8
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan teori
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan managerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler & Armstrong, 2003, p7). Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2006,
p6). Menurut The American Marketing Asossiation dalam Kotler (2006, p6) Pemasaran adalah
suatu
fungsi
organisasi
yang
mengatur
proses
mulai
dari
pembentukan,
mengkomunikasikan dan penyampaian nilai kepada konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen dalam mendapatkan keuntungan bagi organisasi dan pemegang saham. Sedangkan menurut American Marketing Research (Kasali, 2007, p53) pemasaran adalah suatu proses perencanaan dari eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang – barang, ide – ide, dan jasa – jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga – lembaganya.
2.1.2
Pengertian Managemen Pemasaran Menurut Kotler (2006, p6) mendefinisikan managemen pemasaran sebagai seni dan
ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah
9
jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelangga yang unggul. Managemen
pemasaran
adalah
analisis,
perencanaan,
implementasi,
dan
pengendalian dari program – program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Managemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2003, p18).
2.2
Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
2.2.1
Pengertian Startegi Pemasaran Menurut Bennett (dalam Tjiptono, 2006, p6) Strategi pemasaran merupakan
pernyataan baik eksplisit maupun implisit bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannnya. Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel – variabel seperti Segmentasi Pasar, Identifikasi pasar sasaran (Targeting),
Positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi managemen suatu organisasi (Tull dan Kahle dalam Tjiptono, 2006, p6). Pemasaran yang sukses mengidentifikasi kebutuhan spesifik dan preferensi terhadap layanan, dan kemudian mengembangkan strategi untuk memuaskan preferensi tersebut.
(Payne, 2000, p 67)
10
2.2.2
Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan.
Bauran pemasaran ini terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler &
Armstrong, 2003, p71). Sedangkan menurut Kotler (2006, p13) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat – alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
2.3
Segmentasi
2.3.1
Pengertian Segmentasi Pasar Perkembangan perusahaan jasa saat ini cukup pesat menyebabkan tingkat kompetisi
pun semakin meningkat dan perusahaan harus semakin jeli dalam memilih pasar sasarannya agar dapat ikut bersaing dan tidak kalah dalam persaingan. Salah satu kunci keberhasilan perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi, yang merupakan ”akar” dari proses penentuan target/sasaran utama dari jasa yang ditawarkan. Keberhasilan perusahaan tentu saja sangat bergantung pada pelanggannya, mulai dari siapa pelanggannya, bagaimana karakteristik pelanggan yang akan memengaruhi proses pembelian, sampai pada bagaimana daya beli pelanggan, semuanya ditentukan oleh proses segmentasi pasar jasa (Hamdani dan
Lupiyoadi, 2006, p44). Adapun pengertian segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda (Hamdani dan Lupiyoadi, 2006, p44).
11
Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda – beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif (Kotler,
2006, p302) Menurut Kasali (2007, pp118-119), segmentasi adalah suatu proses membagi – bagi atau mengkelompok – kelompokkan ke dalam kotak – kotak yang lebih homogen. Karena pasar sifatnya heterogen, akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu, pemasar harus memilih segmen – segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri – ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan – tuntutannya. Sedangkan menurut Payne (2000, p84) proses segmentasi membagi pasar yang heterogen ke dalam segmen – segmen homogen yang spesifik. Segmentasi memungkinkan segmen – segmen yang teridentifikasi menjadi tertargetkan dengan jasa – jasa spesifik dan bauran pemasaran yang unik. Segmentasi pasar yang berhasil memiliki arti memuaskan kebutuhan pelanggan yang sudah ada dan pelanggan potensial dalam pasar yang ditetapkan dengan jelas. Ini melibatkan pemahaman atas sikap pelanggan, dan preferensi pelanggan, dan juga manfaat – manfaat yang dicari.(Payne, 2000, p 89). Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda – beda dalam berbagai hal. Mereka bisa berbeda dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli dan kebiasaan membeli. Karena masing – masing memiliki kebutuhan dan karakteristik yang unik, masing – masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu, idealnya penjual mendesain program pemasaran tersendiri bagi masing – masing pembeli. Namun, umunya perusahaan tidak mampu menawarkan segmentasi yang lengkap. Untuk itu, perusahaan mencari kelas –
12
kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan pokok dan tanggapan membeli yang berbeda – beda. Agar mampu berhasil dalam persaingan perusahaan harus meneliti segmen pasar dengan mengenali satu atau lebih bagian pelanggan yang membentuk pasar keseluruhan, dan memusatkan perhatian pada upaya memenuhi kebutuhan mereka. (Kotler,
Bowen, Makens, 2002, pp 254 – 255). Langkah – langkah yang perlu dilakukan oleh setiap pemasar ketika akan memulai suatu usaha dapat ditunjukkan melalui gambar sebagai berikut:
Segmentasi pasar 1. Mengidentifikasi dasar segmentasi pasar. 2. Mengembangkan profil segmen yang dihasilkan.
Membidik Pasar 1. Mengembangkan ukuran daya tarik segmen. 2. Memilih segmen sasaran.
Menetapkan
posisi
pasar
1. Mengembangkan penetapan posisi masing – masing segmen. 2. Mengembangkan bauran pemasaran bagi masing – masing segmen sasaran.
Gambar 2.1 Langkah – langkah dalam segmentasi, pembidikan dan penetapan posisi (Sumber : Kotler, Bowen, Makens, 2002, p254)
Gambar 2.1 menunjukkan tiga langkah utama dalam pemasaran bersasaran. Langkah pertama adalah mensegmentasi pasar, yang membagi pasar menjadi kelompok pembeli – pembeli khas yang mungkin membutuhkan produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mempunyai cara yang berbeda – beda untuk membuat segmen pasar dan untuk mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan. Langkah kedua adalah membidik pasar, mengevaluasi daya tarik masing – masing segmen, dan memilih satu atau beberapa segmen pasar. Langkah ketiga adalah menetapkan posisi pasar, yaitu mengembangkan posisi bersaing bagi produk dan bauran pemasaran yang tepat (Kotler,
Bowen, Makens, 2002, p254).
13
Dengan demikian segmen pasar diartikan sebagai membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran terpisah. Adapun variabel dasar segmentasi pasar konsumen menjadi segmenatasi yang utama, antara lain : Ada segmentasi geografik yang berarti membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik secara negara, regional, negara bagian, country, kota, atau kompleks perumahan. Segmentasi demografik adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Segmentasi psikografik adalah membagi pembeli menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian. Sedangkan segmentasi tingkah laku adalah mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
2.3.2
Tujuan Segmentasi Pasar Perusahaan harus memiliki tujuan yang jelas dalam mensegmentasi pasarnya.
Adapun tujuan segmentasi menurut Bloom dan Boone (2006, p48) adalah membuat produk dan perusahaan (bisnis) menjadi responsif terhadap segala kebutuhan dari sub pasar. Perusahaan harus sensitif terhadap perubahan kebutuhan, sikap dan nilai dari orang lain serta ketahuilah bahwa dalam sebuah pasar terdapat banyak grup atau segmen masyarakat yang akan memperoleh lebih banyak manfaat (benefit) dibandingkan bila menggunakan produk dari kompetitor. Konsumen potensial yang terdapat pada pasar apa pun perlu di bagi menjadi beberapa segmen.
14
Menurut Weinstein, 1994 ( dalam Kasali, 2007, pp121-128 )
tujuan segmentasi
secara umum adalah melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Namun secara khusus tujuan dari segmentasi adalah meningkatkan penjualan (dalam unit dan rupiah), memperbaiki pangsa pasar, melakukan promosi dan komunikasi yang lebih baik dan memperkuat citra. Keuntungan yang dapat diperoleh dengan adanya segmentasi antara lain : 1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, 2. Menganalisis pasar, 3.
Menemukan peluang,
4. Menguasai posisi superior dan kompetitif, 5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Sedangkan menurut Payne (2000, pp84-85) segmentasi mempunyai tujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan secara lebih efektif, memastikan retensi pelanggan dan loyalitas pelanggan. Analisis segmentasi spesifik secara berkesinambungan merupakan basis untuk perencanaan kegiatan pemasaran jangka panjang. Ini juga mempunyai manfaat dalam membantu pengembangan jasa dan produk baru spesifik yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan – kebutuhan segmen pasar tertentu. Dalam menerapkan segmentasi pasar, sebenarnya pasar pemasar memiliki tujuan yang berbeda – beda. Namun demikian, tetap saja ada satu tujuan utama dalam segmentasi pasar yaitu untuk melayani konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan terhadap pesaing. Tujuan utama ini juga diiringi dengan tujuan – tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan, meningkatkam pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik, serta memperkuat citra. Tujuan – tujuan ini memang bisa dicapai dengan pemasaran massal (mass marketing), tetapi era pasar monopoli sudah berakhir dan dengan
15
mass marketing akan kesulitan untuk bersaing dengan perusahaan yang melakukan segmentasi pasar (Hamdani dan Lupiyoadi, 2006, p46). Segmentasi merupakan hal yang penting bagi perusahaan di masa sekarang, termasuk bagi perusahaan – perusahaan yang bergerak di sektor jasa. Beberapa alasan mengapa segmentasi merupakan hal yang sangat penting, antara lain: 1. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat, semakin beragam kebutuhan dan selera masyarakat. Tidak mungkin ada satu produk yang dapat memuaskan secara tepat seluruh kebutuhan masyarakat. 2. Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitior yang harus dihadapi oleh perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan membuang – buang sumber dayanya di tempat yang tidak tepat. Segmentasi membantu perusahaan untuk menympan sumber dayanya secara tepat di tempat yang tepat. 3. Segmentasi membantu perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif (competitive advantage) terhadap pesaingnya melalui diferensiasi produk. 4. Sebuah produk mungkin tidak dapat memuaskan semua kelompok masyarakat, tetapi mungkin dapat memuaskan suatu golongan masyarakat yang homogen. Segmentasi akan membantu perusahaan menemukan segmen – segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh perusahaan. Selain itu, segmentasi pasar juga akan membantu perusahaan untuk dapat memuaskan konsumen secara lebih efektif, menjamin mereka kembali dan menciptakan loyalitas konsumen (Hamdani dan Lupiyoadi, 2006, p 49). 2.3.3 Tingkat Segmentasi Pasar Segmentasi pasar menunjukkan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Pada awalnya perusahaan melakukan pemasaran secara massal dimana penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal
16
atas satu produk bagi semua pembeli. Namun setelah itu, menurut Kotler ( 2006, pp 224 -
230 ) pemasaran dijalankan pada empat tingkatan, yaitu : 1. Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasikan dalam sebuah pasar. Perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian mereka. Meskipun demikian pada saat yang sama perusahaan tidak bersedia menyesuaikan paket penawaran/komunikasi mereka bagi setiap pelanggan. Sebaliknya, perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen yang luas yang membentuk pasar. 2. Pemasaran celah/niche, Celah adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi celah dengan membagi – bagi sebuah segmen menjadi sub segmen atau dengan menetapkan sebuah kelompok yang memiliki sekumpulan ciri yang berbeda yang mungkin mencari gabungan manfaat khusus. Relung yang menarik memiliki ciri – ciri sebagai berikut: pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar – benar berbeda, dimana mereka bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka, relung itu mungkin menarik pesaing lain, perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. 3. Pemasaran Lokal, pemasaran menggunakan ciri – ciri pemasaran regional dan lokal dengan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual).
17
4. Pemasaran Individual, tingkat
segmentasi tertinggi mengarah pada ”segmen
tunggal”, pemasaran sesuai pesanan/customized marketing atau pemasaran satu lawan satu. Pemasaran Pribadi adalah bentuk pemasaran individual dimana konsumen individual memiliki lebih banyak tanggung jawab dalam menentukan produk dan merek apa yang mereka beli.
2.3.4
Pendekatan Konsep Pemasaran Pasar Ada berbagai macam cara untuk membentuk segmentasi membaginya dalam dua
kelompok (Kasali, 2007, pp248-250) yaitu: 1. Segmentasi dengan pendekatan apriori adalah pendekatan yang dilakukan sebelum suatu survei dilakukan dan menekankan pada pendekatan demografi, geografi dan psikografi. 2. Segmentasi dengan pendekatan post hoc adalah pendekatan yang berorientasi pada pada riset dan dikembangkan untuk produk – produk spesifik pada suatu jangkauan waktu tertentu dan menekankan pada pendekatan demografi atau perilaku, survei – survei tentang sikap, kebutuhan – kebutuhan, psikografi dan manfaat serta preferensi/pilihan.
2.3.5
Dasar Segmentasi Pasar Plihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa, jenis
pelanggan, lingkup geografis, ataupun area tertentu dimana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak. Sedangkan untuk menentukan dasar alternatif untuk segmentasi, perusahaan dapat melihat atas dasar segmentasi demografis dan sosioekonomi, segmentasi psikografis, segmentasi geografis, segmentasi manfaat, segmentasi penggunaan,
18
segmentasi respons promosional, maupun segmentasi berdasarkan jasa (Hamdani dan
Lupiyoadi, 2006, p47). Menentukan dasar segmentasi yang sesuai dengan perusahaan akan mempermudah perusahaan dalam menyesuaikan dengan langkah – langkah selanjutnya yaitu pembidikan pasar sasaran yang tepat dan pemosisian dalam benak konsumen. Menurut Kotler, Bowen,
dan Makens (2002, pp 256 -257), variabel segmentasi utama terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Variabel – variabel yang menjadi dasar dalam proses segmentasi dilihat dalam tabel berikut : Tabel 2.1 Variabel Segmentasi Geografi Wilayah
Pasific, Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England
Ukuran Kota atau kota besar
Di bawah 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 – 99.999; 100.000 – 249.999; 500.000 – 999.999; 1.000.000 – 3.999.999; 4.000.000 km atau ke atas.
Kepadatan
Perkotaan, Pinggiran Kota, Pedesaan
Iklim
Utara dan Selatan
Demografis Usia
Dibawah 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, 65+
19
Siklus Hidup Keluarga
Muda,lajang; muda, menikah, tidak punya anak; muda, menikah, anak termuda di bawah 6 tahun atau lebih; tua, meikah, punya anak; tua, menikah, tidak punya anak dibawah 18 tahun; tua, lajang dan lain – lain.
Jenis Kelamin
Pria dan Wanita
Penghasilan
Dibawah $9.999; $10.000-14.999; $15.00019.999; $20.000-29.999; $30.000-39.999; $40.000-49.999; $50.000-59.999; $100.000
Pekerjaan
Profesional dan tekhnikal; manager, pejabat, dan pemilik perusahaan; pegawai pramuniaga; pengrajin, mandor; pelaksana; petani; pensiunan; pelajar; ibu rumah tangga; pengangguran.
Pendidikan
Sekolah dasar atau kurang; pernah mengikuti sekolah menengah; lulus sekolah menengah; pernah kuliah; lulus kuliah
Agama
Katolik, protestan, yahudi, islam, hindu dan lain – lain
Ras
Putih, hitam, asia
Generasi
Baby boomers (lahir di AS sesudah PD. II, tingkat kelahiran pada waktu ikut sangat tinggi), generasi X (lahir di AS 1960-an – 1970-an, sering dianggap apatis,
20
materialistik, dan tidak bertanggung jawab). Kewarganegaraan
Amerika utara, amerika selatan, inggris, perancis, jerman, italia, jepang
Psikografis Kelas sosial
Bawah bawah, bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah, menengah atas, atas bawah, atas atas
Gaya hidup
Lurus/konvensional perilakunya, santai, rambut panjang
Kepribadian
Kompulsif ( dorongan bertindak yang kurang rasional, berulang dan kurang bisa bertahan ), suka berteman, patuh pada penguasa, ambisius
Perilaku Kejadian
Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat
Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
Status pemakai
Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai teratur
Tingkat pemakaian
Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat
Status kesetiaan
Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tingkat kesiapan pembeli
Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan, bermaksud membeli
21
Sikap terhadap produk
Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci
Sumber : Phillip Kotler, John Bowen, dan James Makens ( 2002, pp 256-257 )
Setelah segmen berdasarkan variabel segmentasi utama, adapula periset lain berusaha membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat (benefit) yang dicari, waktu penggunaan dan merk. Mengingat semakin beragamnya karakteristik dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan dapat menyesuaikan program pemasarannya.
2.3.6
Segmentasi Manfaat Menurut (Payne, 2000, pp 95 – 96) selain dasar – dasar segmentasi yang telah
disebutkan diatas, segmentasi dapat juga dilakukan berdasarkan basis respon atau tanggapan pelanggan. Segmentasi manfaat mengasumsikan bahwa manfaat yang sedang dicari orang dari produk atau jasa yang ada merupakan alasan mendasar mengapa mereka membeli produk. Ini berbeda dengan segmentasi psikografis yang berfokus pada siapa yang akan membeli sebuah produk. Mengidentifikasi sebuah segmen yang mencari manfaat umum memungkinkan para penyedia jasa untuk mengembangkan penawaran yang relevan. Segmentasi manfaat dapat diterapkan hampir pada semua jasa, karena berfokus pada alasan – alasan dasar untuk membelinya. Segmentasi manfaat merupakan pendekatan orientasi-pasar untuk segmentasi, yang mencoba mengidentifikasi kebutuhan – kebutuhan pelanggan dan kemudian memenuhinya. Pengetahuan akan atribut atau manfaat yang dicari pelanggan memiliki dua manfaat. Pertama, Perusahaan dapat memahami apa yang harus meraka tawarkan dan promosikan
22
agar dapat menarik segmen tertentu tesebut. Kedua, mereka dapat mengenali profil pelanggan saat ini (Kotler, Bowen, dan Makens, 2002, p 262).
2.3.7
Pola Segmentasi Pasar Preferensi atau hal yang lebih menjadi pilihan konsumen saat ini menjadi suatu hal
yang penting untuk diperhatikan lebih lanjut. Menurut Kotler (2006, pp 225 - 226)
Segmentasi pasar dapat dibentuk dengan banyak cara, yaitu dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Tiga pola yang muncul yaitu : 1. Preferensi Homogen, menunujukan suatu pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen yang alami. 2. Preferensi tersebar, menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi ditengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada ditengah akan meminimumkan ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau ia, dapat berlokasi disudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merek yang berada ditengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan akan mengambil posisi diseluruh bidang dan menunjukkan perbedaan – perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen. 3. Preferensi berkelompok, pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi ynag berbeda – beda yang dinamakan segmen pasar yang alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Ia dapat mengambil posisi ditengah, berharap dapat menarik
semua
kelompok.
Ia
dapat
terbesar ( pemasaran terkonsentrasi ).
mengambil
posisi
di
segmen
pasar
23
2.3.8
Proses Segmentasi
........................................................................................................................................ Penentuan Pasar
Identifikasi alternative – alternative basis untuk segmentasi
Memilih basis terbaik untuk segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar ........................................................................................................................................ Mengembangkan Positioning bagi pasar sasarn ........................................................................................................................................ Menyusun bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran ........................................................................................................................................ Gambar 2.2 Proses Segmentasi
( Sumber : Payne, A ( 2000 ), p88. The Essence of Services Marketing. )
24
2.3.9
Syarat Segmentasi Pasar Yang Baik Menurut Kasali (2007, pp138-140) terdapat lima syarat segmentasi yang baik antara
lain : 1. Segmen yang dipilih cukup potensial dan dapat menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar konsumen, 2. Daya beli cukup memadai dan kesediaan untuk membeli, 3. Harus dapat dibedakan dengan jelas segmen – segmen lainnya, 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu, 5. Segmen harus dapat dijangkau baik secara fisik ( distribusi ) maupun non fisik ( komunikasi-promosi ), dan memiliki sumber daya manusia dan keterampilan SDM yang memadai.
2.4
Targeting
2.4.1
Pengertian Targeting Targeting adalah proses evaluasi daya tarik masing – masing segmen pasar dan
pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk digarap (Kotler & Armstrong, 2001, p285). Targeting adalah menetapkan target sebagai tahap selanjutnya dari analisis
Segmentasi. Produk dari Targeting adalah target market (pasar sasaran) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan – kegiatan pemasaran (Kasali,
2007, p371). Hakikatnya Targeting adalah menentukan segmen – segmen pasar yang potensial bagi perusahaan anda. Sebelumnya anda perlu memetakan atau mensegmentasikan pasar secara kreatif, sehingga dengan begitu anda benar – benar mengenal potensi segmen pasar yang akan menjadi target perusahaan anda (Kertajaya, 2006, p15).
25
Menentukan sasaran pasar setelah mensegmen pasar berdasarkan pada karakteristik dan juga pengevaluasian, dalam mengevaluasi segmen pasar tersebut perusahaan harus memperhatikan tiga faktor yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai segmen, setiap perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasarna mencakup seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik umum yang ingin dilayani oleh perusahaan (Kotler, Bowen, dan Makens, 2002, p 266).
2.4.2
Kriteria Targeting Yang Optimal Menurut Clansy and Shulman (dalam Kasali, 2007, p375 – 377) ada empat criteria
yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal. Keempat criteria tersebut adalah sebagai berikut : 1. Responsif, pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program – program pemasaran yang dikembangkan, 2. Potensi, Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk atau jasa tersebut. 3. Pertumbuhan memadai, Pasar Tumbuh perlahan- lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhannya lambat, tentu dipikirkan langkah – langkah agar produk ini berhasil dipasar. 4. Jangkauan Media, Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk atau jasanya. Dari keempat kriteria di atas perlu dipertimbangkan lagi faktor – faktor konsistensi dan juga strategi dari pemasar untuk melengkapi semua agar optimal.
26
2.4.3
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Strategi Targeting Menurut Proctor (dalam Kasali, 2007, p391 – 393) berpendapat bahwa ada beberapa
faktor yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi sasaran antara lain: 1. Tahap dalam Product Life Cycle. Pasar Sasaran umumnya harus ditinjau kembali begitu produk memasuki tahap pendewasaan. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan produk mulai terhenti dan adakalanya menurun. 2. Keinginan konsumen dalam pasar keseluruhan. Pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya relatif terbatas dapat didekati tanpa memerlukan strategi diferensiasi pasar. Samakin kompleks struktur pasar, maka semakin mungkin melakukan diferensiasi. Sebuah perusahaan perlu melakukan diferensiasi terhadap produk atau jasanya agar dapat dibedakan dengan perusahaan kompetitor. 3. Potensi dalam pasar. Posisi perusahaan / produk relatif terhadap pesaing menentukan strategi sasaran. 4. Struktur dan intensitas kompetisi. Ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasar harus memilih pasar sasarannya secara efektif. 5. Sumber daya. Sumber daya yang dimiliki menentukan pemilihan pasar sasaran. Agar terjadi keefektifan dan juga efiisiensi dalam pengalihan sumber daya yang ada maka faktor sumber daya harus dijadikan pertimbangan agar segala sesuatunya menjadi tepat sasaran. 6. Skala ekonomis. Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan memilih segmen pasar sasaran.
27
2.4.4
Memilih Segmen Pasar Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang – peluang segmen pasarnya,
perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Menurut Kotler ( 2006, p314 ) setelah mengevaluasi segmen – segmen pasar yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti tabel berikut. Keterangan :
P = Produk M = Pasar
Konsentrasi segmen tunggal M1
M2
M3
P1 P2 P3
Perusahaan bisa memilih sebuah segmen tunggal. Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan bisa mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, maka perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. Namun, pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan resiko diatas resiko normal. Segmen tertentu dapat menjadi pahit.
28
Segmentasi Efektif M1
M2
M3
P1 P2 P3
Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing – masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen – segmen tersbut, namun masing – masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan mutu segmen itu memiliki keuntungan pendisversian resiko perusahaan.
Spesialisasi Produk M1
M2
M3
P1 P2 P3
Dalam hal ini, perusahaan terkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Lewat strategi spesialisasi produk ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat dibidang tertentu di bidang produk tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa produk tertentu mungkin digantikan oleh teknologi yang benar – benar baru. Disini peran dari market skimming diperlukan untuk menggarap semua pasar yang ada lewat
29
pengembangan
lini
produk
yang
dihasilkan
perusahaan.
Perusahaan
perlu
mempertimbangkan banyaknya kebutuhan akan suatu produk yang beragam.
Spesialisasi Pasar M1
M2
M3
P1 P2 P3
Dalam hal ini, perusahaan terkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini, resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.
Cakupan seluruh pasar M1 P1 P2 P3
M2
M3
30
Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan pasar. Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pda kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya perbedaan diantara pembeli. Ia merancang suatu produk dan suatu program pemasaran yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. Ia menggantungkan diri pada distribusi dan periklanan massal. Ia berusaha memberikan citra produk yang superior dalam benak orang – orang.
2.5
Positioning
2.5.1
Pengertian Positioning
Positioning adalah perumusan pemosisian bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci (Kotler & Armstrong, 2001, p281).
Positioning
adalah
bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk tetapi
sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan (Ries dan Trout dalam Kasali,
2007, p506). Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama
anda
mengandung
arti
tertentu
yang
dalam
beberapa
segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 2007, p257).
Positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan. Positioning juga disebut sebagai The Strategy
to lead your customer credibly, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel.
31
Dengan kata lain, upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan
(Kertajaya, 2004, p11). Positoning adalah core-nya
strategi, strategi adalah upaya untuk menghasilkan
posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan (Porter dalan Buku Hermawan kertajaya, 2004,
p12). Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila kita menerapkan family branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat mempengaruhi citra produk. Sedangkan menurut Payne (2000, p119) Positioning dipusatkan pada identifikasi, pengembangan, dan komunikasi manfaat yang didiferensiasikan yang membuat produk dan jasa organisasi dipersepsikan superior dan unik dibandingkan produk dan jasa pada pesaing dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning berkaitan dengan diferensiasi dan menggunakannya sedemikian rupa sehingga sesuai dengan organisasi dan produk atau jasanya, kepada segmen pasar. Kita dapat melakukan diferensiasi berdasarkan basis kriteria subyektif yang meliputi citra dan komunikasi atau kriteria obyektif yang mencakup diferensiasi dalam aspek unsur – unsur lain bauran pemasaran, termasuk produk, proses, orang – orang, layanan pelanggan, dan lain – lain.
2.5.2
Strategi Positioning Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat
bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama
32
produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioning satu produk antara lain: 1. Positioning pada fitur spesifikasi produk, 2. Positioning pada spesifikasi penggunaan produk, 3. Positioning pada frekuensi penggunaan produk, 4.
Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing,
5. Positioning melawan produk pesaing, 6.
Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk ,
7. Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur. Sedangkan menurut Kasali (2007, p538 – 542) berpendapat bhawa ada beberapa strategi positioning yang dapat diimplementasikan antara lain: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk, Perusahaan dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product features), 2. Positioning berdasarkan manfaat produk, Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepenjang dianggap penting oleh konsumen, 3. Positioning berdasarkan pemakaian, Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk, 4. Positioning berdasarkan kategori produk, Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk – produk yang baru muncul dalam suatu kategori produk, 5. Positioning berdasarkan pesaing, Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat.
33
6. Positioning melalui Imajinasi, Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi – imajinasi seperti tempat, orang, benda – benda, dan lain sebagainya. Dari keenam strategi penentuan posisi, pada intinya mengedepankan kepada diferensiasi dan juga keunikan yang membuat konsumen harus membeli produk yang unik tersebut. Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p272) Para pemasar dapat menggunakan sejumlah strategi penetapan promosi. Mereka dapat memposisikan produk mereka berdasarkan sejumlah atribut produk tertentu. Suatu produk juga dapat diposisikan berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi atau manfaat yang ditawarkan.
2.5.3
Langkah – Langkah Positioning Dalam menentukan posisi perusahaan di benak konsumen diperlukan tahapan –
tahapan yang harus dilakukan sebelumnya. Pada umumnya, proses positioning produk melibatkan: 1. Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan, 2.
Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar,
3. Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan produk pesaing, 4. Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk, 5. Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing, 6.
Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix,
7.
Menguji ketepatan antara
34
a. Daya saing produk kita dengan produk pesaing, b.
Posisi produk kita dalam persaingan,
c.
Posisi vektor ideal dalam marketing mix.
8. Positioning produk Sedangkan menurut Payne (2000, p134) positioning produk melibatkan sejumlah langkah – langkah berikut : 1. Menentukan level – level positioning, 2. Identifikasi atribut – atribut kunci yang penting bagi segmen – segmen terpilih, 3. Lokasi atribut – atribut pada peta positioning, 4. Mengevaluasi pilihan – pilihan positioning, 5. Melaksanakan Positioning.
2.5.4
Kesalahan Positioning Kadangkala dalam menetukan posisi dimata pelanggan sering keliru, kadangkala
perusahaan terlalu berlebihan Namur kadangkala posisi perusahaan di benak consumen menjadi tidak jelas karena terlalu banyak memberikan identitas. Menurut Kotler (2006, p338) saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, mereka menghadapi resiko ketidakpercayaan dan kehilangan penentuan posisi yang jelas. Secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam penentuan posisi : 1. Penentuan posisi yang kurang (underPositioning) : beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. Pembeli tidak benar – benar merasakan sesuatu yang khusus tentang merek itu. Merek itu dianggap hanya sekedar pendatang lain dipasar yang sudah sesak. 2. Penentuan posisi pasar yang berlebihan (overPositioning) : pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek.
35
3. Penentuan posisi pasar yang membingungkan (confused positioning) : pembeli mungkin memilki citra yang membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau sering mengubah posisi merek itu. 4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning) : pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan membuat produk itu.
2.6
Diferensiasi
2.6.1
Pengertian Diferensiasi Menurut Kotler (2006, p343) diferensiasi sebagai proses menambahkan serangkaian
perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing.
2.6.2
Variabel – Variabel Diferensiasi Menurut Kotler (2006, p346) berikut ini adalah cara perusahaan mendiferensiasikan
tawaran pasarnya menurut lima dimensi : 1. Diferensiasi Produk, variabel – variabelnya antara lain : Bentuk, keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan. 2. Diferensiasi Pelayanan atau jasa, variabel – variabelnya antara lain : kemudahan pemesanan, Pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, keramahan. 3. Diferensiasi Personil, variabel – variabelnya antara lain : kemampuan, kesopanan, dapat dipercaya, dapat diandalkann, cepat tanggap, komunikasi. 4. Diferensiasi Saluran, variabel – variabelnya antara lain : cakupan, keahlian, kinerja.
36
5. Diferensiasi Citra, variabel – variabelnya antara lain : lambang, media, atmosfer, peristiwa.
2.7
Pemasaran Jasa
2.7.1
Pengertian Jasa Maraknya sector jasa mengundang berbagai analisi dan pemikiran strategis guna
mengembangkan sector ini. Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata ‘jasa’ (service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal
service) sampai jasa sebagai suatu produk. Dalam Hamdani dan Lupiyoadi (2006, pp5 – 6) beberapa pengertian jasa yang dikemukakan oleh para pakar antara lain :
“A service is an activity or a series of activities which take palce interactions with a contact person or physical machina and which provides consumer satisfaction ( Lehtinen, 1983 ).” “A service an activity of Benedit one that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not to be tied to a physical product (Kotler, 1988).” “A service is an activity or series of activities of more or less intangible nature that normally, but not necessarily, take place in interactions between the customer and service employes and/or physical resources or good and/or system of the service provided, which are provided as solution to customer problems (Gronroos, 1990).” Selanjutnya menurut Valerie A. Zethaml dan Mary Jo Bitner (1996) dalam Madani
dan Lupiyoadi (2006, p6) memberikan batasan tentang jasa sebagai berikut : “Service is all economic activities whose output is not physical product or construction is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in forms (such as conveniente, amusement, comfort and health).”
37
Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik dan konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan). Tidak jauh berbeda dengan definisi diatas, Kotler (1994) mendefinisikan jasa sebagai berikut : “Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik dan sebaliknya.“ Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah perusahaan yang memberikan consumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi hiburan, restoran dan pendidikan. Dari berbagai definisi diatas, tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak Konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak – pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
2.7.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang (fisik). Griffin (1996) dalam Hamdani dan Lupiyoadi (2006, pp6-7) menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut : 1. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk – produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
38
2. Intangibinility (Tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami consumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan. 3. Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan Berdasarkan Klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization –
WTO ), sesuai dengan GATS/WTO-Central Product Classification/MTN.GNS/W120, ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi. : 1. Jasa Bisnis, 2.
Jasa Komunikasi,
3. Jasa Konstruksi dan Jasa Tekhnik, 4. Jasa Distribusi, 5. 6.
Jasa Pendidikan, Jasa Lingkungan Hidup,
7. Jasa Keuangan, 8. Jasa Kesehatan dan Jasa Social, 9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan, 10. Jasa Rekreasi, Budaya dan Olahraga, 11. Jasa Transportasi, 12. Jasa lain - lain.
2.7.3
Peranan Pemasaran Jasa Sektor jasa telah mengalami peningkatan yang dramatis dibanding dekade
sebelumnya. Hal ini terlihat dari kontribusi sektor ini terhadap perekonomian dunia yang telah mendominasi sekitar dua pertiganya. Dengan semakin tingginya tingkat persaingan
39
pada sektor jasa ini, sehingga diperlukan managemen pemasaran jasa yang berbeda dengan pemasaran tradisional (barang) saat ini. Dinamika hampir semua pasar jasa telah berubah, tingkat kompetisi yang rendah telah mengarah pada persaingan yang ketat dan intens. Dalam pasar yang kompetitif ini pemasaran telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan kegagalan korporat. Menurut Payne (2000, p27) pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber – sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan tersebut. Dengan demikian, pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber – sumber sebuah organisasi terhadap pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk – produk dan jasa – jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen dan kegiatan – kegiatan para pesaing.
2.7.4
Bauran Pemasaran Jasa Meningkatnya perhatian pada aplikasi pemasaran dalam sektor jasa telah mengarah
pada pertanyaan apa saja komponen – komponen atau unsur – unsur kunci bauran pemasaran jasa. Jika unsur – unsur yang dipilih untuk mengembangkan bauran pemasaran jasa tidak komprehensif, maka mungkin terjadi gap kualitas jasa antara permintaan pasar dan penawaran pemasaran perusahaan. Banyak pendapat yang menyarankan unsur – unsur bauran pemasaran yang spesifik untuk industri jasa seperti perbankan, sementara yang lain mengajukan unsur – unsur yang berbeda untuk jasa profesional. Model 4 p tidak begitu ketat, bauran pemasaran yang diperluas lebih tepat. Ini mencerminkan unsur – unsur tradisioanal bauran pemasaran produk (product), price (harga), promosi (promotion), place (tempat), ditambah tiga unsur tambahan people (orang), proses (process), dan penyediaan layanan pelanggan.
40
Produk
Promosi
Harga
Layanan Pelangg an
Tempat
Orang Proses
Gambar 2.3 Bauran Pemasaran yang diperluas untuk jasa ( Sumber ; The Essence of Services Marketing, Adriane Payne, p32 )
Menurut Payne (2000, p33) tiga unsur tambahan yang penting untuk dibahas dalam perusahaan jasa adalah 1. Layanan Pelanggan (customer service). Ada beberapa alasan untuk memasukkan layanan pelanggan sebagai unsur bauran pemasaran jasa. Ini meliputi konsumen yang lebih menuntut dan memerlukan tingkat jasa yang lebih tinggi, semakin pentingnya layanan pelanggan (sebagian dikarenakan pesaing memandang jasa sebagai senjata kompetitif untuk mendiferensiasikan diri mereka) dan kebutuhan untuk membangun hubungan yang dekat dan lebih langgeng dengan pelanggan. 2. Orang (people). Orang merupakan unsur penting baik dalam produksi maupun penyampaian kebanyakan jasa. Mengingat dalam perusahaan jasa, orang (people) adalah produsen dari jasa tersebut. Orang – orang secara bertahap menjadi bagian
41
diferensiasi yang mana perusahaan – perusahaan jasa mencoba menciptakan nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif. 3. Proses (Process). Proses merupakan seluruh prosedur, mekanisme dan kebiasaan dimana sebuah jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusan kebijakan tentang beberapa keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Managemen proses merupakan aspek kunci penyempurnaan kualitas jasa.
2.7.5
Segmentasi Pada Perusahaan Jasa Secara garis besar, menurut Payne (2000, pp83-84) sebuah perusahaan jasa
memiliki tiga alternatif berikut untuk mentargetkan pemilihan pasar : 1. Pendekatan Undifferentiated marketing, dimana tidak ada segmen yang dibedakan dalam pasar. Ini seringkali dinamakan agregasi pasar. 2. Pendekatan differentiated marketing, dimana perusahaan mengidentifikasikan segmen yang ada di pasar, mengembangkan program – program bauran pemasaran yang terpisah yang ditujukan untuk masing – masing segmen. 3. Pendekatan concentrated marketing dimana meskipun diketahui bahwa ada sejumlah segmen diskrit, perusahaan memfokuskan bauran pemasarannya pada satu segmen khusus saja. Produk jasa seringkali tidak didiferensiasikan secara jelas. Segmentasi pasar memberikan peluang pemerolehan keunggulan kompetitif dalam pasar yang sangat kompetitif melalui diferensiasi. Pendekatan segmentasi pasar meliputi identifikasi manfaat (benefit) yang dicari oleh kelompok homogen yang berbeda, yang memungkinkan sifat – sifat dari permintaan yang relevan ditentukan dan digunakan sebagai sumber diferensiasi jasa. Pemasaran yang sukses mengidentifikasi kebutuhan spesifik dan preferensi terhadap layanan dan kemudian mengembangkan strategi untuk memuaskan preferensi tersebut.
42
Dalam melakukan praktik pemasaran, perlu diperhatikan bahwa tidak semua orang dapat menjadi prospek bagi suatu produk atau jasa tertentu. Maka, dengan melakukan segmentasi terhadap pasar maka perusahaan dapat menargetkan pelayanan jasa dan bauran pemasaran yang berbeda pada setiap segmen.
2.8
Pengertian Spa Air merupakan sumber kehidupan manusia dan segenap makhluk Tuhan, manfaat air
begi makhluk hidup sangat beragam, terutama air yang berasal dari sumber alam yang kaya akan kandungan mineral. Sejak
dulu
bangsa
eropa
dan
disusul
Amerika
telah
memanfaatkan
dan
mendayagunakan sumber air mineral ini sebagai penunjang saran perawatan kesehatan, kebugaran dan kecantikan yang dikena dengan istilah SPA (Sante Par Aqua) yang berarti ” Sehat Melalui Therapy Air ”. Spa merupakan perawatan menyeluruh pada tiga unsur (tubuh, pikiran, dan spiritual) serta enam indra (mata, hidung, lidah, telinga, kulit, dan otot) dan dilakukan para profesionalis yang mengetahui tentang spa. Spa menawarkan filosofi hidup seperti keseimbangan tubuh, pikiran dan emosi. Spa merupakan jawaban atas kebutuhan orang untuk bersantai, menetralisir segala tuntutan, tantangan dan beraneka ragam tekanan. Manfaat yang dapat dipetik dengan melangkahkan kaki ke spa adalah upaya untuk mensiasati stres, memanjakan diri, memperbaiki kebugaran tubuh dan mengatasi problem kegemukan. Sejalan dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknology, Spa berkembang sebagai sarana terpadu perawatan menyeluruh untuk manusia modern. Di dua dekade ini, Spa menjadi sarana Sanctuary dimana seseorang dapat meningkatkan level kesehatan,
43
kebugaran dan kecantikan sekaligus mengatur keseimbangan kondisi phisik, pikiran, dan jiwa untuk mencapai kualitas hidup yang optimal. Di era modern ini, dimana semakin meningkatnya aktivitas pekerjaan dan sosial, serta tuntutan perubahan gaya hidup mengakibatkan penurunan kesehatan dan kebugaran fisik, pikiran serta jiwa. Dan meluangkan waktu untuk memulihkan ”Equilibrium” ini, mutlak diperlukan untuk menjaga kualitas hidup manusia modern.
2.9
Kekuatan Persaingan Menurut Porter Menurut Porter (David, 2006, pp 130 – 131) terdapat lima elemen kekuatan
persaingan yaitu, antara lain : 1. Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrants) Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru sehingga ada keinginan untuk merebut bagian pasar (market share), biasanya perusahaan kadangkala masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber pemasaran yang luas. Besarnya ancaman masuk tergantung pada hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari para peserta persaingan yang sudah ada menurut perkiraan calon pendatang baru. Pendatang baru biasanya lebih bisa mempelajari keadaan yang benar – benar ada pada saat ini, merupakan ancaman bagi perusahaan manapun.
2. Ancaman Barang Pengganti (Threat of Substitution) Dengan menetapkan batas harga tinggi, produk atau jasa substitusi membatasi potensi suatu industri, jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas dan mendiferensiasikan produk atau jasa, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam. Produk pengganti yang secara strategik layak diperhatikan adalah produk yang
44
kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri yang dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi. Sehingga diperlukan inovasi dan pemanfaatan peluang agar perusahaan dapat bertahan di tengah maraknya persaingan saat ini.
3. Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power of Supplies) Pemasok dapat membedakan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Kekuatan masing – masing pemasok (pembeli) bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan dan pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok kuat jika : a. Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk, b. Produk pemasok bersifat unik atau setidak – tidaknya terdiferensiasi atau jira terdapat biaya peralihan (switching cost), c.
Pemasok tidak bersaing dengan produk – produk lain dalam industri,
d. Pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi maju ke dalam industri pembelinya, e. Industri bukan pelanggan penting bagi pemasok.
4. Daya Tawar Pembeli (Bargaining Power of Buyer) Kalau pelanggan terkonsentrasi dalam jumlah yang besar, atau membeli dalam jumlah banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas dalam suatu industri. Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak dan mengadu domba sesama
45
anggota industri yang semuanya ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli kuat jika : a. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah (volume) besar, b. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar, c.
Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar,
d. Pembeli menerima laba rendah, e. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli, f.
Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli,
g. Pembeli industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli.
5. Persaingan Antara Perusahaan Sejenis Dalam Industri (Rivalry Among
Existing Firms) Persaingan dikalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh diantara liam kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satunya perusahaan dapat berhasil hanya sejauh bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh sebuah perusahaan dapat diimbangi dengan pembalasan pergerakan pengimbangan seperti menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan. Namur tidak selamanya persaingan tersebut dapat teratasi dengan sekedar hanya menurunkan harga, peningkatan mutu, penambahan layanan, memperpanjang garansi, atau peningkatan iklan, karena hampir setiap perusahaan mengadakan “perang” dengan pesaing menggunakan cara tersebut, perusahaan perlu mendiferensiasikan jasanya agar mendapat posisi menarik di benak pelanggan.
46
Ancaman Pendatang Baru Spa yang menawarkan perawatan dengan produk – produk impor seperti Life Spa, Gaya Spa
Persaingan dikalangan anggota industri. Taman Sari Royal Heritage Spa
Pemasok Pt. Mustika RatuBuana Internasional
Pesaing Martha Tilaar
Pembeli Konsumen kalangan menengah ke atas
Ancaman Produk Substitusi Perawatan seperti lulur tradisional yang dapat dilakukan di rumah
Gambar 2.4 Lima elemen kekuatan persaingan Porter Sumber ( Fred R. David, Managemen Strategis “ Konsep “, 2004, p129 )
2.10
Kerangka Pemikiran Kerangka Pemikiran teoritis yang dibuat, diolah dari teori – teori yang telah
dikemukakan di atas. Kerangka pemikiran tersebut dibuat dengan merujuk teori – teori yang relevan yang dikemukakan para ahli, yang dibuat sesuai dengan tujuan penelitian. Dimana tujuan yang hendak dicapai adalah untuk mengetahui proses segmentasi, targeting dan positioning pada Taman Sari Royal Heritage Spa serta benefit dan preferensi konsumen terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa. Penelitian
ini
segmentasi
dilakukan
dengan
menggunakan
variabel
tingkat
pendidikan, pekerjaan, tingkat pengeluaran per bulan, tingkat pendapatan, gaya hidup, manfaat, tingkat pemakaian jasa dan juga sikap. Variabel tersebut digunakan untuk mengelompokkan konsumen sehingga terbentuk kelompok – kelompok (Cluster). Yang menjadi variabel untuk membedakan antar cluster adalah berdasarkan variabel manfaat
(benefit) yang diinginkan oleh konsumen. Dari Cluster tersebut, didapatkan distribusi
47
populasi yang kemudian digabungkan dengan tingkat pemakaian jasa (intensitas) dan ketertarikan terhadap jasa perawatan spa. untuk menentukan Cluster mana yang sebaiknya dijadikan pasar sasaran. Dalam menentukan pasar sasaran yang tepat digunakan analisis yang didasarkan pada teori yang membahas mengenai empat kriteria pasar sasaran yang optimal yaitu: responsif terhadap program pemasaran yang ditawarkan, pasar sasaran memiliki potensi penjualan yang cukup tinggi untuk dilayani oleh perusahaan, pertumbuhan pasar, perusahaan dapat menjangkau pasar sasaran melalui media. Setelah pasar sasaran optimal terbentuk, langkah selanjutnya adalah bagaimana menciptakan posisi perusahaan di benak pesaing melalui positioning berdasarkan pada preferensi konsumen terhadap spa. Dengan mengetahui preferensi konsumen, maka perusahaan akan menjadi lebih mudah untuk menyesuaikan jasa yang ditawarkan dengan apa yang menjadi keinginan atau kebutuhan konsumen akan spa tersebut. Yang pada akhirnya, dapat dijadikan sebagai variabel
diferensiasi untuk membedakan antara jasa spa di Taman Sari Royal Heritage Spa dengan yang lain. Berdasarkan uraian yang telah disampaikan diatas, yang merujuk pada teori – teori yang te;ah dikemukakan tersebut maka untuk meneliti Segmentasi pasar berdasarkan karakteristik konsumen dan manfaat produk atau jasa yang ditawarkan, target konsumen yang menjadi sasaran peluang pasar, sehingga menciptakan posisi akan jasa spa dari Taman
Sari Royal Heritage Spa
kajian penelitian dengan judul : ” ANALISIS SEGMENTASI,
TARGETING DAN POSITIONING BERDASARKAN BENEFIT DAN PREFERENSI PADA TAMAN SARI ROYAL HERITAGE SPA ( Owned and Managed By PT. MUSTIKA RATUBUANA INTERNASIONAL Tbk )”, kerangka pemikiran yang dapat disimpulkan adalah dapat dilihat pada gambar 2.5 berikut ini.
48
Market
Segmentasi Pasar Identifikasi karakteristik konsumen
Demografi
Psikografi
Perilaku
Targeting Menyeleksi dan memilih target sasaran yang dipilih
Positioning Pengukuran berdasarkan atribut produk atau jasa, persepsi dan media iklan
Preferensi Konsumen
Benefit Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran Teoritis
