5
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pengertian Pemasaran Menurut
Umar
(2005,p.31)
“Pemasaran
meliputi
keseluruhan
sistem
yang
berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan , menentukan harga , hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.” Menurut Ma’ruf (2005,p.3) “Pemasaran merupakan kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada pembeli potensial.” Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (2003,p.9), adalah:
”Marketing is a societal process by which individuals and grups obtain what they need and want through creating, and freely exchanging products and service value with others.” “Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit bagi perusahaan. Masalah-masalah pemasaran tidak hanya memperlihatkan ciri-ciri kuantitas murni, seperti masalah-masalah yang dihadapi oleh bagian akuntansi, keuangan, produksi, dll. Berbagai variabel psikologis memainkan peranan yang besar, misalnya faktor kepuasan pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat di mana informasi yang tersedia tidak mencukupi, ketinggalan jaman, tidak akurat, dan sebagainya.
6
Pada dasarnya, pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara kemampuan perusahaan (industri) kebutuhan pelanggan (pasar) untuk mencapai tujuan perusahaan. Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap informasi dalam bentuk sumber daya dan ketrampilan manajemen. Tetapi tidak semua perusahaan dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang di pasar secara efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan.
2.1.1 Strategi Pemasaran Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang. Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat dicapai, dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat. Menurut Wheller dan Huger (2006,p.190) ”Strategi pemasaran adalah suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (selling), dan pendistribusian produk.” Menurut Tull dan Kohle ”Strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut” (Tjiptono, 2005. p6). Dengan melihat pengertian strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran amat dibutuhkan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran yang dipergunakan harus senantiasa mampu mengkombinasikan bauran pemasaran (marketing mix) dengan pasar atau konsumen dan juga dengan biaya yang dianggarkan untuk pemasaran.
7
Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, pendapat ini dikemukakan oleh Corey (dalam Tjiptono 2005,p6), kelima elemen yang dimaksud adalah : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor : •
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
•
Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan yang lebih sempit.
•
Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi peluang dan tantangan
•
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani perusahaan, 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelangan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelangan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
8
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.
2.1.2 Bauran pemasaran Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan komponen kebijaksanaan yang digunakan oleh perusahaan untuk melanjutkan dan memperluas usaha bisnisnya
serta
mampu
memasarkan
produknya
secara
berhasil
dan
memperoleh
keuntungan. Menurut Kotler (2003, p.15) adalah :
”Marketing mix is the of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market.” “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Variabel-variabel yang terkandung dalam bauran pemasaran dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin.” Angipora (2002, p.24), mendefinisikan “Bauran pemasaran sebagai suatu perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.” Keputusan
bauran
pemasaran
harus
diambil
untuk
mempengaruhi
saluran
perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat-alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan perancangan alat-alat pemasaran tersebut tentunya harus
9
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh suatu organisasi yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikkan laba sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan. Variabel-variabel tersebut dikenal sebagai istilah ”4P”. Menurut Kotler (2003, p.17) : •
Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan didalam suatu pasar untuk
diperhatikan, dimilki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan konsumen. Produk dapat berupa kombinasi barang-barang dan jasa perusahaan yang ditujukan kepada target pasarnya. •
Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu,
atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong 2004, p344). •
Tempat (place) Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. •
Promosi (promotion) Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang
menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar. Dari definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju.
10
Bauran Pemasaran
Produk (Product) - keragaman produk - kualitas - rancangan - ciri - nama merek - kemasan - ukuran - pelayanan - garansi - imbalan
Distribusi (Place) -saluran -cakupan -pengelompokan -lokasi -persediaan -transportasi
Pasar Sasaran
Harga (Price) - daftar harga - rabat/diskon - potongan harga khusus -periode pembayaran -syarat kredit
Promosi (Promotion) - promosi penjualan - periklanan - tenaga penjual hubungan masyarakat - pemasaran langsung
Gambar 2.1 Komponen 4P dari Bauran Pemasaran Sumber : Kotler (2003,p16)
2.1.3 Promosi Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan tujuan menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilaksanakan guna memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar. Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi
11
petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan.
2.1.4 Bauran Promosi
”Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and promote it’s products to target market.” (Kotler,2003, p.114). Promosi
meliputi
semua
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Dimana bauran promosi ini meliputi :
2.1.4.1 Periklanan (Advertising) Kotler (2003, p.590) mendefenisikan periklanan sebagai berikut :
”Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas, good, or services by an identified sponsor.” Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni : -
iklan konsumen
-
iklan bisnis ke bisnis atau bisnis antar bisnis
-
iklan perdagangan
12
-
iklan eceran
-
iklan keuangan
-
iklan langsung
-
iklan lowongan kerja
Menurut Kotler (2003, p.580) periklanan mempunya empat ciri khas, yaitu : a. Penampilan publik Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga memberikan penawaran yang standar. b. Daya serap Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. c.
Ungkapan perasaan yang diperjelas Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil mengungkapkan perasaan, tetapi bisa ,melesat dari perasaan.
d. Tidak adanya tatap muka Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada iklan. Menurut Kotler, Sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa : • Iklan cetak dan penyiaran (surat kabar, majalah, televisi, radio) • Bioskop • Pos langsung
13
• Pengemasan luar • Simbol dan logo • Pita video • Billboard • Poster dan selebaran • Brosur dan buku petunjuk • Materi audio visual
2.1.4.2 Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon pembeli.
2.1.4.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Pengertian promosi penjualan menurut Swastha (2002, P.279), yaitu : ”Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, publisitas dan marketing
on line yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.” Kotler (2003, p.609), mendefenisikan promosi penjualan sebagai berikut :
14
”Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumer on the trade.” Bedasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut : 1. Promosi konsumen Promosi konsumen ini ditujukan konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut. 2. Promosi perdagangan Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu. 3. Promosi target penjual Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat di atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Menurut Kotler (2003,p.609), Sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa : 1. Promosi Konsumen • Contoh / Sample • Kupon-kupon berhadiah • Premi • Stiker dagang
15
• Hadiah dalam kemasan • Kartu-kartu bergambar • Hadiah uang tunai • Diskon 2. Promosi dagang • Tunjangan pembeli • Keringanan dagang • Barang gratis • Alat-alat iklan gratis • Penawaran harga cuci gudang • Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda • Kemasan-kemasan bertanda khusus 3. Promosi wiraniaga • Kontes • Undian tanpa syarat dan sayembara • Permainan • Kontes dagang • Demonstrasi-demonstrasi didalam toko • Pencocokan potongan-potongan penjualan
2.1.4.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation/Publicity) Kotler (2003, p.616), mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai berikut:
16
”Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and create or protect a company images or it’s individuals products.” Kegiatan Public Relation memiliki fungsi untuk menjaga kelancaran komunikasi di dalam sebuah lingkungan kerja, baik internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Tujuan Public Relation menjadi jembatan penghubung antara perusahaan dengan masyarakat ataupun target marketnya, dimana dengan menjaga alur komunikasi ini perusahaan dapat memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan tentunya citra yang baik dari publik atau masyarakat, yang pada akhirnya mampu mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian produk.
Public Relation menurut Jefkins (1997, p.33), “Public Relation consist of all form of planned communication, outward or inwards, between an organizationand its public for the purpose of achieving specific objective concerning mutual understanding”. Public Relation merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian. Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat dipecaya. Cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga. Iklan pesan sampai pada pembeli sebagai ”berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual. Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatissasi suatu perusahaan atau produk.
17
2.1.4.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Definisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p.620), adalah :
”Direct marketing is the use of consumer direct chanel to reach and deliver goods and services with out using marketing middleman.” Pemasaran langsung adalah penggunaan langsung ke konsumen untuk meraih dan mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa post, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respons dari pelanggan tertentu, meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti post langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya. Perdagangan tanpa toko atau pemasaran langsung telah menjadi bisnis tersendiri yang nilainya sangat besar. Hal ini terjadi berkat teknik penawaran lewat pos (direct mail), iklaniklan televisi dan teletext, pemesanan suatu produk lewat pos (mail order), yang kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai teknik-teknik pemasaran tanggapan langsung (direct respons marketing).
2.1.5 Menentukan Bauran Promosi Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Didalam praktek pihak manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi.
18
Ada 4 (empat) faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran promosi, yakni : 1.
Dana yang tersedia Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling baik, faktor
penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program periklanannya lebih berhasil daripada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersamasama produsen pengecer. 2.
Sifat pasaran Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan mengenai
susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran. 3.
Sifat produk Perusahaan-perusahaan
yang
memasarkan
convinience
goods,
biasanya
menggandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran promosi bentuk ini yang paling baik, karena convinience goods itu didistribusikan secara luas dan tidak memerlukan demonstrasi dan penerangan khusus. 4.
Tahap Daur Produk a. Tahap Perkenalan (Introduction) Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru) atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan untuk promosi tinggi karena kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif. b. Tahap Pertumbuhan (Growth)
19
Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal produk yang bersangkutan. Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. c. Tahap Kedewasaan (Maturity) Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. d. Tahap Penurunan (Decline) Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak lagi menguntungkan.
2.1.6 Sifat dari Periklanan dan Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Armstrong ( 2001, pp.128-129 ) setiap alat promosi baik itu berupa periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung, mempunyai karakteristik dan biaya yang unik. •
Periklanan
Banyaknya bentuk periklanan ternyata secara unik juga mampengaruhi bauran promosi keseluruhan. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membanding-bandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Karena periklanan bersifat terbuka, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai standar dan sah. Iklan berukuran besar menyatakan hal-hal yang positif mengenai nama besar penjual, popularitas, dan keberhasilannya.
20
Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi. Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Iklan juga amat ekspresif. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Periklanan juga memiliki beberapa kelemahan, walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang perorang dan tidak mungkin sepersuasif wiraniaga. Pada umumnya periklanan hanya bisa berkomunikasi satu arah dengan para audiens, dan audiens tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan. Selain itu, biayanya bisa sangat besar. Walaupun beberapa bemtuk periklanan, seperti iklan dikoran dan radio, dapat terlaksana dengan anggaran kecil, bentuk-bentuk lain, seperti iklan di televisi jaringan, membutuhkan anggaran yang sangat besar. Pengukuran efektivitas iklan dilakukan dengan 6 cara, yakni -
Memori,
pemikiran bahwa
efektivitas
iklan
diukur
dari
kemampuannya
menempatkan diri ke dalam memori konsumen ini didasari bahwa kalau iklannya sendiri tidak mampu diingat, apalagi produk yang diiklankan. - Persuasi, ukuran persuasi berbicara tentang kemampuan iklan melakukan persuasi terhadap konsumen sehingga attitude (cognitive, feeling, behavior) mereka berubah. - Komunikasi, yakni mengavaluasi kemampuan iklan menyampaikan pesan yang harus dibawanya. Bisa terjadi sebuah iklan memiliki eksekusi yang sangat bagus dan menggunakan artis sangat populer, tetapi pesan yang ditangkap oleh konsumen sangat berbeda dibandingkan dengan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pengiklan.
21
- Frame by frame, metode evaluasi frame by frame digunakan untuk melihat bagian perbagian iklan yang kemungkinan dianggap oleh konsumen tidak menarik atau bahkan tidak masuk akal sehingga bisa dipotong atau ditambah. - Brand performance tracking , berbeda dengan keempat ukuran yang lain yang lebih berat fokusnya pada evaluasi iklannya sendiri, tehnik brand performance tracking dilakukan untuk mengevaluasi dampak iklan pada mereknya sendiri. Salah satu kunci dari jenis pengukuran ini adalah secara kuantitatif mengukur pengaruh iklan pada setiap level dari proses pengambilan keputusan konsumen. - Direct response, yakni respon yang lansung diterima oleh pengiklan begitu iklan masuk tayang.
• Promosi Penjualan Istilah ”promosi penjualan” (sales promotion) telah diterima secara luas sebagai sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan diberbagai atau titik-titik penjualan (point-of-sale) atau titik pembelian (point-of-purchase). Promosi penjualan ini dapat pula dikaitkan dengan teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response marketing). Berbagai macam permainan dan hadiah bisa disertakan dalam pengiriman surat penawaran produk (mailshots) kepada para calon pelanggan. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan, seperti : kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, diskon dan lain-lain. Semuanya mempunyai keunikan
masing-masing.
Semuanya
menarik
perhatian
konsummen
dan
menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen, dan promosi penjualan mengundang dan
22
membayar respon yang cepat. Apabila iklan mengatakan ”belilah produk kami” , promosi penjualan mengatakan ” belilah sekarang”. Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon yang lebih
kuat
dan
lebih
cepat.
Promosi
penjualan
dapat
digunakan
untuk
mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu. Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif dalam pembentukkan preferensi merek jangka panjang. Promosi penjualan telah berkembang pesat pada tahun-tahun belakangan ini, promosi penjualan menjadi bisnis yang tak tertandingi. Alasan-alasan pokok terjadinya hal tersebut adalah : - Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan (misalnya: televisi), yang meningkat jauh lebih pesat daripada laju inflasi untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang jauh lebih hemat biaya. - Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar didaerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang agresif dan besaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung kepada para pelanggan (sell-in) maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari pada distributor (sell-out). - Kebiasaan supermarket., hypermarket dan usaha-usaha perdagangan eceran campuran berskala besar untuk melakukan promosi didepan toko guna menarik minat para pembeli. - Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih
cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi.
23
- Berkembangnya berbagai keahlian yang semakin canggih dalam menciptakan kegiatan-kegiatan promosi penjualan. - Dalam pelaksanaan suatu promosi penjualan, pihak perusahaan atau pabrik dan para pedagang pengecer dituntut untuk saling bantu-membantu sehingga hubungan diantara keduanya cenderung menjadi lebih akrab. - Didalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli. - Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau sekedar mencoba suatu produk. - Meluasnya promosi penjualan ke bidang-bidang baru seperti lembaga-lembaga keuangan, serta promosi barang-barang konsumen yang tahan lama. Kegiatan promosi penjualan sekarang ini tidak lagi terbatas pada barang-barang kelontong di supermarket serta toko-toko besar. Promosi penjualan ini juga kini telah meluas hingga
menjangkau
pemasaran-pemasaran
produk-produk
yang
bersifat
multinasional dan internasional. Berkembangnya teknik-teknik pemasaran direct response yang sering menggunakan teknik-teknik promosi penjualan sebagai penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para pembeli.
2.1.7 Pengambilan Keputusan 2.1.7.1 Pengertian Keputusan Menurut Schermerhorn (2002, p.72) Keputusan adalah :
“A decision is a choice among possible alternative courses of action.” Keputusan adalah pilihan diantara alternative tindakan yang ada.
24
Jadi, keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif untuk menyeleksi tindakan yang ada. Menurut Setiadi (2003,p415) Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision
making) adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif , dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku.
2.1.7.2 Peran Keputusan Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat 5 (lima) peran yang terjadi dalam keputusan membeli yang dijelaskan oleh Simamora (2004, p.15), yakni : a. Pemrakarsa (initiator) orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk. b. Pemberi pengaruh (influencer) orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir. c. Pengambil keputusan (decider) orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. d. Pembeli (buyer) orang yang melakukan pembelian nyata. e. Pemakai (user) orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
25
2.1.7.3 Tahap-tahap Proses Keputusan Menurut Gordon (2002, p.144), pembuatan keputusan mencakup :
”Do the decision makers know they are makeing the decision, and are they aware if they are optimizing or satisficing.” Perusahaan yang cerdik, melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori produk. Tahap-tahap dalam proses keputusan membeli : Pengenalan Masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku Pasca pembelian
Gambar 2.2 Proses pembelian model lima tahap Sumber : Kotler (2002,p204)
26
Masing- masing tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler dapat dijelaskan sebagai berikut : •
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan . kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, misalnya lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. •
Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. •
Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses
evaluasi konsumen : pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbedabeda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting.
27
Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. •
Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. (Gambar 2.3) Sikap orang lain
Penilaian terhadap berbagai alternatif
Maksud untuk membeli
Keputusan membeli Faktor-faktor situasi yang tidak terduga
Gambar 2.3 Proses keputusan pembelian Sumber: Saladin dan Oesman (2002, p.20)
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
28
Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Demikian juga sebaliknya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian.
•
Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pacsa pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelangan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan pelangan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelangan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
29
2.1.7.4 Lima Strategi Bersaing Porter Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana memiliki sesuatu yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan mempertahankan diri atas kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan. Strategi bersaing perusahaan merupakan langkah-langkah strategis yang terencana maupun tidak terencana untuk dapat memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat menarik konsumen, memperkuat posisi dalam pasar dan bertahan terhadap tekanan persaingan. Keunggulan bersaing dalam pasar akan memudahkan perusahaan untuk meraih keuntungan lebih besar dari pada pesaingan memberikan kesempatan hidup lebih lama dalam persaingan.
Menurut Michael R. Porter yang dikutip dari buku Hariadi (2003, p.49) pola umum peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan masing-masing saling menekan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatan tersebut berasal dari Tekanan Lima Persaingan Dalam Industri (Five Force Model) :
1. Ancaman Pendatang Baru Setiap pasar mempunyai potensi masuknya pendatang baru yang ingin ikut meramaikan lalu lintas transaksi didalamnya. Pendatang baru jelas akan menambah kapasitas terpasang dalam pasar serta tambahan sumber daya yang potensial. Pendatang baru ini dapat menjadi ancaman bagi pemain lama karena bisa mengurangi keuntungan yang didapat atau bisa saja menambah daya tarik industri yang bersangkutan. Seberapa jauh tingkat keseriusan ancaman ini akan tergantung pada dua hal, yaitu : rintangan penghalang masuk serta bagaimana reaksi pemain lama terhadap pendatang baru tersebut.
30
2. Daya Tawar Konsumen Kekuatan tawar pembeli bisa bergerak dari posisi lemah sampai kuat. Pembeli mempunyai kekuatan tawar menawar dalam berbagai situasi. Makin kuat seseorang pembeli makin kuat posisi pembeli dalam negosiasi dengan penjual. Situasi ini memberikan peluang bagi pembeli untuk mendapatkan konsensi harga dan syaratsyarat pembelian yang lunak. Pembeli berada dalam posisi yang semakin kuat jika biaya pindah ke penjual lain, merk lain, atau barang substitusi tidak sulit dan murah. Pembeli sangat fleksibel untuk membeli dari supplier manapun dan kapanpun sehingga mempunyai ruang untuk bernegosiasi dengan penjual.
3. Daya Tawar Pemasok Peningkatan harga dan pengurangan kualitas produk yang dijual adalah cara-cara potensial yang dapat dilakukan supplier untuk menunjukan pengaruhnya terhadap perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri. Jika suatu perusahaan tidak
mampu
memulihkan
kenaikan
biayanya
melalui
struktur
harganya,
profitabilitasnya dikurangi dengan tindakan-tindakan suppliernya. Sekelompok suppliernya berpengaruh ketika : •
Kelompok tersebut didominasi oleh sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi daripada industri yang dilayaninya.
•
Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaanperusahaan dalam industri tersebut.
•
Perusahaan-perusahaan
dalam
industri
tersebut
bukan
merupakan
pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier. •
Barang-barang supplier itu kritikal bagi keberhasilan pasar pembeli.
31
•
Efektifitas produk supplier telah menciptakan biaya switching cost yang tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tesebut.
•
Suplier-suplier
menjadi
ancaman
yang
dapat
dipercaya
untuk
mengintegrasikan ke depan kedalam industri pembelinya.
4. Ancaman Produk atau Jasa Substitusi Produk dan jasa perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan produk atau jasa dari industri lain yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen untuk memilih atau menjadi pengganti jika produk atau jasa tersebut memiliki fungsi yang serupa. Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan menjalankan suatu strategi untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk atau jasa mereka berbeda dengan produk atau jasa substitusi melalui berbagai bentuk differentiate strategy seperti harga yang bersaing, kualitas yang berbeda, pelayanan yang lebih baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi.
5. Persaingan di antara konstestan yang ada Persaingan diantara sesama penjual timbul karena mereka saling berlomba untuk mengalahkan satu sama lain untuk menarik hati konsumen. Beberapa penjual juga saling bertentangan melihat adanya peluang untuk memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik atau mereka dalam tekanan untuk memperbaiki kinerjanya. Berikut adalah kondisi umum yang dapat mempengaruhi tempo persaingan antar penjual dalam suatu industri tertentu, yaitu : •
Intensitas persaingan makin meningkat jika jumlah pelaku bisnis bertambah banyak dan kemampuan maupun ukuran mereka relatife seimbang.
32
•
Persaingan makin tajam jika pertumbuhan permintaan menunjukkan tandatanda melambat.
•
Persaingan akan lebih tajam jika adanya kondisi industri tertentu yang mendorong perusahaan untuk melakukan pemotongan harga atau taktik lain untuk meningkatkan volume penjualan.
•
Persaingan makin tajam jika satu dua pesaing berusaha melakukan gerakan strategis yang agresif untuk memperbaiki posisinya dengan memanfaatkan kelemahan pesaingnya.
•
Persaingan makin kuat jika biaya keluar dari pasar lebih besar daripada biaya bertahan dan tetap bersaing diarena tersebut.
•
Persaingan akan semakin tajam jika situasi yang dihadapi agak sulit diramalkan, seperti sangat beragamnya strategi perusahaan, lemahnya penegakan hokum, dan kurangnya kepatuhan pada etika bisnis.
Kelima kekuatan persaingan (Five Force Model) juga menggambarkan jenis persaingan vertical dan horizontal. Persaingan horizontal merupakan persaingan di antara perusahaan pada industri yang sama. Sedangkan persaingan vertical merupakan persaingan di antara dan di dalam saluran distribusi.
33
Pendatang Baru Ancaman Pendatang Baru Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok
Persaingan Industri
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Pembeli
Persaingan di Antara Perusahaan yang Ada Ancaman Produk Pengganti
Produk Pengganti Gambar 2.4 Lima Kekuatan Porter Sumber: P.Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi kesembilan, jilid 1, (Jakarta : PT. INDEKS Kelompok Gramedia, 2005 )
34
2.2 Kerangka Pemikiran
Promosi Penjualan (X1) - Paket - paket promosi KFC - Potongan harga pada periode tertentu - Potongan harga pada jam tertentu
Iklan (X2) - Iklan KFC di media elektronik - Iklan KFC di media cetak
Keputusan Pembelian Konsumen (Y) - Pengenalan Masalah - Pencarian Informasi - Evaluasi Alternatif - Keputusan Pembelian - Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
