4
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Visi dan Misi Menurut artikel yang ditulis Campbell dan Yeung (David, 2003, p91), visi merupakan keadaan masa depan suatu organisasi yang mungkin terjadi dan diinginkan yang mencakup tujuan-tujuan khusus, sedangkan misi lebih terkait dengan perilaku dan masa kini. Dalam buku Strategic Marketing Plan karangan Purnama, L (2001, p10) dikatakan bahwa langkah pertama dalam pembuatan rencana pemasaran strategis berawal dari visi, misi serta tujuan perusahaan. Visi merupakan sesuatu yang didambakan untuk dimiliki di masa depan, misi merupakan apa yang didambakan perusahaan untuk menjadi seperti yang diinginkan, sedangkan tujuan merupakan realisasi dari misi yang dapat dilakukan dalam jangka waktu pendek. Suatu pernyataan misi yang baik menunjukkan para pelanggan; produk atau jasa; pasar; teknologi; perhatian terhadap keberlangsungan hidup, pertumbuhan, dan keuntungan; filsafat; konsep diri; perhatian terhadap citra publik; dan perhatian terhadap karyawan dari organisasi tersebut (David, 2003, p106). Pernyataan visi dan misi yang dirancang dengan baik sangat penting untuk merumuskan, melaksanakan, dan mengevaluasi strategi. Tanpa pernyataan visi dan misi yang jelas, kegiatan-kegiatan jangka pendek perusahaan dapat menjadi kontraproduktif untuk kepentingan jangka panjang. Pernyataan visi dan misi harus selalu direvisi, tetapi jika disiapkan dengan baik, pernyataan-pernyataan tersebut akan jarang memerlukan perubahan besar.
5
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa visi merupakan apa yang hendak dicapai oleh suatu organisasi di masa mendatang dan alat untuk mencapai visi tersebut adalah misi. Dengan visi dan misi yang dibuat dengan baik maka organisasi atau perusahaan dapat menjadikan visi dan misi sebagai dasar dari penentuan strategi yang dan menjadi suatu tolak ukur kebehasilan strategi yang dibuat.
2.2
Pengertian Strategi Strategi memiliki banyak pengertian , namun secara umum strategi merupakan alat yang dipergunakan perusahaan untuk bisa mencapai tujuan usahanya. Definisi dan penjelasan mengenai strategi banyak dikemukan dari periode ke periode, berikut pengertian tersebut berdasarkan Koch, Richard (2005, p23). Menurut Alfred Chandler strategi merupakan kumpulan saran dan objektif jangka panjang, tekad untuk melakukan tindakan, dan alokasi sumber daya untuk mencapai tujuan objektif tersebut. Di Jepang juga terdapat seorang pemikir strategi yakni Ohmae, menurutnya ” strategi yang berbasis pada pelanggan adalah basis dari semua strategi” , The Mind of The Strategist adalah imbauan penuh perasaan akan strategi kreatif, berbasis pelanggan, sementara memberikan banyak petunjuk dan anjuran dalam bentuk diagnosis dari strategi tidak konvensional
yang
dilakukan
perusahaan-perusahaan
Jepang.
Dan
tidak
kalah
pentingnya adalah strategi yang dikembangkan oleh Michael Porter, dalam bukunya
Competitive Strategy ,Porter menyandikan bagaimana memperoleh keunggulan bersaing. Analisis Porter menyarankan 4 komponen untuk mencermati pesaing spesifik mana pun : sasaran masa depan; asumsi; strategi saat ini; dan peluang. Berdasarkan pendapat Schermerhorn (2005, p219)
strategi merupakan rencana
yang komprehensif yang memberikan panduan dalam mengalokasikan sumber-sumber
6
daya perusahaan atau organisasi untuk mencapai tujuan jangka panjang organisasi tersebut. Selanjutnya menurut Stoner, Freeman , dan Gilbert, Jr (Tjiptono, 2005, p3) konsep strategi dapat didefinisikan berdasar dua perspektif yang berbeda, pertama dari perspektif apa yang ingin organisasi atau perusahaan lakukan, dan yang kedua dari perspektif apa yang perusahaan akhirnya akan lakukan. Berdasar perspektif pertama strategi merupakan program untuk menentukan dan mencapai tujuan perusahaan dan meng-implementasikan misinya. Sedangkan dari perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai tanggapan atau respons perusahaan terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada akhirnya bisa disimpulkan bahwa pengertian strategi, adalah alat dan juga kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan organisasi atau perusahaan, dengan strategi pula perubahan bisnis yang dinamis bisa dihadapi.
Yang menjadi fokus dalam
penentuan suatu strategi adalah bagaimana strategi itu bisa fleksibel dengan keadaan yang sedang berlaku, dan juga bagaimana strategi itu bisa mengantarkan perusahaan ke tujuannya tanpa mengesampingkan aspek lingkungan perusahaan, terutama konsumen. Dalam buku Strategic Management And Business Policy, Wheelen. T dan Huger. J (2006, p15) menyebutkan , bahwa sebuah perusahaan umumnya mengenal tiga macam tipe strategi: corporate (korporasi), business (bisnis), dan functional (fungsional).
Strategi Koorporasi (Corporate Strategy) Apabila sebuah organisasi berada dalam lebih dari satu jenis bisnis, organisasi itu akan membutuhkan strategi koorperasi. Strategi ini berupaya untuk menentukan jenis bisnis apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan (corporate). Dalam strategi koorperasi dikenal Strategi Direksional, melalui strategi ini orientasi perusahaan secara
7
keseluruhan diarahkan kepada pertumbuhan (growth), stability (stabilitas), dan
rethenchment (pengurangan). Ketiga orientasi tersebut biasanya dikenal dengan pengertian grand strategy. Strategi Pertumbuhan Strategi pertumbuhan mengenal dua strategi dasar yakni Konsentrasi (concentration) pada lini produk yang berada dalam satu indutstri saja dan Diversifikasi (diversification) pada lini produk lainnya dalam industri yang berbeda. Strategi Stabilitas Perusahaan dapat memilih strategi stabilitas dibanding strategi pertumbuhan dengan melanjutkan
aktivitas yang ada tanpa adanya perubahan arah yang
signifikan. Strategi stabilitas sangat berguna dalam waktu singkat , tetapi bisa membahayakan jika untuk waktu lama. Strategi Pengurangan Perusahaan akan menggunakan strategi ini ketika perusahaan memiliki posisi kompetisi yang lemah pada beberapa atau semua lini produknya, keadaan yang demikian mengakibatkan performa yang rendah, turunnya penjualan, dan hilangnya laba.
Strategi Bisnis (Business Strategy) Strategi bisnis fokus kepada peningkatan posisi bersaing suatu perusahaan atau bisnis unit (produk atau jasa), dalam industri yang spesifik atau dalam sebuah segmen pasar yang dilayani perusahaan atau bisnis unit . Strategi bisnis bisa kompetitif (bersaing dalam mendapat keunggulan) atau juga bisa kooperatif (bekerjasama dengan satu atau beberapa perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing dengan kompetitor lain).
8
Strategi koorporasi
menjawab ” industri apa yang harus dimasuki perusahaan ? ”,
sedangkan strategi bisnis berusaha menjawab ” bagaimana perusahaan atau unit perusahaan bisa bersaing atau bekerjasama (cooperate) di setiap industri ? ”. Michael Porter mengemukakan dua jenis ”generic” strategi kompetitif yakni harga rendah (lower cost) dan diferensiasi (differentiation). Strategi kompetitf yang dikemukakan Porter disebut generik karena dapat keduanya dapat dicapai oleh semua tipe atau ukuran organisasi, bahkan untuk organisasi non-profit sekalipun. Strategi Harga Rendah merupakan kemampuan perusahaan atau bisnis unit untuk merancang, memproduksi, dan memasarkan produk sebanding yang lebih efisien dibanding pesaing, Strategi Diferensiasi merupakan kemampuan perusahaan untuk menyediakan nilai yang unik dan unggul kepada pembeli melalui kualitas produk, fitur istimewa, atau pelayanan purna jual (after-sales service).
Strategi Fungsional Strategi fungsional adalah pendekatan area fungsional yang dipergunakan untuk mencapai tujuan dan strategi perusahaan dan unit bisnis dengan memaksimalkan produktifitas sumber daya. Strategi ini juga memfokuskan pada pengembangan dan pemeliharaan kemampuan fungsional perusahaan untuk menyediakan keunggulan bersaing pada perusahaan dan unit bisnisnya.
Strategi level fungsional merupakan
strategi dalam kerangka manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi, dan operasi, pemasaran, personalia) yang dapat mendukung strategi unit bisnis. Strategi fungsional umumnya lebih terperinci dan memiliki jangka waktu yang lebih pendek daripada strategi koorporat atau bisnis, tujuan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek , menentukan tindakan-tindakan yang
9
dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek , dan untuk menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut (Tjiptono 2005,p5).
2.3
Pemasaran
2.3.1
Pengertian Pemasaran Sebelum membahas konsep pemasaran yang ada, maka akan lebih baik jika terlebih
dahulu dibahas mengenai arti atau definisi pemasaran sendiri. Profesor Philip Kotler dalam buku teksnya
Marketing Management (2003,p9) , mendefinisikan bahwa
pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial di mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk atau value dengan pihak lainnya. Kotler berpendapat bahwa pemasaran berarti bekerja dengan para pemasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia, Jika satu pihak lebih aktif mencari sebuah pertukaran dibanding pihak lain, ia disebut pemasar dan pihak kedua disebut prospek. Sebuah definisi pemasaran juga dikeluarkan oleh Hermawan Kartajaya dan kawankawan dalam sebuah buku berjudul Mark Plus On Strategy, dalam buku ini definisi pemasaran adalah ”
Pemasaran adalah
sebuah
disiplin bisnis strategis
yang
mengarahkan proses penciptaan , penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholders-nya” (2005,p11). Makna dari setiap kata kunci tersebut adalah sebagi berikut: 2
Strategi : pemasaran bukanlah sebuah konsep fungsional tetapi sebuah konsep super ordinat.
3
Bisnis : Pemasaran dapat diterapkan untuk setiap entitas ” bisnis ” profit maupun nirlaba.
10
4
Disiplin : Pemasaran adalah sebuah perilaku umum yang alami.
5
Mengarahkan : Pemasaran adalah ” umbrella guidance ” bagi setiap aktivitas.
6
Proses: Pemasaran adalah sebuah panduan implementasi, bukan hanya konsep.
7
Menciptakan : Pemasaran adalah sebuah panduan untuk produksi.
8
Menawarkan : Pemasaran adalah sebuah panduan untuk proposisi.
9
Mempertukarkan : Pemasaran adalah sebuah panduan untuk transaksi.
10 Value : Pemasaran adalah tentang ” menerima ” dan “ memberi ” untuk mencapai kepuasan dan retensi bagi kedua pihak. 11 Inisiator: Pemasaran dapat digunakan oleh perusahaan, individu, orang, negara, dan lain sebagainya yang mengawali proses tersebut. 12 Stakeholders menawarkan,
:
Pemasaran
dan
dapat
mempertukarkan
digunakan
value
untuk
kepada
menciptakan para
,
pelanggan,
karyawan, shareholder, pemasok, dealer, bankir, pemerintah, publik, dan sebagainya. Sebenarnya masih banyak pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, namun secara sederhana pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan menciptakan ”pasar” dan pemasaran dipergunakan perusahaan untuk dapat men-delivery nilai dari produk kepada konsumen, dengan nilai tersebut diharapkan konsumen menjadi terpuaskan dan melakukan transaksi kembali dengan perusahaan.
2.3.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menurut Kotler, P.dan Armstrong, G. dalam bukunya Dasar-Dasar
Pemasaran (2003,Jil1, p21) merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan
11
bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. Secara sederhana pula Philip Kotler (2003,p20) mengemukakan, bahwa konsep pemasaran bersandar pada empat pilar utama yaitu : 1.
Pasar sasaran (Target market) Dengan menetapkan pasar sasaran, strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan akan berjalan lebih efektif dibandingkan jika perusahaan melayani pasar secara luas. Dengan memusatkan perhatian pada satu atau beberapa pasar sasaran, perusahaan dapat mengetahui dan memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumennya dengan baik dibandingkan jika perusahaan memasarkan produknya secara luas.
2.
Kebutuhan konsumen (Customer needs) Umumnya
perusahaan
menanggapi
permintaan
konsumen
dengan
memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Kunci pemasaran professional adalah memenuhi kebutuhan riil konsumen secara lebih baik dari pesaingnya. Kebutuhan riil konsumen adalah kebutuhan yang sangat diperlukan oleh konsumen untuk kelangsungan hidupnya. 3.
Pemasaran terkoordinasi (Integrated marketing) Ketika semua departemen dalam perusahaan bekerjasama untuk melayani konsumen dengan segala keinginannya maka terciptalah pemasaran yang terkoordinasi (intergrated marketing). Dalam pemasaran terkoordinasi terdapat dua level, pertama adalah beragam fungsi-fungsi pemasaran seperti wiraniaga, periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dan sebagainya; kedua, pemasaran harus terkoordinasi dengan departemen-
12
departemen perusahaan lainnya dan mereka harus juga “memikirkan konsumen”. 4.
Profitabilitas lewat kepuasan pelanggan Tujuan
konsep
pemasaran
adalah
membantu
organisasi
mencapai
tujuannya. Bagi perusahaan swasta tujuan utamanya adalah memperoleh laba jangka panjang; dan dalam kasus perusahaan nonprofit tujuan utamanya adalah untuk bertahan
dan menarik cukup dana untuk
melaksanakan pekerjaannya. Perusahaan swasta seharusnya tidak hanya fokus kepada laba saja, namun mereka harus meraih laba sebagai konsekuensi penciptaan nilai yang superior bagi konsumennya.
Konsep penjualan dan konsep pemasaran terkadang membingungkan. Gambar 2.1 membandingkan kedua konsep itu. Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik, berfokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan melakukan penjualan dan promosi besar-besaran untuk memperoleh penjualan yang mampu mendatangkan laba. Konsep itu memusatkan perhatian penuh pada menaklukkan pelanggan dan mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian mengenai siapa yang membeli atau mengapa mereka membeli. Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai dengan pasar yang didefinisikan secara baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, meng-koordinasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan memperoleh laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang berdasar nilai dan kepuasan bagi pelanggan.
13
Gambar 2.1 Konsep Penjualan VS Konsep Pemasaran Sumber: Kotler, P.dan Armstrong, G. Dasar-Dasar Pemasaran.(2003,p22)
2.3.3
Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2003, p15), marketing mix (bauran pemasaran) adalah sejumlah
alat pemasaran yang dipergunakan dalam sebuah organisasi atau perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. McCarty sebagaimana dikutip Kotler mengklasifikasikan alat pemasaran ini kedalam empat besar kelompok yang dinamakan
four Ps dari pemasaran yakni: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Four Ps mewakili pandangan penjual terhadap alat pemasaran dalam mempengaruhi pembeli. Dari sisi pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk menghasilkan keuntungan bagi konsumen.
14
Product (produk)
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan pada pasar yang mencakup keanekaragaman produk, kualitas, rancangan-rancangan, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian, atau dengan kata lain bahwa produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi guna memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Price (harga)
Merupakan jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk setiap produk yang dibelinya mencakup daftar harga, potongan harga, syarat kredit, jangka waktu pembayaran. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler, P. dan Armstrong, G. 2004, p430).
Place (tempat atau saluran distribusi)
Merupakan aktivitas perusahaan untuk membuat produk agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini merupakan pemasaran dalam memilih dan menggunakan atau menjalankan saluran distribusi untuk hasil-hasil produknya agar sampai ke pasar yang tepat, pada waktu yang tepat.
Promotion (promosi)
Merupakan semua aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan keunggulan produknya pada pasar sasaran , meliputi promosi penjualan (sales promotion), iklan (advertising), humas (public relation) , dan pemasaran langsung (direct marketing).
15
Gambar 2.2 Bauran Pemasaran Sumber : Kotler , Marketing Management .(2003,p16)
2.3.3.1 Produk 1. Definisi produk 1. Menurut Philip Kotler (Marketing Management, 2003,p407) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk yang dipasarkan termasuk produk fisik, jasa, pengalaman, event, tempat, properti, orang, organisasi, informasi, dan ide. 2. Menurut Keegan, Warren (Manajemen Pemasaran Global, jil2,2003,p76) Produk adalah atribut fisik, psikologi, servis, dan simbolis yang secara kolektif menghasilkan kepuasan, atau manfaat , bagi pembeli atau pengguna.
16
Dari pengertian produk tersebut, secara ringkas produk dapat diartikan sebagai sesutu yang dapat dipasarkan baik itu benda fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Produk juga dapat diartikan sebagai sekumpulan atribut, karakteristik dan feature yang dapat memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari konsumen.
2. Tingkatan produk Dalam merencanakan penawaran pasar atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk. Kelima tingkatan tersebut adalah : (Kotler, Marketing Management, 2003)
1. Manfaat utama atau besar (Core Benefit) Merupakan tingkat yang paling dasar yaitu jasa atau manfaat yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Pada dasarnya setiap produk mempunyai seperangkat manfaat. Manfaat dasar ini merupakan jawaban atas pertanyaan apa yang sebenarnya diperlukan oleh konsumen dari produsen.
2. Manfaat tambahan (Generic Product) Merupakan versi dasar produk. Produk generic adalah produk berwujud yang mempunyai karakteristik, tingkat mutu, ciri khas, mode, merek, dan kemasan.
3. Produk yang diharapkan (Expected Product) Adalah seperangkat atribut dari kondisi yang diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli suatu produk.
4. Produk tambahan (Augmented Product) Merupakan produk yang memiliki jasa atau manfaat tambahan yang membedakan tawaran perusahaan dengan pesaingnya. Manfaat atau jasa tambahan ini dapat berupa bentuk packaging, pelayanan yang dibelikan, pemberian kredit, dll.
5. Produk potensial (Potensial Product)
17
Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami produk tersebut dikemudian hari. Bagian ini menekankan pada evolusi atau perubahan yang mungkin dapat dilakukan pada produk di masa yang akan datang dengan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggannya dan membedakan tawaran mereka dengan tawaran pesaing.
3. Hierarki Produk Tiap produk berhubungan dengan produk lainnya. Hierarki produk merentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memenuhi kebutuhan tersebut. Hierarki produk menurut Philip Kotler terdiri dari : (Kotler, Marketing Management, 2003,p409) 1. Need Family, Kebutuhan yang mendasar kelompok produk 2. Product Family, Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan utama dengan efektivitas yang memadai. 3. Product Class, Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai kesamaan fungsional. 4. Product Line, Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling berhubungan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual pada kelompok pelanggan yang sama atau berada dalam kisaran harga tertentu. 5. Product Type, Produk berada dalam lini yang memiliki salah satu bentuk dari produk tersebut. 6. Brand, Nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. 7. Item, suatu unit dalam merek atau lini produk yang berbeda dalam hal ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya.
18
Selanjutnya pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat yang diberikan produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk seperti mutu, ciri, dan desain. Mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan produk serta coraknya. Jadi tidak hanya penampilan yang diperhatikan tetapi juga kemudahan, tidak mahal untuk digunakan, sederhana dan ekonomis untuk produksi dan distribusi.
4. Klasifikasi Produk Klasifikasi produk menurut Kotler (Marketing Management, 2003) 1. Daya Tahan dan Keberwujudan (Durability and Tangibility) Produk dapat diklasifiksikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya: 1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable good). Barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah bir dan sabun. Karena barang-barang itu cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besarbesaran guna memancig orang untuk mencoba serta membangun preferensi. 2. Barang tahan lama (durable goods). Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya meliputi lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
19
3. Jasa (services). Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya mencakup potongan rambut dan reparasi.
2. Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer - Goods Classification) Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen (the way the consumer buy the product), selanjutnya produk konsumen terdiri dari convenience products, shopping products, speciality
products dan unsought products. 1. Convenience products, adalah produk-produk yang pembeliannya sering, harus ada segera, dan usaha konsumen membanding-bandingkan produk sebelum memperoleh produk yang sesuai rendah. Biasanya, produk demikian harganya murah dan tersedia luas. Contohnya adalah permen, sabun, surat kabar. Ada yang dibeli secara teratur, karena harus selalu ada. Misalnya, pasta gigi, kecap, dan garam. Ini disebut staple products. Ada juga yang pembeliannya bersifat spontan, tidak teratur dan tanpa terencana. Misalnya, permen, majalah (untuk yang tidak berlangganan). Barang yang disebut seperti ini biasanya dipajang sestrategis mungkin (misalnya didekat kasir) dan seluas mungkin, yang disebut sebagai impluse products. Ada pula yang disebut emergency products, yaitu
convenience products yang dibeli pada saat kebutuhannya urgent, misalnya payung, di saat hujan, obat di saat sakit, air minum di kala haus. 2. Shopping products adalah barang yang kalau dalam pembeliannya, pembeli membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam hal harga, kualitas, desain, dan gaya, sebelum mengambil keputusan. Contohnya,
20
pakaian, perabotan, barang-barang elektronik. Shopping products dapat dibedakan menjadi produk heterogen dan produk homogen. Dalam produk homogen, kualitas produk sama yang berbeda hanya harga. Jadi, pembeli memilih-milih hanya untuk membanding-bandingkan harga. Dalam produk heterogen, fitur produk umumnya lebih penting daripada harga. Artinya harga tidak masalah asalkan produknya cocok. Untuk produk seperti ini, peranan wiraniaga penting untuk menjelaskan karakteristik produk kepada calon pembeli.
3. Speciality product adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang pembeliannya diasosiasikan dengan grup pembeli yang eksklusif, misalnya mobil Ferari, mobil Pajero, jam tangan Rolex, pulpen Mount Blanck. Biasanya pembeli mau meluangkan waktu untuk mendatangi dealer, bukan untuk membandingbandingkan produk. Harga tidak menjadi masalah. Pembeli juga bersedia membeli secara inden. Bagi pembeli, semakin langka produk semakin tinggi nilainya.
4. Unsought products merupakan barang-barang yang belum dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk membelinya walaupun memiliki kemampuan untuk membeli. Misalnya,produk-produk baru berupa laser anti maling untuk rumah, asuransi jiwa, pistol gas air mata, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang unsought memerlukan usaha pemasaran yang besar dalam bentuk iklan dan penjualan langsung.
3. Klasifikasi Barang Industri ( Industrial-Goods Classification) Produk industri atau produk bisnis adalah produk yang dibeli oleh organisasi dan diperuntukkan untuk dijual kembali atau untuk mendukung proses produksi dan operasional
organisasi.
Selanjutnya,
produk
industri
dapat
pula
diklasifikasikan
21
berdasarkan: bagaimana produk tersebut memasuki proses produksi dan bagaimana biaya relatifnya.
2.3.3.2
Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (Dasar-dasar Pemasaran, Jil1, 2003, p430), harga dalam arti yang paling sempit adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
1. Faktor-Faktor yang Harus Dipertimbangkan Dalam Menetapakan Harga Ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan dalam rangka mendekatkan harga pada titik optimal. Setiap saat harga bisa diubah sesuai keadaan. Namun dalam persoalan apapun yang menyangkut harga, baik menetapkan harga saat pertama kali, menaikkan maupun menurunkan harga, faktor-faktor berikut ini perlu dipertimbangkan (Kotler dan Armstrong, 2003): Faktor-faktor internal: a. Tujuan pemasaran b. Strategi bauran pemasaran c.
Biaya
d. Pertimbangan organisasional Faktor-faktor eksternal: a. Pasar dan permintaan b. Biaya, harga, dan tawaran pesaing c.
Faktor-faktor lingkungan eksternal yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah)
22
Sedangkan menurut Hendri Ma’ruf
(Pemasaran Ritel, 2005,p163) faktor-faktor dalam
penetapan harga antara lain: 1. Tujuan penetapan harga : tujuan untuk mencapai laba adalah tujuan yang berlaku secara universal. Perusahaan kecil umumnya berada dalam situasi survival mempunyai dua tujuan saja, yaitu mendapatkan laba dan memperbesar penjualan dengan cara memperkecil marjin laba. Sementara, perusahaan besar tidak cukup mempunyai tolak ukur laba dan penjualan, melainkan juga return on investment , dan perolehan tunai secepatnya pada saat-saat tertentu. 2. Kebijakan : kebijakan harga haruslah ada. Perusahaan kecil cukup memiliki kebijakan dengan mengikuti harga yang berlaku umum, namun perusahaan besar harus memiliki kebijakan harga agar bagian penjualan memiliki patokan dalam menetapkan harga produk. 3. Strategi harga : Strategi harga dapat digolongkan pada tiga orientasi yaitu : orientasi permintaan, orientasi biaya, dan orientasi persaingan.
2. Penetapan Harga Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam membuat kebijakan atas penetapan harga jual. Menurut Kotler (2003,p473) faktor-faktor yang diperhatikan meliputi: 1. Memilih
tujuan
penetapan
harga.
Yaitu
untuk
tujuan
bertahan
hidup,
memaksimumkan laba jangka pendek memaksimumkan pendapatan jangka pendek, pertumbuhan penjualan maksimum menyaring pasar secara maksimum dan unggul dalam mutu produk.
23
2. Menentukan permintaan. Perusahaan menentukan kurva permintaan yang akan memperlihatkan jumlah produk yang akan dibeli di pasar dalam periode tertentu pada berbagai tingkat harga. 3. Memperkirakan biaya. Memperkirakan pada berbagai tingkat produksi dan perolaku biaya dalam kurva pengalaman. 4. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing. Sebagai dasar penetapan harga jualnya sendiri. 5. Memilih metode penetapan harga. Dengan cara cost-plus, analisis break event point,
perceived value dan going rate. 6. Memilih harga akhir. Harus mencerminkan cara-cara psikologis yang paling efektif, harus mempertimbangkan reaksi-reaksi yang mungkin timbul dari distributor, dealer, tenaga penjual perusahaan, pesaing, pedagang dan pemerintah.
3. Proses Pengadaptasian Harga Perusahaan sering menerapkan strategi modifikasi terhadap harga dasarnya. a. Penyesuaian harga per wilayah geografis, yang muncul karena masalah bagaimana menetapkan harga bagi konsumen yang letaknya jauh dari perusahaan penjual. b. Penyesuaian potongan harga, dimana perusahaan menerapkan cara potongan tunai, potongan kuantitas, potongan funsional, potongan musiman dan apa yang disebut dengan imbalan khusus. c.
Penyesuaian harga promosi, meliputi harga khusus, dan potongan psikologis.
d. Harga diskriminasi yaitu penetapan harga yang berbeda bagi konsumen yang bermacam-macam bentuk produk yang berbeda, tempat yang berbeda, dan waktu yang berbeda.
24
e. Menetapkan harga pada pembeharuan produk asli yang dilindungi oleh hak [aten untuk market skimming atau untuk penerobosan pasar penetapan harga jual terhadap produk tiruan dengan mengambil salah satu dari sembilan strategi harga mutu. f.
Bauran produk yang mencakup penetapan harga lini produk oprasinal dan produk yang saling menarik, serta produk sampingan.
4. Perubahan Harga Bila perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memprakarsai suatu perubahan harga, maka suatu perusahaan sebaiknya dengan hati-hati memperhitungkan reaksi konsumen dan pesaing. Reaksi konsumen sangat dipengaruhi oleh penafsiran konsumen atas perubahan harga itu sendiri. Sedangkan reaksi pesaing mengalir dari seperangkat kebijakan pesaing tentang bagaimana semestinya bereaksi atau dari tanggapan spontan pada setiap situasi. Selain itu perusahaan yang memprakarsai perubahan harga hendaknya juga mengantisipasi kemungkinan reaksi dari pemasok, pedagang perantara, dan pemerintah.
2.3.3.3
Saluran Distribusi
Tempat atau saluran distribusi, menurut Kotler dan Armstrong (2003) adalah “Suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Dalam kaitannya dengan permasalahan distribusi maka isu strategik yang perlu dianalisis adalah mengenai bagaimana sistem distribusi produk yang dijual perusahaan sehingga mampu mencapai pasar sasaran. Hal ini dihubungkan dengan tujuan dan
25
strategi pemasaran perusahaan secara umum. Pada umumnya kegunaan utama yang terbentuk oleh saluran distribusi adalah: a. Tempat (place), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa dilokasi yang nyaman untuk calon pelanggan. b. Waktu (time), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa pada saat pelanggan membutuhkannya. c.
Informasi
(information),
yaitu
penyediaan
pengetahuan
dan
jawaban
atas
pertanyaan mengenai produk atau jasa dari calon pelanggan serta bagaimana penerapannya. Dalam distribusi diperlukan saluran pemasaran, yaitu sekumpulan organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses penyediaan atau penyampaian suatu produk atau jasa sehingga dapat digunakan atau dikonsumsi Salah satu bagian paling penting dalam memasarkan produk konsumen adalah penjualan eceran (retailing). Retailing adalah semua aktivitas yang dilibatkan dalam menjual barang-barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi mereka, bukan untuk penggunaan bisnis (Kotler dan Armstrong, 2003, p555). Pengecer merupakan bisnis yang penjualannya berasal terutama dari penjualan eceran. Jenis-jenis pengecer dibedakan berdasar beberapa karakteristik , yaitu meliputi : 1. Banyaknya layanan Produk-produk yang berbeda mensyaratkan banyak layanan yang berbeda, dan preferensi pelanggan terhadap layanan juga bermacam-macam. Para pengecer mungkin menawarkan satu dari tiga tingkatan layanan; swalayan, layanan terbatas, dan layanan penuh.
26
2. Lini produk Para pengecer dapat juga dikelompokkan berdasarkan panjang dan luasnya pilihan produk mereka. a. Toko khusus : toko pengecer yang menjual lini produk yang sempit tetapi memiliki pilihan produk yang mendalam pada lini tersebut. b. Departement store : organisasi pengecer yang menjual berbagai lini produk yang sangat beragam, umumnya pakaian, peralatan rumah, barang-barang kebutuhan sehari-hari. Setiap lini dioperasikan sebagai sebuah departemen yang terpisah oleh pembeli spesialis atau petugas yang ahli dalam pembelian barang. c.
Supermarket : toko swalayan yang besar, berharga murah, marjin murah, volume tinggi yang menjual sangat beragam produk makanan, binatu, dan kebutuhan rumah tangga.
d. Toko kelontong : toko kecil yang berlokasi di dekat kawasan pemukiman, yang memiliki jam buka yang panjang tujuh hari seminggu dan menjual lini produk kebutuhan sehari-hari yang terbatas tetapi memiliki tingkat perputaran tinggi. e. Superstore: toko yang luasnya dua kali ukuran supermarket reguler yang menjual banyak pilihan produk makanan dan item non-makanan yang dibeli secara rutin, f.
Pembunuh kategori : toko khusus raksasa yang menjual pilihan yang sangat dalam pada produk tertentu dan dengan staf yang berpengetahuan mendalam.
3. Harga relatif Para pengecer dapat juga diklasifikasikan menurut harga yang mereka kenakan. a. Toko diskon : lembaga eceran yang menjual barang-barang standar pada harga lebih murah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan dapat menjual pada volume yang lebih tinggi.
27
b. Pengecer harga-potongan : pengecer yang membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga reguler di pedagang besar dan menjual dengan harga dibawah harga eceran di toko diskon. c.
Pengecer harga potongan independen: operasi eceran dengan harga potongan yang dimiliki dan dioperasikan oleh wirausahawan independen atau yang merupakan divisi dari perusahaan eceran yang besar.
d. Gerai pabrik : operasi penjualan eceran harga-potongan dimiliki dan dioperasikan oleh pabrikan dan biasanya menjual barang-barang pabrikan yang berlebih, tidak diproduksi lagi, atau tidak diproduksi secara reguler. e. Klub pergudangan : mpengecer harga potongan yang menjual pilihan terbatas atas item-item makanan bermerek, perlengakapan rumah t angga, pakaian, dan berbagai macam barang lain dengan diskon yang dalam kepada para anggota yang membayar iuran tahunan. 4. Organiasi-organisasi pengecer Walaupun banyak toko eceran dimiliki secara independen, semakin banyak toko eceran yang menggunakan merek bersama yang berbentuk organisasi korporasi atau berdasarkan perjanjian tertentu. Jenis-jenis utama organisasi eceran : rantai korporasi, rantai sukarela, koperasi pengecer, waralaba, dan konglomerat perdagangan.
2.3.3.4
Promosi
Elemen terkahir dalam marketing mix
(4p’s) yang dikemukakan Kotler adalah
promosi. Saat ini perusahaan tidak hanya mengandalkan produk, harga, dan pola distribusi yang tepat saja untuk memasarkan produknya, perusahaan denga bantuan pemasar harus merancang suatu bentuk komunkasi yang baik dengan konsumen.
28
Bentuk komunikasi dengan konsumen dapat dilakukan dengan cara promosi. Ada empat jenis promosi utama yang dikemukakan Peter, J dan Olsen, Jerry (Consumer
Behavior, Jil1, 2000, p180) yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas. 1. Iklan: iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. 2. Promosi penjualan: adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian . 3. Penjualan personal : melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. 4. Publisitas: adalah bentuk – bentuk komunikasi tentang perusahaan ,produk, atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Para peneliti mengemukan lima jenis dampak yang dapat diberikan informasi promosi terhadap konsumen. Dari sudut pandang manajer pemasaran, dampak ini dapat diperlakukan sebagai suatu urutan tujuan atau tujuan dari komunikasi promosi. a. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari akan suatu kategori produk atau bentuk produk. b. Konsumen harus sadar akan merek. c.
Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif.
d. Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek. e. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek tertentu.
29
2.3.4
Unsur-Unsur Pemasaran Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya yang berjudul Analisis SWOT, Teknik
Membedah Kasus Bisnis (2005,p49) unsur-unsur pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama , yaitu: 1. Unsur Strategi Persaingan Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: a. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri. b. Targeting Targeting adalah suatu tindakan memiliki satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. c.
Positioning Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
2. Unsur Taktik Pemasaran Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu: a. Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain. b. Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi , dan tempat.
30
3. Unsur Nilai Pemasaran Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: a. Merek atau brand , yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan sensntiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya. Jika brand-equity ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan yang bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua hal. Pertama, para konsumen akan menerima produknya. Mereka dapat merasakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang mereka beli dan merasa puas karena produknya itu sesuaia dengan harapan mereka. Kedua, perusahaan itu sendiri memperoleh nilai melalui loyalitas pelanggan terhadap merek, yaitu peningkatan margin keuntungan, keunggulan bersaing, dan efisiensi serta efektivitas kerja khususnya pada program pemasarannya. b. Pelayanan atau service , yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus - menerus ditingkatkan. c.
Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung.
2.4
Strategi Pemasaran Berdasarkan pendapat Kotler, P dan Armstrong, G (2003, p81) , strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan sasarannya. Strategi tersebut berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan besarnya pengeluaran pemasaran. Sedangkan Wheelen, T dan Hunger, J mengemukakan bahwa strategi pemasaran adalah suatu
31
strategi yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (selling), dan pendistribusian produk (2006,p190). Menurut Tull dan Kahle seperti yang dikutip Tjiptono (2005,p6), strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan melalui program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dengan melihat pengertian strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran amat dibutuhkan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran yang dipergunakan harus senantiasa mampu mengkombinasikan bauran pemasaran (marketing mix) dengan pasar atau konsumen, dan juga dengan biaya yang dianggarkan untuk pemasaran. Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, pendapat ini dikemukakan oleh Corey (dalam Tjiptono 2005,p6) , kelima elemen yang dimaksud adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: •
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
•
Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan yang lebih sempit.
•
Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
•
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar terproteksi.
32
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani perusahaan, 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukkan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentu di antara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis. Pada buku yang sama pula Tjiptono (2005,p8) mengemukakan bahwa kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut. a. Faktor Lingkungan Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi , tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh
33
diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan. b. Faktor Pasar Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-faktor
seperti
ukuran
pasar,
tingkat
pertumbuhan,
tahap
perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi. c.
Persaingan Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing.
d. Analisis kemampuan Internal Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki. e. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survei.
34
f.
Analisis Ekonomi Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri dari analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (Break Even Point), penilaian resiko atau laba, dan analisis faktor ekonomi pesaing.
2.5
Analisis SWOT SWOT merupakan singkatan dari Strenghts (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Threats (ancaman). Kekuatan dan kelemahan yang dimaksud, merupakan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh internal organisasi atau perusahaan, seperti sumber daya manusia, sistem operasional, supply chain, faktorfaktor produksi, dan sebagainya. Sedangkan peluang dan ancaman berkaitan dengan pasar, pesaing, dan juga lingkungan makro. Menurut Freddy Rangkuti analisis SWOT adalah indentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Analisis SWOT Teknik Membedah
Kasus Bisnis, 2005, p18). Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimelkan kekuatan dan peluang namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman.
Proses
pengambilan
keputusan
strategis
selalu
berkaitan
dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi , dan kebijakkan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah analisis SWOT. Hendri Ma’ruf dalam buku Pemasaran Ritel mengemukakan analisis SWOT adalah suatu analisis yang akan memberi informasi pada pimpinan perusahaan tentang berapa
35
sasaran pemasaran dan target-target kuantitatif yang layak diraih dan strategi mencapai sasaran itu (2005,p238). Wheelen, T dan Hunger, J (2006,p138) juga menambahkan analisis SWOT seharusnya tidak hanya mengidentifikasikan kompetensi perusahaan tetapi harus juga mampu mengindentifikasikan peluang yang tidak mampu diambil oleh perusahaan karena adanya keterbatasan sumber daya yang dibutuhkan. Schermerhorn (2005,p224) mendefinisikan analisis SWOT sebagai analisis internal sebuah organisasi berupa kekuatan dan kelemahan, dan juga analisis eksternal berupa peluang dan ancaman. Analisis SWOT dimulai dengan evaluasi sistematik dari sumber daya dan kemampuan perusahaan. Tujuan utama dari analisis SWOT adalah untuk mengindentifikasikan kompetensi inti (core competencies) dalam bentuk kekuatan yang dimiliki organisasi secara lebih dibandingkan pesaing.
2.6
Analisis Industri Sebuah analisis SWOT tidaklah akan lengkap sampai semua peluang dan ancaman eksternal dalam lnternal perusahaan dianalisa. Peluang dan ancaman tersebut dapat ditemukan di lingkungan makro seperti teknologi, pemerintah, struktur sosial, keadaan demografik, ekonomi global, dan jga lingkungan alam. Selain itu dapat pula ditemukan dalam lingkungan industri seperti dalam pemasok, pesaing, dan juga konsumen. Peluang akan muncul ketika ada pasar baru, ekonomi yang kuat, pesaing yang lemah, dan munculnya teknologi baru. Disisi lain, kelemahan akan muncul ketika munculnya pesaing baru, terbatasnya sumber daya, perubahan perilaku konsumen, dan juga adanya peraturan pemerintah yang baru. Michael Porter percaya aspek terpenting dari sebuah lingkungan eksternal adalah bagaimana lingkungan eksternal itu sendiri berpengaruh kepada persaingan dalam suatu industri. Michael Porter seperti yang dikutip Kotler, P (2003, p242) mengidentifikasikan
36
lima kekuatan yang menentukan kompetisi dari sebuah industri. Modelnya lima kekuatannya ditunjukkan dalam Gambar 2.3.
Gambar 2.3 Lima Model Kekuatan Kompetisi Porter Sumber : Kotler, P. Marketing Management .(2003,242) Wheelen, T. dan Hunger, J. dalam buku yang berjudul Strategic Management and
Business Policy (2006, p82) secara lebih mendalam membahas
teori Porter tentang
kekuatan yang mempengaruhi dan menentukan kompetisi dalam sebuah industri, dalam buku tersebut dikemukakan: 1. Ancaman pendatang baru Menarik atau tidaknya suatu industri bervariasi,
tergantung dari seberapa besar
hambatan masuk dan keluarnya. Yang paling menarik bagi perusahaan adalah ketika hambatan masuknya tinggi , sedangkan hambatan keluar rendah.
37
Pendatang baru dalam industri akan membuka kapasitas yang baru untuk mendapatkan pangsa pasar dan sumber daya yang berkualitas. Karena alasan itulah, mereka dianggap sebagai ancaman oleh pemain lama. Ancaman dari pendatang baru akan tergantung juga pada hambatan masuk dan reaksi dari pesaing. Beberapa kemungkinan hambatan masuk yang akan ditemui adalah: a. Skala ekonomi b. Diferensiasi produk c.
Kebutuhan modal
d. Biaya untuk mengganti (Switching cost) e. Akses ke saluran distribusi f.
Peraturan pemerintah
2. Persaingan diantara pemain yang ada Sebuah industri menjadi tidak lagi menarik ketika didalamnya sudah terdapat beberapa kompetitor yang banyak, kuat, ataupun agresif. Kondisi yang semacam ini akan mengantarkan kepada perang harga yang terus menerus, persaingan iklan, dan perkenalan produk baru, dan keseluruhannya akan membuat persaingan menjadi mahal. Dalam industri, perusahaan sebenarnya saling memiliki ketergantungan. Gerakan kompetitif dari suatu perusahaan dapat menimbulkan efek kepada pesaingnya dan dapat menyebabkan serangan balik dari pesaing tersebut. Menurut Porter, persaingan ketat dapat dihubungkan dengan adanya faktor-faktor berikut: a. Jumlah pesaing. Bila jumlah pesaing sedikit dan memiliki kekuatan yang beimbang, maka mereka akan saling mengawasi dan memastikan bahwa mereka dapat melakukan serangan balik yang sepadan bila lawannya melakukan suatu gerakan. b. Rata-rata pertumbuhan industri.
38
c.
Karakteristik servis atau produk. Suatu produk bisa dikatakan unik dengan banyak kualitas yang membedakannya dengan produk lainnya. Suatu produk dapat juga disebut sebagai komoditas, apabila produk tersebut akan memiliki kualitas yang sama dan tidak tergantung dari siapa yang menghasikannya.
d. Jumlah biaya tetap. e. Kapasitas. f.
Penghalang keluar.
Penghalang yang menghalangi perusahaan untuk keluar dari
suatu industri. g. Keberagaman pesaing. Pesaing yang memiliki ide yang berbeda dapat saling berselisih jalan yang tanpa disadari dapat menyebabkan persaingan.
3. Ancaman dari produk dan jasa pengganti Suatu industri juga akan menjadi tidak menarik jikalau terdapat beberapa produk pengganti yang aktual ataupun potensial. Dengan adanya barang substusi ini kekuatan pembeli menjadi meningkat, dan untuk mengatasinya perusahaan dapat memilih pembeli yang mempunyai kekuatan bernegosiasi dan jumlah pemasok pengganti yang rendah. Produk pengganti adalah produk yang tampak berbeda tapi dapat memenuhi kebutuhan yang sama akan produk lain. Misalnya, e-mail merupakan pengganti dari faks. Tambahan lagi, apabila biaya pengganti murah, substitusi akan memilki dampaka yang kuat pada suatu industri. Misalnya, apabila harga kopi menjadi tinggi, maka para peminum kopi akan secara perlahan beralih kepada teh.
4. Kekuatan tawar-menawar dari pembeli Ketika posisi tawar menawar pembeli meningkat, suatu industri juga akan dikatakan tidak menarik untuk perusahaan. Posisi pembeli akan semakin meningkat bila pembeli
39
menjadi lebih terorganisasi, produk merupakan bagian signifikan dari biaya, tidak ada diferensiasi produk, switching cost rendah , atau jika pembeli bisa berintergrasi ke hulu. Pembeli dapat mempengaruhi industri melalui kemampuannya untuk menekan harga, meminta kualitas yang tinggi dan tambahan jasa. Pembeli atau kumpulan pembeli dapat dikatakan memiliki kekuatan apabila memenuhi faktor-faktor berikut: a. Pembeli membeli produk atau jasa dalam jumlah besar. b. Pembeli memiliki potensi untuk menghasilkan produk tersendiri. c.
Alternatif pemasok yang sangat banyak. Hal ini dikarenakan produk tersebut memiliki suatu standar yang sama.
d. Biaya untuk beralih (switching cost) pada pemasok lain rendah. e. Produk yang dibeli merupakan penyumbang tertinggi dalam pengeluaran pembeli, sehingga mendorong niat untuk membeli produk dengan harga yang lebih rendah. f.
Pembeli medapatkan keuntungan yang rendah, sehingga lebih sensitif terhadap biaya dan diferensisasi jasa.
5. Kekuatan tawar-menawar dari pemasok Industri tidak menarik jika perusahaan pemasok dapat meningkatkan harga atau mengurangi produk yang dipasoknya. Pemasok menjadi semakin kuat dalam posisi tawar ketika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, hanya terdapat beberapa pengganti, ketika produk merupakan input penting, switching cost
pamasok tinggi, dan
ketika pemasok dapat berintergrasi ke hilir. Selain itu penjual atau pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuannya menaikan harga atau mengurangi kualitas dari barang dan jasa. Penjual atau kumpulan penjual dapat dikatakan memiliki kekuatan apabila memiliki faktor-faktor berikut: a. Industri tempat penjual berkecimpung hanya didominasi oleh beberapa perusahaan.
40
b. Produk atau servis yang dihasilkan memiliki keunikan tersendiri atau memiliki biaya pembuatan yang tinggi. c.
Tidak ada barang pengganti yang tersedia.
d. Penjual tidak dapat berkompetisi secara langsung dengan konsumen.
2.7
Kerangka Pemikiran Teoritis
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis Sumber : Peneliti
