BAB 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1

Bank

2.1.1

Pengertian Bank Dalam Komaruddin (2004, p49), istilah “bank” yang kita kenal saat ini berasal dari

sepatah kata dalam bahasa Italia, banco, yang artinya “selembar papan tempat buku yang menyerupai meja.” Pengertian bank menurut UU RI Nomor 10 Tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang Perbankan adalah :

Badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk – bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Menurut Kasmir (2008, p11), bank secara sederhana dapat diartikan sebagai : “Lembaga Keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa Bank lainnya.” Sedangkan pengertian lembaga keuangan adalah : “Setiap perusahaan yang bergerak di bidang keuangan dimana kegiatannya baik hanya menghimpun dana, atau hanya menyalurkan dana atau kedua-duanya menghimpun dan menyalurkan dana.”

2.1.2

Jenis – jenis Bank Dalam Komaruddin (2004, p131),

Pembagian bank berdasarkan UU No.7 Tahun

1992 :

 

6 

7    1.

Bank Umum – bank yang dapat memberikan jasa dalam lalu-lintas pembayaran. Bank Umum dapat mengkhususkan diri untuk melaksanakan kegiatan tertentu atau memberikan perhatian yang lebih bersar kepada kegiatan tertentu, misalnya, pembiayaan jangka – panjang, dan pembiayaan untuk mengembangkan koperasi dan golongan ekonomi lemah. Bank umum dikenal masyarakat luas dapat juga disebut bank komersial, bank niaga, atau bank dagang.

2.

Bank Perkreditan Rakyat – bank yang menerima simpanan hanya dalam bentuk deposito berjangka, tabungan, dan/atau bentuk lainnya yang dipersamakan dengan itu; memberikan kredit; menyediakan biaya bagi nasabah berdasarkan prinsip bagi hasil; dan menempatkan dananya dalam bentuk Sertifikat Bank Indonesia, deposito berjangka, sertifikat deposito, dan/atau tabungan pada bank lain.

Berlainan dengan pembagian menurut operasinya, dilihat dari segi pemilikannya, bisnis bank dapat dibedakan ke dalam : 1.

Bank milik Negara – termasuk bank sentral (Bank Indonesia yang berasal dari De Javasche Bank), bank umum milik negara, bank tabungan milik negara, dan bank pembangunan milik negara.

2.

Bank milik pemerintah – daerah berupa bank pembangunan daerah yang berkedudukan di setiap Daerah Tingkat I. Sekali pun setiap provinsi memiliki bank pembangunan daerah, namun Indonesia sampai kini tidak menganut sistem perbankan ganda.

3.

Bank milik swasta – yang meliputi bank milik swasta nasional, bank milik swasta asing, dan bank campuran antara bank swasta nasional dan bank swasta asing.

4.

Bank koperasi – yang modalnya berasal dari perkumpulan koperasi Indonesia dalam bentuk bank umum koperasi, bank tabungan koperasi, dan bank pembangunan koperasi.

8    Apabila bisnis perbankan dibebankan dari segi penciptaan uang giral, maka bisnis perbankan tersebut akan terdiri atas : 1.

Bank primer (primary bank) yang merupakan bank yang dapat diciptakan kredit dalam bentuk uang kertas bank dan uang giral. Bank primer meliputi : (a) bank sirkulasi atau bank sentral yang dapat menciptakan kredit dalam bentuk uang kertas dan uang giral (cek dan giro); bank sirkulasi sebagai bank primer dapat menciptakan dan mengedarkan uangnya sendiri, dan sebaliknya, dapat pula menariknya kembali dari peredaran; dan (b) bank umum yang dapat menciptakan uang giral (cek dan giro), tetapi tidak dapat menciptakan alat pembayaran yang sah (legal tender). Bank umum tidak beroperasi hanya dalam di suatu sektor tertentu. Bank ini beroperasi di pelbagai sektor bisnis perbankan lainnya. Karena itulah bank seperti ini disebut “bank umum”.

2.

Bank sekunder (secondary bank) yang merupakan bank yang bertugas sebagai perantara dalam menyalurkan kredit, termasuk bank financial, bank tabungan dan bank lainnya seperti bank pembangunan dan bank hipotik, yang tidak menciptakan uang giral. Bank sekunder merupakan bank yang berfungsi untuk memenuhi kebutuhan akan uang aktif yang bersumber dari modalnya atau dari usahanya untuk mendapatkan dana yang ada di pasar modal (pasar jangka-panjang) dan pasar uang (pasar jangka-pendek).

2.1.3

Fungsi Bank Dalam Sigit dan Totok (2006, p9), secara umum, fungsi utama bank adalah

menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali kepada masyarakat untuk berbagai tujuan atau sebagai financial intermediary. Secara lebih spesifik bank dapat berfungsi sebagai agent of trust, agent of development, dan agent of services. a. Agent of trust Dasar utama kegiatan perbankan adalah kepercayaan (trust), baik dalam hal penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Masyarakat akan mau menitipkan dananya di

9    bank apabila dilandasi adanya unsur kepercayaan. Masyarakat percaya bahwa uangnya tidak akan disalahgunakan oleh bank, uangnya akan dikelola dengan baik, bank tidak akan bangkrut, dan pada saat yang telah dijanjikan simpanan tersebut dapat ditarik kembali dari bank. Pihak bank sendiri akan mau menempatkan atau menyalurkan dananya pada debitor atau masyarakat apabila dilandasi adanya unsur kepercayaan. Pihak bank percaya bahwa debitor tidak akan mempunyai kemampuan untuk membayar pada saat jatuh tempo, dan debitor mempunyai niat baik untuk mengembalikan pinjaman beserta kewajibannya lainnya pada saat jatuh tempo. b. Agent of development Kegiatan perekonomian masyarakat di sektor moneter dan di sektor riil tidak dapat dipisahkan. Kedua sektor tersebut selalu berinteraksi dan saling memengarhuhi. Sektor riil tidak akan dapat berkinerja dengan baik apabila sektor moneter tidak bekerja dengan baik. Kegiatan bank lancarnya kegiatan perekonomian di sektor riil. Kegiatan bank tersebut memungkinkan masyarakat melakukan kegiatan investasi, kegiatan distribusi, serta kegiatan konsumsi barang dan jasa, mengingat bahwa kegiatan investasi-distribusi-konsumsi tidak dapat dilepaskan dari adanya penggunaaan uang. Kelancaran kegiatan investasi-distribusikonsumsi ini tidak lain adalah kegiatan pembangunan perekonomian suatu masyarakat. c.

Agent of services Disamping melakukan kegiatan penghimpunan dan penyaluran dana bank juga

memberikan penawaran jasa perbankan yang lain kepada masyarakat. Jasa yang ditawarkan bank ini erat kaitannya dengan kegiatan perekonomian masyarakat secara umum. Jasa ini antara lain dapat berupa jasa pengiriman uang, penitipan barang berharga, pemberian jaminan bank, dan penyelesaian tagihan.

10    2.1.4

Produk jasa Menurut Kasmir (2008, p195-197), Produk secara umum diartikan sebagai sesuatu

dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Artinya apa pun wujudnya selama itu dapat memenuhi keinginan pelanggan dan kebutuhan kita katakan sebagai produk. Menurut Kotler yang dikutip Kasmir, mendefinsikan produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Dalam praktiknya produk terdiri dari dua jenis yaitu yang berkaitan dengan fisik atau benda berwujud dan tidak berwujud. Benda berwujud merupakan produk yang dapat dilihat, diraba, dirasakan. Contohnya, buku, meja, kursi, rumah, mobil, dan lain-lain, sedangkan produk yang tidak berwujud biasanya disebut jasa. Jasa dapat disediakan dalam berbagai wahana seperti, pribadi, tempat, kegiatan, organisasi, dan ide-ide. Kotler mengatakan jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang tidak memiliki wujud dan tidak mengakibatkan kepemilikian apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dengan suatu produk fisik. Masih menurut beliau, dikatakan ada empat karakteristik utama jasa yang memengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut. 1. Intangibility (tidak berwujud) – jasa tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli atau dimiliki. 2. Inseparability (tidak terpisahkan) – antara si pembeli jasa denga penjual jasa saling berkaitan. 3. Variability (bervariasi atau beraneka ragam) – jasa dapat diperjualbelikan dalam berbagai bentuk. 4. Perishability – mudah lenyap atau tidak tahan lama. Maksudnya jasa tidak dapat disimpan, begitu jasa dibeli, maka akan segera dikonsumsi.

11    Sebaliknya Lovelock berpendapat lain, beliau menyebutkan jasa merupakan : 1. Suatu proses artinya sebagai suatu proses adalah jasa yang dihasilkan dari tiga proses input yaitu people, material, dan informasi yang saling berkaitan satu sama lain. 2. Suatu sistem artinya suatu sistem bisnis jasa merupakan kombinasi antara service

operating system dan service delivery system, yaitu bagaimana sesuatu perusahaan menyampaikan jasa kepada pelanggan secara cepat dan tepat. Produk yang diinginkan pelangan, baik berwujud maupun yang tidak berwujud adalah produk yang berkualitas tinggi. Artinya, produk yang ditawarkan oleh bank ke nasabahnya memiliki nilai yang lebih baik dibandingkan dengan produk bank pesaing. Produk yang berkualitas tinggi ini disebut juga produk plus. Produk yang berkualitas tinggi yang berhasil diciptakan oleh bank akan memberikan berbagai keuntungan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Adapun keuntungan produk plus antara lain : 1. Dapat meningkatkan penjualan, mengingat nasabah akan tertarik untuk membeli dan mempertahankan produk yang memiliki nilai lebih dengan terus melakukan transaksi. 2. Menimbulkan rasa bangga bagi nasabah yang memiliki produk plusnya ditengah-tengah masyarakat. 3. Menimbulkan rasa kepercayaan yang tinggi sehingga dapat mempertahankan nasabah lama dan menggaet nasabah baru. 4. Menimbulkan kepuasan tersendiri bagi nasabah yang bersangkutan.

Dalam praktiknya untuk menciptakan produk plus bukanlah perkara mudah. Banyak faktor yang harus dipertimbangkan atau dengan kata lain kehadiran produk plus sangat tergantung dari berbagai pihak yang tekait dengan produk tersebut. Secara umum produk plus sangat tergantung dari :

12    1. Pelayanan yang prima, artinya pelayanan terhadap produk yang dijual harus dilakukan secara baik, sehingga nasabah cepat mengerti dan memahami produk tersebut dibandingkan denga produk lainnya. 2. Pegawai

professional,

artinya

memiliki

kemampuan

untuk

menjelaskan

dan

memengaruhi nasabah sehingga mau membeli produk yang ditawarkan. 3. Sarana dan prasarana yang dimiliki harus dapat menunjang kelebihan dari produk yang dimiliki, seperti kecanggihan dan kelengkapan teknologi yang dimilikinya, sehingga mampu melayani nasabah secara cepat dan tepat. 4. Lokasi dan lay out gedung dan ruangan. Hal ini sangat berpengaruh terhadap kenyamanan dan keamanan nasabah selama berhubungan dengan bank. Lokasi yang tidak strategis membuat nasabah malas untuk mendatangi bank. Demikian pula dengan lay out ruangan yang tidak baik juga menyebabkan nasabah bosan untuk berhubungan dengan baik. 5. Nama baik bank, menjadi jaminan bagi nasabah untuk membeli produk bank. Oleh karena itu, bank harus pandai menjaga nama baik, mengingat jasa bank yang ditawarkan merupakan bisnis kepercayaan.

2.1.5

Jenis – jenis Produk Bank Menurut Kasmir (2008, p197-199), dalam praktik sehari – hari berbagai jenis jasa

bank yang ditawarkan kepada masyarakat. Kelengkapan jenis produk yang ditawarkan sangat tergantung dari kemampuan bank itu sendiri. Semakin lengkap produk yang ditawarkan semakin baik, sehingga untuk memperoleh produk bank nasabah cukup mendatangi satu bank saja.

13    Produk bank tersebut meliputi : 1. Menghimpun dana (Funding) dalam bentuk : a. Rekening Giro b. Rekening Tabungan c.

Rekening Deposito

2. Menyalurkan dana (Lending) dalam bentuk : a. Kredit Investasi b. Kredit Modal Kerja c.

Kredit Perdagangan

d. Kredit Konsumtif e. Kredit Produktif 3. Memberikan jasa-jasa bank lainnya (Services) seperti : a. Menerima setoran-setoran antara lain : -

Pembayaran pajak

-

Pembayaran telepon

-

Pembayaran air

-

Pembayaran listrik

-

Pembayaran uang kuliah

b. Melayani pembayaran – pembayaran seperti :

c.

-

Gaji/Pensiun/Honorarium

-

Pembayaran deviden

-

Pembayaran bonus/hadiah

Berperan dalam pasar modal seperti menjadi : -

Penjamin emisi (underwriter)

-

Penanggung (guarantor)

-

Wali amanat (trustee)

14    -

Perantara perdagangan efek (pialang/broker)

-

Pedagang efek (dealer)

-

Perusahaan pengelola dana (investment company)

-

Dan lainnya

d. Transfer (kiriman uang) e. Inkaso (Collection) f.

Kliring (Clearing)

g. Safe Deposit Box h. Bank Card i.

Bank Notes (Valas)

j.

Bank Garansi

k. Referensi Bank l.

Bank Draft

m. Letter of Credit (L/C) n. Cek wisata (Traveller cheque) o. Jual beli surat-surat berharga p. Dan jasa-jasa lainnya. Karena produk bank merupakan jasa yang menjadikan kepercayaan sebagai senjata utama, maka dalam menjalankan bisnisnya bank perlu memerhatikan hal-hal berikut ini. 1. Kuantitas Bankir (karyawan) dalam melayani nasabah. 2. Kualitas yang disajikan oleh para bankir terhadap nasabah yang ditunjukkan dari kemampuannya. 3. Teknologi atau peralatan yang digunakan dalam melayani nasabah 4. Kemasan atau bentuk jasa yang ditawarkan 5. Merek bagi setiap jasa yang ditawarkan 6. Ada jaminan terhadap jasa yang diberikan

15    2.1.6

Strategi Produk Untuk merebut calon nasabah, maka bank harus berusaha keras. Nasabah tidak

akan datang sendiri tanpa ada sesuatu yang menarik perhatian, sehingga berminat untuk membeli produk bank. Yang paling utama untuk menari perhatian dan minat nasabah adalah keunggulan produk yang dimiliki. Keunggulan ini harus dimiliki jika dibandingkan dengan produk lain dan untuk memberikan keunggulan, maka bank perlu melakukan strategi produk. Strategi produk yang dilakukan oleh perbankan dalam mengembangkan suatu produk adalah sebagai berikut : 1. Penentuan Logo dan Moto Logo merupakan ciri khas suatu bank, sedangkan moto merupakan serangkaian kata-kata yang berisikan misi dan visi bank dalam melayani masyarakat. Baik logo maupun moto harus dirancang dengan benar. Pertimbangan pembuatan logo dan moto adalah sebagai berikut : a. Memiliki arti (dalam arti positif) b. Menarik perhatian c. Mudah diingat 2. Menciptakan merek Untuk berbagai jenis jasa bank yang ada perlu diberikan merek tertentu. Merek merupakan sesuatu untuk mengenal barang atau jasa ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya. Penciptaan merek harus mempertimbangkan faktor-faktor antara lain : a. Mudah diingat b. Terkesan hebat dan modern c.

Memiliki arti (dalam arti positif)

d. Menarik perhatian

16    3. Menciptakan Kemasan Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Dalam dunia perbankan kemasan lebih diartikan kepada pemberian pelayanan atau jasa kepada para nasabah di samping juga sebagai pembungkus untuk beberapa jenis jasanya seperti buku tabungan, cek, bilyet giro, atau kartu kredit. 4. Keputusan Label Label merupakan sesuatu yang dilengketkan pada produk yang ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam tabel menjelaskan siapa yang membuat, dimana dibuat, kapan dibuat, cara menggunakannya, dan informasi lainnya.

2.2

Customer Relationship Management

2.2.1

Pengertian Customer Relationship Management Menurut Kotler dan Keller (2006, p144), CRM adalah “process of managing detailed

information about individual customers dan carefully managing all customer “touch points” to maximize customer loyalty. A customer touch point is any occasion on which a customer encounters the brand and product-from actual experience to personal or mass communications to casual observation.” Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p 15), Customer Relationship Management

(CRM) mungkin adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. Yang dalam arti lebih luas, CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Menurut Dyche (2002, p4), “Customer Relationship Management is the infrastructure

that enables the delineation of and increase in customer value and the correct means by which to motivate valuable customers to remain loyal – indeed , to buy again.“

17    Menurut metagroep (Peelen, 2003, p3), “ CRM as the automation of horizontally

integrated business processes involving front office customer contact points (marketing, sales, service, and support) via multiple, interconnected delivery channels. “ Menurut Peelen (2003, p4), “CRM in other mean is a process that address all aspects

of identifying customers, creating, customer knowledge, building customer relationships, and shaping their perceptions of the organisation and its products.“ Dari beberapa pendapat diatas, penulis menyimpulkan bahwa CRM sebagai suatu proses dimana membangun hubungan antara perusahaan dengan nasabah dengan meningkatkan nilai dan kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi pelanggan dengan membentuk persepsi pelanggan mengenai organisasi dan produk atau jasa yang ditawarkan melalui pemasar, penjual, layanan, dan layanan pendukung yang membuat pelanggan termotivasi untuk menjadi loyal.

2.2.2

Membangun Relasi Pelanggan Menurut Kotler (2007,p187), memaksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun

hubungan pelanggan jangka panjang. Selain bekerja dengan para mitra yang disebut manajemen relasi mitra (PRM – partner relationship management) banyak perusahaaan bermaksud mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang disebut

dengan

manajemen

relasional

pelanggan

(CRM

– Customer Relationship

Management). Ini merupakan proses mengelola informasi lebih rinci tentang masing – masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apa pun dimana seseorang pelanggan menghadapi merek dan produk, mulai dari pengalaman actual, komunikasi misal sampai observasi kasual. Manajemen relasional memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif

18    atas informasi laporan individual. CRM penting karena pendorong utama dari profitabilitas perusahaan adalah kumpulan nilai dari basis pelanggan perusahaan. Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan martha Rogers dalam satu rangkaian buku. Peppers dan Rogers membuat kerangka kerja sebagai berikut: 1. Identifikasi calon dan pelanggan Anda. Jangan mengejar setiap pelanggan. Bangunkan, pertahankan, dan galilah basis data pelanggan yang kaya dengan informasi yang berasal dari semua saluran dan titik sentuh pelanggan. 2. Bedakan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan dan (2) nilai mereka bagi perusahaan Anda. Seperti pada nilai pelanggan, perusahaan hendaknya mengeluarkan lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang paling bernilai (MVCs-most valuable customer). 3. Mengurangi tingkat penyebrangan pelanggan ke perusahaan lain. Dengan menyeleksi dan melatih karyawan supaya berpengetahuan dan secara ramah, maka akan meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan-pertanyaan pelanggan akan dijawab secara memuaskan. 4. Meningkatkan lamanya relasional pelanggan. Semakin pelanggan terlibat dalam perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan tersebut tidak akan kemana-mana. Beberapa perusahaan memperlakukan pelanggan mereka sebagai mitra, mengkhususkan bantuan mereka dalam rancangan produk baru atau meningkatkan layanan pelanggan mereka. 5. Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui "pangsa dompet (share-of-wallet)", penjualan silang, dan penjualan kelas produk diatasnya (upselling). 6. Membuat pelanggan berlaba rendah menjadi lebih mampu menghasilkan laba atau memutuskan hubungan kerja dengan mereka. Untuk menghindari kebutuhan langsung akan pemberhentian, para pelanggan yang tidak mampu menghasilkan laba dapat dibuat bisa membeli lebih banyak atau dalam jumlah yang lebih besar, menghentikan beberapa fitur atau layanan, atau member perhatian lebih tinggi atau membayar sejumlah biaya.

19    7. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang pada pelanggan yang bernilai tinggi. Pelanggan yang paling bernilai dapat diperlakukan secara khusus. Beberapa perusahaan membedakan lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan : 1. Dasar pemasaran - wiraniaga hanya menjual produk. 2. Pemasaran yang

reaktif

- wiraniaga menjual produk dan mendorong pelanggan untuk

menghubungi jika ia memiliki pertanyaan, komentar, atau keluhan. 3. Pemasaran bertanggung jawab – wiraniaga menelepon pelanggan untuk mengecek apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga meminta pelanggan untuk setiap produk atau layanan saran perbaikan dan sikap kekecewaan tertentu. 4. Proaktif pemasaran - kontak penjual pelanggan dari waktu ke

waktu

dengan

saran

mengenai penggunaaan produk yang ditingkatan atau produk baru. 5. Pemasaran Kemitraan - perusahaan bekerja terus menerus dengan pelanggan besar untuk membantu meningkatkan kinerja mereka.

Tabel 2.1 Berbagai Level Pemasaran Relasional Marjin Tinggi Banyak Pelanggan /

Marjin Sedang

Marjin Rendah

Bertanggung jawab

Reaktif

Dasar atau reaktif

Proaktif

Bertanggung Jawab

Reaktif

Kemitraan

Proaktif

Bertanggung jawab

Distributor Pelanggan

/

distributor sedang Sedikit pelanggan / distributor Sumber : Kotler 2007, p 194

20    2.2.3

Mengurangi Peralihan Pelanggan Menurut Kotler dan Keller (2007,p196) ada lima langkah utama yang dapat ditempuh

perusahaan untuk mengurangi peralihan pelanggan : 1. Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat retensi. 2. Perusahaan harus membedakan penyeban erosi pelanggan dan mengidentifikasi mereka yang dapat dikelola dengan baik. 3. Perusahaan perlu mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan pelanggan. 4. Perusahaan perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka pengalihan. 5. Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan pelanggan.

2.2.4

Membentuk Ikatan Pelanggan yang Kuat Menurut Berry dan Parasuraman (Kotler dan Keller, 2007, p 197) telah

mengidentifikasi tiga pendekatan untuk membangun retensi : 1.

Menambah manfaat keuangan. Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan adalah program frekuensi membeli dan program pemasaran klub. Program frenkuensi membeli (Frequency Program - FP) dirancang untuk memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membel ataupun membeli dalam jumlah besar. Pemasaran frekuensi membeli merupakan pengakuan dan kenyataan bahwa 20% pelanggan perusahaan bisa menghasilkan 80% bisnis bagi perusahaan tersebut. Program frekuensi membeli terlihat sebagai cara membangun loyalitas jangka panjang para pelanggan, ini secara potensial menciptakan peluang penjualan – silang dalam proses tersebut. Program keanggotaan klub diciptakan untuk meningkatkan pelanggan lebih erat pada perusahaan. Keanggotaan klub dapat terbuka bagi setiap orang yang membeli

21    produk atau jasa. Walaupun klub – klub terbuka itu baik untuk menyusun basis data atau mencabut pelanggan dari persaingan, klub keanggotaan terbatas merupakan pembentuk kesetiaan jangka panjang yang ampuh. Uang jasa dan syarat – syarat keanggotaan dapat mencegah bergabungnya orang yang hanya berminat sebentar terhadap produk perusahaan. Klub pelanggan yang terbatas itu menarik dan mempertahankan para pelanggan yang merupakan penyumbang terbesar bisnis perusahaan. 2. Menambah Manfaat Sosial. Karyawan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para pelanggan dengan cara membangun relasi pada masing – masing pelanggan secara lebih pribadi. Pada dasarnya, perusahaan yang memperhatikan pelanggannya akan mengubah pelanggannya menjadi klien. Pelanggan bisa tak dikenali namanya oleh lembaga; klien harus dikenali. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari masa atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani per orang. Pelanggan dilayani oleh seseorang yang kebetulan ada; klien dilayani oleh tanaga kerja professional yang ditugaskan untuknya. 3. Menambah ikatan struktural. Berikut beberapa saran untuk menciptakan ikatan struktural dengan pelanggan -

Ciptakanlah kontrak jangka panjang

-

Tagihlah harga yang rendah kepada konsumen yang membeli perlengkapan yang lebih besar.

-

Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang.

Pada umumnya, perusahaan dapat menggunakan basis data mereka dengan lima cara berikut: a. Mengidentifikasi calon pelanggan. Banyak perusahaan mendapatkan informasi awal calon pelanggan dengan mengiklankan produk atau layanan mereka. Perusahaan melalukan

22    pemilahan atas seluruh basis data untuk mengidentifikasi calon terbaik, selanjutnya mengontak mereka untuk mengubah mereka menjadi pelanggan. b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus. Perusahaan menyusun kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal bagi tawaran khusus. Selanjutnya mereka mencari ke basis data pelanggan untuk mendapatkan orang yang paling mirip dengan tipe ideal tersebut. c. Memperdalam kesetiaan pelanggan. Perusahaan dapat menbangun minat dan kegairahan dengan mengingat kesukaan pelanggan: mengirimkan hadiah, kupon diskon, dan bahan bacaan yang menarik dan tepat. d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Basis data dapat membantu perusahaan membuat tawaran yang menarik. e. Mencegah kesalahan pelanggan yang serius.

2.2.5

Pilar Customer Relationship Management Menurut Ed Peelen (2003, p7), ada 4 pilar dari Customer Relationship Management

yang harus disebutkan pertama adalah : - Pengetahuan Pelanggan Pengetahuan tentang pelanggan individu sangat penting dalam rangka, akhirnya, untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dan untuk memasok kustomisasi. - Strategi Hubungan Informasi nasabah individu harus digunakan untuk mengembangkan hubungan pelanggan – pemasok tahan lama. Dengan kata lain , jenis pemasaran atau strategi harus diimplementasikan yang benar – benar berbeda dari strategi yang hanya berfokus pada rangsangan transaksi dan dengan demikian membutuhkan kompetensi lainnya.

23    - Komunikasi Dalam komunikasi antara pelanggan dan pemasok, strategi hubungan harus memiliki pembuktian diri bahwa memiliki tingkat yang baik. - Proposisi nilai individual Sebuah organisasi yang mengambil inisiatif untuk lebih mengenal satu pelanggan, untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan, dan untuk melakukan komunikasi dengan benar dengan pelanggan tidak sepenuhnya juga bisa kepada pelanggan mengenai proposisi individu. Produk, jasa, dan juga harga harus disesuaikan dengan keadaan

individu.

Organisasi

yang

ada

telah

membangun

kemampuan

untuk

mengkustomisasi dalam bentuk atau yang lain.

2.2.6

Operasional Customer Relationship Management Menurut Anton dan Petouhoff (2002, p5), dalam bagian operasional customer

relationship management, kita melihat penggunaan dan pengelolaan yang efektif dan efisien dengan : -

People, CRM dan pertukaran

-

Process, CRM dan pertukaran

-

Technology, CRM dan pertukaran

Faktor gejala utama dari tidak berjalannya aksesbilitas atau operasional customer

relationship management adalah : -

Rendahnya moral dari aset sumber daya manusia

-

Ketidakpuasan konsumen / pelanggan

-

Ketidakloyalitasan konsumen / pelanggan

-

Terjadi pengurangan pelanggan

24    Bagaimana aksesbilitas produk dan layananmu? Seberapa besar yang ingin kau ketahui atau fokus dengan teknologi customer relationship management itu benar dan optimis terhadap faktor ini? Dalam jurnal Kimiloglu dan Zarali, “Among the many influential technological

advancements affecting the world of CRM, the emergence of the internet is probably the most dominant. This business domain has created a very suitable stage for CRM with its interactive nature leading to continuous and high-quality customer communication. Its high speed, cost effectiveness, constant availability, efficiency in transferring information, and integrated and individualised nature are major drivers and strengths for CRM applications (Bauer et al., 2002; Frawley, 2000).”

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI),

teknologi sendiri diartikan sebagai metode ilmiah untuk mencapai tujuan praktis; ilmu pengetahuan terapan atau keseluruhan sarana untuk menyediakan barang-barang yang bagi kelansungan dan kenyamanan hidup manusia. Dan dari kutipan Kimiloglu dan Zarali tersebut dapat diketahui bahwa pada prakteknya teknologi juga dapat meningkatkan kecepatan, biaya yang digunakan lebih efektif, konstan,lebih efisien dalam memindahkan informasi sehingga nasabah bisa lebih mudah dalam berkomunikasi dengan perusahaan. Menurut Gordon (2002) dalam jurnal Alavi, Ahuja dan Medury (2011, p36), terdapat 4 strategi utama CRM yang termasuk :

1. Technology This will enable the desired functionality for CRM practice. 2. People Skills, abilities and attitudes of the people responsible for CRM initiative. 3. Process The processes that the company has identified to enable or to ensure that the CRM objectives are fulfilled—these include transactional interactions with the customers.

25    4. Knowledge and Insight To ensure stronger and deeper relationship with the right set of customers, companies need to identify the right approaches that will enable them to gain knowledge to gain insight for enhancing the customer value significantly. Dari kutipan diatas dapat kita ketahui bahwa teknologi sangatlah diperlukan dalam kegiatan – kegiatan Customer Relationship Management yang dimana diperlukan untuk mendukung aktivitas fungsionalnya dalam melayani pelanggan. Kemudian diperlukan orang atau karyawan dari perusahaan yang memiliki kemampuan, ketrampilan dan sikap yang bertanggungjawab dalam menjalankan Customer Relationship Management agar bisa berjalan dengan lancar dan dapat memenuhi keinginan konsumen, setelah itu, dalam kegiatan menjalankan Customer Relationship Management, tentunya terdapat proses yang perlu dilakukan untuk meyakinkan tujuan dari CRM tercapai seperti melalui interaksi transaksional dengan pelanggan, yang dimana terdapat hubungan 2 atau lebih pihak yang berhubungan. Selain itu, pengetahuan dan wawasan karyawan sangatlah diperlukan untuk menarik pelanggan sehingga pelanggan sendiri mendapatkan pengetahuan dan wawasan baru sehingga meningkatkan nilai pelanggan secara signifikan.

2.3

Kualitas Pelayanan

2.3.1

Pengertian Pelayanan Kompetisi global memberikan penekanan baru pada sejumlah prinsip dasar bisnis.

Bentuk

penekanan

tersebut

berupa

diperpendeknya

siklus

kehidupan

produk

dan

memfokuskan pada pentingnya kualitas, harga yang bersaing, dan produk inovatif. Menurut Cateora dan Graham (2007, p39), Kualitas dapat didefinisikan ke dalam 2 dimensi : kualitas dari perspektif pasar dan kualitas kinerja. Keduanya merupakan konsep penting, namun pandangan konsumen atas kualitas produk lebih banyak berhubungan dengan kualitas dari perspektif pasar dibandingkan dengan kualitas hasil.

26    Selain itu, pelayanan terhadap konsumen mempunyai pengaruh yang dominan dalam kegiatan usaha suatu perusahaan. Apabila pelayanan terhadap konsumen tidak dilaksanakan

dengan

baik,

akan

mengakibatkan

kepercayaan

konsumen

terhadap

perusahaan dapat berkurang dan konsumen akan berusaha mencari perusahaan lain yang memberikan pelayanan yang lebih memuaskan. Hal ini dapat menjadi penyebab turunnya penjualan perusahaan, oleh karena itu pelayanan terhadap konsumen perlu dilaksanakan dengan baik, sehingga sasaran perusahaan dapat tercapai. Menurut Kotler, Armstrong, Ang, dkk.(2005, p 220), “Service is any activity or benefit

that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in ownership of anything.” Artinya, pelayanan itu, bukan sekedar kegiatan atau untuk hal yang menguntungkan tetapi merupakan salah satu bagian penting yang ditawarkan dimana sifatnya tidak terlihat dan hasilnya tidak bersifat kepemilikan siapa pun. Sehingga setiap pelayanan yang diberikan, tidak hanya memberikan gambaran kepada konsumen bahwa pelayanan dari perusahaan tersebut memuaskan tetapi juga secara tidak langsung membangun citra perusahaan yang lebih baik. Oleh sebab itu, terutama dalam perusahaan jasa, pelayanan merupakan hal utama yang harus diperhatikan guna membangun hubungan yang baik dengan konsumen.

2.3.2

Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut penelitian Sabihaini (2002) dalam jurnal Mohammad Rizan,dkk (2008), yang

menyimpulkan bahwa peningkatan kualitas pelayanan akan memberikan dampak yang baik untuk meningkatkan loyalitas. Kualitas pelayanan memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan. Menurut Tjiptono (2005, p59), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

27    Menurut Simamora (2003, p180), definisi kualitas pelayanan adalah berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginnan pelanggan serta penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dalam jurnal Agyapong (2010), “Service quality has also been defined by Czepiel

(1990) as customer perception of how well a service meets or exceeds their expectations Service quality is commonly noted as a critical prerequisite and determinant of competitiveness for establishing and sustaining satisfying relationships with customers.” Dari beberapa pendapat yang ada, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah upaya perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumennnya guna membangun dan mempertahankan hubungan yang memuaskan pelanggan.

2.3.3

Lima Dimensi Pelayanan Menurut Umar (2005, p237), pengukuran terhadap kualitas pelayanan dinyatakan

dalam lima dimensi kualitas pelayanan yaitu : 1. Bentuk fisik (Tangible) Untuk mengukur penampilan fisik, perlengkapan, fasilitas karyawan, dan sarana komunikasi. Pengukurannya meliputi : fasilitas fisik, kebersihan, kenyamanan ruangan, dan kelengkapan peralatan komunikasi. 2. Kehandalan (Reliability) Merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang tepat dan dapat diandalkan. Pengukuran meliputi : kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya Tanggap (Responsiveness) Mampu memberikan pelayanan yang cepat dan efisien terhadap pelanggan. Pengukurannya meliputi : keinginann para staf atau karyawan untuk membantu

28    pelanggan dengan memberikan pelayanan cepat tanggap terhadap keinginan dan kebutuhan pelanggan. 4. Jaminan (Assurance) Mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan serta sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh perusahaan. Pengukurannya meliputi : pengetahuan dan kemampuan karyawan, ramah tamah, dan kesopanan, sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari keraguan, bahaya dan resiko. 5. Empati (Emphaty) Pengukuran meliputi : kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan pelanggan dengan cermat.

Terdapat lima dimensi yang dikemukakan oleh Parasuraman, dkk (Fandi Ciptono, 2005) dalam jurnal Hais Dama yaitu : 1. Tangible, yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2. Empathy, kemudahan menjalin relasi, meliputi perhatian individu pada pelanggan, kemudian dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan para pelanggan. 3. Reliability, yaitu kemampuan memberikan layanan jasa atau jasa yang diharapkan secara meyakinkan, akurat dan konsisten dan memuaskan. 4. Responsiveness, yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap. 5. Assurance, yaitu meliputi pengetahuan, sopan santun dan kemampuan karyawan menyampaikan kepastian dan kepercayaan.

29    2.3.4

Manfaat Kualitas Pelayanan Menurut Simamora (2003, p180), keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun

bisnisnya, tidak luput dari peran pelayanan yang baik dan memuaskan pelanggan. Kualitas pelayanan akan memberikan manfaat yang cukup besar bagi perusahaan sebagai berikut : 1. Pelayanan yang istimewa (nilai pelayanan yang benar-benar dialami konsumen melebihi harapannya) atau sangat memuaskan merupakan suatu basis untuk penetapan harga premium. 2. Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga. Misalnya pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang diminta oleh pelanggan yaitu tariff mahal dibebankan untuk pelayanan yang membutuhkan penyelesaian paling cepat. 3. Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya potensial untuk penjualan yang sudah ada tetapi juga untuk produk – produk baru dari perusahaan. 4. Pelanggan yang terpuasakan merupakan sumber informasi positif bagi perusahaan dari produk – produk kepada pihak luar, bahkan mereka dapat menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangaka isu-isu negative. 5. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal intelijen pemasaran dan pengembangan pelayanan atau produk perusahaan pada umumnya. Kualitas yang baik berarti menghemat biaya – biaya seperti biaya untuk mendapatkan pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun kepercayaan, membangun citra karena prestasi dan sebagainya. Jadi mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan kualitas pelayanan yang memuaskan adalah suatu hal yang penting.

2.3.5

Proses Kualitas Pelayanan Menurut Reid dan Bojanic (2010, p55), “The service quality process is the product of

expectations and perceptions of a firm’s management, its employees, and the customers it

30    servers.” Yang artinya produk dari harapan dan persepsi manajer suatu perusahaan, para karyawan dan pelanggan sebagai pusatnya. Ketika dimana perbedaan dalam harapan atau persepsi dari pelayanan, sesuatu yang potensial untuk suatu celah dalam ketersediaan kualitas pelayanan. Perusahaan harus banyak mendiagnosa kualitas layanan dan kepuasan konsumen. Singkatnya, ketika pelanggan merasa puas, mereka akan lebih menyukai pembelian dari penyedia layanan tersebut kembali. Dalam jangka panjang, jika mereka terus puas, mereka akan menjadi pelanggan yang loyal. Kesempatan dalam pelayanan adalah kesempatan terakhir yang tersedia ketika dimana suatu perbedaan antara harapan pelanggan dari suatu pelayanan dan perpepsi mereka dari pelayanan yang bersifat nyata ketika dikonsumsi. Ketika perbedaan ini terjadi, ini merupakan salah satu hasil atau lebih kesempatan yang terjadi dalam proses kualitas pelayanan. Terdapat 5 kesempatan potensial dari kualitas pelayanan yaitu 1. Knowledge gap, dimana terjadi ketika persepsi manajer dari harapan konsumen yaitu perbedaan dari harapan nyata. Gap ini mungkin menjadi pendahulu dari gap lainnya dalam proses kualitas pelayanan. 2. Standards gap, dimana lebih kepada perbedaaan yang bisa terjadi antara persepsi manager tentang apa yang diharapakan konsumen dan bagaimana proses menyampaikan layanan dibuat untuk memenuhi harapan. 3. Delivery gap, dimana terjadi ketika terdapat perbedaan antara pelayanan dalam speksifikasi penyampaian layanan dan penyampaian layanan yang nyata. 4. Communications gap, dimana terjadi ketika perbedaan antara penyampaian layanan dan janji layanan melalui komunikasi eksternal perusahaan dengan pelanggan. 5. Service gap, dimana terjadi ketika jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negatif, seperti kualitas buruk, dampak negatif terhadap citra perusahaan dan lainnya.

31    Expected service GAP 5  Percived service

GAP 4 

Service delivery GAP 1 

External communications  to c customers 

GAP 3  Translation of perception  into quality specifications  GAP 2  Management perceptions  of consumer expectations  Gambar 2.1 GAP Sumber: Robert dan David, 2010.

2.3.6

Pengaturan Kualitas Pelayanan Menurut Reid dan Bojanic (2010, p58), penyediaan kualitas pelayanan yang tinggi,

semua anggota dari staf, dari atasan sampai bawahan dalam susunan organisasi, harus memperhatikan permintaan sebagai perioritas yang tertinggi. Menyampaikan kualitas pelayanan

yang

tinggi

didasarkan

pada

sikap

dari

pelayanan

pelanggan.

Untuk

mengembangkan orientasi kualitas pelayanan, pelanggan harus merasa dalam jalur: -

Setiap konsumen merupakan orang paling penting dalam bisnis.

-

Pelanggan tidak terikat kepada kita, tetapi kita terikat dengan mereka.

-

Pelanggan tidak mengganggu pekerjaan kita. Mereka bertujuan untuk itu.

-

Pelanggan melakukan yang terbaik ketika mereka memanggil. Kita tidak memperlakukan mereka melalui dukungan dengan penyediaan jasa.

-

Pelanggan bagian dari bisnis kita, tidak keluar.

32    -

Pelanggan merupakan manusia seperti kita, dengan perasaan dan emosi yang sama.

-

Pelanggan membawa apa yang mereka inginkan, dan itu semua sepenuhnya pekerjaan kita.

-

Pelanggan seharusnya mendapatkan layanan yang sopan dan perhatian dari layanan yang disediakan

-

Pelanggan merupakan sumber kehidupan dari setiap bisnis.

2.4

Kepuasan Pelanggan

2.4.1

Pengertian pelanggan Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai

“membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa“ dan “mempraktikkan kebiasaan“. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembeliaan dan interaksi yang seirng selama periode waktu tertentu, tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. (Griffin, 2005, p31)

2.4.2

Pengertian Kepuasan Pelanggan Dalam jurnal Hersh, 2010, Vavra (1997) mengemukakan “Customer satisfaction is

the leading criteria for determining the quality delivered to customers through the product or service and the accompanying services.” Menurut Irawan (2003), kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa. Pelangggan akan merasa puas apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu produk atau jasa. Menurut Kotler (2009, p177), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan

33    terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat senang atau puas. Dalam jurnal Mohamad Rizan dan Harun Arrasyid, 2008, Solomon berpendapat bahwa kepuasan konsumen ditentukan melalui keseluruhan perasaan atau perilaku seseorang tentang sebuah produk setelah membeli dan mengkonsumsinya. Kepuasan yang diperoleh konsumen tidak lepas dari persepsi konsumen tentang kualitas produk. Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan konsumen mengenai produk atau jasa yang telah digunakan.

2.4.3

Manfaat Kepuasan Pelanggan Menurut Irawan (2003, p9), manfaat dari kepuasan pelangan adalah sebagai berikut :

1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium 2. Dengan memiliki banyak pelanggan yang puas, biaya pemasaran seperti iklan akan jauh lebih efektif. 3. Pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut ke mulut yang baik 4. Pelanggan yang puas akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan. 2.4.4

Elemen Program Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2005, p354) terdapat beberapa elemen program kepuasan

pelanggan yakni: 1. Kualitas produk dan jasa Perusahaa yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat pelayanan pelanggan yang tinggi pula.

34    2. Program Promosi Loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjadli relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam “penghargaan” (rewards) khusus (seperti bonus, diskon voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk atau jasa perusahaan) kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan. 3. Sistem Penanganan Keluhan Menurut Schnaars (dikutip Tjiptono 2005, p355), penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar befungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat system penanganan komplain. Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif. Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek (Tjiptono, 2005, p335), seperti : a. Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami. b. Empati terhadap pelanggan yang marah c.

Kecepatan dalam penanganan keluhan

d. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah atau keluhan e. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan (via saluran telepon bebas pulsa, surat, e-mail, fax, maupun tatap muka langsung) dalam

35    rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan dan atau komplain. 4. Garansi Strategi unconditional guarantees

menurut Hart (Tjiptono, 2005, p356)

mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program

kepuasan

pelanggan.

Garansi

merupakan

janji

eksplisit

yang

disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti : a. Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi. b. Spesifik,

yaitu

perusahaan

menjanjikan

pengiriman

sesuai

dengan

kesepakatan perusahaan dan pelanggan c.

Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata

d. Berarti (meaningfull), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan. e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami, maksudnya tidak dalam bahasa hukum yang berbelit-belit. f.

Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu.

5. Harga Untuk beberapa pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka akan lebih

36    menyukai harga yang lebih mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relative mudah ditiru. 2.4.5

Mengukur Kepuasan Menurut Tjiptono (2005, p366) terdapat beberapa konsep inti mengenai objek

pengukuran kepuasan pelanggan, yakni : 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa tertentu. Ada dua proses dalam pengukurannya, yaitu mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan menilai serta membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing. 2. Harapan Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual perusahaan. 3. Minat pembelian ulang Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan tersebut. 4. Kemudahan Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah dijangkau, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk maupun layanan.

37    Dalam mengukur kepuasan pelanggan, tidak hanya dengan melihat pelanggan senang tetapi ada juga ukuran – ukuran yang diperlukan untuk mengetahui apakah konsumen tersebut benar – benar puas. Seperti halnya mengenai pengaduan dan saran, tentunya perusahaan perlu memudahkan pelanggan untuk memberikan saran dan keluhan mengenai masalah yang dihadapinya terhadap perusahaan itu sendiri. Selain itu, dalam mengukur kepuasan pelanggan, dapat juga kita ajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat untuk membeli kembali dan kemauan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Untuk dapat mengetahui bagaimana customer servicenya sendiri bagaimana dalam menangani pelanggan, terkadang manajernya sendiri harus melakukan hal yang sama seperti hal yang dilakukan oleh pelanggan guna mengetahui bagaimana cara customer

service melayani para pelanggan mereka yang sedang mengeluh atau memberikan saran kepada perusahaan guna kemajuan perusahaan dan mempertahankan langganan. Selain itu, guna mengetahui mengapa mereka berhenti membeli, perusahaan harus melakukan wawancara dengan pelanggan guna mengetahui alasan mereka memberhentikan pembelian mereka dengan penawaran dari perusahaan dan juga mengetahui tingkat kehilangan pelanggan. Menurut Kotler (2009, p179), sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini ketimbang pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin.

38    Kaitan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proposional. Andaikan kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat, pelanggan agak puas, tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, pelanggan cenderung membeli ulang bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau rasa senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut, tidak sekedar kelebih-sukaan rasional. Untuk survey kepuasan pelanggan, penting bahwa perusahaan mengajukan pertanyaan yang tepat. Frederick Reichheld mengemukakan bahwa barangkali hanya satu pertanyaan yang sesungguhnya terjadi, “Apakah Anda merekomendasikan produk atau jasa ini kepada seorang teman?” Dia mempertahankan bahwa departemen pemasaran umumnya memfokuskan survey ini pada bidang yang dapat mereka kontrol, seperti citra merek, penetapan harga, dan ciri produk. Menurut Reichheld, keinginan seorang pelanggan untuk memberikan rekomendasi kepada seorang teman merupakan akibat dari seberapa baiknya pelanggan diperlakukan oleh karyawan lini depan, yang pada gilirannya ditentukan oleh semua bidang fungsional yang menyumbang kepada pengalaman seorang pelanggan.

2.5

Loyalitas pelanggan

2.5.1

Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut Oliver (1996) dalam Hurriyati (2005,p128) mengungkapkan definisi loyalitas

pelanggan sebagai berikut :

“Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potensial to cause switching behavior”.

39    Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau untuk pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin (2004) yang dikutip oleh Hurriyati (2005,p129) “Loyalty is defined as

non random purchase expressed over time by some decision making unit” berdasarkan definisi tersebut dapat di jelaskan bahwa loyalitas lebih mengaku pada wujud perilaku dari unit – unit

pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus

barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Menurut Griffin (2005,p11) loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di 6 bidang : ‐

Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan).

‐

Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi, kontrak, dan pemosresan order.

‐

Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan).

‐

Keberhasilan proses cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan lebih besar.

‐

Pemberitaan dari mulut ke mulut (viral marketing) menjadi lebih positif; dengan asusmsi para pelanggan yang loyal merasa puas.

‐

Biaya kegagalan menjadi menurun (seperti biaya penggantian).

40    2.5.2

Persayaratan Loyalitas Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas : ‐

Keterikatan terhadap

yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu disbanding produk atau jasa pesaing potensial. Keterikatan yang dirasakan

pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk dari dua dimensi, yaitu : •

Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu)

•

Tingkat diferensiasi produk (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain)

‐

2.5.3

Pembelian berulang.

Tahapan Loyalitas Menurut Griffin (2002,p35) di dalam Hurriyati (2005,p140), membagi tahapan

loyalitas pelanggan sebagai berikut :

1. Suspects. Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan. 2. Prospects. Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects. Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli.

41    4. First time customers. Yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih pelanggan baru. 5. Repeat Customers. Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients. Membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 7. Advocates. Seperti halnya clients, advocates membeli barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian yang teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin tersebut dikenal dengan istilah profit

generator system. Cara kerja profit generator system adalah pertama, seluruh suspects masuk ke dalam sistem pemasaran, kemudian akan tersaring menjadi qualified prospects dan

disqualified prospects. Dalam hal ini, disqualified prospects tidak menguntungkan bagi perusahaan, maka disqualified prospects keluar dari sistem, sementara qualified prospects masuk ke proses proses selanjutnya. Semakin cepat menentukan disqualified prospects, semakin menguntungkan bagi perusahaan karena proses ini menghabiskan uang dan waktu yang dimiliki. Kemudian seluruh qualified prospects difokuskan menjadi first time buyer, setelah itu didorong menjadi repeat customers, loyal clients dan paling akhir menjadikan

42    mereka sebagai advocates bagi perusahaan dimana para advocates ini akan mempengaruhi orang lain agar membeli produk dari perusahaan.

2.5.4

Definisi Empat Cabang Dari Loyalitas Dalam Griffin (2005, p10) menyatakan ada empat aspek dalam pengukuran loyalitas : 1.

Melakukan pembelian berulang secara teratur Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang dibelinya, akan

melakukan pembelian kembali. 2.

Membeli antarlini produk dan jasa Selain melakukan pembelian produk atau jasa utama, pelanggan juga membeli

produk di luar keinginan yang paling pokoknya. 3.

Merekomendasikan kepada orang lain Memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pembelian produk dan

jasa pada perusahaan tersebut. 4.

Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Pelanggan tidak mudah beralih pada perusahaan lain yang menawarkan produk

atau jasa yang serupa.

2.6

Hubungan Antar Variabel Beberapa hasil penelitian sebelumnya mengenai hubungan antara variabel :

‐

Hubungan antara CRM dan Loyalitas Nasabah Menurut beberapa peneliti sebelumnya dalam jurnal Mojtaba P. Salami (2009), “CRM is

a strategy where banks to build and manage long-term relationships with their customers. Researchers have shown that CRM implementation can provide better customer service, as well as improvement and management of customer expectations and loyalty (Cho et.al., 2001; Reich held, 1996; Reichheld & Sassari, 1990; Romano, 2001; Winer, 2001).” Dari

43    kutipan tersebut dapat kita ketahui bahwa penerapan akan CRM sangatlah diperlukan dimana selain meningkatkan pelayanan tetapi juga memperbaiki dan mengelola sesuai dengan harapan dan loyalitas konsumen. Menurut penilitian Mosad Zineldin (2006), “A company has to create customer

relationships that deliver value beyond the provided by the core products. This involves added tangible and intangible elements to the core products thus creating and enhancing the “product surrounding”. One necessary expecting result of the creation of value added is customer loyalty. This is an important function to ensure the fulfilment of given customer requirements and companies profits, survival and competitive positioning.” Dari penelitian tersebut dapat kita ketahui bahwa sebuah perusahaan harus menciptakan hubungan pelanggan yang memberikan nilai luar yang diberikan oleh produk-produk. Hal ini melibatkan penambahan unsur berwujud dan tidak berwujud dengan produk inti sehingga menciptakan dan meningkatkan "product surrounding". Salah satu hasilnya mengharapkan diperlukan penciptaan nilai tambah adalah loyalitas pelanggan. Menurut Samsudin Wahab, Kaled Al-Momani dan Nor Azila Mohd Noor (2010), hasil penelitiannya ini menyarankan beberapa faktor sebagai penentu penting kinerja CRM. Penyedia layanan telepon genggam harus berusaha untuk meningkatkan kinerja CRM dalam upaya mereka untuk mencapai tingkat yang lebih tinggi loyalitas pelanggan.

‐

Hubungan CRM dan Kepuasan Nasabah

Menurut As Storr, Forbes, Carraher, and Baird, dalam jurnal Tsung (2010), “CRM is designed

to utilize information technology to develop an ongoing relationship with customers who will maximize the value that an organization can deliver to them over time. Furthermore, CRM process is likely to enhance the perceived value of the customer thus increase their level of satisfaction to the point where the customer is loyal to the company.” Dari kutipan ini, dapat diketahui

bahwa

CRM

dirancang

untuk

memanfaatkan

teknologi

informasi

untuk

44    mengembangkan hubungan dengan pelanggan yang akan memaksimalkan nilai organisasi dari waktu ke waktu. Selain itu, proses CRM memungkinan untuk meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan dengan demikian meningkatkan tingkat kepuasan ke titik di mana pelanggan loyal terhadap perusahaan. "

‐

Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Nasabah Menurut penelitian Hais Dama (2010), berdasarkan penelitiannya secara deskriptif

diperoleh bahwa kualitas pelayanan yang disampaikan oleh Bank Mandiri Cabang Gorontalo secara umum adalah baik dan berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah. Secara simultan parsial berdasarkan analisis yang digunakan maka dimensi kualitas pelayanan secara nyata dan positif berpengaruh terhadap loyalitas nasabah Bank Mandiri Cabang Gorontalo. Berdasarkan hasil penelitian Rahim Mosahab, Osman Mahamad dan T.Ramayah (2010),

“In addition, findings of this research show that there is a positive and meaningful relation among all fivefold dimensions of service quality with satisfaction and loyalty.“ Dari kutipan tersebut, dapat kita ketahui bahwa adanya hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan yang positif dan erat kaitannya.

‐

Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Nasabah Dalam jurnal Agyapong (2010), “The SERVQUAL model (Parasuraman, Ziethaml & Berry,

1988) suggests that the differences between customers’ expectations about the performance of a general class of service providers and their assessment of the actual performance of a specific firm in that class results in perceptions of quality. So that the first step in satisfying customers is to determine the level of customer service through service quality assessment. But is there a consensus among researchers, as they argue over whether high degree of service quality always brings about satisfaction. The work of Bitner et al (1990) proposed an

45    alternative method and defined service quality as the customer’s overall impression of the relative inferiority/superiority of a firm and its service offerings. Antreas (1997) found that service provider perceptions about customer satisfaction are a function of perceived service quality.”

‐

Hubungan Kualitas Pelayanan, Kepuasan Nasabah, dan Loyalitas Nasabah

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011), “The foundation for true loyalty lies in customer

satisfaction, for which service quality is a key input.“ Dari kutipan tersebut dapat kita ketahui bahwa untuk membuat loyalitas yang sesungguhnya perlu kepuasan konsumen dan kualitas pelayanan sebagai kuncinya.