8
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Merek 2.1.1 Pengertian Merek Menurut Durianto et al, (2004, p2) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing dan merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang ( trademark ) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Berbeda dengan pendapat Susanto dan Wijanarko dalam bukunya yang berjudul
Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya (2004, p5) mengatakan merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Merek bukan hanya apa yang tercetak di dalam produknya atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada di benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. Menurut Hermawan Kartajaya (2004, p11), Marketing Icon of Indonesia, merek merupakan indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan, dan atau aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya. American Marketing
Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang
9
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. (Kotler, 2005, p82). Sedangkan Nicolino, dalam Brand Management: The Complete Ideal’s Guides (2004, p4) mengatakan bahwa merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Menurutnya, sebuah nama, logo, singkatan, desain, atau apa saja, dapat dikatakan sebagai sebuah merek, jika memenuhi empat hal berikut : 1. Dapat dikenali atau diidentifikasi ( identifiable ) Dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara, biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol ( logo ) yang dapat dilihat secara langsung. 2. Memiliki entitas Sesuatu yang mempunyai eksistensi yang khas atau berbeda. 3. Janji-janji tertentu ( specific promises ) Sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikannya. 4. Nilai-nilai Apapun yang didapatkan konsumen pasti merupakan sesuatu yang konsumen peduli hingga batas tertentu.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini. (Durianto et al, 2004, p2) 1. Atribut produk. Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lainlain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.
10
2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat. 4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.
Menurut Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands (2004, p2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti : a. Brand name ( nama merek ) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. Misalnya : RCTI, Pepsodent, Honda dan sebagainya.
11
b. Brand mark ( tanda merek ) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol RCTI dengan gambar burung rajawali. c.
Trade mark ( tanda merek dagang ) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek ( tanda merek dagang ).
d. Copyright ( hak cipta ) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undangundang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
2.1.2 Peranan dan Manfaat Merek Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Adapun beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting, yaitu seperti : (Durianto et al, 2004, p2) a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. c.
Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak
12
asosiasi merek ( brand association ) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merek. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sangat sanggup merubah perilaku konsumen. e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. f.
Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik (Simamora, 2002, p3). 1. Bagi pembeli Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. 2. Bagi masyarakat Merek bermanfaat dalam dua hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat. 3. Bagi penjual Merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan
hukum
atas
keistimewaan
atau
ciri
khas
produk.
Ketiga,
13
memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Menurut Tjiptono (2005, p21) manfaat-manfaat merek bagi konsumen yaitu : 1. Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk. 2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. 3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda. 4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi. 5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya.
2.1.3 Karakteristik Merek yang baik Sebelum produk / jasa diluncurkan ke pasar, perusahaan harus terlebih dahulu memilih nama merek dengan cermat. Sebuah nama merek yang baik dapat menunjang keberhasilan suksesnya suatu produk / jasa. Pemilihan nama merek harus meliputi tujuan produk / jasa, manfaat, pasar sasaran dan strategi pemasarannya. Menentukan nama merek meliputi : 1. Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan mutu produk / jasa tersebut. 2. Harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Nama yang singkat sangatlah membantu. 3. Nama merek harus identik dan mudah terbedakan.
14
Nama merek harus mudah diterjemahkan dalam bahasa asing. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.
2.1.4 Kategori Brand
Brand terdiri dari merek privat ( private brand / store brand / distributor brand / private label ), merek spesifik / individual ( specific / individual brand ), merek lini / keluarga ( line / family brand ), merek perusahaan ( corporate brand ), dan merek kombinasi. Merek privat ( private brand / store brand / distributor brand / private label ) merupakan merek yang disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran. Alfa mengeluarkan gula dengan merek Alfa padahal tidak mempunyai pabrik gula sehingga Alfa menggunakan merek privat atas seizin distributor gulanya. Merek privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi. Merek spesifik ( specific brand ) merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik. Unilever menggunakan strategi ini, misalnya Axe untuk merek deodoran, Blue Band untuk margarin, Domestos untuk obat nyamuk, Pepsodent untuk pasta gigi dan Sunsilk untuk sampo. Merek lini ( line brand ) merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang berhubungan. Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk daripada masing-masing produk. Strategi ini efektif jika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-masing mengandung sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu keunggulan merek lini produk adalah penambahan item-item produk dapat dikenalkan dengan memberdayakan nama merek yang telah dibangun.
15
Merek perusahaan ( corporate brand ) merupakan strategi membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan. Panasonic, Polytron, Sony, IBM, Intel, Nokia, Sharp, Sanyo, Toshiba, Yamaha, Honda, dan McDonald’s menggunakan merek perusahaan ( corporate brand ) untuk mengiklankan produknya.
2.2 Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Sebuah merek sangat erat kaitannya dengan proses konsumen dalam membeli produk atau jasa. Maka peranan merek kini dapat dipandang sebagai aset yang dapat mendatangkan keuntungan dan menjadi suatu competitive advantage, dibandingkan hanya sebagai alat untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya.
2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2 (2005, p86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk / jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan referensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Menurut Rangkuti (2004, p24), “Ekuitas merek adalah sekumpulan aset yang terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut”. Aset yang terdapat dalam merek tersebut meliputi: kesadaran merek (
brand awareness ), persepsi kualitas ( perceived quality ), asosiasi merek ( brand association ) dan loyalitas merek ( brand loyalty ). Menurut Hana dan Wozniak yang dikutip oleh Simamora (2002, p46-47) mengatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Sepanjang
16
memberikan nilai tambah, maka merek tersebut memiliki ekuitas. Kalau tidak memberikan nilai tambah, apalagi justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek. Jadi, mereka melihat ekuitas merek sebagai nilai yang positif. Berbeda halnya dengan Srinivasan dan Park yang dikutip oleh Simamora (2002, p47) membuat konsepsi yang memungkinkan ekuitas merek bernilai negatif, nol, ataupun positif. Menurut mereka, pada produk-produk bermerek terdapat dua jenis nilai. Pertama, nilai objektif yaitu nilai berdasarkan realitas. Ini merupakan nilai yang tidak terkontaminasi oleh segala hal yang terkait dengan merek. Kedua, nilai total produk dengan merek. Ekuitas merek adalah selisih antara total produk ( dengan merek ) dikurangi nilai objektifnya. Dengan demikian, dimungkinkan nilai ekuitas merek yang positif, nol dan negatif. Menurut mereka juga, ekuitas merek dapat dilihat pada ruang lingkup individu, segmen maupun pasar secara total. Pada ruang lingkup individu, dimungkinkan perbedaan ekuitas merek pada individu yang berbeda.
2.2.2 Memberikan nilai kepada konsumen Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian ( baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya, maupun kedekatannya dengan merek dan aneka karakteristiknya ). Terlebih lagi, adanya fakta bahwa
perceived quality dan brand association bisa meningkatkan kepuasan konsumen berdasarkan pengalaman menggunakannya.
17
2.2.3 Memberikan nilai kepada perusahaan Berdasarkan konsep ekuitas merek, selain dapat menambahkan nilai untuk konsumen, ekuitas merek juga memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marjinal setidaknya melalui enam cara : 1. Efisiensi dan keefektifan program pemasaran Ekuitas merek dapat menguatkan program memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama, misalnya program promosi untuk mencoba rasa baru atau kegunaan baru, akan menjadi lebih efektif jika merek tersebut telah banyak dikenal. 2. Loyalitas merek
Perceived quality, asosiasi dan nama yang terkenal dapat menjadi reason to buy dan bisa mempengaruhi kepuasan dalam menggunakan produk. Meskipun ketiga variabel tadi tidak dianggap penting dalam proses pemilihan merek, namun ketiganya mampu mengurangi keinginan konsumen untuk pindah ke merek lain. 3. Harga / laba Ekuitas
merek
yang
kuat,
biasanya
dapat
membantu
perusahaan
untuk
mendapatkan marjin laba yang lebih tinggi dengan cara menetapkan harga optimum. 4. Perluasan merek Ekuitas merek bisa menjadi landasan untuk melakukan brand extension atau perluasan merek. 5. Meningkatkan volume perdagangan Ekuitas merek bisa memberi dorongan kepada saluran-saluran distribusi ( distribution
channels ). Seperti halnya konsumen, para distributor pun tidak akan ragu dengan suatu merek yang telah dikenal dan memperoleh pengakuan terhadap kualitasnya.
18
6. Keunggulan bersaing Keunggulan bersaing yang dimaksud adalah barrier to entry bagi kompetitor, karena kompetitor akan mengalami kesulitan untuk merebut market share sebuah merek yang telah banyak dikenal dan telah banyak merebut kepuasan konsumen.
2.2.4 Elemen-elemen Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Menurut Aaker dalam Durianto et al, (2004, p4) ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori, yaitu : 1. Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Asosiasi Merek ( Brand Association ) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap sesuatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk / jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty ) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk / jasa. 5. Aset-aset Merek Lainnya ( other proprietary brand assets ) Seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.
19
Empat elemen ekuitas merek ( Brand Equity ) diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.
2.3 Brand Association ( Asosiasi Merek ) 2.3.1 Pengertian Brand Association ( Asosiasi Merek )
Brand Association adalah segala sesuatu yang diingat konsumen, yang dapat dihubungkan dengan suatu merek. Kemudian berbagai asosiasi yang diingat tadi dapat dirangkai sehingga membentuk brand image di benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan brand association yang terbentuk pada benak konsumen tentunya bisa dari hasil komunikasi pemasaran, word of
mouth konsumen sendiri atau berdasarkan pengalaman dari seseorang yang pernah mencoba merek tersebut. Menurut Tjiptono (2005, p40) Brand Association merupakan segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand Association berkaitan erat dengan
brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
2.3.2 Sumber-sumber Asosiasi Merek Menurut Aaker yang dikutip oleh Simamora (2002, p31-36) terdapat sebelas sumber asosiasi yang terkait dengan suatu merek, yaitu : 1. Atribut produk ( product attributes ) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini
20
efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Menurut Kotler (Simamora: 2002), atribut produk terdiri atas kualitas, desain dan fitur ( feature ). Kualitas lebih lanjut dijelaskan sebagai kinerja ( performance ), unjuk kerja ( comformance ), keandalan ( reliability ), kemudahan diperbaiki (
repairability ), gaya ( style ), daya tahan ( durability ) dan desain ( design ). Biasanya tidak semua komponen atribut dijadikan andalan ( selling point ) oleh produsen, cukup satu atau beberapa atribut yang menonjol ( salient attribute ) dari suatu produk. 2. Atribut tak berwujud ( intangibles attributes ) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. Namun terdapat beberapa resiko apabila perusahaan menggunakan atribut ini sebagai sumber asosiasi, yaitu seperti : •
Rentan terhadap inovasi perusahaan lain
•
Seringkali klaim atas spesifikasi tertentu malah menurunkan kredibilitas produk yang bersangkutan
•
Seringkali konsumen tidak memperdulikan klaim produk atas spesifikasi tertentu karena menganggap tidak ada perbedaan berarti antara satu produk dengan produk lain. Resiko-resiko di atas dapat dihindari dengan membuat asosiasi yang tidak terukur, dan tidak bisa dibandingkan
3. Manfaat produk bagi pelanggan ( customer’s benefits ) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Artinya, kalau mau membuat asosiasi manfaat, mau tidak mau perusahaan juga harus membuat asosiasi atribut sebagai
21
alasannya. Yang ditonjolkan produsen sebenarnya adalah asosiasi manfaat, sebab atribut yang dijadikan sebagai alasan, seringkali tidak dipahami masyarakat umum. 4. Harga relatif ( relative price ) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. Sudah jelas bahwa harga yang dijadikan sebagai sumber asosiasi adalah harga rendah atau harga yang terjangkau. Penggunaan “harga terjangkau” sebagai sumber asosiasi akan bermanfaat bila pasar sasaran yang dituju sensitif terhadap harga, dan selisih harga yang ditawarkan cukup berarti bagi konsumen. 5. Penggunaan ( application ) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. “Saat apa produk digunakan” dapat dipakai menjadi sumber asosiasi produk. 6. Pengguna / pelanggan ( user or customer ) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Orang terkenal / khalayak ( celebrity or person ) Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Ruginya, kalau citra orang itu rusak, maka citra merek juga bisa turun. 8. Gaya hidup / kepribadian ( life style or personality ) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
22
9. Kelas produk ( product class ) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya akan lebih berhasil jika merek
tersebut
merupakan
merek
pertama
pada
kategori
produk
yang
bersangkutan. 10. Para pesaing ( competitors ) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing dapat dijadikan sebagai sumber asosiasi. 11. Negara / area geografis ( country or geographic area ) Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Syarat yang harus dipenuhi untuk menggunakan suatu Negara atau wilayah geografis sebagai sumber asosiasi adalah tempat-tempat yang dijadikan sumber asosiasi harus memiliki citra positif tentang produk yang diiklankan.
2.3.3 Nilai yang diciptakan Brand Association Yang menjadi nilai dalam asosiasi merek umumnya adalah sampai seberapa asosiasi tersebut bermakna bagi konsumen. Ada banyak macam asosiasi yang masing-masing dapat memberikan nilai baik untuk perusahaan atau konsumen itu sendiri. Banyak nilai yang dapat diciptakan oleh brand association, beberapa dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Membantu proses penyusunan informasi Asosiasi dapat membantu untuk meringkas sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggannya dan dapat menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya.
23
2. Diferensiasi / posisi Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan. Asosiasi-asosiasi yang terbentuk di benak konsumen, pada gilirannya bisa memainkan suatu peran dalam membedakan suatu merek dengan merek-merek produk kompetitor. 3. Alasan untuk membeli ( Reason to Buy ) Beberapa bagian dari brand association yang melibatkan asosiasi mengenai atribut produk atau customer benefit, mampu untuk mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri dalam menggunakan merek tersebut. 4. Menciptakan sikap / perasaan positif ( Create Positive Attitudes ) Beberapa asosiasi tertentu mampu membentuk image positif selama pengalaman menggunakan produk tersebut. 5. Basis perluasan merek Asosiasi yang positif sifatnya, bisa dijadikan landasan bagi perluasan merek dengan cara membentuk ciri atau kesamaan asosiasi tertentu dengan sebuah lini produk baru.
24
Membantu proses / penyusunan informasi
Diferensiasi / posisi
Asosiasi Merek
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap / perasaan positif
Basis perluasan
Gambar 2.1 Nilai Asosiasi Merek Sumber : (Rangkuti, 2004,p43)
2.3.4 Cara menghitung Brand Association Seandainya suatu perusahaan ingin mengukur asosiasi merek suatu produk, misalnya mie instan merek X, maka caranya adalah dengan mengajukan pertanyaan kepada sejumlah responden yang benar-benar telah menggunakan produk tersebut. Jangan menanyakan kepada responden yang belum pernah memakai produk tersebut, karena pada umumnya mereka tidak mengetahui secara detail karakteristik produk yang belum pernah mereka gunakan atau konsumsi (Rangkuti, 2004, p44-45).
25
2.3.5 Atribut-atribut Brand Association Menurut Durianto et al, (2004, p9-15 dan p38-43), atribut-atribut Brand Association adalah sebagai berikut : 1. Nilai yang dirasakan ( Perceived Value ) Salah satu peranan brand identity adalah bentuk value proposition yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan value, biasanya mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value proposition. Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk. Brand value dapat diukur dengan memperhatikan apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang dikeluarkan oleh konsumen, apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan dengan merek lainnya. Konsep perceived value berbeda dengan perceived quality. Perceived value diartikan sebagai perceived quality dibagi harga. Sedangkan perceived quality berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Sebaliknya, nilai berkaitan erat dengan manfaat fungsional, praktek pembelian dan penggunaan merek tersebut. Terdapat lima penggerak utama pembentuk perceived value yang terkait erat dengan kepuasan pelanggan yaitu : a. Dimensi kualitas produk Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan pelanggan yang pertama. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global, dan paling tidak ada 6 elemen kualitas produk, yaitu kinerja ( performance ), reliabilitas, feature, keawetan ( durability ), konsistensi, dan desain.
26
Kinerja adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka atas dimensi ini tidak terpenuhi. Setiap produk bisa memiliki kinerja yang berbeda, tergantung nilai fungsional yang dijanjikan perusahaan. Contohnya, untuk obat adalah kemanjuran, untuk makanan adalah rasa yang enak, untuk tape recorder adalah suara yang jernih, untuk sepeda motor adalah akselerasi, untuk mobil sedan adalah kenyamanannya, dan lain-lain. Reliabilitas adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi kinerja dan reliabilitas sepintas terlihat mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliabilitas lebih menunjukkan probabilitas kegagalan produk menjalankan fungsinya. Produk pompa air dikatakan mempunyai kinerja yang baik apabila mampu bekerja sesuai dengan daya semprot yang dijanjikan dan dikatakan memiliki reliabilitas yang baik apabila tidak pernah ngadat selama pemakaian.
Feature adalah dimensi kualitas produk yang ketiga. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk elektronik,
feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang terdapat di remote control. Karena perkembangan feature ini hampir tidak terbatas sejalan dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam rangka memuaskan pelanggan. Keawetan adalah dimensi kualitas produk yang keempat yang menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Bagi konsumen, awet secara waktu lebih mudah dimengerti karena sebagian besar produk yang menjanjikan keawetan lebih menonjolkan keawetan
27
dalam hal waktu. Tingkat kepentingan dimensi ini berbeda untuk target pasar yang berbeda dan sangat mungkin terjadi pergeseran dari waktu ke waktu karena perubahan pasar dan persaingan. Dimensi yang kelima adalah konsistensi. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang memiliki konsistensi tinggi berarti sesuai dengan standar yang telah ditentukan. Dimensi desain adalah dimensi yang keenam. Dimensi ini adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. Masing-masing dimensi di atas menimbulkan pengaruh yang berbeda pada konsumen, tergantung jenis industri dan produk / jasa. Kinerja dan reliabilitas pada umumnya dipersepsi penting tetapi sebagian perusahaan yang menghasilkan merek-merek yang mapan sudah melakukan tugasnya dengan baik dalam hal memenuhi harapan pelanggan atas dimensi ini. Perusahaan memiliki ruang yang relatif lebih lebar bagi peningkatan feature, keawetan, konsistensi, dan desain untuk membangun keunggulan bersaing di dunia bisnis. b. Dimensi harga Bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga yang terjangkau adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi, dan sebaliknya. Pada setiap kelas produk terdapat tingkatan harga yang bervariasi dan seringkali hal ini mempersulit perusahaan untuk memposisikan merek produknya untuk ditempatkan pada kategori atau tingkatan harga yang tepat. Kadangkala ada beberapa perusahaan yang
28
menempatkan mereknya pada tingkatan harga yang tinggi, bahkan mungkin level premium. Mereka beranggapan bahwa dengan cara ini dapat meningkatkan prestise merek tersebut yang tentu saja hal ini didukung dengan menawarkan kualitas yang premium pada merek tersebut. c.
Dimensi kualitas layanan Kualitas layanan ( service quality ) sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi terbesar sehingga kualitas layanan relatif lebih sulit ditiru dibandingkan kualitas produk dan harga. Salah satu konsep kualitas layanan yang popular adalah ServQual. Berdasar konsep ini, kualitas layanan diyakini memiliki lima dimensi, yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible. Dimensi pertama kualitas layanan adalah tangible. Menimbang bahwa suatu layanan tidak bisa dilihat, dicium, dan diraba, maka aspek tangible menjadi penting
sebagai
ukuran
pelayanan.
Sebagai
gambaran,
pelanggan
memberikan penilaian yang baik apabila bengkel mobil dilengkapi dengan peralatan yang canggih. Selain gedung dan peralatan, pelanggan akan menilai tampilan fisik karyawan. Dimensi ini umumnya lebih penting bagi pelanggan baru. Dimensi kedua kualitas layanan adalah reliabilitas, yaitu dimensi yang mengukur keandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dibandingkan empat dimensi kualitas layanan yang lain, dimensi ini dipersepsi paling penting dalam berbagai industri jasa. Dimensi ini memiliki dua aspek, yaitu kemampuan perusahaan memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan dan seberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat.
29
Dimensi ketiga kualitas layanan adalah responsiveness. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan tidak akan cenderung meningkat dari waktu ke waktu. Perlu diingat bahwa harga pada satu waktu bisa dipersepsi berbeda antara satu pelanggan dan pelanggan yang lain. Dimensi keempat kualitas layanan adalah assurance. Assurance adalah dimensi yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku staf front-line dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan pada pelanggan. Berdasarkan banyak riset, empat aspek dimensi ini adalah keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan. Dimensi kelima kualitas layanan adalah empathy. Pelanggan dari kelompok menengah-atas mempunyai harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia jasa mengenal mereka secara pribadi. Perusahaan harus tahu nama mereka, kebutuhan mereka secara spesifik dan bila perlu mengetahui hobi dan karakter pribadi mereka lainnya. d. Dimensi emosional Ada banyak faktor emosional ketika konsumen melakukan pembelian. Yang ditawarkan oleh merek yang kuat seringkali adalah faktor emosional. Secara rasional, BMW adalah mobil yang bagus, tetapi feeling pelangganlah yang lebih mendorong mereka untuk membeli. Hal yang sama juga terjadi pada Coca-Cola vs Pepsi. Dimensi emosional dibagi menjadi tiga faktor, yaitu estetika, self-expressive value, dan brand personality. Aspek estetika berkaitan dengan bentuk dan warna. Bentuk meliputi besar kecilnya produk, proporsi, dan kesimetrisan. Aspek self-expressive value adalah bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial di sekitarnya. Dalam dunia otomotif, terdapat ungkapan
30
you are what you drive. Ungkapan ini timbul karena kenyataan bahwa banyak orang memilih merek mobil berdasar pertimbangan bagaimana orang lain akan melihat dia dengan mobil tersebut. Selain mobil, produk kosmetik adalah produk yang kepuasannya banyak dipengaruhi oleh keyakinan dan perasaan pengguna terhadap orang lain di sekitarnya. e. Dimensi kemudahan Dimensi kemudahan merupakan penggerak yang kelima. Pelanggan akan semakin puas apabila ia merasa relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
2. Kepribadian Merek ( Brand Personality ) Untuk beberapa merek, kepribadian ( personality ) menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek. Contoh pertanyaan-pertanyaan yang dapat diajukan untuk mengetahui kepribadian merek adalah seperti berikut : •
Apakah merek ini memiliki kepribadian? ( kepribadian merek tidak selalu relevan untuk semua merek )
•
Apakah merek ini menarik?
•
Tipe orang seperti apa yang akan memakai merek ini?
Karena itu, pendekatan yang umum dilakukan adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan suatu produk / jasa. Merek produk juga seringkali melakukan aktivitas yang berkaitan dengan orang terkenal atau artis dengan harapan dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal itu ke merek tersebut. Personalitas merek juga biasa
31
diasosiasikan dengan gaya hidup yang diilhami oleh aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang sama. Pendekatan yang umum dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian sebuah merek adalah berdasarkan pada : a. Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut Misalnya: rokok Marlboro yang dalam iklannya diperlihatkan seorang cowboy yang sangat lihai menjinakkan kuda, macho, berani, kuat, dan seolah-olah mengindikasikan bahwa orang yang mengkonsumsi rokoknya adalah laki-laki sejati. b. Demografi Meliputi hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya : usia, jenis kelamin, sosial ekonomi, dan ras. c.
Gaya hidup Meliputi
hal-hal
yang
menyangkut
aktifitas,
kegemaran,
pendapat,
pandangan hidup, dan lain-lain. d. Ciri pembawaan kepribadian seseorang Meliputi hal-hal yang berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang dimiliki seseorang, misalnya : tertutup, ketergantungan, agreeableness. e. Iklan Iklan dapat digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian suatu merek. Iklan yang baik adalah yang mudah dipahami dan menarik untuk disimak, sehingga dapat melekat dalam benak konsumen.
32
f.
Tagline ( slogan ) Seperti halnya iklan, tagline juga dapat membentuk kepribadian suatu merek. Tagline harus dibuat seunik mungkin, mudah dipahami, dan juga mudah diucapkan, sehingga mudah diingat dan melekat di benak konsumen.
3. Asosiasi Organisasi ( Organizational Associations ) Dimensi lain dari brand identity adalah merek sebagai suatu organisasi, yang menjadi penentu diferensiasi. Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat ( seperti dalam bisnis barang yang tahan lama atau dalam bisnis jasa ), atau jika memang corporate-brand terlibat. Unsur-unsur dari asosiasi organisasi adalah : a. Orientasi pada Masyarakat / Komunitas ( Society / Community Orientation ) Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap lingkungan, mensponsori kegiatan amal, memperlakukan para pekerja / karyawan dengan layak. Organizational Associations sangat diperlukan
dalam
mengembangkan
asosiasi
yang
berorientasi
pada
komunitas / masyarakat, dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen, walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu. Program peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi perusahaan yang baik, seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan; kesan bahwa perusahaan peduli terhadap lingkungan akan lebih sulit untuk ditiru, hal itu lebih dapat dilihat dan dipercaya.
33
b. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ) Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas
dapat
dikomunikasikan
secara
langsung dengan
demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi “yang terbaik”. Asosiasi organisasi menjadi sarana yang baik untuk mengkomunikasikan kualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan loyalitas. c.
Inovasi Inovasi bisa menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan. Inovasi juga merupakan hal penting bagi perusahaan terutama persaingan didalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen, seperti Oral B di kategori sikat gigi ataupun Intel di kategori mikroprosesor. Pada suatu waktu selalu ada konsumen yang merasa tidak sesuai atau tidak yakin sehingga kualitas pada dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan memberikan keuntungan. Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date.
d. Perhatian pada pelanggan ( Concern for customers ) Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai
nilai
inti.
Beberapa
merek
perusahaan
melihat
konsep
“persahabatan” sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat.
34
e. Keberadaan dan Keberhasilan ( Presence and success ) Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut. f.
Lokal vs Global •
Menjadi lokal Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan ( atau bahkan bertentangan ) dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan kebiasaan lokal.
•
Menjadi global Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan kemajuan di Negara di mana mereka berkompetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda.
35
Society / community orientation
Perceived Quality
Innovation Organizational Associations Concern for customers
Presence & success
Local vs global
Gambar 2.2 Unsur-unsur Organizational Associations Sumber : (Durianto, p11)
2.4 Pengertian Brand Image, Brand Identity 2.4.1 Brand Image
Brand image diciptakan dari semua asosiasi yang ditimbulkan oleh suatu brand. Penciptaan asosiasi yang kuat dan positif tergantung dari program pemasaran dan faktor lain yang mempengaruhi pengalaman konsumen dalam “bersentuhan” dengan brand tersebut. Suatu image brand dibangun dengan menciptakan image ( citra suatu produk ). Konsumen bersedia membayar lebih karena brand ini dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Perancang image branding berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi
36
bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkan. Brand image adalah seperangkat asosiasi yang seringkali didapatkan dengan cara mengartikan. Maksudnya asosiasi tersebut disusun dalam kelompok-kelompok ingatan yang mempunyai arti tertentu. Asosiasi dan
image keduanya menampilkan persepsi yang mampu merefleksikan kenyataan yang obyektif. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek ( brand personality ). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain.
2.4.2 Brand Identity Menurut Gelder (2005, p35), “Brand identity as a set of aspects that convey what a
brand stands for : its background, its principles, its purpose and ambitions”, yang artinya brand identity adalah suatu kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek : latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan ambisi dari merek itu sendiri. Dan menurut Susanto dan Wijanarko (2004, p79), identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik, yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan janji kepada para pelanggan yang diberikan oleh anggota organisasi.
37
Sedangkan menurut Crainer dan Dearlove (2003, p120), “Brand identity is a concept
that has recently been brought to the forefront of brands theory”, yang artinya brand identity adalah suatu konsep yang menjadi dasar dari teori tentang merek. Dari definisi di atas, brand
identity dapat diartikan sebagai persepsi tentang brand dari suatu perusahaan yang ingin disampaikan kepada konsumen sehingga dapat membentuk persepsi konsumen tentang
brand itu sendiri. Identitas merek akan membantu memantapkan hubungan antara merek dengan pelanggan melalui preposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional, atau ekspresi diri. Identitas merek dan citra merek adalah berbeda, identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar, sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek bersama dengan sumber-sumber informasi yang lain dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi. Informasi ini diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera, lalu ditafsirkan oleh konsumen. Proses penafsirannya dilakukan dengan membuat asosiasi berdasarkan pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk. Identitas merek merupakan hasil dari posisi persaingan dan kepribadian merek, yang dipengaruhi oleh nama merek, logo, dan sistem grafik, serta komunikasi pemasaran. Nama dan logo adalah bagian fisik yang bersama unsur-unsur lainnya membentuk karakter sebuah merek, serta mempunyai pengaruh yang kuat untuk menciptakan kesan. Namun, simbol bukanlah inti dari merek. Biasanya tim pencipta merek hanya mengerahkan waktu dan tenaga mereka pada dua hal yang terpenting, yang merupakan unsur inti dari identitas merek yaitu bagaimana merek dapat terekam dalam pikiran para konsumen, dan mencari keunikan yang melekat abadi pada merek serta dapat diterima oleh target pasar.
38
Brand Identity adalah serangkaian nilai-nilai kepribadian yang dipersepsikan perusahaan untuk membentuk identitas produknya. Keselarasan antara brand identity dan
brand image harus senantiasa dijaga, sehingga tidak terjadi gap yang dapat menghancurkan brand identity yang telah dibentuk perusahaan. Namun apabila gap tersebut sampai terjadi maka perusahaan harus melakukan introspeksi terhadap brand identity yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, maka nilai tersebut harus dihilangkan. Tetapi jika perusahaan ingin tetap mempertahankannya maka perusahaan harus berusaha untuk merealisasikannya. Maka dari itu dalam membangun brand identity yang baik, perusahaan jangan sampai menjanjikan nilai-nilai kepribadian yang sekiranya tidak mampu direalisasikannya.
39
2.5 Kerangka Pemikiran Maskapai Penerbangan
PT. GARUDA INDONESIA
Brand
Brand Association
Perceived Value
Brand Personality
Brand Image
Brand Identity Perusahaan
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Sumber : Data yang diolah
Organization Association
40
2.6 Hipotesis Uji hipotesis ini dilakukan pada uji Cochran, dimana terapan uji Cochran untuk mengetahui signifikasi setiap asosiasi yang ada di dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Jika diperoleh :
Q > X²
tabel(
α , v ) = H0 ditolak, pengujian diteruskan
Q < X²
tabel(
α , v ) = H0 diterima, pengujian dihentikan
