6
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Landasan Teori. 2.1.1 Pemasaran. Berdasarkan pendapat Kotler (2008,p6),”Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”. Berdasarkan Ali (2008,p1),”Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan yang berkelanjutan bagi pemegang saham,pelanggan,karyawan”. Berdasarkan pendapat David (2006,p179),”Pemasaran dapat digambarkan sebagai proses
mendefinisikan,mengantisipasi,menciptakan,serta
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan pelanggan atas barang dan jasa”. Berdasarkan pendapat Umar (2005,p31),”Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang
berhubungan
dengan
kegiatan-kegiatan
usaha
yang
bertujuan
merencanakan,menentukan harga,hingga mempromosikan dan mendistribusikan barangbarang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli,baik aktual maupun potensial”. Berdasarkan pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang membuat individu atau kelompok yang berhubungan dengan usaha merencanakan,menentukan harga,mempromosikan,dan mendistribusikan barang atau jasa kepada pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli.
7
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran. Berdasarkan
Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat atau American Merketing
Association,”Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen”. Berdasarkan pendapat Kotler (2008,p10),”Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran mendapatkan,menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Berdasarkan pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai,mengatur aliran barang dan jasa kepada konsumen,yang dapat mendukung tercapainya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan baik dengan pasar sasaran. 2.1.1.2 Konsep Pemasaran. Berdasarkan Kotler (2003,pp17-26) ada lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi antara lain: 1. Konsep Produksi (production concept) Merupakan salah satu konsep bisnis yang paling lama. Pada konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang tersedia dimana-mana dan harga murah. Para manajer menggunakan konsep ini lebih berkonsentrasi dalam meraih efisiensi produksi yang tinggi,biaya rendah dan distribusi massal. 2. Konsep Produk (product concept) Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik,kinerja terbaik,dan bersifat paling memuaskan sehingga para manajer harus melakukan perbaikan produk secara terus-menerus. 3. Konsep Penjualan (selling concept)
8
Konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan,kecuali perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. Konsep ini biasanya dilakukan pada produk yang tidak terpikir oleh pembeli untuk dibeli. 4. Konsep Pemasaran (marketing concept) Konsep ini beranggapan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing. 5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (societal marketing concept) Organisasi harus menentukan kebutuhan,keinginan,dan minat dari target pasar dan memberikan kepuasan yang lebih efektif dan efisien. Selanjutnya,organisasi harus memberikan nilai superior kepada pelanggan dengan suatu cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 2.1.1.3 Retail Marketing. Berdasarkan pendapat Bunne dan Lucsh (2005) yang dikutip dari Derema Jurnal Manajemen vol.2 No.2,Mei 2007,menyatakan bahwa “ Ritel adalah aktivitas-aktivitas dari tahapan yang dibutuhkan untuk menempatkan barang (goods) yang dibuat sampai ke tingkat konsumen atau menyediakan jasa ke konsumen”. Berdasarkan pendapat Sopiah dan Syihabudhin (2008,p7),”Retail adalah mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai ke konsumen”. Berdasarkan pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa retailing adalah aktivitas bisnis dalam menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen akhir.
9
2.1.1.4 Variabel Retailing Mix. Selain itu,berdasarkan pendapat Ma’ruf (2006,pp.115-230),memaparkan variabel
retailing mix menjadi 6,yakni: 1. Lokasi Adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing
mix). Pada lokasi yang tepat,sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis,meskipun keduanya menjual produk yang sama. 2. Merchandise Adalah produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya keragaman produk (assortment) terdiri atas 2 hal: o
Wide (lebar) yaitu banyaknya variasi kategori produk yang dijual. “lebar” adalah banyak ragam kategori produk,sementara “sempit” adalah terdapat sedikit ragam kategori produk.
o
Deep (dalam) yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk. “dalam” adalah banyak pilihan (warna,ukuran,bahan,dll) dalam setiap kategori produk sementara “dangkal” merupakan sedikit pilihan kategori produk.
3. Pricing Adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Ada 3 pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan
10
nilai yang diperoleh,lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin,dan faktor penetapan harga oleh pesaing. 4. Periklanan dan promosi
Image atau citra dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut sebagai bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan,sales
promotion,public relations,dan personal selling. 5. Atmosfer dalam gerai. Jika iklan bertujuan memberitahukan,menarik,memikat,atau mendorong konsumen untuk datang ke gerai dan untuk membeli barang,maka suasana atau atmosfer dalam gerai berperan penting,memikat pembeli,membuat nyaman mereka dalam memilih produk. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko atau gerai,perencanaan toko (identitas ruang,rencana gang,layout),Komunikasi visual (identitas ritel,grafis) dan
merchandising (penyajian merchandise). 6. Retail service Bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja digerai. Terdapat istilah untuk melihat bagaimana strategi dalam pertumbuhan suatu bisnis retail,yakni wheel of retailing. Berdasarkan pendapat Ma’ruf (2006,p14),wheel of retailing adalah proses pertumbuhan gerai kecil menjadi sebuah perusahaan perdagangan ritel yang besar. Strategi bawah yang digunakan untuk awal toko didirikan (sekitar 1-2 tahun),strategi menengah
yang
digunakan
pada
saat
toko
mulai
bertambah
dan
meningkatkan
pelayanannya,kemudian ketika keuntungan toko itu membuatnya mampu menyimpan sejumlah keuntungan yang akan dipakai untuk investasi lanjutan,menggunakan strategi diatas strategi–strategi itu terdiri atas bauran pemasaran ritel yang disesuaikan dengan tahapan life-cyclenya.
11
2.1.1.5 Afeksi,Kognisi,Perilaku dan Lingkungan yang Berkaitan dengan Toko. Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,pp37-38),Afeksi dan kognisi mengacu kepada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana,afeksi melibatkan perasaan,sementara kognisi melibatkan pemikiran. Tanggapan-tanggapan afektif beragam seperti positif,negatif,menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan, jenis-jenis tanggapan afektif antara lain emosi seperti;cinta,marah,status perasaan seperti;relaksasi atau kebosanan. Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,pp41-42),Kognisi mengacu kepada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,p248),Afeksi dan kognisi dalam kaitannya dengan toko di terjemahkan dalam 2 variabel yakni citra toko (store image) dan suasana toko (store atmosphere): a. Citra toko Adalah apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko. Termaksud didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera.
Dimensi
citra
dagangan,layanan
toko yang
yang
biasa
dipelajari
diberikan,jumlah
adalah
barang
pelanggan,fasilitas
fisik,promosi,dan kenyamanan,suasana toko juga sering dimaksudkan sebagai bagian dari citra toko,maka pada dasarnya suasana toko akan membentuk citra toko.
12
b. Suasana toko Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin
tidak
disadari
sepenuhnya
oleh
konsumen
ketika
sedang
berbelanja. Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,p36),Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang diobservasi secara langsung. Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,p525),dua jenis perilaku dasar yang berkaitan dengan toko adalah kontak toko dan loyalitas toko: a. Kontak toko adalah upaya konsumen untuk mencari,bergerak dan masuk kedalam toko. Keterlihatan toko dan jaraknya dari konsumen adalah variabel yang digunakan untuk memilih lokasi yang dapat meningkatkan kontak toko. b. Loyalitas
toko
adalah
keinginan
dan
perilaku
berbelanja
kembali
pelanggan,yang sangat dipengaruhi oleh penataan lingkungan. Khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan. Loyalitas toko adalah salah satu sasaran utama dari strategi saluran distribusi eceran,dan memiliki dampak keuangan yang cukup besar. Oleh karena itu,analisis terhadap lingkungan dan afeksi,kognisi,dan perilaku yang berkaitan dengan toko dari konsumen sangat penting demi keberhasilan pemasaran. Berdasarkan pendapat Peter dan Olson (2000,p3),Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks didunia external konsumen. Termaksud didalamnya,benda-benda,tempat dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. Berdasarkan Peter dan Olson (2000,p254),lingkungan dalam kaitannya dengan toko berapa lokasi toko,tata letak toko,dan rangsangan dalam toko: a. Lokasi toko yang baik menjamin tersedianya akses yang cepat,dapat menarik sejumlah besar konsumen,dan cukup kuat untuk mengubah pola belanja dan
13
pembelian konsumen. Sejalan dengan semakin menjamurnya outlet eceran yang menawarkan produk yang sama,perbedaan yang sangat tipis. Sekalipun pada lokasi dapat berdampak kuat pada pangsa pasar dan kemampuan sebuah toko. Keputusan pemilihan lokasi yang baik kadang kala sulit dilakukan karena dibutuhkan dana yang sangat mahal. b. Tata letak toko dapat memberikan dampak yang besar pada konsumen. Pada tingkat yang paling mendasar tata letak mempengaruhi faktor-faktor seperti seberapa lama konsumen akan berada dalam toko,berapa banyak produk yang mengalami kontak pandang dengan konsumen,dan jalur mana dalam toko yang akan dilalui konsumen. c.
Rangsangan
dalam
toko.
Toko
memiliki
beberapa
rangsangan
yang
mempengaruhi konsumen. Karakteristik dari konsumen lain yang datang serta para pramuniaga,pencahayaan,suara,bau,suhu,luas rak dan display barang. 2.1.2 Citra toko. 2.1.2.1 Pengertian Citra toko Berdasarkan pendapat Schiffman dan Kanuk (2007,p167),menyatakan bahwa “Tokotoko atau gerai mempunyai citra toko atau perusahaan itu sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan konsumen mengenai pembelian produk”. Menurut Priyono (2008),”Citra toko adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk,diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia”. Berdasarkan pendapat Sophiah dan Syihabudhin (2008,pp15-16),Citra toko bisa dilihat dari dua sudut pandang yaitu: •
Internal Impression Meliputi citra toko secara fisik : gedungnya,layout
14
interior,eksterior,etalase,toilet,penempatan barang,kinerja karyawan,pelayanan,dan tempat parkir. •
Eksternal Impression Meliputi reputasi pemilik toko,kinerja manajemen toko dan kinerja karyawan. Berdasarkan pendapat di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra toko adalah
kesan yang diterima oleh konsumen terhadap toko tersebut mulai dari fisik dan non-fisik toko tersebut. 2.1.2.2 Unsur-Unsur Citra toko Berdasarkan pendapat Ma’ruf (2006,pp182-183),dijelaskan beberapa unsur yang mendukung citra toko atau gerai,yaitu: 1. Merchandise
:harga,kualitas,keragaman kategori,ketersediaan item
(warna,ukuran,jenis). 2. Lokasi yang mudah dijangkau,aman dan berada dalam suatu tempat pusat perbelanjaan. 3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli: – Kebanyakan pembeli adalah remaja – Kebanyakan pembeli adalah para keluarga 4. Pelayanan: – Pilihan cara membayar –Jasa antar kerumah untuk produk tertentu 5. Pramuniaga,staf,kasir: – Perilaku : dalam melayani (ramah,sopan,sigap,efisien). – Pengetahuan produk – Jumlah tenaga yang memadai
15
6. Citra kepribadian perusahaan atau toko: Tulus,menarik,berkompeten,canggih,lengkap,familiaritas. 7. Store ambience : - Dekorasi eksterior yang modern,anggun,menarik. – Dekorasi interior yang memikat. – Atmosfer yang membuat betah berlama-lama (tata warna,musik,pencahayaan). – Display yang menarik. 8. Promosi : – Secara teratur melakukan promosi hadiah barang. – Mengadakan penjualan dengan diskon. – Event khusus. – Program kupon. – Program undian berhadiah. 2.1.2.3 Dimensi Citra toko Menurut Suryandari dalam Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol 3,No 2 (2003),” Beberapa pengertian dari dimensi dalam mengukur citra toko: 1. Harga Perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu,harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra tertentu misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga terendah disuatu tempat tertentu. 2. Kualitas produk Dianggap sebagai ukuran relatif suatu produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk,sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan.
16
3. Pilihan barang Pilihan barang dalam hal merek,pembungkusan dan segi barang. Dengan semakin banyak pilihan yang disediakan toko,maka alternatif yang tersedia semakin banyak pula,sehingga dapat melakukan pilihan atas barang yang akan dibelinya,sesuai dengan kemampuan dan keinginannya. 4. Lokasi Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar perusahaan dapat beroperasi dengan lebih efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan. 5. Pelayanan Atribut pelayanan konsumen yang berperan dalam pembentukan citra atau image toko dimata pelanggan. Dengan kata lain pelayanan yang langsung diberikan oleh pramuniaga dan langsung dapat dirasakan oleh konsumen. 6. Desain toko Merupakan karakteristik-karakteristik fisik toko yang digunakan untuk membangun citra toko dan juga untuk memberi gambaran kepada pelanggan tentang toko tempat ia berbelanja. 7. Fasilitas fisik Sebagai penunjang bangunan pokok dan produk yang dijual,juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. 8. Promosi Tujuan utama adalah menginformasikan,mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan tentang perusahaan.
17
2.1.3 Kepercayaan Konsumen. 2.1.3.1 Pengertian Kepercayaan Konsumen Rasa percaya memang merupakan landasan bisnis yang kuat. Tanpa adanya rasa percaya,tidak akan ada transaksi bisnis yang terjadi. Jadi jelaslah bahwa kepercayaan merupakan motor penggerak bisnis. Menurut
Costabile dalam
Jurnal Manajemen dan
Kewirausahaan
vol.6,no.2
(2004),”Kepercayaan konsumen(Customers trust) didefinisikan sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman,atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan”. Menurut Graham Dietzs dan Dianne N den Hartog,dalam Jurnal Measuring Trust
Inside Organization(Personnel Riview,2006,vol.35,no.5),menyebutkan bahwa kepercayaan memiliki 2 bentuk konsep yaitu: 1. “Trust is a subjective,aggregated and confident set of beliefs abaout the other party
and one’s relationship with her or him,which lead to assume that the other party’s likely actions will have positive consequences for oneself”. Yang artinya kepercayaan bersifat subjektif,tertimbang dan keyakinan pada pihak lain dalam suatu hubungan sehingga timbul asumsi bahwa apapun tindakan yang diambil pihak lain tersebut hanya akan berakibat positif bagi orang tersebut. 2. “Trust is the decision to actually trust the other party”. Yang artinya kepercayaan merupakan suatu keputusan untuk seutuhnya mempercayai orang lain. Menurut Barnes (2003,p148),”Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata,janji,atau pernyataan orang lain dapat dipercaya”.
18
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan itu akan muncul apabila sesorang yakin bahwa mitranya akan memberikan tindakan yang positif atau sesuai dengan harapan. 2.1.3.2 Konsep Kepercayaan. Konsep kepercayaan menurut Soetomo (2002) yang diambil dari Jurnal Marketing dan Kewirausahaan Vol.5,No.2 (2004),ada 5 tindakan yang menunjukkan suatu kepercayaan: 1. Menjaga hubungan 2. Menerima pengaruh 3. Terbuka dalam komunikasi 4. Mengurangi pengawasan 5. Kesabaran akan paham oportunis 2.1.3.3 Membangun Kepercayaan Konsumen. Pada dasarnya kepercayaan konsumen timbul dari suatu proses pembinaan yang cukup lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin diantara pelanggan dan perusahaan,maka perusahaan tidak akan terlalu sulit untuk mempertahankan pelanggannya. 2.1.3.3.1 Titik Tolak Dalam Membangun Kepercayaan Konsumen. Dalam
sebuah
artikel
yang
berjudul
“Membangun
Kepercayaan
dengan
kedekatan,Sinar Harapan 2007”,menyebutkan bahwa hanya ada satu kunci untuk membangun kepercayaan konsumen yaitu dengan pendekatan. Namun kedekatan ini memiliki tiga titik tolak,yaitu : 1. Kedekatan Fisik. Yang dimaksud dengan kedekatan fisik disini adalah bahwa perusahaan harus bisa membangun komunikasi yang baik dengan para konsumenya. Menurut
Lieberman
bahwa
“Komunikasi
menciptakan
rasa
saling
percaya,dan memungkinkan kita untuk membangun jembatan psikologis
19
dengan orang lain”. Komunikasi yang dimaksud disini tentu saja komunikasi 2 arah yaitu yang mencakup tindakan,menyampaikan pendapat dan informasi dan menerima pendapat dan informasi. Yang penting adalah membangun komunikasi yang tulus sehingga antara pihak perusahaan dengan konsumen terjalin kedekatan sehingga perusahaan bisa mengerti apa yang diinginkan oleh para konsumen. 2. Kedekatan Intelektual. Kedekatan
fisik
saja
ternyata
belum
lengkap
dalam
membangun
kepercayaan konsumen. Kedekatan intelektual perlu diterapkan juga agar kepercayaan tidak hanya pada permukaan saja,tapi juga bisa meraih kepikiran. Yang dibidik dari kedekatan intelektual adalah keinginan untuk saling mengerti. Jika kondisi saling mengerti bisa diciptakan maka kepercayaanpun lebih mudah untuk dibangun antara kedua belah pihak. Kedekatan intelektual bisa dikembangkan melalui pengalaman. Dimana yang dimaksud
pengalaman
disini
adalah
pengalaman
konsumen
selama
berbelanja,apakah mereka merasa sudah puas atau sebaliknya. Melalui kedekatan intelektual ini diharapkan perusahaan bisa lebih tahu hal-hal apa saja yang membuat merka puas. Jadi intinya disini adalah untuk membangun kepercayaan,kita harus terlebih dulu membangun pengertian. Tanpa adanya ‘saling mengerti’ tak ada ‘saling percaya’. 3. Kedekatan Emosional. Kedekatan fisik dan kedekatan intelektual memang perlu dibangun,tetapi yang paling penting adalah mempertahankan kedekatan secara emosional. Kedekatan emosional inilah yang membuka kunci “kepercayaan”. Jadi disini perusahaan,harus
dapat
membangun
kedekatan
emosional
dengan
pelanggannya. Kedekatan emosional ini bisa muncul jika ada rasa saling
20
menyukai,keinginan untuk saling membantu,dan ketulusan untuk saling menghargai antara pihak konsumen dengan pihak perusahaan. 2.1.3.3.2 Faktor-Faktor Dalam Membangun Kepercayaan. Menurut Shaw (2002,p27) dalam sebuah artikel di internet,3 faktor untuk membangun kepercayaan: 1. Situasi Dalam membangun kepercayaan tergantung pada situasi dan resiko yang ada. 2. Kejadian masa lampau Perusahaan akan sulit membangun kepercayaan bila konsumen mengalami kejadian buruk pada masa lampau. 3. Kredibilitas perusahaan Untuk membangun kepercayaan konsumen,perusahaan harus mempunyai kredibilitas yang baik. 2.1.3.3.3 Proses untuk Menumbuhkan Kepercayaan. Beberapa proses yang diperlukan untuk menumbuhkan kepercayaan adalah menurut (Doney dan Canon,1997 dalam Bruhn,2003,p65) dalam Jurnal Marketing dan Kewirausahaan Vol.6,No.2,September 2004,yaitu: •
Proses yang Terkalkulasi Menurut proses ini pihak tertentu yakin pada perilaku positif pihak lain ketika manfaat dari perilaku negatif pihak yang sama memiliki konsekuensi biaya yang lebih rendah.
•
Proses Prediktif Kepercayaan menurut proses ini sangat bergantung pada kemampuan pihak tertentu untuk mengantisipasi perilaku pihak lainnya.
•
Proses Kemampuan
21
Proses ini berkaitan erat dengan perkiraan kemampuan pihak lain dalam memenuhi kewajibannya. •
Proses Intensi Menurut proses ini kepercayaan didasarkan pada tujuan dan intensi pihak lain.
•
Proses Transfer Kepercayaan menurut proses ini mengacu pada penilaian pihak lain diluar pihakpihak yang terlibat dalam proses transfer.
2.1.3.3.4 Dimensi Kepercayaan Menurut Mayer (1995),”Ada 3 dimensi yang menjadi dasar penting untuk membangun kepercayaan seseorang untuk percaya pada media,transaksi atau komitmen tertentu: 1. Kemampuan (ability) 2. Kebaikan Hati (benevolence) 3. Integritas (Integrity) 2.1.3.3.5 Manfaat Membangun Kepercayaan Konsumen. Menurut Shabazz,Abu An-Nagary (2008),dalam sebuah artikelnya yang berjudul “Membangun
Kepercayaan
Pelanggan”,manfaat-manfaat
dibangunnya
kepercayaan
konsumen bagi pegiat bisnis adalah sebagai berikut: 1. Meraih sukses berkesinambungan Membangun kepercayaan pelanggan harus berlandaskan satu petunjuk yang pasti,yaitu suatu petunjuk yang memiliki visi dan misi yang jauh melihat kedepan. Dengan berpegang kepada rencana strategik dan rencana operasional yang baku,visioner maka tidak ada kekhawatiran bagi yang menjalankannya.
22
2. Selalu dilindungi oleh atasannya Atasan dalam hal ini adalah konsumen. Dimana bila perusahaan telah memegang kepercayaan konsumen tentu akan mendapatkan imbal balik yang paling berharga dari konsumen,yaitu perusahaan selalu mendapatkan informasi langsung dari konsumennya,apa yang baik dan buruk atas barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. 3. Memperkokoh loyalitas Kepercayaan konsumen yang diperoleh akan berakibat pada munculnya loyalitas pelanggan kepada perusahaan,disaat-saat kita dalam kondisi yang sulit,pelanggan datang kepada perusahaan sebagai penolong dengan tetap berbelanja produk atau jasa di perusahaan. 2.1.4. Loyalitas Pelanggan. 2.1.4.1 Pengertian Pelanggan. Berdasarkan pendapat Griffin (2005,p31),Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom,yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sekarang selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian yang berulang,orang tersebut bukanlah pelanggan,ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Berdasarkan pendapat Tjiptono (2002,p5),”Sesuai pendangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan external dan internal. Pelanggan external adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan,sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama,yang menggunakan jasa suatu bagian atau departemen tertentu”.
23
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari pelanggan
internal
maupun
pelanggan
external,merupakan
bagian
terpenting
bagi
perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat menjalankan kegiatan usahanya,karena pelanggan adalah seseorang yang secara terusmenerus dan berulang kali datang kesuatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan. 2.1.4.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan. Berdasarkan pendapat Griffin (2002) yang dikutip oleh Hurriyati (2005,p129),”
Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Ada 3 kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal) yaitu: 1. Keinginan untuk membeli produk dan jasa dari perusahaan tanpa membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan pesaing. 2. Merekomendasikan perusahaan,produk dan pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain. 3. Tindakan proaktif untuk memberikan saran produk atau jasa karena perusahaan. Berdasarkan pendapat Utami (2006,p140),”Loyalitas pelanggan adalah bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan ritel dan akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan”. Dari keseluruhan penjelasan diatas dapat disimpulkan loyalitas pelanggan terbentuk melalui berbagai tahapan sesuai dengan proses pembelajaran dan pengalaman yang dilalui pelanggan dalam pertukaran yang terjadi antara pelanggan dan penyelia produk.
24
2.1.4.3 Loyalitas dan Siklus Pembelian. Setiap kali pelanggan membeli,ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin (2005,pp18-20) pembeli pertama kali bergerak melalui 5 langkah yaitu: 1. Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk.Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing. 2. Pembelian awal Pembelian
pertama
loyalitas.Pembelian
kali
merupakan
pertama
kali
langkah
merupakan
genting
dalam
memelihara
percobaan,perusahaan
dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang
diberikan.
Setelah
pembelian
pertama
kali
ini
dilakukan,perusahaan
berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal. 3. Evaluasi Pasca – Pembelian Setelah pembelian dilakukan,pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas,atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing. 4. Keputusan membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas,bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya,tanpa pembelian berulang tidak ada loyalitas.
25
5. Pembelian Kembali Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual untuk dapat dianggap benar-benar loyal,pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang dianggap sama.
Pembelian Kembali
Lingkaran
Keputusan
Pembeli kembali
membeli kembali
Kesadaran -> pembelian awal -> evaluasi pasca - pembelian
Gambar 2.1 Siklus Pembelian
Sumber : Griffin (2005,p18). 2.1.4.4 Prasyarat bagi Loyalitas. Sebagaimana ditunjukan oleh siklus pembelian 5 langkah,dua faktor berikut sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas menurut Griffin (2005,pp20-24) yaitu: 1. Keterikatan Keterikatan yang tinggi terhadap produk dan jasa dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing potensial. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi: •
Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu).
26
•
Tingkat
diferensiasi
produk
yang
dipersepsikan
(seberapa
signifikan
pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain) Jika kedua dimensi ini diklasifikasikan silang,muncul empat kemungkinan keterikatan sebagaimana ditunjukan pada Gambar 2.2.
Diferensiasi Produk Preferensi Pembelian
Tidak
Ya
Kuat
Keterikatan rendah
Keterikatan tertinggi
Lemah
Keterikatan terendah
Keterikatan tinggi
Gambar 2.2. Empat jenis keterikatan.
Sumber : Griffin (2005,p21). •
Keterikatan tertinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakan dari produk-produk pesaing.
•
Keterikatan tinggi adalah sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu berbeda dari tawaran pesaing dan selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.
•
Keterikatan rendah terjadi bila preferensi yang kuat digabung dengan sedikit diferensiasi yang dipersepsikan menyebabkan loyalitas pada multiproduk.
•
Keterikatan terendah terjadi bila preferensi yang positif tetapi lemah serta terkait dengan ketiadaan diferensiasi dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan berbeda-beda dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya.
2. Pembelian yang berulang.
27
Setelah keterikatan,faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. 4 jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan – silang dengan pola pembelian ulang yang tinggi dan rendah.
Pembelian berulang Keterikatan relatif
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas premium
Loyalitas tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang lemah
Tanpa loyalitas
Gambar 2.3 Empat Jenis Loyalitas.
Sumber : Griffin (2005,p22) •
Tanpa loyalitas terjadi bila keterikatan yang rendah terhadap produk/jasa tertentu dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah.
•
Loyalitas yang lemah terjadi bila keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan loyalitas. Jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
•
Loyalitas tersembunyi terjadi bila tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian ulang yang rendah.
•
Loyalitas premium. Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,terjadi bila ada keterikatan tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut. Orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
28
2.1.4.5 Karakteristik Loyalitas Pelanggan. Berdasarkan pendapat Griffin (2005,p31),pelanggan yang loyal adalah orang yang: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan. 2. Membeli antar lini produk dan jasa. Maksudnya membeli semua barang dan jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur,hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama,yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 3. Mereferensikan kepada orang lain. Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu,mereka mendorong temanteman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain,dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Maksudnya tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau jasa sejenis lainnya.
29
2.2. Hubungan antara Variabel-Variabel. 2.2.1. Hubungan Citra Toko dan Kepercayaan Konsumen. Berdasarkan
pendapat
Bloemer
et.al
(2002,p687),menyatakan
citra
toko
mempengaruhi kepuasan pelanggan,kepuasan pelanggan mempengaruhi kepercayaan dan kepercayaan mempengaruhi komitmen pelanggan. Komitmen pelanggan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap intensi pembelian,intensitas harga dan Word of mouth (WOM). 2.2.2. Hubungan Citra Toko dan Loyalitas Pelanggan. Menurut Priyono (2008),”Setiap pemasar mendambakan loyalitas pelanggan yang tinggi dan sekuat tenaga berusaha mempertahankannya,salah satu upaya yang dilakukan untuk menimbulkan loyalitas pada pelanggan yaitu dengan menciptakan citra toko yang positif”. Berdasarkan pendapat Andreassen dan lindestad (1998,p12) dalam Hawkins et.al (2004,p626),menyatakan “Adanya hubungan antara citra toko dengan loyalitas pelanggan yaitu intensi pembelian ulang dan keinginan merekomendasikan kepada orang lain”. 2.2.3. Hubungan Kepercayaan Konsumen dan Loyalitas Pelanggan. Menurut Shabazz,Abu An-Nagary (2008) dalam artikelnya “ Membangun kepercayaan
Pelanggan” ,kepercayaan konsumen yang diperoleh akan berakibat pada munculnya loyalitas pelanggan kepada perusahaan,disaat-saat kita dalam kondisi sulit,pelanggan datang kepada perusahaan seabgai penolong dengan tetap berbelanja produk atau jasa di perusahaan. 2.2.4. Hubungan Citra Toko,Kepercayaan Konsumen dan Loyalitas Pelanggan. Berdasarkan
pendapat
Bloemer
et.al
(2002,p687),menyatakan
citra
toko
mempengaruhi kepuasan pelanggan,kepuasan pelanggan mempengaruhi kepercayaan dan kepercayaan mempengaruhi komitmen pelanggan. Komitmen pelanggan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap intensi pembelian,intensitas harga dan Word of mouth (WOM). Menurut hasil penelitian Gaunaris dan Venetis (2002,p636),bahwa pengembangan kepercayaan pada diri konsumen berpengaruh langsung terhadap kinerja pelayanan dan
30
keberhasilan untuk menggaet konsumen. Menurut Ravald dan Gronroos (1996,p24),bahwa nilai yang dirasakan konsumen dapat membangun hubungan dengan konsumen,kredibilitas perusahaan,kepercayaan dan loyalitas konsumen. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan citra toko akan mendorong kepercayaan konsumen yang berdampak pada loyalitas pelanggan.
31
2.3. Kerangka Pemikiran.
PT.Sloka Kencana Abadi
Citra Toko (X)
Kepercayaan Konsumen (Y)
Pelayanan karyawan
Kedekatan Fisik
Kualitas produk
Kedekatan intelektual
Pilihan Produk
Kedekatan emosional
Lokasi Toko Harga
Loyalitas Pelanggan (Z)
Pembelian berulang secara teratur Membeli antar lini produk dan jasa Merekomendasikan kepada orang lain Menunujukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Sumber : Peneliti.
