6
BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Pengertian Internet, intranet dan ekstranet Menurut (McLeod, 2004) internet adalah kumpulan jaringan yang dapat saling
berhubungan. Jika anda memiliki LAN (Local Area Network) disatu kantor dan LAN dikantor lain, anda dapat menggabungkan kedua – duanya dan itu akan menciptakan suatu internet. Pengertian internet menurut Greenstein (2002:6) adalah infrastruktur yang sangat unik dimana tidak dimiliki oleh setiap orang. Internet adalah jaringan dari jaringan. Internet selalu berkembang menurut waktu. Menurut (McLeod, 2004:222) organisasi dapat membatasi akses jaringan mereka hanya bagi anggota organisasinya dengan menggunakan intranet. Intranet menggunakan protokol jaringan yang sama dalam internet, tetapi membatasi akses ke sumber daya komputer hanya bagi sekelompok orang pilihan di dalam organisasi.
Intranet dapat diperluas hingga menyertakan para pemakai luar organisasi dinamakan ekstranet. Hanya pelanggan dan mitra bisnis terpercaya yang mendapat akses
ekstranet, karena akses ini memungkinkan pengguna sistem informasi dan pengguna sumber daya komputer yang tidak berhubungan langsung dengan komunikasi. Firewall juga digunakan ekstranet untuk mencegah pemakai tidak sah mengakses sumber daya komputer (McLeod, 2004:222) 2.1.2
Pengertian E-Commerce dan E-Business Carter (2002:2) menjabarkan e-commerce sebagai semua bentuk transaksi yang
berhubungan dengan aktivitas komersial, baik itu organisasi maupun individual yang
7
berdasarkan pengolahan dan transmisi data yang terdigitalisasi, termasuk teks, suara, dan gambar visual Sedangkan menurut Kalakota (2000) mengemukakan bahwa e-Commerce adalah suatu kegiatan membeli dan menjual informasi, produk, jasa melalui jaringan komputer atau internet. Menurut Carter (2002:3), e-business adalah melakukan segala tipe bisnis (antara sebuah organisasi dengan konsumennya) melalui Internet. Selain itu e-business juga dapat didefinisikan sebagai penggunaan teknologi Internet untuk meningkatkan dan merubah proses bisnis kunci. Sedangkan menurut Chaffey (2002:8), e-business diartikan sebagai semua pertukaran informasi melalui media elektronik baik di dalam suatu organisasi maupun dengan pemegang saham eksternal yang mendukung cakupan dari proses bisnis. Chaffey (2002:8) juga menggambarkan e-commerce sebagai bagian dari e-business karena
e-commerce tidak mengacu pada kebanyakan transaksi dalam suatu bisnis seperti memproses permintaan pembelian yang merupakan bagian dari e-business. e-business
e-commerce
Gambar 2.1 Gambar 2.1 Hubungan e-business dengan e-commerce Sumber: Chaffey (2002:8)
8
2.1.3
Jasa Internet banking
E- banking, yang juga dikenal sebagai cyberbanking, virtual banking, online banking dan home banking, melakukan berbagai macam aktivitas perbankan dari rumah, dalam perjalanan daripada datang ke tempat fisik bank. Konsumen dapat menggunakan e- banking untuk membayar tagihan online atau melakukan pinjaman secara elektronik ( Turban, Efraim dll, 2004:99). Menurut Turban, Efraim (2004: 100-102) home banking mempunyai fasilitas seperti: 1. Melihat informasi rekening dan histori transaksi kapan saja. Konsumen secara mudah dapat mengecek status dari tabungan, kartu kredit dan data historis transaksi dapat dilihat melalui home banking. 2. Mendapatkan informasi mengenai biaya dan kartu kredit. User dapat membayar tagihan kartu kredit secara otomatis dari rekening mereka setiap bulan. 3. Membayar tagihan. Pembayaran secara elektronik dari rekening biasanya dibayarkan pada hari yang sama atau esok harinya. Biaya membayar tagihan secara elektronik lebih murah daripada secara tradisional yang memakai biaya materai. 4. Mendownload transaksi rekening. 5. Mentransfer uang antar rekening. Tidak perlu mengantri atau mengisi formulir deposit slips. Uang dapat ditransfer antar rekening nasabah atau dengan rekening nasabah lainnya. 6. Keterangan rekening. Bagi nasabah yang lupa untuk mencatat penarikan dari ATM, online banking dapat membantu untuk mengaturnya. User dapat mendownload transaksi dan mengimport ke dalam check register mereka. 7. Mengirim e-mail ke bank. Jika ada masalah dengan rekening, user dapat mengirim pesan melalui e-mail.
9
8. Memperluas arti kata dari jam operasional kerja. Konsumen dapat mengatur, melakukan transaksi sesuai dengan jadwal mereka. 9. Menangani keuangan saat travelling. Konsumen dapat mengakses rekening saat mereka dalam perjalanan dan membayar tagihan. 10. Menggunakan jasa tambahan.
Internet banking merupakan bentuk pengembangan jasa pelayanan perbankan yang hadir melalui situs internet (world wide web) yang memungkinkan konsumen melakukan berbagai fungsi perbankan seperi memeriksa saldo rekening, melakukan transfer dana, membayar tagihan, dll. Media internet dalam hal ini merupakan media saluran distribusi jasa dari pelayanan perbankan (Cronin, 1998:18) Secara umum, pengunaan internet oleh perbankan dibagi menjadi: 1. Penyedia
Informasi
(Information
presentation):
Jenis
layanan
informasi
untuk
kepentingan promosi dan lain-lainnya yang ingin disampaikan perusahaan. 2. Penyedia
informasi
dan
komunikasi
dua
arah
(Presentation
and
Two
Way
communication/ Asynchronus): Jenis layanan yang menyajikan informasi sekaligus berkomunikasi dua arah dengan para nasabah, misalnya melalui e-mail. 3. Berinterkasi dengan pengguna internet banking (Interaction with user): melakukan interaksi dengan pengguna berdasarkan data individu nasabah, misalkan memberikan informasi mengenai saldo rekening. 4. Transaksi perbankan (Transaction Banking): Melakukan transaksi secara langsung, seperti pembayaran elektronik untuk membayar tagihan dan lain-lain Jenis-jenis internet banking dapat dibagi menjadi ( Cronin, 1998:17)
1. Virtual Companies Bank sebagai institusi yang membangun cabangnya secara virtual dan tidak memerlukan fasilitas atau alamat kantor perusahaan secara fisik dan hanya melayani jasa perbankan
10
melalui internet saja atau biasa disebut dengan internet only bank. Jenis bank seperti ini hanya terdapat di beberapa aset maju seperti Amerika Serikat yang memiliki sistem keuangan yang sangat maju.
2. Hybrid Model Sebagai bank yang sudah mapan sebelumnya dan kemudian membangun situs web sebagai jasa pemasaran dan saluran distribusi tambahan dari pelayanan jasa tradisionalnya.
3. Strategic Partnership Bank-bank atau jasa keuangan yang secara individual atau membangun konsorsium dengan perusahaan perangkat lunak terkemuka seperti Microsoft, untuk membangun perangkat lunak aplikasi keuangan yang terintegrasi dengan sistem keuangan di perusahaan tersebut untuk melayani kebutuhan pengelolaan keuangan pribadi atau perusahaan. Atau dapat berupa perusahaan yang menawarkan jasa broker keuangan digital yang membuat sistem verifikasi dan keamanan pembayaran untuk e-commerce yang bekerjasama dengan bank atau institusi keuangan lainnya. Menurut jurnal peneliti Teguh (2007) menyatakan bahwa bank-bank menggunakan web untuk mencapai tiga tujuan utama, yaitu: 1. Faktor- faktor informasional Situs web sebagian besar bersifat informasional, memberikan informasi komersial dan non komersial mengenai bank. Situs web tersebut bisa memberi pandangan mengenai latar belakang perusahaan, partner, nasabah yang penting serta kebijakan-kebijakan sosial. Isi penting lainnya adalah deskripsi produk/ jasa, termasuk harga, spesifikasi, foto, dll. Hal yang terbaru adalah perusahaan- perusahaan sudah mulai menggunakan situs web mereka untuk memberikan informasi yang bermanfaat bagi para stakeholder,
11
khususnya informasi keuangan. Oleh karena itu, telah dipertimbangkan lima faktor informasional berikut ini: - Informasi perusahaan secara umum - Informasi produk/jasa - Informasi harga - Informasi ATM dan kantor cabang - Informasi keuangan. 2. Faktor- faktor Transaksional Dengan semakin luasnya penggunaan internet, kemungkinan bagi lembaga-lembaga keuangan untuk memberikan produk dan jasanya melalui internet telah menjadi kenyataan. Perbedaan utama ada 2 kategori yaitu: (1)
lembaga-lembaga yang
memberikan layanan produknya melalui internet dan (2) lembaga-lembaga yang hanya menggunakan internet sebagai saluran informasi. Isi transaksional yang ditemukan di tiap situs web yang dicari bisa dimasukkan ke dalam kategori-kategori berikut: komunikasi online, transaksi umum (laporan cek dan neraca), transaksi khusus, transfer dana, jasa investasi dan tabungan, aplikasi kredit, pembayaran pajak, dan pembayaran telepon selular. 3. Faktor- faktor komunikasi Berdasarkan bahwa situs web sering menjadi titik masuk ke suatu perusahaan dan para pengunjung biasanya ingin mengakses informasi mengenai bank, maka informasi kontak untuk organisasi harus berada pada halaman menu utama dan mudah diakses. Untuk mengevaluasi kemampuan komunikasi dari tiap situs web, diidentifikasikan apakah situs tersebut berisi item-item berikut: - email kontak - telepon kontak
12
- alamat kontak - alat-alat untuk umpan balik pengguna. Manfaat penerapan internet banking terhadap industri perbankan menurut USWeb (2000) terdiri atas: 1. Meningkatkan kepuasan nasabah Dengan adanya internet banking, memungkinkan nasabah untuk menggunakan jasa perbankan selama 24 jam dalam tujuh hari dalam satu minggu. Seperti halnya penggunaan ATM, internet banking memudahkan nasabah untuk memilih kapan dan dimana mereka menggunakan jasa perbankan. Untuk tetap mempertahankan nasabah yang sudah ada, terlihat adanya kebutuhan untuk menawarkan jasanya dengan beberapa pilihan saluran distribusi seperti kantor cabang, phone banking, ATM dan akhirnya internet. Semakin banyak saluran distribusi yang ditawarkan bank dan dengan semakin banyaknya fungsi yang tersedia pada media internet akan memungkinkan adanya rasa nyaman dan puas pada nasabah untuk melakukan transaksi bisnis, dan bagi pihak bank dapat memperoleh nasabah baru. 2. Memperluas penawaran produk
internet banking memungkinkan lembaga jasa finansial untuk mendapatkan perolehan yang lebih besar dari nasabahnya dengan cara menawarkan jasa baru berupa: asuransi, pinjaman baik berupa kredit rumah atau mobil maupun kartu kredit, secara langsung maupun tidak langsung melalui situs web. 3. Mendapatkan dan mempertahankan nasabah Seringkali alasan seorang nasabah merubah jasa perbankan digunakannya dengan alasan pindah lokasi ataupun alasan kenyamanan ingin menggunakan jasa perbankan yang letaknya lebih terjangkau. Namun, dengan adanya internet banking, nasabah akan merasa berhadapan dengan kantor cabang ( yang sifatnya online) yang tetap
13
memberikan jasa yang sama dengan kantor cabang sebelumnya dan tetap dapat berinteraksi dengan bank tersebut dalam melakukan transaksi bisnis lainnya. 4. Memperluas jangkauan geografis Dengan adanya jasa internet banking, maka bank dapat mendapatkan nasabah baru yang lokasi atau tempat tinggalnya berada jauh dari wilayah operasional bank tersebut. 5. Penjualan silang Media internet melalui situs web memungkinkan pengumpulan data dan informasi yang sulit dilakukan melalui media lainnya. Data dan informasi tersebut meliputi situs web apa saja yang sering dikunjungi oleh nasabahnya dan apabila informasi tersebut dikombinasikan dengan database nasabah, maka dapat digunakan bank untuk lebih mentargetkan produk dan jasa yang akan ditawarkan yang sesuai dengan karakteristik nasabah yang diperoleh melalui informasi tersebut. 6. Mengidentifikasi nasabah potensial Dengan adanya kemampuan dalam memperoleh data mengenai informasi transaksi nasabah maka pihak bank juga dapat menggunakan data nasabah tersebut untuk menentukan dan membagi nasabah ke dalam segmen-segmen tertentu seperti nasabah yang menguntungkan ataupun nasabah yang tingkat loyalitasnya tinggi. 7. Mengurangi biaya operasional Pengurangan biaya operasional dimungkinkan akibat adanya pengurangan biaya untuk memproses transaksi dan pengurangan jumlah kantor cabang untuk melayani seluruh nasabah. Pada umumnya, perbankan yang akan mengadopsi teknologi internet untuk penerapan jasa internet banking melalui tahapan berikut (USWeb,2000)
14
Tabel 2.1 Tahapan penerapan internet banking Tahap I:
Focus Primary Services
Primary Benefit
Marketing and Promotion Marketing Web site • Published information on bank services • Branch/ ATM map • Customer service email
• Provide information to customers and prospective customers
Tahap II:
Light Interactivity Customer acquisition • Loan calculators • Creditcards
applications • Savings, checking account applications • Financial planning articles, advice
• Reducing paperwork • Low-cost ways to
attract and impress customer
Tahap III:
Full Transactions and Services Banking functionality • Account lookup, balances, transfers • Bill payment • Car loans,credit cards, mortagages • Statement review • Cleared check presentment
• Retention of
existing customers • Attracting highvalue customer • Reduction in service costs
Tahap IV:
Strategic Usage Strategic change • Sophisticated
cross-selling of new services • Customer profitability analysis • Bill presenment & payments
• Increased
service offerings
• New revenue
opportunities
• Increased
margins
Sumber: USWeb (2000) 1. Tahap I : Pemasaran (Marketing) Tahap pertama ini merupakan tahap proses belajar dari penerapan internet banking. Bank hanya menggunakan materi pemasaran dan promosi kedalam media internet melalui pembuatan situs web. Tahap pertama ini hanya membutuhkan sedikit investasi dan sedikit kebutuhan untuk pemeliharaan sumber daya yang digunakan. 2. Tahap II: Jasa perbankan yang ringan (Light Interactivity) Pada tahap ini, bank mulai meningkatkan situs web yang sudah dimiliki dalam rangka mendapatkan calon nasabah. Jasa yang diberikan untuk menarik nasabah baru misalkan
15
dapat berupa kalkulator pinjaman secara online yang dapat digunakan untuk menentukan jangka waktu pembayaran, ataupun aplikasi pinjaman dan kartu kredit. Selain itu juga dengan pemberian artikel yang berkaitan dengan perencanaan keuangan ataupun penjelasan mengenai produk jasa keuangan yang ditawarkan. Jasa-jasa tersebut bertujuan untuk membuat nasabah tetap mengunjungi situs web tersebut. Tahap ini membutuhkan biaya investasi yang lebih besar dibandingkan tahapan pertama tapi belum membutuhkan investasi untuk integrasi sistem yang lebih besar yang menghubungkan situs web tersebut dengan back office. 3. Tahap III: Penyedia jasa perbankan secara lengkap (Full Transaction and services) Tahap ini menyediakan jasa perbankan secara penuh melalui media internet, seperti: transfer rekening,informasi rekening, pembayaran tagihan dan aplikasi rekening lainnya. Tujuan dari tahap ini adalah untuk mempertahankan nasabah yang sudah ada sekaligus untuk mendapatkan nasabah baru dan juga untuk mengurangi biaya operasional yang dibutuhkan untuk pembangunan kantor cabang atau fasilitas pelayanan lainnya. Pada tahap ini, dibutuhkan persyaratan integrasi sistem yang sangat tinggi dalam menghubungkan situs web yang dapat diakses secara umum dengan sistem transaksi yang sudah ada. Karena itu, masalah keamanan menjadi hal penting pada tahap ini. 4. Tahap IV: Strategic Usage Pada tahap ini, telah dilakukan perubahan dalam proses interaksi dan interaksi dengan nasabah. Bank juga telah mengembangkan database nasabah yang memungkinkan dibuatnya segmentasi nasabah untuk kepentingan penawaran produk lainnya ataupun untuk mempertahankan nasabah.
16
2.1.4
Kualitas Jasa Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan (Arief, 2007:118). Menurut Wyckof dalam (Arief, 2007:118), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas jasa didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:181). 2.1.4.1
Konsep Kualitas Jasa pada Perbankan Achmad dan Saladin (2006:110) mengemukakan lima kriteria pokok pelayanan
yaitu sebagai berikut: a.
Bentuk fisik (Tangibles), yaitu kemampuan bank dalam menunjukkan eksistensinya pada pelanggan. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik bank dan lingkungan sekitar.
b.
Kehandalan (Reability), yaitu kemampuan bank untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan.
c.
Ketanggapan (Responsivesness), yaitu kemampuan bank untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dan ketersediaan untuk melayani nasabah dengan baik
d.
Jaminan (assurance), yaitu kemampuan pegawai bank untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada bank
e.
Empaty ( emphaty), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada para nasabah berupa memahami keinginan nasabah.
17
Untuk mewujudkan kualitas pelayanan nasabah tentu perlu adanya kualitas pelayanan karyawan. Pelayanan kepada nasabah merupakan kualitas pelayanan eksternal, sedangkan pelayanan kepada karyawan merupakan kualitas pelayanan internal. Untuk menciptakan kualitas pelayanan internal (karyawan), pimpinan perusahaan (bank) hendaknya memberikan kompensasi yang lebih efektif kepada para karyawan. Kompensasi yang efektif memotivasi karyawan dalam meningkatkan produktivitas karyawan dan akan menciptakan karyawan yang memberikan kualitas pelayanan yang efektif pada nasabah. Dengan demikian akan menimbulkan kepuasan kepada nasabah dan loyalitas nasabah akan terjadi (Achmad dan Saladin,2006:112)
Kualitas Pelayanan Internal
Kepuasan Karyawan
Retensi Karyawan
Produktivitas Karyawan
Nilai Pelayanan eksternal
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Pertumbuhan Pendapatan
Profitabilitas
Gambar 2.2 Rantai Kualitas Pelayanan Sumber: Achmad dan Saladin (2006:113)
18
2.1.4.2 Konsep Kualitas Jasa pada Internet Banking Pada jenis saluran distribusi jasa perbankan melalui media internet, atau internet
banking, Poon (2008) yang mengadakan penelitian terhadap adopsi penggunaan internet banking pada nasabah di Malaysia menentukan 10 dimensi yang menentukan kualitas internet banking, yaitu: convenience, acesssibility, features acessibility, bank management and image, security, privacy, design, content, speed, fees and charges. Lebih lanjut Teguh (2007) mengkaji empat faktor yang akan mempengaruhi keberhasilan situs web, yaitu:
acessibility, kecepatan, navigability, content. Situs web internet banking dapat dianggap sebagai sistem informasi dan nasabah yang menggunakan fasilitas internet banking sebagai end-user dari sistem informasi tersebut. Nasabah hampir tidak pernah berinteraksi secara langsung dengan staf operasional situs web tersebut. Karenanya untuk mengukur kepuasan end-user, Pikkarainen et al mengusulkan dimensi kualitas jasa yang mempengaruhi kepuasan end-user, yaitu: content,
ease of use, accuracy. Dalam konteks internet banking, Sathye (1999) mengadakan penelitian terhadap adopsi penggunaan internet banking pada nasabah di Australia, dan ditemukan bahwa faktor seperti kesulitan penggunaan, keamanan adalah 2 alasan utama nasabah tidak ingin menggunakan fasilitas ini. Jayawardhena dan Foley (2000) mengusulkan fasilitas yang ada didalam internet banking seperti speed, content, design, interactivity, navigation, security Raman, dll (2008) mengadakan penelitian e-servqual internet banking dengan judul
”Information Technology in Malaysia: E- service quality and Uptake of Internet Banking” mengidentifikasi 5 komponen e-servqual berserta atributnya, yaitu: 1. Kemudahan penggunaan (Ease of Use), dengan atributnya: - mudah digunakan oleh user (user friendly) - comprehensible instructions
19
2. Tampilan (appearance), dengan atributnya: - Design yang atraktif (attractive design) - Animasi (animations) 3. Realibel (reability), dengan atributnya: - Kecepatan merespon nasabah (speed of responses) - Isi yang uptodate (uptodate content) - Waktu yang singkat untuk mendownload (little time to download). 4. Personalisasi (customization), dengan atributnya: - Personalisasi website (websites to be customized) - Berbagai cara dalam berkomunikasi (various method in communication) 5. Incentive, dengan atributnya: - incentive from bank. Dalam jurnal yang berjudul “ Customer Perception of Electronic Service Delivery in
the UK Retail Banking Sector” oleh Ibrahim, Essam E, dll ( 2006) mengidentifikasi 7 dimensi e-servqual, yaitu: convenience/ accuracy, Acessibility/ reability, good queue management,
personalization, friendly/ responsive austomer service, targeted customer service, undefined. Jun (2001) mengadakan penelitian faktor yang mempengaruhi kualitas internet
banking. Hasil penelitian tersebut mengidentifikasi beberapa faktor beserta atributnya, yaitu: 1.
Security (keamanan): Menurut Davis dalam jurnal “Internet Banking Adoption Among Young Intellectuals” ( Amin, Hanudin, 2007) security adalah perlindungan informasi atau sistem dari pengacau atau keluarnya aliran informasi. - Privacy ( privasi). - Information transaction savety ( kerahasiaan Informasi transaksi).
2.
Ease of use ( kemudahan penggunaan): Menurut Davis dalam jurnal “Internet Banking Adoption Among Young Intellectuals” ( Amin, Hanudin, 2007) ease of use adalah
20
perasaan seseorang yang percaya bahwa menggunakan sistem tertentu adalah hal yang tidak memerlukan usaha. - Compatibility (kesesuaian). - User friendly ( situs web mudah digunakan oleh user). - Easy login (kemudahan untuk login). - Speed of responses ( kecepatan merespon nasabah). - Accessibility of the web sites ( kemudahan mengakses situs). - Functions that customer need ( fungsi lain yang dibutuhkan nasabah). - Easy navigation ( menu navigasi yang mudah). 3.
Contents (isi): kelengkapan fitur dan informasi kepada nasabah melalui situs. - Information on products and service online ( informasi tentang produk dan jasa). - Other information that customer needs ( Informasi mengenai produk dan jasa lainnya).
4.
Aesthetics (keindahan): tampilan situs yang menarik. - Attractiveness of the web site (tampilan situs yang menarik).
5.
Accuracy (keakuratan): ketepatan dalam isi maupun tampilan situs web serta ketepatan dalam bertransaksi. - Accurate online transactions ( keakuratan dalam bertransaksi). - Errors in interface ( eror pada saat interface) - Errors in contents ( keakuratan pada isi situs)
6.
Timeliness (ketepatan waktu): kemampuan menyajikan informasi terbaru kepada nasabah. - Uptodate information ( Informasi yang up to date).
21
2.1.5
Marketing Mix pada Jasa Menurut Sally Harridge-March (2006) ada tujuh hal yang harus diperhatikan dalam e-
marketing, yaitu: 1.
Promosi (Promotion) Alat-alat promosi seperti iklan, sales promotion, dan direct marketing telah diperluas oleh perkembangan teknologi, yang menawarkan potensi untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan yang lebih banyak. Telephone marketing, e-mail, mobile telephony, tv digital dan internet merupakan teknologi yang menambah alat-alat promosi tradisional yang ada.
2.
Harga (Price) Sudah dipercaya sejak awal bahwa internet dapat menguntungkan perusahaan karena dapat mengurangi biaya yang berhubungan dengan distribusi. Namun, karena pelanggan dapat mengecek, membandingkan, dan menegosiasikan harga dalam jangka waktu pendek melalui internet, masalah pemberian harag dalam pemasaran elektronik menjadi masalah penting bagi e-marketer.
3.
Produk (Product ) Tidak ada produk yang tidak sesuai untuk transaksi melalui internet. Internet memberikan kesempatan untuk menawarkan produk yang dapat dikustomisasikan sesuai dengan keinginan pelanggan.
4.
Proses (Process) Proses dimana pelanggan menerima pelayanan dari suatu perusahaan telah dibahas sejak dulu. Internet membuat sistem pengiriman pelayanan oleh perusahaan menjadi lebih fleksibel.
22
5.
Bukti Fisik (Physical Evidence) Dalam pemasaran, Physical evidence meyakinkan kembali pelanggan untuk dating dan memberikan bukti kualitas dari produk yang ditawarkan. Simbol-simbol fisik seperti brosur dan contoh produk tidak dapat dilihat dan disentuh dalam dunia virtual. Oleh karena itu, dalam lingkungan virtual, bagian pemasaran dapat menghadirkan bukti virtual atau virtual evidence, seperti gambar produk atau logo merek.
6.
Orang (People) Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan atau customer satisfaction menjadi perhatian utama. Kepuasan pelanggan sering dihubungkan dengan hubungan personal pelanggan dengan orang-orang yang menyediakan pelayanan sehingga mereka percaya dengan kemampuan orang tersebut. Dalam pemasaran online, tidak ada interaksi personal antara pelanggan dan orang yang menyediakan pelayanan atau antar pelanggan. Oleh karena itu, kepercayaan harus dibangun melalui
communication message dan merek. 7.
Tempat (Place)
Internet memberikan kemungkinan atau kesempatan untuk memasuki pasar yang baru, yang tidak bisa dimasuki sebelumnya oleh perusahaan melalui pemasaran tradisional.
23
2.1.6
Konsep Kepuasan
2.1.6.1 Definisi kepuasan Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. ( Kotler, Philip, 2005:70) Kata kepuasan berasal dari bahasa latin statis (artinya cukup baik dan memadai) dan
facio (melakukan atau membuat). Jadi kepuasan biasa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2005:195). 2.1.6.2 Definisi Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli atau memakai suatu produk atau jasa. Kemudian harapan tersebut dibandingkan dengan kinerja yang diterimanya dengan mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Apakah keinginan yang diterimanya lebih besar (minimal sama) daripada harapannya, maka pelanggan puas, sebaliknya kinerja
yang diberikan dari pemakaian
produk atau jasa tersebut lebih kecil daripada apa yang diharapkannya maka pelanggan tidak puas (Achmad dan Saladin, 2006:110). Kepuasan konsumen menurut kotler dalam ( Arief, 2007, p167) adalah “....a
person`s feeling of pleasure or disapointment resuling from comparing expectation”perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Kepuasan ketidaksesuaian
pelanggan antara
tingkat
didefinisikan kepentingan
sebagai
respon
sebelumnya
dirasakannya setelah pemakaian. ( Rangkuti, Fredy,2002: 32)
dan
pelanggan kinerja
terhadap
aktual
yang
24
Tujuan perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
produk Harapan pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan
Gambar 2.3 Konsep kepuasan pelanggan Sumber: Achmad dan Saladin ( 2006:116) 2.1.6.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan: 1. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, saluran telepon khusus bebas pulsa, websites 2. Ghost shopping (mystery shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/ jasa perusahaan.
25
3. Lost customer analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya. 4. Survei kepuasan pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, e-mail, websites, maupun wawancara langsung. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya: a. Directly reported satisfaction. Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. b. Derived satisfaction Setidaknya, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu: (1) tingkat harapan atau ekspetasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan ( perceived performance) c. Problem analysis Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis isi ( content analysis) terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut.
26
d. Importance- Performance analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan (perceived performance) pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian, nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja akan dianalisis di Importance-Performance matrix. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidangbidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total (Tjiptono, 2005, p: 210-213).
2.1.7
Tingkat Kepentingan Pelanggan Tingkat kepentingan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan, sebelum
mencoba atau membeli suatu produk jasa, yang akan dijadikan standar acuan dalam menilai kinerja produk jasa tersebut. Ada dua tingkat kepentingan pelanggan, yaitu: ● adequate service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat diterima berdasarkan perkiraan jasa yang mungkin akan diterima dan tergantung pada alternatif yang tersedia. ● desired service adalah tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan akan diterimanya, yang merupakan gabungan dari kepercayaan pelanggan mengenai apa yang dapat dan harus diterima. ( Rangkuti, Fredy,2002:36) Apabila pelayanan yang diterima oleh pelanggan berada di bawah adequate service, pelanggan akan frustasi dan kecewa. Sedangkan apabila pelayanan yang diterima pelanggan melebihi desired service, pelanggan akan sangat puas dan terkejut.
27
Desired service
Zone of tolerance
Adequate service Gambar 2.4
Sumber: Rangkuti ( 2002:37)
Zone of tolerance
Zone of tolerance adalah daerah di antara adequate service dan desired service, yaitu daerah di mana variasi pelayanan yang masih dapat diterima oleh pelanggan. 2.1.8
Konsep Kesenjangan Kepuasan Pelanggan Mengukur kualitas jasa merupakan hal yang sulit dilakukan dibandingkan dengan
mengukur kualitas produk dikarenakan karakteristik penggunaan jasa yang lebih melibatkan pengalaman (Tjiptono, 2005, p147). Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan sebelum menggunakan jasa.(Rangkuti,2002,p40) Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service). Expected service
GAP
Perceived service Gambar 2.5 Konsep kesenjangan Sumber: Rangkuti ( 2002, p:41 )
28
Menurut A. Pasuraman, Valatrie A. Zeithaml dan Leonard L. Berry dalam (Tjiptono, 2005, p145) merinci lima gap kualitas jasa yang berpotensi menjadi masalah kualitas jasa. Model yang dinamakan SERVQUAL.
pelanggan Komunikasi gethok tular
Kebutuhan pribadi
Pengalaman masa lalu
Jasa yang diharapkan GAP 5 Jasa yang dipersepsikan
pemasar
Penyampaian jasa GAP 1
GAP 4
GAP 3 Spesifikasi kualitas jasa GAP 2 Persepsi manajemen atas harapan pelanggan
Gambar 2.6 Model konseptual SERVQUAL Sumber: Tjiptono( 2005, p146).
Komunikasi eksternal kepada pelanggan
29
Keterangan model konseptual: Terdapat dua fenomena yang berkaitan dengan pelanggan: 1. Bagian atas merupakan fenomena yang berkaitan dengan pelanggan. Selain dipengaruhi pengalaman masa lalu, kebutuhan pribadi pelanggan dan komunikasi gethok tular, jasa yang diharapkan ( expected service) juga dipengaruhi aktivitas pemasaran perusahaan. Sementara itu, jasa yang dipersepsikan pelanggan (perceived service) merupakan hasil dari serangkaian keputusan dan aktivitas internal perusahaan. 2. Bagian bawah mengacu pada fenomena pada perusahaan atau penyedia jasa Terdapat lima gap utama : 1.Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen (knowledge gap) Gap ini berarti bahwa pihak manajemen mempersepsikan ekspetasi pelanggan terhadap kualitas jasa secara tidak akurat. Beberapa kemungkinan penyebabnya antara lain: informasi yang didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan kurang akurat, interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai ekspetasi pelanggan, buruknya aliran informasi ke atas dari staf kontak pelanggan ke pihak manajemen 2.Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (standards gap) Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas jasa tidak konsisten dengan persepsi manajemen terhadap ekspetasi kualitas. Penyebabnya antara lain: tidak adanya standar kinerja yang jelas, kesalahan perencanaan, manajemen perencanaan yang buruk, kurangnya penetapan tujuan yang jelas 3.Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (delivery gap) Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam proses produksi dan penyampaian jasa. Penyebabnya antara lain: spesifikasi kualitas terlalu rumit,
30
para karyawan tidak meyepakati spesifikasi tersebut, spesifikasi tidak sejalan dengan budaya koorporat, manajemen operasi yang buruk. 4.Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal ( communications gap) Gap ini berarti bahwa janji yang disampaikan melalui aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan jasa yang disampaikan kepada para pelanggan. Hal ini disebabkan beberapa faktor, diantaranya: perencanaan komunikasi pemasaran tidak terintegrasi dengan operasi jasa, kurangnya koordinasi antara aktivitas pemasaran eksternal dan operasi jasa. 5.Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (service gap) Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang diharapkan. Gap ini menimbulkan sejumlah konsekuensi negatif, seperti kualitas buruk, dampak negatif terhadap citra koorporat, kehilangan pelanggan. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/ prestasi perusahaan berdasarkan kriteria yang berbeda. (Tjiptono, 2005, p147).
2.1.9
E-Servqual Dalam model e-SERVQUAL terdapat 4 macam gap, yaitu information gap, design
gap,
communication
gap
dan
fulfillment
gap.
Kerangka
konseptual
e-SERVQUAL
mengintegrasikan dua aspek utama, yaitu: 1. Penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa elektronik dan konsekuensinya ( bagian atas gambar model konseptual) 2. Kelemahan organisasi yang bisa berkontribusi pada penilaian jelek terhadap kualitas jasa elektronik ( bagian bawah gambar model konseptual). Pada bagian sisi perusahaan terdapat tiga sumber masalah potensial ( information
gap, design gap dan communication gap) dalam proses perancangan, pengoperasian dan
31
pemasaran sebuah website. Ketiga gap ini secara kolektif berkontribusi pada fulfillment gap pada sisi pelanggan, yang akan berdampak pada perceived e-service quality, perceived value dan perilaku pembelian atau pembelian ulang. Empat macam gap pada e-SERVQUAL, yaitu: 1. Information gap, mencerminkan kesenjangan antara tututan kebutuhan pelanggan berkenaan dengan sebuah website dan keyakinan pihak manajemen atau pengelola website mengenai tuntutan kebutuhan tersebut. 2. Design gap, terjadi apabila perusahaan gagal memanfaatkan secara optimal semua pengetahuan menyangkut fitur-fitur yang diharapkan pelanggan ke dalam struktur dan fungsi website perusahaan bersangkutan. 3. Communication gap, mencerminkan kurangnya pemahaman akurat para staf pemasaran terhadap fitur, kapabilitas dan keterbatasan websitenya. 4. Fullfilment gap, mencerminkan kesenjangan keseluruhan antara tuntutan kebutuhan dan pengalaman pelanggan. Gap ini memiliki dua bentuk berbeda. Pertama, fulfillment gap diakibatkan janji pemasaran berlebihan yang tidak mencerminkan secara akurat realitas desain dan operasi website. Tipe kedua adalah frustasi pelanggan yang disebabkan kelemahan dalam desain dan operasi website.
32
Fullfillment gap Pengalaman website pelanggan
Perceived e-sQ
Pemasaran website
Keyakin manajem tentang keb pelangg
Perancangan & operasi website
Design gap
Communication gap
Perusahaan Gambar 2.7 Model E-Service Quality Tjiptono,2005, p174
Perceived value
33
2.2
Kerangka Pemikiran Bank Sinarmas Pelayanan internet Banking
Dimensi kualitas pelayanan: 1. Security 2. Ease of Use 3. Content 4. Accuracy 5. Aesthetics 6. Timeliness
Harapan nasabah tentang pelayanan
Pelayanan yang diterima nasabah (kenyataan)
Hubungan antara harapan dan kenyataan Respon/ tanggapan nasabah
Kepuasan nasabah
Gambar 2.8 Kerangka pemikiran Sumber: penelitian
34
Keterangan: 1. Dimensi kualitas pelayanan. Dimensi ini terdiri dari security (keamanan), ease of use ( kemudahan pemakaian), content ( isi), aesthetics ( keindahan situs), accuracy (akurat), timeliness (ketepatan waktu).Kelima dimensi ini akan dibagi-bagi lagi menjadi atribut yang akan mewakili dimensi masing-masing. Dimensi kualitas pelayanan ini merupakan komponen utama dalam pembahasan penelitian ini, karena dari kelima dimensi beserta atributnya inilah dapat dililhat bagaimana tanggapan nasabah akan pelayanan yang diberikan 2. Harapan. Harapan yang dimaksud disini adalah harapan nasabah terhadap dimensi kualitas pelayanan internet banking beserta atributnya yang diberikan Bank Sinarmas. Komponen ini diukur dengan melihat tingkat kepentingan nasabah dari masing-masing atribut dalam dimensi. 3.
Kenyataan. Kenyataan yang dimaksud disini adalah kenyataan yang dirasakan nasabah mengenai kualitas pelayanan internet banking yang telah diberikan olah Bank Sinarmas. Komponen ini diukur dengan melihat tingkat kepuasan nasabah dari masing-masing atribut dalam dimensi.
4. Respon atau tanggapan nasabah. Yang dimaksud dengan respon disini adalah persepsi harapan dan kenyataan nasabah terhadap dimensi kualitas pelayanan. ● Persepsi harapan nasabah penting atau tidaknya dimensi kualitas pelayanan internet
banking yang diberikan oleh Bank Sinarmas. ● Persepsi puas atau tidak terhadap kenyataan pelayanan internet banking yang diberikan oleh Bank Sinarmas
35
Persepsi harapan dan kenyataan dianalisis menggunakan importance-performance
analysis 5. Hubungan antara harapan dan kenyataan. Yang dimaksud dengan hubungan disini adalah perbedaan yang ada antara harapan dan kenyataan yang dirasakan nasabah terhadap dimensi kualitas pelayanan. Hubungan antara harapan dan kenyataan dianalisis menggunakan paired sample t-Test
2.3
Hipotesis
1. Ho: Tidak ada perbedaan antara
tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada
dimensi security Ha:
Ada perbedaan tingkat harapan dengan tingkat kenyataan antara pada dimensi
security 2. Ho: Tidak ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
ease of use Ha:
Ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi ease
of use 3. Ho: Tidak ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
content Ha:
Ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
content 4. Ho: Tidak ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
aesthtetics Ha: Ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
aesthtetics
36
5. Ho: Tidak ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
accuracy Ha:
Ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
accuracy 6. Ho: Tidak ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
timeliness Ha:
Ada perbedaan antara tingkat harapan dengan tingkat kenyataan pada dimensi
timeliness
