7
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 LANDASAN TEORI 2.1.1 Konsep Perilaku Konsumen 2.1.1.1 Defenisi Perilaku Konsumen Beberapa definisi perilaku konsumen menurut beberapa ahli : •
Asosiasi pemasaran Amerika ( Peter, J. Paul and Olson, Jery C., 2005) menyatakan bahwa defenisi perilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis antara rasa ingin tahu dan rasa suka, tingkah laku dan lingkungan yang akan mempengaruhi perubahan aspek-aspek dalam kehidupan seseorang. Dan kata lain perilaku konsumen meliputi pengalaman yang dirasakan maupun pemikiran seseorang dan tingkah laku mereka yang ditujukan dalam proses konsumsi. Salomon (2002)
•
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terjadi tidak hanya pada saat proses pertukaran antara uang di tangan dengan barang/jasa, tetapi pertukaran yang menekankan sepenuhnya pada proses konsumsi yang juga termasuk hal-hal yang mempengaruhi konsumen sebelum saat dan sesudah proses pembelian.
•
Philip Kotler (2000) Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, ide yang bertujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
8
Melalui definisi ini dapat disimpulkan 3 hal: 1.
Perilaku konsumen adalah dinamis Itu berarti bahwa perilaku orang, group konsumen/masyarakat luas
selalu berubah dan bergerak sepanjak waktu. Salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk dan individu/group tertentu 2.
Adanya interaksi antara afektif, kognitif, perilaku dan kejadian Proses koginitif adalah proses yang melibatkan aktivitas-aktivitas
mental sebagai perencanaan, evaluasi dan penetapan tujuan dalam perilaku konsumen. Konsumen secara aktif berperan dalam penetapan tujuan, evaluasi manfaat produk dan mengorganisir tindakannya. Interaksi antara proses kognitif dan afektif merupakan inti keadaan psikologi konsumen yang jika dikaitkan dengan kemajuan teknologi informasi maka konsumen yang mendapat informasi dengan cara lebih mudah akan menjadi konsumen yang semakin tercerahkan , menguasai informasi dan karena itu lebih punya kekuatan ( Kotler et all, 2003) 3.
Melibatkan pertukaran Solomon mendefinisikan pertukaran sebagai sebuah transaksi yang
mana dua atau lebih organisasi atau orang-orang memberi dan menerima sesuatu nilai sebagai suatu kesatuan bagian pemasaran
2.1.2 konsep Kelompok Referensi
9
2.1.2.1 Defenisi kelompok Referensi •
Kelompok acuan sebagai kelompok yang menjadi dasar penilaian pribadi atau standar sumber pribadi atau merupakan kelompok yang digunakan oleh konsumen sebagai standar atau referensi terhadap tindakan dan perasaan (Berkowtiz et all,2000).
•
Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan. Menurut Sumarwan (2003, p.250) menyatakan: “Kelompok referensi (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang
•
.Kotler dan Keller (2000) mendefinisikan kelompok referensi sebagai kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. (Sumarwan, 2003, p.249)
•
Menurut Schiffman (2000) kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang menjadi acuan perbandingan atau referensi untuk seseorang dalam membentuk nilai-nilai, perilaku, atau petunjuk khusus dalam melakukan sesuatu. ( Sumarwan,2003,P.249) Suatu kelompok referensi meliputi satu orang atau lebih yang dipergunakan
oleh seseorang sebagai basis/ dasar untuk perbandingan atau titik referensi didalam membentuk respon afektif dan kognitif dan pembentukan perilaku. Kelompok acuan (reference group) mengarah kepada individu atau sosial Kelompok yang penting (kelompok primer ) meliputi keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Kelompok primer
cenderung
bersifat
informal.
Kelompok
sekunder
seperti
kelompok
keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan yang cenderung bersifat lebih formal dan mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin.
10
Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok dimana mereka bukan anggotanya. Kelompok-kelompok yang seseorang ingin masuk disebut kelompok aspirasional. Sementara itu kelompok disasosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak seorang individu. Nugroho J.Setiadi(2003, P.266). Kelompok referensi bisa berapa saja banyak nya ( dari satu orang sampai ratusan orang) dan mungkin bisa terwujud (tangible) atau tak terwujud ( intangible) atau simbolik ( kesuksesan pengusaha / pebisnis atau pahlawan olahraga). Kelompok referensi orang ( and a single referent persons) mungkin berasal dari kelas social subbudaya dan bahkan budaya yang sama atau yang lainnya. J.Supranto(2002,p.58) Jenis grup referensi itu terdiri dari : •
Formal / Informal : Formal memiliki struktur yang jelas, informal tidak.
•
Primer/ Sekunder: Primer melibatkan interaksi langsung tatap muka, sementara grup sekunder tidak.
•
Keanggotaan : Seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan grup referensi
•
Aspirasional: Seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi grup referensi aspiarsional.
•
Disasosiatif : Sesorang berupaya menghindari atau menolak grup referensi disasosiatif. Sumber : Peter and Oldson 2005 Pemasar mencoba menentukan apa makna yang diakui bersama oleh
berbagai macam grup referensi ( nilai umum, kepercayaan, norma perilaku dan sebagainya ).Kemudian mereka memilih grup referensi untuk mempromosikan produk mereka, akan tetapi pemasar jarang sekali memperhatikan proses sosial yang
11
melaluinya. Grup referensi memindahkan makna budaya kepada produk dan dari produk ke konsumen.
2.1.2.2 Jenis Pengaruh Kelompok Referensi Pada dasarnya orang mengenali dan mengafiliasi dengan kelompok referensi tertentu untuk alasan, yaitu : 1. Mendapatkan pengetahuan yang berguna 2. Mendapatkan ganjaran (rewards) atau menghindari hukuman 3. Memperoleh makna untuk membentuk, memodifikasi atau mempertahankan konsep diri mereka. Tujuan ini merefleksikan tiga jenis pengaruh kelompok referensi yaitu : 1.
“Informational”
2.
“Utilitarian”
3.
“Value expressive”
Penjelasan lebih lanjut adalah sebagai berikut : 1. Pengaruh kelompok referensi informasional menyampaikan informasi yang berguna kepada konsumen tentang mereka sendiri, untuk orang lain atau aspek lingkungan fisik seperti produk, jasa atau toko. Informasi ini mungkin disampaikan secara langsung, baik secara verbal atau dengan demonstrasi langsung. Konsumen cenderung lebih terpengaruh oleh grup referensi jika informasi yang diberikan dianggap sahih dan relevan pada permasalahan yang dihadapi, dan sumber yang memberikan informasi tersebut dianggap dapat dipercaya. Grup referensi yang sangat dipercaya cenderung memiliki pengaruh informasional terhadap konsumen. Oleh karena itu, beberapa pemasar
12
menggunakan ahli-ahli yang diakui luas untuk mendukung produknya dan menjelaskan kepada konsumen mengapa produk tersebut baik. Informasi bisa disalurkan dari kelompok referensi kekonsumen dalam tiga cara, yaitu : •
Pertama
: Konsumen secara sengaja mencari informasi untuk
mengurangi resiko salah dalam membuat keputusan. •
Kedua
: Informasi diperoleh secara tak sengaja (kebetulan),
misalnya seseorang mendengar kelompok referensi berbicara tentang suatu produk atau melihat anggota kelompok referensi menggunakan produk. •
Ketiga
: Informasi mungkin disalurkan kepada konsumen ketika
anggota kelompok referensi memulai suatu proses. 2. Pengaruh kelompok referensi ulitilirian pada perilaku konsumen ( afek atau kognisi ) terjadi ketika kelompok referensi mengontrol ganjaran yang penting dan hukuman. Konsumen biasanya menuruti keinginan suatu kelompok referensi, kalau : Pertama
:
Mereka
percaya
ganjaran dan
bahwa
kelompok
bisa
mengontrol
hukuman
Kedua
: Perilaku bisa terlihat atau bisa diketahui oleh kelompok
Ketiga
: Mereka termotivasi untuk mendapatkan ganjaran atau
menghindari hukuman Didalam beberapa kelompok kerja ( keanggotaan kelompok referensi yang formal), sering diharapkan memakai pakaian bisnis yang formal ( seperti pakaian seragam) ada juga membiarkan pakaian yang “ casual” (memakai kaos pendek, atau bercelana jeans, tidak harus formal). Ganjaran dan hukuman bisa berwujud
13
(mendapat bonus , kenaikan gaji, dipecat, kena PHK) atau dampak psikologis dan sosial yang bisa terjadi (dikagumi, dipuji, atau dicela,dipermalukan). Kelompok kawan sebaya sering mengurus (administer) ganjaran psikologis dan hukuman untuk kepatuhan/ ketaatan dan pelanggaran terhadap kode/ aturan kelompok referensi. Bayangkan bagaimana kawan-kawan mahasiswa dari kampus mempengaruhi perilaku pakaian anda! Pemasar menggunakan faktorfaktor ini dengan jelas menayangkan sanksi dalam televisi komersial ( misalnya dari bau badan, nafas tak sedap atau ketombe yang berjatuhan dibahu seseoarang). 3. Pengaruh kelompok referensi “ Value Expressive” dapat mempengaruhi konsep diri seseorang. Sebagai suatu unit budaya, kelompok referensi memuat dan menemukan makna budaya (kepercayaan, nilai, tujuan, norma perilaku, gaya hidup). Orang selalu mencari makna budaya yang diinginkan untuk dipergunakan didalam membentuk, meningkatkan atau mempertahankan konsep diri mereka. Dengan jalan mengenali dan mengafiliasi dengan kelompok referensi tertentu yang mengekspresikan makna ini dan menggunkannya dalam proyek “self
construction” mereka sendiri.
2.1.2.3 kelompok Referensi Yang Sering Digunakan Dalam Pemasaran Menurut sumarwan (2003,p.258) bahwa komunikasi melalui iklan di berbagai media sering menggunakan orang-orang yang di anggap sebagai kelompok referensi. Para kelompok referensi tersebut adalah selebriti, pakar atau ahli, orangorang biasa, para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa, dan karakter dagang (trade and spokes-character).
14
a. Selebriti Kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang-orang terkenal yang bergerak dibidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olah raga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik. Yang paling banyak digunakan sebagai bintang iklan adalah para artis film, sinetron, dan pembawa acara televisi.
b. Ahli Atau Pakar
Perusahaan sering menggunakan para ahli untuk mengiklankan produknya yang relevan. Para ahli dianggap sebagai seorang pakar karena pekerjaannya, pendidikannya atau pengalamannya. Para ahli digunakan untuk membantu konsumen dalam mengevaluasi produk dan jasa. Para ahli diharapkan dapat memberi keyakinan kepada konsumen mengenai produk dan jasa yang diiklankan tersebut.
C. Orang Biasa ( the common man )
Perusahaan yang menampilkan atau menggunakan konsumen yang puas terhadap produknya dalam iklan disebut sebagai pengguna orang biasa. Konsumen yang puas terhadap produk adalah kelompok referensi, yang bisa ditampilkan dalam
iklan
untuk
memberi
pengaruh
kepada
konsumen
lain.
Dengan
menggunakan konsumen biasa, perusahaan berusaha menampilkan suatu situasi yang alamiah kepada konsumen potensial bahwa seseorang seperti mereka telah menggunakan produk dan merasa puas terhadap produk tersebut.
15
d. Para Eksekutif Dan Karyawan
Para eksekutif perusahaan adalah orang-orang yang dianggap sebagai tokoh yang sukses dalam bidangnya. Mereka memiliki popularitas dikalangan media dan sebagian masyarakat. Mereka sering dikagumi karena kesuksesannya. Para eksekutif sering dipakai untuk mempromosikan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan yang dpimpinnya. Perusahaan ingin memberi kesan kepada konsumen bahwa pemimpin
utama
perusahaan
begitu
memperhatikan
konsumen,
mendorong
konsumen agar lebih percaya kepada produk dan jasa yang ditawarkan.
e. kelompok kerja
Baik
kelompok
kerja
formal
maupun
kelompok
persahabatan-kerja
(frienendship work group) informal dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Kelompok kerja formal, terdiri dari para individu yang bekerja sama sebagai bagian dari sebuah tim, dan, dengan demikian, mempunyai kesempatan yang terusmenerus untuk mempengaruhi setiap sikap dan tindakan yang berhubungan dengan konsumsi orang lain. Kelompok persahabatan kerja informal terdiri dari orang-orang yang telah menjadi teman karena telah berkerja untuk perusahaan yang sama sebagai sebuah tim atau tidak.
2.1.2.4 Faktor Yang Berdampak Pada Pengaruh Kelompok Rujukan
Tingkat pengaruh yang digunakan kelompok rujukan pada perilaku perorangan biasanya tergantung pada sifat individu dan produk serta pada faktorfaktor sosial tertentu yaitu sebagai berikut :
16
1. Informasi Dan Pengalaman
Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk atau jasa,atau dengan mudah dapat memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu, kecil kemungkinan dipengaruhi oleh nasihat atau teladan orang lain. Sebaliknya, seseorang yang sedikit atau sama sekali tidak mempumyai pengalaman dengan suatu produk atau jasa dan tidak mengharapkan untuk memperoleh informasi yang objektif mengenai hal itu (sebagai contoh, seseorang yang percaya bahwa iklan mungkin menyesatkan atau memperdayakan) lebih mungkin mencari-cari nasihat atau teladan dari orang lain.
2. Kredibilitas, Daya tarik, Dan Kekuatan Kelompok Rujukan
Kelompok rujukan yang dirasakan kredibel, menarik , atau berkuasa dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika para konsumen ingin sekali memperoleh informasi yang tepat mengenai kinerja atau kualitas suatu produk dan jasa, mereka mungkin terbujuk oleh orang-orang yang mereka anggap dapat dipercayai dan berpengetahuan. Jadi,mereka lebih mungkin terbujuk oleh sumber-sumber yang mempunyai kredibilitas tinggi.
Jika mereka sangat memperhatikan penerimaan dan persetujuan orangorang yang mreka sukai, yaitu orang-orang yang ingin mereka tiru, atau yang memberi mereka status atau berbagi manfaat lain, mereka mungkin menggunakan pilihan produk atau sifat-sifat perilaku lainnya. Jika para konsumen sangat memperhatikan kekuasaan yang dapat digunakan seseorang atau kelompok
17
terhadap mereka, mungkin mereka akan memilih produk, atau jasa yang sesuai dengan norma orang atau kelompok itu untuk menghindari ejekan atau hukuman.
3. Sifat Menonjol Produk
Pengaruh potensial yang dipunyai suatu kelompok rujukan terhadap keputusan untuk membeli berbeda menurut seberapa menonjolnya produk itu secara visual dan verbal terhadap yang lain-lainnya. Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan diperhatikan (seperti barang mewah atau produk baru); produk yang menonjol secara verbal mungkin sangat menarik, atau mungkin dapat digambarkan dengan mudah dibandingkan yang lain. Produk yang menonjol dapat mengungkapkan status ( mobil baru, pakaian yang modis, komputer laptop yang manis bentuknya, atau perabot rumah ) mungkin sekali dibeli dengan memperhatikan reaksi orang lain yang mempunyai kaitan.
2.1.2.5 Kelompok Rujukan Dan Kesesuaian Konsumen
Para pemasar mungkin mempunyai sasaran yang berbeda mengenai kesesuaian konsumen. Beberapa pemasar, terutama pemimpin pasar, tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan timbulnya kesesuaian. Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut :
1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk atau merek yang khusus 2. Memberikan
kesempatan
pada
individu
untuk
membandingkan
pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok
18
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok 4. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok
2.1.3 Kepribadian 2.1.3.1Defenisi Kepribadian •
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya ( Shiffman & kanuk, 2000).
•
Kepribadian merupakan reaksi manusia yang konsisten terhadap situasi tertentu (Berkowitz ) 2.1.3.2 Sifat- sifat Dasar Kepribadian Secara praktis konsep kepribadian dapat didefenisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi. Pola ini memiliki beberapa ciri khas yaitu : •
Mencerminkan Perbedaan Individu
Oleh
karena
kepribadian
merupakan
kombinasi
pemikiran,
perasaan
dan
perilaku,maka kepribadian seseorang tidak akan pernah sama dengan yang lain sekalipun anak kembar. Sehingga setiap konsumen tidak akan memberikan respon yang sama untuk setiap stimuli pemasaran yang disediakan konsumen. Bagi manajer pemasaran, kepribadian dapat digunakan sebagai acuan untuk membagi pasar dalam beberapa kelompok.
19
•
Konsisten
Pola tersebut memiliki keteraturan dan keseragaman perilaku. Intinya seseorang bertindak dengan cara yang sama untuk berbagai situasi yang berbeda. Meskipun kepribadian bersifat jangka panjang, namun perilaku yang nampak dapat bervariasi karena adanya pengaruh lingkungan, sosial budaya, psikologis dan situasional. Hal ini wajar karena kepribadian hanyalah satu dari sekian banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. •
Psikologis Dan Fisiologis
Kepribadian adalah konsep psikologis, namun para peneliti berpendapat bahwa kepribadian juga dipengaruhi oleh proses biologis dan kebutuhan manusia. •
Ekspresi Yang Multiple
Ekspresi kepribadian tidak melulu pada perilaku namun juga perasaan, pemikiran dan hubungan dengan hubungan sesamanya. Suatu argumen dini dalam riset kepribadian adalah apakah kepribadian seorang
individu
merupakan
hasil
keturunan
ataukah
lingkungan.
Apakah
kepribadian ditentukan sebelumnya pada saat kelahiran, ataukah itu akibat dari interaksi individu itu dengan lingkungannya. Kepribadian tampaknya merupakan hasil dari kedua pengaruh itu. Tambahan pula, dewasa kini kita mengenali suatu faktor ketiga yaitu situasi. Jadi kepribadian seorang dewasa umumnya sekarang dianggap terbuat dari baik faktor keturunan maupun lingkungan, yang diperlunak oleh faktor situasi. •
Keturunan. Keturunan merunjuk ke faktor-faktor yang ditentukan pada saat pembuahan. Sosok fisik, daya tarik wajah, kelamin, tempramen, komposisi otot dan reflek, tingkat energi, dan ritme hayati merupakan karakteristik-karakteristik yang dianggap sebagai atau sama sekali atau sebagian besar dipengaruhi oleh
20
orang tua. Pendekatan keturunan berargumen bahwa penjelasan paling akhir dari kepribadian seseorang individu adalah struktur molekul dari gen-gen, yang terletak dalam kromosom. Tiga aliran riset yang berlainan menyumbang suatu kredibilitas pada argumen bahwa keturunan memainkan suatu bagian yang penting dalam menentukan kepribadian seseorang individu. •
Lingkungan.
Diantara
faktor-faktor
pembentukan
kepribadian
kita
yang
adalah
menggunakan
budaya
dimana
tekanan kita
pada
dibesarkan,
pengkondisian dini kita, norma-norma diantara keluarga kita, teman-teman, kelompok-kelompok sosial, serta pengaruh-pengaruh lain yang kita alami. Lingkungan yang dipaparkan kepada kita memainkan peranan yang cukup besar dalam membentuk pribadi kita. •
Situasi.
Situasi
mempengaruhi
efek
keturunan
dan
lingkungan
pada
kepribadian. Kepribadian seorang individu, sementara umumnya mantap dan konsisten, memang berubah dalam situasi yang berbeda. Tuntunan yang berbeda dari situasi yang berlainan memunculkan aspek-aspek yang berlainan dari kepribadian seseorang oleh karena itu hendaknya kita tidak melihat pola kepribadian dalam keterpencilan.
2.1.4 Konsep Diri 2.1.4.1 Defenisi Konsep Diri Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri ( citra pribadi seseorang ). Dalam pandangan teori konsep diri manusia manusia mempunyai pandangan dan persepsi atas dirinya sendiri. Dengan demikian, setiap individu berfungsi sebagai subjek dan objek persepsi. Konsep diri yang dimiliki seorang
21
individu adalah berua penilaian-penilaian terhadap dirinya sendiri. Cooley dalam Jalaluddin Rakhmat (1985) menyebut gejala seperti itu looking glass self ( cermin diri), seakan-akan individu itu menaruh cermin didepannya. Selanjutnya individu (konsumen) menilai bagaimana diri mereka memandang mereka sendiri. Konsep diri yang ada pada konsumen bisa berhubungan pada sifat-sifat seperti bahagia, keberuntungan, modern, praktis, energetis, serius, pengendalian diri, kesuksesan, sensitif, agresif. Misalnya jika konsumen merasa dirinya sebagai orang modern dan merasa sukses, maka tindakan-tindakannya baik dalam perilaku sosial maupun dalam perilaku pembeliannya diusahakan untuk mencapai konsep diri yang dimilikinya (modern dan kesuksesan ). Perilaku Pembeliannya akan diarahkan untuk pencapaian konsep dirinya itu dengan membeli mobil mewah untuk menunjukan kesuksesan, dan pergi ke diskotik untuk menunjukkan pergaulan modernnya. 2.1.4.2 Susunan konsep diri Sesuai dengan gagasan citra diri, setiap individu mempunyai citra diri sebagai orang tertentu, dengan sifat-sifat, keterampilan, kebiasaan, kepemilikan, hubungan, dan cara berprilaku tertentu. Seperti ragam citra dan kepribadian lainnya, citra diri seseorang adalah khas, hasil dari perkembangan latar belakang dan pengalaman orang tersebut. Individu mengembangkan citra dirinya melalui interaksi orang lain, pada mulanya dengan orang tua mereka, dan kemudian dengan orangorang dan kelompok-kelompok lain yang mempunyai hubungan yang dengan mereka selama bertahun-tahun. Produk dan merek mempunyai nilai simbolis bagi para individu, yang menilainya atas dasar konsistensi ( kesesuaian) dengan gambar atau citra diri mereka sendiri. Beberapa produk kelihatan sesuai dengan satu atau lebih citra diri
22
seseorang, produk yang lain kelihatan asing sama sekali. Pada umumnya orang percaya bahwa konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan citra diri mereka dengan memilih produk atau merk yang mempunyai ”citra” yang mereka yakini sesuai dengan citra diri mereka sendiri dan menghindari produk yang tidak sesuai. Secara umum konsep diri diatur oleh dua prinsip yaitu keinginan untuk mencapai konsistensi dan keinginan untuk mencapai konsep diri ( self esteem). Pencapaian konsisitensi berarti bahwa konsumen akan bertindak menurut konsep diri yang sebenarnya. Pembelian konsumen yang diarahkan untuk pencapaian konsep diri, itulah yang disebut sebagai keinginan yang konsisten antara konsep diri dan perilakunya. Konsep actual self ( diri yang sebenarnya) dapat diterapkan untuk pemasaran. Konsep actual self menyatakan bahwa pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh konsep yang dimiliki oleh mereka sendiri. Konsistensi diri dicapai dengan membeli produk yang dirasa konsumen sama dengan konsep diri mereka, dan oleh karena itu ada kesamaan antara citra merek dan citra diri ( self
image). Beberapa telaah atas hal itu telah mengkonfirmasi bahwa konsumen membeli produk yang berhubungan dengan konsep diri mereka. Komponen lain dalam konsep diri adalah ideal self (dirinya yang ideal). Ideal self berhubungan dengan self esteem. Self esteem seseorang merupakan suatu sikap positif terhadap dirinya sendiri. Orang yang dengan harga diri yang rendah tidak mempunyai harapan bahwa mereka akan mampu melakukan sesuatu dengan baik, dan mereka akan berusaha menghindari keadaan yang bisa memalukan, kegagalan atau penolakan. Sebaliknya orang dengan harga diri yang tinggi mengharapkan akan menjadi sukses, akan berani mengambil resiko, dan bersedia menjadi pusat perhatian.
23
2.1.4.3 Extended Self Selain dua dimensi itu (actual self dan ideal self ) ada juga dimensi yang lain yang disebut sebagai extended self ( diri yang diperluas ). Konsep ini menjelaskan bahwa bukan hanya citra diri kita akan mempengaruhi produk apa yang akan kita pilih, tetapi juga produk yang kita pilih mempunyai pengaruh terhadap citra diri kita. Ketika kita akan membeli produk yang mempunyai nilai simbolik (badge value)., maka ketika kita menggunakanproduk itu akan membantu menempatkan citra diri kita. Citra diri kita ini datangnya bukan seperti ideal self, tetapi lebih dipengaruhi oleh persepsi orang lain terhadap diri kita. Dalam hal ini jika kita ingin dipandang seperti apa yang kita inginkan orang lain maka kita harus mengikuti apa yang dipersepsikan oleh orang itu. Oleh karena itu, konsep diri yang diperluas itu disebut juga sebagai simbolik interactionism, karena menenkankan pada interaksi antara individu dan simbol (badge) dalam lingkungannya. Itu berarti bahwa produk yang dibeli adalah untuk mendorong konsep diri mereka karena mengandung nilai simbolik. Terdapat empat level extended self yang digunakan oleh konsumen untuk mendefenisikan diri mereka sendiri sebagai berikut : Level Individu. Konsumen memasukan banyak kepemilikan pribadi dalam defenisi mereka sendiri artinya apa yang mereka miliki itulah identitas mereka. Produkproduk yang bisa dijadikan identitas diri misalnya mobil, jam tangan,perhiasan, pakaian dan lain-lain. Perkataan seperti ” anda adalah apa yang anda pakai” merefleksikan kepercayaan bahwa sesuatu yang dimiliki oleh seseorang adalah bagian yang tak terpisahkan dari dirinya.
24
Level Keluarga. Keluarga merupakan bagian dari identitas diri konsumen. Rumah seperti apa dan perabotan apa yang dimiliki oleh sebuah keluarga dapat dijadikan sebagai simbol keluarga dan dapat dijadikan identitas diri mereka. Level Komunitas. Merupakan hal yang umum jika konsumen menjelaskan siapa dan bagaimana tetangga, lingkungan perumahannya, datang dari kota mana, atau datang dari daerah mana. Hal-hal diatas bisa dipakai sebagai identitas. Jika seseorang datang dari daerah pertanian maka citra dirinya akan seperti petani. Atau jika seseorang datang dari kompleks perumahan elit, maka dia akan mempunyai konsep diri sebagai orang elit. Level kelompok. Keterikatan dan kasih sayang seseorang kepada kelompok sosial tertentu dapat dijadikan sebagai dasar identitas diri, atau sebagai bagian dari kelompok itu. Strategi pemasaran yang efektif selalu diawali oleh informasi akurat tentang siapa konsumen siapa konsumen perusahaan, konsumen dengan banyak konsep diri dan berbagai pilihannya untuk mengekspresikan kepribadiannya akan menentukan pilihan produknya karena adanya intreraksi antara dirinya dengan simbolik produk. Konsumen seringkali membeli produk bukan manfaat fungsionalnya tetapi lebih untuk nilai simboliknya ( Hirschman,1986). Terdapat beberapa alasan mengapa suatu produk dinilai memiliki simbol tertentu bagi individu : 1. Produk tersebut terlihat jelas oleh orang lain. Adakalanya seorang konsumen dengan sengaja ingin supaya orang lain dapat menilai siapa dirinya dari produk yang dikonsumsinya. Seorang perempuan akan dengan sengaja menunjukan tas merek apa yang digunakannya dengan keinginan agar orang lain tahu siapa dirinya.
25
2. Produk tersebut memiliki variabilitas artinya individu memiliki sumberdaya untuk memilikinya sementara orang lain tidak dapat memilikinya. Ketika sebuah butik mempromosikan produknya dengan istilah limited edition, maka dapat diartikan tidak akan banyak orang yang dapat memiliki produk tersebut dan tentunya seringkali edisi terbatas ini diasosiasikan dengan harga yang mahal. 3. produk secara simbolik memiliki kepribadian. Produk memiliki selain memiliki makna sosial juga memiliki atribut yang sering kali diasosikan dengan aspek citra yang memungkinkan konsumennya untuk mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok yang mewakili citra dirinya ( Meenaghan,1995). Alasan-alasan diatas mengharuskan perusahaan untuk melakukan inovasi produk. Selama ini inovasi produk hanya terbatas pada inovasi fungsional produk saja misalnya menambah daya tahan produk. Inovasi yang dimaksud disini seharusnya tidak mengabaikan sisi simbolis produk. Inovasi simbolis produk adalah hasil dari pelatakkan makna sosial yang baru dalam produk yang sama sehingga menciptakan target pasar yang baru Teori ini menjelaskan bahwa individual akan mengekspresikan kepribadianya dengan bertindak secara konsisten dengan keaadaan nyata yang sesungguhnya atau individual akan berusaha untuk merubah diri mendekati
pandangan
ideal
mereka.
Dua
cara
ekspresi
ini
akan
menimbulkan konflik ketika antara terjadi kesenjangan yang cukup besar antara konsep diri ideal dengan kenyataan yang dihadapi konsumen. Konflik yang timbul terjadi karena kebingungan induvidi untuk memilih cara mana yang sebaiknya digunakan jawabanya akan sangat ditentukan oleh beberapa
26
faktor situational misalkan sejauh mana cara ekspresi yang dipilih akan menggambarkan citra dirinya. Tentukan cara ekspresi yang dipilih adalah cara yang paling dekat menggambarkan citra dirinya.
2.1.5 Keputusan Pembelian Konsumen 2.1.5.1 Defenisi Pengambilan Keputusan Konsumen Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kebutuhan seringkali harus dilakukan oleh konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap hari tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku
konsumen
berusaha
mempelajari
bagaimana
konsumen
mengambil
keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut. Schiffman dan kanuk mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif.
27
2.1.5.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pengambilan yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Lihatlah gambar berikut : Gambar 2.1 Proses pengambilan keputusan Pembelian Mengenali kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pasca pembelian
Sumber (Nugroho j.Setiadi, 2003, P.16) Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal 2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing
28
sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat kelompok : •
sumber pribadi: Keluarga,teman,tetangga,kenalan
•
sumber komersial: Iklan,wiraniaga,penyalur,kemasan,pajangan di toko
•
sumber public: Media massa,organisasi penentu peringkat konsumen
•
sumber pengalaman: Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber informasi memberikan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhin keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadimelaksanakan fungsu legitimasi dan atau evaluasi 3. Evaluasi alternatif. Bagaimana memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada pernagkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.
29
Walaupun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi tujuan dalam membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal :(1) intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap laternatif pilihan konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannnya. 5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan
konsumen
akan
mengalami
beberapa
tingkat
kepuasan
atau
ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar 6. Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari suatu produk. 7. Tindakan-tindakan sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi lagi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokanya dengan mencari informasi
30
yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi atau untuk menghindari informasi yang mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai rendah. 2.1.5.3 Tingkat pengambilan Keputusan Konsumen Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau membutuhkan tingkat pencarian yang sama. Dalam rangkaian usaha yang berkisar paling tinggi sampai paling rendah, kita dapat membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen spesifik : Pemecahan masalah ekstensif, Pemecahan masalah terbatas, Perilaku respon rutin. •
Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem Solving) Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya
dalam pembelian suatu produk/jasa dan merasakan adanya tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi pembelian yang sering dijumpai antara lain, pembelian pertama kali, pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan keputusannya tidak dapat dikoreksi, pembelian produk baru yang kompleks, pembelian yang nilai psikologisnya penting dan sejenisnya.Selain itu,konsumen cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga dan usaha guna mengidentifikasi criteria atau atribut yang dapat digunakan untuk mengevaluasi berbagai alternative merek atau produk. •
Pemecahan masalah terbatas (Limited Problem Solving) Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan
kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek yang baru.Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit
31
dibandingkan pemecahan masalah ekstensif namun relatif cukup lama. Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru namun juga membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya. •
Perilaku Respon Rutin (Routinized Response Behavior Atau Habitual Problem
Solving) Pengambilan keputusan dalam tipe ini relatif cepat dan tidak terlalu membutuhkan banyak informasi tambahan. Konsumen telah berpengalaman dan menentukan pilihan dalam kelas produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan. Tipe seperti ini dibagi 2 macam: •
Brand Loyal Decisions,yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk yang tinggi dan ketertarikan emosional tinggi pada merek spesifik.
•
Repeat Purchase Decisions, yakni pola perilaku konsumen yang mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa yang bersangkutan.
2.1.5.4 Model Pengambilan Keputusan konsumen •
Economic Models, pengambilan keputusan diambil berdasarkan atas ekonomis dan bersifat lebih rasional.
•
Psychological Models, diambil lebih banyak karena alasan psikologis dan sejumlah faktos sosilogis seperti pengaruh keluarga dan budaya.
•
Consumer Behaviour models. Model yang umumnya diambil kebanyakan konsumen, dilandasi oleh faktor ekonomis rasional dan psikologis
32
2.2 KERANGKA PEMIKIRAN Dimensi Pengaruh informasional
Pengaruh utilarian
Grup referensi (x1)
Pengaruh ekspresi nilai
Keputusan pembelian (X3)
Self eteem
Actual self Konsep diri (X2) Ideal self
Extended self
Keterangan : Variabel terikat (Y) adalah Keputusan Pembelian Varibel Bebas (x) : X1 = Grup Referensi dan X2 = konsep Diri
