BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran Menurut Kotler & Amstrong (2014 : 26), Pemasaran adalah bagaimana mengelola hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan. Terdapat dua tujuan dari pemasaran yaitu untuk menarik pelanggan baru dengan memberikan suatu nilai superior yang menjajikan dan menjaga atau mengembangkan konsumen yang sudah ada dengan memberikan kepuasan. Menurut Kotler & Keller (2012 : 5), Marketing adalah bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia serta kebutuhan sosial yang dibutuhkan. Salah satu definisi yang sederhana mengenai marketing adalah “meeting needs profitably” . Yaitu bagaimana mengubah suatu kebutuhan menjadi peluang bisnis yang menguntungkan. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam buku Kotler & Keller (2012 : 5), “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”. Dari definisi diatas menjelaskan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas, atau institusi, dan sebuah proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan menawarkan sesuatu yang memiliki nilai untuk konsumen, klien, mitra, dan masyarakat secara luas. Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran (marketing) adalah suatu sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

11

12

2.1.1.1 Bauran Pemasaran Kotler & Amstrong (2014 : 76-77) mengklasifikasikan bauran pemasaran kedalam empat kelompok yang disebut 4P, yaitu price, place, product, and promotion. Berikut ini definisi dari 4P menurut Kotler & Amstrong (2012 : 51-52) adalah sebagai berikut : 1. Product Produk adalah kombinasi dari produk atau jasa yang di tawarkan oleh perusahaan kepada target pasar. 2. Price Harga adalah jumlah uang yang harus di bayar oleh konsumen guna mendapatkan produk atau jasa yang di tawarkan perusahaan. 3. Promotion Promosi

adalah

serangkaian

aktivitas

yang

dilakukan

untuk

mengkomunikasikan manfaat dari suatu produk dan jasa dan membujuk konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut. 4. Place Tempat berisi mengenai aktivitas yang di lakukan perusahaan agar produk yang ditawarkan dapat dengan mudah di dapatkan oleh konsumen 2.1.2 Promosi Menurut Kotler & Keller (2012 : 47) “Promotion is the specific blend of advertising, sales promotion, public relation, personal selling, and direct marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationship“. Berdasarkan definisi tersebut dapat di artikan bahwa promosi ada gabungan dari seluruh alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai konsumen dan membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Kotler & Armstrong (2012 : 76), promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Dan pada saat ini Social media banyak digunakan sebagai salah satu media promosi.

13 Menurut Ali Hasan (2008) promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audience (pelanggan dan calon pelanggan) untuk mendorong tercapainya transaksi atau pertukaran antara perusahaan dan audience. Jadi pada kesimpulannya promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk atau service kepada target pasarnya, sehingga dapat menciptakan suatu transaksi. Dalam penelitian ini promosi yang digunakan berfokus pada e-word of mouth dan social media (Twitter, Facebook, Instagram). Kedua promosi ini dianggap sebagai promosi yang tidak memerulkan biaya yang besar namun berdampak besar pada presepsi konsumen. .Untuk itu akan dibahas selanjutkan mengenai e-word Of mouth dan social media. 2.1.3 Marketing Communications Mix Menurut Kotler & Keller (2012 : 478), marketing communications mix terdiri dari 8 model komunikasi, yaitu : 1. Advertising Seluruh aktivitas presentasi non personal berbayar dan promosi baik ide, produk atau jasa melalui sponsor dari media cetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio, televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelite, wireless), media elektronik (rekaman audio, rekaman video, web-page) display media (papan iklan, poster) 2. Sales promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian produk atau jasa termaksud consumer promotions, trade promotion dan business and sales force promotions 3. Public relations and publicity Berbagai program internal perusahaan yang diarahkan kepada karyawan di dalam perusahaan atau program eksternal yang diarahkan untuk konsumen, perusahaan lain, pemerintah, serta media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau mengkomunikasikan produk secara individu 4. Direct marketing

14 menggunakan mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung dengan kosumen tertentu 5. Interactive marketing Aktivitas online atau program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan baik secara langsung ataupun tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan pembelian produk dan jasa 6. Word-of-mouth marketing People-to -people (lisan), tertulis, atau komunikasi elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa 7. Personal selling Interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk memberikan sebuah presentasi produk atau jasa dan menjawab pertanyaan. 2.1.4 Word of Mouth Menurut Sernovitz (2012 : 5) word of mouth adalah pembicaraan alami yang terjadi di suatu kumpulan masyarakat. Word of Mouth Communication ini sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu produk atau jasa. Dalam pengalaman penggunaan produk itu akan timbul rasa puas jika perusahaan dapat menciptakan produk dan pelayanan yang diberikan mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya. Menurut Kotler & Keller (2012) Konsumen menggunakan word of mouth untuk berbicara tentang puluhan merek setiap harinya, dari media dan hiburan seperti film, acara TV, dan publikasi terhadap produk makanan, jasa perjalanan, dan toko ritel. Perusahaan sangat sadar akan kekuatan word of mouth sangat mempengaruhi konsumen. Banyak dari perusahaan kecil yang berinvestasi dalam berbagai bentuk di social media seperti facebook, twiiter, dan lainnya. Jadi pada kesimpulannya word of mouth adalah komunikasi yang dilakukan melalui pembicaraan dari mulut ke mulut dengan cara menceritakan pengalaman atau keunggulan dari suatu produk dimana pengguna merasa puas akan produk tersebut.

15 Menurut Kotler & Armstrong (2014 : 163) Word of mouth memiliki pengaruh yang kuat terhadap consumer buying behavior. Komentar pribada serta rekomendasi dari teman dekat, rekan, dan konsumen lainnya cenderung lebih dipercaya daripada penjual yang berusaha untuk memberikan komunikasi produk yang positif. 2.1.4.1 Pengertian E-Word of Mouth Dikutip dari jurnal Severi, et al (2014) yang berjudul The Impacts of Electronic Word of Mouth on Brand Equity in the Context of Social Media Duan et al (2008) mendefinisikan e-word of mouth sebagai internet platform untuk berbagai informasi baik yang positif maupun negative antara satu konsumen yang lama dengan konsumen yang baru. Duan et al. (2008) juga percaya bahwa word of mouth merupakan salah satu pilihan yang terbaik untuk saling berbagi informasi antar konsumen karena word of mouth digunakan sebagai prosedur untuk menyampaikan saran dan sudut pandang antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Dengan kemajuan teknologi internet, semakin banyak konsumen yang menggunakan internet untuk mencari informasi tentang suatu produk atau perusahaan, dan e-word of mouth muncul sebagai hasilnya. Hennig-Thurau, et al. (2004) mendefinisikan e-word of mouth sebagai "pernyataan positif atau negatif yang diberikan oleh potensial konsumen serta konsumen yang telah mencoba produk atau jasa tersebut memalui situs internet dikutip dari jurnal Mohammad Reza Jalilvand (2012). 2.1.4.2 Jenis-jenis Word of Mouth Menurut pendapat Andy Sernovitz (2012 : 5) Word of Mouth terdiri dari dua jenis, yaitu: 1. Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif perusahaan. 2. Amplified Word of Mouth adalah pembiaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara. 2.1.4.5 Word of Mouth Marketing Menurut Andy Sernovitz (2012 : 8-11) Definisi word of mouth marketing adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih mudah

16 dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 3 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam word of mouth marketing yaitu: 1. Be Interesting menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan menciptakan produk sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik yang tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging, atau guarantee produk atau jasa tersebut. 2. Make People Happy buat produk yang mengagumkan, ciptakan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen membicarakn produk ke teman mereka. Mereka akan membantu perusahaan, men-support bisnis perusahaan kita dan ia akan mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Word of Mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan dapat membuat konsumen tersebut merasa senang. 3. Earn trust and Respect Perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang diberikan, dan buat mereka juga yakin untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya. 2.1.4.4 Elemen Word of Mouth Marketing Menurut Andy Sernovitz (2012 : 19-24) Word of Mouth marketing memiliki 5 elemen yang disebut five Ts yaitu : 1. Talkers - Find People Who Will Talk About You Talkers adalah orang dari suatu kelompok yang memiliki antusiasme dan hubungan untuk menyampaikan pesan anda. 2. Topics - Give People a Reason to Talk Seluruh aktivitas word of mouth dimulai dengan membuat suatu pesan yang akan disebar dan di ketahui orang. Pesan tersebut tidak perlu fancy mungkin

17 hal sederhana seperti adanya potongan harga, servis yang baik, fitur baru yang menarik, rasa yang unik, nama yang lucu dan unik, kemasan yang bagus. Mungkin dari hal tersebut yang di butuhkan dimana pesan spesifik atau pesan yang sederhana saja sudah cukup. All word of mouth starts with creating a message that will spread. 3. Tools - Help the Message Spread Faster and Farther Menyediakan alat atau media yang dapat membantu dalam menyebarkan pesan dengan cepat dalam lingkungan yang luas. 4. Taking Part – Join the conversation Ide dalam ikut serta dalam diskusi oleh marketers cukup serius, dimana ketika percakapan telah tersebar maka pesan tersebut tidak dapat di tutup, dimana pesan tersebut akan terus tersebar dan di bicarakan terutama di kalangan konsumen. 5. Tracking - Measure and Understand What People Are Saying Tracking dimana mencari tahu mengenai persepsi konsumen terhadap perusahaan anda sangat jauh lebih mudah di bandingkan sebelumnya. Dimana terdapat banyak artikel atau blog bahkan waktu pesan tersebut di buat. 2.1.4.5 Dimensi E-Word of Mouth Berdasarkan penelitian dari Lin Chinho, et al (2013) Electronic Word-ofmouth: The Moderating roles of product involvment and brand image, E-WOM Dibagi menjadi tiga dimensi, yaitu E-WOM Quality, E-WOM Quantity, dan Sender’s Expertise. e-word of mouth quality mengacu pada kekuatan persuasif komentar yang tertanam dalam suatu pesan yang berisikan mengenai informasi (Bhattacherjee, 2006). Keputusan pembelian dapat didasarkan pada beberapa kriteria atau persyaratan yang mampu memenuhi kebutuhan mereka yang dapat menimbulan minat pembelianyang didasari pada kualitas informasi yang mereka tangkap (Cheung, 2008). Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk menentukan persepsi konsumen tentang kualitas informasi sebagai unsur untuk menilai potensi pembelian mereka. Selain itu, e-word of mouth quantity mengacu pada jumlah komentar pada suatu media (Cheung & Thadani, 2010). Popularitas produk ditentukan oleh kuantitas komentar online karena dianggap bisa mewakili kualitas dan performa suatu produk (Chevalier & Mayzlin, 2003). Konsumen juga

18 membutuhkan referensi yang dapat menguatkan kepercayaan mereka terhadap produk yang akan ia beli sehingga dapat mengurangi resiko serta persaan membuat suatu kesalahan dalam berbelanja, dan jumlah komentar di media internet juga dapat menunjukan pentingnya suatu produk dan kepopuleranya. Selain itu keahlian dapat dilihat sebagai "authoritativeness," "kompetensi," dan "keahlian" (Hung & Cheng 2006). Hal ini dianggap bahwa keahlian Sender’s Expertise ketika mereka membuat komentar atau review terhadap suatu produk dapat menarik konsumen untuk memiliki minat yang berujung pada keputusan pembelian. 2.1.5 Social Media Social media pada saat ini menjadi suatu gaya hidup masyarakat untuk dapat bersosialisasi dengan orang-orang yang terhubung dalam suatu komunitas tertetu. Pengertian social media menurut Kotler & Keller dalam bukunya Marketing Management (2012: 546), social media merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio, dan informasi video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Social media memungkinkan pemasar untuk membentuk suara publik dan kehadiran di web dan memperkuat kegiatan komunikasi lainnya. Menurut Kotler & Keller dalam bukunya Marketing Management (2012 : 568-570), Ada tiga platform utama untuk social media: 1. Online Communities And Forums Komunitas online dan forum datang dalam segala bentuk dan ukuran. banyak yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan tanpa bunga komersial atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan satu sama lain melalui posting, instant messaging, dan chatting diskusi tentang minat khusus yang berhubungan dengan produk perusahaan dan merek. 2. Blogs Secara teratur memperbaharui jurnal online atau buku harian, telah menjadi outlet penting bagi e-word of mouth Ada tiga juta pengguna blog dan mereka sangat bervariasi, beberapa pribadi untuk teman-teman dekat dan keluarga, lainnya dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak luas 3. Social Networks

19 Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam bisnis ke konsumen (B2C) dan pemasaran bisnis ke bisnis (B2B). Salah satunya Facebook, Twitter Blackberry Messanger, dll. Jaringan yang berbeda menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan. Berdasarkan penjelasan diatas, jadi dapat disimpulkan bahwa social media adalah suatu alat digital marketing yang dapat menjangkau semua kalangan, dengan biaya yang relatif terjangkau atau tidak menggunakan biaya sama sekali dan digunakan untuk menciptakan suatu komunitas, membangun hubungan, dan bertukar informasi dengan sesama pengguna social media dalam jangka waktu yang tidak terbatas. 2.1.5.1 Social Media Marketing Dikutip dari jurnal As’ad, H. Abu-Rumman (2014) social media marketing adalah salah satu pemasaran strategi yang di gunakan oleh pembisnis untuk menjadi bagian dari suatu jaringan dengan orang-orang melalui internet atau online. (Williams, 2009), Business to consumer (B2C) seorang marketer harus dapat memahami secara cepat nilai dari social media seperti facebook sebagai peluang dalam melakukan branding. Facebook menjadi suatu tempat yang memiliki pengaruh yang baik dimana banyak perusahaan hiburan seperti musik, film, dan buku-buku yang menggunakan facebook sebagai saranan dalam membangun suatu merek. 2.1.5.2 Dimensi Social Media Marketing Menurut Singh (2010) dalam jurnal As'ad, H. Abu-Rumman yang berjudul The Impact of Social Media Marketing on Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Service Providers in Jordan (2014) , Social media marketing memiliki beberapa dimensi, yaitu sebagai berikut: 1. Online Communities Dimana suatu perusahaan atau bisnis dapat menggunakan social media untuk membangun suatu komunitas untuk produk atau bisnis yang di tawarkan. Dimana suatu kelompok tersebut dapat menciptakan loyalitas dan mendorong terjadinya bisnis development 2. Interaction Melalui facebook dan twitter dapat memberikan suatu notif kepada seluruh

20 follower atau suatu subjek dengan cepat dan terus menerus. (Berselli, Burger, & Close, 2012). Dengan menggunakan jaringan sosial dapat menciptakan interaksi dengan menggunakan broadcasting yang up-to-date, dan konsumen dapat dengan mudah mendapatkan informasi. (Fischer & Reuber, 2011) 3. Sharing of Content Dimensi yang di gunakan sebagai media pertukaran informasi, mendistribusi, dan mendapatkan konten melalui social media, contoh: seperti newletter, fitur pesan, dan sebagainya. 4. Accessibility social media dapat di akses dengan mudah dengan biaya yang relatif murah bahkan tidak mengeluarkan uang dalam penggunaannya. Selain itu social media juga tidak memerlukan keterampilan atau pengetahuan untuk mengakses situs tersebut. (Taprial & Kanwar, 2012) 5. Credibility Megenai bagaimanakah suatu perusahaan untuk membuat dan menyampaikan pesan dengan jelas kepada konsumen, membangun kredibilitas mengenai apa yang di aktakan perusahaan dan berusaha untuk membangun hubungan emosional dengan target pasar, memotivasi terjadinya pembelian dan mendorong terjadinya loyalitas konsumen. Selain itu social media merupakan suatu platform dalam untuk

suatu

bisnis

dan

dapat berhubungan

dengan

konsumen secara

langsungdalam skala yang besar dan meningkatkan kepercayaan serta menanggapi saran atau kritik dari konsumen. (Taprial & Kanwar, 2012). 2.1.6 Brand Menurut Keller (2013 : 30) brand sudah ada sejak puluhan tahun yang lalu yang digunakan untuk membedakan anatar produk yang dibuat oleh satu produsen dengan produsen lainnya. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2014 : 266) brand tidak hanya sekedar nama dan simbol. Brand merupakan kunci yang penting bagi perusahaan dalam membangun hubungan dengan kosumen. Brand menggambarkan persepsi dan perasaan konsumen mengenai suatu produk yang ditawarkan Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2013 : 30) mendefinisikan merek sebagai nama, tanda, simbol, desain ataupun kombinasi dari

21 itu semua yang di gunakan untuk mengidentifikasi atau membedakan suatu produk atau servis dari satu penjual dengan kemlompok penjualan lain sehingga adanya perbedaan antara pesaing yang ada. 2.1.6.1 Building Strong Brand Menurut Kotler &Armstrong (2014 : 244) Dalam membangung merek yang kuat terdapat strategy merek yang melibatkan brand positioning, brand name selection, brand sponsorship, brand development.

Gambar 1.1 Building Strong Brand Sumber: Kotler dan Armstrong (2014 :244) 1. Brand Positioning Merek merupakan asset perusahaan yang harus dijaga, salah satu untuk membangung merek adalah dengan menggunakan brand positioning dengan menanamkan suatu merek yang jelas di benak konsumen, hal yang ditanamkan dalam suatu merek baik atribut dari suatu produk, manfaat yang di milik idari suatu produk, dan nilai dan kepercayaan konsumen, Sebagai contoh Apple yang memiliki manfaat sebagai smart phone yang di percaya memiliki fitur dan teknologi yang baik, dan sebagainya 2. Brand Name Selection Pemilihan suatu merek merupakan hal yang penting, namu nsangat sulit untuk menentukan nama sebuah merek, namun ada beberapa hal yang diperhatikan dalam memilih nama suatu merek: (1) mendeskripsikan mengenai manfaat dan kualitas suatu produk, (2) Mudah di ucapkan, dikenal, dan dingat, (3) nama merek harus unik, (4) nama merek mudah dikembangkan dalam kategori lain, (5) nama merek dapat dengan mudah di artikan ke bahasa negara lain.

22

3. Brand Sponsorship Sebuah perusahaan memiliki berbagai jenis sponsorship yang dapat digunakan, sebagai contoh: manufactur brand seperti Sony dimana ia menjual produk atau output yang dimilikinya dengan menggunakan nama merek nya sendiri. Private brand dimana perusahaan menjual produk kepada distributor dan distributor menjual kembali dengna menggunakan merek atau logo dari distributor. Licensed brand membuat ijin lisensi seperti yang di lakukan apple dalam membuat iBox di Indonesia, sehingga agen dapat menggunakan nama iBox dan menjual perlatan peralatan dari apple. Cobrand diamana dua perusahaan yang berbeda bekerja sama dalam membuat merek baru dari suatu produk contohnya dari perusahaan Sony dan Ericsson membuat produk dengan nama Sony Ericsson. 4. Brand Development Perusahaan dapat mengembangkan merek yang ia miliki melalui 4 cara yaitu: Line extensions dengan mengembangkan suatum erek dengan menambah produk yang berbeda baik dari ukuran, bentuk, rasa namun masi di kategori produk yang sama, contoh indomie rasa kari ayam, bawang, dan sebagainya. Brand extensions dimana perusahaan mengembangkan merek dengan menggunakan merek yang sama namun di kateogri produk yang berbeda, contoh lifeboy sabun mandi, lifeboy shampoo, dan sebagainya. Multibrand adalah ketika perusahaan mengembangkan merek yang beragam dengan merek yang berbeda namun produk aktegori yang ditawarkan sama. 2.1.6.2 Brand Equity Menurut Keller (2013 : 70) ekuitas merek adalah nilai tambahan yang di tanamkan dalam suatu produk atau service. Yang dicerminkan dari apa yang di pikirkan konsumen, rasakan, tindakan dan rasa bangga terhadap suatu merek, termasuk mengenai harga, market share, dan profitabilitas atas brand yang di tawarkan. Marketers and researchers menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari mengenai ekuitas merek, salah satunya adalah dengan Customer based approaches, yang di gunakan untuk mengetahui perspektif konsumen baik individual maupun suatu organisasi dan memahami faktor kekuatan apa yang terkandung dalam

23 suatu merek yang ada dalam benak konsumen melalui apa yang dilihat, dibaca, didengar, dan yang di rasakan mengenai suatu merek. Ekuitas Merek muncul ketika konsumen memiliki level yang tinggi terhadap awareness dan familiarity terhadap suatu merek. Menurut Keller (2013 : 73) sumber dari brand equity yaitu brand awareness dan brand image. Berdasarkan beberapa penelitian ekuitas merek terbagi kedalam empat dimensi yaitu, brand loyalty, brand awareness, brand association, and perceived quality (Aaler & Joachimsthaler, 2000). 2.1.7 Brand Awareness Menurut Kotler & Keller (2012 : 483) brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengetahui dan mengingat suatu kategori sebuah merek secara rinci untuk melakukan pembelian. Membuat konsumen mengenal suatu merek lebih mudah diabningkan dengan membuat konsumen untuk mengingat suatu merek. Kesadaran merek bebrati merupakan kemampuan konsumen untuk dapat mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang berbeda. Kesadaran merek terdiri dari brand recall dan brand recognition. Brand recall adalah ketika konsumen melihat kategori produk, mereka dapat mengingat nama merek, dan brand recognition adalah pengakuan merek dimana konsumen memiliki kemampuan untuk mengidentifikasikan merek ketika ada isyarat merek (Aaker dalam chi, 2009 : 135) Jadi pada kesimpulannya brand awareness adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Aaker (1991 : 62) yang dikutip dalam jurnal Asaad Ali Karam (2014), level dari Brand Awareness adalah sebagai berikut : 1. Brand acknowledgement Adalah kapasitas dari para pembeli yang mengenal sebuah merek tertentu dibandingkan yang lain, dengan memberikan kilasan atau supported review terhadap sebuah merek. Supported review berisi sebuah keadaan dimana seseorang diberi pertanyaan dan ia mengenal dan mengetahui nama dari suatu merek dan manfaatnya di banding produk kategori sejenis. 2. Brand review

24 Situasi dimana seseorang pembeli mengandalkan sebuah nama dari merejk untuk membeli suatu barang dari produk kategori yang ada, yang di sebut unaided review dimana ia tidak mendapat informasi apapun mengenai merek dari produk aktegori tersebut. 3. Top of psyche Merupakan suatu merek dimana konsumen mampu membaut sebuah kilasan atau review dari produk kategori yang ada. Para peneliti telah melihat bahwa brand awareness

merupakan komponen dasar yang mengarah pada keputusan

konsumen terhadap sebuah merek, seperti yang di jelaskan oleh

(Lin and

Chang, 2003), Dari hasil penelitian nya menjelaskan bahwa brand awareness memiliki pengaruh yang sangat efektif terhadap keputusan pembeli konsumen. Selain itu berdasarkan penelitian yang di lakukan oleh (Hoye & brown,1990) dalam (Lin & Chang, 2003) menjelaskan bahwa hasil dari penelitian merek bahwa brand awareness memiliki pengaruh terhadap proses keputusan konsumen, dimana brand awareness merupakan elemen yang essensial dalam mempengaruhi proses keputusan konsumen. Penilitian lainnya yang dilakukan oleh

(Jiang

:

04).mendapatkan

bahwa

dalam

penelitiannya

brand

acknowledgement memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. 2.1.7.1 Dimensi Brand Awareness Berdasarkan jurnal Christian Homburg, Martin Klarmann, dan Jens Schmitt yang berjudul Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance? brand awareness (2009) dibagi menajdi empat dimensi yang dikembangkan oleh aaker (1996) yaitu : 1. Brand Recognition Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 2. Brand Recall Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 


25 3. Top of Mind Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen 4. Brand Knowledge Merupakan tingkat dimana seseorang mampu membuat sebuah brand merupakan sebuah bagian dalam produk atau jasa tertentu. 2.1.8 Prilaku Konsumen Menurut Kotler & Keller (2012 : 151) Consumer behavior adalah pembelanjaran mengenai bagaimana suatu individu, kelompok, maupun organisasi dalam memilik, membeli, menggunakan, atau membuang suatu barang, jasa, ide, dan pengalaman demi mencapai kebutuhan dan keinginan mereka. Marketers

harus

memahami kedua hal tersebut mengenai teori yang ada dengan perilaku konsumen sesungguhnya, karena perilaku pembelian konsumen dipengaruhi atas faktor budaya, sosial, dan faktor personal. Dalam hal ini suatu kebudayaan memiliki pengaruh yang paling kuat di bandingkan dengan faktor lainnya. Menurut American Marketing Assosiation (Peter & Olson, 2010 : 5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dari afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang dialami seseorang dan tindakan yang mereka lakukan pada saat proses konsumsi. Menurut Peter & Olson (2010: 5-9) definisi perilaku konsumen terbagi menjadi tiga, yaitu : 1. Consumer Behavior is Dynamic Perilaku konsumen dinamis adalah karena pemikiran, perasaan, dan tindakan individu konsumen, sasaran kelompok konsumen, dan masyarakat yang pada umumnya selalu berubah. Contohnya, intenet telah mengubah cara orang untuk mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa. 2. Consumer Behavorial Involves Interaction

26 Perilaku konsumen yang melibatkan interaksi antara pemikiran, perasaan, tindakan, dan lingkungan. Para pemasar perlu untuk mengetahui produk apa dan merek yang berarti bagi konsumen, apa yang perlu dilakukan konsumen untuk membeli dan menggunakannya, dan apa yang mempengaruhi konsumen untuk berbelanja, melakukan pembelian , dan mengkonsumsi. 3. Consumer Behavorial Involves Exchange Perilaku konsumen yang melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata lain, manusia akan memberikan sesuatu yang berharga dan menerima sesuatu sebagai balasannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan seseorang untuk menukarkan uang untuk mendapatkan produk dan jasa, yaitu pertukaran yang terjadi antara pembeli dan penjual. 2.1.8.2 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler & Amstrong (2012:150-152), tipe-tipe perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek adalah sebagai berikut : 1. Complex Buying Behavior (perilaku pembelian yang kompleks) 2. Dissonance-Reducing Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari kecocokan) 3. Habitual-Buying Behavior (perilaku pembelian karena kebiasaan) 4. Variety-Seeking Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari variasi) Perilaku pembelian yang mencari variasi terjadi ketika tingkat keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan signifikan.Dalam hal ini, konsumen sering berganti merek. Contohnya seperti membeli kue, konsumen mungkin memegang beberapa keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi kue tersebut ketika dikonsumsi. Tetapi lain kali, konsumen akan mengganti dengan merek lain karena bosan atau hanya ingin mencoba sesuatu yang berbeda. 2.1.9 Purchase Decision Making Seperti yang telah di jelaskan di atas bahwa banyak hal-hal yang mempengaruhi perilaku seseorang, namun perilaku tersebut tidak cukup untuk menentukan suatu pembelian,ada beberapa langkah-lankah yang di pertimbangkan

27 konsumen dalam melakukan sebuah pembelian,

menurut Koter dan Armstrong

(2014 : 158) Perilaku pembelian untuk end-user memiliki beberapa langkah yang perlu di perhatikan yaitu :

Gambar22.2 Purchase Decision Making Sumber : Koter & Armstrong (2014 : 158)

1. Need Recognition Langkah awal dari keputusan pembelian ada needs recognition yaitu adalah ketika pembeli mengetahui apa permasalahan dan kebutuhan yang ia butuhkan baik melalui stimulus internal , misalnya rasa lapar, haus, atau karena stimulus external sebagai contoh: iklan, majalan, koran, dan sebagainya. Hal ini dinaggap penting oleh seorang marketer karena merupakan tugas mereka untuk mengetahui apa kebutuhan konsumen sesungguhnya dengan beigtu maka dapat disusun strategi pemasaran seperit paket liburan yang diinginkan oleh mayoritas orang, dan sebagainya. 2. Information Search Mungkin disaat konsumen memiliki buying or purchase intention yang tinggi ia akan dapat langsung melakukan pembelian. Namun sering kali ketika seorang konsumen memiliki kebutuhan akan sebuah produk seperti mobil, ia akan berusaha untuk mendapatkan informasi selengkapnya. Sebagai contoh seseorang yang mimiliki keinginan untuk membeli mobil maka ia akan berusaha mencari tahu mengenai mobil apa yang cocok untuk ia gunakan dengan kualitas yang baik. Informasi tersebut dapat di dapat dari beberapa sumber, yaitu personal sources (keluarga, teman, tetangga, kerabat), commercial sources (iklan, agen penjual), public sources (media massal seperti majalan, koran, internet), experiential sources (orang berpengalaman yang sedang menggunakan produk tersebut atau pernah menggunakan produk

28 tersebut) 3. Evaluation of Alternatives Dengan menggunakan informasi yang ia miliki ia akan berusaha mengurutkan produk atau merek dengan atribut yang menurutnya terbaik dalam menjawab kebutuhan atau permasalahan yang ia alami saat ini, contohnya ada dalam memilih hotel yang di perhatikan dari banyaknya fasilitas yg dimiliki, servis, atmosfirhotel,

jenis ukuran kamar, dan

sebagainya. 4. Purchase Decision Dalam tahap ini biasanya konsumen akan memilih berdasarkan urutan tentang merek apa yang paling ia sukai, namun ada beberapa hal yang dapat mengubah keputusan mereka. 5. Postpurchase Behavior Setelah konsumen melakukan sebuah pembelian tugas marketer belum selesai sampai disana, ketika konsumen selesai melakukan pembelian kebali konsumen akan merasakan apakah ia merasa puas atau tidak puas terhadap produk yang ia beli, yang mempengaruhi kepuasan ini adalah consumer’s expectations dan produk perceived performance ketika konsumen merasa puas maka tidak menutup kemungkinan ia akan membeli produk dari merek yang sama di kemudian hari. 2.1.9 Dimensi Purchase Decision Making Menurut Kotler et al (1999 : 254) yang dikutip dalam jurnal Asaad Ali Karam yang berjudul An Analysis Study of Improving Brand Awareness and Its Impact on Consumer Behavior Via Media in North Cyprus (A Case Study of Fast Food Restaurants) (2015) purchase decision making memiliki dimensi sebagai berikut : 1. Need Recognition Keadaan dimana ketika pembeli mengetahui apa permasalahan dan kebutuhan yang ia butuhkan baik melalui stimulus internal , misalnya rasa lapar, haus, atau karena stimulus external 2. Information Search

29 Keadaan dimana seorang konsumen memiliki kebutuhan akan sebuah produk seperti

makanan,

ia

akan

berusaha

untuk

mendapatkan

informasi

selengkapnya mengenai makan tersebut. 3. Alternative Evaluation Keadaan dimana seorang konsumen mengurutkan produk dengan atribut yang terbaik untuk menjawab permasalahan yang dimilikinya. Contohnya di dalam restoran diperhatikan dari harga, kualitas makanan dan pelayannya. 4. Purchase Decision Keadaan dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau mencoba produk yang paling disukainya memepnagruhi kosumen untuk membeli kembali produk tersebut. 2.2

Kerangka Pemikiran Berikut merupakan kerangka pemikiran pada penelitian ini:

Word of Mouth (X1)

ε1

Brand Awareness (Y)

ε2

Purchase Decision Making (Z)

Social Media Marketing (X2) Gambar32.1 Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis, 2015 2.3 Rancangan Uji Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: Untuk hipotesis tujuan 1:

30 Dalam penelitian sebelumnya (Erfan Severi, 2014), dikatakan bahwa e-word of mouth memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun sebuah brand awareness, terutama e-word of mouth di dalam social media atau situs internet. Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan pertama dalam penelitian ini adalah H01 : Variabel e-word of mouth tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada restoran RAIZO Ha1 : Variabel e-word of mouth memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada restoran RAIZO Untuk hipotesis tujuan 2: Dalam penelitian sebelumnya (Somayeh Shojaee, 2013), dikatakan bahwa social media merupakan salah saru faktor untuk menciptakan brand awareness. Sehingga social media memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun brand awareness. Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan kedua dalam penelitian ini adalah H02 : Variabel social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada restoran RAIZO Ha2 : Variabel social media marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada restoran RAIZO Untuk hipotesis tujuan 3: Dalam penelitian sebelumnya (Somayeh Shojaee, 2013), dikatakan bahwa social media dan e-word of mouth merupakan salah saru faktor untuk menciptakan brand awareness. Sehingga social media dan E-word of mouth memiliki pengaruh yang positif secara simultan daterhadap brand awareness. Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan ketiga dalam penelitian ini adalah H03 : Variabel e-word of mouth dan social media marketing secara simultan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada restoran RAIZO

31 Ha3 : Variabel e-word of mouth dan social media marketing secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada restoran RAIZO Untuk hipotesis tujuan 4: Dalam penelitian sebelumnya (Weerawit Lerrthaitrakul, 2014), mengatakan bahwa eword of mouth memiliki pengaruh signifikan dalam menciptakan purchase decision making. Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan pertama dalam penelitian ini adalah H04 : Variabel e-word of mouth tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO Ha4 : Variabel e-word of mouth tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO Untuk hipotesis tujuan 5: Dalam penelitian sebelumnya (Ghania Bilal, 2014), dikatakan bahwa social media seperti Facebook, Twitter, dan lainnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Dimana social media memiliki pengaruh yang positif terhadap purchase decision making. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan keenam dalam penelitian ini adalah H05 : Variabel social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO Ha5 : Variabel social media marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO Untuk hipotesis tujuan 6: Dalam penelitian sebelumnya (Serdar Saydam, 2015), dikatakan bahwa brand awareness memiliki pengaruh yang sangat efektif terhadap keputusan pembeli konsumen. Selain itu berdasarkan penelitian yang di lakukan oleh

(Hoye &

brown,1990) dalam (Lin and Chang, 2003) menjelaskan bahwa hasil dari penelitian

32 merek bahwa brand awareness memiliki pengaruh terhadap proses keputusan konsumen, dimana brand awareness merupakan elemen yang essensial dalam mempengaruhi purchase decision making. Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan keempat dalam penelitian ini adalah H06 : Variabel brand awareness tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO Ha6 : Variabel brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada restoran RAIZO