8
Bab 2 Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2005, p10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk defenisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk,” tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan. Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran. Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan defenisi berikut (Kotler2005, p10): Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut banyak pekerjaan dan keterampilan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p7) pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal-balik produk dan nilai dengan orang lain. Banyak orang mengira pemasaran hanya sekedar penjualan atau perilkanan. Namun, penjualan dan periklanan hanyalah puncak gunung es pemasaran. Sekarang, pemasaran harus dipahami tidak dalam pengertian lama “katakan dan jual”, tetapi dalam pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar memahami kebutuhan pelanggan dengan baik; mengembangkan produk yang menpunyai nilai superior;
9
dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produknya dengan efektif, produk-produk ini akan terjual dengan mudah. Jadi, penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari “bauran pemasaran” yang lebih besar satu set perangkat pemasaran yang bekerja bersama-sama untuk mempengaruhi pasar. 2.1.1.1 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p23) konsep pemasaran mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p23) konsep penjualan dan konsep pemasaran kadang-kadang membingungkan. Konsep penjualan sangat terfokus dalam menaklukan pelanggan-mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian mengenai siapa atau mengapa membeli. Sebaliknya, konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasi semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan, dan karenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba. Menurut Kotler (2005, p22) konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan
para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran terdiri dari 4 pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
10
terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep pemasaran menpunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai dari pasar yang didefenisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Berdasarkan pendapat Kotler (2005, p11) manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu pihak calon pelaku pertukaran berpikir tentang sarana-sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan oleh pihak lain. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p18) manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. 2.2 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran 2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran Menurut Tull dan Kahle (Tjiptono2001, p5) strategi pemasaran didefenisikan sebagai ”alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tertentu.”
11
Menurut Andrew (Khotijah2004, p6) menyatakan strategi pemasaran adalah pola, metode, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencana-rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara seperti menetapkan bisnis yang akan dianut oleh perusahaan dan menjadi apa perusahaan ini.” Menurut Walker, Boyd, Mullins, Larreche (2003, p12) fokus utama dari strategi pemasaran adalah mengalokasikan secara efektif dan mengkoordinasikan sumber-sumber daya pemasaran serta aktivitas-aktivitas untuk mencapai tujuan perusahaan dengan produk pasar yang spesifik. 2.2.1.1 Elemen-elemen Strategi Pemasaran Menurut Corey (Tjiptono2001, p6) strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling berkaitan di mana kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani dimana keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: •
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
•
Keterbatasan
sumber
daya
internal
yang
mendorong
perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit. •
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
•
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini produk itu
12
sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relation. 2.2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Berdasarkan pendapat Kertajaya (2006, p17) bahwa Jerome McCharty, tokoh yang dikenal sebagai “bapak” marketing mix atau yang juga dikenal sebagai product, price, place, dan promotion (4P). Berkat dialah konsep 4P kemudian dikenal luas oleh masyarakat.
Marketing mix hanyalah bagian dari aktivitas pemasaran secara keseluruhan. Marketing mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk dan jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p71) bauran pemasaran (marketing mix) sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokan menjadi empat kelompok
13
variabel yang dikenal dengan “Empat P”: product, price, place, dan promotion (produk, harga, distribusi dan promosi). -
Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
-
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
-
Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.
-
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Menurut Kotler (2005, p17) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Variabel-variabel pemasaran dari masing-masing P itu antara lain: -
Produk (product): Terdiri dari keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.
-
Harga (price): Terdiri dari daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit.
-
Promosi (promotion): Terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan (public relation), pemasaran langsung (direct marketing).
-
Tempat (place): Terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, transportasi.
14
Bauran Promosi
Promosi Penjualan
Bauran Pemasaran
Perusahaan
Produk Pelayanan Harga
Periklanan
Tenaga Penjualan
Pelanggan Sasaran
Saluran Distribusi
Public Relation Surat langsung, Telemarketing, dan Internet
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia. p19.
Gambar 2.1 Strategi Bauran Pemasaran Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat bagi pelanggan. Robert Lauternborn mengemukakan bahwa empat P penjual berpasangan dengan empat C pelanggan (Kotler2005, p19). Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan hemat dan nyaman serta dengan komunikasi yang efektif.
15
Tabel 2.1 Empat P Berpasangan dengan Empat C Empat P
Empat C
Product (produk)
Customer solution (solusi pelanggan)
Price (harga)
Customer cost (biaya atau harga pelanggan)
Place (tempat)
Convenience (kenyamanan)
Promotion (promosi)
Communication (komunikasi)
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia. p19.
2.3 Strategi Segmentasi 2.3.1 Pengertian Segmentasi Menurut Kasali (2001, p119-120) segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok “Potential Customers” yang memiliiki kesamaan kebutuhan atau karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Kotler dan Armstrong (2001, p285) berpendapat segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p285) pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli tersebut berbeda untuk satu atau lebih hal. Mereka dapat berbeda dalam kebutuhan, sumber daya, lokasi, sifat pembelian, dan pola pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diliput secara efisien dengan produk dan layanan yang memenuhi
16
kebutuhan unik mereka. Pada bagian ini terdapat lima topik penting segmentasi: tingkat segmentasi pasar, segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar bisnis, segmentasi pasar internasional, dan persyaratan agar melakukan segmentasi dengan efektif. Menurut David (2004, p392) segmentasi adalah kunci untuk mencocokan penawaran dan permintaan, yang merupakan salah satu dari masalah yang paling menjengkelkan dalam bidang
pelayanan
pelanggan.
Segmentasi
sering
mengungkapkan
bahwa
fluktuasi
permintaan yang besar dan tidak tentu, sebenarnya terdiri atas beberapa pola kecil, yang dapat diramalkan, dan dapat dikelola. Segmentasi pasar banyak digunakan dalam implementasi atau pelaksanaan strategi terutama untuk perusahaan-perusahaan kecil dan khusus. Segmentasi pasar didefinisikan sebagai membagi pasar menjadi sub kelompok pelanggan berdasarkan kebutuhan dan kebiasaan membeli mereka. 2.3.2 Tingkat segmentasi pasar Menurut Purnama (2004, p82) segmentasi pasar adalah usaha untuk meningkatkan ketepatan sasaran dari suatu perusahaan. Hal ini dilakukan dengan membagi beberapa tingkatan , yaitu: 1. Pemasaran Segmen: Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar. Perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi, geografi, perilaku pembelian dan kebiasaan membeli mereka sehingga perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen yang cukup luas tersebut. 2. Pemasaran Ceruk: Ceruk adalah kelompok yang diidentifikasikan secara lebih sempit dibandingkan segmen pasar, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak terlayani atau terlayani tidak dengan baik. Pemasar biasanya
17
mengidentifikasi ceruk dengan membagi sebuah segmen menjadi sub segmen atau dengan menetapkan suatu kelompok yang memiliki sekumpulan ciri yang berbeda yang mungkin mencari gabungan manfaat khusus. 3. Pemasaran Individual: Tingkat segmentasi yang sangat terperinci mengarah pada pemasaran secara individual atau sesuai dengan pesanan. Pemasaran konsumen kini melakukan eksperimen dengan sistem baru yang menyediakan produk yang dibuat sesuai dengan pesanan dalam bidang-bidang seperti kartu ucapan, pakaian, dan sebagainya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p286) karena pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, setiap pembeli berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Idealnya, oleh karena itu, seorang penjual seharusnya mendesain suatu program pemasaran terpisah untuk setiap pembeli. Namun demikian, walaupun sebagian perusahaan mencoba melayani pembeli kecil dalam jumlah yang sangat banyak dan tidak dapat menemukan segmentasi utuh yang layak dilayani. Oleh karena itu, segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda. Perusahaan dapat tidak melakukan segmentasi sama sekali (pemasaran massal), pemasaran sepenuhnya (pemasaran mikro), atau sesuatu di antaranya (pemasaran segmen atau pemasaran ceruk). 2.3.3 Dasar Segmentasi Pasar Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p300) variabel segmentasi utama terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, dan manfaat. 1. Segmentasi Geografis: Membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara bagian, propinsi, termasuk kepadatan penduduk, iklim, dan sebagainya.
18
2. Segmentasi Demografis: Membagi kelompok-kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, pendidikan, kewarganegaraan dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis: Membagi berdasarkan gaya hidup atau kepribadian dianut dari barang yang mereka konsumsi menunjukan gaya hidup mereka. 4. Segmentasi Perilaku: Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan sikap, pemakaian, tanggapan mereka terhadap suatu produk. 5. Segmentasi Manfaat: Membagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat yang mereka cari dari produk yang dibeli.
Menurut Kotler (2005, p315) dua kelompok variabel digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: ciri geografis, demografis, psikografis, perilaku, dan manfaat. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen-segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
2.3.4 Pola Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2005, p311) segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Tiga pola yang berbeda dapat muncul, antara lain: 1. Preferensi homogen: Semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar itu tidak menunjukkan segmen alami. 2. Preferensi tersebar: Pada kasus ekstrem lain, preferensi konsumen mungkin tersebar ke seluruh bidang yang menunjukkan preferensi konsumen sangat beragam.
19
3. Preferensi berkelompok: Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan, dapat memilih posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok, dapat mengambil di segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi)
dan
dapat
mengembangkan merek yang masing-masing
diposisikan di segmen yang berbeda-beda.
2.3.5 Prosedur Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2005, p314) segmentasi pasar itu harus dilakukan secara periodik karena segmen-segmen pasar berubah-ubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih merek. Proses itu dinamakan pembelah-duaan pasar (market partitioning). Perusahaan juga dapat mengelompokkan pelanggan yang membentuk segmen tertentu dengan cara mengamati orang-orang yang dominan dalam hal tipe, harga, merek, kualitas, pelayanan, dan tipe. Masing-masing segmen dapat memiliki demografis, psikografis, dan mediagrafis yang khas. Langkah-langkah dalam proses segmentasi antara lain (Kotler2005, p314): Tabel 2.2 Langkah-langkah dalam Proses Segmentasi No
Keterangan
Uraian Kelompokkan pelanggan ke dalam segmen-segmen
1
Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan
berdasarkan manfaat dan kebutuhan yang sama yang dicari oleh pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu. Untuk
2
Identifikasi Segmen
masing-masing
segmen
yang
berdasarkan
kebutuhan, tentukan demografi, gaya hidup, dan
20
perilaku penggunaan yang membuat segmen itu khas dan teridentifikasi (dapat dilaksanakan). Dengan menggunakan kriteria daya tarik segmen yang 3
Daya Tarik Segmen
sudah ditetapkan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), tentukan keseluruhan daya tarik masing-masing segmen.
4
Profitabilitas Segmen
Tentukanlah profitabilitas segmen. Untuk
5
Penetapan Posisi Segmen
masing-masing
segmen,
ciptakan
strategi
penetapan “proposisi nilai” dan strategi penetapan posisi
produk-harga
berdasarkan
karakteristik
dan
kebutuhan unik pelanggan. Ciptakan “bentangan riwayat segmen” untuk menguji 6
“Uji Fungsi” Segmen
daya tarik strategi penetapan posisi masing-masing segmen. Perluaslah strategi penetapan posisi segmen agar
7
Strategi Bauran Produk
mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia. p314.
2.3.6 Segmentasi yang Efektif Menurut Kotler (2005, p315) tidak semua segmentasi itu bermanfaat, agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah: •
Dapat diukur: Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
•
Besar: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga
21
sehingga memungkinkan untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. •
Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
•
Dapat dibedakan: Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda.
•
Dapat dilaksanakan: Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
2.4 Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) 2.4.1 Pengertian Penetapan Pasar Sasaran Berdasarkan pendapat Kertajaya (2006, p16) targeting (penentuan pasar sasaran) adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan. Penting sekali untuk memetakan atau mensegmentasi pasar secara kreatif, sehingga dengan begitu akan benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang akan menjadi target perusahaan.
Targeting juga merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Menurut Kotler (2005, p329) setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana akan dibidik. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p313) segmentasi pasar akan mengungkapkan segmen pasar yang berpeluang bagi suatu perusahaan. Perusahaan tersebut selanjutnya harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan disasar.
22
2.4.2 Mengevaluasi Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor (Kotler2005, p329): daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, dan resiko yang rendah? Apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan? Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p313) dalam mengevaluasi segmen pasar, suatu perusahaan harus memandang pada tiga faktor: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural pasar, serta sumber daya dan sasaran perusahaan. Pertama, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data pembelian saat ini, tingkat pertumbuhan, dan keuntungan yang diharapkan dari berbagai segmen yang ada. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang memiliki ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang tepat. Tapi “ukuran dan pertumbuhan yang tepat” adalah hal yang relatif. Segmen terbesar dan paling cepat berkembang tidaklah selalu segmen yang paling menarik bagi setiap perusahaan.
2.4.3 Menyeleksi Segmen Pasar Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p314) setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan sekarang harus memutuskan segmen yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Suatu pasar sasaran berisikan satu set pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang ditetapkan perusahaan untuk dilayani. Perusahaan dapat
23
mengadopsi satu dari tiga strategi penguasaan pasar: pasar tak dibedakan (undifferentiated
marketing), pemasaran dibedakan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing). 1. Pemasaran Tak Dibedakan Dengan menggunakan strategi pemasaran tak dibedakan, suatu perusahaan dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaan antar segmen pasar dan masuk ke seluruh pasar dengan satu penawaran. Strategi pemasaran massal ini berfokus pada apa yang sama pada kebutuhan konsumen ketimbang pada apa yang berbeda. Perusahaan mendesain suatu produk dan suatu program pemasaran yang akan menarik bagi jumlah terbesar dari pembeli. Perusahaan sangat bergantung pada distribusi dan iklan massal, dan ditujukan untuk memberikan citra produk super dalam benak konsumen. Pemasaran tak dibedakan menghasilkan penghematan biaya. Lini produk yang sempit dapat menekan biaya produksi, persediaan, dan transportasi. Program iklan yang tidak dibedakan membantu menurunkan biaya iklan. Tidak adanya riset dan perencanaan pemasaran segmen dapat menekan biaya riset pemasaran dan manajemen produk. 2. Pemasaran Dibedakan Dengan menggunakan strategi pemasaran dibedakan, suatu perusahaan memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar atau ceruk dan mendesain penawaran-penawaran yang berbeda untuk masing-masing segmen. Semakin banyak perusahaan yang telah mengadopsi pemasaran dibedakan. Pemasaran dibedakan biasanya menciptakan total penjualan yang lebih banyak ketimbang apa yang dilakukan pemasaran tak dibedakan.
24
Mengembangkan rencana pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen yang berbeda membutuhkan kegiatan ekstra dalam riset, peramalan, analisis penjualan, perencanaan promosi, dan manajemen saluran distribusi. Terlebih lagi, berupaya meliput segmen pasar yang berbeda dengan iklan yang berbeda akan meningkatkan biaya promosi. Oleh karena itu, pada saat memutuskan suatu strategi pemasaran dibedakan, perusahaan harus mempertimbangkan peningkatan penjualan dibandingkan dengan peningkatan biaya. 3. Pemasaran Terkonsentrasi Pasar terkonsentrasi akan menjadi menarik pada saat sumber daya perusahaan terbatas. Ketimbang meliput suatu persentase kecil pangsa pasar dari suatu pasar yang besar, perusahaan sebaliknya melayani persentase yang besar dari satu atau beberapa sub pasar. Pemasaran terkonsentrasi menjadi suatu langkah yang sempurna bagi pengusaha kecil yang baru berdiri untuk memperoleh pijakan dalam persaingan dengan pesaing yang lebih besar dan bersumber daya lebih. Pada saat yang bersamaan, pemasaran terkonsentrasi melibatkan resiko di atas normal. Segmen pasar yang disasar dapat berubah menjadi bencana, atau pesaing yang lebih besar dapat saja memutuskan untuk masuk pada segmen yang sama. Untuk alasan ini sebagian perusahaan cenderung memilih berdiversifikasi di beberapa segmen pasar.
2.4.4 Memilih Segmen Pasar Menurut Kertajaya (2006, p16-24) dalam proses targeting tidak sembarang segmen bisa dibidik. Bila segmen yang dipilih belum jelas, tentu akan menyebabkan kinerja perusahaan menjadi tidak efektif. Segmen-segmen pasar itu perlu dievaluasi berdasarkan beberapa kriteria yang jelas, antara lain:
25
1. Segmen pasar yang dipilih cukup besar: Segmen pasar yang dibidik merupakan pasar yang bagus dan menguntungkan agar return yang akan diperoleh dapat membuat perusahaan berkembang. 2. Potensi pertumbuhan pasar: Bila potensi pertumbuhan cukup tinggi, maka akan mudah
memasarkan
produk
dan
jasa
perusahaan.
Semakin
tinggi
pertumbuhannya, segmen pasar yang akan diambil akan semakin menjanjikan. Tetapi sebaliknya pertumbuhan kecil atau datar-datar saja, maka perlu dievaluasi kembali segmen pasar tersebut. 3. Strategi targeting harus didasarkan keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih. 4. Segmen
pasar
yang
ditargetkan
harus
disesuaikan
dengan
persaingan
perusahaan perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis, termasuk jumlah pemain, pemasok, dan entry barriers. Menurut Kotler (2005, p329) setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, yang antara lain: 1. Konsentrasi Segmen-Tunggal Melalui
pemasaran
yang
terkonsentrasi,
perusahaan
mendapatkan
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahaan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi.
26
2. Spesialisasi Selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. 3. Spesialisasi Produk Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. Contohnya mungkin adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda, dan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru. 4. Spesialisasi Pasar Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya mungkin adalah perusahaan yang menjual bermacam-macam
produk
ke
laboratorium
universitas.
Perusahaan
tersebut
mendapat reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. 5. Cakupan ke Seluruh Pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan
27
sangat besar seperti IBM (pasar computer), General Motors (pasar kendaraan), dan Coca Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu
melalui
pemasaran
yang
tidak
terdiferensiasi
atau
pemasaran
yang
terdiferensiasi.
Konsentrasi Segmen-Tunggal M1 M2 M3 P1 P2 P3
Spesialisasi produk M1 M2 M3 P1 P2 P3
Spesialisasi selektif M1 M2 M3 P1 P2 P3
Spesialisasi pasar M1 M2 M3 P1 P2 P3
Cakupan seluruh pasar M1 M2 M3 P1 P2 P3
Keterangan: P = Produk M = Pasar
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1, PT.Indeks Kelompok Gramedia,
p329.
Gambar 2.2 Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran 2.4.5 Pertimbangan dalam Mengevaluasi dan Memilih Segmen Menurut Kotler (2005, p331) terdapat tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen: pilihan etika atas pasar sasaran, rencana serangan segmen demi segmen, dan kerja sama antar segmen.
28
1. Pilihan Etika atas Pasar Sasaran Pembidikan atas pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik menjadi prihatin jika pemasar memperdaya kelompok yang rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu (seperti penduduk miskin tengah kota), atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan. Dalam memilih lebih sari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati hubungan antar segmen menurut biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap (tenaga penjual, outlet toko) dapat meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Perusahaan juga harus berusaha beroperasi di segmen super dan bukannya di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya. Sebagai contoh, banyak orkestra simfoni yang membidik orang yang memiliki minat budaya luas, dan bukannya hanya mereka yang secara teratur menonton konser. 2. Rencana Serangan Segmen demi Segmen Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyikapkan rencana ekspansi totalnya. Para pesaing tidak boleh tahu ke segmen mana perusahaan akan bergerak selanjutnya. Sayangnya, terlalu banyak perusahaan yang gagal menyusun rencana invasi jangka panjang. Rencana invasi perusahaan dapat terancam gagal jika ia menghadapi pasar yang tertutup. Selanjutnya penyerang harus mencari cara menerobos pasar yang tertutup. Masalahnya, sewaktu memasuki pasar yang tertutup,
perusahaan tersebut
memerlukan pendekatan megamarketing. Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerjasama dari sejumlah pihak guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.
29
3. Kerjasama Antar Segmen Cara terbaik untuk mengelola segmen-segmen adalah mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka. Pada saat yang sama, manajer segmen tidak boleh terlalu terfokus pada segmen sehingga menolak untuk bekerja sama dengan personalia perusahaan lain. 2.5 Strategi Diferensiasi 2.5.1 Pengertian Strategi Diferensiasi Menurut pendapat Kertajaya (2004, p12) diferensiasi adalah semua upaya untuk membedakan diri dengan pesaing lain, baik dari sisi konten, konteks, maupun infrastruktur. Diferensiasi harus merupakan keunggulan dibandingkan dengan pesaing. Agar diferensiasi itu kokoh, harus ada inovasi, inovasi bisa macam-macam: bisa inovasi produk dan layanan, inovasi strategi, atau barangkali inovasi model bisnis. Menurut Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p168) strategi diferensiasi adalah serangkaian tindakan integratif yang dirancang untuk memproduksi barang atau jasa yang dianggap para pelanggan berbeda dalam hal-hal yang penting bagi mereka. Dengan strategi diferensiasi, atribut dan karakteristik unit dari produk perusahaan memberikan nilai bagi pelanggan. Karena diferensiasi produk memuaskan kebutuhan unit pelanggan, perusahaan yang menjalani strategi diferensiasi biasanya membebankan harga-harga premium. Tujuan dari strategi diferensiasi (Hitt, Ireland, dan Hoskisson2001, p168) adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk anda dibanding produk pesaing, anda akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang
30
berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besarbesaran. Untuk berhasil melakukannya, ”suatu perusahaan harus benar-benar unik dalam sesuatu hal atau dianggap sebagai unik.” Strategi diferensiasi memusatkan diri pada investasi dan pengembangan ciri yang terus-menerus, dan bukan fokus pada biaya, yang membedakan barang dan jasanya dalam hal yang dihargai oleh pelanggan. Secara keseluruhan, suatu perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi berusaha berbeda dari para pesaingnya dalam sebanyak mungkin dimensi (Hitt, Ireland, dan Hoskisson2001, p168). Berdasarkan pendapat Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p168) sebuah produk dapat didiferensiasikan dalam sejumlah cara yang tak terbatas. Bentuk-bentuk yang tidak biasa, jasa pelanggan yang responsif, inovasi produk yang cepat, dan kepemimpinan teknologi, prestis dan status, rasa yang berbeda, dan rekayasa teknologi dibidang desain dan kinerja adalah contoh-contoh dari pendekatan diferensiasi. Kenyataanya secara virtual, segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk menciptakan nilai riil atau nilai yang diterima bagi para pelanggannya, merupakan basis untuk diferensiasi. Menurut Kotler (2005, p347) diferensiasi sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Hingga batas-batas tertentu semua produk dapat didiferensiasikan, tetapi tidak semua perbedaan merek itu bermakna atau berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria berikut:
31
•
Penting: Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli.
•
Khas: Perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas.
•
Unggul: Perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh manfaat tersebut.
•
Sulit dimasuki: Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
•
Dapat dijangkau harganya: Pembeli mampu membayar perbedaan itu.
•
Mampu menghasilkan laba: Perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.
2.5.2 Resiko dari Strategi Diferensiasi Menurut Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p174) strategi diferensiasi tidak bebas dari resiko, antara lain: 1. Pelanggan dapat memutuskan bahwa perbedaan harga antara produk pembuat diferensiasi dan produk pemimpin biaya terlalu besar. Dalam hal itu, perusahaan dapat menawarkan bentuk-bentuk diferensiasi yang melampaui kebutuhan pelanggan. Ketika hal itu terjadi, perusahaan rentan terhadap pesaing yang mampu menawarkan kombinasi bentuk-bentuk dan harga yang lebih konsisten dengan kebutuhan pelanggan. 2. Resiko lain dari strategi diferensiasi adalah bahwa cara-cara diferensiasi perusahaan tidak lagi menyediakan nilai yang mau dibayar oleh pelanggannya. Strategi diferensiasi menjadi kurang berharga jika penjiplakan oleh para pesaing membuat pelanggan beranggapan bahwa para pesaing menawarkan barang atau jasa yang sama baiknya, kadang-kadang dengan harga yang lebih rendah.
32
3. Strategi dari pembelajaran yang akan menyempitkan persepsi pelanggan nilai diferensiasi bentuk perusahaan. Nilai nama IBM untuk komputer personal merupakan salah satu bentuk diferensiasi yang bagi sebagian pelanggan membuatnya mau membayar dengan harga premium. Akan tetapi, ketika pelanggan tersebut mulai mengenal bentuk-bentuk standar, dan ketika hasil kloning PC mulai memasuki pasar, loyalitas terhadap merek IBM mulai turun. Hasil kloning itu menawarkan bentuk-bentuk yang mirip dengan produk IBM kepada pelanggan, dengan harga yang secara substansial lebih murah, yang pada akhirnya mengurangi daya tarik produk IBM. 4. Resiko yang berkaitan dengan pemalsuan. Barang-barang palsu, produk-produk yang berusaha meniru bentuk-bentuk diferensiasi itu dengan harga yang jauh lebih murah – menjadi keprihatinan banyak perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi. Perusahaan sering kali mencari bantuan dari pemerintah dan undang-undang impor untuk mengontrol masalah yang dapat timbul karena kekhususan resiko dari strategi diferensiasi ini.
2.5.3 Lima Dimensi dalam Diferensiasi Menurut Kotler (2005, p350) perusahan mendiferensiasikan tawaran pasarnya menurut lima dimensi: 1. Diferensiasi
Produk:
Produk-produk
fisik
itu
berbeda-beda
potensi
diferensiasinya. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang memungkinkan sedikit saja variasi: ayam, baja, aspirin. Tetapi di sini pun, masih mungkin terjadi diferensiasi. Procter & Gamble membuat beberapa merek deterjen pencuci, masing-masing dengan identitas merek tersendiri. Di ujung
33
yang lain ada produk dengan diferensiasi yang tinggi, seperti mobil, bangunan komersial dan mebel. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur (feature), kinerja, kesesuaian mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, dan rancangan. 2. Diferensiasi Pelayanan: Jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering tidak terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Yang menjadi dasar diferensiasi pelayanan terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. 3. Diferensiasi Personalia: Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat baik, terutama karena pramugarinya. Orang-orang McDonald’s sopan, orangorang IBM professional, dan orang-orang Disney Land bersemangat. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakteristik: Kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, komunikasi. 4. Diferensiasi Saluran: Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut
jangkauan,
keahlian,
dan
kinerja
saluran-saluran
tersebut.
Keberhasilan Caterpillar di industri peralatan konstruksi sebagian karena pengembangan salurannya yang unggul. 5. Diferensiasi Citra: Para pembeli berbeda-beda tanggapan mereka terhadap citra perusahaan atau merek. Alasan utama pangsa pasar Malboro yang luar biasa di
34
seluruh dunia adalah karena citra “koboi macho” Malboro diterima dengan baik oleh kebanyakan kaum perokok. Perusahaan anggur dan minuman keras juga bekerja keras untuk mengembangkan citra yang khas bagi merek-merek mereka. Citra adalah cara masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kendali perusahaan seperti lambang, media, atmosfir, dan peristiwa. Tabel 2.3 Variabel-variabel Diferensiasi Produk
Pelayanan
Personil
Saluran
Citra
Bentuk
Kemudahan pemesanan
Kemampuan
Cakupan
Lambang
Keistimewaan
Pengiriman
Kesopanan
Keahlian
Media
Kinerja
Pemasangan
Dapat dipercaya
Kinerja
Atmosfir
Kesesuaian
Pelatihan pelanggan
Dapat diandalkan
Daya tahan
Konsultasi pelanggan
Cepat tanggap
Keandalan
Pemeliharaan dan
Komunikasi
Mudah diperbaiki
perbaikan
Gaya
Keramahan
Peristiwa
Rancangan Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1, PT.Indeks Kelompok Gramedia,p350.
2.5.3.1 Diferensiasi Produk Menurut Kotler (2005, p350) penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur(feature), kinerja, kesesuaian mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, dan rancangan. -
Bentuk: Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk-ukuran, model atau struktur fisik produk. Perhatikan banyak bentuk produk-produk seperti aspirin. Walaupun aspirin pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat
35
didiferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, lapisan luar, masa fungsi, dan lain-lain. -
Fitur: Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.
-
Mutu kinerja: Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Perusahaan manufaktur harus merancang level kinerja tertentu yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing. Perusahaan harus juga mengelola mutu kinerja dari waktu ke waktu.
-
Mutu kesesuaian: Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standar atau spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.
-
Daya tahan: Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produkproduk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan kendaraan dan peralatan dapur yang menpunyai reputasi tinggi karena tahan lama.
-
Keandalan: Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
36
-
Mudah diperbaiki: Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil.
-
Gaya: Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar karena penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran utama bagi merek-merek produk seperti Vodka Absolut, Starbucks, computer Apple, pena Montblanc, dan Harley-Davidson.
-
Rancangan: Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan menjadi salah satu
potensi
cara
yang
paling
ampuh
untuk
mendiferensiasikan
dan
memposisikan produk dan jasa perusahaan. Dalam pasar yang cepat berubah mengikuti jaman, harga dan teknologi tidaklah cukup. Rancangan merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan. Rancangan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang diisyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran, pakaian, barang-barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Berdasarkan pendapat Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p168) dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa
37
mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan. Dalam teori pemasaran diferensiasi memiliki arti penting. Diferensiasi berarti bahwa suatu produk atau jasa memiliki tidak saja keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan juga merupakan titik keunggulan dibandingkan yang lainnya itu. Tetapi, diferensiasi tidak berarti asal berbeda , sehingga kalau sudah berbeda berarti pasti memiliki titik keunggulan. Menurut Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p168) berbeda dapat diartikan dalam konteks dan sudut pandang yang berbeda-beda pula. Berbeda dalam pengertian fisik atau proses dapat dikenali dengan mudah, karena perbedaan itu bisa saja dalam bentuk , tampilan , ukuran , dan fungsi. Tetapi perbedaan dalam konteks ini tidak, pada saat yang sama, akan bermakna sekuat apa yang dimaksud dengan diferensiasi di atas. Dalam konteks diferensiasi, tanpa perbedaan fisik pun sebenarnya dapat memiliki titik keunggulan, misalnya saja suatu produk yang sama bentuknya, sama tampilannya, tetapi sangat mungkin memiliki perbedaan kualitas. Ketika perbedaan kualitas itu begitu nyata, maka hal itu dapat memunculkan diferensiasi yang jelas, sehingga penerimaan konsumen pun akan mampu membedakannya. Sehingga muncullah sebutan ‘produk yang berkualitas’ dan yang ‘tidak berkualitas’. 2.6 Lima Kekuatan Persaingan Porter Menurut David (2004, p144) analisis persaingan model lima kekuatan porter merupakan pendekatan yang banyak dipakai untuk mengembangkan strategi oleh banyak industri. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam di berbagai industri. Menurut Porter, sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan berikut ini: 1. Perseteruan di antara Perusahaan yang Saling Bersaing
38
Kekuatan ini paling berpengaruh dibandingkan dengan empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantages) dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan strategi di sebuah perusahaan dapat diimbangi serangan balasan, seperti menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah fitur, menyediakan pelayanan, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan. Intensitas persaingan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika perusahaan yang bersaing menjadi setara besarnya dan kemampuannya, ketika permintaan produk industri menurun, dan ketika potongan harga menjadi biasa. Persaingan juga bertambah jika konsumen dapat dengan mudah berganti merek; jika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; jika biaya tetap tinggi; jika produk mudah rusak; jika perusahaan pesaing memiliki strategi, asal dan budaya yang berbeda; serta jika merger dan akuisisi biasa terjadi dalam industri. Ketika persaingan di antara perusahaan meningkat, laba industri menurun, dan dalam beberapa kasus sampai industri tersebut menjadi tidak menarik. 2. Potensi Masuknya Pesaing Baru Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke industri tertentu, Sudah pasti intensitas persaingan di antara perusahaan meningkat. Hambatanhambatan terhadap masuknya pesaing baru bisa berupa pentingnya memperoleh skala ekonomi dengan cepat, pentingnya memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, kuatnya loyalitas pelanggan, fanatisme terhadap merek tertentu, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses bahan baku,
39
kepemilikan paten, lokasi yang tidak menguntungkan, serangan balik oleh perusahaan yang bertahan, dan potensi kejenuhan pasar. Walaupun banyak hambatan, perusahaan baru kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi mutunya, harga yang lebih rendah, dan tenaga pemasaran yang banyak. Oleh karena itu, tugas perencana strategi adalah mengidentifikasi perusahaan baru yang potensial masuk pasar, memonitor strategi perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan “serangan balasan” jika diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. 3. Potensi Pengembangan Produk Pengganti Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk pengganti. Contohnya: produsen tempat dari plastik bersaing dengan produsen tempat dari gelas, karton, dan aluminium. Produsen asetaminofen bersaing dengan produsen obat sakit kepala lain. Adanya produk pengganti membuat batasan harga maksimal, sebelum konsumen pindah ke produk pengganti tersebut. Tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti semakin bertambah ketika harga produk pengganti relatif murah dan biaya konsumen untuk beralih ke produk pun rendah. Kekuatan kompetitif produk pengganti paling mudah diukur dari seberapa besar pangsa pasar yang direbutnya dan rencana perusahaan produk pengganti tersebut untuk meningkatkan kapasitas serta penetrasi pasar. 4. Kekuatan Tawar Pemasok Kekuatan tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak, ketika hanya ada sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau ketika biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering kali demi kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling membantu dengan memberikan harga yang terjangkau, mutu yang lebih baik, pengembangan
40
pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu, dan mengurangi biaya investasi, sehingga meningkatkan kekuatan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait. Perusahaan mungkin menjalankan backward integratation strategy atau strategi tarik mundur agar bisa mengendalikan pemasok. Strategi ini sangat efektif ketika pemasok tidak dapat diandalkan, biayanya terlalu tinggi, atau tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Perusahaan biasanya dapat melakukan negosiasi persyaratan yang lebih menguntungkan dengan jika strategi ini lazim digunakan di antara perusahaan yang bersaing dalam industri. 5. Kekuatan Tawar konsumen Ketika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar atau membeli dalam jumlah banyak, kekuatan tawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas
persaingan
dalam
suatu
industri.
Perusahaan
pesaing
mungkin
menawarkan garansi yang lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan ketika tawar dari konsumen luar biasa. Kekuatan tawar konsumen juga lebih besar ketika produk yang dibeli bersifat standar atau tidak berbeda. Ketika demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi atau menekan harga jual, jaminan, dan paket aksesori sampai tingkat tertentu. Bahkan untuk perusahaan besar, seperti Wal-Mart, tingginya kekuatan tawar konsumen akibat penggunaan internet merupakan ancaman eksternal utama.
41
Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Perseteruan di antara Perusahaan yang Saling Bersaing
Kekuatan Tawar Pemasok
Kekuatan Tawar Konsumen
Potensi Masuknya Pesaing Baru Sumber: David, Fred R. (2002), Manajemen Strategi, edisi ke-7, PT.Prenhallindo.
Gambar 2.3 Lima Kekuatan Persaingan Porter
2.7 Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini, objek penelitian yang digunakan adalah perusahaan, yaitu klinik IAG Healthsciences Medical Center dan responden yang merupakan pasien klinik. Penelitian ini berfokus pada analisis strategi pemasaran, dengan mengambil variabel segmentasi pasar dan diferensiasi produk. Secara sederhana dalam kerangka pemikiran, penulis menggunakan skala pengukuran likert dan menggunakan analisis chi square untuk menganalisis hasil pengambilan data dari objek penelitian. Dengan analisis chi square maka akan disimpulkan apakah terdapat hubungan/pengaruh variabel-variabel terhadap peningkatan jumlah pasien. Dari hasil analisis akan disimpulkan strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan, yang akan menjadi masukan penting bagi perusahaan dalam merumuskan langkah-langkah program pemasaran yang tepat bagi perusahaan, sesuai dengan hasil survei penelitian yang telah dilakukan.
42
IAG Healthsciences Medical Center
Pemasaran
Segmentasi
Diferensiasi
Likert
Chi-Square
Peningkatan Jumlah Pasien
Sumber: Data diolah (April 2007).
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
