BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 LANDASAN TEORI 2.1.1 Pengertian dan Tujuan Asuransi Di Indonesia pengertian asuransi telah diatur dalam perundang-undangan, yaitu UU Republik Indonesia No.2 / 1992 yang menyatakan bahwa: “Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara 2 pihak atau lebih yang pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin diderita tertanggung yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungjawabkan” . Sementara untuk bidang usaha perasuransian diatur dalam pasal 21 UU No.2/1992 yang menyatakan bahwa: “ Usaha asuransi yaitu usaha jasa keuangan yang dengan menghimpun
dana
masyarakat
melalui
pengumpulan
premi
asuransi
memberikan
perlindungan kepada anggota masyarakat kepada pemakai jasa asuransi terhadap kemungkinan timbulnya kerugian karena peristiwa yang tidak pasti atau terhadap meninggal atau hidupnya seseorang” Menurut Darmawi (2006,p.4) tujuan asuransi adalah menggeser resiko (kemungkinan menderita kerugian) kepada orang lain atau kepada suatu badan dan pekerjaannya menanggung kerugian orang lain, karena kehilangan atau kerusakan dengan mendapatkan premi.
9
10
Yang dimaksud dengan kehilangan dalam asuransi adalah apabila barang yang diasuransikan itu hilang (punah) sama sekali harganya, sedangkan yang dimaksud dengan kerusakan adalah kalau keadaan barang tanggungan keadaannya (mutu dan kualitasnya) turun. 2.1.2 Pengertian Resiko Dalam Asuransi Menurut Darmawi (2006,p.17), resiko dalam asuransi dapat dibagi menjadi 2 macam: 1.Resiko murni (pure risk) Resiko murni adalah suatu peristiwa yang apabila terjadi selalu menimbulkan kerugian, atau paling tidak break even (tidak untung tidak rugi). Misalnya : Kebakaran, gempa bumi, kebanjiran, huru-hara, kecelakaan dll. 2.Resiko spekulatif (speculative risk) Resiko spekulatif adalah suatu peristiwa yang apabila terjadi dapat menimbulkan suatu kerugian, break even (tidak untung tidak rugi), bahkan mungkin bisa mendatangkan keuntungan. Resiko-resiko semacam pada umumnya terdapat dalam dunia bisnis dan perjudian (gambling); di mana terdapat faktor yang memungkinkan seseorang mendapatkan keuntungan. Contoh : Pemasaran produk baru, meningkatkan harga jual, ikut dalam perjudian dan lain-lain. 2.1.3 Jenis-jenis Asuransi: A. Asuransi jiwa Sifat dasarnya adalah proteksi terhadap kerugian financial akibat hilangnya kemampuan menghasilkan pendapatan yang disebabkan oleh kematian, maupun usia lanjut. Proteksi tersebut diperoleh dari perusahaan asuransi jiwa. Contoh produk asuransi jiwa adalah asuransi jiwa berjangka, asuransi jiwa seumur hidup, asuransi jiwa dwiguna dan sebagainya.
11
B.Asuransi kerugian Perusahaan asuransi kerugian adalah perusahaan asuransi yang memberikan jasa dalam penanggulangan resiko atas kerugian, kehilangan manfaat dan tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang timbul dari peristiwa yang tidak pasti. Contoh produk asuransi kerugian
adalah
asuransi
kendaraan
bermotor,
asuransi
kecelakaan
diri,
asuransi
pengangkutan barang dan sebagainya. C. Asuransi sosial Program ini dimaksudkan sebagai perlindungan bagi sebagian atau seluruh anggota masyarakat dari tekanan ekonomi atau hilangnya penghasilan karena pengangguran, sakit, kecelakaan, hari tua, cacat, meninggal. Program jaminan sosial tersebut dilakukan dalam bentuk bantuan sosial atau asuransi. Bantuan dapat diberikan oleh pemerintah kepada masyarakat atau dari pengusaha kepada karyawannya.Contoh produk asuransi sosial adalah asuransi keluarga berencana, asuransi pelayanan umum, asuransi Tabungan Asuransi Pensiun (TASPEN) dan sebagainya. Dalam sudut pandang marketing, maka perusahaan asuransi harus memperhatikan aspek-aspek tangible, dalam bentuk ruang kantor yang menarik, penampilan karyawan, sarana komunikasi, brosur yang disediakan. Aspek empathy, dalam bentuk pemahaman karyawan terhadap kebutuhan nasabah, adanya perhatian perusahaan. Aspek reliability, dalam bentuk adanya kepercayaan dengan pencatatan yang akurat, kepastian dalam janji, sikap simpatik. Aspek responsiveness, dalam bentuk cepat tanggap dan sesuai dengan waktu yang dijanjikan, kesiapan karyawan selalu membantu. Aspek assurance, dalam bentuk pengetahuan luas dari karyawan, karyawan yang meyakinkan setiap orang yang mereka layani.
12
2.1.4 Konsep Strategi Pemasaran Perusahaan Asuransi Asuransi termasuk dalam jenis usaha jasa. Menurut pendapat Kotler (2000), perusahaan jasa memerlukan suatu komunikasi sebagai strategi pemasarannya. Komunikasi ini berfungsi untuk memberikan wawasan kepada konsumen tentang organisasi atau perusahaan serta merk dan manfaat yang diberikan, membujuk konsumen yang potensial untuk memanfaatkan jasa sebagai penyelesaian terbaik dari kebutuhan konsumen dibandingkan dengan pesaing, mengingatkan konsumen konsumen akan perusahaan jasa maupun motivasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa tersebut. Menurut
Darmawi
(2006,p.188),pemasaran
produk
asuransi
berupa
janji
penggantian kerugian kepada pihak tertanggung. Janji itu dituangkan dalam surat perjanjian yang lazim disebut sebagai polis. Jadi yang dipasarkan adalah janji. Karena produk asuransi merupakan produk tak berwujud maka metode pemasarannya pun berbeda dengan metode pemasaran produk berwujud. Sifat dan karakteristik produk yang berbeda-beda menolong dan menentukan daya tarik penjualan, prosedur, metode penetapkan harga serta teknik yang dipergunakan untuk mendistribusikan produk tersebut. Karakteristik produk yang ditawarkan ini dapat dikomunikasikan kepada konsumen untuk membantu memperoleh pengetahuan kepada konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga dapat menarik konsumen untuk mengikuti asuransi tersebut. Perusahaan asuransi harus membangun sistem pemasaran yang menjadi jalur penghubung antara perusahaan asuransi (produsen) dan pihak tertanggung (konsumen). Di dalam sistem tersebut termasuk agen asuransi yang merupakan basis pemasaran produknya. Dalam asuransi, pengertian pasar dipakai untuk menunjukkan daerah maupun kelompok orang. Dalam pengertian daerah atau sumber pembeli dapat diberikan contoh
13
seperti pasar asuransi penerbangan, asuransi kebakaran, transportasi dan sebagainya. Dalam pengertian golongan orang, misalnya golongan umur setengah baya, golongan pegawai, golongan pembalap dan golongan pensiunan. Menurut Darmawi (2006,p.192), kebanyakan orang tidak menyadari kebutuhan asuransi. Bahkan orang yang dikenal membutuhkan asuransi pun sering harus dimotivasi atau dibujuk agar meminta perlindungan terhadap asuransi. Calon pembeli asuransi mengalami sedikit kesukaran dalam menempatkan resiko atau kesukaran menemukan pasar, terutama bagi resiko yang bersifat khusus. Setiap perusahaan asuransi menyeleksi resiko melalui proses underwriting. Berdasarkan hasil proses
underwriting perusahaan menetapkan menerima atau menolak atau dapat menerima dengan persyaratan khusus. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan asuransi di Indonesia (sumber: Darmawi, 2006 p.194) A. Sistem penjualan langsung Banyak perusahaan asuransi mempunyai sistem penjualan langsung, tanpa melalui perantara. Perusahaan asuransi yang menggunakan sistem penjualan langsung dikenal sebagai directwriting. Perusahaan itu menggunakan tenaga penjual yang digaji atau melalui pengiriman surat langsung (directmail). B. Penggantian logo perusahaan Tujuan dari penggantian logo tersebut adalah untuk membangun citra dalam rangka menjaring pasar dan memenangkan persaingan yang semakin ketat. Tujuan lainnya adalah masyarakat mengetahui adanya suatu perubahan di perusahaan tersebut, menghilangkan kesan lama yang kurang baik. Misalnya, dalam kasus asuransi adalah bila sebelumnya suatu logo asuransi hanya memberikan kesan tentang kelompok jenis responden tertentu maka
14
diganti dengan logo lain yang lebih berkesan menarik dengan logo untuk segala jenis responden (usia, pekerjaan atau jenis kelamin responden). C.
Memberikan pelayanan yang terbaik dengan penyelesaian klaim secepat mungkin Dalam suatu perusahaan asuransi, pelayanan klaim secepat mungkin dapat dilakukan
dengan adanya pencairan uang ganti rugi yang lebih cepat dan dengan prosedur yang tidak terlalu berbelit-belit sehingga nasabah dapat segera melakukan perbaikan terhadap kendaraan mereka. D.
Menggunakan kemajuan teknologi yang canggih Teknologi terbaru memungkinkan nasabah untuk transaksi yang lebih akurat dan cepat.
Teknologi bisa berupa dengan system yang berbasis web. Nasabah akan langsung terdaftar dalam polis asuransi sehingga transaksi yang berlangsung dapat real time dan lebih mudah. Sistem ini mempermudah akses antara divisi perbankan dan asuransi sehingga tidak terjadi kesalahan seperti slip yang hilang atau salah pembayaran yang ditakutkan menjadi masalah pada saat nasabah melakukan klaim. E.
Menggunakan agen-agen perantara dalam memasarkan jasa mereka Salesmen yang disebut dengan agen atau underwriter menghubungi para konsumen
atau nasabah dan melaporkan secara langsung kepada pihak penanggung atau perusahaan asuransi. Kekuasaan seorang agen atau underwriter terbatas. Karena pada dasarnya agen tersebut adalah karyawan yang bekerja berdasarkan kontrak dan berada dalam lindungan serta pengawasan pihak penanggung atapun wakilnya yang diberi kuasa. F.
Memberikan edukasi kepada masyarakat tentang pentingnya asuransi Perusahaan asuransi tentunya tidak akan dengan mudah mengkomunikasikan benefit
yang dimiliki tanpa mengedukasi pasar. Perusahaan asuransi perlu mengkomunikasikan bahwa dalam kehidupan modern saat ini penuh dengan berbagai resiko dalam menjalankan aktivitas kehidupan sehari-hari.
15
G.
Sistem kantor cabang Adakalanya perusahaan asuransi tidak bekerja melalui general agent tetapi berhubungan
secara langsung dengan local agent ataupun mendirikan kantor cabang di suatu wilayah yang akan mengadakan hubungan langsung dengan local agent. Pengaturan seperti itu dikenal dengan istilah the branch office system. Kantor cabang melaksanakan tugas-tugas yang sama seperti yang dilakukan oleh general agent, tetapi tentu saja kantor cabang hanya mewakili satu perusahaan asuransi, sedangkan general agent mewakili beberapa perusahaan asuransi. 2.1.5 Konsep Perilaku Konsumen 2.1.5.1 Definisi Perilaku Konsumen Beberapa definisi perilaku konsumen menurut beberapa ahli: A. Salomon (2002) Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terjadi tidak hanya pada saat proses pertukaran antara uang di tangan dengan barang/jasa, tetapi pertukaran yang menekankan sepenuhnya pada proses konsumsi yang juga termasuk hal-hal yang mempengaruhi konsumen sebelum saat dan sesudah proses pembelian. B. Kotler (2000) Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, ide yang bertujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. C. The American Association Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Melalui definisi ini dapat disimpulkan 3 hal:
16
1. Perilaku Konsumen adalah dinamis Itu berarti bahwa perilaku orang, group konsumen atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjak waktu. Salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk dan individu atau group tertentu. 2. Adanya Interaksi Antara Afektif, Kognitif, Perilaku dan Kejadian di Sekitar. Proses koginitif adalah proses yang melibatkan aktivitas-aktivitas mental sebagai perencanaan, evaluasi dan penetapan tujuan dalam perilaku konsumen. Konsumen secara aktif berperan dalam penetapan tujuan, evaluasi manfaat produk dan mengorganisir tindakannya. Interaksi antara proses kognitif dan afektif merupakan inti keadaan psikologi konsumen yang jika dikaitkan dengan kemajuan teknologi informasi maka konsumen yang mendapat informasi dengan cara lebih mudah akan menjadi konsumen yang semakin tercerahkan , menguasai informasi dan karena itu lebih punya kekuatan ( Kotler et all, 2003). 3. Melibatkan Pertukaran Solomon mendefinisikan pertukaran sebagai sebuah transaksi yang mana dua atau lebih organisasi atau orang-orang memberi dan menerima sesuatu nilai sebagai suatu kesatuan bagian pemasaran 2.1.5.2 Variabel-variabel dalam Mempelajari Perilaku Konsumen Ada tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu variabel stimulus, variabel
respond, dan variable antara variabel stimulus dan variabel respond. Hal ini sesuai dengan pendapat Louden dan Bitta (1982:24-26) yang mengemukakan bahwa : ” Three classes of
variables are involved in understanding consumer behavior in any of these specific situations : stimulus variables, response variables and intervening variables.”
17
A. Variabel stimulus Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (factor external) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya: merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang dan ruangan toko. B. Variabel respon Variabel respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variable stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. Contohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap suatu produk. C. Variabel intervening Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respon. Variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respon. 2.1.5.3 Kegunaan Perilaku Konsumen Studi tentang Perilaku Konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam manajemen pemasaran (Nugroho, 2008 p.20). Hasil dari kajiannya akan membantu para pemasar untuk : A. Merancang bauran pemasaran B. Menetapkan segmentasi C. Merumuskan positioning dan pembedaan produk D. Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya E. Mengembangkan riset pemasarannya
18
2.1.6 Konsep motivasi 2.1.6.1 Definisi motivasi Menurut Ferrinadewi dan Darmawan (2004 p.40), motivasidapat diartikan sebagai motif manusia yang merupakan kebutuhan, keinginan, atau dorongan dalam diri individu atau sesuatu yang menggerakkan seseorang untuk bertindak dengan cara tertentu atau menanggapi sesuatu.Termotivasi berarti terdorong untuk bertindak. Tindakan atau perilaku yang tidak terjadi begitu saja, tetapi dipicu oleh salah satu motif inernal dan pengaruh lingkungannya. Motivasi manusia memberi tujuan dan arah kepada tingkah laku mereka dan motivasi tersebut terjadi secara sadar maupun tidak sadar. 2.1.6.2 Sumber dan Pengaruh Motivasi Berdasarkan Teori Motivasi Freud (Kotler: 2000, p.215), motivasi merupakan kekuatan psikologis yang akan membentuk perilaku manusia yang sebagian besar tidak dapat disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami potensi dirinya. Teknik yang dipergunakan disebut penjenjangan (laddering) untuk menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan. Kondisi ini bisa dinilai dari seseorang yang mengamati merk-merk tertentu, ia akan beraksi tidak hanya kemampuan yang terlihat nyata pada merk-merk tersebut tapi juga pada petunjuk clues lain yang samar. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merk dapat memicu terjadinya asosiasi merek (brand association) dan kepercayaan suatu merek tertentu. 2.1.6.3 Teori Motivasi Psikologis Mc.Guire Mc.Guire membagi motivasi menjadi 2 kelompok besar yaitu motivasi internal dan eksternal. 1. Motivasi Internal
19
a)
Kebutuhan akan konsistensi
Manusia secara umum memiiki keinginan adanya konsistensi dengan manusia lainnya. Termasuk dalam bagian ini adalah sikap, perilaku, opini, citra diri dan lainnya. Ketika konsumen bertanya pada dirinya sendiri sudah benarkah pembelian yang dilakukannya maka suatu pertanda bahwa konsumen merasakan kondisi yang tidak konsisten antara keputusan pembeliannya dengan motivasinya dan selanjutnya konsumen akan secara otomatis mencari informasi tambahan untuk mengurangi rasa tidak nyamannya. b)
Kebutuhan akan atribut penyebab
Motivasi untuk mendapatkan kejelasan siapa dan apa penyebab dari sebuah peristiwa yang menimpanya. Inilah yang terjadi ketika konsumen tidak menghiraukan perkataan tenaga penjualan karena konsumen meyakini bahwa semua perkataan tenaga penjualan semata-mata didorong oleh keinginan mereka menjual produk bukan karena upaya untuk memberikan solusi kepada konsumen. c)
Kebutuhan akan kategorisasi
Manusia memiliki kebutuhan untuk dapat melakukan penggolongan dan mengatur informasi atau pengalaman dalam bentuk yang lebih bermakna bagi mereka. Motif inilah yang menimbulkan kesan dalam benak konsumen bahwa ketika harga disajikan angka 9, maka konsumen akan menggolongkan harga produk tersebut murah. d) Konsumen
Kebutuhan akan simbolisasi memiliki
kebutuhan
untuk
mendapatkan
symbol
yang
mampu
menggambarkan apa yang dirasakan dan diketahui mereka. Misalnya dalam bentuk penampilan pakaian dan riasan wajah.
20
e)
Kebutuhan akan sesuatu yang baru
Beberapa konsumen seperti memiliki kebutuhan untuk mencari variasi dan perbedaan dari yang biasanya ada. Inilah yang seringkali menjadi penyebab utama terjadinya perpindahan merek dan pembelian impulsive. Biasanya kebutuhan ini muncul setelah konsumen berada dalam kondisi yang relatif stabil dalam jangka waktu yang lama. 2. Motivasi Eksternal a)
Kebutuhan mengekspresikan diri
Manusia memiliki kecenderungan untuk menunjukkan siapa dirinya kepada sesamanya. Umumnya diekspresikan melalui tindakan pembelian dan konsumsi produk misalnya dalam bentuk mobil atau pakaian atau produk lain yang memiliki kemampuan menciptakan symbol sesuai dengan symbol kepribadian yang ingin diekspresikan. b)
Kebutuhan untuk asertif
Kebutuhan asertif menggambarkan kebutuhan konsumen untuk terlibat dalam sebuah aktivitas yang akan meningkatkan rasa percaya dirinya di mata orang lain. Mereka yang memiliki kebutuhan tinggi dalam hal ini akan dengan mudahnya melakukan complain ketika mendapati sesuatu yang tidak sesuai dengan harapannya. c)
Kebutuhan pertahanan ego
Kebutuhan konsumen untuk mempertahankan egonya. Sudah menjadi sifat alami manusia, ketika egonya terancam, maka secara otomatis akan muncul tindakan-tindakan defensive baik dalam sikap maupun dalam perilakunya.
d)
Kebutuhan untuk berprestasi
Manusia seringkali akan terdorong untuk melakukan tindakan tertentu karena adanya penghargaan. Sering kali konsumen membeli produk tertentu dengan harapan mendapatkan
21
penghargaan atas tindakannya tersebut. Kebutuhan ini memiliki kemiripan dengan kebutuhan untuk mengekspresikan diri namun dalam lingkup sosial yang lebih luas. e)
Kebutuhan untuk afiliasi
Manusia memiliki kebutuhan untuk berkumpul dan membentuk hubungan yang mutual serta saling memuaskan satu sama lain. Kebutuhan ini seringkali dinyatakan dalam bentuk kebutuhan untuk diterima dan berbagi dengan orang lain. f)
Kebutuhan untuk meniru
Konsumen terkadang juga memiliki kebutuhan untuk bertindak atas dasar perilaku orang lain seperti seorang anak kecil yang meniru tindakan orang dewasa. Kebutuhan ini menggambarkan bahwa manusia senantiasa berusaha mendapatkan perasaan diterima oleh kelompok referensinya. Teori Motivasi menurut Hadis (2006, p.30-31). Jika ditinjau dari segi relevansi motivasi dengan tujuan tingkah laku, maka motivasi dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu : 1. Motivasi ekstrinsik adalah motivasi yang berfungsi karena adanya rangsangan dari luar diri individu. Seseorang berbuat sesuatu karena dorongan dari luar, seperti adanya hadiah, menghindari hukuman, dan ijazah. Motivasi ekstrinsik banyak dilakukan di sekolah dan di masyarakat. Contoh : seorang siswa akan belajar dengan giat untuk mencapai hasil yang memuaskan agar ia mendapatkan hadiah dari orangtua atau gurunya. 2. Motivasi intrinsik adalah motivasi yang berfungsi tanpa membutuhkan adanya rangsangan dari luar, orang melakukannya dikarenakan rasa senang. Motivasi intrinsik lahir secara alamiah pada diri individu tanpa dipengaruhi oleh pengaruh dari luar. Dalam hal ini pujian atau hadiah atau sejenisnya tidak diperlukan oleh karena tidak akan menyebabkan siswa bekerja atau belajar untuk mendapatkan pujian atau hadiah tersebut.
22
2.1.7 Klasifikasi Motif Motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil. Bila dilihat dari hal tersebut maka motivasi yang dimiliki konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain: A. Rasional Motif Rasional adalah menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Motif adalah sebab-sebab yang menjadi dorongan. Tindakan seseorang jadi rasional motif adalah suatu dorongan untuk bertindak menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Misalnya: seorang konsumen membeli mobil karena dia memang membutuhkan alat transportasi. B. Emosional Motif Emosional motif adalah motif yang dipengaruhi oleh perasaan. Plutchik (Nugroho.2008 ,p.104) mengidentifikasi delapan emosi primer yang masing-masing diantaranya dapat bervariasi intensitasnya: fear, anger, joy, sadness, acceptance, disgust, antricipation, dan
surprise. Emosi dan mood states memainkan peranan penting dalam pengambilan proses keputusan konsumen, mulai dari identifikasi masalah sampai perilaku purnabeli 2.1.8 Metode dan Bentuk Pemberian Motivasi Metode atau cara yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas: A. Metode langsung ( direct motivation) Motivasi langsung adalah motivasi (materiil atau non materiil) yang diberikan secara langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya. Hal ini sifatnya khusus, seperti bonus, tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan dan lain-lain.
23
B. Metode tidak langsung ( indirect motivation) Metode tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang ditingkatkan dan lain sebagainya. Sedangkan bentuk motivasi yang diberikan oleh perusahaan dapat dalam bentuk insentif positif maupun insentif negatif: 1. Motivasi positif (insentif positif) Di dalam motivasi positif produsen tidak saja memberikan dalam bentuk sejumlah uang tapi bias juga memotivasi (merangsang konsumen) dengan memberikan diskon, hadiah, pelayananan yang optimum yang ditunjukkan pada diferensiasi dan positioning yang dilakukan kepada mereka yang melakukan pembelian dan yang akan melakukan pembelian. 2. Motivasi negatif (insentif negatif) Di dalam motivasi negatif produsen memotivasi konsumen dengan standar pembelian , maka mereka akan mendapatkan ganjaran. Dengan motivasi negative ini semangat konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian karena mereka mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut. 2.1.9 Definisi Pengetahuan Menurut Nugroho (2008, p.95) bahwa pengetahuan yang lebih menekankan pengamatan dan pengalaman inderawi dikenal sebagai pengetahuan empiris atau pengetahuan aposteriori. Pengetahuan ini bisa didapatkan dengan melakukan pengamatan dan observasi yang dilakukan secara empiris dan rasional. Pengetahuan empiris tersebut juga dapat berkembang menjadi pengetahuan deskriptif bila seseorang dapat melukiskan dan menggambarkan segala ciri, sifat, dan gejala yang ada
24
pada objek empiris tersebut. Pengetahuan empiris juga bisa didapatkan melalui pengalaman pribadi manusia yang terjadi berulangkali. Misalnya, seseorang yang sering dipilih untuk memimpin
organisasi
dengan
sendirinya
akan
mendapatkan
pengetahuan
tentang
manajemen organisasi. Selain pengetahuan empiris, ada pula pengetahuan yang didapatkan melalui akal budi yang kemudian dikenal sebagai rasionalisme. Rasionalisme lebih menekankan pengetahuan yang bersifat apriori; tidak menekankan pada pengalaman. Misalnya pengetahuan tentang matematika. Dalam matematika, hasil 1 + 1 = 2 bukan didapatkan melalui pengalaman atau pengamatan empiris, melainkan melalui sebuah pemikiran logis akal budi. 2.1.10 Pengetahuan Konsumen Pengetahuan konsumen adalah sejumlah pengalaman dengan dan informasi tentang produk / jasa tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Sementara menurut Sumarwan dan Mowen Minor pengetahuan konsumen adalah ‘the amount of experience with and
information about particular product or service a person has’ (Sunarto. 2006, p.79). Berdasarkan dua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. 2.1.10.1 Jenis Pengetahuan Konsumen Konsumen dapat memiliki 3 jenis pengetahuan produk (Peter Olzon 1999,p.77) yaitu : A. Pengetahuan Produk Pengetahuan Produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi: kategori produk, merek terminologi produk atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Jenis-jenis pengetahuan produk, yaitu:
25
1.
Produk sebagai perangkat ciri atau karakteristik produk
Seorang Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Setiap konsumen mungikin meimiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik dari suatu produk. Hal ini disebabkan perbedaan pengetahuan yang dimilikinya. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak akan memudahkan konsumene dalam memilih produk yang akan dibelinya. Konsumen dapat memiliki tingkatan pengetahuan: a) Ciri abstrak : mewakili karakteristik subjektif tak nyata dari suatu produk b) Ciri konkrit : mewakili karakteristik fisik nyata suatu produk 2. Pengetahuan tentang manfaat produk Pengetahuan ini berkaitan dengan konsekuensi bukan ciri-cirinya. Kosekuensi adalah apa yang terjadi pada konsumen ketika suatu produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi. Seorang Konsumen mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya. Inilah yang disebut sebagai pengetahuan tentang manfaat produk. Dua Jenis Manfaat Produk: a) Manfaat Fungsional, yaitu manfaat yg dirasakan konsumen secara fisiologis b) Manfaat Psikososial, yaitu aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk 3. Pengetahuan tentang nilai produk Ada beberapa cara untuk mengklasifikasi nilai. Salah satu cara yang sangat berguna dapat mengidentifikasi 2 jenis nilai: a) Nilai instrumental : pola perilaku / cara yang diinginkan contohnya adalah ambisius, pemikiran yang luas, ceria, suka menolong, dan sebagainya.
26
b) Nilai terminal : status keberadaan yang diinginkan / status psikologis yang luas contohnya adalah kehidupan yang enak, kehidupan yang menarik, kebebasan, dan sebagainya.
Ciri
Nyata
Konsekuensi
Abstrak
Fungsional
Psikososial
Nilai
Instrumental
Terminal
Gambar 2.1 Model Pengetahuan Konsumen B. Pengetahuan Pembelian Pengetahuan Pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Konsumen cenderung lebih senang mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena telah mengetahui dimana letak produk di dalam toko tsb. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk Peter dan Olson (1999) menguraikan pengetahuan pembelian melalui proses transaksi, konsumen akan membayar produk itu dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, dan alat pembayaran lainnya. C.Pengetahuan Pemakaian Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan/dikonsumsi. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk karena pngetahuan pemakaian suatu produk sangat penting bagi konsumen.
27
2.11 Konsep Pengambilan Keputusan Konsumen 2.11.1 Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen Di dalam pengambilan keputusan konsumen, sebagai pemecahan masalah kita berfokus pada tujuan konsumen yang mereka cari untuk dicapai atau dipuaskan. Konsumen memahaminya sebagai masalah sebab apa yang diinginkannya belum dicapai. Konsumen dapat membuat keputusan tentang perilaku mana yang cocok untuk mencapai tujuan atau keinginan jadi tindakan pencapaian tujuan merupakan pemecahan masalah. Kemudian ini berarti pembuatan keputusan konsumen merupakan tujuan yang diarahkan sebagai proses pemecahan masalah. Pembuatan keputusan konsumen sebenarnya merupakan suatu aliran interaksi antara proses faktor lingkungan, kognitif, afektif dan tindakan perilaku. 2.11.2 Model Analisis Pengambilan Keputusan Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni: A. Economic Models merupakan pengambilan keputusan diambil berdasarkan alasan ekonomis dan bersifat lebih rasional. B. Psychological models
merupakan pengambilan keputusan yang diambil lebih banyak
karena alasan psikologis dan sejumlah faktor sosiologis seperti pengaruh keluarga dan budaya C. Consumer behaviour models yang merupakan suatu model yang pada umumnya diambil kebanyakan konsumen karena dilandasi oleh faktor ekonomis rasional dan psikologis. Oleh karena konsumen memiliki kebutuhan yang harus dipenuhi, maka perusahan seyogyanya memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih baik daripada pesaingnya. Proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler terdiri dari lima tahap yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, pasca pembelian.
28
Oleh Alma menegaskan setelah melakukan penilaian maka diambilah keputusan untuk membeli atau tidak membeli. Konsep dasar keputusan ini menurut pandangan Setiajatnika (1999:31) meliputi empat komponen sebagai berikut: 1. Keadaan
dasar,
yaitu
sekumpulan
peristiwa
yang
mempengaruhi
hasil
keputusan. 2. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar 3. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan 4. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh keberadaan variabel-variabel penentu termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai kesimpulan terbaiknya. Sesuai dengan arti keputusan pembelian yang telah dikemukakan, maka dipilih sebuah model keputusan pembelian Schiffman dan Kanuk: a) Input Faktor – faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial. Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong keputusan pembelian. konsumen. Sementara faktor sosial budaya meliputi keluarga, kelas sosial dan sub budaya yang memberi pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan. b) Proses Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka lakukan yang meliputi:
29
1. Adanya kebutuhan Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen seperti rasa lapar dan haus. 2. Pencarian informasi sebelum pembelian Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada. Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan alasan untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen. 3. Evaluasi alternatif Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik. c)
Output
Perilaku setelah pengambilan keputusan terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian: 1. Perilaku pembelian Terdapat dua jenis perilaku pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian ulang. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk maupun organisasi sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan. 2. Evaluasi setelah pembelian Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen yang memberikan pengaruh terhadap tindakan selanjutnya.
30
2.1.11.3 Tipe-tipe Pengambilan Keputusan A. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving) Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi pembelian yang sering dijumpai antara lain, pembelian pertama kali, pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan keputusannya tidak dapat dikoreksi, pembelian produk baru yang kompleks, pembelian yang nilai psikologisnya penting dan sejenisnya. Selain itu, konsumen cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga dan usaha guna mengidentifikasi kriteria atau atribut yang dapat digunakan untuk mengevaluasi berbagai alternative merek atau produk. B. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan yang berhubungan dengan pilihan suatu merek namun konsumen tersebut akan menjumpai adanya merek yang baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif namun relatif cukup lama. Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru namun juga membandingkan berbagai merek yang ada menurut pengetahuan yang ada dengan yang baru untuk membentuk evaluasi atas preferensinya. . C. Perilaku respon rutin (routinized response behavior atau habitual problem solving) Pengambilan keputusan dalam tipe ini relative cepat dan tidak terlalu membutuhkan banyak informasi tambahan. Konsumen telah berpengalaman dan menentukan pilihan dalam kelas produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan.
31
Tipe seperti ini dibagi 2 macam: 1. Brand loyal decisions yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk yang tinggi dan ketertarikan emosional tinggi pada merek spesifik. 2. Repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen yang mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa yang bersangkutan. 2.1.11.4 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Tahap-tahap pengambilan keputusan konsumen: A. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.Kebutuhan tersebut dapat disebabkan oleh rangsangan internal, atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. B. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selnjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
32
1. Sumber pribadi: keluarga,teman,tetangga,kenalan 2. Sumber komersial: iklan,wiraniaga,penyalur,kemasan,pajangan di toko 3. Sumber publik: media massa,organisasi penentu peringkat konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk Jumlah dan pengaruh dari sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi mengingat usaha, waktu dan biaya yang harus dikeluarkan. C. Evaluasi Alternatif Konsep dasar untuk membantu memahami proses evaluasi konsumen : 1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk 3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan Masing-masing
konsumen
akan
memiliki
sikap
yang
berbeda-beda
dalam
memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
33
A. Keputusan Pembelian Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain, mengurangi alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : 1. Intensitas negatif orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen 2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain Yang terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh intermediaris yang mempublikasikan evaluasi mereka. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayan diri konsumen. B. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk atau jasa digunakan. Para pemasar harus memantau kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian dan pemakaian produk atau jasa paska pembelian. 1. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk dan jasa tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan pelanggan maka pelanggan akan kecewa, namun sebaliknya jika ternyata sesuai harapan maka pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli
34
kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut 2. Tindakan paska pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin mengembalikan produk tersebut mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahan tersebut. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman. Komunikasi paska pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. 3. Pemakaian produk pasca pembelian Jika para konsumen menyimpan produk itu untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Menurut Nugroho ( 2008 p.40), dalam proses pembuatan keputusan pembelian konsumen terdapat faktor-faktor yang mempengaruhinya, antara lain: A. Faktor budaya: 1.
Budaya
Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dalam masyarakat.( Ujang Irmawan, p.170). Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar.
35
2. Sub budaya Sub budaya adalah bagian yang lebih kecil daripada budaya.Sub budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 3. Kelas sosial Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial mencerminkan pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. B. Faktor Sosial 1. Kelompok acuan Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dinamakan kelompok keanggotaan , contoh kelompok primer : keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal, kelom-pok sekunder : kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan. Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen adalah kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, dan kelompok komunitas. 2. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga adalah
36
lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggotaanggota keluarga lainnya. 3. Peran dan Status Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan yang akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan atau menunjukkan status seseorang. C. Faktor Pribadi 1. Usia dan siklus hidup Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk. Siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya. Sejak lahir ke dunia seseorang sudah merupakan konsumen. 2. Pendidikan dan pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan
akan
menentukan
jenis
pekerjaan
yang
dilakukan
oleh
seorang
konsumen.Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. 3
Keadaan Ekonomi
Keadaan
ekonomi
terdiri
dari
pendapatan
yang
dibelanjakan
(tingkatannya,
kestabilannya, dan pola waktu ), tabungan, dan milik kepercayaan, kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap lawan menabung.
37
4. Gaya hidup Gaya hidup secara luas diartikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa saja yang mereka anggap penting dalam lingkungannya. 5. Kepribadian dan konsep diri membeli Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang. Pemasar bisa mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar sasarannya. D. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh mpat faktor psikologis utama: 1.Motivasi Periset
motivasi
praktis
yang
lebih
baru
menyatakan
setiap
produk
mampu
membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen. 2.Persepsi Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan
38
3.Perhatian selektif Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan mereka akan terbuang pada orang-orang yang tidak dalam pasar produk tertentu.Iklan yang berbeda atau berukuran besar, menggunakan warna-warna yang mencolok atau kontras dengan sekelilingnya lebih mungkin diperhatikan. 4.Pembelajaran Teori pembelajaran mengajarkan pada pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menarik dorongan yang sama untuk mengalihkan kesetiaan mereka pada merek yang mirip daripada merek yang berbeda. 5. Keyakinan dan sikap Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap objek, bergerak mendekati atau menjauhi objek. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dibuat seseorang karena sesuatu hal.
39
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.2 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap (Kotler, 2000 p.224)
40
2.2 KERANGKA PEMIKIRAN
Penurunan Penjualan Premi Asuransi Kerugian Kendaraan PT Asuransi Wahana Tata
Perilaku Konsumen
Motivasi (X1)
Pengetahuan (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
