BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 e-Commerce (Electronic Commerce)
e-Commerce merupakan suatu proses pembelian, penjualan, pengiriman, atau pertukaran produk, jasa, atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk di dalamnya penggunaan internet (Rainer and Turban, 2009, p168). Bagi sebagian besar perusahaan saat ini kegiatan e-Commerce lebih dari sekedar jual beli secara online. Sebaliknya, e-Commerce meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran untuk berbagai produk, jasa atau informasi yang diperjualbelikan di dalam pasar global berjaring para pelanggan dengan dukungan dari para mitra bisnis di seluruh dunia. Sistem e-Commerce bergantung pada sumber daya internet dan banyak teknologi informasi
lainnya untuk mendukung
mengembangkan
sistem
e-Commerce
setiap
langkah
dari proses
telah
menjadi
pilihan
ini.
penting
Kemampuan yang
harus
dipertimbangkan oleh banyak perusahaan di zaman modern sekarang ini.
2.1.1 Ruang Lingkup e-Commerce
Ruang lingkup dari e-Commerce menurut Turban, McLean, dan Wetherbe (2004, p180) terdiri dari lima, yaitu: ● People (Manusia): mencakup di dalamnya adalah para penjual, pembeli, spesialis sistem informasi, para karyawan, dan partisipan lain yang saling berkaitan dan berhubungan.
6
7
● Public Policy (Kebijakan Publik): mengenai isu-isu legal, kebijakan lain yang memiliki aturan sendiri seperti perlindungan privasi dan perpajakan yang telah ditentukan oleh pemerintah. ● Marketing and Advertising (Pemasaran dan Periklanan): seperti kebanyakan bisnis lainnya, e-Commerce juga membutuhkan dukungan dalam ● Support Service (Layanan Pendukung): banyak layanan dan fasilitas yang sangat dibutuhkan untuk mendukung e-Commerce yang mencakup proses dari pembayaran hingga pengiriman barang, dan juga penciptaan isi dari e-Commerce tersebut. ● Business Partnerships (Mitra Bisnis): mitra atau rekan bisnis yang terlibat dalam kegiatan e-Commerce dan biasanya terjadi di setiap rantai persediaan seperti joint
ventures dan juga e-Marketplaces.
2.1.2 Jenis-Jenis Transaksi e-Commerce
Di dalam e-Commerce terdapat berbagai jenis transaksi yang dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti berikut: ● Business to Business (B2B): dalam kegiatan transaksi B2B, kedua belah pihak atau lebih yang melalukan kegiatan bisnis merupakan suatu organisasi baik sebagai penjual maupun pembeli. ● Business to Customer (B2C): di dalam kegiatan transaksi B2C maka organisasi bertindak sebagai penjual dan pembelinya merupakan individu. ● Customer to Business
(C2B): kegiatan transaksi C2B disini, konsumen selaku
individu membuat daftar produk, jasa, atau informasi yang ia perlukan untuk kemudian para organisasi yang berlaku sebagai supplier berkompetisi menyediakan hal-hal yang diinginkan konsumen.
8
● Customer to Customer
(C2C): melalui kegiatan transaksi C2C maka individu
menjual atau membeli suatu produk, jasa, atau informasi dari individu lainnya. ● Collaborative Commerce (c-Commerce): melalui c-Commerce ini, para rekan bisnis berkolaborasi secara elektronik. Kolaborasi biasa sering terjadi sepanjang proses rantai persediaan. ● Mobile Commerce
(m-Commerce): ketika kegiatan transaksi e-Commerce telah
memasuki lingkungan yang penggunaan perangkatnya secara wireless untuk mengakses internet, maka terjadilah transaksi m-Commerce ini.
2.2 e-CRM (Electronic Customer Relationship Management)
Sejarah perkembangan dari e-CRM menurut Turban, Leidner, McLean, dan Wetherbe (2008, p336) adalah bahwa pada awalnya CRM telah dipraktekkan secara manual oleh perusahaan selama beberapa generasi. CRM telah ditingkatkan oleh beberapa jenis teknologi informasi. Teknologi CRM berevolusi terhadap perubahan lingkungan dengan menggunakan perangkat dan peralatan Teknologi Informasi (TI) yang baru. Istilah e-CRM itu sendiri diciptakan
pada
pertengahan
tahun
1990-an
ketika
para
pelanggan
telah
mulai
menggunakan internet, web browser, dan juga berbagai perangkat elektronik pendukung lainnya. e-CRM(electronic Customer Relationship Management) adalah konsentrasi terhadap segala bentuk pengelolaan hubungan dengan konsumen yang memanfaatkan informasi dan teknologi, dimana harus ada kesesuaian yang terintegrasi antara teknologi yang digunakan konsumen dengan perusahaan (http://en.wikipedia.org). Penggunaan teknologi yang terintegrasi ini telah membuat layanan kepada para konsumen dan juga layanan kepada semua mitra bisnis dari perusahaan menjadi jauh lebih efektif dan efisien dibandingkan saat sebelum menggunakan media internet. Karena data yang diperoleh mengenai pelanggan tersebut dapat dengan mudah dimasukkan ke dalam sistem pemasaran, penjualan, layanan
9
pelanggan, dan analisis e-CRM juga mencakup proses aplikasi online melalui adanya segmentasi dan personalisasi terhadap pelanggan. Baik keberhasilan maupun kegagalan dari upaya-upaya tersebut dapat diukur dengan cara melakukan modifikasi secara real time sehingga harapan setiap pelanggan terhadap perusahaan menjadi lebih besar. Di dalam kerangka kerja penelitian e-CRM (e-CRM Research Framework), dimana e-CRM menjadi pusat dari Technology (pengembangan aplikasi dari alat, mesin, atau material yang dapat membantu manusia), Knowledge Management (rangkaian kegiatan perusahaan untuk mengidentifikasi, menciptakan, menjelaskan, dan mendistribusikan pengetahuan untuk digunakan kembali, diketahui, dan dipelajari di dalam perusahaan), Business Models (pemikiran tentang bagaimana sebuah perusahaan menciptakan, memberikan, dan menangkap nilai-nilai, baik itu ekonomi, sosial, ataupun bentuk-bentuk nilai lain untuk mencapai tujuan) , Market (sarana transaksi antara penjual dan pembeli), dan Human
Factors (panca indera manusia).
Gambar 2.1 e-CRM Research Framework Sumber: An Agenda for E-Commerce CRM Research
10
Di masa modern ini, yang segalanya terhubung melalui media elektronik dan internet, e-CRM telah menjadi sebuah kebutuhan untuk bertahan hidup bagi suatu perusahaan, bukan hanya untuk memenangkan keunggulan kompetitif belaka. Menurut Efrain, Turban, Aronson, dan Liang (2005, p771) yaitu ketika kegiatan CRM didukung oleh elektronik, maka tentu saja hal itu otomatis akan mengacu pada e-CRM. Beberapa peralatan (tools ) yang digunakan untuk memfasilitasi kegiatan e-CRM agar dapat membantu pelanggan memperoleh informasi secara tepat dan akurat adalah: ● FAQs (Frequently Ask Questions), yaitu dimana perusahaan menjawab semua pertanyaan yang paling sering ditanyakan oeh para pelanggan ● E-mail (Electronic Mail), perusahaan melayani para pelanggan dengan memberikan informasi mengenai suatu produk atau jasa dan juga petunjuk penggunaannya ● Tracking Capabilites, diman pelanggan dapat melacak keberadaan produk yang telah mereka pesan melalui layanan yang disediakan perusahaan yang bekerjasama dengan perusahaan shipping ● Personalized Web Pages, dimana pelanggan dapat memiliki halaman web sendiri setelah menjadi member dan tetap mendapatkan privasi ● Chat Rooms, yaitu dimana para pelanggan dapat berhubungan dan berkomunikasi secara virtual dengan pihak lain, baik dengan perusahaan maupun sesama pelanggan
2.2.1 Segmen CRM
Terdapat tiga segmen dalam CRM menurut Greenberg (2006, p41), yaitu: ● CRM Operasional: mencakup kegiatan transaksi dalam melayani pelanggan dari segi internal perusahaan. Fungsi bisnis umum mencakup pelayanan, manajemen pemesanan, tagihan, penjualan otomatisasi penjualan dan pemasaran. Bagian dari CRM Operasional mencakup keputusan pusat kontak pelanggan.
11
● CRM Analitik: mencakup kegiatan pencarian, penyimpanan, ekstraksi, pengolahan, interpretasi, dan pelaporan data pelanggan yang kemudian digunakan ratusan algoritma untuk menganalisis data yang diperlukan. Nilai aplikasi tidak hanya dalam algoritma dan penyimpanan, tapi juga dalam kemampuan untuk melakukan personalisasi respon menggunakan data secara individual. ● CRM Kolaboratif: merupakan pusat komunikasi, koordinasi jaringan yang menyediakan jalur komunikasi kepada pelanggan dan juga vendor.
2.2.2 Manfaat e-CRM
Menurut Turban, Rainer, dan Porter (2005, p52) manfaat yang dapat diperoleh perusahaan dengan penerapan e-CRM adalah: 1.) Dapat memberikan kemudahan bagi customer untuk melakukan kegiatan transaksi bisnis dengan perusahaan, karena dengan adanya e-CRM maka perusahaan dapat lebih mudah menjalin hubungan dengan customer agar kegiataannya dapat berjalan baik dan lancar 2.) Dengan e-CRM maka dapat memfokuskan perusahaan terhadap kebutuhan
customer sehingga kegiatan di dalam perusahaan lebih efisien dan efektif, serta customer memperoleh kepuasan akan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan 3.) Dengan menggunakan sistem e-CRM maka perusahaan menggunakan konsep yang modern dalam melayani para customer dengan menggunakan teknologi dan media internet 4.) Profit perusahaan menjadi meningkat karena para customer
yang loyal
terhadap perusahaan tentu saja secara langsung memberikan kontribusi besar dalam pencapaian memperoleh laba karena sistem e-CRM yang berjalan baik
12
5.)
Dapat
mengembangkan
loyalitas
customer
akibat
adanya
hubungan
berkelanjutan yang positif antara perusahaan dengan customer melalui sistem eCRM yang selalu bisa memenuhi kebutuhan customer
2.2.3 Kriteria Program e-CRM Sukses
Suatu program e-CRM dalam perusahaan dapat dikatakan telah sukses dijalankan apabila perusahaan dan juga para pegawai Customer Service di perusahaan tersebut berhasil memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut ini (Martin K., 2005):
1.) Providing customers with factual, concise, and precise product and service information. Selalu berusaha untuk menyediakan kebutuhan produk, jasa, atau informasi yang aktual, singkat, dan tepat kepada pelanggan sehingga mereka yakin dengan kualitas dari produk, jasa, atau informasi yang diberikan oleh perusahaan.
2.) Expeditiously handling calls and orders from customers. Dapat menangani panggilan dan pemesanan dari para pelanggan dengan cepat sehingga mereka tidak kecewa dengan kualitas pelayanan yang diberikan oleh karyawan perusahaan.
13
3.) Quickly handling and resolving complaints. Cepat tanggap dalam menanggapi dan mengatasi keluhan dari pelanggan, dengan begitu maka pelanggan merasakan kepuasan karena fokus dari perusahaan terhadap kondisi mereka.
4.) Providing high levels of technical support. Perusahaan memiliki karyawan dan tenaga ahli yang profesional untuk dapat meminimalkan dan menyelesaikan apabila terjadi gangguan atau masalah teknis dalam pelaksanaan e-CRM perusahaan.
5.) Satisfactorily dealing with account inquiries. Dapat menjawab setiap pertanyaan dan menyesuaikan kebutuhan dari setiap pengguna akun sehingga para pelanggan merasa puas.
6.) Following up with new product and service offerings, and acknowledging recent transactions. Melanjutkan penawaran produk, jasa atau informasi terbaru namun tetap bertanggungjawab untuk menyelesaikan transaksi sebelumnya.
2.3 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Menurut Husein Umar (2005, p50) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah dibandingkan dengan tingkat harapannya. Seorang konsumen yang merasa puas dengan nilai yang didapat dari suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut maka akan semakin besar kemungkinan bagi mereka untuk menjadi konsumen yang loyal
14
dari produk atau jasa tersebut dalam kurun waktu yang cukup lama. Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana ketika keinginan, harapan, dan kebutuhan mereka telah terpenuhi dan diberikan dengan baik oleh perusahaan penyedia produk atau jasa tersebut.
2.3.1 Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2005, p37) terdapat beberapa faktor pendorong kepuasan konsumen, yaitu: ● Kualitas Produk: konsumen akan merasa sangat puas jika ia menggunakan produk atau jasa yang berkualitas baik. ● Harga: bagi para konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya jika membeli produk atau jas dengan harga murah maka hal itu menjadi sumber kepuasan yang penting. Bagi konsumen ayng tidak terlalu sensitif terhadap harga. Mereka lebih menyukai barang yang sedikit lebih mahal namun kualitas produk atau jasa tersebut baik. Kualitas produk dan harga cenderung seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan kompetitif dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini cenderung mudah ditiru oleh pesaing, oleh karena itu aspek ketiga lebih diandalkan. ● Kualitas Pelayanan: agar dapat memuaskan konsumen, perusahaan harus terlebih dahulu memuaskan karyawannya. Apabila karyawan merasa puas maka mereka akan melayani konsumen dengan lebih baik dan profesional. ● Faktor Emosional: faktor ini sangat penting karena kepuasan konsumen timbul saat ia telah merasakan sensasi bagaimana setelah menikmati produk atau jasa tersebut.
15
● Kemudahan: untuk dapat memperoleh dan menikmati suatu produk dan jasa tersebut, konsumen akan semakin terpuaskan apabila keadaannya relatif mudah, cepat, nyaman, dan efektif dalam mendapatkannya.
2.3.2 Manfaat Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2005, p102) kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat bagi perusahaan, diantaranya adalah hal-hal sebagai berikut: ● Hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi lebih baik ● Memberikan dasar yang baik bagi terjadinya proses pembelian ulang ● Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen ● Dapat memberikan rekomendasi yang menguntungkan bagi perusahaan melalui penyebaran konsumen dari mulut ke mulut (word of mouth) ● Reputasi perusahaan baik di mata para konsumennya ● Perusahaan akan memperoleh peningkatan laba
2.4 Loyalitas Pengunjung (Visitor Loyalty)
Di dalam suatu perusahaan, loyalitas dari konsumen sangat penting karena dapat menjaga keberlangsungan perusahaan dan juga meningkatkan kinerja dari segi finansial perusahaan. Hal itulah yang menjadi alasan utama bagi perusahaan menarik dan mempertahankan konsumen mereka. Usaha dalam mendapatkan loyalitas dari konsumen tidak bisa dilakukan sekaligus melainkan harus melewati beberapa tahap dimulai dari mencari konsumen, memberi harapan, sampai dengan memperoleh partner bisnis. Namun pada observasi penulis maka yang diukur adalah mengenai trafik dari berapa banyaknya pengunjung yang loyal terhadap website Tokopedia yang dimana hasilnya diperoleh
16
menggunakan Google Analytics. Loyalitas pengunjung adalah kesetiaan pengunjung terhadap suatu website yang merupakan kelanjutan dari kepuasan konsumen. Menurut Griffin (2006, p4), “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision
making unit”. Maka dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan kegiatan pembelian barang atau jasa secara terus-menerus terhadap suatu perusahaan yang telah dipilihnya.
2.4.1 Tahap Loyalitas Pengunjung
Tahap-tahap dari loyalitas dibagi sebagai berikut ( Griffin, 2006, p35): 1.) Suspects : meliputi semua orang yang kemungkinan menggunakan internet tetapi belum mengetahui hal apapun mengenai perusahaan serta produk atau jasa yang ditawarkan. 2.) Prospects : meliputi orang-orang yang memiliki kebutuhan pada produk atau jasa tertentu pada website dan memiliki kemampuan untuk membeli. Walaupun mereka belum melakukan pembelian namun telah mengetahui keberadaan perusahaan serta produk atau jasa yang ditawarkan karena telah mendapat rekomendasi dari orang lain. 3.) Disqualified Prospects : orang-orang yang mengetahui keberadaan website tersebut serta mengetahui produk atau jasa yang ditawarkan namun tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan untuk membelinya. 4.) First Time Customers : pelanggan baru yang melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa pada website tersebut untuk pertama kalinya. 5.) Repeat Customers : pelanggan yang telah melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa sebanyak lebih dari dua kali atau membeli pada lebih dari dua kesempatan yang berbeda melalui website.
17
6.) Clients : pelanggan yang membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan dan juga mereka perlukan secara teratur melalui website. 7.) Advocates : seperti halnya dengan klien, advokat juga membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan secara teratur, tapi juga mendorong dan mengajak orang lain untuk membeli dari website tersebut.
2.5 Google Analytics
Google Analytics adalah layanan data mining tool gratis dari Google yang menampilkan statistik pengunjung sebuah situs web. Data mining tool
adalah software
yang berfungsi untuk mengekstraksi (memisah-misahkan) data dalam jumlah besar yang masih belum diketahui. Google Analytics dapat menelusuri pengunjung berdasarkan informasi halaman pengacu, termasuk mesin pencari, iklan, jaringan pay-per-click, email
marketing, dan juga tautan yang terkandung dalam dokumen PDF. Dengan Google Analytics, pengguna dapat mengetahui iklan dan kata kunci apa yang paling banyak merujuk ke situs web pengguna. Google Analytics juga dapat digunakan untuk mengetahui kepadatan dan perkembangan trafik dari suatu website atau blog
(http://en.wikipedia.org). Dengan
menggunakan Google Analytics seseorang atau suatu perusahaan dapat membuat report tentang trafik website atau blog dalam jangka waktu harian, mingguan, atau bulanan. Google Analytics merupakan solusi analisis web untuk individu atau perusahaan yang dapat memberikan wawasan luas tentang kunjungan situs web dan keefektivitasan pemasaran. Dengan fitur yang canggih, luwes, serta mudah digunakan membuat individu atau perusahaan dapat melihat dan menganalisis data kunjungan dengan cara yang baru. Dengan Google Analytics, individu atau perusahaan dapat membuat iklan yang lebih bertarget, memperkuat program pemasaran, dan membuat situs web dengan konversi yang lebih tinggi (https://www.google.com/analytics/). Untuk mendaftar pada Google Analytics, seseorang
18
atau suatu perusahaan tersebut hanya perlu membuat dan memiliki akun Google. Fungsi dari Google analytics sendiri adalah untuk menampilkan berbagai infomasi penting, cara pengunjung menemukan dan berinteraksi dengan website tersebut. Semua itu sangat berguna sebagai bahan dasar pengembangan isi website itu sendiri. Enam komponen yang ada di dalam Google Analytics adalah: → Dashboard
Gambar 2.2 Dashboard Sumber: Google Analytics
Pada menu Dashboard terdapat tampilan grafik yang dapat dilihat secara harian, mingguan, dan juga bulanan. Dimana di dalamnya terdapat menu yaitu Site Usage (penggunaan situs web) yang terdiri dari: Visit (pada Visit bisa dipastikan terjadi transaksi karena kunjungan dilakukan diatas 30 menit), Pageviews (pada Pageviews belum tentu terjadi transaksi karena dalam waktu 5-10 menit biasanya pengunjung masih dalam proses melihat-lihat produk),
Pages/Visit, Bounce Rate, Average Time on Site, dan New Visits. Kemudian terdapat menu Visitor Overview (grafik pengunjung), Map Overlay (peta dunia), Traffic Source Overview (diagram lalu lintas pengunjung menemukan website), Content Overview (data angka mengenai halaman website apa saja yang dikunjungi dan sebanyak berapa kali), dan Goal
Overview (tujuan-tujuan yang ditentukan sendiri oleh perusahaan yang telah tercapai).
19
→ Intelligence
Gambar 2.3 Intelligence Sumber: Google Analytics
Kemudian pada menu Intelligence yang menampilkan pergerakan grafik peringatan yang dapat dilihat secara harian, mingguan, dan bulanan. Peringatan (Alerts) yang dimaksud adalah adanya peringatan sensitif yang terjadi terhadap website apabila terjadi suatu pergerakan atau perubahan yang diaplikasikan di dalam semua traffic (alert pada Web Analytics) dan juga peringatan jika website tersebut memasang iklan (AdWords). Pemilik website bisa meng-custom terlebih dahulu jika ada jenis Alert yang ingin dirubah atau ditambahkan (Custom Alerts).
20
→ Visitors
Gambar 2.4 Visitors Sumber: Google Analytics
21
Kemudian selanjutnya terdapat Menu Visitors, yaitu menu yang menunjukkan secara rinci dan detail mengenai hasil pelacakan terhadap pengunjung website.
Overview : menampilkan pergerakan grafik secara umum yang di dalamnya
-
terdapat menu Visit, Absolute Unique Visitors, Pageviews, Average Pageviews, Time
on Site, Bounce Rate, dan New Visits beserta tampilan angka-angkanya. Benchmarking : menyediakan grafik masing-masing untuk setiap menu Visit,
-
Absolute Unique Visitors, Pageviews, Average Pageviews, Time on Site, Bounce Rate, dan New Visits.
Map Overlay: tampilan peta dunia dimana wilayah pengunjung yang singgah
-
ke website akan ditandai dengan warna hijau dan masing-masing wilayah tiap negara tersebut juga dapat dilihat secara detail keterangan angka dari Visit,
Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate. New vs. Returning: menampilkan grafik angka pengunjung baru dan
-
pengunjung yang datang kembali, serta menampilkan keterangan angka Visit,
Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate. Tampilan data dapat dilihat menggunakan Table, Percentage, Performance, Comparison, dan Pivot.
Language: menampilkan jenis-jenis bahasa apa saja yang digunakan oleh
-
pengunjung saat melakukan kunjungan terhadap website (mayoritas English-US).
Di dalam menu selanjutnya terdapat Visitor Trending
yang terdiri dari enam menu,
yaitu: -
Visits: suatu periode interaksi antara penelusuran pengunjung dengan website, dan interaksi selesai saat penelusuran dihentikan (website ditutup, perangkat dimatikan, atau pengunjung tidak aktif dalam waktu tertentu). Tampilan berupa grafik yang dapat dilihat dalam per jam, per hari, per minggu, dan per bulan beserta tanggal lengkap yang disajikan dengan persentasenya.
22
-
Absolute Unique Visitors: menampilkan grafik, tanggal, dan persentase dari kunjungan periode harian, mingguan, dan bulanan. Pengunjung disebut Absolute
Unique ketika interaksinya dengan website bisa dilacak dan dideklarasikan dengan tingkat keyakinan yang tinggi (High Degree of Confidence) bahwa pengunjung tersebut secara unik teranalisa dalam periode waktu tertentu. -
Pageviews: menampilkan grafik, tanggal, dan persentase yang dapat dilihat secara harian, mingguan, dan bulanan. Pageviews adalah suatu kunjungan instan (singkat) pada suatu halaman website yang digunakan oleh pengunjung. Google Analytics akan langsung mencatat kunjungan setiap ada kode pelacakan (tracking
code) yang terbaca. -
Average Pageviews: angka rata-rata suatu kunjungan instan antara seluruh pengunjung dalam satu sesi kunjungan. Data dapat dilihat dalam per jam, per hari, per minggu, dan per bulan.
-
Time on Site: menampilkan periode waktu kunjungan secara keseluruhan (Time on Site for All Visitors) dan juga rata-ratanya (Average Time on Site) yang dapat dilihat per jam, per hari, per minggu, dan per bulan. Data dalam bentuk grafik keterangan waktu lama kunjungan.
-
Bounce Rate: adalah persentase dalam satu kunjungan singkat ketika pengunjung
tersebut
langsung
‘terpental’
(meninggalkan)
website
yang
dikunjunginya. Semakin tinggi persentase Bounce Rate suatu website biasanya menunjukkan kinerja website yang buruk (khususnya situs-situs e-Commerce).
Visitor Loyalty dalam Google Analytics menampilkan data angka aktual dalam bentuk tabel yang menunjukkan secara rinci berapa kali website dikunjungi dalam angka dan persentase, serta lama waktunya. Terdapat empat menu di dalam Visitor Loyalty, yaitu:
23
-
Loyalty: menampilkan berapa kali website dikunjungi, serta angka dan persentase untuk setiap skala kunjungan.
-
Recency: menampilkan pelacakan pengunjung pada periode waktu kunjungan sebelumnya yang ditunjukkan dengan angka total kunjungan per periode dan persentase semua kunjungan.
-
Length of Visit: di dalam menu ini, loyalitas pengunjung diukur dengan durasi waktu kunjungan mulai dr 0 detik hingga 1800 detik (30 menit), yang juga disertakan tampilan persentasenya.
-
Depth of Visit: pada menu Depth of Visit ditunjukkan berapa kali angka kunjungan Pageviews dan persentase semua kunjungan yang terjadi.
Selanjutnya pada Browser Capabilities terdapat tujuh menu, yaitu: -
Browsers: menampilkan grafik dan data yang dapat dilihat secara harian, bulanan, dan mingguan yang menunjukkan pergerakan pada Visit, Page/Visit,
Average Time on Site, dan Bounce Rate. Dengan spesifikasinya yaitu pada jenis media browser apa yang digunakan pengunjung, contoh: Mozzila Firefox, Google Chrome, dan Internet Explorer. -
Operating Systems: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate yang merujuk pada OS apa yang digunakan oleh pengunjung, contoh: Windows, Linux, dan Macintosh.
-
Screen Colors: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang merujuk pada Screen Colors yang digunakan pengunjung, contoh: 24-bit (good color quality) dan 32-bit (best color quality).
-
Screen Resolutions: : menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate baik secara harian, mingguan, atau bulanan
24
pada pengunjung yang menggunakan resolusi layar yang berbeda-beda, contoh: SR 1366x768, SR 1024x768, dan SR 1280x800. -
Flash Versions: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate yang merujuk pada jenis Flash Player Version yang digunakan pengunjung pada media browser dan OS, contoh: dengan OS Windows, media browser Internet Explorer, maka Flash Version nya 10.1. 102.64.
-
Java Support: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang merujuk pada berapa pengunjung yang menggunakan dan tidak menggunakan Java Support (bahasa pemrograman yang dapat dijalankan oleh berbagai komputer dan juga telepon genggam).
Kemudian pada Network Properties terdapat tiga menu, yaitu: -
Service Provider: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate
secara harian, mingguan, dan bulanan yang
mencantumkan secara detail angka dan persentase untuk setiap provider yang digunakan pengunjung saat berkunjung ke website, contoh: PT. Artha Telekomindo (Speedy) dan PT. First Media Tbk. (Fastnet). -
Hostnames: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan dengan merujuk pada hostname (nama komputer pengunjung). Contoh: toshiba-PC.
-
Connection Speed: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang menampilkan kecepatan koneksi dari Service Provider pengunjung.
yang digunakan oleh para
25
Kemudian pada Mobile terdapat dua menu, yaitu: -
Mobile Devices: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate
secara harian, mingguan, dan bulanan yang
menunjukkan jenis perangkat dan OS telepon genggam apa yang digunakan oleh pengunjung saat berkunjung ke website, contoh: Nokia dengan NOS nya (Nokia
Operating System). -
Mobile Carriers: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate
secara harian, mingguan, dan bulanan yang
menampilkan Mobile Carrier yang digunakan pengunjung website, contoh:GSM dan CDMA.
-
User Defined: adalah seorang pengguna website yang didefinisikan sebagai seseorang yang telah diberi akses setelah memiliki akun. Menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang menunjukkan jumlah User Defined Value yang berkunjung ke website.
-
Custom Variables: adalah label pasangan name-value yang dapat dimasukkan ke dalam kode pelacakan untuk memperbaiki pelacakan Google Analytics. Dengan adanya Custom Variables maka perusahaan dapat menetapkan segmen tambahan selain yang sudah ada di google Analytics. Tersedia menu Site Usage, Goal Set, dan
Ecommerce untuk dimodifikasi sesuai keinginan perusahaan.
26
→ Traffic Sources
Gambar 2.5 Traffic Sources
Sumber: Google Analytics
Pada Traffic Sources dapat dilihat sumber lalu lintas dari suatu website yang terdiri dari beberapa menu sebagai berikut: -
Overview: menampilkan grafik yang dapat dilihat secara harian, mingguan, dan bulanan melalui tiga sumber lalu lintas, yaitu Direct Traffic, Referring Sites, dan
Search Engine yang disajikan secara bersamaan dalam bentuk persentase. -
Direct Traffic: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan yang menunjukkan pergerakan pengunjung yang mengakses website secara langsung (user berkunjung ke website yang dituju tanpa melalui search engine maupun
referring site).
27
-
Reffering Sites: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan mengenai kunjungan user ke dalam suatu website melalui situs rujukan, contoh: Si A mengakses website Tokopedia melalui Facebook atau Twitter milik Tokopedia.
-
Search engines: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan mengenai data pengunjung yang mengakses website yang diinginkan melalui mesin pencari, contoh: si A ingin mengakses website Tokopedia dengan mengetik keyword
di
mesin pencari seperti Google atau Yahoo. -
All Traffic Sources: menampilkan grafik dan data pada Visit, Page/Visit, Average Time on Site, dan Bounce Rate secara harian, mingguan, dan bulanan mengenai seluruh data pengunjung yang mengakses website melalui semua sumber lalu lintas yaitu dengan Direct Traffic, Referring Sites, dan Search Engines (berbeda dengan Overview yang hanya menampilkan grafik dan persentase dari Direct Traffic,
Referring Sites, dan Search Engines saja).
28
→ Content
Gambar 2.6 Content Sumber: Google Analytics
Pada Content terdapat menu-menu sebagai berikut: -
Overview: terdapat grafik umum yang dapat dilihat per hari, per minggu, dan per bulan dengan menampilkan jumlah Pageviews, Unique Views, dan persentase
Bounce Rate. -
Top Content: pada menu Top Content terdapat grafik dan data Pageviews, Unique Pageviews, Average Time on Page, Bounce Rate, Exit Percentage, dan Index yang menunjukkan performa konten secara detail yang dapat dilihat per hari, per minggu, dan per bulan. Pada Top Content, halaman yang berbeda ditampilkan ke dalam title halaman yang sama.
29
-
Content by Title: pada menu ini memiliki tampilan yang sama dengan Top Content, letak perbedaannya adalah jika Top Content menampilkan halaman yang berbeda ke dalam title yang sama, maka Content by Title memisahkan halaman yang berbeda walaupun title nya sama.
-
Content Driildown: pada menu ini terdapat grafik dan data Pageviews, Unique Pageviews, Average Time on Page, Bounce Rate, Exit Percentage, dan Index yang menunjukkan performa konten dengan spesifikasi folder-folder pada website. Jadi apabila suatu website tidak memiliki folder-folder maka tampilan Content Drilldown nya akan persis sama seperti tampilan pada Top Content.
-
Top Landing Pages: pada menu ini terdapat grafik dan menu Landing Pages yang terdiri dari Entrances (berapa banyak pengunjung yang datang), Bounces (berapa banyak pengunjung yang segera meninggalkan website setelah melewati tahap Entrances), dan Bounce Rate (total persentase kunjungan yang ‘terpental’) yang dapat dilihat secara harian, mingguan, dan bulanan.
-
Top Exit Pages: pada menu ini terdapat grafik dan keterangan angka dari kolom Exits, Pageviews, dan % Exit. Pada menu ini dapat dilihat dengan jelas halaman website mana yang terakhir dilihat pengunjung dan juga untuk mengetahui berapa banyak pengunjung yang melihat halaman tertentu dan keluar dari halaman
website tersebut. Hal ini penting contohnya pada halaman Thank You setelah pengunjung telah melakukan pembelian suatu produk. -
In Page Analytics: pada menu ini ditampilkan desain halaman depan depan suatu website yang bisa dinavigasikan dan memungkinkan pemilik website untuk menganalisis secara visual bagaimana saat user/pengunjung berinteraksi dengan halaman website tersebut.
-
Site Search: laporan pencarian situs memungkinkan untuk melihat bagaimana user mencari website. Sehingga pemilik website dapat mengetahui apa yang dicari
30
pengunjung, halaman apa yang dicari, berapa banyak halaman yang dicari, dan produk apa yang paling disukai dalam pencarian. Pada Event Tracking terdapat enam menu, yaitu:
Overview: menampilkan grafik dan data angka pada kolom Total Event, Visit
-
with Event, dan Events/Visit yang bisa dilihat secara per hari, per minggu, dan juga per bulan secara keseluruhan.
Categories: menampilkan grafik dan data berupa persentase pada kolom
-
Events (Total Events, Unique Events, Event Value, dan Average Value) dan persentase pada kolom Site Usage (Visit, Pages/Visit, Average Time on Site, dan %
New Visit). Category adalah nama yang diberikan pada suatu objek grup yang ingin dilacak oleh pemilik website. Contoh: Kategori produk dibagi dua, misalnya baju pria dan wanita.
Actions: menampilkan grafik dan data berupa persentase pada kolom Events
-
(Total Events, Unique Events, Event Value, dan Average Value) dan persentase pada kolom Site Usage (Visit, Pages/Visit, Average Time on Site, dan % New Visit). Actions adalah parameter yang digunakan untuk memberi nama pada tipe event atau interaksi yang ingin dilacak. Contoh: tombol add to cart, tombol count, dan tombol
back. -
Labels: menampilkan grafik dan data berupa persentase pada kolom Events (Total Events, Unique Events, Event Value, dan Average Value) dan persentase pada kolom Site Usage (Visit, Pages/Visit, Average Time on Site, dan % New Visit). Labels merupakan parameter ketiga yang bisa juga menjadi pilihan bagi pemilik website. Dengan adanya Labels maka pemilik website dapat menyediakan informasi tambahan untuk event yang ingin dilacak. Contoh: mencantumkan title baju, misalnya baju wanita → casual atau baju wanita → formal.
31
Trending: menampilkan grafik
-
Event Tracking Trending
dalam tampilan
pilihan per jam, per hari, per minggu, dan juga per bulan dengan hasil data berupa jumlah Total Events dan Total Events/Day.
Hostnames: pada menu ini ditampilkan grafik dan kolom Events (Total Event,
-
Event Value, dan Average Value) dan kolom Site Usage (Visit, Pages/Visit, Average Time on Site, dan % New Visit). Data ini dapat dilihat secara harian, mingguan, dan juga bulanan. Dengan adanya laporan Hostnames ini maka pemilik website dapat dengan mudah mendeterminasikan halaman web (webpage) dimana kejadian (Event)
tersebut
telah
dilacak.
Contoh:
pengunjung
dengan
hostname
aaa.blogspot.com telah terlacak berkunjung ke Event website sebanyak 3 kali dengan rata-rata kunjungan 10 menit.
→ Goals
Gambar 2.7 Dashboard Goals
Sumber: Google Analytics
Pada menu Google Analytics yang terakhir terdapat menu Goals yang terdiri dari delapan menu, yaitu:
32
-
Overview: menampilkan grafik konversi Goal yang dapat dilihat secara harian, mingguan, dan bulanan yang menunjukkan performa yang telah ditetapkan sesuai dengan keinginan yang dibutuhkan pemilik website.
-
Total Conversions: pada menu ini ditampilkan grafik dan tabel berisi tanggal dan total jumlah konversi dari Goal yang telah dibuat. Pergerakan data bisa dilihat dalam bentuk per jam, per hari, per minggu, dan juga per bulan. Pada Total
Conversions
ini yang muncul adalah perincian total angka konversi pada Goal
tersebut. -
Conversion Rate: pada menu ini terdapat tampilan grafik Goal Conversion Rate yang bisa dilihat dalam jam, hari, minggu, dan bulan dan data muncul dalam bentuk persentase. Dalam website e-Commerce, pengukuran Conversion Rate dalam menetapkan Goal dapat membantu pemilik website dalam memahami berapa banyak pengunjung yang melakukan pembelian atau yang batal melakukan pembelian.
-
Goal Verification: pada menu ini hanya ditampilkan grafik konversi Goal yang bisa dilihat secara per jam, per hari, per minggu, dan per bulan. Menu dalam Google Analytics ini berfungsi untuk memberi laporan spesial dan menjelaskan link mana pada website yang paling diprioritaskan pengunjung.
-
Reverse Goal Path: di dalam menu ini menampilkan grafik konversi Goal yang bisa dilihat secara per jam, per hari, per minggu, dan per bulan. Menu ini merupakan laporan yang menarik karena menunjukkan jalur daftar URL (Uniform Resource
Locator) yang digunakan pengunjung untuk mencapai halaman tujuan. Sehingga pemilik website dapat mengetahui bagaimana pengunjung bisa sampai ke Goal yang ditetapkan. -
Goal Value: tampilan di dalam menu ini berupa grafik serta tabel rincian tanggal dan jumlah transaksi yang terjadi (dihitung dalam $) dan bisa dilihat secara per jam, per hari, per minggu, dan per bulan. Goal Value adalah total pendapatan
33
yang direalisasikan dari Goal Conversion. Data laporan yang muncul menunjukkan nilai penghasilan yang diperoleh website tersebut dengan cara mengalikan jumlah konversi tujuan dengan nilai yang ditetapkan sebagai Goal. -
Goal Abandoned Funnels: menampilkan grafik saluran Goal Abandoned dan data dalam persentase yang dapat dilihat dalam jam, hari, minggu, dan bulan. Menu ini menunjukkan bahwa adanya saluran (funnel) yang ditinggalkan oleh pengunjung tanpa menyelesaikan kegiatannya. Hal ini dapat dihindari dengan cara merancang langkah konversi yang mudah bagi pengunjung agar dapat dimengerti oleh mereka.
-
Funnel Visualization: di dalam menu ini terdapat grafik yang bisa dilihat dalam tampilan harian, mingguan, dan bulanan. Kemudian terdapat bagan saluran Goal dimana terdapat kotak yang berisi rincian jumlah dan persentase pengunjung yang melewati tiap tahap saluran (funnel). Contoh: terdapat 5000 pengunjung yang berada di saluran View Product → terdapat 3500 pengunjung yang berada di saluran
Add to Cart → terdapat 3200 pengunjung yang berada di saluran Paid, dan seterusnya.
2.6 Rerangka Pemikiran
Suatu perusahaan yang bergerak di bidang e-Commerce memiliki keunggulan bersaing (Competitive Advantage) ketika perusahaan tersebut telah berhasil memperoleh kepuasan dan loyalitas dari konsumen dan pengunjung website. Melalui pendekatan teknologi e-CRM yang baik, akan terjalin hubungan yang sinergis antara perusahaan dengan para konsumen. Oleh karena itu untuk dapat mengetahui apakah penerapan e-CRM di dalam perusahaan sudah optimal, perusahaan dapat menggunakan Google Analytics sebagai data
mining tool dalam memantau perilaku pengunjung pada website tersebut.
34
PT. Tokopedia
Perusahaan e-Commerce
Konsep online marketplace
e-CRM
Segmen Analitik
Google Analytics: Kepuasan Konsumen
● Dashboard ● Visitors
Loyalitas Pengunjung
Kriteria Program e-CRM Sukses
Sudah Optimal Hasil e-CRM PT. Tokopedia
Belum Optimal
Investigasi
Gambar 2.8 Rerangka Pemikiran Sumber: Penulis, 2011
