BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS Levelezı tagozat
ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM ÉS MARKETING AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSPIACON
Készítette: Mészáros Nikolett
Budapest, 2010
TARTALOMJEGYZÉK
I.
BEVEZETÉS.......................................................................................................................... 5
II.
A BIZTOSÍTÁSPIAC MAGYARORSZÁGON ................................................................. 7 2.1.
ÁTALAKULÓ PIACKÉP A BIZTOSÍTÁSPIACON .................................................................. 7
2.2.
A BIZTOSÍTÁSPIAC ELEMZÉSE A PIACI TRENDEK TÜKRÉBEN ........................................ 8
III.
A BIZTOSÍTÁSOK ELEKTRONIKUS KERESKEDELME MAGYARORSZÁGON12
3.1.
HAZÁNK BIZTOSÍTÁSI E-KERESKEDELEME NEMZETKÖZI VISZONYLATBAN .............. 12
3.2.
VERSENYPIACI SZEREPLİK A HAZAI BIZTOSÍTÁSPIACON............................................ 20
3.2.1.
BIZTOSÍTÓTÁRSASÁGOK......................................................................................................... 20
3.2.2.
KÖZVETÍTİK .......................................................................................................................... 21
3.2.3.
ÜGYFELEK ............................................................................................................................. 22
3.3.
AZ INTERNET, MINT ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁBAN REJLİ LEHETİSÉGEK A
BIZTOSÍTÁSPIACON .................................................................................................................... 33
3.4. IV.
SZOLGÁLTATÁSFOLYAMAT ÉS EGYEDI TERMÉK KONCEPCIÓ ..................................... 35
ONLINE BIZTOSÍTÁSPIACI SZOLGÁLTATÁSMARKETING ................................ 37
4.1.
AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSTERMÉKEK SZOLGÁLTATÁSPIACI SAJÁTOSSÁGAI ................. 37
4.2.
SZOLGÁLTATÁSMINİSÉG AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSPIACON .......................................... 38
4.3.
A KOCKÁZATOK ÉRTELMEZÉSE AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSI
SZOLGÁLTATÁSFOLYAMATBAN ................................................................................................ 41
V.
4.3.1.
ÜGYFÉLKOCKÁZATOK ÉS AZOK KEZELÉSE A BIZTOSÍTÁSI E-KERESKEDELEMBEN ................. 42
4.3.2.
BIZTOSÍTÓI KOCKÁZATOK ÉS AZOK MEGOLDÁSAI A BIZTOSÍTÁSI E-KERESKEDELEMBEN....... 44
KUTATÁS A BIZTOSÍTÁSI ELEKTRONIKUS KERSKEDELEM HAZAI
ADAPTÁCIÓJÁRÓL, AZ ÜGYFÉLKOCKÁZATOKRÓL ÉS AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSI SZOLGÁLTATÁSOK FEJLESZTÉSI LEHETİSÉGEIRİL ................................................. 47 5.1.
KUTATÁSI HIPOTÉZISEK ................................................................................................. 48
5.2.
KUTATÁSI TERV ÉS MÓDSZERTAN ................................................................................. 49
5.3.
A KUTATÁS EREDMÉNYE ................................................................................................ 49
5.3.1.
AZ E-KERESKEDELEM HAZAI ADAPTÁCIÓJA........................................................................... 51
5.3.2.
AZ ONLINE SZOLGÁLTATÁSFOLYAMAT STANDARDIZÁLTSÁGA................................................ 57
5.3.3.
ÜGYFÉLKOCKÁZATOK FELISMERÉSE ÉS TÍPUSAI AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSKÖTÉS SORÁN......... 59
5.3.4.
TOVÁBBI KUTATÁSI EREDMÉNYEK ......................................................................................... 63
5.4.
SZOLGÁLTATÁSFEJLESZTÉSI LEHETİSÉGEK ............................................................... 64
3
VI.
A KOMMUNIKÁCIÓS-MIX ÉS SAJÁTOSSÁGAI AZ ONLINE
BIZTOSÍTÁSPIACON.................................................................................................................. 68 6.1.
AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSI SZOLGÁLTATÁSPIAC 7P-JE ................................................... 68
6.2.
KOMMUNIKÁCIÓ ............................................................................................................. 73
VII.
A BIZTOSÍTÁSI E-KERESKEDELEM JELENE ÉS JÖVİJE A HAZAI
SZAKÉRTİK SZEMSZÖGÉBİL .............................................................................................. 81 7.1.
HIPOTÉZISEK................................................................................................................... 82
7.2.
KUTATÁSI TERV ÉS MÓDSZER ........................................................................................ 82
7.3.
KUTATÁS EREDMÉNYE ................................................................................................... 83
7.4.
TOVÁBBI GONDOLATOK A SZAKÉRTİI MÉLYINTERJÚK EREDMÉNYÉRİL ................. 86
7.5.
ZÁRÓ GONDOLATOK A KUTATÁSOK EREDMÉNYEIRİL ................................................ 89
VIII. ÖSSZEFOGLALÁS ............................................................................................................. 90 IX.
BIBLIOGRÁFIA.................................................................................................................. 92
X.
MELLÉKLETEK ................................................................................................................ 96 10.1.
ONLINE KÉRDİÍV – PRIMER KUTATÁS ...................................................................... 96
10.2.
SZAKMAI MÉLYINTERJÚ VEZÉRFONAL – PRIMER KUTATÁS.................................. 102
XI.
TÁBLAJEGYZÉK............................................................................................................. 103
XII.
ÁBRAJEGYZÉK ............................................................................................................. 108
4
I.
BEVEZETÉS
Másoddiplomás tanulmányaim megkezdése után egy nemzetközi háttérrel rendelkezı kockázatkezelési tanácsadó vállalatnál helyezkedtem el marketing és értékesítési területen. A szolgáltatásszektor egyes ágazataiban már fıiskolai tanulmányaim alatt volt szerencsém tapasztalatot szerezni, így lehetıségem nyílt betekintést nyerni egymástól eltérı szolgáltatások marketinges szemszögbıl egyedi, szakma-specifikus jellegzetességeibe. Összevetve korábbi tapasztalataimat a biztosításpiaccal és az ott kínált szolgáltatásokkal bebizonyosodott számomra - mint ahogy azzal számos folyóiratban és szaklapban találkoztam - a biztosításpiac több ponton eltér a megszokott szolgáltatásszektorbeli jellemzıktıl. Értem ez utóbbi alatt a versenypiaci szereplıket, az alkalmazott értékesítési stratégiát, a marketingmenedzsment rendszert, és más, a vállalatirányításhoz kapcsolódó tevékenységeket. Dolgozatomban alapvetıen azt szeretném megvizsgálni, hogy az elektronikus kereskedelem mekkora értékesítési potenciált jelent a hazai biztosításpiacon, és a benne rejlı lehetıségek miként aknázhatóak ki a hazai vállalatok számára. A biztosítási ekereskedelem hazai mőködését és fejlıdési irányának feltérképezését követıen, az internetes kereskedelemhez szorosan kapcsolódva kitérek az online biztosítástermékek szolgáltatássajátosságaira, és azok szolgáltatásjellegébıl adódó, marketing szemszögbıl egyedi vonásaira. Foglalkozni fogok a biztosításpiac és az elektronikus kereskedelem egyvelegébıl létrejövı online biztosítási szolgáltatásfolyamat feltételrendszerével, szabályozásával, valamint azokkal a szolgáltatásminıséget befolyásoló tényezıkkel, amelyek a hazai online szolgáltatók versenyképességét befolyásolják. A biztosítások online kereskedelmének megjelenésével új ügyféltípust ismerhetünk meg, az online ügyfelet. Vajon milyen igényekkel rendelkeznek az interneten kötött biztosítások potenciális ügyfelei és miben különböznek a hagyományos értékesítési csatornák célcsoportjától? Kutatásaim során fényt kívánok deríteni az online biztosításpiac vásárlókörének fogyasztói szokásaira és ezzel párhuzamban kideríteni, hogy melyek azok a prioritást élvezı, vásárlás befolyásoló tényezık, amelyek alakítják az ügyfelek vásárlói döntéseit a szolgáltató és a szolgáltatástermék kiválasztás során.
5
Az internet piacterének rohamos növekedése biztosításpiaci vonatkozásban idırılidıre új értékesítési és marketing lehetıségeket nyit meg a hazai versenypiac elıtt. Figyelembe véve az utóbbi húsz évben meghatározó átalakuláson keresztül ment biztosítási szektort, úgy gondolom témaválasztásom és a kapcsolódó kutatásaim idıszerőnek bizonyulnak ez utóbbi két dinamikusan változó jelenség: a biztosításpiac és az elektronikus kereskedelem összefonódásából kiforró új értékesítési és marketing lehetıségek vizsgálatával. Primer és szekunder kutatásaim eredményeit leszőrve célom, hogy elmélyüljek az online biztosításpiac fejlesztési lehetıségeinek feltárásában, melyet a szektor szakértıivel folytatott személyes beszélgetések során feltárt piaci információkra alapozok. Vizsgálatom során ki fogok térni a biztosítási e-kereskedelem piaci mőködésének feltételeire, jogszabályi keretrendszerére, amelyek tapasztalataim szerint meghatározóak a piac jövıjét illetıen. Kitérek arra, hogy várhatóan miként fog változni az online biztosításpiac szolgáltatásportfoliója, az ügyfelek összetétele, valamint közvetett módon az online biztosításpiaci szolgáltatók marketingkommunikációs tevékenysége. A piaci áttekintés során elvégzett feltáró és leíró jellegő kutatásokkal választ keresek az online biztosítások kereskedelmére ható külsı gazdasági és belsı vállalati tényezıkre, ezen belül a versenyképességet meghatározó vállalati feltételekre. A fent leírtakon felül azért döntöttem a biztosítási e-kereskedelem vizsgálata mellett, mert a hazai szakirodalomban, illetve szaksajtóban az adott témát szakanyagok csak szőkösen állnak rendelkezésre. Dolgozatom megírása során törekedtem a korlátozott számban és terjedelemben fellelt anyagok adatait hatékonyan hasznosítani, azokat a mai valóságnak megfelelıen frissíteni, és az így készített elemzésre alapozva betekintést nyerni az online biztosításpiac fejlıdésébe, piaci sajátosságaiba. A biztosítási elektronikus kereskedelem és az online biztosításpiac jellegzetességeit szakmámból adódóan elsısorban marketinges szempontok szerint haladva fogom megvizsgálni a piaci trendek és irányzatok tükrében.
6
II.
A BIZTOSÍTÁSPIAC MAGYARORSZÁGON „Az emberek nem termékeket vásárolnak, hanem elınyöket vesznek.” /Lewitt/
2.1.
Átalakuló piackép a biztosításpiacon Az utóbbi években a pénzügyi szolgáltatások, azon belül is a biztosítási szektor
átrendezıdésének lehettünk szemtanúi, amelynek következtében a biztosítási piacon lezajló üzleti folyamatok és kapcsolatok egyaránt átrendezıdtek. Az 1986-os évben megszőnt magyarországi biztosítói monopólium, így a magas tıkeigényő biztosításpiacon pénzügyi konglomerátumok jelentek meg (pl. Allianz, AB-Aegon, Generali, Providencia, Nationale Nederlanden, AIG). A létrejövı multilaterális egyezmények, és a 2004. évi Európai
Uniós
csatlakozás
révén
megkezdıdött
a
versenypiaci
szabályozások
liberalizálása, deregulációja. A szabad tıkeáramlás, határokon átnyúló vásárlási lehetıség megnyitotta a kapukat a külföldi kereskedelmi képviseletek alapítása elıtt. A javuló gazdasági környezet, a folyamatosan fejlıdı szakmai háttér, a lakosság rendelkezésre álló jövedelmének növekedése, valamint növekvı öngondoskodási igénye megteremtette a lehetıségét, hogy egy dinamikusan fejlıdı, versenyzıbb szellemő biztosítási piac alakuljon ki a fogyasztói igények mind teljesebb kielégítésére. A hazai biztosítótársaságok felismerték, hogy versenyképességük megırzése, piaci pozíciójuk megtartása érdekében a fogyasztók igényeinek mélyebb feltárása, megismerése mellett szükségesé vált az újabb kommunikációs és értékesítési technikák alkalmazása. A kommunikációs forradalom átalakította a biztosítók és ügyfeleik közötti kapcsolatokat, felgyorsította a versenyt mind a biztosítók, mind a pénzügyi szektor más szereplıi között, új termékkínálati struktúrát és olyan újabb disztribúciós csatornákat eredményezve, mint az internet vagy a mobiltelefon. Átfedések jöttek létre a banki, biztosítási és értékpapír piaci tevékenységek között (unit linked típusú életbiztosítások), tovább bıvültek a keresztértékesítési formák és együttmőködések (bankok, utazási irodák, üzletláncok, oktatási intézmények), egyúttal olyan új piaci szereplık jelentek meg, mint az online alkuszok, és a direktbiztosítók. A kommunikációs forradalom és a technológiai újítások együttes hatásaként értelmezhetı az e-business térhódítása is, amely a magyarországi, EU tagországok
7
viszonylatában alacsony számot mutató internet elıfizetések ellenére folyamatos fejlıdést, bıvülést mutat.1
1. ábra - Internet-penetráció alakulása Magyarországon
Forrás: Ipsos-GfK Nemzeti Médiaanalízis2
A biztosítási termékek egyre szélesebb skálája válik elérhetıvé a biztosítók honlapjain, vagy a velük szerzıdésben álló online alkusz cégeken keresztül. Ez utóbbi csoport az internetes értékesítésében egyre nagyobb szerepet játszik: összegyőjtve a biztosítók ajánlatait, keresési, ár és feltételbeli összehasonlítási lehetıséget biztosítanak a termékek közt. Érdekességképpen megemlíteném, hogy 2008-ban már a harmadik legnépszerőbb online szolgáltatás az online biztosítás volt az NRC Piackutató által készített E-Commerce Trend Report 2009 adatai szerint. 2008-ban ugyan 100 felhasználó közül 12-en kötöttek biztosítást a neten. Érdemes figyelem elıtt tartani, hogy az online biztosítási szolgáltatástermékek húzó ága, a gépjármő biztosítások jelentıs mértékben hozzájárulnak a kedvezı statisztikai arányokhoz. 3
2.2.
A biztosításpiac elemzése a piaci trendek tükrében
A hagyományos biztosításpiacból kinıtt online biztosításpiac mőködésének érthetıségéhez, szakdolgozatom alapjául szolgálva hasznosnak tartottam megvizsgálni a biztosításpiac jelen helyzetét, gazdasági mutatóit, mint az online piac mőködési környezetét és feltételeit. A válság kezdeti idıszakát, a 2007-es évet megelızıen hazánk biztosítási piacát dinamikus növekedés jellemezte. Magyarországon 2010-ben is jellemzı az egy üzletágas 1
A GKI Gazdaságkutató Zrt.: Fókuszban: a pénzügyi szektor, 2005 május-július TNS-NRC InterBus 2000-2009., (www.mediainfo.hu/file/download.php?id=349&redirect, 2010.12.06.,12:10) 3 NRC – E-commerce Trend Riport (2009), (www.nrc.hu/index.php?name=FileShop&file=downloadDemo&id=68, 2010.10.14,11:32) 2
8
biztosítók (élet vagy nem életbiztosítási ágazat) jelenléte. A magyar lakosság szignifikáns mértékben
árérzékeny
és
alacsony
biztosításkötési
hajlandóság
jellemzi.
Az
öngondoskodás igénye Nyugat-Európához képest csekély, melyet bizonyít a nyugdíj-, és életbiztosításokra fordított alacsony arányú költés: míg Németországban 61%, addig Magyarországon a lakosság 27%-a gondoskodik öncélúan nyugdíjas éveirıl.4 Ugyan a biztosításkötési hajlandóság az Európai Unió egy lakosra jutó átlagos 3 biztosítási szerzıdés arányához képest alacsony (hazánkban ez az arányszám alig valamivel 1 fölötti), pozitívumként könyvelhetı el, hogy az egy fıre esı biztosítási kiadások növekednek. Ez utóbbira szignifikáns negatív hatást nem tudott mérni a biztosítási díjverseny következtében felpuhult biztosítási árszínvonal csökkenése.
2. ábra – A bruttó biztosítási díjbevételek alakulása a 2005-2009 közötti idıszakban (eFt) Év 2005 2006 2007 2008 2009
Díjbevétel Növekedés (e Ft) az előző év %-ában 686 463 437 14,70% 830 413 758 20,97% 929 706 722 11,96% 890 390 427 -4,23% 825 176 872 -7,32%
Forrás: Saját összeállítás a MABISZ 2010.évi, I. negyedéves biztosításpiaci jelentései alapján5
A globális gazdasági recesszió hatására Magyarország biztosítási piacát a 20092010-es évben már egyértelmő visszaesés jellemezi a Magyar biztosítók Szövetségének jelentése szerint. A biztosítási szerzıdések állománya 2009-ben összességében 3,3%-kal csökkent, ezen belül az életbiztosítási szerzıdések száma 8%-kal, a nem életbiztosítási szerzıdések száma 2,1%-kal, az utasbiztosítások száma jelentısen, 23,2%-kal esett vissza. A folyamatos díjas szerzıdésállományra vonatkoztatott állománydíj 2009. december végén 683 milliárd 565 millió Ft volt, ez az elızı év azonos idıszakához képest kismértékő 3,38%-os csökkenést jelentett. Az életbiztosítási ág keresletét visszafogta a 2010. évi
4
AVIVA Biztosító 2010. évi felmérése (Sz.N.), (http://www.befektetesimegoldasok.hu/content/oengondoskodas-szueksegesnek-tartjuk-de-nem-teszuenk-erte, Letöltés: 2010.12.10.,11:00) 5 MABISZ: A magyar biztosításpiac 2010. I. negyedévi jelentése (http://www.mabisz.hu/hu/piaciadatok-jelentesek.html, Letöltés:2010.10.19, 08:53) 9
törvénymódosulással elvont adókedvezmény, ennek ellenére az év második felében már a visszatérı bizalom jelei látszottak. A nem-életbiztosítások (gépjármő, ingatlan-, és vagyonbiztosítások, felelısségbiztosítások, stb.) terén az újra erıre kapó ingatlanpiac és gépkocsi kereskedelem tartogathat elımozdulást a jövıben, számos biztosítótársaság köti ma ehhez üzleti stabilitását és reménykedik a pozitív irányú elmozdulásban az elızı és az idei évhez képest.6 Az online biztosítók húzóága, valamint legelsı megjelent biztosítási terméke a kötelezı gépjármő felelısségbiztosítás. Az innen származó díjbevétel 3,3%-kal csökkent 2010-re az elızı évi adatokhoz képest. A trendszerő változás a gazdasági válság hatásának, ezen felül az erısödı árversenynek tudható be. Ez annál is inkább figyelemre méltó, mivel a fogyasztói árszint növekedése 2009-ben 4,2%-os volt.7 Részben a szigorodó vállalati szabályozások hatására az utóbbi évek kárráfordítása a korábbi magas értékekkel ellentétben csökkent. A 3. számú ábra alapján a pénzügyi szektor tıkejövedelmezısége továbbra is magas, míg a banki és biztosítási szektor 5,5%-os gyengülést mutathat fele tekintetben, amely fıként a kedvezıtlen tıkepiaci hatásokkal, hazai szinten pedig a keresleti expanzió lanyhulásával és a növekvı versenyköltségekkel magyarázható.
3. ábra – A biztosítási szektor tıkejövedelmezısége
Forrás: PSZAF - A felügyelt szektorok mőködése és kockázatai 2009.8
Elırejelzések szerint a gazdasági kilátások várhatóan 2011-ben sem mutattak majd a 2010-es adatoknál pozitívabb képet, ami rányomhatja a bélyegét a biztosításpiaci szereplık
6
MABISZ : Magyar Biztosítók Évkönyve 2009. (www.mabisz.hu) MABISZ: Magyar Biztosítók Évkönyve 2009. (www.mabisz.hu) 8 PSZAF - Féléves és negyedéves jelentések (www.pszaf.hu) 7
10
várakozásaira, üzleti döntéseire is egyaránt.9 A válság idıszakában megfigyelhetı, hogy számos, nem csak hazai alapítású biztosítási közvetítéssel és értékesítéssel foglalkozó vállalat kényszerült szőkíteni kínált termékportfolióját, illetve kilépni a magyar piacról. Jelenleg a hazai piacon 32 magyarországi székhellyel rendelkezı zártkörő biztosító részvénytársaság mőködik, közülük 25 tagja a legfıbb szakmai képviseletnek, a Magyar Biztosítók Szövetségének (MABISZ). Az EU csatlakozással párhuzamos piaci nyitást követıen 14 tagállami biztosító létesített hazánkban fióktelepet, amely bizonyítja a piac utóbbi években lezajlott gyors ütemő átrendezıdését. A TOP 3 biztosító piaci részesedés alapján a MABISZ adatai szerint:10 1. Allianz Hungária Biztosító Zrt. (20,06 %) 2. Generali-Providencia Zrt. (15,48 %) 3. Groupama Garancia Biztosító Zrt. (10,55 %)
A 2009. évben a piaci koncentráció továbbra is magas, az elsı öt helyen álló társaság összesített piaci részesedése 65,84 százalék (Lásd: 2. számú melléklet). A magyar biztosításpiac szerkezete alapvetıen oligopol jellegő, ahol a piac mozgását a nemzetközi hátterő, Európában kiterjedt hálózattal rendelkezı biztosítótársaságok uralják.11 A biztosítótársaságok életében, így az online biztosítási termékek körében kialakult fokozódó verseny és az új értékesítési csatornák megjelenése (web, telefon, stb.) következtében a marketingtevékenység egyaránt kibıvült. A piacvezetık üzletpolitikája és marketingstratégiája módosult: erıteljesen call center orientáltakká váltak, elıtérbe került az internetben rejlı értékesítési potenciál, így az elektronikus kereskedelem feltételeit megteremtı IT fejlesztésekbe kezdtek. Erısödött a biztosítók internetes jelenléte, a nyújtott szolgáltatásportfolió és a kapcsolt szolgáltatások köre folyamatos bıvülést mutat. A személyre szabható kedvezmények és a magyar lakosság árérzékenysége egyaránt hozzájárul az új elektronikus értékesítési csatornák forgalmának növekedéséhez.
9
K&H Bank – Sajtóközlemények (https://www.kh.hu/publish/kh/hu/bank/start/sajtokozlemenyek/sajtokozlemeny_2010/2010_I_negy edev/tul_a_holtponton_.html) 10 MABISZ: Magyar Biztosítók Évkönyve 2009. (www.mabisz.hu) 11 A magyar biztosítási piac 2009. évi elızetes adatai, 2010. február (www.mabisz.hu) 11
III. A BIZTOSÍTÁSOK ELEKTRONIKUS KERESKEDELME MAGYARORSZÁGON
Az elektronikus kereskedelem az elektronikus üzletvitel, külföldi nevén az ebusiness része. A két fogalom gyakran keveredik, ezért szükséges ezek pontos tisztázása. Az e-business elektronikus hálózaton (internet, intranet, extranet) keresztül lefolyó gazdasági tevékenység, amely magába foglalja a marketinget és az ügyfélmenedzsmentet (CRM). Az e-business során a vállalatok internet segítségével valósítanak meg kapcsolatot üzletfeleikkel, vásárlóikkal, beszállítóikkal, a kormányzattal, az értékesítés minden láncszeme az interneten keresztül valósul meg.12 Elektronikus
kereskedelemnek
nevezzük
mindazon
eszközök
és
eljárások
összességét, amelyekkel megvalósítható az áruk, termékek, szolgáltatások és ellenértékük cseréje és az ehhez kapcsolódó adminisztráció a világhálón keresztül. Akácz (2002)13 Az e-kereskedelem a korábbi elméleti anyag alapján, saját megfogalmazásom szerint nem más, mint elektronikus eszközökön keresztül létrejövı vásárlás és eladás, illetve olyan kereskedelmi tevékenység, amely alapját képezi a világháló összeköttetı rendszere. Az ekereskedelem idıtıl és földrajzi kötöttségtıl függetlenül jön létre eladó és vevı között, ahol a termék vagy szolgáltatás ellenértékének kiegyenlítése hagyományos, vagy virtuális rendszeren keresztül történik. Ennek megfelelıen az értékesítés helye nem határozza meg a fizetés idıpontját, sem annak útvonalát.
3.1.
Hazánk biztosítási e-kereskedeleme nemzetközi viszonylatban
Magyarországra elsı direktbiztosítója, a Genertel 2007-ben létesült. Az USA-ban ekkor már egy jól fejlett piacról beszélhettünk, de Nyugat-Európában is már régóta ismerték ezt a modellt. Az Egyesült Királyságban például 1985-ben nyitotta meg az elsı direktbiztosító, a Direct Line „kapuit” ügyfelei elıtt. 14 A Generali Csoport által készített, az európai direktbiztosítási piacról szóló tanulmány szerint a direktbiztosító társaságok Németország kivételével mind a gépjármőbiztosítás területén kezdték meg mőködésüket, ugyanakkor jellemzı tendencia, hogy ezek 12
Berecz Patrícia (2007): Elektronikus kereskedelem a gyakorlatban, 5. o. Akácz Zoltán et al.(2002):Az E-kereskedelem, Századvég Kiadó, Budapest, 239 p. 14 Agresszív árpolitika a biztosítóknál, SZ.N. ( http://index.hu/gazdasag/vilag/direktb08010/, Letöltés:2010.11.01.,16:56) 13
12
a biztosítók idıvel bıvítették online szolgáltatásportfoliójukat. Az Egyesült Királyságban a direktbiztosítók pénzügyi szolgáltatásokat is értékesítenek. A direktbiztosítók gépjármőbiztosításokra irányuló fókusza alól Németország kivételt jelent, itt a direkt csatorna inkább az életbiztosítási területen van jelen. A direktbiztosítási piac szereplıire általánosságban a piacinál magasabb kárhányad jellemzı, amely az agresszívebb árazási politikára, a kisebb üzletméretre, valamint a különbözı területi és üzleti mőködésre vezethetı vissza. A magasabb kárhányadot a jóval alacsonyabb költséghányad kompenzálja. A Standard Life a ’90-es évek elején egészen egyedülálló értékesítési stratégiát választott. Adatrendszereket vont össze a marketing adatbázissal, majd ezt összekapcsolta a call centerrel a hatékonyabb eladás érdekében, melynek köszönhetıen másfél millió ügyfelérıl rendelkezett naprakész információval. Az adatbázisokon alapuló kitelefonálás az értékesítési tevékenységük 80%-át jelenti. Hagyományos marketingkommunikációs eszközöket mellızve fajsúlyosan Dm-kampányokra támaszkodnak.15 Közös
vonásuk
a
külföldön
mőködı
online
termékeket
értékesítı
biztosítótársaságoknál, hogy alacsony árakkal, magas színvonalú szolgáltatásminıséggel, széles szolgáltatáskörrel (gyors ügyfélkezelés, 24 órás rendelkezésre állás), és hatékony direkt,- illetve online marketing kampányokkal érték el sikereiket.
3.2.
Az elektronikus biztosítási kereskedelem külsı piaci környezete
A piaci környezet ismerete alapvetıen fontos az elektronikus biztosítási kereskedelem hátterében zajló üzleti folyamatok megértéséhez és a kapcsolati hálók összefüggéseinek átláthatóságához. A biztosítási szektor környezetében diktáló gazdasági, politikai folyamatok, a társadalmi összetétel meghatározó befolyással bírnak az ekereskedelem mőködésére, intenzív hatást gyakorolva a kialakuló piaci trendekre. A makro környezeti
tényezık
fontos
kereskedelembefolyásoló
szerepébıl
adódóan
nélkülözhetetlennek tartom rövid betekintés keretében összefoglalni biztosítási ekereskedelemi vonatkozásait, feltételeit a ma ismert leghatékonyabb környezetelemzésre alkalmas eszköz, a STEEP elemzés segítségével.
15
Sar utha Ke Jjyo (2005) Distribution enhancment and study of product of HDFC standard Life Insurance Company, 42-49.o.
13
∗ Társadalmi környezet Az online biztosítási szolgáltatástermékek potenciális vevıkörébıl kiindulva, amelyet 90%-ban lakossági ügyfelek alkotnak, vizsgálatom során elsısorban demográfiai tényezıkre fókuszálok. A magyar lakosság, 2010-ben 10.014.324 ezer fı volt a KSH évi adatai szerint, és ez a szám folyamatosan csökken. A természetes fogyási tendencia fıként a születések számának csökkenésére és az elhalálozások számának növekedésére vezethetı vissza. A magyar népességre jellemzı felgyorsult öregedési folyamat kedvezıtlen trendnek bizonyul a biztosítási e-kereskedelem szempontjából, hiszen a 60+ korosztály online biztosítás kötésének aránya igen alacsony. 16
4. ábra – A magyar lakónépesség nem szerinti aránya 2010-ben
Létszám (ezer fő)
Arány (%)
Férfi
4 756 900
47,50%
Nő
5 257 424
52,50%
10 014 324
100,00%
Összesen
5 257 424
4 756 900
Férfi Nı
Forrás: Saját összeállítás a KSH, 2010. évi adatai alapján17
A populáció összetételét szemlélve határozott nıi többség alakult ki, így Magyarországon több mint fél millióval több nı van, mint férfi. A demográfiai felmérések adatai szerint Magyarországon a legszignifikánsabb arányban a fiatal és középkorú korosztály képviselteti magát, amely a biztosítótársaságok elsıdleges célcsoportja, valamint az internet penetráció is ezekben a csoportokban a legerısebb. Biztosítási oldalról megközelítve, a magyar populáció összetétele alapján arra következtethetünk, hogy a társadalmi környezet megfelelı keresletet teremt a megtakarításokkal kombinált biztosítási termékeknek (pl. unit-linked biztosítás). A városiasodás mértéke kiemelkedik az EU
16
KSH – Gyorstájékoztatók: A KSH jelenti, 2010/9 (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel1/jel11009.pdf, Letöltés: 2010.10.10., 19:54) 17 KSH – stADAT-táblák: A lakónépesség nem szerint, január 1. (2001–) (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/fog/fog21010.pdf, Letöltés: 2010.10.10., 20:15) 14
országok átlagát nézve, ami szintén kedvez az online biztosításoknak, melyek potenciális vásárlókörét fıként a városi lakosság adja. (Lásd: 5. számú ábra) 5. ábra – a magyar lakosság megoszlása településtípusonként, 2010.
Budapest 17,2% 30,6%
Többi város
52,2%
Község, vagy annál kisebb település
Forrás: Saját összeállítás a KSH, 2010. évi adatai alapján18
∗ Technológiai környezet Összességében Magyarország technikai fejlettségérıl elmondható, hogy európai viszonylatban alacsonyszintet mutat, az EU 27 átlaga alatti. 2009-ben a lakosság csaknem 91%-a használt már mobiltelefont, míg 68%-a már kezelt életében számítógépet. A számítógép használók 93%-a tényleges felhasználó. Tényleges számítógép-használónak az tekinthetı, aki a megelızı három hónapban használta a számítógépet. A számítógéphasználattal kapcsolatos képzésben való részvételnek a teljes, 16–74 éves lakosságra vetített mutatója 2009-ben 43% (2008-ban 44%) volt.19 A hazai internet penetráció dinamikus növekedése, illetve a számítógépes és mobiltelefon készülék ellátottság is kedvezı a biztosítási e-kereskedelem mőködési feltételeire nézve. Internetkapcsolattal a háztartások 55%-a, a vállalkozások 87%-a, a közigazgatás 98%-a rendelkezett.20 2009-ben a lakosság 64%-a már használt életében internetet, 1 százalékponttal többen, mint az elızı évben. A teljes 16–74 éves lakosságra vetítve a tényleges internetezık aránya 59%. A tényleges internethasználók mobileszközök használatára adott jelöléseik alapján 28%-ban használnak az internetezéshez valamilyen
18
KSH: Népesség a település jellege szerint, január 1. (1980–) (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_wdsd001b.html, Letöltés: 2010.10.10., 19:16 ) 19 KSH: Infokommunikációs (IKT-) eszközök és használatuk a háztartásokban, 2009. (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt09.pdf, Letöltés: 2010.12.06.,11:12) 20 KSH:Magyarország 1989-2009, A változások tükrében (2010), Felelıs kiadó: Dr. Belyó Pál 15
mobileszközt (mobiltelefon, kézi vagy hordozható számítógép). A lakosság 16%-a, az internetezık 25%-a vásárolt egy éven belül az interneten. Ez az arány az EU 27 tagállamának rangsorában a 23. helyhez elegendı. Az interneten valaha is vásárló internetezık 47%-a nı, 53%-a férfi.21 Összességében elmondható, hogy a fenti adatok alapján a magyar népesség egyre jobban adaptálódik a technikai fejlıdéshez, amely növekvı piaci potenciált jelez a biztosítási e-kereskedelemben. A technológiai fejıdése, változása erıteljesen kihat életünkre, behatárolja lehetıségeinket, egyúttal kaput nyit a biztosítási megoldások és szolgáltatások elektronikus értékesítése elıtt, biztosítva annak mőködési feltételeit. A technológiai elınyök megszerzése, illetve lépéstartás annak vívmányaival a versenyképesség alapját jelentik az online biztosításpiacon. Ahhoz, hogy piacvezetıvé váljon akár egy direkt biztosító, vagy online alkusz, a termékekkel folyamatosan követnie szükséges, sıt, elébe kell mennie a piaci igényeknek, ezért az online vásártereknek keretet adó IT kapacitás kiemelt odafigyelést igényel. Az online biztosítási szolgáltatások minıségének egyik pillérét a technológiai és számítástechnikai fejlesztés adja, amely szorosan összekapcsolódik az internetes alkalmazásokkal. Az internet e-kereskedelmi funkciói – csak, hogy a legfontosabbakat említsem - kapcsolattartás, értékesítés, hálózatépítés, információszerzés és kapcsolatápolás terén meghatározóak. A partnerekkel, illetve ügyfelekkel történı kapcsolattartás az e-kommunikáció segítségével költséghatékony módon valósul meg. Az e-biztosítási termékek bevezetését hosszú tervezési szakasz, technikai elıkészület elızi meg, amely az üzleti stratégiába illesztenek. ∗ Gazdasági környezet A reál GDP 2010. elsı féléves értékébıl (0,8%) következtetve a magyar gazdasági recesszió a végéhez ért, azonban a stabilitás elérése még hosszú évekbe fog kerülni. 2011re várható enyhe élénkülés a növekedés tekintetében, azonban továbbra is mérsékelt, legfeljebb 1-2%-os gazdasági élénkülés várható. (Lásd: Ábrajegyzék/12.1.sz. ábra) 2009. szeptemberhez viszonyítva 2010. azonos idıszakára az árak 3,8%-kal növekedtek. Míg a fogyasztói árak jellemzıen növekedtek (6,1%), a szolgáltatások
21
KSH: Infokommunikációs (IKT-) eszközök és használatuk a háztartásokban, 2009. (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt09.pdf, Letöltés: 2010.12.06.,11:12) 16
körében árcsökkenés (0,8 százalék) következett be, ami egyaránt igaz az online biztosítási termékekre, fıleg a gépjármő biztosításokra. 22 A foglalkoztatottak száma és aránya csökken az utóbbi években: a munkanélküliek száma éves átlagban 1,5 százalékponttal, 11.1%-ra emelkedett 2010-ben, ami kedvezıtlen a biztosításvásárlási hajlandóságot befolyásoló diszkrecionális jövedelem szempontjából. A munkanélküliség, válság hatására kialakuló tömeges elbocsájtások és az elbocsátás kockázata életre hívta a keresıképtelenségi fedezeteket, amelyek iránt így megnövekedett a kereslet. Népszerővé vált a banki hitelek összekapcsolása ez utóbbi termékkategóriával.
6. ábra - A munkanélküliségi ráta és a fogyasztói-árindex alakulása, 2005-2009 12 10 8
Munkanélkülis égi ráta (%)
6 4
Inflációs ráta (%)
2 0 2005 2006 2007 2008 2009
Forrás: Saját öszeállítás a KSH éves jelentései alapján 23
A bruttó átlagkereset 2009-rıl 2010-re átlagosan 7,5%-kal, a nettó 6,8%-kal nıtt köszönhetıen a személyi jövedelemadóban (SZJA) bekövetkezett változásoknak. 2009 I– III. negyedévében a reálkereset a gazdaság egészében 2,0%-kal csökkent, valamint a fogyasztói bizalmi index is negatív irányt vett, melynek köszönhetıen a vásárlások mérséklıdtek, nıtt a megtakarítási hajlandóság, amely összességében csökkentette a biztosításkötések számát. 24 A 2010-es 3,4 %-os reálkereset visszaesés reprezentatív módon szemlélteti a Magyarországon bevezetett állami megszorító intézkedések fogyasztás visszafogó hatását, valamint a recesszió hatására súlyosbodó pénzügyi instabilitást. Az alkalmazásban állók havi átlagkeresete folyamatos csökkenést mutat. Magyarországon a diszkrecionális
22
IHS Global Insight Report: Hungary, 2010. (www.ihsglobalinsight.com) KSH - stADAT-táblák: Munkanélküliségi ráta korcsoportok szerint, nemenként; (www.ksh.hu) 24 MABISZ: Negyedéves jelentés, 2010.III.negyedév (www.mabisz.hu) 23
17
jövedelem EU átlaghoz viszonyítva alacsony, amely kihat a biztosítási szektor és a biztosítási termékek e-kereskedelmének fejlıdési lehetıségeire.25 A lakosság bruttó pénzügyi megtakarításai 2009-ben 11%-kal csökkentek, pénzügyi kötelezettségei viszont 3,8%-kal emelkedtek. A háztartások nettó megtakarítási rátája a hitelfelvételek elsı háromnegyedévi gyors növekedése következtében a GDP 1%-ára csökkent. A biztosítási és nyugdíjpénztári tartalékok aránya számottevıen csökkent.26 A biztosítók növekedése megtorpant, ezzel egy idıben a biztosítási e-kereskedelem továbbra is szárnyal, amelyet elsısorban az egyre alacsonyabb áron elérhetı online biztosítások iránt megnövekedett érdeklıdésnek, és új online biztosítási termékek bevezetésének köszönhet a piac. Az árszint ugyan csökken, azonban a díjbevételek szinten tartását az online biztosításkötések számának dinamikus növekedése kompenzálja. ∗ Természeti környezet A környezetszennyezés és így a természetes környezet védelme manapság központi témának számít, hiszen a szennyezettség gyors növekedése és a veszélyes anyagok elszaporodása átlépte az elfogadható határokat szerte a világon. A megújuló energiaforrások védelmére komoly környezetvédelmi, nemzetközi akciók szervezıdtek, és a
világszintő
környezet
iránti
elkötelezettség
és
környezetkímélı
magatartás
eredményeként ma már gyarapszik a piacon tevékenykedı felelıs vállalatok száma. Ez a tendencia a biztosításpiaci szereplık körében is megfigyelhetı. A biztosítótársaságok felelıs mőködésének fókuszpontjában az adminisztratív tevékenység által generált papírtömeg csökkentése áll. Az ez irányú törekvés egyúttal az ügyfél elégedettségnek is kedvez, hiszen az e-ügyfélszolgálat a szolgáltatási színvonal növekedésének kedvez. A biztosítótársaságok az utóbbi évek során felismerték az eügyintézésben rejlı megtakarítási lehetıségeket, melynek következtében a piacon megfigyelhetı az elektronikus adminisztráció irányába történı elmozdulás. Ez hozzásegíti a gazdálkodó szervezeteket, hogy gyorsabban, alacsonyabb költséggel, biztonságosabban és összességében hatékonyabban intézzék adminisztratív tevékenységüket.
25 26
KSH: A KSH jelneti, Gazdaság és társadalom, 2010/09., (www.ksh.hu) MABISZ: Negyedéves jelentés, 2010.III.negyedév (www.mabisz.hu) 18
∗ Politikai-jogi környezet A biztosításpiac ’90-es évekbeli átalakulását követıen a jogalkotási és a felügyelési rendszer kooperációjának kialakítása máig nem tekinthetı befejezettnek, ezen a területen folyamatos változások mennek végbe, és továbbiak várhatóak. A biztosítási szektorra kiható globális folyamatok, az integrációs szervezetek befolyásoló szerepe, valamint Magyarország átalakuló politikai, jogi és gazdasági szabályzó rendszere a biztosítók mőködési kereteit jelentısen behatárolják, amelyhez a direktbiztosítóknak és az online alkuszoknak egyaránt alkalmazkodniuk szükséges. A biztosítási piac mőködését 1996. január 1-e óta törvényi szintő rendelkezés szabályozza. A biztosítási piac szereplıinek felügyeleti szerve a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete (PSZÁF). Az 1995-ben megszületett magyar biztosítási törvény (Bit.) az Európai Unióhoz való csatlakozás jegyében született, melyet 2003 nyarán teljes mértékben az EU elvárásokhoz és az egységes piachoz igazítottak. Az online biztosítási tevékenységet szignifikánsan befolyásoló és a vállalatok versenykörnyezetére leginkább hatással lévı szabályozások, rendeletek és törvények, valamint kapcsolódó következményeik: ∗
EU-mintára a hazai jog is kettéválasztotta az élet (life) és a nem élet (non life) ágazatot, hogy a biztosítók ne tudjanak egyik ágból a másikba átcsoportosítani eszközöket, ezáltal megzavarva a biztosító gazdálkodását.
∗
A külföldi befektetık hazai biztosítókban tulajdonjogot szerezhetnek, valamint 3 évig nyereségadó mentességet kaptak, melynek következtében kizárólagosságot közelítı mértékben vált uralkodóvá a külföldi tulajdonlás.
∗
A biztosítások megkötéséhez írásbeliség mellızhetetlen az EU irányelvek szerin, azonban a törvény lehetıvé teszi az elektronikus aláírást. Ilyen esetben az ügyfélnek szóló tájékoztatásokat köteles folyamatosan hozzáférhetıvé tenni.
∗
Pénzmosással kapcsolatos jogi szabályozás az ügyfelek azonosítására vonatkozóan akadályokat gördített az online értékesítés elé.
∗
Kutatás és közvetlen üzletszerzés céljából szolgáló név- és lakcímadatok kezelésérıl szóló 1995. évi CXIX. tv. értelmében közvetlen üzletszerzés (direkt marketing) módszerével végzett tájékoztató tevékenységeknek és kiegészítı szolgáltatások, hirdetések továbbítása csak akkor lehetséges, ha az ügyfél írásos formában is hozzájárul.
19
3.2. Versenypiaci szereplık a hazai biztosításpiacon
A biztosítási piac helyzetképe és a 2010. évi adatai alapján megtudhattuk, hogy összességében öt nemzetközi érdekeltségő vállalat 60%-ot is meghaladó mértékben uralja a magyar biztosításpiacot. itt szükséges felhívni a figyelmet, hogy a magyar vezetı biztosítótársaságok az offline piactól eltérı súlyban képviseltetik magukat a biztosítási ekereskedelemben általában attól függıen, hogy üzleti stratégia szempontjából mennyire lényeges számukra az online felület üzemeltetése. A szereplık folyamatosan növekvı száma, a piaci koncentráció csökkentése és szegmentáltságának növekedése az oligopol piaci szerkezet erózióját, a verseny további növekedését jelzi. A biztosításpiaci szereplık két fı csoportra oszthatók: a biztosítótársaságokra, másként az értékesítıi oldalra, és a piac keresleti oldalát képviselı ügyfelekre. A biztosítási piac keresleti és kínálati oldalának további csoportosítására és szegmentálására az alábbiakban térek ki.
3.2.1. Biztosítótársaságok
A különbözı társasági formák és elnevezések hátterében eltérı közvetítıi és értékesítési tevékenység áll, melyekre sok esetben eltérı minıségben vonatkoznak a biztosítókról és a biztosítási tevékenységrıl szóló 2003. évi LX. biztosítási törvény (Bit) jogszabályai. ∗ A
biztosítótársaságok
csak
részvénytársaság
formájában
mőködhetnek,
az
engedélyezett biztosítási üzletágon belül a biztosítási tevékenységet teljes körően végezhetik, és saját nevükben vállalnak kockázatot. Legtöbbjük rendelkezik online ügyfélszolgálattal, ügyintézési lehetıséggel, illetve egyre nagyobb számban fejlesztik ki
online
biztosításkötési
web
felületüket,
a
direktbiztosítói
oldalakat.27
Magyarországon számos direktbiztosítási felület jött létre, például: allianzdirekt,hu, generalidirekt.hu, union24.hu.
27
A direktbiztosítói oldalak a biztosítótársaságok értékesítésre, ügyfélkapcsolat ápolásra és ügyintézésre létrehozott webes felületei, amelyek a biztosító honlapjába beépítve, vagy önálló honlapként (microsite) üzemelve látják el a szolgáltatási folyamatba ékelt feladatkörüket. Kizárólag a biztosítótársaság leegyszerősített, online termékeit értékesítik.
20
∗ A direktbiztosítók28 a hagyományos tanácsadói és irodai hálózat helyett direkt csatornákon – azaz telefonon, interneten, és elektronikus úton értékesítenek, valamint ugyanezen
csatornákon
keresztül
látják
el
ügyfélszolgálati
teendıiket.
A
direktbiztosítók többnyire biztosítótársaságok leányvállalataként, az anyavállalat már létezı ügyféladatbázis-állományára alapozva jönnek létre. Magyarországon jelenleg egyetlen hivatalos, különálló jogi személyként nyilvántartott direktbiztosító üzemel, a Genertel Biztosító, amely a Generali leányaként jött létre. ∗ A biztosítóegyesületek önkéntesen létrehozott, kölcsönösségi alapon mőködı szervezetek, amelyek kizárólag tagjai részére, nyereségérdekeltség nélkül, tagsági hozzájárulás
ellenében
nyújtanak
szolgáltatást.29
Magyarországon
biztosítóegyesületnek minısül például a Közlekedési Biztosító Egyesület (KÖBE), vagy a TIR Biztosító Egyesület. Online jelenlétük fıleg díj kalkulátor, ügyfélszolgálat, valamint ennek részeként, kárbejelentés formájában jellemzı.
3.2.2. Közvetítık
A biztosítási közvetítés az ügyfél képviseletét ellátó tanácsadói szolgáltatás, amely megkülönböztet online és offline közvetítıi tevékenységet: ∗ Megbízási szerzıdés alapján, díj ellenében nyújtanak biztosítási tevékenységgel összefüggı szaktanácsadást a biztosítási szaktanácsadók, más néven ügynökök, amelyek alapvetı megkülönböztetı jegye a biztosítási alkuszoktól, hogy egyetlen biztosító biztosítási termékeit, vagy több biztosító, de egymással nem versenyzı termékeit közvetítik. Online jelenlétük információszolgáltatásra, és kapcsolat felvételi lehetıségre terjed ki. ∗ A biztosítási alkuszok, akik szaktanácsadásukért a velük szerzıdésben álló biztosítótársaságoktól díjazásban részesülnek jutalék formájában. A biztosítási szektor díjbevétel és volumen szempontjából meghatározó termékeinél az ügynökök, közvetítık, mint elosztási csatorna szerepe alapvetı, nagyon erıs értékesítési motivációval,
ugyanakkor
relatíve
gyenge
szabályozottsággal
és
kontrollal
rendelkeznek. Az alkuszoknak, másként brókereknek az esetleges károkozásukért saját 28
Konceptualizálva a direktbiztosító és a direktbiztosítási (web)oldalak közötti különbséget, a direktbiztosító olyan direkt értékesítésre és ügyfélszolgálatra alapozott üzletpolitikát alkalmazva, önálló jogi személyként végzi tevékenységét a biztosításpiacon. Az üzleti folyamatok elektronikus úton történnek, mely során saját szolgáltatástermékek kerülnek értékesítésre. 29 Biztosítási Törvénykönyv, Bit 19.§. 21
maguknak kell helytállniuk, ezért a tevékenység engedélyezését vagyoni biztosítékhoz kötik. ∗ Az interneten köthetı biztosítások fejlıdéshez nagymértékben hozzájárul az online biztosítási
brókerek
aktivitása.
A
biztosítási
e-kereskedelem
élénkülésének
mozgatórugójaként mőködı internetes alkuszok díj összehasonlítást, gyors, online végezhetı díjkalkulációt és széles szolgáltatási kört felölelı ügyfélszolgálatot nyújtanak az ügyfeleknek. Magyarországon 1994-ben alapult az elsı online biztosítási alkusz cég, a Netrisk. A vállalat 2001-ben indította útjára internetes biztosítási díj kalkulátorát, amely késıbb online biztosításkötésre is lehetıséget nyújtott az ügyfeleknek. Ma már rengeteg biztosítási alkusszal és direktbiztosítási oldallal találkozunk a világhálón, melynek köszönhetıen a hazai online biztosításpiaci verseny fokozódásának lehetünk szemtanúi.
3.2.3. Ügyfelek
A klasszikus megközelítés szerint, a vásárlási folyamatban az online biztosítási ügyfelek is öt szakaszon haladnak keresztül: a probléma-felismerés, az információgyőjtés, az alternatívák értékelése, a vásárlási döntés és a vásárlás utáni magatartás szakaszain. (Hofmeister-Tóth, 2008. 219-240.o.).30 Mindemellett az online biztosítási ügyfelek esetében számos (kulturális, társadalmi, személyes, pszichológiai) tényezı hat ki a vásárlási magatartásra. A kultúra, amely értékek és normák formájában fejezıdik ki, meghatározója az ember igényeinek és fogyasztói magatartásának (Kotler – Keller, 2006).31 A biztosításpiac keresleti oldalán helyrajzi sajátosságokkal kell számolni (Tóth, 2008), ahol a család hatást gyakorol az egyén fogyasztási, megtakarítási és pénzügyi döntéseire. A pénzügyi döntéseknél egyértelmő elsıdleges szerep jut a férfi-dominanciájú döntéseknek, amelyet olykor a nıkkel együttesen hoznak meg (Pape, 2002, 31.old.)32. Az online biztosításoknál az attitődöknek egy speciális területét is feltétlen figyelembe kell venni: a kockázattal szembeni beállítódást, vagyis a kockázati attitődöt, amely további két csoportra bontható: az egyéni életvitellel kapcsolatos kockázatokkal szembeni beállítottságra, illetve az online biztosításokkal és a biztosítókkal kapcsolatos kockázatok értékelésre (Pennings-Smidts, 30
Hofmeister-Tóth Ágnes (2008): A fogyasztói magatartás alapjai. Aula Kiadó, Budapest Kotler, Ph. – Keller, K.L. (2006): Marketingmanagement. Akadémiai Kiadó, Budapest 32 Pape, A. (2002): Gemeinsame Kaufentscheidung, Marketing Journal, No. 1, 30-32. old. 31
22
2000)33. A fogyasztást befolyásolja továbbá az egyén életciklusa, illetve annak szakaszai (Hofmeister-Tóth, 2008., 140.p.).34 A biztosítási szerzıdések megkötése alapján elvárt szolgáltatás tekintetében az idı kiemelt szerepet játszik, ugyanis a vásárlás és a szolgáltatás teljesítése idıben elválik, bekövetkezése bizonytalan. Csakúgy, mint a hagyományos termékek esetében, az online biztosítások vásárlására irányuló döntés rövid és hosszú távú preferenciák összevetésén alapuló inter-temporális döntés elé állítja az ügyfelet (Müller,2001).35 A szolgáltatás természetébıl adódóan az elektronikus úton történı biztosításvásárlás során az ügyfelek kockázatérzete sajátosan magas, az észlelt kockázat szerepe a vásárlási szituációban kiemelkedı (Málovics, et Al. 2005)36. Az ügyfelek egyének különbözı információ mennyiséggel és döntési tapasztalattal rendelkeznek, ami kialakítja bennük a kockázatészlelés mértékét és fejlettségét. (Engländer – Slovic – Szabó,1988)37. A kockázatok fokozott elektronikus kereskedelmi jelenléte megalapozottá teszi a kockázatkommunikáció fontosságát a direktbiztosítóknál és az online alkuszoknál. A biztosítási piac változásával párhuzamosan a célcsoport igényei, szokásai, elvárásai is módosultak. A felgyorsult hétköznapokban az ügyfelek idıtakarékosságot igényelnek.
Az
ügyfeleknek
növekszik
a
szolgáltatás
igénye,
gyors
termék-
összehasonlíthatóságot, díjkedvezményeket, 24 órás kiszolgálást várnak a biztosítójuktól. A hibás teljesítés, a sorban állás, illetve a lassú kiszolgálás, vagy a nem várt díjemelés azonnali biztosítóváltást okozhat. Az ügyfelek már aránylag kis díjkülönbség esetén átszerzıdnek. A szolgáltató váltogatás különösképpen jellemzı ez a KGFB piac mőködésére. Az ügyfél a biztosítóját a szolgáltatói ipar más vállalataival hasonlítja össze, és hasonló, vagy magasabb kiszolgálási színvonalat vár el. A verseny fokozódásának következtében a gyors kiszolgálás, az árminimalizálás és a szolgáltatásminıség maximalizáló szolgáltatói üzletpolitika kerül elıtérbe az ügyfelek megnyerésére. Más tényezık teszik sikeressé a személyes, és mások az online értékesítést. Az ügyfelek az online biztosítás kötése során sokkal kevesebb információ megadására hajlandóak, és a gyors, hatékony és automatikus megoldásokat igényelnek. Interneten 33
Pennings, M.E., Smidts, A. (2000): Assessing the construct validity of risk attitude, Management Science, (1337-1347. o.) 34 Hofmeister-Tóth Ágnes (2008): A fogyasztói magatartás alapjai. Aula Kiadó, Budapest 35 Müller, W. (2001): Strategies, heuristics and the relevance of risk-aversion in a dynamic decision problem, Journal of Economic Psychology, (493-522. o.) 36 Málovics, É., Veres, Z., Mihály, N., Kuba, P. (2005): Kompetenciák és kockázatérzet a szolgáltatásokban. 37 Englander, T., Slovic, P., Szabó, L. (1988): Izoláció és kockázatészlelés (333–351.o.) 23
globális csatornájában a személyes tanácsadásnak nincs helye, a lehetı legrövidebb idıt igénylı, kényelmes ügyintézés kerül elıtérbe. Az online biztosítások potenciális ügyfélkörének meghatározására, összetételbeli változásainak megfigyelésére, az internethasználati trendek és ellentrendek összevetésével nyílik további lehetıség.
3.2.3.1. Az ügyfelek demográfiai megközelítése
A biztosításpiac ügyfélköre alapvetıen két csoportra tagolható: vállalati és nem vállalati ügyfelekre. Az ipari- és vállalati szektor biztosításait ipari alkuszok kezelik, vagy közvetlenül a biztosítótársaságnál kerülnek elhelyezésre, ezért ez a szegmens nem, illetve csak elenyészı arányban választja az online biztosításkötést. A vállalatok közvetítıiken
keresztül sokkal
magasabb
kedvezményekben
és
szélesebb
körő
szolgáltatásban részesülnek (volumenkedvezmény, jutalék visszatérítés, iparág-specifikus kockázatkezelési tanácsadás stb.), mint az online felület nyújtani képes. 7. ábra – Az online biztosításkötési módot preferálók aránya az egyes korcsoportokban
Átlag 70 felett 60-69 50-59 40-49 30-39 17-19 0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Forrás: Union Biztosító (www.union.hu)38
A biztosítási e-kereskedelem elsıdleges célcsoportját és ügyfélbázisát a lakossági ügyfelek, vagyis a magánszemélyek, azon belül is a 17 éves és idısebb korosztályba tartozó lakosság alkotja.
Korcsoport tekintetében a 17-49 év közöttiek az átlagosnál
magasabb arányban veszik igénybe az internetes biztosításkötés és az e-szolgáltatásokat. A 30-39 éves korosztályban a megkérdezettek csaknem fele (42,4%) százaléka választja ezt a 38
Union Biztosító (http://www.union.hu/az_union_rol/sajtoszoba/ismeros__de_megis_mas__intrenetre_hangolt_bizto sitas, letöltés: 2010.11.18, 14:30) 24
beszerzési útvonalat. Az Union Biztosító felmérése alapján a lakosság 30 százaléka preferálja az online kötési módot, szemben a személyes vagy egyéb csatornákkal. Külön érdekesség, hogy még az 50-59 év közöttiek esetében is több mint 25 százalék a biztosítási ügyintézést és szerzıdéskötést online intézık aránya.39
3.2.3.2. A magyar internet felhasználók
Online biztosítási piacról lévén szó, az internet használat technikai feltételeinek adottnak kell lennie a potenciális ügyfelek elérésére, ezért fontosnak tartom megvizsgálni a hazai internethasználók csoportosítási lehetıségeit, demográfiai összetételét és vásárlási szokásait. Az alábbiakban a biztosítási e-kereskedelemben potenciális felvevıpiacot jelentı internethasználók internetezési szokásait vizsgálom. Az internethasználók megismerésével beazonosítható a biztosítási e-szolgáltatók számára valós vásárlói potenciált jelentı felvevıpiac, egyúttal értékes információk nyerhetık ki a célcsoport elérését megcélzó marketing stratégia tervezésére. A magyar fogyasztók Internet használatára, illetve az internet penetráció mértékére a késıbbiekben, kutatásom során is kitérek. Az Internet általánossá válásával új típusú fogyasztói csoport jelent meg, az eember. Törıcsik (2002) szerint az e-fogyasztót begubózás jellemzi, és elrejtızés a világ elıl. Ez a csoport az átlagosnál többet vásárol szoftvert, hardvert, és jól ismeri az internetet. Az internet embere kerüli a hosszas bevásárlásokat és nem követnek „trendi” irányzatokat.40 Ezt a megközelítést a mai magyar társadalomban tovább fejlesztve, alapul véve a direktbiztosítók és az online biztosítási alkuszok elsıdleges célcsoportjának ismertetıjegyeit, valamint saját tapasztalataimat, az alábbi kiegészítéssel élek az e-vásárló meghatározására, jellemzésére: ∗ többségében fiatal, újításokra és technikai fejlesztésekre nyitott41
∗ felsıfokú képzettségő, vállalkozó vagy szellemi alkalmazásban álló személy, ∗ ész érvekkel és szakmai véleménnyel könnyen befolyásolható, meggyızhetı, ∗ legalább közepes szintő számítástechnikai tudással rendelkezik, 39
Union Biztosító: Ismerıs, de mégis más: Internetre hangolt biztosítás. SZ.N, (http://www.unionbiztosito.hu/az_union_rol/sajtoszoba/ismeros__de_megis_mas__intrenetre_hang olt_biztositas, Letöltés: 2010. 10.23, 10:11) 40
Törıcsík Mária: Új fogyasztói szegmensek. Az e-ember. A magyar fiatalok kiemelkedıen sokat töltenek hetente internetezéssel: összesen 13 órát. Ez az érték világ szinten átlagosan 10 óra, KKE-i szinten 8 óra - Forrás: GfK RRW 2007. 41
25
∗ az internetet hetente többször többnyire otthonról és munkahelyérıl használja, ∗ interneten elsısorban hírek olvasására, közösségi oldalak látogatására, levelezésre, valamint vásárlás elıtti információinak beszerzésére, ár összehasonlításra használja, amelyet sok esetben közvetlen vásárlás is követ a világháló vásárterén.
A BME ITTK intézetének kutatás a magyar internethasználókat 5 nagy csoportba sorolta: (Perjés, 2001.)42 1.
Információs elit (1-3%), vagyis az innovátorok
2.
Bátor felfedezık (5-7%), más néven a korai adoptálók
3.
Bizonytalankodók (35-40%)
4.
Bátorításra váró bizonytalankodók (30-35%)
5.
Lemaradók/ellenzık (20-25%.) A BME kutatási jelentése által meghatározott csoportokat és a mai internet
használókat szemlélve, a felmérés óta eltelt közel 10 év alatt az internet penetráció terjedésének köszönhetıen az internethasználói csoportok átalakultak. Az „információs elit” köre kibıvült a folyamatos fejlesztések következtében elterjedt technológiai újításoknak köszönhetıen. A találmányok egyre szélesebb körben válnak elérhetıvé a hétköznapi emberek számára, így a modern IT eszközök (okos telefonok, netbookok,stb.) is hétköznapivá válnak. A magyar internet használókat modernebb aspektusból közelíti meg a World Internet Project (WIP), amely az internet társadalmi hatásainak széles körő vizsgálatára szervezıdött nemzetközi kutatási program. A legutóbb publikált 2007-es elemzés már csupán 4 csoportot különít el klaszter analízis alapján a magyar internethasználók között.43 ∗
Az aktív felhasználók (24%) a különféle online alkalmazások használatában erısebbek a többi csoportnál, különösen az online banki és pénzügyi szolgáltatásokat részesítik elınyben. Demográfiai adatokat tekintve jellemzıen magasan képzett, idegen nyelveket beszélı, fiatal korosztályba (18-29 éves) tartozó csoportról beszélünk. A klaszter tagjai közt kiemelten magas (11%) a vállalkozók és a szabad szellemi foglalkozásúak aránya.
42
Perjés László (2001): Internetmarketing magyar szemmel, 273-274.o. GFK: Hungary Report 2007(http://www.worldinternetproject.com/_files/_Published/_oldis/Hungary_Report_2007.pdf, 2010.11.28., 16:53)
43
26
∗
Az információ-orientált csoport (29%) megkülönböztetı jegye, mint ahogy azt a csoport
neve
is
sugallja,
elsısorban
információszerzésre,
illetve
információtovábbításra használják a világhálót. Az információkeresık csoportja jellemzıen középkorú és magasan kvalifikált, illetve nagy többségben nık (62%) ∗
A szórakozás és kommunikációkedvelık (33%) csoportja fıként a szórakoztató, multimédiás és kommunikációs oldalak (közösségi oldalak, videó és képmegosztó felületek) elınyei miatt keresik fel az internetet. A csoport kifejezetten gyakran használ Web 2.0-es alkalmazásokat. A csoportban nagy arányban képviseltetik magukat a fiatalok, tinédzserek, ezért többségben még nem keresıképesek, de legalább egy idegen nyelvet beszélnek.
∗
Az inaktívak (14%) az aktív csoport ellentettjeként definiálhatóak. Rendkívül ritkán használják az internet adta lehetıségeket, ami javarészt a saját bevallásuk szerint is gyenge számítógépes ismeretekre vezethetı vissza. A KSH tavalyi adatai szerint a magyar lakosság 90%-a rendelkezik legalább egy
mobiltelefonnal, 57% vezetékes telefonnal, 63% valamilyen számítógéppel és 55%-nak van internetkapcsolata.44 Ezek a statisztikai adatok évrıl évre hatványozott növekedést mutatnak, melynek köszönhetıen az internetes értékesítési csatorna egyre nagyobb célközönség elérésére képes. A korábbi adatokat megvizsgálva az internet penetráció gyors ütemő növekedése szignifikánsan befolyásolhatja az interneten elért csoportok összetételét és arányát a társadalmon belül. A WIP által publikált felmérésének évéhez, tehát 2007-hez viszonyítva az asztali számítógéppel rendelkezık aránya 6%-kal növekedett, ami önmagában nem mutat olyan kimagasló növekedést, mint az a tényadat, miszerint az internettel rendelkezı háztartások aránya 2007-rıl 2009-re 38,4%-ról 55,4%-ra növekedett. További kimagasló érték jelentkezik az internetet ténylegesen használók számában, ami 2007-hez képest két év alatt 8%-kal ugrott meg.45 A GFK Hungary Kft. 2008. évi Internet Hungary címmel publikált piaci elemzése szerint az internet penetráció Magyarországon legdinamikusabban az idıs (64-75 éves) és a fiatal (15-24 éves) felhasználók körében növekszik. A 15 éves és idısebb lakosság körében 5,5 szeresére nıtt a 1998 és 2008 közötti idıszakban. Feltőnı eltérés mutatkozik a rendszeres internethasználók és a teljes népesség demográfiai adatai között. A legalább havonta internetezıkre jellemzı, hogy többségben gyermekes háztartásban élnek, 44
KSH: Infokommunikációs (IKT-) eszközök és használatuk a háztartásokban, 2009 (www.ksh.hu) KSH: stADAT táblák: (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_oni006.html, 2010.11.27.,18:02.)
45
27
jellemzıen 18-49 évesek, magasan kvalifikáltak (érettségizettek, vagy diplomások), 3-4 fıs háztartásban élnek, valamint magas fogyasztói státuszúak.46 A GFK Hungária 2008. évi Netfelhasználó piramisa már csupán három szintet különböztetett meg. A Netfelhasználói piramis pioneerjai a Web 2.0-es alkalmazások aktív használói, tartalmat hoznak létre. Jellemzıen fiatal férfiak alkotják, ık az online véleményvezérek. A classic csoportba tartozóak szintén jellemzıen férfiak, akik bolgokat olvasnak, fórumoznak. Jellemzıen fiatal vagy középkorú, magasabb státuszúak. A basic kategóriába sorolt felhasználók csak kevés alkalmazást használnak: szörföznek az interneten, e-maileznek, és közösségi oldalakat látogat, esetleg chatelésre használják a világhálót. Jellemzıen idısebb nık alkotják ezt a csoportot. Az imént említett média csatornákon keresztül a három internethasználói csoport hatékonyan elérhetı, ezért célzott kampány esetén a GFK féle csoportosítás jól alkalmazható a megfelelı ügyfélelérést biztosító kommunikációs útvonal kiválasztásában.
8. ábra – Netfelhasználó piramis fájlfeltöltés kép- vagy videómegosztó oldalakra
saját blog írás online piactér használata
RSS hírgyőjtı
PIONEER: 7% internetes televíziózás
saját honlap készítés
fájlcserélés
IP telefonálás
CLASSIC: 40% blog olvasás
fórumozás
kép- vagy videómegosztó oldalak nézegetése
chatelés
internetes rádióhallgatás
BASIC: 53% hírlevél olvasás
közösségi oldalak látogatása
híroldal, magazin olvasás
Forrás: GfK Hungária internet Insight Report 2008
A fenti szekunder adatgyőjtés alapján úgy gondolom, megalapozottá válik következtetésem, mely szerint a korábbi internethasználat szempontjából létrehozott társadalmi csoportok folyamatos átalakuláson mennek keresztül, így az internet térnyerésének és funkcióinak társadalmi integrálódásának köszönhetıen azok évrıl-évre 46
GFK Hungary Kft.:Internet Hungary 2008. 28
változnak. Az internethasználók mai összetételének és csoportosíthatóságának vizsgálatát empirikus kutatásom alapján végeztem el, melyre a kutatást összefoglaló fejezetben térek ki.
3.2.3.3. Az e-ügyfelek szegmentációja fogyasztási életstílus tükrében
2010-ben Magyarországon a 15 év feletti népesség több mint 50%-a töltött internetezéssel havi legalább egy órát (megközelítıleg 4,5 millió fı), amely az egy évvel korábbihoz képest 8 százalékpontos javulást jelent. A magyarországi lakosok 12%-a vásárolt már interneten keresztül valamilyen terméket vagy szolgáltatást az elmúlt egy évben, míg a rendszeresen - havonta legalább 1 órát - internetezık 29%-a vásárolt már a világhálón.47 48 A GfK Hungária és a TÁRKI Társadalomkutatási Intézet 2008. év végi közös, magyar fogyasztói szegmentációra irányuló kutatása reprezentatívan mutatja be a magyar társadalom életstílusát, e-vásárlással kapcsolatos attitődjét.49 A kutatás alapján kiderül, hogy az egyes életstílus csoportok milyen igényekkel rendelkeznek, és ez miként jelenik meg az online biztosítási termékekkel szemben támasztott szolgáltatásigényekben. Az online biztosításpiachoz igazítható fogyasztói szegmentációs modell, amely a 14-75 éves magyar népesség fogyasztási szokásait vizsgálja, a következı 8 csoportot differenciálta egymástól: ∗ Felsı plusz (4%): fiatalok, felsıfokú végzettséggel rendelkezı, budapesti lakosok tartoznak ide. Fogyasztásuk és jövedelmi helyzetük alapján is kimagasló helyzetben vannak. Fogyasztásuk teljes körő szolgáltatásokra orientálódik. A csoport igényli a személyes tanácsadást és a szolgáltatás ellenértékének fejében elvárja a teljes körő tájékoztatást, magas szintő kiszolgálást. ha ezt nem kapja meg, szolgáltatót vált. ∗ Felsı klasszik (2%): felsıfokú végzettség, az összes háztartási jövedelem alapján számított legmagasabb jövedelem jellemzi a csoportot. Változatosságra törekednek és magas a kultúra igényük. Ész érvekkel gyızhetıek meg és a presztizs szolgáltatások iránt érdeklıdnek, ezért biztosításkötés terén az ügynöki útvonalat részesítik elınyben.
47
TNS-NRC InterBus: Internet penetráció Magyarországon 2009 elsı félévében Szépvölgyi István (Szonda Ipsos, 2010): A közösségi oldalak egyre népszerőbbek, az Inforadio.hu interjúja alapján 49 GFK Hungary Kft.:Internet Hungary 2008. 48
29
∗ Befutott értelmiségiek (14%): többségük aktív, jellemzıen nagyvárosi lakos. Az egyszerő és könnyen hozzáférhetı szolgáltatásokat kedvelik, elıszeretettel tájékozódnak és böngésznek az interneten, ezért az online biztosítási szolgáltatások egyik elsıdleges célcsoportjába tartoznak. Nyitottak az elektronikus ügyintézésre és bátran kezelik az online biztosítói felületeket. ∗ Hedonista fiatalok (17%): Átlag feletti összjövedelemmel rendelkeznek. Változatos fogyasztás jellemzi és magas IT befektetés. Online biztosításvásárlás terén jelentıs arányt képviselnek a potenciális piacon. ∗ Városi alsó-közép réteg (7%): fiatal, budapesti tanulókból vagy aktívakból áll a csoport. Fogyasztásukat átlag feletti változatosság, az egyszerő és könnyen hozzáférhetı termékek és biztonságra törekvés jellemzi. Ez a csoport fıként árérzékenysége miatt preferálja az online biztosításkötést. ∗ Szegény nyugdíjas (25%): megtakarításokra törekednek és a visszafogott fogyasztásra,
spórolásra.
Internettel
szemben
tanúsított
fenntartásai
és
bizonytalansága következtében valószínőleg hosszú távon sem válik az online biztosítási szolgáltatástermékek vásárlójává. ∗ Szegény munkásréteg (13%): átlag alatti fogyasztás jellemzi. Magas a szakmunkás végzettségőek, az aktívak és a 31-45 év közöttiek aránya. Az e-kereskedelemben képviselt részvételi arányuk csekély. Biztosítást csak akkor kötnek, ha muszáj. ∗ „Underclass” (18%): legfeljebb 8 általános iskolai végzettséggel rendelkeznek, többségük községben él. Az alacsony szintő jövedelem a fogyasztásuk minden területét behatárolja. A életstílus szerinti csoportosítás szerint a magyar társadalom mintegy 38-40%-a tartozik az e-biztosítástermékek potenciális ügyfélkörébe. A fenti szegmentációs csoportok jellemzésébıl kitőnik, hogy elsısorban felsıfokú képzettség, átlagos, vagy afeletti jövedelmi szint, valamint többnyire a városi lakosok tartoznak a biztosítási e-kereskedelem jelenlegi, illetve vélhetıleg jövıbeli igénybevevıi közé. A különbözı vásárlóerı, a vágyak és az életstílus együttesen hat ki az internethasználat mértékére, valamint az internet elterjedtségére. A fogyasztói elitben - a társadalom mintegy 15-20%-át teszi ki - igen magas, 86%-os az internet penetráció, így elmondható, hogy szinte mindenki internetezik ebben a körben. A szinte megegyezı vásárlóerıvel rendelkezı, de a klasszikus értékek felé orientált „felsı klasszik” csoportban már lényegesen kevesebben (63%) csatlakoznak rendszeresen a világhálóra. Meglepı,
30
hogy a szegény munkások közül minden második használja az internetet, míg a gyakorlatilag összességében ugyanannyit, de másként költı szegény nyugdíjasok közül csak minden harmadik. Az „underclass” jövedelmi korlátját szemlélteti, hogy ebben a csoportban viszont nem éri el a 10 százalékot az internethasználók aránya. Az élesen elkülöníthetı alsó 30 százalék (szegény munkásréteg és „underclass”) a szükségletek minimális szinten történı kielégítésérıl beszélhetünk. (Az internethasználat csoportonkénti megoszlását lásd.: Ábrajegyzék/ 12.3. számú ábra)
3.2.3.4. Szegmentáció fogyasztói attitőd és vásárlási szokások alapján
A GFK széleskörő kutatásaira alapozva a magyar biztosítási piacon jelen lévı fogyasztói bázis 5 csoportra tagolható vásárlási szokások fogyasztói attitőd alapján, amelyek aránya társadalmi viszonylatban a követkık szerint alakul:50 ∗
jómódúak (29%)
∗
az átlag alatti színvonalon élık (32%)
∗
innovatívak, különcködık (6%)
∗
megfontolt (7%)
∗
kívülállók (26%)
A jómódúak alkotják a magyar biztosítási piac fogyasztói csoportjának fajsúlyos részét. Általában egy biztosítótársaság elkötelezettjei és nem igazán nyitottak az új lehetıségek iránt, ezért leghatékonyabban ismerısökön, rokonságon és barátokon keresztül érhetıek el, befolyásolható véleményük, illetve vásárlási döntésük. Az átlag alatti életszínvonalon élık körében jellemzı, hogy csak egy biztosítással rendelkeznek, így csak egy biztosítótársasággal és/vagy közvetítıvel állnak kapcsolatban, akikhez ragaszkodnak, ezért nehéznek bizonyul elcsábítani ezt a vevı típust. A megfontolt, határozott fogyasztói típus hőséges a biztosítótársasághoz, amellyel szerzıdésben áll. Csak az esetben hajlandók biztosítótársaság váltásra, amennyiben a másik vállalat lényegesen jobb minıségő ajánlatot ad és emellett megfelel minden biztosítótársasággal szemben támasztott igényének. A kívülállóként számon tartott fogyasztói csoport jellemzıen nem rendelkezik biztosítással, ezért nem is áll kapcsolatban biztosítótársaságokkal. Csupán egy nagyon csekély hányaduk
50
Gfk Hungária, 2008/II. negyedévi Biztosítási Adatszolgáltatási jelentés 31
tervezi, hogy biztosítást köt a közeljövıben, ez esetben csak ismert, jó hírnevő társaságok közül válogatnak. A korábbi tendenciákat figyelembe véve a GFK kutatásai egyenletes csökkenést jeleznek a kívülállók csoportjának létszámában, ami jelzi, hogy Magyarországon növekszik a társadalom biztonságigénye és nyitottá válik a bıvülı termékkínálatra. A magyar piacon megfigyelhetı, hogy alapvetıen jellemzı a biztosítótársaság-, és közvetítıhő ügyfelek száma, míg az alkalmi ajánlattal elcsábítható emberek száma csökkenı tendenciát mutat. Ez utóbbi alapján mind a biztosítótársaságok és az online közvetítık számára elfogadott stratégiává és egyben célkitőzéssé válik a hosszú távú profitábilis mőködés. A stabil piaci pozíció megırzése alapvetıen a meglévı és a potenciális ügyfeleiknek nyújtott szolgáltatásminıségen alapszik, emellett bizalmi viszony teszi értékessé. A magyar lakosság közel egyharmada (32%) hőséges a biztosítótársaságukhoz, és nem is kívánnak biztosítót váltani. Érdemes figyelmet fordítani a szerzıdéses létrejöttének körülményeire, hiszen egy ügyfél más értékesítési csatornán vásárolva (internet, alkusz, bróker, ügynök) is hőséges maradhat biztosítótársaságához.
3.2.3.5. A
biztosítások
vásárlói
körének
meghatározása
a
kockázati
személyiségtipológia alkalmazásával
A híres Mashlow-féle piramis szükségleti hierarchiája szerint az ember elemi igénye és egyben az egyik elsırendő célja a biztonság elérése. Az erre irányuló törekvése során törekszik
a
megszerzett
javak
értékének
maximalizálására,
és
a
ráfordítás
minimalizálására. Ez a törekvés vonatkozik a vásárlási kockázatok alacsony szinten tartására is. A Target Group Index (TGI) tanulmánya a biztosítási aktivitási tendenciákat mutatja be, amelyben kitér a biztosítási magatartás, kockázatvállalási hajlandóság és pénzpiaci attitődök szerepére a fogyasztói döntésekben. A választott kutatási célcsoport a biztosítási termékek vevıi, ahol a vásárlási döntés hosszú távra szól. 51 A szolgáltatásmarketingben folyamatjellegébıl adódóan az idıtényezınek kiemelt szerep jut. A folyamat a biztosításkötés során egy kényszerpálya, amely hosszú ideig kvázi alvó fázisban van, ezért a bizalom különösen fontos a természetüknél fogva erısen immateriális biztosítási szolgáltatásoknál. A biztosítás célja a veszélyek, kockázatok 51
Dr. Andics Jenı - Németh Ildikó - Dr. Veres Zoltán:Családi viszonyok és fogyasztói magatartás változók szerepe egyes biztosítási termékek vásárlásában (http://www.biztositas.hu/HirekInformaciok/Biztositasi-szemle/2007-marcius/Csaladi-viszonyok-es-fogyasztoi-magatartasvaltozok-szerepe-egyes-biztositasi-termekek-vasarlasaban.html) 32
negatív következményeinek kivédése, egyfajta kockázatkezelési stratégia. Ilyen értelemben az online biztosításkötéssel szemben tanúsított vevıi kockázatérzetnek alacsonyabb szinten kell lennie az ügyfél „biztosítatlan” állapotából eredı kockázatérzeténél. Az attitőd a biztosítást olyan keretek közé helyezi, amely kifejezi tetszését vagy nemtetszését, ráirányuló vagy azzal ellentétes törekvéseit. A hasonló dolgokkal kapcsolatban az egyes attitődök következetes viselkedésre késztetik az embereket, ezért általában igaz, hogy nehéz attitődöket megváltoztatni (Kotler-Keller 2006, 269. o.).52 A kockázattal szembeni beállítódás, a kockázati attitőd. A kockázati attitődöt a biztosítási ekereskedelemben két megközelítésbıl lehet értelmezni: egyrészt az egyén saját életével kapcsolatos kockázataival kapcsolatban, másrészt az online biztosításokkal, biztosítási szolgáltatókkal, és a biztosítási piac mőködésével szemben tanúsított kockázati beállítódás szemszögébıl. A biztosításokkal szembeni fogyasztói igények felmerülése elsısorban a másokkal történt káresemény, a saját jövedelmi helyzet változása és az értékesítésre irányuló (ügynöki) megkeresés van a legnagyobb hatással (Dr. Andics J, et Al., 2007)53. Ugyanakkor a reklámok feltőnıen kis befolyásoló erıvel bírnak a biztosítások iránti igények megteremtésében, amely az elsısorban imázs építést szolgáló reklámaktivitásokra vezethetı vissza.
3.3.
Az internet, mint értékesítési csatornában rejlı lehetıségek a biztosításpiacon
Az internet a vállalati mőködésbe szorosan integrálódott csatorna, amely funkcióját tekintve sokoldalú feladatot lát el mind a kommunikáció, a beszerzés, mind a kereskedelem folyamatában. Ennek megfelelıen vállalati és ügyfél szempontból is közel azonos, de az értékesítési láncban elfoglalt hely különbözıségeibıl adódóan mégis eltérı elınyök adódnak. Szekunder kutatásaim és szakmai tapasztalatom alapján az online értékesítés elınyei az alábbi kategóriák szerint csoportosíthatók vállalati szemszögbıl: ∗
költséghatékonyság: munkaerıköltség és adminisztrációs ráfordítás alacsonyabb (EDI - Electronic Data Interchange)
∗
idıhatékonyság: gördülékeny és egyszerősített ügyintézés, nincs sorban állás
52
Kotler, Ph. - Keller, K.L. (2006): Marketing management, Akadémiai Kiadó, Budapest Dr. Andics Jenı - Németh Ildikó - Dr. Veres Zoltán (2007) - Családi viszonyok és fogyasztói magatartásváltozók szerepe egyes biztosítási termékek vásárlásában 53
33
∗
ügyfélkapcsolatok: interaktív ügyfélkapcsolat (e-CRM: fórum, chat, e-panaszkönyv), célcsoport-specifikus kommunikációt tesz lehetıvé, egész napos vevıszolgálat és tanácsadás
∗
összehangolt folyamatok: egységes, standardizált ügyfélkiszolgálás kevesebb hiba lehetıséggel, minıségbiztosítási vonatkozás
∗
adatbázis fejlesztés: jelentıs értékkel bír a marketing és az értékesítési osztály számára
∗
klasszikus marketingmunkát megkönnyítı eszköz (extranet, intranet)
Az internetes biztosításértékesítés vásárlói és vállalati elınyeit az 1. számú táblázatban vetettem össze.
1. táblázat – A biztosítási e-kereskedelem elınyei vevı és eladó szempontból
Előny
Potenciális felhasználók · Kényelem, 24 órás rendelkezésre állás, · Folyamatos, frissített információk, · Egységes tájékoztatás, · Azonnali reakciók, · Olcsóbb árszínvonal
Ajánlattevők/vállalatok · Gyors alkalmazkodás a versenytársakhoz, · Alacsonyabb üzemeltetési költségek, · Adatbázis marketing, · Piackutatás, vevői igények felmérése, nyomon követése
· Személytelenség, · Új kockázati tényezők a vásárlási tranzakcióban, Hátrány · Adatokkal történő visszaélések, · Kéretlen reklámok (e-mail / spam)
· Nem alkalmazható minden termék/szolgáltatás esetében, · Költséges a folyamatos fejlesztés, fenntartás, · Keményebb versenyfeltételek, · Új kockázati tényezők megjelenése a vásárlási tranzakcióban Forrás: Saját összeállítás
A klasszikus értelemben vett e-biztosítástermékekkel már számos helyen találkozhatunk. Ilyen csatornák a teljesség igénye nélkül: •
a biztosítók direktbiztosítási oldalai,
•
a direktbiztosítói honlapok (Magyarországon ilyen csak egy van: Genertel Biztosító),
•
az online alkuszi portálok,
•
bankok és pénzügyi intézmények,
•
utazási irodák,
•
hipermarketek, stb. Az alkuszi portálok intenzív fejlıdése hazánkba is begyőrőzött a hazai árérzékeny
fogyasztói társadalom hívott életre. A biztosítóknál viszonylag élesen elkülönülı 34
fázisokból állt az internet alkalmazásának integrálódása az üzleti folyamatokba. Elıször általános termék információs feladatok, termék-és, cégismertetık jelentek meg a honlapokon, majd nemsokára némi értékesítési feladat is jutott a honlapoknak (kínálatösszesítés). Következı lépésben fejlıdtek ki az internetes bróker cégek, majd pár évre rá a csak internetes felületen értékesítı biztosítók. Ekkor már a hagyományos biztosítók is beléptek a virtuális versenybe, hiszen az internet minıségi ügyfélkiszolgálás és ügyfélszerzés szempontjából mellızhetetlenné vált. Az online termékek hátránya, hogy csak korlátozott portfolió valósítható meg online értékesített formában, hiszen mind a törvényi elıírásoknak való megfelelés, mind pedig a termékkategória összetettsége lekorlátozza az értékesítés ilyen formában megvalósuló lehetıségeit.
3.4.
Szolgáltatásfolyamat és egyedi termék koncepció
Az egyedi termék megközelítés számos jótékony hatása közül az egyik, de talán a legfontosabb, hogy az ügymenet felgyorsul és automatizálttá válik, ezáltal maga az ügyintézés is hatékonyabb. Az online ügyfélkiszolgálás és az internetes felület fenntartási, fejlesztési költségei alacsonyabbak, ezért kedvezıbb díjszint kialakítására van lehetıség. Az
online
felületeken
standard
termékcsomagok
kerülnek
értékesítésre.
A
szolgáltatásfolyamat és a kapcsolatfelvétel során az online felületeken keresztül folyamatosan mérésre kerülnek a felmerülı ügyféligények. Az ügyfelek adatait adatbázisokban rendszerezik a késıbbiekben lehetıvé téve a meglévı, és a potenciális ügyfelek célzott megszólítását. (marketing adatbázisok). Az online ügyintézés nem áll meg az értékesítésnél – a díjszámítás, a szerzıdéskötés, a fizetés és a kárbejelentés mellett minden további kapcsolattartás is online történik. A rendszer a regisztráció során létrehozott felhasználói fiókba küldi az ajánlat alapján készített kötvényt, a számlát, a fedezetigazolást és a különbözı értesítı leveleket, valamint a különbözı adat- és szerzıdésmódosítások is itt kezdeményezhetık. Az internetes ügyintézést választó ügyfelek esetében olyan új igények is megjelentek, amelyek már túlmutatnak a hagyományos ügyfélszolgálati funkciókon. Tapasztalatom szerint a bankkártyás fizetés mellett az e-számla szolgáltatás iránt mutatkozik jelentıs igény. Az e-számla egy olyan környezetbarát szolgáltatás, amely megteremti a papírmentes ügyvitel lehetıségét.
35
Az online ügyfélszolgálat a személyes biztosításkötést preferáló ügyfeleknek is elérhetı a direktbiztosítói felületeken. Ez utóbbi a biztosítók online szolgáltatásainak versenyelınyeként is felfogható az online alkuszokkal és a direktbiztosítókkal szemben.
36
ONLINE BIZTOSÍTÁSPIACI SZOLGÁLTATÁSMARKETING
IV.
Az elektronikus kereskedelem kaput nyitott az online biztosítástermékek fejlıdése elıtt és egyben egy új ügyfélkör megszületésének teremtett lehetıséget, az e-ügyfeleknek. Az elektronikus csatorna keretet szab az online biztosítási szolgáltatásfolyamatnak. A hagyományos értékesítési csatorna szolgáltatási metódusától mind szolgáltatói, mind pedig ügyfél oldalon eltér az online biztosításkötés ügymenete, melynek fejlesztésére annak pontos
megismerésével
van
lehetıség.
Az
e-kereskedelem
feltételrendszeréhez
alkalmazkodó online biztosításpiaci szereplık üzleti- és marketing stratégiájukat az online szolgáltatásfolyamat
sajátosságaihoz
szolgáltatásfolyamatának
mérten
feltérképezése
alakítják
lehetıvé
teszi
ki. a
Az
e-kereskedelem
szolgáltatásminıséget
meghatározó és jelentıs mértékben befolyásoló tényezık feltárását, ezáltal lehetıvé téve az ügyfelek igényeinek hatékonyabb kielégítését, a szolgáltatásminıség növelését, ezáltal a vállalati versenypiaci elıny elérését. A ’90-es években a magyar biztosítótársaságok még az árat tartották elsıdleges versenytényezınek, amely a fogyasztói szokások és a piaci szabályozások átalakulásával a differenciálási stratégia átgondolására késztette a vállalatokat. Az új online fogyasztó minıség és gyorsaság igénye találkozott a biztosítási e-kereskedelmi szolgáltatások bizonyos
szempontokból
korlátos
feltételeivel
(technológia,
rendelkezésre
állás,
személytelenség, stb.), amely hátrányok ellensúlyozásával a mai interneten megjelenı piaci szereplınek számolnia kell.
4.1.
Az online biztosítástermékek szolgáltatáspiaci sajátosságai
Kotler megfogalmazása, miszerint „A szolgáltatás egy olyan cselekvés, vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és amely lényegét tekintve nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött” rámutat a termék és a szolgáltatáspiac közötti szembetőnı különbözıségekre és jól körülhatárolhatóan definiálja a szolgáltatás szektort. Kothler öt kategóriát különít el egy vállalat ajánlatának szolgáltatástartalma szerint: (Kotler, 2006) •
Tiszta, tárgyiasult termék,
•
Tárgyiasult termék, kísérı szolgáltatással, 37
•
Hibrid ajánlat,
•
Jelentıs szolgáltatás, kisebb kiegészítı termékkel,
•
Tiszta szolgáltatás A fentiek közül a biztosítások szerzıdés, vagy kötvény formájában tárgyiasult
szolgáltatásterméke a „jelentıs szolgáltatás, kisebb kiegészítı termékkel” kategóriába sorolható. Az online megköthetı biztosítási termékek közül az életbiztosítás az egyetlen, amelyhez a szerzıdés lejártakor szolgáltatás kapcsolódik. A többi online termékkategória (pl. KGFB) csak káresemény bekövetkezése esetén nyújt szerzıdés szerinti szolgáltatást. A szolgáltatások tapasztalat útján értékelhetı jellege miatt bizalmi minısége magas, így a vásárlás magasabb kockázatot jelent az ügyfélnek, mint egy tárgyiasult termék esetében. További kockázat, hogy a biztosítások csupán egy kis hányada köthetı azonnali szolgáltatáshoz (pl. pénzügyi termékkel kombinált életbiztosítás), azonban nagy részük nem, és kármenteség esetén elméletben nem is valósul meg szolgáltatás, egyedül készenléti állapotról beszélhetünk biztosítói oldalról. Az interneten és a hagyományos értékesítési csatornákon keresztül megkötött biztosítási szerzıdések szolgáltatástartalmát tekintve marketing szempontból négy megkülönböztetı jegy határolja el a tárgyiasult termékektıl: a megfoghatatlanság, az elválaszthatatlanság, az ingadozás, és a romlékonyság (Kotler, 2006).54 Ez utóbbi tényezık már magukba foglalják az e-biztosítási szolgáltatástermékekkel járó, ügyfél oldalon megjelenı kockázatokat, melyek ellensúlyozása és enyhítése a vállalati marketingszakemberek feladatkörébe tartozik. A Lovelock-féle szolgáltatásmátrix55 alapján, amely a szolgáltatás irányultsága és jellege szerint osztályoz, a biztosítás a tárgyakra irányuló és a nem-kézzelfogható szolgáltatási tevékenység metszéspontjában helyezkedik el. Lovelock vizsgálati szempontjai felhívják a figyelmet az online biztosítási szolgáltatástermékek hatványozott ügyféloldali kockázataira.
4.2.
Szolgáltatásminıség az online biztosításpiacon
A hagyományos biztosítási szolgáltatásokkal kapcsolatos marketingfeladatok jelentısen összefüggenek az emberi tényezıvel. Az eladószemélyzet, mint emberi tényezı különbözı mértékben játszik szerepet az egyes biztosítási termékek értékesítése és 54
Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment, 529.o. Christopher H. Lovelock, "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights," Journal of Marketing (Summer 1983), 10-20. o. 55
38
marketingprogramja során. Megfigyelhetı, hogy egyes termékek esetében igen erıs a közvetítı, vagy ügynök és az ügyfél közötti kapcsolat igénye (pl. életbiztosítás, megtakarításokkal
összekötött
biztosítási
termékek),
addig
bizonyos
egyszerőbb
termékeknél, amelyek ma már online is elérhetıek, ma már nincs igény az eladó-vevı közötti
személyes
kapcsolatra.
Az
online
szolgáltatás
igénybevételénél
a
„személytelenségnek” megvan a maga elınye. Egy rosszul képzett ügynök vagy a rossz kommunikációs képesség könnyen az üzlet meghiúsulásához vezethet. A vevı által elvárt és a valóságban észlelt szolgáltatási színvonal közötti eltérés Daniel Jobber (1998)56 szerint négy akadályozó tényezıbıl adódik: 1.
félreértelmezés: marketingkutatás hiányából adódóan a szolgáltató nem ismeri fel a valós igényeket
2.
hiányos készlet: a szolgáltató ismeri a fogyasztói igényt, de nincs ellátására megfelelı kapacitása
3.
nem megfelelı kiszolgálás: a szolgáltató kapacitása rendelkezésre áll, csupán nem megfelelıen van kialakítva (pl. képzetlen telefonos operátor)
4.
túlzott ígéretek: többet ígér a szolgáltató, mint aminek a teljesítésére képes (pl. 5 perces adatfelvétel helyett elhúzódó ügyintézés) A fenti elméletet Parasuraman, Zeithaml és Berry szolgáltatásminıség-modellje öt
rés-tényezıre bıvítette ki. A modell az alábbiak szerint határozza meg, illetve lokalizálja a szolgáltatásfolyamat sikerességét megakadályozó réseket (Parasuraman, et Al.. 1985):57 1.
A szolgáltató elképzelése és az ügyfél elvárásai között: ha mást nyújt a szolgáltató, mint amit elvár a fogyasztó
2.
A szolgáltatói menedzsment elképzelések és a szolgáltatásminıséget meghatározó tényezık között: ha nincs megfelelı minıségirányítási rendszer, hiányoznak a sztenderdek (pl. ügyintézési folyamat leszabályozott lépései).
3.
A szolgáltatásminıséget meghatározó tényezık és a nyújtott szolgáltatás között: az eladó
személyzetet
(ügyfélszolgálat,
Call
Center)
kommunikációs,
és
problémamegoldó képessége gyenge, esetleg képzetlen. 4.
A nyújtott szolgáltatás és a külsı kommunikáció között: a vállalat mást kommunikál, mint ahogy az a valóságban létezik, torzul a vevı elvárása
56
David Jobber (1998): Európai marketing. Mıszaki Könyvkiadó, Budapest Berry L., Parasuraman A. & Zeithaml V. (1985), The Service-Quality Puzzle, Business Horizons, Sep-Oct, 35-43.o.
57
39
5.
Az érzékelt és a várt szolgáltatás között (pl. szolgáltatói megkeresések az ügyfél elégedettség növelésére, amit az ügyfél inkább zaklatásnak vesz, sem mint gondoskodásnak) Az elektronikus úton megkötött biztosítások esetében az ügyfél a szolgáltatás során
tapasztalt
tényezıket
(szolgáltatási
folyamat,
személyzet),
illetve
a
kiegészítı
szolgáltatásokat külön-külön értékeli, ezért ez utóbbiakra az online szolgáltatók külön figyelmet kell, hogy fordítsanak. Bauer (1992) szerint „..a vállalat feladata, hogy lehetıség szerint csökkentse a fogyasztók elvárásai és a ténylegesen nyújtott szolgáltatások közötti eltérést.”58 A biztosítási e-kereskedelem szereplıinek tehát mind vezetési, fejlesztési, szervezési és mind minıségellenırzési szempontból törekedniük kell a vevıi elégedettség elérésére, vagyis az elvárt szolgáltatás és a tapasztalt szolgáltatás közötti eltérés minél kisebb különbségére. Az e-biztosítási szektor szolgáltatásfolyamatát megvizsgálva saját összeállításom alapján az alábbi szolgáltatásminıséget befolyásoló eltérésekkel kell számolni: 1.
számú diszkrepancia: az ügyfél már rendelkezik az online szolgáltatóról (biztosítótársaság, online alkusz) elızetes ismerettel, ami lehet múltbéli tapasztalat, vagy ismerıstıl szerzett információ, amely alapján az ügyfél kialakítja elképzeléseit. Minıségcsökkentı tényezı, ha az ügyfél túlzott elvárásokat támaszt a szolgáltatóval kapcsolatban. Ez a rés biztosítási termékek esetében is felmerülhet, különös kérdést vetve fel online alkuszok oldaláról, ahol a szolgáltatás teljesítéséért az alkusz csupán tanácsadói tevékenységére kiterjedıen felelıs, azonban a termék megfelelı „szállításáért” a biztosítótársaság felel.
2.
számú diszkrepancia: az e-ügyfél igényei, elvárásai ismertek vállalati oldalon, azonban ezek kiszolgálására a vezetıség nem határoz meg minıségi sztenderdeket, melyek betartását kötelezıvé téve fenntartható szolgáltatásminıséget állítana fel. Ez legalább
úgy
igaz
problémakezelésre,
a
szolgáltatási
melyek
gördülékeny
folyamatok
szabályozottságára,
megoldásának
feltétele
a
a
pontos,
leszabályozott munkafolyamat. 3.
számú diszkrepancia: a termék megvásárlását követıen a szolgáltatástermék készenléti állapotba, passzív szakaszba ér, vagyis káresemény esetén történik csak szolgáltatás, addig az egyedüli kézzelfogható tényezı a biztosítási szerzıdés. Ebben a szakaszban további bizonytalanságot és kockázatérzetet szül az ügyfél számára a
58
Bauer A., Berács J. (1992): Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 161.o. 40
díj folyamatos fizetése, azonban az ellenszolgáltatásról csak elméleti síkon rendelkezik információkkal. Tapasztalat híján csupán remélheti a szolgáltatás igényeit kielégítı teljesülését. 4.
számú
diszkrepancia:
a
szolgáltatás
aktiválása
esetén,
azaz
káresemény
bekövetkeztét követıen számos rés keletkezhet a szolgáltatás folyamatában, melyek szabályozása és csökkentése vállalati oldalon kiemelt figyelmet igényel (megtévesztés, probléma áthárítás, lassú kiszolgálás, téves információszolgáltatás, a követelés teljesítésének indokolt vagy indokolatlan megtagadása). 5.
számú diszkrepancia: a marketingkommunikáció által kialakított vállalati imázs és szolgáltatásminıség eltér a valóságtól, vagyis a szolgáltatói ígéretek nem teljesülnek (az ügyfélszolgálat nem elérhetı, elhúzódó a kárügyintézés, vagy kárkifizetés.
6.
számú diszkrepancia: az ügyfél tájékoztatás hiányossága komoly problémákat szülhet mind ügyfél elégedettség, mind vállalati hírnév szempontjából. A hiányos tájékoztatás a szolgáltatás folyamatáról, az ügyfél által választott termékrıl könnyen végzıdhet ügyfélvesztésben és a vállalati imázsra is romboló hatással lehet, hiszen az ügyfél
által
másokkal
megosztott
tapasztalat,
másképpen
„szájreklám”
hatványozottan többet ér bármely más marketingkommunikációs eszköznél.
4.3.
A kockázatok értelmezése az online biztosítási szolgáltatásfolyamatban Mi is valójában a kockázat? Kolos (1998)59 definíciója szerint: „A fogyasztó
szükséglet kielégítésre irányuló célorientált magatartását feltételezve, a kockázat a fogyasztó azon szubjektív várakozása, hogy cselekedeteinek negatív következményei lehetnek, amelyek valamilyen veszteség formájában jelentkeznek. Minél inkább biztos a fogyasztó az ıt erı veszteségben, illetve minél súlyosabbnak ítéli meg ezen veszteség következményeit, annál magasabb szintő kockázatot észlel”. A fogyasztók törekednek kockázataik minimalizálására vásárlási döntéseik során. Céljuk, hogy minél kisebb kockázattal, minél nagyobb nyereséget érjenek el. A kockázat megjelenhet az e-biztosítási termékek, vagy akár az értékesítési oldal által nyújtott szolgáltatásminıség képében. A biztosítási e-kereskedelemben szolgáltatási folyamatot tekintetében a kockázatok két oldalról közelíthetıek meg: ügyfél és szolgáltatói szemszögbıl. Az ügyfél bizonytalan 59
Kolos K. 1998: Észlelt kockázat és kockázatkezelés a szolgáltatásoknál: A szolgáltatások heterogenitásának szerepe. PhD értekezés. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem.
41
az elvárt szolgáltatásminıségben és igényeinek kielégítésében, míg a szolgáltató, legyen az biztosítási alkusz vagy direktbiztosító kockázata az eredményes teljesítésben keresendı. A pénzügyi szolgáltatások közé sorolt biztosítási szolgáltatás a Schmenner féle kockázati tipológia szerint tömegszolgáltatás kategóriába sorolható, ahol alacsonyan standardizált szolgáltatástermékekrıl beszélhetünk, de a kapcsolat minısége a vevı és az eladó között kiemelt szerepet játszik, amelyre a kockázatérzet is visszavezethetı. (Schmenner,1986)
60
Az online értékesítési csatorna megjelenésével mőködésbe lépett e-
biztosítási szolgáltatás szintén kétirányú kockázatot foglal magában. Mivel dolgozatom egyik elsıdleges célja, hogy feltárjam a magyar fogyasztók, miként viszonyulnak az ebiztosításokhoz, ezért a szolgáltatásban rejlı marketing kockázatokat elsısorban az ügyfél oldalról fogom megvizsgálni.
4.3.1. Ügyfélkockázatok és azok kezelése a biztosítási e-kereskedelemben
Az internet, mint értékesítési csatorna ügyféloldalról a hagyományos értékesítéstıl eltérı, újabb kockázati tényezıket generál, amelyeket két csoportra oszthatunk: az egyik maga a biztosítástermék, és szolgáltatástermékbıl eredı kockázati tényezık, a másik az elektronikus értékesítési folyamatból származó kockázati tényezık köre. A fogyasztói döntést nagymértékben befolyásoló kockázatérzet hatféleképpen osztályozhatjuk, melyek közül biztosítási e-kereskedelem témakörében a legfontosabbakat emeltem ki. (Kotler, 2006)61 Ilyen a funkcionális kockázat, amely a vevı bizonytalanságérzetét jelenti a vásárolt termék megfelelıségét illetıen. Véleményem szerint a legfontosabb a pénzügyi kockázat, amely eredetét tekintve a diszkrecionális jövedelemmel hozható összefüggésbe. Az ügyfél elgondolkodik, vajon tényleg megéri-e biztosítást kötnie, illetve nem túl drága-e a termék. A pénzügyi kockázat az e-biztosítástermék szolgáltatási sajátosságára vezethetı vissza, hiszen azonnali kockázatérzet keletkezik, mivel a szolgáltatás csak káresemény esetén következik be. Itt megjelenik az idıbeli kockázat: elégedetlenség esetén vajon mennyi idıt vesz igénybe, míg egy másik termékre vált az ügyfél, illetve kötelezi-e a szerzıdés az ügyfelet bizonyos idıtartamú szolgáltatásigénylésre (határozott idıtartamú szerzıdések). A halmozott kockázatérzet elkerülése, illetve a fenn álló kockázatok csökkentése, kezelése a szolgáltatásmarketing kiemelt feladatkörébe tartozik. 60
Schmenner, R.W. (1986): How can Service Business Survive and Prosper, Sloan Management Review, No. 3. 21-32. o. 61 Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment, 274.o. 42
Az online biztosítástermékek, mint ahogy azt már korábban is áttekintettem a hagyományos értékesítési csatornákon keresztül eladott termékektıl eltérıen egyszerőbb, standardizált formában kerülnek értékesítésre. Mindazonáltal megfigyelhetı, hogy az internetes szolgáltatástermékek komplexitásukat tekintve különböznek egymástól. A termékösszetettségbıl adódó eltérés ábrázolására az alábbi kockázati rangsort állítottam össze sztenderd online termékkínálat tekintetében (a kockázat mértéke növekvı sorrendben): 1. Kötelezı gépjármő felelısségbiztosítás, 2. Casco biztosítás, 3. Lakásbiztosítás, 4. Utas,- és balesetbiztosítás, 5. Életbiztosítás. Az internet technológiai kockázata a biztosítási termékek „fogyasztásából” eredı kockázatokat tovább fokozza, hiszen egy nyitott hálózatról beszélünk, amelyhez bárkinek lehet hozzáférése. Ahhoz, hogy elektronikus úton terméket vásároljunk elengedhetetlen a személyes adatok, személyi azonosítók, pénzügyi információk (számlaszám, vagy bankszámla adatok) megadása, amelyeket személyes úton, ismert személynek is kockázatos kiadni. A világhálón elterjedt vírusok az e-kereskedelem egyik kiemelt kockázataként kezelendık. A jelenlegi online biztosításpiacon két tendencia figyelhetı meg: míg rohamos léptékben fejlıdik az internet penetráció, a fogyasztók már beléptek az e-kereskedelem „tanulási fázisába”, megismerve a vásárlási lehetıségeket, a kiszolgálás folyamatát, és az online szolgáltatásokban rejlı kockázatokat. A biztosítási e-kereskedelemben az ügyfél kockázatok halmozottan vannak jelen, ezért kockázatérzetének csökkentése kiemelt ügyfélszerzési, egyúttal ügyfélmegtartási stratégia az online piaci szereplık körében. A vásárlói döntéseket minden esetben információgyőjtés elızi meg. Az információtömeg több irányból érheti az ügyfelet: szájreklám útján, ismerısök, vagy rokonok ajánlása alapján, szakmai tájékoztatókból, más írásos anyagokból, esetleg szakértıktıl – a tanácsadótól, ami a biztosítási e-kereskedelemben maga az online alkusz. Atkinson (2003)62 szerint a hiteles személy által megosztott információnak megerısítı, véleményformáló szerepe van a vásárlói döntésben. Az információigény kielégítésére a 62
Atkinson R., L., Atkinson R. C., Smith E.E., Bem D.J., Nolen-Hoeksema S. (2003): Pszichológia. Osiris Kiadó, Budapest 43
szolgáltatónak törekednie kell, hogy a szolgáltatásról és a vállalatról megfelelı mennyiségő, az igazsághoz közel álló adatot osszon meg offline (pl. termékismertetık) és online (honlap) formában. Az internethasználat általános célját kutató felmérések az internet elsıdlegesen információgyőjtésre irányuló felhasználását hangsúlyozzák, ezért a megfelelı online kommunikáció nem csak az e-kereskedelemnek, hanem a hagyományos értékesítési csatornákon megvalósuló forgalomnak is kedvez. A direktbiztosítók számára elınyös stratégia az ügyfél márkahőségének elérésére irányuló törekvés. Az ügyfél elégedettsége esetén nagyobb valószínőséggel vásárolja meg következı biztosítását ugyanannál a biztosítótársaságnál. A márka, amely maga a szolgáltatói (biztosítói) brand, az online biztosítástermékekre irányuló vásárlói döntésnél az állandóság (szolgáltatásminıség, meglévı ügyfél-vállalati kapcsolatok) érzését kelti, ezáltal csökkentve a kockázatérzetet. Light elmondása szerint „Ha a fogyasztók hőek a márkához, a márka eszerint több lesz, mint egyszerő védjegy: egyenesen a bizalom jegyévé válik”.63 A biztosítók úgy érhetik el a nagyobb vevılojalitást magasabb vevıérték nyújtásával érhetik el. Michael Lanning szerint a vállalatoknak az egyes piaci szegmensspecifikus értékajánlatot kell kidolgozniuk, amelynek alapja a jól mőködı értékközvetítı rendszer. (Michael J. L.,1984)64 A direktbiztosítói, vagy online alkuszi értékközvetítı rendszere ez esetben egy kiválóan mőködı és kiszolgáló portál és a jól képzett ügyfélszolgálat, amelyekkel az ajánlathoz/szerzıdéshez vezetı úton találkozik a vásárló.
4.3.2. Biztosítói kockázatok és azok megoldásai a biztosítási e-kereskedelemben
A hagyományos értékesítési csatorna helyett vagy mellett az elektronikus értékesítést választó biztosítóknak és biztosításközvetítıknek az ügyfelekhez hasonlóan fokozott mértékő kockázatokkal kell számolniuk az e-kereskedelmi térben. Veres szerint a biztosító oldali kockázati elemei az alábbiak szerint lehetne összegezni (Veres, 2005):65 1. Üzleti kockázat, 2. Személytelenségi kockázat, 63
Light, Larry (1994): Brand Loyalty Marketing: Today’s Marketing Mandate, 20. o. Michael J. Lanning (1984): Delivering Profitable Value - Jövedelmezı értékteremtés (http://www.exubrio.com/white-papers/DPVIntro-eXubrio.pdf, 2010.10.12,19:01) 65 Veress István: Új értékesítési és kommunikációs eszközök a biztosítási szektorban, különös tekintettel a kockázat egyes kérdéseire Ph.D. disszertáció 64
44
3. Tapasztalatlansági kockázat, 4. Csatorna kockázat, 5. Technikai kockázat, Üzleti kockázatnak minısül a technológiai háttér megteremtése, amelybe beletartozik a call center, az IT eszközök és szoftverek, illetve az emberi erıforrás. A call center jelentıs tıkeigényébıl adódóan, az üzleti befektetések szokásos 5-7 éves megtérüléséhez képest mintegy másfélszeres idıtávval kell számolni. Véleményem szerint az üzleti kockázatot nem csak az üzletindítás, hanem annak naprakész üzemeltetési feltételeinek megteremtési, fejlesztési kockázatának szempontjából is figyelembe kell vennünk. A termékfejlesztések egyre újabb online termékeket helyeznek el az online kínálatban. ezek technikai, adatvédelmi feltételei teszteléseken esnek keresztül, így a fejlesztési költség velejárója az online jelenlétnek, és a versenyképes e-kereskedelmi tevékenységnek. A személytelenségi kockázat kétoldalú, amely ügyfél és biztosítói oldalon egyaránt jelentkezik. Biztosítói oldalon kiemelkedı a csalás veszélye. Személytelenségi kockázati körbe tartozik a szők mennyiségben, esetleg hiányosan rendelkezésre álló információ a vevı személyét illetıen, amely csak a szerzıdéskötésben kerül tisztázásra. Az elektronikus értékesítési csatorna viszonylag közeli múltra visszatekintı létrejöttébıl adódik a tapasztalatlansági kockázat. A költségek a biztosítási szektorban nehezen tervezhetıek, olyan technológiai hibák, vagy ügyfélszolgálati devianciák merülhetnek fel, amelyekre korábban még nem volt példa. A csatorna kockázat a leghangsúlyosabb biztosítói kockázat, amely lefedi a vírusok terjedését, és a hackertámadások anyagi, erkölcsi téren okozott kárait. A biztosítóknak ez a kockázata nem kivédhetı, hiszen a „vírus tudomány” és a technológiai fejlesztések idıben nem egyszerre keletkeznek, ezért az újabb vírusok és azok alfajainak megjelenésének kezelésére sok esetben csak utólag találnak megoldást. Ezek a vírusok komoly adatveszteségek okozói biztosítótársaságoknál, melynek az e-értékesítés fokozottan van kitéve. A technikai kockázat ugyan Veres leírásában feltehetıleg kivédhetınek minısül, azonban véleményem szerint ma már nagyobb figyelmet szükséges fordítani a biztosító technikai felkészültségének hiányából adódó kockázatkörökre, amelyek szorosan összefüggenek a csatornakockázatokkal. Úgy gondolom, hogy a technológia hiánya komoly hatással van az üzletmenet folytonosságra, hiszen a szerverek leállása szakadást okoz a szolgáltatásfolyamatban, ezáltal közvetlen kihat a szolgáltatásminıségre. A
45
hiányos, vagy megszakított szolgáltatásfolyamat továbbá megingathatja az ügyfelek vállalat iránti bizalmát, és a vállalati hírnév terén is romboló hatással bír.
A fent pontokba szedett kockázati köröket saját tapasztalataim alapján az alábbi tényezıkkel egészítettem ki, górcsı alá véve az online alkuszi oldal kockázatait: 1.
Közvetítıi kockázat, amely abból fakad, hogy az online alkusz nem a saját termékét értékesíti, ezért annak hibás teljesítésébıl adódó felelısség ugyan nem terheli, azonban az mégis közvetlen ihat az alkusz imázsára, vállalati megítélésére. A közvetítıi kockázat, amelyet a szolgáltatás értékesítıi és teljesítıi funkcióinak szétválása eredményez, ellensúlyozásra kerül a fejlesztési kockázat elmaradásában, hiszen a termékek fejlesztése biztosítói oldalon történik, az alkuszoknál azoknak csupán a termékportfolió bıvítése szempontjából kell gondolkodniuk.
2.
Személytelenség kockázata: Ez a kockázat a direktbiztosítóknál is felmerül, azonban az online biztosítási alkuszoknál fokozott érvényő. Míg a direktbiztosítók anyavállalatai
rendelkeznek
a
személyes
kapcsolatfelvételt
lehetıvé
tevı
hagyományos értékesítési csatornákkal, addig az online alkuszok csupán virtuális dimenziókon keresztül léteznek, ezért sokkal könnyebben esnek a média hírverések áldozatául. Az internetes biztosítási közvetítık számára komoly anyagi és humánerıforrás ráfordítást igényel a vállalati imázs építése. Kiegészítve továbbá a személytelenségi kockázatot: az elektronikus kereskedelemben a biztosítási szolgáltatás csak akkor válik piacképessé, ha a biztosító ismeri a piaci igényeket, az ügyfelek céljait, ehhez azonban kapcsolatot kell teremtenie a potenciális vevıkkel, akik személyes kapcsolat hiányában még kevésbé hajlandóak adataik megadására. 3.
Információs aszimmetria az online biztosítások szolgáltatásjellegbıl adódik. Az online biztosításközvetítık jobban ismerik a terméket, mint a vevık, amely egyértelmő bizonytalanságot szül a vevı oldalon. Az egységes és transzparens termékkommunikáció megoldása lehet ennek a problémának, amennyiben a vevı nyelvén íródott szolgáltatási információban testesül meg. A szolgáltatásról nyújtott ömlesztett információtömeg károsíthatja az ügyfél racionális döntéshozatalát, ezért a szolgáltatóknak törekedniük kell a lényegre törı információközlésre.
46
V.
KUTATÁS A BIZTOSÍTÁSI ELEKTRONIKUS KERSKEDELEM HAZAI ADAPTÁCIÓJÁRÓL, AZ ÜGYFÉLKOCKÁZATOKRÓL ÉS AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSI SZOLGÁLTATÁSOK FEJLESZTÉSI LEHETİSÉGEIRİL
Kutatásom célja, hogy kiderítsem, hogyan viszonyulnak ma a magyar fogyasztók az online biztosítási termékekhez, illetve a biztosítások interneten keresztül történı beszerzéséhez. A kutatás kitér az ügyfelek online biztosításkötési hajlandóságára és vizsgálja azokat a visszatartó, gátló tényezıket, amelyek felerısítik az ügyfelek kockázatérzetét az online biztosításkötéssel szemben. A biztosítási e-kereskedelem folyamatában felmerülı ügyfélkockázatok vizsgálatával az internetes értékesítési csatorna iránti fogyasztói bizalom kérdéskörére térek ki, illetve olyan megoldási lehetıségek feltárására törekszem, amelyek az észlelt kockázatok csökkentését segítik elı ügyfél oldalon, a vásárlási és a szolgáltatásteljesítési folyamat során. A kutatásom során megvizsgálom, kik alkotják a biztosítási e-kereskedelem célcsoportját a kutatásból kinyert vevıigények tükrében. Javaslatot teszek az online biztosítási szolgáltatások fejlesztési lehetıségeire. A vizsgálat kiterjed az ügyfelek által preferált biztosítási termékekre, melyekkel célom, hogy kiderítsem melyek a stratégiailag legfontosabb online biztosításpiaci termékek. Primer kutatásom szerepe, hogy elızetes szekunder kutatásaim és szakmai tapasztalatomból
győjtött
információim
helyességét
alátámasszam,
vagy
éppen
megcáfoljam, illetve megvizsgáljam a korább piaci modellek alkalmazhatóságát a mai társadalmi környezetben, valamint javaslatot tegyek az esetleges eltérések megoldására.
Empirikus kutatás az alábbi problémák megválaszolását szolgálja: 1. A hazai biztosítási szektorban mennyire terjedt el az online értékesítés, illetve a fogyasztók milyen mértékben adaptálták ezt a vásárlási útvonalat? 2. Melyek azok a tényezık, amelyek az ügyfelek igényei alapján további fejlesztést igényelnek a szolgáltatásfolyamatban? 3. Az
ügyfelek
milyen
kockázati
tényezıket
ismernek
fel
az
online
biztosításvásárlásban? Az internetet használó, és ismerı potenciális fogyasztók véleménye szerint melyek a legnagyobb kockázatot jelentı tényezık az online biztosításkötés során?
47
5.1. Kutatási hipotézisek
A biztosításpiac részletesebb elemzését és saját tapasztalataim összegyőjtését követıen
kutatási
hipotéziseket
állítottam
össze,
amelyek
a
biztosításpiaci
ügyfélkockázatokra, az online piaci termékek fejlesztésére és a biztosítási e-kereskedelem adaptációjára koncentrálnak. A hipotézisek megválaszolására online kérdıívet használtam.
Kutatási problémáim megválaszolására az alábbi hipotéziseket és alhipotéziseket állítottam fel: 1. Az e-biztosításkötés ismert fogalom a magyar vásárlók körében, az online biztosítási felületeket rendeltetésszerően használják, melyet a standard termékek esetében elınyben részesítenek a hagyományos beszerzési csatornákkal szemben. a. Az egyszerő biztosítási termékek estében az online csatorna hagyományos, értékesítést kiegészítı, információgyőjtést szolgáló funkcióját felváltja a vásárlási funkció, így elsırangúvá válik az online felületben rejlı új beszerzési lehetıség. b. Az online alkuszok oldalait biztosításkötési szempontból az ügyfelek egyelıre jobban preferálják, mint a direktbiztosítói oldalakat. c. A középkorúak körében (40-55) preferált biztosításkötési útvonala az ügynök, ahol a személyes kapcsolat rendkívül fontos szerepet játszik számukra, míg az online csatorna a fiatalabb, 18-39 éves generáció körében vált közkedvelté. 2. Az online szolgáltatásfolyamat minıségbeli hiányosságai az alacsony mértékő standardizáltságra vezethetı vissza, a. Az ügyfélszolgálati kompetenciát és rendelkezésre állását gyakran érzékelik hiányosnak az ügyfelek. b. Az ár és az ügyintézés gyorsasága a legmeghatározóbb tényezık a biztosítóváltásnál. 3. Az online biztosításkötéstıl visszatartó kockázati tényezık között elsı helyen szerepel a termék-, és a szolgáltatásismertetés hiányossága, illetve a személyes adatok védelme. a. A fogyasztók nyitottak az online értékesítési csatorna megismerésére, használatukról könnyen meggyızhetıek megfelelı tájékoztatással. b. Az online adatvédelemmel kapcsolatos szabályzatok nehezen elérhetıek és nem egyértelmőek az ügyfelek számára. 48
5.2. Kutatási terv és módszertan
A kutatásom alapjául szolgáló szekunder adatgyőjtést követıen a magyar fogyasztók körében végzett online kérdıíves kutatás segítségével győjtöttem információt a biztosítási e-kereskedelem elterjedtségére a magyar fogyasztók körében, illetve az ügyfelek által értékelt kockázati tényezıkre vonatkozóan. A kutatás a felállított hipotézisek megválaszolásán keresztül célom, hogy az összegyőjtött elméleti anyag és személyes tapasztalataim tükrében megvizsgáljam a kinyert válaszok szakmai alkalmazhatóságát. Primer kutatásom a felállított hipotézisek megválaszolása mellett a szakdolgozati kutatómunkám során felmerül további kérdésekre is választ keres. Ez utóbbi kérdések megválaszolására a legvégsı összefoglalásban fogok sort keríteni. Kutatásomhoz felhasznált kérdıívet a melléklet tartalmazza (Lásd: 8.1. számú melléklet: Online Kérdıív – Primer kutatás). A kérdıívet egy online kutatási munkát elısegítı szoftver segítségével hoztam létre, amelyet a 18-50 éves, internet használó potenciális célcsoportba tartozó mintának küldtem el, ezért a mintavétel nem számít reprezentatív, a kérdıív begyőjtése önkéntes kitöltésen alapult. A fentieket kiegészítve a minta összetételét tekintve többségében a magyar internethasználók között felülreprezentált arányban elıforduló, a technológiai újítások irányt nyitott fiatal korosztálynak lett elküldve a kérdıív. A kutatási mintába került személyek rendszeres jövedelemmel rendelkeznek, többnyire felsıfokú képzettséggel és a hazai átlagkeresethez viszonyítva magasabb jövedelemmel, így több diszkrecionális jövedelemmel rendelkeznek. A kérdıívek kiértékelését SPSS 1.7 szoftver segítségével végeztem el. Az online kérdıívek válaszaránya 55-60% körül mozgott. A kutatási idıszak: 2010. október-november.
5.3. A kutatás eredménye
Az online kérdıív terjesztése során 132 fı töltötte ki a kérdıívet, amelye empirikus kutatásom mintájaként használok fel. Az e-kérdıíveket közösségi oldalakon, kapcsolati hálóm felhasználása segítségével tettem közzé, illetve terjesztettem tovább az ismerıseim ismerısi körében, majd győjtöttem be a potenciálisnak vélt célcsoporttól. Ahogy azt már korábban jeleztem, a válaszadás önkéntes volt, a kérdıívet összesen 51 férfi és 81 nı töltötte ki hibátlanul, akik a 18-50 éves korcsoportba tartoznak. 49
2. táblázat – Az online kutatás mintájának nem szerinti megoszlása
Forrás: saját összeállítás (SPSS)
A korcsoportok megoszlását tekintve a többség 62,1% a 30 év alatti korosztályba tartozik. İk azok, akik a fiatalság képviselıjeként nyitottak az információs technológia fejlesztéseire, a technológia nyújtotta új lehetıségek kipróbálására.
3. táblázat - Az online kutatás mintájának korcsoport szerinti megoszlása Korcsoport Gyakoriág 18-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 Összesen
58 24 17 7 7 19 132
Százalékos Kommulatív arány arány 43,9% 43,9% 18,2% 62,1% 12,9% 75,0% 5,3% 80,3% 5,3% 85,6% 14,4% 100,0% 100,0%
Forrás: saját összeállítás (SPSS)
A minta összetételét vizsgálva közel 70%-a felsıfokú végzettséggel rendelkezik, ami kedvezı az online biztosításpiac szemszögébıl nézve, hiszen annak ügyfelei szekunder kutatásaim alapján, magas szinten képzett szellemiségi foglalkoztatottak. A válaszadók 97,7%-a végzett legalább középszintő végzettséget biztosító intézményben. A lakóhely megoszlása a mintában túlnyomórészt fıvárosi (76,5%), de 89%-ban legalább megyeszékhelyen, vagy nagyvárosban élı lakosokról beszélhetünk, ami a biztosítások potenciális vásárlókörére szintén illeszkedik.
50
4. táblázat – Lakhely szerinti megoszlás a mintában
Forrás: saját összeállítás (SPSS)
Foglalkozási szemszögbıl elemezve a mintát többségben alkalmazásban álló értelmiségiek (56,8%) kerültek a mintába. Fontos kiemelni, hogy a mintában magas számban képviselteti magát a vállalkozói tevékenységő és a vállalati vezetı beosztású foglalkoztatott,
ami
biztosítási
szempontból
fontos
lehet,
ez
utóbbi
csoport
véleményformáló hatása miatt. A válaszadók közel fele magasabb, míg 62%-a legalább a magyar nettó átlagkeresettel egyenértékő összeget visz haza havonta. Az átlag alatti keresık magas száma (37 fı, vagyis 28%) a fiatalok felülreprezentált válaszadói arányával magyarázható a mintában.
5.3.1. Az e-kereskedelem hazai adaptációja
Az alapvetı demográfiai elemzést követıen, kutatásom elsı lépéseként célom, hogy megválaszoljam elsı hipotézisem (H1), miszerint az elektronikus biztosítási kereskedelem ismert fogalom a magyar társadalomban, az online piactereket rendeltetésszerően használják a vásárlók, melyet a standard termékek esetében elınyben részesítenek a hagyományos beszerzési csatornákkal szemben. A kutatás elsıszámú eredményeként leszőrhetı, hogy a mintába került személyek 36%-a 3-5 óránál is többet tölt naponta a világhálón, továbbá – ahogy az a lenti ábrán is jól látszik –, hogy a minta 83%-a legalább 1-2 órát tölt naponta internetezéssel, annak sokrétő funkcióinak használatával. Ez az arány kiemelkedı a magyar társadalmat szekunder kutatásaim alapján jellemzı 56%-os internet penetrációt alapul véve, amely a minta 80%os 40 év alatti korcsoportba tartozására vezethetı vissza, ahol jellemzıen magasabb az internet hozzáféréssel rendelkezık száma. A megvizsgált magas internet használati arányból feltételezhetı továbbá, hogy a mintában sokan munkahelyrıl, illetve az otthoni 51
környezeten kívüli eszközrıl, esetleg mobiltelefonról csatlakoznak a hálózatra, habár a Gfk-Ipsos 2009-es Nemzeti Médiaanalízise66 szerint a munkahelyi, oktatási intézménybeli és a nyilvános helyen történı internet hozzáférés csökkenı tendenciát mutat Magyarországon. A vizsgálat eredményeképpen megállapítható, hogy a 40 év alatti korosztály többsége rendszeresen, aktívan használja az internetet.
9. ábra - Az internet használat a mintában
Forrás: saját összeállítás (SPSS)
A hipotézisben megfogalmazott feltételezés, miszerint a vásárlók rendeltetésszerően használják az online biztosításkötésre lehetıséget nyújtó weboldalakat beigazolódott, amelyet az alábbi preferált online fizetési mód ábrázolására szolgáló grafikon is mutat. Szekunder kutatásaim is megerısítik, hogy a mobiltelefonos vásárlás s fizetés egyelıre gyerekcipıben jár, azonban az „okos telefonok” elterjedésének köszönhetıen komoly potenciál rejlik az eszköz kiszolgálását lehetıvé tevı technológiai fejlesztésekben.
10. ábra - Preferált fizetési mód a mintában
Banki utalás Mobiltelefonos fizetés Készpénzzel fizetem ki Csekkel fizetem ki
4%4% 19%
43%
30%
Forrás: saját összeállítás 66
Szonda Ipsos: 2010-re megkerülhetetlen! - http://www.slideshare.net/rabbitblog/szonda-ipsos2010re-megkerlhetetlen-presentation (Letöltés: 2010.11.10., 18:45) 52
A rendeltetésszerő használatot igazolja továbbá a lejjebb feltőntetett 17. számú ábra, ahol jól látszik, hogy az ügyfelek felismerték az online vásárlásban rejlı lehetıségeket: az széleskörő elérhetıséget, az e-ügyfélszolgálatot, az ár-összehasonlítási lehetıséget, és ez utóbbi funkciókat feltételezhetıen ki is használják, hiszen az ábra alapján fontossági sorrendben lényegesnek ítélik meg. Ugyanakkor további aggodalomra ad okot, hogy a válaszadók
több
mint
30%-ának
még
nem
volt
tapasztalata
az
internetes
biztosításkötésben, annak folyamatát valószínőleg nem ismeri. Az elektronikus úton megvalósuló biztosítási kereskedelem ügyfél-elınyeit rangsoroló ábrán jól látszik a kényelem és az idıtakarékosság kiemelt szerepe. Véleményem szerint ez a két tényezı, ami az internetes kereskedelem térnyerésének olyan mértékő löketet ad, hogy ma már szinte minden terméket vagy szolgáltatást beszerezhetünk ezen a csatornán.
11. ábra - Az e-biztosításkötés elınyei a minta véleménye alapján Kényelmes
14,9%
Időtakarékos
14,6%
Bárhonnan/bármikor elérhető
11,4%
Könnyű árösszehasonlítás
11,2%
Nincs sorban állás
9,9%
Tömeg mentes
8,2%
Otthonról elérhető
7,9%
Kedvezőbb árszintű
7,7%
Promociós kedvezmény
7,4%
Széleskörűen informál
6,7%
Forrás: saját összeállítás
Az elınyök közt nem szabad megfeledkezni a válaszadók által kedvezıen értékelt rugalmasságról sem, ami nem csak abban rejlik, hogy bármely helyszínen elérhetı a szolgáltatás, vagy annak megvásárlására lehetıséget biztosító web felület, hanem az eszközrugalmasságot is magában foglalja, hiszen egyre több multimédiás eszköz áll rendelkezésre online vásárlásaink intézésére (laptop, netbook, mobiltelefon, telefon, PC). Az 5. számú táblázat alapján kiderül, hogy a válaszadók milyen módon, illetve melyik beszerzési csatornán keresztül részesítik elınyben a biztosítási szerzıdések megkötését. A táblázatból jól kivehetı, hogy a hagyományos értékesítési csatornák (biztosítótársaság ügyfélszolgálata és a biztosítási ügynökök) továbbra is vezetik a preferált
53
beszerzési útvonalak listáját, ugyanakkor a direkt csatornák már együttesen közel megegyezı arányú szavazatot értek el, ami jelzi az internetben rejlı üzleti lehetıségek növekedését, egyúttal részben választ ad az elsı hipotézisre, vagyis a biztosítások ekereskedelme már jól ismert fogalom hazánkban. Az elsı feltevés második pontjára (H1/b.) adnak választ szintén az 5. számú táblában összegzett adatok: a biztosítótársaságok weboldalainak forgalma a minta válaszadóinak vásárlásai alapján alacsonyabb volt, mint az online alkuszokon keresztül megkötött biztosítások, amely véleményem szerint a könnyebb ár összehasonlításra vezethetı vissza, amelyet a direktbiztosítók honlapjai nem tesznek lehetıvé. Ezt az állítást külsı adatforrások is alátámasztják, amely alapján igazoltnak vélem, hogy az online biztosítási alkuszok honlapjai kedveltebb beszerzési útvonalnak tekinthetık, mint a direktbiztosítók weboldalai.
5. táblázat - Biztosításkötés helye szerinti preferenciák a mintában Vásárlás helye
Preferálók száma
Biztosítótársaság személyes ügyintézés Biztosítótársaság online felülete Biztosítási ügynök Online biztosításközvetítő Posta Bank Egyéb Összes jelölés
Válaszadók aránya
50
25,0%
38
19,0%
38 45 2 25 2
19,0% 22,5% 1,0% 12,5% 1,0%
200
100,0%
Forrás: Saját összeállítás
Érdekességképpen megemlítem, hogy a felmérés szerinti egyéb kategóriába sorolt beszerzési útvonalak a hipermarket és az utazási iroda voltak. Meglepı, hogy ez utóbbiak igen gyenge szavazati számot értek el a mintában. Ez a jelenség véleményem szerint a fiatalok kimagasló arányára vezethetı vissza a mintában, akiknek feltehetıleg kevesebb a diszkrecionális jövedelmük, így alacsonyabb összeg jut az utazásra, és így az utasbiztosításra is. A hipermarketekben történı bevásárlásokat elsısorban nık intézik, azonban a biztosítás pénzügyi döntés, ezért azok megvásárlása általában a férfiak feladata. A minta arányában kisebb, 38%-os férfi válaszadói számra vezettem vissza a hipermarketek alacsony említési arányát, mint lehetséges indok, azonban kutatásom nem
54
ennek vizsgálatára irányult, ezért az észrevételbıl levont következtetés szubjektív feltételezés marad.
6. táblázat – Az online biztosításkötést preferálók aránya a mintában az egyes biztosítási termékekkel rendelkezık körében Biztosítás típusa
KGFB Casco Lakásbiztosítás Utasbiztosítás Életbiztosítás Nyugdíjbiztosítás Jelzálog biztosítás Kockázati életbiztosítás Befektetési jellegű biztosítás Összesen
Online csatornát preferálók Szavazatok száma Szavazati arány Tipikus online termékek 55 36 65,5% 29 17 58,6% 71 43 60,6% 21 13 61,9% 58 36 62,1% Hagyományos termékek 37 17 45,9% 5 2 40,0% 19 7 36,8% 14 6 42,9% 234 145 62,0%
Rendelkezik
Forrás: Saját összeállítás
A hipotézis másodsorban a standard termékek preferált beszerzési útvonalára vonatkozott, amit részben igazol, hogy ez utóbbi termékek esetében átlagosan 60-65%-ban online beszerzési útvonalat preferálták a válaszadók (6. számú táblázat). Ugyanakkor a nem tipikus online termékekkel rendelkezı válaszadók ennél alacsonyabb arányban, 4045%-ban állították, hogy biztosításaikat online felületen keresztül is intézik. Fontos kiemelni, hogy a minta válaszadói jellemzıen több biztosítási termékkel rendelkeznek, ezért vélhetıleg az alábbi táblázat arányszámai a hagyományos termékek tekintetében jóval alacsonyabb értéket mutatnának célzott, a komplex termékkategóriára irányuló vizsgálat esetén. Az alábbi táblázat iránymutatást ad az elsı hipotézis legelsı pontjára (H1/a.), miszerint a vásárlás elıtti információgyőjtést elısegítı, a biztosítási honlapok korábbi elsıdleges felhasználási céljának tulajdonított funkciót felváltja az értékesítési csatornafunkció. A feltételezést kutatásom alapján elvetem, hiszen az egyszerő termékek esetében látható kimagasló internetes biztosításkötési arány nem bizonyítja az értékesítés elsıdleges funkcióját. A kutatásomból kiderül, hogy a direktbiztosítók és az online alkuszok oldalait ugyan elsısorban nem információszerzésre, hanem kapcsolattartásra és a szolgáltatástermékekhez kapcsolódó szolgáltatásokra, az ügyfélszolgálat elérésére, kapcsolatfelvételre használják a válaszadók. Ez az eredmény egyezik a korábbi kutatásaim során tapasztaltakkal, ugyanakkor szekunder kutatásaim igazolják a tényt, miszerint a 55
biztosítók értékesítési csatornaként is mőködı weboldalait – fıként a biztosítótársaság komplex termékportfoliójának köszönhetıen – túlnyomórészt termékinformációk és szolgáltatási feltételek áttekintésére, vásárlást megelızı információszerzésre használják a vásárlók. A válaszadóktól összegyőjtött kérdıívek alapján mintegy 80%-uk rendelkezik valamilyen biztosítással, legyen szó akár élet-, vagyon-, vagy felelısségbiztosítási termékrıl. A 7. számú táblázat az egyes biztosítási termékek reprezentativitását mutatja az adott mintában, melybıl csak a lényeges mutatószámokat emelem ki. A táblából jól kivehetı, hogy a leggyakrabban kötött biztosítások a gépjármő, abból is a kötelezı gépjármő felelısségbiztosítás, illetve a lakásbiztosítás és az életbiztosítás. (A KGFB mint tudjuk, kötelezı érvényő az autótulajdonosok számára, így ennek arányszáma természetesen magas értéket mutat.) Pozitív eredmény, ezért felhívnám a figyelmet az utasbiztosítások mutatójára: a szolgáltatástermék ugyan idıszakos
szolgáltatásra
vonatkozik, és csak az utazókat érinti, mégis a válaszadók több mint fele rendelkezett már ilyen biztosítással. (A termék idıszakossága miatt a korábbi kötésre irányuló számadat releváns.)
7. táblázat – Az egyes biztosítási kötvényekkel rendelkezık, illetve nem rendelkezık aránya a mintában Nem Kötöttem Rendelkezik rendelkezik már ilyet KGFB Casco Lakásbiztosítás Utasbiztosítás Élet –baleset biztosítás Nyugdíjbiztosítás Jelzálog biztosítás Kockázati életbiztosítás Befektetési jellegű biztosítás Kisállat biztosítás Egyéb Átlag
Nem válaszolt
Összesen
40,2% 50,8% 30,3% 14,4% 24,2% 49,2% 65,2% 61,4%
41,7% 22,0% 53,8% 15,9% 43,9% 25,8% 6,8% 14,4%
8,3% 9,1% 6,8% 57,6% 18,2% 3,8% 2,3% 1,5%
9,8% 18,2% 9,1% 12,1% 13,6% 21,2% 25,8% 22,7%
132 132 132 132 132 132 132 132
59,8% 72,0% 62,9% 48,2%
14,4% 0,8% 0,8% 21,8%
3,0% 0,8% 2,3% 10,3%
22,7% 26,5% 34,1% 19,6%
132 132 132 132
Forrás: Saját összeállítás
A biztosítások fontosságának ügyfél szempontú értékelését 1-tıl 5-ig terjedı skálán jellemezhették a válaszadók, melynek eredményeképpen a gépjármő biztosítások, illetve a lakás, utas és élet-, balesetbiztosítások kerültek az élbolyba. Megfigyelhetı, hogy az online 56
termékportfolió teljes mértékben lefedi a minta által legfontosabbnak ítélt biztosítási termékeket. (Az egyes biztosítási típusoknak tulajdonított fontossági sorrendet az 11.4. számú tábla tartalmazza.) Vizsgálatom eredményeit online termékpreferencia vonatkozásában - összevetve a szekunder kutatásokkal - a minta megközelítıleg fedi a valóságot, hiszen a világháló leggyakrabban vásárolt biztosítási termékei pontosan a gépjármő, és az utasbiztosítások, majd harmadik helyen – a KGFB-t és a Cascot egy termékkategóriába sorolva - a lakásbiztosítások. (Lásd: Ábrajegyzék:12.2. számú ábra) Harmadik al-hipotézisem a középkorú korcsoport személyes kapcsolathoz való kötıdésére irányult, vagyis az állítás szerint a vizsgált minta 40-50 éves válaszadói által preferált biztosításkötési útvonal az ügynök, ahol a személyes kapcsolat rendkívül fontos szerepet játszik számukra, míg az online csatorna a fiatalabb, 18-39 éves generáció körében vált közkedvelté. A feltételezés igazolást nyert az alábbi táblázat kimutatása szerint, ahol megfigyelhetı, hogy a fiatalabb korosztály megkérdezettjei között 10-25%kal kevesebben ragaszkodnak az ügynökhöz, illetve a biztosítótársasággal felvett közvetlen kapcsolathoz, mint a középkorúak körében.
8. táblázat – A hagyományos biztosítás beszerzési útvonalak kedveltsége az egyes korcsoportokban Korcsoport
Fő
Preferálók száma (fő)
Preferálók aránya korcsoporton belül
Vásárlást közvetlen biztosítótársaságnál intézem 103 49 47,6% 29 17 58,6% Vásárlás előtt igénybe veszem szaktanácsadó segítségét 18-39 103 51 49,5% 40+ 29 22 75,9% 18-39 40+
Forrás: Saját összeállítás
5.3.2. Az online szolgáltatásfolyamat standardizáltsága
Kutatómunkámat feltevésim megválaszolására irányítva az elsı feltételezések igazolását követıen sorrendbe haladva folytatom a második hipotézis (H2) vizsgálatával, miszerint az online szolgáltatásfolyamat minıségbeli hiányosságait, annak alacsony mértékő standardizáltsága okozza.
57
Az online kérdıíves kutatás összeállítása során kitértem a vásárlói elégedettségre a biztosításpiac online értékesítıi oldala által nyújtott szakértelem és biztosítási szolgáltatásokra, ahol vizsgáltam az egyes szolgáltatásminıség érzékelést befolyásoló tényezıkkel kapcsolatos elégedettségi szintet. A válaszadók 5 fokozatú skálán értékelték a szolgáltatásfolyamat
összetevıi
kapcsán
tapasztalt
minıséget,
tanúságukat
téve
elégedettségi szintjükrıl a kapott online biztosítási szolgáltatások kapcsán. Az elemzés egyértelmően igazolta, hogy azok a személyek, akiknek már volt tapasztalatuk az online biztosításkötésben átlagosan „jó”-nak értékelték a szolgáltatások megbízhatóságát. Az elemzés ugyanezt a minısítést eredményezte a használat egyszerősége, a gyorsaság, a választék, az árszínvonal és a fizetési lehetıségek terén, azonban eltérés mutatkozott az ügyfélszolgálat elérhetıségével és a panaszkezelés mőködésével kapcsolatban. A panaszszituáció-menedzsment speciális, standardizált lépések követésén alapszik (Veres, 2005)67, ezért megalapozottnak tartom elfogadni a hipotézist, vagyis a szolgáltatásminıség érzékelését rontja a panaszok hiányos kezelése, illetve az ügyfélszolgálat rendelkezésre állása, amely további standardok bevezetésének igényére mutat rá a szolgáltatói oldalon. A fı hipotézis bizonyításával igazoltnak vélem a második hipotézis elsı alpontját is (H2/a.), amely az ügyfélszolgálat mőködésének hiányosságát feltételezi szolgáltatói oldalon. Ahogy az a fentiekben már említésre került, a vásárlók ezt a területet találják a legkisebb mértékben kielégítınek az online biztosítási szolgáltatások terén. (A hipotézis vizsgálatához kapcsolódó táblázatot a táblajegyzék 11.3. számú táblája tartalmazza.) A vásárlói árérzékenység intenzív piaci jelenlétét ábrázolja az alábbi grafikon (15. számú ábra), amely a vásárlói döntések szempont rendszerét mutatja be az egyes tényezık fontossági sorrendje szerint. A TOP3 vásárlási döntést befolyásoló tényezı a minta egészére vetítve az ár, a szerzıdési feltételek és a kapcsolt kiegészítı szolgáltatások. Ezzel részben beigazolódni látszik a második hipotézis egyik fele (H2/b.), amely szerint az ár elsıdleges szempont a biztosításváltásnál. Ezt látszik igazolni az online biztosításkötık közötti ár érzékenyek aránya, ami 75%-ot ért el a mintában, vagyis akik igaznak tartották magukról, hogy többnyire online kötik biztosításaikat a háromnegyede egyúttal ár érzékeny is. A korábban győjtött piaci ismereteim és szekunder adatgyőjtésem alátámasztják a feltevésem, hogy az ár elsıdleges biztosítóváltási szempont a vásárlók számára. Ezt az állítást részben az online alkuszok mőködésének létjogosultsága is alátámasztja,
akik
tevékenységük
során
nagyrészt
az
ár-összehasonlítási
lehetıségnyújtásnak köszönhetıen fölözik le szolgáltatásaikért a piaci hasznot. Ez utóbbi 67
Veres Zoltán (2005): Szolgáltatásmarketing, KJK Kerszöv, 173-190.o. 58
al-hipotézishez tartozóan el kell vetnem az ügyintézés gyorsaságát, mint biztosításváltásra ösztönzı, kiemelten fontos tényezıt, hiszen ahogy azt az alábbi, biztosításkötési szempontrendszert felállító diagram mutatja: a gyors ügyfélkiszolgálást garantáló jól szervezett ügyfélszolgálat az 5. legfontosabb vásárlást megelızı döntési szempont. Meglepı eredményt kaptam a begyőjtött kérdıívek elemzése során: a válaszadók csupán 38%-a nézi meg rendszeresen a szerzıdési feltételeket, mégis döntési szempontrendszerükben második helyen végzett ez a tényezı. Ez a differencia feltételezhetıen az újrakötésekbıl adódik, amikor már nem kerül sor a szerzıdés korábbival megegyezı feltételeinek átvizsgálására. A táblázatból kiderül, hogy a minta egészében csak minden tízedik válaszadónál számít központi kérdésnek az ügyintézés gyorsasága.
Kutatásom
alapján
megállapítható
ugyanakkor,
hogy
az
online
biztosításvásárlást preferálók körében az ügyintézés gyorsaságának igénye valamivel magasabb (+10-15%). Fontos adat, hogy a minta válaszadóinak 54,55%-a vásárolt már online biztosítást, míg a fennmaradó 45,45% nem vásárolt korábban interneten keresztül biztosítást. 12. ábra - Döntési szempontok biztosításkötés során Ár Szerződési feltételek Kapcsolt, kiegészítő szolgáltatások Biztosítótársaság hírneve Ügyintézés gyorsasága Kényelem Ismerős ajánlása Fizetés ütemezése Biztosítási kampány
27,4% 21,6% 11,3% 10,4% 9,1% 7,5% 6,6% 6,0% 0,2%
Forrás: Saját összeállítás
5.3.3. Ügyfélkockázatok felismerése és típusai az online biztosításkötés során
Kutatásom során kitértem arra, hogy a potenciális vásárlókat, amennyiben még nem vásároltak korábban online biztosítást, vajon mi tartja vissza az internetes értékesítési csatorna használatától.
59
13. ábra - Az online biztosításkötés kerülésének okai és aránya a mintában Nincs tapasztalom
30,2%
Személytelen kapcsolat
16,0%
Nem találom biztonságosnak
12,3%
Személyes adatok védelme
12,3%
Fizetéssel kapcsolatos aggodalmak
10,4%
Szerződési feltételek hiányosak
9,4%
Utánajárást igényel Nem volt rá szükségem Alkusz aktív szerepe
5,7% 2,8% 0,9%
Forrás: Saját összeállítás
A 16. számú ábra bizonyítja, hogy az e-kereskedelem térhódításának és a technológiai fejlıdés növekvı ütemének ellenére továbbra is magas a magyar társadalomban azoknak az aránya, akik nem használják az elektronikus csatornákat termékek, vagy szolgáltatások beszerzésére. Ez igaz a biztosításpiacra is: a válaszadók közel egyharmadának nem volt még tapasztalata online biztosításkötéssel kapcsolatban. Részben a különbözı biztosítási termékek sajátosságaira vezethetı vissza magas számban jelzett személyes kapcsolatigény, amit a biztosítások elektronikus úton történı beszerzésében hiányoltak a válaszadók. Szekunder és primer kutatásaim egyértelmően alátámasztják, hogy a közép korosztály kifejezetten igényli a személyes kapcsolatot, amelyet hosszú távon tartanak fenn a biztosításközvetítıvel. Érdekességként tőntetem fel, hogy a személyes kapcsolat igénye 68%-ban a 40 éves vagy annál idısebb korosztályban jelentkezik, valamint 45%-ban községben, vagy annál kisebb településen élık körében volt kimutatható. Egy személyes kapcsolatot igénylı válasza arra, hogy milyen feltételek mellett vásárolna online biztosítást, magyarázatot adhat a személyes ügyintézéshez való ragaszkodásra: „Nincs ilyen feltétel. Nem bízom még abban, hogy az online vásárlás biztonságosan intézhetı.” A mondatban véleményem szerint a „még” szócskán van a hangsúly, ami mutatja, hogy további ismertetıkre, oktatásra van szükség a potenciális vásárlókörben, amelyet úgy gondolom, hogy a szolgáltatói oldal feladata ennek az igénynek megfelelni, azt kielégíteni. A fizetéssel kapcsolatos aggodalmak és a szerzıdési feltételek hiányosságára irányuló hivatkozás alapján csak részben tartom elfogadhatónak feltételezésem, miszerint a biztosításkötéstıl visszatartó tényezık a termék és a szolgáltatásismertetés hiányosságából adódnak, ugyanis rangsor tekintve nem kerültek
60
ezek a szempontok az elsı helyre. Ugyan nem szerepelnek az elsı helyen, azonban az ábrán is látható, hogy összesen a válaszadók 20%-a jelezte hiányosságukat és további 5,7% említette, hogy tájékoztatás hiányában utánajárást igényel az online biztosításkötést megelızı információszerzés. Rangsor tekintetében a személyes adatok védelmének kockázatossága csak a 4. helyen végzett, azonban figyelembe kell venni, hogy az online biztosításkötéssel már kapcsolatba került válaszadók körében (kiszőrve a korábbi tapasztalattal nem rendelkezıket) már a 3. helyre kerül, illetve az általános jellemzésként szolgáló „nem találom biztonságosnak” tényezı kiszőrésével a második helyre avanzsál, ezért ezt az al-hipotézist elfogadom. A kutatás harmadik hipotézisének (H3) elsı bekezdése (H3/a.) szerinti feltételezést, amely a fogyasztók online értékesítési csatorna használatára irányuló meggyızhetıségét taglalja, elfogadhatónak gondolom az alábbi táblázat alapján, amely egyben a biztosítási e-kereskedelem további térnyerését is megjósolja. A válaszadók 37%a tervez legalább alkalmanként biztosításkötést online, valamint egyötödük rendszeres vásárlója kíván lenni az online biztosítást kínáló szolgáltatóknak, legyen az direktbiztosító, vagy online alkusz. Ezt kiegészíteném azzal a piaci információval, hogy a magyar online biztosításkötık 69%-ban online alkuszokon keresztül kötik biztosításaikat.68 Itt fontos figyelembe venni a bizonytalankodó, „nem tudom” választ adó személyeket, akiknek igencsak magas az aránya a mintában (22,7%). İk azok, akik a szolgáltatók meggyızı indokaira várnak, akiket közelebbrıl szükséges megismertetni a biztosítási e-kereskedelem mőködésével és az online szolgáltatások elınyeivel. Érdekesség, hogy tovább elemezve a bizonytalanok csoportját szembe tőnt, hogy a csoport tagjai jellemzıen a fizetési feltételeket és a személyes adatok védelmét kifogásolták az online kereskedelemmel szemben támasztott aggodalmakra vonatkozó kérdésnél. Szakmai tapasztalatom és szekunder kutatásaim is azt az állítást igazolják, miszerint e két visszatartó tényezı az információhiányból fakad, amelynek legmegfelelıbb kezelése a szakmai tájékoztatás. Ez utóbbi indoklás alapján a H3/a. vélekedést elfogadom. A korábban bemutatott, az online biztosítói szolgáltatás kerülésének okait ábrázoló 15. számú táblázat alapján vélem igazoltnak a harmadik hipotézis második pontját (H2/b.). Az ábra szerint minden tízedik válaszadó nehezen elérhetınek tartja a személyes adatvédelemre vonatkozó szabályozásokat. Az elemzés alapján részben elfogadom, hogy a második al-hipotézis igaz, azonban teljes mértékben nem fogadhatom el az állítást, mert a válaszadóktól nem kaptam a fellelt szabályzatok egyértelmő minısítésérıl megerısítést, 68
GfK Hungária Internet Insight Report 2008 61
illetve támpontot, ami alapján a szabályzatok részletessége és azok érhetısége értékelhetı lenne ügyfél szempontból. Csupán a személyes adatvédelemmel kapcsolatos kételyek és aggodalmak magas arányából következtethetünk arra, hogy az adatvédelmi elıírások nem tisztázzák közérthetıen a személyes adatok magas szintő védelmét. 14. ábra - A jövıben online biztosításkötést tervezık aránya a mintában
igen, rendszeresen 18,9%
37,1%
21,2%
22,7%
nem tudom igen, alkalmanként nem
Forrás: Saját összeállítás
Véleményem szerint az adatokkal való nagyarányú visszaélések, mind az elektronikus, mind a hagyományos üzleti kapcsolatokban komoly gondot okoz az online szolgáltatói oldalon. Másrészrıl fontosnak tartom kiemelni, hogy az adatokkal való visszaélés többek között a vásárlói oldal felelıtlenségébıl fakad, hiszen sokan gond nélkül hozzájárulnak egy-egy regisztráció, tranzakció és más egyéb tevékenység során személyes adataik felhasználásához. Másfelıl megközelítve a vásárlói kockázatokat, az online fizetés továbbra is az egyik legmagasabb
kockázati
faktort
jelentı
tényezı
a
biztosítások
elektronikus
kereskedelmében. A begyőjtött kérdıívek értékelése alapján elmondható, hogy a válaszadók zöme, vagyis 43%-a egyenlíti ki biztosítási kötvényeinek ellenértékét banki utaláson keresztül. A második preferált fizetési mód a csekkes fizetés volt, amelyet 30%-os arányban részesítettek elınyben a kutatásban résztvevık. 19%-ot ért el a készpénzes fizetık aránya, ami a minta összetételébıl ered, hiszen közel fele-fele arányban kerültek megkérdezésre olyan alanyok, akik korábban nem vásároltak még biztosítást online, így a kifizetés hagyományos módszerével élhettek. Továbbra is kevés a mobiltelefonos fizetést használók aránya, amely korábbi kutatásaim alapján Európa nyugati és északi területein már számos szolgáltatás esetében elsıdleges fizetési módnak számít (pl. közlekedési jegy megváltása).
62
5.3.4. További kutatási eredmények
Kutatásom során megvizsgáltam, hogy a mintába került válaszadók és a biztosítások elektronikus kereskedelmének viszonyát. A vizsgálatot egyénileg megfogalmazott állítások alapján végeztem el, amelyek kész jellemzıket foglalnak magukba egy-egy embertípus vásárlási szokásairól. A vizsgálat legkiemelkedıbb eredményeit pontokba szedve foglaltam össze: ∗
Megközelítıleg ugyan annyian tartották igaznak magukról, hogy jobban preferálják az online biztosításkötést, mint azok, akik inkább a személyes csatornát választják. Az online kötést preferálók között a legfontosabb biztosításválasztási szempontok az ár, a biztosítótársaság hírneve és a szerzıdéshez kapcsolódó szolgáltatások, illetve az ügyintézés gyorsasága.
∗
A
válaszadók
több
mint
egyharmada
igényli
rendszeresen
biztosítási
szaktanácsadó segítségét a vásárlást megelızıen. Érdekesség, hogy akik ezt a választ adták, több mint 50%-ban idıtakarékosság szempontjából becsülték magasra az online biztosításkötés lehetıségét. ∗
Azzal az állítással, miszerint a biztosítás egy, az ügyfél számára elınyös üzlet a válaszadók 33%-a nem értett egyet és további 30% volt bizonytalan az állításra vonatkozóan. Részben erre vezetném vissza, hogy a minta válaszadóinak csupán 52%-a ért egyet az állítással, miszerint a biztosítás hasznos, és számára szükséges szolgáltatás, ugyanakkor több, mint 30% bizonytalan e tekintetben. Ezt a bizonytalanságot csak tovább fokozza az internet, mint ügyfél szempontból beszerzési csatorna egyelıre több oldalról bizonytalannak tőnı mőködése.
∗
Érdekesség, hogy csupán 15%-uk állította, hogy az online biztosításkötés kockázatát magasnak érzékelik. Ezzel az aránnyal kapcsolatban áll a következı állításra adott válaszarány: csupán 38% vizsgálja meg a szerzıdési feltételeket online biztosításkötés elıtt, így a többség vagy csak áttekinti, de leginkább el sem olvassa.
∗
Hasonló helyzet állt elı a termékinformációval kapcsolatban, ahol azt tapasztaltam, hogy a válaszadóknak 32%-a győjt információt a vásárolni kívánt online biztosítástermékrıl, és 31%-uk állítása szerint egyszer sem néz bıvebben utána a szolgáltatásterméknek.
∗
A vásárlási döntések során az ismerısök és rokonok ajánlásának csupán kismértékő befolyásoló hatása van a végleges termékválasztásra, mint azt feltételezésem szerint vártam volna. Összesen 25% tartotta magára jellemzınek,
63
hogy támaszkodnak az ismerısök, a barátok és a rokonság véleményére, míg 30%-ot is meghaladó arányban abszolút nem tartja magára igaznak, hogy az ismerısök véleménye befolyásolná az online biztosításvásárlási döntése során. Kiemelném, hogy a biztosítás bizalmi termék, ezért a személyes ajánlás kiemelt szerepet játszik a hagyományos biztosításkötések terén, azonban empirikus kutatásom alapján ebben eltérés mutatkozik a hagyományos és az online biztosítási szerzıdések elıtti vásárlási döntésben. A különbség részben visszavezethetı, az online termékek értékesítési volumenében tapasztalható magas gépjármő biztosítási arány, amellyel kapcsolatban szekunder kutatásom során felszínre került a vásárlói oldal erıteljes árérzékenysége, amelynek köszönhetıen elsısorban ár alapján döntenek a vásárlók. 5.4. Szolgáltatásfejlesztési lehetıségek Primer kutatásom teljességéhez elengedhetetlennek tartottam a hipotézisek megválaszolásán és a kérdıívek kiértékelésén felül javaslatot tenni a kiértékelés alapján felszínre került, az online biztosítási szolgáltatásfolyamatában ügyfelek által tapasztalat minıségbeli deficitek kezelésére, egyúttal a szolgáltatásminıség fejlesztésére. A kutatás kiegészítéseként elsısorban azt vizsgáltam meg, hogy a vásárlók miként jutnak el egy biztosításpiaci online szolgáltató honlapjára, illetve milyen szempontok alapján választották jelenlegi szolgáltatójukat, legyen az online alkusz, direktbiztosító, vagy biztosítótársaság. A szolgáltató kiválasztását meghatározó szempontok alapján összegezve alakítottam ki koncepciómat a szolgáltatásfolyamat minıségi feltételeinek fejlesztésére. Az NRC Piackutató intézet 2010. évi felmérésébıl kiderül, hogy az ügyfelek az online alkuszt elsısorban korábbi tapasztalatuk, másodsorban internetes keresı segítségével választanak, míg a reklám és az ismerısök ajánlása csupán kis szerepet játszik a megfelelı alkusz kiválasztásában.69 Az ismerısi ajánlás elhanyagolható befolyásolási mértékét a vásárlói döntésekben primer kutatásom is igazolta. A 18. számú ábrán kerültek rangsorolásra az online biztosítási szolgáltató kiválasztásának szempontjai a mintába került potenciális vásárlók szemszögébıl. A vizsgálathoz természetesen kiszőrésre kerültek a korábban online biztosítást még nem kötött válaszadók, így összesen 66 fı kitöltött kérdıívét vizsgáltam. Az ábráról 69
NRC Piackutató Kft : A megszokás és a keresık alapján választunk alkuszt http://www.mfor.hu/cikkek/A_megszokas_es_a_keresok_alapjan_valasztunk_alkuszt.html (Letöltés: 2010.12.03., 21:47) 64
leolvashatók azok a tényezık, amelyeket az online piaci szereplıknek kiemelt helyen kell kezelniük a versenyképesség megtartása és a szolgáltatásminıség növelése szempontjából. Az elsı és egyben legfontosabb szolgáltató választási szempont, a honlapok kezelhetısége nem csak a szolgáltatási folyamatot könnyíti meg, szolgáltatói oldalon a kapcsolatmenedzsmentben is kiemelt szerepet tölt be. Az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) feladata, hogy az érték-, a márka-, és a kapcsolattıkén keresztül minél nagyobb vevıtıkét hozzon létre, ezáltal minél nagyobb vásárlói hőséget generálva. (Kotler, 2006)70 Az online biztosítási kereskedelemben a szolgáltatás megfoghatatlan jellegébıl adódóan a vásárló azokra a tényezıkre támaszkodik a szolgáltató elızetes megítélésében, amelyeket a vállalat kommunikál magáról, illetve amit a valóságban tapasztal a szolgáltató kapcsán. Jóllehet, az online biztosítási szolgáltatók megbízhatóságát és az ügylet biztonságos kimenetelét a potenciális ügyfél magából a honlap használhatóságából vonja le. Egy alkuszi vagy direktbiztosítási honlapnak ezért dinamikus, átlátható, de ugyanakkor funkcionalitását tekintve sokrétőnek kell lennie. A honlap átláthatósága csökkentheti az ügyfél szolgáltatás igénybevételével szemben jelentkezı kockázatérzetét.
15. ábra - Online alkusz vagy direktbiztosító kiválasztásának szempontjai a mintában Felhasználóbarát honlap
21,7%
Kedvezőbb árak
20,0%
Gördülékeny ügyintézés
16,7%
Ismerős ajánlása
15,0%
Szerződési feltételek
10,0%
Szimpatikus honlap
7,5%
Korábbi tapasztalat
3,3%
Kampány akció
3,3%
Már meglévő kapcsolat a vállalattal
2,5%
Forrás: Saját összeállítás
A második legfontosabbnak tartott szolgáltató választási szempont az ár. A biztosítási törvény szerint a biztosítótársaságoknak azonos ajánlatot kell kiadniuk minden alkusz számára, így ez utóbbiak között árverseny csak nyújtott kedvezményeik alapján alakulhat ki. A direktbiztosítók esetében az árverseny releváns szolgáltató választási 70
Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest
65
szempont. Az alkusz és a biztosítótársaságok között fennálló együttmőködési szerzıdések számából adódhat még további differencia. A kevesebb biztosítóval kötött együttmőködés kevesebb nyújtott ajánlatot jelent, ezért az alkuszoknak érdekében áll, hogy a lehetı legtöbb biztosítótársaság termékét közvetítsék az ügyfelek felé. A gördülékeny ügyintézés – amelyet a válaszadók a harmadik legfontosabb szolgáltató választási tényezıként jelöltek meg – a szolgáltatás versenyképességének talppillére az online biztosítási piacon. Az egyszerősített, online értékesítési feltételekhez szabott termékek ügyfélköre pontosan a gyorsaságért és a kényelemért keresik fel az online biztosítási piactereket. Az alkuszok és a direktbiztosítók által üzemeltetett internetes biztosítási weblapok száma a verseny fokozódásának következtében szemlátomást megugrott az utóbbi években, így a megnövekedett kínálat következtében a vásárlói kör elıszeretettel válogat, és egyben váltogat az alkuszok között. Az ügyfélszolgálat korlátozott rendelkezésre állása, a káreendezés hiányossága és az elhúzódó ügyintézés könnyen az alkuszi (vagy a biztosítási) szerzıdés felmondásához vezet. Másrészrıl a gördülékeny ügyintézés az offline és az online szervezeti háttér összehangolt kooperációját írja elı, hiszen hiába funkcionál kiválóan egy honlap, ha a háttérszemélyzet nem képes feldolgozni a megrendeléseket, bejövı kérvényeket, esetleg kárrendezési kérelmeket. Az offline és online erıforrások összehangolásához a frontvonal menedzsment és a panaszszituáció-menedzsment standard elıírások szerinti implementálása szükséges a vállalati mőködésbe. A szerzıdési feltételek hozzáférhetısége, annak jól látható közzététele egy korrekt szolgáltatót feltételez a weblap virtuális vásártere mögött. A vásárlókat teljes körően, megfelelı idıben szükséges tájékoztatni a vásárlás, a szerzıdéskötés és a fizetés feltételeirıl, illetve az elállási lehetıségekrıl. A leszabályozottság és a feltételrendszer hiányos kommunikációja a felügyeleti szervek által kirótt büntetést vonhatja maga után. Ebe a csapdába a hazai szolgáltatók egyre gyakrabban esnek bele. A honlapnak a nyújtott szolgáltatásnak megfelelıen, a szolgáltatásra vonatkozó jogszabályokat betartva, szabályozottan kell mőködnie, amelyhez folyamatos minıségügyi ellenırzés szükséges. A minıség-ellenırzés és a leszabályozott folyamatok hozzásegítik az online biztosítási szolgáltatót, hogy nyújtott szolgáltatásait (kárrendezés, ügyfélszolgálat, fizetési feltételek, stb.) fenntartható módon fejlessze és versenyképessé tegye. A korrekt és transzparens mőködési feltételekkel dolgozó vállalati mőködés pozitív hozadéka a vásárlói kockázatérzet csökkenésén keresztül a vásárlói hőség.
66
A vásárlói elkötelezettségre irányuló hajlam a szolgáltató választási táblában is megmutatkozik, méghozzá két tényezı tekintetében. A „korábbi tapasztalat”, illetve a „már korábbi meglévı kapcsolat” említése reprezentálja a vásárlói hőség meglétét az online biztosításpiacon. Ugyan a biztosításpiac korábbi stratégiája az árak alacsonyan tartását tartotta versenyképesnek, ma már a biztosítótársaságok és az online piaci szereplık megreformálták elképzeléseiket és megfigyelhetı, hogy ma már egyre inkább a minıségi szolgáltatás hosszú távú ügyfélmegtartást eredményezı alapjaira szükséges építeni a biztosításpiaci szolgáltatóknak. Természetesen a szolgáltatásfolyamat és menedzsment mellett a látvány elemek sem maradhatnak ki a virtuális térben megteremtett biztosításpiacról. Egy honlap designja, amennyiben igényesen van megalkotva és harmonizál a nyújtott szolgáltatás tartalmával befolyásoló hatással bírhat a szolgáltató kiválasztására, amit a válaszadók saját bevallásuk szerint is elismertek, mint szempontot szolgáltató választásuk során. Ha a minta alapján kapott eredmény lefedi a valóságot, akkor minden 12. vásárló számára fontos, hogy néz ki a szolgáltató weblapja, ami elég magas arány ahhoz, hogy a szolgáltatók ügyeljenek a honlap megjelenésére, külsejére, hiszen az online biztosításoknak ebben a virtuális felületben realizálódik a szolgáltatástermék csomagolása.
67
VI.
A KOMMUNIKÁCIÓS-MIX ÉS SAJÁTOSSÁGAI AZ ONLINE BIZTOSÍTÁSPIACON Az
online
biztosításpiacon
diktáló
trendek
és
kereskedelmi
feltételek
feltérképezésével, szakdolgozatom vezérfonalát követve esszenciális elemnek vélem a piac marketingsajátosságainak közelebbi megismerése céljából bemutatni a kommunikációsmix prioritást élvezı eszközeit, életszerő példákat hozva a hazai biztosítási ekereskedelembıl. Az online biztosításpiac marketingsajátosságaihoz logikusan kapcsolva szemrevételezem
a
leghatékonyabb
célcsoport
elérést
eredményezı
marketingkommunikációs eszközöket. A releváns marketing eszközrendszer ábrázolásán, jellegzetességeinek összefoglaló jellegő áttekintésén felül célom, hogy javaslatot tegyek az új médiaeszközök hatékony használatára az online biztosítások évrıl-évre növekvı forgalmi tendenciát felmutató piacán. A történelmi múltra visszavezethetı, a biztosítási termékekkel és vállalatokkal szemben
tanúsított
negatív
hazai
megítélés
és
vásárlói
percepciók
alapján
elengedhetetlennek tartom, hogy az online szolgáltatók kellı figyelmet fordítsanak a marketingkommunikációs eszközök hatékony alkalmazására, vállalat imázsuk felépítésére, termékeik
pozícionálására.
Szakmai
tapasztalatom
és
kutatási
információim
kommunikációra irányuló elemzésén keresztül elı szeretném mozdítani a biztosítási ekereskedelem térnyerését, annak elterjedését és hazai adaptációját.
6.1.
Az online biztosítási szolgáltatáspiac 7P-je
A McCarthy-féle termékekre alkalmazott 4P-t Booms és Bitner fejlesztette tovább a szolgáltatások 7P-jének kialakítására, melyeket az online biztosítási szolgáltatástermékekre vonatkoztatva az alábbi táblázatba foglalva mutatok be. A táblázatos megjelenítés célja a hagyományos
biztosításpiaci
termékek
és
az
online
biztosításpiacon
kínált
szolgáltatástermékek összehasonlítása. Az összehasonlítást követıen azokat a szektor feltételeihez igazodó, releváns kommunikációs eszközöket fogom részletesebben megvizsgálni, amelyek az online biztosítási termékek ismertségének növelését, a vállalati imázs erısítését és az elektronikus értékesítés növelését egyaránt elısegítik, valamint a legalkalmasabbnak bizonyulnak a biztosítási szektor szolgáltatásainak népszerősítésére. 68
Marketing-mix elem
Biztosításpiac sajátosságai
Az online biztosítási szektor sajátosságai
Termék (Product) ∗ Vagyonbiztosítás: fedezet a vagyontárgyakban
A biztosítások teljes portfoliója:
Öt stratégiai jelentıségő termék:
∗ komplex és kombinált
∗ KGFB,
termékek kínálata
∗ Casco, ∗ Lakás-,
bekövetkezett károsodásra. (pl.
Jellemzık:
∗ Utas-,
lakásbiztosítás)
∗ összetett feltételrendszerrel és
∗ Élet- és balesetbiztosítás
∗ Felelısségbiztosítás:
komplex szerzıdési
fedezet a biztosított
feltételekkel rendelkezı
Jellemzık:
által harmadik
termékskála
∗ standard, egyszerő
személynek okozott károk megtérítésére (pl. KGFB) ∗ Személybiztosítások:
∗ magas adatigény a szerzıdés megkötéséhez
szolgáltatástermékek ∗ „rés termékek”
∗ egyénre szabott termékkínálat
∗ leegyszerősített adatbekérés
∗ lakossági és vállalati ügyfelek
∗ elsısorban lakossági
fedezet az emberi
ügyfeleknek
élettel, egészséggel
Fıbb elınyök:
kapcsolatos biztosítási
∗ személyes, bensıségesebb
Fıbb elınyök:
események
kapcsolat létesítése a
∗ bárhonnan elérhetı
bekövetkezése esetén.
szolgáltatóval
∗ gyors ügyintézés
Fı csoportok: élet-, baleset- és egészségbiztosítás. ∗ Kombinált termékek (pl. befektetéssel
∗ a termék mélyrehatóbb megismerése
∗ 24 órás ügyfélszolgálat (direktbiztosítók) lehetıvé teszi
∗ adatvédelem
a termékek módosítását,
∗ nincs korlát fizetési feltétel
kezelését ∗ kárbejelentés bármikor
tekintetében
egybekötött
lehetséges
életbiztosítás)
∗ korlátos fizetési feltételek
Ár (Price) ∗ intranszparens tényezı: az ár nem
∗ nem képvisel elsıdleges szempontot a vásárlási döntés
∗ elsıdleges szempontot a vásárlási döntés során
69
iránymutató a szolgáltatástartalomra vonatkozóan ∗ összetett, bonusmalus kedvezményrendszer
Kedvezményre
során ∗ jelentıs árverseny, amely
eltér azok hagyományos
átrendezıdni látszik a nyújtott
értékesítési csatornán keresztül
szolgáltatásminıségre
értékesített megfelelıitıl
irányuló megfelelésre ∗ erıs kockázati tényezı a
∗ jelentıs árverseny ∗ fokozott kockázati tényezı az
szolgáltató oldalán
online szolgáltatók oldalán,
(→ biztonsági tartalékképzés)
hiszen a piaci kereslet kevésbé
jogosító feltételek: ∗ demográfiai adatok,
∗ az online termékek árszintje
jelezhetı elıre Piaci stratégia:
∗ kárelızmény,
∗ árdifferenciálás
∗ vásárlói hőség,
∗ árminimalizálás
∗ fizetés ütemezése
Piaci stratégia: ∗ árdifferenciálás (direktbiztosítók ∗ kínálat/ajánlati összetétel
∗ fizetıeszköz
maximalizálás (online alkuszok) ∗ ár összehasonlítás (online
∗ szerzıdések száma
alkuszok)
Értékesítési csatorna (Place)
∗ közvetlen értékesítés:
∗ közvetlen értékesítés:
∗ direkt értékesítés
személyes, bizalmi
ügyfélre szabott
(direktbiztosítók): standardizált,
kapcsolat
problémakezelés és
ügyfél-tipizált értékesítési mód
∗ egy közvetítıs
szolgáltatás valósul meg
értékesítés – alkuszi
∗ egy közvetítıs értékesítés
szolgáltatás
∗ kettı vagy több közvetítıs
∗ kettı vagy több
értékesítés
(online alkuszok)
Értékesítési hálózatok: ∗ internet
közvetítıs értékesítés (MLM-rendszerek,
∗ egy közvetítıs értékesítés
Értékesítési hálózatok:
bankfiók hálózatok,
∗ ügynök
keresztértékesítés)
∗ bank
∗ telefon
∗ keresztértékesítési hálózatok (pl. hipermarketek, utazási irodák)
Kommunikáció (Promotion)
Az öt kommunikációs- Preferált mix elemek:
Preferált mix elemek:
70
mix elem:
∗ Reklám (vállalati imázs)
∗ Reklám
∗ Reklám
∗ PR
∗ PR
∗ PR
∗ Személyes eladás
∗ Értékesítés ösztönzés
∗ Személyes eladás
∗ Értékesítés ösztönzés
∗ Szponzoráció
∗ Értékesítés ösztönzés
∗ Szponzoráció
∗ Direkt marketing
∗ Szponzoráció ∗ Direkt marketing
Emberi tényezı (People)
∗ biztosítás kézzel foghatatlan szolgáltatásjelleg → kiemelt szerep
∗ ügyfélszolgálat: szolgáltatásminıségi
Szerepkörök:
Szerepkörök:
∗ a vállalati értékesítık,
∗ online ügyfélszolgálati
ügynökök, ∗ ügyfélszolgálati munkatársak,
munkatársak, ∗ a szolgáltatást igénybevevık
∗ a szolgáltatást igénybevevık
(internet hozzáféréssel
∗ a szolgáltatási környezetben
rendelkezık)
vonatkozásban
jelen lévı személyek: back
jelentıs - képzettség
office, vállalati menedzsment,
és szakértelem
IT
∗ direkt értékesítı, call center munkatársak ∗ a szolgáltatási környezetben
elengedhetetlen,
jelen lévı személyek: offline
ugyanakkor ingadozó
kiszolgáló személyzet, vállalati
teljesítmény jellemzi a
menedzsment, IT
humán erıforrást
Cél: ∗ versenyképes munkaerı
Szerepkörök:
∗ szolgáltatásminıség fenntartása és fejlesztése
∗ a vállalati értékesítı, és ügyfélszolgálati munkatársak, ∗ a szolgáltatást igénybevevık ∗ a szolgáltatási
Milyen egy jó ügyfélszolgálati munkatárs? ∗ magas szintő kommunikációs és problémamegoldó készség, ∗ kiváló szakmai tudás és továbbfejlesztett szakértelem, ∗ segítıkészség, empátia és pro aktivitás, ∗ tájékozottság
környezetben jelen lévı személyek
Megoldás:
(vállalati
∗ továbbképzés
menedzsment)
∗ kommunikációs tréning ∗ belsı marketing és frontvonal-menedzsment
71
Tárgyi elemek (Physical evidence)
∗ tárgyi elemek szolgáltatásjellegbıl
Külsı környezet:
Külsı környezet: Ø
∗ külsı dizájn, tájékoztató
adódóan
jelölések, parkoló, természeti
hangsúlyozandók a
környezet
Belsı környezet: Ø
Egyéb fizikai tényezık:
kockázatérzet csökkentésére, a
Belsı környezet:
szolgáltatás
∗ belsı dekoráció, bútorzat,
∗ biztosítási szerzıdés (az ügyfél csak annak megkötését követıen
tapasztalati
informatív jelölések,
veszi birtokba)
tényezıinek
tisztaság, higiénia,
→ kiemelt kockázat ügyfél és
hangsúlyozására
∗ a biztosítás nem kézzel fogható,
szolgáltatói oldalon Egyéb fizikai tényezık: ∗ névjegykártyák, vállalati
Formátum:
tárgyra irányuló
brosúrák, számlák,
∗ e-igazolás
szolgáltatás típus
igazolások, vállalati uniform,
∗ portázott szerzıdés
öltözet
Folyamat (Process)
∗ folyamatorientált marketing ∗ tőrési standardok (várakozási idı)
Kiemelt feladatok:
Adatbázis-marketing:
∗ várakozási idı kezelése:
∗ vevıi adatbázisok,
frontvonal-menedzsment ∗ panaszok kezelése:
∗ szolgáltatásfolyamat-
panaszszituáció-menedzsment
menedzsmenten belül
(kárpótlások, kedvezmények)
erıs standardizáltság ∗ kapcsolati marketing ∗ fizetés-menedzsment ∗ ügyfélkockázat csökkentése
∗ front-office és back office összehangolása ∗ minıségmenedzsment:
∗ adattárházak, ∗ adatbányászat Kiemelt feladatok: ∗ panaszok kezelése – panaszszituáció-menedzsment ∗ offline és online erıforrások
kiegészítı szolgáltatások
(ügyfélszolgálat)
hangsúlyozása
összehangolása
∗ fizetési menedzsment:
∗ minıségmenedzsment:
lehetıségek és eszközök
ügyfélszolgálat képzése és
bıvítése
szolgáltatásfolyamat standardizálása ∗ szabályozott mőködés
72
6.2. Kommunikáció
A vállalati kommunikációs tevékenységet, stratégiát alapvetıen a vállalat értékesítési stratégiája, a kommunikáció célja (pl. imázs erısítés, eladásösztönzés), a célcsoport jellemzıi és specifikumai határozzák meg, és befolyásolják. Az egyes biztosítási szolgáltatástermékek ugyanis abszolút egyedi célközönséggel és vásárlói igényekkel rendelkeznek. Természetesen a rendelkezésre álló források (marketing költségvetés), a reklámra szánt keretösszeg egyaránt meghatározó szempontok. Rövid kitekintésképpen a TNS Media Intelligence éves reklámköltés mérése szerint 2008 és 2009 között a pénzintézetek és a biztosítói szektor reklámköltései 20%-kal csökkentek, amivel a második legdrasztikusabb büdzsécsökkentéssel számoló szektorról beszélhetünk. Ugyanakkor a számok mögött eltérı stratégiák húzódnak meg a banki szektor reklámköltésének csökkenése mellett a biztosítótársaságok másfélszer többet költöttek, fıként imázs reklámokra és az életbiztosítási termékek népszerősítésére. A felmérés szerint a legtöbbet hirdetı biztosítók a Groupama Garancia Biztosító, utána az Allianz és a Generali-Providencia. 71
Az üzenet küldıjének szándéka szerint a kommunikáció fajtái: nyilvános (például chat fórumok, publikus internet felületek), vagy rejtett (személyes levelezések, zárt fórumok, korlátozottan elérhetı web helyek). A mai értelemben hagyományos célcsoport elérési módszernek tekinthetı kommunikációs eszköz a reklám. A biztosításpiac egyedi vonásainak köszönhetıen az online biztosítási termékek reklámja eltér az általános felfogás szerinti termék és a szolgáltatásszektorbeli reklámtevékenységtıl.
Reklámfunkciók az online biztosításpiacon: ∗
Hozzásegíteni és megerısíteni a döntést a vásárlókban: ez történhet a biztosítás hiányában bekövetkezett szerencsétlen következmények kommunikálásával, illetve a meg lévı biztosítás nyújtotta biztonság, gondoskodás érzésének bemutatásával.
∗
Rejtett szükségletek felszínre hozásával, a biztosítási termékek funkcióinak bemutatásával.
71
TNS Média Intelligence: A Reklámpiac 2009 elsı félév (http://www.brandtrend.hu/statikus/6010/reklampiac_-_tns_mi_2009_i_.html, Letöltés: 2010.11.04., 19:25) 73
∗
Vállalati szolgáltatást, imázst állítani a termékek mögé, melynek célja a termékekkel szembeni kételyek eloszlatása, a termék és vállalat iránti bizalom növelése, a negatív attitőd törlése a biztosítási termékekkel kapcsolatban.
∗
Értékesítési csatornák támogatása, értékesítés ösztönzés.
∗
Információáramlás:
tájékoztatás
az
elérhetı
új
termékekrıl,
biztosítási
lehetıségekrıl.
Az online biztosítási termékek intenzív média megjelenései fıleg az év végi gépjármőbiztosítás-megújítási kampányidıszakban figyelhetıek meg, azonban 2010. évi törvénymódosításoknak megfelelıen a biztosítási kampányidıszak reklámköltéseinek csökkenésével számolhatunk. A televíziós kampányok iránt megnövekedett igény 2008-ban mintegy 25%-kal felnyomta a reklámhelyek árait, azonban a válságból adódóan 2009-ben némi enyhülés következett be, melynek köszönhetıen ma már az online biztosítási termékek reklámjaival is találkozhatunk a TV-ben jellemzıen TV spotok, szponzorációs megoldások formájában. Az ORTT 2009. évi publikált piacvezetı kereskedelmi csatornák, az RTL Klub és szoros követıje, a TV2 elsısorban a fiatalabb korosztály (50 év alatt) kedvelt csatornái, emellett a legnagyobb piaci eléréssel rendelkezı országos csatornák. Lényegében ez utóbbi indokokra vezethetı vissza, hogy az online biztosítási termékeket is elıszeretettel reklámozzák ezeken a TV csatornákon, fıleg „drive-time” idıszakra ütemezdett hirdetésekkel (a hallgatóságnak ebben az idıszakban a legmagasabb a híréhsége). 72 A rádió háromszor költséghatékonyabb hirdetési felület, mint a TV, mert 82%-os recallt (felidézés) hoz, 25%-os áron.73 Az online biztosítási termékek körében preferált országos lefedettséget biztosító rádiók szőkösen állnak rendelkezésre: csupán a Class FM (a régi Danubius Rádió), és a Neo FM (néhai Sláger Rádió) rendelkezik viszonylag stabil, az e-biztosítási termékek célcsoportjához illeszkedı hallgató közönséggel. A további 3 országos rádió csatorna közül a Juventus, és a Petıfi Rádió könyvelhet el némi online biztosítási témájú médiaköltést, míg a Kossuth Rádió ritkán használt kommunikációs csatorna. A helyi rádiók egyre nagyobb súlyt képviselnek a rádióhallgatottsági számokat tekintve, ezért a biztosítói kampányokban növekvı szerepet kapnak ezek a csatornák. 72
ORTT: Televízió nézettségi adatok (2009) (www.ortt.hu) Szonda Ipsos (2003): Igen! Rádió! (http://www.helyiradiok.hu/download/radio/igen_helyi_radio_2009.pdf, Letöltés: 2010.12.07.,18:15, http://www.helyiradiok.hu/index.php?action=kutatas_radio, Letöltés:2010.12.07.,19:00)
73
74
A nyomtatott sajtó könnyen körülhatárolható célcsoportjából adódóan a harmadik a biztosítótársaságok kedvelt kommunikációs eszköze és találunk példát az online szolgáltatók hirdetéseire is az újságokban. Jellemzıen új termékek bevezetésénél, kampányidıszakban termékismertetésként alkalmazott média eszköz. Az online termékek esetében elısegítik az akciós kampányok megismerését, vásárlásösztönzı hatásuk relatíve jól mérhetı az e-termékek körében. A nyomtatott sajtó elınye, hogy minıségi környezetet biztosít, kevesebb meddı szórást eredményez, a vizuális jellegébıl adódóan az információ hosszú távon megmarad az emberek emlékezetében, illetve lehetıvé teszi a részletesebb hírközlést, ami az e-biztosítási termékek esetében elengedhetetlen legyen szó termékdifferenciálásról, vagy az aktuális kampány akció ismertetésérıl.74 Az elektronikus sajtómegjelenések fıleg a gazdasági híroldalakra, mint a Világgazdaság (www.vg.hu), a Napi Gazdaság (www.napi.hu), a szakmai oldalakra (Mabisz, Portfolio), illetve a hírtallózókra (Index, Origo) összpontosulnak. Az online biztosítók, az alkuszok, és azok a biztosítótársaságok, akik direktbiztosítási felületekkel rendelkeznek fıként a fenti típusba sorolható elektronikus sajtóban jelentkeznek. A nyomtatott és az elektronikus sajtó célcsoport-specifikusságából
adódóan
a
különbözı
jellegő
biztosítási
termékek
kommunikálására alkalmas (pl. lakásbiztosítások: Otthon magazin, Lakáskultúra, utasbiztosítás: National Geographic, vagy a Malév járatain elhelyezett Horizon magazin). A közterületi média a vállalati márka és imázs építésére és értékesítés ösztönzésre alkalmazott kommunikációs eszköz az internetes biztosítási szolgáltatók körében. Itt számos kreatív megoldással találkozhatunk (pl. áruházakban, liftreklám formájában). A közterületi médiatervezık optimalizáló tevékenységének köszönhetıen hatékonyságuk mérhetı az online biztosítási szolgáltatások népszerősítésében. Az online biztosításpiac stratégiailag prior gépjármő biztosítási termékének vásárlókörét, az autósokat pont ezen a médiaeszközön keresztül érhetik el az eladók. A Genertel elsı magyar direktbiztosító gépjármő biztosítási témájú óriásplakátjaival például vidéken és megyeszékhelyeken is találkozhatunk. ∗ Public Relations A PR nagy szerepet játszik a közvélemény formálásában, a vállalati kapcsolatok építésében és mélyítésében, a felelısségteljes, megbízhatóságot sugalló vállalati mőködés
74
Evomédia: Digitális Média. Tények könyve 2010. 75
kommunikálásában, amely az ügyfél oldalon szignifikáns kockázatérzetet keltı biztosítási termékeknél különös szerepet játszik a bizalom megteremtésében. Véleményem szerint az online biztosításpiacon prioritást élvezı, illetve a célcsoport elérésre és a kompetenciák bemutatására legalkalmasabb PR tevékenységek a következık: •
alkalmazottak (csapatépítı, Intranet, továbbképzés, vállalati magazin, hírlevél),
•
ügyfelek és potenciális ügyfelek (újságcikk, sajtóközlemény, rendezvény, kiállítás, hírlevél, publikáció),
•
média (sajtóközlemény, szakmai találkozó, konferencia),
•
kormányzati szervek (lobbi, szakmai szervezet, kiállítás, partner találkozó),
•
szakmai szervezetek (partnertalálkozó, kiállítás, konferencia),
•
versenytársak (szakmai találkozó és győlés, partnerszeminárium, konferencia),
•
stratégiai szövetségesek (partner szeminárium, publikáció),
•
oktatási intézmények (nyereményjátékok, esemény szponzorációk)
A konferenciák alkalmasak a szakmai tudás átadására, valamint a cég szakmai presztízsének növelésére is. Ezek a találkozók alapvetıen az üzleti kapcsolatok bıvítésére, erısítésére szolgálnak. Az online szolgáltatók körében presztízsnek számít a szakmai eseményeken, rendezvényeken való aktív közszereplés (pl. Alkusz Konferencia, Ekereskedelmi konferencia).
Az ügyfélkapcsolatok erısítésében szerepet kapó hírlevél
hozzáadott értéket jelent a szolgáltatásfolyamatban, ezen felül folyamatos piaci jelenlétet biztosít, cég fejlıdésérıl, személyi kérdésekrıl, eseményekrıl nyújt információt, ezért ügyféllojalitás növekedést segít elı. Az egyes szakmai szervezetekben, kamarákban való tagság nem csak presztízst jelent, hanem a megbízható vállalati tevékenység ad tanúságot az ügyfeleknek. Az online alkusz és direktbiztosító cégeknek az ismertség, a jó hírnév fenntartás érdekében fontos a sajtóközlemények kiadása, sajtókapcsolatok ápolása, amely többek között a vállalati érdekek és imázs védelmében is nagy szerepet játszik. ∗ Érékesítés ösztönzés Az e-biztosítási értékesítést, mint tanácsadói szolgáltatást nyilvántartva nem a promóció miatt veszik igénybe, de van lehetıség arra, hogy meglévı igények esetén a biztosítási e-kereskedık ösztönözzék a vásárlást. Az alábbiak szerint rendezve (7.számú tábla) foglaltam össze azokat az értékesítés ösztönzésére szolgáló lehetıségeket, amelyek az online alkuszok és direktbiztosítók számára hatékony megoldást jelenthetnek. 76
5. táblázat – Értékesítés ösztönzési stratégiák az online biztosítási piacon Célpont Ügyfelek és leendő ügyfelek
Közvetítők, partnerek
Értékesítési stratégia Pull stratégia
Push stratégia
Eszközök ‣ Széleskörű kiegészítő szolgáltatások, ‣ Alkalmi kedvezmények, ‣ Ajándékok és nyeremények, ‣ Biztosítási díjvisszatérítés, ‣ Versenyek, ‣ Ingyenes referenciaszolgáltatás ‣ Informálás, tájékoztatás, ‣ Tréning, ‣ Találkozó és konferencia, ‣ Visszatérítés és jutalék, ‣ Keresztértékesítés, ‣ Értékesítési verseny
Forrás: saját összeállítás
A piaci potenciál megtalálása nem könnyő feladat az online biztosítótársaságoknál, így egészen egyedi megoldásokkal találkozhatunk, pl. az oktatási intézményekkel együttmőködésben, a diákok kapcsolatrendszerét kihasználó ösztönzı kampányok (pl. ZSKF – PBA Biztosítási Alkusz Kft. együttmőködésében megvalósult Campus Alkusz nyeremény játék).75 A viszonylag magas költséggel végrehajtható esemény szponzorációk viszonylag ritkák az online biztosításpiacon hazánkban, azonban találni rájuk példát: a Netrisk.hu támogat sportrendezvényeket (pl. Magyra Kupa), a Brókernet a Biztosításkonferencia fı szponzora, az Uniqua és a Brókernet névadó támogatója a Biztosítási és Bankár Kupának, amelyet a szakma neves vitorlásversenyeként tartanak számon. ∗ Direktmarketing A direktmarketing eszközkészlete tágas, amelybıl a hazai biztosítótársaságok, az online alkuszok és direktbiztosítók számos eszközt alkalmaznak, melyek közül a stratégiailag legfontosabbakra, és a leggyakrabban használtakra térek ki. A különbözı direktmarketing eszközök közül hazánkban és Európában is a leggyakrabban használt direktmarketing eszköz a DM (direct mail). A direkt mailek sikerességének alapja a vállalatoknál
összegyőjtött
és
folyamatosan
frissített
ügyféladat
állomány.
Az
allianzdirekt.hu például több mint 3,5 millió ügyfelének adatait tárolja, ennek megfelelıen 75
www.campusalkusz.hu, 2010.11.11. 77
kialakítva személyre szabott marketing anyagait. Az adatbázist ügyfélgondozásra, ügyfélmegtartásra, vagy keresztértékesítésre is fel tudja használni a biztosítást értékesítı vállalat. A direktmarketing lehetıséget nyújt, hogy a biztosítási e-kereskedelem értékesítıi oldala folyamatosan kapcsolatot tartson az ügyféllel, adatait és információ szükségletét az egyedi igényeknek megfelelıen rendszerezze, és használja fel kampányai során. A telemarketing a direktmarketingnek gyakran használt eszköze az online biztosítási szolgáltatások körében; a leghatékonyabb, és legszélesebb körben alkalmazható interaktív szolgáltatási és értékesítési csatorna, hiszen Magyarországon ma már 90%-os mobilpenetrációval számolhatunk.76 A telemarketing funkcióit tekintve tág körben alkalmazandók az online biztosítási szolgáltatóknál. Ilyen funkciók lehetnek az interaktív hanginformáció és menürendszer (IVR), az aktuális kampány utókövetése, a piackutatás, az általános termékinformáció nyújtás, a kárbejelentés, vagy a VIP-vonal és VIP ügyfélszolgálat. A fejlıdést követve az MMS és az SMS kommunikáció lehetıséget ad a multimédiás üzenetek továbbítására, az ügyfelek akciókba vagy nyereményjátékokba való bevonására, egyúttal azonnali visszajelzést jelent az ügyfél számára biztosításának folyó ügyintézésérıl, annak sikeres szerzıdésaktiválásáról. ∗ Online marketing Az online marketing eszközrendszerére alapozva az online szolgáltatók ügyfeleiket és leendı ügyfeleiket kényelmes, nyugodt, közvetlen környezetben érhetik el. Számos lehetıség adódik online kommunikációs lehetıségek tekintetében, amelyek közül szemezgetve csak a legfontosabbakat és a leghatékonyabban mérhetı kategóriákkal foglalkozom. A
kommunikáció
alapszabálya,
miszerint
egy
termék
vagy
szolgáltatás
kommunikálása, közönségelérése az értékesítés helyszínén, másképpen csatornáján rendelkezik a legnagyobb hatékonysággal, ezért dolgozatomban részletesebben kitérek az online marketingre. Az online reklámpiac 2008-ról 2009-re 6,9%-os növekedést produkált, míg a korábbi években 40%-os ugrások is megfigyelhetıek voltak egy év leforgása alatt. A biztosítási e-kereskedelem az internet számos elınyét tudja a javára fordítani. A vállalat web oldala lehetıséget nyújt a termékek és a vállalat megismerésére. A digitális médiaként 76
KSH: Infokommunikációs (IKT-) eszközök és használatuk a háztartásokban, 2009 (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt09.pdf)
78
számon tartott csatorna célzott reklámok kivitelezésének és interaktív kommunikációs eszközök használatának egyaránt teret adva az online biztosítótársaságok és alkuszok elsıdleges szerepet kapó kommunikációs mixeleme. Az interneten megjelenı online szolgáltatásokhoz kapcsolódó kreatív, vásárlásösztönzı kampányai közül példa a Generali Biztosító közlekedésbiztonsági videó pályázata (2008), vagy a Netrisk sorsjegyei az új érdeklıdıket hozó látogatóknak. Az internetes hirdetések között jellemzıen célzott bannerek, kereszt linkek, és vállalati weboldalak népszerősítik az online biztosításpiac vállalatait és szolgáltatásait. A bannereket a szakmai és a tematikus tallózó (pl. lap.hu) oldalakon, a közösségi médiafelületeken (pl. Facebook, Iwiw), fórumokban, blogokban, vagy a multimédiás video-, és képmegosztó megosztó felületeken (pl. Youtube, Videa, Flickr) érdemes szerepeltetni, ahol egyben interaktív reklámmegoldásokra nyílik lehetıség. Az online biztosítási szolgáltatók e-mail marketingje virágzik hazánkban. Érdekesség, hogy az internetes reklámleveleket felmérés alapján jobban kedvelik a levelek címzettjei, mint a postai úton továbbított leveleket (DM), vagy a telefonos megkeresést. Az e-mail a DM-hez hasonlóan alkalmas névre szóló, személyes üzenet továbbítására, azonban többlet funkcióként hangot, képet, videót, file-okat (pl. prezentáció) egyaránt csatolhatunk hozzá, linkeket is mellékelhetünk, ezáltal elıkészítve a vásárlást. Számos látványos elınye mellett kiemelném költséghatékonyságát és gyorsaságát. A biztosítási e-kereskedelemben gyakran találkozunk bannerrel, illetve flashbannerrel, amely figyelemfelkeltı szerepe miatt közkedvelt; gyakran alkalmazzák nyereményjátékokhoz. A banner formájában kommunikált imázs reklámok és értékesítés ösztönzı kampányok a biztosítási e-kereskedelemben elterjed megjelenési formát jelentenek a hazai blogokban (pl. twitter, blog.hu, blogger.hu), hiszen a hazai „blog forgalom” 55%-os elérést biztosít. A videó megosztó oldalakon (Flickr, Youtube) is nyomon követhetık a biztosítási témájú, online szolgáltatóhoz köthetı marketing aktivitások. Ez utóbbi 68%-os internet felhasználói elérést nyújt.77 A keresımarketing, amely a keresıoptimalizáláson alapszik kutatások alapján elsıdleges online marketing eszköz az online biztosítások értékesítésében, a szolgáltatók látogatottság maximalizálása során. Az elsıdleges keresı oldal a Google uralja jelenleg a világhálón indított keresések 95%-át.
78
Az optimalizálás célja, hogy a szolgáltató minél
több céltudatosan keresı felhasználót vonzzon a honlapjára. Minél elıkelıbb helyen szerepel a szolgáltató a célszavas keresés alapján, annál nagyobb a valószínősége, hogy 77 78
Ihász Ingrid (2010): Közösségi média tények és trendek Szonda Ipsos– Gemius Hungary: gIA fuziós panel (2007) 2007. augusztus 79
nála veszik igénybe a keresett szolgáltatást. Ez a módszer az online alkuszok körében még nagyobb jelentıséget kap, hiszen közvetítı szerepüknél fogva kiválasztásuk ügyfél szempontból elsısorban rákereséssel történik. A social média sikerességére utal, hogy ma már a legtöbb hírportálon és egyéb oldalon jelen vannak, így egy gombnyomással tájékoztathatjuk barátainkat arról, hogy épp mit olvasunk, mi érdekel, vagy épp milyen programra vagyunk hivatalosak. A közösségi oldalon az ügyfél kifejezheti tetszését/nem tetszését egy biztosító és annak szolgáltatásai iránt befolyásolva véleményét és cselekvésre késztetve ismerıseit. Ma az internet felhasználók 84%-a elérhetı a közösségi oldalakon keresztül, ezért példátlanul növekvı potenciált jelentenek online biztosítástermékek kampányaiban.79
79
Ihász Ingrid: Közösségi média tények és trendek (2010)
80
VII. A BIZTOSÍTÁSI E-KERESKEDELEM JELENE ÉS JÖVİJE A
HAZAI SZAKÉRTİK SZEMSZÖGÉBİL
Dolgozatomat keretbe foglalva alapvetıen fontosnak tartom a biztosítási elektronikus kereskedelem feltérképezését a sok éves tapasztalattal rendelkezı, az ágazat hazai indulásában már aktív részvevıként mélyreható szakmai tapasztalattal rendelkezı szakmai vezetık szemszögébıl.
Egy szolgáltatási szektor mőködésérıl, fejlıdésérıl külsı szemlélıként egyénenként más-más véleményt alkotunk élettapasztalataink alapján. Az egyes szektorok, ágazatok szakmai hátterérıl eltérıen gondolkozunk, hiszen azonos területen tevékenykedve munkaterületünktıl és foglalkozási körünktıl függıen egészen különbözı aspektusból szemléljük az adott szakma fejlıdését, összefüggéseit. Ez ugyanúgy igaz az ekereskedelemre, melynek szakértıi szemszögbıl történı vizsgálatához és jövıképének megvilágításához a szektorban tevékenykedı szakemberek, felsıvezetık véleményére alapozott kutatással kívánok hozzájárulni. A primer kutatás célja, hogy felderítse, hogyan látják a vezetı beosztásban dolgozó szakemberek a piac jövıjét, jelenlegi helyzetét. Vajon melyek azok a külsı környezeti feltételek, esetleg a jogszabályi változások, amelyek a legnagyobb mértékben érintették és érintik ma is a biztosítási e-kereskedelmet? A korábbi szekunder kutatásban felszínre került tényezıkön kívül melyek a piac szolgáltatástermékeinek portfolióját kialakító befolyásoló tényezık? Dolgozatom az imént feltett kérdésekre is választ keres, valamint kitér az elektronikus értékesítés internet által teret kapott vásárterének fejlıdési, fejlesztési lehetıségeire, az új, kombinált értékesítési csatornák feltárására. További célom, hogy a hazai szakértık véleményét összevetve megvizsgáljam, hogy milyen mértékben képes az online piac elszívni a hagyományos értékesítési csatornák forgalmát.
A feltáró kutatás az interneten megvalósuló biztosítási kereskedelemre ható külsı piaci tényezıkön felül a belsı vállalati tényezıkre is kitér, azok kölcsönhatását elemezve. Kutatómunkám során a versenypiaci helyzet változásában rejlı fejlıdési és fejlesztési lehetıségekre koncentrálok a piaci trend tükrében.
81
7.1. Hipotézisek
A szakértıi szemszögbıl megközelített kutatást megelızıen az alábbi hipotéziseket állítottam fel korábbi szakmai tapasztalatom és szekunder kutatásaimban felmerült szakmai kérdések, kételyek alapján:
Hipotézisek: ∗
A biztosítási szektoron belül az elektronikus értékesítési és kapcsolat felvételi csatorna a versenyképesség alapjává vált, mind a hagyományos, mind az online szolgáltatástermékek tekintetében,
∗
A biztosításpiaci szolgáltatói verseny intenzitásának fokozódása mind az ekereskedelmi, mind az offline szolgáltató piac üzleti stratégiáját átformálta egy minıségközpontú szemléletmódra,
∗
Egyre több biztosítási termék elsıdleges információs forrásává és ügyintézési helyszínévé alakul a biztosítási szolgáltatók honlapja,
∗
Az online alkuszpiacot a KGFB biztosítások kampányidıszaka élteti. A jogszabályi változásokkal, melynek következtében a kampányidıszak megszőnik az e-alkuszok számának csökkenése várható.
7.2. Kutatási terv és módszer
A kutatást szakértıi mélyinterjúk alkalmazásával készítettem el, amelynek kiértékelését a készített hangfelvételek alapján, a mélyinterjú levezetésének elısegítésére összeállított interjúvázlat kérdéssorán haladva elemzek ki. A szakértıi interjúhoz használt kérdéssort a szakdolgozati melléklet tartalmazza. (Lásd.: 8.2. számú melléklet) ∗
A mélyinterjú alanyainak száma 4 fı.
∗
Mintavétel: -
Magyarország biztosítási e-kereskedelemben jártas szakértıi,
-
A biztosítási szektor szolgáltatói oldalának e-kereskedelembe involvált, vezetı pozícióban lévı szakértıi
∗
A kutatási idıszak: 2010. szeptember-november
82
A kampányidıszak alatti leterheltség és sőrített munkarend következtében az interjúk 45-60 percesek voltak, amelyek rövid bemutatkozással és a szakértı foglalkozási területének bemutatásával kezdıdtek. A személyi jogok elıírása szerint hozzájárulásukat kértem a hanganyag kizárólag saját részre készített rögzítéséhez, amelyet többé-kevésbé elfogadtak az interjú alanyok. csupán egy alkalommal nem volt lehetıségem hanganyagot készíteni, mely során jegyzetelés útján került feljegyzésre az interjú.
Résztvevık: Név
Beosztás
Kriston László Üzletágvezető
Cégnév Generali Providencia Zrt., Genertel Biztosító
Jenes Tamás
Marketing és kommunikációs osztályvezető Generali Providencia Zrt., Genertel Biztosító
Vass Ildikó
Senior Brand Manager
Groupama-Garancia Zrt.
Maják Viktor
Marketing és kommunikációs igazgató
Union Biztosító Zrt.
Összpiaci részesedés:
29,6%* 80
*Az érték a teljes biztosítási szektort jellemzi (az élet és nem élet üzletágra vonatkozik)
7.3. Kutatás eredménye
A szakértık véleményének meghallgatását követıen azokat a feltett hipotézisek sorrendjében vizsgálom meg. Primer kutatásom elsı hipotézise, miszerint a biztosítási szektoron belül az elektronikus értékesítési és kapcsolat felvételi csatorna a versenyképesség alapjává vált, mind a hagyományos, mind az online szolgáltatástermékek tekintetében beigazolódott. A szakmabeli vezetı személyiségek elmondása alapján hazánkban az elektronikus csatorna megjelenésével a biztosításpiacon annak kapcsolatépítési és integrált marketingbe beépülı funkciói kerültek elıtérbe, míg az értékesítési lehetıségeket a legtöbb biztosító figyelmen kívül hagyta. Az egyszerő, standard termékek e-értékesítésben rejlı potenciál sokáig nem került felismerésre, amely életre hívta az online alkuszokat a számukra táptalajt teremtı magyar ár-érzékeny fogyasztói piacon. Az utóbbi pár évben több nagy multinacionális 80
Magyar Biztosítók Szövetsége: Negyedéves jelentések, 2010.I-III.negyedév (Letöltés: 2010.10.12., 18:01) 83
biztosító vállalat tapasztalt forgalombeli visszaesést az online felület alulbecsülése (pl. Allianz 2009-es díjbevétel visszaesés), valamint az internetes felületeknek tulajdonított kisebb csekély jelentıség miatt. A szakértık egyhangúan egyet értettek a feltételezéssel amelynek igazságtartalmával ma már a legtöbb biztosítási vállalat egyetért –, hogy a piaci elırelépés és fejlıdés egyik kulcseleme az online felület, az ott létrehozott eszolgáltatásportfolió. A honlap a vállalat nyújtott szolgáltatásminıségét növeli, egyúttal lehetıvé teszi számukra a vevıi igények mérését és vevıadatok összegyőjtését, amely késıbb adatbázis marketing alapját képzi az értékesítés ösztönzı kampányok során. Az interjú alanyok továbbá arra is kitértek, hogy az online csatornának az értékesítésbe beépülı, kifejezetten kiegészítı szerepe kell, hogy ellásson, amely semmiképpen sem csatornahelyettesítı szerep, vagyis az internetnek integrálódnia kell a vállalati értékesítésbe. A második hipotézisem tartalmának igazsága egyértelmően nem bizonyítható a szakértıi vélemények alapján. Az állítás megfogalmazása szerint a biztosításpiaci szolgáltatói verseny intenzitásának fokozódása mind az e-kereskedelmi, mind az offline szolgáltató piac üzleti stratégiáját átformálta egy minıségközpontú szemléletmódra. Az interjúk során megvilágításra került, hogy az online piacon lényeges különbség mutatkozik az online alkuszok és a direktbiztosítók piaci stratégiája között, amely elsısorban a célcsoport különbözıségeire vezethetı vissza. A magyar ár érzékeny fogyasztói társadalom elsısorban az online alkuszok célcsoportját képezi, akik továbbra is ezt a stratégiát követve, az online standard termékek minél alacsonyabb árszínvonalon tartására törekszenek. Egy szakértı elmondása szerint az online alkuszok számos „kalandor biztosítót”
hívtak
életre
és
futtatták
meg
közösen
létrehozott
termékeiket
a
biztosításpiacon, melynek következtében az árak leszorítása mellett a szolgáltatásminıség romlását érték el. A szolgáltatásminıség elsısorban az online megjelenı termékek összetételére, szerzıdéses tartalmára vonatkozik. Ezek a kalózbiztosítók késıbb nem voltak képesek a beszedett díjállományból fedezni az ügyfelek káreseményeit, így hamar bedıltek maguk után hagyva az okozott károkat (pl. MÁV Biztosító). Az erıs árközpontú alkuszi szemléletmód ennek értelmében továbbra is fenn maradt. Az interjúk eredményének összesítése alapján elmondható, hogy elkezdıdött egy, a szolgáltatás minıség javításának irányába mutató vállalati stratégiára vonatkozó tendencia, azonban az online felületeken továbbra is a lehetı legalacsonyabb árszint nyújtására törekszenek a szolgáltatók, a minıség csak a második helyre szorul.
84
Az empirikus feltevésekre alapuló primer kutatásom harmadik feltételezése szerint egyre több biztosítási termék elsıdleges információs forrásává és ügyintézési helyszínévé válik a szolgáltatók honlapja, melyet a kiértékelés alapján a szakértıi vélemény alátámaszt. Az állítást, melyet korábbi szekunder kutatásaim és személyes tapasztalatom alapján fogalmaztam meg elfogadhatónak ítélem az alábbi interjú eredmények alapján: ∗
Arra a kérdésre, hogy az interjú alanyok egyet értenek-e az állítással, miszerint az online biztosításpiac az e-kereskedelem irányába tendál azt a választ kaptam, hogy ez a tendencia csak a tipikus tömegtermékek esetében igaz, amelyek értelmi töltettel ruházhatóak fel, míg az érzelmi aspektusból megközelítendı termékek esetében - mint pl. életbiztosítás – ez az irányvonal nem is fog megvalósulni. Ez utóbbi termékek esetében azonban kiemelkedıen fontos lesz az árajánlatok összehasonlítása és a személyes kapcsolatfelvételt megelızı információgyőjtés az internetes felületeken (pl. direktbiztosítói oldalak).
∗
Az interjúvázlat szerinti, a biztosítási e-kereskedelem jövıjére irányuló kérdésemre adott válaszokat összefoglalva levonható, hogy a szakértıi vélemény meglátása szerint az e-biztosítási oldalak elsıdleges funkciója várhatóan az információszolgáltatás, az ár-kalkuláció és összehasonlítás, valamint az elektronikusan elérhetı ügyfélszolgálat marad. Míg az online alkuszi oldalak esetében természetesen az értékesítési funkció lesz továbbra is az elsıdleges szerepe a honlapnak, addig a direktbiztosítói oldalak minıségnövelésre irányuló szemléletmód váltásával elkezdıdött az online ügyfélszolgálat fejlesztésére irányuló törekvés, amely a késıbbiek során meghatározó lesz vállalati stratégia tekintetében.
∗
Az interjúalanyok jelezték, hogy kirajzolódni látszik az a trend, hogy nem csak az online csatornán vásárolt termékek ügyintézését végzik a vásárlók a biztosítók direkt felületén vagy az e-alkuszok honlapján, hanem bizonyos az offline termékekhez kapcsolódó e-szolgáltatásokat is igénybe vesznek, mint elektronikus
számlázás,
vásárolt
termékportfolió
kezelés,
elektronikus
szerzıdésmódosítás, vagy kárbejelentés.
Az online alkuszpiacot a KGFB biztosítások kampányidıszaka élteti. A jogszabályi változásokkal, melynek következtében a kampányidıszak megszőnik az e-alkuszok számának csökkenése várható – így szólt a negyedik megfogalmazott hipotézis, amely nem igazolódott be az interjúk alapján, azonban a felszínre került információk szerint 85
részben elfogadható. A szakértıi vélemények megoszlanak a legutóbbi jogszabályi változások következményeit illetıen, azonban abban egyet értettek, hogy az online biztosításpiacot legnagyobb mértékben befolyásoló, a közelmúltban született jogszabályi rendelet nem más, mint a kötelezı felelısségbiztosítási (KGFB) szerzıdések év végi fordulópontjának eltörlése, amely a kampányidıszakok megszőnéséhez vezet közép idıtávon. A piac egyik vezetı biztosítótársaságának szakértıje szerint az online alkuszok forgalmának 60-70%-át a kötelezı gépjármú felelısségbiztosítás adja, amely eddig az év végi kampányidıszakokban realizálódott. A kampányidıszak megszőnésével az online alkuszi árverseny is mérséklıdni fog, ami az árak piaci szempontból „egészséges” szintre történı visszarendezıdését is jelenti. Az alkuszok sorsával kapcsolatban egybehangzó vélemény nem formálódott az interjúk során. Vélhetıleg a kisebb alkuszok piaci „réstermékekkel” próbálják majd kompenzálni a KGFB-bıl származó kiesést. Egy biztos, hogy jelentıs bevétel visszaesés várható ebben az online szolgáltatók szegmensében. Egy gondolat erejéig visszakanyarodva az elızı hipotézisben tárgyalt témához, részben az alkuszi szerep meggyengülése és az árszint visszarendezıdése fogja magával hozni a direktbiztosítási oldalak piaci részesedésének növekedését. A fenti feltételezésre adott választ összegezve a hipotézis elsı fele beigazolódott, vagyis az online alkuszok létjogosultsága a kötelezı felelısségbiztosítási kampányokra épül. Ugyanakkor a kampányidıszak megszőnése hosszútávon nem feltétlen hozza magával a kevésbé tıkeerıs alkuszok kiszállását az online biztosításpiacról, hiszen a technológiai fejlesztések és a termékújítások egyre újabb lehetıségeket tartogatnak a különbözı hazai vásárlói - marketinges szemszögbıl piaci résnek számító - csoportok által támasztott igények kielégítésén keresztül.
7.4. További gondolatok a szakértıi mélyinterjúk eredményérıl Primer kutatásom során kinyert szakértıi vélemények kapcsán számos szakmai szemmel nézve is érdekes meglátás került a felszínre, amelyet érdemesnek tartok megosztani a szektort kívülrıl szemlélıkkel. Az elektronikus kereskedelem mőködése szektoronként változó képet mutat, és ez egyaránt igaz a biztosításpiacra, illetve az online szolgáltatók weblapjai által ellátott funkciókra. A szakmai mélyinterjúk során összegyőjtött stratégiai szempontból elınyös funkciói az online értékesítésnek, hogy nagymérető potenciális vásárlói adatbázis létrehozását segíti elı, illetve az online társadalom lekövetését is lehetıvé teszi. A honlap 86
integrált szerepe a marketingkommunikációban egyre nagyobb szeletet hasít a biztosítási szolgáltatók kommunikációs aktivitásaiból. Biztosítói szemszögbıl nézve a direktbiztosítói felület szolgáltatásfolyamatban nagy szerepet játszik, illetve ügyfél szempontból kiegészítı szolgáltatást jelent, gondolva itt a kárrendezésre, a rugalmasan elérhetı ügyfélszolgálatra. Számos imént említett funkciója mellett mérést szolgáló marketing eszköz: a web felületen keresztül mérhetıvé válnak a fogyasztói igények. Mind a négy szakmabeli vezetı egyetértett azzal az állítással, hogy az internet penetráció növekedésével az e-kereskedelemnek is nagyobb tér jut, ami elsısorban a lakossági ügyfelek szegmensében válik központi kérdéssé, fıként, hogy milyen módon elégítsék ki az egyre nagyobb tömegek mozgatását biztosító internet által elért fogyasztói bázis igényeit. Egyik ügyféligény szemszögbıl gondolkodó interjúalanyom véleménye szerint még további a jogszabályi változások szükségesek a vásárlói igények teljes piacon megvalósuló, minıségben színvonalas kielégítéséhez, amely lehetıvé tenné, hogy hosszútávon megszőnjön hazánkban a történelmi okokra visszavezethetı, biztosítási termékekkel és azok értékesítésével szemben megjelenı negatív fogyasztói percepció. A vállalatok külsı makro környezeti tényezıi között befolyásoló hatással egyértelmően a jogszabályi háttér változásait említették a szolgáltatók, hiszen a szabályzatok elıírásainak megfelelni biztosítói oldalon nem egy esetben igényel tıkebefektetést, az általa keletkezett technológiai igények megteremtésére. Másik oldalról nézve a jogszabályi változások fogyasztóvédelmi szempontból elengedhetetlenek és az imént említett ügyfél oldali érdekvédelemben kiemelt szerepük van, amelyhez minden szolgáltatónak igazítania kell mőködését. Említésre került még a telefonos lefedettség alakulása, amely a telefonos értékesítésben remélt potenciál kapcsán merült fel, illetve az ehhez részben kapcsolható technológiai fejlesztések kimenetele. További lényeges külsı környezeti elem, azonban mikro gazdasági szinten a társadalom és annak affinitása az internethez és annak használatához. Egy-egy szakértı kiemelte, hogy az informatikai oktatás minısége is meghatározza hosszú távon az ekereskedelem jövıjét, illetve azt, hogy mennyire lesznek képesek a jövı fogyasztói kihasználni az e-kereskedelem funkcióit, elınyeit. Egy szakértıi interjúalany említést tett a konkurens vállalatok e-kereskedelmi tevékenységének figyelésére a biztosításpiacon, ami mikrokörnyezeti szinten elengedhetetlen a biztosítótársaság számára és bevallása szerint a marketing stratégiai tervezésére is kihat.
87
A vállalatok belsı környezete szempontjából legnagyobb hangsúlyt képviselı befolyásoló tényezık a vállatok e-kereskedelmi tevékenységére, hogy milyen mértékben képes a belsı IT fejlesztés követni a menedzsment e-kiszolgálás terén támasztott elvárásait. Természetesen vállalati vezetık eltökéltsége szükséges ahhoz, hogy vállalati irányítás szintjén stratégiailag jól körülhatárolható szerepet szánjanak az internetnek, mint értékesítési csatornának, és marketing eszköznek. Belsı környezet szintjén kiemelt fontosságú a vállalat értékesítési stratégiája és termékportfoliója, amely behatárolja online értékesítési lehetıségeit. Az
interjú
alkalmával
feltett
kérdések
között
kitértem
az
új,
partneri
együttmőködéseken alapuló értékesítési csatornák fejleszthetıségére, azokban rejlı potenciál várható növekedésére. A válaszadók elmondása alapján a legjelentısebb egyéb értékesítési csatornába esı kategória generált forgalom tekintetében az MLM (Multi Level Marketing)-rendszer,
amely
fıként
életbiztosítások
értékesítésén
alapszik.
Ilyen
hálózatépítésen alapuló értékesítési csatornát biztosít a Brokernet vagy az OWB. Az ebben rejlı potenciál a termék hosszú távú megállapodás tartalma miatt (10-20 éves megállapodás beépített, szerzıdéstıl való elállást korlátozó fékekkel) egyben stratégiai szempontból
számos
biztosítótársaság
elsı
számú
szolgáltatásterméke.
További
kiemelkedı partnere az online a biztosító vállalatoknak online termékem tekintetében a bankok és a pénzügyi intézetek. Ezen a területen szemmel látható bıvülés tapasztalható mind a lakossági és a vállalati szegmensnek szánt termékek tekintetében. A válság negatív gazdasági hatása a biztosítási e-kereskedelemben ellenkezı, pozitív hatással bírt. Ez a jelenség a már sokszor emlegetett ár-érzékenység hatására vezethetı vissza. Az online ár összehasonlítás és az alacsonyabb díjak iránti érdeklıdést fokozta, hiszen a gazdasági visszaeséssel járó infláció következtében a vásárlók erıteljes megtakarítási törekvése volt tapasztalható, így a válság összességében az online piac növekedését segítette elı. Ezzel egy idıben az internet terjedése lehetıvé tette egy nagyobb fogyasztói bázis elérését, amely további vásárlói potenciált hozott magával. ezen felül új szolgáltatástermékek jelentek meg a szektorban megvalósult befektetések és fejlesztések eredményeként, amely meglévı és új ügyfelekbıl származó bevételek növekedését indukálta. Összegezve a lefolytatott interjú eredményességét, a felmérés hipotézisei megválaszolásra kerültek. A piac jellegzetes mivoltát fémjelezı megfigyelések kiértékelése alapján elmondható, hogy a biztosítási e-kereskedelemben és vele párhuzamosan az internet térnyerésében még további, jelentıs potenciál rejlik, amelynek 88
kiaknázását egyik hazai online és offline szolgáltató sem nézheti tétlenül, mert az könnyen a versenyképesség elvesztéséhez, illetve piacvezetı pozíciójának meggyengüléséhez vezethet.
7.5. Záró gondolatok a kutatások eredményeirıl
A biztosítótársaságok számára az internet és az elektronikus csatornák megjelenése eleinte csupán tájékoztatási, információközlési funkciókkal bírt. Magyarország fejlıdı technikai környezetében mőködı biztosításpiaci szereplık közül sokan nem ismerték fel az elektronikus kereskedelemben rejlı értékesítési potenciált és üzletfejlesztési lehetıségeket. Az internetet korábbi, elsıdleges funkciójának megfelelıen információnyújtására használva komoly hátrányba kerülhettek a késın reagáló piaci szereplık. A világháló értékesítési csatorna funkcióját idıben felismerı, az általa diktált kihívásoknak megfelelı piaci szereplık viszonylag gyorsan tehettek szert versenyelınyre, maguk mögé utasítva a piac korábbi éllovasait. A technológia gyors ütemő fejlıdésének és a piaci erıviszonyok átrendezıdésének hatására ma már a hazai biztosításpiaci szereplık alkalmazzák, illetve egyre lelkesebben igyekszik
kihasználni
az
e-kereskedelem
nyújtotta
szolgáltatási
és
értékesítési
lehetıségeket. Az értékesítési csatornamegoldások gyarapodásával egy idıben a modern, integrált kommunikációs eszköztárból is egyre bátrabban merítenek a hazai biztosításpiac szereplıi. Ugyan 2010-ben még továbbra is az árminimalizáló üzletpolitika látszik erısebbnek és versenyképesebbnek hazai tekintetben, mind a hagyományos, mind elektronikus értékesítésben, azonban egyre élesebben körvonalazódik a jövı minıségközpontú szolgáltatásigénye. A bıvülı termékkínálattal rendelkezı biztosítási szolgáltatások és ebiztosítási termékek számára az online felület ma már nem csupán a vállalat megismerésére szolgál, hanem integrálódik a szolgáltatás folyamatába növelve annak minıségét, egyúttal választ adva az e-fogyasztók és internethasználók által támasztott új igényeknek. A változatos igények kielégítése és az új e-vásárlói csoportok elérése nem csak az értékesítési terén vár el összefogott, egymásra épülı stratégiát. A célcsoport folyamatos (át)alakulásával és bıvülésével a kommunikációs aktivitások egyre szélesebb tárházának bevetésére van mód és igény, amely életre hívja az internet integrált kommunikációs szerepét. 89
VIII. ÖSSZEFOGLALÁS
Szakdolgozatomban
az
elektronikus
kereskedelmi
csatorna
biztosításpiaci
alkalmazását és az online biztosítási szolgáltatások marketingsajátosságait, egyedi vonásait vizsgáltam meg. Dolgozatom célkitőzéseként bemutattam az online biztosítástermékek hazai potenciális ügyfélkörének ismertetıjegyeit, a szolgáltatásokkal szemben támasztott igényeit, valamint kitértem a célcsoport elérését leghatékonyabb, mérhetı módon lehetıvé tevı kommunikációs eszközökre a szolgáltatási marketingmix elemei közül. betekintést nyújtottam a hazai elektronikus kereskedelem mőködési feltételeibe, és azt meghatározó piaci környezetbe, valamint áttekintettem az online biztosításpiaci szereplık csoportosítási lehetıségeit, egyedi ismertetı jegyeit. Céljaim között szerepelt a biztosítások ekereskedelme során megvalósuló szolgáltatásfolyamatra ható külsı-belsı vállalati tényezık feltérképezése, amely során elemeztem a minıségfejlesztést, valamint az ügyfél és a szolgáltató oldaláról érzékelt kockázatok csökkentését elısegítı marketingstratégiai megoldásokat. Empirikus kutatásom feltételezéseinek igazolása mellett törekedtem az online biztosításpiac minél mélyebb megismerésére, ezért dolgozatomban szintén célul tőztem ki a szubjektív megítélést mellızı, piacismeretük révén objektív látókörrel is rendelkezı szakértık vélemények piacfeltárásra alkalmas összefoglalását. Rendszereztem
a
kommunikációs-mix
elemeit
részletesen
kitérve
a
szolgáltatásmarketing, illetve a direkt- és online marketing elméleti összefüggéseire. A hatékony online biztosításpiaci kommunikációs-mix összeállítása során törekedtem a piac életszerő példáin ábrázolva bemutatni az egyes kommunikációs eszközökben rejlı kreatív és újító jellegő megoldásokat és azok értékesítési stratégiához, illetve üzletpolitikai célokhoz igazított alkalmazhatóságát. Céljaim között szerepeltettem a modern kommunikációs eszközök és az értékesítési csatornák (mobiltelefon, WEB) biztosítás e-kereskedelmi vetülető alkalmazásait, gyakorlati hasznosíthatóságát. Primer kutatásom során bemutattam az elektronikus csatornában rejlı növekvı piaci potenciált, annak ügyféloldali adaptálását, elfogadottságát. Megvizsgáltam az e-értékesítés és az egyéb értékesítési csatornák fejlesztésének tükrében várható piaci növekedési lehetıségeket. Kutatásaimban rámutattam, hogy az online biztosításpiac az internet penetráció növekedésével és a sokasodó technológiai újításokkal
90
pozitív jövıképet mutat. Bebizonyosodott empirikus feltevésem, miszerint az elektronikus csatornában az ügyfelek tájékoztatása mellett egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az internet kapcsolattartásra, értékesítésre és ügyfélkiszolgálásra alkalmazott funkciói. Elemeztem az online értékesítésben rejlı kockázati tényezıket, azok csökkentésére irányuló
vállalati
és
marketing
megoldásokat.
Dolgozatom
megírása
során
bebizonyosodott, hogy a kockázat több szinten jelentkezik az ügyfelek oldalán, amelyek a hagyományos értékesítési csatornához viszonyítva fokozott mértékben jelentkeznek mind a vásárlást megelızıen, a tranzakció során, mind pedig a szolgáltatás bekövetkezése elıtt, annak teljesítése során. Kutatásaim eredményeit összegezve legfontosabb konklúzióm a biztosítók és az online biztosítási szolgáltatók által nyújtott szolgáltatásminıség fejlesztéséhez és javításához kapcsolódik, miszerint a biztosítási e-szolgáltatások folyamatbeli devianciáinak további
javítására
van
szolgáltatásfolyamatok
szükség.
Ezen
szabályozottságának
felül
szolgáltatói
hiánya,
amely a
oldalról növekvı
felmerül
a
ügyfélkör
igényeinek kielégítésére és a versenyképesség fenntartására elıtérbe kell, hogy helyezıdjön a vállalatoknál. Az ügyfélszolgálati kompetenciák fejlesztése egyelıre további befektetést igényel a szolgáltatóktól. Az elektronikus csatornák értékesítési és marketing szemszögbıl vett fejlıdésének lelkes követıjeként bízom benne szakdolgozatommal hozzá tudtam járulni a hazai biztosításpiac e-szolgáltatóinak jövıbeli még sikeresebb mőködéséhez, dinamikus térnyeréséhez, és szolgáltatásminıségbeli fejlıdéséhez. Remélem, hogy szakdolgozatom során felmerült kérdéskörök megválaszolásával az olvasókban újabb kérdéseket és kutatási témaköröket generálva elısegíthetem az elektronikus biztosítási kereskedelem fejlıdését.
91
IX. BIBLIOGRÁFIA Könyvek, folyóiratok:
1.
Akácz Z. (2002): Az E-kereskedelem, Századvég Kiadó, Budapest, 239.o. (szerk. ZSUFFA Ákos)
2.
Atkinson R., L., Atkinson R. C., Smith E.E., Bem D.J., Nolen-Hoeksema S. (2003): Pszichológia. Osiris Kiadó, Budapest
3.
Bauer A., Berács J. (1992): Marketing. Aula Kiadó, Budapest
4.
Berry L., Parasuraman A., Zeithaml V. (1985), The Service-Quality Puzzle, Business Horizons, Sep-Oct, 35-43.o.
5.
Biztosítási Törvénykönyv, Bit 19.§.
6.
Butt L. (2004): Az elektronikus kereskedelem helyzete Magyarországon. Mőszaki Kiadó, Budapest
7.
Englander, T., Slovic, P., Szabó, L. (1988): Izoláció és kockázatészlelés, 333– 351.o.
8.
Eszes I., Bányai E. (2002): Online Marketing. Mőszaki Könyvkiadó, Budapest
9.
Evomédia: Digitális Média. Tények könyve 2010.
10. Hoffmann I. (2002): Direkt és interaktív marketing. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 11. Hofmeister-Tóth Á.(2008): A fogyasztói magatartás alapjai. Aula Kiadó, Budapest 12. Jobber D.(1998): Európai marketing. Mőszaki Könyvkiadó, Budapest 13. Kotler P., Keller K. L. (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest 14. Lanning M. J.(1984): Delivering Profitable Value - Jövedelmezı értékteremtés 15. Light, L.(1994): Brand Loyalty Marketing: Today’s Marketing Mandate, 16. Müller, W. (2001): Strategies, heuristics and the relevance of risk-aversion in a dynamic decision problem, Journal of Economic Psychology, 493-522. o. 17. Pape, A. (2002): Gemeinsame Kaufentscheidung, Marketing Journal, No. 1, 30-32. o. 18. Pennings, M.E., Smidts, A. (2000): Assessing the construct validity of risk attitude, Management Science
92
19. Perjés L. (2001): internet marketing magyar szemmel. Bagolyvár Könyvkiadó. Budapest 20. Schmenner, R.W. (1986): How can Service Business Survive and Prosper, Sloan Management Review 21. Tapp A. (1999): Direkt & Adatbázis marketing. Mőszaki Könyvkiadó, Budapest 22. Törıcsik M., Szıcs K., (2002): Új fogyasztói szegmensek. Az e-ember. 23. Veres Z. (2002): A szolgáltatásmarketing alapkönyve. Mőszaki Könyvkiadó,Budapest; Szolgáltatásmarketing, KJK Kerszöv 24. Veress I. (2004): Ügyféloldali kockázatok a biztosítási termékek online értékesítésénél, Marketing&Management 25. Weber L.(2008): Marketing a hálón. HVG Kiadó, Budapest
Vállalati kiadványok, közlemények, statisztikák:
26. Gfk Hungary, 2008/II. negyedévi Biztosítási Adatszolgáltatási jelentés; Internet Hungary 2008. 27. GKI Gazdaságkutató Zrt.: Fókuszban: a pénzügyi szektor, 2005 május-július 28. IHS Global Insight Report: Hungary, 2010. 29. K&H Bank: Túl a holtponton. Sajtóközlemények, 2010. 30. KSH: A KSH jelneti, Gazdaság és társadalom, 2010/09. (www.ksh.hu); Infokommunikációs (IKT-) eszközök és használatuk a háztartásokban, 2009.; stADAT-táblák, Munkanélküliségi ráta korcsoportok szerint, nemenként; Magyarország 1989-2009, A változások tükrében, 2010. Felelıs kiadó: Dr. Belyó Pál 31. MABISZ: A magyar biztosítási piac 2009. évi elızetes adatai, 2010. február; A magyar biztosításpiac 2010. I. negyedévi jelentése; Magyar Biztosítók Évkönyve 2009.; Negyedéves jelentés, 2010.III.negyedév 32. Marsh McLannen Companies (2010): Insurance benchmarking report 2010. 33. PSZAF - Féléves és negyedéves jelentések 34. Szonda Ipsos, Gemius Hungary: gIA fuziós panel (2007) 2007 35. Szonda Ipsos: 2010-re megkerülhetetlen!
93
Egyéb tanulmányok, kiadványok:
36. Andics J., Németh I., Veres Z. (2007): Családi viszonyok és fogyasztói magatartásváltozók szerepe egyes biztosítási termékek vásárlásában. 37. Berecz P. (2007): Elektronikus kereskedelem a gyakorlatban,5.o. 38. Ihász I. (2010): Közösségi média tények és trendek. 39. Kolos K. (1998): Észlelt kockázat és kockázatkezelés a szolgáltatásoknál: A szolgáltatások heterogenitásának szerepe. PhD értekezés. Budapesti Egyetem, Közgazdaságtudományi Kar 40. Lowelock C.H. (1983): "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights," Journal of Marketing, 10-20. o. 41. Málovics, É., Veres, Z., Mihály, N., Kuba, P. (2005): Kompetenciák és kockázatérzet a szolgáltatásokban. SZTE GTK, Jubíleumi konferencia, Szeged 42. Németh Á. (2008) A biztosítás pszichológiája. Szakdolgozat, BCE Gazdálkodástudományi Kar, Marketing Tanszék. 43. Sándorné Ú. É. (2002): Változó biztosítás, BGF PSzFK, Pénzügyi Tanszék 44. Sar utha Ke Jjyo (2005) Distribution enhancment and study of product of HDFC standard Life Insurance Company, 42-49.o. 45. Veress I. (2005): Új értékesítési és kommunikációs eszközök a biztosítási szektorban, különös tekintettel a kockázat egyes kérdéseire, Ph.D. disszertáció
Internet
46. Agresszív árpolitika a biztosítóknál, SZ.N. (www.index.hu/gazdasag,2010.11.01.) 47. AVIVA Biztosító 2010. évi felmérése (Sz.N.), (www.befektetesi-megoldasok.hu, 2010.12.10) 48. Genertel Biztosító (2008): Esettanulmány (http://www.algotech.eu, 2010.12.01.) 49. NRC – E-commerce Trend Riport,2009. (www.nrc.hu, 2010.10.14.) 50. NRC Piackutató Kft : A megszokás és a keresık alapján választunk alkuszt (www.mfor.hu, 2010.12.03) 51. ORTT: Televízió nézettségi adatok, 2009 (www.ortt.hu) 52. PBA Alkusz: Kampány, 2010. (www.campusalkusz.hu, 2010.11.11.) 94
53. Szonda Ipsos (2003): Igen! Rádió! (www.helyiradiok.hu,2010.12.07.) 54. TNS Média Intelligence: A Reklámpiac, 2009. I. félév (www.brandtrend.hu, 2010.11.04.) 55. TNS-NRC InterBus 2000-2009. (www.mediainfo.hu, 2010.12.06.)
95
X.
MELLÉKLETEK
10.1. Online kérdıív – Primer kutatás A Budapesti Gazdasági Főiskola Marketing mesterszakos hallgatójaként arra kérnélek, hogy az alábbi kérdőív kitöltésével Te is támogasd a biztosítási e-kereskedelem témában végzett kutatás sikeres elvégzését. A kutatás kérdéseire adott őszinte válaszaiddal járulj hozzá ahhoz, hogy megfelelő kiértékelést készíthessem el. A válaszadás önkéntes és névtelen! 1. Rendelkezel-e bármilyen biztosítással, biztosítási szerződéssel?
Igen
Nem
Amennyiben a „Nem” választ jelölted meg, ugorj az 16. kérdésre!
2. Milyen biztosítással rendelkezel, illetve melyek azok, amelyeket általában meg szoktál kötni? (több is megjelölhető) Kérlek, hogy ’x’-szel jelöld a megfelelő választ!
Biztosítás típusa
Rendelkezem
Nem rendelkezem
Kötöttem már ilyen biztosítást
Kötelező gépjármű felelősségbiztosítás CASCO Lakásbiztosítás Utasbiztosítás Élet–, balesetbiztosítás Nyugdíjbiztosítás Jelzálog biztosítás Kockázati életbiztosítás (pl. keresőképtelenség) Befektetési jellegű biztosítás (unit linked) Kisállat biztosítás Egyéb: ……………
3. Kérlek, értékeld a lenti biztosításokat fontosságuk szerint 1-től 5-ig terjedő skálán! (5 – Nagyon fontos , 1 – egyáltalán nem fontos)
Biztosítás típusa
1 2 3 4 5
Kötelező gépjármű felelősségbiztosítás CASCO Lakásbiztosítás Utasbiztosítás Élet –baleset biztosítás Nyugdíjbiztosítás
96
Jelzálog biztosítás Kockázati életbiztosítás (pl. keresőképtelenség) Befektetési jellegű biztosítás (unit linked) Kisállat biztosítás
4. Hol vásároltál már biztosítást? (Kérlek, jelöld meg a két leggyakrabban választott kategóriát!)
Vásárlás helye
vásároltam már
Biztosítótársaságnál személyesen Biztosítótársaság online felületén/direktbiztosítónál Biztosítási ügynökön keresztül Online biztosításközvetítőn keresztül Posta Bank Egyéb, éspedig :………………………………
5. Mennyire igazak Rád a következő állítások? (Az 1 legkevésbé, 5 pedig a legmagasabb érték.)
Biztosítás típusa
1 2 3 4 5
Nem tudom
A biztosítást személyesen kötöm meg a biztosítótársaságnál Biztosításkötés előtt igénybe veszem szaktanácsadó segítségét A biztosításokat online intézem Igénybe szoktam venni online kárrendezési szolgáltatást Biztosításkötés előtt tájékozódom az akciós kötési lehetőségekről A biztosítás felesleges kiadás A biztosítás számomra előnyös üzlet Az internetes vásárlást kockázatosnak tartom, így biztosítást sem szívesen kötök online Fontos számomra, hogy melyik biztosítótársasággal kötök szerződést A szerződési feltételeket mindig pontosan elolvasom Biztosítás kötése előtt mindig pontosan informálódom a legújabb termékekről Fontos barátaim, ismerőseim véleménye a biztosítást illetően A reklámkampányok befolyásolnak a biztosítás kiválasztásában Csak arra kötök biztosítást, amire muszáj
6. Biztosításkötés során melyek a legfontosabb szempontok számodra? (Kérlek, jelöld meg a 3 legfontosabbat!)
97
ár
biztosítási kampány kommunikációja
szerződési feltételek
ügyintézés – szerződéskötés gyorsasága
biztosítótársaság hírneve
kényelem
ajánlás (barát, ismerős)
szerződéshez kapcsolódó szolgáltatások
fizetés ütemezése
egyéb: …………………
7. Kötöttél-e már online biztosítást, és ha igen milyet? Igen
Nem
Biztosítás típusa: (Kérlek a megfelelőt jelöld meg! Többet is jelölhetsz.) a.)utasbiztosítás b.) életbiztosítás c.) balesetbiztosítás d.) kötelező gépjármű felelősségbiztosítás e.) CASCO f.) lakásbiztosítás f.) befektetési jellegű biztosítás Amennyiben kötöttél már online biztosítást, kérlek, hagyd ki a 8-as kérdést!
8. Mi az oka annak, hogy nem próbáltad még a biztosításkötést interneten keresztül? (Azaz interneten történő rendelésleadást tekintve az online vásárlás feltételének, fizetési módtól függetlenül.) internet hozzáférés hiánya Költségesnek tartom Sok utánajárást igényel Hosszú várakozási idő Személytelen kapcsolat Fizetéssel kapcsolatos aggodalmak Szerződési feltételek nem tisztázottak Személyes adatok védelme Nincs tapasztalom. Egyéb, éspedig: ...................................................................................................................... Kérjük, ugorj a 16. kérdésre!
9. Miért tartod előnyösnek az internetes vásárlást? (Több válasz is lehetséges!) Időtakarékos Nincs sorban állás Nincs tömeg Egész nap, bárhonnan elérhető Kedvezőbb árak Szélesebb körű tájékozódási lehetőség Könnyű ár összehasonlítás
Kényelem Egyéb, éspedig: ...........................................
10. Mennyire voltál elégedett az online biztosításvásárlással? (Az 1 a legalacsonyabb, 5 pedig a legmagasabb érték; NT – nem tudom) Megbízhatóság Honlap használat egyszerűsége Gyorsaság Választék Ár Fizetési lehetőség Ügyfélszolgálat, panaszkezelés A vásárlás egészével összességében
11. Milyennek ítéled az online szerződéskötési lehetőségeket a hagyományos biztosításkötéshez képest? Online vásárlás számomra.. (Kérlek, csak egy választ jelölj meg!) Sokkal kedvezőbb, mint személyesen intézve, vagy ügynökön keresztül Jobb, mint személyesen intézve, vagy ügynökön keresztül Ugyanolyan, mint személyesen intézve, vagy ügynökön keresztül Kevésbé kedvező, mint személyesen intézve, vagy ügynökön keresztül Sokkal rosszabb, mint személyesen intézve , vagy ügynökön keresztül
12. A biztosítást legszívesebben… (Kérlek, csak a legjellemzőbb választ jelölj meg!) Bankkártyával fizetem ki Online átutalással fizetem ki Készpénzzel fizetem ki Csekkel fizetem ki Egyéb, mégpedig: …
13. Melyik webes biztosításkötési felületeket ismered? (Több válasz is lehetséges!) Allianzdirekt.hu Genertel.hu
Netrisk.hu CLB.hu
Biztosítas.hu
A-Zbiztositas.hu
Generalidirekt.hu Egyéb, mégpedig: …
Egyiket sem
14. Melyik webes felületen vásároltál már biztosítást?
99
Allianzdirekt.hu Genertel.hu
Netrisk.hu CLB.hu
Biztosítas.hu
A-Zbiztositas.hu
Generalidirekt.hu Egyéb, mégpedig: …
Egyiken sem
15. Miért éppen ennél(/ezeknél) a szolgáltatónál kötöttél biztosítást? (Több válasz is lehetséges!) Kedvezőbb árak Ismerősök ajánlása Szerződési feltételek Fizetési feltételek Szimpatikus honlap Gördülékeny ügyintézés Felhasználóbarát honlap Akció, kampány Egyéb, éspedig:……………………………………
16. Tervezel-e a jövőben interneten keresztül biztosítástkötni? igen, rendszeresen igen, alkalmanként nem nem tudom
Nem válasz esetén: 17. Milyen feltételek mellett vásárolnál online? ......................................................................................................................................................... ..
18. Nemed:
Férfi
Nő
19. Életkorod: ................év
20. Legmagasabb iskolai végzettséged: általános iskola középiskola/gimnázium felsőfokú szakképesítés/oklevél főiskola/egyetem
100
21. Lakóhelyed (tartózkodási helyed): Főváros
Megyeszékhely
Város
Község
Falu
22. Foglalkozásod: Alkalmazott értelmiségi Fizikai dolgozó Vezető beosztású vállalatnál Szellemi szabadfoglalkozású Vállalkozó Nyugdíjas Tanuló Fizikai dolgozó Munkanélküli
23. Internetezéssel töltött órák száma átlagosan naponta: 1 óránál kevesebb....
1-2 óra
3-5 óra
6-8 óra
8 óránál több
24. Magyarországon 2010-ben nemzetgazdasági szinten az átlagos nettó kereset 132 900 Ft. Ehhez képest az Ön jövedelme:: Alacsonyabb Nagyjából az átlagjövedelemnek megfelelő Magasabb Nem tudom
Köszönöm az együttműködést!
101
10.2. Szakmai mélyinterjú vezérfonal – Primer kutatás
1. Kérem, meséljen magáról, pontosan mivel foglalkozik? 2. Ön szerint mi a versenyképesség alapja a mai biztosítási piacon? 3. Hogyan vélekedik a biztosítási e-kereskedelem működéséről, múltjáról, jelenéről, jövőjéről? 4. Ön szerint melyek a legfontosabb külső környezeti tényezők (jogszabályok, szakszervezetek: MABISZ, társadalom, technológia, politika), amelyek befolyásolják a biztosítások interneten megvalósuló kereskedelmét? 5. Ön szerint a belső vállalati tényezők közül (pl. struktúra, értékesítés, szervezeti felépítés, források) elsősorban melyek vannak hatással egy vállalat online kereskedelmére? 6. Mi a véleménye a legutóbbi jogszabályi változásokról az online biztosítási piacon? Előnyök és hátrányok? (Soroljon fel 4-5 meghatározó, piacbefolyásoló eseményt!) 7. Ön szerint a válság hogyan érintette a biztosítási e-kereskedelmet, az online kínált termékeket? 8. Az Ön cégénél melyek stratégiailag a legfontosabb online biztosítási termékek és miért? 9. Milyen változásokat vél felfedezni a biztosítások értékesítésében? Hogyan látja a jövőt e tekintetben? 10. Ön mennyire ért egyet a hipotézissel, miszerint a biztosítási piac az online értékesítés irányába tendál? Mi a véleménye erről? 11. Ön szerint melyek a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközök az online biztosítási termékek kommunikálására? (ATL, BTL, TTL) 12. Ön szerint melyek a leghatékonyabb média eszköz a biztosítási termékek célcsoportjának elérésére? 13. Vállalatuknál mennyire fontos a versenytársak reklámtevékenysége? 14. Lát-e fejlődési lehetőséget az online kommunikációs eszközök használatában? 15. Vállalatánál törekednek-e a kommunikációs hatékonyság javítására? Miként? 16. Ön milyen téren lát fejlődési lehetőséget a biztosítási e-kereskedelem és online termékek jövőjét illetően?
102
XI. TÁBLAJEGYZÉK
11.1. Nemzetgazdaság és biztosításügy (Forrás: Mabisz 2009. évi Biztosításpiaci jelentés, www.mabisz.hu)
103
11.2. A biztosítási ágak díjbevétele és piaci részesedés társaságonként 2009 I-IV. negyedév (Forrás: MABISZ: A magyar biztosításpiac 2010. I. negyedévi adatai)
104
11.3. Ügyfél elégedettség az online biztosítási szolgáltatások elsıdleges szempontrendszere alapján Statistics
N
Használat Megbízhatóság egyszerősége Gyorsaság Választék 66 67 66 65
Valid Missing
A vásárlás Fizetési Ügyfélszolgálat, egészével Ár lehetıség panaszkezelés összességében 67 66 61 66
Mean Median
66 4,33 5,00
65 4,19 4,00
66 4,42 5,00
67 65 4,12 4,27 4,00 4,00
66 4,11 4,00
71 3,38 3,00
66 4,15 4,00
Mode Std. Deviation Percentiles 25
5 ,847 4,00
5 ,875 4,00
5 ,786 4,00
5 5 ,927 ,845 4,00 4,00
4a ,930 4,00
3 1,051 3,00
4 ,789 4,00
50 5,00 4,00 75 5,00 5,00 a. Multiple modes exist. The smallest value is shown
5,00 5,00
4,00 4,00 5,00 5,00
4,00 5,00
3,00 4,00
4,00 5,00
Forrás: Saját összeállítás (SPSS)
11.4. Az egyes biztosítástípusoknak tulajdonított fontosság (Forrás: Saját összeállítás, SPSS) Statistics Kötelez ı Befekteté
gépjár mő
Kockáz si jellegő
felelıss
Lakás
égbizto
biztos Utasbizto baleset Nyugdíjbi biztosítá életbizt
sítás N Valid
CASCO ítás
Élet –
sítás
Jelzálog
biztosítás ztosítás
s
biztosítás Kisállat
ati
osítás
(unit
biztosítá
linked)
s
132
130
131
130
131
127
123
129
127
125
0
2
1
2
1
5
9
3
5
7
Mean
4,58
3,78
4,44
4,05
3,69
3,42
2,64
3,15
2,61
1,73
Std. Error of
,090
,105
,085
,102
,110
,111
,109
,105
,107
,098
a
2,59E0
3
3
3
3
1
1,256 1,209E0
1,193
1,202
1,095
Missing
Mean Median Mode Std. Deviation
4,79
a
3,97
a
4,61
a
4,30
a
3,84
a
5
5
5
5
5
1,034
1,196
,977
1,163
1,259
3,44
3,20
a
2,58
a
1,51
a
Az egyes biztosítás típusok ügyfél által értékelt fontosságát vizsgáló tábla a válaszadók értékskála szerinti válaszadásán alapul. Az online terjesztett kérdıívben 1-tıl 5-ig terjedı skálán volt értékelhetı az egyes biztosítási termék szubjektív fontossága. Az 5ös érték a rendkívül fontos, az 1-es pedig az egyáltalán nem fontos termék jellemzésére szolgált.
105
Jelmagyarázat: Mean
az értékelés átlaga
Std Error of Mean
az átlag szórása
Mode
a leggyakoribb érték
Std Deviation
szórás
106
11.5. Az online biztosításvásárlási hajlandóság az online kutatás mintájában (Forrás: saját összeállítás, SPSS)
107
XII. ÁBRAJEGYZÉK
12.1. Magyarország reál GDP növekedése és a fogyasztói-árindex százalékos változása, 2009-2011. (Forrás: IHS Global Insight Report: Hungary, Country Intelligence)81
12.2. Online megkötött biztosítások típusai és azok aránya a mintában
KGFB
36,9%
Utasbiztosítás
32,3%
Casco
11,5%
Lakásbiztosítás
10,8%
Balesetbiztosítás
6,9%
Befektetési jellegű biztosítás
0,8%
Életbiztosítás
0,8%
Forrás: Saját összeállítás 81
IHS Global Insight Report: Hungary (2010), (www.ihsglobalinsight.com)
108
12.3. Az internethasználat megoszlása a fogyasztói csoportok mentén (%)
Forrás: GfK Hungária – TÁRKI Társadalomkutatási Intézet, Fogyasztói szegmentáció kutatás
109
