BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Layanan Purna Jual Menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia No. 634/MPP/Kep/9/2002 tentang ketentuan dan tata cara pengawasan barang dan atau jasa yang beredar di pasar, pasal 1 angka 12 disebutkan pelayanan purna jual adalah pelayanan yang diberikan oleh pelaku usaha kepada konsumen terhadap barang dan/atau jasa yang dijual dalam hal jaminan mutu, daya tahan, kehandalan operasional sekurang-kurangnya selama 1 (satu) tahun. Dan dalam Pasal 25 ayat 1 UUPK menyatakan bahwa pelaku usaha yang memproduksi barang yang pemanfaatannya berkelanjutan dalam batas waktu sekurang-kurangnya satu tahun wajib menyediakan suku cadang dan atau fasilitas purna jual dan wajib memenuhi jaminan atau garansi sesuai dengan yang diperjanjikan. Menurut Shaharudin, Muzani, Jamel dan Wan (2009) layanan purna jual digambarkan sebagai layanan yang di berikan kepada konsumen ketika barang yang dibeli konsumen sudah dikirim. Layanan purna jual sering disebut sebagai "kegiatan pendukung produk", yang berarti semua kegiatan yang mendukung transaksi-sentris produk (Lele dan Karmarkar, 1983). Hal ini juga didefinisikan sebagai "dukungan pelanggan" dimana semua unsur-unsur kegiatan yang dilakukan dapat memastikan pelanggan bahwa produk yang dibelinya memiliki jaminan bebas masalah sesuai dengan yang dijanjikan.
6
Dalam penegrtian umum Layanan purna jual adalah jasa yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumennya setelah transaksi penjualan dilakukan sebagai jaminan mutu untuk produk yang ditawarkannya. Layanan purna jual tidak terbatas hanya pada produk kongkrit, produk abstrak seperti pendidikan pun oleh produsen (universitas) kadang-kadang memiliki layanan purna jual dimana mahasiswa dijanjikan mendapatkan pekerjaan setelah lulus dengan berbagai macam saluran untuk mencari pekerjaan yang disediakan. Drucker
menyatakan
bahwa
tujuan
perusahaan
adalah
menciptakan
dan
mempertahankan pelanggan. Salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan ini adalah dengan memberikan layanan dan dukungan kepada konsumen dengan baik seperti misalnya memberikan layanan purna jual. Layanan Purna jual adalah layanan yang diberikan oleh organisasi kepada para konsumen setelah konsumen tersebut melakukan transaksi pembelian kepada organisasi. Tujuan layanan purna jual o
Layanan purna jual dimaksudkan untuk menjaga minat konsumen atau calon konsumen dan memperluas sikap positif dari keunggulan produk yang telah dijanjikan.
o
Menumbuhkan kepuasan, kekaguman, rekomendasi dan di atas semuanya pembelian ulang.
o
Menciptakan kepercayaan, keyakinan diri, dan reputasi.
o
Mengungkapkan garansi dengan persyaratan termasuk penjelasan tentang suku cadang (bila ada) secara terbuka.
o
Meningkatkan kepuasan konsumen agar para konsumen tersebut mau kembali membeli produk-produk yang dijual organisasi atau
7
perusahaan sehingga proses bisnis dapat terus berlangsung dengan baik. Layanan purna jual juail ini meliputi pelayanan seperti : o
Layanan yag diberikan oleh customer service
o
Pemberian jaminan
o
Pelatihan dan petunjuk penggunaan produk
o
Penyediaan suku cadang
o
Penanganan perbaikan, penanganan keluhan, trakcing informasi yang dibutuhkan mengenai kondisi produk yang sedang diperbaiki
o
up selling serta cross selling
2.1.2 Faktor – Faktor Dalam Layanan Purna Jual •
Pengiriman Produk harus dikirimkan dengan segera, konsumen akan merasa terpuaskan dengan tersebut. Diantaranya adalah dengan menjaga safety stock
dapat
menghindari
keterlambatan
pengiriman
produk
ke
pelanggan, menjaga waktu tunggu minimal, dan sistem distribusi yang baik. •
Instalasi Respon instalasi harus sesuai dengan spesifikasi dan kebutuhan. Dengan melatih staff mereka untuk memberikan kohesif dan layanan yang handal kepada konsumen.
•
Garansi Jaminan yang diberikan perusahaan kepada konsumen sesuai
dengan janji yang diberikan dan menyediakan suku cadang dalam jangka waktu yang sudah ditentukan.
8
2.2 Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk atau suatu jasa sepadan dengan harapan customer, jika kinerja tidak sesuai harapan maka customer
tidak puas (Kotler dan Armstrong, 2004,
p.298). Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002), kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu dalam pemberian servis sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk (Arief, 2007, p.166). sedangkan definisi kepuasan konsumen menurut Richard F. Gerson (Arief, 2005, p.167), kepuasan konsumen adalah jika harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Menurut Hoffman dan Bereson (Arief, 2005, p.167), kepuasan atau ketidak puasan adalah perbandingan dari ekspektasi konsumen kepada persepsi mengenai interaksi jasa yang sebenarnya. Menurut
Wilkie (Tjiptono, 2007, p.349),
mendifinisikan kepuasan konsumen sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Kepuasan konsumen merupakan kepuasan secara keseluruhan yang mempunyai konsekuensi perilaku berupa complain konsumen dan kesetiaan konsumen. Kepuasan konsumen keseluruhan mempunyai tiga dimensi yaitu kualitas yang di rasakan, nilai yang di rasakan dan harapan konsumen. Kepuasan konsumen secara keseluruhan
akan
berpengaruh
berpengaruh positif pada
pada
complain
konsumen
dan
kesetiaan dan loyalitas konsumen (Fornell, et al,
2002).
9
negatif
2.2.1 Prinsip-Prinsip Dasar Kepuasan konsumen Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen. Faktor - faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen yaitu: •
Kebutuhan dan keinginan: Berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh konsumen saat konsumen
sedang mencoba melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan sangat besar, maka harapan-harapan konsumen yang berkaitan dengan kualitas produk dan layanan perusahaan akan tinggi pula, begitu juga sebaliknya. •
Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dan layanan, baik dari perusahaan maupun
pesaing pesaingnya. •
Pengalaman teman-teman, cerita teman konsumen tentang kualitas produk dan layanan perusahaan yang akan didapat oleh konsumen.
2.2.2 Faktor – Faktor yang Mempegaruhi Kepuasan Konsumen Menurut
Kotler
dan
Amstrong
(2003,
p.61)
faktor-faktor
yang
mempengaruhi kepuasan berhubungan dengan tingkah laku konsumen yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi. •
Faktor Kebudayaan : Faktor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku pelanggan/klien. Faktor budaya terdiri dari beberapa komponen
yaitu
budaya,
10
sub-budaya
dan
kelas
sosial.
Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan atau kepuasan orang. Sub-budaya terdiri atas nasionalitas, agama, kelompok, ras, dan daerah geografi. Sedangkan kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen mempunyai susunan hirarki dan anggotanya memiliki nilai, minat dan tingkah laku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,dan variabel lainnya. •
Faktor Sosial : Faktor sosial terbagi atas kelompok kecil, keluarga, peran dan status. Orang yang berpengaruh kelompok/lingkungannya biasanya orang yang mempunyai karakteristik, keterampilan, pengetahuan, kepribadian. Orang ini biasanya menjadi panutan karena pengaruhnya amat kuat.
•
Faktor Pribadi Faktor pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima pelayanan dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap kedewasaannya. Faktor pribadi klien dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian/konsep diri. Usia mempunyai dimensi kronologis dan intelektual, artinya berdimensi kronologis karena bersifat progres berjalan terus dan tidak akan kembali sedangkan usia berdimensi intelektual
berkembang
melalui
pendidikan
dan
pelatihan.
Usia
merupakan tanda perkembangan kematangan/kedewasaan seseorang untuk memutuskan sendiri atas suatu tindakan yang diambilnya. Usia juga dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya penyakit misal penyakit kardio vaskuler dengan peningkatan usia.
11
Pendidikan merupakan proses pengajaran baik formal maupun informal yang dialami seseorang. Hasilnya akan mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang dalam mendewasakan diri. Selain itu. pendidikan juga berkaitan dengan harapan. Seseorang yang tingkat pendidikannya tinggi akan mengharapkan pelayanan yang lebih baik dan lebih tinggi. Pekerjaan merupakan aktifitas jasa seseorang untuk mendapat imbalan berupa materi dan non materi. Pekerjaan dapat menjadi faktor risiko kesehatan seseorang dan berdampak pada sistem imunitas tubuh. Pekerjaan ada hubungannya dengan penghasilan seseorang untuk berperilaku dalam menentukan pelayanan yang diinginkan. Status perkawinan sementara diduga ada kaitannya dengan gaya hidup dan kepribadian. •
Faktor Psikologi Faktor psikologi yang berperan dengan kepuasan yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Motivasi mempunyai hubungan erat dengan kebutuhan. Ada kebutuhan biologis seperti lapar dan haus, ada kebutuhan psikologis yaitu adanya pengakuan, dan penghargaan. Kebutuhan akan menjadi motif untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
2.2.3 Dimensi Kepuasan Konsumen Secara keseluruhan kepuasan konsumen memiliki dimensi-dimensi. Menurut Claes Fornell dalam jurnalnya, yaitu : •
Kualitas yang dirasakan Penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas sangat
mendasar
bagi
seluruh
12
kegiatan ekonomi
karena
dapat
menggambarkan dua komponen pengalaman konsumsi, yaitu sejauh mana
penawaran
kebutuhan
yang
konsumen
diberikan
dan
sejauh
perusahaan mana
untuk
kompentensi
memenuhi karyawan
perusahaan. •
Nilai yang dirasakan Adalah tingkat yang dirasakan oleh konsumen terhadap harga yang dibayar. Membandingkan nilai yang dirasakan setelah konsumen melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan berupa produk maupun jasa. Dengan ini, konsumen dapat menggunakan pertimbangan nilai untuk membandingkan produk atau jasa yang tinggi dan rendah.
•
Harapan Harapan merupakan awal sebelum konsumen merasakan nilai dan kualitas yang diberikan perusahaan. Konsumen memiliki harapan terhadap sejauh mana penawaran perusahaan dalam bentuk produk maupun jasa. Konsumen mendapat informasi-informasi dari berbagai sumber, selanjutnya memperkirakan perusahaan memiliki kemampuan untuk terus memberikan kualitas di masa depan.
2.3 Word Of Mouth
Word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Word of
mouth sendiri menjadi referensi yang membentuk harapan pelanggan. Komunikasi
word
of
mouth
di
sektor
jasa
sangat
penting
untuk
didokumentasikan dengan baik, word of mouth memberikan informasi penting
13
bagi consumer dan sering kali membantu consumer dalam proses pengambilan keputusan. Word of mouth sendiri sangat berperan penting bagi para pemasar untuk memasarkan produk yang mereka jual dengan tingkat kepercayaan terbilang tinggi. Karena umumnya masyarakat lebih percaya omongan dari orang yang mereka kenal daripada melihat iklan lewat media massa. Menurut Mowen dan Minor (2002, p.180), komunikasi dari mulut kemulut adalah sebagai berikut : ”Komunikasi dari mulut ke mulut adalah pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara konsumen atau lebih yang tak satupun sumber pemasaran.” Secara umum, Word of mouth telah ditemukan sangat persuasif dan dengan demikian sangat efektif dalam mempengaruhi konsumsi. Hal ini disebabkan karena Word of mouth biasanya dihasilkan oleh konsumen yang dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi dalam merekomendasikan merek tertentu atau produk tertentu. Oleh karena itu dianggap lebih kredibel di pasar. Menurut Kotler (2003, p.261) ada dua manfaat utama dalam melakukan
Word of mouth (WOM), yaitu: 1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan : Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. konsumen yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan. 2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah : Dengan tetap menjaga hubungan dengan konsumen yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang
14
dijalankan dengan biaya yang relatif rendah. Bisnis tersebut mungkin membalasnya dengan merujuk pada orang tersebut atau dengan memberikan layanan diskon yang lebih tinggi atau dengan menawarkan hadiah yang lebih kecil. Pengaruh Word of mouth kepada calon konsumen adalah dapat mempengaruhi mereka untuk berkeinginan atau minat terhadap produk yang ditawarkan tersebut dengan mencari informasi tambahan yang lebih jelas akan keberadaaan suatu produk. Pada awalnya seseorang yang membutuhkan suatu produk atau jasa telah memililki kesadaran untuk mengkonsumsi suatu produk tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang keberadaan, fungsi akan suatu produk minat untuk memenuhi kebutuhan akan produk atau jasa tersebut tetapi dengan adanya fenomena Word of mouth positif, suatu minat yang telah timbul tadi akan lebih menjadi besar dimana pada awalnya seseorang tersebut hanya sebatas mempunyai keinginan (minat) akan menjadikan suatu pengambilan keputusan untuk menggunakan produk atau jasa tersebut melainkan adanya fenomena Word of mouth negatif akan membuat suatu minat seseorang tersebut menjadi hilang. 2.3.1 Alat Ukuri Word Of Mouth Menurut Lupiyoadi (2001, p.160), komunikasi dari mulut ke mulut (Word
of Mouth) memiliki dapat diukur dari : •
Kemauan konsumen untuk menceritakan hal positif perusahaan kepada orang lain Hal-hal positif mengenai kualitas pelayanan perusahaan akan diceritakan kepada orang lain oleh konsumen atas dasar pengalaman yang diperoleh konsumen atas pelayanan yang telah diberikan oleh perusahaan.
15
•
Dorongan dari perusahaan untuk melakukan rekomendasi kepada orang lain Perusahaan
memiliki
peran,
agar
konsumen
mau
melakukan
rekomendasi kepada orang lain.
2.4 Analisis Hubungan antara Layanan Purna Jual terhadap Kepuasan Konsumen Menurut Riziamy, Muzani, Jamel dan Wan (2009). Layanan purna jual merupakan salah satu kegiatan yang diberikan oleh perusahaan yang merupakan bagian dari manajemen hubungan pelanggan. Layanan purna jual adalah layanan yang diberikan kepada konsumen setelah barang dikirim kepada konsumen. Layanan purna jual sering disebut dengan pendukung produk. Namun, sebagian besar perusahaan tidak menyadari bahwa layanan purna jual berdampak terhadap kepuasan konsumen, dan tidak menyadari pentingnya layanan purna jual dapat menyebabkan kegagalan dalam hubungan bisnis. Konsumen yang tidak puas akan beralih ke pesaing yang dapat memberikan layanan purna jual yang lebih baik. Hubungan bisnis yang menguntungkan tidak mudah dilakukan oleh perusahaan karena mebutuhkan biaya dan upaya besar untuk membangunnya. Pengiriman dan instalasi adalah kunci layanan purna jual yang harus diberikan kepada konsumen yang memiliki pengaruh besar bagi perusahaan. Konsumen menginginkan jaminan bahwa produk akan dapat digunakan dengan baik selama dioperasikan dengan benar. Hal ini yang harus diperhatikan maka konsumen membutuhkan layanan purna jual seperti : instalasi, jaminan, jaminan diperpanjang, pasokan suku cadang, pelatihan,
upgrade produk, dan sebagainya. Konsumen membutuhkan layanan purna jual yang diinginkannya, bila layanan purna jual sesuai dengan harapan konsumen,
16
makan konsumen akan merasa diuntungkan dan hubungan antara konsumen dengan perusahaan akan tercipta. Hubungan ini akan menciptakan dasar yang kuat dari pelanggan yang setia dan akan memberikan kelangsungan masa depan perusahaan juga memperbanyak pelanggan.
2.5 Analisis Hubungan antara Kepuasan Konsumen terhadap Word of Mouth Menurut Francis A. Buttle (2004). Proses terbentuknya word of mouth secara luas dianggap sebagai hasil dari pengalaman pelanggan terhadap produk
atau
jasa,
ketika
harapan
sedang
diinginkan
akan
tercipta
ketidakpuasan dan ketika harapan terlampaui akan tercipta kepuasan. Kepuasan konsumen merupakan suatu cara untuk menciptakan WOM positif. Konsumen akan merasa lebih puas ketika memperoleh pelayanan yang baik saat pertama kali diberikan oleh perusahaan walaupun perusahaan dapat memperbaiki pelayanannya ketika pelanggannya merasa kecewa oleh layanan yang diberikan. Sehingga dapat dikatakan membentuk word of mouth positif merupakan investasi kedua kalinya bagi perusahaan yang sangat efektif terkait dengan penjualan. Demikian pula, dengan WOM negatif dapat didefinisikan sebagai akibat dari ketidakseimbangan antara harapan pelanggan dengan persepsi perusahaan tentang harapan pelanggannya. Menurut Sutisna dalam jurnal Atinah (2009) jika seorang pelanggan merasa puas, maka ia hanya akan berbicara pada satu orang, dan sebaliknya jika tidak puas ia akan berbicara ketidak puasanya itu kepada sepuluh orang.
17
2.6 Analisis Pengaruh Layanan Purna Jual terhadap Kepuasan Konsumen dan dampaknya pada Word of Mouth Menurut Riziamy, Muzani, Jamel dan Wan (2009). Ketidakpuasan pelanggan mungkin timbul karena kinerja yang buruk dari produk yang dibeli atau jaminan kualitas layanan yang disediakan oleh produsen. Ketidakpuasan pelanggan
menghasilkan
keseluruhan.
dampak
Ketidakpuasan
negatif
pelanggan
pada
kinerja
terhadap
bisnis
secara
perusahaan
dapat
mengakibatkan hilangnya pelanggan potensial akibat efek negative word of
mouth. Konsumen biasanya akan menceritakan pengalaman yang diperoleh dari produk atau jasa yang didapat dari perusahaan kepada orang lain baik pengalaman buruk maupun pengalaman menyenangkan. Ketika konsumen mendapatkan pengalaman buruk, konsumen akan menceritakkan pengalaman buruknya kepada orang lain, sebaliknya konsumen merasa harapan terpenuhi, konsumen akan menceritakan pengalaman baiknya kepada orang lain yang dapat disebut word of mouth positif. Hal ini harus dimanfaatkan perusahaan untuk menciptakan word of mouth positif dengan memberikan pelayanan purna jual yang dapat memenuhi harapan pelanggan dengan harapan pelanggan
menceritakan
pengalamannya
terbentuk WOM positif.
18
kepada
orang
lain
sehingga
2.7 Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 kerangka pemikiran
Layanan Purna Jual (x):
Word of mouth (z)
Pengiriman: - Safety stock
Kemauan konsumen untuk menceritakan:
- Waktu tunggu
- Kemauan
- Servis berkala
konsumen untuk
Instalasi: - Kinerja karyawan - sikap karyawan Garansi: - Penggantian Produk - Perbaikan Produk - Distribusi
membicarakan Kepuasan konsumen (y) Kualitas yang dirasakan: - Mutu pelayanan yang diberikan setelah melakukan pembelian - Kompetensi karyawan Nilai yang dirasakan: - Kesesuaian jasa yang dilakukan setelah melakukan pembelian - Keunggulan harga Harapan pelanggan: - Daya tahan
tentang pengalaman - Kemauan konsumen untuk membicarakan tentang keramahan - Kemauan konsumen untuk menceritakan cepat tanggap Dorongan dari perusahaan: - Pengaruh dari perusahaan
19
Layanan purna jual sebagai variabel independen mempengaruhi kepuasan konsumen sebagai variabel intervening dan akan berdampak terhadap keputusan word of mouth. Para peneliti sebelumnya membuktikan bahwa layanan pura jual akan memepengaruhi kepuasan konsumen secara positif. Konsumen akan merasa puas ketika harapannya terpenuhi, harapan konsumen akan terpenuhi ketika mendapat jaminan bahwa produk akan dapat digunakan dengan baik selama dioperasikan dengan benar. Maka konsumen membutuhkan layanan purna jual seperti : instalasi, jaminan, jaminan diperpanjang, pasokan suku cadang, pelatihan, upgrade produk, dan sebagainya. Kepuasan konsumen yang tercipta akan mempengaruhi word of mouth karena pelanggan yang puas akan menceritakan pengalaman positifnya kepada orang lain.
2.8 Hipotesis Keterangan Variabel: X = layanan purna jual Y = kepuasan konsumen Z = Word of Mouth
Hipotesis penelitian : 1. Hipotesis pengujian hubungan antara X terhadap Y Ho : Tidak ada pengaruh antara layanan purna jual terhadap kepuasan konsumen. Ha : Ada pengaruh antara layanan purna jual terhadap kepuasan konsumen. 2. Hipotesis pengujian hubungan antara Y dan Z Ho : Tidak ada pengaruh antara kepuasan konsumen jual terhadap word of mouth. Ha : Ada pengaruh antara kepuasan konsumen terhadap word of mouth. 3. Hipotesis pengujian hubungan antara X, Y dan Z
20
Ho : Tidak ada pengaruh layanan purna jual dan kepuasan konsumen terhadap word
of mouth. Ha : Ada pengaruh layanan purna jual dan kepuasan konsumen terhadap word of
mouth.
21
