BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Strategi Menurut Tjiptono (2002, p3) istilah “Strategi berasal dari kata Yunani yaitu
strategeia yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral”. Strategi juga bisa diartikan suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah – daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Hamel dan Prahalad (Rangkuti,2002,p3) “Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”. Menurut pendapat Stephanie K. Morris ( Umar,2002,p31), “Strategi adalah suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu upaya bagaimana agar tujuan dapat tercapai.” Strategi merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, tanpa suatu strategi perusahaan akan mengalami banyak sekali hambatan - hambatan dalam mencapai tujuan perusahaannya. Dalam menjalankan suatu usaha, pasti ada tujuannya dan kemudian diterapkan langkah-langkah agar tujuan itu tercapai. Menurut pendapat Porter yang dikutip di buku dalam Rangkuti (2002, p3) “Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai tujuan bersaing”.
6
7
Berdasarkan beberapa teori diatas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan atau seseorang untuk mencapai tujuan dan sasaran yang diinginkan untuk dapat menjadi lebih baik dari para pesaingnya.
2.1.1.1 Konsep strategi Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert (Tjiptono, 2002, P3) konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu : -
Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan.
-
Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan
Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi sedangkan perspektif yang kedua strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Ada beberapa tingkatan dalam strategi untuk perusahaan besar, ada tiga tingkatan strategi manajemen yang berkembang sesuai dengan perkembangan usaha perusahaan, yaitu : 1. Strategi korporasi (Corporate Strategy)
8
Menurut Andrews, strategi korporasi adalah “Strategi yang disusun dalam binis, dimana perusahaan akan bersaing dengan cara mengubah distinctive competitive
menjadi competitive
advantage .’’ ( Rangkuti, 2002,p.10) Michael E. Porter menyarankan bahwa “Dalam menyusun strategi
korporat,
kita
perlu
mengetahui
terlebih
dahulu
keunggulan bersaing yang dimiliki, atau yang akan diciptakan, dan menempatkan pada masing – masing unit bisnis.’’ ( Rangkuti, 2002,p.11) Pada
tingkat
korporasi, strategi bersifat menyeluruh.
Strategi pada tingkat ini dirumuskan dan ditetapkan oleh kelompok yang menduduki jabatan manajemen puncak. Karena itu jangkauan waktu strategi korporasi pun meliputi kurun waktu yang lebih panjang dibandingkan dengan strategi tingkat bidang bisnis, apalagi tingkat fungsional. Kesimpulannya adalah strategi pada tingkat korporat ini merupakan landasan dan acuan untuk penyusunan strategi – strategi di tingkat yang lebih rendah. Ada 3 macam strategi yang dapat dipakai pada strategi tingkat koporasi ini, yaitu Strategi pertumbuhan (growth strategy) adalah strategi berdasarkan terhadap tahap pertumbuhan yang sedang dilalui perusahaan. Strategi stabilitas (stability strategy) adalah strategi dalam mengatasi kemerosotan penghasilan yang sedang dihadapi oleh suatu perusahaan. Dan retrenchment strategy adalah strategi
9
yang diterapkan untuk memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan. 2. Strategi Bisnis (business Strategy) Menurut Tjiptono ( 2002,p.4 ) “Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu”. Ada tiga macam strategi yang dapat digunakan pada strategi tingkat bisnis ini, yaitu strategi keunggulan biaya, strategi diferensiasi dan strategi fokus. Strategi fokus itu sendiri terdiri dari fokus biaya dan fokus diferensiasi. Pada tingkat bisnis, strategi bersifat departemental. Strategi pada tingkat ini dirumuskan dan ditetapkan oleh para manajer yang diserahi tugas dan tanggung jawab oleh manajemen puncak untuk mengelola bisnis yang bersangkutan. Strategi yang diterapkan pada unit bisnis sering disebut dengan generic strategy. Menurut pendapat Tunggal (2004, p121) berpendapat strategi bisnis sering dinamakan master or business strategy (grand strategy) yang memberikan arah dasar untuk tindakan strategi. Strategi bisnis merupakan dasar dari usaha yang dikoordinasikan
dan
ditopang,
yang
diarahkan
terhadap
pencapaian tujuan usaha jangka panjang. Strategi bisnis menunjukkan bagaimana tujuan jangka panjang dicapai. Dengan demikian, suatu strategi bisnis dapat didefinisikan sebagai suatu
10
pendekatan
umum
yang
menyeluruh
yang
mengarahkan
tindakan - tindakan utama suatu perusahaan. Sedangkan
yang
dimaksud
dengan
strategi
bisnis
perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuantujuan
yang
menghasilkan
kebijakan, perencanaan
untuk
mencapai tujuan. Strategi perusahaan berlaku bagi seluruh perusahaan baik itu perusahaan besar atau perusahaan kecil, sedangkan strategi bisnis hanya berfokus pada penentuan bagaimana perusahaan akan bersaing dan penempatan diri diantara pesaingnya. 3. Strategi Fungsional (Functional Strategy) Memfokuskan pada memaksimumkan produktivitas sumber daya yang digunakan dalam memberikan value terbaik untuk pemenuhan
kebutuhan
pelanggan
(customer).
Strategi
fungsional sering juga disebut Value-based-strategy. Jadi,
dapat
disimpulkan
dari
beberapa
teori
yang
diungkapkan mengenai strategi yang menjelaskan pengertian srategi dan kami menyimpulkan bahwa strategi adalah sesuatu yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau seseorang untuk mencapai tujuan dan sasaran yang diinginkan.
11
2.1.2 Pengertian Bisnis Menurut Brown dan Petrello (Sugiyono, 2003, P20) menyatakan bisnis adalah suatu lembaga yang menghasilkan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Menurut Hughes dan Kapoor (Sugiyono, 2003, P20) menyatakan bisnis adalah suatu kegiatan usaha individu yang terorganisasi untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa guna mendapat keuntungan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat.’ Keseluruhan rangkaian kegiatan menjalankan usaha (bisnis) yang lengkap akan membentuk kelompok - kelompok kegiatan menurut fungsinya, sehingga masing - masing kelompok kegiatan tersebut dinamakan fungsi bisnis. 1.
Berdasarkan definisi tersebut di atas, dapat dikemukakan bahwa
kegiatan bisnis itu dapat dilakukan secara individu maupun kelompok yang terorganisasi
dalam
suatu
institusi,
dengan
tujuan
menghasilkan
atau
memasarkan barang atau jasa yang dibutuhkan masyarakat. Oleh karena itu sebenarnya kegiatan bisnis meliputi 2 hal utama, yaitu : 2.
Proses produksi
3.
Pemasaran barang dan jasa
Jadi, bisnis adalah suatu kegiatan yang dilakukan baik dengan cara berkelompok maupun dengan cara individu dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan dan memasarkan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat, dan dari beberapa teori yang diungkapkan oleh beberapa ahli yang menjelaskan tentang pengertian bisnis dan yang paling banyak diterapkan di Indonesia adalah teori Hughes dan Kapoor (Sugiyono,2003, p20), karena sangat sesuai dengan kondisi ekonomi Indonesia.
12
2.1.3 Pengertian Strategi Bisnis Strategi
bisnis
yang
utama
dalam
perusahaan
adalah
bagaimana
membangun dan memperbaiki posisi perusahaan dalam persaingan bisnis jangka panjang, adapun 5 prinsip yang harus dipenuhi antara lain : -
Memberikan jawaban atau reaksi atas perubahan yang sedang terjadi dalam bidang industri perekonomian, politik, hukum, dsb.
-
Berisikan langkah - langkah dan pendekatan untuk menghadapi persaingan
-
Menciptakan kemampuan dan kesanggupan bersaing yang berkualitas
-
Menyatakan inisiatif strategi dari tiap departemen fungsional
-
Menempatkan strategi utama kegiatan operasional perusahaan Tunggal ( 2004, p37 ) menjelaskan bahwa strategi bisnis merupakan
strategi yang harus dijadikan landasan berpikir utama dalam pembuatan strategi teknologi informasi karena dalam strategi tersebut disebutkan visi dan misi perusahaan beserta target kinerja masing-masing fungi dan struktur organisasi. Dalam strategi bisnis ditegaskan peranan teknologi informasi yang sesuai dengan
strategi
perusahaan,
sehingga
filosofi
yang
digunakan
dalam
pengembangan strategi teknologi informasi harus sesuai dengan strategi bisnis tersebut. Jadi dari beberapa pengertian teori strategi bisnis yang diungkapkan oleh beberapa ahli yang sering diterapkan di Indonesia adalah bahwa strategi bisnis diterapkan dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan yang banyak dari produk atau jasa yang diproduksi.
13
2.1.4 Pengertian Manajemen Strategi Menurut John A. Pearce II dan Richard B. Robinson (Tunggal,2004,p2) “ Manajemen strategi adalah kumpulan keputusan dan tindakan yang merupakan hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yang didesain untuk mencapai tujuan perusahaan. ” Hariadi (2003, p3) berpendapat “ Strategi manajemen adalah suatu proses yang dirancang secara sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi, menjalankan strategi dan mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan nilai-nilai yang terbaik bagi seluruh pelanggan untuk mewujudkan visi organisasi. ”
2.1.5 Konsep dan Klasifikasi Strategi Dalam Perusahaan Perusahaan bersaing dalam suatu pasar dan berusaha meningkatkan pangsa pasar. Hal ini dilakukan dalam upaya untuk mencapai tujuan perusahaan, sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Dalam meningkatkan kemampuan bersaing dan meningkatkan pangsa pasar perusahaan, diperlukan suatu strategi, baik strategi generic maupun strategi utama (Michael, E. Porter’s Generic Strategies). Strategi perusahaan biasanya diklasifikasikan sesuai hirarki atau jenjang tugas. Jenjang tertinggi disebut strategi generik (generic strategy) yang dijabarkan menjadi strategi utama (grand strategy). Kemudian strategi utama ini dijabarkan lagi menjadi strategi pada tingkat fungsional perusahaan, yang disebut sebagai strategi fungsional.
14
2.1.6 Strategi Generik Menurut Porter ( David 2006, p247 ), Strategi memungkinkan organisasi untuk mendapat keunggulan kompetitif dari tiga dasar, yaitu Keunggulan biaya, diferensiasi dan fokus. Porter juga menyebutkan dasar ini strategi generik (
Generic Strategies ). Keunggulan biaya ( Cost Leadership ) memproduksi barang standar pada biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang sensitif terhadap harga. Diferensiasi ( Differentiation ) adalah strategi yang bertujuan memproduksi barang dan jasa yang dianggap unik oleh industri dan ditujukan kepada pelanggan yang relatif tidak sensitif terhadap harga. Fokus ( Focus ) berarti memproduksi barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan sekelompok kecil pelanggan. Strategi Porter mengimplikasikan berbagai susunan, prosedur kontrol dan sistem intensif organisasi. Perusahaan yang lebih besar dengan akses yang lebih besar terhadap sumber daya biasanya bersaing dengan dasar kepemimpinan harga dan atau diferensiasi, sementara perusahaan lebih kecil sering kali bersaing dengan fokus. Porter menekankan pentingnya pembuatan keputusan untuk menjalankan analisis biaya-manfaat untuk mengevaluasi “Peluang Bersama’’ ( Sharing
Opportunities ) di antara unit bisnis perusahaan saat ini dan potensial. Aktivitas dan
sumber
daya
bersama
mendorong
keunggulan
kompetitif
melalui
penurunan harga atau perubahaan diferensiasi. Selain pembagian bersama, Porter menekankan pentingnya perusahaan untuk “Mentransfer’’ keterampilan dan keahlian diantara unit bisnis yang independen secara efektif guna meraih keunggulan kompetitif. Bergantung kepada faktor seperti tipe industri, ukuran
15
perusahaan dan karakteristik persaingan, berbagai strategi dapat menghasilkan keunggulan dalam kepemimpinan biaya, diferensiasi dan fokus.
2.1.6.1 Strategi Kepemimpinan biaya Kepemimpinan biaya ( David 2006, p247 ) harus dijalankan sejalan dengan differensiasi. Jumlah elemen biaya mempengaruhi daya tarik relatif dari strategik generik, termasuk skala ekonomi atau disekonomi yang dicapai, pengaruh kurva belajar dan pengalaman ( Learning and
Experience Curve ), persentase utilitas kapasitas yang dicapai, serta hubungan dengan pemasok dan distributor. Elemen biaya lain yang harus dipertimbangkan dalam memlilih alternatif strategi mencangkup potensi untuk berbagai biaya dan pengetahuan dalam organisasi, biaya litbang yang berhubungan dengan pengembangan produk baru atau modifikasi produk yang ada saat ini, biaya tenaga kerja, tarif pajak, biaya energi dan biaya pengiriman. Berusaha menjadi produsen berbiaya rendah dalam satu industri dapat efektif khususnya ketika pasar terdiri atas banyak pembeli yang sensitif terhadap harga, ketika hanya ada sedikit cara untuk mencapai diferensiasi produk, ketika pembeli tidak peduli tentang perbedaan antara satu merek dengan merek lain, atau ketika ada sejumlah besar pembeli dengan kekuatan tawar – menawar yang signifikan. Ide dasarnya adalah untuk menjual dibawah harga pesaing dan dengan demikian mendapatkan pangsa pasar dan penjualan, mengeser beberapa pesaing keluar dari pasar seutuhnya.
16
Strategi keunggulan biaya biasanya merasuk keseluruh perusahaan, seperti dibuktikan dengan efisiensi yang tinggi, overhead yang rendah, fasilitas karyawan yang terbatas, tidak menoleransi pemborosan, penyaringan
yang
ketat
atas
permintaan
anggaran,
rentang
pengendalian yang lebar, kompensasi yang dihubungkan dengan penurunan
biaya
dan
partisipasi
karyawan
yang
luas
dalam
mengendalikan biaya. Beberapa resiko dalam menjalankan keunggulan biaya adalah bahwa pesaing dapat meniru strategi ini, dengan demikian memicu penurunan laba industri; bahwa penemuan teknologi dalam industri dapat membuang strategi tidak efektif; atau bahwa perhatian pembeli mungkin beralih ke fitur lain yang membedakan selain harga.
2.1.6.2 Strategi Diferensiasi Strategi Diferensiasi ( David 2006, p248 ) menawarkan berbagai tingkat diferensiasi. Diferensiasi tidak menjamin keunggulan kompetitif, khususnya jika produk standar cukup memenuhi kebutuhan konsumen atau imitasi cepat dapat dilakukan pesaing. Barang tahan lama yang terlindungi oleh hambatan untuk peniruan secara cepat adalah yang terbaik. Diferensiasi yang berhasil dapat menghasilkan fleksibilitas produk yang lebih besar, kompatibilitas yang lebih besar, biaya yang lebih rendah, jasa yang lebih baik, perawatan yang lebih sedikit, kenyamanan yang lebih besar, atau fitur yang lebih banyak. Strategi diferensiasi harus dijalankan setelah proses belajar yang hati - hati tentang kebutuhan dan preferensi pembeli untuk
17
menentukan kelayakan dari penggunaan satu fitur yang membedakan atau lebih ke dalam satu produk yang unik yang menampilkan sebuah perusahaan untuk menetapkan harga
yang
lebih
tinggi untuk
produknya dan untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan karena pelanggan dapat terikat secara kuat dengan fitur yang membedakan tersebut.
Fitur
khusus yang
membedakan
satu
produk dapat
mencangkup pelayanan yang superior, ketersediaan komponen, desain mesin, kinerja produk, umur hidup produk, konsumsi bahan bakar per kilometer atau kemudahaan penggunaan. Resiko menjalankan strategi diferensiasi adalah bahwa produk yang unik mungkin tidak dihargai cukup tinggi oleh pelanggan untuk menjustifikasi harga yang tinggi. Ketika hal ini terjadi, strategi keunggulan
biaya
dengan
mudah
akan
mengalahkan
strategi
diferensiasi. Resiko lainnya menjalakan strategi diferensiasi adalah bahwa pesaing dapat mengembangkan cara untuk meniru fitur yang membedakan secara cepat. Dengan demikian, perusahaan harus menemukan sumber keunikan yang tahan lama yang tidak dapat ditiru secara cepat atau secara murah oleh perusahaan pesaing. Menurut beberapa pakar, diferensiasi dapat didefinisikan sebagai upaya merek atau perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara para pesaing dalam rangka memberikan nilai yang terbaik kepada pelanggan. Perusahaan yang memberikan diferensiasi yang kukuh dipastikan akan memiliki kinerja di atas rata – rata dalam industrinya.
18
Diferensiasi ( Kotler 2003, p315 ) adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran perusahaan pesaing ( kompetitor ). Definisi diferensiasi sebagai upaya mengintegrasikan sesuatu yang disebut konten, konteks dan infrastruktur produk serta layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Untuk dapat menciptakan diferensiasi yang kukuh, harus berkonsentrasi pada tiga dimensi diferensiasi yaitu konten ( What to Offer ), konteks ( How to Offer ) dan infrastruktur (
Enabler ). Perusahaan – perusahaan yang mendiferensiasikan penawaran mereka hanya dengan mengurangi biaya dan harga
mungkin
melakukan kesalahan, karena beberapa alasan : 1
Produk yang “lebih murah’’ sering dianggap kurang bermutu.
2
Perusahaan mungkin mengurangi pelayanan untuk menekan harga dan tindakan ini mungkin menjauhi pembeli.
3
Pesaing biasanya menemukan tempat produksi yang berbiaya lebih rendah dan menawarkan versi yang lebih rendah. Jika perusahaan tidak membedakan penawarannya selain dengan
harga yang lebih murah, perusahaan akan dikalahkan pesaing. Macam – macam diferensiasi, antara lain : 1 Diferensiasi Produk 2 Diferensiasi pelayanan 3 Diferensiasi Personil 4 Diferensiasi Saluran 5 Diferensiasi Citra
19
2.1.6.2.1 Diferensiasi produk Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis. Produk – produk fisik (Kotler,2003,p318) yang bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk – produk yang memungkinkan sedikit variasi, tetapi di sini pun, masih mungkin terjadi diferensiasi. Di ujung yang lain ada produk dengan diferensiasi tinggi. Disini penjualan menghadapi banyak
sekali
parameter
rancangan,
yang
mencangkup
beberapa variabel sebagai pembedaan produk utama, antara lain : bentuk ( Form ), keistimewaan ( Features ), kualitas kinerja (
Performance Quality ), kualitas kesesuaian ( Conformance Quality ), daya tahan ( Durability ), keandalan ( Reability ), mudah diperbaiki ( Repairability ), gaya ( Stlye ), dan rancangan ( Design ). 1.
Bentuk ( Form ) Banyak produk yang dapat dilakukan melalui diferensiasi (Kotler,2003,p318) diantara ukuran, bentuk atau struktur fisik dari suatu produk. Sehingga banyak kemungkinan pertimbangan yang dapat diambil oleh konsumen dari bentuk suatu produk.
2.
Keistimewaan ( Features ) Keistimewaan (Kotler,2003,p318) adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan. Titik awal
20
dari diferensiasi keisitimewaan adalah versi dasar atau “kerangka’’ produk. Perusahaan dapat menciptakan versi tambahan dengan menambahkan keisimewaan ekstra. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambah keistimewaan baru pada produk mereka. Menjadi yang pertama memperkenalkan keistimewaan yang berharga adalah salah satu cara bersaing paling efektif. Perusahaan juga harus berpikir dalam hal paket keistimewaan dan memutuskan apakah akan menawarkan
keistimewaan
khusus kepada pelanggan dengan biaya lebih tinggi atau standarisasi dengan biaya yang lebih murah. 3.
Kualitas kinerja ( Performance Quality ) Kualitas kinerja (Kotler,2003,p319) mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar operasi itu beroperasi. Sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat kinerja : rendah, rata – rata, tinggi dan super. Dalam suatu unit bisnis, jika memiliki suatu kualitas yang tinggi ( unggul ) maka memungkinkan mereka untuk menetapkan harga yang tinggi karena banyak permintaan. Sehingga akan mendatangkan keuntungan dari pembeli ulang yang lebih banyak, adanya kesetiaan pelanggan dan kesan yang positif. Serta biaya mereka untuk memberikan kualitas baik tidak jauh lebih tinggi daripada unit bisnis yang memproduksi kualitas rendah.
21
Suatu perusahaan harus juga memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring waktu, terdapat tiga strategi. Pertama, perusahaan terus meningkatkan produk, sering menghasilkan laba dan pangsa pasar tinggi. Kedua, mempertahankan kualitas produk pada tingkat tertentu karena banyak perusahaan membiarkan kualitas mereka tidak berubah setelah formulasi awal kecuali terjadi kegagalan atau peluang besar. Ketiga, mengurangi kualitas produk
seiring
waktu
karena
beberapa
perusahaan
memotong kualitas untuk mengimbangi kenaikan biaya, dengan harapan pembeli tidak akan merasakan perbedaan. 4.
Kualitas kesesuaian ( Conformance Quality ) Kualitas kesesuaian (Kotler,2003,p320) adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Pembeli mengharapkan produk
memiliki
kualitas
kesesuaian
yang
tinggi.
Kesesuaian yang rendah membuat produk itu gagal memberikan apa yang dijanjikan pada banyak pembeli, sehingga membuat para pembeli menjadi kecewa. 5.
Daya Tahan ( Durability ) Daya Tahan (Kotler,2003,p320) adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat atau suatu atribut produk yang sangat penting bagi sebagian besar pembeli.
22
Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang memiliki daya tahan tinggi. Namun, aturan ini tergantung dari beberapa persyaratan. Harga ekstra itu tidak boleh berlebihan. Selanjutnya, produk itu tidak boleh terpengaruh oleh keusangan teknologi, karena jika demikian pembeli mungkin tidak mau membayar lebih untuk produk yang berusia lebih panjang. 6.
Keandalaan ( Reliability ) Keandalaan
(Kotler,2003,p320)
adalah
ukuran
kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. 7.
Mudah Diperbaiki ( Repairbility ) Mudah diperbaiki (Kotler,2003,p320) adalah suatu ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal, karena pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk itu dengan sedikit atau tanpa biaya atau waktu terbuang. Pembeli hanya perlu mencabut suku cadang yang rusak dan memasukan suku cadang pengganti. Hal yang lebih baik lagi, beberapa produk
menyertakan
memungkinkan
petugas
kemampuan
service
diagnostik
yang
memperbaiki suatu
23
masalah
melalui
telepon
atau
menyarankan
kepada
pemakai cara memperbaikinya. 8.
Gaya ( Style ) Gaya (Kotler,2003,p320) menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Pembeli pada umumnya mau membayar lebih untuk produk yang bergaya menarik. Gaya memiliki keunggulan mencitpakan perbedaan produk yang sukar ditiru. Karena itu tidak heran bahwa banyak perusahaaan belum berinvestasi untuk gaya yang lebih baik. Dari sisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu berarti kinerja yang tinggi. Dalam diferensiasi gaya, kita harus menyertakan kemasan sebagai senjata. kemasan memberikan kesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolak pembeli.
9.
Rancangan ( Design ) Rancangan
(Kotler,2003,p321)
adalah
totalitas
keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan peralatan tahan lama, jasa eceran ( retail ) dan produk kemasan. Semua mutu yang telah dibahas merupakan parameter rancangan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk, pengembangan keistimewaan,
24
kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang
dengan
baik adalah
produk
yang
mudah
diproduksi dan didistribusikan.
2.1.6.3 Strategi Fokus Strategi fokus yang berhasil (David,2006,p249) bergantung pada segmen industri yang memiliki ukuran cukup besar, memiliki potensi pertumbuhan yang bagus dan tidak penting untuk keberhasilan pesaing lain. Perusahaan besar dan menengah dapat secara efektif menjalankan strategi berdasarkan fokus hanya bila digabungkan dengan strategi diferensiasi dan strategi keunggulan biaya. Semua perusahaan pada dasarnya mengikuti strategi diferensiasi. Karena hanya satu perusahaan yang dapat mendiferensiasikan dirinya dengan biaya rendah, perusahaan lainnya dalam industri harus menemukan cara lain untuk mendiferensiasi produk mereka. Strategi fokus adalah yang paling efektif ketika konsumen memiliki preferensi atau persyaratan yang unik dan ketika perusahaan pesaing tidak berusaha untuk berspesialisasi dalam target segmen yang sama. Resiko menjalankan strategi fokus mencangkup kemungkinan bahwa sejumlah pesaing akan menyadari keberhasilan dari strategi fokus dan menirunya, atau bahwa preferensi konsumen akan bergeser ke atribut produk yang diinginkan oleh pasar secara keseluruhan. Sebuah
organisasi
yang
menggunakan
strategi
fokus
dapat
berkonsentrasi pada kelompok pelanggan, pasar geografis, atau
25
segmen lini produk tertentu untuk melayani pasar yang sudah ditentukan tetapi sempit lebih baik dari pesaing yang melayani pasar yang lebih luas.
26
2.2 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
