6 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2004, p5), adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan cara menciptakan, menawarkan, dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut American Marketing Associates (Kotler et al., 2008, p6), pemasaran adalah
fungsi
organisasi
dan
serangkaian
proses
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder-nya. 2.1.2 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p12), konsep pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan target pasar (target market) dan memberikan kepuasan kepada pelangan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.
7 Starting Point
Focus
Means
Ends
Target
Kebutuhan
Pemasaran
Laba lewat kepuasan
pasar
pelanggan
Konsep Pemasaran terpadu pelanggan
Gambar 2.1: Empat pilar Konsep Pemasaran Sumber: Kotler dan Armstong (2004, p12)
Konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan, dan karenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba. 2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Kotler dan Armstrong (2004, pp56-pp58), bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kesatuan dari seperangkat alat pemasaran taktis (tools
marketing tacticial) yang dapat dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar yang ditargetkan. Bauran pemasaran terdiri dari hal-hal yang dapa dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “4P”, yaitu : 1.
Product
8 Product atau produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. 2.
Price Price atau harga artinya sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3.
Place Place atau distribusi meliputi aktifitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.
4. Promotion
Promotion atau promosi artinya aktifitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya Tempat
Bauran Pemasaran
Produk Keragaman Produk
Saluran Pemasaran Cakupan Pasar
Kualitas
Lokasi
Pasar sasaran
Desain
Persediaan Transportasi
Ciri Nama merek
Harga
Kemasan
Daftar harga
Promosi
Ukuran
Rabat/Diskon
Promosi Penjualan
Pelayanan
Potongan Harga Khusus
Periklanan
Garansi
Periode Pembayaran
Tenaga Penjualan
Imbalan
Syarat Kredit
Kehumasan/Public Relation Pemasaran Langsung
Gambar 2.2 Empat P dari Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Sumber : Kotler dan Keller (2008, p23)
9 2.2 Internet 2.2.1 Pengertian Internet Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p24), internet adalah jaringan global dan jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, internet menghubungkan individu-individu dan perusahaan satu sama lain dengan informasi di seluruh dunia. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun dan di manapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan lebih dekat
dengan
pelanggan
dan
rekan
bisnis
serta
untuk
menjual
dan
mendistribusikan produk mereka dengan lebih efisien dan efektif. 2.2.2 Istilah dalam Internet Menurut McLeod dan Schell (2004, p55), ada beberapa istilah yang berhubungan dengan internet, antara lain: •
Website Menunjukkan sebuah komputer yang dihubungan dengan internet yang memuat Hypermedia yang dapat diakses melalui komputer lain yang berada dalam jaringan melalui sebuah hypertext links.
•
Homepage Berhubungan dengan sebuah halaman utama dari sebuah website. Halaman lain dari website dapat diakses melalui homepage ini.
•
Electronic Mail (e-mail) Sebuah fasilitas internet yang memungkinkan kita mengirim dan menerima surat dalam format digital.
•
World wide web
10 World wide web (www atau the web) merupakan sistem besar terdiri dari server-server yang menawarkan berbagai jenis informasi kepada semua orang di internet. Informasi ini bisa berbentuk teks biasa, gambar, suara dan tipe data lainnya. 2.2.3 Kriteria Situs Web yang Baik Menurut Suyanto (2009, pp61-pp69) suatu situs web yang baik memiliki kriteria-kriteria sebagai berikut : •
Usability Menurut Jakob Nielsen, usability melibatkan pertanyaan “dapatkan user menemukan cara untuk menggunakan situs web tersebut dengan efektif (doing things right). Atau, usability adalah sebagai suatu pengalaman pengguna dalam berinteraksi dengan aplikasi atau situs web sampai pengguna dapat mengoperasikannya dengan mudah dan cepat. Situs web harus memenuhi lima syarat untuk mencapai tingkat usability yang ideal, antara lain :
•
-
Mudah untuk dipelajari
-
Efisien dalam penggunaan
-
Mudah untuk diingat
-
Tingkat kesalahan rendah
-
Kepuasan pengguna
Sistem Navigasi (Struktur) Kemudahan bernavigasi dalam situs web melibatkan sistem navigasi situs web secara keseluruhan dan desain interface situs web tersebut. Navigasi membantu pengunjung untuk menemukan jalan yang mudah ketika menjelajahi situs web, memberitahu di mana mereka berada, ke mana
11 mereka bisa pergi. Dengan demikian mereka dapat menemukan apa yang mereka cari dengan cepat dan mudah. Berikut adalah syarat navigasi yang baik :
•
-
Mudah dipelajari
-
Tetap konsisten
-
Memungkinkan feedback
-
Muncul dalam konteks
-
Menawarkan alternatif lain
-
Memerlukan perhitungan waktu dan tindakan
-
Menyediakan pesan visual yang jelas
-
Menggunakan label yang jelas dan mudah dipahami
-
Mendukung tujuan dan perilaku user
Graphic Design (Desain Visual) Desain yang baik setidaknya memiliki komposisi warna yang baik dan konsisten, layout grafik yang konsisten, teks yang mudah dibaca, penggunaan grafik yang memperkuat isi teks, penggunaan animasi pada tempat yang tepat, isi animasi yang memperkuat isi teks, dan secara keseluruhan membentuk suatu pola yang harmonis.
•
Contents Sebaik apapun situs web secara desain grafis, tanpa konten yang berguna dan bermanfaat maka akan kurang berarti. Konten yang baik akan menarik, relevan, dan sesuai untuk target audien situs web tersebut. Gaya penulisan dan bahasa yang dipergunakan harus sesuai dengan web dan target audien. Hindari kesalahan dalam penulisan, termasuk tata bahasa dan tanda baca, di tiap halaman, header, dan judulnya. Buat daftar penjelasan untuk istilahistilah khusus.
12 •
Compatibility Situs web harus kompatibel dengan berbagai perangkat tampilannya (browser), harus memberikan alternatif bagi browser yang tidak dapat melihat situsnya.
•
Loading Time Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Zona Research (April 1999) menyatakan bahwa 80% pengunjung akan menutup browser bila halaman web yang ia buka tidak tampil dalam 7-8 detik. Penelitian Jupiter Media Metrix (September 2001 – Amerika Serikat) mengatakan bahwa 40% pengunjung akan kembali mengunjungi situs web yang tampil lebih cepat.
•
Functionality Seberapa baik sebuah situs web bekerja dari aspek teknologinya, dalam hal ini dapat melibatkan programmer dengan script-nya, misalnya HTML, PHP, ASP, ColdFusion, CGI, SSI, dan lain-lain.
•
Accesibility Halaman web harus dapat dipakai oleh setiap orang, baik anak-anak, orang tua dan muda, termasuk orang-orang cacat. Ada berbagai hambatan yang ditemui dari sisi pengguna untuk bisa menikmati halaman web itu. Desainer setidaknya
harus
mempertimbangkan
masalah
ini
dan
memberikan
solusinya, terutama yang berhubungan dengan tugasnya sebagai desainer. •
Intercativity Buat situs web yang memungkinkan pengunjung berinteraksi dengan situs web,
kita
sebagai
pemilik/pembuat,
pengunjung
lain,
dan
dengan
komputernya. Interaktivitas adalah apa yang melibatkan pengguna situs web sebagai user experience dengan situs web itu sendiri. Dasar dari interaktivitas adalah hyperlinks (link) dan mekanisme feedback.
13 2.3 E-Business 2.3.1 Definisi E-Business Menurut Turban (2006,p4), e-business merujuk ke definisi yang lebih luas dari e-commerce, tidak hanya sekedar membeli dan menjual barang dan jasa saja, tetapi juga melayani pelanggan, kolaborasi dengan rekan bisnis, dan membawakan transaksi secara elektronik di dalam sebuah organisasi. Sedangkan Deloitte dan Touche Consulting Group (Chaffey, 2008, p397) mendefinisikan e-business sebagai penggunaan jaringan elektronik untuk bisnis dan biasanya menggunakan teknologi web. 2.3.2 Definisi E-Commerce Menurut Turban (2006, P4) e-commerce adalah sebuah konsep baru yang mendeskripsikan proses dari pembelian, penjualan atau pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet.
2.4 E-Marketing 2.4.1 Definisi E-Marketing Menurut Mohammed et al. (2003, p4) e-marketing adalah suatu proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui suatu kegiatan online untuk memberikan fasilitas pertukaran ide, produk dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak. Dan
menurut
menggambarkan
Kotler
dan
usaha-usaha
Armstong
(2004,
perusahaan
untuk
p74),
e-marketing
menginformasikan,
14 berkomunikasi, mempromosikan dan memasarkan produk dan jasanya melalui
internet. 2.4.2 Tujuh Tahap Internet Marketing Menurut Mohammed et al. (2003, pp8-pp18) terdapat tujuh tahap dalam
internet marketing (7 stages internet marketing), yaitu sebagai berikut :
Gambar 2.3 : Tujuh Tahap Internet Marketing Sumber : Mohammed et al. (2003,p9) 2.4.2.1
Tahap 1 : Framing the Market Opportunity (Membentuk Peluang Pasar) Menurut Mohammed et. al (2003, p34-68) dalam tahap pertama ini meliputi analisis peluang pasar dan mengumpulkan data dari sistem yang
online maupun offline untuk menciptakan penilaian peluang. Pada tahap ini terdapat lima langkah investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut atau tidak lanjut (go/ not go decision), yaitu :
15 ¾
Langkah 1 : Investigate opportunity in an existing or New Value System (Menentukan peluang pada nilai sistem yang telah berjalan atau baru). Pada langkah ini dipergunakan untuk mengidentifikasi secara luas daerah mana yang akan dimasuki oleh perusahaan baru dan peluang-peluang apa saja yang memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar. Serta dengan adanya internet, apakah peluang yang dimiliki oleh perusahaan dapat lebih dikembangkan.
¾
Langkah 2 : Identify unmet to unserved needs (Mengidentifikasisan kebutuhan-kebutuhan yang belum terpenuhi). Pada langkah ini proses bisnis perusahaan yang ada akan dianalisis untuk melihat apakah sistem yang ada sekarang telah dapat memenuhi kebutuhan konsumen atau tidak. Kebutuhan yang tidak terpenuhi oleh sistem
lama,
akan
dijadikan
sebagai
salah
satu
tujuan
dari
pengembangan sistem yang baru yang akan dikembangkan. ¾
Langkah 3 : Determine target customer segment(Menentukan target segmentasi konsumen). Pengertian
segmentasi
adalah
proses
pengelompokkan
konsumen
berdasarkan faktor-faktor tertentu. Pada langkah ini akan ditentukan segmentasi dari pengguna produk dari perusahaan. Adapun segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan : -
Demografis, membagi pasar berdasarkan nilai-nilai demografis, seperti: umur, jenis kelamin, pendidikan, etnis, pendapatan, status keluarga dan lain sebagainya.
-
Geografis, membagi pasar ke dalam unit-unit geografis, seperti: kota, negara, daerah, wilayah dan lain sebagainya.
16 -
Firmografis,
membagi
pasar
berdasarkan
variabel
spesifikasi
perusahaan, seperti : jumlah karyawan dan ukuran perusahaan. -
Tingkah laku, membagi pasar berdasarkan pada pengetahuan, sikap pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk seperti: situasi yang menuntun kepada kebutuhan produk, pembelian, atau kegunaan seperti yang bersifat rutin atau khusus.
-
Psikografis, membagi pasar berdasarkan pada gaya hidup dan kepribadian.
-
Kesempatan (tergantung situasi), membagi pasar berdasarkan pada situasi yang mengarah pada kebutuhan suatu produk, membeli atau menggunakan, seperti : kesempatan rutin dan kesempatan khusus.
-
Keuntungan, membagi pasar berdasarkan pada keuntungan atau kualitas dari suatu produk, seperti: kenyamanan, ekonomi dan kualitas.
¾
Langkah 4 : Assess resource requirement to deliver the offering (Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran). Pada tahap ini akan diidentifikasikan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Adapun sumber daya tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga, yakni: -
Customer–facing : Sumber daya dalam customer-facing meliputi nama merek, tenaga penjualan yang handal dan saluran distribusi yang beragam.
-
Internal : Sumber daya ini berhubungan dengan operasi internal perusahaan, seperti teknologi, pengembangan produk, pengalaman staff, skala ekonomis dan sebagainya.
17 Upstream : Sumber daya ini ada kaitannya dengan hubungan
-
perusahaaan
dengan
supplier (penyalur). Contohnya meliputi
hubungan kerjasama dengan berbagai pemasok dan tingkatan kerjasama operasional antara perusahaan dengan pemasoknya. ¾
Langkah
5
:
Assess
competitive,
technological,
and
financial
attractiveness of opportunity (Menilai kekuatan persaingan, teknologi dan financial perusahaan terhadap peluang). Pada tahap ini kita akan menentukan siapa saja pesaing perusahaan, baik secara langsung maupun secara tidak langsung serta teknologi dan keuangan yang dapat dijadikan peluang bagi perusahaan. Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang dapat digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya sebuah kesempatan : -
Competitive intensity
Dua jenis pesaing untuk sebuah proses bisnis, yaitu : •
Direct Competitor Pesaing dalam industri yang sama, yang menawarkan produk dan jasa yang sama.
•
Indirect Competitor Pesaing tidak langsung dapat dikategorikan menjadi dua kategori, yaitu : 9
Substitute producers, perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan.
9
Adjacent competitors, pesaing yang tidak menawarkan produk yang langsung menjadi pengganti, namun memiliki potensi untuk menjadi substitute producers.
18 Dari gambar berikut, dapat digambarkan peta kompetitor suatu perusahaan untuk menentukan direct dan indirect
competitor-nya :
3 2
1
Gambar 2.4 Peta Kompetitor Sumber: Mohammed et. al (2003, p62) Keterangan: • Lingkaran 1 :
Menggambarkan perusahaan utama.
• Lingkaran 2 : Menggambarkan perusahaan-perusahaan yang
menjadi
pesaing
secara
langsung
bagi
perusahaan. • Lingkaran 3 : Menggambarkan perusahaan-perusahaan yang menjadi pesaing secara tidak langsung bagi perusahaan. -
Customers Dynamics Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari suatu pasar adalah: •
Tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan yang tidak terbatas (unconstrained opportunity). Ini adalah jumlah pasar dengan sesuatu yang benar-benar baru.
19 •
Tingkatan interaksi diantara segmen-segmen pelanggan utama (segments
interactions). Hal ini adalah tingkatan aktivitas
penguatan yang akan menghasilkan pembelian dan pemakaian yang
lebih.
Perusahaan
yang
memiliki
dinamika
anggota-
mempengaruhi-anggota (“viral dynamics”), dapat dengan cepat menangkap banyak peluang. •
Tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate of growth). Biasanya merujuk kepada persentase dari pertumbuhan tahunan pelanggan. Pasar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi menghadirkan peluang yang signifikan bagi para pemainnya.
Techonogy Vulnerability
-
Merupakan penilaian terhadap teknologi yang diterapkan dalam perusahaan.
Microeconomics
-
Merupakan penilaian terhadap keadaan finansial perusahaan yang dapat dilihat dari tingkat pendapatan dan pangsa pasar. ¾
Conduct Go/No Go Assessment (Melakukan penilain Layak/Tidak Layak) Pada tahap ini akan ditentukan keputusan akhir yang dapat dilihat dari peluang yang ada. Dimana peluang tersebut akan menentukan apakah layak/ tidak layak bagi perusahaan untuk dapat melakukan internet
marketing.
Beberapa
faktor
yang
digunakan
untuk
menentukan
keputusan Go/No Go antara lain: ‐
Competetive vulnerability (Kemampuan bersaing)
‐
Magnitude of unmet need (tingkat kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi)
‐
Technical vulnerability (Kemampuan Teknis)
20 ‐
Technology vulnerability (Kemampuan teknologi)
‐
Interaction between segment (Interaksi dalam segmentasi)
‐
Likely rate of growth (Kecenderungan pertumbuhan)
‐
Market size (Ukuran pasar)
‐
Level of profitability (Tingkat keuntungan)
Tiga parameter yang digunakan untuk mengukur faktor-faktor yang diatas, yaitu sebagai berikut : ‐
Positive factor Apabila faktor tersebut memberikan nilai tambah ke perusahaan.
‐
Neutral factor Apabila faktor tersebut tidak memberikan dampak yang terlalu besar ke perusahaan.
‐
Negative factor Apabila faktor tersebut akan membuat perusahaan mengalami kesulitan dalam meraih peluang yang ada.
2.4.2.2
Tahap 2 : Formulating Marketing Strategy (Menyusun Strategi Pemasaran) Menurut Mohammed et. al (2003, p90-92), dalam menentukan strategi pemasaran internet berdasarkan perusahaan, unit bisnis dan strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan yang perlu ditetapkan dalam membuat segmentasi pasar, target pelanggan yang akan dibidik, dan posisi perusahaan dalam pasar yang dituju sesuai dengan visi dan misi yang ingin dicapai terdapat 3 komponen strategi pemasaran, yaitu sebagai berikut : 1.
Segmentation Menurut Mohammed et. Al (2003, p107), perusahaan tradisional yang baru terhadap internet akan menyadari bahwa segmentasi online
21 dapat
menghasilkan
empat
skenario
berbeda.
Adapun
4
kemungkinanan segmentasi online, diantaranya :
Changes in Segmentation Characteristic due to Internet No
Changes in Size Of Market Segment
Yes
Market
Reclassified
Expansion
Expansion
No
Market
Change
Reclassification
Yes
No
Gambar 2.5 Brick and Mortar Segmentation (BAMS) Scenarios Sumber : Mohammed et. al (2003, p108)
• No Change Tidak ada segmen baru yang difokuskan oleh perusahaan dan besarnya pelanggan online pada umumnya sama besar dengan segmentasi pelanggan offline. • Market Expansion Tidak ada perubahan dalam karakteristik pelanggan secara
online dan offline, tetapi ukuran segmen berubah. Hal ini terjadi karena penggunaan internet yang dapat mengatasi masalah geografis. Karenanya, segmen pelanggan mungkin terlihat mirip dalam karakteristiknya, akan tetapi meningkat dalam ukurannya.
22 • Market Reclassification Segementasi pelanggan online berbeda dengan segmentasi pelanggan offline. Hal ini terjadi karena kemampuan internet untuk meningkatkan daya jual perusahaan sebab itu akan menciptakan pelanggan online yang semakin banyak menuntut sesuatu yang lebih dari perusahaan. • Reclassified Expansion Merupakan gabungan dari market expansion dengan market
reclassification sehinga terjadi perubahan dari jumlah dan karakteristik dari pelanggan.
2. Targeting Menurut Mohammed et. al (2003, p109), merupakan suatu proses mengidentifikasi dan memilih segmen pasar untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama dari jenis pelanggan yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi. Terdapat dua dimensi penting dalam skenario sasaran ini, yaitu berpusat pada usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda).
23
Customer Similarity Melayani segmen online dan offline
Same Customer Blanket Targeting
New Opportunity Targeting
Entire Segment
Focus of Effort
Different Customer
Beachhead Targeting
Bleed-Over Targeting
Portion of A Segment
Melayani sebagian offline secara
Melayani segmen
online baru
Melayani sebagian segmen offline dan segmen
online
Gambar 2.6 Brick-and-Mortar Targeting Scenarios
online
Sumber : Mohammed et. al (2003, p110)
•
Blanket Targeting Segmentasi online tidak menunjukkan adanya sesuatu yang baru, secara umum karakteristik pelanggan online sama dengan pelanggan offline. Namun segmen bertambah besar karena faktor seperti meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan pengguna
internet. •
Beachhead Targeting
24 Pada bagian ini ditemukan dimana segmen online dari pelanggan lebih kecil dari offline. Hal ini terjadi karena hanya sebagian kecil pelanggan perusahaan yang menggunakan
internet.
Pelanggan-pelanggan
ini
mungkin
menunjukkan
peningkatan pilihan dengan menggunakan internet (untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian yang sama seperti pelanggan offline. •
Bleed-Over Targeting Target dari segmen online meliputi sebagian dari segmen
offline dan juga menargetkan sebagian dari segmen pelanggan yang baru. Segmen yang ditargetkan dapat mencakup individuindividu yang mungkin sebelumnya diabaikan pada pilihan target segmen offline karena online sekarang menawarkan sesuatu yang memikat untuk menarik pelanggan-pelanggan tersebut. •
New Opportunity Targeting Target dari segmen online merupakan segmen pelanggan yang baru. Target pelanggan ini memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama sekali berbeda dengan segmen offline. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-produk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan mempengaruhi persepsi produk.
25 3.
Positioning Cara pandang perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan tentang suatu produk yang unik dan mempunyai nilai pada target pasar sebagai
langkah
akhir
dalam
proses
strategi
pengambilan
keputusan.
Gambar 2.7 : Brick and Mortar Positioning Scenarios Sumber : Mohammed et. al (2003, p112)
•
Blanket Positioning Strategi positioning ini berfokus pada penawaran tambahan layanan yang bisa didapat dari internet seperti kenyamanan dan kemudahan akses. Dimana segmentasi targetnya tidak berubah, strategi akan banyak berasal dari strategi-strategi posisi offline yang telah ada.
•
Beachhead Positioning Strategi positioning ini mirip dengan blanket positioning, tetapi lebih berfokus pada komunitas konsumen yang lebih kecil.
26 Posisi ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil memberikan nilai yang lebih pada kemampuan internet seperti kenyamanan dan akses. •
Bleed- over positioning Strategi positioning ini menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online menarik bagi tipe konsumen baru. Strategi posisi tersebut akan mencoba untuk merujuk ke segmen-segmen yang berbeda dari sebelumnya.
•
New opportunity positioning Strategi positioning ini ditujukan pada segmen konsumen baru.
2.4.2.3
Tahap 3 : Designing Customer Experience (Merancang Pengalaman Pelanggan) Menurut Mohammed et. al (2003, pp130-142), perusahaan harus memahami tipe customer experience yang dibutuhkan untuk menyampaikan peluang pasar. Pengalaman harus berhubungan dengan posisi perusahaan dan strategi marketing.
Jadi, sebuah customer experience merupakan
jembatan antara high-level marketing strategy (tahap2) dengan taktik program pemasaran (tahap5).
Customer experience dapat didefinisikan sebagai penerjemah user ketika berhadapan dengan sebuah website, mulai dari home sampai pada tahap pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai mengabaikan sistem belanja secara manual. Adapun 3 tahap customer relationship, yaitu :
27 1.
Experiencing Functionality Bagaimana perusahaan memberikan produk yang sesuai kepada pelanggan sesuai dengan keinginan pasar dan sesuai dengan periode waktu yang ada. Tahap ini meliputi : kemudahan dan kegunaan navigasi;
kecepatan;
kepercayaan;
keamanan;
dan
media
pengaksesan. 2.
Experiencing Intimacy Suatu usaha perusahaan mengajak pelanggan agar pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan sehingga mereka merasa dimengerti. Tahap
ini
meliputi:
customization;
komunikasi;
konsistensi;
kepercayaan terhadap perusahaan; dan nilai kepuasan dari pelanggan. 3.
Experiencing Evangelism Pelanggan
yang
digambarkan
sebagai
individual
experience,
mengintegrasikan brand perusahaan ke dalam kehidupannya. Pada tahap ini pelanggan menjadi seorang evangelist yaitu seorang pelanggan yang menyebarluaskan suatu produk atau brand. Mereka mendapatkan suatu pengalaman dan mendapatkan suatu nilai kepuasan yang besar terhadap suatu produk sehingga tidak dapat menunggu untuk dapat membagikan cerita tersebut kepada teman dan rekan kerja mereka. 2.4.2.4
Tahap 4 : Crafting the Customer Interface (Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan)
28 Menurut Mohammed et. al (2003, pp 161), untuk merancang tampilan, digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasikan tantangan-tantangan perancangan tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis. Berikut adalah difinisi dari 7C : •
Context, mencakup : estetika dan fungsional “look and feel” . Menekankan pada bagaimana sebuah website dirancang baik secara estetik maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan karakteristik visual dari website seperti warna, grafik, foto, pemakaian huruf. Ada 2 kunci dimensi dari context, yaitu : 9 Fungsional Situs
yang
didesain
dengan
baik
dibangun
dengan
mengorganisasikan semua informasi kedalam kelompok-kelompok halaman dan menyediakan navigasi yang efektif dari halaman ke halaman. Tiga faktor kritikal dalam layout situs yaitu : (1) Section
Breakdown; (2) Linking Structure; dan (3) Navigation tools. 9 Aesthetic (Estetika) Sifat estetika dari sebuah situs didapat dari pemilihan dan kombinasi dari warna, grafik, fotografi, pilihan tulisan, dan visual lainnya sehingga menciptakan desain situs yang enak dipandang. •
Content, didefinisikan sebagai semua pola digital pada website. Hal ini meliputi media digital seperti teks, audio, video, dan grafik, sebagian pesan digital yang disampaikan, meliputi produk, pelayanan, dan informasi penawaran. Jika konteks semakin luas pada hal bagaimana
29 rancangan situs, berbeda dengan content yang terpusat pada apa yang ditampilkan (berbagi informasi yang ditampilkan). •
Community, didefinisikan sebagai kumpulan jalinan hubungan yang dibangun diatas perhatian yang sama. Community dapat menghasilkan
content maupun pelayanan yang menarik pelanggan pada sebuah website, dapat juga melayani pelanggan untuk membangun hubungan lebih dekat antara perusahaan dengan pelanggan atau antara pelanggan dengan pelanggan. Contoh : message board dan live chats. •
Customization, didefinisikan sebagai kemampuan website untuk dapat memodifikasi sendiri – atau dimodifikasikan – oleh user. Ketika
customization diawali dan dikelola oleh sebuah perusahaan maka dinamakan “tailoring”. Tetapi ketika customization diinisiasikan dan dikelola oleh user maka disebut personalization. •
Communication, menunjuk kepada dialog yang terbuka antara website dengan user. Dimensi komunikasi : ‐
Broadcast. Pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna. Contoh : mass mailing, FAQ, e-mail newsletter.
‐
Interaktif.
Komunikasi
dua
arah
antara
organisasi
dengan
pengguna. Contoh : e-commerce dialogue, customer service, dan
user input. ‐ •
Hybrid. Kombinasi antara broadcast dengan interaktif.
Connection, didefinisikan sebagai jarigan dari link antara situs tersebut dengan situs-situs lainnya. Link yang di-klik dan membawa pengunjung
30 pergi dari situs perusahaan atau dapat membawas pengunjung ke situs perusahaan. •
Commerce, didefinisikan sebagai tool-tool fungsional yang menunjuk pada fitur-fitur website yang memiliki kemampuan untuk melakukan
commerce (pertukaran). 2.4.2.5
Tahap 5 : Designing the Marketing Program (Merancang Program Pemasaran) Menurut Mohammed et. al (2003, p10), pada tahap ini akan didesain kombinasi yang unik atas aksi pemasaran (levers) untuk mengubah pelanggan sasaran dari tahap awareness hingga tahap dissolution yang terdefinisi sebagai berikut : •
Awareness : Tahap dimana pelanggan mengenal bahwa perusahaan mungkin menjadi partner, namun tidak memulai komunikasi atau membeli produk.
•
Exploration/Expantion : Pelanggan mempertimbangkan kemungkinan pertukaran, mengumpulkan
informasi,
atau
mungkin
mencoba
perusahaan
berhasil
membuat
berbelanja. •
Commitment
:
Tahap
dimana
pengunjung pada website-nya menjadi pelanggan, yang selanjutnya berkembang menjadi pelanggan dengan tingkat loyalitas tinggi. •
Dissolution : Tahap ini terjadi ketika salah satu pihak yang terlibat keluar dari hubungan. Hubungan dapat diputuskan baik oleh pihak
31 perusahaan
maupun
pihak
pelanggan,
sehingga
menghasilkan
hubungan yang terputus.
Awareness
Exploration/ Expansion
Commitment
Dissolution
Gambar 2.8 Tahap-Tahap Relationship Sumber :Mohammed et. al (2003, p223)
Untuk mendesain rancangan program pemasaran ini perusahaan perlu memperhatikan :
1. Customer Relationship Merupakan hubungan antar perusahaan dengan pelanggan dimana perusahaan mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness,
exploration, kemudian ke tahap commitment hingga berakhir pada dissolution. 2. Marketspace Mix Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam program pemasaran (awareness, exploration, commitment, and
dissolution) dengan enam kategori faktor utama yang meningkatkan pemasaran perusahaan (product, price, communication, community,
distribution, and branding).
32 Tabel 2.1 Marketspace Matrix
Category of Levers
Relationship Stage
Branding Sumber : Mohammed et. al (2003, p542)
2.4.2.6
Tahap 6 : Leveraging Customer Information through Technology (Meningkatkan Informasi Pelanggan melalui Teknologi) Menurut Mohammed et. al (2003, p653), dalam tahap ini perusahaan dapat
menggunakan
bantuan
teknologi
untuk
mendapatkan,
mengorganisasikan, menganalisa, dan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan dalam menentukan riset pasar, basis data pemasaran, dan
Customer Relationship Management (CRM).
•
Riset Pemasaran Secara strategik harus memilih pasar yang mana yang ingin diraih, yang kemudian dianalisa ke dalam ke dalam suatu bentuk laporan sebagai hasil akhir dari penelitian.
33 •
Basis Data Pemasaran Merupakan suatu alat berupa basis data yang digunakan untuk menyimpann seluruh data dan informasi pemasaran yang telah dikumpulkan sehingga data-data tersebut teroganisir dengan baik.
•
Customer Relationship Management (CRM) Merupakan pengorganisasian hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yang tujuannya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan melalui sistem pemasaran yang sudah berjalan serta sistem pemasaran online.
2.4.2.7
Tahap 7 : Evaluating the Marketing Program (Mengevaluasi Program Pemasaran) Menurut Mohammed et. al (2003, p684), pada tahap terakhir ini berguna dalam menilai dan mengevaluasi program pemasaran
internet secara keseluruhan. Evaluasi tersebut dilakukan dengan cara pengukuran : customer based, financial, dan implementasi program serta halaman situs. Perusahaan juga meninjau kembali program pemasaraan yang telah disusun melalui peroses pengukuran dengan menggunakan matriks yang tujuannya untuk menilai tingkat keberhasilannya. 2.5
Analisis Lima Kekuatan Bersaing Porter Analisis Porter menurut pendapat dari David (2004, pp145-148), yaitu mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Kelima kekuatan pokok itu adalah :
34
Potensi pengembangan produk pengganti
Kekuatan tawar menawar pemasok
Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing
Kekuatan tawar menawar konsumen
Potensi masuknya pesaing baru Gambar 2.9 : Analisis Porter Sumber : David (2004, p145) 1. Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing adalah titik awal yang logis dalam memahami industri yang berhubungan dengan kompetisi antar perusahaan di dalam industri yang sama. Untuk memahami hal diperlukan analisa terhadap ukuran industri, struktur, pasar dan kinerja keuangan. Perusahaan yang dominan, strategi kompetitif yang biasa digunakan, kompetensi yang diperlukan implikasi global, tren saat ini atau akan datang, dan lain yang akan mempengaruhi perusahaan secara signifikan dalam industri. 2. Kekuatan tawar menawar konsumen Kekuatan tawar menawar konsumen datang dari pelanggan produk dan jasa di dalam industri. Mengidentifikasikan pelanggan biasanya mudah tetapi terkadang lebih sulit dari yang diharapkan. Pertimbangannya
35 adalah apakah pelanggan memiliki kekuatan yang signifikan, mengapa kekuatan ini ada dan apa manfaat yang ditambahkan kepada mereka. 3.
Kekuatan tawar menawar pemasok Kekuatan tawar menawar pemasok mengacu kepada penyedia produk dan jasa yang memberikan kontribusi kepada kedudukan kompetitif perusahaan kekuatan untuk mempengaruhi perusahaan. Apakah pemasok menyediakan produk/jasa yang unik atau langka yang tidak dapat diperoleh dari perusahaan lain.
4.
Potensi masuknya pesaing baru Potensi
masuknya
pesaing
baru
menggambarkan
kemungkinan
perusahaan yang akan mulai berkompetisi di dalam industri. Bentuknya bisa perusahaan baru/perusahaan yang mengubah strategi bisnisnya untuk memasuki industri baru atau perusahaan yang ingin berkompetisi dalam area produk dan geografis yang sama. Apakah ada faktor-faktor yang dapat membuat pesaing baru mundur dalam industri/pasar. Faktor-faktor ini antara lain biaya masuk yang tinggi/biaya peralihan yang tinggi dari pelanggan yang sudah ada menjadi perusahaan baru. 5.
Potensi pengembangan produk pengganti Potensi pegembangan produk pengganti dapat menjadi alternatif bagi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan di dalam industri. Pertimbangannya adalah mengapa produk/jasa pengganti ini menarik bagi pembeli.
36 2.6
Analisis QFD
Quality Function Deployment (QFD) yang juga dikenal sebagai rumah kualitas menurut Hubert K Rampersad (2005, p153) adalah suatu metode untuk perencanaan dan pengembangan produk yang terstruktur yang memungkinkan untuk menspesifikasi secara jelas apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan. Dimana fokus utama dari QFD adalah melibatkan pelanggan pada proses pengembangan produk sedini mungkin. Filosofi yang mendasarinya adalah bahwa pelanggan tidak akan puas dengan suatu produk bila mereka tidak menginginkan atau membutuhkannya, meskipun suatu produk telah dihasilkan dengan sempurna. Terdapat beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari QFD bagi perusahaan yang berusaha meningkatkan daya saingnya melalui perbaikan kualitas dan produktivitasnya secara berkesinambungan. Manfaat-manfaat tersebut adalah sebagai berikut : 1. Fokus pada Pelanggan Organisasi TQM merupakan organisasi yang berfokus kepada pelanggan. QFD memerlukan pengumpulan masukan dan umpan balik dari pelanggan. Informasi tersebut kemudian diterjemahkan ke dalam sekumpulan persyaratan pelanggan yang spesifik. Kinerja organisasi dan pesaing dalam memenuhi persyaratan tersebut dipelajari dengan teliti. Dengan demikian organisasi dapat mengetahui sejauh mana organisasi itu sendiri dan pesaingnya memenuhi kebutuhan para pelanggan. 2. Efisiensi Waktu QFD dapat mengurangi waktu pengembangan produk karena memfokuskan pada persyaratan pelanggan yang spesifik dan telah diidentifikasi dengan jelas.
37 3. Orientasi Kerja Sama Team (teamwork-oriented) QFD merupakan pendekatan kerjasama tim. Semua keputusan dalam proses didasarkan pada konsensus dan dicapai melalui diskusi mendalam dan
brainstorming. 4. Orientasi pada Dokumentasi Salah satu produk yang dihasilkan dari proses QFD adalah dokumen komprehensif mengenai semua data yang berhubungan dengan segala proses yang ada dan perbandingannya dengan persyaratan pelanggan. 2.6.1
Langkah-langkah untuk membangun QFD
Gambar 2.10 : Bangunan Mendasar Skema QFD Sumber :Rampersad, 205, p 153
38 Menurut Hubert K Rampersad (2005, pp155-pp159) langkah-langkah yang akan dilakukan untuk membangun rumah kualitas QFD (Quality Function
Deployment) adalah : 1. Tentukan siapa pelanggan , buat daftar keinginan pelanggan dan ukur pentingnya (prioritas) keinginan-keinginan tersebut dengan bantuan nilai pembobotan. Dapat dilakukan dengan membuat daftar keinginan pelanggan (sifat produk) melalui wawancara, pertanyaan dan upaya-upaya lain, seperti mengunjungi
pameran
dagang,
pengalaman
rekan
penjualan,
pendaftaran pelanggan, hubungan langsung dengan pelanggan, dan hubungan dengan pesaing. Keinginan pelanggan dibentuk dengan curah pendapat dan dikelompokkan dalam bagian yang diberi nama 1a dalam rumah kualitas. Langkah ini menangani apa yang penting bagi pelanggan, seperti enak dipakai, mudah dibuka, mudah diisi dan lainlain. Dimana semua keinginan itu tidak semua sama penting. Dan pentingnya keinginan itu ditunjukkan dengan bantuan faktor bobot. 2. Bandingkan kinerja produk dengan kinerja produk pesaing. Dalam tahap ini produk dibandingkan dengan satu atau lebih produk pesaing. Dengan cara ini akan didapatkan masukkan mengenai daya saing dari produk dengan produk pesaing. 3. Identifikasikan dan hitung tujuan perbaikan, tentukan mana keinginan pelanggan yang perlu diperbaiki agar produk dapat bersaing.
39 Dalam tahap ini ditunjukkan keinginan pelanggan yang ingin diperbaiki dalam kaitannya dengan pesaing. Dengan kata lain nilai target setiap sifat produk ditunjukkan dengan angka. Tingkat perbaikkan didapatkan dari nilai target atau nilai evaluasi. Sedangkan untuk menentukkan bobot: tingkat perbaikan x faktor bobot yang penting relevan. 4. Terjemahkan keinginan pelanggan ke dalam parameter teknis yaitu spesifiksi produk. Nyatakan bagaimana cara keinginan pelanggan dapat dimanfaatkan. Setelah kegiatan menvisualisasikan pentingnya keinginan pelanggan berakhir, diputuskan cara untuk menangani keinginan itu. Melalui curah pendapat, ditentukan parameter atau sifat teknis mana yang akan dipengaruhi oleh keinginan pelanggan yang berbeda-beda. Lebih spesifik lagi, tolak ukur hubungan “Bagaimana” (spesifikasi) dengan “Apa”
(keinginan
pelanggan).
Desain
produk
ditentukan
oleh
parameter itu. 5. Periksa
hubungan
antara
keinginan
pelanggan
dengan
parameter teknis. Tunjukkan dalam matriks sejauh mana keinginan pelanggan dipengaruhi oleh parameter teknis dan tunjukkan hubungan tersebut dalam bentuk nilai. Dalam langkah ini dipelajari tingkat pengaruh parameter teknis terhadap keinginan pelanggan, hal itu dilakukandalam matriks interaksi. Dalam matriks interaksi itu dipelajari hubungan antara keinginan pelanggan atau sifat produk dengan parameter teknis. Hal itu melibatkan perpaduan antara “Apa” dengan “Mengapa”. Baris
40 kosong dalam matriks menunjukkan tidak ada hubungan antara karakteristik produk teknis dengan keinginan pelanggan terkait (produk tidak memuaskan kebutuhan pelanggan). Kadar pentingnya proyek ditujukkan bagi setiap sel dalam nilai. Untuk menentukkan nilai sel: kekuatan hubungan X bobot (%). 6. Kenali interaksi parameter teknis perorangan. Buat hubungan antar parameter teknis itu eksplisit di atap rumah kualitas. Interaksi parameter teknis ditujukkan pada atap rumah kualitas. Semua hubungan itu diperlihatkan dengan jelas di atas rumah kualitas, yang penting untuk perbaikan spesifikasi produk. 7. Catatlah satuan tolak ukur untuk semua parameter teknis. Pada bagian rumah kualitas ini, satuan tolak ukur dari semua parameter teknis diperlihatkan. 8. Tentukan nilai taget desain produk baru atau tunjukkan perbaikan parameter teknis yang dllakukan. Nilai target dilakukan berdasarkan data teknis dan prioritas parameter. Nilai target berkaitan dengan perbaikan parameter teknis. 2.7 Teknik Pengumpulan Data 2.7.1 Definisi Populasi dan Sampel Menurut Sugiyono (2008, p80), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
41 kesimpulannya. Jadi, populasi bukan hanya satu orang, tetapi juga objek atau benda-benda alam yang lain. Populasi bukan sekedar jumlah yang ada pada objek/ subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik/ sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek itu. Sedangkan sampel menurut Sugiyono (2008, p81) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. 2.7.2 Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel yang digunakan dengan cara random yaitu simple random sampling. Pemilihan anggota populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu, cara demikian dilakukan bila anggota populasi dianggap homogen. 2.7.2.1 Teknik Pengolahan Sampel Penentuan sampel pada penelitian ini digunakan dengan suatu proporsi dimana sampel dianggap mewakili keseluruhan dari pelanggan tetap. Dengan rumus yang digunakan yaitu rumus Slovin ( Umar, 2007, p78).
Rumus Slovin :
N n =
1 + N (e²)
Keterangan : N = Jumlah pelanggan n = Jumlah unit sampel e = presisi tingkat kelonggaran ketidaktelitian (10%)
42 2.8
Kerangka Pemikiran
Analisis dan Pengembangan
E-Marketing berbasis web pada
PT. Meta Dentechs
Analisis Kebutuhan
Analisis Lima Kekuatan Bersaing Porter
7 Stages of Internet Marketing
Tahap 1 : Membentuk Peluang Pasar Tahap 2 : Menyusun Strategi Pemasaran Tahap 3 : Mendesain Pengalaman Pelanggan dengan metode QFD (Quality
Function Deployment)
Langkah Perancangan
Tahap 4 : Membangun Hubungan Antarmuka dengan Pelanggan Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran Tahap 6 : Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi Tahap 7 : Mengevaluasi Program Pemasaran
Pengembangan E-Marketing PT. Meta Dentechs
