BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Edukasi Pemasaran Menurut http://www.creditunions.com, definisi dari Educational Marketing adalah “A
powerful customer acquisition tool enhancing your customer value preposition. A sales and marketing weapon to drive greater stickiness, deeper customer intimacy, and higher brand loyalty resulting in incremental revenue. Educational Marketing is done because sellers need to teach and buyers want to learn about the products.” Artinya Edukasi Pemasaran adalah sebuah alat yang sangat kuat untuk mengakuisisi pelanggan dengan mempertinggi nilai preposisi konsumen. Merupakan sebuah alat pemasaran dan penjualan untuk membuat konsumen lebih lengket, keintiman konsumen yang lebih dalam, dan kesetiaan pada merek lebih tinggi sehingga akhirnya menghasilkan kenaikan pendapatan.” Ditambahkan dalam http://www.creditunions.com bahwa Edukasi Pemasaran dapat membantu perusahaan untuk menciptakan penjualan, kenaikan jumlah konsumen, serta menciptakan brand equity, brand awareness & loyalty antara konsumen dengan merek produk. Menurut Lending Solution, Inc. Educational Marketing adalah “ A means to creating
branded content which engages your customer by delivering useful, relevant, and compelling information which they value and associate with your brand. Educational
Marketing is the connection between your products and the information the customer is seeking to improve their life.” Artinya Edukasi Pemasaran adalah cara untuk menciptakan kandungan merek yang mengikutsertakan konsumen dengan menyampaikan kegunaan, dan informasi yang relevan dan tak terbantahkan tentang nilai dan asosiasi merek. Edukasi Pemasaran adalah sebuah penghubung antara produk Anda dan informasi yang dicari konsumen untuk memperbaiki hidup mereka. Menurut
Kartajaya
(2005,
p80)
Edukasi
muncul
karena
konsumen
belum
berpengalaman dalam memilih dan menggunakan produk yang cocok bagi mereka. Kondisi inilah yang membuka peluang bagi para pemasar untuk membuat program promosi. 2.1.1.1 Pengertian Edukasi Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia, “ Edukasi artinya pendidikan, atau hal yang berkenaan dengan pendidikan”. Berdasarkan Kamus The American Heritage, Edukasi artinya “ A knowledge acquired
by learning and instruction”. Artinya pengetahuan yang didapat dari pembelajaran dan instruksi.” 2.1.1.2 Pengertian Pemasaran Menurut
American
Marketing
Association,
definisi
marketing
adalah
“An
organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. Artinya sebuah fungsi organisasional dan suatu proses mencakup menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai pada pelanggan
dan mengatur hubungan pelanggan dalam jalan memberikan manfaat baik bagi organisasi itu sendiri maupun para pihak terkait. Menurut Kotler (2000, p9) “ Pemasaran ialah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.” Menurut Chartered Institute of Marketing, “ Pemasaran ialah management process of
anticipating, identifying and satisfying customer requirements profitably”. Artinya sebuah proses manajemen yang mengantisipasi, mengidentifikasi dan memuaskan pelanggan agar dapat menguntungkan. Menurut Shimp (2000, p4) “Marketing is the set activities whereby businesses and
other organization create transfers of value (exchanges) between themselves and their customers.” Artinya
Pemasaran adalah kesatuan aktivitas dimana perusahaan atau
organisasi lainya menciptakan transfer nilai (pertukaran) antara mereka sendiri dan pelanggan mereka. 2.1.2 Teori Alur Proses Edukasi Pemasaran Menurut Lending Solutions, Inc nilai kandungan dari penyampaian edukasi pemasaran harus termasuk didalamnya: (1) Pemahaman tentang produk Anda dan bagaimana produk tersebut cocok/ pas dengan hidup pelanggan. Dapat dilihat dari kejadian atau kebutuhan konsumen yang sekiranya dapat membuat konsumen ingin menggunakan produk Anda. (2) Edukasi Konsumen Anda. Konsumen saat ini mimiliki waktu yang sangat sempit, tetapi mereka masih ingin tahu dan ingin membuat pendidikan dalam hidup sehingga dapat membuat keputusan yang bijak. Terutama saat menterlibatkan pemakaian uang
yang berulang. Menyediakan gambar dan jalur untuk membantu konsumen merasa nyaman dan mengarahkan mereka untuk belajar lebih jauh melalui proses. (3) Hubungkan produk yang tepat dengan kandungan edukasi yang tepat pula. Jangan mencoba untuk menjual setiap produk Anda dalam setiap kesempatan. Berikan pilhan, tetapi jangan berlebihan. Berikan informasi yang bernilai dimana saat Anda merasa tidak memiliki produk yang cocok dengan kebutuhan si-konsumen. Ini akan meyakinkan kembali konsumen bahwa Anda tidak hanya mencoba untuk menjual produk pada mereka. Tetapi disini, Anda membantu mereka dengan menginformasi dan mengedukasi serta lebih penting lagi membiarkan mereka dalam pengaturan proses pembelajaran dan pembelian mereka. (4) Menyediakan cara untuk melakukan feed-back. Feed-back konsumen membuat Anda mendapatkan informasi berkelanjutan dan menjawab pertanyaan yang relevan buat mereka dan situasi mereka. Serta memberikan keuntungan bagi konsumen lainnya. Hal ini akan membantu pertumbuhan kandungan edukasi pemasaran Anda dalam bentuk/ cara yang tidak pernah Anda pikirkan sebelumnya. (5) Tetapkan sasaran yang dapat diukur. Sasaran menawarkan alat/ cara untuk mengukur kegunaan sebagaimana mengarahkan pada penjualan. Ingatlah bahwa pengukurannya harus membutuhkan fleksibelitas, terutama pada tahap awal. Jangan takut untuk merubah acuan ukuran Anda menjadi lebih akurat untuk mengukur kesuksesan ini.
Tujuan akhir daripada edukasi pemasaran ini ialah untuk mengajak konsumen pada saat yang
tepat
untuk
membeli
produk/
jasa,
menciptakan
kesetiaan
merek
dan
mempertahankan konsumen Anda. Cara dan alat untuk mengajak ini ialah untuk mengutilisasi semua jalur penyampaian kandungan edukasi dimana menjadi petunjuk
untuk pembuatan keputasan yang baik dan menjadi salah satu pilihan dalam perilaku pembelian. 2.1.3 Teori Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp (2000, p4), Pengertian Marketing Communication dapat lebih dipahami dengan menjabarkan masing masing arti dari elemen kata communication dan
marketing. Yaitu “Communication is the process whereby thought are conveyed and meaning is shared between individuals or between organizations and individuals.” Artinya komunikasi adalah proses dimana dalam pikiran disampaikan dan pengartian dibagi antara individu dengan individu atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan “Marketing is the set activities whereby businesses and other
organization create transfers of value (exchanges) between themselves and their customers.” Artinya
Pemasaran adalah kesatuan aktivitas dimana perusahaan atau
organisasi lainya menciptakan transfer nilai (pertukaran) antara mereka sendiri dan pelanggan mereka. Bila disambungkan bersama maka Pengertian dari Komunikasi Pemasaran menurut Shimp (2000, p4) adalah “Marketing Communications represents the collection of all
elements in a brand’s marketing mix that facilitate exchanges by establishing shared meaning with the brand’s customers or clients.” Artinya menggambarkan gabungan semua elemen dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi pertukaran dengan menyediakan makna serta membaginya pada pelanggan merek tersebut. Menurut Shimp (2000, p4) bentuk dari komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
(1)
Personal Selling
Suatu bentuk komunikasi orang dengan orang dimana tenaga penjualan menginformasikan, mengedukasi, dan meyakinkan pembeli prospektif untuk membeli produk/jasa perusahaan.
(2)
Advertising Berbentuk komunikasi masal seperti lewat surat kabar, majalah, radio, televisi dan media lainya (billboards, internet, dll) atau komunikasi langsung yang ditujukan untuk business to business customer.
(3)
Sales Promotion Termasuk diantaranya semua kegiatan pemasaran yang berusaha untuk menstimulasi/merangsang keputusan pembelian konsumen yang cepat.
(4)
Sponsorship Marketing Sebuah pelaksanaan utuk mempromosikan ketertarikan perusahaan dan mereknya dengan mengasosiasikan merek perusahaan itu dengan event tertentu.
(5)
Publicity Publikasi mendeskripsikan komunikasi nonpersonal pada audience masal. Publikasi biasa mengasumsikan bentuk berupa berita atau komentar editorial tentang barang/jasa perusahaan.
(6)
Point of Purchase Communications Mencakup displays, poster, simbol dan macam lain bentuk yang didesain untuk mempengaruhi keputusan pembalian pada titik penjualan. Sebagai contoh, In store display mempunyai peran penting dalam menarik perhatian konsumen untuk mecoba suatu produk tertentu.
Komunikasi pemasaran menurut Kotler (2000, p626) sangat dibutuhkan dewasa ini sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi dan pasca konsumsi. Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama: (1) Periklanan Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. (2) Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan dan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. (3) Hubungan Masayarakat dan Publisitas Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. (4) Penjualan Pribadi Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawb pertanyaan, dan menerima pesanan. (5) Pemasaran Langsung Penggunaan surat, telepon, fax, email, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan pendapat langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2.1.4 Pengertian Komunikasi Below The Line (BTL) Menurut Komvis.com “Below The Line berarti periklanan lini bawah.” Suatu bentuk kampanye periklanan yang tidak menggunakan media massa. Produk-produk Below The
Line dapat berupa direct mail, brochure, kalender, merchandise, pameran dan lain – lain. Sedangkan sebaliknya ada dikenal istilah lain Above The Line yang berarti periklanan lini atas. Dimana umumnya biro iklan mendapat komisi karena pemasangan iklan tersebut. Misalnya iklan pada media televisi, surat kabar, majalah, radio, bilboard. Menurut http://en.wikipedia.org/ Below the line (BTL) adalah “an advertising
technique. It uses less conventional methods than the usual specific channels of advertising to promote products, services, etc. than ATL (Above the line) strategy; these may include activities such as direct mail, public relations and sales promotion for which a fee is agreed upon and charged up front”. Artinya below the line adalah sebuah teknik periklanan. Mengurangi penggunaan metode konvensional daripada yang dipakai oleh jalur
periklanan
biasa
untuk
memperomosikan
produk,
jasa,
dan
sebagainya.
Dibandingkan dengan srategi ATL (Above the line), BTL termasuk kegiatan seperti direct
mail, public relation, dan promosi penjualan lain yang mana biaya dan harga dikenakan didepan. Dimana dikatakan pula dalam www.en.wikipedia.org
periklanan lini bawah
biasanya fokus pada cara langsung komunikasi, paling umum adalah direct mail dan e-
mail, biasanya memakai daftar target nama yang tinggi untuk memaksimalkan tingkat respon. Teknik BTL dipakai agar konsumen dapat merasakan dan menyentuh produk. Dengan komunikasi BTL konsumen dapat mempercayakan informasi yang didapat sekarang daripada yang sebelumnya. Teknik BTL menjamin pengingatan kembali suatu merek dimana disaat yang bersamaan menyoroti fitur produk yang bersangkutan.
Didefinisikan dalam investorwords.com, bahwa “Below the line adalah “Out-of-the-
ordinary, non-recurring revenues or charges”. Artinya hal yang tidak biasa, yang tidak menimbulkan pendapatan atau biaya/ongkos yang tidak berulang.
Menurut http://media-ide.bajingloncat.com, “Kegiatan promosi below the line suatu
brand paling banyak dilakukan melalui beragam event.” Dengan event ini, konsumen akan berhubungan langsung dengan brand, sehingga bisa terjadi komunikasi antara
brand dengan konsumen. Dengan menggunakan beragam pendekatan dengan tujuan melakukan brand activation. Misalnya pendekatan dengan memanfaatkan media interaktif berupa gambar dan video menarik, melalui kios-kios informasi, atau melalui
booth yang didesain dengan brand tertentu. Dengan menggunakan media-media ini sangat tepat untuk mengenalkan hal-hal yang sifatnya informasi edukatif kepada konsumen, mengenalkan product knowledge kepada konsumen bahkan pemanfaatkan oleh brand untuk program retensi konsumen berikutnya. 2.1.5 Pengertian Target Market
Menurut http://en.wikipedia.org, pengertian “Target market ialah “the market
segment to which a particular product is marketed. It is often defined by age, gender and/or socio-economic grouping”. Artinya segmen pasar untuk dimasuki produk. Yang sering kali didefinisikan berdasarkan usia, kelamin atau grup sosial ekonomik. Sedangkan pengertian strategy targeting ialah “The selection of the customers you wish to service”. Artinya seleksi pelanggan yang akan dilayani oleh perusahaan.
Keputusan dalam strategy targeting sendiri mencakup: segmen mana yang akan dibidik, berapa banyak produk yang akan ditawarkan, produk apa yang ditawarkan untuk segmen yang mana. Tiga langkah yang dikerjakan dalam menentukan target pasar: segmentasi pasar, pilihan target, serta positioning produk.
Keputusan dalam penentuan stategy targeting dipengaruhi oleh: kematangan pasar, keragaman dalam preferensi dan kebutuhan pembeli, rivalitas yang ketat dalam persaingan, serta volume penjualan yang dibutuhkan untuk menghasilkan laba. Pembidikan pasar dapat berupa selektif (seperti strategi fokus, strategi spesialisasi pasar/
niche strategy) maupun strategi ekstensif (seperti full coverage, mass marketing, atau spesialisasi produk).
Menurut Kotler (2000, p292), “Target Market adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar)”. Dimana dalam pembidikan pasar ini perusahaan harus memperhatikan daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memilki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik. Misalnya ukuran pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko rendah. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah investasi disegmen tersebut masuk akal dengan memeperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Menurut Keegan (2000, p223), “Target Market adalah evaluasi segmen dan pemfokusan usaha pemasaran pada suatu kelompok pelanggan yang mempunyai respon potensial yang signifikan”. Target market mencerminkan realita bahwa perusahaan harus mengidentifikasi konsumen mana yang dapat dibidik dengan cara yang paling efektif dan efesien.
2.1.6 Tipe Pembeli Menurut Subagya dan Putra (2006, www.gemainsani.co.id), ada tiga tipe pembeli, yaitu: (1) Terpaksa Membeli Orang yang termasuk tipe ini adalah orang (pihak) yang merasa puas jika telah membeli suatu produk tersebut, walaupun membelinya karena terpaksa. Entah terpaksa karena kewajiban, ataupun tergoda oleh promosi atau trik pramuniaga yang dengan gesit menggiringnya masuk kedalam ajakan pramuniaga agar mau merogoh kantong untuk membeli produk. Padahal sebelumnya tidak ada rencana sama sekali. Jenis pembeli ini paling sering dan banyak dijumpai. Tetapi tipe pembeli ini pasti tidak akan langgeng (bertahan lama). (2) Merasa Membutuhkan Ada jenis pembeli yang memang membeli produk karena merasa membutuhkannya. Ia rela mengeluarkan uang seberapa pun, untuk membeli produk. Namun, produk yang dubeli bukan karena untuk digunakan/ dipakai. Bisa jadi untuk dihadiahkan, atau dipajang/ dikoleksi. Walau membeli bukan untuk sendiri, tipe pembeli produk seperti ini tidak sedikit dan sangat potensial. (3) Benar-benar membutuhkan Tidak sedikit orang yang membeli produk karena benar-benar membutuhkan. Alasannya bisa bermacam-macam seperti sebagai hiburan, pemenuhan kebutuhan sehari-hari, dll. Yang jelas, tipe pembeli ini membeli produk untuk diri sendiri dan jumlahnya cukup banyak.
Menurut Kotler (2000, p221), terdapat 3 jenis tipe pembeli diantaranya: (1)
Pembeli ulang langsung
Pembeli macam ini melakukan pembelian atas produk dengan memesan ulang secra rutin. Pembeli biasanya memilih penjual yang biasa mereka beli sebelumnya. Penjual berusaha untuk mempertahankan kualitas produk. Pembeli sering mengusulkan sistem penjualan otomatis sehingga pembeli dapat menghemat waktu pembelian ulang. (2) Pembeli ulang yang dimodifikasi Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pembelian, dan lain lain. Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta dalam membuat keputusan di pihak pembeli dan penjual. Penjual harus mengajukan tawaranyang lebih baik guna mempertahankan agar pelanggan tidak lari. (3) Pembeli baru Pembeli baru adalah dimana pembeli membeli suatu produk barang/jasa untuk pertama kalinya. Semakin besar biaya/resiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pengumpulan informasi mereka dan demikian semakin lama waktu penyelesaian keputusan. 2.1.7 Teori Perilaku Pembelian Menurut SmartMarketing.com ada 4 variabel yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yang dirumuskan dalam konsep AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). (1) Attention: Tugas pertama dalam semua pesan pemasaran ialah untuk mendapat perhatian dari konsumen yang prospektif. Apakah itu menggunakan iklan cetak, surat langsung, radio, TV atau jaringan personal, tujuannya semua sama yaitu untuk mendapatkan perhatian sehingga dapat memiliki kesempatan menyampaikan pesan.
Dimana
pesan
pemasaran
tersebut
harus
jujur,
relevan
dengan
pesan
pemasarannya, selera yang baik, mudah dipahami. (2) Interest: Setelah berhasil meraih perhatian konsumen yang prospektif, harus diikuti dengan follow up yang baik agar konsumen itu mau menyelidiki lebih lanjut pesan marketingnya. Pada bagian ini, pesan yang ada harus lebih memberikan informasi, membujuk bahkan mampu memberikan manfaat dan alasan kenapa konsumen harus membaca pesan marketing ini. (3) Desire: Memberikan alasan kenapa para konsumen ini harus mengkontak tenaga marketing Anda. Yang pada intinya memberkan penawaran yang tidak dapat ditolak konsumen dan berpikir betapa beruntungnya bila bertransaksi denga tenaga
marketing Anda. (4) Action: Memberikan langkah mudah bagaimana konsumen dapat melakukan pembelian, misalnya dengan memberikan kontak telepon. Yang pada akhirnya mampu membuat konsumen membuat keputusan untuk mulai beli sekarang. Kesimpulannya, AIDA adalah cara mudah dan efektif untuk menambah kekuatan dan dampak pada program marketing Anda melalui periklanan sehingga menaikkan tingkat pengembalian investasi pemasaran Anda tanpa tambahan biaya.
Menurut American Marketing Association, definisi AIDA ialah “An approach to
understanding how advertising and selling supposedly work. Through several steps, First, Attention must be developed, to be followed by Interest, Desire, and finally Action”. Artinya Sebuah pendekatan untuk memahami bagaimana periklanan dan penjualan bekerja. Melalui beberapa langkah yakni perhatian ialah yang pertama kali harus dikembangkan.
Diikuti dengan minat, keinginan/hasrat, yang akhirnya terakhir ialah tindakan untuk pesan tersebut yakni pembelian. Asumsinya ialah konsumen melewati beberapa tahap dalam proses pengaruh iklan untuk melakukan pembelian, yang akhirnya menjadi suatu proses perilaku pembelian konsumen.
PURCHASE!
Conviction Preference Action
Liking Knowledge
Desire Interest
Awareness Attention
Gambar 2.1 Sumber: McDaniel dan Darden (1998, p518)
Gambar diatas melukiskan bagaimana AIDA melalui pendekatan periklanan dan penjualan dapat mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian dengan melewati langkah-langkah berikut: awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan akhirnya purchase. Menurut Kotler (1997, pp169-172), ada empat jenis perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, yaitu:
Tabel 2.1 Perilaku Pembelian Konsumen Keterlibatan Tinggi Perbedaan
Besar
antar
Merek
Perilaku
pembelian
Keterlibatan Rendah yang
rumit
Perbedaan
Kecil
Merek
antar
Perilaku
Perilaku
pembelian
yang
mencari variasi pembelian
yang
mengurangi
Perilaku
pembelian
yang
rutin/biasa
ketidaknyamanan Sumber: Kotler (1997, p170)
Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen terlibat perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam pembalian dan menyaari adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Hal ini biasanya berupa kasus saat produk yang bersangkutan sangat mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Konsumen biasanya tidak mengetahui bnayak tentang kategori produk tersebut dan harus belajar banyak. Contohnya: saat seseorang membeli notebook mungkin tidak tahu spesifikasi apa yang harus dicarinya.
Perilaku pembeli seperti ini terdiri dari proses
3 langkah, yaitu: Pertama, pembeli
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, pembeli membangun pendirian tentang produk itu. Ketiga, pembeli membuat pilihan yang cermat. Pemasar juga harus mengembangkan strategi yang membantu pembeli mempelajari atribut produk dan tingkat kepentingan relatif mereka serta menarik perhatian pada reputasi merek perusahaan dalam atribut yang lebih penting. Pemasar perlu mendiferensiasikan kelengkapan merek, menggunakan media cetak untuk menjelaskan manfaat merek tersebut dan memotivasi staf penjualan toko dan kenalan pembeli untuk mempengaruhi pemilihan akhir merek.
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan
Terkadang konsumen terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi/ ketdidaksesuaian yang muncul dari pengamatan terhadap hal yang menganggu seperti mengenai isu-isu tentang produk yang dibandingkan dengan produk lain menganai kelebihan atau kelemahan satu sama lainya. Konsumen akan waspada terhadap informasi yang membenarkan keputusannya. Konsumen pertama akan bertindak, lalu mendapatkan keyakinan baru, kemudian mengakhiri keputusannya dengan sekumpulan pembelian. Jadi, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan merek mereka.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Contohnya: garam. Konsumen memilki sedikit keterlibatan dalam jenis produk ini. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu dikarenakan kebiasaan, bukan kesetiaan merek yang kuat. Terdapat bukti cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak menacri informasi tentang merek, tidak mengevaluasi karakteristiknya, dan tidak mengambil keputusan penuh pertimbangan. Memilih merek karena merek tersebut akrab dengan mereka. Jadi bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan perilaku pembelian, kemudian evaluasi. Pemasar biasanya menggunakan media iklan TV karena merupakan medium dengan keterlibatan rendah yang cocok bagi pemahaman pasif. Karena menggunakan simbol dan citra visual yang dapat diingat dan dikaitkan dengan produk tersebut dengan mudah. Pemasar handaknya mencoba teknik yang mengubah keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Yaitu dengan cara mengakibatkan produk tersebut dengan beberapa isu yang menarik, mengaitkan produk dengan situasi pribadi yang menarik keterlibatan, merancang iklan agar memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego, serta menambah kelengkapan produk yag penting pada produk itu.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Situasi pembelian ini ditandai keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Konsumen sering melakukan perpindahan merek. Konsumen memilki keyakinan atas produk, pilih merek tanpa banyak evaluasi, dan megevaluasi produk selama konsumsi. Berikutnya, konsumen akan berpindah ke merek lain karena merasa bosan atau mencari rasa berbeda. Perpindahan merek ini terjadi lebih karena variasi bukan ketidakpuasan. Pemasar sebaiknya dalam menghadapi situasi seperti ini mengambil strategi yang mendorong perilaku pembelian dengan misalnya mendominasi rak-rak penjualan, hindari kurangnya persediaan, sering mensponsori iklan. Variasi harga murah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. 2.1.8 Teori Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2000, p223), ada lima peran dalam proses keputusan pembelian sebagai pusat pembelian yang terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Yang mana memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Lima peran itu antara lain: (1) Pencetus Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.
(2) Pemberi Pengaruh Orang
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian.
Mereka
sering
membantu
merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. (3) Pengambil Keputusan Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembel;ian – apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan membeli. (4) Pembeli Orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. (5) Pemakai Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Menurut Kotler (1997, p172) terdapat kumpulan suksesif yang terlibat dalam pembuatan keputusan pembelian konsumen, yaitu seperti terlihat dalam gambar berikut:
Kumpulan Total
Kumpulan yang disadari
KEPUTUSAN
Kumpulan yang dipertimbangkan
Kumpulan pilihan
Gambar 2.2 Pembuatan Keputusan Pembelian Konsumen Sumber: Kotler (1997, p173)
Kumpulan total menunjukkan seluruh sekumpulan merek yang tersedia untuk konsumen. Seorang konsumen hanya akan mengetahui sebagian dari merek-merek ini (kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria pembelian awal konsumen (kumpulan pertimbangan). Saat konsumen mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya sedikit yang tersisa sebagai peserta (kumpulan pilihan). Merek - merek yang dalam kumpulan pilihan semuanya mungkin dapat diterima, akhirnya konsumen membuat keputusan dari kumpulan ini. Gambar diatas menjelaskan pula bahwa sebuah perusahaan harus menerapkan strategi untuk memasukkan mereknya kedalam kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, kumpulan pilihan calon pembeli. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek-merek lain dalam pilihan kumpulan konsumen sehingga ia dapat merencanakan daya tarik kompetitifnya. Sebagai tambahan, perusahaan juga harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengeevaluasi tingkat kepentingannya. Konsumen harus ditanya bagaimana mereka pertama kali mendengar merek tersebut, informasi apa yang diperoleh selanjutnya, dan tingkat kepentingan sumber informasi yang berbeda. Jawaban dari pertanyaan tersebut akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran.
Menurut Barleta (Kartajaya, 2002, p5) ada empat proses pengambilan keputusan pembelian (decision making process) yang terjadi ketika konsumen (ibu-ibu) akan menentukan produk apa yang akan ia beli, yaitu: (1) Activation, dimana konsumen memasuki pasar untuk membeli produk dan jasa yang dia cari. (2) Nomination, terlintas di benak si ibu mengenai beberapa merek yang ingin dia selidiki. (3) Investigation, ibu meninjau lebih lanjut merek-merek dengan menagamati iklan, membaca artikel, mengunjungi situs, pergi ke toko atau showroon dan berbicara kepada tenaga penjual. (4) Succsesion, dimana si ibu sudah menjadi pelanggan yang senang. Si ibu kembali lagi untuk membeli produk Anda dan pada saat yang bersamaan dia merekomendasikan produk atau jasa Anda ke semua orang yang dia kenal. Jadi dua komponen yang snagat penting dalam fase keempat ini adalah pembelian berulang dan cerita dari mulut ke mulut.
Menurut McDaniel dan Darden (1998, pp126-131), proses keputusan pembelian konsumen melewati beberapa langkah berikut ini:
I N D I V I D U A L & S O C I A L F A C T O R S
Stimulus
Problem Recognition
Information Search
Memory
Evaluation of Alternatives
Purchase
Outcome Information Feedback Post purchase Behavior
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber: McDaniel dan Darden (1998, p126)
(1) Stimulus Unit input yang mempengaruhi tiap indra manusia seperti penglihatan, penciuman, perasa, pendengaran, sentuh. Stimulus dapat saja berupa perasaan saat konsumen merasakan warna sebuah mobil atau memeriksa warna pada suatu sweater.
Respon dari suatu stimulus tergantung pada bagaimana konsumen memproses stimulus atas bentuk, isi, kompleksitas, dan jumlah informasi. (2) Problem Recognition Terjadi saat individu menghadapi keinginan yang tidak terpenuhi. Keinginan (wants) terjadi saat seseorang tidak bisa memuaskan kebutuhan dan mendeterminasi bahwa produk/service tersebut akan memuaskan kebutuhan tersebut. Sedangkan kebutuhan (needs) ialah apapun yang seorang individu tergantung pada suatu fungsi yang efesien. Kebutuhan adalah akar dari semua perilaku manusia. Tanpa kebutuhan, tidak akan ada pola perilaku. Konsumen mulai menyadari adanya masalah (sebuah keinginan yang tak terpenuhi) dengan beberapa cara berikut: - Merek yang dipakai sekarang tidak tampil selayaknya - Pembeli ingin melakukan sesuatu tapi tidak bisa menemukan produk yang akan melakukan hal itu - Pembeli mendengar atau melihat tentang produk yang sepertinya memilki fitur lebih baik daripada produk yang dipakai sekarang - Pembeli kesulitan untuk membeli produk yang dipilih - Pembeli sudah tidak menaruh harapan pada produk yang ada sekarang (3) Information Search Setelah masalah terdeteksi maka konsumen membutuhkan informasi tambahan sebelum keputusan pembelian dibuat. Dengan pengalaman pembelian masa lalu, maupun informasi dari sumber marketing dari perusahaan yang mengeluarkan produk itu. (4) Evaluation of Alternatives Setelah informasi didapat, konsumen siap untuk membuat keputusan pembelian. Informasi yang dimiliki konsumen merupakan intergrasi dari pengalaman pembelian masa lalu, maupun informasi dari sumber marketing dari perusahaan yang mengeluarkan
produk itu. Dengan pengetahuan yang cukup dan penuh pertimbangan, akhirnya keputusan yang dibuat cenderung lebih cepat. Informasi dapat dikombinasikan untuk membuat keputusan pembelian. Salah satunya dengan memilah produik dengan atribut produk yang dikehendaki dan menyingkirkan produk yang tidak memiliki atribut produk yang dikehendaki. (5) Purchase & Outcome Setelah keputusan dibuat maka konsumen akan membeli produk, mereka tentunya mengharapkan banyak hasil. Hasil ini bisa jadi kenyataan bisa juga tidak. Konsumen mengevaluasi kualitas dari produk yang telah dibeli dan memakai informasi yang didapat untuk meng-up date ekspektasi mereka tentang kualitas produk dimasa yang akan datang. (6) Post purchase Behavior Ekspektasi tinggi Konsumen akan menambah permintaan sementara ekspektasi consumen yang rendah akan menurunkan permintaan. Derajat kepuasan konsumen berbeda antara satu dengan yang lainya. Tergantung pada nilai, ekapektasi, dan kebutuhan. Semakin kompeten konsumen maka semakin tinggi derajat kepuasannya. Elemen lain dari perilaku konsumen pasca pembelian, adalah keraguan dalam hati apakah konsumen telah membeli produk yang tepat. Hal ini sering disebut ketidaknyamanan kognitif. Ini bisa dikurangi dengan mengumpulkan banyak informasi yang bisa menambah ide positif bagi konsumen tentang produk itu, sehingga konsumen merasa tepat, yakin dan puas atas pilihannya.
2.1.9 Teori Perilaku Konsumen Menurut Olson dan Peter (1996, p6), “Perilaku Konsumen ialah keterlibatan antara kognisi, afeksi, perilaku dan kejadian sekitar mempengaruhi apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. Dengan mempelajari perilaku gerakan konsumen akan menciptakan formulasi dan penerapan strategi pemasaran”.
Menurut www. en.wikipedia.org, Consumer behavior adalah “The study of how
people buy, what they buy, when they buy and why they buy. It is a subcategory of marketing
that
blends
elements
from
psychology,
sociology,
sociopsychology,
anthropology and economics. It attempts to understand the buyer decision making process, both individually and in groups. It studies characteristics of individual consumers such as demographics, psychographics, and behavioral variables in an attempt to understand people's wants. It also tries to assess influences on the consumer from groups such as family, friends, reference groups, and society in general”. Artinya Perilaku Konsumen adalah sebuah studi bagaimana manusia membeli, apa yang mereka beli, dimana mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Ini merupakan subkategori dari ilmu marketing yang merupakan perpaduan elemen dari psikologi, sosiologi, sosiopsikologi, antropologi, dan ekonomi. Ilmu ini berusaha untuk memahami proses pembuatan keputusan pembelian konsumen baik secara individu maupun kelompok. Mempelajari karakteristik individu konsumen seperti demografi, psikografi, variabel perilaku, yang berusaha untuk memahami keinginan manusia. Ini juga berusaha untuk menilai pengaruh konsumen dalam kelompok seperti keluarga, teman, kelompok referensi, dan masyarakat secara umum.
Menurut Kotler (1997, p152), Perilaku Konsumen adalah bidang ilmu yang mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang barang/jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Pemasar haruslah memahami dan mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka. Kotler (1997, p152), menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut: Rangsangan Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Karakteristik Pembeli Budaya Social Pribadi Psikologis
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Proses Keputusan Pembeli Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Keputusan Perilaku Pasca Pembelian
Keputusan Pembeli Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian
Gambar 2.4 Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler (1997, p154)
Menurut McDaniel dan Darden (1998, p135), faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen hingga memutuskan apakah akan membeli atau tidak membeli ialah:
Individual Factors: Perception Beliefs and Attitudes Values Learning Self concept Personality
Customer purchase decision making processes Social Factors: Family Reference group Opinion Leaders Social Class Life cycle Culture
Gambar 2.5 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Sumber: McDaniel dan Darden (1998, p135)
BUY / DON’T BUY
2.1.10 Teori Promosi Menurut Kotler (2000, p435), “Promosi ialah mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Yang termasuk dalam ruang lingkup promosi yaitu penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan, dan direct
marketing. Menurut www. en.wikipedia.org, Promotion adalah “One of the four aspects of
marketing. The other three parts of the marketing mix are product management, pricing, and distribution. Promotion involves disseminating information about a product, product line, brand, or company. Promotion comprises four subcategories: Advertising, Personal selling, Sales promotion, Publicity and public relations.” Artinya, promosi adalah salah satu dari empat aspek pemasaran. Dimana tiga aspek lain yang termasuk didalam bauran pemasaran diantaranya manajemen produk, harga, dan distribusi. Promosi termasuk didalamnya menyebarkan informasi tentang produk, lini produk, merek, atau perusahaan. Promosi berkompromi juga dengan empat subkategori seperti Advertising,
Personal selling, Sales promotion, Publicity and public relations. Menurut McDaniel dan Darden (1998, p510), “Promotion is a way in which
management communicates information to the target market and various publics regarding the firm and its products”. Artinya Promosi adalah cara bagaimana manajemen mengkomunikasikan informasi pada target market dan macam publikasi lainya menyangkut perusahaan dan produknya. Dikatakan pula oleh McDaniel dan Darden (1998, p510), bahwa tujuan utama daripada promosi ialah untuk mendapatkan seseorang untuk membeli sesuatu dengan memodifikasi perilaku dan pemikiran serta untuk memperkuat perilaku yang sudah ada.
Dikatakan oleh McDaniel dan Darden (1998, p520), terdapat 4 kombinasi bauran promosi yang dapat dipakai oleh manajemen, yaitu: (1) Advertising: segala bentuk presentasi non personal dan promosi atas ide, barang, jasa yang dibayar oleh sponsor. (2) Personal Selling: dengan cara oral, presentasi face-to-face dalam bentuk percakapan dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan mencetak penjualan. (3) Sales Promotion: aktivitas pemasaran, merangsang pembelian konsumen dan keefektivan
dealer.
Termasuk
diantaranya
display,
shows,
dan
pameran,
demonstrasi, serta beragam usaha penjualan nonkonvensional yang dijalankan dengan tidak rutin. (4) Public
Relation:
fungsi
pemasaran
yang
mengevaluasi
kebiasaan
publik,
mengidentifikasi kebijkakan dan prosedur organisasi atau individu didalamnya. Dengan aspek inti ketertarikan publik, eksekusi pelaksanaan program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Public relation yang bagus dapat menghasilkan publikasi yang baik pula. 2.1.10.1. Word Of Mouth Marketing Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) disebutkan definisi dari “Word of Mouth Marketing, yakni Kekayaan bersih dari semua orang, perusahaan, organisasi atau entitas, didasarkan pada pengantaran nilai dan cara nilai tersebut dikomunikasikan di antara para teman, kolega, klien, dan pelanggan”. Menurut www. en.wikipedia.org “Word of mouth (WOM) , aka Word of Mouth
Marketing (WOMM), is the passing of information by verbal means, especially recommendations, but also general information, in an informal, person-to-person manner, rather than by mass media, advertising, organized publication, or traditional
marketing. Word of mouth is typically considered a spoken communication, although web dialogue, such as blogs, message boards and emails. Word of mouth promotion, also known as buzz marketing, is highly valued by marketers. People are more inclined to believe word of mouth promotion than more formal forms of promotion because the communicator was satisfied by the goods or services provided and is unlikely to have an ulterior motive (ie.: they are not out to sell you something) (for evidence as to the conditions under which word-of-mouth communication is effective). Also people tend to believe people that they know.” Artinya berlalunya informasi dengan alat verbal, terutama rekomendasi, juga informasi umum, yang tidak formal, cara dari orang-ke-orang, daripada mengandalkan media massal, periklanan, publikasi yang terorganisir atau pemasaran tradisional lain.
Word of mouth juga diyakini sebagai komunikasi yang dibicarakan melalui web dialogue seperti blog, buletin, dan email. Promosi word of mouth juga dikenal sebagi buzz
marketing yang dinilai tinggi oleh pemasar. Orang lebih cenderung percaya pada promosi word of mouth daripada bentuk promosi lainnya, karena orang yang mengkomunikasikan itu biasanya sudah merasa puas dengan barang/jasa yang disediakan dan tidak mungkin berniat untuk motif lain (misal berniat untuk menjual sesuatu pada Anda), dimana hal inilah yang juga sebagai bukti dimana komunikasi word of mouth sangat efektif. Orang cenderung lebih percaya pada pengetahuan yang dimiliki orang lain. Menurut MarketingProfs.com, “Word of mouth marketing (WOM) is an umbrella term
for dozens of techniques that can be used to engage and energize customers. Word of mouth marketing (WOM) includes viral marketing, blogs, communities, loyalty programs, and other techniques that get customers talking about your products.”
Artinya, Word of mouth marketing adalah induk dari lusinan bentuk teknik yang bisa dipakai untuk mengikutsertakan dan menyemangati konsumen. Word of mouth
marketing termasuk komunitas blog, program loyalty, dan teknik lain yang bias mengakibatkan konsumen membicarakan tentang produk Anda. Menurut MarketingProfs.com, ada 5 langkah dalam melakukan kampanye pemasaran
word of mouth, yaitu: The Five Steps in Word of Mouth Marketing Tabel 2.2 Langkah dalam Word of Mouth Marketing
Step
Easy
Advanced
1. Talkers
Volunteers, customers, bloggers
Influencer, agent, evangelism programs
2. Topic
3. Tools
Special offer, great service, new product Tell-A-Friend form, forwardable email, coupon
Viral campaign, buzz stunt, new feature
Message board, online communities, blogs
4. Take
Join blog & message board
Outreach teams, campaigns by PR and
Part
conversation
customer service
5. Track
Blogpulse, Feedster, Technorati, Google
Advanced metrics program, trend analysis
Sumber: MarketingProfs.com
(1) Talkers: ialah orang yang suka menyampaikan pesan dari word of mouth Anda.
Talkers biasa disebut sebagai "influentials," mereka bagian dari kelompok orangorang yang antusias dan berkoneksi untuk menyampaikan pesan Anda pada target
audience. Mereka bisa saja seorang bloggers yang akan sering membahas topik Anda. Terkadang mereka merupakan konsumen baru yang sangat antusias, dan terkadang mereka adalah penggemar fanatik yang dengan senang hati menyebarkan pesan Anda. Tantangannya adalah mempelajari bagaimana mengidentifikasi dengan benar kelompok inti dan berikan mereka topic yang mereka ingin untuk dibicarakan. (2) Topics: merupakan konsep yang mudah dibawa bagi orang untuk dibicarakan, ide sederhana yang mudah untuk diperbincangkan. Semua inti dari word of mouth ialah menciptakan pesan yang ingin disebarkan. Pesan yang mudah dibawakan adalah ide sederhana yang bisa disebarkan orang pada orang lain. Dapat berupa konsep pembentukan merek, sesuatu yang sederhana seperti kupon diskon, atau bahkan acara reality show di TV. Hal yang spesifik dan mendetail tidak terlalu dipentingkan. Yang penting diberikan sesuatu yang jelas, agar bisa disebarkan dengan sukses. Tantangannya adalah menemukan topik yang cukup menarik dan mampu memotivasi pembicara (talkers) Anda, dan memberikan mereka alat yang dapat membantu memfasilitasi pembicaraan mereka. (3) Tools: merupakan teknik dan teknologi yang membuat pembicaraan word of mouth lebih mudah untuk dijalankan. Pemasar Word of mouth membuat dampak terbesar dalam aktivitas word of mouth saat mereka memfasilitasi infrastruktur dari penyebaran pesan itu sendiri. Misalnya diskon spesial untuk teman dan keluarga akan sangat berharga untuk dibicarakan. Dan akan lebih bermanfaat lagi saat pesan itu berupa email yang mudah untuk diteruskan kembali (easy-to-forward email). Sebuah blog membuat perusahaan untuk berbicara pada penggemar produk,
membagikan cerita sama halnya dengan Komunitas online yang tercipta oleh pemasar. Akan membuat penggemar produk Anda akan terus membicarakannya. Tantangannya adalah untuk terus menjalankan pembicaraan tersebut dengan pemasar ikut andil didalamnya. (4) Taking part: Dengan berpartisipasi dalam pembicaraan word of mouth dan menyertakan dialog dua arah. Ini adalah bagian tersulit bagi pemasar untuk bekerja. Saat Anda bekerja didepan pintu pelanggan dan mengajak mereka untuk mulai membicarakan merek Anda, maka mereka berharap Anda juga berpartisipasi dalam pembicaraan itu. Anda perlu merespon pesan mereka, menerima komentar dalam blog, dan berpartisipasi dalam discussion board, dan menjawab telepon. Pada saat Anda memulai pembicaraan word of mouth dengan talkers Anda, maka tidak ada jalan untuk menyetopnya. Bila demikian, maka Anda akan mendapat feedback negatif, Anda akan membutuhkan staff tambahan untuk mendengarkan dan mempelajari pembicaraan baru yang muncul. Pada saat yang bersamaan, Anda pula akan dapat rekomendasi dan penghargaan dari pelanggan Anda dan telah membangun hubungan jangka panjang yang kuat. Tantangannya adalah mencatat pembicaraan yang muncul dan rancang hal tersebut dalam marketing plan. (5) Tracking: Mengukur pembicaaran yang terjadi online. Sebuah alat ynag luar biasa dikembangkan tahun lalu yang dapat membuat kita memahami bagaimana pembicaraan word of mouth berjalan dan bagaimana kita dapat mengikuti apa saja yang dikatakan pelanggan tentang perusahaan. Pertumbuhan yang pesat atas blogs dan komunitas online telah menaruh konsumen dalam penulisan verbal antara pelanggan dengan pelanggan, dan pada saat ditulis akan lebih mudah untuk diukur. Dengan demikian kita bisa mengambil pembicaraan online (yang seharusnya verbal) dan memproyeksikannya dalam dunia offline (dapat menjadi tertulis).
Hal ini bisa membantu pemasar untuk memahami apa yang sebenarnya dipikirkan oleh pelanggan tentang merek Anda, program pemasaran Anda, dan terutama produk Anda. Hal ini menghasilkan sebuah pemahaman yang asli dan lebih autentik dari data yang dihasilkan dari suatu focus groups. Tantangannya adalah untuk mempelajari
nilai
dari
feedback
konsumen
yang
masih
mentah
untuk
menggunakannya demi membangun perusahaan yang lebih baik lagi. 2.1.10.2. Event Promotion Menurut http://www.dentsutec.co.jp/ menjabarkan event promotion dalam 4 bentuk diantaranya: Conventions / Exhibitions, Event, Visual Production, Outdoor / Traffic
Advertising, Corporate Identity Sign. (1) Conventions / Exhibitions: adalah beberapa hal penting bagi perusahaan untuk mengembangkan pelanggan baru dan memperdalam hubungan mereka dengan pelanggan yang telah ada. Perencanaan yang efektif berdasarkan strategi pemasaran yang mendasar dan cara yang paling baik dalam mencapai hal ini adalah dengan keahlian design visual yang terintegrasi serta konstruksi tempat yang menarik. (2) Event: dalam bentuk ini digunakan promosi atas pengetahuan produksi manajemen yang komprehensif mulai dari perencanaan, design, dan konstruksi tempat. Didalamnya bisa berupa upacara penghargaan, pembukaan dan penutupan untuk penjualan dan public relation tertentu. Yang intinya ialah menciptakan citra baru di masa depan bagi sebuah merek atau produk bahkan perusahaan.
(3) Visual Production: dapat berupa bentuk visual dalam beragam tipe media mulai dari yang tradisional sampai teknologi tinggi. Dalam bentuk misalnya multi-screen visuals,
3D and IMAX large-format films. Dapat juga berupa simulasi virtual, dan satellite broadcasting programs, dimana bentuk ini sama halnya seperti Public Relation dan materi promosi penjualan. (4) Outdoor / Traffic Advertising: dapat berupa tempat (spot) promosi dikota seperti misalnya
mencari
lokasi tepat
dan tempat terbaik
ditempat
ramai untuk
memaksimalkan perhatian konsumen. Outdoor / Traffic Advertising bisa saja ditempatkan diperbatasan kota, building-wrapping signs, serta iklan dalam bentuk
bus-wrapping untuk meningkatkan perhatian konsumen dijalan atau kemacetan.
Menurut Kartajaya, (2005, p367) suatu perusahaan dapat mengandalkan upaya promosi below the line lewat kegiatan inovatif seperti event promotion agar konsumen dapat lebih mengenal suatu merek dari kegiatan ini. Diantaranya seperti rangkaian seminar yang mengangkat berbagai tema yang beragam mulai dari politik, ekonomi, bisnis, hukum, dan lain lain. Beberapa event yang dapat digelar antara lain business
summit, seminar dan simponsium dikalangan mahasiswa atau dikalangan profesional, dan lain lain.
2.1.11 Teori Ibu Sebagai Pengambil Keputusan Pembelian Menurut Kartajaya (2005, p3) bahwa di Negeri Paman Sam seorang ibu mengontrol sekitar 80 persen pengeluaran rumah tangga atau sekitar 1,6 triliun dolar AS atau sekitar Rp 16.000 triliun. Seorang ibu tak hanya mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya, lebih jauh lagi ia memicu adanya domino effect, yakni ibu mempengaruhi pembelian keluarga lain mulai dari keluarga suami, tante, sepupu, dan yang tidak bisa dilupakan tentu keluarga tetangga. Para ibu paling suka yang namanya ngerumpi mulai dari di arisan hingga di kafe untuk ibu yang lebih modern. Tanpa adanya persetujuan dari ibu akan sulit bagi seorang anak untuk membeli suatu produk. Ibu tidak hanya memutuskan apa yang ingin mereka beli untuk keperluan pribadi, tetapi juga sebagai penentu pembelian keluarga. Jika seorang ibu memutuskan untuk tidak berliburan, maka tidak ada seorang pun di keluarga yang akan berlibur. Jika kita tidak bisa memuaskan seorang ibu, maka kita tidak akan bisa menghasilkan penjualan dari mereka. Sepanjang waktu yang ada, seorang ibu lah yang akan menentukan apa yang akan dikonsumsi oleh keluarga, dekorasi dalam rumah, hingga tujuan liburan.
Menurut Survei yang dilakukan oleh MarkPlus&Co (2005, p6) di 14 kota besar di Indonesia, dengan jumlah responden 2000 ibu rumah tangga menunjukkan hasil yang sangat menarik. Bahwa ibu ternyata menjadi pengambil keputusan pembelian beragam produk, mulai dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga.
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Nielsen Media Research tahun 2003 di Singapura dengan responden sebanyak 1000 kaum wanita, ditemukan bahwa presentase pemilihan produk yang dipengaruhi atau dputuskan oleh wanita di Singapura adalah sebagai berikut:
Berlibur……………………………….. 94% Perabotan Rumah Tangga…….. 96% Properti ……………………………… 88% Mobil………………………………….. 69%
Dari hasil riset diatas dapat disimpulkan bahwa wanita lebih memiliki peran dalam keputusan pembelian suatu produk yang hendak dibeli oleh keluarga. Demikian dapat dikatakan ibu ialah pasar potensial yang bisa digarap oleh pemasar yang harus dibidik dan ditaklukkan. 2.1.12 Teori Sembilan Prinsip Memenangi Pasar Ibu Menurut MarkPlus&Co (2005, p171)
ada prinsip dasar yang bisa digunakan oleh
pemasar dalm membidik pasar Ibu, diantaranya yaitu
(1) Principle #1: Family First, Help Her Passing the Legacy Apabila merek Anda menarget pasar ibu, mau tidak mau Anda harus sejauh mungkin melibatkan faktor keluarga dalam strategi pemasaran. Dalam melakukan segmentasi dan
targeting pasar, harus dilihat kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi dar keluarga secara komprehansif ketimbang terus-terusan kebutuhan, keinginan dan ekspektasi dari si ibu. Isu seperti kesehatan, keharmonisan, dan keamanan keluarga adalah isu yang sangat berharga bagi pemasar dalam mensegmentasikan pasar berdasarkan psikografis.
(2) Principle #2: Touch Her Heart, Embrace Her Children Seorang ibu sangat mendedikasikan hidupnya untuk pengembangan anak. Karena itu ia akan sellau berusaha memberian yang terbaik pada nakanya. Karena itu pemasar harus semaksimal mungkin menggunakan kesuksesan, keceriaan, dan kesahajaan anak untuk menyentuh hati sang ibu.
(3) Principle #3: Credible Your Promise, Securing Her Trust Seorang ibu memiliki tingkat emosional yang sangat tinggi. Karena itu, sebagai pemasar kita tidak boleh sekalipun berbohong atau memberikan produk tidak sesuai dengan yang kita janjikan (over promised under deliver) karena akan membuat si ibu membenci dan memusuhi produk sampai kapanpun.
(4) Principle #4: Saving Her Time, Make Her Convenient Ibu sangat konsern dengan waktu dan kepraktisan. Kalau waktu demikian penting bagi ibu maka produk yang harus disasarkan ke ibu-ibu tentu saja harus mampu menawarkan kepraktisan dna penghematan waktu.
(5) Principle #5: Secure Her Loyalty Forever Seorang ibu snagat mempercayai pengalaman masa lalu, apabila seorang ibu sudah menggunakan suatu merek dan kemudian merasa kecewa dengan kemampuan merek tersebut, maka ia tidak akan pernah membeli merek tersebut dimasa yang akan dating. Begitupun sebaliknya.
(6) Principle #6: What She Spends Is What She Gets Seorang ibu sangat memperhitungkan setiap rupiah yang mereka keluarkan. Seorang ibu sangat konsern membandingkan harga dan kualitas. Demikian dalam mempromosikan produk ke ibu, pemasar haruslah selalu menekan aspek
value for money produk, alias murah tapi berkualitas.
(7) Principle #7: Sell Through Her Community Para ibu paling suka membentuk komunitas, dimana dalam komunitas tersebut umumnya saling mempercayai. Maka ketika seorang ibu menawarkan produk didalam komuntisnya, ibu lain serta merta akan membelinya. Karena mereka percaya penuh bahwa produk yang direkomendasikan tersebut pasti oke.
(8) Principle #8: “Word Of Mom” s the Key Pada saat berkumpul pada umumnya para ibu suka merekomendasikan produk atau merek kepada ibu lain. Biasanya ibu yang memiliki produk yang menjadi favoritnya cenderung merekomendasikan merek tersebut pada ibu lain. Demikian dalam memnetukan keputusan pembelian maka promosi dari mulut ke mulut “word of mouth” begitu penting. Anda tentu saja tidak boleh lagi menggunakan cara pemasaran konvensional seperti mengiklankan sesering mungkin di radio, Koran atau TV yang pastinya mahal dan tak jarang salah sasaran. Pemasar harus focus mulai menggunakan
word of mouth yang murah dan lebih fokus dalam membidik pasar ibu. (9) Principle #9: Use Context, Not Only Content Dalam dunia ibu, content saja sudah tidak memadai. Content yang biasa saja sudah menjadi sesuatu given yang memang harus diberikan pada konsumen. Untuk memenangkan persaingan, pemasar harus memperhatikan sisi context secara kreatif. Pemasar harus mengidentifikasi needs dan wants target market yang tidak hanya dari sisi rasional tapi juga emosional pelanggan. Dengan demikian, pemasar dengan mudah dapat menentukan alternatif pilihan context apa yang sesuai dengan maunya si ibu.
2.1.13 Teori Riset Sikap Konsumen Menurut Istijanto (2005, p242) dalam mengukur sikap konsumen terhadap iklan obat-obatan dapat menggunakan jenis riset deskriptif, dengan responden konsumen dengan berbagai segmen, jenis data primer, metode pengumpulan data dengan survei, jenis skala yang dipakai likert. Metode analisis yang digunakan bisa berupa mean. Dari riset ini, perusahaan dapat meniliti bagaimana tanggapan pasar terhadap iklan obatobatan. Apakah pasar akan memberikan tanggapan yang positif atau negatif terhadap keberadaan produk farmasi yang sedang diteliti. Kata deskriptif dibentuk dari kata kerja bahasa inggris “to describe” yang berarti “menggambarkan”.
Jadi
riset
deskriptif
merupakan
jenis
riset
yang
bertujuan
menggambarkan sesuatu. Hal yang bisa digambarkan dalam riset deskriptif meliputi karakteristik pelanggan, perilaku pembelian, motivasi membeli, sikap konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan sebagainya. Riset deskriptif diasumsikan telah memiliki pemahaman tentang masalah riset dan telah mengetahui jenis informasi yang akan dicari. Riset deskriptif relatif paling banyak dilakukan dalam riset pemasaran seperti untuk mengetahui ukuran potensi pasar, mengukur persepsi konsumen, menggambarkan pola perilaku konsumen, menentukan lokasi distribusi, atau mengetahui kepuasan pelanggan terhadap produk. Jenis riset deskriptif sering disebut sebagai riset konlusif karena kedua riset ini berusaha memberikan kesimpulan akhir (conclusion) dari hasil temuannya.
Tabel 2.3 Riset Deskriptif Riset deskriptif 1. Tujuan
Menggambarkan karakteristik pasar, potensi pasar, perilaku pembelian.
2. Ciri-ciri
Terstruktur, formal, informasi yang dicari ditetapkan dengan jelas, jumlah sampel besar dan representatif, analisis data kuantitatif, sering kali sebagai riset lanjutan dari eksploratory.
3. Metode
Data sekunder, survei, observasi.
4. Hasil/Temuan
Sebagai kesimpulan, merupakan masukan untuk pengambilan keputusan. Sumber: Istijanto (2005, p32)
Analisis deskriptif bertujuan mengubah kumpulan data mentah menjadi mudah dipahami dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Data yang terkumpul dalam riset pemasaran seperti survei biasanya memiliki nilai observasi yang cukup beragam sehingga akan sulit dan kurang bermakna bila periset mengartikan tiap nilai observasi yang diperoleh. Apabila ada 1000 data dan periset mengartikannya satu per satu, tentu hasilnya akan sulit diinterpretasikan. Sebagai alternatif, dalam riset digunakan suatu nilai yang cenderung merupakan nilai sentral yang mewakili semua observasi. Dalam analisis deskriptif, nilai yang dipakai bisa salah satunya diwakili dengan mean (rata-rata).
Mean adalah nilai rata-rata dari hasil observasi terhadap suatu variabel dan merupakan jumlah dari seluruh hasil observasi dibagi dengan jumlah obsevasinya. Mean dirumuskan sebagai x = ∑ x / n Dimana x adalah nilai rata-rata observasi, ∑ x adalah jumlah semua hasil observasi dan n adalah jumlah observasi.
Skala
likert,
meminta
responden
menunjukkan
tingkat
persetujuan
atau
ketidaksetujuannya terhadap serangkaian pernyataan tentang suatu objek. Skala ini dikembangkan oleh Rensis Likert dan biasanya meiliki 5 atau 7 kategori dari “sangat setuju” sampai dengan “sangat tidak setuju”. Skala likert banyak digunakan dalam risetriset pemasaran yang menggunakan metode survey dan dapat dikategorikan sebagai skala interval. Contoh skala yang digunakan dalam survei konsumen, adalah sebagai berikut: STS
TS
R
S
SS
Dengan Instrumen pengukurannya: 1. STS, yaitu sangat tidak setuju
1
2. TS, yaitu tidak setuju
2
3. R, yaitu ragu-ragu
3
4. S, yaitu setuju
4
5. SS, yaitu sangat setuju
5
2.1.14 Analisis Persaingan PORTER Salah satu cara bermanfaat untuk memahami pesaing adalah lewat Analisis industri. Definisi industri yang dipakai disini ialah suatu kelompok perusahaan pembuat produk yang mirip satu dengan yang lain dan dapat saling dipertukarkan. Menurut Porter, dalam buku Keegan (2000, p320), terdapat lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam suatu industri: ancaman dari pendatang baru; ancaman dari produk subtitusi; kekuatan tawar menawar dari pemasok; kekuatan tawar menawar dari pembeli; dan persaingan kompetitif diantara anggota industri.
(i)
Ancaman Pendatang Baru:
Pendatang baru bagi suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk ikut menikmati pangsa pasar dan meraih posisi, serta amat sering pendekatan baru untuk melayani kebutuhan pelanggan. Keputusan untuk menjadi pendatang baru dalam melayani suatu industri sering kali disertai komitmen besar yang menyangkut sumber daya. Pemain baru berarti bahwa harga akan ditekan serendah mungkin dan dibuat keuntungan dibuat kecil, akibatnya profitabilitas industri menurun. Adapun hambatanhambatan utama bagi pendatang baru untuk masuk dalam industri ialah: efesiensi; diferensiasi produk; kebutuhan akan modal; pengenaan biaya pada pembeli untuk perubahan pemasok dan produk; saluran distribusi; kebijakan pemerintah; keunggulan biaya yang tidak tergantung pada efesiensi yang menjadi hambatan masuk pada industri; dan reaksi pesaing. (ii)
Ancaman Produk Subtitusi:
Ketersediaan produk pengganti memberi batas pada harga yang dapat ditentukan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri; harga yang tinggi dapat memicu pembeli beralih ke produk pengganti. (iii)
Kekuatan tawar menawar dari pemasok:
Kekuatan pemasok atas perusahaan industri merupakan sisi lain dari mata uang yang sama dari kekuatan pembeli. Bila pemasok mempunyai daya tuas yang cukup banyak atas perusahaan industri, mereka dapat menaikkan harga cukup signifikan untuk mempengaruhi kemampuan organisasi pelanggan untuk menghasilkan laba. Kemampuan pemasok untuk memperoleh daya tuas atas perusahaan industri, ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu:pemasok akan memiliki keunggulan bila mereka besar dan jumlahnya relatif sedikit; kalau produk/ jasa pemasok merupakan masukan penting bagi perusahaan industri atau terdeferensiasi, menanggung biaya pengalihan, pemasok akan
mempunyai daya tuas yang besar atas pembeli; pemasok akan menikmati kekuatan tawar menawar bila bisnis mereka tidak terancam oleh produk alternatif; kekuatan pemasok adalah kemauan dan kemampuan pemasok untuk mengikuti strategi integrasi vertikal dan mengembangkan produk mereka sendiri bila mereka tidak mampu mendapatkan persyaratan yang memuaskan pembeli. (iv)
Kekuatan tawar menawar dari pembeli:
Tujuan akhir dari pelanggan industri ialah membayar harga serendah mungkin untuk memperoleh produk/ jasa yang dipergunakannya sebagai input. Minat paling besar dari pembeli terpenuhi bila mereka menurunkan kemampuan menghasilkan laba dalam industri pemasok. Salah satu cara untuk melakukan ini ialah membeli dalam jumlah besar sehingga perusahaan pemasok tergantung pada bisnis pembeli agar tetap dapat bertahan hidup. Dan ketika produk pemasok dianggap sebagai komiditi, artinya produk standar atatu tidak terdeferensiasi. Pembeli menekan dalam harga tawar menawar karena banyak perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Pembeli juga banyak menawar ketika produk/jasa industri pemasok mewakili bagian yang signifikan dari biaya perusahaan pembeli. (v)
Rivalitas diantara anggota industri:
Rivalitas diantara perusahaan mengacu pada semua tindakan yang diambil perusahaan dalam industri utuk memperbaiki posisi mereka masing-masing dan memperoleh
keunggulan
atas
para
pesaingnya.
Termasuk
persaingan
harga,
pertempuran iklan, penetapan posisi produk, usaha melakukan deferensiasi, dan sebagainya.
Sejauh
persaingan
diantara
perusahaan
memperbaiki
kemampuan
menghasilkan laba dari industri dan mendorong stabilitas industri, maka kekuatan itu bersifat positif.
Sejauh
persaingan
itu
menurunkan
harga
dan
menurunkan
kemampuan
mengahasilkan laba dan menciptakan ketidakstabilan industri, maka merupakan faktor negatif.
Ancaman Pendatang Baru
Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Persaingan di Antara Pesaing yang Sudah Ada
Ancaman Produk / Jasa Subtitusi
Gambar 2.6 Analisis Persaingan PORTER Sumber: Keegan (2000, p321)
Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
2.2 Kerangka Pemikiran
Penentuan target market untuk edukasi pasar
Diferensiasi produk Virgin Coconut Oil (VCO) ”Zait Assyifa”
Program edukasi pada target market melalui BTL
Word of Mouth
Event Promotion
Pertimbangan pembelian pada target
market
Keberhasilan edukasi pasar
Mengerti
Tidak mengerti
Keputusan pembelian konsumen
Ingin membeli
Enggan membeli
2.3 Hipotesis Berdasarkan dugaan sementara maka dirumuskan hipotesa teoritis sebagai berikut: 1. Hipotesa untuk keberhasilan edukasi pemasaran yang dilakukan atas produk Virgin Coconut Oil “Zait Assyifa”, yaitu Ho : p (A) = p (D) = 0 H1 : p (A) ≠ p (D) ≠ 0
Dimana Ho : p (A) = p (D) = 0 artinya tidak ada pengaruh antara pemahaman produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” sebelum dan sesudah proses edukasi pemasaran. Sedangkan H1 : p (A) ≠ p (D) ≠ 0 artinya ada pengaruh antara pemahaman produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” sebelum dan sesudah proses edukasi pemasaran.
2. Hipotesa untuk keputusan pembelian konsumen yang dilakukan atas produk Virgin Coconut Oil “Zait Assyifa”, yaitu Ho : p (A) = p (D) = 0 H1 : p (A) ≠ p (D) ≠ 0
Dimana Ho : p (A) = p (D) = 0 artinya tidak ada pengaruh antara keputusan pembelian produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” sebelum dan sesudah proses edukasi pemasaran. Sedangkan H1 : p (A) ≠ p (D) ≠ 0 artinya ada pengaruh antara keputusan pembelian produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” sebelum dan sesudah proses edukasi pemasaran.
