7
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007, p6), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen Pemasaran terjadi bila sekurang – kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana – sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain. Menurut Stanton (Umar, 2005, p31), Pemasaran adalah keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan, dan mendistribusikan barang – barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Menurut David (2006, p179), Pemasaran dapat digambarkan sebagai proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan, serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa. Menurut Durianto, et al (2004, p3), pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.
8
Menurut Ries dan Trout (Prasetijo, 2005, p67), Pemasaran adalah peperangan antar produsen untuk memperebutkan persepsi konsumen, terhadap produk yang kita tawarkan. Demikian pentingnya persepsi di benak konsumen, sehingga bermacam-macam strategi dirancang perusahaan supaya produk atau mereknya bisa menjadi nomor satu di benak konsumen dan mempengaruhi perilaku belinya. Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia. Sedangkan proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merancang program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran (http://hadisugito.fadla.or.id).
2.1.2
Konsep Pemasaran kebutuhan , keinginan, permintaan
Produk
Pasar
Nilai, Kepuasan pertukaran, transaksi, kemitraan
Nilai Kepuasan
Sumber : Simamora (2003, p 2)
Gambar 2.1 Konsep Inti Pemasaran
9
1. Kebutuhan , Keinginan dan Permintaan Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah keadaan dimana manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah ada dan terukir dalam hayati kondisi manusia. keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan institusi sosial. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung dengan daya beli. Perbedaan ini bisa menjelaskan bahwa pemasar tidak menciptakan kebutuhan; kebutuhan sudah ada sebelumnya. Pemasar mempengaruhi keinginan dan permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh pelanggan yang dituju. 2. Produk Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk tersebut. 3. Nilai, Biaya dan Kepuasan Nilai adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Setiap produk memiliki kemampuan berbeda untuk memenuhi kebutuhan tersebut, tetapi pelanggan akan memilih produk mana yang akan memberi kepuasan total paling tinggi. Nilai setiap produk sebenarnya tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal, dalam ini termasuk harga. 4. Pertukaran, Transaksi dan Hubungan Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak cukup untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi
10
kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran adalah salah satu cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran merupakan proses dan bukan kejadian sesaat. Masing-masing pihak disebut berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding dan mengarah pada suatu persetujuan. Jika persetujuan tercapai maka disebut transaksi. Transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak. Untuk kelancaran dari transaksi, maka hubungan yang baik dan saling percaya antara pelanggan, distributor, penyalur dan pemasok akan membangun suatu ikatan ekonomi, teknis dan sosial yang kuat dengan mitranya. Sehingga transaksi tidak perlu dinegosiasikan setiap kali, tetapi sudah menjadi hal yang rutin. Hal ini dapat dicapai dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu produk, pelayanan dan harga yang wajar secara kesinambungan. 5. Pasar Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. Istilah pasar untuk menunjukan pada sejumlah pembeli dan penjual melakukan transaksi pada suatu produk. 6. Pemasaran dan Pemasar Pemasaran adalah keinginan manusia dalam hubungannya dengan pasar, pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli (http://hadisugito.fadla.or.id).
11
2.1.3
Bauran Pemasaran Menurut Kotler & Keller (2007, p23), Bauran Pemasaran telah didefinisikan sebagai
perangkat
alat
pemasaran
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mengejar
tujuan
pemasarannya. McCarthy mengklasifikasikan alat – alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran : produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan juga konsumen akhir. 1. Produk ( Product ) Menurut Umar (2005, p31), Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat dibeda – bedakan kedalam beberapa macam. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri dan desain. Mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaaan dengan produk pesaing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. 2. Harga ( Price ) Menurut Umar (2005, p32), Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
12
3. Distribusi ( Place ) Menurut David (2006, p182), Distribusi mencakup pergudangan, saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi toko peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, alat transportasi, penjual partai besar, dan peritel. Menurut Umar (2005, p34), Saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. 4. Promosi ( Promotion ) Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk dan mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan ujung – ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun strategi Bauran Promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan perorangan (personal selling). (Umar, 2005, p35).
2.1.4
Produk Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p166), Produk adalah barang atau jasa
yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p7), Product is anything that can be offered to
a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Mc. Carty (Simamora, 2003, p139), Produk yaitu suatu tawaran dari sebuah perusahaan dari sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan.
13
Menurut Purnawarman (2004), Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. Menurut Kotler (2002, p18), Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam standar internasional, produk adalah barang atau jasa yang berarti : •
Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa, program komputer, desain, petunjuk pemakaian).
•
Sesuatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses produksi). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.
Menurut Angipora (2002, p26), Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan. Menurut Simamora (2003, p141), berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli, selanjutnya produk konsumen terdiri dari : •
Convenience products adalah produk – produk yang pembeliannya sering, harus ada segera, dan usaha konsumen membanding-bandingkan produk sebelum memperoleh produk yang sesuai rendah. Biasanya, produk demikian harganya murah dan tersedia luas. Ada yang dibeli secara teratur, karena harus selalu ada. Misalnya, pasta gigi, kecap, dan garam. Ada juga yang pembeliannya bersifat spontan, tidak teratur dan tanpa terencana. Misalnya, permen, majalah (untuk yang tidak berlangganan).
14
•
Shopping
products
adalah
barang
yang
kalau
pembeliannya,
pembeli
membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam hal harga, kualitas, desain dan gaya, sebelum mengambil keputusan. Contohnya, pakaian, perabotan, dan barang-barang elektronik. Shopping products dapat dibedakan menjadi produk homogen (kualitas produk sama, pembeli hanya untuk membandingkan harga) dan heterogen (fitur produk lebih penting dari pada harga). •
Specialty products adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang pembeliannya diasosiasikan dengan grup pembeli yang eksklusif, misalnya mobil ferrari, mobil pajero, jam tangan rolex. Harga tidak menjadi masalah, bagi pembeli semakin langka produk semakin tinggi nilainya.
•
Unsought products merupakan barang-barang yang belum dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk membelinya walaupun memilki kemampuan untuk membeli. Misalnya, produk-produk baru berupa laser anti maling untuk rumah, asuransi jiwa, atau pistol gas air mata.
Menurut Tunggal (2005, p90), Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada suatu pasar untuk perhatian, akuisisi, pemakaian, atau konsumsi untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Menurut Kotler (Tunggal, 2005, p91), mendefinisikan lima tingkatan untuk suatu produk, yaitu : •
Core product level
adalah kebutuhan atau keinginan dasar yang dapat
memuaskan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. •
Generic product level adalah versi dasar dari produk yang memuat hanya atribut atau karakteristik yang secara mutlak diperlukan agar berfungsi tanpa membedakan fitur.
15
•
Expected product level
adalah sekumpulan atribut atau karakteristik, yang
pembeli biasanya harapkan atau setuju ketika mereka membeli suatu produk. •
Augmented product level, mencakup atribut produk tambahan, manfaat, atau jasa yang berkaitan yang membedakan produk dari pesaing.
•
Potential product level,
mencakup seluruh tambahan dan transformasi yang
dialami suatu produk pada akhirnya pada masa yang akan datang.
2.1.5
Kualitas Produk Pada masa sekarang, kualitas tidak hanya merupakan usaha untuk memenuhi
persyaratan spesifikasi yg telah ditentukan atau usaha untuk mengurangi produk yg rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas merupakan usaha menyeluruh yang meliputi setiap usaha perbaikan organisasi dalam memuaskan pelanggan (Bounds, 1994). Thomas Hugue (Hessel, 2003, p74), mengatakan : “what I call big for what others might call” total
quality involves more than product quality. quality has come to include level of service to the customer, responsiveness to the customer, delivery performance, competitive pricing, comprehension or anticipation of where the customer is going the market-place all the thing that define your worth in the mind of the customer”. Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat, bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia atau tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen. Pengertian Kualitas menurut beberapa ahli (Yamit, 2005, p7): 1. W. Edwards Deming, kualitas dapat didefinisikan sebagai apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
16
2. Crosby, kualitas adalah nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. 3. Juran , mutu merupakan kesesuaian terhadap spesifikasi. 4. Kotler, kualitas adalah total fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi keinginan yang dinyatakan atau yang tersirat. 5. Tjiptono, kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. 6. Garin dan Davis, kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia atau tenaga kerja, proses, dan tugas serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen. Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil nilai akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.
2.1.5.1
Dimensi Kualitas Produk Menurut Durianto (2004, p38), Dimensi Kualitas Produk adalah : •
Kinerja adalah dimensi paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan kecewa jika harapan mereka atas dimensi ini tidak terpenuhi.
17
•
Reliabilitas, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu.
•
Feature (karakteristik produk), dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Karena perkembangan feature ini hampir tidak terbatas sejalan dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam rangka memuaskan pelanggan.
•
Keawetan adalah dimensi kualitas produk keempat yang menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau bertahan setelah berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan.
•
Konsistensi. Dimensi ini menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu.
•
Desain adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Menurut Juran (Nasution, 2004) Kualitas produk adalah kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Kecocokan pengguanaan itu didasarkan atas 5 ciri utama berikut : -
teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan
-
psikologis, yaitu citra rasa atau status
-
waktu, yaitu kehandalan
-
kontraktual, yaitu adanya jaminan
-
etika, yaitu sopan santun, ramah atau jujur
18
Kecocokan penggunaan suatu produk adalah apabila daya tahan penggunaannya lama, produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status konsumen yang memakainya, produknya tidak mudah rusak, adanya jaminan kualitas dan sesuai etika bila digunakan. Kecocokan pengguanaan produk seperti dikemukakan di atas memiliki 2 aspek utama, yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntutan pelanggan dan tidak memiliki kelemahan. •
Ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan Ciri-ciri produk berkualitas tinggi apabila memiliki ciri-ciri produk yang khusus atau istimewa, berbeda dari produk pesaing dan dapat memenuhi harapan atau tuntutan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Kualitas yang lebih tinggi memungkinkan perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat bersaing dengan pesaing, meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan, serta dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi.
•
Bebas dari kelemahan Suatu produk berkualitas tinggi apabila didalam produk tidak terdapat kelemahan, tidak ada cacat sedikitpun.
Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p299), Product quality is the ability of a
product to perform its function, it includes the product’s several durability, reliability, precision, easy of operation and repair, and other valued attributes. Dari pengertian diatas, mutu produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan dan nilai-nilai yang lainnya. Dalam memasarkan suatu produk, kualitas harus diukur melalui sudut pandang konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera konsumen disini sangat
19
berpengaruh. Oleh karena itu dalam mengelola kualitas suatu produk harus sesuai dengan kegunaan yang diinginkan oleh konsumen. Kualitas produk merupakan salah satu cara untuk memenangkan persaingan di pasar. Kualitas produk dapat menciptakan suatu keunggulan bersaing pada suatu badan usaha. Setiap orang memilki cara pandang dan standar yang berbeda di dalam menilai barang atau jasa yang ditawarkan. Berdasarkan teori tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan serta atributatribut lainnya.
2.1.6
Persepsi Konsumen Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p136), individu bertindak dan bereaksi
berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang obyektif. Jadi, bagi pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting dari pada pengetahuan mereka mengenai realitas yang obyektif. Karena jika seseorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah realitas yang sebenarnya, tetapi apa yang dipikirkan konsumen sebagai realitas, yang akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai mereka dan sebagainya. Dan, karena individu membuat keputusan dan mengambil tindakan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka para pemasar perlu sekali memahami gagasan persepsi secara keseluruhan dan berbagai konsep yang berhubungan dengannya, sehingga mereka dapat lebih mudah menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat menjelaskan sebagai “bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita”.
20
Menurut Prasetijo (2005, p67), dari definisi yang umum dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia luar sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu. Media massa dengan segala bentuknya dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga kelompok masyarakat tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Menurut Solomon (Prasetijo, 2005, p67), Persepsi sebagai proses di mana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diinterpretasikan. Sensasi datang dan diterima oleh manusia melalui panca indera, yaitu mata, telinga, hidung, mulut dan kulit yang disebut juga sistem sensorik. Input sensorik atau sensasi yang diterima oleh sistem sensorik manusia disebut juga dengan stimulus. Menurut William J. Stanton dalam Setiadi (2003, p160) persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulti (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan menurut Webster dalam Setiadi (2003, p160) persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan. Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh : 1. Karakteristik dari stimuli. 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. 3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri. Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Kita merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma, dan rasa dari stimuli. Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli yang jika ia ingin menarik perhatian konsumen.
21
STIMULI
Sensasi
Pemberi Arti
− Penglihatan − Suara
Indera Penerima
− Bau
Perhatian
Interpretasi
− Rasa
PERSEPSI
Tanggapan
Sumber : Setiadi (2003, p161)
Gambar 2.2 Proses Perseptual
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar 2.2 menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi). Dapat disimpulkan bahwa ada faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi orang. Faktor-faktor itu adalah : -
Faktor Internal •
Pengalaman
•
Kebutuhan saat itu
•
Nilai-nilai yang dianutnya
•
Ekspektasi atau harapan
22
-
Faktor Eksternal •
Tampakan produk
•
Sifat-sifat stimulus
•
Situasi lingkungan
2.1.6.1
Persepsi Subliminal Menurut Lefton (Prasetijo, 2005, p73), mengartikan persepsi subliminal sebagai
persepsi terhadap stimulus yang diberikan di bawah tingkat ambang rangsang sehingga penerima tidak sadar akan adanya stimulus itu. Pengaruh melalui persepsi subliminal tidak mudah dibuat karena pemasar tidak mau menanggung risiko yang terlalu besar.
2.1.6.2
Persepsi dan Selektivitas Persepsi adalah fenomena yang selektif. Karena kapasitas memori dalam otak
manusia terbatas, maka seseorang cenderung menyaring stimulus yang dihadapi, memilah dan memilih stimulus yang mana akan disimpan dalam memori. •
Selective
Exposure
:
Orang
cenderung
mengabaikan
stimulus
yang
menyebabkan kekuatiran, ketidaknyamanan dan yang tidak penat. Pada umumnya, orang hanya tertarik pada stimulus yang dapat membantunya untuk mencapai tujuan (memenuhi kebutuhannya). -
Zipping : Memindah saluran pada saat iklan dalam interlude sebuah film atau secara kesayangan.
-
Zapping : Sama sekali tidak mau melihat iklan, misalnya pada waktu membaca majalah.
-
Muting : Mengecilkan atau mematikan volume (suara) televisi maupun radio pada waktu iklan.
23
•
Selective Attention : Orang cenderung selektif dalam perhatiannya pada atau keterlibatannya dengan stimulus-stimulus yang berbeda.
•
Selective Interpretation : Stimulus yang diterima akan diinterpretasikan secara aktif subyektif.
•
Selective Retention : Untuk efisiensi orang melupakan, menyaring atau gagal untuk menyimpan stimulus yang prioritasnya rendah atau tidak penting. Hal ini sering disebut juga perceptual defense dan atau perceptual blocking.
Perhatian juga selektif dalam hal cara konsumen merespon stimulus yang dihadapi, seperti bila konsumen berada di gerai dengan banyak kategori produk yang dipajang. Berikut ini adalah gambaran perilaku mereka. •
Evoked Set adalah urutan merek yang spesifik dalam suatu kategori produk tertentu yang dipertimbangkan oleh konsumen pada waktu memilih produk untuk dibeli. Merek yang berada di deretan paling depan, pastilah produk yang pernah dibeli dan memuaskan dan paling sering digunakan.
•
Input Set adalah merek-merek yang dikeluarkan dari pertimbangan konsumen.
•
Inert set
adalah merek-merek yang dianggap tidak menarik karena tidak
memiliki manfaat-manfaat tertentu.
2.1.6.3
Dinamika Persepsi •
Sifat-sifat stimulus Stimulus pemasaran termasuk ciri-ciri produk, atribut-atributnya, rancangan kemasan, nama merek, iklan (termasuk model, jenis kelamin, ukuran iklan dan sebagainya) dan posisi iklan atau waktu tayangnya serta lingkungan editorialnya.
24
Faktor stimulus yang penting dalam persepsi konsumen adalah : -
Contrast, merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik perhatian,
menguatkan
persepsi
dengan
menonjolkan
perbedaan
intensitas stimulus itu. Jadi, konsumen menerima stimulus
yang
berhubungan dengan konteksnya. Hal ini mendasari prinsip sosok dan latar. -
Closure (pengutuhan), adalah kecenderungan orang untuk mengisi, secara persepsi, bagian yang hilang dari stimulus yang tidak lengkap.
-
Proximity (kedekatan), menurut prinsipnya, benda atau artikel yang berdekatan satu sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan dipersepsi sebagai bagian-bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.
-
Similarity (grouping). dalam suatu konglomerasi stimulus, orang akan mempersepsi obyek-obyek yang kelihatan sama menjadi satu kelompok.
-
Ukuran, warna, posisi dan usia dari stimulus itu. Ukuran, warna dan posisi produk dalam stimulus, atau dalam hal ini iklan, harus sesuai dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja akan lebih menarik perhatian dari pada yang sudah usang.
•
Expectation (harapan) Harapan ini dibentuk dari pengalaman sebelumnya, dari informasi yang dia peroleh melalui media massa dan dari kenalannya, atau juga dari apa yang dilihat, didengar dan diraba saat itu. Produk diberi kemasan dengan bahan, warna
dan
gambar
tertentu.
Semua
itu
merupakan
mengkondisikan prospek untuk membentuk ekspektasi.
sesuatu
yang
25
•
Motive Motif
adalah
dorongan
untuk
memenuhi
kebutuhan.
Orang
cenderung
memasukkan stimulus yang cocok dengan motifnya ke dalam persepsinya. Semakin kuat kebutuhannya, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimulus yang tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu.
2.1.6.4
Pengaruh yang Mendistorsi Persepsi •
Physical Appearance. Orang cenderung suka pada kualitas yang mereka asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang mirip dengan mereka dalam halhal tertentu yang relevan (dipersepsi sebagai orang yang mirip dia).
•
Stereotype. Gambaran yang selalu ada dalam benak seseorang (stereotype) merupakan harapan orang tersebut akan terjadinya situasi-situasi khusus atau munculnya orang-orang tertentu atau kejadian-kejadian tertentu dalam suatu situasi.
•
Sumber-sumber yang dihormati biasanya memberi bobot persepsi yang lebih.
•
Irrelevant cues. Membeli produk dalam jumlah banyak karena tertarik pada hadiahnya yang imut.
•
First impression atau kesan pertama . Perkenalan produk adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen.
•
Jumping to Conclusions. Sering kali orang menyimpulkan, terutama dalam hal kinerja produk, sebelum melihat bukti-bukti yang relevan.
•
Halo Effect adalah kesan umum (jelek maupun baik) yang diberikan pada interpretasi stimulus yang tidak penat.
26
2.1.6.5
Kualitas yang Dipersepsi Pada umumnya, konsumen menentukan kualitas suatu produk berdasarkan pada
berbagai macam isyarat informasi yang dihubungkan dengan produk tersebut. •
Isyarat intrinsik – ukuran, warna, rasa, atau aroma. Isyarat ini dianggap lebih rasional dan obyektif karena atribut itu merupakan stimulus yang dapat diterima oleh panca indera.
•
Isyarat ekstrinsik - bersifat di luar (eksternal) produk seperti harga, citra toko atau citra produsennya. Di sinilah peran positioning menjadi penting sekali. Penelitian mengungkapkan bahwa konsumen sangat mempercayai harga sebagai indikator kualitas.
2.1.6.6
Resiko yang Dipersepsi Konsumen Resiko selalu mengikuti setiap pengambilan keputusan; demikian juga keputusan
beli. Resiko yang dipersepsikan konsumen mencakup; •
Functional risk atau performance risk, yaitu resiko bila produk tidak dapat memberikan kinerja seperti yang diharapkan. Resiko ini diatasi oleh penjual dengan memberikan after sales service, garansi, dan sebagainya.
•
Physical Risk, yaitu resiko pada diri sendiri atau orang lain yang mungkin akan diakibatkan oleh produk.
•
Financial risk, yaitu resiko bila produk tidak sesuai dengan harganya. dalam mengambil suatu program pendidikan, orang akan berpikir, sudah mahal-mahal membayar, susah belajarnya, apakah nanti mudah mendapatkan pekerjaan bila lulus.
•
Social Risk, yaitu resiko yang ditimbulkan bila ternyata produk yang dipilih malah menimbulkan penghinaan dan menyebabkan perasaan malu.
27
•
Psychological risk, yaitu resiko bila produk malah melukai ego konsumen.
•
Time risk, yaitu resiko bila waktu yang dihabiskan untuk mendapatkan produk akan sia-sia karena kinerja produk tidak seperti yang diharapkan.
•
Resiko legal, yaitu resiko terjadinya tuntutan hukum oleh pihak ketiga.
Pengaruh dari resiko-resiko yang dipersepsikan oleh konsumen itu tidak boleh diabaikan pemasar. Bila motivasi untuk mendapatkan produk cukup besar, untuk menghilangkan ketegangan yang dialami mereka akan berusaha meyakinkan diri bahwa resiko itu tidak sedemikian perilaku-perilaku berikut ini. •
Konsumen mencari informasi. Informasi yang didapat akan digunakan untuk mempertimbangkan
penentuan
alternatif-alternatif
dan
akhirnya
dalam
mengambil keputusan. •
Brand Loyalty. Konsumen memilih produk berdasarkan pengalaman penggunaan atau konsumsi produk di waktu-waktu yang lalu, yang pernah memberi kepuasan.
•
Konsumen memilih berdasarkan brand image atau citra produk atau merek.
•
Konsumen membeli model yang paling mahal. Konsumen mempersepsi adanya korelasi positif antara harga dan kualitas. Jadi kualitas adalah faktor penting dalam pembelian.
•
Konsumen mencari jaminan, mencoba sebelum membeli dan sebagainya. Dalam hal ini peran opinion leaders (pemimpin pendapat) juga besar.
2.1.7
Konsep Perilaku Konsumen Menurut Engel et al, (Umar, 2005, p49), Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai
suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan penyusuli tindakan
28
tersebut. Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli yang dimulai dari pengenalan masalah yaitu berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Setelah itu mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan dengan mengevaluasinya dalam penyeleksian. Selanjutnya adalah keputusan pembelian dan diakhiri dengan perilaku setelah pembelian di mana membeli lagi atau tidak tergantung dari tingkat kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tersebut. Menurut David L.Loudon dan Albert J.Della Bitta (Simamora, 2003, p81), lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p136), individu bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang obyektif. Jadi, bagi pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting daripada pengetahuan mereka mengenai realitas yang obyektif. Karena jika seseorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah realitas yang sebenarnya, tetapi apa yang dipikirkan konsumen sebagai realitas, yang akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai mereka dan sebagainya. Dan, karena individu membuat keputusan dan mengambil tindakan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka para pemasar perlu sekali memahami gagasan persepsi secara keseluruhan dan berbagai konsep yang berhubungan dengannya, sehingga mereka dapat lebih mudah menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen. Menurut Schiffman dan kanuk (2007, p485), Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.
29
Menurut Kotler dan Keller (2007, p214), faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah : •
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
•
Sosial. Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
•
Pribadi. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi.
•
Psikologis. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan konsumen.
2.1.7.1
Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler & Keller (2007, p235), Proses pembelian dimulai saat pembeli
mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Menurut Simamora (2004, p15), suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli : 1. Pemrakarsa ( Initiator ). Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
30
2. Pemberi pengaruh ( Influencer ). Orang yang pandangannya atau nasehatnya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil Keputusan ( Decider ). Seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli. 4. Pembeli ( Buyer ). Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai ( User ). Orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.
31
Pengaruh Eksternal
M A S U K A N
Usaha Pemasaran perusahaan 1. 2. 3. 4.
Produk Promosi Harga Distribusi
Lingkungan Sosial Budaya 1. Keluarga 2. Sumber Informal 3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas sosial 5. Subbudaya dan budaya
Pengambilan Keputusan Konsumen
P R O S E S
Pengenalan Kebutuhan Penelitian sebelum pembelian
Bidang Psikologi 1. 2. 3. 4. 5.
Motivasi Persepsi Pengetahuan Kepribadian Sikap
Evaluasi alternatif Pengalaman
Perilaku Setelah Keputusan
K E L U A R A N
Pembelian 1. Percobaan
Evaluasi setelah pembelian
2. Pembelian ulang
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007, p493)
Gambar 2.3 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
32
Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya, dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan. Menjadi satu keseluruhan yang berati. Model tersebut memiliki tiga komponen utama yaitu, masukan, proses, keluaran. 1. Masukan Komponen masukan dalam pengambiilan keputusan konsumen memilki berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai – nilai, sikap, perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai masukan ini adalah : •
Masukan Pemasaran Kegiatan
memberikan
pemasaran informasi,
merupakan dan
usaha
membujuk
langsung
konsumen
untuk
untuk
mencapai,
membeli
dan
menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya): iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga, dan pemilihan saluran disribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini. Jadi para pemasar harus senantiasa mewaspadai persepsi konsumen dengan mensponsori riset konsumen, daripada bergantung kepada dampak pesan-pesan pemasaran mereka yang diharapkan. •
Masukan Sosial budaya Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosial budaya, juga mempunyai
pengaruh besar terhadap konsumen. Pengaruh kelas sosial, budaya, dan
33
subbudaya, walaupun kurang nyata merupakan faktor – faktor masukan penting yang dihayati dan diserap dan mempengaruhi bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya menolak produk. Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan : pengaruh keluarga, teman – teman dan para tetangga; dan aturan perilaku masyarakat yang ada semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli. 2. Proses Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil
keputusan.
Untuk
memahami
proses
ini,
kita
harus
mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan, atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi dan penilaian mereka mengenai berbagai alternatif). Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni : •
Pengenalan kebutuhan Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p494), pengenalan kebutuhan
mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu ”masalah”. Di kalangan konsumen ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain
34
adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan proses keputusan. •
Penelitian sebelum pembelian Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya
kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari berbagai sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu dan informasi pemasaran dan nonkomersial. Tingkat risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan. Menurut
Kotler
&
Keller
(2007,
p235),
Konsumen
yang
tergugah
kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu sesorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Melalui pengumpulan informasi,
35
konsumen mengetahui tentang merek – merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian, mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah, atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan dari ingatan yaitu, Informasi Eksternal: a
Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat produknya, harganya atau dikenal dengan laporan konsumen.
b
Dominasi pemasaran yaitu iklan, website perusahaan dan para pelaku pemasaran.
Informasi Internal: a
Menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan merek atau produk tersebut.
b •
Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan.
Penilaian Alternatif Rangkaian merek yang diminati. Dalam konteks pengambilan keputusan
konsumen, rangkaian merek yang diminati mengacu pada merek-merek khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. Rangkaian merek yang diminati seorang konsumen dibedakan dari rangkaian merek tidak layak yang terdiri dari berbagai merek yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan pembelian karena dirasa tidak dapat diterima dan dari rangkaian merek yang tidak aktif, yang terdiri dari berbagai merek yang tidak menarik perhatian konsumen karena dirasakan tidak mempunyai keuntungan khusus apapun. Terlepas dari jumlah merek dalam suatu kategori produk, rangkaian merek yang diminati seorang konsumen rata-
36
rata cenderung sangat kecil, sering hanya terdiri dari tiga sampai lima merek. Tetapi penelitian menunjukan bahwa rangkaian merek yang dipertimbangkan konsumen meningkat jumlahnya jika pengalaman dengan suatu golongan produk bertambah. Rangkaian merek yang diminati terdiri dari sedikit merek yang dikenal baik, diingat dan dirasakan dapat diterima oleh konsumen. Semua merek
Semua merek yang dikenal
Semua merek yang tidak dikenal
merek yang
merek yang tidak layak
merek yang inert
diminati Merek yang dapat diterima
Merek yang tidak dapat diterima
Merek yang dibeli
Merek yang dianggap biasa
Merek yang diabaikan
Merek yang tidak dibeli
Sumber : Schiffman & Kanuk (2007, p498)
Gambar 2.4 Rangkaian merek yang diminati sebagai bagian dari semua merek dalam kelas produk tertentu.
37
Kriteria yang digunakan untuk menilai merek. Kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merek yang merupakan rangkaian merek yang mereka minati biasanya dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting. Jika perusahaan mengatahui bahwa para konsumen akan menilai berbagai alternatif, mereka kadang-kadang mengiklankan dengan cara menganjurkan kriteria yang harus digunakan konsumen dalam menilai pilihan produk atau jasa. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p501), ada juga cara untuk memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan dengan memberikan garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan yang dikenal dengan kaidah keputusan. Menurut Kotler & Keller (2007, p237), terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model – model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan nasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing – masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 3. Keluaran Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca – pembelian yang berhubungan erat yakni:
38
•
Perilaku Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p506), Perilaku pembelian konsumen
mempunyai tiga tipe yaitu: o
Pembelian percobaan, yaitu ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung.
o
Pembelian ulang, yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik dari merek – merek lain. Pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.
o
Pembelian komitmen jangka panjang,
yaitu
pembelian
yang
dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui pembelian), tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk barang – barang yang paling tahan lama. •
Penilaian Pasca pembelian Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian
percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul : (1) kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral ; (2) kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif ; dan (3) kinerja dibawah harapan, yang
39
menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidak puasan. Untuk masing-masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat; yaitu, konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian. Unsur penting dalam penilaian pasca pembelian adalah berkurangnya ketidak pastian atau keraguan konsumen mengenai pemilihan. Sebagai bagian dari analisis merupakan pemilihan yang bijaksana; jadi, mereka berusaha mengurangi ketidakcocokan kognitif pasca pembelian.
40
2.2
Kerangka Pemikiran MEDIA CETAK
FEMINA-GROUP - MAJALAH CITACINTA -
KUALITAS PRODUK
PERSEPSI KONSUMEN
(X1)
(X2)
•
kinerja
•
reliabilitas
•
keawetan
•
HARAPAN
•
desain
•
MOTIF
•
SIFAT-SIFAT STIMULUS
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) •
PENGENALAN KEBUTUHAN
•
PENELITIAN SEBELUM PEMBELIAN
•
EVALUASI ALTERNATIF
•
PERILAKU PEMBELIAN
•
PENILAIAN PASCA PEMBELIAN
41
2.3
Hipotesis
T – 1 : Untuk mengetahui besarnya pengaruh Kualitas Produk terhadap Proses Keputusan Pembelian majalah CITACINTA. Ho
:Tidak
ada
pengaruh
Kualitas
Produk
terhadap
Proses
Keputusan
Pembelian majalah CITACINTA. Ha
: Ada pengaruh Kualitas Produk terhadap Proses Keputusan Pembelian majalah CITACINTA.
T – 2: Untuk mengetahui besarnya pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Proses Keputusan Pembelian majalah CITACINTA. Ho
:Tidak ada pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Proses Keputusan Pembelian majalah CITACINTA.
Ha
: Ada pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Proses Keputusan Pembelian majalah CITACINTA.
T – 3
: Untuk mengetahui besarnya pengaruh Kualitas Produk dan Persepsi Konsumen terhadap Proses Keputusan Pembelian majalah CITACINTA.
Ho
: Tidak ada pengaruh Kualitas Produk dan Persepsi Konsumen terhadap Proses Keputusan Pembelian majalah CITACINTA.
Ha
: Ada pengaruh Kualitas Produk dan Persepsi Konsumen terhadap Proses Keputusan Pembelian majalah CITACINTA.
