BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran Pemasaran, melebihi fungsi apapun, dalam urusan dengan pelanggan. Dimana usaha pemasaran yang keras menentukan suksesnya perusahaan manapun, kecil atau besar, pencari laba atau nirlaba, domestik ataupun global. (Kotler & Armstrong 2001, p6) 2.1.1.1 Difinisi Pemasaran Ada banyak difinisi tentang pemasaran, beberapa difinisi tersebut antara lain : •
marketing is an organizational function and a set of processes of creating, communicating, and delivering value to constumer and for managing constumer relationship in way that benefit the organization and it's stake holder. ( kotler & keller 2006, p6). Pemasaran merupakan fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada konsumen dan untuk mengelola hubungan dengan konsumen dengan tujuan menguntungkan perusahaan dan pemegang saham.
•
Pemasaran adalah proses sistematik yang mendorong pelanggan yang telah ditargetkan untuk mengambil tindakan dan membeli produk serta jasa (sutton 2006, p119).
•
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan penciptaan ide, barang dan jasa berikut harga, promosi dan pendistribusian untuk menciptakan transaksi yang memuasakan kebutuhan individu dan institusi (Hendri ma’ruf 2005, p10).
5
6
Dari beberapa pendapat ahli ekonomi diatas, dapat disimpulkan bahwa Pemasaran adalah proses sosial dan managerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. 2.1.1.2 Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan. Kebutuhan adalah perasaan kekurangan (simamora 2001, p1). Menurut abraham maslow, kebutuhan memiliki lima tingkatan. Mulai dari terendah samapi tertinggi, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah : •
Kebutuhan fisiologis
•
Kebutuhan akan rasa aman
•
Kebutuhan sosial
•
Kebutuhan terhadap penghargaan atau kebangaan
•
Kebutuhan untuk mengaktualisasi atau mengexpresikan diri. Keinginan adalah hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan.
Keinginan dipengaruhi latar belkang budaya dan karakteristik individu seseorag. Kebutuhan bisa sama tetapi keinginan bisa berbeda-beda.Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas, sumber-sumber daya yang diperolehnya yang terbatas. Oleh karena itu, setiap orang akan berusaha untuk memperoleh keinginan yang optimal dengan sumber daya yang ada. Keinginan yang disertai daya beli yang cukup dinamakan Permintaan. Kebanyakan orang menganggap bahwa produk adalah barang yang dikenal sehari-hari. Barang memang produk, akan tetapi produk lebih luas dari skedar barang. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keingginan. Dari pembahasan diatas dapat disimpulkan bahwa Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Dan Kebutuhan tersebut menjadi
7
keinginan, ketika mereka akan diarahkan ke objek-objek spesifik yang bisa memuaskan kebutuhan. Sedangkan permintaan adalah, keinginan untuk produk spesifik yang didukung oleh kemampuan untuk membeli. 2.1.1.3 Produk Manusia memenuhi kebutuhan mereka dengan produk. Kebanyakan orang menganggap bahwa produk adalah barang yang dikenal sehari-hari. Barang memang produk, akan tetapi produk lebih luas dari sekedar barang. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keingginan (simamora 2001, p3). Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p7), product
is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumptiom that might satisfy a want or need. Artinya produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau di konsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Mc. Carty (simamora 2003, p139), produk yaitu suatu tawaran dari sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan. Menurut Angipora (2002, p26), produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa produk bukan hanya barang nyata tetapi bisa juga merupakan jasa yang dapat memberikan kepuasan yang berbeda. Sehingga perusahaan dituntut untuk inovatif terhadap produk yang dihasilkan. Menurut simamora (2003, p141), berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli, produk konsumen terdiri dari : •
Convenience produk adalah produk yang pembeliannya sering, harus ada segera dan
usaha
konsumen
dalam
membanding-bandingkan
produk
sebelum
8
pembelian rendah. Biasanya, produk demikian harganya murah dan tersedia luas. Ada pula yang dibeli secara teratur, karena selalu ada. Misalnya sabun, shampo. Ada
juga yang pembeliannya spontan, tidak teratur dan tanpa
terencana. Misalnya permen, komik, dan sebagainya. •
Shopping
product
adalah
barang
yang
dalam
pembeliannya,
pembeli
membanding-bandingkan karakteristik produk dengan yang lain dalam hal harga kualitas desain gaya sebelum mengambil keputusan. Shopping product dapat dibedakan menjadi dua yaitu produk homogen yaitu kualitas produk sama, pembeli hanya untuk membandingkan harganya dan kedua heterogen yaitu fitur produk lebih penting dari pada harganya. •
Specialty product adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang pembeliannya diasosiasikan dengan group pembeli yang eksklusif. Harga tidak menjadi masalah bagi pembeli karna semakin langka produk semakin tinggi nilainya.
•
Unsought product merupakan barang-barang yang belum dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk membelinya walaupun memiliki kemampuan untuk membeli. Misalnya produk baru yang baru muncul dan Asuransi jiwa.
Menurut kotler dalam Tunggal (2005, p91), terdapatt lima tingkatan untuk suatu produk, yaitu : 1. Core product level adalah kebutuhan, keingginan dasar yang dapat memuasakan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau jaa tersebut. 2. Generic product level adalah versi dasar dari product yang memuat hanya atribut atau karakteristik yang secara mutlak diperlukan agar berfungsi tanpa membedakan fitur.
9
3. Expected product level adalah sekumpulan atribut atau karakteristik yang pembeli biasanya harapkan atau setuju ketika mereka membeli suatu produk 4. Augmented product level, mencakup atribut produk tambahan, manfaat, atau jasa yang berkaitan yang membedakan produk dari pesaing. 5. Potential
Product
level,mencakup
seluruh
tambahan
dan
transformasi yang dialami suatu produk pada akhirnya pada masa yang akan datang.
2.1.2 Perilaku Konsumen 2.1.2.1 Difinisi Perilaku konsumen Tujuan Utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan Konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Difinisi perilaku konsumen menurut Loundon dan Bitta (1993) : perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, mencari, menggunakan barang dan jasa (Hurriyati 2005, p67-68). Sedangkan menurut Ma’ruf (2006, p50) Perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya. Dan menurut pendapat Kotler (2001, p235), Perilaku konsumen merupakan suatu upaya untuk memahami proses pemecahan masalah yang dihadapi konsumen.
10
Atas beberapa Difinisi perilaku konsumen, Bilson Simamora dalam bukunya
Panduan Riset Perilaku Konsumen Menjabarkan beberapa kesimpulan mengenai perilaku konsumen (Simamora 2004, p2), yaitu : •
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
•
Perilaku konsumen menyangkut suatu keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai,mengkonsumsi dan menghabiskan produk.
•
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamatiseperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif,dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
Berdasarkan Pengertian dan keterangan diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
berkaitan
erat
dengan
proses
pengambilan
keputusan
untuk
menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen. 2.1.2.2 Model Perilaku konsumen
11
Sumber : Hurriyati (2005, p72) Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Pada model ini, pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi perusahaan pembeli dan menimbulkan tanggapan tertentu dari pembeli. Rangsangan pemasaran untuk pembelian produk terdiri dari 4P yaitu Produk, harga, tempat dan promosi. Rangsangan lain adalah kekuatan-kekuatan utama dalam lingkungan, yaitu: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Rangsangan-rangsangan ini mempengaruhi pembeli dan berubah menjadi tanggapan pembeli untuk memutuskan pilihan pada keputusan pembelian. Aktivitas pembelian terdiri dari dua bagian utama : karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan pembelian. Untuk sampai pada keputusan pembelian, pelanggan mulai dengan mengenali permasalahan yang dihadapi, mencari informasi,melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada, dan akhirnya melakukan pembelian. Setelah itu, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap proses pembelian tersebut. Pengalaman tersebut selanjutnya mempengaruh lingkungan eksternalnya dan juga mempengaruhi dirinya sendiri, sehingga akhirnya membentuk self concept dan gaya hidup konsumen. 2.1.2.3 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
12
Menurut Kotler, ada Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu sebagai berikut (ma’ruf 2006, p57-p60): 1. Faktor-Faktor Kebudayaan a. Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. Budaya meliputi : Nilai-nilai, persepsi, preferensi dan behavior. b. Sub Budaya Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. 2. Faktor-Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok
referensi
adalah
kelompok-kelompok
yang
memberikan
pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. b. Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. c. Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
13
3. Faktor-Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Daur Hidup Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya. b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu. Sedangkan Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. d. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah ciri-ciri psikologi yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. 4. Faktor-Faktor Psikologi a. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalahdipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. c. Belajar
14
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku pembelian 2.1.3 Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Karena Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan (Sumarwan 2003, p289). Semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan pembelian, termasuk pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang digerakan dari memori dan atensi serta proses komprehensi yang terlibat didalam interprestasi informasi baru dilingkungan. Proses kunci dalam pembuatan keputusan pembelian adalah, proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian dipilih satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna 2007, p211).
15
Gambar 2.2 Proses Kognitif dalam Pembuatan Keputusan pembelian
Sumber : Supranto dan Limakrisna (2007, p212) Pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi dua, berdasarkan faktor yang dipertimbangkan konsumen yaitu (Simamora 2003, p8) : 1. Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk yaitu dengan mengevaluasi atribut-atribut yang ada. 2. Pengambilan keputusan berdasarkan Sikap Pengambilan
keputusan
diambil
karena
sebab
umum.
Pengambilan
keputusan ini terjadi pada produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.
16
Pada saat Pengambilan keputusan pembelian, tidak semua konsumen membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Sciffman dan Kanuk (2007,p487) membedakan tiga tingkat pengambalian keputusan pembelian yang spesifik, yaitu : 1. Pemecahan masalah yang luas Pada tingkat ini konsumen membutuhkan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang akan dipertimbangkan. Dan biasanya dilakukan pada pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah. 2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat ini, konsumen sudah menetapkan kriteria dasar akan produk. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang nerek tertentu. Sehingga konsumen memerlukan informasi tambahan untuk membedakan beberapa merek. 3. Perilaku sebagai respon yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah memiliki beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang dipertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan tetapi hanya untuk meninjau ulang akan apa yang sudah diketahui. 2.1.3.1 Perilaku Pembelian Menurut Assael dan Kotler (2003, p201-p202) terdapat 4 tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek yaitu : a) Perilaku membeli yang kompleks (complex buying behaviour)
17
Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain. b) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance-reducing
buying behavior) Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. c) Perilaku membeli karena kebiasaan (habitual buying behavior) Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. d) Perilaku membeli yang mencari variasi (variety-seeking buying behavior) Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan di antara merek dianggap besar. Tabel 2.1 Empat Tipe Perilaku Pembelian
Perbedaan mendasar yang ada di antara Merek Sedikit perbedaan di antara merek yang ada
Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli yang mengurangi
Perilaku membeli karena kebiasaan
ketidakcocokan
Sumber: Assael & Kotler (2003. p201)
2.1.3.2 Peran dalam Keputusan Pembelian
18
Peran dalam keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan sangat penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut kotler (2003, p200), terdapat lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian, yaitu : 1. Pemrakarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemberi Pengaruh (Influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir. 3. Pengambilan keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau kedeluruhan keputusan pembelian. 4. Pembeli (buyer), Orang yang melakukan pembelian sebenarnya. 5. Pemakai (User), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 2.13.3 Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2006, p181-p188), konsumen melewati lima tahap dalam keputusan pembelian. Dimana proses pembelian sebenarnya telah dimulai jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi. masing-masing tahapan keputusan pembelian shampotersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut :
19
Sumber :Tingkatan Keputusan pembelian shampo ( Cravens & Nigel 2009, p59) Kelima tahap keputusan pembelian shampoitu adalah (Kotler & Keller, 2007, p235) : Pengenalan Kebutuhan (need recognition)
1.
Proses dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan atau masalah yang menjadi Tahapan pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan, dimana pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan secara internal dan eksternal. Pencarian Informasi (Information search)
2.
Tahap dimana proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi; konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Sumber-sumber yang diperoleh konsumen dalam pencarian informasi adalalah : ¾
Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga, kenalan
¾
Sumber komersial
: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan
20
¾
Sumber public
: media, massa, organisasi penilai pelanggan
¾
Sumber pengalaman
: menangani, memeriksa, menggunakan produk
Evaluasi Alternatif (alternative evaluation)
3.
Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi yang telah ada untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Proses yang dilakukan oleh konsumen mencakup beberapa hal : 9
Konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.
9
Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
9
Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa kita kenal sebagai citra merek (brand
image). 9
Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda.
9
Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda lewat
prosedur evaluasi. Keputusan Pembelian (purchase decision)
4.
Pada tahapan ini konsumen benar-benar membeli produk yang menjadi pilihan mereka, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul antara niat membeli dan keputusan membeli. ¾
Faktor pertama adalah sikap orang lain Adalah pengaruh yang didapatkan dari orang lain yang dapat merubah keputusan pembeliannya.
¾
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan
21
Konsumen membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Gambar 2.3 Tahap-tahapn Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
5.
Perilaku Pasca pembelian (Postpurchase behavior)
Pada tahapan ini konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan yang ditentukan berdasarkan
harapan konsumen dan kinerja yang dirasakan. Karena setelah
membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan
22
tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan, tindakan dan pemakaian produk pasca pembelian. Sebab Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atau suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Karena jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut, dan para konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Gambar 2.4 Perilaku Konsumen Pasca Pembelian
Sumber : Supranto dan Limakrisna (2007, p229)
2.1.3.4 Elemen-elemen Dasar Pembuatan Keputusan Ada tiga elemen dasar yang digunakan dalam pembuatan keputusan (Supranto dan Limakrisna 2007, p214-220), yaitu:
23
1.
Representasi
Representasi menyangkut tujuan akhir, lalu tujuan akhir diorganisasikan kedalam suatu hirarki tujuan, pengetahuan produk yang yang relevan, keempat, suatu set aturan sederhana dengan mana konsumen mencari untuk mengevaluasi dan mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat suatu kerangka keputusan, suatu prespektif
atau
kerangka
referensi
melalui
mana
pengambilan
keputusan,
memandang masalah dan alternatif yang harus dievaluasi. 2.
Proses Integrasi
Proses integrasi yang terlibat dalam pemecahan masalah membentuk dua tugas penting, yaitu : alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan kriteria pilihan dan kemudian satu alternatif harus dipilih. 3.
Rencana Keputusan
Proses Mengenali, mengevaluasi dan memilih diantara alternatif selama pemecahan masalah menghasilkan suatu rencana keputusan, terdiri dari satu atau lebih intensi perilaku. Dalam Jurnal Manajemen dan bisnis (volume 2, nomor 1 januari 2009, p15) mengemukakan bahwa Pada era kompetisi yang makin ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan produk/merek, bahkan mungkin lebih penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk dapat berhasil di pasar adalah konsumen.Karena itu sangat penting untuk mengetahui Faktor-faktor yang mendorong keputusan pembelian konsumen, serta saat keputusan pembelian dibuat. Salah satu faktor penentu
bagi
perusahaan
untuk
melaksanakan
persaingan
bisnis
adalah
kemampuannya untuk memasukkan preferensi konsumen dalam proyek-proyek pengembangan produknya (Wei yan dkk, p37, jurnal Proquest).
24
2.1.4 Analisis Kekuatan Persaingan Ada dua aspek utama dalam analisis pesaing ( Cravens dan Piercy 2009, p64) yang pertama menyiapkan profil deskripsi untuk setiap pesaing dan kedua mengevaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing.
Gambar 2.5 Analisis Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter
Sumber : David (2004, p131) Michael porter telah mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka intrinsik pasar atau segmen pasar tertentu (Kotler 2006, p316). Menurut Porter (David 2006, p130-p134), sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan berikut ini :
1.
Persaingan Perusahaan Sejenis Persaingan perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar
dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan hanya jika perusahaan mampu memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Namun hal ini akan
25
berbeda jika suatu segmen sudah berisi banyak, kuat, atau agresif pesaing, perusahaan stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik besar dilakukan secara bertahap, jika biaya tetap tinggi, jika keluar hambatan yang tinggi, atau jika pesaing memiliki saham di tinggi di segmen yang sama. Kondisi ini sering mengarah pada perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, dan akan membuat persaingan ini mengeluarkan biaya yang mahal (Kotler 2006, p316).
2.
Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru Pendatang baru ke suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk
merebut market share, dan sering kali sumber daya yang cukup besar. Jika hambatan baru tinggi dan calon pendatangbaru memperkirakan akan menghadapi perlawanan keras dari peserta persaingan yang sudah ada, pendatang baru ini jelas tidak merupakan ancaman yang serius. Ada 6 sumber hambatan utama masuk : a.
Skala ekonomis
Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu industri karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau harus memikul biaya tinggi. b.
Deferensiasi Produk
Identifikasi merek menimbulkan hambatan masuk karen memaksa pendatang baru untuk mengeluarkan biaya besar guna merebut kesetiaan pelanggan c.
Kebutuhan Modal
Keharusan menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar dapat bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya modal dibutuhkan bukan hanya untuk fasilitas tetap, melainkan juga untuk kredit pelanggan, persediaan, dan penutup kerugian awal.
26
d.
Hambatan biaya bukan karena skala
Perusahaan yang sudah ada ada kalanya memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki pendatang baru, terlepas dari ukuran dan skala ekonomis yang dicapai. Misalnya dari segi jaln hukum, hak paten, dan sebagainya. e.
Akses ke saluran distribusi
Terbatasnya saluran pedagang besar dan pengecer dan semakin eratnya perusahaan lama yang sudah ada dengan saluran ini, jelas makin sukar usaha masuk kedalam industri ini. f.
Kebijakan pemerintah
Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya pendatang. 3.
Potensi Pengembangan Produk Substitusi Dalam banyak industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk
pengganti. Adanya produk pengganti membuat batasan harga maksimal, sebelum konsumen pindah ke produk pengganti tersebut. Dimana dengan menetapkan batas harga tertinggi (ceiling price), produk atau jasa substitusi membatasi potensi suatu industri.
Jika
industri
tidak
mampu
meningkatkan
kualitas
produk
untuk
mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam. Apalagi bila tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti relatif murah dan biaya konsumen untuk beralih ke produk pengganti rendah. Kekuatan produk pengganti sebenarnya mudah diukur dari seberapa besar pangsa pasar yang direbutnya dan rencana perusahaan produk substitusi tersebut untuk meninggkatkan kapasitas serta penetrasi pasar. 4.
Kekuatan Tawar-menawar Pemasok Kekuatan tawar-menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan
dalam suatu industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak, ketika hanya ada
27
sedikit bahan baku pengganti baik, atau ketika biaya mengganti biaya bahan baku amat tinggi. Kelompok pemasok kuat jika: •
kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk.
•
Pemasok tidak besaing dengan produk-produk lain dalam industri
•
Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok Sering kali demi kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling
membantu dengan memberikan hatga yang terjangkau, mutu yang lebih baik, pengembangan layanan yang baru, penyerahan barang tepat waktu, mengurangi biaya inventarisasi, sehingga menigkatkan kemampuan meraih laba jangka panjang bagi pihak yang terkait. Perusahaan mungkin menjalankan backward integration strategy atau strategi tarik mundur agar bisa mengendalikan pemasok dan menarik modal yang diberikan kepada
pemasok.
Strategi
ini
sangat efektif
ketika
pemasok
tidak
dapat
diandalkan,biaya teralu tinggi atau tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secar konsisten. Perusahaan biasanya dapat melakukan negoisasi persyaratan yang lebih menguntungkan dengan pemasok jika strategi ini tidak lazim digunakan diantara perusahaan yang bersaing dalam industri. 5.
Kekuatan Tawar-menawar Pembeli Ketika pelanggan terkonsentrasi atau jumlah besar, atau membeli dalam
jumlah banyak, kekuatan tawaran merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas
persaingan
dalam
suatu
industri.
Perusahaan
pesaing
mungkin
menawarkan garansi yang lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan ketika kekuatan tawar dari konsumen tinggi. Kelompok pembeli kuat jika:
28
•
Pembeli membeli dalam jumlah besar
•
Produk yang dibeli dari industri bersifat standart atau tidak terdiferensiasi
•
Pembeli menerima keuntungan yang rendah
•
Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli
Bila posisi pembeli kuat makan pembeli atau pelanggan dapat juga menuntut harga, menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan yang banyak. Semua ini dapat menurunkan laba industri. Ada 3 alasan mengapa perusahaan melakukan perubahan agar dapat melayani konsumen dengan lebih baik (peter, olson 1999,p4) : pertama, kesuksesan dramatis jepang, seperti Toyota dan Sony, yang berfokus pada penyediaan produk bermutu dan bermanfaat telah memacu perusahaan lain untuk melakukan hal yang sama. Kedua, peningkatan kualitas riset konsumen dan riset pemasaran yang sangat drastis. Pada masa lalu, perusahaan sering tidak memiliki informasi rinci tentang pembeli ataupun pengguna produk mereka sebenarnya. Akan tetapi saat ini, teknologi computer dan teknologi informasi yang berkembang pesat sserta sumber data lainnya memungkinkan perusahaan mengenali konsumen. Ketiga, perkembangan riset perilaku konsumen. Baik jumlah maupun kecanggihan teori, konsep, dan model untuk menjelaskan serta memahami perilaku konsumen. Dari sisi pelanggan, pelanggan dapat dibagi menjadi 2 macam, yaitu pelanggan
eksternal
dan
pelanggan
internal.
Pelanggan
eksternal
mudah
diidentifikasi karena mereka ada diluar organisasi, sedangkan pelanggan internal merupakan orang yang melakukan proses selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya (Umar,2005,p51).
29
Ada dua cara memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yaitu (umar 2005, p52) : •
Menyulitkan pelanggan untuk menganti pemasok.
•
Memberikan kepuasan yang tinggi
•
Agar dapat diciptakan loyalitas pelanggan, maka perusahaan harus melakukan strategi yang berwawasan dengan pelanggan.
Terdapat lima tingkat hubungan dengan pelanggan (Umar 2005, p53), antara lain : a. Biasa, Wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi b. Reaktif,
Wiraniaga
menjual
produk
dan
meminta
pelanggan
menghubunginya jika mempunyai keluhan. c.
Bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan. Untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan palanggan atau tidak.
d. Proaktiff, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk. e. Kemitraan, perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan. 2.1.5 Strategi Perusahaan Memenangkan Persaingan Menurut Handito Hadi Joewono, seorang konsultan strategi kompetisi dan marketing, mengemukakan ada 6 strategi perusahaan untuk memenangkan persaingan:
1. Membangun persepsi yang baik sesuai dengan brand positioning. Hal ini biasanya dilakukan dengan melakukan komunikasi pemasaran secara intensif.
30
2. Meningkatkan
kualitas
produk.
Disini
sebuah
perusahaan
harus
senantiasa
meningkatkan kualitas produk, baik itu jasa, barang maupun gagasan. Dari sudut pandang pemasaran, hal ini sering dipengaruhi oleh persepsi. Semakin tinggi persepsi kualitas produk, semakin tinggi pula dibutuhkannya kualitas riil dari produk tersebut. 3. Selalu menyajikan produk-produk baru, ini tidak berarti menghasilkan produk yang sama sekali baru, akan tetapi bisa pula berarti menghasilkan produk-produk hasil inovasi atau modifikasi dari produk yang sudah ada.
•
Melakukan pendekatan dengan konsumen, ini diistilahkan dengan custumer relationship management, yaitu serangkaian proses dan teknik untuk mengontrol hubungan konsumen.
•
Melakukan distribusi secara terintegrasi, pendekatan distribusi ini memadukan sistem distribusi direct, dependent dan independent.
4. Harga yang kompetitif. Harga kompetitif tidak berarti menjual dengan harga yang murah. Sebab pihak perusahaan dapat memadukan kesiapan bersaing dengan keragaman produk yang dimiliki dengan portfolio produk yang lengkap, perusahaan bisa menjual produk dengan harga beragam sesuai permintaan konsumennya
2.1.6 Artikel Kondisi Persaingan Unilever dan P&G
Sumber : Koran kontan (edisi 757 ; selasa, 8 september 2009) JAKARTA. Kalau Anda jeli memperhatikan, belakangan ini harga sampo berlomba turun lebih murah. Rupanya dua produsen besar produk consumer goods, yaitu Procter & Gamble (P&G) serta PT Unilever Indonesia Tbk memang sedang perang harga. Mereka bersaing menurunkan harga sampo bikinannya.
31
Pelopor penurunan harga adalah P&G. Perusahaan asal Amerika Serikat (AS) tersebut sejak dua bulan lalu menurunkan harga jual beberapa merek sampo unggulannya, seperti Pantene, Rejoice dan Head & Shoulders. P&G mengungkapkan penurunan harga itu adalah upaya memperluas pasar. Misalnya Pantene yang membidik segmen menengah atas. "Dengan pemotongan harga, produk ini juga bisa menjangkau menengah bawah," kata Bambang Sumaryanto, Direktur Hubungan Eksternal P&G Indonesia, Senin (7/9). P&G bisa menurunkan harga lantaran menggunakan konsep pemusatan produksi secara regional. Bambang menjelaskan selama ini distribusi produknya ditangani secara terintegrasi antar satu negara dengan negara lain. Hal ini membuat pengaturan stok jadi lebih efisien. Tapi Bambang menolak membeberkan berapa pangsa pasar sampo P&G saat ini. Yang jelas, Bambang mengklaim P&G memimpin pangsa pasar dari nilai penjualan. Riset dari CIMB-GK Securities Indonesia menyebutkan, P&G menurunkan harga Pantene dan Rejoice ukuran 200 mililiter (ml) hingga 26% dan Head & Shoulders ukuran 180 ml sebesar 17,5%. Langkah P&G itu membuat Unilever panas. Produsen consumer goods asal Eropa itu ikut memangkas harga jual sampo mereka. Menurut riset CIMB-GK, harga sampo Dove ukuran 360 ml turun 33%. Unilever juga menambah isi Sunsilk dan Clear ukuran 180 ml sebanyak 90 ml, tanpa kenaikan harga. "Manajemen UNVR mengakui mereka memangkas harga sampo dan produk perawatan kulit sebagai balasan pada P&G," tulis Bernard Thien, Presiden Direktur CIMB-GK Securities Indonesia. Rupanya, penurunan harga produk P&G menggerus pasarnya. Apalagi, konsumen Indonesia termasuk sensitif pada harga. Unilever sendiri tidak memberi tanggapan soal perang harga ini. Sekretaris Korporat Unilever Franky Jamin tidak merespon telepon maupun pesan singkat KONTAN.
32
Hanya saja, tampaknya perang harga ini tidak akan berlangsung lama. Bambang bilang pemotongan harga itu cuma promosi sementara. "Ada yang kami kemas sesuai dengan momen Ramadhan," jelas Bambang. 2.2 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
2.3 Hipotesis •
T1 =
Untuk mengetahui apakah faktor budaya, faktor sosial, faktor
pribadi dan faktor psikologi mempengaruhi keputusan pembelian dalam pembelian shampo
Ha
= Faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi
mempengaruhi keputusan pembelian dalam pembelian shampo
Ho
= Faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi tidak
mempengaruhi keputusan pembelian dalam pembelian shampo •
T2 =
Untuk mengetahui Diantara faktor-faktor Budaya, Sosial, Pribadi,
dan Psikologi manakah berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian dalam pembelian shampo.
33
Ha
= Diduga faktor psikologi berpengaruh paling dominan terhadap keputusan
pembelian dalam pembelian shampo.
Ho
= Faktor psikologi tidak berpengaruh paling dominan terhadap keputusan
pembelian dalam pembelian Shampo. •
T3
=
Untuk mengetahui apakah Keputusan pembelian shampo
berdampak
terhadap persaingan dalam benak konsumen atas shampo
sunsilk dan pantene
Ha
=
variabel Keputusan pembelian dalam pembelian shampo berpengaruh
terhadap persaingan dalam benak konsumen atas shampo sunsilk dan pantene
Ho = variabel Keputusan pembelian dalam pembelian shampo tidak berpengaruh terhadap persaingan dalam benak konsumen atas shampo sunsilk dan pantene •
T4 = Untuk mengetahui bagaimana variabel faktor budaya, pribadi, sosial dan psikologi berdampak terhadap persaingan dalam benak konsumen atas sunsilk dan pantene melalui variabel keputusan pembelian shampo
Ha = Variabel faktor budaya, pribadi, sosial dan psikologi berpengaruh terhadap persaingan dalam benak konsumen atas sunsilk dan pantene melalui variabel keputusan pembelian shampo
Ho = Variabel faktor budaya, pribadi, sosial dan psikologi tidak berpengaruh terhadap persaingan dalam benak konsumen atas sunsilk dan pantene melalui variabel keputusan pembelian shampo
