BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány
A JOGHURTFOGYASZTÁS ÉS AZ ÉRTÉKEK KAPCSOLATA
Készítette: Gulyás Zsuzsanna
Budapest, 2009
2
Tartalomjegyzék BEVEZETÉS ....................................................................................................................... 5 I. ELMÉLETI HÁTTÉR ..................................................................................................... 6 1. Az értékek ......................................................................................................................... 6 1.1.A kultúra és a marketing kapcsolata ............................................................................ .6 1.2. A kulturális értékek ..................................................................................................... 7 1.2.1.Az értékkoncepció pontos meghatározása .............................................................. 7 1.2.2.Az értékek megkülönböztetése más koncepcióktól................................................. 8 1.3.Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata ....................................................... ..9 1.4.Az értékek mérése ...................................................................................................... 13 2. A vásárlás ....................................................................................................................... 15 2.1. A vásárló és a vásárlók csoportjai .............................................................................. 15 2.2.A vásárlói döntések típusai ......................................................................................... 16 3. A „means-end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban ........................... 20 3.1. A „means-end”- elmélet kialakulása és tartalma ........................................................ 20 3.2. A „means-end”- lánc alapstuktúrája ........................................................................ 21 3.3. A „means-end”-lánc elemzése, a létrázás módszere ................................................ 24 3.4. A „means-end”- láncok alkalmazási lehetőségei a marketingben ............................ 25 4. A joghurt eredete ........................................................................................................... 26 4.1. A joghurt kedvező élettani hatásai ............................................................................. 28 5. Szekunder adatok ........................................................................................................... 30 5.1. Az étkezési szokások alakulása a magyar lakosság körében 2009-ben ....................... 30 5.2. A vizsgálat eredményei ............................................................................................. 30 5.3. A gazdasági válság hatása a joghurtpiacra - 2008-2009-es adatok a magyarországi joghurtpiacról................................................................................................................... 41 3
5.4. A megkérdezett fogyasztói réteg jellemzése .............................................................. 42 II. PRIMER KUTATÁS .................................................................................................... 44 6. Joghurt fogyasztási szokások megvizsgálása mélyinterjú formájában ........................ 44 6.1. A probléma megfogalmazása ..................................................................................... 44 6.2. Hipotézisek ............................................................................................................... 48 7. A kvalitatív kutatás eredményei .................................................................................... 49 7.1. A kutatás módszertana ............................................................................................... 49 7.2. A bevezető szakasz.................................................................................................... 50 7.3. Az étkezési szokások alakulása.................................................................................. 50 7.4. A joghurthoz kapcsolódó értékek és a fogyasztott joghurtok kiértékelése .................. 53 7.5 A „laddering - interjú”- létrázás módszerének eredményei.......................................... 53 7.6. A joghurtképek kielemzése ........................................................................................ 58 7.7 A fogyasztott joghurtok kiértékelése........................................................................... 61 7.8. A joghurtvásárlás körülményei .................................................................................. 63 7.9. Az interjú lezárása ..................................................................................................... 64 7.10. A hipotézisek értékelése .......................................................................................... 64 ÖSSZEGZÉS ...................................................................................................................... 68 ÁBRAJEGYZÉK ............................................................................................................... 69 TÁBLÁZATJEGYZÉK ..................................................................................................... 69 IRODALOM JEGYZÉK ................................................................................................... 70 MELLÉKLET .................................................................................................................... 71
4
Bevezetés Az elmúlt évtizedek lefolyása alatt a lakosság tömeges migrációjának, a városok számának növekedéseinek, a technológia robbanásszerű fejlődésének következtében a magyar lakosság egészségügyi helyzete drámai mértékben romlott. Az emberek azonban még időben felismerték az egészségre ártalmas életvitel káros következményeit, amely ellen tudatos lépéseket tettek. Ennek következtében az egyénekben fokozott mértékű felelősségérzet alakult ki önmaguk és embertársaik egészségmegőrzése iránt. Az egészséges életmód fenntartásának egyik legfontosabb alappillérje az egészséges táplálkozás. Az elmúlt években „trendként”megjelent egészséges táplálkozást elősegítő termékek, például Norbi Update termékek, új fogyasztói igényeket generáltak, amely által kiszélesedett a magyarországi élelmiszerpiac termékspektruma, így a tejtermékek választéka is. A tejtermékek skáláját megfigyelve megállapítható, hogy a joghurtok termékpalettáján történt a legnagyobb átalakulás, illetve növekedés. Az egészséges életmód, mint trend arra késztette
a
joghurtgyártó
vállalatokat,
hogy
termékeiket
új,
egészségmegőrző
terméktulajdonságokkal ruházzák fel. Jó példaként szolgál erre a Danone Activia emésztés elősegítő funkciója, amely egyedisége miatt napjainkban is széles fogyasztói rétegeket vonz. A terméktulajdonságok mellett a joghurtok kiszélesedett ízvilága is újdonságokkal szolgál. Azonban a megújult imázzsal rendelkező joghurtok önmagukban nem képesek az egyéni fogyasztói igényeket kielégíteni, ezért piackutatási módszerek alkalmazása szükségeltetik a siker kulcsának, a fogyasztói bizalom elnyerésének érdekében. Dolgozatom témaköreit a magyar lakosság étkezési - és joghurtfogyasztási szokásainak bemutatása; primer kutatás elvégzésével a joghurt vásárlása és fogyasztása közben végbemenő folyamatok, motivációk szemléltetése, továbbá a joghurt fogyasztásából származó hasznokat és értékeket indukáló terméktulajdonságok feltárása alkotja. A kutatás megvalósítása előtt szükségesnek tartottam néhány marketing fogalmat, többek között az érték, és annak a fogyasztási magatartással való kapcsolatának tisztázását. A vásárlási döntést befolyásoló terméktulajdonságok, majd azok által generált hasznokhoz és célértékekhez a „means-end”-chain elmélet feldolgozása volt segítségemre, amelyről természetesen a dolgozatomban részletesen kitérek.
5
Remélem, hogy a megfelelő elméleti háttér, a rendelkezésemre állított szekunder adatok és a primer kutatás eredményei hozzájárulnak a joghurt piaci helyzetéről, szerepéről alkotott kép ábrázolásához.
I. Elméleti háttér 1. Az értékek 1.1. A kultúra és a marketing kapcsolata 1
„A kultúra azon tanult meggyőződések, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott
társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását.” (Hoffmeister-Tóth-Törőcsik 1996, p.83) 2
A kultúra mindig helyi szokásokon alapszik, a szűkebb csoportok, közösségek viselkedési
formáit határozza meg. A fogyasztói magatartás előre megjósolható, mivel a kultúra befolyásolja a társadalmilag elfogadott termékek körét. Az azonos közösséghez tartozók általában azonos módon gondolkoznak, így könnyebben tudnak kommunikálni egymással. A közös kulturális értékek hiánya azonban gátolhatja a különböző csoportok közötti kommunikáció hatékonyságát. Ennek negatív következménye, hogy a globális reklámok sok esetben nem képesek ugyanazt az üzenetet továbbítani a különböző országok fogyasztói felé. A különböző kultúrájú emberek véleménye is eltérő, mivel a kultúra a fogyasztói szokások mellett az emberek véleményére is nagy hatást gyakorol. Ez az oka annak, hogy az idegen kultúrákat mindig úgy szemléljük, hogy azt önkéntelenül is a sajátunkra vonatkoztatjuk. A vállalati élet területei nem egyformán érzékenyek a kultúrára: a pénzügyi tevékenységeket kevésbé befolyásolja, de a marketing kifejezetten a kulturális környezetre kell, hogy épüljön, a vállalat hosszú távú sikere érdekében. A kultúra tartalmaz olyan elemeket, amelyek a nemzetek egymáshoz való közeledését, így a globalizálódást segítik elő, más elemei viszont a különbségeket erősítik. Esetenként ugyanaz az összetevő mindkét irányban egyszerre is hathat. Erre jó példáként szolgál a vallási nézetek alakulása. A különböző országokban élő, azonos hitvallású emberek rendelkeznek közös értékkészlettel, ezáltal a vallás határokon átívelő homogenizáló erőnek minősíthető. Más szempontból az azonos országban, azonos 1
Hoffmeister - Tóth Ágnes Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Budapest, Nemzeti tankönyvkiadó Rt., 1996 83. o. 2 http://rs1.szif.hu/~pmark/publikacio/Netware/sasneg.doc , letöltve: 2009. 09.15. 18:37
6
kultúrában élő, de más hitvallást gyakorló egyéneket a valláshoz kapcsolódó értékek különbözősége - magatartási szempontból- elhatárolhat egymástól. A marketing egyes területeit megvizsgálva fény derült arra, hogy a kultúrára legérzékenyebb területek a termék, termékpolitika és a kommunikáció, ezen belül is a reklám és a PR tevékenység (Rekettye, 1994.). A kommunikációban betöltött szerepéhez nem férhet kétség, hiszen a nyelv kiemelkedően fontos része a kultúrának, a legfontosabb kommunikációs eszköz. A nyelv is tükrözi azon értékeket, sajátosságokat, amelyek az adott nyelvet beszélő kultúrához kapcsolódnak. Ez okozza többnyire a lefordíthatatlan kifejezések, szófordulatok hibás, vagy nem azonos értékkel bíró átültetését más nyelvekre. Az emberi magatartás lényeges mértékben függ az értékekhez való viszonytól: a kulturális értékek minden esetben képesek útmutatást adni arról, hogy mi tekinthető helyesnek illetve fontosnak. A piac viselkedése is sugallja a fogyasztók értékrendjét, ezért az értékek és a magatartási formák az üzleti gyakorlatra is nagy hatással bírhatnak. 1.2. A kulturális értékek 3
1.2.1.Az értékkoncepció pontos meghatározása
A szakirodalomban szereplő, különböző értékdefiníciókat összehasonlítva, az alábbi hat közös elem fedezhető fel. A szakértők az értékeket úgy tüntetik fel, mint ·
tartós koncepciókat vagy meggyőződéseket,
·
a kívánt viselkedési módra vagy életmódra vonatkozólag,
·
amelyek különböző szituációkban érvényesülnek,
·
amelyek irányítanak az események értékelésében, és
·
amelyek relatív fontosság szerint rendezettek.
Az érték tartós jellege Állandó értékek megléte mellett a társadalmi és az egyéni változások lehetetlennek minősülnének. Az értékek állandó változása mellett a társadalom és az egyén folyamatos fenntartása szinte lehetetlen lenne. Az emberi értékek bármely felfogásának tartalmaznia kell a tartós jelleget. Folyamatosan, a tapasztalatokon keresztül tanuljuk meg integrálni az izolált, absztrakt értékeket egy olyan hierarchikus rendszerbe, amelyben minden érték a másikhoz képest relatív fontosság szerint rendezett.
3
Hoffmeister - Tóth Ágnes Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., 1996. 88-99. o.
7
Az érték, mint meggyőződés rendeltetése Rokeach (1968) a meggyőződések három típusát különbözteti meg: 1. leíró vagy egzisztenciális értékek: ezeknek megvan az a képességük, hogy igazak vagy hamisak, 2. értékelő meggyőződések: amikor a meggyőződés tárgyát jónak vagy rossznak ítélik 3. előíró jellegű meggyőződések: amikor a létezés valamilyen célját ítéljük kívánatosnak vagy nemkívánatosnak. Az érték, mint preferencia fogalma Ha például két kizáró viselkedést vagy életállapotot összevetünk, azonnal felismerjük melyik a kívánatos, például felelősségteljes vagy felelőtlen viselkedés, háború, illetve béke. A preferencia a viselkedés egyik formájára vonatkozik, annak ellentettjével szemben, például becsületes- becstelen. Ha az egyén az értékeiről beszél, nem szabad azt feltételezni, hogy ő ezeket egyformán fogja alkalmazni önmagával és másokkal szemben egyaránt. Az értékek legértékesebb tulajdonsága, hogy rendkívül változatosan alkalmazhatóak a hétköznapi életben. Lehet az értékeket egyformán és különbözőképpen is alkalmazni. Nagyon keveset tudunk arról, hogy az egyes értékek különbözőképpen való alkalmazása mitől függ, a kérdéskör problémája a marketingszakembereket és a pszichológusokat egyaránt foglalkoztatja. Az értékek, mint viszonyítási alapok, mércék Az értékek olyan viszonyítási alapok, amelyek különböző módon irányítják a magatartást: 1. az értékek irányítanak bennünket, amikor társadalmi kérdésekben állást foglalunk, 2. az értékek befolyásolnak abban, hogy előnyben részesítsünk valamely vallási vagy ideológiai irányzatot, 3. az értékek segítenek saját magunk prezentálásában, 4. az értékek segítenek értékelni és ítélkezni önmagunk és mások felett, 5. az értékek az összehasonlítás mércéi, 6. olyan viszonyítási alapok, amelyeket arra is alkalmazunk, hogy meggyőzzünk másokat. 1.2.2.Az értékek megkülönböztetése más koncepcióktól Mielőtt az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolatát megvizsgálnánk, érdemes előtte megnézni, hogy az értékek miben különböznek más marketing fogalmaktól.
8
Az értékek és az attitűd közötti különbségek Az érték és az attitűd sokszor azonos kategóriaként kerül megemlítésre, Rokeach (1973) szerint elengedhetetlen különbséget tenni a két fogalom között. Az érték és az attitűd sok fontos vonatkozásban különbözik: 1. az érték egyetlen meggyőződés, az attitűd valamely tárgyhoz vagy szituációhoz kötött meggyőződések rendszere, 2. az értékek tárgyon és szituáción kívüliek, míg az attitűd valamilyen speciális tárgyra vagy szituációra koncentrál, 3.
az érték mérce, míg az attitűd nem,
4. az értékek száma viszonylag kevés, míg az embereknek több ezer attitűdjük lehet, 5. az értékeknek központibb helyük van az egyén kognitív rendszerében, mint az attitűdöknek, ezáltal az értékek meghatározzák az attitűdöt és a viselkedést egyaránt. Az attitűd a már létező társadalmi értékektől függ. Az értékek eltérése a társadalmi normáktól Az értékek három szempont figyelembevételével határolhatóak el a társadalmi normáktól: Először, az értékek a viselkedés normájára vonatkoznak, illetve a létezés céljára, míg a társadalmi normák csak a viselkedés módjára. Továbbá, az érték szituáció feletti, a társadalmi norma ezzel szemben előírja, hogy bizonyos szituációkban hogyan kell viselkedni. Végezetül az érték sokkal személyesebb, belsőbb, a normák inkább külsőségesebbek. Az értékek és szükségletek közötti viszony Rokeach (1968) tanulmányai alapján arra a megállapításra jutott, hogy az értékek nem egyenértékűek a szükségletekkel, és hogy az értékek rendelkeznek olyan tulajdonságokkal, melyek a szükségletnek nincs. Az ember az egyetlen értékekkel bíró élőlény. Az értékek a szükségletek kognitív képviselői és transzformálói, csak az ember képes erre a reprezentációra és transzformációra. 1.3.Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata A pszichológia, a szociológia és a fogyasztói magatartás területén végzett kutatások eredményei igazolják, hogy az értékek nemcsak szorosan kapcsolódnak a vásárlók magatartásához, hanem képesek megmagyarázni azt.
9
Ez azt jelenti, hogy amikor azt mondjuk, hogy az egyén értékkel bír, arra gondolunk, hogy a meggyőződése kívánt viselkedést, életcélt tartalmaz. Az értékek tehát mércék, illetve kritériumok, hogy hogyan viselkedjünk, milyen attitűdjeink legyenek. Így lehetővé válik, hogy bíráljunk másokat és önmagunkat egyaránt. Miután az értékek kulturálisan meghatározottak, ezáltal a szocializáció útján tanuljuk őket. Minden kultúra rendelkezik bizonyos domináns alapértékkel, amelyeket az emberek kérdezés nélkül elfogadnak. Ezek a társadalomban meglévő alapértékek nagymértékben hozzájárulnak ahhoz, hogy jobban megértsük a fogyasztók viselkedését. Ezek az alapértékek gyakran szerepelnek a hirdetésekben a termékelőnyökkel együtt. Az alapértékek deklarálják, hogy a termékeket milyen módon fogyasztják az adott társadalomban. A szakirodalom az értékek többféle csoportosítását tartalmazza Marketingszempontból a legmegfelelőbb Hawkins-Best-Coney (1992) féle csoportosítás. Szerintük az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata elsősorban a fogyasztás, a vásárlás és a kommunikáció területén figyelhető meg. A szerzők a fogyasztói magatartásra ható értékeket három nagy csoportba sorolták be. Mindegyik csoporthoz értékpárok tartoznak, amelyeket úgy kell elképzelni, hogy a két véglet nem vagy-vagy választást jelent, hanem folytonosság áll fenn közöttük. 1.számú ábra
Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata Mások felé irányuló értékek
A társadalom nézete az emberi kapcsolatokról
Fogyasztás
Környezet felé irányuló értékek
A társadalom nézete a környezettel való kapcsolatról
Vásárlás
A társadalom által kívánatosnak tartott nézetek az élettel kapcsolatban
Kommunikáció
Önmagunk felé irányuló értékek
Forrás: Hoffmeister - Tóth Ágnes Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Budapest, Nemzeti tankönyvkiadó Rt, 1996. 91.o.
10
A mások felé irányuló értékek meghatározása Ebbe a csoportba az emberek közötti viszonyokhoz kapcsolódó az értékek tartoznak. Az emberek közötti kontaktusnak nagy hatása van a marketinggyakorlatra. Egy társadalom közösségének értékelésekor a fogyasztók vásárlási döntéseikben mások véleménye iránt fognak érdeklődni, így a hirdetésekben az individualizmus kihangsúlyozása fölöslegessé válik. Az egyéni/kollektív értékviszony arra vonatkozik, hogy a kultúra az egyéni kezdeményezést vagy a közös együttműködést részesíti-e előnyben. Az egyéni különbségeket méltányolják vagy elnyomják, illetve az egyének vagy a csoport részesül jutalomban, elismerésben. A romantikus érdeklődés értékviszony azt fejezi ki, hogy az adott országban a párválasztás szabad vagy a szülők által meghatározott. Az udvarlás ábrázolása a hirdetésekben nem hatékony, például. Indiában, ahol a szülők közvetítik a házasságot. A felnőtt/gyerek viszony esetében meg lehet megállapítani, hogy az adott társadalomban a család tevékenysége a gyermek vagy a szülők szükségleteire koncentrálódik, valamint azt, hogy milyen szerepet játszanak a gyermekek a családi döntésekben. Férfiasság/nőiesség értékviszony a társadalom értékítéletét szemlélteti arra vonatkozóan, hogy a hírnév, dicsőség, elismerés és a fontos társadalmi szerepek elsősorban a férfiakat illeti-e meg? A többféle marketingvonatkozások tekintetében fontos annak az ismerete is, hogy ki hozza a fontos családi döntéseket. Verseny/együttműködés értékpár bemutatja a versenyszellem erősségét az adott kultúrában, illetve, hogy mennyire ösztönzi versenyre tagjait a társadalom. Ezt úgy is lehet vizsgálni, hogy a versenyző hirdetésekre hogyan reagál a társadalom. Piaci részesedési célok, az értékesítési személyzet anyagi elismerése, ösztönzés, hirdetés – ezek mind olyan döntések, amelyeket befolyásol az adott kultúra verseny/együttműködés gondolkodásmódja. A fiatalság/öregség értékviszony alatt érthető, hogy a presztízst, a státust, a rangot és a fontos társadalmi szerepeket a társadalom fiatal vagy idős tagjai kapják. A viselkedést és az öltözködést illetően az idősebb vagy a fiatalabb generáció stílusát veszi át a társadalom többi tagja. Környezet felé irányuló értékek bemutatása Természetes, hogy a marketingmenedzsernek egészen más stratégiát kell kidolgoznia attól függően, hogy az adott társadalom a teljesítményt, a természet legyőzését, a kockázatvállalást, a problémamegoldást értékeli-e jobban, vagy inkább a biztonságot, a kockázat kerülését, a státust. Ehhez a csoporthoz a következő értékek tartoznak:
11
A tisztaság arra vonatkozik, hogy mennyire lényeges a tisztaság az egészséghez szükséges feltételeken kívül. Néhány országban a tisztaságra rendkívül nagy súlyt fektetnek, máshol kisebbet. A teljesítmény/státus értékpár rávilágít arra, hogy a társadalomban a lehetőségek, a jutalmak és a presztízs az egyéni teljesítmény függvénye-e, vagy összefüggésbe hozható azzal, hogy az egyén milyen családból, milyen társadalmi osztályból jött? Az emberek egyenlő eséllyel indulnak-e a siker felé, vagy bizonyos csoportok már a születéstől fogva privilégiumot élveznek. A státusorientációjú társadalom például Japán és az arab országok a márkát és a minőséget fogja előnyben részesíteni a márka nélküli termékekkel szemben. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztókat a már jól ismert, presztízsmárkák vonzzák, és új márkákkal nagyon nehéz betörni ezekre a piacokra. A tradíció/változás értékdimenzió azt mutatja, hogy a változás mennyire akceptált a társadalomban. A különböző viselkedési, öltözködési minták megváltoztatása könnyű vagy nehezen véghezvihető. Azok az országok, amelyek nagy hangsúlyt helyeznek a tradícióra, ellenállnak a változásnak, ezáltal a termékváltoztatásnak is. Kockázatvállalás/biztonság dimenzió a társadalom kockázatvállalással összefüggő értékítéletére irányul. Ez az érték nagy hatást gyakorol a vállalkozásra és a gazdasági fejlődésre. Abban a társadalomban, ahol a kockázatvállalást nem becsülik, valószínűleg kevés vállalkozó lesz, és ez akadálya lehet a gazdasági növekedésnek. Új termék bevezetése, új elosztási csatornák, hirdetési témák mind érintettek ennél az értéknél. A problémamegoldó/fatalista értékpár bemutatja, hogy az emberek a nehézségekre, mint kihívásként tekintenek-e, amelyeket le kell győzni, vagy fatalista módon: lesz, ami lesz? Létezik-e egy jellemző optimista, „mi megcsináljuk” hozzáállás? A természet az adott társadalomnak a természettel kapcsolatos felfogását tükrözi, vagyis a természetet le kell győzni vagy vele kell élni? Önmagunk felé irányuló értékek fajtái és jellemzői Az értékek ezen nagy csoportja olyan megközelítéseket foglal magába, hogy az egyének, mint a társadalom tagjai milyen életformákat tartanak kívánatosnak. Például az elismerés azonnali vagy jövőbeli volta fontos-e? Az Aktív/passzív értékviszony szemlélteti, hogy az adott társadalomban az emberektől elvárják-e a fizikai aktivitást. A hangsúlyt a tevékenységre helyezik-e, illetve a sport, a szórakozás, a munka milyen szerepet tölt be a társadalomban? A materializmus, mint érték bemutatja, hogy az anyagi gazdagságot pozitívnak vagy negatívnak értékeli-e a társadalom. Az anyagi gazdagság magasabb státust és nagyobb
12
presztízst hoz-e, mint a tudás vagy a családi kötelékek. A materializmusnak két típusát különböztetjük meg: az egyik az instrumentális materializmus, amely alatt értendő, hogy az egyén azért vásárol valamit, hogy használja, például azért vásárol sílécet, mert síelni szeretne. A terminálmaterializmus esetén a fogyasztó azért vásárol meg egy adott terméket, hogy legyen. A kemény munka/pihenés értékpár arra vonatkozik, hogy az adott társadalomban a munkát önmagáért vagy csak eszközként tekintik. Az egyének vajon akkor is keményen dolgoznak, ha az alapvető szükségletek kielégítését szolgáló javak már megvannak, vagy több időt szánnak pihenésre. Az elhalasztott jutalmazás/vagy azonnali érték a megtakarításokkal függ össze. Spóroljunk-e a keményebb napokra vagy „carpe diem”, éljünk a mának. Melyik a jobb, az előnyök azonnali kiaknázása vagy inkább kicsit nélkülözni, hogy a jövőben jobb legyen. Ez az érték kapcsolódik például az emberek hiteligényléséhez is. Az érzéki megerősítés szemlélteti, hogy az adott társadalomban megengedhető-e, hogy az egyének étellel, itallal és egyéb komfortérzetet biztosító eszközökkel kényeztetik magukat. A humor/komolyság értékpár illusztrálja, hogy a társadalom tagjai az életet mennyire veszik komolyan, elfogadott-e komoly helyzetekben a humor használata. Az előzőekben bemutatott értékkészlet tartalmazza azokat az értékeket, amelyek szinte minden társadalomban megtalálhatóak, viszont az egyes kultúrákban eltérő fontosságúak. Ezért
a
fenti
csoportosítás
alkalmas
lehet
a
különböző
kultúrájú
csoportok
összehasonlítására, elemzésére is. 1.4.Az értékek mérése Az értékkutatások közül Milton J. Rokeach munkássága számít kiemelkedőnek. Kutatásai szerint két különböző értékkészlet különböztethető meg: a célértékek és eszközértékek. Azonban a két nagy csoporton belül az értékek két-két újabb csoportja található, amelyek szinte a viselkedés módját és a kívánt életcélokat koordinálják.
A célértékek két fajtája: az egyéni és társadalmi célértékek Rokeach (1968) nézete szerint, az értékek sokféle osztályozása lehetséges, azonban egyféle
priori
osztályozás
nagyon
fontos,
vagyis
a
célértékek
egyén-
vagy
társadalomközpontúak. Az olyan életcélok, mint az örök élet vagy az én békéje egyéni értékek, míg a világbéke, a testvériség közösségi értékek. Valószínűleg az egyének attól
13
függően térnek el egymástól, hogy az egyéni vagy társadalmi értékeket részesítik előnyben a viselkedéstől függően. Az eszközértékek két fajtája: az erkölcsi értékek és a kompetenciaértékek Az erkölcsi értékek koncepciója sokkal szűkebb, mint az általános értékkoncepció, mivel az erkölcsi értékek nagyrészt a viselkedés módjára vonatkoznak, és nem feltétlenül tartalmazzák az életállapotra vonatkozó értékeket. Másrészt, az erkölcsi értékek azokhoz az eszközértékekhez kapcsolódnak, amelyeknek interperszonális szerepük van. Ha ezeket az egyén megszegi, bűntudatot vagy lelkiismeret-furdalást érez a rossz cselekedete miatt. A kompetenciával kapcsolatos értékek inkább egyéni jellegűek, mintsem társadalmi vonatkozásúak, és ezek nem foglalkoznak az erkölccsel. Megszegése szégyenérzetet eredményezhet ugyan az egyén inadekvát volta miatt, de nem vált ki lelkiismeret-furdalást vagy bűntudatot a helytelen cselekvés miatt. Rokeach meglátása szerint a becsületes és a felelősségteljes viselkedés következtében az egyén úgy érzi, hogy erkölcsösen viselkedik; logikus és intelligens viselkedés hatására pedig kompetensen. Továbbá megállapította, hogy az egyén konfliktust tapasztalhat két erkölcsi érték között, például fantáziadús és logikus vagy az erkölcsi és a kompetenciaértékek között, például udvariasan viselkedni és intellektuálisan kritizálni valakit. Felmerülhet a kérdés, hogy van-e szoros kapcsolat az eszközérték két fajtája és a célérték két fajtája között. Rokeach felteszi a kérdést, hogy az az egyén, aki nagy hangsúlyt fektet a társadalmi jellegű célértékekre, nagy hangsúlyt fog-e helyezni a morális jellegű eszközértékekre? Első látásra úgy tűnhet, hogy a válasz igen, azonban előfordulhat, hogy valaki, aki nagy hangsúlyt helyez az egyéni célértékekre, védekezésképpen helyezhet nagyobb súlyt az erkölcsös viselkedésre. Rokeach szerint az értékek száma kevés, így lehetővé válik meghatározásuk, illetve az, hogy az embereknek sokkal kevesebb célértékük, mint eszközértékük van. Elméletileg nem nehéz belátni, hogy a célértékek száma az emberek biológiai és társadalmi szükségleteihez kötődhet. Rokeach (1968) 18 célértéket határozott meg. A 2. ábra tartalmazza azokat az eszközértékeket és célértékeket, amelyek Rokeach sokévi kutatómunkájának eredményei. Minden érték mellett zárójelben szerepel annak rövid leírása.
14
2.számú ábra
Az eszközértékek és a célértékek rendszere CÉLÉRTÉKEK
ESZKÖZÉRTÉKEK
Kényelmes élet(virágzó élet)
Ambíciózus(keményen dolgozó
Izgalmas élet (aktív élet)
Széles látókörű (nyitott)
Alkotás érzése (tartós hozzájárulás)
Tehetséges (kompetens, hatékony)
Világbéke (nincs háború)
Vidám (örömteli)
A szépség világa
Tiszta (takaros, rendes)
(a természet és a művészetek)
Bátor (kiáll a hite mellett)
Egyenlőség (testvériség)
Megbocsátó
Családi biztonság (törődés szeretteinkkel)
Segítőkész (mások érdekében)
Szabadság (függetlenség)
Független (önálló)
Boldogság (elégedettség)
Becsületes (igaz, őszinte)
Belső harmónia (nincs belső konfliktus)
Fantáziadús (kreatív)
Érett szerelem (szexuális intimitás)
Intellektuális (intelligens)
Élvezet (szórakoztató élet)
Logikus
Örök élet
Törekvő
Eredményesség
Szerető (gyengéd)
Önbecsület
Engedelmes
Társadalmi elismerés (tisztelet, csodálat)
Udvarias (jól nevelt)
Igaz barátság (közeli kapcsolat)
Felelősségteljes
Bölcsesség (az élet megértése)
(megbízható)
Forrás: Hoffmeister - Tóth Ágnes Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Budapest, Nemzeti tankönyvkiadó Rt., 1996, 99. o.
2. A vásárlás 2.1. A vásárló és a vásárlók csoportjai 4
A mai kor vásárlói öntudatosabb és függetlenségre vágyó viselkedést folytatnak, nem
kívánnak mintákat követni. Ehhez a vásárlók képzettségi szintjének növekedése elengedhetetlen, hiszen a szuverén döntések önálló értékítéleten alapulnak. A „nagykorú” fogyasztói magatartás terjed, a tudatos és kritikus magatartással ötvöződve.
4
Hoffmeister - Tóth Ágnes Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Budapest, 1996,105.o
15
A vásárlók a szokatlan és nehezen felismerhető viselkedés mellett, önmaguknak is ellentmondóan, kiszámíthatatlan módon vásárolnak és fogyasztanak, keveredő fogyasztási struktúrával írhatóak le. A korlátokat nehezen kezelik, igénytelenek és igényesek is egyidejűleg, a szerepek, a státus jelentősége kiemelkedő, amihez kedvük van, azt cselekszik, vásárolják és fogyasztják. Az érzelmek lényegesen befolyásolják a döntéshozatalt; a vásárlás során a szórakoztatás is, mint szükséglet jelenik meg, mialatt a fogyasztó a pénzét az adott üzletben elkölti. Például a bevásárló központokban történő vásárlás során háttérzene biztosítása ajánlott, mert motivációt válthat ki az előre meg nem tervezett termékek beszerzésére. A státusszimbólumok leginkább a márkaértékek, és nem a luxuscikkek közül kerülnek ki. A modern technológia vívmányai, mint például az Internet, a mindennapi életben nélkülözhetetlen eszközökké minősültek, ugyanakkor a vásárlók a környezetvédelemre is nagy hangsúlyt fektetnek. Azzal, hogy egyre többféle termék és szolgáltatás egyre differenciáltabb módon képes ugyanazon igény kielégítésére, színesebbé, gazdagabbá teszi a választás spektrumát, több lehetőséget adva így az önkifejezésre. 2.2.A vásárlói döntések típusai A fogyasztói viselkedés, a vásárlási szokások ismeretén kívül lényeges annak tudatában is lenni, hogy a választott termékek megvásárlását milyen tényezők motiválták, milyen mértékű fogyasztói érintettség mellett történt, és a vásárlás milyen utólagos reakciókat váltott ki az egyénekből. Az előbbiekben felsorolt kérdésekre a szakirodalom által megkülönböztetett négy vásárlási döntés típus adja meg a választ. 5
Az impulzusvásárlás erősen emocionális tényezők következtében jön létre, tehát
automatikus az akció-reakció létrejötte. A fogyasztó lényeges megfontolás nélkül veszi le a polcról a terméket, mert az megtetszett neki. Általában szituációtól függő döntés, nem vagy nem arra az időpontra tervezett döntést jelent. Meg kell ahhoz különböztetni az impulzusvásárlások alcsoportjait ahhoz, hogy láthassuk a mozgatórugókat. Ø A tisztán impulzív vásárlás esetében a befogadott ingerek hatása kiküszöböli a megszokott vásárlói magatartás korlátait.
5
Hoffmeister - Tóth Ágnes Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Budapest, Nemzeti tankönyvkiadó Rt. 1996 174 -181.o.
16
Ø Az emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok figyelembe vétele esetén vásárol valaki terméket, vagy arra gondol, hogy szüksége lehet a jövőben a termékre, tartalékot képez. Ø Szuggesztív impulzusvásárlásról akkor beszélünk, ha a vásárló készül az adott szükségletek kielégítésére, de nem a vásárlás helyszínén áll szándékában ezt véghezvinni, azonban látva az árkedvezményeket látszólag megfontolás nélkül dönt. Ø Tervezett impulzusvásárlásról akkor beszélünk, ha már az egyén korábban eldöntötte a termék vásárlását, de kedvezőbb helyzetre vár. Ebben az esetben úgy tűnik, mintha az adott pillanatban döntött volna vásárlási szándékáról. Fontos azon ingerek felismerése is, amelyek fokozzák az impulzusvásárlásra való hajlamot. A vásárlás élményszerűségének növelésével, például kellemes bolti atmoszféra, áruelhelyezés, nagyobb tömegű elhelyezés, árleszállítás következtében várhatóan az impulzusvásárlások száma is megnövekszik. Kutatások alapján konstatálható, hogy a vásárlások 40-50%-a nem tervezett, és ebből tisztán impulzusvásárlás 10-20%-ot tesz ki. A nem rendszeresen vásárolt termékeknél gyakori jelenségnek számít az impulzusvásárlás, míg a napi cikkek esetében inkább a vásárlási automatizmus jellemző. A fiatalabb generáció hajlamosabb az impulzusvásárlásra, mint az idősebb korosztály, akiknél a tradíciókhoz való ragaszkodás erősebben rögzült. Az impulzusvásárlás gyakorisága az üzlettípustól és a termék árkategóriájától függ. Szokásokon alapuló döntések, a vásárlási automatizmus esetén a vásárlási szokások rögzült magatartásmintát vonnak maguk után, amelyek komolyabb megfontolást nem igénylő, rutinszerű termékválasztást eredményeznek. A szokások kialakulásának gyökerei eredhetnek: §
A szociális minták követéséből, amikor bizonyos termékeket egy-egy csoporthoz tartozás érzésétől vezetve vásárolunk, például családi minta.
§
Az egyszer meghozott döntés rögzülése miatt, hiszen, ha a termék vásárlói elégedettséget váltott ki, az egyén automatikusan nyúl érte az újravásárlás igény fellépésének esetében.
A vásárlási automatizmus, a vásárlás, a döntés problémáját egyszerűsíti, ha a termékekről és a márkákról korlátozott ismeretanyag áll rendelkezésre, illetve az azokkal való elégedettség alapján, ami a termelőnek az ígért minőségi színvonal tartását tűzi ki célul, mert ennek teljesítésével meg akarja őrizni vásárlói lojalitását. Először információkat, tapasztalatokat gyűjt a vásárló az adott termék piacán jelenlévő márkákról, majd
17
összehasonlítva meghozza döntését. Később a termék iránti elégedettség érzése újravásárlásra ösztönzi a fogyasztót, amely természetes jelenségnek bizonyul, hiszen nehéz lenne minden vásárlást „igazi” döntésként átélni. A vásárlási automatizmus, a szokásokon alapuló vásárlások elemzése során a márkahűség és a „kvázi” márkahűség fogalma vetődik fel. A piacon található óriási kínálat valamennyi márkáját nem észleljük, az észlelt márkák közül kiválasztjuk azokat, amelyeket igényeink kielégítésére megfelelőnek tartunk. Ezek a márkák alkotják a preferált márkák halmazát. Erős érzelmi érintettség következtében választunk ki egyet, amelyhez ragaszkodunk is, ily módon erős márkahűség jön létre. Gyenge érzelmi érintettség esetében a preferált márkák közül válogatunk, gyenge a márkahűség, vagyis „kvázi” márkahűség alakul ki, így esetenként a preferált 4-5 márka közül mindig mást választunk. A vásárlási automatizmus nemcsak termékválasztás során, hanem boltválasztás esetében is értelmezhető. Hatalmas megkönnyebbülést jelent a vásárlónak az, ha tudja, milyen minőségre, árra, szolgáltatásra számíthat egy-egy bolt preferálása során. A gyakran vásárolt, főképp napi cikkeknél jellemző részben a döntéshozatal egyszerűsítése, részben a vásárlás kockázatának csökkentése érdekében. A vásárlási szokások alapvetően a márkahűséget tükrözik. A kutatók a márkahűség kialakulásának feltételeit megvizsgálva arra a következtetésre jutottak, hogy a kevésbé erős márkák a napi cikkeknél nem indukálnak márkahűséget, az erősen márkázott napi cikkeknél erős a vásárlói hűség is, míg a relatíve ritkán vásárolt termékek esetében alacsony-közepes márkahűség mutatható ki. A bolthoz való hűséget is vizsgálták és konstatálták, hogy a márkahű fogyasztók a bolthoz való hűséget is karakteresen tükrözik. Továbbá fényderült arra is, hogy minél kevesebb örömet jelent egy fogyasztónak a vásárlás, annál biztosabban alakul ki és marad meg tartósan a bolti és a márkahűség egyaránt. A vásárlási automatizmus hosszútávon érvényesülő hatás; a szokások, a márkahűség teszi lehetővé, hogy például az egyének prognózisokat tudjanak felállítani egy-egy termék várható forgalmát tekintve. Leegyszerűsített vásárlási döntés jellemzői Az erős tudati kontroll, és értelmi érintettség által meghozott vásárlások esetében meg kell különböztetnünk a leegyszerűsített és az igazi vásárlási döntéseket. A fogyasztók gyakran túl sok információnak vannak kitéve, így döntéseikhez a rendelkezésre
álló
információk
egy
részét
hajlandóak
csak
feldolgozni.
Az
információkeresés, illetve befogadás során a vásárló korlátokba ütközhet, mivel, ha túl sok
18
információt próbálunk közvetíteni, a fogyasztó összezavarodik, és a tudatos döntés helyett a „kifáradási effektus” eredményeként nem az optimális döntést hozza meg. Megfigyelhető, hogy a márkák számát megnövelve a döntés mérlegelésekor nehezebbé válik a döntéshozatal a vásárló számára, míg a kevesebb márka tulajdonságainak mélyebb elemzése kevesebb problémát jelent. Leegyszerűsített vásárlási döntésekhez vezet a túl sok rendelkezésre álló információ problematikája, a vásárló értelmi érintettsége, de érzelmi érdektelensége a vásárlásban és a környezeti befolyás. A vásárló a termék megvételét nem érzi fontosnak vagy nem élvezi az áru vásárlását, ami önmagában is a leegyszerűsített vásárlási döntéshez vezethet. Megállapítható tehát, hogy a leegyszerűsített vásárlási döntés azt jelenti, hogy a vásárló korlátozza a rendelkezésre álló összes információs lehetőségeket és ezen határokon belül hozza meg vásárlási szándékát. Az „igazi”, a problémamegoldó vásárlási döntés jellegzetessége A vevő az első vásárlás, valamint a márka megváltoztatásakor szembesül az igazi vásárlási döntés jelenségével. Az első vásárlás dilemmája az innovációk elterjedésével gyakrabban érinti a fogyasztókat, hiszen az új termékek, az új igényeket kielégítő fejlesztések minősítésében, használatában nincs tapasztalatuk. A márkaváltoztatás a gyakran vásárolt termékeknél az újraértékelés igényét okozza, amikor a keresést ismert rendeltetésű, de eltérő márkák körében kell végezni. Ezenkívül igazi döntésként jellemezhető a ritkán vásárolt vagy speciális termékek vásárlása is. Ebben az esetben kollektíven zajlik a termékek, az információk keresése, összehasonlítása és a választás. A fogyasztó alternatívákat hoz létre a számára fontos tényezők alapján, és leggyakrabban a terméktulajdonságok és az ár kapcsolatát analizálja. Ilyenkor történik a ráfordításhaszonelemzés. Ha a fogyasztó a termékek minőségét részesíti előnyben, akkor a szóba jöhető termékek gyakran azonos árszínvonalon mozognak. Azonban az eltérő árak mellett fellépő eltérő termékminőség komoly konfliktushelyzeteket eredményezhetnek. Nem meglepőnek számít a tény, hogy a problémamegoldó vásárlásokat eleve kerüli a vásárló, mert nehezen dönt, nem élvezi a döntést, nyomasztja a felelősség. Bármely döntéshozatal esetében gyakran, azonban igazi döntéseknél szinte törvényszerűen lépnek fel konfliktushelyzetek. Ebben a vásárló bizonytalansága fejeződik ki. Az egyénben az igazi döntés meghozatala során és utána kialakuló és létrejött diszharmónia ahhoz vezet, hogy a döntés megfelelő voltában való kétségek miatt, a vásárlási döntés meghozatala után a vásárló mindaddig folytatja a „piackutatást”, amíg el nem fogadja szubjektív döntését.
19
A vásárlási döntéssel való elégedettség akkor lép fel, ha a várt és a kapott teljesítmény egyensúlyban áll. Az elégedettség ismételt vásárlást, márkahűséget eredményez, míg az elégedetlenség a valószínű márkaváltoztatás árnyékát prognosztizálja. A konfliktusok megjelenése a vásárlási kockázat miatt várhatóak, amelyek a vásárlás lehetséges következményeiből és annak bizonytalanságaiból adódhatnak.
3. A „means-end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban 3.1. A „means-end”- elmélet kialakulása és tartalma 6
A marketingszemlélettel működő gyártók közül azok válhatnak igazán sikeressé a piacon,
amelyek a vásárlók elvárásai mellett a látens igényeket is képesek kielégíteni. Azonban idáig egyetlen elmélet sem tisztázta teljes körűen, hogy milyen folyamat megy végbe a fogyasztókban, miközben az egyes konkrét terméktulajdonságoktól kiindulva eljutnak a hasznokig, illetve milyen mélyebben fekvő célok indukálják a vásárlást. A „means-end” elmélet a konkrét terméktulajdonságok és a célok/értékek közti hidat keresi a hasznokon keresztül. A szubjektív összefüggéseket tárja fel a konkrétan megjelenő fizikai, kémiai, technikai terméktulajdonságok és a fogyasztók céljai között. (BalderjahnWill 1996) Ezáltal információt nyerhetünk arról, hogy az egyes terméktulajdonságok miért befolyásolják a vásárlási döntést. A „means end”- elmélet megszületése Tolman munkásságához kötődik, aki az 1930-as években hívta fel a figyelmet az individuumok célorientált magatartására. Meglátása szerint a fogyasztó azért vásárol meg egy terméket, mert ösztönei kielégítőjét és a kellemes érzések forrását látja benne. Gutman és Reynold (1988) fejlesztették ki az elmélet azóta is használt alapstruktúráját, amely attribútumokból, hasznokból (következményekből) és értékekből/célokból épül fel. A terméktulajdonságok és a hasznok azok az eszközök („means”), amelyekkel célokat és értékeket érhet el a fogyasztó („end”). A terméktulajdonságok, a hasznosság komponensei és a fogyasztás céljai olyan kognitív kategóriák, amelyek az eszközök és a célok összefüggései alapján kapcsolódnak egymáshoz. A „means-end”-láncok tulajdonképpen a fogyasztók hierarchikusan rendezett kognitív struktúrái. (Olson 1989, Kliebisch 2000)
6
Kovács Annamária – Komáromi Nándor – Horváth Ágnes: A „means-end” elmélet és létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszermarketing példákon keresztül = Marketing&Menedzsment 2006/5-6. szám 5658.o.
20
1. számú táblázat A „means-end”-lánc alapstruktúrája
A „means-end” – lánc alapstruktúrája Terméktulajdonságok konkrét
absztrakt
Hasznok funkcionális
pszichoszociális
Célok/Értékek instrumentális terminális
Forrás:Olson, 1989 Forrás: Kovács Annamária – Komáromi Nándor – Horváth Ágnes: A „means-end” elmélet és létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszermarketing példákon keresztül, Marketing&Menedzsment 2006/5-6. szám 57. o.
3.2. A „means-end” – lánc alapstruktúrája A terméktulajdonságok az absztrakció mértékétől függően két csoportba sorolhatóak. A termékek fizikai, kémiai, illetve technikai tulajdonságai a konkrét attribútumok közé tartoznak. Ezek közvetlenül megfigyelhetőek vagy objektív módon mérhetőek, és diszkrét tényezővel, például szín, méret, ár, származás, összetétel alapján jellemezhetőek. Az absztrakt tulajdonságok a termékek átfogó jellemzését segítik elő, és kevésbé jellemző rájuk az objektív adottságoktól való függőség, sokkal inkább az individuumok szubjektív érzékenységétől, például jó imázs, előnyös külső, ízletesség determináltak.
A hasznok is két csoportba differenciálhatóak, ezek a funkcionális , illetve a pszichoszociális hasznok.
A termék fizikai, kémiai, technikai tulajdonságaiból
következnek a funkcionális hasznok, amelyek lehetővé teszik, hogy a termék betöltse eredeti rendeltetését, például oltja a szomjat vagy az éhséget csillapítja, nem hizlal, kényelmes. A pszichoszociális hasznok pedig pszichológiai előnyöket, például a jó íz élvezetét, esztétikai élményt funkcionálnak, vagy a fogyasztó szociális helyzetét javítják, például elfogadottság, presztízsnövekedés. A modell az értékekkel kapcsolatban Rokeach (1973) teóriájához kötődik. Így az értékeket is két osztályba, az instrumentális („modes of conduct”) és a terminális („end-states of existence”) célok kategóriájába sorolják be. Az instrumentális célok a kívánt magatartási formákat, és erkölcsi, illetve teljesítményhez kapcsolódó értékeket testesítik meg. Az erkölcsi értékek („moral values”) közé tartozik például a tolerancia, a segítőkészség és a felelősségteljesség. A teljesítményekhez kapcsolódó értékek („competence values”), például a logika, az intelligencia vagy a fantázia. A terminális értékek kívánatos életcélokat („personal values”), például a belső harmóniát és a lelki egészséget, vagy társadalmi ideákat („social values”), a világbékét és egy szép új világ képzetét reprezentálják.
21
Gutman (1982) szükségesnek tartotta modelljét kiegészíteni egy a szituációval kapcsolatban álló komponenssel, mert ugyanazon terméktulajdonságokat a fogyasztás helyzetétől függően eltérő értékkel kapcsolják össze a fogyasztók. Például egyes élelmiszerek kiválasztását elsősorban egészségügyi szempontok befolyásolják, ugyanakkor vendégvárás esetén a háziasszony a magasabb élvezeti értéket nyújtó termékeket részesíti előnyben.
22
3.számú ábra A „Means-End Chain” Modell
Fogyasztói magatartás megválasztása Okok Eredményez
Kultúra Társadalom Személyiség
Következmények Értékek Következmények az értékek által kifejezve Eredmények Kívánt és nem kívánt következmények Termék-használat környezete Észlelt változások Következmények
Szituáció
Releváns következmények Terméktulajdonságokon alapuló termékcsoportok azonosítása
Terméktulajdonságokból fakadó következmények
Eredményez Termékek funkcionális csoportosítása Összehasonlító folyamatok
Választás Forrás: Neulinger Ágnes: Fogyasztói értékek és vásárlói magatartás, szakdolgozat, Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2000.
23
7
A 3. számú ábra tökéletesen levetíti a „means-end”-elmélet lényegét.
A fogyasztók értékei és a választott fogyasztói magatartás együttesen határozzák meg a következményeket és azok fontosságát. Azonban az adott szituáció, környezeti befolyás arra kényszeríti az egyént, hogy a szituáció követelményrendszeréhez alkalmazkodva ítélje meg a következményeket. A releváns következmények pedig a termékcsoportosítás funkcionális alapjaivá válnak. Az egyén a számára megfelelőnek ítélt terméket a terméktulajdonságok alapján választja ki, amelyek tartalmazzák a kívánt következmények elérését, illetve a nem kívánt következmények megelőzését egyaránt. Ezenkívül lehetővé teszi, hogy definiáljuk azt, hogy az egyes termékeket miért nem választják a fogyasztók, illetve megmutatja a következményeket, ha a terméket mégis választják. A vásárló elsősorban azért vásárol meg egy adott terméket vagy igényel valamely
szolgáltatást,
hogy ezáltal
valamely
előnyhöz
jusson,
vagy
negatív
következményt elkerüljön. Aziránt érdeklődik tehát, hogy milyen problémát tud megoldani és milyen végeredményhez fog jutni a vásárlás segítségével. 8
3.3. A „means-end”-lánc elemzése, a létrázás módszere
A „means-end”- lánc egyes elemeinek feltárására és az elemek közötti kapcsolat rekonstruálására a „laddering” interjú, a tartalomelemzés és a „means-end” láncok elemzése szolgál. A „laddering” interjú első lépéseként az egyén számára fontos terméktulajdonságok azonosítása történik. Erre a célra a preferencia-rendezés módszerét vagy a repertoár-rácstechnikát alkalmazzák. A preferencia-rendezés során a megkérdezetteknek adott termékkategóriából származó termékeket kell rangsorolniuk. A rangsor felállítása után megadják azokat a szempontokat, amelyeket figyelembe vettek a preferenciájuknak megfelelő sorrend kialakítása során. A repertoár-rács-technika esetében a válaszadók termékek egymást követő hármas csoportjai esetében adják meg, hogy mi az a tulajdonság, amely alapján a két termék hasonlít egymáshoz, és a harmadik különbözik tőlük. A mélyinterjú második fázisában az észlelési és a döntési folyamat eredményének okai kerülnek feltárásra; tehát, hogy az egyes tényezők miért fontosak az egyének számára.
7
Forrás: Neulinger Ágnes: Fogyasztói értékek és vásárlói magatartás c. szakdolgozat 2000 22.o.
8
Kovács Annamária – Komáromi Nándor – Horváth Ágnes: A „means-end” elmélet és létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszermarketing példákon keresztül =Marketing&Menedzsment 2006/5-6. szám 5860.o.
24
A releváns terméktulajdonságokból kiindulva a „miért” kérdések feltételével jut el a moderátor az elérhető hasznokhoz és célokhoz. A joghurt fogyasztási szokásokat vizsgáló mélyinterjú során magam is alkalmaztam a létrázás ezen módszerét. Így gyakorlati példán keresztül is bemutatásra kerül dolgozatomban az elmélet. A létrázás technikáját többnyire személyes mélyinterjúk formájában történik, amely a szakirodalomban a „soft-laddering” elnevezést kapta. Ezzel szemben a „hard-laddering” interjú a kérdőíves lekérdezés formáját öltötte magára. A tartalomelemzés során lehetőség nyílik az egyéni interjúk adattömegének redukálására. Olyan kategóriarendszereket alakíthatnak ki a szakemberek, amelybe egyértelműen és átfedés nélkül besorolható a válaszadók minden kijelentése. Először a fölérendelt fogalmak, a kategóriák kerülnek kialakításra, majd azt követően az attribútumokat, a hasznokat és az értékeket csoportosítják ezen szempontok szerint. Az individuális „means-end”- láncok aggregált ábrázolása a „Hierarchical Value Map” (HVM) segítségével történik. A hierarchikus érték-térkép az attribútumok, a hasznok és az értékek közötti asszociációk, illetve összefüggések kognitív hálózatát illusztrálja.
Az
úgynevezett implikációs mátrix (implicationsmatrix) soraiban és oszlopaiban az egyes „means-end”-elemek, azaz a definiált kategóriák találhatóak.
A cellák gyakorisági
értékeket is tartalmaznak, amelyekből az egyes kategóriák közötti kapcsolatok erősségét, azaz az egymáshoz kapcsolódások számát lehet kimutatni. 9
3.4. A „means-end”-láncok alkalmazási lehetőségei a marketingben
A laddering - technika segítségével feltárt adatok és összefüggések értékes információul szolgálnak a fogyasztókról, és megalapozzák a marketingpolitikai döntéseket, segítik a marketingaktivitások, például pozícionálás, termékinnováció, csomagolás tökéletesítését. Lehetőség nyílik a „means-end” – láncok alapján fogyasztói csoportok szegmentálására is, amelyek a fogyasztók értékrendje, mint a vásárlási döntés domináns tényezőjeként szolgálnak a részpiacok egymástól való elhatárolásához. Azon felül, hogy feltárják, mely tényezők fontosak a fogyasztók számára a termékek kiválasztása során, arra is rávilágítanak, hogy az egyes attribútumok miért fontosak számukra és milyen formában lehet az igényeket kielégíteni.
9
Kovács Annamária – Komáromi Nándor – Horváth Ágnes: A „means-end” elmélet és létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszermarketing példákon keresztül,=Marketing &Menedzsment 2006/5-6. szám 6465.o.
25
Emellett a módszer újszerű alapokat biztosít a kommunikációs stratégia kialakításához is. A hatékony kommunikációs stratégia megteremtésében a MECCAS-modellre (Means-End Conceptualisation of Components for advertising Strategy) támaszkodhatunk, amelynek az alapját a „means-end” – elmélet adta. A modell öt komponensből áll, amelyet az 4. ábra szemléltet. 4. számú ábra A MECCAS-modell alapstruktúrája A MECCAS-modell alapstruktúrája „driving force”: a kommunikációs stratégia kialakítása a fogyasztó számára fontos értékek alapján „leverage point”: olyan eszközök kidolgozása, amelyek a fogyasztók számára fontos értékeket aktivizálják „executional framework”: a központi szerepet betöltő kijelentésekhez, állításokhoz tartozó kommunikációs eszközök összehasonlítása „consumer benefit”: a legfontosabb kommunikált hasznosságok meghatározása „message elements: a kommunikációban szereplő konkrét elemek kiválasztása Forrás: Olson, 1989 Forrás: Kovács Annamária – Komáromi Nándor – Horváth Ágnes: A „means-end” elmélet és létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszermarketing példákon keresztül,=Marketing &Menedzsment 2006/5-6. szám, 65.o
A MECCAS-modell a fogyasztó számára lényeges értékekből indul ki. Abban az estben, ha a „means-end”-láncokon nem mutatható ki instrumentális vagy terminális cél, akkor a pszichoszociális hasznok adják a kommunikációs stratégia alapját. Az üzenet és a koncepció létrehozásához, illetve a megfelelő kommunikációs eszközök kiválasztásánál az ezekhez tartozó terméktulajdonságokat és hasznosságokat veszik alapul.
4. A joghurt eredete Szakdolgozatom második részében a magyar lakosság általános étkezési szokásait és azon belül joghurtfogyasztási szokásait, a vásárlási motivációt befolyásoló tényezőket tartalmazó szekunder adatokat gyűjtöttem össze, majd az adatok valódiságának bebizonyítását kvalitatív kutatás keretein belül végeztem el. Mielőtt rátérnék a joghurtfogyasztási szokások, attitűdök bemutatására, érdemes betekintést nyerni a vizsgálat fókuszában álló termék, a joghurt történetébe.
26
10
A joghurtot savanyú tejkészítményként, mint az emberiség legősibb táplálékaiként tartják
számon. Azóta fogyasztják, amióta tej áll rendszeresen rendelkezésre, vagyis a tejet adó állatfajok háziasítása óta, tehát a savanyú tej 4-8 ezer éve élelmiszer. A korabeli emberiség gyorsan felismerte, hogy a megsavanyodott tej nemcsak ehető, hanem üdítőbb, szomjoltóbb és főleg eltarthatóbb is, mint a tej. A klimatikus viszonyok nagymértékben befolyásolták, hogy milyen fajta tejtermékeket kezdtek el készíteni az egyes vidékeken. A magas hőmérséklet kedvező hatással bírt a joghurtkészítés folyamatára, hiszen azok a baktériumkultúrák, melyekkel ma is gyártják a joghurtokat, csak
magasabb hőmérsékleten (42-45°C) szaporodnak. Ezekben a
termékekben több a tejcukorból képződött tejsav, ízük savanyúbb, s ezért a legalkalmasabbak ízesítésre. Az aludttejet alvasztó tejsavbaktériumok, amelyek kevesebb savat és lassabban termelnek, mint a joghurtot erjesztő baktériumok, középhőmérsékleten (18-30 °C között) szaporodnak optimálisan. Európa nyugati és északi területein tehát ezek honosodtak meg. Dániában és Izlandon nagy kultusza van a sokféle natúr és általában természetes gyümölcsökkel (kék és piros áfonyával, szőlővel, szilvával, kajszival) ízesített aludttejeknek. Szintén közepes hőmérsékleten készítik, vegyes erjesztéssel - tejsavas és alkoholos erjesztéssel - a Magyarországon igen nagy népszerűségnek örvendő kefirt és a kumiszt. A kefirben közepes mennyiségű sav mellett alkohol is képződik, ami a széndioxiddal (szénsav) és az aromaanyagokkal együtt fokozzák a kefir kellemes ízét. A joghurt egyike a legértékesebb táplálékainknak, mégis kevesen tudják, valójában mit is tartalmaz. Eredete visszanyúlik egészen az Antik korokig, amikor már az igen különböző kultúrákban is ismert volt. Elterjedt volt pl. az örmények között, akik „Mayzoom"-nak hívták, Perzsiában a „Kast" elnevezést kapta, egyiptomiul „Benraib", Törökországban „Yogurut", míg Indiában „Dadhi". Érdekes, hogy több kelet-európai nyelvben a „joghurt" név az „élet" szinonimájaként szerepelt, s ezek a népek bármerre is utaztak, mindig magukkal vittek egy kis adagot a joghurt élőkultúrájából. Nyugat-Európában először a 16. században, a francia reneszánsz király, I. Ferenc uralkodása idején jelent meg, akinek udvarában egy időre elterjedt a joghurt fogyasztása. 10
http://www.medicinfo.hu/cikk.php?sz=baratsagos-bakterium-1, letöltve: 2009. 11. 04. 20:05
27
Ám nemsokára feledésbe merült, s 400 év eltelte volt szükséges ahhoz, hogy a nyugati civilizáció újra felfedezze. A 20. század elején, a párizsi Pasteur Intézetben dolgozó orosz származású biológus, Ilya Metchnikoff, kísérleteket végzett arra nézve, hogy a joghurtban található baktériumok hogyan járulhatnak hozzá az ember élettartamának meghosszabbításához. Metchnikoffnak sikerült alátámasztania hipotézisét, miszerint a joghurtban található élő kultúrák rendszeres fogyasztása előnyös az emberi szervezet számára, vagyis a „jó” baktériumok meggátolják a bélben a toxikus anyagokat gyártó baktériumok elszaporodását. Kiemelkedő munkájáért 1908-ban Nobel-díjban részesült. A joghurt ekkor terjedt el Európában, bár gyártását csak kis manufaktúrákon belül folytatták. Az első gyártók között tartják számon Isaac Carasso-t, aki 1919-ben Barcelonában nyitotta meg gyárát. Az ő fia, Daniel, akit apja Danone-nak becézett, folytatta és tette a családi vállalkozást európai-, majd világméretűvé. Az 1950-60-as években vált igazán népszerűvé a joghurtfogyasztás, melyre a gyártók újabb és újabb fajta joghurtok piacra vételével reagáltak: alacsony zsírtartalmú joghurt, natúr joghurt, édesített, ízesített, ivójoghurtok. Mostanság az emberiség több mint 30%-a fogyaszt rendszeresen joghurtot, a világ egy főre eső joghurtfogyasztása pedig kb. 2 kg évente. 4.1. A joghurt kedvező élettani hatásai A joghurtnak sok arca van: sima és ízesített, édesített vagy nem édesített, selymes vagy darabos, lágy vagy savanykás; egy dolog azonban fontos, hogy tartalmaznia kell a joghurt alapvető alkotórészét: a joghurtkultúrát, amely olyan különleges élő mikroorganizmusokat tartalmaz,
melyek
a
modern
kutatások
szerint
lényeges
szerepet
játszanak
táplálkozásunkban és egészségünk megőrzésében. Egyes országokban, amelyek közé Magyarország is tartozik, csak az élő, grammonként legalább 10 millió baktériumot tartalmazó kultúrával készített joghurt tekinthető igazi joghurtnak.
28
11
A joghurt előnyös tulajdonságait elsősorban az erjesztéshez használt jótékony
baktériumoknak köszönheti, melyek az ember bélrendszerében megtalálhatóak. Az immunrendszer első védelmi vonalába tartozó bélflóra a külső környezet káros hatásai ellen igyekszik védelmet biztosítani. Az ebben található több mint 400 fajta mikroorganizmus gátolja a különféle kórokozók megtelepedését, segíti az immunrendszer működését, valamint az emésztés folyamatában is lényeges szerepük van. A megfelelő minőségű joghurtok pre- és probiotikum tartalmuk által képesek a hasznos mikroorganizmusok visszatelepítésére - az egyensúly felbomlása például emésztési zavarok, bélfertőzések, bélbetegségek, allergia, fáradékonyság esetén - illetve fokozzák ezek termelődését. A probiotikum elnevezés csak az igazolt klinikai hatást kifejtő baktériumokra és élesztőgombákra vonatkozik, amelyek meggátolják a veszélyes kórokozók megtelepedését, segítik az emésztést, illetve a koleszterin- anyagcserét, illetve különböző vitaminokat, például. K- és B-vitaminokat termelnek és segítik a felszívódást. A prebiotikumok, például inzulin, lactulóz
meggátolják a kórokozók megtapadását,
valamint ezen baktériumok elpusztítását eredményező anyagok képződését segítik. Legnagyobb értékükként a probiotikumok termelődése és kolonizációja mutatható fel. A joghurt további előnyös tulajdonságai közé tartozik, hogy könnyen emészthető állapotban létfontosságú tápanyagokat, például. ásványi anyagokat, fehérjét, zsírt tartalmaz. Laktózérzékenyek is fogyaszthatják, mert a tejcukor nagy részét az erjedés során már lebontották. Továbbá a vastagbélrákon kívül egyéb daganatos megbetegedések megelőzésében is lényeges szerepük van. 12
A tejtermékekben, így a joghurtban és a kefirben megtalálható tejcukor segítséget nyújt a
fogyókúrázóknak is, hiszen a joghurtban található tápanyagok (zsír, fehérje, tejcukor, ásványi anyagok, vitaminok, bioaktív anyagok) könnyen felszívódó, jól emészthető állapotban vannak jelen, ráadásul a termék alacsony energiatartalma miatt a fogyókúrázóknak sem kell nélkülözniük a terméket.
11
12
http://www.vitaminsziget.com/cikk.php?id=910, letöltve: 2009.11.04. 21:34 http://www.medicinfo.hu/cikk.php?sz=20, letöltve: 2009.11.04. 20:15
29
5. Szekunder adatok 13
5.1. Az étkezési szokások alakulása a magyar lakosság körében 2009-ben
A GfK Hungária és a TÁRKI Társadalomkutatási Intézet 2009-es közös munkájának eredményeként született meg a hazai viszonyokat leíró univerzális fogyasztói szegmentáció új modellje, amelyet a szakdolgozatom további fejezetein belül részletesen ismertetni fogok. A modell a különféle fogyasztási területeken tanúsított szokásokat elemzi, a fogyasztói csoportok életstílusát azok valódi fogyasztási magatartásából határozza meg a magyarországi viszonyok keretei között. Az új fogyasztói szegmensek részletes bemutatására a dolgozat későbbi fejezetein belül szeretnék kitérni. Az országos felmérést kétévente végzik el, ez idén 2009 áprilisában történt, a 15 év feletti lakosság körében.
A megkérdezettek száma 1000 fő volt, kor, nem, foglalkozás,
regionalitás szempontjából egyaránt reprezentatívnak bizonyult a kutatás. A felmérés háztartásokban végzett személyes interjú, omnibusz kutatás keretén belül történt. 5.2. A vizsgálat eredményei Az interjú első részében a kérdezők az egyes élelmiszerek kedveltségét tanulmányozták, melyek a legkedveltebb ételek, italok a megkérdezettek körében. A kutatás eredményeit diagramok szerkesztésével igyekeztem áttekinthetővé tenni. A kérdés így hangzott: „Az alábbi ételek, italok közül melyeket fogyasztja különösen szívesen?” 5. számú ábra A 10 legkedveltebb élelmiszer Az élelmiszerek kedveltségeTOP 10 100% 95%
94%
93%
92%
90%
90%
88%
90%
88% 85%
84%
80%
té
sh
ús
le m sö
,z
se r
jt sa fli ki
s já to
őgyü zö m tt ölc le s bu ve rg s on ya té sz ta fé le zö ld sé g
ha gy
om án
yo
s
f
sz
ár
ny
as
70%
Forrás: GfK Hungária: Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány,2009 13
GfK Hungária Custom Research: Étkezési szokások 2009 tanulmány,2009
30
Az ábra jól szemlélteti, hogy a válaszadók 95%- a említette a szárnyas húst, amely, így a „legkedveltebb étel” nevet tudhatja magáénak. Ezt követi a hagyományos főzött leves, majd a gyümölcsfélék. További kiemelkedő említési arányt ért el a burgonya, a tésztafélék, illetve a zöldség, amelyeket a megkérdezettek 90%-a vagy több mint 90%-a sorolt az általuk előnyben részesített élelmiszerek csoportjába. A tejtermékek közül a sajtról nyilatkoztak pozitívan a legtöbben, a legkedveltebb ételek, italok TOP 10-es listájában a nyolcadik helyet szerezte meg. Az ízesített vagy gyümölcs joghurt, mint kedvelt élelmiszerre, a válaszadók több mint a fele voksolt, ezzel szemben a natúr joghurt lényegesen kisebb népszerűségnek örvendett a fogyasztók körében. A natúr joghurt és a kefir hasonló kedveltségi arányt, a megkérdezettek egyharmadánál értek el. Az italok tekintetében a teát és az ásványvizet a fogyasztók 80%-a preferálta; az energiaital tűnt a legkevésbé rokonszenvesnek. Az alábbi oszlopdiagram bizonyítja, hogy a magyar lakosság tudatosan igyekszik az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozásra, a változatos étrend betartására, hogy a szervezet
hozzájusson a
létfontosságú energiát
adó
tápanyagokhoz,
rostokhoz,
vitaminokhoz. Tehát, az egészséges életmód, mint „trendként” való elterjedése nyomott hagyott az étkezési szokásokat tekintve is.
31
6. számú ábra Az élelmiszerek kedveltsége
Az élelmiszerek kedveltsége 95%
100%
94%
93%
92%
90%
90%
88%
88%
85%
84%
81%
80%
79%
80%
58%
60%
35%
40%
33%
28% 19%
16%
20%
k se
ta le
ve
ai ül t sz ké ól
es le v s, ve le nt ta in s
32
gi er en rb
po
íte íz es
gy ha
Forrás: GfK Hungária: Custom Research: Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
l
p ör sz
og
ke
hu
fír
rt
t rj tú na
tt
om
án
/g y
üm
öl
cs
rk hé fe
jo gh
yé en
ny vá
ur
r
z ví
a te ás
és rt se
,z sö
m
hú
s
le
jt sa ki fli
s já to
gy ő üm zö öl t cs bu t le rg ves on ya té sz ta fé le zö ld sé g
yo
s
f
sz
ár ny
as
0%
Az étkezési szokásokról tisztább képet kapva további kérdések feltevésére került sor. A kérdés: „Normál esetben melyik étkezés leginkább az Ön főétkezése?” 7. számú ábra A főétkezés
A főétkezés
vacsora; 34%
ebéd ; 66%
Forrás: GfK Hungária: Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
A kördiagramon jól látható, hogy a megkérdezettek több mint 60%-a az ebédet, egyharmada a vacsorát tekinti főétkezésének. Ezenkívül az egyének 65%-a vallotta, hogy betartja a napi háromszori, rendszeres étkezést. Ez leginkább a nőkre jellemző, hiszen a megkérdezett hölgyek több mint a fele vallotta magát a rendszeres étkezés hívének. A főzési szokásokat tekintve a válaszadók kétharmada vallotta, hogy szeret főzni, csekély százalék ismerte be, hogy nem, illetve, hogy nem tud. 8. számú ábra A főzési szokások alakulása
A főzési szokások alakulása
Válaszadók száma (%)
70%
60%
60% 50% 40% 30%
23% 17%
20% 10% 0% igen
nem
nem tud
Forrás: GfK Hungária: Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
33
A házon kívüli étkezési helyszínek közül a megkérdezettek több mint a fele (55%) az éttermeket részesíti előnyben. A gyorséttermek globális elterjedésének köszönhetően az emberek szinte ugyanolyan gyakorisággal étkeznek ott, mint a hagyományos éttermekben, pizzériákban. A válaszadók több mint 40%-a preferálta a gyorséttermeket. A harmadik helyen a svédasztalos éttermek végeztek. A kutatást végző szakemberek céljaik között szerepelt az egyes élelmiszerek fogyasztási gyakoriságának feltérképezése is. A moderátor kérdése az interjú során így hangzott: „Milyen gyakran fogyasztja az alábbi ételeket akár otthon akár házon kívül?” A kimutatott értékek jelentése: 7 → majdnem naponta fogyasztja 3,5 → hetente többszöri fogyasztás 1 → kb. hetente fogyasztja 0,5 → két hetente fogyasztja 0,1 → ritkábban fogyasztja 0 → soha nem fogyasztja. Az átlagérték nap/hét formában került megadásra.
34
9. számú ábra Élelmiszerek fogyasztási gyakorisága Élelmiszerek fogyasztási gyakorisága kávé
4,9
f ehér kenyér
4,8
Felsorolt élelmiszerek
ásványvíz
4,5
hagyományos f őzött ételek
4,1
gyümölcs
4,1
tea
3,9
zöldség
3,6
kif li, zsömle
3,6
tej
3,6
csapvíz
3,5
sajt
2,8
tejf öl
1,9
ízesített joghurt
1,6
natúr joghurt
1
kef ír
0,7 0
1
2
3
4
5
6
Fogyas ztás i gyak oris ág (nap/hét)
Forrás: GfK Hungaria: Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
A megkérdezett magyar lakosság körében szinte a hétköznapokhoz valóban hozzátartozó kávé, illetve a fehér kenyér kerül leggyakrabban fogyasztásra. A tejtermékek közül a tej és a sajt hetente többszöri fogyasztása jellemző, majd a tejföl, az ízesített joghurt, natúr joghurt és a kefir következik körülbelül heti egy vagy két alkalmi bevitellel. A korábbi nagy különbséget látva az ízesített joghurt és natúr joghurt kedveltségi aránya után meglepőnek számít a közel azonos gyakorisági fogyasztás. Az élelmiszertípusokon belül az egyes tejtermékek fogyasztási gyakorisága is a kutatás tárgyává vált. A több mint 70%-os kedveltségi arányt elért tejet a megkérdezettek közel egynegyede majdnem naponta fogyasztja, és mindössze egytized részük állította, hogy soha. Összességében tehát megállapítható, hogy a magyar lakosság átlagosan hetente többször fogyaszt tejet.
35
10. számú ábra A tejfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében A tejfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében Átlag: 3,6 nap/hét 40%
37%
35% 30%
26%
25% 20% 14%
15%
10%
9%
10%
3%
5% 0% majdnem hetente naponta többször
kb. hetente
két hetente
ritkán
soha
Forrás: GfK Hungária: Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
Az ízesített/gyümölcs joghurtok a megkérdezettek csekély részénél tartozik a mindennap bevitt táplálékok közé. Körülbelül a fogyasztók egynegyede hetente többször, illetve ugyanilyen arányban soha nem fogyasztja. A kérdésekre felelők közel fele együttesen ritkán vagy egyáltalán nem részesíti előnyben. 11. számú ábra Az ízesített/gyümölcsjoghurt fogyasztási gyakorisága a magyar lakosság körében Az ízesített/gyümölcsjoghurt fogyasztási gyakorisága a magyar lakosság körében Átlag: 1,6 nap/hét 24%
25%
24% 22%
20% 15% 10%
13% 9%
8%
5% 0% m ajdnem naponta
hetente többször
kb. hetente két hetente
ritkán
soha
Forrás: GfK Hungária: Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
A korábbi ábrák elemzésével fény derült arra, hogy a natúr joghurt kevésbé rokonszenves 36
a fogyasztók számára az ízesített és gyümölcs joghurtokkal szemben, amely a fogyasztási gyakoriságban is megnyilvánul. A megkérdezettek átlagosan hetente egyszer vesznek magukhoz natúr joghurtot, illetve közel felük soha nem fogyasztja, egynegyed részük is csak ritkán. 12. számú ábra A natúr joghurt fogyasztási gyakorisága a magyar lakosság körében A natúr joghurt fogyasztási gyakorisága a magyar lakosság körében Átlag: 1 nap/hét 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
41%
25% 14%
11%
5%
majdnem naponta
4% hetente többször
kb. hetente két hetente
ritkán
soha
Forrás: GfK Hungária: Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
További tejtermékek fogyasztási gyakorisága A tejföl az ízesített/gyümölcs joghurtot is túlszárnyalta fogyasztási gyakoriság tekintetében, hiszen a válaszadók átlagosan heti két alkalommal fogyasztanak tejfölt. Több mint egyharmaduk hetente többször is és szinte majdnem ugyanebben az arányban körülbelül heti rendszerességgel. Ez annak tudható be, hogy a tejfölről, mint tradicionális, kiegészítő tejtermék képe él a vásárlók tudatában, illetve a magyar konyha nélkülözhetetlen „eleme”.
37
13. számú ábra A tejfölfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében A tejfölfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében Átlag: 1,9 nap/hét 34%
35%
29%
30% 25% 20%
16%
15% 10% 5%
12% 5%
4%
0% m ajdnem hetente naponta többször
kb. hetente
két hetente
ritkán
soha
Forrás: GfK Hungária:Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
A kefir fogyasztási gyakoriságát mutató oszlopdiagram és a natúr joghurt diagramja között hasonlóság figyelhető meg. Egyrészt az átlagos elfogyasztást illetően, amely mindkettő esetében naponta történik, másrészt itt is a megkérdezettek többsége szintén nem preferálja a kefirt, ugyanez a helyzet a natúr joghurtnál is. A válaszadók egynegyede ritkán, elenyésző százalékuk pedig napi, illetve heti rendszerességgel fogyasztja. 14. számú ábra A kefírfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében A kefírfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében Átlag: 0,7 nap/hét 43%
45% 40% 35% 30% 25% 25% 20% 15%
11%
12%
10% 5%
7% 2%
0% majdnem naponta
hetente többször
kb. hetente két hetente
ritkán
soha
Forrás: Gfk Hungaria Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány
Az interjú során felvetődött az a kérdéskör is, hogy mely terméktulajdonságok a legfontosabbak az egyének számára. A többség a megfelelő ízvilágot jelölte meg, közel 38
egyötöd rész az elkészítés gyorsaságát, a fennmaradó válaszadók az étel egészséges létét választotta. 15. számú ábra A magyar lakosság számára legfontosabb terméktulajdonságok
A magyar lakosság számára legfontosabb terméktulajdonságok 80%
73%
70% 60% 50% 40% 30%
19%
20% 8%
10% 0% Ízletes legyen
Egészséges legyen
Hamar kész legyen
Forrás: GfK Hungária:Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány , 2009
Az élelmiszervásárlásnál fontos szempontokat is igyekeztek a szakértők mérhető formában értékelni.
Az
információk
ezen
csoportja
szubjektív
jelenségekről
(attitűdből,
véleményből) épül fel, amelyek az ún. minőségi ismérvek. 14
Az ehhez alkalmazott Likert-skála lényegében a szemantikus differenciál egyik speciális
változata. A szemantikus differenciál a fogyasztói hozzáállás, attitűd mérésére szolgál oly módon, hogy a skála két végén ellentétes értelmű szavak vagy mondatok, állítások szerepelnek. E kérdéstípus esetén egy meghatározott témakörhöz kapcsolódó „állításlistát” kell a fogyasztónak értékelni, abból a szempontból, hogy az egyes „állításokkal” milyen mértékben ért egyet vagy utasítja el őket. E skálatípust többnyire életmódkutatásoknál, piacszegmentálásnál, vállalati arculat kialakításánál hasznosítják.
14
http://www.tankonyvtar.hu/marketing/marketingkutatas-080905-87, letöltve: 2009.11.23. 16:34
39
A skálaértékek definiálása: 1 – egyáltalán nem fontos 2 – inkább nem fontos 3 – fontos is meg nem is 4 – inkább fontos 5 – nagyon fontos 2. számú táblázat Az élelmiszervásárlás legfontosabb szempontjai a magyar lakosság körében
1
2
3
4
5
Jó minőségű legyen
0%
1%
4%
19%
76%
Megérje az árát
0%
1%
6%
24%
68%
Olcsó legyen
2%
4%
22%
27%
44%
Magyar eredetű legyen
4%
5%
22%
31%
37%
Mesterséges színezék
10%
10%
18%
26%
36%
Tartósítószer nélküli legyen
11%
9%
21%
26%
33%
Mesterséges ízesítőanyagok
11%
10%
19%
25%
35%
11%
10%
28%
29%
23%
Környezetbarát csomagolás
13%
13%
30%
27%
18%
Alacsony zsírtartalom
22%
15%
27%
19%
16%
Alacsony kalóriatartalom
26%
17%
31%
16%
10%
Alacsony szén-hidrát
26%
16%
29%
17%
11%
25%
17%
32%
19%
6%
nélküli
nélküli Ismert márkájú termék legyen
tartalom Vonzó csomagolás
Forrás: Gfk Hungaria Custom Research, Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009 Az attitűdök kielemzéséből összeállított táblázat is bizonyítékként szolgál arra, hogy az élelmiszervásárlás során a fogyasztó számára a legfontosabb szempont, hogy az adott termék jó minőségű legyen, emellett a kedvező eredménnyel bíró költség – haszonelemzés, illetve a magyarországi származás is nagyobb motiváló erővel bír a bevásárlás során. Az un. kevésbé lényeges terméktulajdonságok csoportjába az alacsony kalóriatartalom, az alacsony szén - hidrát tartalom és a vonzó csomagolás került besorolásra. Az előbb felsorolt
40
ismérveket a megkérdezettek több mint egyötöd része vallotta a legkevésbé fontos jellemvonásoknak.
5.3. A gazdasági válság hatása a joghurtpiacra - 2008-2009-es adatok a magyarországi joghurtpiacról 15
A válság negatív hatásai kevésbé érzékelhetőek a joghurtpiacon. A kirobbanáskor
valóban csökkenő tendenciát mutatott a joghurtfogyasztás, azonban tavasszal már növekedés volt látható, amely egybeesett a fogyasztói bizalmi indexek kismértékű javulásával. A legalacsonyabb árfekvésű, gyümölcsdaraboktól mentes joghurtokon kívül növekedés történt, mint a fogyasztói szegmensek, mennyiségben és értékben egyaránt. A növekedés nem a gyümölcsjoghurt piacon való saját márkás, olcsó termékek elterjedésével magyarázható. A valódi okok szerepelnek a Danone 29 forintos joghurtok piacra dobása, illetve ezzel párhuzamosan a többi gyártó árcsökkentéssel való vásárlási ösztönző stratégiája, amelyet az élelmiszer-ipari kategória árérzékenysége miatt vetettek be. A GfK Hungária a háztartások fogyasztását a 2008. augusztus és 2009. júliusi időszak között végigkísérve megállapította, hogy 5 magyar háztartásból 4 vásárolt valamilyen joghurtot, átlagban 18 kg-ot az egy év időtartam alatt. A vásárlók a joghurtra szánt 100 forint összegből 80-at gyümölcsre, 20 forintot natúr joghurtra fordítanak. A háztartások által összességében megvásárolt joghurtokat tekintve a gyümölcsjoghurtoknál növekedés, a natúr joghurt esetében csökkenés következett be az előző évhez képest. A joghurtot a vásárlók legnagyobb arányban a diszkontokban, a hipermarketekben és a szupermarketekben szerzik be.
15
Forrás: Idén is nőni tudott a joghurtpiac, Hódít az egészség=Progresszív Magazin XVII. Évfolyam, 2009/10.szám, 50-51.o
41
16.számú ábra Az egyes értékesítési csatornák részesedése a joghurtok mennyiségi piacán Az egyes értékesítési csatornák részesedése a joghurtok mennyiségi piacán
7
1
Hipermarket
24
Szupermarket
20
Diszkont C+C Kisboltlánc
1 21 26
Független kisbolt Egyéb
Forrás: Progresszív Magazin, XVII. Évfolyam, 2009/10. szám, 50.o.
A Nielsen Piackutató Intézet adatai szerint 2008. szeptember és 2009. augusztus intervallum között több mint 35 milliárd forintért értékesítettek joghurtot. A gyümölcsjoghurt 29 milliárd forint feletti eladásával a Nielsen által mért élelmiszerek forgalom szerinti rangsorában a tizenegyedik, így megelőzi a tejfölt, a tésztát és a sós rágcsálnivalókat. A fogyasztás növekedését a hazai joghurtkínálatban az elmúlt évben megjelent 90 új termék, az olcsóbb cikkek választékának bővítése és a kereskedelmi márkák elterjedése váltotta ki. A gyümölcsjoghurt kedveltégét mutatja az is, hogy a kiskereskedelemben négy és félszer többet adtak el belőle, mint a natúr joghurtból. A natúr joghurt éves eladott mennyisége 12 ezer tonna, míg a gyümölcsjoghurté az 55 ezer tonnát is túlszárnyalta. 5.4. A megkérdezett fogyasztói réteg jellemzése A dolgozat bevezető szakaszában már említettem, hogy a joghurtfogyasztási szokásokat illetően primer kutatást végeztem, amely egyéni mélyinterjú formájában történt. A kutatásra a fiatalok és az életkezdők csoportjából, a18-30 év közötti korosztályból kértem fel alanyaimat. Ezen csoportok céljait, törekvéseit, helyzeteit szeretném közelebbről megismertetni. 16
Fiatalok: „Az élettel, a felnőtt élettel ismerkedő, saját helyét, identitását kereső,
bizonytalan, de merész, csoportosan hangos, lehengerlő csoport a fiataloké.” (Törőcsik M. 2003.) Leginkább így lehet ezt a réteget jellemezni, akiknek a szélesedő érdeklődési kör leginkább a zene – sport – esemény témákra fókuszál a saját teste és lehetőségei megismerése mellett. 16
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2003 147148.o.
42
Jövedelemmel rendelkeznek például zsebpénz, ösztöndíj vagy akár saját kereset által, amelyből önálló vásárlásokat végezhetnek. A kiadásokat leginkább a tanulmányokhoz kötött tételek, CD-k, kozmetikumok, bulik, szabadidős tevékenységek például mozi, koncert, ruházat teszik ki. Ebben a szakaszban válnak önálló vásárlókká, az üzletekben megkülönböztetett, egyedi kiszolgálást várnak el. Az életkezdők a tanulmányok abszolválása után járnak, amikor az illetőnek nem az iskolapadban, hanem a való életben kell helytállnia. Az első ilyen próbatétel a megfelelő munkahelyhez jutás, továbbá megfelelni a saját, illetve a szülői, munkahelyi, baráti körből eredő elvárásoknak való megfelelés. Emellett a karrierépítés, a szükséges anyagi alapok megteremtése, a boldog, tartós párkapcsolat megtalálása felé vezető út sok megpróbáltatást tartogat az életkezdő fiataloknak. Fogyasztásuk sokrétűnek nevezhető a csalási indíttatástól, a lakhatás megteremtésétől, a felszerelési tárgyak beszerzésétől egészen az igényesebb ruhatár, szépítkezés, szórakozás, élelmiszereken át egészen az utazásig terjedően fogyasztanak. 17
Növekedő optimizmus a fiatalok körében
A 2009 júliusában a Nielsen piackutató vállalat júliusi felmérése az idei év legmagasabb Fogyasztói Bizalmi Indexét mutatta ki. A 18-29 éves korosztály ismét bizakodóbb hozzáállásról tett tanulságot az idősebb korosztállyal szemben. A Fogyasztói Bizalmi Index kiszámításához fűződnek az egyének véleménye a személyes anyagi helyzetéről, az elkövetkezendő egy év hazai munkalehetőségeiről, illetve a mostani időszakot, a mai árakat és személyes helyzetüket figyelembe véve alkalmasnak vélik-e a szükséges és kívánt termékek megvásárlására. A márciusban mért 37 pont óta folytonosan növekedő tendenciát mutat a Fogyasztói Bizalmi Index. Ennek ellenére a 48 pontos júliusi mutató még mindig nem éri el az optimistának nevezhető szintet, mivel matematikailag az index nulla és 200 pont közé esik, gyakorlatilag viszont a jónak mondható 133 és a kevésbé jó 67 pont közötti intervallum közé esnek a számok. Kiemelkedő előrelépés következett be a 18-29 évesek körében. A hetedik hónapot megelőző 43-46 pontos indexük utáni 59 pontos bizalmi indexszel kiemelkedtek a többi korosztály közül. A mérés eredményére a nemi különbségek nem voltak befolyásoló hatással.
17
Újra kiemelkedik a fiatalok optimizmusa, =Termékmix XVII. évfolyam, 2009. szeptember, 29. o.
43
II. Primer kutatás 6. Joghurt fogyasztási szokások megvizsgálása mélyinterjú formájában 6.1. A probléma megfogalmazása A kutatás célja a joghurt helyzetének, szerepének feltérképezése az általános étkezési szokások között, a joghurt vásárlása és fogyasztása közben lezajló folyamatok bemutatása a
magyar
lakosság
körében,
a
megkérdezettek
által
említett
konkrét
terméktulajdonságoktól kiindulva a termék vásárlása és elfogyasztása közben, a fogyasztó által érzékelt hasznosságon keresztül eljutva a vásárlást indukáló célokig, célértékekig. Konkrét kutatási feladatom a joghurtfogyasztással kapcsolatos attitűdök és a további elterjedését befolyásoló tényezők megismerése volt. A témakör vizsgálata során nagy hangsúlyt fektettem a joghurt fogyasztás motivációira és fogyasztási gyakoriságának mértékére a hétköznapi életben. A kutatás elején szükség volt arra, hogy definiálásra kerüljön, hogy mit is értek joghurtfogyasztók alatt. Azon személyeket tekintem joghurtfogyasztóknak, akik hetente legalább egyszer fogyasztanak joghurtot. A feladat végrehajtása kvalitatív kutatás, egyéni mélyinterjú formájában történt. A mélyinterjú alkalmazását több szempont is indokolttá tette. Egyrészt nyilvánvaló, hogy a joghurt a fogyasztók életében többféle szerepet is betölthet, például egyesek a joghurtra, mint divattermékre tekintenek, mások az egészség megőrzését szolgáló terméket látják benne. A mélyinterjú segítségével célom a joghurt jelenlegi „pozíciójának” felmérése, egy ún. helyzetkép felvázolása a joghurt szerepét illetően, továbbá a megkérdezettek által preferált joghurt/joghurtok vásárlásának okainak, valamint a vásárlást befolyásoló szempontoknak a szemléltetése. Másrészt az egészségtudatos viselkedés kapcsán az emberek motivációja nem azonos mértékű. Egy fókuszcsoportos interjú alkalmával fennáll a veszélye, hogy a csoport valamely tagja a témával kapcsolatban több információval rendelkezik, például az egészséges táplálkozást mélyen preferálók oszlopos tagja. Így a többi, nem elsősorban egészséges életmódot űző, esetleg túlsúllyal küszködő tagok véleménye a háttérben maradhat, szégyenérzet alakulhat ki bennük, hogy nem figyelnek eléggé a rendszeres táplálkozásra. A mélyinterjú mellett szól harmadrészt az, hogy a téma feldolgozásához olyan részletek is szükségesek, amelyeket csoportos interjú esetén nehéz feltárni és alaposan körüljárni, hiszen egyedi történeteket is fel kellett dolgoznom, ezek viszont csoportos beszélgetésbe nem illeszthetőek, mivel minden tagnak el kellene mondania az egyéni történetét. Ez nagyon időigényes lenne, illetve az egészséges étkezést preferáló csoporttagok történetei befolyásolhatják a többi résztvevő véleményét. 44
Miután az egyéni mélyinterjúra esett a választásom, fel kellett építenem egy kutatási tervet, amely kitér a joghurtvásárlás és fogyasztás minden lehetséges aspektusára. A primer kutatás részleteinek kidolgozása előtt áttekintettem, hogy milyen, már meglevő kutatási eredmények állnak rendelkezésre a magyar lakosság joghurtfogyasztási és vásárlási szokásairól. A feltáró munka során két releváns forrásra akadtam, az egyik (Méte Flair-Flow Hungary, 2001) a fogyasztókat az alapján csoportosítja, hogy milyen joghurtfogyasztási szokásokkal rendelkeznek, a másik viszont sokkal általánosabb keretbe helyezi a témát, és elsősorban az élelmiszerfogyasztási aspektusokat mutatja be. Mivel a saját primer kutatásom alapdimenzióit ezen eredmények alapján határoztam meg, fontosnak tartom, hogy a két kutatás legfőbb megállapításai bemutatásra kerüljenek. 18
A joghurtfogyasztást illetően a fogyasztói rétegeket a MÉTE Flair- Flow Hungary 2001-
es élelmiszerkutatási-fejlesztési eredményei alapján négy csoportba lehet osztani: 1.
Egészséges és életerős (healthy and vital)
2.
Józan és biztonságérzettel rendelkezők (sensible and secure)
3.
Egészséges és innovatív
4.
Csúcsminőséget keresők csoportjába.
A forrás nem tartalmazta a joghurtfogyasztói csoportok pontos jellemzését, ezért a saját attitűdjeim alapján definiáltam őket a következő módon: Az egészséges és életerős joghurtfogyasztók azok az egyének, akik a joghurt megvásárlásakor nagy figyelmet fordítanak a joghurt összetételére, csakis a szervezet működését elősegítő tápanyagokat tartalmazó joghurtokat vásárolják. A józan és biztonságérzettel rendelkező joghurtfogyasztói réteg ragaszkodik a korábban fogyasztói elégedettséget és újravásárlást generált termékhez, az újdonságokat nem preferálják. Az egészséges és innovatív fogyasztók csoportja ragaszkodik a joghurt egészségmegőrző összetételéhez, viszont hajlanak az újdonságok felé. A csúcsminőséget keresők véleménye szerint a joghurt ára és a minőség között párhuzam van, így hajlandóak magasabb összeg kifizetésére a legjobb minőség megszerzéséért. 19
A GfK Hungária és a TÁRKI Társadalomkutatási Intézet közös munkájának
eredményeként született meg a hazai viszonyokat leíró univerzális fogyasztói szegmentáció új modellje. 18
www.mete.mtesz.hu, letöltve: 2009. 09.21. 15:46
45
A modell a különféle fogyasztási területeken tanúsított szokásokat elemzi, a fogyasztói csoportok életstílusát azok valódi fogyasztási magatartásából határozza meg a magyarországi viszonyok keretei között. Az országos felmérést kétévente végzik el a 15 év feletti lakosság körében, a megkérdezett 1000 fő kor, nem, foglalkozás, regionalitás szempontjából egyaránt reprezentatív. Személyes interjú formájában, háztartásban, omnibusz kutatás keretén belül történt az adatfelvétel 2009 áprilisában. A magyar lakosság étkezési szokásait megvizsgálva a kutatók 8 fogyasztói szegmenset különítettek el, ezek a következők: ¨
„Felső plusz”: A magyar társadalom 4%-át teszi ki ez a réteg, jellemzően
budapesti vagy nagyvárosi lakosok. Életkor szempontjából a 30-50 év közöttiek, felsőfokú iskolai végzettséggel és magas jövedelemmel rendelkeznek. 30%-uk tanuló, amelyből arra lehet következtetni, hogy a munkában gyorsan befutó fiatal értelmiségiek mellett idetartoznak azok a főiskolások, egyetemisták is, akik a tehetős szülők által a legszínvonalasabb fogyasztást engedhetik meg maguknak. Gazdasági aktivitásuk az átlagosnál erősebb, majdnem minden mérhető fogyasztási területen kiemelkednek, például változatos és szolgáltatásközpontú étkezés (étterembe járás) területén. Értékvilágukra az újdonságok iránti érdeklődés jellemző, amihez hozzájárul az innováció kipróbálásához szükséges anyagi háttér. A felső plusz tagjainak csak 20%-a dohányzik, egyharmaduk soha nem kávézik. Ezzel szemben gyakran isznak gyümölcslevet és ásványvizet, előnyben részesítik továbbá a gabonapelyhet és a műzlit. Leginkább azt eszik, ami ízlik nekik, főleg szárnyas húst, sajtot, fehér kenyeret, gyümölcsöt és zöldséget. Viszonylag ritkán főznek otthon, 84%ukra jellemző az étteremben étkezés. ¨
„Felső-klaszik”: A lakosság 5%-a tartozik ide, jellemzően az 50 év feletti, magas
jövedelemmel rendelkezők. Többek között a változatos élelmiszer-fogyasztás, valamint a költséges és magas kultúra tekintetében is kimagasló fogyasztásról tesznek tanulságot. A legegészségtudatosabb szegmens. Kedvelik a szárnyas húst és a halat, viszont gyakran fogyasztanak szárazárut is és fehér kenyeret. Nem dohányoznak, alkohol fogyasztás terén a borfogyasztás jellemző; kávéfogyasztás nem tartozik a sajátosságuk közé, a rendszeres étkezés hívei, ragaszkodnak a tradicionális dolgokhoz. A felsőklaszik csoportba tartozók előkelő helyet foglalnak el a rendszeresen rostos gyümölcslevet, csokoládét, ásványvizet fogyasztók között. A főzést és a házimunkát nyűgként kezelik. 19
GfK Hungária:Custom Research Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009
46
¨
„ Befutott értelmiségiek”: A magyar társadalom 17%-át foglalja magába ez a
szegmens, a 20-50 év közötti, átlag feletti jövedelemmel rendelkezők csoportja. Az idetartozók háromnegyede aktív korú, Budapesten, illetve megyeszékhelyeken él. A kultúra legaktívabb fogyasztóiként
vannak számon tartva, akik
nyitottak az
újdonságokra. Fogyasztási szokásaikat tekintve a költséges és
magaskultúra-
fogyasztásuk közvetlenül a felső-plusz után következik. Az étteremben való étkezést előnyben részesítik, normál táplálkozást folytatnak; ugyanolyan arányban rendszeres, mint rendszertelen. Az aktív pihenés, a sportolás hívei. Kedvelik a félkész termékeket, a szárnyas húst, sertéshúst, a barna kenyeret. A joghurtok, a sajtok, zöldségek és gyümölcsök mellett az ásványvíz és a tea fogyasztása is beépült étkezési szokásaikba. Alkohol tartalmú italok közül a bort és a sört fogyasztják szívesen, a dohányzás nem jellemző rájuk. ¨
„Hedonista fiatalok”: A lakosság 18%- a, jellemzően a 35 év alatti, tanuló vagy
alkalmazottként dolgozó, Budapesten vagy megyeszékhelyen élők alkotják. Költekező kedvük megelőzi a náluk sokkal jobb anyagi háttérrel rendelkező felső-plusz ilyen jellegű szokásait. Legkevésbé főzni tudó réteg, leginkább étteremben étkezés jellemző. Az otthoni étkezések alkalmával kenyér, margarin, gyümölcs gyakran kerül az asztalra. Kedvelik a félkész termékeket, a felvágottakat, fehér kenyeret, ízesített joghurtot, ezenkívül nagy fagylaltkedvelők. Rendszeres alkoholfogyasztók, a sör dominánsabb, mint a bor. Spontán vásárlók, de az akciókat és a leértékeléseket figyelik. ¨
„Városi alsóközép”: A magyar lakosság 10%-a teszi ki, akik az átlagos
jövedelemmel rendelkező, fiatal, budapesti lakosok. Családcentrikusak, tradicionális termékeket preferálják. Fogyasztási profiljuk legjellegzetesebb vonása a jóval átlag feletti, változatos étkezés. Az étteremben étkezést kerülik, számukra fölösleges költekezést jelent. Előnyben részesítik a sertéshús, burgonya, fehér kenyér, tojás fogyasztását. A tea gyakoribb, mint a kávé, a rendszeres alkoholfogyasztást kerülik. A szegény nyugdíjas szegmens után a második legkevésbé dohányzó és alkoholfogyasztó szegmens. A szabadidőt pihenéssel töltik, a vásárlás során az akciós termékeket figyelik. ¨
„Szegény munkásréteg”: A felnőtt magyar lakosság 15%-a, akik alacsony
jövedelemmel rendelkeznek. Leginkább az aktív, 31-45 év közötti szakmunkás végzettségűek tartoznak ebbe a fogyasztói csoportba. Rendszertelen étkezést folytatnak, a főétkezést számukra a vacsora jelenti. Rendszeres dohányzók. Jobbára egyszerű és olcsó ételeket fogyasztanak, a tradicionális ételeket kedvelik, mint például sertéshús, burgonya, tojás, tej. Nem egészségtudatosak, azt eszik, ami ízlik nekik. A heti egy
47
alkalomnál gyakoribb sörfogyasztás, illetve napi, rendszeres kávéfogyasztás jellemző a csoport tagjaira. ¨
„Szegény nyugdíjasok”: A lakosság 17%-a tartozik ide, a tagok többsége
ténylegesen nyugdíjas, de ezt a fogyasztói magatartást folytatják a nyugdíj előtt álló, aktív fizikai munkát végzők is. Rendszeres, otthonközpontú étkezést folytatnak, étterembe nem járnak. Napi rendszerességgel főznek, ragaszkodnak a régi termékekhez. Főétkezés az ebéd, a félkész termékeket és az új termékeket nem preferálják. Kedvelik a szárnyas húst, zöldségeket, tésztaféléket, tojást, tejet. Szomjoltásra leggyakrabban ásványvizet, illetve csapvizet is használnak. Kávét gyakrabban isznak, mint teát. Túlsúlyosak vannak közöttük, akik szeretnének lefogyni. Dohányzás és alkoholfogyasztás nem jellemző rájuk. Vásárlásaik előre megtervezettek, az akciós termékekre nagy hangsúlyt fektetnek. ·
„Underclass”: A lakosság 14%-a, akik a háztartási jövedelem alapján a
legrosszabb
helyzetben
vannak.
Legfeljebb
8
általános
iskolai
végzettséggel
rendelkeznek, falvakban illetve kisvárosokban élnek. A csoport tagjai döntően 45 év felettiek, és körükben a legalacsonyabb a munkavégzés aránya, hiszen sokan nyugdíjasok, munkanélküliek vagy inaktívak. Az alacsony szintű jövedelem a fogyasztásuk minden területén megnyilvánul. Az élelmiszer-fogyasztásban maradnak le leginkább az átlagtól, alapvető élelmiszereket fogyasztanak. Rendszertelen táplálkozást folytatnak, tradicionális ételek közül leginkább a sertéshúst, burgonyát kedvelik. A rendezetlen családi háttér az egyik okozója annak, hogy ez a réteg vált a leginkább dohányzó és legrendszeresebben alkoholt fogyasztó szegmenssé. A mélyinterjús kutatás alkalmazása lehetővé tette számomra, hogy vizsgálat tárgyává tegyem azt a kérdéskört is, miszerint az élelmiszerpiacon, a GfK Hungária eredményei alapján kialakított új fogyasztói szegmensek közül melyik csoportba tartoznak a mélyinterjú alanyainak kiválasztott egyének.
6.2. Hipotézisek Az előző fejezetben bemutatott szekunder adatok felhasználásával hipotéziseket állítottam fel, amelyek valódiságára a kvalitatív kutatás kielemzésekor kaptam választ. A feltételezéseim a következők voltak: 1. Habár a válaszadók táplálkozási szokásai – időpontilag és tartalmilag rendszertelennek tekinthetőek, a tudatos törekvés az egészséges táplálkozásra egyértelműen kimutatható.
48
2. Az ízesített és gyümölcs joghurt előnyben részesül a natúr joghurttal szemben és a fogyasztási gyakoriságuk is nagyobb. 3. A joghurtvásárlás során az ízvilág, a minőség és az ár minősül a legfontosabb terméktulajdonságnak, ezáltal meghatározó szerepet töltenek be a vásárlási döntéshozatalnál. 4. Joghurtvásárláskor a fogyasztó az alacsony zsírtartalmat, kalóriatartalmat, szénhidrát tartalmat kevésbé vagy egyáltalán nem veszi figyelembe. 5. A joghurtmárkák közül a Danone Könnyű és finom számít a legkedveltebbnek a fogyasztók körében. 6. A hipermarketek, szupermarketek, diszkontáruházak adnak otthont leggyakrabban a joghurtvásárlásnak.
7. A kvalitatív kutatás eredményei 7.1. A kutatás módszertana A mélyinterjú pontos megszerkesztése, folyamatos egyeztetése konzulensemmel 2009 szeptemberében történt, október elején a félreérthető kérdések elkerülése és a szükséges hiányzó információk megszerzése érdekében két próbainterjút végeztem. A joghurtfogyasztási szokások és értékek „éles” vizsgálata pedig 2009. október hónap közepétől egészen november közepéig tartott. Összesen tíz mélyinterjú alany került lekérdezésre, akik a 18-30 év közötti korosztályból kerültek ki. Fontos megemlítenem, hogy az interjúalanyok alacsony létszáma miatt a kutatás nem tekinthető reprezentatívnak. Különös figyelmet fordítottam az egyének kiválasztásánál arra, hogy kizárólag a kutatás elején definiált joghurtfogyasztók kerüljenek bele a mintába, illetve, hogy a nemek közötti megoszlás 50-50% legyen. A megkérdezettek főiskolai, egyetemi tanulmányaikat végző hallgatók voltak, akik közül 6 személy a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karán, 3 fő a Debreceni Egyetem Bölcsésztudományi Karán, illetve 1 fő a Szent István Egyetemen abszolválja vizsgáit. Az interjúk lekérdezése egy budapesti albérleti lakásban, kényelmes, otthoni, zavartalan körülmények mellett, jó hangulatban zajlottak. A kutatás egyénenként átlagosan másfél óra időtartamot vett igénybe, hétköznap késő délutáni időpontokban (17-18:00 óra körül), és szombaton délelőtt 10:00 óra magasságában folytak. Az alanyok segítőkészsége, pozitív hozzáállása és fokozott érdeklődése – hiszen a megkérdezettek fele még soha nem vett részt ilyen jellegű kutatásban – megkönnyítette számomra a lekérdezést.
49
7.2. A bevezető szakasz Az interjú konkrét kérdéseinek feltevése előtt, az egyének bizalmának elnyerése érdekében elengedhetetlennek éreztem elmondani a piackutatásom témáját, célját. Természetesen kezdetben nem említettem a joghurt fogyasztási szokások felmérését, csupán az általános étkezési szokások vizsgálata került megemlítésre. Nem lett volna célszerű már az elején a joghurt szót kimondanom, mivel az interjú első részében (ahol az étkezési szokások alakulásáról esett szó) az alanyok erős késztetést éreztek volna azt nyilatkozni, hogy egészséges táplálkozást folytatnak, a tejtermékek vagy éppen a joghurt fogyasztása elengedhetetlen számukra. Ezt a joghurt szó hallatán vélhetően kialakuló „egészség” asszociáció miatt feltételeztem. Továbbá biztosítottam őket arról, hogy itt nincsenek jó és rossz válaszok, csak eltérő vélemények, amelyek építő jellegűek a vizsgálatra nézve, illetve, hogy semmilyen felkészülés, előképzettség, tudásanyag nem szükséges a kérdések megválaszolásához. Ezek tisztázása után egy rövid bemutatkozásra került sor az alanyok részéről. Meséltek
folyamatban
lévő
tanulmányaikról,
családi
állapotukról,
szabadidős
tevékenységeikről. Kiderült, hogy az általam megkérdezett nők közül kettő fő él jelenleg tartós párkapcsolatban, a férfiak közül három. Lakhelyüket tekintve mindegyikük vidéki kisvárosból származnak, azonban az iskolai kötelezettségek miatt most Budapesten illetve Debrecenben élnek albérletben. A nők által említett hobbik között szerepelt az üvegfestés, az olvasás, a kerékpározás, kirándulás, a tánc és a zenehallgatás. A férfiak kedvenc időtöltése egyöntetűen a sport (amerikai foci, tenisz, kosárlabda, foci) közvetítések figyelemmel kísérése és aktív végzése bizonyult az olvasás és az autók mellett. 7.3. Az étkezési szokások alakulása Az interjúhoz való „kedvcsinálás” után kezdődött az interjú, amelynek az első pontosan megadott kérdésköre az egyének általános étkezési szokásainak jellegére, változásaira vonatkozott. Arra a bevezető kérdésre, hogy milyen dokumentumfilmet lehetne forgatni az étkezési szokásaikról egyértelműen a rendszertelen étkezésre tudtam asszociálni. A következő férfiakra jellemző attitűdök hangzottak el, például: · „Mivel rengeteget autózom, ezért sokszor nincs időm rendszeresen étkezni. Többnyire gyorséttermek, bevásárlóközpontok éttermeiben eszem.” · „Rendszertelen és nem túl változatos, rövid étkezések.” A férfiaknál a napi háromszori étkezés nem szerepelne a filmben, leginkább a gyorséttermek épületeit látnánk, otthoni étkezés esetén is a konyhaasztalon a spagettit, pizzát, melegszendvicset találnánk, a leves teljes mértékben kimarad a forgatókönyvből. 50
A hölgy főszereplővel rendelkező filmekben nagyobb rendszerezettséget láthatunk. A nők betartják a napi három étkezést, azonban a munka és főiskolai, egyetemi elfoglaltságok miatt ezek fogyasztási ideje a normáltól későbbi időpontra tolódnak. Az ebéd konkrétan körülbelül délután 14:00 és 15:00 időpontra esik. Az étkezőasztalon sertéshús, szárnyas hús, zöldség, gyorsfagyasztott ételek jellemzőek, de természetesen a nők alapvető természetüktől fogva nem vetik meg az édességet sem. A hétköznapi főzés nem gyakori, azonban a vasárnapi ebéd alkalmával a leves fogyasztása alapvető. A főétkezést a hétköznapokban az ebéd és a vacsora jelenti, ez a napi beosztástól függ. A reggeli előfordul, hogy elmarad. Ez a korai kapkodással, illetve a néha előforduló déli ébredéssel magyarázható. A hétköznapokban jellemző étkezés hat fő esetében az uzsonna is. Hétvégén a rendszeres háromszori étkezés minden megkérdezettnél érvényes, ilyenkor fogyasztanak levest is. A munkanapokon az ebéd leginkább a munkahelyen a munkatársak társaságában vagy az iskolai menzán az évfolyamtársakkal történik. A vacsora otthoni körülmények között, egyedül zajlik. A hétvégi étkezésekre természetesen otthon, nyugodt családi környezetben kerül sor. A hétköznapi étkezések pontos idejére konkrét választ nem kaptam, mivel a napi teendők, rohanás, illetve váratlan események megváltoztathatják, például, ha a munkahelyen túlórázni kell. Az egyének főzéstudományára is kíváncsi voltam. Kiderült, hogy válaszadók majdnem fele hetente egyszer, általában hétvégén szokott főzni, a kimaradt válaszadók nem rendelkeznek kellő főzési ismeretekkel. Dicséretes a férfiaktól, hogy elmondásuk szerint- néha próbálnak tevékenykedni a konyhában. Idézet az egyik férfi hallgató szavaiból: ”Bár nem tudok sok mindent főzni, és nem is tudok a legjobban főzni, azért lelkes vagyok.” Arra kértem a válaszadókat, hogy sorolják fel, melyek a kedvelt ételeik, italaik. Az ételeknél a csirkehús, a főzelékfélék, a pizza, gyros, gyümölcs, rétes, a csokoládé; az italoknál a szénsavmentes ásványvíz, a kakaó; a tea kifejezetten a nőknél került megemlítésre. A tejtermékek közül a férfiaknál egyöntetűen a trapista sajt számított a kedvencnek, általánosságban a krémtúróról, a túrórudiról, a joghurtról nyilatkoztak még pozitívan az alanyok. Igyekeznek mindennap gyümölcsöt enni, csirkehúst heti kettő alkalommal, kakaót hetente egyszer, főzeléket hetente egyszer; a tea a nőknél mindennapos, édesség fogyasztása a nőknél változó: naponta vagy kétnaponta jellemző. A férfiak menüjében nem szerepelt az édesség. Az édesség alatt itt a csokoládé és süteményféléket értem. Három férfi azonban egy napot sem tudna elképzelni trapista sajt 51
nélkül, krémtúrót átlagosan hetente egyszer fogyasztanak. Joghurttal a férfiak hetente egyszer, a nők kétnaponta vagy akár mindennap táplálkoznak. Az étkezési szokások jellemzésekor három megállapítást tettem fel segítségül, amelyek közül az alanyoknak azt kellett kiválasztaniuk, amelyik leginkább jellemző rájuk. Ezt azért találtam jó megoldásnak, mivel a próbainterjúk során nyílt kérdésként feltéve kevés információt, és bizonytalannak tűnő válaszokat kaptam. Az alanyok fele vélte – konkrétabban 3 férfi és 2 nő- önmagát felfedezni a következő megállapításban: „Alapjában véve csak olyasmit eszem, ami ízlik nekem, még akkor is, ha állítólag kevésbé egészséges.” A többi egyén az alábbi válasz mellett döntött: „Teljesen normálisan étkezem, így szervezetembe automatikusan bekerül mindaz, ami szükséges”. Az étkezési szokások változásáról is feltettem kérdéseket. Az étkezési alkalmakat illetően drasztikus csökkenés következett be, néhányuk elmondása szerint van, hogy napi egy étkezés fér bele a zsúfolt hétköznapba. Néhány évvel ezelőtt, amikor még vidéken éltek és a helyi középiskolába jártak a napi háromszori étkezés, mint főétkezés része volt az életüknek, mostanában azonban ezt a feladatkört az ebéd vagy a vacsora teszi ki. Ezenkívül az étkezések pontos időben zajlottak, tehát például az ebéd délben és nem délután 14:00 vagy 15:00 óra környékén. Továbbá a főtt ételek fogyasztásának gyakorisága is lecsökkent. Egy fő nyilatkozott, hogy a mostani helyzetben kiegyensúlyozottabb táplálkozást folytat a korábbi évekhez képest. A korábbi otthoni, nyugodt étkezéseket felváltotta a munkahelyen, a gyorséttermekben vagy az albérletben történő kapkodó, nem éppen tápláló élelmiszerek elfogyasztása. Az ételek, italok tekintetében manapság több húst, fűszeresebb ételekből, gyorsfagyasztott ételekből, műzliből, cukor nélküli teából és kínai ételekből fogyasztanak többet a megkérdezettek. Ritkábban kerül az asztalra a Cola, a sima csapvíz, fánk, palacsinta, kenyér és a korábban már említett levesfélék. Az ételek, italok, amelyek teljesen kiszorulnak az étlapról az alábbiak: szalonna, tésztafélék, a tej (az illető laktózérzékenysége miatt), a rozs, szintén allergiás panaszok miatt, tök, medvesajt, a vadhús és a gomba voltak. A hurka disznóvágások alkalmával, a nagyon zsíros ételek, disznóhús, a szénsavas üdítők, a kávé azon ételek és italok alkotta csoportba tartoznak, amelyeket az egyének régebben fogyasztottak, de manapság nem. A fiatal felnőttek étkezési szokásainak pontos felvázolása után megállapítható, hogy az előzőekben bemutatott fogyasztói szegmentáció új modelljeinek szegmensei közül a megkérdezetteim egyöntetűen a „hedonista fiatalok” csoportját erősítik.
52
7.4. A joghurthoz kapcsolódó értékek és a fogyasztott joghurtok kiértékelése A kérdezettek megkértem arra, hogy osszák meg velem, mire asszociálnak a joghurt szó hallatán, ezek az alábbiak voltak: ·
Lágyság, gyengédség,
·
Krémes, habos, tejszínes, gyümölcsös, rózsaszín,
·
Finom, könnyű,
·
Fogyókúra,
·
A Jogobella joghurtreklám, amelyben az eper gusztusosan beleesik a joghurtba,
·
Egészség,
·
Édes, hideg,
·
Bifidus essensis,
·
Danone,
·
Élőflóra,
·
Activia, emésztés elősegítés
·
Eper íz.
Ezek közül a krémes és a gyümölcsös tulajdonság szerepelt a leggyakrabban. A joghurtétkezés időpontját a vásárlók leginkább reggel vagy hétköznap délutánra, illetve esti órákra, a televízió nézése mellett helyezik, nyugodt környezetben, az albérletben, egyedül fogyasztják el az adott joghurtot. Ilyenkor a fogyasztók nyugalomra vágynak, egy kis kényeztetésre, amelyet a krémes, gyümölcsdarabokkal tarkított ízvilág teljes mértékben kielégít. A vacsora utáni hiányérzet fellépésekor nassolásként is jól funkcionál. Ez főleg a férfiakra jellemző, akik nem preferálják az édességet, így tulajdonképpen a csokoládét pótolja. A felgyorsult, mozgalmas munkanapok diktálta tempó mellett is jó lenne valami tartalmasat gyorsan elfogyasztani. Erre is kitűnően alkalmas, mivel krémes állaga az éhséget csillapítja, kisméretű csomagolása végett praktikus a tárolása és gyorsan elfogyasztható. A joghurt az étkezések során a nőknél az egészséges táplálék, a férfiaknál az édesség, desszert szerepét tölti be. Ennél a kérdésnél szintén alkalmaztam felsorolást, mivel az előzőekben feltett kifejtős kérdések megválaszolása után interjúalanyaim elfáradtak, ezért a felélénkítés céljából döntöttem a feleletválasztós kérdés mellett. 7.5 A „laddering - interjú”- létrázás módszerének eredményei Az étkezési szokások és a joghurthoz kapcsolódó attitűdök megismerése után a korábban már elméletileg bemutatott „means-end”-lánc elemeinek feltárását tűztem ki célomul, a 53
„laddering” azaz a létrázás módszer igénybe vételével. Először arra kértem a válaszadókat, hogy sorolják fel azokat a terméktulajdonságokat, amelyek befolyásolják a joghurt vásárlási illetve fogyasztási szokásaikat. Az aktivitás fenntartása érdekében apró színes papírdarabokra jegyeztem fel a felsorolt terméktulajdonságokat, majd ezeket kellett interjúalanyaimnak fontossági sorrendbe állítaniuk. Ezután a „Miért?” kérdés feltevésével próbáltam felismerni az észlelési és döntési folyamatok okait, miért fontosak a megkérdezett számára az egyes tényezők. Az általuk felsorolt ismérvek között szerepelt a gyümölcstartalom, az ár, az alacsony zsírtartalom, a szavatosság ideje, az ízesítés, a márka, a csomagolás, a reklám és a nagyobb kiszerelés. A legfontosabb tulajdonságoknak az ár, az ízesítés és a joghurt gyümölcstartalma bizonyultak. Erre bizonyíték az általam elkészített hierarchikus értéktérkép, amelyen jól látszik, hogy ezekből a tulajdonságokból kiindulva eljuthatunk az összes funkcionális-, pszichoszociális hasznon keresztül az instrumentális és terminális célokig. Az áttekinthetőség kedvéért az ábra elkészítése előtt egy táblázatba összefoglaltam a „laddering”- interjú eredményeit.
54
3. számú táblázat
„Means-end”- elemek a joghurt esetében Kategóriák a joghurt esetében „Means-end”- elemek
Kategóriák Gyümölcstartalom (KT1), Ár (KT2), Alacsony zsírtartalom (KT3)
Konkrét
terméktulajdonságok(KT) Szavatosság ideje (KT4) Ízesítés (KT5), Csomagolás (KT6) Reklám (KT7), Nagyobb kiszerelés (KT8), Márka (KT9) Jó minőség tükrözése (AT1), Harmónia (AT2)
Absztrakt
terméktulajdonságok(AT) Pozitív első benyomás (AT3) Figyelem felkeltése (AT4) Funkcionális hasznok
Egészséges termék (FH1), Költség-haszon egyensúly (FH2)
(FH)
Megfelelő mennyiségű tápanyag (FH3) Nyári gyümölcstartalom bevitele (FH4), Vitamin bevitele (FH5) Testsúly megtartása (FH6) Desszertként is fogyasztható (FH7), Ízek kiélvezése (FH8), Spórolás (FH9)
Pszichoszociális hasznok
Jobb közérzet (PH1), Fittnek lenni (PH2), Hosszú élettartam(PH3)
(PH)
Kiegyensúlyozottság (PH4), Boldogságérzet növelése (PH5) Egészség megőrzése (PH6), Betegségek elkerülése (PH7), Új ízvilág megismerése (PH8)
Instrumentális célok (IC)
Magasabb teljesítményképesség (IC1),
Terminális célok (TC)
Elégedettség (TC1), Lelki harmónia (TC2) Életöröm (TC3) Színesebb élet (TC4)
Forrás: Saját szerkesztés
A
gyümölcstartalom
nélkülözhetetlennek
kiemelkedő érzik
a
fontossága
megfelelő
abban
rejlik,
vitaminmennyiség
hogy
az
bevitelét,
emberek a
nyári
gyümölcstartalom pótlását a zord időben. Ez alapján az egészséges termék képe él a fogyasztókban, amely jobb közérzetet, fittséget, hosszú, betegségektől mentes életet nyújt számukra. Így ez alapján megállapítható, hogy a joghurtfogyasztás egyik célja az életöröm fenntartása. Sokan úgy vélekednek, hogy a joghurt ára, csomagolása és a márka kellően tükrözi annak minőségét is. Tehát lényeges, hogy a joghurtra kiadott összeghez, illeszkedő minőség járjon. Ha ez érvényes, akkor nyugodtan mondható, hogy elégedett vásárlókkal állunk szemben. A nívó imázsát a szervezet számára alapvető, megfelelő mennyiségű tápanyagok alkotják, melyek a későbbiekben aktivitást, jó közérzetet, boldogságot váltanak ki. Az ízesítés az alacsony zsírtartalommal együtt közrejátszanak az elhízás meggátolásában, így az életöröm kifejlete újra akadálytalanul történhet. Ez azzal magyarázható, hogy 55
fogyókúra esetén, illetve az ideális testsúly megtartása érdekében a válaszadók a natúr joghurtot preferálják, mert az ízesített joghurt szén-hidrát tartalma nagyobb, mint a natúr joghurté. A megkérdezettek részére az ízvilág kiegyensúlyozottságot ad, amely életörömöt és lelki harmóniát produkál. Az ízletes joghurt növeli a boldogsághormonok számát, ezáltal magasabb teljesítményre lesznek képesek válaszadóim, vagyis ismét az elégedettség érzése alakul ki bennük önmagukat illetve. Továbbá a joghurt megízlelésekor a tökéletes harmónia érzése lesz úrrá a fogyasztókon, az ízek lassú kiélvezése komfortérzetet nyújt számukra. A joghurt soron lévő pozitívuma, hogy desszertként is kitűnően funkcionál, nyugodtan kísértésbe eshetünk anélkül, hogy az alakunkon nyomot hagyna. A nagyobb kiszerelés megvásárlásával járó kedvezmények erősen berögződtek az interjúalanyok tudatába. A kasszától való távozás után elégedettek önmagukkal, mivel pénzt tudtak megspórolni. Az így visszakapott összeget elköltik más élelmiszerre, a változatos táplálkozást így előnybe helyezve. A joghurtreklámok leginkább az új ízek megismertetésére helyezik a hangsúlyt, ennek következtében életünk színesebbé válhat, a monoton hétköznapokat megédesítheti egy új íz. A szavatosság idejének figyelemmel kísérése sem mellékes, ügyelni kell a már nem friss állagú tejtermékek megvásárlásának elkerülésére, mert megbetegedéshez vezethetnek. A kutatás ezen fejezetének konklúziójaként levonható, hogy a fiatal felnőttek számára a joghurtfogyasztás életörömöt, lelki harmóniát, jobb teljesítményképességet, tartalmasabb életet és elégedettséget vált ki. Önmegnyugtató fogyasztás jellemző, mivel a termék érzelmi többletet biztosít, amelyre a fogyasztónak szüksége van.
56
17. számú ábra A joghurt hierarchikus értéktérképe
A joghurt hierarchikus értéktérképe Életöröm
Lelki harmónia
Elégedettség
Színesebb élet
Magasabb teljesítmény-képesség
Egészség
Hosszú
megőrzése
élettartam
Jobb
Fittségérzet
közérzet
megőzése
Kiegyensúlyozottság
Költség-haszon
Megfelelő
Testsúly
bevitele
egyensúly
mennyiségű
megtartása
gyümölcstartalom bevitele
Desszertként is fogyasztható
Betegségek elkerülése
Ízek
Spórolás
kiélvezése
tápanyag
Jó minőség tükrözése
Gyümölcstartalom
Új ízvilág megismerése
növelése
Vitamin Egészséges Nyári termék
Boldogságérzet
Ár
Márka
Alacsony
Harmónia
Ízesítés
zsírtartalom Forrás: Saját szerkesztés
57
Csomagolás
Pozitív első
Figyelem
benyomás
felkeltése
Reklám
Nagyobb kiszerelés
Szavatosság ideje
7.6. A joghurtképek kielemzése A létrázás módszer végeztével, a monoton „Miért?” kérdés után ismét kötetlen beszélgetés vette kezdetét, ahol a véleményezők szabadjára engedhették fantáziájukat. Az alanyoknak öt joghurtot ábrázoló képet mutattam. A fotók kiválasztásánál gondosan ügyeltem arra, hogy eltérő jellegű, márkájú és ízesítésű joghurtok szerepeljenek a képeken. Az általam mutatott joghurtok a következők voltak: Ø Danone Könnyű és finom gyümölcs (citromízű) joghurt, Ø Milli Life natúr joghurt, Ø Sole Flört réteges gyümölcsjoghurt (barack ízű krémjoghurt), Ø Farmer epres ivójoghurt, Ø Danone Activia Édesfehér joghurt. A válaszadóknak az öt joghurtkép közül saját döntés alapján kellett kiválasztaniuk egyet, majd a kép generálta asszociációk elmesélésére, pozitív-negatív tulajdonságainak felsorolására, végül a választott joghurt fogyasztójának jellemzésére került sor. Az elemzés során hagytam, hogy az egyének szabadon elmondhassák észrevételeiket a képekkel kapcsolatban. Az interjú alanyai által vélt, az adott joghurtot fogyasztó réteg definiálásakor zavarodottságot fedeztem fel alanyaimban, ezért néhány segítőkérdést tettem fel nekik a gondolatmenet továbbvitele érdekében. A bemutatott joghurtok jellemzésének sorrendjét az egyének maguk határozhatták meg. A megkérdezettek fele-fele arányban a Danone Könnyű és finom joghurt és a Sole Flört réteges gyümölcsjoghurtot választották elsőként, amelyről szívesen beszéltek. ·
Danone Könnyű és finom citromízű joghurt
A többségnek a kép láttán a nyár, a napfény, a strand jutott eszébe, ez a csomagoláson látható erősen domináns citromsárga színnek tudható be. A kellemes íz, az igényes csomagolás és az elfogadható ár motiválja a vásárlási hajlandóságot. A joghurt tipikus fogyasztója, a megkérdezettek véleménye alapján a 20-35 év közötti igényes hölgyek, akik vidámak, jó kedélyűek és aktívan sportolnak, például teniszeznek. Vásárlási szokásaikat tekintve a nagy bevásárlóközpontokat, hipermarketeket részesítik előnyben, az akciókra tudatosan vadásznak A tejtermékek vásárlásakor a joghurt mellett túrórudi is kerül a kosárba. Napi rendszerességgel csakis Danone joghurtot fogyasztanak, az étkezések 58
alkalmával az édesség szerepét tölti be. Általában a munkahelyen két étkezés között vagy otthon a televízió előtt fogyasztják. ·
Sole Flört réteges gyümölcsjoghurt (barack ízű krémjoghurt)
Az édes, sűrű krémes állaga és barackos ízesítése, vonzó csomagolása miatt előnyben részül a válaszadók körében. Mellette szól még a vásárlóbarát ára, amely gyakran hezitálásra kényszeríti őket: „Sole Flört vagy a Danone joghurtot vásároljak?” Ilyenkor az dönt, mennyire vágynak édes joghurtra. A kettő közül a Danone-t találták édesebbnek a felelők. A többség szerint a fogyasztói réteget a 20-25 év közötti, szintén - mint az előzőekben a Danone-nál- igényesnek mondható, még felsőoktatási tanulmányaikat végző, mellette dolgozó hölgyek alkotják, akiknek az étkezés nemcsak az éhségcsillapításról, hanem az élvezetek megszerzéséről is szól. Szeretik a különleges, nem hagyományos ételeket, új ízeket kipróbálni. Hetente két alkalommal fogyasztanak ilyen joghurtot, édességként és kiegészítő táplálékként. ·
Farmer epres ívójoghurt
A nevében is szereplő „farmer” szó és a tradícionális megjelenés következtében a falusi világ, azon belül leggyakrabban a tehén jutott az egyének eszébe. A felelők túlnyomórészt finom, közepesen édes, egészséges joghurtként definiálták. Előnye, hogy ivójoghurt jellege miatt nem szükséges kanál léte, így könnyebb, kényelmesebb a fogyasztása. Ennek ellenére a kissé visszafogott, régimódi, nem figyelemfelkeltő csomagolás a vásárlási szándékot csorbítja. A megkérdezettek válaszai alapján a natúr joghurt esetében két fogyasztói szegmenset sikerült elkülönítenem. Az egyiket az óvodába járó és az általános iskola alsó tagozatos diákjai alkotják, akik a menzán uzsonnaidőben fogyasztják és epres ízesítése miatt szeretik. A kedvező ár, a kanál nélkülözhetősége, és a joghurtban található kalciumtartalom, amely a gyerekek életerős fejlődéséhez elengedhetetlen, ösztönzi a felnőtteket a vásárlásra. A menza étrendjében hetente egyszer szerepel. A másik fogyasztói réteg a nyugdíjas korosztály, akik nyugalmas, otthoni körülmények között, reggelente, kiflivel vagy kenyérrel együtt, heti két alkalommal preferálják. Emellett mackósajtot és kefirt is fogyasztanak. A joghurtra, mint egészséges táplálékra tekintenek.
59
·
Danone Activia Édesfehér joghurt
Fontos megállapítanom, hogy az emberek nincsenek tisztában az édesfehér joghurt jelentésével. Többen állították, hogy még soha nem hallottak az Activia ezen típusáról, akik már értesültek a létezéséről, de még nem kóstolták, véleményük szerint túlzottan édes ízesítéssel rendelkezhet. A tévhiteket az interjú végén természetesen tisztáztam. Az Activia Édesfehér
átmenetet
képez a natúr
termékek savanykás
íze és az
ízesített
gyümölcsjoghurtok között. A többi Activiához hasonlóan az egyedi probiotikumának köszönhetően hozzájárul az emésztőrendszer egészséges működéséhez. Hátránynak felmerült itt is, akárcsak a Milli Life + natúr joghurt esetében a gyümölcstartalom hiánya és a magas ár. Pozitívumaként a bélflóra emésztést segítő hatását nyilatkozták, amelynek köztudottságát az Activia reklámoknak köszönhető. A fotó láttán a zöld színű csomagolás miatt a környezetvédelemre, a harmónia, a békesség létére és az egészséges életmódra gondoltak először a kérdezettek. A külső megjelenés igencsak megosztotta a felelők attitűdjeit. A zöld szín természetességet való sugallása a férfiakban tetszetést keltett, a nőknek csak egy részénél aratott sikert. A zöld szín iszonyatára viszont nem kaptam választ. „egyszerűen csak nem tetszik”. A válaszadók véleménye alapján a joghurtot a 30-40 év közötti, üzleti életben dolgozó értelmiségi, stresszes mindennapokat élő hölgyek szívlelik. Nagyvárosban élnek, egyedülállóak, jó anyagi háttérrel rendelkeznek. Konditerembe járnak sportolni, esetleg kerékpároznak is a szabadban. Táplálékkiegészítőként használják. A joghurtevés a későbbiekben is megmarad, viszont életvitelük lelassul, és a család lesz a legfontosabb dolog az életükben. A másik réteg a szintén középkorú, közepes jövedelemmel bíró, értelmiségi nők teszik ki például tanárnők, akik házasságban élnek és gyerekek is vannak a családban. A joghurt mellett napi rendszerességgel gyümölcsöt és zöldséget is fogyasztanak. Az Activia Édesfehér egészséges táplálékként szolgál, melyet kétnaponta esznek. ·
Milli Life + natúr joghurt
A Milli Life + natúr joghurt elemzését hagyták a megkérdezettek utoljára. Ez is mutatja, hogy a natúr joghurt az ízesítéstől mentes jellege miatt nem tekinthető közkedveltnek a fogyasztók körében. A kép első megpillantásakor a fehér-kék színű csomagolás, és talán a közeledő téli időjárás végett a hóra, a karácsonyra és a síelésre asszociáltak. Tudatában 60
vannak a natúr joghurt egészségmegőrző jellemvonásáról, azonban az íztelenség unalmat, érdektelenséget sugároz, amely gátolja a vásárlási és fogyasztási gyakoriság növekedését. Az elmondások szerint a céltudatos egészségmegőrzés, illetve salátafélék ízesítése, fogyókúra hatékonyságának elősegítése motiválja a vásárlási hajlandóságot. A fogyasztói rétegbe, a válaszok alapján, a 30-40 év körüli hölgyek sorolhatóak, akik vigyáznak a vonalaikra, rendszeres testmozgást végeznek, nem dohányoznak, ritkán fogyasztanak alkoholt, az egészségmegőrzés számukra a leglényegesebb elvek között szerepel. A belvárosban élnek egy panelházban kutya vagy macska társaságában, tartós párkapcsolat nem áll fenn. Foglalkozásukat tekintve marketingesek. Kétnaponta esznek natúr joghurtot, emellett tejföl, kefir, sajt és tej is található a hűtőszekrényben. A kevésbé fűszeres ételeket preferálják. 7.7 A fogyasztott joghurtok kiértékelése Miután felmértem, milyen kép él a fogyasztókban az egyes joghurtokat illetően, a joghurtok iránti elvárásokról, az általuk előnyben részesített joghurtok tulajdonságairól, felhasználásáról kérdeztem alanyaimat. A válaszadók igényeit összefoglalva a „kiváló joghurt” minősítésében a finom, magas gyümölcstartalmú, kedvező ár kategóriájú, gazdaságos kiszerelésű, igényesen csomagolt, élőflórát tartalmazó joghurt részesül. A tökéletes joghurt felvázolását követően az egyének által ismert joghurtmárkák megosztása következett. A mindenki által elsőként említett márka a Danone volt, ez is alátámasztja a joghurtcsalád töretlen sikerét. Ezt követte a Sole Flört, melyet a megkérdezettek több mint a fele, a Zott Jogobella márkát majdnem a fele nyilatkozta. A joghurt igényes csomagolása iránti kritérium erősen él a fogyasztókban, mivel az interjú előző szakaszában mutatott Farmer epres ivójoghurtot senki nem sorolta az általuk ismert márkák közé, pedig nem sok idő telt el a joghurt részletes jellemzése óta. Ezután apró papírdarabokra felírtam az egyének és családjuk által fogyasztott joghurtfajtákat. Majd arra kértem őket, hogy sorolják fel az említett joghurt/joghurtok jellegzetességeit, előnyeit, vásárlásának helyszínét és gyakoriságát, fogyasztásának időpontját. Azon kérdés alapján, hogy melyik márkát preferálják az alanyok a leginkább, az első helyen a Danone Könnyű és finom eper ízű joghurt végzett, a tíz főből összesen hét említette ezt a márkát. Elmondásuk szerint a joghurt íze valóban édes, finom, viszont az eper ízesítés nem fogható az igazi eper ízéhez. Ennek ellenére mégis az íze ösztönzi őket a megvételére. A férfiaknak nem szokásuk joghurtot venni, inkább az édesanyjukra vagy 61
párjukra bízzák ezt a feladatot. Átlagosan hetente 2 alkalommal fogyasztják délutáni órákban vagy esténként televízió nézése közben. A Danone joghurtcsaládnak előnyére válik az óriási választék és az új ízű termékek piacra hozatala. A nők nagy lelkesedéssel fogadták a nemrég megjelent mézeskalács, kakaóízesítést, amelyek nem tűnnek szokványosnak. Így ismét sikeresen felhívta magára a figyelmet a Danone, legalábbis a fiatal felnőtt nők körében garantáltan. A Danone mellett szólt a nagyobb, négyes kiszerelés is, így elég hetente egyszer levenni a joghurtokat a polcról. A Danone „rajongó” nők naponta megízlelik, és hipermarketekben és szupermarketekben szintén akár naponta is megvásárolják. A helyszín mindegy, mivel az ár mindenütt megegyezik. A Danone további pozitívuma, hogy a dobozon szerepel az ára is, amely „vásárlóbarátibbá” teszi a terméket, sugallva, hogy nem szeretnék vásárlóikat becsapni, nincs trükk. Az epres ízesítésen kívül a narancs, a banán és a málna, vanília, sztracsatella íz számít kedveltnek. A Sole Flört erdei gyümölcsízesítésű joghurtot a nők jobban preferálják a férfiakkal ellentétben. A hölgyeket legjobban a krémes, selymes, gyümölcsös ízvilág generálja a vásárlásra. A Sole Flört rajongók hetente kétszer is hajlandóak pénzt áldozni rájuk, a cselekmény szupermarketekben valósul meg. A férfiaknál a Danone mellett a Zott Jogobella tekinthető kedvelt márkának. A kiwi ízesítésű Jogobella nagy gyümölcsdarabjai és zöld-fehér színvilága „csábítja” a férfiakat a megvételre. A zöld szín pozitív benyomása a férfi nemben az előzőekben bemutatott Danone Activia Édesfehér csomagolásának vizsgálatakor is jelentkezett. Két hölgy vallotta, hogy a joghurttorta, joghurtos sütemények és natúr salátaöntet elkészítéséhez használják az igényeiknek megfelelő joghurtot. Az újdonságok kipróbálására fogékonynak bizonyultak alanyaim, mivel csupán kettő fő ragaszkodik a megszokott ízekhez. Az új ízek kipróbálását gátolja a bizonytalanság, hogy úgymond „ismeretlen” termékért adnak ki egy bizonyos összeget. Félnek a csalódástól, hogy pénzükért nem azt kapják, amit elvártak. Az egyik tiltakozót idézve: „Rossz érzéssel tölt el, ha nem ízlik”. A kérdezettek több mint a fele már kipróbálta a Danone Könnyű és finom mézeskalács változatát, ezen belül három fő a kakaósat is. Egy férfi tesztelte az aszalt szilva ízű Danone Activiát, amely szintén 2009 őszén került a boltokba sárgabarack és körte változatban is. Az újdonságok megismerésében hatékony eszköznek bizonyultak a promóciós kóstoltatások, mivel három fő ezen keresztül figyelt fel és szerette meg az aktuális újdonságot. A joghurtreklámok is effektívnek minősíthetőek. Az egyik férfialany elmondása szerint a televíziós reklámból értesült a diós Könnyű és finom megjelenéséről. 62
A többiekre azonban nem tettek mély benyomást a reklámok. A joghurtválasztásra a családtagok, barátok, élettárs véleménye lehet befolyással. 7.8. A joghurtvásárlás körülményei A
mélyinterjú
utolsó
szakaszában,
képzeletben
elmentem
joghurtot
vásárolni
interjúalanyaimmal, a forgatókönyv megírásában „szabad kezet” biztosítottam számukra. A férfiak vásárlása a munka vagy iskolai elfoglaltságok végeztével az esti órákra tehető, amikor nincs nagy tömeg. Feladatorientált vásárlás jellemző rájuk, tehát automatikusan emelik le a polcokról a szükséges élelmiszereket. Érzelmi motiváltságuk csupán abban nyilvánul meg, hogy minél hamarabb elvégezzék feladatukat. Az élelmiszerek széles kínálata miatt hipermarketben vásárolunk. A joghurtokat az üzlet hátsó részében, a hűtőpultoknál találjuk. A joghurtos polcok előtt a termékek árát, a csomagolás minőségét egyöntetűen megvizsgálják alanyaim, az összetevőket és a szavatosság lejárati idejét három személy kíséri figyelemmel. Négyes kiszerelésű joghurtot vásárolunk, emellett még kis mennyiségben sajt és kettő darab túrórudi vagy krémtúró, vaj kerül a kosárba. Joghurtválasztásnál egyesek számára a márka nem releváns, viszont akadt, aki csak Danone vagy Zott terméket hajlandó vásárolni, illetve a hipermarketek saját márkái nem jöhetnek szóba. A joghurtokra szánt összegekből átlagot számítottam, így kiderült, hogy a férfiak átlagosan 345 forintot hajlandóak a pénztárnál hagyni. Az árakat elfogadhatónak találták. A nők általában hétköznap délutánokra vagy estékre időzítenék a vásárlást, azonban a férfiakkal szemben több dolgot is vesznek, többségük a hétvégi nagybevásárlást preferálja. A hétköznapokon a szupermarketeket, hétvégi bevásárlásra a hipermarketeket választanák, mert ott minden szükséges dolog kedvező áron elvihető. A vizsgált személyek az ár mellett a joghurt összetevőit és lejárati idejét feltétlenül megnézik. Kettő darab joghurtot és mellette Zott Monte desszertet, túrórudit, az egyéb élelmiszerek közül kiflit, felvágottat és egy liter tejet vesznek. Ez azokra a nőkre vonatkozik, akiknek céljuk, hogy az esti órákban gyorsan a legszükségesebb élelmiszereket beszerezzék, és nem szeretnének sok tasakot hazacipelni. Hétvégi nagybevásárláskor négyes kiszerelésű joghurtot, tejet, vajat és sajtot is vásárolnak. Ezen kívül alapélelmiszereket, például kenyeret, szalámit, virslit, csokoládét és valamilyen gyümölcsöt is beszereznek. A márkák a hölgyek számára a megbízhatóságot sugallják, így a már jó minőséget tanúsított Danone, Activia, Sole Flört, Jogobella joghurtok megvásárlása előrébbvaló a többi márkával szemben. A hipermarketek saját márkájú 63
joghurtjait elvetik, mert véleményük szerint rossz minőségűek, fogyasztásuk nem adja meg a kellő élvezetet. A nők hajlamosabbak több pénzt áldozni a jó márkáért. A nők átlagosan többet, alkalmanként akár 425 forintot is fizetnek a joghurtokért. A többség korrektnek értékelte az összeget, azonban egy személy kifogásolta, hogy ezért az összegért több gyümölcstartalom járna. 7.9. Az interjú lezárása Az interjú zárásaként köszönetet mondtam interjúalanyaimnak, hogy időt tudtak szánni a személyes interjúra, illetve, hogy építő jellegű attitűdjeikkel segítették munkámat. A válaszadásért cserébe minden alanyom Danone Könnyű és Finom eper és mézeskalács ízesítésű joghurtot kapott ajándékba. 7.10. A hipotézisek értékelése A vizsgálat előtt, az általam felsorolt étkezési-, és joghurtfogyasztásra vonatkozó hipotéziseim helyénvalóságáról a mélyinterjúk kiértékelése után nyertem tanúbizonyságot. 1. Habár
a
válaszadók
táplálkozási szokásai
–
időpontilag
és
tartalmilag
-
rendszertelennek tekinthetőek, a tudatos törekvés az egészséges táplálkozásra egyértelműen kimutatható. Az első állításom igaznak bizonyult, mert a kutatási eredmények alapján a napi három étkezés elmaradása, időpontjainak eltolódása és néha előforduló elmaradása valóban rendszertelennek titulálja a táplálkozási szokásokat. A gyorséttermekben való kapkodó, mérgező anyagokat tartalmazó ételek fogyasztása is csorbító képet ad a fogyasztókról. Azonban pozitívumként írható fel, hogy a hétvégi családi ebédek alkalmával a leves mindig az étkező asztalon gőzölög, illetve, hogy igyekeznek a napi gyümölcsbevitelt, mint az egészség megőrzéséhez szükséges kritériumot betartani. A szénsavas üdítőitalokat, a kávét és a Cola-t a szénsavmentes víz és az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő tea váltotta fel. A húsfélék körében a szalonna és a zsíros ételek helyett a csirkehús és a felvágottak váltak rendszeres fogyasztása vált elterjedtté. 2. Az ízesített és gyümölcs joghurt előnyben részesül a natúr joghurttal szemben és a fogyasztási gyakoriságuk is nagyobb. A primer kutatásom eredményei alapján ismét helytállónak bizonyultak a GfK Hungária szekunder adatai. A joghurt asszociációs kérdés megválaszolásakor legtöbbször a „gyümölcsös” terméktulajdonság került megemlítésre, és az ízesítés miatt az egészséges táplálék funkció mellett a desszert, az édesség szerepét tölti be. Valóban nagyobb 64
kedveltségnek örvendenek a natúr joghurttal szemben, mivel annak ízetlensége nem váltja ki a vásárlónál az általa elvárt harmónia, életöröm érzését, fogyasztásukat unalmas időtöltésnek tartják. További bizonyíték, hogy az általam mutatott joghurtképek elemzésekor a Milli Life natúr joghurtról mondták el a kérdezettek attitűdjeiket legutoljára. A kedvelt joghurtok felsorolásakor a natúr joghurt egyik márkája sem szerepelt, illetve a képzeletbeli bevásárlás alkalmával egyik alany sem vett le a polcról natúr joghurtot. Az előbbiekben felvázolt eredmények ténylegesen megerősítik a gyümölcsjoghurt kedveltségének és fogyasztási gyakoriságának
mértékét, azonban lényeges egy
megállapítást megosztanom. Az interjú első részében-amikor még nem vált nyilvánvalóvá az egyének számára a joghurt fogyasztási szokások felmérése, a kedvelt és fogyasztott ételek csoportjába egyetlen alanyom sem sorolta a gyümölcsös joghurtot. A joghurt akkor került megemlítésre, amikor rákérdeztem, hogy mely tejtermékeket részesítik előnyben. Ez alátámasztja a tényt, hogy hihetetlenül nagy kedveltségük ellenére, a joghurtok még nem tartoznak az emberek mindennapjaihoz nélkülözhetetlen alapélelmiszerek közé. 3. A joghurtvásárlás során az ízesítés, a minőség és az ár minősül a legfontosabb terméktulajdonságnak,
ezáltal
meghatározó
szerepet
töltenek
be
a
vásárlási
döntéshozatalnál. A „laddering”- létrázás módszertana hatékony eszköz volt a kétségek kizárására. A hipotézis részben bizonyult igaznak, mert az árat és az ízesítést ténylegesen a legfontosabb terméktulajdonságoknak tartják, de interjúalanyaim az általános jó minőség helyett a minőségképnek csak egyik elemét, a gyümölcstartalmat vélték fontosnak. Az egyének úgy gondolták, hogy az ár és a minőség között párhuzam létesült, mert a joghurt ára kézzelfoghatóan tükrözi annak minőségét, így a minőségi színvonal másodlagos terméktulajdonságként van számon tartva. Egyesek viszont hajlandóak többet áldozni a jobb márkáért, így a MÉTE Flair - Flow Hungary által alkotott fogyasztói csoportok közül a megkérdezettek egyének egy része a csúcsminőséget keresők csoportjába illeszthetőek. A gyümölcstartalom előnyben részesítését a gyümölcs-, és natúrjoghurtok összehasonlításánál taglaltam.
A kutatás eredményeit megvizsgálva a
megkérdezettek másik része a „Józan és biztonságérzettel rendelkező” joghurtfogyasztók rétegéhez tartoznak, mert a már vásárlói elégedettséget kiváltó joghurtokról a fogyasztók nem hajlandóak lemondani. A márkahűséget a joghurtfogyasztókban elfogadható ár és a gazdag ízvilág tartja életben. Általában ezen márkák újdonságai tekinthetőek „befogadhatónak” a célközönség számára.
65
A kereskedelmi márkák térhódítása a feltűnően olcsó ár és a nem túl figyelemfelkeltő csomagolás miatt egyelőre nem aratott sikert. 4. Joghurtvásárláskor a fogyasztó az alacsony zsírtartalmat, kalóriatartalmat, szén-hidrát tartalmat kevésbé vagy egyáltalán nem veszi figyelembe Meglepő, de ez az állítás nemcsak a férfiak, hanem a nők vásárlói magatartására is igaz. A joghurtvásárlás során senki nem figyelte meg az egészségre ható ezen tényezőket. A Danone Activia Édesfehér joghurt bifidus essensis, élőflórás, emésztés elősegítő tulajdonsága mélyen bevésődött a vásárlók tudatába. Azon alanyok esetén, akik speciális életmódot folytatnak, mint például a fogyókúrázó hölgyek, akik az eredményes diéta érdekében natúr joghurtot vesznek az alacsony zsírtartalma miatt, de az „általánosnak” mondható vásárláskor nem fordítanak erre a szempontra figyelmet. 5. A joghurtmárkák közül a Danone Könnyű és Finom joghurt számít a legkedveltebbnek a fogyasztók körében. Az állítás igazát a kutatás során összegyűjtött fogyasztói attitűdök kielemzésével sikerült alátámasztanom.
A megkérdezetteknek több mint a fele említette számukra
legrokonszenvesebb márkaként a Danone-t.. A Danone termékek a fogyasztók igényeit kielégítő minőséggel, változatos ízvilággal és elfogadható árral rendelkeznek, amely által pozitív benyomást tettek a vásárlókra. Azonban erős márkahűség nem alakult ki a fogyasztókban, mert a Danone Könnyű és finom joghurton kívül a Sole Flört és a Zott Jogobella joghurtok is a válaszadók által preferált joghurtok közé tartoztak. A dolgozat első
részében
részletesen
bemutatott
vásárlás
döntési
típusok
jellegeinek
figyelembevételével megállapítható, hogy a joghurtfogyasztókra a vásárlási automatizmus jellemző, mert joghurtvásárláskor általában az interjú során felsorolt joghurtmárkákból válogatnak a fogyasztók, tehát, gyenge érzelmi érintettség, „kvázi” márkahűség jellemző rájuk. A gyenge érzelmi érdektelenség generálja a leegyszerűsített vásárlási döntést is, mert a hűtőpultokon található óriási joghurtválaszték nyomasztólag hat a vásárlókra, továbbá a korábbiakban bizonyítást nyert tény, miszerint a joghurt nem tartozik az alapfontosságú élelmiszerek közé, ezáltal alanyaim a vásárlást igyekeznek gyorsan lebonyolítani. Így az állítás félig bizonyult igaznak. 6.A hipermarketek, szupermarketek, diszkontáruházak adnak otthont leggyakrabban a joghurtvásárlásnak.
66
A joghurtbeszerzési út során a többség a nagy választékkal rendelkező hipermarketeket például Tesco, Auchan-t részesítette előnyben, a nők a hétköznapi kisebb bevásárlásoknál a szupermarketeket választották. Diszkontáruházakat nem említettek kérdezetteim.
67
Összegzés A szekunder adatok és a primer kutatás eredményeivel sikerült alátámasztanom korábbi megállapításomat, miszerint az embereknek, ezen belül a fiatal felnőtt fogyasztói rétegnek valóban célja az egészségmegőrzés, amelynek egyik legjobb eszközének a tudományosan is megalapozott egészséges termék, a joghurt fogyasztása tekinthető. Az érték, mint összetett marketing fogalom bemutatása és a fogyasztói magatartással való kapcsolata, továbbá „means-end chain”- modell elméleti áttekintése, illetve a szakirodalom által a vásárlókról alkotott jellemzés és a vásárlói döntéseket befolyásoló tényezőket tartalmazó ismeretanyag figyelembe vétele alapozta meg a mélyinterjú formájában történt kutatás folyamatának felépítését, sikeres lekérdezését és az általam kitűzött kutatási célok eléréséhez, hipotéziseim alátámasztásához szükséges megfelelő információmennyiség, fogyasztói attitűdök megszerzését. A kutatás konkrét célja a joghurt szerepének feltérképezése az általános étkezési szokások között, valamint a joghurt vásárlása és fogyasztása közben lezajló folyamatokat befolyásoló tényezők feltérképezése, továbbá a joghurtfogyasztással kapcsolatos attitűdök és a termék elterjedésére ható tényezők megismerése volt. A vizsgált fiatal felnőttek étkezési szokásait tekintve a joghurt az egészséges táplálék és a desszert funkcióját tölti be, amelyek közül az ízesített, gyümölcsjoghurtok fogyasztása részesült előnyben. A gazdag ízvilág, a gyümölcstartalom mellett az elfogadható ár is befolyásolja a vásárlási döntést. A „laddering”- interjú elvégzésével kiderült, hogy a megkérdezettek számára az általuk preferált joghurt, joghurtok elfogyasztása egyéni, terminális célértékek megvalósítását: életörömöt, lelki harmóniát, az elégedettség érzését, magasabb teljesítmény-képességet generál, az ízesítés széles skálája ráadásul megszínesíti a hétköznapokat is. Az előbbiekben felsorolt joghurtfogyasztási célok is alátámasztják azt a köztudatban élő megállapítást, miszerint a joghurt igazi értéke az egészséges életvitel megőrzésében rejlik.
68
Ábrajegyzék 1.számú ábra:Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata........................................ 10 2.számú ábra: Az eszközértékek és a célértékek rendszere ............................................... 15 3.számú ábra:A "Means-End Chain" Modell .................................................................... 23 4.számú ábra:A MECCAS-modell alapstruktúrája ............................................................ 26 5. számú ábra:A 10 legkedveltebb élelmiszer ................................................................... 30 6.számú ábra:Az élelmiszerek kedveltsége ....................................................................... 32 7.számú ábra:A főétkezés................................................................................................. 33 8.számú ábra:A főzési szokások alakulása ........................................................................ 33 9.számú ábra:Élelmiszerek fogyasztási gyakorisága ......................................................... 35 10.számú ábra:A tejfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében ........................... 36 11.számú ábra:Az ízesített/gyümölcsjoghurt fogyasztási gyakorisága a magyar lakosság körében ............................................................................................................................ 36 12.számú ábra:A natúr joghurt fogyasztási gyakorisága a magyar lakosság körében ......... 37 13.számú ábra:A tejfölfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében ....................... 38 14.számú ábra:A kefírfogyasztás gyakorisága a magyar lakosság körében........................ 38 15.számú ábra:A magyar lakosság számára legfontosabb terméktulajdonságok ................ 39 16.számú ábra:Az egyes értékesítési csatornák részesedése a joghurtok mennyiségi piacán ... 42
17. számú ábra:A joghurt hierarchikus értéktérképe ......................................................... 57
Táblázatjegyzék 1. számú táblázat: A „means-end”-lánc alapstruktúrája .................................................... 21 2. számú táblázat: Az élelmiszervásárlás legfontosabb szempontjai .................................. 40 3. számú táblázat: „Means-end-elemek” a joghurt esetében .............................................. 55
69
Irodalomjegyzék Szakirodalom 1. Hoffmeister -Tóth Ágnes Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Budapest, Nemzeti tankönyvkiadó Rt, 1996 2. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Budapest, KJK-Kerszöv Jogi Üzleti Kiadó Kft., 2003 Újságok, folyóiratok: Idén is nőni tudott a joghurtpiac; Hódít az egészség= Progresszív Magazin XVII. Évfolyam 2009/10. szám, 50-51.o Kovács Annamária – Komáromi Nándor – Horváth Ágnes: A „means-end” elmélet és létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszermarketing példákon keresztül, =Marketing & Menedzsment, 2006/5-6. szám: 56-60.o., 64-65.o. Újra kiemelkedik a fiatalok optimizmusa= Termékmix XVII. évfolyam, 2009. szeptember, 29. o. Egyéb kiadványok: GfK Hungária Piackutató Intézet: GfK Hungaria Custom Research Étkezési szokások 2009 tanulmány, 2009 Neulinger Ágnes: Fogyasztói értékek és vásárlói magatartás, szakdolgozat, Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, 2000. Internetes oldalak: http://www.medicinfo.hu/cikk.php?sz=20 http://www.medicinfo.hu/cikk.php?sz=baratsagos-bakterium-1, http://www.mete.mtesz.hu, http://rs1.szif.hu/~pmark/publikacio/Netware/sasneg.doc http://www.tankonyvtar.hu/marketing/marketingkutatas-080905-87 http://www.vitaminsziget.com/cikk.php?id=910
70
Melléklet Joghurtfogyasztási szokások mélyinterjú vázlat
1.Bevezetés, bemelegítés Nyugodt környezet megteremtése. A moderátor bemutatkozik, elmondja a piackutatás céljait. Általános szabályok: nincsenek jó és rossz válaszok, csak különböző vélemények, semmilyen különleges előképzettség vagy tudás nem szükséges hozzá. Az alany is bemutatkozik: család, foglalkozás, hobbi, szabadidő stb. 2. A joghurt szerepe és annak értékei 2a Az étkezési szokások alakulása ·
Képzelje el, hogy egy dokumentumfilmet forgatunk arról, hogy milyen étkezési szokásai vannak Önnek és a családjának. Mi minden lenne ebben a filmben?
·
Milyen étkezések vannak az életében hétköznap (reggeli, ebéd, vacsora stb.)? Melyik étkezés jelenti Ön számára a főétkezést? Milyen étkezéseket folytat hétvégén?
·
Mikor szokott étkezni? Hol szokott étkezni? Kikkel szokott étkezni?
·
Szokott-e főzni? Ha igen, milyen gyakran?
·
Mely ételeket, italokat fogyaszt különösen szívesen? (Tejtermékek közül?)
·
Milyen gyakran fogyasztja ezeket az ételeket, italokat akár otthon akár házon kívül?
·
Mi
jellemzi
az
Ön
étkezési
szokásait?
(pl.
rendszeres-rendszertelen)
Segítségnyújtás a válaszadónak: Az alábbi megállapítások alapján hová sorolná leginkább Önmagát? Ø Nagyon odafigyelek az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozásra és gondosan választom meg ételeimet. Ø Teljesen normálisan étkezem, így szervezetembe automatikusan bekerül mindaz, ami szükséges Ø Alapjában véve csak olyasmit eszem, ami ízlik nekem, még akkor is, ha állítólag kevésbé egészséges ·
Gondolja végig, hogyan alakultak ezek a szokások az évek folyamán? Milyen változásokat vél felfedezni: 71
Ø az étkezési alkalmakat illetően (helyszín, alkalom, gyakoriság) Ø választott ételek tekintetében (Mi az, amit többet fogyaszt? Mi az, amit ritkábban?) Ø Van-e olyan étel, ital, amely teljesen kiszorul az étlapjáról? Van-e olyan, amit eddig fogyasztott, de manapság nem? Mi ez? 2b A joghurthoz kapcsolódó értékek és a fogyasztott joghurtok §
Kérem, mondja el, mi jut eszébe a joghurt szó hallatán! Bármilyen formákat, színeket, hangulatokat, érzéseket mondhat, amelyek eszébe jutnak erről a szóról.
§
Képzeljen el és meséljen el egy olyan helyzetet, amikor joghurtot eszik. Milyen nap van? Kikkel van? Hol van? Milyen az étkezés hangulata?
§
Gondolja végig azokat a helyzeteket, szituációkat, amikor joghurtra vágyik. Mit ad Önnek ezekben a helyzetekben? Mire vágyik ilyenkor? A joghurt milyen tulajdonságai tudnának válaszolni ezekre a vágyakra?
§
A joghurt milyen szerepet tölt be Önnél az étkezés során: -
Édesség, desszert
-
Egészséges táplálék
-
Kiegészítő táplálék
2c Tulajdonságlista – „laddering” - interjú Moderátor: Kérem, sorolja fel azokat a terméktulajdonságokat, amelyek befolyásolják az Ön joghurt vásárlási illetve fogyasztási szokásait! A moderátor apró papírdarabokra feljegyzi a különböző terméktulajdonságokat a joghurtokat illetően, majd megkéri az interjúalanyt, hogy állítsa fontossági sorrendbe az általa felsorolt terméktulajdonságokat. Ezután a „Miért?” kérdés feltevésével a moderátor képes lesz feltárni az észlelési és döntési folyamatok okait, miért fontosak a megkérdezett számára az egyes tényezők.
72
Ez miért fontos az Ön számára?
Ez miért fontos az Ön számára?
↑
↑ Ez miért fontos az Ön számára?
Ez miért fontos az Ön számára?
Milyen tulajdonságokat vesz figyelembe joghurtvásárlás esetén? 3. Joghurtképek elemzése Moderátor: Most mutatok Önnek képeket, amelyeken joghurtok szerepelnek. Először válasszon ki belőlük egyet és mondja el, hogy mi jut eszébe a kép láttán! Mely tulajdonságok azok, amelyek végett megvásárolná? Mi az-az ismérv, amely esetleg taszítja Önt? Mondja el, hogy milyen embernek képzeli el az adott joghurt fogyasztóját. Segítségképpen feltehető néhány a következő kérdések közül: -
Melyik nemhez tartozik/tartoznak? Milyen a megjelenésük? Hogyan öltözködnek?
-
Milyen korúak?
-
Hol élnek? Milyen környezetben?
-
Mivel foglalkoznak?
-
Milyen a családi állapotuk?
-
Mit csinálnak szívesen szabad idejükben?
-
Milyen gondolatai vannak az életről? Mi az életfilozófiájuk? Mit tartanak értéknek? Miért fontosak ezek számukra?
-
Hogyan gondolkodnak az étkezésről? Mi a fontos számukra? Mi az, amivel nem törődnek a kérdés kapcsán? Milyen jellegű ételeket fogyasztanak? Melyek a kedvenc ételeik?
-
Milyen gyakran fogyasztanak joghurtot? Mi a szerepe a joghurtnak az ő étkezésükben?
Képzeljük el őket 5 év múlva. Milyen jövőt látunk? Milyen változásokon mennek keresztül? Milyen életvitelt fognak folytatni?
73
Danone K önnyű és finom gyümölcs (citromízű) joghurt
Milli Life+ natúr joghurt
Sole Flört réteges gyümölcsjoghurt (barack ízű krémjoghurt)
Farmer epres ivójoghurt
74
Danone Activia Édesfehér joghurt
§
Milyen feltételeknek kell eleget tennie egy joghurtnak, hogy Önnél a „kiváló” minősítést megkapja?
§
Sorolja fel, hogy milyen joghurt márkákat ismer!
§
Milyen jellegű, ízű, fajtájú joghurtot szokott fogyasztani? A moderátor apró cetlikre felírja a joghurtfajtákat. Majd összegyűjti mindazon fajtákat, amelyek előfordulnak az alany életében, családjában. Ha sok joghurtfajta kerülne felsorolásra, az alanynak csoportosítania kell őket a számára fontos szempontok alapján. -
Milyen
jellegzetességei
vannak
az
Ön
által
említett
joghurtnak/joghurtcsaládnak? Miben más, mint a többi? Milyen a színe? Milyen az íze? -
Mi az, amit szeret ebben a joghurtban/joghurtcsaládban?
-
Milyen gyakran vásárol joghurtot?
-
Milyen gyakran fogyaszt ilyen joghurtot/joghurtokat? Mitől függ ennek a gyakorisága?
-
Mikor szokott ilyen joghurtot/joghurtokat fogyasztani?
-
Hol szokta megvásárolni az Ön által preferált joghurtot/joghurtokat?
§
Valamely étel elkészítéséhez használ joghurtot? Ha igen, melyik ételhez?
§
Szokott-e újdonságokat kipróbálni? Ha igen, milyen joghurtokat? Tudna esetleg példát mondani?
§
Kinek a javaslatára? Kinek a véleménye számít a joghurtok területén? Ha nem próbál ki újakat: mi ennek az akadálya? Mennyire befolyásolja az Ön döntését a joghurtreklámok?
75
4. Vásárlás §
Képzelje el, hogy elmegyek magával vásárolni. Milyen bevásárlás lenne az, amikor megvesszük a joghurtot/joghurtokat? Mit venne még? Milyen nap lenne? Milyen napszak?
§
Hova mennénk vásárolni? Miért?
§
Hol találjuk a boltban a joghurtokat?
§
Mit látunk a polcokon? Mekkora a kínálat?
§
Mi történik a joghurtos polcok előtt? Mit néz meg? Megnézi az összetevőket illetve a szavatosság lejáratát?
§
Milyen és hány darab joghurt kerül a kosárba? Mitől függ, hogy mi kerül a kosárba? Joghurton kívül vásárol más tejtermékeket is? Ha igen, melyek ezek? Milyen mennyiségben?
§
Milyen szempontok fontosak a joghurtválasztásnál? Számít-e a márka? Milyen márkákat vesz meg? Miért? Mely márkák nem jöhetnek szóba? Miért?
§
Mennyi pénzt hagy a pénztárnál a joghurtokért? Ez Ön szerint sok vagy kevés?
5. Befejezés, ajándékok átadása
76
