmi felelősség A társadalmi elkötelezettség áttekintésekor a felelősség kérdéskörét lapvetően két nagyobb csoportra osztotta az ÁAK. A külső és belső érintettek körére. Míg a belső érintettek – a munkatársak – irányába valóban kidolgozott és széles skálán értelmezett programokat alkalmaznak addig a külső érintettek irányába leginkább az adományozás és támogatás gyakorlására szűkül a tevékenység. „Mint minden felelősen gondolkodó vállalat, mi is kiemelkedően fontosnak tartjuk azon nonprofit szervezetek munkájának támogatását, akik beteg gyerekek megmentéséért vagy betegségük elviselhetőbbé tételéért dolgoznak nap mint nap.” A külső érintettekkel szembeni felelősség egyetlen megnyilvánulása a biztonságiöv használatára, illetve a leállósáv veszélyeinek bemutatására indított kampányok voltak. A vállalat életében az egyik legnagyobb változás a piaci alapokon történő működésre való átállás volt. Az erre való felkészülés érdekében egy átfogó és sok lábon álló programot indítottak munkatársaik kultúraváltását elősegítendő. „Kikértük munkavállalóink véleményét azt illetően, hogy mely alapértékek tekintetében vagyunk elmaradva, és szerintük milyen irányokban kellene fejlődnünk a közösen elfogadott társasági céljaink eléréséhez.”

41   

 

8. sz. ábra ‐ Az ÁAK alapértékei 41

3.3.5 Önkéntesség, etikus magatartás Az ÁAK Zrt. esetében az önként vállalt célok és célkitűzések szinte teljesen hiányoznak. A legtöbb esetben a jogszabályi előírásoknak megfelelően járnak el és önmaguk számára újabb szabályokat nem határoznak meg. A környezeti felelősség kérdésénél is ezt hiányoltam leginkább. A szervezet az Etikai kódex kibővítésével úgynevezett Alapérték kódexet hozott létre a viselkedési szabályok, normák bemutatására, szabályozására.

3.3.6 Elkötelezettség érintettekkel szemben Az érintettek meghatározásakor az ÁAK Zrt. szinte az összes lehető csoportot felsorolta. 9. sz. ábra ‐ Az ÁAK érintettjei 42

                                                             41

 ÁAK Fenntarthatósági jelentés 2008, 105. oldal 

42

 ÁAK Fenntarthatósági jelentés 2008, 18. oldal 

42   

 

Ezen csoportokkal a szervezet folyamatos kommunikációt folytat. „Minden érintettünkkel rendszeres és kölcsönös párbeszédre törekszünk, amelynek során tájékoztatást nyújtunk aktuális szakmai tevékenységünkről, média megjelenéseinkről. Ennek különböző eszközeit használva élünk a személyes egyeztetések, szakmai találkozók, az éves és évközi kiadványok (fenntarthatósági jelentés, pénzügyi jelentés, Good CSR program, belső újság, hírlevelek, orientációs kézikönyv stb.), céges és sajtórendezvények (sajtótájékoztató, roadshow, sportnap, előadások, szemináriumok stb.), sajtóközlemények, Változtatható Jelzésképű Táblák valamint a web (internet, intranet) adta lehetőségekkel.”

3.4 Zwack Unicum Nyrt. A Zwack Unicum Nyrt. egy családi vállalkozás, mely alkoholos italok gyártásával és forgalmazásával foglalkozik, részvényeit 1993 óta jegyzik a Budapesti értéktőzsdén. A vállalatnak három gyárában évente közel 18 millió liter szeszesitalt gyárt.

3.4.1 Stratégiai koncepció A Zwack honlapján közvetlenül nem találtam a stratégiájával és a fenntarthatósággal kapcsolatos

információt,

azokra

a

fenntarthatósági

jelentésében

bukkantam.

A

fenntarthatóság elveit integráló vállalatirányítás közvetlenül megfogalmazásra kerül jelentésükben. „A felelős és fenntartható működés letéteményesei a tulajdonosok, illetve a vállalatvezetés, kereteit az átlátható szervezeti struktúra és felelősségi körök, a stabil működési környezet teremti meg.” A fenntarthatósági jelentés elején található köszöntőkből noha kevésbé közvetlenül, de visszaköszönnek a vezetőség fenntarthatósági törekvései, illetve ezek stratégiai integrációja. „…a Zwack Unicum Nyrt. elkötelezettsége töretlen a fenntarthatóság iránt, és hitelesen mutatja be a gazdasági stabilitás, a környezettudatosság, valamint a társadalmi érzékenység összhangjának megteremtésére irányuló törekvésünket.” A hosszú távú stratégiai fenntarthatóságot Carroll értelmezésének megfelelően a gazdasági stabilitás megteremtésével látják biztosítottnak: 43   

 

„Társaságunk célja az elkövetkezendő években is a fenntartható fejlődés, a gazdasági eredményesség biztosítása a jövő generációja számára, mert ez teremti meg a társadalmi felelősségvállalás, illetve a környezeti értékek megóvásának alapjait.” A fenntarthatóság fejlődés mentén értelmezett stratégiai szemlélet szintén kifejezésre kerül: „Hosszú távú sikerünk három pillére: a gazdasági eredményesség, a társadalom iránti felelősségvállalás és a környezettudatosság szintézise.”

3.3.2 Gazdasági felelősség A Zwack önmagát egy családi vállalkozásként azonosítja, mely kiemelt figyelemmel van a tradicionális magyar termékek felélesztésére vagy a Zwack márka világháború előtti jelentőségének visszaállítására, ezáltal megteremtve a gazdasági stabilitást az alkalmazottak anyagi biztonságának megteremtésére és a fogyasztók kiszolgálására. „Az eredményes működés teszi lehetővé a munkatársak méltányos javadalmazását, a folyamatos megrendeléseket beszállítóink számára…”

3.3.3 Társadalmi felelősség Alkoholos italokat gyártó cégként a fenntarthatósági jelentésében megfogalmazottak szerint a Zwack kiemelkedő szerepet vállal a felelős alkoholfogyasztás elterjesztésében. „A társaság célja, hogy ne csak kiszolgálja, hanem formálja is a fogyasztási igényeket, szokásokat. Azt valljuk, hogy a felelős, mértékletes alkoholfogyasztás a társadalmi események része.”

Ennek érdekében bevezették a „Zwack minőséget, de mértékkel” szlogent, mely kommunikációjuk egyik meghatározó üzenete lett. Ezen felül rendszeres oktatást tartanak munkatársaik

részére

a

felelős

alkoholfogyasztásról

és

egyetemei,

szakiskolai

programokban is aktívan részt vesznek. Beszerzéseik során igyekeznek a helyi beszállítókat előnyben részesíteni, akikre, mint partnerekre tekintenek. 44   

 

„…a magyarországi gyümölcstermelőket már a termelés során tanácsadással segítjük, közös egyetemi programot működtetünk az őshonos fajták megőrzésére…” A társadalmi és kulturális szerepvállalás filantróp megnyilvánulásai is jelentős részét képezik cég a társadalmi felelősségvállalásának. „A jótékonykodás, a rászorulók megsegítése ugyancsak a Zwack történelmi hagyománya. Társaságunknál a támogatás továbbra is adományozás és szponzoráció formájában történik azzal a feltétellel, hogy az adott szervezet, kezdeményezés tevékenysége, célkitűzése összhangban legyen a Zwack Unicum értékeivel.”

3.3.4 Környezeti felelősség A cég környezeti felelőssége elsősorban a gyártásból adódó károsanyag kibocsátás és energiafelhasználás mérséklésére terjed ki. A jelentésükben az alábbi területeket azonosították: •

energia

•

víz

•

hulladékgazdálkodás

•

levegőszennyezés és szén-dioxid

Az ÁAK-tól eltérően nem csupán monitorozó jellegű intézkedéseket alkalmaznak, hanem konkrét akciókat is szerveznek az eredményeik javítására. „A Kecskeméti Pálinka Manufaktúrában a pálinkafőző üstökből, illetve azok hűtőiből származó meleg vizet a cefre melegítésére használjuk, illetve télen a palackozó üzem padlófűtését tápláljuk vele.”

3.3.5 Önkéntesség, etikus működés A Zwack esetében – a fenntarthatósági jelentésének tanulmányozásakor – számtalan utalás történik az önként vállat normák üzletmenetbe beépítésére és az etikus működés elősegítésére. Kapcsolódóan a felelős alkoholfogyasztás elterjesztéséhez Marketing és 45   

 

Etikai Kódexet fogalmaztak meg és aktív tagjai a reklámokat vizsgáló Önszabályozó Reklámtestületnek. Szintén ide kapcsolódnak az együttműködéseik különböző civil szervezetekkel, mint például a Magyar Szövetség és a Kulturált Alkoholfogyasztásért vagy a Józan Közlekedés Charta. Mindezen tevékenységükön felül a te4vékenység monitorozásából adódó eredmények figyelembevételével újabb célokat és vállalásokat fogalmaztak meg önmaguk számára mind a társadalmi felelősségvállalás mindhárom dimenziójára. Ezek közül néhány példa: •

egyetemi előadások a felelős alkoholfogyasztásról

•

érintetti fórumok szervezése a vélemények feltérképezésére

•

belső képzés a fenntarthatóságról

•

gyümölcsmag magasabb szintű hasznosításának vizsgálata

•

passzív lehetőségek feltárása a világítás energiaigényének mérséklése érdekében

•

Zöld Udvar kialakítása

3.3.6 Elkötelezettség érintettekkel szemben Az érintettekkel szembeni elkötelezettség jól megjelenik a jelentésben, hiszen az egyes dimenziók esetében általában alapos hivatkozással élnek az adott érintetti csoportról. A társadalmi felelősség esetében a munkatársak és a beszállítók, a partnerek, a diákok és hallgatók, a gazdasági felelősség esetében a tulajdonosok és ugyancsak a munkatársak és beszállítók stb. Az érintettekkel való hosszú távú és kétirányú kapcsolatok kiépítésére törekednek. „Érintettjeink véleményének feltárása és tájékoztatásuk érdekében érintetti fórum megrendezését tervezzük.” „…minden érintett számára megadjuk a lehetőséget tevékenységünk és hatásainak megismerésére.”

Dolgozatom ezen fejezetében igyekeztem röviden bemutatni, miként értelmezik egyes vállalatok saját CSR tevékenységüket, illetve, hogy a fenntarthatóság hármas alappillére milyen mértékben érvényesül tevékenységük során. Ezen felül kitértem még a szakirodalmi feldolgozás során már említett, a felelős vállalatok jellemzőjeként 46   

 

aposztrofált önkéntesség és elkötelezettség megjelenésére is. A fejezet valódi lényege az volt, hogy bemutassam miként érvényesülnek a fentebbi szempontok a kutatásban részt vevő vállalatoknál, azok kommunikációjában. Törekedtem, hogy objektíven csupán a saját megfogalmazás alapján történjen a bemutatás és személyes véleményemet, az esetlegesen tapasztalt félreértéseket nem kommentáltam, hiszen azt dolgozatom következő fejezetében teszem meg. Úgy gondolom ahhoz, hogy hiteles képet kaphassunk a CSR értelmezéséről ez a fejezet elengedhetetlen volt, hiszen mindennél többet mond, hogy ki miként vélekedik saját magáról, tevékenységéről. Vizsgáljuk meg tehát és értelmezzük a korábbi oldalak tanulságait.

47   

 

4. Fejezet – Tartalom kiértékelés  

Mielőtt nekikezdenék a következő fejezetnek le kell szögeznünk, hogy a következő oldalon leírtak az én személyes véleményemet fogják bemutatni a kutatásban részt vevő vállalatok CSR gyakorlatáról. Véleményem megfogalmazásakor az irodalmi áttekintés során tett megállapításokat igyekszem szem előtt tartani és azoknak megfelelően értelmezni a tapasztalataimat. Fontosnak érzem továbbá elmondani, hogy a leírtakat nem kritikai észrevételnek szánom. Mindenképpen elismerésre méltó, hogy ezen vállalatok időt és energiát fektetnek abba, hogy a felelős vállalatirányítás elvei szerint működjenek, még ha azt esetleg félre is értelmezik. A helyes értelmezés természetesen nem jelent egyet a helyes gyakorlati alkalmazással, de annak alapkövetelménye. Ha a vállalat tisztában van saját felelősségével és tudja, hogy ezen felelősség támasztotta követelményeket miként elégítheti ki, akkor jó úton jár a felelős működéshez. Sajnos az élet sok területén tapasztalható, hogy a jól megalapozott elméleti háttér nem jelent helyes gyakorlatot is egyben. Elképzelhető, hogy a vállalatok mind tudják mit tesz felelősen viselkedni és a fenntarthatóság elvei szerint gazdálkodni és működni, de a valódi működése során nem tesz semmit ezek betartására. A fenntarthatóságról nem elegendő beszélni, azért tenni is kell. Éppen ezért az elkövetkezendő oldalakon tett megállapításaimat igyekszem minden esetben a vállalat életéből vett gyakorlati példával illusztrálni.

4.1 Stratégiai értelmezés A négy vállalat közül három esetében úgy találtam, hogy a társadalmi felelősségvállalási tevékenység és a vállalati stratégia kapcsolata megalapozottnak tűnik. A Holcim esetében láthattuk ennek egyik legegyértelműbb bizonyítékát, hiszen egy „stratégiai háznak” nevezett ábrán keresztül egyértelműen bemutatták, hogy a vállalat stratégiai célját – értékteremtés az érintettek számára – többek között a társadalmi felelősségvállalás irányelveinek betartásával kívánja elérni. A házban a CSR fogalomkörének szinte az összes fontosabb aspektusa szerepel. Az egész stratégia a vállalat legfontosabb érintettjeire a munkatársakra épül és a fenntarthatóság irányelveinek betartásán keresztül valósul meg. Az érintettek megemlítése a stratégiai értelmezésben a CIB Bank esetében is előkerült, hiszen 2006-os CSR stratégiájukban megemlítik azokat a legfontosabb érintetteket, akik 48   

 

működésük szempontjából meghatározóak. Az a tény, hogy az érintetteket, mint a vállalat működését meghatározó elemekként jelennek meg mindenképpen stratégiai szemléletet tükröz. A Zwack és az ÁAK esetében az érintettek ilyen szintű megemlítésére nem találtam példát. Természetesen esetükben is fontos szerepet játszanak az érintettek és pontosan meghatározzák csoportjaikat, de a stratégia meghatározásában játszott szerepükre nem találtam konkrét említést. Ez nem jelenti azt, hogy nem, mint az alapvető működést meghatározó tényezőkre tekintenének rájuk, csupán hiányoltam ennek kinyilvánítását. Egy másik fontos szempont a stratégiai értelmezésre, hogy a CSR tevékenységet milyen szinten kezelik. Ha annak irányítása, felügyelete, céljainak meghatározása stb. nem a legfelsőbb szinten értelmezett, akkor nem beszélhetünk valódi stratégiai szintről. Csak abban az esetben lehet biztosítani, hogy a vállalat egész működését meghatározza a felelősségvállalás, ha az a legfelsőbb szintről koordinált. A gazdasági, a környezetvédelmi és a társadalmi tevékenység jellemzően más-más osztályok feladata, melyet horizontálisan összehangolni szinte lehetetlen feladat. Felülről jövő, vertikális irányítás szükséges. Ezen szemlélet alkalmazása és megfogalmazása szintén jól megfigyelhető volt három vállalat esetében. A Holcim, a CIB és a Zwack esetében is konkréten megfogalmazásra került a legfelsőbb szintű döntéshozó szerepe a felelős és fenntartható tevékenység irányításában, meghatározásában. A Holcim esetében volt talán a legegyértelműbb, ahol ismét csak grafikusan ábrázolták ennek szerveződését. Esetükben nem is csupán regionális, de teljes Csoport szinten meghatározásra került ez a bizonyos vertikális szerveződés. Érdekes megfigyelni, hogy a fenntartható fejlődés bizottsága (SD Committee) által meghatározott irányok koordinálása miként szűkül egyre inkább kisebb csoportokra, míg végül a leányvállalatoknál konkréten meghatározott pozíciókhoz rendelik azokat. A CIB és a Zwack esetében nem találkoztam a Holciméhoz hasonló grafikus ábrával, de ez talán nem is mérvadó, hiszen esetükben szintén megfogalmazásra került a legfelsőbb szintű vezető CSR stratégia megvalósításában betöltött szerepe. A CIB esetében egy CSR irányítási modell határozza meg az egyes projektek, kezdeményezések irányításáért, koordinálásáért felelős Marketing és kommunikációs osztály feladatait és rendelkezik a vezérigazgatói felügyeletről, melyet egy negyedéves felsővezetői beszámoló formájában érvényesítenek. 49   

 

Az egyetlen vállalat, amelyik ismét kilóg a sorból az ÁAK. Az ő esetében nem találkoztam semmi olyan konkrét kommunikációval, mely bemutatta volna a legfelsőbb szintű vezetőség szerepét. Az ÁAK volt továbbá az egyetlen, ahol a GRI 1.1-es indikátoránál 43 nem személy szerint az elsőszámú vezető nyilatkozott. Az ÁAK jelentését külső fél hitelesítette, aki értékelésében meg is jegyezte ennek hiányát. A minősítés szerint a felsővezetőség elkötelezett a fenntarthatóság iránt az azonban számukra is csak a munkatársakkal és egy szakmai fórumon folytatott beszélgetésből derült ki. Egy másik érdekes megközelítése a vállalati stratégia és felelősség kapcsolatának megvizsgálására, ha megnézzük a vállalat alapértékeiben miként köszön vissza a felelősség valamely dimenziója (fenntarthatóság, érintettek, elkötelezettség stb.) Ezt a jobb áttekinthetőség érdekében egy táblázatban foglaltam össze. 1. sz. táblázat ‐ saját szerkesztés ‐ alapértékek 

Vállalatok alapértékei ÁAK Lojalitás Szakmaiság Teljesítmény Etikus magatartás

CIB Bank Tisztesség Kivállóság Átláthatóság Az egyedi sajátosságok tiszteletben tartása Egyenlő bánásmód Egyéni értékek Az erőforrások felelősségteljes használata

Holcim Strenght Performance Passion

Zwack Tradíciók átörökítése A Zwack név szellemisége Elismert márkák Nyereséges működés Általános és üzleti etika betartása, üzleti tisztesség

Rögtön két lényeges észrevétellel kezdenék. Egyrészt az ÁAK esetében nem vagyok teljes mértékben biztos, hogy valóban ezek az Alapérték Kódexében megfogalmazott alapértékek, azt ugyanis nem találtam meg a honlapon. 44 A másik észrevétel pedig a Holcim-hoz kötődik. Az esetükben nem a magyar, hanem a központi weboldalon található információval dolgoztam a táblázatnál, hiszen az jóval részletesebb volt. Az egyes alapértékek rövid, de részletes kifejtésével csak a CIB és a Holcim esetében találkoztam, így a többiek esetében az egyes értékek valódi jelentését csupán feltételezéseim alapján tudom megítélni. A Zwack esetében – mint azt az előző fejezetben                                                              43

 Nyilatkozat arról, hogy a fenntarthatóság miért fontos a szervezet és stratégiája számára 

44

 Állami cégeknél gyakran tapasztalható szervezeti átalakítás végett a vállalat weboldala is megújult, így  elképzelhető, hogy a kódex az új oldalról lemaradt. 

50   

 

is láthattuk – a fenntarthatóság tekintetében a legfontosabb szempont a gazdasági stabilitás, illetve a gazdasági fenntarthatóság, mely egyben biztosítja a többi dimenzió (legyen szó akár a fenntarthatóság másik két pilléréről vagy Carroll piramisának felsőbb szintjeiről) meglétét. Ez a stratégiai gondolkodás jól megfigyelhető az alapértékek meghatározásában is. A Zwack hírnevének, tradíciójának, tapasztalatának és elismert márkáinak átörökítésével, fenntartásával kívánják üzleti céljaikat elérni. A társadalmi vagy a környezeti hatás nem szerepel konkrétan megfogalmazva, közvetett utalás azonban érezhető (üzleti tisztesség, etika). A Zwack gazdasági fenntarthatóságára épülő stratégiai megközelítése figyelhető meg a Holcim értékeinél is. Szintén az előző fejezetben láthattuk, hogy a Holcim a gazdasági teljesítménye bemutatásánál az egyik meghatározó szempontnak a minőség biztosítását tekintette. A hármas alapérték szintén nagyrészt ezt a megbízhatóságot emeli ki. Építőipari alapanyag-gyártóként a termékeinek minősége meghatározó jelentőségű, hiszen azon túl, hogy közvetlenül emberek élete is múlhat rajta például a beépített beton minőségén a társadalom és a gazdaság fejlődésének, szilárd alapjait is megteremtheti. A harmadik érték – a passion – megjelenésével az érintettek iránti elkötelezettségét fejezi ki. A meghatározott értékek és a lefedett felelősségi dimenziók számát tekintve a CIB esetében tapasztalható a legnagyobb szórás. Az érintettekkel való együttműködés (Egyéni érték), az etikus viselkedés (Tisztesség), a fenntarthatóság (Az erőforrások felelősségteljes használata) vagy az elkötelezettség (Átláthatóság) mind-mind megjelenik alapértékeiben. Véleményem szerint a felelősség kérdését ebben az esetben nem, mint mennyiségi mutatót kell vizsgálnunk, így a lefedett dimenziók száma nem meghatározó jelentőségű az egyes vállalatok összevetésekor. Nem lehet tehát kijelenteni, hogy a CIB felelősebb csupán, mert alapértékeit több dimenzióra kiterjeszti. Három teljesen eltérő iparágban tevékenykedő vállalatról lévén szó, nem is elvárható, hogy azonos értékek mentén határozzák meg stratégiai működésük keretét.

4.2 Gazdasági felelősség Miként Carroll piramisának bemutatásakor láthattuk a gazdasági teljesítmény, a gazdasági fenntarthatóság teremti meg az alapot ahhoz, hogy a környezet és a társadalom irányába szintén felelős tevékenységet folytathasson a vállalat. A jelentések és a beszámolók vizsgálatakor szinte minden esetben egyértelműen visszaköszönt az elmúlt évek kirobbant 51   

 

gazdasági válságra való utalás. A rossz gazdasági eredmények és mutatók a teljes piramis stabilitását veszélyeztetik. Ez a megállapítás mindegyik vállalatra igaz, de kiemelten hangsúlyos a CIB esetében. Egy olyan vállalat, amely az ügyfelei pénzét kezeli fenntartható gazdasági teljesítményével közvetlenül hatással van az emberek életére és jövőjére. Míg a többi vállalat egy esetleges csőd esetében a munkavállalókat, tulajdonosokat és talán néhány érintett felet hozna nehéz helyzetbe, addig a CIB mindezeken felül családok százainak a jövőbeni életét. Mindezek tükrében nem is meglepő, hogy a CIB esetében részletesen kidolgozásra kerültek a felelős működést támogató funkciók. A felelős hitelezés, a belső ellenőrzés vagy a kockázatkezelési tevékenységek mind-mind a gazdasági fenntarthatóságot segítik elő. A Holcim esetében ez a felelősség elsősorban a minőségbiztosításra és az innovációra terjed ki, illetve még az ő esetükben találkoztam külön utalással a gazdasági és pénzügyi stabilitást fenntartó törekvésekre. Ilyen például az úgynevezett Cost Center Care szolgáltatás, mely az egyes költséggazdák pénzügyi-gazdasági támogatását látja el annak érdekében, hogy azok hatékonyabb költséggazdálkodást végezhessenek. Szintén az innovációt helyezi a gazdasági fenntarthatóság középpontjába a Zwack. Az ő esetükben az új termékek kifejlesztése és piaci bevezetése, valamint a régi hagyományos márkák felélesztése kiegészül az export tevékenység jelentőségének növelésével. Az ÁAK esetében a gazdasági felelősség kérdésének némiképp eltérő értelmezését tapasztaltam. Az ő esetükben nem a saját gazdasági fenntarthatóság érdekében tett erőfeszítéseket vagy vállalásokat látunk az aktuális menüpontban, hanem csak a gazdasági eredmények és hozzájárulások kimutatását. Ezeket csupán mint gazdasági eredményeket értelmezhetjük, mely nem egészül ki nem terjed ki a felelősségre. Adót és járulékokat optimális esetben szinte mindenki fizet, így nem beszélhetünk a felelősség jogszabályi elvárásokon túli megnyilvánulásáról. A Holcim és a CIB esetében azáltal, hogy célokat és vállalásokat fogalmaznak meg gazdasági működésüket tekintve, vagy folyamatos innovációval és minőségbiztosítással fejlesztik termékeik minőségét nem csak saját piaci pozícióikat és versenyképességüket növelik, de törekednek a gazdasági fenntarthatóság megteremtésére. Ez a szemlélet az, melyet némileg hiányolok az ÁAK esetében.

52   

 

4.3 Társadalmi felelősség Ha a környezeti felelősséget bemutató részt a mérhetőséggel és a kimutathatósággal fejeztük be, akkor a gondolatot továbbvinném a társadalmi felelősség kérdéskörére is. Itt azonban – szemben a környezeti eredményekkel – nagyon nehéz kimutatni mind az eredményeket, mind pedig meghatározni, melyek azok a területek, ahol a vállalattól beavatkozás szükségeltetik. A legnagyobb probléma, hogy ebben az esetben nincsenek egzakt mutatók és mérőszámok, és az eredmények kimutatása igen vitatott. Ennek ellenére igyekszem egységesen bemutatni a négy vállalat felelősségvállalását a társadalmi eredményeik tükrében. A társadalmi tevékenységük összefoglalására egy táblázatot készítettem, melyben összefoglaltam azokat a legfontosabb területeket, amik saját maguk megfogalmaztak. A munkát némileg nehezítette, hogy nem minden esetben volt egyértelmű a csoportosítás, így nem lehetett eldönteni, hogy adott tevékenységét a vállalat éppen minek minősíti. A CIB esetében például a felsoroltak a közül az ügyfelekkel és munkatársakkal való kapcsolat és az üzleti etika nem a társadalmi hatásokat bemutató fejezetben volt. 2. sz. táblázat ‐ saját szerkesztés – társadalmi dimenzió 

Társadalmi felelősség területei ÁAK Támogatás, adományozás Együttműködések Munkatársak Munkahelyi egészség és biztonság

Holcim Üzleti etika Munkatársak Munkabiztonság és védelem Közösségi kapcsolatok Fogyasztói és beszállítói kapcsolatok Jelentéstétel

CIB Szakmai szervezetek Pénzügyi kultúra fejlesztése Társadalmi bevonás Civil partnerség Adományozás Ügyfelek Munkatársak Üzleti etika Zwack Üzleti etika Együttműködések Munkatársak Munkabiztonság és védelem Közösségi támogatás

Amit első pillanatra rögtön megállapíthatunk, hogy a négy vállalat közül három esetében külön kiemelt menüpontban foglalkoztak az adományozással. Önmagában ez a tény nem feltétlenül igazolja az MPRSZ állásfoglalását, hiszen az adományozás és mecenatúra szintén eleme a társadalmilag felelős üzletvitelnek. Csupán abban az esetben tekinthetjük 53   

 

„károsnak”, ha önmagában erre a tevékenységre szűkül a felelősség. A vizsgált vállalatok esetében ez szerencsére nem igaz, hiszen ahogy láthatjuk számos egyéb prioritást megfogalmaztak. Személy szerint úgy gondolom, hogy a nagyvállalatok adományozási és támogatási gyakorlata nem szabadna, hogy olyan dolog legyen, melyet külön hangsúlyozni kéne. Sokkal nagyobb kerettel gazdálkodnak, mintsem, hogy a támogatásra fordított összegeket ne tudnák kigazdálkodni. Az adományozás és támogatás kapcsán jó néhány ellentmondásra is találtam. Ilyen volt például a Zwack jelentésének társadalmi szerepvállalást bemutató része, ahol az alábbi mondatot olvastam: „A művészetek, időtálló értékek iránti elkötelezettségünk töretlen, a tavalyi év folyamán anyagi támogatást nyújtottunk a Zeneakadémia Baráti Köre Egyesületnek és a KOGARTnak (Kovács Gábor Művészeti Alapítványnak).” Miként lehet töretlen egy elkötelezettség csupán azért, mert egyszeri támogatásban részesítettem valakit, valamelyik szervezetet? Igaz lenne ez abban az esetben, ha egy teszem azt egy művészeti ösztöndíj programot indítanának, ahol minden évben jól meghatározott szempontok figyelembevételével támogatnák egy hátrányos helyzetű diák zenei tanulmányait vagy hosszú távú együttműködést folytatnának valamely művészeti szervezettel. A fentebbi mondat számomra sajnos azt fejezi ki, hogy nem kezelik helyén az adományozás és támogatás kérdését (de az is lehet, hogy csak egy szerencsétlen megfogalmazásról van szó.) A táblázat további tanulmányozásával több közös területet is meghatározhatunk, melyek a négy vállalat esetében legalább háromnál szerepelnek külön kiemelve. Ezek közül első az etikus üzleti magatartás elveinek betartása. Kivétel nélkül mindegyik vállalat rendelkezik saját etikai kódexszel, melyben a munkatársaktól elvárt viselkedési normákat határozzák meg. Noha ez is a munkatársakkal kapcsolatos, de mégis külön kategóriát képez, hiszen ez nem irányukba hanem számukra fogalmaz meg kötelezettségeket és valójában a társadalom felé irányul. A másik közös dimenzió, melyet megfigyeltem viszont már a munkatársakkal szembeni felelősséget foglalja össze. Ide leginkább olyan témák tartoznak, mint a különböző képzések, érdekképviselet biztosítása, juttatási, javadalmazási rendszerek, motivációs programok stb. A társadalommal szembeni felelősségvállalás gyakorlatának egyik leglátványosabb eleme szintén részét képezi mind a négy vállalat prioritásának, ez pedig a közösségi együttműködés. A vállalatok a közvetlen működési környezetükben található vagy a működési területükhöz elméleti szinten kapcsolódó civil és non-profit, 54   

 

szakmai és érdekvédelmi szervezetekkel folytatnak együttműködést. A Holcim például a cementgyárak környezetében található iskoláknak szervez környezetvédelmi napokat, kreatív alkotópályázatot vagy a helyi szervezetek fejlődését és működését támogatja a Holcim-díjon

keresztül. A Zwack a felelős alkoholfogyasztásról tart előadásokat a

leginkább veszélyeztetett korosztálynak számító fiatalok körében, az ÁAK pedig az Országos Cigány Önkormányzattal együttműködésben a roma integrációt segíti elő lokális munkalehetőség megteremtésével. Ezen programok általános jellemzői: •

Egy-egy társadalmi probléma megoldását szolgálják

•

Jól meghatározható az érintetti csoport

•

Kapcsolódik a vállalat alaptevékenységéhez

•

Civil vagy non-profit szervezetekkel együttműködésben valósulnak meg

4.4 Környezeti felelősség Ha egy bank esetében a gazdasági felelősség volt a legfontosabb dimenzió, akkor bizton állíthatjuk, hogy a környezeti felelősség a Holcim, mint egy ipari vállalat esetében lesz a leginkább meghatározó. A vállalat vezetősége tisztában van a felelősségével és a gyártás során kibocsátott károsanyagok környezeti hatásaival, így mind a honlapon mind pedig a fenntarthatósági jelentésükben igen részletesen tárgyalják az intézkedéseik sorát. A szakirodalmi rész áttekintésekor bemutattam egy példát a fenntarthatóság helytelen értelmezéséről. A gyár lerombolásával megvalósítani remélt fenntarthatóság abszolút hibás nézet. A jelentésének tanulmányozásakor ez csak jobban megerősödött bennem. Cementre, betonra és egyéb építőanyagokra a társadalomnak szüksége van, hogy házakat, irodákat, gátakat stb. tudjon építeni. Ezen alapanyagok előállítása hatással van a környezetre ha tetszik, ha nem. A kérdés mégsem az, hogy leromboljuk-e a gyárat avagy sem, hanem, hogy miként lehet a termelést úgy folytatni, hogy az a legkisebb hatással legyen a környezetre. Ezt a felelősséget vállalja fel véleményem szerint a Holcim vezetősége becsületes módon. Nem csupán a törvényi előírások betartásával, de önként vállalt kvóták és normák figyelembevételével, folyamatos fejlesztésekkel és minden részletre kiterjedő mérésekkel. A meghatározott legfontosabb témakörök teljesen egészében lefedik ezen területeket. A Holcim esetében tehát a környezeti felelősség kérdését megfelelő hangsúllyal és intenzitással kezelik és ami fontosabb, helyesen értelmezik. Ugyancsak helyesen értelmezi 55   

 

a felelősségét a CIB Bank. Tevékenységéből kifolyólag koránt sincs akkora hatással a környezetre, mint a Holcim, de súlyának és szerepének megfelelő felelősséggel viseltetik iránta. Amint láthattuk már az alapértékei között is megjelent az erőforrások fenntartható kezelése és a bemutatott programok és intézkedések alapján azt figyelembe is veszik. Esetükben nem is annyira a kibocsátás csökkentés mint inkább a szemléletformálás a meghatározó. Ennek keretében külső és belső kommunikációs kampányt folytattak az energiatakarékosság témájában, mellyel a munkatársakat és az ügyfeleket célozták meg. Támogatják a munkatársak környezettudatos közlekedését a kulturált kerékpáros munkába járás lehetőségeinek megteremtésével. Az alapértéknek megfelelően a források hatékony felhasználását szem előtt tartva több irodaházukban a melegvíz ellátást napkollektorok segítségével biztosítják, és a hatalmas mennyiségben felhasznált papír alapú eszközök (leafletek, számlakivonatok, nyomtatópapírok stb.) egyre nagyobb része újrahasznosított papírból készül. Az

egyik

legrészletesebben

és

legalaposabban

bemutatott

felelős

környezeti

tevékenységgel az ÁAK esetében találkoztam. A gazdasági és stratégiai értelmezések esetében kisebb nagyobb hiányosságokat véltem felfedezni, ez ugyanakkor nem nagyon mondható el a környezeti teljesítményükre. A működés és üzemeltetés teljes egészére, minden

lehetséges,

a

környezetet

közvetlenül

vagy

közvetett

módon

érintő

tevékenységükről vagy hatásukról részletes adatokkal rendelkeznek. A fenntarthatóság három pillére közül a környezeti az, amelyet a lehető legrészletesebben mérni, illetve kimutatni lehet. Noha a gazdasági fenntarthatóság esetében beszédes mutató például az értékesítés nettó árbevétele és a különböző gazdasági hozzájárulások, de ezek koránt sem olyan széles körben értelmezhetőek és bemutathatóak, mint a környezeti teljesítmény esetében. Éppen ezért a fenntartható, felelős környezeti tevékenység első és legfontosabb lépése, hogy tisztában legyünk környezetre gyakorolt saját hatásunkkal. Az ÁAK esetében éreztem és tapasztaltam úgy, hogy erről a lehető legrészletesebb információkkal rendelkeznek. A Zwack esetében szintén részletes információkat találtam környezeti eredményeik javítása érdekében tett erőfeszítéseikről, olyan specifikus témát érintve, mint a hazai termőterületek és gyümölcsfajták megőrzése.

56   

 

4.5 Önkéntesség, etikus működés Az önkéntesség és az etikus működés témáját többször is említettem már dolgozatom során. A CSR elméleti áttekintésekor láthattuk, hogy a fenntarthatóság hármas pilléréhez hasonlóan a jogszabályokon és törvényi előírásokon felüli, önként vállalt normák, szabályok meghatározása és kötelezettségek vállalása szintén a felelős vállalat ismérvei. Ha felelősségünk csupán arra terjed ki, amit amúgy is muszáj megtennünk, akkor tevékenységünkkel semmivel sem szolgáljuk jobban a közösség érdekeit, mint bárki más. Sajnos megfigyelhető, hogy a törvényi előírások általában egy minimum szintet határoznak meg, melynek teljesítése nem feltétlenül kéne, hogy bárkinek is nehezet okozzon. A legtöbb esetben kimondottan valamilyen tiltó jellegű, vagy iránymutató szabállyal találkozhatunk. Általában nem jelenik meg benne a pro-aktivitás, a javító vagy újító jellegű szándék. A szabályok és előírások betartásával maximálisan elérhető hatás esetleg a szinten tartás – gazdasági, környezeti vagy akár társadalmi szinten is – de semmi esetre sem a fejlődés. Ahhoz, tehát, hogy például a kibocsátás csökkentés terén javulást tudjunk elérni, nem elegendő, ha betartjuk a kötelezően előírt kvótákat, hanem saját magunk számára kell meghatároznunk működésünk keretrendszerét. Az elhivatottság – esetünkben a nevezzük felelősségnek – igazi jele, ha külső kényszer vagy nyomás nélkül, önkéntes alapon törekszünk eredményeink javítására. Legyen az a kibocsátás-csökkentés, belső tréningek, oktatások száma, munkatársaknak nyújtott egészségügyi ellátás stb. Az ilyen és ehhez hasonló önkéntességre szép példákat találtam a négy vállalat CSR tevékenységének tanulmányozásakor. Az ÁAK-n kívül mind a három másik vállalat jelentésében konkrétan meghatározott célokkal és vállalásokkal találkoztam. Jellemzően működésük minden területére vonatkozóan megfogalmazódnak elvárások, fejlődési célok és irányok, melyeket a vállalat kívánatosnak és szükségesnek tart. A jelentések bemutatásakor már említettem 1-1 példát ezekre a célokra, így ezekre most külön nem térek ki. Ami a célok konkrét megfogalmazásán kívül esetünkben fontosabb – bármely területre vonatkozik is -, hogy a vállalatok azok teljesülését is értékelték. Miért is fontos ez? A megfogalmazott cél önmagában kevés a boldogsághoz. Meg is kell valósulnia. Ha ez nem történik meg akkor csak üres szavakról van szó, melyek nem járulnak hozzá a felelősségvállaláshoz. Az önkéntesség egy másik megnyilvánulása a különböző tagságok vállalása. Ilyen esetekben a vállalat egy olyan civil vagy non-profit kezdeményezés mellé áll, melynek 57   

 

céljaival törekvésivel stb. egyetért. Ebben az esetben nem elsősorban támogatásra gondolok – mely például a tagsági díjon keresztül valósul meg -, hanem olyanfajta együttműködésre, mely egy jól meghatározott probléma köré csoportosul. A tagsággal a csatlakozó vállalat kifejezésre juttatja egyetértését a szervezet céljaival, kötelezettséget vállal azok szem előtt tartására ő maga pedig anyagi vagy szakmai segítségnyújtáson keresztül járul hozzá a szervezet működéséhez és ezáltal törekvései széles körű elterjesztéséhez. Erre vonatkozóan is számtalan példát találtam. Ilyen például a CIB és a Holcim esetében vállat ENSZ Global Compact tagság, mely az emberi jogok védelmén felül, a környezetvédelmen keresztül a korrupció-ellenességig terjed. A csatlakozással a tagok vállalják, hogy a megállapodásban rögzített célokat betartják és annak figyelembevételével járnak el. A Holcim jelentésében a tagság csupán megemlítésre kerül, de a CIB-nél az egyes kötelezettségeknek való megfelelést konkrét példával – GRI hivatkozással – jelölik. Ezeken felül iparág specifikus tagságokat, vállalásokat is láthatunk, melyekre szintén úgy tekinthetünk, mint megfontolt és tudatos felelősségvállalásra. Ilyen például a Zwack esetében az Önszabályozó Reklám Testületben való részvétel vagy a Holcim-nál a Magyar Környezettudatos Építés Egyesületében való részvétel (igaz, hogy nem cég szinten képviselteti magát csupán a kommunikációs igazgatón keresztül, de ezáltal – ha csak közvetett módon is – de érintett működésében). Nem tartozik ide ugyanakkor a különböző szakmai

szervezetekben

való

részvétel

(CIB

–

Bankszövetség,

Holcim

–

Cementszövetség), hiszen ezekre, mint iparági célokat szolgáló, lobbi-szövetségekre tekinthetünk. Az önkéntesség témájába tartozik szintén a különböző néven használt etikai kódex-ek használata. Három vállalat esetében magát a kódexet is megtaláltam a honlapon, de az ÁAK-nál csupán utalás szintjén jelent meg. A kódexekről a társadalommal szembeni felelősség kapcsán már írtam, így ezzel most külön nem foglalkozom. Az önkéntesség vizsgálata során legvégül azt vizsgáltam meg röviden, hogy a négy vállalat esetében a különböző ISO szabványok elterjedése mennyire jellemző. Az ISO szabványok egyik legnagyobb előnye, hogy segítenek az őket alkalmazók számára a szabvány által elvárt eredmények biztosításában. Noha tény és való, hogy a szabványok alkalmazása napjainkban szinte kötelező jellegűek (bizonyos megrendeléseket például csak minősített beszállító nyerhet el) sokat elárul a vállalatról a szabványok megléte. A társadalmi 58   

 

felelősségvállalással kapcsolatos szabványok nem feltétlenül tartoznak ide, így ezek meglétét értelmezhetjük olyan önkéntesen vállalat kötelezettségnek, melyek az eredmények felmérésére és jobb gyakorlatok kidolgozására irányulnak. 3. sz. táblázat ‐ saját szerkesztés – szabványok 

Alkalmazott szabványok Szabvány ISO 14001 ISO 9001 OHSAS 18001 ISO 26000 Egyéb

ÁAK X X

CIB X

Holcim X X X

Zwack X X

ISO 22000

Amennyiben fenntartom dolgozatom első fejezetében tett kijelentésemet, mely szerint az egyes szabványok megfeleltethetőek az egyes fenntarthatósági dimenzióknak, akkor jól létható, hogy a gazdasági stabilitás, illetve fenntarthatóság kérdése mindenhol megjelenik, az ISO 9001 Minőségirányítási Rendszer alkalmazása által. A második leggyakrabban alkalmazott szabvány a Környezetközpontú Irányítási Rendszer (ISO 14001), melyet egyedül a CIB Bank-nál nem alkalmaznak. Lévén egy bank esetében ennek alkalmazása nem feltétlenül kardinális kérdés a szabványok alkalmazását, tekinthetjük teljesen általános, elterjedt gyakorlatnak.

4.6 Érintettekkel szembeni elkötelezettség Az érintettekkel való kapcsolattartás – mint a szakirodalmi résznél láthattuk – stratégiai jelentőségű terület. Ennek a kategóriának a vizsgálata és jelentősége elsősorban tehát arra irányul, hogy CSR tevékenység érintettjeinek meghatározása tekinthető-e stratégiailag megfontolt lépésnek vagy csupán ad-hoc jelleggel, az adományozás pár esetben megfigyelhető gyakorlatának megfelelően véletlenszerűen történik. Ténylegesen arra vagyok kíváncsi, hogy az érintettekként meghatározott csoportok életére valóban hatással van-e a vállalat pusztán működéséből kifolyólag vagy azok meghatározása csupán önkéntes alapon történik. Természetesen együttműködhetünk, vagy támogathatunk olyan szervezetet, melyhez semmi közünk, de ebben az esetben erre nem mint stratégiai területként értelmezett felelősségvállalásra tekintek, mintsem a döntéshozó személyes prioritásának, tetszésvilágának megnyilvánulására.

59   

 

Való igaz, hogy egy szervezet működését jelentős mértékben meghatároz a legfelsőbb szintű vezető személyisége, de a szervezeti kultúrától eltekintve véleményem szerint nem szabadna, hogy a szervezet felelősségvállalási tevékenységét is befolyásolja. 45 Érdekes kérdésként merül fel, hogy elítélhető-e az a vállalat, aki nem nyújt adományt egy szervezetnek, vagy bajbajutott családnak stb., csupán azért, mert stratégiailag nem illeszkedik a vállalat működéséhez adott terület, nem érintett félről van szó. Nehéz kérdés és még nehezebb megtalálni a megfelelő választ, de személy szerint úgy gondolom, hogy nem lehet pálcát törni afölött, aki nem nyitott ilyen együttműködésekre. Személyes tapasztalatom, hogy átlagosan naponta 1-2 megkeresés mindig érkezik vagy egy szervezettől, vagy egy bajba jutott személytől. Ha a dolgok gyakorlati oldalát nézzük, akkor el kell fogadnunk, hogy az egyre inkább szűkülő költségkeretből a vállalatok inkább hosszú távú, stratégiai együttműködéseiket szeretnék fejleszteni, mintsem egyszeri, nyomon-követhetetlen adományként „elosztogatni”. Ismét visszatérve a hal és a horgászat témájára beláthatjuk, hogy adhatunk halat valakinek, hogy egyszer jóllakjon, de többet érünk el, ha egy csoportot megtanítunk horgászni, hogy ezzel saját közösségét szolgálja. Ha tetszik egy hosszú távú stratégiai együttműködést akár befektetésnek is tekinthetünk, melyből több fél is profitálhat, míg az adományozásnak csupán egy haszonélvezője van. Önmagamat ismétlem megint, de talán még nem elégszer írtam, hogy hasznos az ilyesfajta adományozás is, de hosszú távon nem fenntartható.

                                                             45

 A Kedves Olvasó most minden bizonnyal a fejemhez vágná, hogy mi a helyzet Steve Jobs‐szal, akinek  karizmatikus személyisége nem csak az Apple életét és működését határozta meg, de kis túlzással élve  kijelölte a 21. század szórakoztató elektronikai irányvonalát is. Van még rajta kívül is néhány hasonló vezető,  de a nagy számok törvénye alapján véleményem szerint nem jellemző az ilyen mértékű „egyeduralom”.  Nem mellesleg mikor Jobs átvette az Apple vezetését leállított minden CSR tevékenységet. Így az Apple  például a mai napig nem készít jelentést fenntarthatósági törekvéseiről.  

60   

 

Térjünk rá ugyanakkor a gyakorlatiasabb elemzésre. Kiket tekint a négy vállalat legfontosabb érintettjének? Az alábbi táblázat segít az áttekintésben. 4. sz. táblázat ‐ saját szerkesztés –  érintettek 

Érintettek ÁAK

CIB Bank

Holcim

Utazóközönség Tulajdonos Érdekképviselet Média Pertnerek, beszállítók Pálya mellett élők Hatóság

Ügyfelek Tulajdonosok Alkalmazottak Beszállítók

Tulajdonosok Munkavállaló Beszállítók Vevők

Állami intézmények Szakmai szervezetek Civil-szféra

Média Helyi önkormányzatok Hatóságok

Alkalmazottak

Civil szervezetek

Zwack Tulajdonosok és részvényesek Vevők Fogyasztók Munkavállalók Beszállítók Versenytársak Támogatott szervezetek Társadalom, helyi közösségek Civil szervezetek Állam, szabályozó szervek és hatóságok Média

A gazdasági érintettség, illetve a gazdasági felelősségtudat első ránézésre visszaköszön a táblázatból, hiszen a tulajdonosok és a részvényesek, a munkavállalók és a beszállítók is mindenhol szerepelnek. A munkavállalókkal szemben természetesen nem csak gazdasági felelősséggel tartozik a vállalat hiszen esetükben a társadalmi, az emberekkel szembeni felelősség is élesen visszaköszön. Ugyancsak egységesen említésre kerül az állam, illetve a különböző hatóságok is, mint meghatározó érintetti fél. Három helyen a média is megjelenik, első olvasatra talán furcsának tűnhet, de ha alaposabban belegondolunk a médiával fenntartott jó kapcsolat stratégiai fontosságú lehet a jó hírnév megőrzéséhez és a társadalom szélesebb rétegeit elérő kommunikáció szervezésében. Ismét csak a Zwack esetében találkozhatunk egy félreértelmezéssel, mely ezúttal az érintettek azonosításával kapcsolatos. Az érintettek a vállalat alaptevékenysége által érintett feleket jelölik. Kreálhatunk magunknak különböző érintetteket, akiknek életére valóban hatással leszünk, de az már megint csak nem stratégiai szint. Az, hogy a támogatott szervezeteket érintettnek tekintik igaz, abból a megközelítésből, melyet imént írtam. De nem stratégiai megközelítésből. Hibás tehát az a gondolat, hogy a támogatott szervezetek egy vállalat érintettjei. 61   

 

Érthető okokból nem részletezték, de számomra némileg hiányzott, hogy nem jelölték egyértelműen a fontossági sorrendet (megértem, hiszen én sem örülnék, ha a legutolsó lennék egy partneri együttműködés kapcsán a másik fél prioritási listáján). Némiképp árulkodó mégis, hogy a felsorolások esetében nem ABC sorrendben vannak az egyes érintettek megnevezve. Ezek alapján azt feltételezem, hogy ha ki nem is mondják, de a sorrend ez esetben nem a véletlen műve. Ezek alapján egy érdekesnek találtam megvizsgálni, hogy mi lehet a végső fontossági sorrend a négy vállalat esetében. 46 Ezek alapján a felállított sorrend a következő lett: •

Tulajdonosok

•

Ügyfelek, vevők

•

Alkalmazottak

Láthatjuk tehát, hogy az érintetteken keresztül is beigazolódni látszik, hogy a társadalmi felelősségvállalás kapcsán is a gazdasági stabilitás, illetve a gazdasági fenntarthatóság megteremtése a cél.

4.7 Példák a gyakorlatban Úgy gondolom a társadalmi felelősségvállalás helyes értelmezéséről annak elméleti fejtegetésén és eszközeinek bemutatásán felül szükséges egy-egy gyakorlati példát is bemutatni. Lehetnek remek eszközeink és „policy-k”, de ha azokat nem tudjuk a hétköznapi gyakorlat nyelvére lefordítani, akkor sajnos nincs túl sok értelmük. Éppen ezért a következő oldalon röviden bemutatok 1-1 kiválasztott példát, mely véleményem szerint tanulságos lehet a CSR értelmezésének vizsgálatakor. Igyekeztem olyan példákat választani, melyek nem kapcsolódnak szorosan a vállalat mindennapi tevékenységéhez. Így például a CIB esetében nem a felelős hitelezéssel vagy ügyfél tájékoztatással kapcsolatos programot mutatom be, és a Holcim esetében sem a kibocsátás-csökkentési célokat és beruházásokat.

                                                             46

 Az ÁAK esetében egy virág alakú ábra mutatja be az érintetteket, így nem tudtam eldönteni, melyiket  tekintik fontosabbnak, ezért a súlyozásból ezt kihagytam. 

62   

 

4.7.1 Munkahelyi Közlekedési Terv – CIB Bank Ahogy korábban már említettem a CIB esetében nem feltétlenül a környezeti dimenzió mentén kell keresni működésének legjelentősebb hatásait, a példa, ami kiválasztottam mégis ehhez kapcsolódik. 2009-ben ugyanis egy olyan program kidolgozását kezdték meg, mely messze túlmutat, működési határain. Az úgynevezett Munkahelyi Közlekedési Terv részeként ugyanis egy olyan kezdeményezést indítottak, melynek célja az autós közlekedés részarányának, és ezáltal a károsanyag kibocsátásnak a csökkentése. A program első részeként kérdőív segítségével feltérképezték a munkatársak munkába járási szokásait és módozatait, majd az így nyert adatok alapján személyre szabott közlekedési tervet dolgoztak ki, mely ésszerű közlekedési alternatívákat és megoldásokat kínál.

4.7.2 Holcim Hungária Otthon Alapítvány – Holcim Hungária Zrt. A Holcim Hungária Zrt. által 2005-ben létrehozott Alapítvány célja, hogy növelje a hazai bérlakás-állomány

megdöbbentően

alacsony

számát.

A

bérlakások

üzemeltetése

fenntartható és egyben valódi megoldást kínál fiatal vagy krízis-helyzetbe került családok részére lakhatási nehézségeik leküzdésére. Az Alapítvány pályázati ciklusonként 100 millió Forint értékben támogatja önkormányzatok bérlakás építési programjait. Működése során eddig 35 településen 141 otthon megépítését, kialakítását támogatta, ami azt jelenti, hogy legalább ennyi család otthonhoz jutását segítette elő. A programok véleményem szerint remek példái, hogy miként lehet a vállalati felelősségvállalás gyakorlatát kiterjeszteni olyan területekre is, melyekkel működésükből adódóan alapvetően nem kellene, hogy foglalkozzanak. Egy bank esetében senkinek sem jutna eszébe számon kérni, hogy mit tesznek az amúgy nem jelentős mértékű károsanyag kibocsátás csökkentése érdekében. A vezetőség mégis úgy döntött, hogy a valóban felelős üzletvitel érdekében a környezeti dimenziót is beépítik a működésükbe. A Holcim-nál a bérlakásépítés pedig abszolút egy olyan plusz program, mely egy valós társadalmi problémára próbál megoldást nyújtani. Az egyiknek kisebb, míg a másiknak nagyobb hatása van, amiben azonban mégis közös mind a kettő, hogy remekül illusztrálja, miként lehet a hármas alappillér egyensúlyát figyelembe véve fenntarthatóságra törekedni. Nem elegendő ugyanis csupán működésünk által leginkább érintett dimenzió mentén fenntartható módon eljárni, hiszen akkor vagyunk felelősek, ha mindhárom dimenzió mentén figyelembe vesszük eredményeinket.

63   

 

Foglaljuk össze röviden mik voltak kutatásom legfontosabb tanulságai a négy vállalat CSR értelmezéséről és gyakorlatáról. A továbbiakban nem térik már ki egyik-másik vállalatra, nem hozok fel konkrét példákat, hanem inkább egy általános képet szeretnék festeni és megállapításaimat mintegy a teljes hazai gyakorlatra kiterjeszteni. Az első és legfontosabb, amit tapasztaltam, hogy a CSR-t megfelelő súllyal kezelik, és a szervezeti integrációja is lehetővé teszi stratégiai szintű értelmezését, hiszen helyesen, a legfelsőbb szintű vezetés felügyelete alá helyezték. A társadalmi felelősségvállalást stratégiai szinten értelmezik, hiszen a fenntarthatóság gondolata és szükségessége nem csak a vállalati stratégiában és küldetésben, de az alapértékekben is megjelenik. Mindezek lehetővé teszik, hogy a vállalat ne csak elméleti szinten foglalkozzon a kérdéssel, de a tettek nyelvére lefordítva, a gyakorlatban is alkalmazza őket. A felelősségvállalási gyakorlat a gazdasági, környezeti és társadalmi dimenziókat is lefedi, és azok viszonylag azonos súllyal jelennek meg a fenntarthatósági törekvésekben. Nem tapasztaltam sehol sem, hogy egyik-másik dimenziót túlságosan elhanyagolták vagy felülértékelték volna. A gazdasági fenntarthatóságot, mint a felelős működés és a hosszú távú fenntarthatóság elsőszámú biztosítékát mindenhol helyesen értelmezik. Az önkéntesség, a törvényi és jogszabályi előírásokon felüli kötelezettségvállalás, csakúgy mint az etikus üzletvitel feltételeinek megteremtése általános jellemzői a cégeknek. A fejlődés fenntarthatóságának mértékét az önként vállalt célok és azok teljesülésének monitorozása biztosítja. Természetesen nem minden szempontból ilyen pozitív a kép. Némiképp hiányérzetem volt az érintettekkel szembeni elkötelezettséget, illetve a bevonásuk mértékét illetően. Történtek utalások érintetti párbeszédekre és kerekasztal beszélgetésekre mégis az az érzésem volt, hogy az érintettek meghatározása és amúgy a velük folytatott kommunikáció, kapcsolattartás csupán egyirányú, önkényes folyamat. A jelentések végigolvasása és a téma tanulmányozása után nem érzem úgy, hogy az egyes akciók és programok az adott érintetti csoport aktív közreműködésével készültek volna. További észrevételem, hogy az adományozás és szponzoráció gyakorlatát túlságosan felülértékelik. 64   

 

Mindezeket egybevetve úgy érzem, hogy a társadalmi felelősségvállalás mibenlétét helyesen értelmezik és gyakorlati megvalósítása is – kisebb hibáktól eltekintve – jó úton halad.

65   

 

Összefoglalás A vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR – Corporate Social Responsibility) napjaink egyik leggyakrabban használt és legdivatosabb kifejezése lett az üzleti életben. Mindezek ellenére sokak számára úgy tűnhet, hogy a fogalom valódi mibenlétével, jelentőségével csupán kevesek vannak tisztában. A hazai gyakorlatban a felelős viselkedés gyakran egyet jelent a vállalatok adományozási, jótékonykodási tevékenységével. A helyzet komolyságát és a probléma megalapozottságát bizonyítandó a Magyar Public Relations Szövetség külön állásfoglalást adott ki a CSR vulgarizálásáról. Természetesen nem ámítom magam és a kedves olvasót sem, hogy a saját kutatásommal minden kétséget kizáróan bizonyítom – avagy cáfolom –, hogy Magyarországon a cégek helyesen értelmezik a társadalmi felelősségvállalás mibenlétét, de úgy érzem sikerült megfelelő összefoglalást készítenem ahhoz, hogy mindenki önmaga el tudja ezt dönteni. Munkám során megfogalmazódtak bennem gondolatok, vélemények, melyeket ki is fejtettem, de könnyen lehetséges, hogy néhány olvasó tőlem eltérő következtetésre jut a dolgozat végigolvasása után. Ezt nem úgy fogom fel, mint munkám kritikáját, hiszen, miként várhatjuk el, hogy azonosan ítéljünk meg egy olyan tevékenységet, melynek mérhetőségét még a szakemberek is vitatják. A tényeket figyelembe véve személy szerint fenntartom azonban a kutatás végén tett megállapításomat, miszerint a társadalmi felelősségvállalási tevékenység elméleti megalapozottsága hazánkban biztosított. A vállalatok tudják és tisztában vannak vele, hogy a gazdasági, környezeti és társadalmi fenntarthatóság érdekében tevékenységük mely területein kell kiemelt felelőséggel eljárniuk. A kutatást az elméleti és szakirodalmi áttekintés során tett megállapítások alapján végeztem el és úgy érzem, hogy a tapasztaltak megfelelnek az abban leírtaknak. A vállalatok önkéntes alapon (vállalásaik jóval túlmutatnak a törvényi, jogszabályi előírásokon), a fenntarthatóság hármas alappillérének a figyelembevételével (gazdasági, környezeti és társadalmi felelősség mind megjelenik), az érintettek érdekeit figyelembe véve, etikus eszközökkel folytatják üzleti gyakorlatukat. A stratégiai szintű értelmezés szintén jellemzőjük, hiszen a CSR a legfelsőbb vezető közvetlen irányítása alá tartozik, az alapértékekben megjelenik a fenntarthatóság gondolata. Ezzel nem csak a környezet és a társadalom számára teremtenek értéket, de saját maguk számára is. A dolgozatom során nem tértem ki rá külön, de a CSR-t, mint reputáció menedzsmenti eszközt is értelmezhetjük, melynek elsődleges célja a vállalat értékének növelése. Jó példa erre a 66   

 

Down Jones Sustainability Index, mely a fenntarthatóság terén élenjáró vállalatokat értékeli és tartalmazza. Az indexen jegyzett vállalatok nem csak környezeti vagy társadalmi szempontból fenntarthatóak, de a mindezek alapját megteremtő gazdasági fenntarthatóság is általános jellemzőjük. A felelősség azonban jóval túlmutat az intézményi kereteken. A jó gyakorlatok, az etikus viselkedés, az embertársainkkal és a természettel szembeni felelősségvállalás edukáló, társadalom formáló hatása talán a legfontosabb következménye és „haszna” a CSR-nek. A hosszú távú következménye, hogy megjelenik az aktív állampolgár, aki elhiszi és tudja, hogy ő maga is képes tenni a változásokért. Felismeri saját felelősségét a környezetvédelemben és a társadalommal szemben. Megszületik benne az igény a változásra és a cselekvést már nem mástól várja, hanem elhiszi, hogy ő maga is tud tenni egy fenntarthatóbb jövő érdekében, legyen szó akár gazdasági, akár környezeti, akár társadalmi kérdésekről. Első lépésként itt is a gazdasági felelősségnek kell megjelennie. Minden állampolgárnak tisztában kell lennie saját gazdasági helyzetével és nem ész nélkül hitelekért rohannia, hogy akciós plazma televíziót vásárolhasson. A felelőséggel gazdálkodó, saját gazdasági stabilitását megteremtő ember lehet csak alkalmas arra, hogy tekintettel legyen a környezetére, embertársaira. Amíg ez nem következik be, addig eldobja az utcán a cigaretta csikket és a csokipapírt, és szociálisan teljesen érzéketlen lesz. Személy szerint úgy érzem a változás még nagyon messze van, de a felelős vállalatok jó példával szolgálnak, hogy egyre többen vegyük észre a világ jövőjében betöltött szerepünket. „A példa (...) erősebb, mint a követendő szabály.”  Nyikolaj Vasziljevics Gogol 

67   

 

Irodalomjegyzék 1. Bartus Gábor: Szükségünk van-e jóléti társadalmakra, Kommentár 2008/5, Közjó és kapitalizmus, letöltés ideje: 2011-10-08 http://www.kommentar.info.hu/bartus_gabor_szuksegunk_vane_joleti_vallalatokra.pdf 2. Bartus Gábor: A fenntartható fejlődés rejtélyes fogalmáról, Kommentár 2006/6, Ismeret, elmélet, letöltés ideje 2011-10-15 , http://www.kommentar.info.hu/bartus_gabor_a_fenntarthato_fejlodes_fogalmarol.p df 3. Burgolya Istvánné Vető Ágnes Ágota: Kommunikációmenedzsment a vállalati értékteremtésben, Akadémiai Kiadó Zrt., 2010, Budapest 4. Csillag Sára: A vállalatok társadalmi felelőssége és a versenyképesség, Versenyben a világgal 2007-2009 című kutatása, Budapesti Corvinus Egyetem, Vállalatgazdaságtan Intézet, Versenyképesség Kutató Központ, 50. sz. műhelytanulmány, 2008, letöltés ideje: 2011-11-01; http://edok.lib.unicorvinus.hu/326/1/50_Csillag_S%C3%A1ra_CRS.pdf 5. Philip Kotler – Nancy Lee: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása, HVG Kiadó Zrt, Budapest, 2007 6. Steve Johson, Sandra Oliver, Stuart Thompson: Public Relations stratégia – Public affairs lobbizás, Akadémiai Kiadó Zrt., 2009, Budapest 7. Tóth Gergely: A Valóban Felelős Vállalat, Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület, Budapest, 2007 8. http://www.mprsz.hu/ContentShow.aspx?ContentID=264, letöltés ideje 2011-11-01 9. http://www.uzletietika.hu/20080122/a_sokszinu_csr; letöltés dátuma 2011-10-02 10. http://www.rtg.hu/csr-bovebben.php, letöltés ideje: 2011-10-02 11. http://www.csrquest.net/default.aspx?articleID=12770&heading=; letöltés dátuma: 2011-11-23

68   

 

12. http://www.csrhungary.eu/download/CSRHG-2009-izelito.pdf, letöltés ideje: 201110-08 13. http://www.nfft.hu/fogalma/, letöltés ideje: 2011-10-15 14. http://www.greeninnovation.com.au/aboutGreenInnovation_sustainability.html; letöltés ideje: 2011-11-23 15. http://www.oecd.org/dataoecd/40/55/41774229.pdf, letöltés ideje: 2011-10-15 16. http://www.fenntarthatofejlodes.hu/, letöltés ideje: 2011-10-15 17. http://en.wikipedia.org/wiki/Lester_R._Brown letöltés ideje: 2011-10-15 18. http://www.amazon.com/Building-Sustainable-Society-LesterBrown/dp/0393300277, letöltés ideje: 2011-10-15 19. http://www.nfft.hu/a_brundtland_bizottsag_es_a_fenntarthato_fejlodes/,

letöltés

ideje: 2011-10-15 20. http://www.freeweb.hu/eszmelet/39/alternativ39.html, letöltés ideje: 2011-10-19 21. http://heller-sos.atw.hu/dokumentumok/elso/Kornyezetgazdasagtan.doc, letöltés ideje: 2011-10-19 22. http://www.kovet.hu/view/main/263.html, letöltés ideje: 2011-11-15 23. http://www.zwack.hu/index2.php, letöltés ideje: 2011-10-25 24. http://www.autopalya.hu/00Ceginformacio, letöltés ideje: 2011-10-20 25. http://www.cib.hu/cib_csoport/tarsadalmi_felelossegvallalas/index, letöltés ideje: 2011-11-02 26. http://www.holcim.hu/hu/fenntarthato-fejlodes.html, letöltés ideje: 2011-10-20

69   

 

Ábrák jegyzéke 1. sz. Ábra ‐ Carroll CSR piramisa ..................................................................................................... 15 2. sz. ábra ‐ A fenntarthatóság három dimenziója........................................................................... 20 3. sz. ábra ‐ Magyarország is nagy lábon él ...................................................................................... 25 4. sz. ábra ‐ Fenntartható fejlődés a Holcim honlapján ................................................................... 29 5. sz. ábra ‐ CSR Csoport szintű felépítése ....................................................................................... 30 6. sz. ábra ‐ A Holcim stratégiai háza................................................................................................ 31 7. sz. ábra ‐ A gazdasági egyensúly fenntartásának grafikus ábrája ................................................ 31 8. sz. ábra ‐ Az ÁAK alapértékei........................................................................................................ 42 9. sz. ábra ‐ Az ÁAK érintettjei.......................................................................................................... 42

Grafikonok jegyzéke 1. sz. táblázat ‐ saját szerkesztés ‐ alapértékek................................................................................ 50 2. sz. táblázat ‐ saját szerkesztés – társadalmi dimenzió ................................................................. 53 3. sz. táblázat ‐ saját szerkesztés – szabványok ............................................................................... 59 4. sz. táblázat ‐ saját szerkesztés – érintettek.................................................................................. 61

70