7
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 2.1.1
Landasan Teori Pengertian Jasa Jasa merupakan pemberian suatu kriteria atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain (Rangkuti, 2006, p26). Sedangkan menurut pendapat Musanto (2004), pada dasarnya jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidakberwujudan yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya dan memberikan berbagai manfaat bagi pihak-pihak terkait. Kotler (2002, p43) juga mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak dapat menghasilkan kepemilikan sesuatu. Oleh sebab itu, jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Dari teori tersebut diatas, yang dimaksud jasa adalah tindakan yang tidak berwujud fisik yang dapat ditawarkan kepada pihak lain dan memberikan manfaat bagi pihak terkait.. Karakteristik jasa (Tjiptono, 2006:18) adalah sebagai berikut: 1. Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah perbuatan , tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
8
2. Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability/heterogenity/inconsistency Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut di produksi. 4. Perishability Yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 5. Lack of ownership Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan). Pada umumnya, jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk karena : •
Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba.
•
Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk fisik.
•
Interaksi
antara
konsumen
dan
mewujudkan jasa yang dibentuk.
petugas
adalah
penting
untuk
dapat
9
Tujuan manajemen pelayanan jasa adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu yang dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan : 1) Merumuskan suatu strategi pelayanan 2) Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan 3) Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas 4) Menerapkan sistem pelayanan yang efektif 5) Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan 6) Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mempu mengelola tiga aspek yang dikenal sebagai Segitiga Jasa berikut : 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan. 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut. 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan. Pelanggan
EXTERNAL MARKETING
INTERACTIVE MARKETING
Menetapkan janji mengenai produk/jasa yang akan disampaikan
Menyampaikan produk/jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan
Karyawan
INTERNAL MARKETING
Manajemen
Membuat agar produk/jasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
Gambar 2.1 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa Sumber : Rangkuti (2006, p27)
10
Kegagalan di satu sisi dapat menyebabkan segitiga jasa roboh, yang artinya industri jasa tersebut gagal. Pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan, serta pelanggan. Status dan peran perusahaan, karyawan, serta pelanggan seperti pada Gambar 2.1. Tabel 2.1 Peran dan Status Segitiga Pemasaran Jasa
PERUSAHAAN
STATUS
PERAN
Fasilitator terhadap karyawan
• Penyelidik keinginan pelanggan • Pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan • Pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan • Jasa itu sendiri • Personifikasi atau gambaran dari perusahaan • Pemasar jasa secara tidak langsung
agar mampu melayani pelanggan
KARYAWAN
Penyampai jasa
PELANGGAN
Penerima jasa
• Penilai kualitas jasa
Sumber : Rangkuti (2006, p28)
2.1.2
Pengertian Kualitas Jasa Kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan (Rangkuti, 2006, p28). Jenis kualitas jasa yang digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut : 1) Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri. 2) Kualitas pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut. Setiap perusahaan jasa perlu mengetahui, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan dengan memperhatikan kriteria jasa.
11
Berdasarkan pendapat Rangkuti (2006, p29), ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu : •
Reliability (Keandalan)
•
Responsiveness (ketanggapan)
•
Competence (kemampuan)
•
Access (mudah diperoleh)
•
Courtesy (keramahan)
•
Communication (komunikasi)
•
Credibility (dapat dipercaya)
•
Security (keamanan)
•
Understanding (knowing the customer) (memahami pelanggan)
•
Tangibles (bukti nyata yang kasat mata) Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi,
Pasuraman (1988) dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL dalam Lupiyoadi (2006:182) berhasil mengidentifikasikan lima kelompok karakteristik yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi kualitas jasa yaitu: 1. Bukti langsung (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2. Kehandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera memuaskan. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu konsumen dan memberikan dengan tanggap. 4. Jaminan (assurance), mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dipercaya dimiliki para staf, bebas dari bahaya risiko dan keragu-raguaan. 5. Empati (emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para konsumen.
12
2.2
Sikap Konsumen Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama. Sedangkan Schiffman dan Kanuk mengatakan sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk suka atau tidak suka (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p104). Jadi dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku seseorang dalam bentuk suka atau tidak suka yang konsisten terhadap suatu objek. Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan, ada dua variabel pemikiran dalam sisi psikologis seorang konsumen, yaitu sikap dan kebutuhan. Dalam terminologi pemasaran, kebutuhan adalah tujuan yang menggerakkan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan sikap adalah evaluasi konsumen atas kemampuan atribut suatu produk atau merek alternatif dalam memenuhi kebutuhan itu. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kebutuhan mempengaruhi sikap dan sikap mempengaruhi pembelian. sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi. sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu bisa bersifat positif maupun negatif. Dua fase pembentukan sikap : 1) Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merek, pembentukan sikap terhadap merek sangat diperlukan. 2) Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah sikap. Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merek produk atau jasa tertentu sebelum ia melakukan tindakan pembelian.
13
Model Tiga komponen sikap (Three Component Attitude Model) merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Ketiga komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p106-107): • Komponen Kognitif Merupakan pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. • Komponen Afektif Merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu yang mempunyai hakikat evaluatif. • Komponen Konatif Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk atau jasa.
Cognitive Component
Sikap
Conative Component
Affective Component
Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005, p108)
Gambar 2.2 Model Tiga Komponen Sikap
14
Empat fungsi utama sikap dalam mempengaruhi masing-masing individu adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2006, p67-68) : 1) Fungsi penyesuaian • Mengarahkan pada objek yang menyenangkan • Menghindari objek yang tidak menyenangkan • Memaksimalkan konsep reward and punishment • Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka 2) Fungsi mempertahankan ego • Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari ancaman • Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak kita sadari 3) Fungsi pengekspresian nilai • Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai sentranya • Dengan sikap, seseorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilai-nilainya ke dalam hal yang lebih nyata 4) Fungsi pengetahuan Manusia
memiliki
kecenderungan
mencari
stabilitas,
definisi,
dan
pemahaman yang menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan. Apa yang ingin diketahui pun cenderung spesifik, tertuju pada apa yang perlu atau tidak perlu dipahaminya. Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Menurut pendapat Rangkuti (2006, p65), beberapa kondisi yang dapat menyebabkan renggangnya hubungan sikap dan perilaku adalah : • Harga • Ketersediaan produk
15
• Perubahan kondisi pasar Terdapat dua teori perubahan sikap, yaitu (Rangkuti, 2006, p66) : 1) Cognitif Dissonance Theory Ketidaksesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi penting tentang kepercayaan atas satu produk atau jasa yang bertentangan dengan kepercayaan sebelumnya. 2) Attribution Theory Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang merespon suatu kejadian dengan menggunakan tolok ukur perilaku yang mereka miliki secara relatif dibandingkan dengan perilaku orang lain. Strategi pengubahan sikap yang dapat digunakan untuk mempengaruhi sikap konsumen mereka terdiri dari (Rangkuti, 2006, p66) : 1) Mengubah komponen afektif Yaitu mempengaruhi rasa suka konsumen terhadap merek tertentu secara tidak langsung dengan tujuan meningkatkan kepercayaan positif yang dapat mengarah ke perilaku pembelian. Cara yang umum digunakan adalah melalui
classical conditioning. 2) Mengubah komponen perilaku Personel pemasaran perlu mengetahui faktor-faktor pembentukan sikap untuk mencoba-coba produk atau jasa tertentu yang dapat menuntun konsumen pada peningkatan pengetahuan yang dapat mengubah komponen kognitif. 3) Mengubah komponen kognitif Pendekatan yang paling umum digunakan untuk mengubah sikap adalah berfokus pada komponen kognitif. Dengan berubahnya kepercayaan, perasaan, dan perilaku, sikap juga akan berubah.
16
Keyakinan (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk membentuk sikap konsumen. sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Karena dalam memutuskan produk dan jasa yang akan dibeli maka konsumen
akan
memilih
produk
dan
jasa
yang
dievaluasi
secara
paling
menguntungkan. Sehingga adanya sikap yang baik dan positif atas berbagai atribut produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, maka konsumen akan melakukan pembelian berulang terhadap produk atau tersebut.
2.2.1
Karakteristik Sikap Terdapat beberapa karakteristik penting yang dimiliki oleh sikap (Sumarwan : 2003, p137), yaitu: 1. Sikap memiliki objek Didalam konteks pemasaran, sikap konsumen terkait dengan berbagai konsep seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya. 2. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran atas Snya. 3. Sikap Positif, Negative dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan (sikap positif) dan tidak menyukai minuman alcohol (sikap negative), atau bahkan ia tidak memiliki sikap terhadap sesuatu (sikap netral). sikap yang memiliki dimensi positif, negative dan netral disebut sebagai karakteristik balance dari Intensitas sikap. Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau ahkan ada yang sangat tidak
17
menyukainya. Ketika konsumen mengatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. 4. Resistensi sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar sangat penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten ataupun merekrut konsumen baru. 5. Persistensi sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berunbah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen yang tidak menyukai makanan cepat saji menunjukkan sikap negative, namun dengan berjalannya waktu mungkin konsumen akan merubah sikapnya sehinga menjadikannya menyukai makanan cepat saji (sikap positif). 6. Keyakinan sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap produk yang disukainya akan ditunjukkan dengan keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya jika produknya tidak disukai maka tidak ada keyakinan yang muncul atas produk tersebut. 7. Sikap dan situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Misalnya seseorang menyukai makan siang di restoran ceoat saji, namun restoran tersebut bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi bisnisnya.
18
2.2.2
Pengertian Konsumen dan Pelanggan Berdasarkan Model Lima Kekuatan Kompetitif dari Porter, konsumen memiliki kedudukan sebagai salah satu kekuatan melalui daya tawarnya (bargaining power). Daya tawar konsumen ini menjadi sangat penting karena merekalah yang mempunyai kebutuhan dan keinginan, sarana pembelian (waktu dan uang), dan menentukan keputusan pembelian. (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p4) Definisi pelanggan potensial menurut Harvey Thompson (2000, p42) yaitu: • Seorang pelanggan atau konsumen adalah orang atau organisasi yang berinteraksi dengan produk, jasa, atau proses dan kemungkinan merupakan pengguna akhir. • Seorang pelanggan atau channel adalah orang atau organisasi yang membeli atau menangani produk atau jasa, biasanya sebagai intermediary pengguna lain. • Pelanggan atau proses internal adalah bagian dari rantai proses perusahaan yang menyediakan produk atau jasa kepada pelanggan eksternal. Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer). Seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. Seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Strategi, rencana, program, dan prioritas perusahaan mengenai hubungan dengan pelanggannya biasanya dibuat berdasarkan perspektif sudut pandang dari
19
dalam ke luar (inside-out). Padahal seharusnya perusahaan melihat dari sudut pandang luar ke dalam (outside-in), mengambil dari perspektif pelanggan seterusnya ketika berinteraksi dalam bisnis. Berdasarkan pendapat Harvey Thompson (2000, p31) perusahaan perlu mengidentifikasi target pelanggan dan mendapatkan visi mereka untuk berbisnis dengan perusahaan dengan beberapa langkah berikut ini : • Bagaimana nilai atau keuntungan yang diperoleh pelanggan dari interaksi yang terjadi dengan produk, pelayanan, dan proses perusahaan? • Apa level minimum dari nilai yang harus dimiliki untuk mempertahankan pelanggan? • Apa level optimum dari nilai yang dapat diharapkan pelanggan? • Atribut apa saja dari penjual ideal dan nilai pengiriman ideal yang dapat mempengaruhi perilaku, loyalitasitas, dan pertumbuhan pembeli?
2.2.3
Perilaku Konsumen Menurut Freddy Rangkuti (2006, p6), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut : 1) Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2) Perilaku
konsumen
melibatkan
interaksi,
menekankan
bahwa
untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu kita juga harus memahami apa dan di mana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.
20
3) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran.
Antecendent (misalnya Expectations)
Performance Outcomes
Black Box (Processing Psychology)
Satisfaction Dissatisfaction
Sumber : Rangkuti (2006, p60)
Gambar 2.3 Diagram Model “Kotak Hitam” Pembeli
Model perilaku konsumen sebagian bersumber dari model rangsangan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lainnya masuk ke dalam “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan tanggapan pembeli. Rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi yang disertai dengan rangsangan lainnya berupa kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli, ekonomi, politik, dan budaya akan masuk melalui “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan serangkaian tanggapan pembeli. Hal ini dapat diamati seperti yang terlihat pada gambar berikut. Perilaku pembelian para konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor utama berkut : • Faktor budaya Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku pembelian konsumen, terdiri dari komponen budaya, subbudaya, dan kelas sosial.
21
• Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. • Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. • Faktor Psikologis Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.
2.3
Loyalitas Pelanggan
2.3.1
Pengertian Loyalitas Pelanggan Menurut Olson (1993) dalam (Musanto, 2004), loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. loyalitas pelanggan secara umum dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian (Basuswasta 2002 :74). Menurut Sheth dan Mittal (2004) dalam Tjiptono (2006), loyalitas pelanggan adalah
komitmen
konsumen
terhadap
suatu
merek,
toko,
atau
pemasok
(perusahaan), berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Berdasarkan pengertian yang ada, dapat disimpulkan, bahwa loyalitas pelanggan merupakan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu produk
22
tertentu dengan disertai tindakan untuk membeli kembali dan konsumen bersedia mengembangkan hubungan kembali. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of
customer). Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Setiap kali pelanggan membeli, pelanggan akan bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama-kali akan bergerak melalui lima langkah : 1) Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan lebih unggul dari pesaing. 2) Pembelian Awal Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, perusahaaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. 3) Evaluasi pasca-pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing.
23
4) Keputusan membeli kembali Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara ilmiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. Cara lain untuk memotivasi pelanggan supaya membeli kembali adalah dengan menanamkan gagasan ke dalam pikiran pelanggan bahwa beralih ke pesaing lain akan membuang waktu, uang, atau menghambat kinerja pelanggan. 5) Pembelian kembali Langkah akhir dalam silkus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi, yaitu :
1) Tingkat Preferensi Seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu.
2) Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan Seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain. Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang
24
sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa dimasa yang akan datang. Pelanggan menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena “paket” yang ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi pelanggan setia, yaitu (Kotler, 2002, p57) : 1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi perhatian yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. 2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain. 3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada. 4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya. 5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran produk atau jasa kepada perusahaan.
2.3.2
Konsep Loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan secara umum dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian (Basuswasta 2002, p74). Konsep Loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi & Berry (1997) dalam Tjiptono (2006), sebagai kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis.
25
Menurut Bramson (2005, p2). Loyalitas pelanggan merupakan suatu konsep yang mencakup lima faktor: 1. Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh ketika melakukan transaksi dengan perusahaan 2. Kesediaan
untuk
mengembangkan hubungan
dengan
anda
dan
dengan
perusahaan 3. Kesediaan untuk menjadi pembeli setia 4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. 5. Penolakan untuk berpindah pada pesaing
2.3.3
Jenis- jenis Loyalitas Griffin (2002:22-23) membagi Loyalitas dalam empat jenis yaitu: 1. Tanpa Loyalitas Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu. 2. Loyalitas lemah Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan Loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. 3. Loyalitas tersembunyi Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukkan loyalitas tersembunyi (Latent
Loyalty).
26
4. Loyalitas Premium Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
2.3.4
Strategi Membangun Loyalitas Menurut Tahapan Konsumen Grifin (2002:209-210) membagi sebagai berikut : 1. Tersangka dan Prospek Tersangka adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk. Disebut tersangka karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tapi penjual belum cukup yakin. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk dan jasa, dan memiliki kemampuan untuk membeli. Penyedia jasa atau produk harus dapat mengatasi rasa takut Suspect/Prospect dengan langkah-langkah tindakan sebagai berikut: a. Memproyeksikan citra kepemimpinan. b. Dengarlah atau mencari ketakutan pembeli. c. Mengatasi rasa takut pembeli baru dengan : empati atau dorongan, “kisah keberhasilan” klien, tawaran konsultasi gratis dan garansi produk atau jasa.
2. Konsumen pertama kali Konsumen pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen sendiri dan sekaligus konsumen pesaing untuk itulah fokus utama pada konsumen pertama kali dengan memenuhi atau melampaui harapan konsumen. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu: a. Melampaui harapan konsumen baru b. Membangun visi untuk kunjungan ulang c. Mengucapkan terima kasih atas bisnis dari konsumen
27
d. Mengundang konsumen untuk kembali
3. Konsumen berulang Konsumen berulang adalah orang yang telah membeli dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli produk dan jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. Fokus utama pada konsumen ini yaitu dengan memberikan manfaat bernilai tambah atas masing-masing pembelian ulang. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu: a. Menemukan atau memenuhi kebutuhan konsumen, dengan menggunakan kunjungan bernilai tambah perangkat cross-selling. b. Menjual produk dan jasa pembentuk loyalitas. c.
Menganalisis
pembelian
kepada
pesaing
atas
peralihan
tetap
atau
perpindahan sementara. d. Mintalah umpan balik dari konsumen secara teratur.
4. Klien Klien yaitu konsumen yang membeli apapun yang di jual dan yang dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama untuk konsumen ini yaitu menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu: a. Mempraktekkan pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan. Mencari cara untuk membantu konsumen “menemukan kembali“ diri mereka sendiri. b. Jangan menganggap bisnis dari konsumen akan terjadi dengan sendirinya.
28
c.
Membuat klien mengetahui bahwa berbisnis dengan anda merupakan hal yang cerdas.
d. Mencari input dan umpan balik secara kontinu.
5. Penganjur Penganjur yaitu pendukung yang membeli produk serta membelinya secara teratur, tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli, ia membicarakan produsen, melakukan pemasaran, dan membawakan konsumen pada produsen. Fokus utama yaitu membuat banyak klien. Untuk melakukan penjualan untuk produsen. Langkah- langkah tindakan yaitu: a. Membuat anjuran melalui surat anjuran atau persetujuan dari klien yang dipublikasikan, pengakuan atas pemberian referensi, dan imbalan dari merekomendasikan seorang teman. b. Mengembangkan secara teratur berkomunikasi dengan jaringan klien, serta pemberi pengaruh bisnis lainnya.
6. Konsumen atau klien yang hilang. Konsumen atau klien yang hilang yaitu seseorang yang pernah jadi konsumen atau klien tetapi belum membeli kembali sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal. Bila konsumen atau klien yang hilang aktif kembali, ia dianggap sebagai konsumen atau klien yang dapat kembali (regained customer
or client). Konsumen dianggap berbahaya bila tinggi kemungkinannya untuk beralih. Fokus utama yaitu dengan mengembangkan rencana “rebut kembali” berdasarkan
diagnosis
sebagai berikut:
ketidakaktifan.
Dengan
langkah-langkah
tindakan
29
a. Mendeteksi keaktifan sedini mungkin dan memberitahu konsumen bahwa ia dirindukan. b. Mengaktifkan kembali tawaran komunikasi pembelian khusus, untuk membujuk konsumen kembali. c. Bersabar dengan konsumen tidak aktif dan tetap mengadakan hubungan.
2.3.5
Faktor–faktor Pembentuk Loyalitas pelanggan Jika konsumen telah merasa puas maka akan menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2002, p199-200) langkah pertama dalam membangun sistem loyalitas klien adalah berusaha mengenal terminologi dan variabel yang menentukan serta mendorong Loyalitas. Faktor-Faktor tersebut adalah: 1. Basis klien merupakan seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini dapat dihitung dengan menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen berulang, dan klien. 2. Tingkat retensi konsumen baru adalah persentase konsumen pertama kali yang melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu, periode waktu diatur oleh siklus pembelian berulang konsumen anda yang biasa. 3. Tingkat retensi klien adalah persentase konsumen yang telah memenuhi sejumlah khusus pembelian berulang selama periode waktu tertentu. 4. Pangsa konsumen (share of customer) adalah persentase jumlah pembelian konsumen atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke perusahaan. 5. Jumlah rata-rata konsumen baru perbulan adalah rata-rata jumlah konsumen pertama kali yang membeli dari perusahaan setiap bulannya. 6. Frekuensi pembelian adalah frekuensi rata-rata seorang konsumen atau klien membeli dari anda setiap tahunnya.
30
7. Jumlah pembelian rata-rata adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan jasa setiap pembelian. 8. Tingkat peralihan adalah persentase tahunan rata-rata konsumen yang hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi. Menurut Lupiyoadi (2001:161) konsumen yang loyal akan menunjukkan ciriciri sebagai berikut : a. Repeat : Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut. b. Retention : Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain c.
Refferal : Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, dan jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.
2.4
Hipotesis Dalam penelitian ini masing-masing variabel memiliki hipotesis yang akan dijelaskan sebagai berikut : 1. Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Sikap Konsumen H0 : Kualitas Pelayanan Jasa tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Sikap Konsumen H1 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Sikap Konsumen
31
2. Sikap Konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan H0 : Sikap Konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan H2 : Sikap Konsumen
berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan 3. Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan H0 : Kualitas Pelayanan Jasa tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan H3 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan 4. Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Sikap Konsumen H0 : Kualitas Pelayanan Jasa tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Sikap Konsumen H4 : Kualitas Pelayanan Jasa berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Sikap Konsumen
2.5
Kerangka Teoritis Kerangka teoritis merupakan jaringan hubungan antar variabel yang dibuat berdasarkan pemikiran logis dan hasil tinjau literatur untuk menjawab masalah penelitian secara teoritis. Kerangka teoritis dapat dijelaskan sebagai berikut : •
Dapat mewujudkan bagaimana dua variabel atau lebih saling berhubungan satu sama lain
•
Harus ada alasan mengapa mengharapkan hubungan tersebut tetap akan terjadi
32
•
Skema diagram yang menjelaskan hubungan teoritis harus dapat diperlihatkan, sehingga memudahkan pembaca dalam memahami bagaimana hubungan antar variabel secara teoritis
Manajemen
Manajemen Jasa
Perilaku Konsumen
Kualitas Pelayanan Jasa
Sikap Konsumen
Loyalitas Pelanggan
Sumber : Hasil Penelitian 2010
Gambar 2.4 Kerangka Teoritis
Dalam ilmu manajemen terdapat pokok bahasan mengenai Manajemen Jasa dan Perilaku Konsumen. Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai kualitas pelayanan jasa yang merupakan bagian dari manajemen jasa, serta sikap konsumen sebagai bagian dari pembahasan dalam perilaku konsumen. Dari kedua variabel tersebut akan di cari tahu bagaimana dampaknya terhadap loyalitas pelanggan Hotel Prapancha.
2.6
Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini terdapat tiga buah penelitian terdahulu yang menjadi dasar bagi peneliti memilih judul penelitian. Ketiga penelitian tersebut antara lain :
33
1. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa dan Penetapan Harga Terhadap
Loyalitas Pelanggan Hotel Arwana di Jakarta” ( Skripsi UNNES : Yudha Bagja Diputra. 2007 ) 2. “Analisis Pengaruh Corporate Relationship Management (CRM) terhadap Sikap
Konsumen Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan The Body Shop”. ( Skripsi BINUS University : Lorencia Meriska. 2008 ) 3. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa terhadap Sikap Konsumen Serta
Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan di Kantor Notaris dan PPAT Buntario Tigris S.H., S.E., M.H”. ( Skripsi BINUS University : Silvi. 2008 ) Dari ketiga penelitian tersebut dijelaskan hasil yang akan dijelaskan sebagai berikut : 1. Penelitian pertama menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan jasa dan penetapan harga terhadap kepuasan konsumen hotel Arwana yaitu sebesar 21,2 %. Selain itu terdapat pengaruh yang signifikan kepuasan terhadap Loyalitas konsumen hotel Arwana yaitu sebesar 42,1%. 2. Penelitian kedua menunjukkan bahwa program csr yang dilakukan perusahaan berdampak terhadap sikap konsumen sebesar 31%. Selain itu csr berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan sebesar 69%. 3. Penelitian ketiga menunjukkan terdapat pengaruh kualitas pelayanan jasa terhadap sikap konsumen sebesar 8,3%. Selain itu dapat dikatakan bahwa kualitas pelayanan jasa tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan di Kantor Notaris dan PPAT Buntario Tigris, baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui sikap konsumen).
34
2.7
Kerangka Pemikiran Meskipun telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa kualitas pelayanan jasa yang baik mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan konsumen,
tetapi
apakah
sikap
konsumen
dan
loyalitas
pelanggan
akan
terpengaruh? Atas dasar itulah penulis bermaksud melakukan penelitian yang berjudul
“ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN JASA TERHADAP SIKAP KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN HOTEL PRAPANCHA” dengan menggunakan kerangka model sebagai berikut :
(X)
(Y)
(Z)
Kualitas Pelayanan Jasa
Sikap Konsumen
Loyalitas Pelanggan
1. Responsiveness
1. Komponen
(ketanggapan)
Kognitif
2. Reliability
2. Komponen
(keandalan)
Afektif
3. Emphaty (empati)
3. Komponen
4. Assurance (jaminan)
Konatif
5. Tangibles (bukti
1. Pembelian kembali
(repeat) 2. Menunjukkan daya tahan terhadap pesaing (retention) 3. Mempengaruhi pelanggan lain (raferral)
langsung)
Sumber : Hasil Penelitian 2010
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
