BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler(2004, p9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurangkurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.” Menurut Maynard & Beckman (Alma, 2004, p1) “Pemasaran berarti segala kegiatan bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik ke sektor konsumsi.” Menurut Stanton (Khotijah, 2004, p11) “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada seluruh aktivitas bisnis/niaga yang meliputi bauran pemasaran dimana produk (barang, jasa, dan ide) yang dipasarkan merupakan perwujudan dari konsep yang telah mengalami proses
5
6
pengembangan uji coba dan produksi yang ditujukan kepada pemakai akhir. (Wikipedia). Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah keseluruhan proses dalam memberikan nilai pada konsumen yang meliputi penciptaan, penentuan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa. 2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2004, p18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran itu diklasifikasikan oleh Mc Carthy (Kotler, 2004 ,p18) menjadi empat kelompok yang disebut empat P, yaitu: 1. Product (Produk) Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p166) “Produk adalah barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.” Produk (Kotler dan Armstrong, 2001, p11) adalah “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. ”
7
2. Price (Harga) “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.” (Alma, 2003, p35). Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p200) “Harga merupakan nilai uang (Monetary value) dari produk atau jasa di pasar.” “Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.” (Kotler dan Armstrong, 2001, p73) 3. Place (Distribusi) Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.” 4. Promotion (Promosi) “Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.” (Kotler dan Armstrong, 2001, p74) Menurut Madura (2001, p157) ”Promosi adalah tindakan menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek.” 2.1.3 Penerapan Bauran Pemasaran Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran ditunjukkan dalam penjelasan di bawah ini.
8
2.1.3.1 Komponen Produk Yang termasuk dalam ruang lingkup produk: •
Kualitas Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p354) “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.” Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di sasaran. Di sini kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat juga berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian (conformance quality) yaitu bebas dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
•
Desain (Rancangan) Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain produk yang berbeda dari yang lain. “Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.” (Kotler dan Armstrong, 2001, p356).
9
•
Ciri/fitur Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen yang pertama memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. “Fitur adalah pernak-pernik yang melengkapi fungsi dasar produk.” (McLeod, 2004, p101)
•
Nama merek “Merek adalah nama, istilah, tanda, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk.” (Kotler dan Armstrong, 2001, p357). Pemberian merek dapat membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli.
•
Kemasan Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp367-368) “Kemasan adalah perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk.” Kemasan mungkin mencakup wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang ketika produk akan digunakan dan kemasan pengiriman yang diperlukan untuk menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirimkan produk. Pemberian label, berupa informasi tercetak yang tercantum pada kemasan, juga merupakan bagian dari
10
pengemasan. Secara tradisional fungsi primer kemasan adalah untuk memuat dan melindungi produk. Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak faktor-faktor yang membuat pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Mengembangkan pengemasan yang baik untuk produk baru memerlukan banyak pembuatan keputusan. Pertama, perusahaan harus menyusun konsep pengemasan, yang menyatakan bagaimana kemasan itu seharusnya atau apa yang seharusnya dilakukan oleh kemasan itu bagi produk: apakah kemasan itu hanya berfungsi memberi perlindungan produk, memperkenalkan metode pengemasan yang baru, atau hal lain? Kemudian, harus dibuat juga keputusan mengenai elemen spesifik dari kemasan, seperti ukuran, bentuk, bahan, warna, teks, dan merek dagang. Berbagai elemen ini harus bekerja sama untuk mendukung posisi produk serta strategi pemasaran. Kemasan harus konsisten dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk tersebut. •
Pelayanan Ketika produk fisik tidak mudah untuk didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik itu. Yang membedakan pelayanan terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta beberapa hal lainnya. (Kotler, 2004, p333).
11
2.1.3.2 Konsep Harga Ruang lingkup harga adalah: •
Daftar harga Perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi pada produk baru untuk meraup pendapatan maksimum dari lapisan-lapisan segmen yang mau membayar dengan harga tinggi (Penetapan harga untuk menyaring pasar) atau menetapkan harga yang rendah untuk menarik sejumlah besar pembeli dan pangsa pasar yang besar (Penetapan harga dengan penetrasi pasar).
•
Rabat/diskon Menurut Madura (2001, p112) “Diskon membuat perusahaan mampu menarik konsumen yang sangat memperhatikan harga, sedangkan menentukan harga lebih tinggi kepada konsumen lain yang tidak begitu memperhatikan harga.”
•
Potongan harga khusus Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp495-496) “Beberapa situasi mungkin membawa perusahaan pada keputusan untuk memotong harga.” Salah satu keadaan itu adalah kelebihan kapasitas. Dalam kasus ini, perusahaan membutuhkan pasar baru dan tidak dapat meraihnya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk, atau cara lain. Situasi lain yang membuat perubahan harga adalah jatuhnya pangsa pasar ketika menghadapi persaingan harga yang kuat. Sebuah perusahaan juga mungkin menurunkan harga sebagai usaha mendominasi pasar lewat biaya yang lebih rendah.
12
•
Periode pembayaran Menurut Madura(2001, p113) “Perubahan dalam jangka waktu kredit dapat mempengaruhi penjualan sebuah perusahaan.” Jadi, perusahaan harus merevisi jangka waktu kredit sebagai alat pemasaran. Jika sebuah perusahaan menginginkan kenaikan permintaan, maka perusahaan harus menawarkan periode yang lebih panjang untuk melunasi kredit.
•
Syarat kredit Menurut Madura (2001, p113) “Tanpa menghiraukan harga sebuah produk, perusahaan harus menentukan apakah mereka akan mengizinkan pembelian secara kredit.” Perusahaan pemasok umumnya akan mengizinkan perusahaan
produsen
untuk
membeli
bahan
pasokan
secara
kredit.
Sesungguhnya mereka lebih memilih penjualan tunai, karena akan menghindari kemungkinan tunggakan utang dan juga menyediakan sumber dana seketika. Meskipun demikian, mereka masih menawarkan kredit untuk menarik beberapa perusahaaan produsen yang tidak memiliki persediaan uang tunai.
2.1.3.3 Konsep Promosi Ruang lingkupnya yaitu: •
Promosi penjualan Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p173) “Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.”
13
Jika iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk atau jasa, maka promosi penjualan menekankan alasan mengapa kita harus membeli sekarang juga. Promosi penjualan mencakup suatu variasi yang luas dari alat-alat promosi yang didesain untuk merangsang respons pasar yang lebih cepat, atau yang lebih kuat. Strategi promosi yang paling umum adalah rabat, kupon, sampling, pameran, premium. (Madura, 2001, p169) •
Periklanan Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp154-169) Dalam mengembangkan program periklanan, pemasar harus menentukan tujuan dari periklanan apakah memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan. Untuk produk baru, iklan yang digunakan adalah periklanan informatif yang digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk baru mulai diperkenalkan. Tujuannya adalah untuk membangun permintaan awal. Setelah
menetapkan
tujuan
periklanannya,
perusahaan
kemudian
menetapkan anggaran periklanan. Dalam menetapkan anggaran periklanan pemasar perlu untuk memperhatikan faktor daur hidup produk, di mana produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Selain daur hidup, perlu
14
juga memperhatikan faktor pangsa pasar, persaingan, frekuensi periklanan, dan diferensiasi produk. •
Tenaga penjualan Tenaga
penjualan
adalah
presentasi
pribadi
oleh
para
wiraniaga
perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. •
Kehumasan Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan (Kotler dan Armstrong, 2001, p). Jenis strategi kehumasan yang paling umum, yaitu acara khusus, rilis berita, konferensi pers(Madura, 2001, p174).
•
Pemasaran langsung Komunikasi
langsung
dengan
sejumlah
konsumen
sasaran
untuk
memperoleh tanggapan langsung-penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasilangsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.
15
2.1.3.4 Konsep Distribusi Yang termasuk dalam ruang lingkup distribusi adalah: •
Saluran pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p7) “Saluran pemasaran adalah seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses persediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau penguna bisnis.”
•
Cakupan pasar Menurut Madura (2001, p132) “Cakupan pasar adalah tingkatan atas distribusi
produk
di
antara
toko
pengecer.”
Setiap
perusahaan
yang
menggunakan perantara pemasaran harus menentukan rencana atas cakupan pasar. Perusahaan mencoba memilih tingkat cakupan pasar kemudian mereka dapat melayani pelanggan dengan kemudahan akses pada produk mereka, tetapi mereka masih perlu memastikan bahwa toko pengecer mereka sanggup menjual produk mereka. Cakupan pasar diklasifikansikan sebagai distribusi intensif, distribusi selektif, atau distribusi eksklusif. •
Lokasi Lokasi merupakan faktor penting bagi keberhasilan pengeceran. Lokasi pengecer adalah kunci bagi kemampuannya menarik pelanggan. Biaya membangun dan meleasing fasilitas memiliki dampak besar pada laba pengecer. Oleh karena itu keputusan lokasi usaha adalah salah satu di antara keputusan penting yang dibuat pengecer. Pengecer yang ahli dalam memilih lokasi usaha biasanya menempatkan mayoritas lokasi toko di wilayah yang bertumbuh cepat
16
dimana populasinya sangat dekat dengan basis pelanggan mereka. (Kotler dan Armstrong, 2001, p83). •
Persediaan Tingkat persediaan juga mempengaruhi kepuasan pelanggan. Masalah utamanya adalah bagaimana memelihara kesetimbangan antara menyimpan persediaan terlalu banyak dan terlalu sedikit. Keputusan persediaan melibatkan pengetahuan akan kapan harus memesan dan seberapa banyak yang harus dipesan.
•
Transportasi Pemasar perlu memberikan perhatian pada keputusan transportasi perusahaan mereka. Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman, kondisi barang pada saat tiba di tujuan yang semuanya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pada saat mengirim barang ke gudang, dealer, dan pelanggan, perusahaan dapat memilih antara lima model transportasi yaitu kereta api, air, truk, pipa, dan udara.
17
Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Produk
Tempat
Keanekaragaman
Saluran pemasaran
produk
Cakupan pasar
Kualitas
Harga
Desain
Promosi
Ciri
Pengelompokan Lokasi Persediaan
Nama merek
Daftar harga
Promosi penjualan
Kemasan
Rabat/Diskon
Periklanan
Ukuran
Potongan harga
Tenaga penjualan
Pelayanan
khusus
Kehumasan
Garansi
Periode pembayaran
Pemasaran langsung
Imbalan
Syarat kredit
Transportasi
Gambar 2.1 Komponen empat P dalam bauran pemasaran Sumber: Kotler (2004, p18) 2.1.4 Pengembangan Produk Baru Pengembangan produk dilakukan untuk menambah produk atau jasa yang sudah ada atau menggantikan produk atau jasa yang sudah habis masa waktunya atau tidak disukai konsumen lagi. Hal ini dapat dilakukan melalui usaha-usaha antara lain dengan memperbesar, memperkecil, merubah, mengganti ataupun menyusun kembali penampilan-penampilan yang sudah ada, menciptakan produk baru serta menambah jenis produk yang dihasilkan atau ditawarkan sesuai dengan perkembangan yang terjadi di pasar.
18
Suatu perusahaan harus handal dalam pengembangan dan pengelolaan produk baru. Setiap produk baru tampaknya akan melewati sebuah siklus hidup: produk lahir, berkembang melalui beberapa tahap, dan akhirnya mati saat produk yang lebih baru serta dapat memuaskan kebutuhan konsumen secara lebih baik muncul. (Kotler dan Armstrong, 2001, p399). Menurut Alma (2004, P139) “Pengembangan produk adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya, memperbaiki produk lama, menambah produk baru atau jasa yang sudah ada, dan mengurangi biaya-biaya produksi dan biaya pembungkus.” Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p2) “Pengembangan produk adalah seperangkat aktivitas yang dimulai dari persepsi dari kesempatan pasar dan berakhir pada produksi, penjualan, dan pengangkutan produk.” Setelah perusahaan secara seksama melakukan segmentasi pasar, memilih kelompok
pelanggan
sasarannya,
mengidentifikasi
kebutuhan
mereka,
dan
menentukan posisi pasar yang diinginkan, perusahaan itu siap untuk mengembangkan dan meluncurkan produk baru yang tepat (Kotler, 2004, p374). Perusahaan dapat menambah produk baru melalui: •
Akuisisi Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu: membeli perusahaan lain, mendapatkan hak paten dari perusahaan lain, atau membeli lisensi serta waralaba dari perusahaan lain.
19
•
Pengembangan produk baru Pengembangan produk dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu: Perusahaan dapat mengembangkan produk baru di laboratoriumnya sendiri atau membuat kontrak dengan peneliti independen atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk khusus bagi perusahaan itu.
2.1.4.1 Kategori Produk Baru Kantor konsultan Booz, Allen & Hamilton (Kotler, 2004, p374) mengidentifikasi enam kategori produk baru: 1. Produk baru bagi dunia Produk baru yang menciptakan suatu pasar yang sama sekali baru. Kategori ini menyumbang sebanyak 10% produk baru. 2. Lini produk baru Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. Menyumbang sekitar 20% produk baru. 3. Tambahan pada lini produk yang telah ada Produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap (ukuran, kemasan, rasa, dll). Terdapat sekitar 26 % dari total produk baru yang beredar di pasar. 4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada Produk baru yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada. Menyumbang 26% dari total produk baru.
20
5. Penentuan kembali posisi Produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru. Terdapat 7% kategori produk baru ini. 6. Pengurangan biaya Produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah. Menyumbang 11% produk baru di pasar.
Gambar 2.2 Kategori Produk Baru Sumber: Wikipedia
21
2.1.4.2 Delapan Tahap Proses Pengembangan Produk Menurut
Kotler
(2004,
pp382-403)
terdapat
delapan
tahap
proses
pengembangan yaitu: 1. Lahirnya gagasan Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian gagasan. Para manajer puncak harus mendefinisikan produk dan lingkup pasar serta tujuan produk baru itu. Mereka juga harus menyatakan berapa banyak usaha yang harus dicurahkan untuk mengembangkan produk terobosan, memodifikasi produk lama, dan meniru produk pesaing. Gagasan produk bisa dari berbagai sumber: pelanggan, ilmuwan, pegawai, pesaing, saluran pemasaran, dan manajemen puncak. 2. Penyaringan gagasan Dalam menyaring gagasan-gagasan, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan yaitu:
Kesalahan-Buang (Drop-error) Terjadi ketika perusahaan membuang gagasan yang sebenarnya baik.
Kesalahan-Jalan (Go-error) Terjadi
ketika
perusahaan
mengizinkan
suatu gagasan
yang
buruk
dilanjutkan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. 3. Pengembangan dan pengujian konsep Gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Gagasan produk adalah produk yang mungkin dapat ditawarkan oleh
22
perusahan ke pasar. Konsep produk adalah versi terinci dari suatu gagasan yang dinyatakan dalam istilah-istilah yang berarti bagi konsumen. Pengembangan dan pengujian konsep terdiri dari dua bagian, yaitu:
o
Pengembangan Konsep Suatu perusahaan memperoleh gagasan untuk mengembangkan produk. Dari tiap gagasan produk dapat diubah menjadi beberapa konsep produk. Pertanyaan pertama adalah siapa yang menggunakan produk itu? Kedua, manfaat utama yang diberikan produk itu? Ketiga, kapan orang akan mengkonsumsi produk tersebut? Dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, perusahaan dapat menyusun beberapa konsep. Tiap konsep itu merupakan suatu konsep kategori yang menentukan persaingan produk. Tugas selanjutnya adalah menunjukkan posisi produk itu dibandingkan produk lain. Terakhir, konsep produk itu harus diubah menjadi konsep merek.
o
Pengujian Konsep Pengujian konsep merupakan cara untuk mempertunjukkan konsep produk
ke
kelompok
konsumen
sasaran
yang
tepat,
kemudian
mengumpulkan reaksi mereka. Konsep-konsep itu dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Namun jika konsep yang diuji semakin menyerupai produk atau pengalaman akhir, pengujian konsep itu semakin dapat diandalkan. Bagian penting dari pengujian konsep yang harus dilakukan adalah menyajikan kepada pelanggan versi terinci konsep itu.
23
4. Pengembangan strategi pemasaran Setelah tahap pengujian, manajer produk-baru harus mengembangkan rencana awal strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. Rencana strategi itu terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran; rencana penentuan posisi produk; serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari strategi pemasaran mengikhtisarkan rencana harga produk itu, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama. Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta bauran pemasaran selama jangka waktu itu. 5. Analisis Bisnis Setelah
manajemen
mengembangkan
konsep produk
dan
strategi
pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal itu. Manajemen perlu mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya, dan laba untuk menetukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. Jika memenuhi, konsep produk itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan produk. Seiring dengan masuknya informasi baru, analisis bisnis akan terus mengalami perbaikan dan perluasan. Analisis bisnis terdiri dari: •
Memperkirakan penjualan total Manajemen perlu memperkirakan apakah penjualan akan cukup tinggi hingga dapat menghasilkan laba yang memuaskan. Perkiraan penjualan total adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama (estimated replacement
sales), dan perkiraan penjualan berulang (estimated repeat sales). Metode
24
perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu merupakan produk yang dibeli sekali, produk yang jarang dibeli, atau produk yang sering dibeli. •
Memperkirakan biaya dan laba Setelah
memperkirakan
ramalan
penjualan,
manajemen
harus
memperkirakan biaya dan laba yang diharapkan. Biaya diperkirakan oleh departemen litbang, manufaktur, dan keuangan. 6. Pengembangan produk Jika konsep produk dapat melewati pengujian bisnis, konsep itu akan berlanjut ke bagian litbang dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Langkah itu membutuhkan biaya investasi yang besar. Pada tahap itu perusahaan akan menentukan apakah gagasan produk dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial. 7. Pengujian pasar Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis produk, produk itu siap untuk didandani dengan merek, kemasan, dan program pemasaran awal. Tujuannya untuk menguji produk baru tersebut di lingkungan konsumen yang nyata dan untuk mempelajari seberapa besar pasar itu serta bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi terhadap penangan, penggunaan, dan pembelian kembali produk aktual. 8. Komersialisasi Saat perusahaan melakukan komersialisasi, perusahaan akan menghadapi biaya yang terbesar. Perusahaan akan harus membuat kontrak menufaktur atau membangun atau menyewa fasilitas manufaktur berskala penuh. Biaya utama
25
lainnya adalah biaya pemasaran dimana untuk memperkenalkan produk baru ke pasar, perusahaan harus membelanjakan banyak uang untuk iklan dan promosi di tahun pertama. 2.1.4.3 Karakteristik Pengembangan Produk Yang Sukses Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, pp2-3), untuk menilai kinerja usaha pengembangan produk yang sukses agar produk dapat diproduksi dan dijual untuk menghasilkan laba. Dengan didorong oleh lima karakteristik: •
Kualitas produk Seberapa cepat produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan? Apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan? Apakah produk tersebut kuat dan handal? Kualitas produk pada akhirnya akan mempengaruhi pangsa pasar dan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk produk tersebut.
•
Biaya produk Biaya yang dihabiskan untuk modal peralatan dan alat bantu produksi setiap unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu.
•
Waktu pengembangan produk Seberapa
cepat
tim
pengembangan
menyelesaikan
upaya
pengembangan produk? Waktu pengembangan akan menentukan bagaimana respon
perusahaan
dalam
berkompetisi,
menunjukkan
daya
tangkap
26
perusahaan
terhadap
perubahan
teknologi,
dan
pada
akhirnya
akan
menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan oleh tim pengembangan. •
Biaya pengembangan Seberapa banyak yang digunakan perusahaan untuk mengembangkan produk? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.
•
Kapabilitas pengembangan Kapabilitas pengembangan merupakan aset penting yang dapat dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis di masa yang akan datang.
2.1.4.4 Faktor-Faktor Penghambat Pengembangan Produk Menurut Kotler (2004, pp375-377) Faktor yang mempengaruhi kegagalan produk baru: •
Eksekutif tinggi mungkin memaksakan gagasan favorit walau hasil riset pasar negatif
•
Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan
•
Produk itu tidak dirancang dengan baik
•
Produk itu diposisikan secara keliru di pasar, tidak diiklankan secara efektif, atau terlalu mahal
•
Biaya pengembangan lebih tinggi daripada yang diperkirakan
•
Pesaing membalas dengan lebih gencar daripada yang diperkirakan
27
Selain itu, ada faktor-faktor lain yang menghambat pengembangan produk baru: •
Kekurangan gagasan mengenai produk baru yang penting di bidang tertentu Mungkin hanya ditemukan sedikit cara untuk memperbaiki beberapa produk dasar.
•
Pasar yang terbagi-bagi Persaingan yang ketat menyebabkan pasar menjadi terbagi-bagi (market
fragmentation). Perusahaan harus mengarahkan produk baru pada segmen pasar yang lebih kecil, dan hal itu berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk setiap produk. •
Kendala sosial dan pemerintah Produk baru harus memenuhi kriteria seperti keamanan konsumen dan keseimbangan lingkungan. Persyaratan pemerintah telah memperlambat inovasi di industri obat, dan industri lain.
•
Mahalnya proses pengembangan produk baru Suatu perusahaan pada umumnya harus menciptakan berbagai gagasan tentang produk baru untuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan. Selanjutnya perusahaan sering menghadapi biaya litbang, manufaktur, dan pemasaran yang tinggi.
•
Kekurangan modal Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang baik tidak dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkan produk baru.
28
•
Waktu pengembangan yang lebih singkat Perusahaan-perusahaan yang tidak dapat mengembangkan produk-produk baru secara cepat akan berada di pihak yang tidak memiliki keunggulan. Perusahaan-perusahaan pengembangan
harus
belajar
dengan menggunakan
bagaimana
mempersingkat
teknk perancangan yang
waktu dibantu
komputer dan teknik manufaktur, mitra strategis, pengujian konsep awal, dan perencanaan pemasaran tingkat tinggi. •
Siklus hidup produk yang lebih singkat Ketika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat akan meniru.
2.1.5 Perilaku Konsumen “Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, pengaruh, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” (Peter dan Olson, 2000, p6). Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p8) “Perilaku konsumen didefinisikan sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.” “Perilaku Konsumen adalah studi tentang individu, grup, atau organisasi, dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, memastikan, menggunakan, dan membuang produk, jasa, pengalaman, atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan dan proses mempengaruhi konsumen dan masyarakat.” (Hawkins, et al). Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumer do
what they do.” Dapat disimpulkan perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
29
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk, dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2004, p26). Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut: Apa yang dibeli konsumen? (what they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they
buy it?), kapan mereka membelinya (when they buy it?), di mana mereka membelinya?(where they buy it?) berapa sering mereka membelinya? (how often they
buy it?) berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?) Tidak
adanya
pemahaman
terhadap
motivasi,
kebutuhan,
dan
kesukaan/preferensi pelanggan anda jelas bisa merusak. Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan, dan elemen bauran pemasaran lainnya. (Kotler, 2004, p182) 2.1.5.1 Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Peter dan Olson (2000, pp162-163) “Pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.” Semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Ini tidak berarti bahwa suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat perilaku tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah menjadi kebiasaan.
30
Tabel 2.1 Model Perilaku Pembeli Rangsangan
Rangsangan
Ciri-ciri
Proses keputusan
Keputusan
pemasaran
Lain
pembeli
Pembelian
Pembeli
Produk
Ekonomi
Budaya
Pemahaman masalah
Pemilihan produk
Harga
Teknologi
Sosial
Pencarian informasi
Pemilihan merek Pemilihan saluran
Saluran pemasaran
Politik
Pribadi
Pemilihan alternatif
pembelian Pemilihan waktu
Promosi
Budaya
psikologi
keputusan pembelian
pembelian
Perilaku pasca pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001, p196) Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsanganrangsangan yang diperlihatkan dalam tabel rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. 2.1.5.2 Pengambilan Keputusan Pembelian Sebagai Pemecahan Masalah Asumsi dasar dari pengambilan keputusan sebagai pemecahan masalah adalah konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai akhir) yang ingin dicapai. Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka dengan demikian dapat memecahkan masalahnya. Dengan pengertian, pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.
31
Pemecahan masalah konsumen sebenarnya adalah suatu aliran tindakan timbal balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan , proses kognitif dan afektif serta tindakan. (Peter dan Olson, 2000, p164). 2.1.5.2.1 Tahap Pemecahan Masalah Konsumen Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori produk mereka. Meeka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan merek mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka setelah pembelian. (Kotler, 2004, p204) •
Pemahaman adanya masalah Menurut Kotler (2004, p204) “Pemahaman adanya masalah muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah atau kebutuhan, yaitu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan yang terjadi. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.” Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasaar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
32
•
Pencarian alternatif pemecahan Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Pencarian alternatif pemecahan adalah pencarian informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah, atau mengaktifkan pengetahuan dari ingatan.” Pada tahap ini seseorang mungkin terlibat dalam pencarian aktif informasi. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Terdapat 2 langkah dalam pencarian informasi (rohan.sdsu.edu), yaitu : •
Pencarian internal Mengamati salah satu kenangan untuk menggali pengalaman sebelumnya dengan produk tertentu. Cara ini sering berguna bagi produk yang sering dibeli.
•
Pencarian eksternal Saat pengalaman atau pengetahuan yang sebelumnya tidak mencukupi resiko untuk membuat keputusan membeli yang salah sangat tinggi. Sumber utama dari informasi eksternal yaitu : o
Sumber pribadi, seperti : teman, keluarga, dan kenalan.
o
Sumber publik, seperti : laporan dari organisasi yang membuat peringkat berbagai produk, media massa.
o
Sumber komersial, yaitu : iklan, salesman, penyalur, kemasan, pajangan di toko, dan informasi dari perusahaan.
33
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi yang cocok digunakan untuk menginformasikan produk baru, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimate dan/atau evaluasi. (Kotler, 2004, p205). •
Evaluasi alternatif Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Evaluasi alternatif adalah mengevaluasi atau menilai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama
tentang
konsekuensi
yang
relevan,
dan
mengkombinasikan
pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.” Pencarian informasi menjelaskan masalah untuk konsumen dengan : •
Menyarankan kriteria yang akan digunakan untuk pembelian
•
Menghasilkan nama brand yang mungkin sesuai dengan kriteria
•
Membangun nilai persepsi konsumen Kriteria evaluatif konsumen menampilkan sifat objektif dari brand
(seperti penempatan kecepatan pada cd player portabel) dan faktor subjektif (misalnya
:
prestise).
(rohan.sdsu.edu)
Kriteria
ini
membangun
kumpulan
konsumen.
34
•
Pembelian Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Pembelian adalah perilaku membeli alternatif yang dipilih konsumen.” Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. (Kotler, 2004, p207). Terdapat tiga kemungkinan keputusan pembelian yang akan terjadi : •
Membeli dari siapa Tergantung
dari
pengalaman
beberapa
membeli
pertimbangan
sebelumnya
dari
seperti
terms
penjual,
dan
of
sale,
peraturan
pengembalian. •
Kapan waktu membeli Dipengaruhi
oleh
atmosfer
toko,
tekanan
waktu,
penjualan,
dan
pengalaman berbelanja yang menyenangkan • •
Tidak membeli
Penggunaan pascapembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih “Penggunaan pascapembelian adalah menggunakan alternatif yang dipilih dan mengevaluasinya sekali lagi berdasarkan kinerja yang dihasilkan.” (Peter dan Olson, 2000, p165). Setelah
membeli
produk,
konsumen
membandingkannya
dengan
pengharapan yaitu puas atau tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan mempengaruhi nilai persepsi konsumen, komunikasi konsumen, dan perilaku membeli ulang. (rohan.sdsu.edu).
35
Menurut Kotler (2004, p208) “Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Perasaan puas atau tidak puas itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.” Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa penjual
harus
menggambarkan
menyebutkan kinerja
keunggulan-keunggulan
produk.
Beberapa
penjual
produk bahwa
yang
mungkin
menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen memperoleh kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya dari produk tersebut. Pemahaman adanya masalah Pencarian alternatif pemecahan
Evaluasi alternatif
Pembelian Penggunaan pascapembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan Sumber: Peter dan Olson (2000, p165)
36
2.1.5.3 Proses Penerimaan Konsumen Terhadap Produk Baru Di sini, kita akan melihat bagaimana pembeli memutuskan untuk membeli sebuah produk baru. Sebuah produk baru adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap baru oleh pembeli potensial. Bisa jadi produk tersebut telah lama ada, namun yang kita perhatikan di sini adalah, bagaimana konsumen mengetahuinya untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk menerima/mengadopsinya atau tidak. Menurut Rogers (Kotler dan Armstrong, 2001, p229) “Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui seseorang, mulai dari pengenalan pertamanya dengan suatu inovasi sampai pada penerimaan/adopsi final,” dan adopsi sebagai keputusan yang diambil seseorang untuk menjadi pengguna reguler sebuah produk. 2.1.5.3.1 Tahap-Tahap Proses Adopsi Konsumen melalui lima tahap proses adopsi sebuah produk baru (Kotler, 2004, p405): •
Kesadaran (awareness) Konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi mengenainya.
•
Tertarik (interest) Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru.
•
Evaluasi (evaluation) Konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal mencoba produk baru tersebut.
37
•
Mencoba (trial) Konsumen
mencoba
produk
baru
tersebut
dalam
skala
kecil
untuk
meningkatkan perkiraan nilai produk tesebut. •
Adopsi (adoption) Konsumen memutuskan akan secara penuh dan teratur menggunakan produk tersebut. Model ini menyarankan agar pemasok produk baru memikirkan bagaimana
caranya membantu pelanggan melalui tahap-tahap ini. Kesadaran
Tertarik
Evaluasi
Mencoba
Adopsi Gambar 2.4 Tahap-Tahap Proses Penerimaan Konsumen Terhadap Produk Baru Sumber: Peter dan Olson (2000, p260) 2.1.5.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Penerimaan Menurut Rogers (Kotler, 2004, pp406-408) Pemasar mengenali beberapa kebenaran
dasar
penerimaan yaitu:
tentang
proses
penerimaan.
Yang
mempengaruhi
proses
38
•
Kesiapan orang-orang untuk mencoba produk baru sangat berbeda Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “sampai tingkat mana seseorang lebih dini menerima gagasan baru dibandingkan anggota masyarakat lainnya.” Di tiap wilayah produk, terdapat pelopor konsumsi dan penerima awal. Orang-orang lain menerima produk baru tersebut lama kemudian. Orang-orang dapat diklasifikasikan ke dalam berbagai kategori penerima. Rogers melihat bahwa kelima kelompok penerima itu berbeda dalam hal orientasi nilai mereka. Inovator bersifat petualang; mereka bersedia mencoba gagasan baru yang beresiko. Penerima awal (early adopter) dipengaruhi oleh rasa hormat; mereka merupakan pemimpin opini di masyarakat dan segera menerima gagasan baru tetapi dengan hati-hati. Mayoritas awal (early majority) bersikap cermat; mereka menerima gagasan baru sebelum kebanyakan orang, walaupun mereka jarang merupakan pemimpin. Mayoritas akhir (late majority) bersikap ragu, mereka memakai inovasi tersebut setelah banyak orang mencobanya. Yang terakhir adalah penunda yang terikat pada tradisi: mereka curiga terhadap perubahan, bergabung dengan orang-orang lain yang terikat tradisi, dan menerima inovasi tersebut hanya jika sesuai dengan tradisi.
•
Pengaruh pribadi lebih berperan dalam penerimaan produk baru Pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan oleh seseorang terhadap orang lain dalam hal probabilitas sikap dan pembelian. Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting, pengaruhnya lebih besar dalam situasi-situasi tertentu dan bagi orang-orang tertentu dibandingkan pada situasi/orang lain. Pengaruh pribadi lebih penting pada tahap evaluasi dalam
39
proses penerimaan daripada tahap lain. Ia lebih berpengaruh pada penerima akhir daripada penerima awal. Dan ia lebih penting dalam situasi berisiko daripada dalam situasi aman. •
Karakteristik inovasi mempengaruhi tingkat penerimaannya Beberapa produk dapat langsung disukai (rollerblades), sedangkan yang lain memerlukan waktu yang lama untuk diterima. Ada lima karakteristik yang sangat penting yang mempengaruhi tingkat penerimaan suatu inovasi. Yang pertama adalah keunggulan relatif (relative advantage) yaitu sampai tingkat mana inovasi itu tampak lebih unggul daripada produk yang sudah ada, Yang kedua adalah kesesuaian (compatibility) yaitu sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai dan pengalaman perorangan dalam masyarakat. Yang ketiga adalah kerumitan (complexity) yaitu sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. Yang keempat adalah kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility) yaitu sejauh mana inovasi itu dapat dicoba secara terbatas. Tersedianya penyewaan komputer pribadi dengan pilihan untuk membeli akan meningkatkan tingkat penerimaannya Yang kelima adalah kemampuan berkomunikasi (communicability) yaitu sampai sejauh mana manfaat yang diperoleh dari penggunaan inovasi tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang lain. Berbagai karakteristik lain yang mempengaruhi tingkat penerimaan adalah biaya,
resiko,
dan
ketidakpastian,
kredibilitas
ilmiah,
serta
persetujuan
masyarakat. Pemasar produk baru harus meneliti semua faktor tersebut dan
40
memberikan perhatian maksimum terhadap faktor-faktor kunci dalam merancang produk baru dan program pemasaran. •
Organisasi juga berbeda dalam kesiapan untuk menerima inovasi Sebuah produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif.
2.1.6 Analisis Gabungan/Konjoin (Conjoint Analysis) “Conjoint Analysis, juga disebut model komposisional multiatribut, adalah teknik statistik yang berasal dari matematika psikologi dan dikembangkan oleh profesor marketing Paul Green di the Wharton School of the University of Pennsylvania. Sekarang teknik ini digunakan dalam banyak ilmu sosial dan ilmu terapan termasuk marketing, manajemen produk, dan riset operasi. Tujuan analisis konjoin adalah untuk menentukan kombinasi dari atribut yang paling disukai oleh responden. Analisis konjoin sering digunakan dalam menguji penerimaan konsumen terhadap desain produk baru dan menilai ketertarikan terhadap iklan. Teknik ini juga telah digunakan dalam posisioning produk, namun terdapat beberapa masalah dengan pengaplikasian teknik.” (Wikipedia) Menurut Churchill dan Lacobucci (2005, p538) “Implementasi regresi variabel dummy yang sangat spesial adalah analisis konjoin. Konsumen membuat keputusan mengenai preferensi di antara produk-produk dan merek-merek, di mana tanggapan mereka terhadap produk atau merek mewakili beberapa kombinasi sistematis atribut. Tujuannya adalah untuk menentukan fitur yang paling disukai responden.” Conjoint
analysis adalah teknik statistik di mana responden merangking preferensi dari berbagai macam penawaran dan lalu dipisahkan untuk menentukan kemampuan seserang dalam menarik kesimpulan untuk setiap atribut-sifat dan kepentingan yang terbatas
41
untuk setiap atribut-sifat. Hingga sekarang, analisis konjoin adalah metode riset marketing yang paling banyak digunakan untuk menganalisis pengorbanan yang dilakukan konsumen untuk mendapatkan kualitas atau aspek lainnya. Analisis konjoin adalah sebuah teknik untuk mengukur pengorbanan yang dilakukan konsumen untuk manganalisa respon dari survei berkaitan dengan preferensi dan keinginan untuk membeli, dan analisis ini adalah metode untuk mensimulasi bagaimana kemungkinan konsumen bereaksi pada perubahan produk lama atau produk baru yang diperkenalkan pada pasar persaingan yang telah ada. Para responden ditunjukkan bentuk penawaran hipotesis yang berbeda dengan mengkombinasikan
variasi
level
atribut,
kemudian
responden
diminta
untuk
merangking berbagai penawaran. Manajemen dapat mengidentifikasi penawaran yang paling diinginkan dan mengestimasi market share dan laba perusahaan yang mungkin terjadi. Setelah data dikumpulkan secukupnya dari sampel target konsumen lalu peneliti menggunakan program statistik untuk menentukan skala yang terpenting dari setiap atribut dari setiap kosnsumen. Semakin besar perbedaan antara satu atribut dengan yang lainnya menunjukkan semakin penting atribut. 2.1.6.1 Penerapan Analisis Konjoin Dalam Riset Pemasaran: •
Menentukan kepentingan relatif dari atribut di dalam proses pemilihan oleh pelanggan. Output baku dari analisis konjoin terdiri dari kepentingan relatif dari timbangan yang diturunkan untuk semua atribut yang dipergunakan untuk membangun stimulus yang diperuntukkan dalam tugas evaluasi. Kepentingan relatif timbangan (weights) menunjukkan atribut mana yang penting di dalam mempengaruhi pilihan pelanggan.
42
•
Mengestimasi pangsa pasar merek yang berbeda dalam tingkatan level atribut. Utilitas yang diturunkan dari analisis konjoin bisa dipergunakan sebagai input ke dalam suatu pilihan simulator untuk menentukan sumbangan pilihan, kemudian pangsa pasar dengan berbagai jenis merek.
•
Menentukan komposisi merek yang paling disenangi, fitur dari merek dapat dibuat bervariasi dinyatakan dalam tingkatan/level atribut dan utilitas yang bersangkutan ditentukan. Fitur dari merek yang menghasilkan utilitas tertinggi menunjukkan komposisi merek yang paling disenangi (paling dipilih).
•
Membuat
segmen
pasar
berdasarkan
pada
kemiripan
preferensi
untuk
tingkatan/level atribut. Fungsi parth-worth diturunkan untuk atribut, mungkin dipergunakan sebagai dasar untuk mengelompokkan (clustering) responden, untuk mencapai segmen preferensi yang homogen. (Supranto, 2004, p198) 2.1.6.2 Langkah-Langkah Melakukan Analisis Konjoin Menurut Supranto (2004, pp200-213) Langkah-langkah kegiatan yang harus dilalui dalam melakukan analisis konjoin adalah: •
Merumuskan Masalah Di
dalam
merumuskan
mengenali/mengidentifikasi
masalah
atribut
analisis
dengan
konjoin,
tingkatan/level
peneliti
harus
masing-masing
dipergunakan untuk membentuk stimulus. Level atribut menunjukkan nilai yang diasumsikan oleh atribut. Dari pandangan teori, atribut yang dipilih harus sangat penting di dalam mempengaruhi preferensi dan pilihan pelanggan. Contohnya, dalam memilih suatu merek mobil, harga, konsumsi bahan bakar, ruang interior, kecepatan larinya harus dimasukkan.
43
Dari perspektif manajerial, atribut dan levelnya harus bisa diukur, diambil tindakan
(actionable).
Atribut
bisa
diidentifikasi
melalui
dislusi
dengan
manajemen dan ekspert (tenaga ahli) industri, menganalisis data sekunder, riset kualitatif (melalui focus group) dan pilot survey. Suatu analisis konjoin yang tipikal mencakup enam sampai tujuh atribut. Setelah atribut yang penting diidentifikasi, level/tingkatannya harus dipilih. Banyaknya tingkatan atribut menentukan banyaknya parameter yang akan diperkirakan dan juga mempengaruhi banyaknya stimulus yang akan dievaluasi oleh responden. Untuk meminimumkan tugas evaluasi responden, dan harus bisa memperkirakan parameter seakurat mungkin, perlu dibatasi banyaknya tingkatan/level dari atribut. Utility atau part-worth function untuk level suatu objek, mungkin tidak linier. Atribut yang dipilih akan mempengaruhi evaluasi pelanggan. Jadi peneliti harus memperhitungkan level atribut yang lazim atau umum berlaku (prevalent) di pasar dan tujuan studi. Menggunakan atribut di luar kisaran (range) yang tercermin di dalam pasar akan mengurangi believability dari tugas evaluasi, akan tetapi akan meningkatkan akurasi parameter yang akan diestimasi. Atribut dan level dipergunakan sebagai input untuk menyusun stimulus sebagai kombinasi level atribut dalam analisis konjoin. Selalu dianjurkan agar stimulus dalam bentuk gambar (pictorial stimulus) digunakan jika pilihan konsumen dituntun secara kuat oleh product styling, sehingga pilihan didasarkan pada suatu inspeksi terhadap produk nyata. •
Membentuk Stimulus Ada dua cara pembentukan stimulus dalam analisis konjoin yaitu pendekatan pasangan (pairwise approach) dan prosedur profil penuh (full-profile
44
procedure). Di dalam pendekatan pasangan juga disebut evaluasi dua faktor (two factor evaluation), responden menilai dua atribut setiap kali, sampai semua kemungkinan pasangan dua atribut telah selesai dievaluasi. Untuk setiap pasangan, responden mengevaluasi semua kombinasi dari level kedua atribut, yang disajikan dalam suatu matrix. Di dalam pendekatan profil penuh, juga disebut evaluasi banyak faktor (multiple-factor-evaluation), profil penuh atau lengkap dari merek dibentuk dari semua atribut. Tidak mungkin mengevaluasi semua kemungkinan kombinasi. Di dalam pendekatan pair-wise, dimungkinkan untuk mereduksi jumlah perbandingan pasangan dengan menggunakan cyclical designs. Sama halnya di dalam pendekatan full-profile, jumlah stimulus profiles dapat dikurangi dengan menggunakanfractional factorial designs. Suatu kelas spesial/khusus fractional
designs, yang disebut orthogonal arrays, memungkinkan untuk mengestimate semua main effects.
Orthogonal arrays memungkinkan pengukuran semua main effects of interest pada suatu basis yang tidak berhubungan. Desain ini mengasumsikan bahwa semua interaksi yang tidak penting, bisa diabaikan. Orthogonal arrays dibentuk dari basic full factorial designs dengan mengganti suatu faktor baru untuk efek interaksi yang dipilih yang dianggap bisa diabaikan. Pada umumnya, dua set data kan diperoleh. Set pertama disebut
estimation set, dipergunakan untuk menghitung fungsi part-worth bagi tingkatan atribut. Set lainnya disebut hold out set dipergunakan untuk memperkirakan reliabilitas dan validitas. Kelebihan pendekatan pasangan ialah bahwa pendekatan ini lebih mudah bagi
responden
untuk
memberikan
pertimbangan
(judgements).
Tetapi
45
kelemahan relatifnya ialah bahwa pendekatan ini memerlukan lebih banyak evaluasi daripada pendekatan full-profile approach. Selain itu, tugas evaluasi mungkin tidak realistis jika hanya dua atribut yang dievaluasi secara bersamasama (simultan). Studi untuk membandingkan dua pendekatan menunjukkan bahwa kedua metode menghasilkan utilitas yang bisa dibandingkan namun demikian pendekatan full-profile lebih sering digunakan. •
Menentukan Bentuk Data Input Seperti halnya analisis multidimensional scaling (MDC),input data analisis konjoin dapat secara kualitatif (non-metric) maupun kuantitatif (metric). Untuk data non-metric, responden diminta untuk memberikan evaluasi ranks order. Untuk pendekatan pair-wise, responden memberikan peringkat (rank) dari semua sel setiap matriks yang dinyatakan dalam keinginan mereka. Sedangkan untuk pendekatan full-profile, mereka memberikan peringkat semua stimulus
profiles. Rangking meliputi evaluasi relatif pada tingkatan atribut. Penganjur dari data rangking, percaya bahwa data yang demikian secara akurat mencerminkan perilaku konsumen di pasar. Di dalam bentuk metric, responden memberikan rating. Dalam hal ini, pertimbangan dibuat secara independen atau bebas. Penganjur data rating, percaya bahwa rating lebih menyenangkan bagi responden, dan mudah menganalisis daripada rangking. Di dalam analisis konjoin, variabel tak bebasnya biasanya preferensi atau keinginan untuk membeli (preference or intentions to buy). Dengan kata lain, responden memberikan rating atau rangking yang dinyatakan dalam preferensi atau keinginan membeli. Walaupun demikian, metodologi analisis konjoin adalah
46
fleksibel dan dapat mengakomodasi range variabel dependen lain termasuk pembelian aktual atau pilihan. •
Memilih Prosedur Analisis Konjoin Langkah keempat ini meliputi pemilihan teknik di mana data masukan akan dianalisis. Pilihan tergantung pada bagian yang mencakup
tipe model
preferensi dan metode yang digunakan untuk memperkokoh input keputusan. Ketika model linear atau non linear dihipotesiskan untuk menangkap preferensi, model estimasi parameter seperti regresi dapat digunakan untuk memperkirakan fungsi. Ketika sebuah model irregular diperkirakan, utilitas diperlukan untuk memperkiraan setiap level dari masing-masing atribut, menggunakan variabel
dummy dalam regresi, atau teknik yang berhubungan seperti analisis varians. Ketika data urutan peringkat telah didapat, asumsi dari hubungan linear mungkin meragukan, jadi nonmetric, model monotonic regression mungkin dapat menggantikan untuk mengestimasi utilitas. Peneliti juga harus memutuskan apakah data akan dianalisis pada tingkat individu atau pada tingkat agregat. Pada tingkat individual, data dari setiap responden dianalisis secara terpisah. Kalau analisis agregat dilakuka, beberapa prosedur untuk mengelompokkan responden harus dipikirkan (devised). Salah satu pendekatan yang umum ialah pertama-tama meng-estimasi part-worth tingkat individual atau fungsi utility. Kemudian responden dikelompokkan berdasarkan kemiripan part-worth-nya. Model yang tepat untuk memperkirakan parameter harus ditentukan secara spesifik.
47
•
Interpretasi Hasil Untuk menginterpretasikan hasil analisis, perlu diplotkan fungsi part-worth. Nilai fungsi part-worth untuk setiap atribut disajikan dalam bentuk grafik. Dari fungsi
part-worth tersebut dapat diketahui atribut apa dan level produk apa yang paling disukai responden. •
Penilaian Keandalan Dan Kesahihan Beberapa prosedur tersedia untuk menilai validitas dan reliabilitas dari analisis konjoin. o
Ketepatan/kecocokan dari estimasi model harus dievaluasi, sebagai contoh, kalau regresi variabel dummy dipergunakan, nilai R² (Koefisien determinasi berganda) akan menunjukkan seberapa jauh model (regresi linier berganda) cocok/tepat untuk data yang dianalisis.
o
Uji keandalan yang diulangi (test-retest reliability) bisa dievaluasi dengan mendapatkan
beberapa
pertimbangan
yang
diulangi
(few
replicated
judgements) kemudian, dalam koleksi data. Dengan kata lain, pada tahap selanjutnya responden diminta untuk mengevaluasi lagi stimulus tertentu yang dipilih. Dua nilai dari stimulus ini kemudian dikorelasikan untuk menilai
test-retest reliability. o
Evaluasi untuk stimuly hold-out atau validation dapat diprediksi dengan fungsi part-worth yang diestimasi.
o
Evaluasi yang diprediksi kemudian kemudian dapat dikorelasikan dengan yang diperoleh dari responden untuk menentukan internal validity.
o
Jika analisis tingkat agregat telah dilakukan, estimation sample dapat dipecah dengan beberapa cara, dan analisis konjoin dilakukan untuk setiap sub sample untuk mengevaluasi stabilitas dari pemecahan analisis konjoin.
48
Penilaian preferensi untuk validasi profil diprediksi dengan R². Nilai-nilai tersebut berkorelasi dengan input ratings untuk profil ini, yang diperoleh dari responden. Besarnya nilai koefisien menunjukkan kemampuan memprediksi yang bagus (good predictive ability), artinya data hasil perhitungan dari model regresi berkorelasi sangat kuat dengan data yang diperoleh berdasarkan pendapat responden. Nilai koefisien ini signifikan pada nilai alpha 5%. 2.1.6.3 Kelebihan Dan Kekurangan Analisis Konjoin Kelebihan analisis konjoin: •
Dapat menggunakan objek fisik
•
Mengukur preferensi pada tingkat individu
Kelemahan analisis konjoin: •
Perangkat fitur yang digunakan terbatas karena jumlah kombinasi meningkat dengan cepat begitu fitur ditambahkan
•
Langkah-langkah pengumpulan informasi kompleks
•
Sulit untuk meriset posisioning produk karena tidak ada prosedur untuk mengubah persepsi tentang fitur ke persepsi mengenai pengurangan perangkat dasar fitur
•
Responden tidak dapat menyatakan dengan jelas sikap terhadap kategori baru
•
Memperkirakan pengorbanan psikologis yang di buat konsumen ketika mengevaluasi beberapa atribut bersama-sama.
2.1.7 Analisis Porter (Competitive Advantage)
49
Menurut David (2006, pp130-135) “Model lima kekuatan Porter tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri.” Hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan: •
Ancaman pendatang baru Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu, intensitas persaingan antarperusahaan meningkat. Tetapi, hambatan untuk masuk, dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan cepat,
kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus,
kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek, besarnya kebutuhan akan modal, kurangnya jalur distribusi yang memadai, peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses terhadap bahan mentah, kepemilikan paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balasan dari perusahaan yang sudah mapan, dan potensi kejenuhan pasar. Disamping berbagai hambatan masuk, perusahaan baru kadang-kadang memasuki suatu bisnis dengan produk yang berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar. Dengan demikian, tugas penyusun strategi adalah untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi masuk ke pasar, untuk memonitor strategi pesaing baru, untuk membuat serangan balasan apabila dibutuhkan, serta untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada saat ini.
•
Ancaman produk pengganti
50
Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produsen produk substitusi dalam industri yang berbeda. Keberadaan produk substitusi menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk substitusi. Tekanan kompetisi yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan dengan biaya konsumen untuk beralih ke produk lain menurun. Cara terbaik untuk mengukur kekuatan kompetitif produk substitusi adalah dengan memantau pangsa pasar yang didapat oleh produk-produk tersebut, juga dengan memantau rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar. •
Kekuatan tawar menawar pembeli Ketika konsumen terkonsentrasi atau besar jumlahnya, atau membeli dalam jumlah besar, kekuatan tawar-menawar mereka menjadi kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi yang lebih panjang atau jasa khusus untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan ketika kekuatan tawar-menawar konsumen cukup besar. Kekuatan tawar-menawar konsumen juga lebih tinggi ketika yang dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. Ketika kondisinya seperti ini, konsumen sering kali dapat bernegosiasi tentang harga jual, cakupan garansi, dan paket aksesori hingga ke tingkat yang lebih tinggi.
•
Kekuatan tawar menawar pemasok
51
Kekuatan tawar menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal. Sering kali kepentingan yang dicari oleh pemasok dan produsen adalah saling memberikan harga yang masuk akal, memperbaiki kualitas, mengembangkan jasa baru, pengiriman jasa baru, pengiriman just-in time, dan mengurangi biaya persediaan, dengan demikian memperbaiki profitabilitas jangka panjang untuk semua pihak. Perusahaan dapat menjalankan strategi integrasi ke belakang (backward integration) untuk mendapatkan kendali atau kepemilikan dari pemasok. Strategi ini efektif khususnya ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Perusahaan umumnya dapat menegosiasikan syarat yang lebih menguntungkan bagi pemasok ketika integrasi ke belakang merupakan strategi yang digunakan secara umum diantara perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri. •
Persaingan antar perusahaan yang telah ada Persaingan antarperusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Intensitas persaingan diantara perusahaan sejenis cenderung meningkat karena jumlah pesaing semakin bertambah, karena pesaing semakin seragam dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk produk industri menurun, dan karena pemotongan harga menjadi semakin umum. Persaingan juga meningkat ketika pelanggan dapat berpindah merek dengan mudah; ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; ketika produk mudah rusak; ketika
52
perusahaan pesaing berbeda dalam hal strategi, tempat mereka berasal, dan budaya; serta ketika merger dan akuisisi menjadi umum dalam suatu industri. Ketika persaingan antarperusahaan sejenis makin intensif, laba perusahaan menurun, dalam beberapa kasus bahkan membuat suatu industri menjadi sangat tidak menarik.
Ancaman pendatang baru
Kekuatan tawar menawar pemasok
Persaingan antar perusahaan yang telah ada
Kekuatan tawar menawar pembeli
Barang atau jasa pengganti
Gambar 2.5 Competitive Advantage (Analisis Porter) Sumber: David (2006, p130)
2.2 Kerangka Pemikiran Menurut Uma sekaran (sugiyono, 2006, p47) “Kerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.” “Seluruh kegiatan riset, mulai dari tahap awal sampai tahap akhir harus merupakan suatu kesatuan kerangka pemikiran yang utuh dalam rangka mencari
53
jawaban-jawaban ilmiah terhadap masalah-masalah yang akan diriset.” (Umar, 2003, p176). PT. Martina Berto sebagai perusahaan kosmetik melakukan pengembangan produk perawatan kulitnya untuk memperluas pangsa pasarnya. Untuk mengetahui apakah konsumen tertarik untuk melakukan perilaku pembelian, baik pembelian ulang maupun pembelian pertama kali, dilakukan analisis untuk mengetahui bagaimana konsumen memilih atribut yang paling dominan untuk produk baru khususnya Biokos BOTU-LIKE Series, dan bagaimana konsumen menjalani proses pengambilan keputusan pembelian produk baru.
54
PT. Martina Berto Pengembangan Produk Baru Biokos BOTU-LIKE Series
Penerapan Bauran Pemasaran Produk Baru - Produk - Harga - Distribusi - Promosi
Pemilihan Atribut Yang Dominan Untuk Produk Baru
Perilaku Konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk baru Pemahaman adanya masalah Pencarian alternatif pemecahan Evaluasi alternatif Pembelian Penggunaan pascapembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih
Keputusan Membeli atau Tidak membeli Produk Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
