BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 2.1.1
Landasan Teori Pemasaran Menurut Kotler & Keller (2012: 5), Pemasaran adalah bagaimana
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia serta kebutuhan sosial yang dibutuhkan. Salah satu definisi yang sederhana mengenai Pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan yang mendatangkan keuntungan”, yaitu bagaimana mengubah suatu kebutuhan menjadi peluang bisnis yang menguntungkan. Menurut American Marketing Association dalam buku Kotler & Keller (2012: 5), Pemasaran adalah aktivitas/kegiatan, satu set dari institusi, dan proses untuk membuat,
mengkomunikasikan, mengantarkan/menyampaikan dan
mengganti
penawaran-penawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra dan masyarakat secara keseluruhan. Menurut Manmohan Joshi dalam buku Essentials of Marketing (2012: 8) Pemasaran adalah aktivitas manusia untuk memuaskan kebutuhan dan juga keinginan melalui sebuah proses pertukaran. Tujuan dari pemasaran adalah untuk melakukan penjualan yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan yang sesuai bagi pihak produksi. Menurut Kotler & Keller (2011: 5), pemasaran adalah proses perusahan membuat nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang baik dan kuat dengan pelanggan untuk mendapatkan nilai dari pelanggan. Rangkuman dari definisi-definisi di atas adalah pemasaran merupakan suatu aktivitas, atau institusi, dan sebuah proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan menawarkan sesuatu yang memiliki nilai untuk konsumen, klien, mitra, dan masyarakat secara luas yang bertujuan untuk mendatangkan keuntungan bagi produsen dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan serta mendapat nilai dari pelanggan. Kesimpulannya adalah pemasaran (marketing) adalah sebuah sistem kegiatan bisnis yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, membuat rancangan 12
promosi, mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan consumer, memberikan kepuasaan kepada pelanggan, mendapatkan nilai dari pelanggan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
2.1.1.1 Bauran Pemasaran Kotler & Keller (2012: 25) mengklasifikasikan bauran pemasaran kedalam empat kelompok yang disebut 4P, yaitu price, place, product, and promotion. Berikut ini definisi dari 4P menurut Kotler & Amstrong (2011: 51) adalah sebagai berikut : 1. Product Produk adalah kombinasi dari produk atau jasa yang di tawarkan oleh perusahaan kepada target pasar. 2. Price Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang di tawarkan sebuah perusahaan. 3. Place Tempat berisi mengenai aktivitas yang di lakukan perusahaan agar produk yang ditawarkan dapat dengan mudah di dapatkan oleh konsumen 4. Promotion Promosi adalah aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk mengkomunikasikan manfaat dari suatu produk dan jasa dan membujuk konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut.
2.1.2 Promosi Menurut Kotler & Armstrong (2011: 406) promosi bukan sebuah alat semata namun sekumpulan beragam alat. Menurut Kotler & Keller (2012: 47) “Promotion is the specific blend of advertising, sales promotion, public relation, personal selling, and direct marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationship“. Berdasarkan definisi tersebut dapat diartikan bahwa promosi adalah gabungan dari seluruh alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai konsumen dan membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Kotler & Armstrong (2012: 76), promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membeli produk 13
tersebut. Saat ini social media banyak digunakan sebagai salah satu media promosi. Dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk atau jasa kepada target pasarnya, sehingga dapat menciptakan suatu transaksi yang dapat menguntungkan perusahaan dan memberikan value kepada konsumen. Dalam penelitian ini promosi yang digunakan berfokus pada social media. Promosi ini dianggap sebagai promosi yang berdampak paling besar pada presepsi konsumen.
2.1.3 Marketing Communications Mix Menurut Kotler & Keller (2012: 478), marketing communications mix terdiri dari 7 model komunikasi, yaitu : 1. Advertising Seluruh aktivitas presentasi non personal berbayar dan promosi baik ide, produk atau jasa melalui sponsor dari media cetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio, televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelite, wireless), media elektronik (rekaman audio, rekaman video, web-page) display media (papan iklan, poster) 2. Sales promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian produk atau jasa termaksud consumer promotions, trade promotion dan business and sales force promotions 3. Public relations and publicity Berbagai program internal perusahaan yang diarahkan kepada karyawan di dalam perusahaan atau program eksternal yang diarahkan untuk konsumen, perusahaan lain, pemerintah, serta media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau mengkomunikasikan produk secara individu 4. Direct marketing menggunakan mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung dengan kosumen tertentu 5. Interactive marketing Aktivitas online atau program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan baik secara langsung ataupun tidak langsung meningkatkan kesadaran, 14
meningkatkan citra, atau menimbulkan pembelian produk dan jasa 6. Word-of-mouth marketing People-to -people (lisan), tertulis, atau komunikasi elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa 7. Personal selling Interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk memberikan sebuah presentasi produk atau jasa dan menjawab pertanyaan.
2.1.4 Social Media Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2012; 568), media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Social media adalah fase perubahan dimana bagaimana orang menemukan, membaca dan membagi-bagikan berita, informasi dan konten kepada orang lain. Social media adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah monolog (one to many) menjadi dialog (many to many) dan demokrasi informasi yang mengubah orang-orang dari pembaca konten menjadi penerbit konten. Social media telah menjadi sangat populer karena memberikan kesempatan orang-orang untuk terhubung dunia online dalam bentuk hubungan personal, politik dan kegiatan bisnis. Menurut (Strauss & Frost, 2011: 328) media sosial adalah istilah untuk menggambarkan jenis media yang didasarkan pada percakapan dan interaksi antara orang secara online. Media sosial juga muncul dalam banyak bentuk yang berbeda, termasuk forum internet, blog sosial, microblogging, gambar, dan video. Termasuk juga teknologi seperti, e-mail, picture-sharing, vlogs, wall-posting, dan music-sharing. Social media seperti media lainnya fokus pada memberikan informasi, foto, video dan kontent lainnya kepada orang-orang yang ingin belajar dan ingin dihibur. Social media berbeda karena kontent yang ada di social media tidak dihasilkan sebagai monolog perusahaan seperti koran dan website perusahaan tetapi sebagai percakapan dengan semua peserta mempunyai kemampuan untuk meng-upload konten dan berdiskusi, mengubah, atau menilai kontent peserta lainnya. Perbedaan lainnya adalah pada social media para peserta dapat membentuk hubungan sosial dan bisnis 15
berdasarkan interaksi – interaksi di social media, dan terkadang hubungan ini berlanjut secara offline. (Strauss &Frost, 2011: 328)
2.1.4.1 Kategori dan Tipe Social Media Social media sebagi sebuah medium baru, pastinya terus berkembang dan berinovasi. Semakin banyak orang yang tertarik dengan social media dan banyak juga yang mencoba mengembangkan social media baru. Menurut Safako, berikut contoh 10 kategori social media yang ada di dunia maya: 1. Social Networking 2. Photo Sharing 3. Audio 4. Video 5. Microblogging 6. Livecasting 7. Virtual Worlds 8. Search 9. Mobile 10. Interpersonal Menurut (Strauss & Frost, 2011: 329), social media dibagi menjadi 6 tipe: Communication and Networking Tipe social media dimana pengguna dapat membuat profile dan menulis cerita atau pesan pada situs dan orang lain dapat membalas atau memberi comment pada cerita dan pesan yang telah di post. Berikut tipe – tipe social media yang di gunakan untuk berkomunikasi dan networking:
Blogs: situs web di mana entri tercantum dalam urutan kronologis terbalik adan pembaca dapat memberikan komentar pada entri apa saja. Contoh: Wordpress dan Blogger.
Microblogs: sebuah jenis blog, tetapi dengan kalimat yang singkat atau hanya gambar atau hyperlink. Contoh: Twitter.
Social Networks: struktur sosial yang terbuat dari nodes (yang umumnya adalah individu atau organisasi) yang diikat dengan satu atau lebih jenis saling ketergantungan yang spesifik, seperti nilai-nilai, visi, ide, exchnage keuangan, teman, kekerabatan, ketidaksukaan, konflik, perdagangan atau 16
rute maskapai penerbangan. Social networks didasarkan pada pada gagasan enam derajat pemisahan dimana setiap individu terhubung ke individu lainnya didalam sebuah network. Contoh: Facebook, LinkedIn, MySpace, dan Google+.
Social Network Aggregation: adalah proses pengumpulan konten dari beberapa jaringan sosial atau menyediakan pengguna penggabungan dari semua network profiles, dalam satu situs. Contoh: FriendFeed dan ContextMine.
Events Tipe social media dimana pengguna dapat mem-postingevent – event, melakukan RSVP dan juga memeberi komentar.
Local event sites: situs yang memungkinkan warga untuk mem-posting ke kalender yang dapat dicari oleh area lokal. Contoh: situs koran lokal.
Personal event sites: memungkinkan individu untuk membuat event – event, seperti pesta dan mengundang orang – orang melalui e-mail dan orang – orang yang diundang dapat memberikan respon dengan “yes” “no” atau “maybe” dan memberikan komentar. Contoh: Evite. WedQuarters.
Group member event sites: memungkinkan seorang individu untuk membentuk sebuah kelompok masyarakat yang dapat diikuti oleh semua orang yang mempunyai minat yang sama, lalu menggunakan kelompok tersebut untuk mem-posting meetings. Contoh: Meetup.
Collaboration Tipe social media dimana orang – orang membuat atau men-tag informasi untuk dibagi ke orang lain. Tagging sendiri adalah melampirkan kata kunci untuk video, foto, atau teks untuk membantu pengguna menemukan konten yang diinginkan. Berikut tipe – tipe social media yang di gunakan untuk collaboration:
Wikis: sebuah perangkat lunak yang memungkinkan pengguna untuk secara kolaboratif membuat, merubah, me-link dan menyusun kontent dari sebuah situs web, biasanya digunakan untuk bahan referensi. Contoh: Wikipedia, WikiHow, Wetpaint. 17
Social Bookmarking: sebuah metode bagi pengguna internet untuk berbagi, menyusun, mencari dan meengelola bookmarks dari Web resources.
Social News: situs dimana pengguna dapat submit links ke online news stories dan pembaca dapat memilih dam meberikan komentar, mana yang paling bagus. Contoh: Digg, Reddit, Mixx.
Multimedia Sharing Tipe social media dimana pengguna meng-upload video, audio, atau foto untuk orang lain lihat, nilai, dan komentar. Berikut tipe – tipe social media yang digunakan untuk tujuan ini.
Photos and Arts: bentuk social media yang memungkinkan pengguna untuk berbagi foto. Contoh: Flickr, Photobucket, deviantArt.
Video: bentuk social media yang memungkinkan pengguna untuk berbagi video. Contoh: Youtube, Vimeo, CNN iReport.
Live Casting: tipe social media yang memungkinkan live audio atau video streaming langsung dari ponsel atau PC ke Website untuk dilihat oleh orang lain. Contoh: Skype, LiveCast, Justin.tv.
Music: situs yang memungkinkan pengguna untuk berbagi dan memberi komentar pada playlist musik atau musik original bukan file musik yang dilindungi oleh hak cipta. Contoh: MySpace Music, Pandora, Share The Music.
Presentations: situs dimana pengguna dapat berbagi dokumen Power Point, MS Word, atau PDF secara gratis dan dapat memberikan komentar. Contoh: SlideShare, Scribd.
Entertainment Social media yang digunakan untuk bermain dengan orang lain di cyber space. Berikut bentuk – bentuknya:
Virtual Worlds: situs dimana pengguna dapat mengambil bentuk avatar dan bersosialisasi di ruang online buatan mereka sendiri. Contoh: Secon Life, Webkinz, The Sims Online.
Game Sharing
18
Review Opinions Tipe social media dimana pengguna dapat memberikan ulasan tentang produk, bisnis atau menjawab pertanyaan yang di post oleh pengguna lain. Tipe social media seperti ini sangat penting bagi marketer karena mereka bisa melihat komentar kostumer dan penilaian kostumer terhadap bransd secara online. Berikut tipe social media yang digunakan untuk tujuan ini:
Product Reviews: situs dimana pengguna dapat memberikan penilaian terhadap produk. Contoh: Epinions, MouthShut.
Business Reviews: situs yang menampung segala bentuk ulasan, mulai dari rumah makan lokal dan retailers sampai brand nasional dan professionl. Contoh: Rate My Professors, Yelp, RateMDs.
Community questions and answers: situs ini sangat penting untuk profesional yang ingin membangun sebuah niche kepemimpinan berpikir, menunjukkan pengetahuan mereka dalam menjawab pertanyaanpertanyaan di area keahlian mereka. Contoh: Yahoo! Answers, Wiki Answers.
2.1.4.2 Dimensi Social Media Mayfield (2008: 35), mendefinisikan social media sebagai satu kelompok media online baru yang mempunyai dimensi sebagai berikut: Participation: Social media medorong kontribusi dan umpan balik dari semua orang yan tertarik. Tidak ada lagi yang membatasi antara media dan audience. Openness: kebanyakan jasa social media sangat terbuka dengan feedback dan partisipasi. Social media sangang mendorong voting, memberikan komentar dan berbagi informasi. Sangat jarang ada batasan dalam pengaksesan dan memanfaatkan kontent yang ada pada social media. Conversation: Perbedaan yang mendasar antara media konvensional dengan media sosial adalah media konvensional bersifat menginformasikan (satu arah), sedangkan media sosial lebih pada percakapan dua arah atau lebih. Community: Social media sangat memungkinkan untuk komunitas terbentuk secara cepat dan dapat berkomunikasi dengan efisien. Komunitas digunakan untuk berbagi ketertarikan antar satu sama lain seperti kecintaan terhadap fotografi, isue politik, atau acara TV favorit. 19
Connnectedness: Sifat dari media sosial itu berjejaring. Antara satu dengan yang lainnya akan saling terhubung. Keberhasilan media sosial terletak pada linklink yang menghubungkan media sosial dengan situs-situs, antar media sosial, juga orang per orang.
2.1.4.3 Manfaat Social Media Untuk mempermudah promosi penjualan perusahaan kini lebih memilih cara yang praktis, salah satunya menggunakan social media. Menurut Gunelius (2011: 15) tujuan paling umum penggunaan social media adalah sebagai berikut: Membangun hubungan: manfaat utama dari pemasaran media social adalah kemampuan untuk membangun hubungan dengan konsumen secara aktif. Membangun merek: percakapan melalui media sosial menyajikan cara sempurna untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan pengenalan dan ingatan akan merek dan meningkatkan loyalitas merek. Publisitas: pemasaran melalui media sosial menyediakan outlet di mana perusahaan dapat berbagi informasi penting dan memodifikasi persepsi negatif. Promosi: melalui pemasaran media sosial, memberikan diskon eksklusif dan peluang untuk audiens untuk membuat orang - orang merasa dihargai dan khusus, serta untuk memenuhi tujuan jangka pendek. Riset pasar: menggunakan alat - alat dari web sosial untuk belajar tentang pelanggan, membuat profil demografi dan perilaku pelanggan, belajar tentang keinginan dan kebutuhan konsumen, serta belajar tentang pesaing. Selain itu terdapat pendapat lain menurut Puntoadi (2011: 5) penggunaan social media berfungsi sebagai berikut: Keunggulan membangun personal branding melalui sosial media adalah tidak mengenal trik atau popularitas semu, karena audienslah yang akan menentukan. Berbagai social media dapat menjadi media untuk orang berkomunikasi, berdiskusi, bahkan mendapatkan popularitas di social media. (Puntoadi, 2011: 6). Media sosial memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat dengan konsumen. Media sosial menawarkan bentuk komunikasi yang lebih individual.
20
Melalui media sosial para pemasar dapat mengetahui kebiasaan konsumen mereka dan melakukan interaksi secara personal serta membangun keterikatan yang lebih dalam (Puntoadi, 2011: 21). Ketika seseorang memiliki intensi yang besar dan kuat kepada sebuah merk atau produk, media social mengizinkan dia untuk berkomunikasi dan mengirimkan pikiran-pikirannya dari beberapa orang ke seluruh orang di dunia secara cepat. (Weber, 2009).
2.1.5 Brand Menurut Kotler & Keller (2012 : 241) “The American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai "nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing. Sebuah merek ini produk atau jasa yang dimensinya membedakannya dalam beberapa cara dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan-perbedaan ini mungkin fungsional, rasional, atau nyata terkait dengan kinerja produk dari merek. Merek juga mungkin lebih simbolis, emosional, atau tidak berwujud yang terkait dengan apa yang merek mewakili atau berarti dalam arti yang lebih abstrak.”
2.1.5.1 The Role of Brands Menurut Kotler & Keller (2012: 242) "Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen-baik individu atau organisasi-untuk menetapkan tanggung jawab untuk kinerja untuk produsen tertentu atau distributor. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang identik berbeda tergantung pada bagaimana mereknya. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk dan program pemasarannya, mencari tahu mana merek yang memenuhi kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Sejalan dengan kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, bergegas dan butuh waktu lebih, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko menjadi sangat berharga. Merek juga melakukan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan produk atau penelusuran. Merek membantu untuk mengatur persediaan dan akuntansi catatan. Sebuah merek juga menawarkan 21
perlindungan hukum yang kuat untuk fitur unik atau aspek produk. Nama merek dapat dilindungi melalui merek dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan desain eksklusif. Hak kekayaan intelektual memastikan bahwa perusahaan dapat dengan aman berinvestasi di merek dan menuai keuntungan dari aset berharga. Sebuah merek yang kredibel memiliki tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli puas dapat dengan mudah memilih produk lagi. Brand loyalitas memberikan prediktabilitas dan keamanan permintaan perusahaan, dan menciptakan hambatan yang membuat sulit bagi perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan ke dalam kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi-sering 20 persen menjadi 25% lebih dari merek bersaing. Meskipun pesaing mungkin menduplikasi proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah mencocokkan tayangan abadi yang tersisa di benak individu dan organisasi dengan tahun pengalaman produk dan aktivitas pemasaran. Dalam hal ini, merek dapat menjadi sarana ampuh untuk mengamankan keunggulan kompetitif."
2.1.6 Brand Equity Menurut Kotler & Keller (2012 : 243) "Ekuitas merek adalah nilai tambah diberkahi pada produk dan layanan. Ini dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta dalam harga, pangsa pasar, dan profitabilitas merek."
Sumber: Management Marketing (2012: 243) 22
2.1.6.1 Brand Awareness Menurut Kotler & Keller (2012: 482) Kesadaran merek dapat membina kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek dalam kategori, secara cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan lebih mudah dicapai daripada mengingat-konsumen diminta untuk memikirkan sebuah merek makanan pembuka beku lebih besar kemungkinan untuk mengenali paket orange khas Stouffer daripada untuk mengingat merek. Brand recall penting di luar toko; pengenalan merek penting di dalam toko. Kesadaran merek memberikan landasan untuk ekuitas merek. Menurut Management Study Guide, “Brand awareness adalah probabilitas bahwa konsumen yang akrab tentang kehidupan dan ketersediaan produk. Ini adalah sejauh mana konsumen justru mengasosiasikan merek dengan produk tertentu. Hal ini diukur sebagai rasio dari ceruk pasar yang memiliki pengetahuan sebelumnya tentang merek. Kesadaran merek meliputi pengenalan merek serta brand recall. Pengenalan merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali pengetahuan sebelumnya dari merek ketika menemukan pertanyaan tentang merek atau ketika mereka menunjukkan bahwa merek tertentu, yaitu, konsumen dapat dengan jelas membedakan merek yang terlihat atau yang di dengar. Sementara brand recall adalah potensi pelanggan untuk memulihkan merek dari memori ketika diberikan kelas produk / kategori, perlu puas dengan kategori atau membeli skenario sebagai sinyal. Dengan kata lain, mengacu bahwa konsumen harus benar memulihkan merek dari memori ketika diberi petunjuk atau dia bisa mengingat merek tertentu ketika kategori produk disebutkan. Hal ini umumnya lebih mudah untuk mengenali merek daripada mengingat dari memori. Kesadaran merek meningkat dengan sejauh mana nama-nama merek yang dipilih secara sederhana dan mudah untuk diucapkan atau seperti mantra; dikenal dan ekspresif; dan unik serta berbeda. "
2.1.6.2 Dimensi Brand Awareness Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto, et al (200, p.57-59), peran Brand Awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan Awareness yang dicapai oleh suatuu merek. Adapun dimensi dalam Brand Awareness adalah sebagai berikut: •
Tidak Menyadari Merek (Unware Of Brand)
Merupakan tingkatan yang berada pada posisi paling bawah dari piramida brand 23
awareness dimana konsumen tidak menyadari atau mengetahui akan adanya suatu merek tersebut. •
Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Merupakan pengenalan merek dimana tingkat kesadaran merek dari responden terhadap suatu merek diukur dengan cara diberikan bantuan seperti ciri- ciri suatu produk atau jasa. Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. •
Pengingatan Kembali (Brand Recall)
Disini adalah tingkatan dimana pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh para responden setelah responden tersebut telah menyebukatkan merek yang pertama. Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. •
Puncak Pikiran (Top Of Mind)
Yang dimaksud dari top of mind ini sendiri adalah merek yang pertama kali diingat oleh para responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
2.1.7 Perilaku Konsumen Menurut Kotler & Keller (2012: 151) Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Para pemasar harus memahami baik teori dan realitas perilaku konsumen. Perilaku pembelian seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Dari jumlah tersebut, faktor budaya memberikan pengaruh luas dan terdalam. Menurut Kotler & Keller (2012: 177) Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subkultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok referensi, 24
keluarga, dan peran sosial dan status), dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri). Penelitian pada faktor-faktor ini dapat memberikan petunjuk untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif. Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Menurut American Marketing Assosiation (Peter & Olson, 2010: 5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dari afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang dialami seseorang dan tindakan yang mereka lakukan pada saat proses konsumsi. Menurut Peter & Olson (2010: 5-9) definisi perilaku konsumen terbagi menjadi tiga, yaitu : 1. Consumer Behavior is Dynamic Perilaku konsumen dinamis adalah karena pemikiran, perasaan, dan tindakan individu konsumen, sasaran kelompok konsumen, dan masyarakat yang pada umumnya selalu berubah. Contohnya, intenet telah mengubah cara orang untuk mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa. 2. Consumer Behavorial Involves Interaction Perilaku konsumen yang melibatkan interaksi antara pemikiran, perasaan, tindakan, dan lingkungan. Para pemasar perlu untuk mengetahui produk apa dan merek yang berarti bagi konsumen, apa yang perlu dilakukan konsumen untuk membeli dan menggunakannya, dan apa yang mempengaruhi konsumen untuk berbelanja, melakukan pembelian, dan mengkonsumsi. 3. Consumer Behavorial Involves Exchange Perilaku konsumen yang melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata lain, manusia akan memberikan sesuatu yang berharga dan menerima sesuatu sebagai balasannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan seseorang untuk menukarkan uang untuk mendapatkan produk dan jasa, yaitu pertukaran yang terjadi antara pembeli dan penjual.
25
2.1.7.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler & Amstrong (2012: 150-152), tipe-tipe perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek adalah sebagai berikut : 1. Complex Buying Behavior (perilaku pembelian yang kompleks) ketika mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan meneliti perbedaan secara signifikan diantara merk-merk. Pelanggan akan sangat terlibat saat produk yang dibeli mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat mengekspresikan diri sendiri. 2. Dissonance-Reducing Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari kecocokan) terjadi ketika pelanggan sangat terlibat dalam sebuah pembelian produk mahal, beresiko, jarang dibeli dan meneliti perbedaan secara sedikit diantara merk-merk. 3. Habitual-Buying Behavior (perilaku pembelian karena kebiasaan) terjadi ketika dibawah kondisi keterlibatan pelanggan yang sedikit dan kecilnya perbedaan merk-merk yang ada. 4. Variety-Seeking Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari variasi) Perilaku pembelian yang mencari variasi terjadi ketika tingkat keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan signifikan.Dalam hal ini, konsumen sering berganti merek. Contohnya seperti membeli kue, konsumen mungkin memegang beberapa keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi kue tersebut ketika dikonsumsi. Tetapi lain kali, konsumen akan mengganti dengan merek lain karena bosan atau hanya ingin mencoba sesuatu yang berbeda.
2.1.8 Purchase Decision Making Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 152) Perilaku pembelian untuk end-user memiliki beberapa langkah yang perlu di perhatikan yaitu :
Gambar12.1 Purchase Decision Making Sumber: Prinsip-prinsip Pemasaran (2012 : 152) 26
1. Need Recognition Langkah awal dari keputusan pembelian ada needs recognition yaitu adalah ketika pembeli mengetahui apa permasalahan dan kebutuhan yang ia butuhkan baik melalui stimulus internal , misalnya rasa lapar, haus, atau karena stimulus external sebagai contoh: iklan, majalan, koran, dan sebagainya. Hal ini dinaggap penting oleh seorang marketer karena merupakan tugas mereka untuk mengetahui apa kebutuhan konsumen sesungguhnya dengan beigtu maka dapat disusun strategi pemasaran seperit paket liburan yang diinginkan oleh mayoritas orang, dan sebagainya. 2. Information Search Mungkin disaat konsumen memiliki buying or purchase intention yang tinggi ia akan dapat langsung melakukan pembelian. Namun sering kali ketika seorang konsumen memiliki kebutuhan akan sebuah produk seperti mobil, ia akan berusaha untuk mendapatkan informasi selengkapnya. Sebagai contoh seseorang yang mimiliki keinginan untuk membeli mobil maka ia akan berusaha mencari tahu mengenai mobil apa yang cocok untuk ia gunakan dengan kualitas yang baik. Informasi tersebut dapat di dapat dari beberapa sumber, yaitu personal sources (keluarga, teman, tetangga, kerabat), commercial sources (iklan, agen penjual), public sources (media massal seperti majalan, koran, internet), experiential sources (orang berpengalaman yang sedang menggunakan produk tersebut atau pernah menggunakan produk tersebut) 3. Evaluation of Alternatives Dengan menggunakan informasi yang ia miliki ia akan berusaha mengurutkan produk atau merek dengan atribut yang menurutnya terbaik dalam menjawab kebutuhan atau permasalahan yang ia alami saat ini, contohnya ada dalam memilih hotel yang di perhatikan dari banyaknya fasilitas yg dimiliki, servis, atmosfirhotel, jenis ukuran kamar, dan sebagainya. 4. Purchase Decision Dalam tahap ini biasanya konsumen akan memilih berdasarkan urutan tentang merek apa yang paling ia sukai, namun ada beberapa hal yang dapat mengubah keputusan mereka. 27
5. Postpurchase Behavior Setelah konsumen melakukan sebuah pembelian tugas marketer belum selesai sampai disana, ketika konsumen selesai melakukan pembelian kebali konsumen akan merasakan apakah ia merasa puas atau tidak puas terhadap produk yang ia beli, yang mempengaruhi kepuasan ini adalah consumer’s expectations dan produk perceived performance ketika konsumen merasa puas maka tidak menutup kemungkinan ia akan membeli produk dari merek yang sama di kemudian hari.
2.2
Kerangka Pemikiran Berikut merupakan kerangka pemikiran pada penelitian ini:
Social Media (X)
Brand Awareness (Y)
Purchase Decision Making (Z)
Gambar22.2 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis, 2016
2.3
Rancangan Uji Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah
sebagai berikut: Untuk hipotesis tujuan 1: Dalam penelitian sebelumnya (Asian Social Science, Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman, 2013), dikatakan bahwa social media merupakan salah saru faktor untuk menciptakan brand awareness. Sehingga social media memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun brand awareness. Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan kedua dalam penelitian ini adalah 28
H02 : Variabel social media tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada produk 4G LTE Telkomsel Ha2 : Variabel social media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness pada produk 4G LTE Telkomsel
Untuk hipotesis tujuan 2: Dalam penelitian sebelumnya (A Study of the impact of social media on consumers, M. Nick Hajli, 2014), dikatakan bahwa social media menyediakan pelanggan dengan kesempatan yang luas untuk membicarakan kegunaan produk yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Dimana social media memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap purchase decision making. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan keenam dalam penelitian ini adalah H05 : Variabel social media tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada produk 4G LTE Telkomsel Ha5 : Variabel social media tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada produk 4G LTE Telkomsel
Untuk hipotesis tujuan 3: Dalam penelitian sebelumnya (A Study of the impact of social media on consumers, M. Nick Hajli, 2014), dikatakan bahwa brand awareness memiliki pengaruh yang sangat efektif terhadap keputusan pembeli konsumen. Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan keempat dalam penelitian ini adalah H06 : Variabel brand awareness tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada produk 4G LTE Telkomsel Ha6 : Variabel brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase decision making pada produk 4G LTE Telkomsel
29
