5
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi Pemasaran / Promosi 2.1.1 Definisi & Pengertian Menurut Surachman ( 2008, p108 ) komunikasi pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk-produk ke pasar sasaran. Komunikasi pemasaran biasanya disebut juga sebagai bauran promosi (
promotion mix ) yang mengacu kepada bauran spesifik dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan pemasaran langsung ditambah dengan point
of purchase communication sebagai alat-alat dari perusahaan dalam rangka mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Sedangkan menurut Duncan ( 2005 ) komunikasi pemasaran adalah kumpulan dari berbagai tipe pesan yang digunakan untuk membangun merek, yang terdiri dari berbagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Seluruh usaha komunikasi pemasaran ditujukan untuk mencapai tujuan yaitu membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan kesadaran merek (brand awareness), mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat, serta memfasilitasi pembelian. Jadi, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah perwujudan dari kumpulan semua elemen-elemen bauran pemasaran yang memfasilitasi pertukaran melalui penetapan kesamaan arti atau pengertian dengan pelanggan.
6
2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran / Promosi Bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi komunikasi pemasaran yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian dari program pemasaran. Dalam menentukan bauran komunikasi yang akan digunakan, pemasar harus bisa mengukur keperluan tiap fungsi yang dipiilh ( Duncan 2005 ) . Duncan mengemukakan bauran komunikasi pemasaran, sebagai berikut: 1. Iklan ( advertising ) Komunikasi bersifat nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar dan sponsornya diketahui. 2. Pemasaran langsung ( direct marketing ) Penggunaan berbagai media untuk memotivasi respon dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan yang ada dalam database perusahaan. 3. Publisitas ( publicity ) Cerita atau penyebutan merek pada media masa tanpa bayar, yang juga melindungi citra atau produk individual lainnya. 4. Promosi penjualan ( sales promotion ) Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan lebih menitikberatkan pada
event atau waktu yang berkaitan dengan modus-modus tertentu, menggunakan media dan wahana tertentu untuk tujuan jangka pendek serta menggunakan slogan-slogan yang berkaitan dengan event tertentu. 5. Penjualan secara pribadi ( personal selling ) Interaksi langsung dengan pelanggan atau calon pelanggan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan,
diantaranya
pertanyaan dan menerima pesan.
melakukan
presentasi,
menjawab
7
6. Pengemasan ( packaging ) Wadah dan medium informasi. 7. Events dan Sponsorship Dukungan berupa uang dari organisasi, individu atau aktivitas dengan publisitas merek sebagai imbalannya. 8. Layanan Konsumen ( customer service ) Sikap dan perilaku perusahaan terhadap konsumen.
2.2 Iklan 2.2.1 Definisi & Pengertian Menurut Jefkins mendefinisikan iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Kegiatan-kegiatan iklan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Yang penting, semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Menurut Surachman ( 2008, p183 ) iklan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh pihak lain yang diminta oleh perusahaan dalam membantu mengkomunikasikan produk dan atau jasa untuk mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu, seperti media elektronik maupun nonelektronik. Iklan untuk berkomunikasi dengan membangun kesadaran, pemahaman dan minat konsumen, serta untuk memotivasi konsumen agar mencoba dan melakukan pembelian ulang. Hal ini lebih tepat dilakukan untuk produk atau jasa yang
8
sederhana sehingga tidak memerlukan penjelasan rumit, segmen yang akan dijangkau luas, pemilihan media menjadi bahan pertimbangan yang penting menyangkut nasional, regional atau lokal. Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu bentuk untuk memperkenalkan dan mempromosikan suatu produk atau jasa perusahaan dengan menggunakan media tertentu kepada masyarakat agar tertarik untuk membeli produk atau jasa tersebut.
2.2.2 Fungsi Iklan Surachman ( 2008, p192 ) berpendapat bahwa fungsi iklan adalah sebagai berikut: 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk dengan berbagai merek yang ada pilihannya. 2. Iklan membantu produsen untuk menanamkan kepercayaan pada konsumennya. 3. Iklan membuat orang ingat kepada produk atau merek yang ditawarkan, mengenali dan percaya untuk kemudian melakukan pembelian.
2.2.3 Jenis-Jenis Iklan Menurut Wells, Burnett dan Moriarty ( Advertising Principles and Practice, 2003 p11 ) sembilan tipe iklan diantaranya: 1. Brand Advertising Merupakan tipe iklan yang dapat disebut pula sebagai national consumer
advertising yang dasarnya tipe ini memfokuskan pada pembangunan brand loyalty serta brand image dari sebuah produk barang atau jasa secara jangka panjang.
9
2. Retail advertising Jika brand advertising lebih berskala nasional maka retail advertising lebih berskala lokal dan memfokuskan pada toko/outlet dimana berbagai macam produk atau jasa dapat dibeli. Pesan-pesan iklan yang disampaikan bersifat lokal, produk-produk lokal, menstimulasi store traffic, membangun store image.
Retail advertising menekankan pada harga, ketersediaan produk, lokasi outlet dan jam buka. 3. Political advertising
Political advertising digunakan bagi para politisi atau partai politik dalam kampanyenya untuk menggalang suara pemilh. Tipe advertising ini cenderung lebih kepada pembentukan image dari partai politik atau politisi daripada isi kampanyenya sendiri. 4. Directory advertising Merupakan suatu bentuk iklan yang berguna bagi orang untuk mencari tahu tentang bagaimana mencari atau membeli produk atau jasa. Contoh dari
advertising ini adalah Yellow Pages. 5. Direct Response Advertising Dalam tipe ini pesan yang disampaikan bertujuan kepada penciptaan penjualan secara langsung dan cepat melalui berbagai media seperti surat, telepon yang berbeda tujuannya dengan nasional atau retail advertising. 6. Business-to-Business Advertising Tipe advertising seperti ini ditujukan kepada dealer, retailer, supplier, distributor, wholesaler dan para pembeli dari kalangan industrial lainnya dan tipe advertising ini lebih difokuskan kepada publikasi bisnis atau jurnal profesional
10
7. Institusional Advertising Tipe ini disebut pula dengan corporate advertising yang memfokuskan kepada pembangunan corporate identity. 8. Public Service Advertising Merupakan tipe iklan yang menyampaikan pesan-pesan sosial yang berguna bagi masyarakat banyak seperti kampanye anti narkoba, anti kekerasan dll. Biasanya tipe iklan ini dibuat tanpa dikenakan biaya oleh pembuat iklan atau
agency dan oleh media. 9. Interactive Advertising Merupakan tipe iklan yang mengantarkan kepada konsumen yang mempunyai akses langsung ke komputer dan internet. Pesan yang dikirim dalam bentuk halaman web, iklan banner dan e-mail.
2.2.4 Sifat-Sifat Iklan Oleh karena iklan mempunyai bentuk dan penggunaan yang lebih beragam, maka perlu diketahui sifat-sifat iklan sebagai komponen promosi. Menurut Surachman ( 2008, p193 ) sifat-sifat iklan tersebut sebagai berikut: 1. Presentasi publik Iklan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum itu memberikan semacam keabsahan produk atau merek dan penawaran yang distandarkan. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh masyarakat luas.
11
2. Tersebar luas Iklan adalah media berdaya sebar luas yang memungkinkan penjualan akan lebih meningkat karena mengulang satu pesan berkali-kali. Iklan memungkinkan konsumen menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Ekspresi yang lebih kuat Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi produk, merek dan perusahaannya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. Kemampuan berekspresi dan kreatif dengan selalu menghadirkan hal-hal baru yang sesuai dengan situasi kemungkinan besar dan dapat memperkuat pesan atau mengalihkan perhatian pesan lain dari pesaing. 4. Tidak bersifat pribadi Iklan tidak memiliki kemampuan untuk memaksa, seperti halnya cara-cara wiraniaga menawarkan produk atau jasa dengan ”setengah memaksa”. Iklan hanya mampu berkomunikasi satu arah.
2.2.5 Tujuan Iklan Menurut Surachman ( 2008, p194 ) tujuan iklan dapat digolongkan menjadi tiga kategori yaitu sebagai berikut: 1. Iklan informatif yaitu iklan yang ditujukan pada tahap pengenalan atau penjajagan produk yang bertujuan membangun permintaan, iklan ini dapat berisi informasi harga, kegunaan dan keunggulan produk.
12
2. Iklan persuasif yaitu iklan yang digunakan khususnya pada tahap persaingan dimana perusahaan berusaha membangun permintaan selektif dan berusaha mengajak konsumen untuk memilih produk atau merek yang ditawarkan. 3. Iklan pengingat yaitu iklan yang mengingatkan konsumen terhadap produk atau merek yang diproduksi perusahaan dan meyakinkan konsumen telah melakukan pilihan yang benar terhadap produk atau merek yang ditawarkan.
2.2.6 Strategi Pamasangan Iklan yang Efektif Menurut Kotler & Amstrong ( 2004, p643 ), ada dua unsur utama dalam menyusun strategi pemasangan iklan yang efektif yaitu: 1. Merencanakan strategi pesan ( message strategy ) Tujuan pemasangan iklan adalah mengajak konsumen berpikir tentang atau bereaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang akan bereaksi hanya jika mereka percaya bahwa mereka akan menerima manfaat dengan melakukan tindakan tersebut. Dengan demikian penciptaan strategi pesan yang efektif dimulai dengan mengidentifikasikan manfaat-manfaat ( benefits ) bagi pelanggan yang dapat digunakan sebagai daya tarik pemasangan iklan. Pernyataan strategi pesan cenderung sederhana dan secara langsung merangkum manfaat dan hal-hal penting dalam positioning yang ditekankan oleh pemasang iklan. Pemasang iklan itu kemudian harus menciptakan konsep kreatif yang kuat yang akan membuat stategi pesan tersebut dalam benak konsumen dalam cara yang khas dan mudah diingat.
13
2. Memilih media pemasangan iklan Tahap-tahap dalam memilih media pemasangan ilklan adalah sebagai berikut: a) Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak Pengaruh tayangan atau paparan sebuah iklan terhadap kesadaran audiensi tergantung pada jangkauan, frekuensi dan pengaruh tayangan atau paparan atau dampak. ¾
Jangkauan ( Reach ) adalah jumlah orang yang melihat tayangan atau mendengar atau melihat paparan media tertentu selama periode waktu tertentu.
¾
Frekuensi ( Frequency ) adalah rata-rata banyaknya orang yang melihat tayangan atau mendengar atau melihat paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
¾
Dampak ( Impact ) adalah nilai kualitatif dari suatu tayangan atau paparan melalui media tertentu.
b) Memilih diantara jenis media utama Perencana media harus mengetahui jangkauan, frekuensi dan dampak dari masing-masing
jenis
media
utama.
Para
perencana
media
harus
mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemelihan media yaitu: ¾
Kebiasaan media – audiensi sasaran, misalnya radio dan televisi merupakan media paling efektif untuk menjangkau kalangan remaja.
¾
Sifat produk, misalnya pakaian wanita paling baik jika ditampilkan pada majalah berwarna dan kamera polaroid paling baik ditunjukkan melalui televisi. Beberapa jenis media memiliki
14
kemampuan
yang
berbeda-beda
dalam
hal
demonstrasi,
visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna. ¾
Jenis pesan, misalnya sebuah pesan yang mengumumkan diadakannya obral besar besok akan membutuhkan radio atau leaflet atau brosur atau selebaran. Pesan yang berisi banyak data teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau surat khusus disertai penjelasan yang lebih detail.
¾
Biaya, biasanya biaya iklan di telivisi lebih mahal daripada iklaln surat kabar atau di radio atau media yang lain.
c) Memilih sarana media khusus Perencana media kini harus memiliih sarana media yang paling baik. Perencana media juga harus mempertimbangkan biaya memproduksi iklan untuk media yang berbeda-beda. d) Memutuskan tentang penentuan waktu iklan Pemasang iklan harus memilih pola iklannya. Kontinuitas berarti bahwa menjadwalkan iklan secara merata selama periode waktu tertentu. Berdenyut ( pulsing ) berarti menjadwalkan iklan-iklan secara tidak merata selama periode waktu tertentu. Gagasan intinya adalah memasang iklan dengan niat selama periode yang singkat guna membangun kesadaran yang dapat berlanjut ke periode pemasangan iklan berikutnya.
15
2.2.7 Efektivitas Iklan Menurut Sutherland ( 2007, p351 ) dalam mengukur efektivitas iklan adalah sebagai berikut: 1. Mengenal iklan Jika seseorang tidak mengenali iklan setelah beberapa pekan penayangan, pengiklan bisa memastikan bahwa ada hal yang sangat keliru, karena ini bukanlah tes yang demikian mudah. Pemasang iklan biasanya menggunakan slogan untuk memudahkan orang untuk mengenali iklan tersebut. Slogan adalah suatu rangkaian kalimat pendek yang bertujuan untuk mengkomunikasikan informasi tentang suatu merek. Slogan merupakan suatu alat yang dirasa kuat untuk bersaing dengan merek lain. 2. Mengingat kembali iklan secara spontan Bila konsumen hanya di tunjukkan oleh kategori produk dan konsumen secara spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut merek dan pesan yang tepat, hal ini akan lebih banyak tentang kekuatan koneksi dalam ingatan konsumen dibanding jika mereka hanya mampu mengenali iklan. Dibutuhkan koneksi yang lebih kuat agar bisa mengingat kembali rincian iklan dibanding sekedar bisa mengenali iklan. 3. Asosiasi merek dengan iklan Pengukuran asosiasi merek dan iklan yang benar sangat penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk mengingat kembali dan menceritakan iklan secara detail, tapi akan keliru jika mengaitkan ingatan kita dengan merek yang salah. 4. Pengantaran pesan Pengantaran pesan dapat dilakukan dengan cara induktif yaitu dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan produk-merek melallui pembicaraan langsung ( melalui
16
focus group discussion ) dan cara deduktif yaitu metode penciptaan isi pesan iklan dengan asumsi bahwa pembelian mengharapkan satu dari keempat jenis timbal balik produk, di antaranya rasional, sensasi, sosial dan kepuasan diri. Jika kita telah menemukan orang yang telah menonton iklan dan mengaitkan iklan dengan merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak sesuai dengan yang kita harapkan, berarti menyatakan bahwa kaitan iklan itu lemah. 5. Kepercayaan atas merek Kegagalan untuk menguatkan citra merek ( brand image ) pada atribut bisa terjadi bila orang punya alasan untuk tidak mempercayai pesan. Konsistensi pesan dengan apa yang telah ada di otak kita sangatlah penting. Jika iklan atau pesannya tidak konsisten dengan apa yang telah ada di otak kita dan jika ada motivasi untuk otak kita untuk tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka pengingat pesan tidak akan banyak mempengaruhi pengetahuan kerja jaringan kita. Inilah cara mengukur kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang bermanfaat untuk mendeteksi apakah hal ini merupakan masalah. 6. Menyukai iklan Menyenangi iklan adalah penting untuk membuat orang merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika hanya ada sedikit perbedaan dibanding dengan merek lainnya.
2.2.8 Keunggulan & Keterbatasan Media Iklan Televisi Menurut
Surachman
(
2008,
p201
)
keunggulan
media
televisi
yaitu
menggabungkan gambar suara dan gerak, merangsang indra perhatian yang tinggi serta jangkauan luas. Sedangkan keterbatasan media televisi yaitu biaya absolut tinggi,
17
pengelompokan tinggi, paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat, audiensi dipilih secara kurang baik.
2.3 Merek 2.3.1 Definisi & Pengertian Menurut American Marketing Association, merek didefinisikan sebagai nama, istilah, symbol, tanda, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Brand as ”a name, term,
symbol or design or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group or seller and to differentiate them from those competitors” A brand is thus a product or services that adds dimensions that differentiate it in some way from other products or services designed to satisfy the same need ( Kotler & Keller 2006, p256 ). Menurut Surachman ( 2008, p2 ) pengertian merek bukan sekedar sesuatu yang dapat menampilkan nilai fungsionel, melainkan juga yang dapat memberikan nilai tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen. Nama, istilah, symbol, tanda atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa oleh seseorang
atau
sekelompok
penjual
sebagai
pemegang
merek
sekaligus
untuk
membedakannya dari produk pesaing. Dan menurut Herman ( 2003 ) dari Herman Startegic Consulting “ A brand is the
anticipation or consumer feel, toward a specific benefit toward about to be derived from a identified source ( a product, a service and so forth ) often associated with a standardized set of symbolic representations ( name, logo, emblem, color, tagline, image etc ) “. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur yaitu
brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca dan brand mark yang terbentuk simbol, desain atau warna terntentu yang spesifik. Merek selain
18
berguna untuk membedakan satu poduk dari produk pesaing, juga mempermudah konsumen untuk mengenali atau mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
2.3.2 Kegunaan Merek Adapun beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting menurut Durianto & Sitinjak ( 2004, p2 ) yaitu sebagai berikut: 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsistensi dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. 3. Merek mampu menciptakan interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek ( brand association ) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, maka potensi ini akan meningkatkan citra merek ( brand image ). 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sangat sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.
19
2.3.3 Strategi Merek Menurut Kotler ( 2003, p431 ) strategi merek adalah sebagai berikut: 1. Merek baru ( new brand ) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. 2. Multi merek ( multi brand ) Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda. 3. Perluasan merek ( brand extention ) Strategi ini dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru. 4. Perluasan lini ( line extention ) Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam
feature atau tambahan variasi produk seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru dalam sebuah kategori produk yang sudah ada di bawah nama merek yang sudah ada.
5. Co-branding Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam strategi pemasaran. Co-
branding yang dapat juga disebut dual branding menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan merangsang daya beli konsumen.
20
2.3.4 Brand Image ( Citra Merek ) 2.3.4.1 Definisi & Pengertian Menurut Kotler & Keller ( 2006, p268 ), “ brand image is the perception and beliefs
held by consumers, as reflected in associations held in consumer memory “. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya. ( Warta ekonomi dalam Power Branding, p141 ) brand image ( citra merek ) bukanlah apa yang diciptakan oleh pemasar, tetapi apa yang terbentuk di benak konsumen atau apa yang dipersepsikan oleh konsumen atas usaha-usaha pemasar dalam mengkomunikasikan mereknya. Mengubah citra sebuah merek berarti mengubah apa yang dipikirkan dan juga yang diharapkan oleh konsumen. Dan brand image merupakan pendukung dari ekuitas merek. Menurut Surachman ( 2008, p108 ) brand image kadang-kadang dapat berubah. Ketika dibutuhkan suatu perubahan brand image, maka model peran yang baru harus ditemukan. Sebagai bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut, seharusnya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek. Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik yang terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas sebuah
brand.
2.3.4.2 Manfaat Brand Image
Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan yang telah ada dalam benak konsumen, akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Manfaat tersebut adalah sebagai berikut:
21
1. Manfaat bagi konsumen: konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian. 2. Manfaat bagi perusahaan: perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
2.3.4.3 Komponen Brand Image Sebuah biro riset berpendapat bahwa konsep brand image terdapat 3 komponen penting yaitu brand association, brand value dan brand positioning. 1. Brand association adalah tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan mereka akan merek, baik itu pengetahuan yang sifatnya faktual maupun yang bersumber dari pengalaman dan emosi. Brand association sebagai sesuatu yang dihubungkan dengan memori terhadap sebuah merek dan brand image, biasanya dalam bentuk-bentuk yang mempunyai arti. Bentuk-bentuk ini tidak hanya ada tetapi mempunyai kekuatan jika pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup banyak. Ketika suatu merek sering menggunakan merek yang sama misalnya merek sabun deterjen, biasanya tercipta asosiasi yang kuat, unik dan positif. Asosiasi semacam ini dapat dibuktikan, ketika responden dapat mengingat atribut-atribut produk yang dibeli keluarganya tapi tidak mampu mengingat nama mereknya. Itu berarti brand image tersebut telah diasosiasikan dengan kemasan, desain atau atribut lainnya.
22
2. Brand value adalah
tindakan
konsumen
dalam memilih
merek.
Seringkali
tindakan
konsumen ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek dikaitkan dengan nilai-nilai yang mereka yakini. 3. Brand positioning adalah persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini akan digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternatif merek yang akan dipilih. Menurut Kotler & Keller ( 2006, p288 ) pemosisian ( positioning ) adalah upayaupaya untuk ”menancapkan” produk-merek kita dalam benak konsumen di antara produk-merek pesaing. Pemosisian dilakukan berdasarkan nilai, harga, kualitas, manfaat dan hal lain yang berkaitan dengan psikologis pelanggan. Menurut Surachman ( 2008, p15 ) brand positioning merupakan upaya mengkomunikasikan realitas merek kepada konsumen, namun tidak semua realitas tersebut dapat dikomunikasikan kepada para konsumen.
2.4 Sikap Konsumen 2.4.1 Definisi & Pengertian Menurut Ferrinadewi ( 2008, p167 ) sikap konsumen merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen, baik itu dalam proses pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku dalam hal keputusan untuk tidak lagi mengguanakan produk. Ketika konsumen memiliki sikap negatif pada merek tertentu maka secara sadar maupun tidak sadar akan cenderung menghindari merek tersebut bahkan merek tersebut bisa jadi tidak menjadi salah satu alternatif yang dipertimbangkan.
23
Menurut Sumarwan ( 2003, p136 ) sikap menggambarkan kognitif dari psokologis sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (emosi, perasaan) dan (3) konatif (tindakan). Dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen adalah merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
2.4.2 Komponen Sikap Menurut Ferrinadewi ( 2008, p97 ) model sikap terdiri dari 3 komponen yaitu: Cognitive
Afektif
(pikiran)
(perasaan)
Keyakinan konsumen akan suatu objek.
Perasaan dan evaluasi.
Konatif (perilaku) Tindakan berdasarkan keyakinan dan perasaan.
Gambar 2.1 Komponen Sikap Sumber: Ferrinadewi ( 2008, p97 )
1. Komponen kognitif ialah pengetahuan ( cognitive ) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap ( attitude object ) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan ( beliefs ) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil
24
tertentu. Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain.
Lingkungan
Proses
Proses Interpretasi
Kognitif Perhatian Pemahaman Ingatan Pengetahuan, Arti dan Kepercayaan
Pengetahuan, Arti dan Kepercayaan
Proses Integrasi
Sikap dan Keinginan Pengambilan Keputusan
Perilaku
Gambar 2.2 Model Proses Kognitif
Sumber: Supranto & Limakrisna ( 2007, p212 ).
25
Gambar diatas menunjukkan bahwa pengetahuan, arti dan kepercayaan dapat disimpan dalam ingatan yang kemudian dapat dipanggil kembali dari ingatan ( diaktifkan ) dan
digunakan
dalam
proses
integrasi.
Selama
proses
integrasi,
konsumen
mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang produk atau merek untuk membentuk evaluasi menyeluruh. Kepercayaan tersebut dapat dibentuk melalui proses interpretasi atau diaktifkan dari ingatan.
2. Komponen afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
Menurut Schifman dan Kanuk ( 2007, p226 ) komponen afektif adalah emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh (sampai dimana seseorang menilai objek sikap menyenangkan atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek).
Ketika konsumen yakin bahwa harga dari suatu produk terlalu mahal, maka perasaan yang dihasilkan dapat berupa perasaan positif seperti pernyataan ”ah...biasa, ini kan harga nego” atau dapat menghasilkan perasaan negatif seperti pernyataan,”...bukan main, ini terlalu mahal”. Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen sangat ditentukan oleh situasi dan kondisi internal individunya. Jelasnya, perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap
26
konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama. Hal ini disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar belakang yang berbeda. Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya.
3. Komponen konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Menurut Shiffman dan Kanuk ( 2007,p227 ), komponen terakhir dari 3 model sikap 3 komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus, komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen ( intention to buy ). Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan perasaannya.
2.4.3 Karakteristik Sikap Menurut Sumarwan ( 2003, p137 ) karakteristik sikap adalah sebagai berikut: •
Sikap memiliki objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
•
Konsistensi sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direflesikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan
27
perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku, seperti faktor daya beli. •
Sikap positif, negatif dan netral Seseorang mungkin menyukai makanan rendang ( sikap positif ) atau tidak menyukai minum alkohol ( sikap negatif ), atau bahkan ia tidak memiliki sikap ( sikap netral ). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
•
Intensitas sikap Sikap
seorang
konsumen
terhadap
suatu
merek
produk
akan
bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka konsumen mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap. •
Resistensi sikap ( Resistance ) Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran salah satunya melalui promosi dengan iklan. Dari sikap konsumen pemasar dapat mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
•
Persistensi sikap ( Persistence ) Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di McDonald ( sikap negatif ), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald.
28
•
Keyakinan sikap ( Confidence ) Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
•
Sikap dan situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.4.4 Fungsi Sikap & Strategi Mengubah Sikap Konsumen Sumarwan ( 2003, p138 ) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi pengetahuan. Keempat fungsi sikap tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar atau perusahaan yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah skap konsumen disebut sebagai pendekatan ”mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”. ¾
Fungsi Utilitarian ( The Utilitarian Function ) Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk ( rewards ) tersebut atau menghindari risiko dari produk ( punishment ). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
¾
Fungsi Mempertahankan Ego ( The Ego-Defensive Function ) Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan
29
menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. ¾
Fungsi Ekspresi Nilai ( The Value-Expressive Function ) Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
¾
Fungsi Pengetahuan ( The Knowledge Function ) Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Konsumen selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum konsumen menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
2.4.5 Sikap & Strategi Pemasaran Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pendekatan tidak langsung, misalnya melalui iklan yang disukai, atmosfer tempat pertukaran yang nyaman atau stimuli lain yang dapat mempengaruhi sikap konsumen ketiga komponen kognitif, afektif, dan konatif yang cenderung untuk bersifat konsisten. Oleh karena keempat fungsi tersebut dapat terjadi bersamaan, maka penting bagi pemasar untuk menemukan fungsi yang paling dominant maka pemasar dapat mengedepankan fungsi tersebut sebagai manfaat yang ditawarkan dalam komunikasi dan iklan mereka. Menurut Ferrinadewi ( 2008, p100 ) tingkat pentingnya dan dampak interaksi komponen-komponen
sikap
dalam
kaitannya
dengan
kemampuan
masing-masing
30
komponen tersebut untuk memprediksi merek yang dipilih. Dalam penelitiannya, ditemukan adanya keunikan dari seluruh komponen sikap terhadap merek dan secara signifikan menjelaskan merek yang dipilih. Oleh karena atribut produk memegang peranan penting dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen dan dalam menentukan kualitas pengalaman dengan merek. Maka konsumen cenderung lebih sering menggunakan unsur kognitif dalam evaluasinya terhadap merek daripada unsur afektif. Sebuah objek atau peristiwa dapat menciptakan banyak sikap untuk setiap orang yang berbeda, maka akan sangat bermanfaat bagi pemasar berhasil mendapatkan pemahaman tentang kecenderungan sikap di antara konsumen yang memiliki karakteristik sama, maka informasi ini akan sangat berguna untuk menciptakan strategi yang baru untuk menarik konsumen baru dalam segmen yang berbeda. Pemasar dapat menggunakan komponen-komponen sikap menjadi dasar dalam menciptakan atribut produk. Namun terlebih dahulu pemasar harus memiliki informasi apa yang disukai atau tidak disukai konsumen terhadap produk.
2.5 Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel yaitu iklan, brand image dan sikap konsumen. Yang menjadi indikator dari iklan adalah pengenalan iklan, pengantaran pesan dan media iklan. Indikator dari brand image adalah brand associations, brand value dan
brand positioning. Dan indikator dari sikap konsumen adalah kognitif, afektif dan konatif. Dengan konsep bahwa iklan akan mempengaruhi brand image, iklan akan mempengaruhi sikap konsumen dan brand image akan mempengaruhi sikap konsumen. Hubungan antar variabel yang diteliti, terkait dengan tujuan penelitian yaitu bahwa suatu iklan yang dilakukan akan mempengaruhi brand image yang tercipta dalam benak konsumen. Dan iklan akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk atau merek
31
yang diiklankan. Iklan yang disenangi konsumen dapat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak konsumen sukai. Serta brand image yang telah terbentuk dalam benak konsumen akan menentukan sikap konsumen.
• Pengenalan iklan • Pengantaran pesan • Media iklan
Iklan (X)
H2
H1
Sikap Konsumen
• Kognitif
(Z)
• Afektif • Konatif
H3
Brand Image (Y)
• Brand associations • Brand value • Brand positioning
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis
32
2.6 Hipotesis Menurut Sugiyono ( 2004, p51 ) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelititan.
Hipotesis dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah yaitu: •
H1: Diduga iklan berpengaruh secara signifikan terhadap brand image.
•
H2: Diduga iklan berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen.
•
H3: Diduga brand image berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen.
