BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp (2003, p4) komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Duncan (2005) menjelaskan komunikasi pemasaran adalah kumpulan dari berbagai tipe pesan yang digunakan untuk membangun merek, yang terdiri dari berbagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Seluruh usaha komunikasi pemasaran ditujukan untuk mencapai tujuan yaitu membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan kesadaran merek (brand
awareness), mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat serta memfasilitasi pembelian. Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan tujuan menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilaksanakan guna memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar. Untuk mencapai tingkat penjualan yang
8
diinginkan, maka perusahaan perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan. Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Pada dasarnya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan aktif mencari informasi tersebut. Di sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk kepada mereka. Meskipun telah mengetahui informasi, konsumen belum tentu akan memilih atau membeli kembali produk perusahaan. Produsen perlu membujuk dan mengingatkan mereka agar bersedia membeli maupun memilih kembali produk perusahaan. Oleh karena itu, produsen perlu melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi kepada konsumen. Karena kegiatan promosi pada dasarnya adalah proses komunikasi antara produsen dan konsumen, maka pemahaman komunikasi bagi produsen sangat diperlukan. Jadi, komunikasi pemasaran adalah perwujudan dari kumpulan seluruh elemen-elemen bauran pemasaran yang memfasilitasi pertukaran melalui penetapan kesamaan arti atau pengertian dengan konsumen sehingga menghasilkan respon atau tindakan dari konsumen tersebut terhadap suatu produk atau merek.
2.1.2
Bauran Komunikasi Pemasaran (Promosi) Duncan (2005) menyatakan bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi komunikasi pemasaran yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian
9
dari program pemasaran. Dalam menentukan bauran komunikasi yang akan digunakan, pemasar harus bisa mengukur keperluan tiap fungsi yang dipilih. Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Duncan mengemukakan bauran komunikasi pemasaran, sebagai berikut : •
Periklanan (advertising), komunikasi bersifat nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar dan sponsornya diketahui.
•
Penjualan personal (personal selling), interaksi langsung dengan pelanggan atau calon
pelanggan
untuk
memuaskan
kebutuhan
pelanggan,
diantaranya
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan. •
Promosi penjualan (sales promotion), berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa, lebih menitikberatkan pada event atau waktu yang berkaitan dengan modus-modus tertentu, menggunakan media atau wahana tertentu untuk tujuan jangka pendek serta menggunakan slogan-slogan yang berkaitan dengan event tertentu.
•
Hubungan masyarakat (public relations), keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian.
•
Pemasaran langsung (direct marketing), penggunaan langsung ke konsumen untuk meraih dan mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara. Pemasaran langsung adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respons dari pelanggan tertentu, meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti
10
pos langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya. •
Pengemasan (packaging), wadah dan medium informasi.
•
Events dan Sponsorship, dukungan berupa uang dari organisasi, individu atau aktivitas dengan publisitas merek sebagai imbalannya.
•
Layanan konsumen (customer service), sikap dari perilaku perusahaan terhadap konsumen.
2.1.3
Iklan (Advertising) Kotler (2003, p590) mendefinisikan periklanan sebagai berikut : “Advertising is any paid of from non personal presentation and promotion of
ideas, goods, or services by an identified sponsor.” “Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.” Jefkins (1997) mendefinisikan iklan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Kegiatankegiatan iklan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Yang penting semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Wells, Burnet dan Moriarty (2003, p6) mengatakan bahwa periklanan adalah pembayaran komunikasi non-personal dari sponsor yang diketahui menggunakan media massa untuk mengajak atau mempengaruhi masyarakat.
11
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan. Iklan juga merupakan alat yang digunakan untuk berkomunikasi yang membangun kesadaran, pemahaman dan minat konsumen, serta memotivasi minat konsumen agar mencoba dan melakukan pembelian ulang. Jadi, iklan merupakan seluruh bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media tertentu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
2.1.3.1 Fungsi dan Tujuan Iklan Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p742) iklan pada dasarnya bertujuan untuk komunikasi khusus dan tingkat keberhasilan yang harus dicapai terhadap sasaran tertentu. Fungsi dan tujuan iklan dapat digolongkan menjadi tiga golongan yaitu : 1. Menginformasikan (to inform) 2. Membujuk (to persuade) 3. Mengingatkan (reminder) Dari tujuan di atas kemudian dapat diklasifikasikan menjadi : 1. Iklan
informatif,
merupakan
iklan
yang
tujuannya
adalah
membangun
permintaan. Dan biasanya iklan ini dilaksanakan pada tahap awal produk diluncurkan. 2. Iklan persuasif, merupakan iklan yang tujuannya adalah membangun permintaan selektif atas suatu merek tertentu dan biasanya dilaksanakan pada tahapan kompetitif sebuah merek.
12
3. Iklan pengingat, merupakan iklan yang bertujuan mengingatkan kembali orangorang atas merek yang sudah ada yang dapat pula disebut iklan penguat dan biasanya dilaksanakan pada tahapan maturity dari sebuah merek.
2.1.3.2 Jenis Iklan Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2003, p11) ada 9 (sembilan) tipe iklan antara lain : 1. Brand Advertising, merupakan tipe iklan yang disebut pula sebagai national
consumer advertising yang memfokuskan pada pembangunan brand loyalty serta brand image dari sebuah produk barang atau jasa secara jangka panjang. 2. Retail Advertising, jika brand advertising lebih berskala nasional maka retail
advertising lebih berskala lokal dan memfokuskan pada outlet/toko dimana berbagai macam produk atau jasa dapat dibeli. Pesan-pesan iklan yang disampaikan bersifat lokal, produk-produk lokal, menstimulasi store traffic, membangun store image. 3. Political Advertising, digunakan bagi para politisi atau partai politik dalam kampanyenya untuk menggalang suara pemilih. Tipe ini cenderung lebih kepada pembentukan image dari partai politik atau politisi daripada isi kampanyenya sendiri. 4. Directory Advertising, merupakan suatu bentuk iklan yang berguna bagi orang untuk mencari tahu tentang bagaimana mencari atau membeli produk atau jasa. 5. Direct Response Advertising, pesan yang disampaikan bertujuan kepada penciptaan penjualan secara langsung dan cepat melalui berbagai media seperti surat, telepon yang berbeda tujuannya dengan national atau retail advertising.
13
6. Business-to-Business Advertising, ditujukan kepada dealer, retailer, supplier,
distributor, wholesaler dan para pembeli dari kalangan industrial lainnya dan lebih difokuskan kepada publikasi bisnis atau jurnal profesional. 7. Institutional Advertising, disebut pula dengan corporate advertising yang memfokuskan kepada pembangunan corporate identity. Menurut Jefkins (1997, p287), iklan ini meliputi iklan-iklan pembentuk citra yang sebenarnya merupakan suatu bentuk hubungan masyarakat dari perusahaan yang bersangkutan. Iklan ini
dimaksudkan
untuk
meningkatkan
pengetahuan
serta
pemahaman
masyarakat umum atau khalayak terhadap organisasi tersebut. 8. Public Service Advertising, merupakan tipe iklan yang menyampaikan pesanpesan sosial yang berguna bagi masyarakat banyak seperti kampanye anti narkoba, anti kekerasan, dan lain-lain. 9. Interactive Advertising, merupakan tipe iklan yang mengantarkan kepada konsumen yang mempunyai akses langsung ke komputer dan internet.
2.1.3.3 Strategi Iklan yang Efektif Kotler dan Amstrong (2004, p643) berpendapat bahwa ada dua unsur utama dalam menyusun strategi iklan yang efektif yaitu : 1. Merencanakan strategi pesan (message strategy) Tujuan pemasangan iklan adalah mengajak konsumen berpikir tentang atau bereaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang akan bereaksi hanya jika mereka percaya bahwa mereka akan menerima manfaat dengan melakukan tindakan tersebut. Dengan demikian penciptaan strategi pesan yang efektif dimulai dengan mengidentifikasikan manfaat-manfaat bagi pelanggan yang dapat digunakan sebagai daya tarik pemasangan iklan.
14
2. Memilih media pemasangan iklan Tahap-tahap dalam memilih media pemasangan iklan adalah sebagai berikut : a. Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak Pengaruh tayangan atau paparan sebuah iklan terhadap kesadaran audiensi tergantung pada jangkauan, frekuensi dan pengaruh tayangan atau paparan atau dampak. •
Jangkauan (Reach) adalah jumlah orang yang melihat tayangan atau mendengar atau melihat paparan media tertentu selama periode waktu tertentu.
•
Frekuensi (Frequency) adalah rata-rata banyaknya orang yang melihat tayangan atau mendengar atau melihat paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
•
Dampak (Impact) adalah nilai kualitatif dari suatu tayangan atau paparan melalui media tertentu.
b. Memilih di antara jenis media utama Perencana media harus mengetahui jangkauan, frekuensi dan dampak dari masing-masing
jenis
media
utama.
Para
perencana
media
harus
mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemilihan media yaitu : •
Kebiasaan media – audiensi sasaran, misalnya radio dan televisi merupakan media paling efektif untuk menjangkau kalangan remaja.
•
Sifat produk, misalnya pakaian wanita paling baik jika ditampilkan pada majalah berwarna dan kamera Polaroid paling baik ditunjukkan melalui televisi. Beberapa jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.
•
Jenis pesan, misalnya sebuah pesan yang mengumumkan diadakannya obral besar besok akan membutuhkan radio atau leaflet atau brosur atau
15
selebaran. Pesan yang berisi banyak data teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau surat khusus disertai penjelasan yang lebih detail. •
Biaya, biasanya biaya iklan di televisi lebih mahal daripada iklan surat kabar atau di radio atau di media lainnya.
c.
Memilih sarana media khusus Perencana media kini harus memilih sarana media yang paling baik. Perencana media juga harus mempertimbangkan biaya memproduksi iklan untuk media yang berbeda-beda.
d. Memutuskan tentang penentuan waktu iklan Pemasang iklan harus memilih pola iklannya. Kontinuitas berarti bahwa menjadwalkan iklan secara merata selama periode waktu tertentu. Berdenyut (pulsing) berarti menjadwalkan iklan-iklan secara tidak merata selama periode waktu tertentu. Gagasan intinya adalah memasang iklan dengan niat selama periode yang singkat guna membangun kesadaran yang dapat berlanjut ke periode pemasangan iklan berikutnya.
2.1.3.4 Mengukur Efektivitas Iklan Dalam pengukuran efektivitas iklan adalah sebagai berikut menurut Sutherland (2007, p351) : 1. Mengenal iklan Jika seseorang tidak mengenali iklan setelah beberapa pekan penayangan, pengiklan bisa memastikan bahwa ada hal yang sangat keliru, karena ini bukanlah tes yang demikian mudah. Pemasang iklan biasanya menggunakan slogan untuk memudahkan orang untuk mengenali iklan tersebut. Slogan adalah suatu rangkaian kalimat pendek yang bertujuan untuk mengkomunikasikan
16
informasi tentang suatu merek. Slogan merupakan suatu alat yang dirasa kuat untuk bersaing dengan merek lain. 2. Mengingat kembali iklan secara spontan Bila konsumen hanya ditunjukkan oleh kategori produk dan konsumen secara spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut merek dan pesan yang tepat, hal ini akan lebih banyak tentang kekuatan koneksi dalam ingatan konsumen dibanding jika mereka hanya mampu mengenali iklan. Dibutuhkan komunikasi yang lebih kuat agar bisa mengingat kembali rincian iklan dibanding sekedar bisa mengenali iklan. 3. Asosiasi merek dengan iklan Pengukuran asosiasi merek dan iklan yang benar sangat penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk mengingat kembali dan menceritakan iklan secara detail, tetapi akan keliru jika mengaitkan ingatan kita dengan merek yang salah. 4. Pengantaran pesan Pengantaran pesan dapat dilakukan dengan cara induktif yaitu dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan produk-merek melalui pembicaraan langsung (melalui focus group discussion) dan cara deduktif yaitu metode penciptaan isi pesan iklan dengan asumsi bahwa pembelian mengharapkan satu dari keempat jenis timbal balik produk, di antaranya rasional, sensasi, sosial dan kepuasan diri. Jika kita telah menemukan orang yang menonton iklan dan mengaitkan iklan dengan merek yang benar tetapi penyampaian pesan tidak sesuai dengan yang kita harapkan, berarti menyatakan bahwa iklan itu lemah. 5. Kepercayaan atas merek Kegagalan untuk menguatkan citra merek (brand image) pada atribut bisa terjadi bila orang punya alasan untuk tidak mempercayai pesan. Konsistensi pesan
17
dengan apa yang telah ada di otak kita sangatlah penting. Jika iklan atau pesannya tidak konsisten dengan apa yang telah ada di otak kita dan jika ada motivasi untuk otak kita untuk tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka pengingat pesan tidak akan banyak mempengaruhi pengetahuan kerja jaringan kita. Inilah cara mengukur kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang bermanfaat untuk mendeteksi apakah hal ini merupakan masalah. 6. Menyukai iklan Menyenangi iklan adalah penting untuk membuat orang merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika hanya ada sedikit perbedaan dibandingkan dengan merek lainnya.
2.1.3.5 Media Periklanan Kotler dan Amstrong (2004, p161) mengatakan bahwa periklanan yang efektif juga membutuhkan pelaksanaan yang kreatif atau presentasi pemakaian dari daya tarik produk atau cara menjualnya sebagai titik tolaknya. Dengan kata lain, terdapat perbedaan-perbedaan antara apa yang dikatakan oleh seseorang dengan bagaimana seseorang mengatakannya. Bila pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci amat erat kaitannya dengan sifat budaya tertentu, pelaksanaan di pasar lain mungkin harus disesuaikan. Tabel 2.1 Jenis Media Periklanan Media Koran
Televisi
Keunggulan Fleksibilitas, kecepatan waktu, liputan pasar lokal yang bagus, diterima secara luas, tingkat kepercayaan tinggi. Liputan pasar massal bagus, biaya per paparan rendah, menggabungkan penglihatan, suara dan gerakan, menarik panca indera.
Kelemahan Masa edar pendek, kualitas reproduksi jelek, pemindahtanganan khalayak kecil. Biaya absolut besar, kesemrawutan tinggi, paparan berlangsung cepat, selektifitas khalayak kurang.
18
Surat langsung
Radio
Majalah
Luar ruang
Internet
Selektifitas khalayak tinggi, fleksibel, tidak ada persaingan iklan pada medium yang sama, memungkinkan personalisasi. Penerimaan lokal yang sangat bagus, selektifitas geografis dan demografis tinggi, biaya rendah. Selektifitas geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan prestise, kualitas reproduksi tinggi, masa edar lama dan tingkat keterbacaan bagus. Fleksibilitas, keterpaparan yang berulang tinggi, biaya rendah, persaingan pesan rendah, selektifitas posisi tinggi. Selektifitas tinggi, biaya rendah, kecepatan waktu, kemampuan interaktif.
Biaya per paparan relatif tinggi, citra junk mail atau surat sampah. Hanya audio, keterpaparan cepat berlalu, perhatian rendah, khalayak terfragmentasi. Waktu ketertinggalan pembelian iklan akan panjang, biaya mahal, tidak ada jaminan posisi. Selektifitas khalayak rendah, kelemahan kreatif.
Khalayak terpisah secara demografi, kecil, dampak relatif rendah, khalayak mengendalikan keterpaparan.
Sumber : Kotler dan Amstrong (2004, p652)
2.1.4
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Pengertian promosi penjualan menurut Swastha (2002, p279) yaitu : “Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, publisitas dan marketing online yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.” Kotler (2003, p609) mendefinisikan promosi penjualan sebagai berikut : “Sales promotion consists of diverse collection of incentive tools, mostly
short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumer on the trade”. Artinya promosi penjualan terdiri dari kumpulan beragam alat insentif, terutama insentif jangka pendek, dirancang untuk
19
merangsang pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen pada saat transaksi. Menurut Shimp (2003, p6) promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Berdasarkan objek yang dituju, promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut : 1. Promosi konsumen, ditujukan konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut. 2. Promosi perdagangan, ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu. 3. Promosi target penjual, ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat di atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Menurut Kotler (2003, p609) sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa : 1. Promosi konsumen •
Contoh/sampel
•
Kupon-kupon berhadiah
•
Premi
•
Stiker dagang
•
Hadiah dalam kemasan
20
•
Kartu-kartu bergambar
•
Hadiah uang tunai
•
Diskon
2. Promosi dagang •
Tunjangan pembeli
•
Keringanan dagang
•
Barang gratis
•
Alat-alat iklan gratis
•
Penawaran harga cuci dagang
•
Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda
•
Kemasan-kemasan bertanda khusus
3. Promosi wiraniaga •
Kontes
•
Undian tanpa syarat atau sayembara
•
Permainan
•
Kontes dagang
•
Demonstrasi-demonstrasi di dalam toko
•
Pencocokan potongan-potongan penjualan
Promosi penjualan memiliki tiga karakteristik yang menonjol, antara lain : •
Komunikasi, menarik perhatian dan biasanya memberi informasi yang dapat menuntun konsumen ke produk itu.
•
Insentif, menggabungkan kelonggaran, bujukan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
•
Ajakan, mencakup ajakan yang nyata untuk terlibat dalam transaksi itu sekarang.
21
2.1.5
Sifat Periklanan dan Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p128-129), setiap alat promosi baik itu berupa periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung mempunyai karakteristik dan biaya yang unik. •
Periklanan Iklan mempunyai bentuk dan penggunaan yang lebih beragam, maka perlu diketahui sifat-sifat iklan sebagai komponen promosi (Surachman, 2008, p193) : 1. Presentasi publik Iklan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum itu memberikan semacam keabsahan produk atau merek dan penawaran yang distandarkan. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh masyarakat luas. 2. Tersebar luas Iklan adalah media berdaya sebar luas yang memungkinkan penjualan akan lebih
meningkat
karena
mengulang
satu
pesan
berkali-kali.
Iklan
memungkinkan konsumen menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Ekspresi yang lebih kuat Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi produk, merek dan perusahaannya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. Kemampuan berekspresi dan kreatif dengan selalu menghadirkan halhal baru yang sesuai dengan situasi kemungkinan besar dan dapat memperkuat pesan atau mengalihkan perhatian pesan lain dari pesaing.
22
4. Tidak bersifat pribadi Iklan tidak memiliki kemampuan untuk memaksa, seperti halnya cara-cara wiraniaga menawarkan produk atau jasa dengan “setengah memaksa”. Iklan hanya mampu berkomunikasi satu arah.
•
Promosi penjualan Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan, seperti kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, diskon dan lain-lain. Semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian
dengan
menyediakan
dorongan
atau
kontribusi
yang
dapat
memberikan nilai tambah bagi konsumen, dan promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat. Promosi penjualan telah berkembang pesat pada tahun-tahun belakangan ini, promosi penjualan menjadi bisnis yang tak tertandingi. Alasan-alasan pokok terjadinya hal tersebut adalah (Jefkins, 1997) : −
Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan (misalnya televisi), yang meningkat jauh lebih pesat daripada laju inflasi untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang jauh lebih hemat biaya.
−
Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar di daerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang agresif dan bersaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung kepada para pelanggan (sell-in) maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari para distributor (sell-out).
23
−
Kebiasaan supermarket, hypermarket dan usaha-usaha perdagangan eceran campuran berskala besar untuk melakukan promosi di depan toko guna menarik minat para pembeli.
−
Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih
cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi. −
Berkembangnya
berbagai
keahlian
yang
semakin
canggih
dalam
menciptakan kegiatan-kegiatan promosi penjualan. −
Dalam pelaksanaan suatu promosi penjualan, pihak perusahaan atau pabrik dan para pedagang pengecer dituntut untuk saling bantu-membantu sehingga hubungan di antara keduanya cenderung menjadi lebih akrab.
−
Di dalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli.
−
Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau sekedar mencoba suatu produk.
−
Meluasnya promosi penjualan ke bidang-bidang baru seperti lembagalembaga keuangan, serta promosi barang-barang konsumen yang tahan lama. Kegiatan promosi penjualan sekarang ini tidak lagi terbatas pada barang-barang kelontong di supermarket serta toko-toko besar. Promosi penjualan ini juga kini telah meluas hingga menjangkau pemasaran produkproduk yang bersifat multinasional dan internasional. Berkembangnya teknikteknik pemasaran direct response yang sering menggunakan teknik-teknik promosi penjualan sebagai penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para pembeli.
24
2.1.6
Brand (Merek) Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p2), merek adalah nama, istilah,
tanda,
simbol,
rancangan,
atau
kombinasi
hal-hal
tersebut
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing dan merek merupakan nilai tangible dan
intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Menurut Aaker yang dikutip dari (http://id.wikipedia.org/wiki/Merek), merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (baik berupa logo, cap/kemasan) untuk mengidentifikasikan barang/jasa dari penjual/kelompok penjual tertentu. Tanda pembeda yang digunakan suatu badan usaha sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yang dihasilkannya kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut maupun barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain. Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004, p5) merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Merek bukan hanya apa yang tercetak di dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada di benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. Jadi dapat disimpulkan, merek adalah satu identitas yang mengidentifikasi produk tertentu serta menjadi ciri khas yang memiliki nilai tertentu di benak
25
konsumen. Merek menjadi pembeda antara satu produk dengan yang lain sehingga konsumen dapat mengenalinya dengan mudah.
2.1.6.1 Fungsi Merek Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p2) ada beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting, antara lain : 1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsistensi dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, maka potensi ini akan meningkatkan citra merek. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek mampu memudahkan proses pengambilan keputusan. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya
dengan
produk
lain
sehubungan
dengan
kualitas,
kepuasan,
kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
2.1.6.2 Identitas Merek Menurut Gelder dalam bukunya yang berjudul Global Brand Strategy (2005, p35), “Brand identity as a set of aspects that convey what a brand stands for : its
26
background, its principles, its purpose and ambitions”. Artinya, identitas merek merupakan satu kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek : latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan ambisi dari merek tersebut. Menurut Crainer and Dearlove (2003, p120), “Brand identity is a concept
that has recently been brought to the forefronts of brands theory”. Artinya, identitas merek adalah konsep yang menjadi dasar dari teori tentang merek. Menurut Aaker (1997, p68), identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek unik yang dicita-citakan dan dipertahankan oleh para strategi merek. Asosiasi merek mewakili janji yang disiratkan ke pelanggan oleh merek melalui anggota organisasi. Identitas merek akan membantu membangun hubungan antara merek dan pelanggan dengan menghasilkan proposisi nilai yang melibatkan fungsional, emosional, atau manfaat ekspresi diri. Merek bukan hanya sekedar produk yang nyata,
tetapi
juga
merupakan
sekumpulan
variabel-variabel
yang
saling
berhubungan. Dari definisi-definisi yang sudah dikemukakan, identitas merek dapat diartikan sebagai pandangan tentang merek dari suatu perusahaan yang ingin disampaikan sehingga membentuk persepsi konsumen tentang merek tersebut.
Identitas merek dapat diperluas manfaat-manfaatnya menjadi empat perspektif (Aaker, 1997), antara lain : 1. Merek sebagai produk Merek sebagai produk mempertimbangkan masalah-masalah atribut merek yang fungsional, termasuk masalah kualitas dan nilai serta pertimbangan dari penggunaan produk. Di masa lalu, pemasar sosial mungkin terlalu fokus pada
27
keuntungan fungsional (merek sebagai produk), sehingga merugikan manfaat emosional dan ekspresi diri. 2. Merek sebagai organisasi Merek sebagai organisasi mempertimbangkan kekuatan citra organisasi sebagai merek itu sendiri. Sektor swasta besar perusahaan memiliki ekuitas melalui perusahaan induk yang membantu dalam membentuk identitas produk. Merek lebih terfokus pada atribut organisasi seperti inovasi, kualitas kinerja, dan kepedulian terhadap lingkungan yang diciptakan oleh karyawan, budaya, dan program-program perusahaan. 3. Merek sebagai pribadi Merek sebagai pribadi mempertimbangkan kepribadian sebuah merek adalah sebaik
dengan
hubungan
merek-pelanggan.
Sebuah
kepribadian
dapat
menciptakan sebuah ikatan antar individu di dalam pengembangan diri. Kepribadian merek dapat menjadi dasar hubungan antara pelanggan dengan merek. Kepribadian merek dapat mengkomunikasikan atribut produk dan juga manfaatnya. 4. Merek sebagai simbol Merek sebagai simbol menyediakan perpaduan dan struktur pada sebuah identitas dan membuatnya lebih mudah untuk diingat dan mendapat pengakuan. Kehadiran suatu merek dapat menjadi unsur utama pengembangan merek dan ketiadaannya menjadi hambatan yang substansial. Simbol yang merupakan bagian dari identitas digunakan untuk meninggikan status, mencerminkan potensi kekuatan mereka. Idealnya, karakteristik yang berkembang diingat setiap kali target konsumen melihat simbol. Simbol dapat berupa visual, seperti lambang “Swoosh” Nike, atau dapat berupa verbal seperti slogan “Be Free” Wisconsin.
28
Singkat dari proposisi nilai identitas merek yang didefinisikan Aaker sebagai “sebuah pernyataan fungsional, emosional, dan ekspresi diri, disampaikan oleh merek yang memberikan nilai kepada pelanggan. Proposisi nilai yang efektif harus mengarah pada hubungan pelanggan dengan merek dan juga keputusan pembelian.
2.1.6.3 Strategi Merek Strategi merek menurut Kotler (2003, p431) adalah sebagai berikut : 1. Merek baru (new brand) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. 2. Multi merek (multi brand) Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengembangkan fungsi dan manfaat yang berbeda. 3. Perluasan merek (brand extention) Strategi ini dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru. 4. Perluasan lini (line extention) Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru dalam sebuah kategori produk yang sudah ada di bawah nama merek yang sudah ada.
29
5. Co-branding Strategi ini merupakan fenomena baru dalam strategi pemasaran. Co-branding yang dapat juga disebut dual branding menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan merangsang daya beli konsumen
2.1.6.4 Brand Activation Dalam jurnal yang ditulis oleh para strategis merek dari Starsky Agency di Swedia (Morel et al, 2002) menyatakan : “Brand activation is not a theory; it’s a natural step in the evolution of
brands. Brand activation is looking deeper into the possibilities within the brand, its strategy and position to find assets that have relevant consequences for the whole company.” “Brand activation atau aktivasi merek adalah langkah alami dalam evolusi merek. Aktivasi merek melihat lebih dalam kemungkinan-kemungkinan dalam merek, strategi, dan posisi untuk mencari aset yang memiliki konsekuensi relevan jangka panjang bagi seluruh bagian perusahaan”. Merek yang aktif menawarkan produk dan layanan yang memenuhi posisi merek tersebut melalui memenuhi kebutuhan pelanggan secara pribadi sehingga pelanggan akan memandang merek sebagai bagian perusahaan yang kokoh, melalui produk, aktivitas tatap muka atau telepon. Aktivasi merek berusaha menyampaikan posisinya melalui periklanan dan bauran promosi lainnya. Berikut adalah pendapat para ahli mengenai brand activation : •
Menurut
Hamid,
dari
Reckitt
(http://wiki.answers.com/Q/What_is_brand_activation),
Benckiser mengatakan
Pakistan bahwa
30
aktivasi merek adalah sebuah proses yang dimulai dengan gagasan yang menguntungkan untuk membuat pelanggan sasaran mencoba produk dan berakhir dengan pembelian ulang oleh konsumen yang sama. •
Menurut Faraz Khan, dari Marketing Works (Pvt) Ltd. Pakistan, UAE dan Saudi Arabia, mengatakan bahwa aktivasi merek merupakan istilah baru dalam industri. Konsepnya sederhana, yaitu membawa semangat merek ke dalam kehidupan. Tujuan dari aktivasi merek adalah membuat merek aktif dalam pasar, membangun reputasi merek dengan hasil.
•
Menurut
Drs.
Paul
G.
Alberts
(http://www.brandactivation.nl/en/theory),
mengatakan bahwa aktivasi merek adalah integrasi dari seluruh media komunikasi yang tersedia dalam sajian yang kreatif untuk mengaktifkan konsumen. Program aktivasi mengarah ke inti pemasaran, yaitu merangsang proses pembelian dan para pembuat iklan memilih aktivasi merek sebagai fokus yang penting karena pemilihan informasi, relevansi dari informasi, dan pengalaman yang meyakinkan. Berdasarkan definisi-definisi di atas aktivasi merek dapat diartikan sebagai sebuah interaksi pemasaran antara konsumen dan merek yang menghasilkan keputusan pembelian, dimana konsumen dapat memahami merek dengan lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari hidup mereka.
2.1.6.5 Empat Pilar Brand Activation Sebuah merek dapat diaktifkan dalam berbagai situasi (Morel et al, 2002), yang merupakan pendukung dari identitas merek yang didefinisikan oleh Aaker, dibagi menjadi 4 (empat) pilar antara lain :
31
•
Produk dan jasa Suatu produk atau jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan membentuk posisi yang memenuhi kebutuhan konsumen secara personal. Contohnya adalah perusahaan Apple. Komputer Apple tidak menawarkan manfaat unik fungsional yang tidak dapat ditawarkan oleh perusahaan komputer lainnya. Slogan Apple “Think Different” memberikan informasi pada tujuan dan manfaat yang ditawarkan
komputer
Apple
dan
aksesorisnya.
Misi
dari
Apple
adalah
memberikan produk-produk berkualitas tinggi dengan pengalaman yang berbeda. Apple adalah sebuah contoh perusahaan yang baik dalam mengubah cara pandang konsumen melihat manfaat produk melalui merek. •
Karyawan Karyawan adalah salah satu faktor penting dalam sebuah merek. Hal ini berkaitan dengan misi yang ingin dicapai oleh perusahaan. Pelayanan dari karyawan membentuk posisi merek yang tertanam kuat dalam benak konsumen yang akan memunculkan kepercayaan. Contohnya, visi dari McDonalds adalah menjadi restoran cepat saji terbaik di dunia. Misinya adalah untuk memuaskan pelanggan secepat mungkin dan pulang dengan wajah yang gembira. Tertulis dalam pernyataan McDonalds di websitenya, “This means providing outstanding
quality, service, cleanliness and value, so that we make every customer in every restaurant smile”. Contoh lainnya adalah pusat perbelanjaan mewah di Amerika, Nordstrom, menyatakan bahwa “Pelanggan tidak boleh meninggalkan Nordstrom tanpa merasa puas dan senang”. Nordstrom mengidentifikasi orang-orang yang paling dekat dengan pelanggan (dalam hal ini karyawan sebagai) merupakan faktor terpenting karena memliki kesempatan yang baik untuk memuaskan pelanggan secara efektif. Dapat ditarik kesimpulan bahwa perusahaan besar
32
berusaha
mengaktifkan
merek
melalui
pelayanan
yang
diberikan
oleh
karyawannya. •
Identitas Morel et al (2002) mengatakan sebelumnya bahwa ada kemiripan yang jelas antara identitas merek yang didefinisikan Aaker dengan fondasi yang mendukung brand activation (merek yang aktif). Kesamaan tampak pada identitas dari brand activation dengan merek sebagai simbol dari sisi identitas merek. Identitas yang dimiliki oleh sebuah merek membangun citra yang diinginkan perusahaan di benak konsumen. Perusahaan berusaha untuk menanamkan identitas yang dimilikinya melalui logo, slogan, visi dan misi, dan lain-lain sebagainya. Simbol yang melibatkan rangsangan visual dapat diingat dengan kuat. Setiap gambar atau visual yang kuat menggambarkan identitas merek karena hubungan antara simbol dan elemen identitas telah dibangun dari waktu ke waktu (Aaker, 1997, p84).
•
Komunikasi Kesamaan juga tampak pada sisi komunikasi dari brand activation dan merek sebagai pribadi dari identitas merek. Aaker menjelaskan bahwa ada faktor terkait dan tidak terkait dari produk yang mempengaruhi persepsi dari kepribadian merek. Faktor terkait berasal dari karakteristik produk, atribut produk, harga dan paket pendukung. Faktor tidak terkait berasal dari gaya periklanan, negara asal, citra perusahaan, identitas CEO, celebrity endorsers, gambaran pengguna, sponsor, usia merek, simbol (Aaker, 1997, p146). Menurut Durianto et al (2004, p41) pendekatan umum yang dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian merek antara lain tipe pengguna produk, demografi, gaya hidup, ciri pembawaan kepribadian seseorang, iklan, dan slogan. Morel et al (2002) menjelaskan bahwa perusahaan berusaha
melakukan
komunikasi
untuk
membangun
merek,
33
disesuaikan dengan karakteristik konsumen. Komunikasi erat kaitannya dengan media (bauran promosi) yang menciptakan posisi suatu merek di benak konsumen. Konsumen akan memandang merek sebagai perusahaan yang koheren.
Sebuah brand (merek) yang sudah aktif adalah brand (merek) yang sudah dikenal baik di pasar, dan mampu memberikan kualitas dan kepuasan yang sudah dijanjikan melalui iklan atau bauran komunikasi pemasaran lainnya. Melalui brand
activation, konsumen mampu melihat brand (merek) sebagai satu bagian utuh dimanapun konsumen menemukannya – baik di media digital maupun tradisional.
Brand activation mampu menjadi media komunikasi yang dapat dengan baik meneruskan pesan promosi yang telah dilakukan terutama melalui bauran komunikasi pemasaran yang terpadu. Pemasar sebuah perusahaan mengatur strategi untuk mendorong penjualan melalui alat-alat promosi sehingga secara simultan dapat membangun atau mengaktivasi sebuah merek.
2.1.7
Keputusan Konsumen
2.1.7.1 Pengertian Keputusan Menurut Schermerhorn (2002, p72) keputusan adalah : “A decision is a choice among possible alternative courses of action.” “Keputusan adalah pilihan di antara alternatif tindakan yang ada”. Jadi, keputusan adalah memilih satu atau dua alteranatif untuk menyeleksi tindakan yang ada. Keputusan adalah suatu reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang dilakukan secara sadar dengan cara menganalisa kemungkinan - kemungkinan dari
34
alternatif tersebut bersama konsekuensinya. Setiap keputusan akan membuat pilihan terakhir, dapat berupa tindakan atau opini. Itu semua bermula ketika kita perlu untuk melakukan sesuatu tetapi tidak tahu apa yang harus dilakukan. Untuk itu keputusan dapat dirasakan rasional atau irrasional dan dapat berdasarkan asumsi kuat atau asumsi lemah (http://id.wikipedia.org/wiki/Keputusan). Menurut Setiadi (2003, p145) pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision making) adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Menurut Griffin (2004, p258) pengambilan keputusan (decision making) adalah tindakan memilih satu alternatif dari serangkaian alternatif. Proses pengambilan keputusan memiliki arti lebih luas yaitu, termasuk di dalamnya mengenali dan mendefinisikan sifat dari situasi keputusan, mengidentifikasi alternatif, memilih alternatif “terbaik”, dan menerapkannya.
2.1.7.2 Peran Keputusan Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat 5 (lima) peran yang terjadi dalam keputusan membeli yang dijelaskan oleh Simamora (2004, p15), yaitu : •
Pemrakarsa (initator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk.
35
•
Pemberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.
•
Pengambil keputusan (decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
•
Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.
•
Pemakai (user), orang yang memakai mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.1.7.3 Tahap Pengambilan Keputusan Menurut Gordon (2002, p144) pembuatan keputusan mencakup : “Do the decision makers know what they are making the decision, and are
they aware if they are optimizing or satisfying.” Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.1 Proses Pembelian Model Lima Tahap Sumber : Kotler (2003, p204) Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori produk. Masing-masing tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Pengenalan masalah Proses keputusan pembelian dimana saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, misalnya lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah
36
dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. b. Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari
produk.
melalui
pengumpulan
informasi,
konsumen
mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. c. Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses evaluasi konsumen : pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbedabeda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. d. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
37
membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan
konsumen,
semakin
besar
konsumen
akan
mengubah
niat
pembeliannya, demikian juga sebaliknya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian. e. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa. Jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli
kembali
produk
tersebut
dan
membicarakan
hal-hal
yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
38
2.2
Kerangka Pemikiran Penelitian ini terdiri dari empat variabel yaitu iklan, promosi penjualan, brand
activation dan keputusan konsumen. Indikator dari iklan antara lain pengenalan iklan, pengantaran pesan dan media iklan. Indikator dari promosi penjualan adalah adalah undian berhadiah dan paket tarif murah. Indikator dari brand activation adalah produk dan jasa, karyawan, identitas dan komunikasi. Indikator dari keputusan konsumen adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Konsep yang disajikan di penelitian ini adalah iklan dan promosi penjualan akan berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap brand activation, dan iklan, promosi penjualan dan brand
activation akan berpengaruhi secara simultan dan signifikan terhadap keputusan konsumen. Hubungan antar variabel yang diteliti, terkait dengan tujuan penelitian yaitu bahwa iklan dan promosi penjualan akan berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap brand activation. Dan iklan, promosi penjualan dan brand activation akan berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk.
39
Iklan (X1) 1. Pengenalan iklan 2. Pengantaran pesan 3. Media iklan
ε1
Brand Activation (Y) 1. Produk dan jasa 2. Karyawan 3. Identitas 4. Komunikasi Promosi Penjualan (X2) 1. Undian berhadiah “Telepon Rumah Rejeki Tumpah” 2. Paket Telepon Rumah Tagihan Tetap
ε2
Keputusan Konsumen (Z) 1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis
Menurut Sugiyono (2004, p51) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada faktafakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian.
Hipotesis berdasarkan rumusan masalah : H1
: Diduga iklan dan promosi penjualan berpengaruh secara simultan dan
signifikan terhadap brand activation.
40
H2
: Diduga iklan, promosi penjualan dan brand activation berpengaruh secara
simultan dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan telepon kabel.
