BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Konsep Manajemen Pemasaran 2.1.1.1 Pengertian Manajemen Manajemen menurut Kotler (2004, p9) didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
2.1.1.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan studi tentang proses pertukaran bagaimana transaksi dimulai, dimotivasikan, dimungkinkan dan diselesaikan. Manajemen pemasaran membicarakan tentang bagaimana manusia dan organisasi dapat mengelola lebih baik kegiatan pertukaran mereka untuk menghasilkan laba. Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2003, p6) didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Kotler (2002,p9) pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
6
7 2.1.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen
pemasaran
adalah
sebagai
analisis,
perencanaan,
implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen Pemasaran menurut Kotler (2002 , p9) didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
2.1.2 Konsep Strategi Pemasaran 2.1.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran menurut Kotler (2004, p9) didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Andrew (Khotijah 2004, p6) mengatakan: “Strategi adalah pola, metode, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencana-rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara seperti menetapkan bisnis yang dianut, yang akan dianut oleh perusahaan dan akan menjadi jenis apa perusahaan itu”.
8 2.1.3 Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran menurut Kotler (2004, p18) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran Pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas disebut “ 4P “ dalam pemasaran : Produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Bauran Pemasaran
Produk - keragaman produk - kualitas - design - ciri-ciri
Harga
Tempat
- Daftar harga
- Cakupan pasar
- Diskon
- Saluran
- Potongan harga khusus - Periode
- nama merk
pembayaran
langsung
- Syarat kredit
pemasaran - Pengelompokan - Lokasi - Persediaan
- kemasan
Promosi - Promosi penjualan - periklanan - tenaga penjualan - kehumasan - pemasaran - imbalan
- ukuran - pelayanan - garansi - imbalan Sumber ( Kotler, manajemen pemasaran, 2004, p19 )
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran
9 2.1.3.1 Produk (Product) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk menurut Tjiptono (2002, p95) adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. atribut produk menurut (Kotler dan Armstrong 2001, p354) seperti: a) Kualitas produk (product quality) Adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kinerja yang merupakan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Di mana perusahaan jarang mencoba untuk menawarkan tingkat kualitas kinerja tertinggi yang mungkin, karena hanya sedikit pelanggan yang mau atau mampu membeli kualitas tinggi dari produk yang ditawarkan. Sebaliknya perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. Selain menawarkan tingkat kualitas kinerja yang tertinggi, perusahaan juga menawarkan kualitas kesesuaian (conformance quality) yang bebas dari kerusakan
serta
konsisten
dalam
memberikan
tingkat
kinerja
yang
ditargetkan, karena perusahaan apa pun harus mengejar tingkat kesesuaian kualitas yang tinggi.
10
b) Fitur (features) produk Adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing dengan memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai. Sehingga perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambahkan beberapa fitur. c) Rancangan (design) produk Adalah konsep yang lebih luas dibandingkan dengan gaya, karena rancangan lebih dari sekedar kulitnya tetapi lebih mencapai inti produk. Rancangan yang baik memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk seperti
juga
pada
penampilannya
yang
dapat
menarik
perhatian,
meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberikan keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.
2.1.3.2 Harga (Price) Keputusan mengenai harga berkaitan pada bagaimana menentukan berapa yang harus dibayar oleh pembeli terhadap produk yang ditawarkan. Elemen
harga
merupakan
satu-satunya
unsur
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan penerimaan penjualan, oleh karena itu penentuan harga sangat penting dan perlu. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2004, p79) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tersebut.
11 2.1.3.3 Tempat (place) Dalam pendistribusian produk yang harus diperhatikan adalah keputusan saluran distribusi. Distribusi adalah pemasaran perantara untuk memasarkan produk khususnya dengan cara membangun suatu saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keikutsertaan mereka pada proses tersedianya suatu produk atau jasa bagi pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau industrial. 2.1.3.4 Promosi (promotion) Suatu pemasaran produk yang mengkonsumsikan produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. Seperti yang disampaikan oleh Rangkuty (2002, p149) apabila kita sudah menentukan target pasar dan menentukan positioning yang tepat untuk produk yang dihasilkan, tahap selanjutnya adalah menentukan bauran pemasaran. Latar Belakang Promosi Meskipun sebuah produk perusahaan telah diproduksi, diberi harga, dan distribusikan dengan tepat, namun masih harus dipromosikan. Umumnya perusahaan menggunakan promosi sebagai tambahan atas strategi pemasaran yang lain (strategi produk, penentuan harga, dan distribusi). Misalnya, strategi sebuah pabrik mobil yang memperbaiki kualitas produk ditambah dengan promosi yang menginformasikan kepada konsumen tentang strateginya. Suatu kualitas produk yang diberi harga dengan pantas tidak akan dapat terjual kecuali jika dipromosikan , sehingga konsumen mengetahuinya. Untuk memberi tahu konsumen mengenai produk baru, dapat digunakan promosi
ketika
mengingatkan
memperkenalkan konsumen
bahwa
produk
tersebut.
produk
tersebut
Promosi ada.
juga
dapat
Terlebih,
dalam
mengingatkan konsumen tentang kualitas produk dan keuntungan yang ditawarkan melebihi produk pesaing. Promosi juga mencakup insentif khusus
12 untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk tertentu. Promosi juga dapat digunakan dalam jangka panjang untuk mempertahankan kesan atas suatu produk dan mempertahankan pangsa pasarnya. Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, memengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
Menyamakan perubahan harga pada pasar
Menjelaskan cara kerja suatu produk
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
Meluruskan kesan yang keliru
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
Membangun citra pembeli
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : ¾
Membentuk pilihan merek
¾
Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
¾
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
¾
Mendorng pembeli untuk belanja saat itu juga.
¾
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
13 Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi, diharapkan ingatan pertamanya adalah merk Lux. Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah :
1. Personal selling 2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas 3. Promosi penjualan 4. Public relations ( hubungan masyarakat )
5. Direct marketing Personal selling Personal selling adalah komunikasi langsung ( tatap muka ) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain : 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yan lebih akrab.
14 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi sebagai berikut : 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan 4. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan 5. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan 6. Information gathering yaitu melakukan riset dan intelijen pasar 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan ditiuju Periklanan Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American
Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non
personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu : 1. Menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative) 2. Memengaruhi khalayak untuk membeli (persuading) 3. Menyegarkan informasi yang telah diterima oleh khalayak (reminding)
15 4. Menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertaiment ) Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut :
1. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2. Pervasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
3. Amplified Expressiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality Iklan
tidak
bersifat
memaksa
khalayak
untuk
memperhatikan
dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah) Promosi penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan,
perusahaan
dapat
menarik
pelanggan
baru,
mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi : 1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial atau konsumen akhir 2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara
16 3. Mendukung dan mengoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang / mendorong pelanggan untuk membeli 2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor. 3. Sale-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual 4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan ntuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan ‘mendidik’ pelanggan. Secara
keseluruhan
teknik-teknik
promosi
penjualan
merupakan
taktik
pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan dapat menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari iklan.
17 Public Relations Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk memengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompokkelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, yang memiliki kepentingan dan dapat memengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaanya
public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relation dalam struktur organisasi. Strategi Promosi Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, dan promosi penjualan. Ada enam strategi pokok dalam strategi promosi yaitu : 1. Strategi pengeluaran promosi Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar. Meskipun banyak kesulitan yang ditemui dalam menentukan besarnya anggaran promosi ini, banyak praktisi yang membuat rule-of-thumb yang terbukti dapat digunakan dalam penentuan besarnya pengeluaran untuk promosi.
18 b Marginal Approach Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-masing
metode
promosi
ditentukan
dengan
kondisi
MR=MC
(Marginal Revenue = Marginal Cost). Meskipun secara teoritis cara ini bagus, tetapi pendekatan marginal mempunyai beberapa masalah. Kalaupun kondisi MR=MC telah tercapai, kenyataan yang mungkin timbul dapat menyebabkan pendekatan ini tidak layak. Perusahaan tidak mungkin menarik dan memecat karyawan atau armada penjualnya sedemikian rupa supaya MR=MC tercapai. Lalu bagaimana mungkin pendekatan ini digunakan jika pemasangan satu iklan di seluruh majalah saja sudah mencapai kondisi tersebut. Selain itu efek bawaan iklan terhadap penjualan dan perhitungan laba juga menjadi masalah dalam pendekatan ini. Jadi dalam praktik, pendekatan ini banyak keterbatasan. b Breakdown Method Metode ini terdiri atas beberapa macam, yaitu : •
Percentage-of-Sales-Approach Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan) atau dari harga jual. Pendekatan ini dapat memberikan
fleksibilitas
terhadap
pengeluaran
total
perusahaan.
Manajer juga dikondisikan untuk mempertimbangkan hubungan antar biaya promosi, harga jual, dan laba per unit. Stabilitas dalam persaingan juga
terbentuk
menggunakan
apabila
angka
perusahaan-perusahaan
persentase
yang
sama
yang
untuk
bersaing
menentukan
pengeluaran promosi. Metode ini memiliki keterbatasan yaitu tidak dapat diterapkan pada perusahaan yang baru berdiri, karena belum memiliki data penjualan.
19 Metode ini lebih menekankan bahwa promosi ditentukan oleh dana yang ada, bukan pada peluang pasar, sehingga menghambat pembiayaan promosi yang agresif. Perencanaan jadi terganggu karena anggaran promosi tergantung pada fluktuasi penjualan tahunan.Metode ini juga tidak memberikan anggaran promosi yang layak bagi setiap produk dan wilayah pemasaran. •
Affordable Method Dalam metode ini, biasanya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan. Metode ini memperhitungkan bahwa pengeluaran promosi mempunyai nilai jangka panjang. Namun pendekatan ini tidak memperhitungkan pengaruh promosi terhadap penjualan. Selain itu anggaran promosi setiap
tahunnya
menjadi
tidak
menentu
sehingga
menyulitkan
perencanaan pemasaran jangka panjang. •
Return-On-Investment Approach Dalam pendekatan ini pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi. Oleh karena itu besarnya anggaran promosi yang sesuai ditentukan dengan membandingkan tingkat return yang diharapkan (expected
return) dan tingkat return yang dinginkan (desired return). Expected return dihitung dengan menggunakan present value dari return masa depan. Metode ini juga memiliki masalah yaitu: Penentuan hasil metode promosi dari waktu ke waktu sulit dilakukan, kemudian seberapa besar porsi expected return yang layak dari investasi promosi? Keterbatasan ini menimbulkan hambatan-hambatan dalam pemakaiannya.
20 •
Competitive-Parity Approach Dalam metode ini, anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai atau sama dengan pengeluaran promosi pesaingnya. Asumsi dalam pendekatan ini adalah: 1. Anggaran promosi berhubungan langsung dengan pangsa pasar. Dengan demikian agar pangsa pasarnya tidak berubah, maka pengeluaran promosi perusahaan harus dalam proporsi yang sama dengan pengeluaran proporsi pesaingnya 2. Pengeluaran pesaing merupakan kebijakan yang kolektif dari suatu industri. 3. Dengan mempertahankan kesamaan,maka perang promosi dapat dihindari. Beberapa keterbatasan dari metode ini adalah: Pertama, pendekatan ini mensyaratkan adanya pemahaman mengenai pandangan pesaing terhadap promosi padahal informasi itu jarang bisa diperoleh, kedua, pesaing itu bisa sewaktu-waktu menambah anggaran promosinya, sehingga tidak mungkin bagi perusahaan untuk memantau pesaing tersebut satu persatu mengenai anggaran promosinya, ketiga, sumber daya, tujuan, dan peluang perusahaan berbeda, keempat, tidak ada jaminan bahwa anggaran promosi yang sama bisa mencegah perang promosi. b Build – Up Method (Objective-and-Task Method ) Penentuan
anggaran
promosi
dilakukan
dengan
cara
menentukan tujuan-tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Jumlah
21 biaya total dari tugas-tugas pencapaian tujuan tersebut merupakan biaya promosi perusahaan. 2. Strategi bauran promosi Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauran promosi : 1. Faktor produk Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat teknis,
personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual
harus
memberikan
penjelasan-penjelasan
teknis
dan
menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. Untuk convenience
product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan
untuk
specialty
product
dan
unsought
product,
perusahaan harus menggunakan personal selling.
Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.
Untuk produk yang tahan lama (durable goods) karena lebih jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable
goods) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber, maka personal selling lebih efektif dari pada iklan.
Untuk produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli, perusahaan harus memilih iklan dari pada personal selling.
22 2. Faktor pasar
Tahap-tahap PLC. Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan, guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal, yang didukung oleh personal selling dan promosi penjualan. Untuk produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumen metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini. Pada tahap kedewasaaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan
untuk
membedakan
produk
perusahaan
(produk
konsumen) dari milik pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk.
Pada
produk-produk
tertentu,
jika
pangsa
pasarnya
tinggi,
perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersamasama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling (tergantung pada produknya)
Iklan lebih cocok digunakan di dalam industri yang jumlah perusahaannya sedikit. Hal ini dikarenakan iklan yang besar-besaran dapat menjadi hambatan masuk ke dalam industri dan dapat juga digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan mengurangi ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru.
23 Apabila persaingan sangat ketat, keiga metode promosi (personal
selling,
mass
selling,
promosi
penjualan)
dibutuhkan
untuk
mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling saja. 3. Faktor pelanggan Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan dan jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Dalam hal sasarannya adalah armada penjual, maka promosi penjualan merupakan metode yang paling baik untuk memotivasi mereka. Sementara itu jika sasaran promosi adalah perantara, maka personal selling dan mass
selling berguna bagi perusahaan untuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yang dapat digunakan, yaitu :
Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara ( biasanya dengan personal selling dan trade promotion ), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir ( biasanya dengan iklan dan customer promotion ), dengan tujuan agar mereka mencarinya kepada perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
24 Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang dapat menggunakan iklan. Tahaptahap kesiapan pembeli. Pada tahap-tahap awal kesiapan pembeli, peranan mass selling lebih penting. Sedangkan pada tahap-tahap akhir, sales promotion dan personal selling harus lebih dititik beratkan. 4. Faktor anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar.
Sebaliknya
bila
dana
yang
tersedia
terbatas,
maka
perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 5. Faktor bauran pemasaran ¾
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkolerasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
¾
Jika
pendistribusian
dilakukan
secara
langsung,
maka
karakteristiknya mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai. ¾
Sebagaimana halnya dengan produk,merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap pengenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal
selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai
25 menurun, sehingga pada tahap kedewasaaan pemasar dapat menerapkan
life-extension
strategy,
harvest,
atau
memperkenalkan merek baru lagi. 3. Strategi pemilihan media Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruang, iklan transit, dan direct mail. Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh fakor-faktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kelemahan media itu sendiri. Selain itu pemilihan media juga tergantung pada tujuan pengiklanan, yang merupakan pintu gerbang dari seluruh kegiatan dalam program pengiklanan. Tujuan Pengiklanan Beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu :
1. Inventory Approach Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam pengiklanan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. Akan tetapi kelemahan dari pendekatan ini adalah bahwa tujuan yang dapat dipilih mungkin tidak feasible atau malah bertentangan.
26 2. Hierarchy Approach Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hierarki. Tujuan periklanan misalnya menarik perhaian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar, dan minat membeli atau dapat pula memengaruhi pemahaman , perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, keputusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan.
3. Attitudinal Approach Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah memengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa pernyataan-pernyataan berikut : 9
Memengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.
9
Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
9
Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.
9
Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang penting.
9
Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang penting.
Pendekatan ini adalah penyempurnaan dari pendekatan hirarki, di mana pendekatan ini berupaya menghubungkan tujuan periklanan dengan tujuan pemasaran. Pendekatan sikap tidak hanya menunjukan fungsi-
27 fungsi yang harus dilaksanakan iklan, tetapi juga menunjukan hasil-hasil tertentu yang akan dicapai. 4. Strategi copy iklan Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca, dan persuasif. Oleh karena itu copy adalah sesuatu yang mewakili pesan yang ingin disampaikan pengiklan. Dalam hal ini pengiklan haruslah kreatif dalam menemukan gaya, bunyi, kata-kata, dan format pesan. Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbedabeda yaitu dengan memanfaatkan :
Cuplikan kehidupan individu atau kelompok
Gaya hidup individu
Fantasi tentang produk
Suasana hati ( mood ) atau citra seputar produk
Musik untuk lebih menghidupkan pesan
Simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasi produk
Memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk.
Bukti-bukti ilmiah keunggulan produk
Bukti-bukti kesaksian dari orang-orang terkenal
5. Strategi penjualan Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam
28 volume penjualan. Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson didalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti merebut pelanggan pesaing. 6. Strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual Wiraniaga
dapat
dimotivasi
dengan
menggunakan
penghargaan
berbentuk finansial maupun nonfinansial. Motivasi finansial berwujud kompensasi uang, sedangkan kompensasi nonfinansial biasanya dalam bentuk program evaluasi kerja. 9
Kompensasi Setiap
orang
bekerja
dengan
tujuan
pokok
untuk
memperoleh
penghasilan, sehingga motivasi utamanya adalah mencari cara untuk meningkatkan penghasilan yang diperoleh. Oleh karena itu, rencana kompensasi perusahaan yang baik cenderung bisa menjaga turnover wiraniaga tetap rendah dan meningkatkan produktivitas wiraniaga. Rencana kompensasi hendaknya sederhana, mudah dipahami, fleksibel, bisa digunakan untuk mengendalikan wiraniaga, memberi insentif, serta adil secara ekonomis dan membangun moral wiraniaga. Rencana kompensasi juga tidak boleh sewenang-wenang, dalam arti mudah memberi hukuman bagi wiraniaga yang bersalah atau lebih rendah dari upah minimum yang ditetapkan pemerintah. Sebaliknya, rencana kompensasi
harus
bisa
menciptakan
pencapaian tujuan perusahaan.
stabilitas
dan
mendukung
29 9
Evaluasi Evaluasi adalah pengukuran kontribusi seorang salespeople terhadap tujuan perusahaan. Dalam evaluasi tersebut diperlukan standar-standar sebagai dasar penilaian. Standar yang digunakan dapat bersifat kuantitatif dan kualitatif, yang dalam hal ini standar kuantitatif bersifat lebih obyektif. Standar kuantitatif ada dua macam, yaitu yang bersifat input dan bersifat output.
2.1.4 Pengertian Pengembangan Produk Pengembangan produk ini untuk menambahkan produk atau jasa yang sudah ada ataupun untuk menggantikan produk atau jasa yang sudah habis waktunya atau tidak disukai konsumen lagi. Hal ini dapat dilakukan melalui usaha-usaha antara lain dengan merubah , memperbesar, memperkecil, mengganti ataupun menyusun kembali penampilan-penampilan yang sudah ada, menciptakan produk baru serta menambah jenis produk yang dihasilkan atau ditawarkan sesuai dengan yang terjadi di pasar. Menurut Alma (2004, p139) Pengembangan produk adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya, memperbaiki produk lama, menambah kegunaan produk atau jasa yang sudah ada dan mengurangi biaya-biaya produksi dan biaya pembungkus. Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru berdasarkan tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar-pasar. Ada enam kategori produk baru menurut tingkat kebaruan mereka (newess) terhadap perusahaan dan terhadap pasar kategori tersebut. •
Produk yang baru bagi dunia Yaitu produk baru yang menciptakan pasar baru.
•
Lini produk baru Yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk masuk kepasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya.
30 •
Tumbuhan pada lini produk lama Yaitu produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk lama ( ukuran kemasan, rasa dan lain sebagainya )
•
Perbaikan atas produk lama Yaitu produk baru yang menunjukan peningkatan kinerja atau nilai dan menggantikan produk lama.
•
Penetapan kembali posisi Yaitu produk lama yang diarahkan pada pasar atau segmen pasar baru.
•
Penurunan biaya Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya yang sama.
2.1.4.1 Tahapan pengembangan produk Sebelum suatu produk dikembangkan, terlebih dahulu dilakukan suatu proses yang terbagi dalam beberapa tahapan. Di mana tiap tahap mempunyai tujuan untuk mencapai keputusan mengenai diteruskan atau tidaknya suatu gagasan untuk produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2003, p392) tahapan pengembangan produk meliputi delapan tahapan yaitu : 1. Penggalian ide Pengembangan produk dimulai dengan timbulnya suatu gagasan atau ide yang berasal dari berbagai sumber, baik dari dalam atau luar perusahaan, misalnya •
Sumber dari dalam perusahaan, seperti saran-saran pegawai, para ilmuwan. Informasi
dari
dalam
perusahaan
tersebut,
seperti
department
pemasaran, department penelitian dan pengembangan serta gagasan dari pihak manajemen puncak.
31 •
Sumber
dari
luar
perusahaan, seperti gagasan dari pelanggan,
distributor, salesman perusahaan, bahkan dari produk yang dihasilkan oleh pesaing Gagasan atau ide tersebut harus pula disesuaikan dengan sasaran yang telah ditetapkan serta kemampuan perusahaan. 2. Penyaringan ide Setelah gagasan itu dikumpulkan maka perlu diadakan penyaringan terlebih dahulu supaya dapat diketahui dan disingkirkan gagasan-gagasan yang kurang baik sedini mungkin sebelum gagasan tersebut dilaksanakan. Dalam tahap penyaringan ada dua jenis kesalahan yang harus dihindari, yaitu : •
Kesalahan membuang ( drop error ) Kesalahan ini terjadi jika perusahaan ternyata membuang gagasan yang sebenarnya baik untuk dikembangkan.
•
Kesalahan jalan terus ( go error ) Kesalahan ini terjadi jika perusahaan meloloskan gagasan yang tidak
baik ketahap pengembangan hingga tahap kegiatan komersial. 3. Pengembangan dan pengujian konsep Pada langkah ketiga ini terhadap ide yang dipilih maka dikembangkan konsep produk yang berupa penyesuaian konsep produk dengan selera konsumen serta mengantisipasi kondisi persaingan yang akan dihadapi oleh produk baru nantinya dipasar. Konsep ini dapat diuji melalui sekelompok konsumen sasaran, yang didapat untuk mengetahui konsep manakah yang terbaik.
32 4. Pengembangan strategi pemasaran Selanjutnya perusahaan perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi produk baru yang akan diperkenalkan.Biasanya keputusan pengembangan strategi pemasaran ini mencakup hal-hal berikut : •
Rencana penempatan ( product posisioning ) dan hasil yang diharapkan dari penjualan.Bagian pasar serta sasaran keuntungan jangka panjang.
•
Rencana penetapan harga produk. Penyalurannya dan anggaran pemasaran yang dicadangkan
•
Sasaran jangka panjang dalam penjualan dan keuntungan serta strategi bauran pemasarannya.
5. Analisis Bisnis Masing-masing gagasan yang telah terpilih dalam tahap penyaringan perlu dianalisa segi bisnisnya untuk mengetahui sejauh mana kemampuan gagasan
tersebut
menghasilkan
laba.
Kemudian
mengembangkannya
menjadi sebuah usulan bisnis yang nyata dengan cara :
Mengidentifikasi ciri-ciri produk tersebut
Memperkirakan permintaan pesat dan kemampuan produk menghasilkan laba
Menetapkan tanggung jawab untuk studi lebih lanjut kemudian pelaksanaan produk.
6. Pengembangan produk Gagasan yang telah masuk analisis bisnis dan dinyatakan layak dari segi bisnis kemudian diwujudkan ke dalam produk nyata. Pada tahap inilah nilai penanaman modal akan terasa makin meningkat dibandingkan tahap-tahap sebelumnya. Karena akan dapat dibuktikan apakah gagasan produk yang baik dapat berlangsung dengan baik pula. Jika semua itu tidak terbukti maka
33 penanaman modal tadi akan sia-sia saja. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam pengembangan produk ini, yaitu :
Rancangan produk seharusnya tidak hanya dilihat dari segi kegunaanya saja tapi perlu juga diperhatikan bagaimana cara mengomunikasikan segi-segi psikologi produk melalui apa yang disebut isyarat-isyarat fisik.
Perlu dilakukan pengujian fungsional baik laboratorium maupun dalam keadaan sesungguhnya. Sehingga dapat dipastikan bahwa produk tersebut efektif dan aman. Kemudian dilakukan pengujian penetapan produk dirumah konsumen yang dilakukan selama beberapa waktu dan konsumen diwajibkan melaporkan kesannya.
7. Pemasaran uji coba Pemasaran uji coba ini dilakukan di daerah geografis tertentu untuk memastikan terlaksananya program pemasaran dalam skala penuh. Dalam tahap ini desain dan variabel produk dapat disesuaikan menurut uji pemasaran. Sasaran pokok uji pemasaran ini adalah pengkajian atas tanggapan konsumen dan penyalur terhadap masalah-masalah perlakuan, penggunaan dan pembelian ulang produk senyatanya dan pengkajian atas seberapa luas pasar sesungguhnya. Masalah yang luas sering dijumpai pada tahap ini karena para pesaing berusaha mengagalkan penelitian tersebut untuk memperkenalkan produk baru mereka. 8. Komersialisasi Dalam tahap ini, program pemasaran dan produksi dalam skala penuh direncanakan dan produkpun mulai diluncurkan serta memasuki daur hidup. Kotler ( 2004, p401 ) menyatakan bahwa ada 4 keputusan yang harus diambil sebelum memuaskan produk yaitu :
Kapan ( penentuan waktu ) Menentukan kapan saat yang tepat untuk memasarkan produk baru.
34
Di mana ( strategi geografis ) Menentukan apakah produk tersebut akan dipasarkan secara regional, nasional atau internasional.
•
Kepada siapa ( target pasar ) Menentukan kelompok pembeli potensial mana yang akan dijadikan sasaran promosi dan distribusi.
•
Bagaimana ( strategi perkenalan pasar ) Menyusun suatu rencana tindakan akan action plan dalam perkenalan pasar-pasar tersebut.
Dalam uraian diatas, maka dapat dikatakan bahwa sangatlah penting bagi perusahaan untuk memperhatikan tahap-tahap dalam pengembangan produk karena hal ini dapat mempengaruhi keberhasilan suatu pengembangan produk. 2.1.4.2 Faktor-faktor penghambat pengembangan produk Dalam usaha mencapai sasaran pengembangan produk terhadap faktor-faktor yang menghambat dilakukannya pengembangan produk. Menurut Kotler dan Susanto (2001, p416) adalah sebagai berikut : 1. Kekurangan ide produk baru yang penting dalam bidang-bidang tertentu. Mungkin hanya ada sedikit cara yang dapat meningkatkan beberapa produk pasar seperti baja, sabun cuci, dan lain sebagainya. 2. Pasar yang terbagi-bagi Persaingan yang
tajam menyebabkan pembagian
pasar. Perusahaan harus
mengarahkan produk barunya pada segmen pasar yang lebih kecil, dan ini berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk setiap produknya. 3. Kendala sosial dan pemerintah Produk baru harus dapat memenuhi kriteria masyarakat seperti keselamatan konsumen
dan
keseimbangan
lingkungan.
Peraturan
pemerintah
telah
memperlambat inovasi dalam industri obat dan telah memperumit rancang produk
35 dan keputusan periklanan dalam industri seperti industri peralatan, kimia, mobil dan mainan. 4. Mahalnya proses pengembangan produk baru Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide produk baru agar dapat memperoleh beberapa yang lebih baik. Lebih jauh lagi, perusahaan harus menghadapi peningkatan biaya litbang, manufaktur dan pemasaran. 5. Kekurangan modal Beberapa perusahaan yang memiliki ide-ide yang lebih baik tidak dapat memperoleh modal yang cukup untuk melakukan penelitian. Akhirnya mereka hanya menekan pada modifikasi dan peniruan. 6. Waktu pengembangan yang lebih baru cepat Para pesaing mungkin memperoleh ide yang sama pada waktu yang sama dan kemenangan akan diraih yang paling cepat. Perusahaan perusahaan yang waspada harus mempercepat waktu pengembangannya dengan menggunakan teknik rancang dan manufaktur yang dibantu komputer, mitra strategis, pengujian konsep awal dan perencanaan pemasaran lanjutan. 7. Siklus hidup produk yang lebih pendek Jika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat menirunya sehingga siklus hidup produk baru menjadi lebih pendek. 2.1.4.3 Karakteristik pengembangan produk yang sukses Menurut Ulrich dan Eppinger (2001, p2-3) untuk menilai kinerja usaha pengembangan produk yang sukses agar produk dapat diproduksi dan dijual untuk menghasilkan laba. Dengan didorongnya lima karakteristik, yaitu :
Kualitas produk Seberapa cepat produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan? Apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan? Apakah produk tersebut kuat
36 dan handal? Kualitas produk pada akhirnya akan memengaruhi pangsa pasar dan menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk produk tersebut.
Biaya produk Biaya untuk modal dan alat bantu produksi setiap unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu.
Waktu pengembangan produk Waktu pengembangan akan menentukan kemampuan perusahaan dalam berkompetisi,
menunjukkan
daya
tangkap
perusahaan
terhadap
perubahan
teknologi, dan pada akhirnya akan menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan tim pengembangan.
Biaya pengembangan Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.
Kapabilitas pengembangan Kapabilitas pengembangan merupakan aset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis dari masa yang akan datang.
2.1.4.4 Tiga fungsi penting proses pengembangan produk Menurut Ulrich dan Eppinger (2001, p3-4) pengembangan produk membutuhkan kontribusi dari hampir semua fungsi perusahaan, namun tiga fungsi yang paling penting bagi proses pengembangan produk, yaitu
Fungsi pemasaran Fungsi
pemasaran
menjembatani
interaksi
antara
perusahaan
dengan
pelanggan. Peran lainnya adalah memfasilitasi proses identifikasi peluang produk. Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi antara perusahaan
37 dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang peluncuran serta promosi produk.
Perancangan (design) Fungsi perancangan memainkan peranan penting dalam mendefinisikan bentuk fisik produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Dalam konteks tersebut fungsi bagian perancangan mencakup design engineering ( mekanik, elektrik,
software dan lain-lain ) dan desain industri ( estetika, ergonomic, user interfase )
Manufaktur Fungsi manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk secara luas, fungsi manufaktur sering kali mencakup pembelian, distribusi dan instalasi. Kumpulan aktivitas-aktivitas ini disebut juga sebagai pemasok.
2.1.4.5 Tantangan pengembangan produk Menurut Ulrich dan Eppinger ( 2001, p 6-7 ) beberapa hal yang membuat usaha pengembangan produk cukup menantang, yaitu : •
Trade offs Salah satu aspek yang paling sulit pada pengembangan produk adalah mengetahui,
memahami,
dan
mengendalikan
pertentangan
dengan
meningkatkan biaya manufaktur. •
Dinamika Teknologi
berkembang,
selera
konsumen
berubah,
kompetitor
meluncurkan produk baru dan kondisi lingkungan ekonomi berubah. Bagaimana mengambil
keputusan
dalam
lingkungan yang secara
konstan
berubah
merupakan tantangan yang cukup berat. •
Detail Proses pengembangan produk akan menjumpai banyak permasalahan menyangkut detail-detail seperti ini.
38 •
Tekanan waktu Setiap kesulitan dapat dengan mudah dikendalikan apabila tersedia cukup waktu, namun sering kali keputusan dalam proses pengembangan produk harus diambil dengan cepat tanpa informasi yang lengkap.
•
Faktor ekonomi Pengembangan, produksi dan pemasaran produk baru membutuhkan investasi yang besar untuk memperoleh pengembalian yang layak untuk investasi tersebut produk yang dihasilkan harus menarik bagi pelanggan dan relatif tidak mahal untuk diproduksi.
2.1.4.6 Fase dalam proses pengembangan secara umum Menurut Ulrich dan Eppinger (2001, p15-17) dalam proses pengembangan produk secara umum memiliki enam fase, yaitu 1. Perencanaan Kegiatan perencanaan sering disebut sebagai “ zerofase “ karena kegiatan ini
mendahului persetujuan proyek dan proses peluncuran
pengembangan produk aktual. 2. Pengembangan konsep Pada fase pengembangan konsep, kebutuhan pasar target diidentifikasi, alternatif konsep-konsep produk dibangkitkan dan dievaluasi, satu atau lebih konsep dipilih untuk pengembangan dan percobaan, lebih jauh konsep adalah uraian dari bentuk, fungsi, dan tampilan suatu produk dan biasanya dibarengi dengan sekumpulan spesifikasi, analisis produk-produk pesaing serta pertimbangan ekonomis proyek. 3. Perancangan tingkat sistem Fase perancangan tingkat sistem mencakup definisi arsitektur produk dan uraian komponen.
produk menjadi subsistem subsistem serta komponen-
39 4. Perancangan detail Mencakup spesifikasi lebih lengkap dari bentuk, material dan toleransitoleransi dari seluruh komponen unik pada produk dan identifikasi seluruh komponen standar yang dibeli dari pemasok. 5. Pengujian dan perbaikan Pada pengujian dan perbaikan melibatkan konstruksi dan evaluasi dari bermacam-macam
versi
produksi
awal
produk.
Produk
diuji
untuk
menentukan apakah produk bekerja sesuai dengan apa yang direncanakan dan apakah produk memenuhi kebutuhan konsumen utama. 6. Produksi awal Pada produksi awal, produk yang dibuat dengan menggunakan sistem produksi yang sesungguhnya. Tujuan dari produksi awal ini adalah untuk melatih tenaga kerja dalam memecahkan permasalahan yang mungkin timbul pada proses produksi sesungguhnya. Produk-produk yang dihasilkan selama produksi awal kadang-kadang disesuaikan dengan keinginan pelanggan
dan
secara
hati-hati
dievaluasi
untuk
mengidentifikasi
kekurangan-kekurangan yang timbul. 2.1.4.7 Kekuatan persaingan menurut Porter Menurut Porter (David, 2004, p130-131) terdapat lima elemen kekuatan persaingan yaitu, antara lain : 1. Ancaman pendatang baru (Threat of new entrant ) Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru sehingga ada keinginan untuk merebut bagian pasar (market share), biasanya perusahaan baru kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah dan sumber pemasaran yang luas. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut perkiraan calon pendatang baru.
40 2. Ancaman barang pengganti (Threat of substitution) Dengan menetapkan batas harga tinggi, produk atau jasa substitusi membatasi potensi suatu industri, jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam. Produk pengganti yang secara stratejik layak diperhatikan adalah produk yang kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri atau dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi. 3. Daya tawar pemasok (Bargaining power of supplies) Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota industri dengan menaikan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Kekuatan masing-masing pemasok (pembeli) bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan dan pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok kuat jika : a. Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk. b. Produk pemasok bersifat unik atau setidak-tidaknya terdiferensiasi atau jika terdapat biaya pengalihan (switching cost) c.
Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri.
d. Pemaasok memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi maju ke industri pembelinya e. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok. 4. Daya tawar pembeli (Bargaining power of buyer) Kalau pelanggan terkonsentrasi dalam jumlah besar, atau membeli dalam jumlah banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas dalam suatu industri. Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak
41 dan mengadu domba sesama anggota industri yang semuanya ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli kuat jika : a. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah (volume) besar. b. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar. c.
Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar.
d. Pembeli menerima laba rendah. e. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli. f.
Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli.
g. Pembeli industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli. 5. Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri ( Rivalry among existing
firms ) Persaingan dikalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh diantara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh sebuah
perusahaan
dapat
diimbangi
dengan
pembalasan
pergerakan
pengimbangan seperti menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan, memperpanjang garansi dan meningkatkan iklan.
42
Pendatang baru
Persaingan dikalangan anggota industri.
Pemasok
Pembeli
Persaingan diantara perusahaan yang sudah ada.
Substitusi Sumber : ( Fred R. David, Manajemen Strategis “ konsep”, 2004 , p 129 )
Gambar 2.2 Lima elemen kekuatan persaingan Porter
43 2.2
Kerangka Pemikiran
PT. WILLSON SURYA UNGGUL
Bauran Pemasaran
Produk
Pengembangan produk
Promosi
Kualitas
Strategi promosi
Analisis porter
Matrix Profil Kompetitif
Matrix Analisis SWOT Sumber : Penulis
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
