4
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 2.1.1
Landasan Teori Pengertian Pemasaran Pemasaran
pada
umumnya
dipandang
sebagai
tugas
untuk
menciptakan,
memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan. Menurut Philip Kotler (Solihin 2004, p109) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana melalui hal tersebut individu – individu maupun kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang memiliki nilai diantara mereka”. Menurut Mursid (2003, p26), terdapat beberapa ahli yang mendefinisikan pemasaran: 1. Philip dan Duncan: Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau dipergunakan untuk menempatkan barang – barang nyata ke tangan konsumen 2. WJ Stanton: Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang atau jasa yang akan memenuhi kebutuhan pembeli baik yang aktual maupun yang potensial. Beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan kalau pemasaran merupakan suatu proses dimana terjadinya pertukaran barang, jasa ataupun ide kepada individu – individu dan kepada organisasi.
5
2.1.2
Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (Simamora 2004, p2), “Perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat
untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan” American Marketing Association (Peter dan Olsen 1999, pp6-9) mendefinisikan “Perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”. Paling tidak ada 3 ide dalam definisi diatas: 1.
Perilaku konsumen adalah hidup dinamis Definisi diatas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis. Itu berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta di pengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran diantara individu.
6
2.1.3
Pengertian dan Konsep Sikap Setiap orang pernah membicarakan tentang sikap mereka terhadap sesuatu dalam
kehidupannya. Mereka menyatakan suka (sikap positif) atau tidak suka (sikap negatif) terhadap sesuatu, termasuk produk atau jasa yang mereka jumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Menurut Peter dan Olson (1999, p130), “Sikap (attitude) sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang, sedangkan evaluasi adalah tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah”. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif dan kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif – termasuk emosi, perasaan, suasana hati dan evaluasi terhadap sikap sebagai suatu tanggapan segera dan langsung pada ransangan tertentu. Menurut Lefton (Prasetijo dan Lhalauw 2004, p104) “Sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama”. Sementara itu menurut Schiffman dan Kanuk (Prasetijo dan Lhalauw 2004, p104) mengatakan bahwa “Sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka”. Dalam setiap definisi yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan adanya konsep – konsep sebagai berikut (Prasetijo dan Lhalauw 2004, pp104–105)
Obyek Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai arti yang luas seperti issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks perilaku konsumen, obyek dapat diartikan sebagai kategori produk, brand (merek), service (jasa), iklan, harga, penyalur dan sebagainya.
7
Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari. Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kencederungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualiatas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu misalnya sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa.
Sikap itu konsisten Secara
relatif,
sikap
selalu
konsisten
dengan
perilaku
yang
diperlihatkannya. Jadi, apabila suatu segmen konsumen menyatakan bahwa mereka menyukai film Fuji, maka pemasar berharap mereka selalu membeli dan menggunakan film Fuji manakala mereka ingin memotret. Kindra, Laroche dan Muller bahkan mengemukakan bahwa sikap itu resisten terhadap perubahan. Sekali sikap terbentuk, tak mudah untuk mengubahnya.
Sikap terjadi dalam suatu situasi. Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Contohnya sikap seseorang terhadap suatu universitas positif sekali, dia selalu memimpikan untuk dapat belajar disana, tetapi karena anggaran sempit, universitas lokal di kota sendiri boleh juga. Dalam contoh ini, tidak selalu berarti bahwa orang itu bersikap positif terhadap universitas di kotanya sendiri. Sikap dia yang tampak positif terhadap universitas tersebut dikondisikan oleh situasi.
Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu. Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan
negatif
dan
positif
terhadap
obyek
sikap.
Seberapa
besar
8
ketidaksukaannya atau kesukaannya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu. Konsep – konsep sikap bisa digambarkan dalam gambar berikut: Obyek Intensitas Sikap
Situasi Situasi
Predisposisi yang dipelajari
Konsistensi
Gambar 2.1 Konsep – konsep Sikap Sumber: Prasetijo dan Lhalauw (2004, p106)
2.1.3.1
Kepercayaan – Sikap dan Perilaku Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Menurut Mowen dan Minor (Sumarwan 2003, p135) menyebutkan bahwa istilah
pembentukan
sikap
konsumen
seringkali
menggambarkan
hubungan
antara
kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakterstik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Menurut Sumarwan (2003, p136), “Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya dan manfaatnya”. Kepercayaan konsumen atau
9
pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu memahami atribut dari suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk mengevaluai suatu produk.
2.1.3.2
Karakteristik Sikap
Menurut Sumarwan (2003, pp137–138), terdapat 8 karakteristik sikap 1. Sikap Memiliki Objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk. merek. iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek. 2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan di refleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Wanita tersebut mengendarai BMW warna silver. Ia menyukai BMW Silver. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku. Seseorang menyukai sedan Jaguar, namun ia tidak memiliki sedan tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan perilaku 3. Sikap positif, Negatif dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minum alkohol (sikap negatif), atau ia tidak memiliki sikap (sikap netral).
10
Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik
valance dari sikap. 4. Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap. 5. Resistensi Sikap (Resistance) Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai tomat, kemudian disarankan oleh dokter yang banyak mengkonsumsi tomat karena alasan kesehetan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. 6. Persistensi Sikap (Persistence) Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Seorang konsumen tidak menyukai makan di McDonald (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald 7. Keyakinan Sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki
11
tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil. 8. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang atau malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan siang di restoran cepat saji, namun ia merasa bahwa restoran tersebut bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi bisnisnya
2.1.3.3
Model Tiga Komponen
Menurut Prasetijo dan Lhalauw (2004, pp106–107) ada 3 komponen sikap yakni: 1. Komponen Kognitif Komponen kognitif ialah pengetahuan (Cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude
object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali dikenal sebagai keyakinan atau kepercayaan (belief) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki atribut – atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu. Dari pengetahuan dan persepsinya, konsumen yakin bahwa Levi’s Jeans mempunyai atribut – atribut tertentu, demikian pula dengan Lea Jeans. Keduanya sama – sama dari bahan denim, sama – sama kuat, dan ada beberapa atribut yang sama dari keduanya. Akan tetapi, Levi’s diyakini lebih adem dan fleksibel dipakai daripada Lea. Walaupun keduanya menggunakan bahan denim, konsumen mengevaluasi kualitas denimnya secara berbeda. Denim Levi’s lebih kuat dan luwes, begitulah persepsi orang.
12
2. Komponen Afektif Komponen afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu perasaan suka atau tidak terhadap produk tertentu. Seorang konsumen yang ingin membeli deodoran dan pergi kepasar swalayan akan dihadapkan pada berbagai merek deodoran (evoked set). Ia akan membanding-bandingkan berbagai merek tersebut, dan pada akhirnya dia memilih satu merek deodoran. 3. Komponen Konatif Komponen konatif adalah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Misalnya, anak yang selalu mengajak ayah ibunya makan di restoran siap saji “Unyil” dianggap sebagai konsumen yang sangat loyal, dan tidak akan berpindah ke restoran lain. Padahal si anak tertarik untuk menambah koleksi model mobil sebagai hadiah dari restoran “Unyil” Gambar 2.2 akan menjelaskan tentang model tiga komponen sikap, yaitu:
Cognative Component
Sikap
Conative Component
Affective Component
Gambar 2.2 Model Tiga Komponen Sikap Sumber: Prasetijo dan Lhalauw (2004, p108)
13
2.1.3.4
Fungsi Sikap Menurut Daniel Katz (Prasetijo dan Lhalauw 2004, pp111–112) membagi fungsi sikap
dalam 4 kategori: 1. Fungsi Utilitarian. Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk atau merek tertentu karena produk atau merek itu memiliki kegunaan (utility)
yang
dapat
memuaskan
kebutuhannya.
Contoh
jika
seseorang
membutuhkan zat penghilang noda pada baju, lalu dia memakai produk dengan merek A, dan setelah dikonsumsi ternyata zat dengan merek A itu benar – benar menghilangkan noda, maka dia akan membentuk sikap positif terhadap merek A tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap yang berfungsi mempertahankan ego tejadi apabila konsumen bermaksud melindungi konsep diri terhadap keraguan , inkonsistensi dan kecemasan. Contohnya Ponds menekankan pada kosmetiknya yang bisa membuat kulit lebih putih. Dengan meyakini bahwa kulitnya lebih putih, wanita telah melakukan ego defensive atau melindungi ego. 3. Fungsi Ekspresi Nilai Fungsi ini memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai – nilai inti yang dianutnya. Misalnya, mobil BMW mendukung orang yang ingin mengeksperiskan dirinya sebagai eksekutif sukses. 4. Fungsi Pengetahuan Orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang didapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan. Misalnya, bahwa wanita adalah
14
pengurus rumah tangga, maka iklan untuk produk – produk rumah tangga memakai aktris.
2.1.3.5
Pembentukan Sikap Bagaimana sikap dibentuk? Kenapa pada umumnya konsumen bersikap positif?
Jawaban pertanyaan ini penting bagi para pemasar. Sebab sebagaimana telah dikemukakan, sikap merupakan prediktor penting bagi perilaku. Teori menerangkan bahwa sikap berada dalam suatu kontinum, mulai dari tidak ada sikap sampai ada sikap. Pemahaman proses pembentukan sikap dari tidak ada menjadi ada, memerlukan pemahaman proses pembelajaran Menurut Simamora (2004, pp185-188), Pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct
marketing) dan media massa 1. Pengalaman Pribadi Pembentukan sikap terutama dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap produk. Persoalan yang dihadapi oleh banyak produk adalah bagaimana agar konsumen mau mencobanya. Sebagus apapun produk, kalau tidak pernah dicoba, konsumen sulit untuk membentuk sikap terhadap produk tersebut. Misalnya perusahaan membagi – bagikan kesempatan menjalankan produk seperti test drive mobil. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu
Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengen tingkat kebutuhan masing – masing.
15
Persepsi Selektif. Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi berdasarkan persepsi masing – masing
Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan bagaimana orang – orang mengalami pengalaman langsung mereka dengan objek.
2. Pengaruh Keluarga dan Kawan Keluarga, kawan, atau orang yang dihormati, mempengaruhi sikap terhadap suatu produk, melalui perkataan, perbuataan atau teladan. Sikap positif ataupun negatif
bisa
dibentuk
berdasarkan
informasi,
anjuran
atau
larangan
yang
disampaikan melalui kata – kata. 3. Direct Marketing Pemasaran langsung adalah metode promosi yang mengkombinasikan semua metode promosi dan diarahkan langsung kepada pelanggannya. Para pelanggannya adalah orang – orang yang memiliki kebutuhan khas dan jumlahnya sedikit (niche market). Para pemasar menyesuaikan produk dengan kebutuhan pelanggan secara spesifik. Karena kedekatan spesifikasi produk dengan kebutuhan pelanggan membentuk sikap favorable terhadap produk. 4. Media Massa Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini. 5. Karakteristik Individu Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi. Informasi apa yang diinginkan, bagaimana menginterpretasi informasi tersebut dan informasi apa yang
16
masih diingat, tergantung dari karakteristik individu, seperti tingkat pendidikan, umur, jenis kelamin, kepribadian dan lain – lain.
Kepribadian/ konsep diri
1. Pengalaman langsung 2. Kelompok 3. Media Massa 4. Kontak
Persepsi tentang produk dan merek
Struktur Kebutuhan
Sikap/keyakinan orang lain
Keyakinan dan perasaan mengenai produk dan merek
Sikap terhadap produk dan merek
Sistem Nilai
Gambar 2.3 Sistem Pembentukan Sikap Sumber: Simamora (2004, p187)
Dari gambar diatas tampak bahwa sikap terhadap produk atau merek dipengaruhi oleh keyakinan (belief) dan perasaan (feelings). Jadi model ini mengambil pandangan modern tentang sikap. Struktur kebutuhan, kepribadian, sikap dan keyakinan orang lain serta sistem nilai berada paling dekat dengan keyakinan serta perasaan, sehingga dapat disebut lingkaran dalam (inner cycle). Adapun pengalaman langsung, pengaruh kelompok, media massa, dan kontak (dengan produk dan lingkungan pendukungnya) merupakan pengaruh dari luar yang bisa disebut lingkaran luar (outer cycle)
17
2.1.3.6
Perubahan Sikap Menurut teori, perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan
sikap. Artinya, perubahan sikap juga merupakan pembentukan sikap. Namun, karena sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi
kepada sikap yang baru, lebih bak
menggunakan istilah perubahan sikap. Jadi, sebagaimana pada pembentukan sikap, pembelajaran (learning), pengalaman pribadi, sumber-sumber informasi yang lain serta kepribadian, merupakan faktor – faktor yang dapat mengubah sikap. Menurut Simamora (2004, pp189-194) ada 5 cara mengubah sikap yang tersedia bagi pesaing: 1. Mengubah fungsi motivasi dasar. Sikap terhadap produk dapat diubah secara efektif dengan menciptakan kebutuhan baru. Sebagaimana diketahui, motivasi berasal dari kebutuhan yang disertai oleh dorongan (drive) untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk mengubah motivasi, harus mengubah kebutuhan. Salah satu pendekatan untuk mengubahnya adalah pendekatan fungsional (functional approach). Menurut pendekatan ini, sikap dapat diklasifikasikan berdasarkan 4 fungsi, yaitu: (1) fungsi kegunaan, (2) fungsi pertahanan diri, (3) fungsi ekspresi nilai dan (4) fungsi pengetahuan.
Fungsi Kegunaan Dari pada menjual lebih murah dari MARKET LEADER, sebuah perusahaan bisa menekankan keunikan fungsi produk. Contohnya Mitsubishi kuda, dengan harga yang relatif sama dengan pesaing. Kuda mengklaim performans (berupa tenaga) paling besar dikelasnya.
18
•
Fungsi Pertahanan Ego Umumnya orang mempertahankan ego terhadap suatu keadaan. Kaum ibu akan menerima dengan cepat bahwa merekalah yang paling mengerti bayinya. Padahal, banyak juga bayi yang lebih dikenal baby-sitter, mertua atau pembantu dari pada ibunya sendiri. Ego inilah yang dimanfaatkan Johnson and
Johnson waktu membuat slogan: TIDAK ADA YANG LEBIH MENGERTI BAYI ANDA, SELAIN IBU DAN JOHNSON AND JOHNSON •
Fungsi Ekspresi Nilai Sikap mencerminkan nilai, gaya hidup dan pandangan konsumen. Kalau seseorang menyikapi kepemilikan produk elektronika berteknologi tinggi secara positif, maka dipastikan memiliki sikap positif terhadap TV layar datar yang saat ini merupakan inovasi terbaru
•
Fungsi Pengetahuan Manusia memperoleh
punya
penjelasan
kecenderungan kenapa
ingin
sebuah
tahu.
produk
Kalau
memiliki
konsumen keunggulan,
konsumen akan membentuk sikap positif terhadap produk tersebut. Contoh, Sikat gigi pepsoden ada helm-nya, sehingga aman dari kotoran 2. Mengasosiasikan Produk dengan Even ataupun Grup Spesial. Seandainya dibuat pemberitahuan seperti ini: lima persen dari harga yang anda bayarkan akan disumbangkan untuk Palang Merah Indonesia (PMI). Kalau bersikap positif terhadap PMI, maka kemungkinan konsumen akan membentuk sikap positif terhadap produk tersebut 3. Menyelesaikan Dua Sikap yang Bertentangan. Ada kepercayaan saat ini bahwa minyak rendah kolesterol tidak enak. Kalau mau enak, carilah minyak tinggi kolesterol. Jadi, ada pertentangan sikap disini, mau
19
yang enak tetapi membahayakan atau yang tidak enak tetapi sehat? Minyak goreng Sunrise muncul dengan mendamaikan pertentangan. Diklaim bahwa melalui proses penyaringan, dihasilkan Sunrise sebagai minyak goreng yang enak, sekaligus rendah kalori 4. Mengubah Komponen Model Atribut Untuk mengubah komponen model atribut. Harus diketahui model yang digunakan. Model yang akan digunakan adalah model fishbein. Menurut model ini memerlukan data tentang atribut produk, keyakinan mengenai atribut dan evaluasi terhadap atribut. Jadi perubahan sikap terhadap produk dapat dilakukan dengan cara: ¾
Mengubah evaluasi relatif atribut (ei). Produk sebetulnya dapat dipandang sebagai sekumpulan atribut. Pada saat mengambil keputusan mengenai merek apa yang dipilih, yang dipertimbangkan konsumen adalah atribut produk. Misalnya dalam mengevaluasi mobil keluarga yang akan dipilih, seorang konsumen mungkin mempertimbangkan harga, harga jual kembali, kemudahan memperbaiki, ketersediaan spare part dan lain – lain. Jadi sebuah perusahaan dapat mengubah sikap positif terhadap produknya dengan mengubah atribut yang ditonjolkan oleh perusahaan pesaing.
¾
Mengubah Keyakinan Merek (bi). Langkah ini bisa dilakukan dengan mengklaim bahwa merek perusahaan kita “lebih”, “lebih baik” ataupun “paling baik” pada atribut – atribut yang penting bagi konsumen.
¾
Menambah Atribut. Setiap mobil pasti menimbulkan polusi, akibatnya tdak ada satupun promosi mobil berbagai merek menggunakan atribut “aman bagi lingkungan” atau “tidak menyebabkan polusi” sebagai keunggulan merek. Oleh karena itu biasanya yang dipromosikan adalah efisiensi
20
pemakasian bahan bakar, kekuatan mesin, responsivitas, kemudahan perawatan dan lain – lain. ¾
Mengubah Sikap secara Keseluruhan (Ao). Dari pada mempengaruhi melalui evaluasi atau keyakinan mengenai atribut produk, sikap konsumen juga bisa diubah langsung pada merek (tanpa alasan). Misalnya, dengan mengklaim merek sebagai yang terbaik, panutan merek lain.
5. Mengubah Keyakinan mengenai Merek Pesaing. Pendekatan ini dilakukan melalui “comparative advertising”. Caranya adalah dengan membandingkan produk kita dengan produk pesaing. Contohnya diklaim Lifeboy membunuh lebih banyak kuman dibanding sabun lain
2.1.3.7
Model Sikap Multiatribut Fishbein Teori – teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk harus menggunakan metode pengukuran. Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein. Menurut Sumarwan (2003, p150-151) Model Multi Atribut Fishbein terdiri atas 3 model: the attitude toward – object model, the attitude toward
– behavior model, dan the theory of reasoned action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap sangat ditentukan oleh konsumen terhadap atribut – atribut yang di evaluasi. Model “the attitude toward object model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh
21
sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Modul multi atribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada suatu atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh 2 hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek dan (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut. Model ini digambarkan oleh formula berikut (Sumarwan 2004, p150).
Ao =
n
∑ eibi i =1
Ao = Sikap terhadap suatu objek ei = Evaluasi terhadap atribut I bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut n = Jumlah atribut yang dimiliki objek Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut – atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing – masing merek. Model fishbein mengemukakan tiga konsep utama 1. Atribut Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Komponen atribut yang digunakan adalah model, nyaman, harga, mudah dicari, warna dan kemasan (Simamora 2004, pp215-216) Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs.
22
2. Evaluasi Atribut Evaluasi
adalah
evaluasi
baik
atau
buruknya
suatu
atribut,
yaitu
menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen (ei). Konsumen akan mengindentifikasikan atribut – atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan di evaluasi. 3. Kepercayaan Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu (bi). Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang di evaluasinya.
2.1.4
Lima Kekuataan Kompetitif Potter Berbagai kekuataan dalam indusri yang akan mempengaruhi tingkat persaingan yang
terjadi berbagai perusahaan dan mempengaruhi profitabilitas perusahaan dalam satu industri Menurut Michael Porter ( Kotler dan Keller 2002, pp203-205), Persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan persaingan yang berpengaruh terhadap struktur ekonomi dalam industri. 1. Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru ke suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar (market share), dan seringkali dengan sumber daya yang cukup besar. Jika hambatan masuk yang tinggi dan calon pendatang baru memperkirakan akan menghadapi perlawanan keras dari peserta persaingan yang sudah ada, pendatang baru ini jelas tidak merupakan ancaman yang serius
23
Ada 6 sumber utama hambatan masuk 1. Skala Ekonomis Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu industri karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau harus memikul biaya tinggi (cost disadvantage) 2. Diferensiasi Produk Identifikasi
merek
menimbulkan
hambatan
karena
memaksa
pendatang baru untuk mengeluarkan biaya besar guna merebut kesetiaan pelanggan. 3. Kebutuhan Modal Keharusan menanamkan sumber daya keuangan yang besar gagar dapat bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya modal dibutuhkan bukan hanya untuk fasilitas tetap, melainkan juga untuk kredit pelanggan, persediaan dan penutup kerugian awal. 4. Hambatan Biaya Bukan Karena Skala Perusahaan – perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki calon pendatang baru, terlepas dari ukuran dan skala ekonomis yang dapat mereka capai. Adakala keunggulan biaya diperoleh dari jalan hukum, seperti melalui hak paten. 5. Akses Ke Saluran Distribusi Pendatang baru, tentu saja harus mengamankan distribusi produk atau jasa mereka. Makin terbatas saluran pedagang besar dan pengecer yang ada dan makin erat ikatan perusahaan yang sudah ada dengan saluran ini, jelas makin sukar usaha masuk kedalam suatu industri.
24
6. Kebijakan Pemerintah Pemerintah
dapat
membatasi
atau
bahkan
melarang
masuknya
pendatang baru kedalam industri, melalui tindakan – tindakan seperti keharusan adanya ijin dan pembatasan akses ke bahan baku 2. Kekuatan Daya Tawar – Menawar Pemasok Kekuatan masing – masing pemasok atau pembeli bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok kuat jika: 1. Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk. 2. Pemasok tidak bersaing dengan produk – produk lain dalam industri 3. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok. 3. Kekuataan Tawar – Menawar Pembeli. Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas, lebih tinggi atau layanan yang lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota industri, semua ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli kuat jika: 1. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar 2. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi 3. Pembei menerima laba rendah 4. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli.
25
4. Ancaman Produk Pengganti Dengan menetapkan batas harga tertinggi (Ceiling Price), produk atau jasa pengganti
membatasi
potensi
suatu
industri.
Jika
industri
tidak
mampu
meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan petumbuhan industri dapat terancam. Jelas, makin atraktif saling tukar harga kinerja yang di janjikan produk pengganti, makin berat tekanan yang dialami potensi laba industri. 5. Persaingan Antar Para Anggota Industri Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan perang iklan. Persaingan tajam seperti ini bersumber pada sejumlah faktor: 1. Biaya tetap (fixed cost) tinggi atau produk bersifat mudah rusak (perishable) 2. Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar 3. Hambatan keluar tinggi 4. Para peserta persaingan beragam dalam hal strategi, asal usul, dan kepribadian.
26
Berikut adalah gambar dari lima kekuatan Porter: Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Potter Ancaman Pendatang Baru
Persaingan di Kalangan Industri
Kekuatan Tawar – Menawar Pemasok
Kekuatan Tawar – Menawar Konsumen Persaingan di antara perusahaan yang sudah ada
Ancaman Produk Pengganti Gambar 2.4 Model Lima Kekuatan Kompetitif Michael Porter Sumber: Kotler dan Keller (2002, p203)
27
2.2
Kerangka Pemikiran
PT Kemakmuran Jaya
Akan memproduksi produk sandal merek Jepit’z
Penilaian konsumen terhadap produk sandal merek Jepit’Z berdasarkan atribut
Tanggapan konsumen terhadap sandal merk Jepit’z
Produk di terima oleh konsumen
Produk di tolak oleh konsumen
PT. Kemakmuran Jaya akan memproduksi produk sandal dengan merek Jepit’z. Namun, PT. Kemakmuran Jaya ingin terlebih dahulu mengetahui penilaian konsumen terhadap produk sandal merek Jepit’Z berdasarkan atribut. Kemudian, melalui penilaiaan tersebut. Konsumen memberi tanggapan tentang produk sandal merek Jepit’z, dan pada akhirnya dapat diketahui produk diterima atau ditolak oleh konsumen.
