BUDAPEST GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
A NŐI MAGAZINOK HAZAI FOGYASZTÓI PIACÁNAK JELLEMZŐI A MEGVÁLTOZOTT NŐSZEREP TÜKRÉBEN
Készítette: Kovács Evelin
Budapest, 2010. 1
TARTALOMJEGYZÉK
1.
BEVEZETÉS
6.
2.
FŐSZEREPBEN A MEGVÁLTOZOTT NŐSZEREP
8.
2.1.
A megváltozott nőszerep általában
8.
2.1.1.
A megváltozott nőszerep társadalmi és gazdasági hatása
8.
2.1.2.
A nemi identitás kérdése
11.
2.1.3.
A szépségkultusz – Szépségideálok akkor és most
13.
2.2.
A mai nő fogyasztói magatartás jellemzői
16.
2.2.1.
A jelenkor női szerepei
16.
2.2.2.
A mai nő alapértékei
18.
2.2.3.
A holnap nője
19.
2.3.
Az Éva-marketing
20.
3.
A NŐI MAGAZINOKRÓL
23.
3.1.
A nyomtatott női magazinok fogalmi meghatározása
23.
3.2.
Tendenciák a nyomtatott sajtóban
26.
3.3.
Tendenciák a hazai női magazinok piacán
31.
4.
ÖSSZEFÜGGÉSEK A MEGVÁLTOZOTT NŐSZEREP ÉS A HAZAI NŐI MAGAZINOK KÖZÖTT
37.
4.1.
A megváltozott nőszerep hatása a hazai női magazinok piacára
37.
4.2.
A hazai női magazinok hatása a megváltozott nőszerepre
44.
5.
A PRIMER KUTATÁS
47.
5.1.
A kutatás célja
47.
5.2.
A kutatás körülménye
47.
5.3.
A mintavétel módja
47.
5.4.
Hipotézisek
48.
5.5.
Az eredmények
48.
2
5.5.1.
A minta demográfiai jellemzői
48.
5.5.2.
A tárgyköri kérdések elemzése
51.
5.5.2.1. A női magazinok ismertsége és olvasottsága
52.
5.5.2.2. A női magazinok vásárlásával kapcsolatos eredmények
56.
5.5.2.3. A női magazinokkal és a médiahasználattal kapcsolatos állítások vizsgálata
58.
5.5.2.4. Az internet és a női magazinok közti viszony jellemzése
63.
5.5.2.5. A női magazinok és a nőszerepek közti viszony elemzése
68.
5.5.3.
A tárgyköri és demográfiai kérdések összefüggései
69.
5.5.4.
A kutatás eredményeinek összegzése
72.
6.
EGY ÚJ NŐI MAGAZIN PIACI BEVEZETÉSE
73.
7.
BEFEJEZÉS
75.
IRODALOMJEGYZÉK
77.
MELLÉKLETEK 1.
MRSZ-becslése a nettó reklámköltésekről 2007-től 2009-ig
1.
2.
Az egyes médiumokban megjelenő reklámokban bízó internethasználók részaránya
2.
3.
A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban 2000-2008 között
2.
4.
Magazinkiadók kiadványai
3.
5.
A megváltozott nőszerepekhez rendelt magazintartalmak- és hirdetések
4.
6.
Fogyasztói kérdőív
4.
7.
Otthoni számítógéppel és internettel való ellátottság
11.
8.
Az internet igénybevételének célja (2004-2008)
11.
9.
Képgyűjtemény 1. – Nőszerepek
12.
10.
Képgyűjtemény 2. – Női magazinok címlapjai
13.
11.
Képgyűjtemény 3. – Hirdetések női magazinokban
15.
12.
Képgyűjtemény 4. – Nőies értékek
17.
3
TÁBLÁZAT- ÉS ÁBRAJEGYZÉK TÁBLÁZATJEGYZÉK 1. táblázat
A női magazinok vásárlását befolyásoló tényezők átlaga és szórása egy 1-től 5-ig terjedő skálán (1= „egyáltalán nem fontos”, 5= „nagyon fontos”)
57.
2. táblázat
A válaszadók által egy 1-től 5-ig terjedő skálán, a női magazinokkal kapcsolatos állításokra adott összesített válaszok átlaga és szórása (1= „egyáltalán nem jellemző”, 5=”teljes mértékben jellemző”)
60.
3. táblázat
A válaszadók által egy 1-től 5-ig terjedő skálán, a médiahasználatukkal kapcsolatos állításokra adott összesített válaszok átlaga és szórása (1= „egyáltalán nem jellemző”, 5=”teljes mértékben jellemző”)
62.
4. táblázat
Az általam megkérdezetteknek az egyes médiumokban megjelenő reklámokba vetett bizalmának jellemzése középérték mutatókkal és szórással
68.
5. táblázat
A válaszadók által az adott női magazinhoz leggyakrabban társított „nőtípus”, nőszerep
69.
6. táblázat
Az életkor és az internet használatának gyakorisága közötti öszszefüggés (érték = korrigált sztenderdizált reziduum)
70.
7. táblázat
Az életkor és az online női magazinok olvasásának gyakorisága közötti összefüggés (érték = korrigált sztenderdizált reziduum)
71.
8. táblázat
Az egyes médiumokban megjelenő reklámokban bízó internethasználók részaránya. A megkérdezettek százalékában.
2.
9. táblázat
Női magazin kiadók és azok kiadványai
3.
10. táblázat
A megváltozott nőszerepekhez rendelt magazintartalmak- és hirdetések
4.
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra
Az általam megkérdezettek kor szerinti megoszlása %-ban
49.
2. ábra
Az általam megkérdezettek családi állapot szerinti megoszlása %ban
50.
3. ábra
Az általam megkérdezettek foglalkozás szerinti megoszlása %-ban
50.
4. ábra
Az általam megkérdezettek lakhely szerinti megoszlása %-ban
51.
4
5. ábra
Az öt legismertebb női magazin a válaszadók %-ában
52.
6. ábra
Az öt legkevésbé ismert női magazin a válaszadók %-ában
53.
7. ábra
Az általam megkérdezettek női magazin olvasási hajlandósága
53.
8. ábra
Az öt legolvasottabb női magazin a válaszadók %-ában
54.
9. ábra
Az öt legkevésbé olvasott női magazin a válaszadók %-ában
55.
10. ábra
Az általam megkérdezettek női magazin vásárlási hajlandóságuk a 56. válaszadók %-ában
11. ábra
Az általam megkérdezettek női magazin vásárlásának gyakorisága a válaszadók %-ában
56.
12. ábra
Az öt legnagyobb érdeklődést kiváltó magazintéma a válaszadók %-ában
59.
13. ábra
Az öt legkisebb érdeklődést kiváltó magazintéma a válaszadók %ában
60.
14. ábra
Az internet használatának gyakorisága a válaszadók %-ában
63.
15. ábra
Az internetes női magazinok olvasásának gyakorisága a válaszadók %-ában
64.
16. ábra
A felkeresett online női magazinok az internetes női magazinokat is olvasó válaszadók %-ában
65.
17. ábra
Az online női magazinok előnyei a nyomtatott női lapokkal szemben az internetes női magazinokat is olvasó válaszadók %-ában
65.
18. ábra
Az online női magazinok hátrányai a nyomtatott női lapokkal szemben az internetes női magazinokat is olvasó válaszadók %ában
66.
19. ábra
MRSZ-becslés a 2007. évi reklámköltésekről (nettóköltés)
1.
20. ábra
MRSZ-becslés a 2008. évi reklámköltésekről (nettóköltés)
1.
21. ábra
MRSZ-becslés a 2009. évi reklámköltésekről (nettóköltés)
1.
22. ábra
A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban 2000-2008 között
2.
5
1. BEVEZETÉS A dolgozat célja Dolgozatomban a Tudományos Diákköri Konferencia keretei között elkészített tanulmányomat, továbbá az abban megkezdett kutatásomat kívánom folytatni, illetve továbbfejleszteni. Dolgozatom fő célja a női magazinok hazai fogyasztói piacának jellemzése a megváltozott nőszerep tükrében. Ez okból pedig a női magazin piac azon jellemzőire kívánok részletesen kitérni, melyekre nagy hatást gyakorolt, illetve gyakorol ma is a női szerepváltozás. A gyakorlati példa elemzése során hangsúlyoztam, hogy a folyamat kétirányú: nemcsak a megváltozott nőszerep hat a magazinpiacra, hanem a magazinpiac is hatással van a női szerepek megváltozására. A dolgozatom első fejezetében részletesen bemutatom a megváltozott nőszerep, a női fogyasztói magatartás és az Éva- marketing sajátosságait. Ezt követően pedig egy általános áttekintést adok a női magazinok hazai piacáról, majd a megváltozott nőszerep és a női magazinok közti viszony elemzésére összpontosítok. Dolgozatom következő nagy etapjában primer kutatásom fogyasztói megkérdezés eredményeit summázom. Előtesztelt sztenderdizált kérdőívemben a megkérdezettek általában vett lapolvasási szokásait vizsgáltam, a print és az elektronikus média összehasonlításával, valamint elemeztem, hogy a válaszadók milyen nőtípust rendelnek hozzá egy-egy hazai magazinhoz. Ezután kutatásim gyakorlatban hasznosítható eredményeinek bemutatása érdekében egy általam elképzelt, a piacon jelenleg még nem létező női magazin piaci bevezetését ismertetem röviden. Értekezésemet következtetéseimmel és javaslataimmal zárom. Témaválasztásom oka és aktualitása Témaválasztásomnak két fő oka van, egyrészt az érdeklődési köröm, másrészt a téma időszerűsége. A marketing pszichológiával határos területe, különösen a szerepváltozásokkal kapcsolatos friss kutatási eredmények már régóta foglalkoztatnak. Ezek közül is a nőszerepváltozás figyelemmel kísérését tartom szívügyemnek, hiszen magam is főként ebben vagyok érdekelt. Továbbá a téma iránti érdeklődésemet a főiskolai tanulmányaim során egy a nyomtatott sajtóval kapcsolatos előadás is felkeltette, ahol az előadó, a HVG volt kereskedelmi igazgatója, Breitner Miklós a print média tendenciáit 6
mutatta be. Ekkor fogalmazódott meg bennem a kérdés, hogy a print média valóban a „halálán van-e”, vagy sem? Ezen belül is legfőképpen a női magazinok piaca foglalkoztatott, illetve foglalkoztat, mivel magam is lelkes fogyasztója vagyok egyes kiadványoknak, és érdekel ezek jövője. A témám időszerűsége, melynek egyik oka a megváltozott nőszerep, a másik pedig a nyomatott médiában megfigyelhető tendenciák, szintén e téma választására ösztönzött. A hazai nyomtatott sajtó piacán megfigyelhető fő tendencia szerint az internet megjelenése és térhódítása visszaszorította a nyomtatott sajtó szerepét. Egyes szakvélemények alapján a print médiában szemléletváltásra van szükség, a megújulásban és az innovációban lehet megtalálni a „menekülési utat”. Természetesen vannak olyan álláspontok is, melyek épp arról számolnak be, hogy nem csupán az internet az egyedüli oka a print média dekonjunktúrájának. Dolgozatomban arra keresem a választ, hogy a női magazinok keresleti oldalán milyen fő változások rajzolódnak ki, és hogyan hat a print médiát érintő hazai trend, továbbá a megváltozott nőszerep a hazai női magazinok piacára. Ahogy fentebb említettem, témám aktualitásának másik oka a megváltozott nőszereppel magyarázható. Bár a női szerepváltozás kérdése már évtizedek óta foglalkoztatja a szociológusokat, közgazdászokat, pszichológusokat, ettől függetlenül jelenleg is rengeteg a megválaszolatlan kérdés. Ugyanis a női emancipációval párhuzamosan újabbnál újabb társadalmi kérdések és problémák merültek fel, melyek megválaszolása vagy megoldása még várat magára. Az alkalmazott módszertan Szakdolgozatom elkészítése során szekunder és primer kutatást egyaránt végeztem. Szekunder kutatásaim során egyrészt a nőszerep változását, másrészt a női magazinokat, illetve annak fogyasztói piacát elemző szakirodalmat dolgoztam fel. Ennek keretében több a fent említett témakörökhöz szorosan kapcsolódó könyvet, online és offline szakcikket, valamint értekezést tanulmányoztam abból a célból, hogy dolgozatom témáját a lehető legtöbb aspektusból bemutassam. Primer kutatásom keretében kvantitatív kutatást végeztem, mely során online módon lekérdezett fogyasztói megkérdezést alkalmaztam. (ld.: 5.2. A kutatás körülménye)
7
2. FŐSZEREPBEN A MEGVÁLTOZOTT NŐSZEREP 2.1. A megváltozott nőszerep általában Feminizmus, emancipáció, általános választójog, társadalmi egyenlőség, női kvóták, fogamzásgátló, vasaló, miniszoknya és vörös rúzs. Csak néhány példa az elmúlt évtizedek változásai és találmányai közül, melyek a legerősebben hatottak a női nemi identitás alakulására. Mindezek hatására jelentősen átalakult a nők gondolkodása, bővültek a döntés és szerepköreik, majd megszületett a megváltozott, illetve a folyamatosan változó nő szerepe. 1 Tekintettel arra, hogy ma már bőséges szakirodalom áll rendelkezésre a női szerepváltozás témakörében, ennek elemzését nem kívánom a történelem előtti időktől, a matriarchális kultúra alapjaitól kezdeni. Továbbá a feminizmus „diadalának” állomásaira, irányzataira sem térek ki, mivel az jócskán meghaladná e dolgozat kereteit. Bár kétségtelenül jobban rávilágíthatnék egyes kérdések, olykor problémák, problémakörök mibenlétére, a célom nem a nőmozgalmak, hanem a jelenkori nők szerepeinek bemutatása. Ugyanakkor a történelemnek bizonyos elemei kikerülhetetlenek, ezért a nőszerep változását az ipari forradalom kezdetétől kívánom szemléltetni. 2.1.1. A megváltozott nőszerep társadalmi és gazdasági hatása A nők hagyományos szerepe egészen az ipari forradalomig a családi tűzhely őrzése és a gyermekek nevelése volt. Az ipari forradalom megindulásával (XVIII. század vége) azonban előtérbe került a nők családon kívüli munkavégzésének lehetősége, sőt szükségessége a tömegtermelésben. A nők is alkalmassá váltak a hagyományosan férfimunka elvégzésére, mivel a munkaeszközök tökéletesebbek lettek és számos munkaterület „fizikálisan” könnyebbé vált. Idővel a nő a férfival egyenlő helyet keresve és találva a társadalmi munkamegosztásban nemcsak a férfi munkaköröket vette át, hanem a férfiszerepköröket is, és ez a folyamat még ma is folytatódik. A kérdés az, hogy mennyire kedvező ez a nőkre, a férfiakra és a társadalom egészére nézve. A XX. század közepére a nők sikeresen kiharcolták maguknak a férfiakkal azonos jogokat az élet különböző területein, hiszen például az európai alkotmányok a nők és férfiak egyenjogúságát alapelvi szintre emelték. Ugyanakkor ez a formális jog1
Bácskai, Júlia (2010): Átalakulóban a nők, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 13.
8
egyenlőség nem teremtette meg a két nem tényleges egyenlőségét. A társadalomban rögzült nemi szerepek és a hozzájuk társított sztereotípiák az addig meglévő egyenlőtlenségeket tovább mélyítették. A konzervatív családfelfogás, a nők alacsonyabb társadalmi státuszának hagyománya révén a nőket olyan szerepben idealizálta, amelynek megfeleltek, de abból kitörni nem tudtak.2 Hazánkban 1918-ban igen szigorú feltételek mellett kaptak a nők választójogot. 1945-ben pedig, az európai trendeknek megfelelően, közvetlen és titkos választójogot. Tehát Magyarországon már a XX. század közepe óta jogi értelemben egyenlőnek számít férfi és nő. Ugyanakkor Horváth Valéria szerint a nők felülről történő központosított emancipációja - amely azon alapult, hogy természetesen a nők tanulhatnak és dolgozhatnak, és ezzel egyenlők a férfiakkal - ahhoz vezetett, hogy a papíralapú egyenjogúság a mai napig elvakítja a nőket, és nem veszik észre, hogy a gyakorlatban helyzetük mit sem változott.3 A Humana munkatársának véleményét támasztja alá az a ténymegállapítás is, miszerint Magyarországon jelenleg a parlamenti képviselők alig 10%-a nő.4 Eszerint hazánkban a politika máig „a férfiak dolga”, pedig a valóban társadalmi egyenlőség és igazságosság elvén alapuló politikai kultúra indikátora többek között a nők parlamenti részvétele. Szakértők szerint a sztereotípiák lebontása, a nők részvétele és képviselete a közéletben társadalmi szinten mindenképpen pozitív változást hozna. 5 Hiszen egy nő alapvetően másképp viszonyul olyan társadalompolitikai kérdésekhez, mint az egészségügy, az oktatás, vagy a családon belüli erőszak.6 Napjainkra, ha a politika területén nem is, de jelentős mértékben fellazultak a nemi szerepek. Ennek a folyamatnak a kezdete a hatvanas évekre tehető, ugyanis ekkor indult el a női emancipáció folyamata Magyarországon. Ekkor kezdett el kibontakozni egyfajta szexuális forradalom, ami azt hirdette, hogy a nőnek is joga van a szex örömeihez, nem csak a szaporodás kötelezettségéhez. Már nem volt például kötelező a fiúknál a rövid haj, a lányoknál a szoknya viselése. Természetes mindez erőteljesen 2
Kegye, Adél (2010): A másik fél hangja, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 3. Horváth, Valéria (2010): A magyar nők, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 7-8. 4 23 éves a legfiatalabb parlamenti képviselő (2010): MNO, 2010. április 27. http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:fcT8X2kGn3kJ:www.mno.hu/portal/709786+n %C5%91i+parlamenti+k%C3%A9pvisel%C5%91k&cd=17&hl=hu&ct=clnk&gl=hu (letöltés ideje: 2010.10.13. 12:00) 5 Jászberényi, Rita (2010): Politika és nők? Ugyanmár…, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 9-10. 6 Lesti, Laura (2010): Létezik új matriarchátus?, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 14-15. 3
9
hatott a viselkedéskultúrára, és a munkavállalás területére is, ahol egyre szabadabbá és tudatosabbá váltak a nők. A megváltozott nőszerep egyik jelentős társadalmi hatása, hogy ma már egy nő is bátran tanulhat mérnöknek vagy akár katonának is.1 Az emancipáció eredményeit illetően Vasali Zoltán, főiskolai docens szintén a nők megváltozott munkerőpiaci lehetőségeit, illetve kötelességeit, valamint a hatalmi és a gazdaság-irányítói pozíció birtoklásának igényét emelte ki. Véleménye szerint ma már számtalan olyan pozícióban – akár felsővezetőiben is – megtalálhatjuk a gyengébb nem képviselőit, mely néhány évtizeddel ezelőtt még egyértelműen a férfiak territóriumának számított. Ugyanakkor fontos megemlíteni az úgynevezett üvegplafon jelenséget, mely szerint az ugyanolyan képességű és képzettségű nő jelenleg is mindössze kétharmadát keresi azonos pozícióban lévő férfi kollégájának.6 A megváltozott, emancipált nő nem csupán következménye az ipari forradalom által generált gazdasági változásoknak, hanem további gazdasági változások előidézője is egyben, ezért a nőszerep változásának vizsgálata napjainkban is aktuális téma. Ezt a megállapítást fontos kiemelni, mivel a jelenleg is érezhető gazdasági feszültségek (gazdasági világválság) fényében még inkább felerősödik a társadalmi jelenségek differenciált és sokoldalú, valósághű feltárásának szükségessége.7 A társadalom működési feltételeit elsősorban a gazdasági érdekek határozzák meg, és azzal, hogy a nők a gazdasági termelésben fontos szerepet kaptak, a társadalmon belüli helyzetük is megváltozott. Új kihívások elé állította őket a társadalom anélkül, hogy ennek feltételeit (rugalmas munkaidő, távmunka, stb.) biztosította volna számukra. „A női szerepfejlődés új igényekkel jár, de a régieket is újratermeli, hiszen a gyermekszülés és -nevelés feladata a továbbiakban is csakúgy a nőkre vár, mint a család összetartása.” 8 Az előző ténymegállapítás csakúgy, mint 1982-ben, ma is igaz, ahogy ezt az alább olvasható fejezet is igazolja. „Az Egyenlő Bánásmód Hatósághoz öt éves működése alatt az életkoron és a fogyatékosságon alapuló diszkriminációs panaszok mellett a nemi alapú hátrányos megkülönböztetés miatt érkezett a legtöbb panasz, többnyire a kisgyermekes édesanyák foglalkoztatás területén elszenvedett sérelmei miatt.” 2
7
Magyar Nők Országos Tanácsa (1985): Nők és férfiak - Hiedelmek, tények, Budapest: Kossuth Könyvkiadó, p. 12 8 Lux, Elvira (1982): Női szerepek, Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, p. 6
10
2.1.2. A nemi identitás kérdése Fontos hangsúlyozni, hogy „a nő nem jobb, nem rosszabb, nem több, nem kevesebb, nem alacsonyabb rendű és nem magasabb rendű a férfinál. A nő más, mint a férfi.”9 Az, hogy férfi szerepköröket is betöltenek a nők, az az ő és egyben a férfiak „identitásválságát” is okozhatja, okozza. A szerep egy tanult magatartásforma, melyet abban a társadalomban sajátítunk el, ahol szocializálódtunk. Már születésünk pillanatában „determinál” minket saját nemünk, hiszen az alapján bánnak velünk, gondoljunk csak a kislányoknak és a kisfiúknak szánt játékokra. A különböző szerepek betöltése pedig nem más, mint a társadalom által elénk támasztott követelményeknek és elvárásoknak való megfelelés. Ezek az elvárások azonban időről-időre társadalomról-társadalomra változnak. Sőt, egyes embercsoportokon belül is más-más szerep betöltése válhat kívánatossá.10 Az egyén nemi identitása tehát elsősorban a társadalmi normákon keresztül formálódik. A későbbi formálódására pedig leginkább a családban jelenlévő apa-anya modell, a szülők barátai és a pedagógusok hatnak, valamint a kultúra szintén erős befolyásoló hatással bír (pl.: filmek és magazinok, amelyek azonnal vizuális mintákkal szolgálnak). Bácskai Júlia pszichológus szerint fontos hangsúlyozni, hogy sajnos a magyar média sokszor igen káros és hazug értéket közvetít, amivel jelentős negatív hatást gyakorol a nemi szerepek alakulására. A mai média ugyanis nem követendő példaképeket, hősöket, ideálokat közvetít, hanem kapkodásra és szépségfasizmusra nevel.1 A média befolyásoló erejét a nemi identitás kialakulása során hiba lenne alábecsülni. Tudniillik a társadalmi kontextus meghatározza a termelt mesék irányvonalát, vagyis például a mozi, a televízió vagy a nyomtatott sajtó (mint intézményrendszerek) az adott társadalom értékeit, erkölcsi normáit, ideológiai rendszerét újratermeli. A filmek nemcsak „tükrözik” a társadalmi normákat, hanem formálják, alakítják is azokat.11 Míg a XIX. században a nemi identitás nem volt választható, addig a XXI. században, a nyugati kultúrákban az egyénnek magának kell felépítenie, megszerkesztenie a saját identitását, mely nem könnyű feladat. Az identitás egyfajta biztonságot és túl9
Magyar Nők Országos Tanácsa (1985): Nők és férfiak - Hiedelmek, tények, Budapest: Kossuth Könyvkiadó, p. 55 10 Magyar Nők Országos Tanácsa (1985): Nők és férfiak - Hiedelmek, tények, Budapest: Kossuth Könyvkiadó 11 Farkas, Renáta (2010): A nemek harca a filmekben, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 22-23
11
élési esélyt ad, ugyanakkor napjainkban „szinte mindenkinek a gondolatai között ott pörög, hogyan változtassa meg önmagát.”12 Bácskai Júlia véleménye szerint a jövőre mutató tendenciák szerint a nők függetlenebbekké válnak, a férfiak egy része pedig elnőiesedik, papuccsá válik vagy a végletesen brutális agresszív izompacsirta szerepével azonosulhat. 1 Keresztes Anna is hasonlóan vélekedik a férfi-női szerepekkel kapcsolatban, melyek az elmúlt néhány évtizedben meglátása szerint sokat változtak hazánkban, hiszen társadalmunk egyre inkább feminin és emocionálisabb. 13 Az előző fejezetben már olvasható néhány utalás arra vonatkozóan, hogy ma már egyre „divatosabbá” vált nemcsak a nők, hanem a férfiak szerepváltozásáról és a bennük is dúló identitásválságról is beszélni. (pl. Légy férfi! Magyar Fogyasztó Konferencia) Azzal, hogy a nők új szerepeket, például a dolgozó nő szerepét kezdték el betölteni, nemcsak ők jutottak be egy általuk addig ismeretlen világba, hanem a férfiak is. A nők a munka világába, a férfiak pedig a család világába, hiszen nekik is részt kellett, kell, illetve kellene vállalni az otthoni teendőkből, melyek nagy részét hazánkban még mindig a nők végzik mintegy második műszakban. Ennek ellenére, ha otthon nem is, a munkahelyükön mindenképpen szembesülniük kell azzal, hogy már nemcsak a férfiakkal, de a nőkkel is „meg kell mérkőzniük” a siker érdekében. Tehát a férfiaknak, ahogy a nőknek is újabb szerepeket kell elsajátítaniuk. A két nem megváltozott és folyamatosan változó szerepei egymás újabb és újabb szerepváltozásait idézik elő. Nem lehet a nő-kérdést a férfi-kérdéstől elkülönülten vizsgálni, és fordítva sem. Csak együtt, egészként.10 Ennek ellenére dolgozatom további részében eltekintek a férfiszerepek bemutatásától, és a dolgozatom témájához szorosan kapcsolódó jelenkori női szerepekre helyezem a hangsúlyt.
12
Kertész, Anna (2010): Döntés és felelősség nélkül, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 26 13 Keresztes, Lajos (2010): Legyél már Férfi!, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 3233
12
2.1.3. A szépségkultusz – Szépségideálok akkor és most 14 Ebben a fejezetben a célom részletesen bemutatni az egyes korszakokra jellemző szépségideálokat, hogy ez által szemléltessem, milyen gyorsan, sokszor milyen jelentős változásokon ment keresztül az idealizált szépségkép, és hogy érzékeltessem a szépségkultusz erőteljes befolyását a nőszerepek változása során. A szépségért való küzdelem nem újdonság, nem mai korunk terméke. Minden korszaknak megvolt a maga szépségeszménye, melyet el szerettek volna érni, vagy amelyhez legalábbis hasonlítani kívántak a nők. Ennek érdekében még olyan trükköket is bevetettek, amelyek az egészség szempontjából nem kis kockázattal járnak (fűző, nadragulya, stb.). Ezért van óriási szerepe a mindenkori tömegmédiumnak abban, hogy mit hirdet értékként, hiszen a nők az általuk ideálisnak tartott szépségért sok mindent hajlandóak megtenni. A média ilyen mértékű befolyásolása a női szépségre azonban csak a tömegkommunikációs eszközök elterjedésével vált meghatározóvá, korábban nem volt az. A középkorban a női szépséget a szűzies nő típusa (szemérmesség, enyhe arcpír, szőke haj, fehér bőr) testesítette meg. A reneszánsz idején pedig már a kacérság, a bőr és a fogak fehérsége, a hosszú nyak, magas homlok, keskeny orr, ovális arcforma, szőke dús hajkorona, telt idomok számítottak ideálisnak. Ekkor már kötelességnek számított a női szépség megőrzése és hangsúlyozása is. Majd a barokk korában a testes, anyaságot idéző hölgyek telt keblekkel, kerek csípővel és méretes fertállyal hódítottak. Az 1800-as években pedig a darázsderék, a fűző, a főkötő és a hajban viselt szalagok számítottak a nőiesség legfőbb szimbólumának. Ez idő tájt az érzelmesség imitálására fektették a hangsúlyt a hölgyek, és minél sikeresebbek voltak ebben, annál közelebb kerültek koruk szépségideáljához. A XX. század első felében a divat egyik legmeghatározóbb személye Gabrielle Bonheur „Coco” Chanel francia divattervező, a Chanel divatház alapítója volt. Ő tette tartós divattá a rövid szoknyát, a „kis fekete ruhát”, a csillogó kosztümékszereket. A tervezés új korszakát nyitotta meg, hiszen akkoriban Chanelt és ruháit igen merésznek
14
Takács, Orsolya (2010): A női szépség átalakul, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 4-7
13
tartották. A fűzőt félredobta, haját fiúsan rövidre vágatta, férfinadrágot viselt, és hagyta, hogy a nap lebarnítsa bőrét. Női ruháihoz olyan anyagot választott, mint a tweed és a gabardin, amelyek addig a férfiaknak voltak fenntartva. A korabeli nők imádták ruháinak egyszerűségét és eleganciáját, ami éles ellentétben állt a kor komplikált és kényelmetlen öltözködésével, ezért a divatlapok is kezdtek rá felfigyelni. 15 A XX. század elején jelentek meg a vámpír szóból eredeztethető vampok, az érzéketlen, önimádó, férfiakat letaposó nők, fekete körsatíros szemekkel és hangsúlyos szájjal. Majd a háborús idők nemcsak a viselkedéskultúrában, hanem több ruhadarabban is változást hoztak. A nők kosztümöt, ami már a férfiak világában engedett belépést, és rövid, fiús hajat viseltek. A női emancipáció táptalaja tulajdonképpen ez az időszak, amikor is a nők a férfiakra próbáltak meg hasonlítani (kebellaposító, csípőszorító). A húszas években továbbra is az erősen sminkelt arc volt a trend, és ez csak a harmincas évekre vált letisztulttá, amikor is mindössze a szempillák hangsúlyozása volt divatos. Ennek az irányzatnak jeles képviselői Greta Garbo és Marlene Dietrich. Ekkor vált divattá a hidrogénezett haj és a barna bőr kombináció. Az I. világháborúval ellentétben a II. világháború idején a nők már inkább a nőiességüket szerették hangsúlyozni, amit többek között hosszú haj viseletükkel jeleztek. Ebben a korszakban a praktikus öltözködés, a vékony test és az úgynevezett pin-up lányok voltak divatban. Az ötvenes évekre már a kifinomult elegancia volt a jellemző. Ekkor számított szépségideálnak Marilyn Monroe, Grace Kelly és Audrey Hepburn. Az aktuális trendet a szórakoztatóipar, a filmek és az amerikai színésznők diktálták. A nőisséget ekkor az őziketekintet, a hatalmas szempillák, a tusvonal halvány szemhéjpúderrel és a vörös száj testesítette meg. A nőideál ekkoriban két véglet egyvelege volt. Egyszerre szende és buja, csábító és ártatlan, provokatív és bájos, szexis és szemérmes. Megfigyelhető, hogy a XX. században a női ideál fő ismérve a vékonyság volt. Ez a hatvanas években érte el első csúcspontját, amikor is Twiggy, a csontsovány modell hatására a divatlapok újabb és újabb fogyókúrás tanácsokkal kezdték ellátni olvasóikat. Ez idő tájt már nem a színész, hanem modellideálok képében jelentek meg a szépségideálok a miniszoknya, a mini sort, az op-art stílusú topok és kiegészítők bűvö15
Wikipedia: http://hu.wikipedia.org/wiki/Coco_Chanel (letöltés ideje: 2010.10.18 14:09)
14
letében. Majd hetvenes években elérkezett a hippi korszak, amikor is nem volt egyetlen, kifejezett szépségszimbólum, hanem mindenki egyéniségnek számított. Ekkor terjedt el farmer és a különböző szubkultúrák, etnikumok ruházkodására jellemző kiegészítők viselése. A nyolcvanas években a divat világát a zene határozta meg. Két nagy irányzat alakult ki: a diszkósok és rockerek. „ A tökéletes külső – a divatlapok egyre erősödő befolyásának és a megjelenő fitneszkazettáknak köszönhetően – egyre nagyobb érték lett.” 16 A kilencvenes évektől, a globalizáció hajnalától kezdve az információk a világhálón és a különböző tömegmédiumokon keresztül egy szempillantás alatt elérték a fogyasztókat. Az aktuális trendek napról napra változtak, a világ egyik percről a másikra elkezdett rohanni. Majd elérkezett a „második „csontsovány hullám” az ezredforduló kezdetén. Ennek a korszaknak a szépségideáljai a színésznők, az énekesnők és a modellek voltak. A nők ekkoriban a vékonyságot és a hibátlan alakot az egekig magasztalták és a tökéletes élettel társították. Manapság a divat egyre inkább nyit a „nem tökéletes” alakú lányok felé is. Egyre gyakrabban hangoztatják különböző fórumokon: „Fogadd el önmagad!”. Ugyanúgy, mint a szépség, az ideál is szubjektív dolog, de mint olyan sok másban, ebben az esetben is nagy szerepe van a mindenkori médiának, hiszen többek között a médiában látottak alapján építi fel az ideált mind a nő, mind a férfi. A média által közvetített értékek és sztárok hatására olyan sok esetben inkább negatív, mint pozitív átalakuláson megy át a férfi és a női ideálkép, melyet nehéz követni. Mentségükre lehet hozni, hogy ma már tudatosan igyekszenek helyrehozni azt, amit elrontottak. 13 A nőszerepváltozást nem csupán a szépségkultusz, hanem a ma hódító fiatalság-, valamint egészségkultusz is jelentős mértékben befolyásolja. Ezen hóbortok történelme azonban közel nem nyúlik vissza oly régre, mint a szépségkultusz esetében, hiszen ezek inkább korunk „veszedelmes találmányai”. A gyakorlati példám, azaz a hazai női magazinok elemzése során e hármas kultusz megjelenésére részletesen ki kívánok térni.
16
Takács, Orsolya (2010): A női szépség átalakul, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p.
6
15
2.2. A mai nő fogyasztói magatartás jellemzői Mivel napjainkban a vásárlások jelentős hányadát a nők bonyolítják le, a marketingben is kiemelt szerephez jutottak. A marketing tudományágán belül egy külön ágazat jött létre, mely kifejezetten a női fogyasztói csoporttal hivatott foglalkozni. Ezt az ágazatot Éva-marketingnek nevezzük, és lényege a női fogyasztó megismerése, a nőies értékek, vagyis a megértés, a csoportmunka és a tolerancia előtérbe helyezése. 17 Mielőtt azonban az Éva-marketing bemutatására térnék ki, fontosnak tartom a mai nő fogyasztói magatartását jellemezni, mivel a női fogyasztók megismerése elengedhetetlen bármilyen nőknek szóló szolgáltatás vagy termék, így a női magazinok marketingtervének kidolgozása folyamán is. Talán nincs is még egy olyan társadalmi réteg, amelyben annyi és olyan mértékű változás zajlott volna le az elmúlt évtizedekben, mint a nők körében. 18 Ez okból a női fogyasztói magatartás jellemzését a jelenkor női szerepeinek definiálásával kívánom kezdeni. 2.2.1. A jelenkor női szerepei 17 Véleményem szerint Törőcsik Mária: A fogyasztói magatartás trendjei című könyvében olvasható jelenkori női szerepek csoportosítása szemlélteti legjobban az egyes női szerepek közti különbségeket. A munka- és családközpontúság, illetve a stresszes kontra kiegyensúlyozott élet dimenzióiban vizsgálva a női szegmenseket, a következő szerepek különböztethetőek meg egymástól. -
a „karrier nő”: A munka mellett döntött, vagy még nincs gyermeke, partnere, esetleg nem is tervezi a családalapítást. Ebből adódóan a munka ritmusa, a teljesítmény határozza meg az életét.
-
az új „kemény nő”: Gyermeket vállal, de munkáját nem adja fel. Átlagon felül vesz igénybe szolgáltatásokat, keményen dolgozik és magasak az elvárásai. Azért vállalja a stresszes életet, mert fontos számára a munka.
-
az egyedül nevelő anya: Főbb problémáit az okozza, hogy nehéz a családfenntartói és gyereknevelői szerepet egyszerre betöltenie, és a helyzetét az is rontja, hogy ez többnyire nem vállalt, hanem bekövetkezett szerep.
17
Törőcsik, Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek, Budapest: KJK-KERSZÖV. Jogi és Üzleti Kiadó Kft., p. 99-129 18 Szántó, Szilvia (2003): A fogyasztói magatartás, Budapest: Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság
16
-
a klasszikus háziasszony: Inkább az idősebb korosztályból kerül ki és ő határozottan a családot választotta élete legfontosabb területének.
-
az új háziasszony: A házi „istenasszony” idealizált szerepét tölti be, nagy energiával szervezi a család életét, folyamatosan programokkal kedveskedik családja számára.
-
a háztartás-menedzser: A család ellátását munka mellett vagy anélkül professzionálisan szervezi. Számára a család menedzselése önállóan is képes értelmet jelenteni az életében. Egy nő életében két meghatározó szerep van. A családban és a munkahelyen
betöltött szerepek, mivel a nők elsősorban a társas kapcsolataik viszonylatában határozzák meg magukat.19 Természetesen léteznek más szerepek is, de a nők többnyire ezek alapján sorolják be magukat a társadalomba. Egy másik csoportosítás szerint, a fogyasztói magatartásra ható trendek alapján az alábbi nőtípusokat különböztethetjük meg.17 -
az élménykereső csaj: Többnyire nagyvárosban élő fiatal nő, aki folyton az újabbnál újabb élményeket keresi. A „csaj-kultúra” részese, spontán, felszabadult hedonista. Főbb jellemzője a folyamatos változás, nehéz kiszámítani fogyasztói magatartását. Imádja a trendi kiegészítőket és a meghökkentő összeállításokat. A munka kapcsán az első asszociációja a kiadások fedezésének forrása.
-
az öko-spiritiszta: Fontos számára az önmegvalósítás, a környezete és a spiritualizmus. Szociálisan érzékeny, a médiával kapcsolatosan kritikus, inkább olvas. Romantikus, érzékeny, inkább ápolja a testét, mint díszíti, biotermékeket vásárol és tudatosan táplálkozik. Rendkívül fogékony az idegen kultúrák iránt.
-
az új háziasszony: Büszkén vállalja a háziasszonyságot, hátteret biztosít férje karrierjéhez. Menedzseli a háztartást, és a háztartás tagjait is. A média gyakori használója, jól megszólítható hirdetésekkel, jó tippekkel. Megjelenésére ügyel és inkább a klasszikus, minőségi termékeket választja. Az anyaszerep az önmegvalósítás fontos terepe számára.
19
Munkás, Andrea (2003): A női magazinok hatása korunkban a női szerepek változására, Nemzetközi Kommunikáció szak, BGF Külkereskedelmi Kar, Budapest, 2003. május
17
-
a modern amazon: Jövőorientált, innovatív és önálló nőtípus. Ennek ellenére nem hideg karrierista, hanem „light” emancipációt igényel. Nem harcol, hanem együtt dolgozik a férfiakkal. Fontos számára a családi és a baráti társaság is. Szelektív médiahasználó, fontosak számára a szolgáltatások. Egyszerű, praktikus és elegáns dolgokat, stílust választ. A fenti csoportosításban az említetteknek megfelelően a fogyasztási magatartás
alapján igyekeztem besorolni az egyes nőtípusokat. Természetesen csoporton belül is akadnak különbségek, de nagyvonalakban ezek lefedi a nőkre jellemző főbb tulajdonságokat. 2.2.2. A mai nő alapértékei18 A mai nő már öntudatosabb, magabiztosabb és individualizáltabb, mint 25 évvel ezelőtt. Tisztában van személyiségével és nemcsak másoknak, hanem magának is tetszeni akar. Számára rendkívül fontos az önmegvalósítás, aminek az eléréséhez már rendelkezik elegendő bátorsággal és függetlenséggel. A nők kinézete is nőiesebb, mint néhány évtizeddel ezelőtt, hiszen nem férfiként, hanem nőként kívánnak sikert elérni a karrierjükben. Ruházkodási stílusok inkább szexi, mint visszafogott, de emellett játékos és romantikus is egyben. A mai nők jellemzően fiatalabbnak érzik magukat és szexuális vonzerejüket hosszabb ideig őrzik meg. Manapság a szexualitás már nem tabu, így nagyobb szerepet játszik a nők életében, és nemcsak a legfiatalabb éveikben. Ma már a nőisséget nem a családi állapot és a gyermekek száma, kora (tehát biológia szempontok), hanem inkább a társadalmi-szakmai pozíció és az életstílus (vagyis a kulturális oldal) játszik fontosabb szerepet. A gyermekvállalás ideje a legtöbb nőtípusnál kitolódott és a mentális értelemben vett fiatal évek tovább tartanak, hiszen a tanulás és a szakmai karrier előtérbe került. A nők napjainkban minden területen, így a vásárlás területén is hozhatnak saját döntéseket. Jövőjüket maguk alakítják, nem pedig az elvárások szerint. A klasszikus szerepek azonban továbbra is megőrizhetők (ld: 2.2.1. A jelenkor női szerepei), mert léteznek alternatívák. A házimunka azonban mellékessé vált, mert a nők más élet- és munkaterületeket is magukénak vallanak, ezáltal pedig életük változatosabbá vált.
18
A mai nők számára rendkívül fontos a termékek minősége, és a luxusért hajlandók akár többet is fizetni. Bár ragaszkodnak egyes márkákhoz, azonban jellemző rájuk a kísérletező kedv is. Például a kozmetikai termékek esetében előnyben részesítik a már jól ismert márkákat, ugyanakkor az „alapellátást szolgáló” termékek esetében szívesen kísérleteznek, és inkább az ár, illetve az árszínvonal az, ami meghatározó. A megváltozott nőszerep magával hozta azt a tendenciát is, miszerint a nők jóval ritkábban főznek, hiszen nehezen tudnak időt szakítani rá a mindennapokban. A főzés ma már inkább különleges, sokszor családi vagy baráti eseménynek számít, egyfajta ünnep a fiatalabb nők körében. Ezt a jelenséget a kész és mélyhűtött ételek egyre jobb kínálata is erősíti, hiszen gyorsan elkészíthetőek, finomak és egészségesek. A női fogyasztóknál megfigyelhető tendencia szerint az idősebb generációk még elutasítóak a reklámokkal szemben, míg a fiatalok között jócskán akadnak olyanok, akik jóval kevésbé kritikusak a reklámokkal szemben. Ennek egyik oka, hogy ők még kevésbé állapodtak mely valamely márka, stílus mellett, és keresik önmagukat, illetve azt az ideált, amivel képesek azonosulni. Másrészt a fiatalabb generációk rendkívül nyitottak minden újdonságra, sőt, tudatosan keresik a változatosságot, és ehhez kitűnő segítséget nyújtanak a reklámok, mivel segítenek eligazodni. Fontos kiemelni azt a tényt is, hogy a reklámokkal kapcsolatos attitűdök nem csupán a generációs különbségektől függnek, hanem a médiumtól is, ahol megjelenik maga a reklám. Kutatások alapján20 elmondható, hogy a televízióban és rádióban megjelenő reklámokkal szembeni elutasítás sokkal erőteljesebb, mint a nyomtatott formában megjelenő reklámok esetében. Ezeket a nők kevésbé tartják agresszívnek, továbbá az ilyen típusú reklámok részletesebb és tartalmasabb termék vagy szolgáltatásinformációt biztosítanak. 2.2.3. A holnap nője18 A nők a jövőben is individuálisan fognak gondolkodni és egyre öntudatosabbá, extrovertáltabbá válnak. Újabb és újabb lehetőségek nyílnak majd előttük az élet minden területén, és ezzel élni is fognak. A nők és a férfiak idővel azonos mértékben veszik ki részüket a házimunkából, és emellett különböző női hálózatok alakulnak ki
20
Szántó, Szilvia (2003): A fogyasztói magatartás, Budapest: Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, p. 211
19
egymás segítése érdekében. A család, a barátok és a hivatás közötti gyakori szerepváltás egyre rugalmasabbá válik, hiszen ez nem csak társadalmi, hanem gazdasági érdek is egyben. A tradicionális életmodellek fellazulnak, és egyre elfogadottabbá válik a transz- illetve homoszexuális viszony is. Az identitás változni fog, hiszen jelenleg is folyamatosan változik, de a női szerepek jelentősége a jövőben inkább emelkedni, mint csökkeni fog. A feminin lét új erőt jelent majd, mert a nők ezt dogma nélkül, apolitikusan kezelik. Az emancipáció és a rúzs összeegyeztethető dolog lesz. Már ma is megfigyelhető, hogy a nők nagy részének (főleg a karrierista nőtípusnak) több barátja, ismerőse van, mint rokona, és több időt is töltenek velük. Ez a tendencia pedig várhatóan erősödni fog a jövőben is. Inkább a barátokra tekintenek úgy, mint a számukra egyik legfontosabb dologra az életben, mint a családra, ezért a hagyományos értelemben vett családmodellek felborulni látszanak. Bár a főzés olybá tűnik, kimegy a divatból, az egészséges étkezés jelentősége meg fog nőni, és erre hatalmas piac épülhet ki. Az egészséges táplálkozás térhódításánál is a cél az energia és az idő megtakarítása lesz. A nők már ma is kifejezetten érzékenyek az egyes termékek és szolgáltatások közti különbségekre, és ez a jövőben még inkább fel fog fokozódni. Megnő a stílusosság, illetve a márkaimázsok szerepe. Ezután végképp nem beszélhetünk majd árversenyről. A nők nem az olcsó termékeket fogják keresni, hanem azt a terméket, melynek az árában az árut megkülönböztető érték jelenik meg. 2.3. Az Éva-marketing A női fogyasztói magatartás bemutatása után az őket megcélzó, azaz az Évamarketing sajátosságaira kívánok kitérni. Ennek oka, hogy ha egy termék a női fogyasztókat kívánja elérni, ez pedig a női magazinok esetében igaz, akkor őket, és nem a férfiakat kell megszólítania, tehát speciális marketing eszközökkel kell élnie. Véleményem szerint a nők és a férfiak mind értékeikben, mind pedig magatartásukban oly mértékben eltérnek egymástól, hogy azt egy termék vagy szolgáltatás esetében sem szabad figyelmen kívül hagyni, sőt, egyes termékeket érdemes lehet kifejezetten a feltárt markáns különbségekre építeni, és úgy gondolom, hogy a női magazinok éppen alkalmasak lennének ennek az elképzelésnek a megvalósítására. 20
Mielőtt azonban rátérnék az Éva-marketing eszközrendszerének kifejtésére, jelentőségéről kívánok röviden szólni. Manapság ugyanis a vásárlási döntések 80%-át a nők hozzák meg, vagy legalább ilyen mértékű befolyással vannak rá, és a vásárlásokhoz szükséges anyagi háttérrel is rendelkeznek. A piacbefolyásolók ma már mondhatni nem is állnak szóba a férfiakkal. Ez viszont azt is jelenti, hogy a nők lassan uralni kezdik a döntéseket12, amihez pedig minden eladónak alkalmazkodnia kell. A siker elérése érdekében ezúton kívánom áttekinteni a nőket megcélzó Éva-marketing nyolc fő alapelvét.21
kapcsolatteremtés,
a többdimenziós élet,
„kérés nélkül is”- előrelátó marketing,
a perifériális látás,
a közelférkőzés,
márkahűség- márkaöröklődés,
együttgondolkodás-együttgondozás,
mindennek jelentősége van, minden számít. A kapcsolatteremtés alapelve szerint akkor érhető el jó eredmény a nőket
megcélzó marketingtevékenységgel, ha teret engedünk, sőt egyenesen biztosítunk a nők önszerveződésének. A nők szeretik megosztani egymással elképzeléseiket, érzéseiket, álmaikat, mindennapjaikat és főként az információkat. Ehhez pedig teljesen spontán módon alkotnak közösségeket akár a játszótéren, akár a munkahelyen, akár különböző online fórumokon. Amennyiben pedig egy vállalat sikeres kíván lenni a női fogyasztók körében, célszerű valamilyen olyan platformot kialakítania, ahol a nők közösségbe tömörülhetnek, ezzel megjelenítve az adott márka különb voltát. A második alapelv, a többdimenziós élet alapelve azt mondja ki, hogy a márkák egyik legfontosabb feladata, hogy a nők sokrétű, azaz többdimenziós életét könynyebbé varázsolja. Ha ezt egy márka nem tudja biztosítani, akkor női fogyasztói hamar elpártolnak tőle. A kérés nélkül alapelv az előrelátó marketing szükségességét emeli ki, hiszen ha egy nőnek kérnie kell, akkor már túl késő. 21
Popcorn, Faith- Marigold, Lis (2001): Éva-marketing, Budapest: Geomédia Kiadói Rt.
21
A negyedik alapelv, a perifériális látás alapelve arra hívja fel a figyelmet, hogy ha az egyes márkák nem frontális támadással kísérleteznek, hanem óvatosan kerítik be a nőket, azok sokkal hamarabb felfigyelnek a termékre és vásárolnak is belőle. A közelférkőzés, mint alapelv azt hirdeti, hogy a siker érdekében közel kell férkőzni a fogyasztóhoz, azaz nem elég csupán arra koncentrálni, hogy mit kínál az adott márka, hanem arra is, hogyan, hol és mikor kínálja azt. A kulcsszó pedig a kényelem, tehát olyan helyen kell a márkának megjelennie, ahol a nők a nap során megfordulnak, hiszen nem ők fogják keresni a márkákat, hanem a márkáknak kell „házhoz menniük”. A márkahűség nemzedékeken át alapelv szerint általában a nők ragaszkodnak azokhoz a dolgokhoz, melyeket gyerek-, vagy serdülőkorukban megszerettek. Ez okból tanácsos minden márkának az anya-gyermek kapcsolat résztvevőjévé válni, hiszen a gyermekek a szülőjük által kiválasztott termékeket használják és szeretik meg. Különösen igaz ez az anya-lány kapcsolatok terén, hiszen az édesanya által használt márkák különös hatást gyakorolnak lányaikra (smink, magazin, ruha, stb.). Az együtt-gondozás alapelve azt hangsúlyozza, hogy a nők nem csupán fogyasztói kívánnak lenni az adott terméknek vagy szolgáltatásnak, hanem annak megalkotásában, vagy gondozásában is részt akarnak venni, döntéseket szeretnének hozni. Ha ezt nem támogatja az adott márka brandmanager-e, akkor nem számíthat a hölgyek elkötelezettségére, ha azonban bevonja a női fogyasztókat is a termékkel/márkával kapcsolatos döntésekbe, a nők gyermekükként tekintenek majd rá, és sosem hagyják el, vagy csak nagyon alapos indokkal. Végül, de nem utolsó sorban a mindennek van jelentősége alapelvet kívánom röviden bemutatni, mely a nők holisztikus gondolkodásmódját emeli ki elsősorban. A nők figyelmét e szerint semmi sem kerüli el, mikor egy termék vagy inkább márka megvásárlása előtt állnak, hiszen nem csupán annak ár-érték arányát, hanem a társadalomra, a környezetre való hatásait is szem előtt tartják. Ennek fényében kijelenthető, hogy a nőket megcélzó marketing napjainkban nem az értékről szól, hanem a különböző értékekről. Egyik márka bizonyos aspektusból szimpatikusabb lehet a női fogyasztók számára, míg egy másik már jóval kevésbé az ár-érték aránytól teljes mértékben függetlenül. 22
3. A NŐI MAGAZINOKRÓL Az általam választott gyakorlati példa, amelyen keresztül célom a megváltozott nőszerepet, illetve annak hatásait bemutatni, a hazai női magazinok és annak fogyasztói piaca. E célból mindenekelőtt szükségesnek tartom definiálni a női magazinok fogalmát, valamint egy tömör összefoglalót kívánok nyújtani a hazai női magazin piac jelenlegi helyzetéről. Majd ezt követően kezdem meg a megváltozott nőszerep és a hazai női magazinok, valamint azok olvasóinak fogyasztói magatartása közti kapcsolat elemzését. 3.1. A nyomtatott női magazinok fogalmi meghatározása A szakirodalomban jelenleg még nem létezik egzakt fogalmi meghatározás a női magazin kifejezésre. Leginkább a megszólított közönség, célcsoport, illetve a tartalom alapján nevezhető egy sajtótermék női magazinnak. Ezek elsődleges célcsoportja a szebbik nem, elsősorban őket kívánják elérni. Természetesen a magazinok másodlagos olvasótáboraként a férfi nem is fontos szerepet tölt be, hiszen manapság egyre több férfi olvas női magazinokat is. Ennek ellenére kutatásaim során kizárólag a hölgyek női magazin fogyasztását vizsgálom meg, mivel e célcsoport egyedi fogyasztási jellemzőit kívánom feltárni. A nyomtatott sajtótermékeknek három nagy csoportját különböztetjük meg: napilapok, magazinok és szaklapok. Ezen belül a nyomtatott sajtó kínálatának egyik leggyorsabban változó területe a női magazinok piaca, mely, ahogy az elnevezése is utal rá, a magazinok egyik alcsoportját képezi. A nőknek szóló magazinokat Stefanik Zsófia (2003) tanulmánya alapján az alábbiak szerint kívánom csoportosítani. 22 A hangsúlyt inkább a magazinok csoportosítása alapját képező nőket érdeklő témakörök sajátosságaira, mintsem magukra a magazin címekre helyeztem, ezért példákat a teljesség igénye nélkül, csupán az egyes csoportok könnyebb beazonosítása érdekében soroltam fel. -
Wellness, Fitness: melyek a test és a lélek egyensúlyának eléréséhez adnak tanácsokat: Shape, Wellness, Diéta & Fittness, Fitt-info, Life &Vital, stb.
22
Stefanik, Zsófia (2003): A női magazinok jövője, BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás szak, Fogyasztói piac szakirány, Budapest
23
-
Hobbi: melyek házkörüli teendőkkel és kreatív tevékenységekkel foglalkoznak: Praktika, Fürge Ujjak, Otthon, Lakáskultúra, Szép Házak, Otthon & Kert, stb.
-
Egészség, reformélet: melyek természetes és orvosi gyógymódokkal, betegséget megelőző, egészséget megtartó tanácsokkal szolgálnak: Ideál, Elixír, Családi Lap, Természetgyógyász, stb.
-
Esküvő: melyek a „nagy napot” helyezik a középpontba: Magyar Esküvő, Brides (angol nyelvű), stb.
-
Gasztronómia: melyek különböző recepteket, tippeket ajánlanak, és bevezetnek a konyhaművészet fortélyaiba: Fakanál, Magyar Konyha, Nők Lapja Konyha, Príma Konyha, Fanny Konyha, Kiskegyed Konyhája, stb.
-
Divat: melyek kizárólag a ruházkodással, az érvényesülő trendekkel és öltözködésekkel foglalkoznak: Style, Vogue, stb.
-
Gyermekvárás és nevelés: melyek a kismamáknak szólnak, hogy segítséget nyújtsanak számukra a babavárás idején és azután is: Kismama, Baba Magazin, Anyák Lapja, Fitt Mama, stb.
-
Sztárok világa: melyek a hazai és a külföldi sztárvilág híreit és pletykáit foglalják össze: Story, Best, Hot!, stb. (Ezek célcsoportját férfiak is alkotják, ugyanakkor, mint témakört fontosnak tartom megemlíteni.)
-
Romantikus történetek: melyek kifejezetten romantikus, megható és könnyed történeteket mesélnek el: Csók és könny, Romana, Júlia, stb.
-
Karrier: melyek olyan sikeres, elismerésre méltó nőket mutatnak be, akik hivatásukban, szakmájukban kiemelkedő teljesítményt értek el: Sikeres Nők, stb. A fentiekben a nőknek szóló speciális magazinok csoportosítása látható. Ezen kívül létezik még egy csoport a női magazin piacon. Az általános lapok
csoportja, mely további két alcsoportra bontható. Az általános lapok kevésbé tematikusak, mivel több témakört is átölelnek. Ezekben a magazinokban nemcsak egy konkrét témáról, hanem az élet minden területéről olvashatunk, ennek ellenére ezek nem számítanak életmód magazinnak. Az egyik alcsoportot a nemzetközi magazinpiac legismertebb kiadványainak „magyarosításai”, a másikat pedig hazai újságok alkotják. Az első alcsoportot „glossy” magazinoknak is nevezzük. A szó eredeti jelentése: fényes, sima. Ezek mindegyike az adott magazin eredeti, külföldi mintáját követi, ezért kevés bennük a hazai tartam, többnyire adaptációkból áll össze. Ilyen magazinnak 24
számít a Cosmopolitan, a JOY, az Elle, a Glamour, stb. Ezek többnyire havonta jelennek meg és elsősorban a 20-as, 30-as generáció aktívabb és fiatalosabb rétegeit szólítják meg. Tartalmaikban sokszor bukkanhatunk átfedésekre, hiszen az egyes magazinok figyelik egymást, és előszeretettel „utánozzák is” a konkurens felet annak érdekében, hogy az ő olvasóik se maradjanak le semmilyen fontos témában úgy, mint a divat, a fogyókúrás receptek vagy a szerelmi tippek terén. A másik alcsoport, a hazai női lapok nem tartalmaznak külföldi magazinból átvett írásokat, de az „utánzást” itt is meg lehet figyelni. Ebbe a csoportba sorolható a Nők Lapja, a Kiskegyed, a Hölgyvilág, a Meglepetés, a Gyöngy és még sorolhatnánk. Ezek a 30-as vagy annál idősebb korosztályt célozzák meg elsősorban, de az egyéb jellemzők tekintetében meglehetősen vegyes az összetétel. Sok fiatalabb és idősebb is olvassa ezeket a lapokat.22 A női magazinokról általánosságban elmondható, hogy heti, kétheti vagy havi szinten jelennek meg. Terjesztési körük a fentiekből következően országos vagy nemzetközi lehet. Nem jellemző, hogy regionális vagy helyi szinten jelentetnének meg magazinokat, mivel ezek túl szűk célcsoportot jelentenének a magazinpiac számára. Terjesztésük módja szerint utcai árusítás és/vagy előfizetés útján lehet hozzájuk jutni. 23 Ezt véleményem szerint még szükséges kiegészíteni a szuper-, illetve hipermarketekben vásárolható, valamint azon online is olvasható magazinok csoportjával is, melyek mind print, mind pedig internetes formában elérhetőek. Dolgozatomban a fentiek fényében, illetve az online női magazinok egyre erősebb jelenlétét figyelembe véve a női magazin fogalmát a következőképpen definiálom: Olyan print és online formátumban megjelenő kiadvány, mely kifejezetten a női fogyasztókat érdeklő, rájuk erőteljesen ható tartalmakat, hirdetéseket és képi világot jelenít meg. A megjelenés gyakorisága a formátumtól függően történik: online női magazin esetében az akár naponta frissülő magazintartalom, míg a print verzió esetében a kétheti vagy havi megjelenés tekinthető általánosnak.
23
Fazekas, Ildikó-Harsányi, Dávid (2000): Marketingkommunikáció, Budapest: Szókratész Külgazdasági Akadémia, p. 100-102
25
3.2. Tendenciák a nyomtatott sajtóban Mielőtt a női magazinok piacára fókuszálnék, szükségesnek tartom a hazai nyomtatott sajtóban kirajzolódó főbb tendenciák és érezhető trendek ismertetését, hiszen dolgozatom egyik célja, hogy megvizsgáljam, hogyan hatnak ezek a hazai női magazinok piacára. Az elmúlt néhány évben számos szakcikk született a sajtópiacon érzékelhető visszaesésről, annak okairól és várható következményeiről. A lappiac szereplői számára a legnagyobb kihívást véleményem szerint a következő jelenségek jelentik:
az internet és a kábeltévék térnyerése a nyomtatott sajtó rovására - lapbezárások;
a gazdasági válság hatása - a reklámbevétel visszaesése, a reklámtorta zsugorodása;
az olvasói utánpótlás hiánya;
a papírtermékdíj;
a digitális jövő;
az új nyomdai technikák. Már 2007-ben kirajzolódni látszott a tendencia, miszerint az internet és a ká-
beltévék egyre nagyobb részt hasítanak ki a reklámtortából, mégpedig többek között a nyomtatott sajtó rovására is. E folyamat szemléltetését szolgáló diagramok az 1. sz. mellékletben találhatóak, és a reklámtorta összetételének változását hivatottak bemutatni a 2007-es évtől 2009-ig. A print média nettó reklámköltésből való részesedésének csökkenése napjainkban is tart, és ahogy 2008-ban, úgy ma is igaz, hogy ez a negatív tendencia főleg a napilapokat, azon belül is az országos napilapokat sújtja leginkább, de a magazinpiacon is egyre nagyobb kreativitásra van szükség a hirdetési bevételek növeléséhez. 24 A sajtópiac reklámtortából való részesedésének csökkenése miatt folyamatosak az egész világra kiterjedő „leépítések” és a lapbezárások. A 2008-as gazdasági világválság pedig nagymértékben fel is gyorsította ezt a folyamatot. Többek között az olyan nagy múlttal és nemzetközi hírnévvel rendelkező lapok is érintettek, mint amilyen a New York Times, ahol a 2009-es év végéig száz dolgozót bocsátottak el a hirdetési
24
Magazinpiac: a nők a nyerők (2007): http://www.mtv-sales.hu/cikk/25066 (letöltés ideje: 2009.10.26. 19:41)
26
bevételek elmaradása miatt.25 Továbbá csökkentették a szabadúszó újságírók keretét, és az alkalmazottaknak is 5%-kal kevesebbet fizetnek. Sőt, 2009-ben a Time Warner Inc., a világ legnagyobb médiabirodalma is megingott, hiszen kevés választotta el attól, hogy feladja a nyomtatott üzletágát.26 Azt, hogy a lappiac problémái valóban világméretűek, a következő példa is alátámasztja. A 2009 májusában, Londonban megrendezett 37. International Federation of the Periodical Press (FIPP) World Magazin Congress során Pierre Lamunieré, az Edipresse Group, Svájc és a FIPP elnöke úgy nyilatkozott, hogy a kiadóknak nincs más választásuk az újraszervezésen és leépítésen kívül. Azt tanácsolta, hogy folytassák a digitális platformok fejlesztését, illetve támogassák az innovációt, mert ezáltal erősebben kerülnek majd ki a válságból. 27 A 2008-as gazdasági világválság hatására Magyarországon is a legtöbb vállalat kevesebbet költ reklámozásra, azaz csökken a reklámbevétel, zsugorodik a reklámtorta, aminek a nyomtatott sajtó (is) nagy kárát látja. 2009-ben a szakértők a magyar reklámpiac több mint 17%-os visszaesésével számoltak, míg a MediaLab, CEE Cost Comparison Book 2009 már 25%-ra becsülte a reklámpiac visszaesését hazánkban.28 Végül 2009-ben 19,2%-kal csökkent a magyar reklámpiac hirdetőinek nettó reklámköltése, így tavaly a cégek - a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becsült adatai alapján 162 milliárd forintot költöttek reklámra, szemben a 2008-ban mért 200,6 milliárd forinttal - mondta el Skriba Judit, az MRSZ ügyvezetésének tagja. 29 Az Ipsos Zrt. 2009 második félévében ötven szakembert kérdezett meg arról, hogy az ő véleményük szerint hogyan alakulnak a reklámköltések a jövőben. A felmérés alapján elmondható, hogy a médiapiaci felsővezetők az internettel és a televízióval (kábeltévékkel) kapcsolatban a legoptimistábbak. Ebben látják a jövőt.30
25
MTI (2009): Száz szerkesztőt küldenek el a New York Timestól, Kreatív Online, 2009. október 20. http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3130&id=24966&aai=0&s=0 (letöltés ideje: 2009.11.01. 12:00) 26 Megválik magazinjaitól a Time Warner (2009): Marketing & Média, XIV. évfolyam, 16. szám, 2009.10.07., p. 8 27
37th FIPP World Magazine Congress in London declared open (2009): Fipp.com, 2009. május 5. http://www.fipp.com/News.aspx?PageIndex=2002&ItemId=14835 (letöltés ideje: 2009.10.27. 10:40) 28 Kuti, Noémi (2009): Zuhanó repülésben, Marketing & Média, XIV. évfolyam, 15. szám, 2009.09.23., p. 14-15. 29 MTI (2010):: 20 százalékkal csökkent tavaly a reklámköltés, hvg.hu, 2010. március 30. http://hvg.hu/gazdasag/20100330_reklamkoltes_gazdasagi_valsag (letöltés ideje: 2010. 07.12. 16:32) 30 Hol a gödör alja? (2009): Mai Piac, 2009. október 13. http://www.maipiac.hu/index.php/elemzesek/3923-hol-a-godor-alja (letöltés ideje: 2009.10.26 20:15)
27
Ez azonban kevés lenne ahhoz, hogy végleg félretegyük a nyomtatott sajtót a reklámozás világában, hiszen a fogyasztói döntések során meghatározó tényező az adott médium reklámjaiba vetett bizalom kérdése. A Nielsen 50 országban – köztük Magyarországon is – 2009 áprilisában, az internethasználók körében végzett kutatást a reklámok iránti bizalomról. Az eredményekről készült táblázatot a 2. sz. mellékletben helyeztem el. A témám szempontjából releváns eredmény, hogy a magyarok sorrendben az újságok és rádió, valamint magazinok és tévé reklámjaiban bíznak leginkább, a hagyományos médiumok közül. A magazinok hirdetéseit 45, a tévében sugárzottakat pedig 44%-uk tartja megbízhatónak. A márkák weboldalainak információit pedig 74%-uk ítélik meg kedvezően. 31 A Magyar Lapkiadók Egyesülete által ez év márciusában végzett felmérés alapján nem a gazdasági válság okozza a lappiac legnagyobb gondjait, hanem a megváltozott fogyasztói szokások.32 Ugyan el fognak tűnni bizonyos lapok, de ez csak a piac megtisztulásához járul hozzá, nem teszi tönkre azt. A valódi probléma Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke szerint az, hogy nincs vagy nem lesz olvasói utánpótlás. Úgy gondolja, hogy valójában nem olyan riasztóak a nyomtatott piac számai, és önmagát temeti a sajtó ahelyett, hogy a piac valódi problémáinak megoldására helyezné a hangsúlyt. Bár a hirdetési gondok és a válságidőszakban visszaeső kulturális igények is közrejátszanak a lappiac helyzetében, ő inkább a fiatalabb korosztály internet- és mobilhasználatának túlzott mértékében látja a problémát.33 A 3. sz. mellékletben található ábrán a rendszeresen internetezők arányának változását szemléltetem korcsoport szerinti megoszlásban, mely alátámasztja a MLE elnökének véleményét, hiszen a 15-34 éves korosztály legalább 60% a rendszeresen internetezik, és szabadidejüket többnyire ez a tevékenység tölti ki. Ugyanakkor az olvasottságot illetően fontos információ, hogy a Magyar Lapkiadók Egyesületének Sajtófesztivál előtti sajtótájékoztatóján kiderült, hogy hiába temetik a print médiát, a Szonda Ipsos és a Gfk Hungária Nemzeti Médiaanalízis felmérése szerint alig észrevehető az olvasók számának csökkenése, ráadásul az online hírfogyasztók sokkal fogékonyabbak a print médiára is. To31
Nielsen (2009): Legjobb reklám a szájreklám, Mai Piac, 2009. július 13. http://www.maipiac.hu/index.php/elemzesek/3525-legjobb-reklam-a-szajreklam (letöltés ideje: 2009.10.26. 20:43) 32 eMasa (2010): A nyomtatott újság az online korban, einclusion, 2010. május 23. http://einclusion.hu/2010-05-23/a-nyomtatott-jsg-az-online-korban/ (letöltés ideje: 2010.11.01. 21:57) 33 Kreatív Online (2009): A fiatal olvasók hiányától beteg a lappiac, DDS, 2009. április 6. http://www.dds.hu/index.php?p=hir&hid=44 (letöltés ideje:2009.10.26. 20:26)
28
vábbá a felmérésből az is kiderült, hogy a naponta internetezők 85%-a valamilyen nyomtatott újságot is olvas, sőt, az is, hogy az intenzív netezőket az átlagosnál erősebb viszony fűzi a nyomtatott sajtóhoz.32 A print médiának változásra van szüksége, meg kell újulnia, de van jövője, ahogy jelene is. Szellemi műhelyként továbbra is a printlapok számítanak központnak, hitelességük az online média világában újra felértékelődik, valamint az is fontos szempont ennél a médiumnál, hogy ezen a felületen a legkevésbé zavaróak a reklámok.34 Skriba Judit, a Népszabadság PR vezetője szerint a hagyományos kiadók több lábon állása lehet a kulcs a túléléshez, vagyis a printlapok és online verziójuk együttélése.35 A Médiapiac szakmai folyóirat által idén megrendezett Jövő médiája című konferencián is már többek között a papíralapú és az online sajtó lehetőségeit firtatták a jelenlévők. A konferencia egyik résztvevője, Hacklin Judit, a Sappi Europe papírgyártó cég igazgatója szerint „a papíralapú sajtóterméknek fizikai valósága okán van létjogosultsága.”
34
Véleményem szerint a fenti állítás valóban helytálló a mai digitális világunkban,
hiszen minden trendnek (netre vonulás) létezik ellentrendje, mely ez esetben az úgynevezett érzékelhetőség trendje. Ezt, illetve ennek jelentőségét a későbbiekben kívánom kifejteni.
Donald Kummerfeld, a FIPP volt és a Magazinkiadók Nemzetközi Szövetségének jelenlegi elnöke a Marketing & Médiának adott interjújában szintén a nyomtatott és az online megjelenés kombinálása mellett tette le voksát. Véleménye szerint egyre több kiadvány jelenik meg az egyre fogyó közönség számára, ezt a problémát pedig valamilyen módon orvosolni kell. A technológiai boom lehetővé teszi, hogy a lapok tartalma minden lehetséges platformon (internetes, tévés, nyomtatott) egyszerre jelenjen meg, így a főleg interneten tájékozódó fiatalokat könnyebb megnyerni. A jó minőségű lapok hitelessége olvasókat generál a weben is, míg a jó netes megjelenés előfizetőket visz a nyomtatott magazinhoz, csak meg kell találni a helyes arányokat. A nyomtatott és online világban egyszerre jelenlévő kiadványok továbbra is ki tudják elégíteni a hirdetők igényeit.36
34
MTI (2010): A helyi médiumoké a jövő?, Kreatív Online, 2010. szeptember 17. http://www.kreativ.hu/cikk/a_helyi_mediumoke_a_jovo_/index.php (letöltés ideje: 2010.09.20. 13:52) 35 http://oktatas2010.oki.hu/2007-04/03_hirdetesi_bevetelek.html (letöltés ideje: 2009.10.26. 20:54) 36 Szilágyi, Károly (2008): Tartalomra koncentrálva, Marketing & Média, 2008. április 1. http://www.fn.hu/media_print/20080401/tartalomra_koncentralva/?adminbolnezzuk=1 (letöltés ideje: 2009.10.26. 20:56)
29
Az internet és a televízió már megtalálta a közös hangot, mondhatni „mennyben köttetett házasságról” beszélhetünk, hiszen napjainkban egyre több televíziós csatorna sugározza műsorait interneten keresztül. Erre hazai példaként az RTL Klub „Most!” projektje szolgálhat, aminek lényege, hogy adott weboldalon reklám nélkül tekinthetőek meg a már sugárzott műsorok.37 A televízió ílymódon kívánt alkalmazkodni az internet elképesztően gyors ütemű térnyeréséhez. A televíziózás már felkerült a netre, és egyes szakvélemények szerint maga a televízió mint készülék rövidesen el fog tűnni, hiszen a televíziózásra is a számítógépeket (vagy a laptopokat) fogjuk használni. 38 Sőt, már a rádiózás és az internet is megtalálta a közös hullámhosszt. Mint tudjuk, a legtöbb rádiót már netes kapcsolaton keresztül is hallgathatjuk. Összegezve mind a televíziónak, mind a rádiónak sikerült már betörnie az internetre. Részben a nyomtatott sajtónak is, hiszen megszámlálhatatlanul sok újság és magazin jelent meg a neten, sőt, létrejöttek kifejezetten csak neten létező magazinok is. Ugyanakkor a nyomtatott sajtó még mindig inkább az internettel szemben, mint mellette helyezkedik el, pedig a print médiában történő szemléletváltás az internet túlzott mértékű terjedésére valódi megoldást jelenthetne. A hazai nyomtatott média másik „mentőöve” az olyan digitális készülékek lehetnének, mint például az e-reader, e-book, vagy az Amazon által forgalmazott Kindle. Ez egy körülbelül A4-es méretű szerkezet, melynek képernyőjén cikkeket és könyveket is lehet olvasni. Online vásárláson keresztül lehet rátölteni újságcikkeket, vagy akár egy teljes könyvet is. Ennek számos előnyei közül az egyik az, hogy nem szennyezi a környezetünket a megmaradt újság, illetve magazin papírokkal, ami átsegíthetné országunkat a „papírtermékdíj viszontagságain”.39 Az analóg világunkból idővel digitális világ válik, és ehhez a print médiának is alkalmazkodnia kell. Külföldön már most, hazánkban pedig a közeljövőben fogja átélni az „öreg” média az úgynevezett „átmeneti traumát”, amikor is átlép a digitális csatornák alkalmazásának világába. Fejlődnie, haladnia kell a korral, különben el fog tűnni a médiumok sorából.40
37
Heszler, Róbert (2009): Netre mennek, Marketing & Média, XIV. évfolyam, 16. szám, 2009.10.07., p. 40-41 38 Television and online: a marriage made in heaven (2009): Admap, 502. szám, 2009. február, p. 2123 39 Zöldi, László (2009): Húzd meg, ereszd meg!- A papírtermékdíj viszontagságai, Print & Publishing, 20. évfolyam, 2009/115, p.28-29. 40 Making the transition from analogue past to digital future (2009), Admap, 506. szám, 2009. június, p. 33-35.
30
A lapkiadók szintén az előremenekülésben látják a kiutat, amit a 37. FIPP World Magazine Congress után a PPA (Periodical Publisher Assotiation) piacfelmérése is megerősített. Az értéknövelt nyomtatás (VAP, Value Added Printing) tartós pozitív hatást eredményez a piacon. Azaz nemcsak az internetes és digitális fejlesztés, hanem az új nyomdai technikák is segíthetnek megoldani a lappiac problémáit. Példának okáért a PrintCity Allianz néhány új technológiáját említem: illathatások, UP-kódok (ezek lehetővé teszik a szövegből közvetlenül az adott internetoldalhoz való csatlakozást), egy sor tapintható és látható hatás úgy, mint UV-védőlakkok, fluoreszkáló DayGlo-nyomdafestékek, stb. A fejlesztések ilyetén lehetőségeit sem szabad figyelmen kívül hagyni, hiszen a nyomtatott sajtó révén a hirdetők az érzékszerveinkre is hathatnak, ami erősebb kötődést válhat ki az adott lap iránt.41 3.3. Tendenciák a hazai női magazinok piacán A hazai nyomtatott sajtó előző fejezetben ismertetett kihívásainak többségével a női magazinoknak is szembe kell nézniük, mivel a hazai print médiát érintő trendek jelentős befolyással bírnak a női magazinok piacára. Mielőtt azonban az ezekre a kihívásokra adott válaszokat és lehetőségeket, valamint az általános piaci helyzetet bemutatnám, röviden ismertetem a hazai női magazinok piacának jelenlegi résztvevőit. Hazánkban jelenleg több női magazin kiadó is létezik, melyek egyszerre nem csupán egy, hanem több magazint, esetenként majdnem az egész piacot lefedő portfoliót kínálnak. Napjainkban a következő jelentős kiadók vannak jelen a hazai piacon: Axel Springer-Budapest Kiadói Kft., Sanoma Budapest Zrt., Ringier Kiadó Kft., Geomédia Kiadói Zrt., Marquard Média Magyarország Kft., Hearst Sanoma Budapest Kft., Word Communications Kft., Adoc-Semic Kiadói Kft., IQ Press Lapkiadó Kft. és CELSUS Természetgyógyászati Kft.. A felsorolt kiadók témában releváns kiadványainak listáját a 4. sz. mellékletben található. A fejezet további részében a hazai női magazin piacon észlelhető tendenciákat tárgyalom. Összességében elmondható, hogy a válságkezelés már a magazinok piacán is megkezdődött. Különböző költségtakarékossági megoldásokat vezettek be, melyek során számos kiszervezést, leépítést és átszervezést bonyolítottak le. Ezek esetenként a 41
Péteri, Károly (2009): PrintCity Allianz: Értéknövelt nyomtatás, LUPE, 39. szám, 2009.augusztusszeptember, p. 11.
31
felsővezetést sem hagyták érintetlenül. Továbbá egyfajta periodicitás-váltás is megfigyelhető, mely ritkább megjelenésekhez és kevesebb oldalszámhoz vezetett, valamint több magazint
meg is szüntettek (pl: Sikk, Tina). Ugyanakkor bizonyos
brandkiterjesztéseket is megfigyelhetünk, melyeket a későbbiek folyamán kívánok részletesen kifejteni. A női magazinok, magazinkiadók válasza a már 2007-ben is észlelt tendenciára, miszerint az internet és a kábeltelevíziók visszaszorítják a nyomtatott sajtó szerepét, az új és egyedi megjelenés, megjelenési felületek kialakítása, illetve új lapok indítása, azaz portfolióbővítés volt.42 Új, egyedi megjelenésre példaként a JOY, a Glamour vagy a Cosmopolitan magazinok szolgálhatnak. Kisebb méretűre és több oldalasra váltottak át, mivel rájöttek arra, hogy a női táskák többsége kisebb méretű, és a korábbi nagyalakú magazinjaikkal szemben ezek jobban kielégíti a nőknek azon igényét, hogy „kedvenc” magazinjukat bárhová magukkal vihessék. Az új megjelenési felületekre utal a rovatszponzorációk és az egyéb promóciós felületek látványos elszaporodása. A portfolióbővítés pedig az úgynevezett lapindítási lázat jelenti, amikor is rövid időn belül rengeteg új magazint vezettek be a magazinkiadók. Ezekre néhány példa: Blikk Nők, Ananász, Elle Dekor, Design Room, Joy Celebrity, Hot!, VIP, Éva, Nők Lapja Egészség és a Marie Claire. Temérdek mennyiségű lap jelent meg a „női szegmensben”. Ez nem véletlen, nyilatkozta a TNS Media Intelligence kommunikációs igazgatója, Mihálszky Zsuzsa, hiszen felméréseik 2006-os eredménye szerint a női lapok szívták fel a közel 58 milliárd forint értékű magazinhirdetés egyharmadát.42 2006-ban a piackutatók adatai szerint kizárólag a sztármagazin és a nőimagazin-szegmens tudta növelni olvasóinak számát és hirdetési bevételeit. A szakértők úgy gondolták, hogy hosszú távon a legígéretesebb piac a glossy. 43 A lapindítási láz mára már mondhatni lecsengett. Ennek, illetve a 2008-as gazdasági világválság ellenére az utóbbi két évben is jelentek meg új magazinok úgy, mint a Nők Lapja Évszakok, Nők Lapja Psziché Haszon Nők, Blikk Nők Otthon & Kert, Blikk Nők Konyha, Blikk Nők Egészség, Fanny Konyha Plusz, Joy Bistro, Joy Astro és a Stahl Magazin. Bár ezek a Stahl Magazin kivételével inkább tekinthetőek az adott lap, lapcsalád új tagjainak, mint önálló magazinoknak, és emellett a női lap-, illetve magazinbe42
Magazinpiac: a nők a nyerők (2007): MTV Sales, 2007. április 23. http://www.mtvsales.hu/cikk/25066 (letöltés ideje: 2009.10.26. 19:41) 43 A nőkben reménykedhet a magazinpiac (2007): Napi Gazdaság, 2007. április 25. http://www.napi.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=330698&place= (letöltés ideje: 2009.10.26. 19:53)
32
zárások (Beau Monde, Tina, Sikk) is folyamatosak. A napjainkban újonnan bevezetett női magazinokról általánosságban elmondható, hogy ezeket az esetek többségében már meglévő magazinok neveivel kapcsolják össze, még ha közvetetten is. A kiadóknál megfigyelhető az a tendencia, miszerint a már létező magazinjaik köré egy egész lapcsaládot igyekeznek kiépíteni. A Nők Lapja Évszakok, a Nők Lapja Psziché, az új Joy és Blikk Nők kiadványok, valamint a Fanny Konyha Plusz címéből rögtön kiderül, hogy a már létező és sikeres női magazinok olvasóit célozza meg elsősorban, de nem kizárólagosan. Igyekeznek kihasználni azok márkaismertségét, és ezen keresztül kívánnak érvényesülni. Ezek többnyire egy-egy tematika köré épülnek úgy, mint a lakberendezés, az egészség vagy a főzés. A Haszon Nők magazin a Haszon magazin nőkre szabott változata, melynek célja a gazdasági-társadalmi élet fontos eseményeinek, információinak közvetítése kifejezetten a nők számára, tehát ez is inkább nevezhető speciális, mint általános női magazinnak. A „főzés újra divat” trendet szintén erősítő Stahl Magazin, ha nem is egy már létező magazin hírnevét használja fel az érvényesüléshez, mégis csak egy már létező márkára épít, a „Stahl” márkára, mely korábban főzőműsor és szakácskönyvek formájában került a női fogyasztó közönség elé.
44;45
A fent felsorolt újonnan megjelent női magazinok és a megváltozott nőszerep közti összefüggések elemzésére a későbbiekben részletesen ki kívánok térni. Ahogy azt már korábban kifejtettem, a 2008-as gazdasági világválság hatására a nyomtatott sajtó reklámbevételei (is) nagymértékben csökkentek, csökkennek, ami a női magazin piacra is hatást gyakorol. 2009-ben a hazai magazinpiacot forintmilliárdos veszteségek sújtották, hiszen mind a lapeladások, mind a reklámbevételek drasztikusan csökkentek. Egyes lapok jelentőset buktak, ám voltak, akik komolyabb veszteségek nélkül zárták az évet, sőt, egyes kiadványoknak növekedni is sikerült. A Kantar Media reklámköltésre vonatkozó mérése szerint a teljes magazinpiac 62,4 milliárdról 51,46 milliárdra zuhant, ami 17%-ot meghaladó veszteség. „Ez számos laptematika esetében azt jelenti, hogy a költések 2009-ben visszaestek a négy évvel korábbi szintre, sőt, egyes lapcsoportok esetén azt is alulmúlták.”
46
A szabadidővel és
kultúrával kapcsolatos magazinok reklámbevétele nagymértékben csökkent, míg a
44
Új magazin a Ringiertől (2009): Kreatív Online, 2009. október 26. http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3135&id=25002&aai=0&s=0 (letöltés ideje: 2009.11.01. 12:04 45 Csuday, Gábor – Szalai-Burszán, Balázs (2010): Új lapok főleg nőknek, Kreatív, XIX. évfolyam, 06. szám, 2010. június, p.37 46 Szerényi, Szabolcs (2010): Az ág is húzza, Kreatív, XIX. évfolyam, 06. szám, 2010. június, p. 29
33
gasztronómiai témájú magazinoké nőtt. „A „sanomás nagyágyú” Nők Lapja 3,3 milliárdot meghaladó bevétele is közel 20 százalékkal, jócskán félmilliárd forint fölött csökkent, egészen 2,69 milliárdra. A szintén testes összegeket megmozgató Kiskegyed pedig 16 százaléknyi hirdetési bevételt bukott el. Az Axel Springer (AS) lapja által bezsebelt összeg 2,1 milliárdról 1,8 milliárd alá süllyedt. Jól alakultak viszont a Blikk Nők reklámbevételei. Az öt éve elindított Ringier magazin pedig 468 millióról közel 665 millióra tornászta fel a beszedett hirdetési pénzeket, ami 42 százalékos növekedést jelent.”48 A Lapker adatai alapján az árushelyi terjesztési piacon 5,4%-os nettó átlagár növekedés (231 forintról 243,6 forintra) mellett 13%-ot meghaladó eladott darabszám csökkenés figyelhető meg, így összességében közel 9%-os forgalom visszaesést mértek a magazinoknál 2009-ben. A visszaesés mértéke azonban jelentősen eltér laponként, lapcsoportonként és kiadónként egyaránt.47 A Magyar Terjesztésellenőrző Szövetség (Matesz) 2010 első negyedévére vonatkozó gyorsjelentés szerint a magazinok között az összesen aktívan vásárolt példány tekintetében a Nők Lapja második, a Kiskegyed pedig a negyedik. Az összesen aktívan vásárolt példányszám tekintetében a legnagyobb visszaesést pedig a Sanoma által kiadott Otthon című magazin könyvelhette el, több mint 28%-kal. Ugyanakkor akadt néhány magazin, melynek sikerült elkerülni a csökkenést, hiszen szinten tartotta vásárolt példányszámát a Cosmopolitan, minimális növekedést ért el a Joy és a Praktika is. A Meglepetés példányait pedig már 5,5%-kal többen vásárolták, mint egy évvel ezelőtt, míg a Glamour növekedése elérte a 12%-ot. Ha ehhez hozzátesszük, hogy szintén emelni tudta eladott példányszámát az Ideál Életmódmagazin, a Diéta és Fitnesz, a Marie Claire, a Nők Lapja Konyha és az Amelie is, akkor nem tűnik merész következtetésnek, hogy a nők a válság időszakában is hajlandóak voltak megvásárolni kedvenc magazinjaikat.49 Véleményem szerint ennek oka, hogy egy magazin megvásárlása a hölgyek számára egyfajta megengedhető luxus maradt még a válságosabb időszakokban is. A következő kihívást a nyomtatott sajtó, így a női magazinok számára is az olvasótábor utánpótlása jelenti, illetve jelenthetné. Hiszen a Szonda Ipsos és a Gfk Hungária Nemzeti Médiaanalízis 2009 második félévére vonatkozó adatai szerint több lap olvasószáma nemhogy nem csökkent, hanem emelkedett, azaz valószínűleg keve47
Szerényi, Szabolcs (2010): Az ág is húzza, Kreatív, XIX. évfolyam, 06. szám, 2010. június, p. 28-32
34
sebben adnak ki pénzt a magazinokra, ez magyarázza az alacsonyabb árbevételeket, de olvasásukkal nem hagynak fel, tehát kölcsönkérik, vagy nyilvános helyeken olvassák azokat. A legtöbb új olvasót a Kiskegyed szerezte, mivel csaknem negyvenezerrel olvassák többen, mint 2009 első félévében, utána következik a Nők Lapja huszonháromezer új olvasóval. Sőt, a felmérés során 3,2 millióan osztották azt a nézetet, hogy „ha valakinek fontos, hogy az új stílusokról, irányzatokról, érdekességekről jól tájékozottnak tartsák, rendszeresen kell magazinokat, folyóiratokat olvasnia”. 32 Tehát továbbra is létezik kulturális igény a magazinok olvasására. Továbbá ezúton tartom fontosnak kiemelni azt a tényt is, hogy a magazinok között továbbra is a női magazinokat vásárolják a legtöbben.48 Tehát a női magazinok helyzete némiképp kiváltságosabb a print média egészét tekintve. A női magazinok mint médium egyik fontos bevételi forrása a hirdetők reklámköltése, akik pedig olyan médiumban hajlandóak hirdetni, amely pozitív képpel rendelkezik a fogyasztók fejében. Ezt szem előtt tartva a magazinok, így a női magazinok is jó eséllyel indulnak a hirdetők megnyerésére, hiszen a Nielsen által készített tanulmány szerint az európai átlaghoz képest ugyan alacsonyabb mértékben bíznak a magazinokban megjelenő reklámokban, hirdetésekben az internetet is használó hazai fogyasztók, ennek ellenére a 45% nem elhanyagolható eredmény a többi hagyományos médiummal összehasonlítva. A tisztánlátás érdekében azonban érdemes megemlíteni azt is, hogy nem minden női magazint „fogyasztó” nő használ internetet, így ez az arány eltérhet amennyiben a teljes populációt vizsgálnánk meg. Fontos kiemelni továbbá azt a tényt is, miszerint a nők körében még mindig jelentősen kevesebb a rendszeresen internetezők aránya, mint a férfiaknál. Sőt, az internet penetrációjának növekedésével párhuzamosan a két nem közti különbség is tovább nőtt az elmúlt időszakban. Míg 2008 első félévében a rendszeresen internetezők aránya a férfiak esetében 50, a nők esetében 42% volt, addig 2009 végére a férfiak körében 12‰-nyi, a nők esetében pedig mindössze 8‰-nyi növekedést figyelhettünk meg. Tehát a legutóbbi felmérés alapján a férfiak 62, míg a nők 50%-a internetezik rendszeresen.49;50 Primer kutatásom során magam is meg
48
Olvasók, hallgatók, kattintók (2010): Médiapiac.com, 2010., VII. évfolyam, 5-6. szám http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:G424-bPAbCkJ:www.mediapiac.com/digitalislap/2010-5-6-szam/Olvasok-hallgatokkattintok/664/+n%C5%91i+magazinok+olvasotts%C3%A1ga+2010&cd=16&hl=hu&ct=clnk&gl=hu (letöltés ideje:2010.11.01. 21:50) 49 NRC (2009): Internet penetráció 2008 első félévében, Fejlesztési Portál, 2009. február http://www.standard-team.hu/internet-penetracio-2008-1.html (letöltés ideje: 2009.11.01. 18:06)
35
kívánom vizsgálni, hogy az internetet is használó hazai női magazinok olvasói a kifejezetten hölgyeknek szóló magazinokban megtalálható reklámokat mennyire találják megbízhatónak a többi médiumhoz képest, hiszen ez nagyban befolyásolja a hirdetők által preferált hirdetési felületet. A már korábbiakban szintén tárgyalt online és digitális platformok fejlesztésének kérdésköre a hazai női magazinok tekintetében már részben megvalósulni látszik. A printlapok, magazinok és azok online verzióinak együttélése már több női magazin esetében megvalósult, bár kétségkívül akadnak még fejlesztésre váró részletei. Az internet és a női magazinok kapcsolatára a későbbiekben térek ki részletesebben. A magazinok digitalizálódási folyamata csakúgy, mint az új nyomdai technikák alkalmazása azonban még gyerekcipőben jár a hazai női magazin piacon, így mindkét területen megszámlálhatatlan lehetőség áll a kiadók előtt. Összefoglalva elmondható, hogy bár a női magazinok piacán kirajzolódó tendenciák többnyire pozitívak és számos innovációt megfigyelhetünk, mégis akadnak még fejlesztésre váró területek. Szakdolgozatom végén, amikor is egy új női magazin megalkotásának és bevezetésének terveit mutatom be a szekunder és primer kutatásaimra alapozva, célom többek között e területek fejlesztésére innovációs javaslatokat tenni. Ahhoz azonban, hogy valóban újító ötletekkel álljak elő, szükséges a dolgozatom első nagy etapjában már tárgyalt megváltozott nőszerep, valamint az ebben a fejezetben bemutatott hazai női magazinok közti összefüggések, összefüggésrendszer elemzése.
50
NRC (2010): Internet penetráció és internet használat 2009 végén, einclusion, 2010. http://einclusion.hu/2010-04-16/internet-penetracio-es-internet-hasznalat-2009-vegen/ (letöltés ideje: 2010. 10.05. 20:53)
36
4. ÖSSZEFÜGGÉSEK A MEGVÁLTOZOTT NŐSZEREP ÉS A HAZAI NŐI MAGAZINOK KÖZÖTT 4.1. A megváltozott nőszerep hatása a hazai női magazinok piacára Az előző fejezetekben azt vizsgáltam, hogy hogyan hatnak a print médiát érintő hazai trendek a női magazinok piacára, ezúttal pedig azt kívánom elemezni, hogy hogyan hat rá a megváltozott nőszerep. Mindenekelőtt fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy ez egy kétirányú folyamat, azaz nem csupán a megváltozott nőszerep idéz, idézett elő változást a női magazin piacon, hanem fordítva is. Ám ennek elemzése a következő fejezet kezdetéig még várat magára. Az első női magazin, a Ladies Mercury, melynek jelentése Hölgyek Hírmondója Angliában a XVII. század végén, egészen pontosan 1693-ban jelent meg. 51 Széles körben azonban csak a XVIII. század közepétől váltak elérhetővé a női magazinok, melynek oka, hogy ebben a korszakban, a felvilágosodás korában jelent meg az írni és olvasni tudó nők egy jelentősebb tábora. Ekkoriban vált divattá a lány gyermekek taníttatása, akik művelt hölgyként igényt tartottak egy valóban nekik szóló lapra. Majd a század végére a nők már nem csupán olvasták, hanem szerkesztették is a nőknek szánt lapokat. Sőt, a ma ismert női magazin tartalmak már a századforduló (XVIII. és XIX. század) idején megszülettek, ugyanis ekkoriban váltak a munkásnők számára is hozzáférhetővé a női lapok, akik az emancipáció útján elindulva már nem csupán szépirodalmi műveket szerettek volna olvasni, hanem a mindennapi életüket megkönnyítő tippeket, ötleteket, javaslatokat, társasági és politikai eseményekről szóló összefoglalókat, színikritikákat, friss tudományos eredményeket, stb. A XIX. században megjelenő női magazinok mögött az esetek többségében már egy-egy női társaság állt, és az általuk támogatott lap sokszor igen radikális hangvételű volt. Ami a hazai női magazin piac kezdeteit illeti, az első magyar női lap Európához képest száz éves késéssel jelent meg, ami nem meglepő, hiszen a nőszerepváltozás adott állomásai is hasonló mértékű lemaradást mutattak. Az első női magazint a Pest folyóirat lapjaként, URÁNIA címmel adták ki. 1794-ben Kármán József szerkesztésében jelent meg, hármas célkitűzéssel: Pestet kívánta a magyar irodalmi és szellemi élet központjává tenni, a nőket kívánta megnyerni olvasóknak és az eredeti magyar irodal-
51
Dr. Kéri ,Katalin (1997): Női lapok a 18-19. század Európájából, http://kerikata.hu/publikaciok/text/noilap.htm (letöltés ideje: 2010.08.22. 18:26)
37
mat akarta támogatni, továbbá fel kívánta venni a harcot a fordításokkal szemben. 52 A valódi fellendülést az 1850 utáni időszak hozta el, amikor is a nőkről-nőknek típusú lapok megjelentek. Ezek főleg a divatot, a szépirodalmat és a női pletykákat tárgyaló írásokat foglalták magukba. Többnyire előfizetéssel és csak a felső középréteg juthatott hozzá ezekhez a lapokhoz.54 Idővel pedig, ahogy a nő-szerepek is egyre kiforrottabbakká váltak, a magazinok is elkezdtek alkalmazkodni a megváltozott és meglehetősen differenciált igényekhez, hiszen rájöttek arra, hogy a kereső nők óriási fogyasztói piacot jelentenek, és érdemes megnyerni a tetszésüket. A jelenleg is létező legrégebbi hazai női magazin, mely a munkás, paraszt, illetve értelmiségi nőket szólította meg, a Magyar Nők Lapja (ma Nők Lapja), mely 1949 óta van jelen a piacon. 55 A mai nők többsége divatos, fontos számára a szexualitás, a karrier, gyakran jár társaságba, céltudatos, önbizalommal rendelkezik. A rend, a biztonság, a nyugalom jelentősége számukra kisebb, viszont jelentősebb szerepet játszik értékrendjükben a pénz, az anyagi javak birtoklása és a szabadidő eltöltésének módja. Igényes vásárlók, akiknek a fogyasztási alapelve a minőségre, márkázott termékekre való törekvés. Ehhez alkalmazkodnia kell a női magazin piacnak is. Természetesen nem minden nőre illik rá ez a jellemzés, ezért is olyan színes a női magazinok választéka. 53 Az egyes nőszerepekhez más-más magazinok társíthatóak, melyekben természetesen más-más termékeket, szolgáltatásokat kínálnak, hirdetnek, mivel az adott „nőtípusoknak” különböző a szükségletük, más dolgok iránt érdeklődnek. Megfigyeléseimre alapozva egy a megváltozott nőszerepekhez rendelt magazintartalmakat- és hirdetéseket magába foglaló táblázatot szerkesztettem meg, mely az 5. sz. mellékletben található. Mivel ma már rengeteg női magazin létezik a piacon, ezért egyre fontosabb kérdéssé válik, hogy melyik képes kitűnni a tömegből. Általánosságban elmondható, hogy napjainkban a nők figyelmét azok a magazinok keltik fel, melyek képesek voltak alkalmazkodni
a
mai
nő
megváltozott
fogyasztói
szokásaihoz,
hiszen
a
nőszerepváltozással párhuzamosan a női fogyasztói magatartás is változik. Természetesen ez egy önmagát gerjesztő, soha véget nem érő folyamat, mivel a nőszerep, még ha olykor észrevétlenül is, de folyamatosan változik. Az a magazinkiadó, mely a már korábban kifejtett Éva-marketing eszköztárát nem építi be a mindennapjaiba, el fogja veszíteni, vagy már el is veszítette az olvasótáborát. 52
Dezsényi, Béla: Egyetemes sajtótörténet I-III, Budapest, 1960. MUOSZ-A magyar sajtó története II/1 1848-1867, p.200-205 53 Lux, Elvira (1982): Női szerepek, Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó
38
A mai nő kifejezetten hajlamos az úgynevezett impulzusvásárlásra, ezért egyegy figyelemfelkeltőbb helyi vásárlásösztönző reklámmal viszonylag könnyen siker aratható köreikben a női magazinok piacán is. Egy feltűnőbb címlap vagy kihagyhatatlan kapcsolt termék komoly vásárlás ösztönző hatással bír a nőkre, hiszen perifériális látásukra épít, azaz nem agresszív módon próbálja meg eladni a magazint. Sőt, manapság kifejezetten jól működő, egyben elterjedt marketingeszköz a nők mindennapi életében hasznos terméket adni a magazinok mellé, hiszen bizonyos magazintípusokat egyre nehezebb eladni ajándék, vagy termékminta nélkül. Jelenleg azonban a nők legfeljebb ezer forintot hajlandóak kifizetni a magazinért és a termékért öszszesen. 54 A leggyakrabban sminkszereket (alapozó festéket, korrektort, szemceruzát, szempillafestéket, rúzst), körömlakkokat, táskákat, ékszereket vagy épp strandpapucsot, esetleg bikinit szoktak a magazinokhoz ajándékként hozzácsomagolni. Ugyanakkor a konyhai lapok mellé inkább sütőformákat, míg a kismamamagazinok mellé pelenkát vagy műanyag kiskanalat társítanak. A csatolt ajándék többnyire lap, illetve a lap célcsoportjának számító nőtípus függő, hiszen az éppen betöltött nőszerep úgy, mint anya, szingli, dolgozó-nő, stb. nagymértékben behatárolja a szerepet betöltő nő érdeklődési körét. Többek között ezért is fontos minden magazinkiadónak felmérnie, hogy célcsoportja melyik nőszerepet tölti be, és ez milyen fogyasztói szokások felvételével jár. Természetesen a nőszerepváltozás követése nem csupán a csatolt ajándékok szempontjából, hanem a magazin egyéb tartalmai miatt is szükséges. Olyan cikkekkel, képekkel, tippekkel és egyéb információkkal kell feltölteni a magazint, melyek valóban relevánsak a célközönség számára. A magazinok egyik legfőbb célkitűzése az, hogy közel férkőzzenek olvasóikhoz, azaz életük részévé váljanak, hiszen a mai nő azt az igényt is megfogalmazza a női magazinokkal szemben, hogy azok nyújtsanak segítséget, útmutatást ahhoz, hogy ők könnyebben boldogulhassanak a hétköznapokban. Ahhoz pedig, hogy a magazinok ezt az igényt kielégítsék, annyira szükséges közel férkőzniük fogyasztóikhoz, hogy valóban és a lehető legmélyebbre menő részletekig belelássanak olvasóik mindennapjaikba. A megváltozott nőszerep hatása az előbbiek tükrében az is, hogy az adott nőtípusra specializálódott magazinoknak „kérés nélkül is”, az előrelátó marketing elvét 54
Lausek, Esther (2010): Összecsomagolósdi, Kreatív, XIX. évfolyam, 06. szám, 2010. június, p. 34 -
35
39
követve olyan magazintartalmat kell szolgáltatnia a fogyasztóinak, melyek őket valóban érdeklik, hiszen ha ezt nem kapják meg, figyelmeztetés nélkül fognak elpártolni a magazintól. Az elmúlt időszakban több olyan magazint is piacra dobtak a kiadók, amelyek megpróbálnak elszakadni a női magazinok eddig megszokott sablonos megjelenésétől és felépítésétől, hiszen rájöttek arra, hogy a jövő nője, de már egyes mai nők is egyre kevésbé képesek azonosulni a ma is közvetített értékekkel. Jelenleg azonban ez még nem egy erőteljes tendencia a piacon, hiszen a jelenkor hölgy fogyasztóinak többsége továbbra is a vegyes tematikájú „mi a szép, mi a jó, mi a divatos, mi vicces, mi szexi, stb.” tartalmak iránt mutat érdeklődést. Van ugyanakkor néhány kiadvány, mely a jövő elébe megy, és kísérletet tesz arra, hogy kiszakadjon a divat-sztárok-életstílus tematikából, és ha nem is mást, de valahogy másként próbálja azt eladni. Például a Stahl Magazin és a Haszon Nők már próbálkozik kitörni az eddig megszokott tematikából.47 A Stahl Magazin a gasztro- és recepttematikát keveri okosan a női magazinok megszokott divat- és szépségoldalaival, miközben az egész lapból árad, amit olvasóiról feltételez, de legalábbis, amit el szeretne adni nekik. Az érzés, hogy aki ezt a lapot olvassa, annak van ideje arra, hogy jókat főzzön, hogy kiválassza a legideálisabb konyhagépeket vagy, hogy kerti növényeket ültessen. Tulajdonképpen nem valami újat, hanem valami nagyon régit szeretne divatba hozni ez a magazin. A Haszon Nőknek magazin újdonsága a két-három gazdasági témájú, kifejezetten tanácsadói szemlélettel készült cikk. Ez a magazin azokat a nőket szólítja meg elsősorban, akik életük legfontosabb, vagy egyik legfontosabb dimenziójának a munkájukat, karrierjüket tekintik. A hazai női magazin piacon e magazin megjelenése előtt nem létezett kifejezetten nőket megcélzó gazdasági szaklap. Véleményem szerint azonban a magazin design-ja kifejezetten unalmas és szürke, így abszolút nem kelti fel a figyelmet. Ugyanakkor azt is fontos kiemelni, hogy a magazin a szakmai cikkeken kívül minden olyan egyéb témájú tartalommal is rendelkezik, mely bármelyik másik női magazinban is elférne. Mindezek fényében a magazinkiadóknak folyamatosan kutatniuk kell a jövőben várható női fogyasztói trendeket annak érdekében, hogy olvasóik igényeit minden megjelenés alkalmával ki tudják elégíteni, és elébe menjenek a fogyasztók magatartásában bekövetkező változásoknak, hiszen ha egy nőnek kérnie kell, már túl késő. Ennél a pontnál pedig elérkeztünk a márkahűség kulcsfontosságú kérdéséhez.
40
A jelenkori női fogyasztók esetében a márkahűség megteremtése nem könnyű feladat egy magazinkiadó számára sem, azonban ha egyszer felépül, igen tartós marad. A mai nők többsége kiválaszt egy, esetenként akár több magazint is, melyet rendszeresen meg is vásárol. Majd idővel elkezd ragaszkodni ezekhez, és jellemzően ekkor kezdi el „gyűjtögetni” kedvenc magazinjait. Ez okból jóval tovább élnek a női magazinok, mint például a napilapok, melyek élettartama maximum egy nap. Mi több, a megtartás mellett, akár többször fel is lapozhatják kedvenc kiadványaikat, így a hirdetések is tovább élnek. Manapság egyre inkább jellemző az úgynevezett márkakiterjesztés tendenciája, mely azt jelenti, hogy egy már létező női magazin köré egy egész lapcsoportot építenek fel a kiadók, és egy név alatt futtatnak különböző témában indított lapokat, melyeknek egy célcsoportja van. Tehát az újonnan indított lapok többsége, ahogy erről már korábban írtam, igyekszik kihasználni a már ismert női lapok márkaismertségét, és ezen keresztül kíván érvényesülni, azaz a megváltozott nő márkahűségére építkezik. Ezen a tendencián belül megfigyelhető, hogy a brandkiterjesztésként megjelent új lapok fele gasztronómiai kiadvány, mely közül némelyik alulra, némelyik felülre pozícionálja magát a piacon, de találhatunk köztük ezoterikus és középkategóriás lakberendezési lapot is.47 E témakörben felmerülő másik fontos kérdéskör a márkaöröklődés mikéntje. Alapvetően a nők által megkedvelt és gyűjtött magazinoknak nagy esélyük van arra, hogy a következő generációban is márkahű olvasókra tegyenek szert, mivel a lányok a legtöbb dolgot, szokást édesanyjukról másolják le. Ez természetesen nem törvényszerű folyamat, és pontosan ez okból igyekszik néhány előrelátó magazin már gyerekkorban elkezdeni a kapcsolat kiépítését. Erre az egyik legjobb példa a jelenleg legrégebb óta létező női magazin, a Nők Lapja, mely minden számban megjelentet egy-egy gyermekeknek szóló mesét, amit az édesanyák esti mese alkalmával felolvashatnak csemetéiknek. A kapcsolatteremtés témaköre azonban nem csak a felnövő generáció és a magazinok között létfontosságú, hanem a magazin jelenlegi olvasói között is. Ez esetben nem a lap és a fogyasztók közti kapcsolattartásról beszélek elsősorban, hanem ahogy arról már korábban írtam, a magazin egyes olvasói közti kapcsolat megteremtésének fontosságáról. Arról, hogy szükséges egy vagy akár több olyan fórumot is biztosítani a
41
nőknek, ahol megbeszélhetik problémáikat és megoszthatják örömeiket egymással, röviden saját közösséget építhetnek ki maguknak. A megváltozott nőszereppel párhuzamosan megjelenő többdimenziós élet szintén komoly kihívás elé állítja a magazinkiadókat. Ugyanis az egy-egy nőtípusra szakosodott magazinoknak egyszerre több női szereppel kell azonosulnia. Például egy kismamamagazin esetében az olvasó lehet egy egyedül álló anya (nőtípus), aki egyszerre testesíti meg az anya, a dolgozó nő és a szingli szerepét (nőszerep). Annak érdekében pedig, hogy ez a fogyasztó márkahű olvasóvá váljon (legalább a terhesség és a kismama időszak alatt), olyan koherens képet és számára is hasznos információt kell közvetítenie az adott kismamamagazinnak, hogy azzal az egyedülálló anya képes legyen azonosulni. Amennyiben ezt nem sikerül elérnie a magazinnak, a kismama másik magazinhoz fog fordulni. Alapjában véve azonban elmondható, hogy a női magazinok eleget tesznek a többdimenziós élettel járó megváltozott igényeknek, hiszen többségük egy kiadványon belül sokféle témakörrel foglalkozik, melyek felölelik a nők sokrétű életének legtöbb dimenzióját. A magazinok többsége ma már nem csupán egy magazinon belül igyekszik több női szereppel azonosulni, hanem egy egész magazincsaládot épít ki különböző szerepek köré, így a család minden egyes tagja más-más tematikára épül. Ez nem más, mint a már korábban megfogalmazott brandkiterjesztés trendje. Ahogy azt már a márkahűség elemzése során megemlítettem, az újonnan megjelent lapok között túltengnek a főzős kiadványok. Ennek tükrében pedig elmondhatjuk, hogy az új nők körében úgy tűnik, újra divattá vált főzni és többdimenziós életükben erre a tevékenységre ismét nagy hangsúlyt helyeznek. Ezt a magazinkiadók pedig természetesen nem hagyhatják figyelmen kívül, ezért is indítanak tömegével ilyen tematikájú lapokat. Az újonnan megjelentetett magazinok közül az olcsó, azaz a 200 Ft alatti, a „még hozzácsapom” kategóriába tartozik a Blikk Nők Konyha és a Fanny Konyha Plusz. A Joy Bistro már valamivel a komolyabb kategóriába sorolható, hiszen 500 Ft-ba kerül. Talán meglepőnek tűnhet, hogy a Joy magazin ilyen típusú kiadvánnyal jelent meg a piacon, hiszen a Joy ideális olvasója nem feltétlenül a klasszikus háziasszony, de a beköszöntőben elhangzik az a fontos kijelentés, miszerint „Főzni divat!”. Ezzel a Joy egyrészt generálja a nőszerepváltozást, a jövő elébe megy, másrészt alkalmazkodik a már most is érzékelhető „főzni divat” trendhez, harmadrészt pedig azon fáradozik, hogy az „eredeti” magazin célcsoportjából távozó nőkkel továbbra is fent tudja tartani a kapcsolatot. A Joy 42
Bistro ugyanakkor a főzést mint tevékenységet a fiatalság és a trendiség színeibe öltözteti. Divatos és gyorsan elkészíthető ételek receptjeit ajánlja sztárkonyhával, sztárséfekkel és a vendéglátás trükkjeivel megfűszerezve. A Joy másik, szintén frissen piacra dobott magazinja a Joy Astro már sokkal jobban illik az eddigi olvasótáborához, hiszen főleg az ezotériával, a mágiával, különböző sztárhoroszkópokkal valamint a grafológia tudományának ismertetésével foglalkozik. A „Tendenciák a hazai női magazinok piacán” című fejezetben már ismertetett nemrég megjelent magazinok között azonban felfedezhetjük, hogy a nők számára nem csupán a főzés, hanem az egészségtudatosság, a különböző lakás- és otthonkultúra is egyre divatosabbá válik. A kérdés az, hogy vajon a megváltozott értékrend-e az, ami a magazinok tartalmait ilyen irányba tereli, avagy a médiumok, így a női magazinok is, azok, melyek a nők figyelmét, értékrendjét ekképpen alakítják át? Véleményem szerint a kettő öszszefügg, mivel ez a folyamat öngerjesztő és kétirányú.
Azt is fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy manapság a megváltozott, emancipált nőknek mennyire fontossá vált, hogy az általuk kedvelt márka, jelen esetben magazin gondozásában, akár formai, akár tartalmi szerkesztésében részt vegyenek. Felmerült az az eddig nem létező igénye a hölgyeknek, hogy a kiadókkal karöltve együtt gondozzák kedvenc magazinjukat. Ez abból a szempontból is érdekes kezdeményezés, hogy az a kiadó, mely a márkája menedzselésének egy részét rábízza fogyasztóira egy időben több elemét is képes alkalmazni az Éva-marketingnek úgy, mint márkahűség felépítését, a közelférkőzést és a kapcsolatteremtést. Hiszen az a nő, aki részt vett az együttgondozásban, biztosan érdeklődik majd az adott magazin után, mivel egy kicsit a sajátjának érezheti azt, és rövid időn belül márkahű fogyasztóvá válik. A közelférkőzés sem jelenthet nagy kihívást, hiszen a hölgyek saját maguktól engedik közel a magazint. A kapcsolatteremtés pedig az együttgondozás folyamata során történik, hiszen több nő „dolgozik”, gondozza a magazint egy időben, mely időről időre kapcsolatfelvételt igényel a „gondozók” között. Sajnos azonban el kell ismernem, hogy hazánkban ez idáig ezzel a marketingeszközzel még nem kezdtek el élni a női magazin kiadók. Ugyanakkor a kínálati oldalon, ha ma még nem is, de a közeljövőben biztosan jelentkezni fognak a „minden számít” trend hatásait. Ez a trend esetünkben azt hivatott képviselni, hogy a megváltozott női fogyasztó számára a magazinnal kapcsolatban mindennek van jelentősége. Nem csupán az ár, a tartalom vagy a csatolt ajándék alapján, hanem egyéb szempontok úgy, mint például a magazinkiadó által hagyott ökológi43
ai lábnyom, és egyéb a társadalmi felelősség vállalással kapcsolatos tevékenysége alapján hozza meg vásárlási döntését. Összefoglalva az ebben a fejezetben ismertetett folyamatok alapján elmondható, hogy ma és a jövőben már nem a termék határozza meg a fogyasztót, hanem a fogyasztó a terméket. Ezt a tendenciát támasztja alá az Éva-marketing gondolatvilága is, és ez az oka annak, hogy a megváltozott nőszerep hatását a hazai női magazinokra ezen az eszközrendszeren keresztül mutattam be. Fontosnak tartom ugyanakkor ennek a folyamatnak a fordított verzióját is jellemezni, mivel egyelőre a hazai magazinpiacon ennek még legalább akkora hatása van, mint a fentiekben bemutatottnak. 4.2. A hazai női magazinok hatása a megváltozott nőszerepre Ahogy azt már említettem, az elemzés során egyik fő célom megvizsgálni a megváltozott nőszerep és a hazai női magazinok közti viszonyt. Míg az előző fejezetben a megváltozott nőszerep hatásait elemeztem a női magazinokra, addig ezt a fejezetet a női magazinok nőszerepváltozásra gyakorolt hatásának elemzésére szentelem. Idővel a magazinok a nők jó barátnőivé váltak, hiszen tippekkel, ötletekkel igyekeznek segíteni a családos, az egyedülálló, a kapcsolatban lévő és tulajdonképpen minden nőt. Életmód, szépség, divat, főzési, szerelmi tanácsokat osztogatnak nekik, ahogy azt egy jó barátnő is tenné. Csakhogy ezzel egy időben befolyást is gyakorolnak a hölgyekre, hiszen hatással vannak a nők értékrendszerének, hétköznapi és vásárlási szokásainak kialakítására. Általánosságban elmondható, hogy az egyes magazinok vásárlói közönségét elsősorban az adott magazin cikkei, azok tartalmi minősége és hangvétele alakítja ki. Ezt az olvasóközönséget később pedig meglehetősen jól lehet formálni, főként abban az esetben, ha a magazin aktív kapcsolatot tart fent vele akár internetes fórum, akár rendezvények formájában, mert ezek segítségével a két fél között kialakulhat a kétirányú kommunikáció. Ma már minden magazin számára létfontosságú, hogy ne hagyják magukra olvasóikat, hanem „fogják meg a kezüket” és segítség, mint a jó barátnők egymást, hiszen a nőknek ez nagyon fontos, és kizárólag ily módon lehet jobban hozzákötni a mai nőket az adott magazinokhoz. A különböző netes funkciók segítségével pedig a nők kiélhetik beszélgetési kényszerüket, amiért nagyon hálásak is, mivel rendkívül fontos számukra, hogy meghallgassák őket és adjanak a véle-
44
ményükre. A visszacsatolások pedig a magazinkiadók számára is hasznosak, hiszen ez által építhetik többek között a direkt marketing adatbázisukat is. A női magazinok az imént említett kétirányú kommunikáció alkalmazásán túl a magazinokban megjelentetett képek, hirdetések, reklámok, ajánlók és cikkek segítségével is nagymértékben képesek a nőket, valamint az általuk képviselt nőszerepet befolyásolni. Sok magazin teszi mindezt a szépség-, az egészség- és a fiatalságkultuszának hódolva, bár mióta a társadalom felismerte e kultuszok túlzott mértékű követésének veszélyeit, a magazinkiadók többsége azon igyekszik, hogy valóban követhető, egyben pozitív példákat, ideálokat közvetítsen olvasótábora felé. Azzal, hogy többek között a női magazinok is olyan szépségideálokat állítottak a nők elé melyek nem állnak összhangban a női lét valódiságával, egyszerűen teljesíthetetlen követelményeket támasztottak a nőkkel szemben mind súly, mind kor, mind kinézet tekintetében. Mindez sok nő önbecsülését tette tönkre, és lelki beteg, kóros önbizalomhiánnyal küzdő nők csoportját hozta létre, akik saját szépségüket, nőiességüket, egyben nőszerepüket kérdőjelezték meg. Fontosnak tartom azonban kiemelni, hogy a szépségkultusz megteremtése nem a női magazinokhoz fűződik, hiszen ahogy a korábbiakban tárgyaltam, ezek megjelenése előtt is létezett már, nem úgy, mint az egészség és a fiatalság hajszolása. Tehát míg a szépség imádatát mindössze tovább vitték a női magazinok, addig az egészség-, és a fiatalságkultuszának megteremtésében már aktív résztvevők voltak. Ez utóbbi kettőt pedig, mint a szépségkultusz továbbfejlesztéseként is értelmezhetjük, mivel szoros összefüggésben állnak. Az előző, de talán még a jelenlegi szépségideált is az „egészségmániás és szemtelenül fiatal” nő testesíti meg. Elsőre talán furcsának tűnhet, hogy az egészségkultuszt negatív trendként említettem, de ma már köztudott, hogy az egészséges életmód túlzott imádása éppúgy betegséghez vezethet, mint annak elhanyagolása. A kalóriák folytonos számolgatása, a gyakori súlyméregetések és a véget nem érő edzések épp annyira ártalmasak lehetnek, mint a zsíros ételek fogyasztása és a sportolás teljes mellőzése. Nemrég a női magazinok még az egészség imádatára „nevelték” a hölgyeket, de ma már inkább csak az egészséges mértékben vett egészséges életmód dicsőítése felé tolódott el a hangsúly, ami egy meglehetősen pozitív változásnak tekinthető. A magazinok lassan, de biztosan elindultak azon az úton, hogy már nem abból a célból ösztönzik az olvasóikat fogyókúrázásra, hogy a (kiretusált) sztárokra hasonlítsanak, hanem azért, hogy egészségüket minél tovább megőrizhessék. 45
Napjainkra a fiatalságkultuszának imádatát sajnos még nem sikerült a magazinoknak teljes egészében leküzdeniük, hiszen majdnem minden második hirdetésben valamilyen csodatévő ránctalanító krémet vagy plasztikai műtétet ajánlanak hölgyolvasóik számára, ezzel életben tartva azt a téves és elavult trendet, miszerint az életben csak a fiatal vagy fiatalos nők lehetnek sikeresek. Ugyanakkor egyre többször hangzik el ugyanabban a magazinban a „Fogadd el magad!” szlogen, ami megítélésem szerint összezavarhatja az olvasókat, hiszen nem ugyanazt az üzenetet közvetíti. Bár azt is jelezheti, hogy a női magazinok ráléptek a változás útjára, pusztán időbe telik, míg végleg elszakadnak negatív berögződéseiktől. A hármas kultuszról leírtakat összegezve kijelenthetjük, hogy a női magazinok éppúgy hatást gyakorolnak a nőszerepekre, illetve azok megváltozására, mint fordítva. Sokszor ugyan kérdéses, hogy vajon mely tényező volt előbb befolyással a másik tényezőre, de ennek megválaszolása talán nem is oly fontos. Példának okáért nem az számít, hogy a magazinokban folyton megjelenő receptek és gasztronómiai tippek miatt vált-e újra divattá a főzés, vagy, hogy a megváltozott nőszerep magában foglalva a főzés szeretetét váltotta-e ki az egyre több recept megjelenését a magazinokban, hanem az a tény, hogy a főzés újra divattá vált, és ehhez alkalmazkodniuk kell a női magazinoknak. Nem a trendek vagy tendenciák eredője az, ami meghatározó, amit érdemes kutatni, hanem a trendek, illetve a tendenciák maguk. Ez okból dolgozatom további részében a primer kutatásom alapján kívánom a nők női magazinokhoz kapcsolódó fogyasztói magatartását elemezni annak érdekében, hogy az ezen a piacon kirajzolódó főbb tendenciákat megismerjem, és ezen ismeretek tükrében egy olyan női magazin bevezetését vázoljam fel, mely sikeressé válhat jelen piaci körülmények között.
46
5. A PRIMER KUTATÁS 5.1. A kutatás célja A kutatásom célja feltárni a női magazinok keresleti oldalán jelenleg megmutatkozó fő tendenciákat, a print médiát érintő hazai trendeket, továbbá a megváltozott nőszerep hazai női magazinok fogyasztói piacára gyakorolt hatását. 5.2. A kutatás körülménye Primer kutatásom során fogyasztói megkérdezést végeztem a női magazinokkal kapcsolatos fogyasztási szokásokra vonatkozóan. A kutatómunkám alatt arra törekedtem, hogy azon nők fogyasztói, illetve vásárlási magatartását elemezzem, akik valódi résztvevői az online világnak is, hiszen dolgozatom szerves részét a hazai print és online női magazinok olvasási szokásának feltárása képezi. Tehát a témában valóban releváns eredmények feltárása érdekében online módon történő kérdőív lekérdezést alkalmaztam, melyet megelőzött egy szintén online úton lefolytatott próba megkérdezés. A próba megkérdezés után a visszajelzésekből okulva már egy javított kérdőívet kérdeztem le, melyet az 5. sz. mellékletként csatoltam. A véglegesített formájú kérdőívem lekérdezését 2010. november 4-én kezdtem meg, és 2010. november 9-én zártam le. A kérdéssor elérhető volt a www.kerdoivem.hu weboldalon, különböző közösségi oldalakon (iwiw, facebook), továbbá terjesztésre került ismerőseim és a szakmai gyakorlatom helyén dolgozók között is. A mintám elemszáma: N=150, ennyi volt az értékelhető kérdőívkitöltések száma. A kérdőívet igyekeztem nem túl hosszadalmasra, és viszonylag könnyen megválaszolhatónak készíteni, mivel az online lekérdezések során a válaszadói hajlandóság jóval kisebb, mint a személyes megkérdezések esetében. A kérdőív kitöltésének ideje maximum tíz percet vesz igénybe. 5.3. A mintavétel módja Önkéntes és nem reprezentatív mintavételt alkalmaztam. Két szűrőkérdést fogalmaztam meg, mellyel az volt a célom, hogy csak nőket, és csak 18 éven felülieket kérdezzek meg. Ennek oka, hogy szakdolgozatomban a nőszerepet kívánom megvizsgálni, valamint hogy a női magazinok elsődleges célcsoportja a női nem, az ő igényeiket igyekszik kielégíteni, így a férfiak, mint másodlagos célcsoport fontosak lehetnek 47
ugyan, de nem számottevően. Korhatárt pedig azért szabtam, mert a 18 év alattiak nagymértékben torzítanák a mintámat, hiszen egy teljesen más életstílust képviselnek, nincs kialakult értékrendjük, valamint nincs önálló vásárlási döntésük, mivel függnek szüleiktől. 5.4. Hipotézisek Hipotéziseimet többnyire a szekunder kutatásom során nyert információkra támaszkodva alakítottam ki. Három hipotézist fogalmaztam meg, melyek a következők. Az első hipotézisem, miszerint az általam megkérdezettek előnyben részesítik a nyomtatott női magazinokhoz képest az online formátumot. A második hipotézisem: A mintám a társadalmi csatornákban megjelenő reklámokat tekinti a legmegbízhatóbb forrásnak. A harmadik hipotézisem: Az általam megkérdezettek a női magazinokhoz egyértelműen hozzá tudnak rendelni egy karakterisztikus „nőtípust”. 5.5. Az eredmények Ahogy már korábban említettem, a véglegesített formátumú kérdőív elkészítése előtt egy próbalekérdezést is végeztem, melynek köszönhetően több változtatást is alkalmaztam. Ezen változtatásokra az eredmények elemzése során, a megfelelő pontoknál ki kívánok térni. 5.5.1. A minta demográfiai jellemzői A kérdőíveket, ahogy azt már a fentiekben említettem, interneten, azaz online úton kérdeztem le. A felmérés lezárása után a mintám kor szerinti megoszlása a következőképpen alakult.
48
18-29 év
6,67% 14,00%
30-39 év 40-49 év 50 év feletti
12,00% 67,33%
1. ábra: Az általam megkérdezettek kor szerinti megoszlása %-ban Forrás: Saját kutatás [2010] N=150 fő
Az általam alkalmazott mintavétel módjából kifolyólag a megkérdezettek kor szerinti megoszlása nagymértékben eltolódott a 18-29 év közöttiek irányába, hiszen a válaszadóim döntő többsége (67,33%) ebből a korcsoportból került ki. Mivel a többi korosztály összesen nem képvisel akkora részt, mint az előbb említett önmagában, a későbbiekben az eredményeim némiképp torzulhatnak, hiszen nagyrészt a 18-29 éves hölgyek véleménye válik hangsúlyossá. A 30-39 és a 40-49 éves korosztályból nagyságrendileg ugyanannyi, 10%-nál valamivel több válaszadó került ki. A legkisebb arányban (6,67%) pedig az 50 év felettiek válaszoltak, aminek az lehet az oka, hogy online lekérdezést végeztem. Ennek köszönhetően ez a korosztály kevésbé vált elérhetővé, hiszen ahogy a 3. sz. mellékletben található, legutóbbi, a 2008 első félévére vonatkozó felmérés is mutatja, mindössze 16%-uk használ rendszeresen internetet. Ez az arány természetesen növekedhetett az elmúlt időszak alatt, de mindenesetre még ma is jóval alacsonyabb az ebbe a korosztályba tartozó rendszeresen internetezők száma, mint a fiatalabb korosztályokban. Ugyanakkor e korcsoport alacsony reprezentáltsága kutatásom szempontjából nem jelent problémát, hiszen ahogy már említettem, azon nők női magazin fogyasztásával kapcsolatos magatartását kívánom megvizsgálni, akik az interneten is aktívan jelen vannak. Ennek oka, hogy többek között a print médiát érintő hazai trendeket, így az internet térhódításával kapcsolatos folyamatokat is fel kívánom tárni a női magazinok aspektusából, melyhez a válaszadók rendszeres, és nem csupán alkalmi online jelenléte szükségeltetik.
49
hajadon férjezett elvált elvált gyerekkel özvegy férjezett gyerekkel
17,61%
0,70% 0,70% 0,70% 8,45%
71,84%
2. ábra: Az általam megkérdezettek családi állapot szerinti megoszlása %-ban Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
A fenti ábrán, mely a válaszadók családi állapotát mutatja, jól látható, hogy a megadott lehetőségek közül az „elvált”, az „elvált gyerekkel” és az „özvegy” választás 1% alatti arányban került megjelölésre a megkérdezettek által. Ugyanakkor a hajadonok meglehetősen magas százalékarányban (71,84%) képviselik magukat a mintán belül, aminek valószínűleg az az oka, hogy a kor szerinti megoszlás esetében is több mint 63% a fiatalabb korosztály (18-29 év) aránya. Az pedig ma már köztudott tény, hogy mind a házasságkötés, mind a családalapítás ideje jócskán kitolódott. A megkérdezettek valamivel több mint egy negyede azonban már férjezett, és többségüknek már gyermeke is van. tanuló
1,41% 4,93%
2,11%
állásban lévő háziasszony munkanélküli nyugdíjas
35,92% 55,63%
3. ábra: Az általam megkérdezettek foglalkozás szerinti megoszlása %-ban Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
Szintén az életkori megoszlással magyarázható a foglalkozás szerinti megoszlás alakulása is, hiszen a válaszadók több mint fele még tanuló. Ugyanakkor az állásban lévők is igen nagy részarányt (35,92%) képviselnek a mintán belül, ami az önálló 50
vásárlóerőt tekintve jelentős szempont. A háziasszonyok, a munkanélküliek és a nyugdíjasok mintán belüli aránya azonban meglehetősen alacsony. Ennek alapján azt feltételezem, hogy válaszadóim többsége nem otthonában tölti ideje nagy részét, tehát kültéren elhelyezett reklámokkal (is) könnyen elérhetőek.
Budapest
6,34%
9,86%
megyeszékhelyű város város vidék (falu)
9,86%
73,94%
4. ábra: Az általam megkérdezettek lakhely szerinti megoszlása %-ban Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
A lakhely szerinti megoszlást tekintve elmondható, hogy míg a válaszadók valamivel kevesebb mint háromnegyede (73,94%) budapesti lakos, addig a többi lakóhely típus egyike sem érte el a 10%-ot. Ebből kifolyólag a további eredményeket ennek tükrében szükséges vizsgálni, hiszen az ország különböző régióiban jócskán eltérhetnek a magazinolvasási szokások. Jelen esetben fontos szem előtt tartani, hogy az eredményekben főként a fővárosban észlelhető női lapolvasási szokásokat látjuk majd visszaköszönni. 5.5.2. A tárgyköri kérdések elemzése Ebben az alfejezetben a tárgyköri kérdésekre adott válaszokat kívánom elemezni. Elsőként a női magazinok ismertségére és olvasottságára, majd az ezek vásárlására irányuló válaszadásokat elemzem. Ezután a női magazinokkal, továbbá a médiahasználattal kapcsolatos állításokra adott válaszokat fogom vizsgálni. Végül, de nem utolsó sorban az internet és a női magazinok, illetve a női magazinok és nőszerepek közti viszonyt fogom jellemezni.
51
5.5.2.1. A női magazinok ismertsége és olvasottsága Az alábbi két diagram a kérdőívben felsorolt női magazinok közül az öt legismertebb, és az öt legkevésbé ismert női magazint ábrázolja a válaszadók százalékában. A felsorolt választási lehetőségek a próbamegkérdezés (előtesztelt kérdőív) alapján kerültek kiválasztásra.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
98,00% 81,33%
Nők Lapja
Kiskegyed
76,00%
Cosmopolitan
74,00%
JOY
68,67%
Glamour
5. ábra: Az öt legismertebb női magazin a válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=150 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
A megadott válaszlehetőségek közül a válaszadóim körében az öt legismertebb női magazin a Nők Lapja, a Kiskegyed, a Cosmopolitan, a Joy és a Glamour. Ezek mindegyikét a kérdőívkitöltők legalább 60%-a, míg a két legismertebb magazint a Nők Lapját, valamint a Kiskegyedet több mint 80%-a ismeri. Véleményem szerint ez nem véletlen, hiszen a Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (MATESZ) 2010 harmadik negyedévére vonatkozó gyorsjelentése szerint az aktívan vásárolt példányszám kategóriában a Nők Lapja a második, a Kiskegyed pedig a harmadik helyet foglalja el. 55 Ennek fényében nem meglepő, hogy ezt a két magazint ismerik a legtöbben. Ugyancsak figyelemre méltó eredmény az is, hogy az öt legismertebb magazin közé három glossy magazin is bekerült. Ennek megítélésem szerint az lehet az oka, hogy ezek a típusú magazinok igen aktív marketingtevékenységet folytatnak a piacon. Magazinjaikkal nem csupán az újságos standok polcain, hanem a mindennapi életben is megjelenek. Különböző rendezvényeket szponzorálnak, kuponakciókat indítanak vagy épp katasztrófa sújtotta áldozatoknak szerveznek gyűjtést. Ugyanakkor meglátásom szerint az egyes magazinok ismertsége nem szükségszerűen egyezik meg azok olvasottságával is. 55
Szerényi, Szabolcs (2010): Melyik lap bukott kevesebbet?, Kreatív Online, 2010. november 09. http://www.kreativ.hu/cikk/melyik_lap_bukott_kevesebbet_(letöltés ideje:2010.11.10. 14:25)
52
40% 20,67% 20% 7,33%
6,67%
20,67% 10,00%
0% Sikeres Nők
Magyar Esküvő
Csók és Könny Fitt Mama
Romana
6. ábra: Az öt legkevésbé ismert női magazin a válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=150 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
A fent látható oszlopdiagram a válaszadóim által legkevésbé ismert öt női magazint foglalja magába. A megkérdezettek igen kis aránya, kevesebb mint 10%-a ismeri a Magyar Esküvő és a Sikeres Nők című női magazinokat. Valamivel többen hallottak már a Fitt Mamáról (10%), míg a Családi Lapot, valamint a Romanát már a megkérdezettek több mint ötöde legalább névről ismeri. Érdekes módon az e kategóriába tartozó magazinok mindegyike valamilyen speciális női magazin, nincs köztük egy általános női lap sem. olvas női magazint 5,33%
nem olvas női magazint
94,67%
7. ábra: Az általam megkérdezettek női magazin olvasási hajlandósága Forrás: Saját kutatás [2010] N=150 fő
Az általam megkérdezettek női magazin olvasási hajlandóságát szemléltető kördiagram alapján elmondható, hogy a válaszadók csupán 5%-a nem olvas női magazint, ami a további kérdésekre választ adók számának 142 főre történő csökkenéséhez vezetett.
53
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
47,89%
32,67%
21,83%
21,33% 14,79%
Nők Lapja
Cosmopolitan
JOY
Glamour
Otthon
8. ábra: Az öt legolvasottabb női magazin a válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
A fenti diagramon jól látszik, hogy a válaszadók által legolvasottabb magazinnak a Nők Lapja (47,89%) és a JOY (32,67%) számítanak, illetve hogy a megkérdezettek több mint ötöde olvassa a Cosmopolitan és/vagy a Glamour kiadványait. A kérdőívkitöltők körében azonban az ötödik legolvasottabb női magazin meglepő módon nem a Kiskegyed, hanem az Otthon magazin. Bár a Gfk Hungária és az Ipsos Nemzeti Médiaanalízis szerint a városokban és vidéken a Kiskegyed a legolvasottabb női lapok közé tartozik, valamint jelen felmérésben is a második legismertebb női magazin, a kérdőívkitöltők válaszai alapján mégsem sorolható be az öt legolvasottabb női magazin kategóriájába, hiszen a válaszadók mindössze 10%-a olvassa. Tehát beigazolódni látszik az a korábban említett sejtésem, miszerint a hazai női magazinok ismertsége nem feltétlenül egyezik meg azok olvasottságával is. Ez helytálló megállapítás mind a megnevezett magazinok, mind azok ismertségének és olvasottságának százalékos összehasonlítását tekintve. A megkérdezettek között a legismertebb és a legolvasottabb női magazin, az általános női lapok nem glossy magazinok csoportjába tartozó Nők Lapja. Ugyanakkor általánosan elmondhatjuk, hogy a megkérdezettek körében a glossy magazinok a legkedveltebbek, mivel a Joy, a Cosmopolitan és a Glamour mind az öt legismertebb, mind az öt legolvasottabb női magazin kategóriájába bekerült a megkérdezettek válaszai alapján. Az Otthon magazint a válaszadók valamivel több mint 10%-a olvassa rendszeresen, de az ismertsége ennél jóval magasabb arányú (68,55%) a felmérésben résztvevők válaszai alapján.
54
Az öt legkevésbé olvasott női magazint a megkérdezettek százalékában a következő diagram ábrázolja. 15%
10%
5% 2,11%
2,82% 1,41%
2,11%
1,41%
0% Hölgyvilág
Gyöngy
Magyar Esküvő
Anyák Lapja
Csók és könny
9. ábra: Az öt legkevésbé olvasott női magazin a válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
Kutatásom során fény derült arra, hogy a válaszadók jóval több magazint ismernek, mint amennyit olvasnak. Több magazin esetében is igaz az az állítás, hogy a válaszadók, ha ismerik is, egyáltalán nem olvassák azokat. Erre szolgál például a Családi Lap vagy a Fitt mama magazin, hiszen kutatásom során ezeket senki nem jelölte meg olvasott magazinként. Továbbá szép számmal akadtak olyan magazinok is, melyeket csupán egy válaszadó jelölt meg olvasott magazinként. E csoportba tartoznak a következő magazinok: Sikeres Nők, Kismama, Baba Magazin, Romana és Júlia. Az említett magazinoktól eltekintve az öt legkevésbé olvasott női magazint a fenti diagram ábrázolja. Ezeket a magazinokat viszont már minimum két válaszadó is megjelölte olvasott magazinként, tehát már van értelme olvasottságról beszélni. A legkevésbé olvasott női magazinokról megítélésem szerint általánosságban elmondható, hogy azok valamely speciális női magazinok közé tartozó lapok. Ezek célcsoportja jóval szűkebb, mint az általános női lapoké, hiszen ezek csupán egy-egy témakör, sokszor egy konkrét nőszerep (pl.: anya, karrierista, menyasszony, stb.) köré épülnek fel, ezzel megszűrve olvasóikat, illetve azok számát. Emellett azonban kettő az általános női lapok nem glossy magazinok csoportjába tartozó lap, a Hölgyvilág és a Gyöngy is bekerült az öt legkevésbé olvasott női magazin kategóriájába. Véleményem szerint nem véletlen, hogy az említett női magazinok kerültek az öt legkevésbé olvasottak közé, hiszen ezek célcsoportja nem az a fiatal korosztály, mely irányába a kor szerinti eloszlásnál eltolódást jeleztem. Azaz, ha a mintám kor 55
szerinti megoszlása egyenletes, vagy az idősebb korcsoportok felé tolódott volna, az eredmény biztosan másképp alakult volna. 5.5.2.2.A női magazinok vásárlásával kapcsolatos eredmények vásárol női magazint
33,80%
nem vásárol női magazint
66,20%
10. ábra: Az általam megkérdezettek női magazin vásárlási hajlandóságuk a válaszadók %-ában Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
Az általam megkérdezettek 33,8%-a állítása szerint nem vásárol női magazint, ahogy ez a fenti diagramon is látható. Ez okból a női magazinok vásárlásával kapcsolatos eredmények elemzése során a mintám elemszáma tovább csökkent (N=94 fő).
hetente
4,26% 22,34% 17,02%
kéthetente havonta negyedévente ritkábban
8,51%
47,87% 11. ábra: Az általam megkérdezettek női magazin vásárlásának gyakorisága a válaszadók %-ában Forrás: Saját kutatás [2010] N=94 fő
A válaszadók többsége (47,87%) havonta szokott női magazint vásárolni. Ennél gyakrabban, azaz hetente vagy kéthetente a megkérdezettek összesen 30,85%-a teszi ezt. Negyedévente vagy annál ritkábban pedig a válaszadók körülbelül ötöde vesz va-
56
lamilyen női magazint. Tehát a női lapok vásárlása a mintámon belül az esetek többségében legalább havonta, de inkább sűrűbben történik. A női magazinok vásárlását befolyásoló tényezők átlaga és szórása egy 1-től 5-ig terjedő skálán (1= „egyáltalán nem fontos”, 5= „nagyon fontos”) 1. táblázat Tényező Átlag Szórás Ára
3,32
1,07
Papír minősége
2,35
1,20
Tartalom (cikkek, írások témája)
4,72
0,33
A magazin mérete (A4, A5, stb.)
2,18
1,25
Csatolt ajándék
2,58
1,68
A címlapon szereplő személy
1,92
1,04
A „nőtípus”, melyet a lap képvisel
3,20
2,13
Márkahűség
2,33
2,00
Forrás: Saját kutatás [2010] N=94 fő
A fenti táblázat mutatja a válaszadók női magazin vásárlását befolyásoló különböző tényezők átlagát és szórását. A megkérdezettek egy egytől ötig terjedő skálán jelölhették be, hogy az egyes tényezők milyen mértékben jelentenek befolyást magazinvásárlási döntéseikre. Az eredmények alapján a legnagyobb befolyással a magazinok tartalma bír. A válaszadók által adott átlagos pontszám megközelíti a maximálisan adható öt pontot és az egyes pontszámok átlagos négyzetes eltérése az átlagpontszámtól csupán 0,33. Az egyes tényezők átlagos négyzetes eltérése ennél a tényezőnél a legkisebb, tehát ez esetben születtek a legösszetartóbb, leghomogénebb vélemények. A válaszadóim körében a legkisebb befolyással a magazinok címlapján megjelenő személy rendelkezik, és az általuk adott átlagos pontszám alapján a „nem fontos” kategóriába sorolható. Az egyes pontszámok az átlagpontszámtól átlagosan 1,04 ponttal térnek el, de nem csupán ebben az esetben, hanem a magazinok tartalmától eltekintve az összes tényező esetében igaz, hogy a vélemények szórása rendkívül nagy (s> 1). Azaz a legtöbb esetben heterogén válaszokból született meg az átlagos pontszám, és két alkalommal az egyes pontszámok az átlagpontszámtól átlagosan akár két ponttal is eltértek. A legnagyobb szórást, átlagos négyzetes eltérést az „a „nőtípus”, melyet a lap képvisel” tényező mutatja. Az egyes pontszámok az átlagpontszámtól átlagosan 2,13 57
ponttal térnek el ebben az esetben, ezzel jelezve azt, hogy bár az átlagos pontszám alapján „a közepesnél valamivel fontosabb” tényező a magazinvásárlások során, ez a valóságban nem feltétlenül igaz. A válaszok erősen heterogén képet mutatnak, hiszen a válaszadók egyik tábora kifejezetten az adott magazin által képviselt nőtípus alapján választja ki olvasnivalóját, míg a másik tábor számára ez a tényező a legkevésbé sem fontos. Az előbb említett példához hasonló a „márkahűség” mint vásárlást befolyásoló tényező is, mivel a kérdőívkitöltők válaszai alapján kiszámolt átlagos pontszám szerint ugyan meglepő módon ez is a „nem fontos” kategóriába sorolható, igaz „a „nőtípus”, melyet a lap képvisel” tényezőnél fontosabb a válaszadók körében, de a vélemények szórása ez esetben is rendkívül nagy (2,00). A felmérésből kiderült, hogy a magazinvásárlások során az átlagos pontszámok alapján nem csupán a magazinok tartalma, hanem azok ára is fontos lehet, de csak közepes mértékben, azaz nem feltétlenül ez számít döntő tényezőnek. Ebben az esetben a szórás mértéke szintén nagy volt, de nem kiugró mértékben, így ezek alapján elmondhatjuk, hogy míg egyesek számára fontos az, hogy mennyibe kerül az adott magazin, addig másoknak nem feltétlenül. Végül, de nem utolsó sorban az átlagos pontszámok alapján elmondható, hogy a válaszadók körében a csatolt ajándék, a papír minősége és a magazin mérete a „közepesen fontos” vagy a „nem fontos” kategóriába tartozik, bár ezekben az esetekben is sokszor nagy a szórás mértéke. 5.5.2.3. A női magazinokkal és a médiahasználattal kapcsolatos állítások vizsgálata Az ezekkel kapcsolatos kérdéseimre már azon válaszadóim is válaszolhattak, akik nem vásárolnak női magazinokat, ezért mintám elemszáma visszaállt a női magazinokat olvasóinak elemszámára (N=142).
58
62% 60%
59,15%
59,86%
58%
56,34%
56,34%
56% 54%
52,11%
52% 50% 48% divat
szépségápolás
gasztronómia
kultúra
érdekes történetek
12. ábra: Az öt legnagyobb érdeklődést kiváltó magazintéma a válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
A fent látható oszlopgrafikon célja azt az öt magazintémát megjeleníteni, melyek a legnagyobb érdeklődést váltják ki a megkérdezettek között, a válaszadók százalékában. Ahogy az látható mind az öt téma a válaszadók több mint 50%-át érdekli. A legkedveltebb téma a szépségápolás (59,86%), ezután következik a divat (59,15%), majd az azonos szintű érdeklődést kiváltó gasztronómia és a kultúra (56,34%), valamint végül a hobbi (52,11%). Tehát a válaszadók főként az említett témájú cikkeket olvassák el szívesen, az ilyen jellegű témák kötik le őket leginkább. Az alábbi ábra pedig az öt, általam megkérdezettek körében legkisebb érdeklődést kiváltó témakört ábrázolja. A legkevésbé a gyermeknevelés (16,9%) érdekli a válaszadóimat. A kérdezettek majdnem negyedét érdekli a sztárvilág (23,94%), míg a horoszkóp és az egészség-reformélet után a válaszolók több mint harmada érdeklődik, de még ezzel az eredménnyel is az öt legkisebb érdeklődést kiváltó magazintéma közé tartoznak. Az irodalom témaköre az öt legkisebb érdeklődést kiváltó magazintéma közül még a leginkább érdekesnek mondható, hiszen a válaszadók valamivel több mint 35%-át érdekli az ezzel a témával kapcsolatos magazintartalmak.
59
40%
35,92% 33,10%
35%
34,51%
30% 25%
23,94%
20%
16,90%
15% 10%
5% 0% sztárvilág
gyereknevelés
irodalom
horoszkóp
egészségreformélet
13. ábra: Az öt legkisebb érdeklődést kiváltó magazintéma a válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
A válaszadók által egy 1-től 5-ig terjedő skálán, a női magazinokkal kapcsolatos állításokra adott összesített válaszok átlaga és szórása (1= „egyáltalán nem jellemző”, 5=”teljes mértékben jellemző”) 2. táblázat Állítások Átlag Szórás Kikapcsolódást, szórakozást jelent számomra a női magazinok olvasása. Az életben is hasznosítható ötleteket gyűjthetek belőlük.
4,07
0,99
3,33
0,98
Tájékozottabb leszek a világról, aktualitásokról a magazinok olvasása révén. Segítenek megtalálni önmagam.
3,27
1,13
1,91
0,95
A nőiesség szimbólumát jelentik számomra a női magazinok.
1,86
1,02
Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
A fenti táblázat a válaszadóim által adott összesített válaszok átlagait és szórását mutatja, melyeket egy egytől ötig terjedő skálán adhattak meg aszerint, hogy menynyire tartják magukra jellemzőnek az adott állítás. A megkérdezettek válaszai alapján elmondható, hogy válaszadók a leginkább igaznak azt az állítást érzik magukra nézve, miszerint a magazinok olvasása kikapcsolódást és szórakozást jelent számukra. A válaszadók által adott átlagos pontszám (4,07), és az egyes pontszámok átlagpontszámtól való átlagos négyzetes eltérése (0,99) tükrében kijelenthetjük, hogy a vélemények meglehetősen heterogén képet mutatnak ennél az állításnál csakúgy, mint a többinél. A szórás minden esetben magas, körülbe-
60
lül egy körül mozog. Egyes állításoknál valamivel homogénebb a véleményhalmaz, egyeseknél pedig heterogénebb. A válaszadók a közepes mértéknél valamivel jobban igaznak érzik magukra azokat az állításokat, melyek szerint a magazinokból az életben is hasznosítható ötleteket gyűjtenek, valamint azt, hogy a magazinok olvasása révén tájékozottabbak lesznek a világról és az aktualitásokról. Ezek szerint a női magazinokban található tippeket és ötleteket ki is próbálják a válaszolók, nem csupán elolvassák, valamint azt is elismerik, hogy a magazinok képesek követni az aktuális trendeket. A válaszadók csak igen kevéssé érzik magukra nézve helytállónak azokat az állításokat, melyek szerint a női magazinok segítenének megtalálni önmagukat (1,91), illetve hogy ezek a nőiesség szimbólumát jelentené számukra (1,86). A szórás pedig ennél a két állításnál is meglehetősen magas, hiszen egy körüli értéket vett fel. Ezen eredmények tükrében úgy gondolom, hogy ma már a nők nem várnak el útmutatást az élet rögös útjain a női magazinoktól, valamint női mivoltukat, nőszerepüket sem ezek alapján ítélik meg, hanem inkább, mint a szórakozás egyik válfajának tekintik. A nők, legalábbis az általam megkérdezettek szeretik ugyan olvasgatni a női lapokat, mivel „kikapcsolják” őket, de nem jellemző, hogy tudatosan a célból vásárolnák meg, hogy önmagukat ezek tartalmához igazítsák. Inkább a már meglévő személyiségüknek megfelelő, nőszerepükhöz illeszkedő magazint olvasnak és vásárolnak meg szívesen. Ahogy azt korábban már leírtam, a válaszadók egyik tábora például tudatosan a lap által képviselt nőtípus alapján választja ki a magazinokat. Tehát kijelenthetjük, hogy a válaszadók esetében inkább a nőszerep van hatással a magazinok kiválasztására, mint a magazinok a nőszerepek átalakítására. Ugyanakkor fontosnak tartom megjegyezni, hogy ha az olvasók tudatosan nem is hagyják befolyásolni magukat, azért a női magazinok a tudatalattijukra még hatással lehetnek.
61
A válaszadók által egy 1-től 5-ig terjedő skálán, a médiahasználatukkal kapcsolatos állításokra adott összesített válaszok átlaga és szórása (1= „egyáltalán nem jellemző”, 5=”teljes mértékben jellemző) 3. táblázat Állítások Átlag Szórás Kevesebb lett a szabadidőm.
3,21
2,36
Több lett a szabadidőm.
1,60
0,89
Anyagi okok miatt kevesebbet olvasom a nyomtatott női magazinokat. A magazinok tartalma miatt kevesebbet olvasok.
2,22
1,79
2,63
1,63
Többet tévézem, mint néhány évvel ezelőtt.
1,60
0,94
Inkább interneten olvasom a női magazinokat, mint nyomtatott formában. Többet internetezem, mint néhány évvel ezelőtt.
2,30
1,94
3,96
1,60
Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
Ez a táblázat hasonlóképpen épül fel, mint az ezt megelőző, azzal a különbséggel, hogy ebben az esetben a médiahasználattal kapcsolatos állításokat vizsgálom meg. A válaszadók által adott átlagos pontszám (3,21), és az egyes pontszámok átlagpontszámtól való átlagos négyzetes eltérése (1,61) alapján elmondható, hogy a válaszadók közepes mértékben érzik igaznak magukra nézve azt az állítást, miszerint kevesebb lett a szabadidejük. Viszont a magas szórásérték megmutatja, hogy a válaszok közötti eltérések meglehetősen magasak voltak, így kifejezetten heterogén válaszok születtek. A megkérdezettek nem érzik igaznak azokat az állításokat, melyek szerint több lett a szabadidejük, illetve hogy többet tévéznének, mint korábban, hiszen az ezekre a kijelentésekre adott átlagos pontszám a „nem jellemző” és az „egyáltalán nem jellemző” kategória közé esik. Ezekben az esetekben a szórás is kisebb egynél, (az előbbinél 0,89, az utóbbinál pedig 0,94,) tehát elmondható, hogy a többi állításhoz képest valamelyest homogénebb válaszok születtek a megkérdezettek körében. Azt pedig, hogy anyagi okokból kevesebbet olvasnának női magazinokat, nem, vagy csak kevéssé tartják jellemzőnek magukra a válaszadók (2,22), viszont az átlagos négyzetes eltérés ennél az állításnál is magas (1,79). A magazinok tartalma miatt nem feltétlenül olvasnak kevesebb magazint, de előfordulhat, továbbá az sem jellemző, hogy inkább online formában olvasnák ezeket. Az átlagos pontszámok (az előbbinél 2,63, az utóbbinál pedig 2,3,) és a szórás értékei62
nek (az előbbinél 1,63, az utóbbinál pedig 1,94,) függvényében tehát kijelenthetem, hogy ezen állítások esetében sem születtek homogén válaszok. Az utolsó állításra, miszerint többet interneteznek, mint néhány évvel korábban az átlagos pontszám kiemelkedően magas (3,96), azaz ezt jellemzőnek érzik saját magukra nézve. A szórás mértéke azonban ennél a kijelentésnél is magas (1,60), tehát léteznek meglehetősen eltérő válaszok is erre a kijelentésre. 5.5.2.4. Az internet és a női magazinok közti viszony jellemzése A következőkben az internet és a női magazinok közti viszonyt vizsgálom meg az általam megkérdezettek válaszadása alapján.
(majdnem) minden nap
4,23%
2,11%
legalább egy-kéthetente nagyon ritkán
93,66% 14. ábra: Az internet használatának gyakorisága a válaszadók %-ában Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
Elsősorban a válaszolók internet használatának gyakoriságát kívántam megvizsgálni. Többségük (majdnem) minden nap internetezik, a maradék 6,34% pedig ennél ritkábban ugyan, de ebből 4,23% legalább egy-kéthetente felmegy a világhálóra. Tehát a válaszadóimról általánosságban elmondható, hogy gyakori felhasználói az internetnek. Az általam megkérdezettek viszonylag kis százaléka olvassa (majdnem) minden nap az online magazinokat (12,68%). Valamivel több mint ötödük legalább egykéthetente, de a válaszadók többsége (64,79%) ennél ritkábban látogatja meg az internetes női magazinokkal foglalkozó oldalakat, vagy még soha nem is próbálta. Ezeket az eredményeket az alábbi diagramon szemléltetem.
63
16,20%
(majdnem) minden nap legalább egy-kéthetente nagyon ritkán még sosem próbáltam
12,68% 22,53%
48,59%
15. ábra: Az internetes női magazinok olvasásának gyakorisága a válaszadók %-ában Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
Az alábbi diagram azokat az internetes magazinokat mutatja, melyeket az internetes női magazint vagy magazinokat már olvasó válaszadók jelölhettek be a kérdőívemben megadott lehetőségek közül, így a mintaelem számom az eredetihez képest csökkent (N=119 fő). Kutatásom alapján az általam megkérdezett, nyomtatott női magazint már olvasók 83,8%-a online formátumú női magazint is olvas. A válaszadók közül a legtöbben (71,43%) a Nők Lapja C@fe internetes női magazint keresik fel. A sorból a Nők Lapja C@fén kívül a JOY (25,25%) és a Femina (13,13%) online női magazinok emelkednek még ki. A többi netes női magazin olvasottsága az általam megkérdezettek körében azonban meglehetősen alacsony, 10% alatti. Ezúton szeretném felhívni a figyelmet arra az érdekességre, hogy a három legolvasottabb online női magazin közé kettő olyan került be, melyek elsőként nyomtatott formában váltak ismertté, majd az internetre történő megjelenés után az online világban is sikeresen megtalálták a hangot női olvasóikkal. Tehát meglehetősen jól tudtak alkalmazkodni a megváltozott, emancipált, az online világban is jártas nőszerephez, és továbbra is sikereket érnek el. Ugyanakkor a harmadik legkeresettebb online női magazin, a Femina képes volt kizárólag az online világban felépíteni márkáját, bár ez jóval kevésbé keresett a kérdőívkitöltők körében.
64
80%
71,43% 70% 60% 50% 40% 30%
3,36%
1,68%
2,52% Metropolit a
6,72%
Nőinet.hu
7,56%
10%
Kiskegyed online
20%
21,85% 16,81% 5,88%
Maxima
JOY
Női Lapozó
Női napozó
Nők Lapja C@fe
Femina
0%
16. ábra: A felkeresett online női magazinok az internetes női magazinokat is olvasó válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=119 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
100%
77,31%
90% 80% 70%
54,62%
60% 50%
40% 30% 20%
12,61%
10% 0% frissebb információkat közöl
könnyebben elérhető (gyors)
könnyebb múltbéli információkat visszakeresni
17. ábra: Az online női magazinok előnyei a nyomtatott női lapokkal szemben az internetes női magazinokat is olvasó válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=119 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
A válaszadók több mint háromnegyede (77,31%) gondolja úgy, hogy az általam felsorolt előnyök közül az online magazinok legfőbb előnye a nyomtatottakkal szem65
ben az, hogy könnyen elérhetőek (gyors), ami némiképp összefügg a következő állítás is, miszerint könnyebb múltbéli információkat visszakeresni az internetes magazinok esetében. Ezt a megkérdezettek több mint fele (54,62%) gondolja így. Továbbá előnyként jelölte meg a válaszadók valamivel több mint 10%-a azt is, hogy az online formátumok frissebb információkat közölnek, mint a nyomtatott verziók. Tehát az internetes megjelenés legfőbb előnyének a könnyű elérhetőséget tartják a kérdőívkitöltők. Ennek oka lehet az is, hogy amennyiben van internet a háznál, úgy az online női magazinok is bármikor elérhetőek.
100% 90% 80% 70% 60% 50%
40,34%
38,66%
40% 30%
29,41%
24,37% 14,29%
20%
4,20%
10%
nem hiteles információkat (is) közöl
nincs hagyománya
korlátozott elérhetőség
nehéz eligazodni
személytelen
felületesebb információkat közöl
0%
18. ábra: Az online női magazinok hátrányai a nyomtatott női lapokkal szemben az internetes női magazinokat is olvasó válaszadók %-ában * Forrás: Saját kutatás [2010] N=119 fő (* relatív gyakoriság, több válasz volt adható)
Az online magazinok nyomtatott női lapokkal szembeni legfőbb hátrányának (40,34%) a válaszadók azt tartják, hogy személytelen, tehát nem tudnak ezekkel olyan személyes kapcsolatot kialakítani, mint a print formátumúakkal. Hasonló mértékben (38,66%) tekintik az online magazinok hátulütőjeként azt is, hogy nincs hagyománya annak, nem megszokott, hogy a nők online női magazinokat olvasnak. A válaszadók több mint ötöde pedig úgy gondolja, hogy elérhetősége korlátozott (29,41%), mivel számítógép és internet nélkül már nem is olvasható. Ez azért is fontos, mivel Magyarországon még manapság is sok háztartásban nem rendelkeznek online kapcsolattal, aminek köszönhetően sok nőnek esélye sincs ilyen típusú magazinokat olvasgatni, hacsak nem a munkahelyén, munkaidőben. Továbbá hátrányként tekintik azt is, hogy 66
nehéz eligazodni rajta (14,29%), hogy felületesebb (24,37%), és hogy nem hiteles információkat (is) közöl, bár ezt csupán 4,20%-uk gondolta ekképpen. Az alábbi táblázat az általam megkérdezetteknek az egyes médiumokban megjelenő reklámokba vetett bizalmának jellemzését mutatja átlag és módusz középérték mutatók, továbbá a szórás feltüntetésével. Ha csak az átlagértékeket vesszük figyelembe, elmondható, hogy az átlagosan legjobb helyezést a társadalmi csatornákon keresztül áramló reklám, a „szájreklám” (2,51) érte el. Ebben bíznak leginkább a megkérdezettek. A legrosszabb átlagot (6,31) pedig az internetes reklámok érték el, melyek például banner formában jelenhetnek meg. A módusz középérték mutatók jellemzéseként elmondható, hogy a legmegbízhatóbb médiumnak ugyancsak az ismerősök ajánlatát, a szájreklámot tekintik a válaszadók, hiszen a tipikus választás ennél a médiumnál az első helyre esett. A második helyezett a más fogyasztók interneten olvasható véleménye, mivel a tipikus választás ennél a lehetőségnél a második helyezésre esett. Ennek a logikának a követésével kijelenthető, hogy a harmadik legmegbízhatóbb forrás az újságok szerkesztőségi cikkei, ezután a női magazinok, majd a televízió, rádió, óriásplakátok, mozifilmek előtt vetített reklámok és végül az internetes reklámok. Az átlagos négyzetes eltérés minden esetben elég magas, olykor még kettőnél is nagyobb, ami azt jelenti, hogy a válaszok, a sorba rendezés meglehetősen heterogén képet mutat, nem születtek összetartó válaszok. Ezúton szeretném kiemelni azt a tényt, hogy a női magazinokban megjelenő reklámokban a válaszadók igen csak megbíznak, hiszen a rangsorban bizalom szempontjából előrébb sorolták a televízióban, a rádióban, az óriásplakátokon valamint a mozikban megjelenő reklámokhoz képest.
67
Az általam megkérdezetteknek az egyes médiumokban megjelenő reklámokba vetett bizalmának jellemzése középérték mutatókkal és szórással 4. táblázat Médiumok Átlag Módusz Szórás Televízió
4,88
5
2,449
Női magazin
4,99
4
1,732
Rádió
4,85
6
2,032
Ismerősök ajánlata (szájreklám)
2,51
1
2,522
Moziban, filmek előtt vetített reklámok
6,31
8
2,113
Újságok szerkesztőségi cikke
4,12
3
2,054
Óriásplakát és egyéb outdoor megjelenés
5,95
7
2,053
Más fogyasztók interneten olvasható véleménye
4,43
2
2,735
Internetes reklámok (pl.: banner)
6,96
9
2,645
Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
5.5.2.5. A női magazinok és a nőszerepek közti viszony elemzése Az alábbi táblázatban a válaszadók által az egyes magazinokhoz leggyakrabban társított nőszerepeket foglaltam össze. Véleményem szerint a válaszadók meglehetősen egységesen tudták társítani az egyes jellemzőket, tulajdonságokat, nőszerepeket az egyes magazinokhoz. Ez azt mutatja, hogy az adott magazinokhoz a válaszadóim képesek hozzárendelni egy-egy szerepet, és az alapján sorolják be azokat, még ha nem is e szempont alapján választják ki az általuk elolvasni, vagy megvásárolni kívánt magazint.
68
A válaszadók által az adott női magazinhoz leggyakrabban társított „nőtípus”, nőszerep 5. táblázat Női magazinok A leggyakrabban előforduló „nőtípus”, nőszerep
Elixír
A házias, jóravaló asszony, aki legfőbb feladatának az otthon megteremtését tekinti. A minden iránt nyitott nő, aki a könnyedebb és az egészen komoly témák iránt is érdeklődik. Az érett és megfontolt „nőies” nő, akit a komolyabb hangvételű, olykor kifejezetten spirituális dolgok érdekelnek. Az egészség- és környezettudatos „Bio-nő”.
Wellness
Az aktív és energikus sportos csaj.
Anyák Lapja Csók és könny
A gondoskodó és gyerekszerető nő, akinek a családja a legfontosabb. A romantikus és rendkívül érzékeny nő.
Meglepetés
A mindig játékos és kihívásra éhes érett nő.
Sikeres Nők
A sikeres és magabiztos dolgozó nő.
Cosmopolitan
A független városias amazon.
JOY
A fiatalos, lendületes és mindenekelőtt életvidám nő, aki imádja a trendi dolgokat. A csábító divatikon.
Nők Lapja Konyha Kiskegyed Nők Lapja
Glamour
Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
5.5.3. A tárgyköri és demográfiai kérdések összefüggései A megkérdezettek válaszadási hajlandósága az online úton lefolytatott megkérdezések esetén nem túl nagy, továbbá türelmüket sem kívántam próbára tenni, ezért kérdőívemben nem tettem fel több kérdést. A későbbiekben, a mesterképzésen folytatott tanulmányaim során azonban ezt a kutatásomat a kínálati oldal feltérképezése érdekében szakmai mélyinterjúkkal is ki kívánom egészíteni. Az alábbiakban a tárgyköri és a demográfiai kérdések között két összefüggést kívánok megvizsgálni. Elsőként az internethasználat és a kor közötti összefüggést, majd ezután a kor és az online női magazinok olvasásának gyakorisága közti kapcsolatot kívánom feltárni. Az internethasználat és a kor között szignifikáns összefüggést véltem felfedezni az eredmények elemzése során, hiszen a Pearson-féle khi-négyzet mutató 0,001, azaz van összefüggés a két változó között. Az alábbi táblázatból leolvasható, hogy a 18-29 év közöttiek és a „(majdnem) minden nap”-os internethasználat között erős összefüggés 69
áll fent, hiszen az elvárt értékhez képest nagyobb a korrigált sztenderdizált reziduum értéke. Azt is megfigyelhetjük ennél a korosztálynál, hogy a „legalább egy-kéthetente” történő nethasználat esetében szintén nagyobb a korrigált sztenderdizált reziduum értéke, csak éppen negatív irányban, tehát erre a korosztályra a válaszadók körében legkevésbé sem jellemző, hogy ilyen gyakorisággal internetezne. A 30-39 év közöttiek esetében szintén azt figyelhetjük meg, hogy az elvárt értékhez képest a „(majdnem) minden nap” történő internetezési gyakoriság nagyobb. Tehát ez a korosztály a megkérdezettek körében leginkább ilyen gyakorisággal használ internetet. A 40-49 év közötti válaszadóknál azonban nem figyelhető meg semmilyen szignifikánsan kiugró eredmény. Az 50 év felettiek esetében az elvárt értékhez képest kisebb „a (majdnem) minden nap” történő internetezési gyakoriság, viszont az elvárt értékhez képest nagyobb a „legalább egy-kéthetente” történő internetezés aránya, azaz erre a korosztályra már nem jellemző, hogy minden nap használná ezt a médiumot, ennek ellenére azért egy-két hetente mégis leül az internet elé. Összességében elmondható, hogy a primer kutatásom alátámasztotta a szekunder kutatásom során feltárt tendenciát, miszerint az internetezési gyakoriság és az életkor között erős összefüggés van. Az életkor és az internet használatának gyakorisága közötti összefüggés (érték= korrigált sztenderdizált reziduum) 6. táblázat Életkor (majdnem) minden nap legalább egy-kéthetente nagyon ritkán 18-29
3,5
30-39
2,9
-3,0
40-49 50 felett
-4,7
3,6
Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
A második összefüggés, amit megvizsgálok, az a kor és az online női magazinok olvasásának gyakorisága közti kapcsolat. Ez esetben is szignifikáns összefüggésről beszélhetünk, hiszen a Pearson-féle khi-mutató 0,004. A korrigált sztenderdizált reziduumokat nézve elmondhatjuk, hogy az általam megkérdezett 18-29 éves korosz70
tályban a „még sosem próbáltam” válaszlehetőség az elvárt értéknél magasabb, csak épp negatív irányban. Tehát közülük sokan kipróbálták már az online formátumú női magazinok olvasását, bár azt illetően, hogy ezeket milyen gyakorisággal olvassák, nincs adatom, mivel az elvárt értékhez képest egyik esetben sem kaptam kisebb vagy nagyobb értéket. A 30-39 éves korosztály esetében elmondható, hogy az elvárt értékhez képest nagyobb a „(majdnem) minden nap”-os online női magazin olvasás aránya, míg a „nagyon ritkán” válaszlehetőség alacsonyabb az elvárt értékhez képest. Azaz az ehhez a korcsoporthoz tartozó nők minden nap olvasnak online formátumú női magazint. A megkérdezett 40-49 év közöttiek esetében az elvárt értéknél nagyobb érték született a „még sosem próbáltam válaszlehetőségre”, és kisebb a „(majdnem) minden nap” opcióra. Tehát e korosztályban nem jellemző, hogy online női magazinokat olvasnának a hölgyek a válaszadók válaszai alapján. Az 50 év feletti válaszadóknál azonban nem figyelhető meg semmilyen szignifikánsan kiugró eredmény. Az életkor és az online női magazinok olvasásának gyakorisága közötti összefüggés (érték = korrigált sztenderdizált reziduum) 7. táblázat Életkor igen (majdigen, legalább egynagyon ritkán még sosem nem) minkét hetente próbáltam dennap -2,8
18-29 30-39
4,7
40-49
-1,8
-2,9 2,7
50 felett Forrás: Saját kutatás [2010] N=142 fő
A szekunder kutatásom alapján azt az állítást tehetném, hogy a lakhely is komoly befolyással bír a legolvasottabb magazinok kiválasztásánál (ld:52.o.). Azonban egyik legolvasottabb női magazin esetében sem mutatott a Pearson-féle khi-mutató összefüggést, így ez esetben a további vizsgálódásnak sincs funkciója.
71
5.5.4. A kutatás eredményeinek összegzése Az első hipotézisem, miszerint az általam megkérdezettek előnyben részesítik a nyomtatott női magazinokhoz képest az online formátumot, megdőlt. A válaszadók átlagosan 2,30 pontot adtak arra az állításra, hogy inkább interneten olvassák a magazinokat, nem pedig nyomtatott formában, bár a válaszok meglehetősen heterogén képet mutatnak (s =1,39). Sőt, a válaszadók többsége csak nagyon ritkán (48,59%) vagy még sosem próbált (16,20%) online módon női magazint olvasni. Tehát a kérdőívkitöltők nem olvassák szívesebben az elektronikus formát a print formátumhoz képest. A második hipotézisem, miszerint a válaszadók a társadalmi csatornákban megjelenő reklámokat tekinti a legmegbízhatóbb forrásnak, igaznak bizonyult. A válaszadások alapján az átlagos pontszám 2,51 pont, ami az átlagpontszámokat nézve azt jelenti, hogy az ismerősök ajánlata, a szájreklám médiuma bizonyult a legmegbízhatóbbnak a reklámforrások tekintetében, de ahogy azt már említettem, a női magazinoknak sincs okuk panaszra, hisz ezeket a negyedik legmegbízhatóbb médiumnak jelölték meg. Az átlagos négyzetes eltérés értéke eléggé azonban magas (s =2,52), mely azt mutatja, hogy a válaszadások kifejezetten heterogén képet mutatnak. A harmadik hipotézisem, melyben azt fogalmaztam meg, hogy az általam megkérdezettek a női magazinokhoz egyértelműen hozzá tudnak rendelni egy karakterisztikus „nőtípust”, szintén igaznak bizonyult. Az általam megkérdezettek az egyes női magazinokhoz hozzá tudnak rendelni egy karakterisztikus „nőtípust”. A nőtípus, melyet az adott magazin képvisel, pedig közepes mértékű befolyással bír a válaszadóimra, hiszen az általuk adott átlagos pontszám 3,20 és a szórás ez esetben is nagyobb volt egynél (s =2,13), így a válaszok itt sem mutattak homogén képet.
72
6. EGY ÚJ NŐI MAGAZIN PIACI BEVEZETÉSE A következőkben kutatásaim gyakorlatban hasznosítható eredményeit summázom egy általam elképzelt, új női magazin jelenlegi piacra történő bevezetésének ismertetésével. A célcsoport Az általam elképzelt magazin célcsoportja az úgynevezett öko-spiritiszta nő, melynek egyedi jellemzői úgy, mint értékrendje és gondolkodásmódja a korábbiakban már bemutatásra került (ld.: 2.2.1. A jelenkor női szerepei). Ezek alapján röviden öszszefoglalva a következő jellemzőkkel írható le ez a nőtípus:
emancipált (önmegvalósító),
nyitott a világra (fogékony az idegen kultúrák iránt),
környezet- és egészségtudatos (környezetvédelem, biotermékek),
spiritualista.
A magazin pozícionálása Véleményem szerint a hazai női magazin piacon az e célcsoport igényeit kielégítő termékek választéka a leghiányosabb. Ezt a piaci rést pedig az általam elképzelt női magazin töltené be, mint az első kizárólag öko és spirituális tartalmakat, értékeket, valamint gondolatvilágot közvetítő magazin. Ennek fényében elmondható, hogy nem egy általános női magazinok csoportjába tartozó, hanem egy speciális, kifejezetten az előbb említett értékeket, pontosabban értékrendszert közvetítő nőknek szóló magazint vezetnék be a piacra. Ennek ára még az esetben sem haladná meg az ezer forintot, ha a magazinhoz csomagolt ajándék értéke meglehetősen magas. Ennek oka, hogy szekunder kutatásom során kiderült, ennél drágábban a nők már nem hajlandóak megvásárolni azt. A magazin címe és címlapja Megítélésem szerint már a címnek is tükröznie kell, hogy kinek szól az adott magazin. Jelenesetben én a „Vénusz” elnevezés mellett döntöttem, mivel ez mind az öko, mind a spiritiszta szemléletet közvetíti. Öko, mert a természetre, a bolygórendszerünk egyik tagjának nevére utal, és spiritiszta, mivel egyes elméletek szerint a nők a Vénuszról, a férfiak pedig a Marsról jöttek. A címlapon kizárólag rajzolt nőket, esetleg egyéb a női nemre jellemző motívumokat jelentetnék meg, mivel kutatásaim eredménye alapján a címlapon szereplő 73
személy nem számít jelentős vásárlást befolyásoló tényezőnek. Ugyanakkor ezzel a megoldással egy új szemléletet sugározna a magazin, mely nem kíván példaképeket állítani hölgy olvasói elé tudván, hogy célcsoportja igen kritikus a médiával szemben, így a magazinok által sugallt szépségideálokat is kifejezetten elutasítóan kezeli. A magazin tartalma A magazin elsősorban szórakoztató tartalmakkal rendelkezne, melyek természetesen ökológiai, valamint spirituális vonatkozásúak lennének. Az öko-cikkek hosszú távon életképes és informatív, míg a spirituális cikkek inkább szórakoztató tartalmakat foglalnának magukba. A magazin mindenképpen a célcsoport életstílusának megfelelően inspiráló lenne, és valamilyen közösségi összefogásra ösztönözne (Éva-marketing első alapelve) mind a print, mind az online verzióban, melyek nem egymással párhuzamosan, hanem egymásra épülően jelennének meg. Különböző környezetvédelemmel kapcsolatos megmozdulásokra, közös testmozgásra (egészségtudatosság), speciális tanfolyamokon való részvételre (önmegvalósítás) buzdítana, valamint ösztöndíjakat (pl: Marie Claire: újrakezdő nők álmainak megvalósításához anyagi támogatás) és versenyeket, például címlaptervezési versenyt hirdetne. A közös eseményeket videón is megörökítenék, melyek a magazin online oldalán lennének elérhetők. A magazinban a cikkek mellett rengeteg színes képet is elhelyeznék, melyek szintén a célcsoport egyedi fogyasztói jellemzőihez illeszkednének, és feldobnák a magazin kinézetét. Több illatosított oldala is lenne annak érdekében, hogy ne csupán a szemnek, hanem az orrnak is kedvezzen a magazin, ezáltal erősebb kötődést kiváltva a fogyasztókból. Továbbá szintén e célból extra puha, ugyanakkor rendkívül környezetkímélő papírból készülne a magazin. Ahogy már említettem a print és online verzió együtt élne, egymásra építkezne, melynek egyik megvalósítási lehetősége, hogy az egyes cikkek vagy akár események leírása más-más aspektusból közelítené meg a feldolgozott témát. A magazinban található termék, valamint márkahirdetések A magazinban kizárólag környezetbarát, illetve bio vagy bizonyítottan egészséges termékek, márkák hirdetései szerepelnének. Gyakran kínálna akciókat, kuponokat, és „jó vételű” termékeket, hiszen a célcsoport a tudatos és környezetbarát vásárlók csoportjába tartozik. A nőket ábrázoló hirdetések esetében kritérium lenne, hogy az adott nőtípushoz illeszkedjék, tehát letisztult, natúr sminket, kényelmes, ugyanakkor minő-
74
ségi öltözéket viselő nőt ábrázoljon a hozzá közel álló környezetben, tehát a természetben, sportolás, meditáció vagy tanulás közben. 7. BEFEJEZÉS Az általam elképzelt és röviden bemutatott magazin egy lehetséges variáció ismertetése volt. Értekezésem témájában releváns következtetéseimet és javaslataimat dolgozatom ezen, záró etapjában kívánom bővebben ismertetni. Tanulmányom fő célja a női magazinok hazai fogyasztói piacának jellemzése volt a megváltozott nőszerep tükrében. Ez okból a női magazin piac azon jellemzőit vizsgáltam meg, melyekre nagy hatást gyakorolt, illetve gyakorol ma is a női szerepváltozás. A gyakorlati példa elemzése során hangsúlyoztam, hogy a folyamat kétirányú: nemcsak a megváltozott nőszerep hat a magazinpiacra, hanem a magazinpiac is hatással van a női szerepek megváltozására. Dolgozatom témáját szekunder és primer kutatási módszerekkel egyaránt megvizsgáltam. Összegzésképpen elmondható, hogy bár a nők életébe is beköszöntött az online világ, az általam megkérdezett válaszadók egyelőre nem „vonulnak” az internetre női magazinokat olvasni a nyomtatott formátum rovására. Úgy gondolom, mára már nem csupán a televízió és a rádió találta meg a közös hangot az internettel, hanem a női magazinok is. Napjainkra számos nyomtatott formátumú magazin jelent meg az interneten is, hiszen aki ezt nem teszi meg, hamar kiesik a versenyből. Továbbá érdekes tendencia, hogy indultak speciális, kifejezetten online női magazinok is, melyek print formátumnak nem találhatóak meg a piacon. A női magazinok jövőképére vonatkozóan azonban nem csupán az online megjelenés jelentheti a fejlesztési utat, hanem az új nyomdai technikák alkalmazása is úgy, mint UV-védőlakkok, fluoreszkáló DayGlo-nyomdafestékek, stb. Az általam megkérdezettek továbbra is olvassák a print női magazinokat, melyek közvetlenül is képesek hatni több érzékszervünkre is (pl.: illatosított oldalak, UV-védőlakkok, stb.), ezáltal pedig erősebb kötődést képesek kiváltani olvasóikból. A nőszerepváltozás hatásai megfigyelhetőek a magazinok tartalmaiban és hirdetéseiben egyaránt. A válaszadók a női magazint mint médiumot a reklámok tekintetében tipikusan a negyedik legmegbízhatóbb médiumnak tartják a „szájreklám” és a más fogyasztók interneten olvasható véleménye, tehát a társadalmi csatornák, valamint
75
az újságok szerkesztőségi cikke után. Tehát továbbra is érdemes a női magazinokban reklámozniuk a hirdetőknek. A folyamatosan változó nőszerep új magazinok bevezetésének lehetőségét is magában hordozza, ugyanakkor a piacon jelenlévő magazinok ez idáig megfelelően „szakosodtak” az adott nőtípusokra, hiszen a válaszadók a kérdőívben megadott nőszerepeket egyhangúan hozzá tudták rendelni a kérdőívben előre megadott magazinokhoz. A női magazinok az általuk közölt hirdetések és a cikkek témái által könnyedén besorolhatóak különböző kategóriákba, hiszen a női lapkiadók olyan hirdetéseket helyeznek el magazinjaikban, melyek az adott célcsoportot érdeklik. A jövőben kutatásomat folytatni kívánom, mivel a termékek nők szabadidejéért folytatott harcában a női magazinok kategóriájának továbbra is nagy előnye, hogy ez viszonylag még ma is egy megfizethető luxus, a nők körében keresett termékcikk, tehát érdemes további megfigyelések végzésére. Kutatási tervem folytatásaként a jövőben újabb fogyasztói megkérdezés után az egyes magazinokban megjelenő hirdetések és reklámok iránti attitűdök jellemzésére kívánok részletesen kitérni. Továbbá célom azt is megvizsgálni, hogy a válaszadók miért kötnek össze bizonyos nőtípusokat adott magazinokkal, azaz nem csupán az összefüggés fennállását, hanem annak ok-okozati öszszefüggését is fel kívánom tárni a jövőben. Dolgozatom befejezésében köszönetet szeretnék mondani mindazoknak, akik a dolgozat létrehozásában segítséget nyújtottak számomra: Dr. Fodor Mónikának, belső konzulensemnek, aki már a Tudományos Diákköri Konferenciára elkészített tanulmányom során is értékes szakmai útmutatásával és pótolhatatlan szeretetével támogatott. Nagy Szilviának, külső konzulensemnek, szakmai gyakorlatom vezetőjének a hasznos, gyakorlatias tanácsaiért, mellyel dolgozatom színvonalát jelentősen emelte, valamint megértéséért és felém sugárzott szeretetéért is. Köszönet illeti továbbá Breitner Miklóst, aki előadásával a témaválasztásomra ösztönzött, valamint Sas Istvánt, reklámpszichológust, aki az „Övön alul és övön felül” című előadásával kutatásom folytatására ösztökélt rámutatva arra, hogy témámat nem csupán a fogyasztói magatartás, hanem a marketingkommunikáció aspektusából is érdemes megvizsgálni.
76
IRODALOMJEGYZÉK
1.
Bácskai, Júlia (2010): Átalakulóban a nők, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 13
2.
Ballai, József (2009): Válság idején kell fejleszteni- 7. Gutenberg-nap Kecskeméten, Print & Publishing, 20. évfolyam, 2009/115, p. 51
3.
Csökkenő magyar reklámköltés (2009), Print & Publishing,20. évfolyam, 2009/115, p.59
4.
Csuday, Gábor – Szalai-Burszán, Balázs (2010): Márkakiterjesztések főleg nőknek, Kreatív, XIX. évfolyam, 06. szám, 2010. június, p.38
5.
Csuday, Gábor – Szalai-Burszán, Balázs (2010): Új lapok főleg nőknek, Kreatív, XIX. évfolyam, 06. szám, 2010. június, p.37
6.
Dávid, Alexandra (2009): Ahol mindig célba ér a hirdetése (I.)- A betűk ereje, Haszon, VII. évfolyam, 2009. október, p. 53
7.
Dezsényi, Béla: Egyetemes sajtótörténet I-III, Budapest, 1960. MUOSZ-A magyar sajtó története II/1 1848-1867, p.200-205
8.
Farkas, Renáta (2010): A nemek harca a filmekben, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 22-23
9.
Fazekas, Ildikó-Harsányi, Dávid (2000): Marketingkommunikáció, Budapest: Szókratész Külgazdasági Akadémia, p. 100-102
10.
Heszler, Róbert (2009): Netre mennek, Marketing & Média, XIV. évfolyam, 16. szám, 2009.10.07., p. 40-41
11.
Horváth, Valéria (2010): A magyar nők, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 7-8.
12.
Jászberényi, Rita (2010): Politika és nők? Ugyanmár…, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 9-10
13.
Kegye, Adél (2010): A másik fél hangja, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 3.
14.
Keresztes, Lajos (2010): Legyél már Férfi!, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 32-33
15.
Kertész, Anna (2010): Döntés és felelősség nélkül, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 24-26
16.
Kuti, Noémi (2009): Zuhanó repülésben, Marketing & Média, XIV. évfolyam, 15. szám, 2009.09.23., p. 14-15 77
17.
Lausek, Esther (2010): Összecsomagolósdi, Kreatív, XIX. évfolyam, 06. szám, 2010. június, p. 34 -35
18.
Lesti, Laura (2010): Létezik új matriarchátus?, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 14-15
19.
Lux, Elvira (1982): Női szerepek, Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó
20.
Magyar Nők Országos Tanácsa (1985): Nők és férfiak - Hiedelmek, tények, Budapest: Kossuth Könyvkiadó
21.
Making the transition from analogue past to digital future (2009), Admap, 506. szám, 2009. június, p. 33-35
22.
Megválik magazinjaitól a Time Warner (2009): Marketing & Média, XIV. évfolyam, 16. szám, 2009.10.07., p. 8.
23.
Munkás, Andrea (2003): A női magazinok hatása korunkban a női szerepek változására, Nemzetközi Kommunikáció szak, BGF Külkereskedelmi Kar, Budapest, 2003. május
24.
Németh, Gábor (2010): „Az Úriember”, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 30-31
25.
Novák, Péter (2009): Kirowski: fogyókúrán a médiaipar, Haszon, VII: évfolyam, 2009. október, p. 61
26.
Péteri, Károly (2009): PrintCity Allianz: Értéknövelt nyomtatás, LUPE, 39. szám, 2009.augusztus- szeptember, p. 11
27.
Popcorn, Faith- Marigold, Lis (2001): Éva-marketing, Budapest: Geomédia Kiadói Rt.
28.
Sas, István (2007): Reklám és pszichológia, Budapest: Kommunikációs Akadémia, p. 266-269
29.
Sebők, János (2009): Minőségi problémák, Marketing & Média, XIV. évfolyam, 7. szám, 2009.04.15., p. 38-39
30.
Somogyi, Dóra (2010): Két nem – két nyelv számtalan félreértés, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 12
31.
Sós, Eszter (2010): Gender: Szitokszó vagy a jövő irányvonala?, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 27-28
32.
Sós, Eszter (2010): Vallások és nemi szerepek, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 20-21
33.
Spencer, Carol (2000): A jó megjelenés titka nőknek, Budapest: Kinizsi Kiadó, p.8-9 78
34.
Stefanik, Zsófia (2003): A női magazinok jövője, BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás szak, Fogyasztói piac szakirány, Budapest
35.
Szántó, Szilvia (2003): A fogyasztói magatartás, Budapest: Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság
36.
Szántó, Szilvia (2003): A fogyasztói magatartás, Budapest: Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság
37.
Szerényi, Szabolcs (2010): Az ág is húzza, Kreatív, XIX. évfolyam, 06. szám, 2010. június, p. 28-32
38.
Takács, Orsolya (2010): A női szépség átalakul, Humana, I. évfolyam, 10. szám, 2010. szeptember, p. 4-7.
39.
Tarnóczi (2009): Hiányoznak a kiadók reklámbevételei- Veszprémi Nyomda Zrt., Print & Publishing, 20. évfolyam, 2009/115, p.38-39
40.
Television and online: a marriage made in heaven (2009): Admap, 502. szám, 2009. február, p. 21-23
41.
Tömören és tökéletesen – Az újsághirdetés megjelenése (2009): Print & Publishing, 20. évfolyam,2009/115, p. 26-27
42.
Törőcsik, Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek, Budapest: KJKKERSZÖV. Jogi és Üzleti Kiadó Kft., p. 99-129
43.
Veres, Zoltán-Hoffmann, Márta-Kozák, Ákos (2006): Bevezetés a piackutatásba, Budapest: Akadémiai Kiadó
44.
Zöldi, László (2009): Húzd meg, ereszd meg!- A papírtermékdíj viszontagságai, Print & Publishing, 20. évfolyam, 2009/115, p.28-29
Internetes források: 1.
13 milliárd forinttal bővült a hazai reklámpiac (2009): Médiainfó, 2009. április 10. http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=13905 (letöltés ideje: 2009.11.14. 22:51
2.
23 éves a legfiatalabb parlamenti képviselő (2010): MNO, 2010. április 27. http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:fcT8X2kGn3kJ:www. mno.hu/portal/709786+n%C5%91i+parlamenti+k%C3%A9pvisel%C5%91k&c d=17&hl=hu&ct=clnk&gl=hu (letöltés ideje: 2010.10.13. 12:00)
3.
37th FIPP World Magazine Congress in London declared open (2009): Fipp.com, 2009. május 5. 79
http://www.fipp.com/News.aspx?PageIndex=2002&ItemId=14835 (letöltés ideje: 2009.10.27. 10:40) 4.
A Blikk és a Story viszi a pálmát (2009): Kreatív Online, 2009. október 29. http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3140&id=25037&aai=0&s=0 (letöltés ideje: 2009.11.01. 11:53)
5.
A
bulvár
az
úr
(2010):
Kreatív
Online,
http://www.kreativ.hu/cikk/a_bulvar_az_ur/index.php
2010.
augusztus
(letöltés
9.
ideje:
2010.08.10. 9:39) 6.
A nőkben reménykedhet a magazinpiac (2007): Napi Gazdaság, 2007. április 25. http://www.napi.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=330698&place= (letöltés ideje: 2009.10.26. 19:53)
7.
brandtrand.hu (2009): Mi kell a boldogsághoz?, Mai Piac, 2009. szeptember 24. http://www.maipiac.hu/index.php/elemzesek/3837-mi-kell-a-boldogsaghoz (letöltés ideje: 2009.10.26 20:35)
8.
Dr. Kéri ,Katalin (1997): Női lapok a 18-19. század Európájából, http://kerikata.hu/publikaciok/text/noilap.htm (letöltés ideje: 2010.08.22. 18:26)
9.
eMasa (2010): A nyomtatott újság az online korban, einclusion, 2010. május 23. http://einclusion.hu/2010-05-23/a-nyomtatott-jsg-az-online-korban/ (letöltés ideje: 2010.11.01. 21:57)
10.
GfK (2009): A „tipikus” magyar nő, Mai Piac, 2009. június 11. http://www.maipiac.hu/index.php/elemzesek/3364-a-tipikus-magyar-no (letöltés ideje 2009.10.26. 20:45)
11.
Hol a gödör alja? (2009): Mai Piac, 2009. október 13. http://www.maipiac.hu/index.php/elemzesek/3923-hol-a-godor-alja (letöltés ideje: 2009.10.26 20:15) http://matesz.hu/data/?SLOT=20101&post=+Adatok+
(letöltés
ideje:
2010.08.10. 09:41) 12.
http://oktatas2010.oki.hu/2007-04/03_hirdetesi_bevetelek.html (letöltés ideje: 2009.10.26. 20:54)
13.
http://www.orientpress.hu/portal.php?ReszletesHir=1&HirID=51878&Tema=E g%E9szs%E9g%FCgy&Tar=&Keresesben=&Szoveg=&Altema=&Start= (letöltés ideje: 2009.10.30. 13:25)
80
14.
Kreatív Online (2009): A fiatal olvasók hiányától beteg a lappiac, DDS, 2009. április 6. http://www.dds.hu/index.php?p=hir&hid=44 (letöltés ideje:2009.10.26. 20:26)
15.
Magazinpiac: a nők a nyerők (2007): MTV Sales, 2007. április 23. http://www.mtv-sales.hu/cikk/25066 (letöltés ideje: 2009.10.26. 19:41)
16.
Magyar Fogyasztó platform (2009) http://www.magyarfogyaszto.hu/cikk.html?article_id=23668 (letöltés ideje: 2009.10.27. 11:00)
17.
Magyar Fogyasztó platform (2009) http://www.magyarfogyaszto.hu/cikk.html?heading_id=99&article_id=23779 (letöltés ideje: 2009.10.27. 11:05)
18.
Magyar Fogyasztó platform (2009) http://www.magyarfogyaszto.hu/cikk.html?heading_id=99&article_id=22042 (letöltés ideje: 2009.10.27. 11:11)
19.
Magyar Fogyasztó platform (2009) http://www.magyarfogyaszto.hu/cikk.html?article_id=23760 (letöltés ideje: 2009.10.27. 11:18)
20.
Matesz (2010): Publikus adatok
21.
MTI (2009): Száz szerkesztőt küldenek el a New York Timestól, Kreatív Online, 2009. október 20. http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3130&id=24966&aai=0&s=0 (letöltés ideje: 2009.11.01. 12:00)
22.
MTI (2010): A helyi médiumoké a jövő?, Kreatív Online, 2010. szeptember 17. http://www.kreativ.hu/cikk/a_helyi_mediumoke_a_jovo_/index.php (letöltés ideje: 2010.09.20. 13:52)
23.
MTI (2010):: 20 százalékkal csökkent tavaly a reklámköltés, hvg.hu, 2010. március 30. http://hvg.hu/gazdasag/20100330_reklamkoltes_gazdasagi_valsag (letöltés ideje: 2010. 07.12. 16:32)
24.
Nettó online reklámköltés, 2009 (2009): Rabbit:Online Media Blog, 2010. március 30. http://www.rabbitblog.hu/wpcontent/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (letöltés ideje: 2010.08.14. 20:18) forrás alapján
81
25.
Nielsen (2009): Legjobb reklám a szájreklám, Mai Piac, 2009. július 13. http://www.maipiac.hu/index.php/elemzesek/3525-legjobb-reklam-a-szajreklam (letöltés ideje: 2009.10.26. 20:43)
26.
NRC (2009): Internet penetráció 2008 első félévében, Fejlesztési Portál, 2009. február 7. http://www.standard-team.hu/internet-penetracio-2008-1.html (letöltés ideje: 2009.11.01. 18:06)
27.
NRC (2010): Internet penetráció és internet használat 2009 végén, einclusion, 2010. április 16. http://einclusion.hu/2010-04-16/internet-penetracio-es-internethasznalat-2009-vegen/ (letöltés ideje: 2010. 10.05. 20:53)
28.
Olvasók, hallgatók, kattintók (2010): Médiapiac.com, 2010., VII. évfolyam, 5-6. szám http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:G424bPAbCkJ:www.mediapiac.com/digitalis-lap/2010-5-6-szam/Olvasok-hallgatokkattintok/664/+n%C5%91i+magazinok+olvasotts%C3%A1ga+2010&cd=16&hl=hu &ct=clnk&gl=hu (letöltés ideje:2010.11.01. 21:50)
29.
Önkitöltés: http://www.ipsos.hu/site/nkit-lt-s/ (letöltés ideje: 2009.10.31. 01:29)
30.
Szerényi, Szabolcs (2010): Melyik lap bukott kevesebbet?, Kreatív Online, 2010. november 09. http://www.kreativ.hu/cikk/melyik_lap_bukott_kevesebbet_(letöltés ideje:2010.11.10. 14:25)
31.
Szilágyi, Károly (2008): Tartalomra koncentrálva, Marketing & Média, 2008. április 1. http://www.fn.hu/media_print/20080401/tartalomra_koncentralva/?adminbolne zzuk=1 (letöltés ideje: 2009.10.26. 20:56)
32.
Új magazin a Ringiertől (2009): Kreatív Online, 2009. október 26. http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3135&id=25002&aai=0&s=0 (letöltés ideje: 2009.11.01. 12:04)
33.
Újrakezdő nőket támogat a Marie Claire (2010): Kreatív Online, 2010. szeptember
6.
http://www.kreativ.hu/cikk/ujrakezdo_noket_tamogat_a_marie_claire/index.ph p (letöltés ideje: 2010.09.15. 13:02) 34.
Wikipedia:
http://hu.wikipedia.org/wiki/Coco_Chanel
(letöltés
ideje:
2010.10.18 14:09) 82
MELLÉKLETEK 1. sz. melléklet: MRSZ-becslése a nettó reklámköltésekről 2007-től 2009-ig 7,5%
5,1%
0,4% Televízió
10,7%
40,1%
Sajtó Köztér Rádió Internet Mozi
36,2% 19. ábra: MRSZ-becslés a 2007. évi reklámköltésekről (nettóköltés) Forrás: Saját szerkesztés a http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=13905 (letöltés ideje: 2009.11.14. 22:51) forrás alapján
10% 5,8%
0,4% Televízió
39%
Sajtó Köztér
10,2%
Rádió Internet Mozi
34,5% 20. ábra: MRSZ-becslés a 2008. évi reklámköltésekről (nettóköltés) Forrás: Saját szerkesztés a http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=13905 (letöltés ideje: 2009.11.14. 22:51) forrás alapján 14,4% 5,1%
0,5% Televízió
40,4%
Sajtó Köztér
8,9%
Rádió Internet Mozi
30,9%
21. ábra: MRSZ-becslés a 2009. évi reklámköltésekről (nettóköltés) Forrás: Saját szerkesztés a http://www.rabbitblog.hu/wpcontent/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (letöltés ideje: 2010.08.14. 20:18) forrás alapján
1
2. sz. melléklet: Az egyes médiumokban megjelenő reklámokban bízó internethasználók részaránya Az egyes médiumokban megjelenő reklámokban bízó internethasználók részaránya. A megkérdezettek százalékában. 8. táblázat Magyarok Európai átlag Médium 2007 2009 2007 2009 68 95 73 89 Szájpropaganda, ismerősök ajánlása 48 46 53 50 Újságban reklám 73 59 69 Más fogyasztók interneten olvasható vélemé- 66 nye 61 74 49 60 Márkák weboldala 43 44 45 59 Televízióban reklám 41 45 46 48 Magazinban reklám 45 46 45 48 Rádióban reklám 61 58 48 53 Megrendelt online hírlevél N.a. 62 N.a. 67 Újságok szerkesztőségi cikke 39 60 33 52 Márkák szponzori tevékenysége N.a. 44 N.a. 44 Óriásplakát és más outdoor reklám 28 36 29 44 Moziban, filmek előtt vetített reklám Forrás: Nielsen piackutató vállalat [2009]
3. sz. melléklet: A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban 2000-2008 között 15-69 éves
15-24 éves
25-34 éves
35-49 éves
50-69 éves
90%
80%
80% 70%
60%
60%
65%
9%
11%
71%
72%
13%
14%
50%
50%
40% 30%
64%
29%
34%
35%
35%
3%
3%
20% 10%
0%
3%
2% 2000
2001
2002
2003
6% 2004
7% 2005
16%
2006/I. 2006/II. 2007/I. 2007/II. 2008/I.
22. ábra: A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban 2000-2008 között Forrás: Saját szerkesztés a TNS-NRC InterBus 2000-2008, bázis: 15-69 évesek [2008] alapján
2
4. sz. melléklet: Magazinkiadók kiadványai Női magazin kiadók és azok kiadványai 9. táblázat Kiadók Kiadványok Axel Springer-Budapest Kiadói Kft. Fanny Fanny Konyha Glamour Hölgyvilág Gyöngy Kiskegyed Kiskegyed Konyhája Kiskegyed Otthona Lakáskultúra Csók és könny Lakáskultúra Romana Júlia Amelie Geomédia Kiadói Zrt. Diéta és Fitnesz Kismama Sanoma Budapest Zrt. Marie Claire Maxima Meglepetés Meglepetés különszám Nõk Lapja Nõk Lapja Egészség Nõk Lapja Évszakok Nõk Lapja Konyha Otthon Fakanál Wellness Blikk Nõk Ringier Kiadó Kft. Blikk Nõk Konyha Marquard Média Magyarország Kft. Éva Joy Fitt mama Shape Ötlet Mozaik IQ Press Lapkiadó Kft. Praktika Cosmopolitan Hearst Sanoma Budapest Kft. Családi Lap Word Communications Kft. Elle Magyarország Adoc-Semic Kiadói Kft. CELSUS Természetgyógyászati Ideál Életmódmagazin Kft. Life Magazin Life Media Kft. Sikeres Nők Police Press Lapkiadó Kft. Szép Házak Szép Házak Kft. Magyar Esküvő Terra Média Kft. Elixír Jupiter Kft. Anyák Lapja Anyák Lapja Kiadói Kft. Baba Magazin Baba Magazin Kiadó Kft. Magyar Konyha Étek Press Kft.
Forrás: Saját szerkesztés megfigyelés alapján [2010] 3
5. sz. melléklet: A megváltozott nőszerepekhez rendelt magazintartalmak- és hirdetések A megváltozott nőszerepekhez rendelt magazintartalmak- és hirdetések 10. táblázat Nő-szerepek A magazin tartalma A magazinban megjelent hirdetések az élménykereső csaj:
divat, trend, újdonságok, önmegvalósítás-önkifejezés
az ökospiritiszta:
környezetvédelem, „lélek dolgai”, kultúra, utazás receptek, tippek- ötletek a házi munkában, gyereknevelés
az új háziaszszony:
karrier, önmegvalósítás, újdonságok
a modern amazon:
kozmetikumok, trendi kiegészítők, ruhaneműk, technológiai újdonságok (elektronikai cikkek) biotermékek, környezetkímélő termékek, utazások, kozmetikumok háztartási eszközök, praktikus termékek, szolgáltatások (étterem, szórakozó hely, stb.), technológiai újdonságok (elektronikai cikkek)
Forrás: Saját szerkesztés [2010]
6. sz. melléklet: Fogyasztói kérdőív KÉRDŐÍV A hazai női magazinok fogyasztásának vizsgálatára Tisztelt Válaszadó! A hazai női magazinok fogyasztásának jellemzőit vizsgálom a megváltozott nőszerep tükrében. Jelen kérdőíves felmérésem a szakdolgozatom részét képezi. A válaszadás önkéntes. Az eredményeket csak összesítve és a kutatás céljára használom fel, természetesen név nélkül. Válaszadását előre is köszönöm! Budapest, 2010. november 04. Tisztelettel: Kovács Evelin sk
1. Neme: 1 Nő 2 Férfi (Amennyiben Ön 2-est jelölt, kérem, fejezze be a kérdőív kitöltését!) 2. Elmúlt már 18 éves? 1 Igen 2 Nem (Amennyiben Ön 2-est jelölt, kérem, fejezze be a kérdőív kitöltését!)
4
3. Kérem, jelölje be, hogy az alábbi női magazinok közül Ön melyiket ismeri! (Több választ is bejelölhet!) Hazai női lapok (általános) Nők Lapja Hölgyvilág Kiskegyed Meglepetés Gyöngy Glossy magazinok (általános) Cosmopolitan JOY Glamour
Maxima
ELLE Marie Claire
Karrier magazin (speciális) Sikeres Nők Hobbi magazinok (speciális) Praktika Otthon
Szép Házak
Esküvő (speciális) Magyar Esküvő Wellness-fitness magazinok (speciális) Wellness Shape
Egészség, reformélet-életmód magazinok (speciális) Elixír Családi Lap Gyermekvárással és neveléssel kapcsolatos magazinok (speciális) Kismama Anyák Lapja Fitt Mama Baba Magazin Gasztronómiai magazinok (speciális) Nők Lapja Konyha Magyar Konyha
Fakanál
Romantikus magazinok (speciális) Csók és könny Romana
Júlia
Kiskegyed Konyhája
Egyéb:
4. Ön olvas-e női magazint/magazinokat? 1 Igen 2 Nem (Amennyiben Ön 2-est jelölt, kérem, fejezze be a kérdőív kitöltését!) 5. Kérem, jelölje be, hogy az alább felsorolt női magazinok közül Ön melyeket olvassa rendszeresen? (Több választ is bejelölhet!) Hazai női lapok (általános) Nők Lapja Hölgyvilág Kiskegyed Meglepetés Gyöngy
5
Glossy magazinok (általános) Cosmopolitan JOY Glamour Maxima ELLE
Marie Claire
Karrier magazin (speciális) Sikeres Nők Hobbi magazinok (speciális) Praktika Otthon
Szép Házak
Esküvő (speciális) Magyar Esküvő Wellness-fitness magazinok (speciális) Wellness Shape
Egészség, reformélet-életmód magazinok (speciális) Elixír Családi Lap Gyermekvárással és neveléssel kapcsolatos magazinok (speciális) Kismama Anyák Lapja Fitt Mama Baba Magazin Gasztronómiai magazinok (speciális) Nők Lapja Konyha Magyar Konyha
Fakanál
Romantikus magazinok (speciális) Csók és könny Romana
Júlia
Kiskegyed Konyhája
Egyéb:
6. Ön vásárol-e női magazint/magazinokat? 1 Igen (Amennyiben Ön 2-est jelölt, kérem, lépjen a 9-es kérdésre!)
2 Nem
7. Milyen gyakorisággal vásárol Ön női magazint? hetente
kéthetente havonta
negyedévente
ritkábban
6
8. Mennyire befolyásolják önt egy női magazin vásárlásakor az alábbi tényezők?(1= „egyáltalán nem fontos”, 5= „nagyon fontos”) Tényező
1
2
3
4
5
Ára Papír minősége Tartalom (cikkek, írások témája) Az újság mérete (A4, B5 stb.) Csatolt ajándék A címlapon szereplő személy A „nőtípus”, melyet a lap képvisel Márkahűség
9. Mely magazin témák érdeklik Önt leginkább? (Több választ is bejelölhet!) divat szépségápolás karrier sztárvilág lélek dolgai gyereknevelés utazás horoszkóp egészség-reforméletmód
fittness-wellness szex & szerelem gasztronómia kultúra érdekes történetek irodalom a világ hírei hobbi (kertészkedés, lakáskultúra, stb.
10. Mennyire igazak önre az alábbi állítások? (1= „egyáltalán nem jellemző”, 5=”teljes mértékben jellemző”)
Kikapcsolódást, szórakozást jelent számomra a női magazinok olvasása.
1
2
3
4
5
Az életben is hasznosítható ötleteket gyűjthetek belőle.
1
2
3
4
5
Tájékozottabb leszek a világról, aktualitásokról a magazinok olvasása révén.
1
2
3
4
5
Segít megtalálni önmagam.
1
2
3
4
5
A nőiesség szimbólumát jelentik számomra.
1
2
3
4
5
7
11. Mennyire igazak önre az alábbi állítások? (1= „egyáltalán nem jellemző”, 5=”teljes mértékben jellemző”)
Kevesebb lett a szabadidőm.
1
2
3
4
5
Több lett a szabadidőm.
1
2
3
4
5
Anyagi okok miatt kevesebbet olvasom a nyomtatott női magazinokat. 1
2
3
4
5
Az újságok tartalma miatt kevesebbet olvasok.
1
2
3
4
5
Többet tévézem, mint néhány évvel korábban.
1
2
3
4
5
Inkább interneten olvasom a női magazinokat, mint nyomtatott formában.
1
2
3
4
5
Többet internetezem, mint néhány évvel korábban.
1
2
3
4
5
12. Milyen gyakran szokott Ön internetezni? (majdnem) minden nap legalább egy-kéthetente nagyon ritkán 13. Szokott Ön interneten női magazinokat olvasni?(Amennyiben a „még sosem próbáltam” lehetőséget jelölte be, kérem, lépjen a 16-os kérdésre!) igen, (majdnem) minden nap nagyon ritkán
igen, legalább egy-kéthetente még sosem próbáltam
14. Kérem, jelölje be, mely női magazinokat szokta felkeresni az interneten! (Több választ is bejelölhet!) A mai nő Femina Nők Lapja C@fé Hölgyvilág Terasz Női napozó Női Lapozó JOY InterNő magazin Kiskegyed Online Nőinet.hu Metropolita Maxima Egyéb:
8
15. Melyik állítással ért egyet az alábbiak közül? (Több választ is bejelölhet!) Az internetes női oldalak a nyomtatott női magazinoknál átfogóbban és több információt közölnek. frissebb információt közölnek. könnyebben elérhető (gyors). könnyebb múltbéli információkat visszakeresni. a hátrányok közé sorolható, hogy… felületesebb információkat közöl. személytelen. nehéz eligazodni. korlátozott elérhetőség (számítógép, előfizetés kell). nincs hagyománya. nem hiteles információkat (is) közöl. 16. Kérem, rendezze sorrendbe az alább felsorolt médiumokat, aszerint, hogy az ott megjelent hirdetésekben, reklámokban mennyire bízik! a) Televízió b) Női magazin c) Rádió d) Ismerősök ajánlata (szájreklám) e) Moziban, filmek előtt vetített reklámok f) Újságok szerkesztőségi cikke g) Óriásplakát és egyéb outdoor megjelenés h) Más fogyasztók interneten olvasható véleménye i) Internetes reklámok (pl.: banner) 1=leginkább bízom benne 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
9
17. Ön szerint melyik női magazin, melyik nőtípushoz rendelhető hozzá leginkább? Kérem, társítsa az alábbi nőszerepeket az egyes magazinokkal!(Kérem, egy magazinhoz csak egy nőszerepet társítson!) „Nőtípus”
Magazin
1. A független városias amazon.
Nők Lapja Konyha
2. A minden iránt nyitott nő, aki a könnyedebb és az egészen komoly témák iránt is érdeklődik. 3. A gondoskodó és gyerekszerető nő, akinek a családja a legfontosabb. 4. A házias, jóravaló asszony, aki legfőbb feladatának az otthon megteremtését tekinti. 5. A sikeres és magabiztos dolgozó nő.
Kiskegyed
6. A fiatalos, lendületes és mindenekelőtt életvidám nő, aki imádja a trendi dolgokat. 7. A csábító divatikon.
JOY
8. Az érett és megfontolt „nőies” nő, akit a komolyabb hangvételű, olykor kifejezetten spirituális dolgok érdekelnek. 9. A romantikus és rendkívül érzékeny nő.
Wellness
10. A mindig játékos és kihívásra éhes érett nő.
Glamour
11. Az egészség- és környezettudatos „Bio-nő”.
Meglepetés
12. Az aktív és energikus sportos csaj.
Csók és könny
18. Életkora: 18-29
30-39
40-49
Sorszám
Cosmopolitan Sikeres Nők Anyák Lapja
Elixír
Nők Lapja
50 felett
19. Családi állapota: hajadon elvált
férjezett elvált gyerekkel
férjezett gyerekkel özvegy
20. Foglalkozása: tanuló munkanélküli
állásban lévő nyugdíjas
háziasszony
21. Lakhelye: Budapest
megyeszékhelyű város
város
vidék (falu)
10
7. sz. melléklet: Otthoni számítógéppel és internettel való ellátottság
Forrás: http://www.standard-team.hu/internet-penetracio-2008-1.html ( letöltés ideje: 2009.11.01 18:10)
8. sz. melléklet: Az internet igénybevételének célja (2004-2008)
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_07_12i.html (letöltés ideje: 2009.11.01 18:07)
11
9. sz. melléklet: Képgyűjtemény 1. – Nőszerepek
A karrier nő
Az új háziasszony
A klasszikus házasszony
Az új kemény nő
Az egyedül nevelő anya
A háztartás-menedzser 12
10. sz. melléklet: Képgyűjtemény 1. –Női magazinok címlapjai
13
14
11. sz. melléklet: Képgyűjtemény 1. – Hirdetések női magazinokban
15
16
12. sz. melléklet: Képgyűjtemény 1. – Nőies értékek
17
18
