5
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kewirausahaan 2.1.1 Pengertian Kewirausahaan Seseorang yang berani mengambil resiko dapat dikatakan sebagai seorang wirausaha. Wirausaha ditinjau dari kata “Wira” yang artinya teladan, dan “Usaha” yang artinya kemampuan keras. Seorang wirausaha akan selalu berpikir untuk bertindak mencari pemecahan sesuai dengan inisiatif yang muncul untuk meraih target sesuai dengan kedinamisan tertentu. Berdasarkan Hisrich dan Peters (2000: p9), arti kewirausahaan adalah sebagai berikut: “Entrepreneurship is the process of creating something new with value by devoting
the necessary time and effort, assuming the accompanying financial, psychic, and social risk, and receiving the resulting rewards of monetary and personal satisfaction and independence.” Kewirausahaan adalah mengenai proses menciptakan sesuatu yang berbeda, yang memiliki nilai tambah melalui pengorbanan waktu, dan tenaga dengan berbagai resiko sosial, dan mendapat penghargaan akan sesuatu keuntungan yang akan diperoleh beserta dengan timbulnya kepuasan pribadi dan kebanggaan terhadap hasil yang diperoleh. Menurut Suryana (2000; p2) kewirausahaan merupakan disiplin ilmu yang mempelajari tentang nilai, kemampuan, dan perilaku seseorang dalam menghadapi tantangan hidup untuk memperoleh peluang dengan berbagai resiko yang mungkin dihadapinya.
6
Jadi kesimpulannya kewirausahaan merupakan suatu usaha yang dilakukan untuk menciptakan sesuatu yang baru dengan menciptakan lapangan pekerjaan bagi masyarakat luas.
2.1.2 Latar Belakang Wirausaha Menurut pendapat Hisrich (2000, p55) ada banyak hal yang melatarbelakangi seseorang sehingga menjadi wirausaha, namun beberapa hal telah dipastikan berpengaruh besar dalam pembentukan wirausaha adalah berasal dari: 1. Dukungan keluarga, terdiri dari: a) anak tertua. b) ayah atau ibu atau kedua orang tua adalah wirausaha. c) memulai wirausaha setelah menikah, khususnya wirausaha wanita. 2. Pendidikan, terdiri dari: a) pendidikan formal. b) pendidikan luar sekolah. 3. Umur, terdapat perbedaan antara: a) wirausaha pria biasanya mulai berwirausaha pada awal usia 30 tahun. b) wirausaha wanita biasanya mulai berwirausaha pada pertengahan usia 30 tahun. c) secara umum wirausaha memulai karirnya pada usia 22 hingga 55 tahun. 4. Sejarah karir, pengalaman yang tidak menyenangkan dalam bekerja dengan orang lain, misalnya kecewa terhadap prospek karirnya dalam perusahaan, kebosanan, frustasi, dan lainnya, biasanya menjadi pemicu yang baik dalam memulai usaha sendiri.
7
2.1.3 Karakteristik Kewirausahawan M. Scarborough dan Thomas W. Zimmerer mengemukakan delapan karakteristik kewirausahawan seperti yang dikutip oleh Suryana (2001, p8), yaitu: 1) Desire for responbility, yaitu memiliki rasa tanggung jawab atas usaha-usaha yang dilakukannya. Seseorang yang memiliki rasa tanggung jawab akan selalu mawas diri. 2) Preference for moderate risk, yaitu lebih memilih resiko yang moderator, artinya Ia selalu menghindari resiko yang rendah dan menghindari resiko yang tinggi. 3) Confidence in their ability to success, yaitu percaya akan kemampuan dirinya untuk berhasil. 4) Desire for feedback, yaitu selalu menghendaki umpan balik yang segera. 5) High level of energy, yaitu memiliki semangat dan kerja keras untuk mewujudkan keinginannya demi masa depan yang lebih baik. 6) Future orientation, yaitu berorientasi ke masa depan, perspektif, dan berwawasan jauh ke depan. 7) Skill at organizing, yaitu memiliki keterampilan dalam mengorganisasikan sumber daya untuk menciptakan nilai tambah. 8) Value of achievement over money, yaitu selalu memiliki prestasi dengan uang.
2.2 Produk 2.2.1 Definisi Produk Menurut Tjiptono (2001, p95) definisi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan, dan keinginan pasar yang bersangkutan. Sedangkan menurut Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan (2002, p212) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
8
diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikosumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Kesimpulannya produk merupakan salah satu unsur yang terpenting, yang tujuannya adalah agar perusahaan dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga dapat memenuhi harapan konsumen atas pemilihan produk tersebut.
2.2.2 Klasifikasi Produk Menurut Tjiptono (2001, P98-101), produk dibagi menjadi dua kelas besar menurut jenis konsumen yang menggunakannya, yaitu: 1) Barang Konsumen (Consumer’s Goods) Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu: (a) Convenience Goods, merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan
usaha
minimum
(sangat
kecil)
dalam
perbandingan
dan
pembeliannya. Contohnya rokok, sabun, dan sebagainya. Convenience goods dibagi menjadi: a.1)
Staples, yaitu barang yang dibeli konsumen secara regular atau rutin, misalnya sabun mandi.
a.2)
Impulse Goods, yaitu barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu ataupun usaha untuk mencari barang tersebut. Biasanya Impulse goods tersedia, dan dipajang dibanyak tempat yang terbesar, sehingga konsumen
9
tidak perlu repot-repot mencarinya. Contoh: permen, coklat yang biasanya dipajang di dekat counter supermarket. a.3)
Emergency Goods, yaitu barang yang dibeli bila suatu kebutuhan dirasa konsumen sangat mendesak. Misalnya payung, dan jas hujan di musim hujan.
(b)
Shopping Goods, adalah barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, dan lainnya. Shopping goods dibagi menjadi dua jenis: b.1)
Homogeneous Shopping Goods, merupakan barang yang oleh konsumen dianggap serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga. Dengan demikian konsumen berusaha mencari harga yang termurah dengan cara membandingkan harga di satu toko dengan toko lainnya. Contoh: tape recorder, televisi, dan mesin cuci.
b.2)
Heteregeneous Shopping Goods, adalah barang yang aspek karakteristiknya dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya. Dengan kata lain, konsumen mempersepsikannya berbeda dalam hal kualitas dan atribut. Contoh: perlengkapan rumah tangga, mebel, dan pakaian.
(c)
Specialty Goods, adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang speciality terdiri atas barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik, seperti pakaian yang dirancang oleh perancang terkenal seperti Versace, dan lainnya.
10
Unsought Goods, merupakan barang yang diketahui konsumen ataupun kalau
(d)
sudah diketahui, pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya. Ada dua jenis unsought goods: d.1)
Regulary Unsought Products, adalah barang-barang yang sebetulnya sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terfikirkan untuk membelinya. Contoh: ensiklopedia, asuransi jiwa, dan sebagainya.
d.2)
New Unsought Products, adalah barang-barang yang benar-benar baru dan sama sekali belum diketahui konsumen. Jenis barang ini merupakan hasil inovasi dan pengembangan produk baru, sehingga masih belum banyak konsumen yang mengetahuinya.
2) Barang Industri (Industrial’s Goods) Produk industri adalah barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung, yaitu: a) untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali (oleh produsen). b) untuk dijual kembali oleh pedagang tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi).
2.2.3 Dimensi Kualitas Produk Menurut Umar Husein (2000, p37-40), dimensi kualitas produk dapat dibedakan menjadi: 1) Produk berupa barang Mempunyai delapan yang dapat dipaparkan, yaitu sebagai berikut: (a) Performance
11
Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. (b) Features Aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan perkembangannya. (c) Reliability Hal ini berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan kondisi tertentu pula. (d) Conformance
Conformance dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. (e) Durability Suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. (f) Serviceability Karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. (g) Aesthetics
Aesthetics yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. (h) Fit and Finish Bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
12
2) Produk berupa jasa atau service (a) Reliability Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan. (b) Responsiveness Yaitu
respon
atau
kesigapan
karyawan
dalam
membantu
pelanggan
dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. (c) Assurance Dimensi kepastian atau jaminan merupakan gabungan dari dimensi: ¾
Kompetensi (competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
¾
Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.
¾
Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.
(d) Emphaty Yaitu perhatian individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Dimensi emphaty merupakan penggabungan dari dimensi: 1.
Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan Perusahaan.
2.
Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3.
Pemahaman kepada pelanggan (understanding the customer), meliputi usaha
13
perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. 3) Tangibles Meliputi penampilan fisik.
2.2.4 Konsep Siklus Hidup Produk Konsep tentang siklus hidup produk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal, yaitu: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. 2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3) Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. 4) Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidupnya. Menurut Philip Kotler (2000, p347) umumnya kurva siklus hidup produk berbentuk lonceng. Kurva ini biasanya terbagi menjadi empat tahap, yaitu: 1) Perkenalan (Introduction) Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba, karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk tersebut. Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan penjualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini. Buzzell mengidentifikasikan beberapa sebab lambatnya pertumbuhan, yaitu: (a) Keterlambatan pengembangan kapasitas produksi. (b) Masalah teknis.
14
(c) Keterlambatan memperoleh distribusi yang memadai lewat toko-toko eceran. (d) Keenganan pelanggan untuk mengubah perilaku yang telah mapan. 2) Pertumbuhan (Growth) Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam hal penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk tersebut, dan konsumen berikutnya mulai membeli produk itu. Para pesaing baru memasuki pasar, tertarik dengan peluang produksi dan laba berskala besar. Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin: (a) Perusahaan meningkatkan kualitas produk serta menambahkan ciri produk yang baru dari gaya yang lebih baik. (b) Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta (yaitu produkproduk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama). (c) Perusahaan memasuki segmen pasar baru. (d) Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. (e) Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising). (f) Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.
15
3) Kedewasaan (Maturity) Periode penurunan pertumbuhan penjualan, karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi empat fase, yaitu: (a) Kedewasaan bertumbuh (growth maturity); tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang dapat diisi. (b) Kedewasaan stabil (stable maturity); penjualan menjadi datar bila dilihat dari ukuran perkapita karena kejenuhan pasar. Sebagaian besar konsumen potensial telah mencoba produk tersebut, dan penjualan masa depan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian. (c) Kedewasaan menurun (decaying maturity); level penjualan absolute mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain serta subtitusinya. 4) Penurunan (Decline) Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis. Penjualan menurun karena sejumlah alasan, termasuk perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan dalam negeri dan luar negeri.
Harrigan
mengidentifikasi
lima
strategi
penurunan
yang
tersedia
bagi
perusahaan: (a) Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya). (b) Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri terselesaikan. (c) Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan.
16
(d) Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. (e) Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang
Penjualan dan Laba (S)
paling menguntungkan.
Laba
Perkenalan
Pertumbuhan
Kemapanan
Penurunan
Waktu
Gambar 2.1 Product Life Cycle Menurut Philip Kotler konsep siklus produk dapat digunakan untuk menganalisa: a) Kategori produk (product category); memiliki siklus produk yang paling panjang. Banyak kategori produk berada pada tahap kedewasaan untuk jangka waktu yang tak terbatas, karena mereka bertumbuh mengikuti tingkat pertumbuhan penduduk. b) Bentuk produk (product form); lebih mengikuti siklus hidup produk yang standar daripada kategori produk. c)
Produk (product); mungkin mengikuti siklus hidup produk yang standar atau salah satu bentuk yang lain.
d) Produk bermerek (branded product); dapat memiliki siklus hidup produk yang pendek atau panjang.
17
2.3 Pengembangan Produk 2.3.1 Pengertian Pengembangan Produk Menurut www.swa.co.id, pengembangan produk adalah kreasi dan penyesuaian dari barang dan jasa untuk memuaskan permintaan konsumen. Dikatakan pula bahwa dalam mengkreasikan dan menyesuaikan produk yang terpenting adalah kepuasaan pelanggan sehingga penelitian akan kebutuhan dan keinginan pelanggan menjadi faktor penting dalam pengembangan produk.
2.3.2 Tahap-Tahap Pengembangan Produk Menurut Kotler (Kotler alih bahasa Hendra Teguh, 2000, p335-353) ada 8 (delapan) tahap pengembangan produk, yaitu: 1) Pemunculan Gagasan (Idea Generation) Tahap pertama dalam proses pengembangan produk ialah penciptaan gagasan, dimana perusahaan mengumpulkan ide-ide yang dianggap baik. Untuk itu perusahaan harus mengidentifikasikan adanya peluang dalam menentukan produk dan pasar sasaran yang hendak dituju. Pada tahap ini menekankan kebutuhan dan keinginan pelanggan sebagai sumber strategi untuk mencari ide atau gagasan. Secara teoritis sumber utama untuk mendapatkan gagasan produk baru berasal dari para pelanggan, pesaing, ilmuwan, manajemen puncak, karyawan, saluran distribusi, semuanya ini diteliti untuk mencari ide yang baik. 2) Penyaringan Gagasan (Idea Screening) Dari sekian banyak ide yang masuk perlu diadakan seleksi dengan cara penyaringan gagasan atau ide. Dalam menyaring gagasan, perusahaan harus menghindari 2 jenis kesalahan, yaitu:
18
(a) Kesalahan buang (Drop Error), terjadi ketika perusahaan membuang gagasan yang sebenarnya baik. (b) Kesalahan jalan (Go Error), terjadi ketika perusahaan mengizinkan suatu gagasan yang buruk dilanjutkan ke pengembangan dan komersialisasi. 3) Pengembangan dan Pengujian Konsep (Concept Development and Testing) Ide yang telah disaring lalu dikembangkan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Ide produk merupakan produk yang mungkin ditawarkan di pasar sedangkan konsep produk adalah gambaran yang lebih rinci mengenai ide suatu pokok yang dinyatakan dalam istilah yang dapat dimengerti pelanggan. Pengujian konsep mencakup pengujian terhadap konsep-konsep yang bersaing di dalam kelompok yang mewakili kelompok konsumen. Pengujian konsep produk meliputi kemampuan komunikasi dan dipercayainya konsep tersebut, tingkat kebutuhan akan produk baru, tingkat kesenjangan antara produk lama dan baru, nilai yang diyakini pelanggan, niat membeli, pemakai sasaran, saat pembelian, dan frekuensi pembelian. 4) Pengembangan Strategi Pemasaran (Marketing Strategy Development) Konsep strategi pemasaran digunakan untuk memperkenalkan produk baru pada pasar yang akan dituju. Menurut Kotler, rencana strategi pemasaran mencakup 3 bagian, yaitu: (a) Diuraikan struktur dan perilaku pasar, sasaran penjualan, posisi produk di pasar,dan laba yang diinginkan dalam 5 tahun pertama. (b) Berapa rencana harga, penyaluran, dan anggaran pemasaran tahun pertama. (c) Menggambarkan tujuan jumlah penjualan dan laba jangka panjang.
19
5) Analisis Bisnis (Business Analysis) Mengevaluasi bisnis dari usulan suatu produk berarti perusahaan harus mempersiapkan suatu perkiraan mengenai tingkat penjualan, biaya, dan laba untuk menentukan apakah dapat memenuhi tujuan perusahaan. 6) Pengembangan Produk (Product Development) Dalam tahap ini konsep produk dikembangkan menjadi produk fisik dalam bentuk
prototype (berupa penjelasan kata dan gambar) yang diyakini konsumen mewakili semua atribut yang dijelaskan dalam konsep produk dan dapat diproduksi dengan anggaran biaya produksi yang ada. Prototype yang ada harus menjalani uji fungsional dan uji konsumen. Dimana uji fungsional dilakukan dilaboratorium dan lapangan untuk memastikan bahwa produk tersebut aman. Sedangkan uji konsumen digunakan untuk menguji bagaimana reaksinya terhadap kebutuhan mereka serta preferensi konsumen terhadap suatu jenis produk tertentu. Pada tahap ini, diperlukan investasi yang besar serta dinilai apakah secara komersial dan teknis produk baru ini mampu dibuat oleh perusahaan. 7) Pengujian Pasar (Market Testing) Dalam tahap ini, produk telah siap untuk diberi nama, kemasan, program pemasaran awal untuk mengujinya dalam kondisi pasar yang lebih realistis. Tujuan tahap ini untuk mengetahui reaksi pelanggan dan penyalur terhadap penangganan, penggunaan, pembelian ulang produk, serta memperkirakan besarnya pasar. Melalui uji pasar maka dapat diperoleh informasi yang lebih akurat mengenai pembeli, penyalur, potensi pasar, dan ramalan penjualan, serta laba, sehingga perusahaan dapat segera mengetahui permasalahan yang mungkin timbul untuk mencegah pengeluaran biaya yang lebih besar lagi, uji pemasaran dilakukan bergantung pada biaya investasi dan resiko disatu pihak serta tekanan waktu maupun biaya riset di pihak lain.
20
8) Komersial (Commersialization) Bila test pasar menunjukkan kecenderungan positif, maka diambil keputusan untuk memasarkan produk baru tersebut. Untuk itu perusahaan perlu memperhatikan: (a) Kapan (When) Perusahaan harus menentukan waktu yang dianggap tepat untuk meluncurkan produk baru tersebut. (b) Dimana (Where) Dalam menentukan lokasi peluncuran produk, perusahaan dapat memutuskan apakah akan di suatu wilayah, beberapa wilayah, pasar nasional, atau pasar internasional. (c) Siapa (To Whom) Menentukan kelompok konsumen dan pelanggan mana yang akan menjadi sasaran potential. (d) Bagaimana (How) Merencanakan bagaimana memperkenalkan produk baru ke pasar tertentu sesuai dengan anggaran pemasaran yang tersedia.
2.3.3 Faktor Penghambat dan Pendorong Pengembangan Produk Faktor-faktor penghambat dalam pengembangan produk secara singkat diungkapkan oleh Kotler (2000, p329-331) sebagai berikut: a) Kelangkaan gagasan pada produk-produk yang penting. Pada umumnya gagasan yang timbul hanya bersifat memperbaiki atau menyempurnakan saja, sedangkan gagasan yang benar-benar baru dan bernilai penting jarang ditemukan.
21
b) Pasar yang terpecah-pecah Persaingan yang tajam akan menyebabkan terpecahnya pasar. Perusahaan terpaksa mengarahkan produk barunya pada segmen pasar yang lebih sempit bukan pada massa, dan ini berarti penjualan akan lebih kecil sehingga keuntungan akan kecil juga. c)
Kendala sosial dan pemerintah Setiap produk baru kini harus memperhatikan dan memenuhi keselamatan dan keinginan pelanggan terhadap produk dan kesesuaian ekologi.
d) Mahalnya biaya proses pengembangan produk baru Perusahaan harus memulai dengan banyak gagasan untuk mencari yang terbaik dalam mengembangkan produknya yang membutuhkan biaya cukup besar. e) Kekurangan modal Karena keterbatasan modal yang dimiliki maka perusahaan terpaksa melakukan pengembangan produk yang bersifat memperbaiki atau menyempurnakan produk yang sudah ada. f)
Waktu pengembangan yang lebih pesat Banyak pesaing yang mungkin mendapatkan ide pada waktu yang sama tetapi kemenangan berada pada pihak yang tercepat.
g) Daur hidup produk yang singkat Ketika suatu produk berhasil dipasarkan hal ini menyebabkan para pesaing cepat menirunya. Sedangkan faktor pendorong pengembangan produk setiap perusahaan yang akan melaksanakan pengembangan produk harus mempertimbangkan faktor yang dapat mendorong pengembangan produk. Menurut Kotler (2000, p328) faktor-faktor pendorong pengembangan produk adalah:
22
a) Perubahan kebutuhan konsumen Keinginan dan kebutuhan konsumen senantiasa berubah, hal ini disebabkan oleh naiknya pendapatan dan pendidikan. b) Kemajuan teknologi Perkembangan teknologi memegang peranan penting dalam pengembangan produk. Hal ini disebabkan karena tidak hanya menciptakan kesempatan pada produk dalam jangkauan pasar yang masih luas, tapi juga menciptakan suatu kondisi dimana persaingan harus menyesuaikan diri terhadap perusahaan yang telah menggunakan teknologi maju. c)
Adanya persaingan Persaingan semakin kuat diantara perusahaan sejenis, hal ini menyebabkan perusahaan untuk selalu berusaha mengembangkan produk dengan tujuan untuk menyaingi produk perusahaan pesaing.
d) Adanya keinginan untuk meningkatkan laba Untuk meningkatkan laba perusahaan, maka perusahaan berusaha dengan cara mengembangkan produknya dengan terus menerus. e) Cara hidup produk yang singkat Hal ini mendorong perusahaan untuk terus meningkatkan produk-produknya agar dapat bertahan di pasar sasaran dalam waktu yang lama. f)
Perubahan dalam kebijakan pemerintah Kebijakan-kebijakan atau peraturan-peraturan yang dikeluarkan pemerintah dapat menjadi pendorong perusahaan untuk melakukan pengembangan produk yang dihasilkan.
23
2.3.4 Arah Pengembangan Produk Dalam www.swa.co.id mengutip bahwa tiap perusahaan dihadapkan dengan empat pilihan arah pengembangan produk baru, seperti yang digambarkan dalam tabel di bawah ini:
Gambar 2.2 Arah Pengembangan Produk Keterangan: 1) Strategi : Line Extension (Existing brand - Existing product category) Strategi ini adalah yang paling sederhana, praktis dan resikonya paling rendah untuk perusahaan. Intinya adalah meluncurkan brand yang sama dalam kategori yang sama, dengan format yang berbeda, yaitu meluncurkan kemasan baru, rasa baru, ukuran baru, teknologi baru, dll. Diharapkan dengan tambahan jenis baru, konsumen punya lebih banyak pilihan dalam mengkonsumsi brand yang sama. a) Pantene shampoo, setelah sukses dengan kemasan botol, meluncurkan kemasan sachet sekali pakai. b) Nescafe melengkapi pilihan dari original blend ke varian Decaf / non cafein, mild roast, Espresso, dll (di pasar Australia).
24
c) Coke dengan berbagai rasa baru, antara lain Cherry Coke, Vanilla Coke. Juga tersedia untuk segmen yang berbeda yaitu Diet Coke. d) Antimo dengan penambahan jenis baru, Antimo Anak.
2) Strategi : Brand Extension (Existing brand - New product category) Strategi ini dipilih bila perusahaan ingin memanfaatkan nama besar sebuah brand. Dengan meluncurkan brand yang sama ke dalam kategori produk yang berbeda, minimal biaya iklan dan promosi untuk menanamkan brand awareness dan brand preferences bisa ditekan. Walaupun tampaknya ini strategi yang punya banyak keuntungan, resikonya cukup besar. Bila ternyata brand di kategori baru ini gagal, dampaknya bisa dirasakan oleh kategori sudah lebih dulu mapan, antara lain kepercayaan pedagang dan konsumen terhadap brand menjadi berkurang. Contoh: a) Nuvo yang populer di kategori sabun, masuk ke pasar hand sanitizer. b) Cadbury yang sudah berakar di kategori coklat, menggunakan brand yangsama untuk kategori produk eskrim yang muncul belakangan. c) Adidas, yang berawal dari kesuksean di kategori sepatu olahraga, masuk kekategori pakaian olahraga dengan merek yang sama. d) Pepsodent melebarkan sayapnya, dari pasta dan sikat gigi ke kategori barunya: permen. e) Betadine, dikenal dengan cairan antiseptik pembersih luka, masuk ke kategori plester.
3) Strategi : Multibrands (New brand - Existing product category) Strategi multibrands dipakai apabila perusahaan ingin masuk ke dalam segmen yang selama ini belum tergarap oleh brand yang ada dalam kategori produk yang sama.
25
Resiko ketidakberhasilan brand baru kecil pengaruhnya terhadap brand yang sudah lebih dulu mapan. Sisi negatifnya adalah kanibalisasi antar brand, karena bersaing untuk memperebutkan kue dalam pasar yang itu-itu saja. Untuk memperkecil resiko kanibalisasi, diferensiasi antar brand harus jelas bagi konsumen. Contoh: a) Strategi multibrands untuk Toyota adalah mempertahankan pasar mobil sedan di segmen menengah dengan Toyota Corolla; dan meluncurkan brand Lexus untuk menjangkau segmen atas untuk menyaingi mobil sekelas BMW. b) Untuk melawan Virgin blue, penerbangan yang relatif ekonomis di tingkat domestik Australia, Quantas meluncurkan penerbangan baru dengan nama JetStar. c) Unilever dengan multibrands di kategori shampo. Differensiasi antar brand cukup jelas. Clear adalah shampo anti ketombe untuk remaja; sedangkan Sunsilk untuk wanita yang menginginkan rambut sehat dan berkilau. d) Seiko yang masuk ke segmen jam tangan kelas atas dengan merek lain, Lasalle.
4) Strategi : New Brands (New brand - New product category) Strategi ini adalah kebalikan dari brand extension. Strategi New brandsmenggambarkan situasi dimana perusahaan masuk ke kategori produk baru dengan nama brand yang sama sekali berbeda. Biasanya strategi ini dipilih apabila tidak satu pun brand yang tersedia di perusahaan sesuai untuk kategori baru tersebut. Kelemahan strategi ini adalah dari segi biaya. Pembinaan brand yang baru dalam kategori yang baru harus dimulai dari nol. Contoh: a) PT Sayap Mas Utama (Wings Corporation) yang sudah sangat kuat di pasar
household dan personal care dengan brand-brand Wings, So-Klin, Nuvo, Ciptadent, dll, beberapa tahun terakhir ini ikut terjun ke kategori makanan dengan menggunakan brand Jas-Jus dan Segar-Dingin.
26
b) Coca-Cola, masuk ke bisnis teh kemasan siap minum dengan brand barunya Frestea. c) Bintang Tujuh yang kuat di obat sakit kepala, meluncur ke pasar minuman kesehatan dengan brandnya Extra Joss. d) SC Johnson, memiliki brand yang berbeda-beda untuk tiap jenis kategori produk. Pledge untuk pemoles furnitur, Glade untuk pengharum ruangan, Raid untuk pembasmi nyamuk.
2.4 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (Kotler 2005, p18) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut dengan 4P dalam pemasaran, yaitu: produk ( product ), harga ( price ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Menurut Kismono (2001, p308), bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang terdiri dari: a) Produk (Product) Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam istilah pemasaran adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran mengenai produk adalah: keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merk, kemasan, ukuran, pelayanan, dan jaminan. b) Harga (Price) Harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter. Dalam menentukan kebijaksanaan harga sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti: kondisi perekonomian, tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga
27
pokok penjualan, peraturan pemerintah, dan struktur pasar dimana produk ditawarkan. Menurut (www.netmba.com) dalam keputusan harga meliputi : 1. Strategi harga (tekanan ke pasar). 2. Mengusulkan harga eceran. 3. Memberikan diskon bila membeli dalam jumlah yang banyak dan harga pedagang besar. 4. Memberikan diskon apabila membayar tunai dan pembayaran lebih awal. 5. Harga menurut musim. 6. Pembelian barang yang sudah di paket atau bundling. 7. Harga yang fleksibel. 8. Diskriminasi harga. c)
Tempat (Place) Tempat adalah alat bauran pemasaran lainnya, termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Menurut Kismono (2001, p364) tempat merupakan perpindahan barang dan jasa dari produsen ke pemakai industri dan konsumen. Menurut (www.netmba.com) Distribusi (place) adalah tentang menyampaikan produk kepada konsumen. Beberapa contoh dari distribusi adalah: 1. Saluran distribusi. 2. Jaringan pasar (selektif, inclusive, atau exclusive distribution). 3. Saluran keanggotaan yang sepesifik. 4. Manajemen persediaan. 5. Pergudangan. 6. Pusat distribusi.
28
7. Proses pemesanan. 8. Transportasi. d) Promosi (Promotion) Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Merupakan usaha mengkomunikasikan informasi
yang
mempengaruhi
bermanfaat pembeli
tentang
potential.
suatu
Menurut
perusahaan
atau
(www.netmba.com)
produk
untuk
Pada
bauran
pemasaran, promosi menggambarkan aspek variasi dari komunikasi pemasaran. Komunikasi dari informasi tentang produk dengan tujuan dari menghasilkan respon positif konsumen. Marketing komunikasi meliputi: 1. Strategi promosi (strategi tarik dan dorong). 2. Iklan. 3. Penjualan tatap muka dan kekuatan penjualan. 4. Promosi penjualan. 5. Hubungan kepada publik dan publisitas. 6. Anggaran komunikasi pemasaran.
2.5 Promosi 2.5.1 Pengertian Promosi Definisi promosi menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001, p145), Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka dan mempunyai suatu tanggapan. Promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
29
tidak yakin produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran.
2.5.2 Tujuan Promosi Menurut Tjiptono (2005, p221-222), tujuan utama dari promosi adalah memberi informasi, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Tujuan promosi ada 3, yaitu: 1) Menginformasikan, dapat berupa: (a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru (b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk (c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar (d) Menjelaskan cara kerja suatu produk (e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan (f) Meluruskan kesan yang keliru (g) Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli (h) Membangun citra perusahaan 2) Membujuk pelanggan sasaran, ditujukan untuk: (a) Membentuk pilihan merek (b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu (c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk (d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga (e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman 3) Mengingatkan, terdiri atas: (a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
30
(b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan (c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan (d) Menjaga agar ingatan pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.5.3 Bauran Promosi Menurut Tjiptono (2005, p222), kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan merupakan kombinasi dari variabel-variabel promosi. Kombinasi ini disebut bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri dari: 1) Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya. 2) Mass Selling
Mass Selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi ke khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama
mass selling, yaitun periklanan dan publisitas. (a) Periklanan Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. (b) Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar itu.
31
3) Sales Promotion
Sales Promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4) Public Relation ( PR )
Public Relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. 5) Direct Marketing
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi si sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
2.6 Pengertian Penjualan Menurut pendapat Kotler dan Amstrong (2001, p120), ”Penjualan adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli”. Penjualan merupakan bagaimana cara mengidentifikasikan dan cara apa yang dapat ditempuh guna memenuhi kebutuhan pelanggan yang dapat menguntungkan perusahaan. Kegiatan penjualan juga dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
32
1) Kondisi dan kemampuan penjual Transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Dalam hal ini penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. 2) Kondisi pasar Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah: (a) Jenis pasarnya, adalah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual, pasar pemerintah atau pasar internasional. (b) Kelompok pembeli atau segmen pasar. (c) Daya beli. (d) Frekuensi pembelian. (e) Keinginan dan kebutuhan. 3) Modal Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila barang yang akan dijual tersebut belum dikenal oleh calon pembeli, atau apabila lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Untuk itu diperlukan adanya usaha promosi, alat transportasi, tempat peragaan baik di dalam perusahaan maupun luar perusahaan. 4) Kondisi-kondisi organisasi perusahaan Pada perusahaan besar biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang tertentu atau ahli di bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang melakukan fungsi-fungsi lain.
33
5) Faktor-faktor lain Faktor-faktor lain seperti: periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit untuk menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian, biasanya produk dirangsang daya tariknya, misalnya dengan memberikan bungkus yang menarik atau dengan cara promosi lainnya.
2.7 Kerangka Pemikiran
PT. SURYA CIPTA MANDIRI
Tahap – Tahap Pengembangan Produk
Rasa
Kemasan
Ukuran
Pengembangan Produk “FRUTSAM”
Promosi
Penjualan Sumber: data diolah
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis
34
2.8 Hipotesis Hipotesis pada umumnya merupakan jawaban sementara yang sebenarnya masih harus di uji. Berdasarkan kerangka pemikiran pada gambar 2.3, maka dapat dirumuskan hipotesis dari penelitian ini bahwa terdapat hubungan antara pengembangan produk dan promosi terhadap hasil penjualan. Serta adanya pengaruh antara pengembangan produk dan promosi terhadap penjualan.
