7
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2. 1 Landasan Teori 2. 1. 1 Konsep Pemasaran Pengertian pemasaran dapat diartikan ke dalam uraian yang bermacam-macam. Meskipun didefinisikan dengan kalimat yang berbeda, namun pada dasarnya semua definisi tersebut mengandung arti dan maksud yang hampir sama. Berikut ini dijabarkan beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli. Definisi pemasaran menurut Kotler (1997, p13) adalah sebagai berikut:
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and
group obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products value with others”.
Stanton (1989: 7) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen potensial untuk mencapai tujuan organisasi. Berdasarkan pengertian-pengertian tadi, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan seperangkat aktivitas bisnis yang meliputi kegiatan-kegiatan perencanaan, pembuatan produk, promosi, distribusi dan penetapam harga yang dilaksanakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan mencapai sasaran perusahaan melalui proses pertukaran barang dan jasa. Singkatnya, inti konsep pemasaran adalah proses untuk
8
menyelaraskan aktivitas perusahaan dengan kebutuhan konsumen. Sampai sejauh ini, perlu dibedakan antara pengertian konsep pemasaran dengan aktivitas pemasaran. 2. 1. 2 Konsep Bauran Pemasaran Setelah pemahaman konsep pemasaran, pada bagian ini
dilakukan pembahasan
mengenai aktivitas pemasaran. Yang dimaksud dengan aktivitas pemasaran adalah berbagai tahap kegiatan yang harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tengah konsumen. Berbagai tahap kegiatan inilah yang sering disebut sebagai bauran pemasaran atau Marketing mix. Jadi kesimpulannya, bauran pemasaran merupakan komponen-komponen kegiatan untuk menerapkan konsep pemasaran. Pengertian ini juga didukung oleh Kotler (1997, p98) yang mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Ruang lingkup variabel-variabel pemasaran terkontrol tadi terbagi menjadi empat komponen
kegiatan.
Komponen-komponen
tersebut
sering
disederhanakan
dalam
penulisannya menjadi 4P, yang terdiri atas : Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place) dan Promosi (Promotion). Empat variabel utama bauran pemasaran, masing-masing dapat dibagi ke dalam beberapa sub-variabel yang dimuat dalam tabel 2.1 ini :
9
Tabel 2.1 Variabel-variabel Marketing Mix
Product
Price
Place
Promotion
Quality
List price
Channels
Advertising
Features
Discounts
Coverage
Personal selling
Allowances
Locations
Sales promotion
Payment periods
Inventory
Credit term
Transport
Options Style
Publicity
Brand Packaging Sizes Services Warranties Returns
Sumber: Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9 th ed. 1997. 2. 1. 3 Pengertian Merek Berdasarkan tabel 2.1, dapat diketahui bahwa brand merupakan salah satu subvariabel dari variabel produk. Produk adalah segala sesuatu, baik produk fisik maupun jasa, yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Sedangkan merek merupakan
10
bagian produk yang berfungsi untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan pesaing-pesaingnya. Pengertian merek secara lebih terperinci, didefinisikan oleh Aaker (1991, p7) sebagai berikut :
“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trade mark, or
package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or service from those competitors.”
Pengertian yang hampir sama juga dikemukakan oleh Kotler (1997, p444) yang menyatakan:
“Brand is a name, term, symbol, or design, or a combition of them, intended to
identify the goods or service of one seller or group of sellers and differentiate them from those of competitors.”
Dengan demikian, dapat disimpulkan bawa merek mempunyai dua unsur yaitu brand
name yang terdiri atas huruf-huruf atau kata-kata yang dapat dibaca. Unsur keduanya adalah brand mark yang berbentuk simbol, disain ataupun warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur sebuah merek tadi, selain berfungsi untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya, juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Agar perusahaan dapat menentukan brand name yang spesifik untuk suatu produk, ada beberapa kriteria yang perlu dipenuhi, yaitu : 1. Merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk
11
2. Merek harus memiliki ciri kas tersendiri agar mudah dibedakan 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat 4. Merek sebaiknya tidak bermakna negatif apabila diterjemahkan ke bahasa asing 5. Merek harus didaftarkan ke badan hukum dan mendapat perlindungan hak paten.
2. 1. 4 Brand Equity 2. 1. 4. 1 Pengertian Brand Equity Berdasarkan penjelasan tadi, dapat diketahui arti dan peranan merek dalam pemasaran. Namun sebenarnya peranan merek tidak terbatas hanya sebagai nama atau simbol yang digunakan untuk mengidentifikasi suatu produk. Hermawan Kartajaya (1997, p218) juga pernah mengingatkan bahwa brand is the first value of marketing. Maksudnya, karena sebuah merek erat kaitannya dengan proses konsumen dalam membeli barang, maka peranan merek kini dapat dipandang sebagai aset yang dapat mendatangkan keuntungan dan menjadi suatu competitive advantage, dibandingkan hanya sebagai alat untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Inilah yang dimaksud dengan ekuitas merek. Definisi ekuitas merek menurut Aaker (1991, p15) adalah sebagai berikut :
“Brand equity is a set of brand asset and liabilities linked o a brand, its name
and symbol, that add to or substract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers.” Aset dan liabilitas merek yang dimaksud oleh Aaker (1991, p15) terbagi ke dalam lima kategori :
1. Brand Awareness 2. Brand Associations
12
3. Perceived Quality 4. Brand Loyalty 5. Other proprietary brand asset (patents, trademark, channel relationship, etc)
2. 1. 4. 2 Memberikan Nilai Kepada Konsumen Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya, maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Terlebih lagi, adanya fakta bahwa
perceived quality dan brand association bisa meningkatkan kepuasan konsumen berdasarkan pengalaman menggunakannya.
2. 1. 4. 3 Memberikan Nilai Kepada Perusahaan Selain dapat menambahkan nilai untuk konsumen, ekuitas merek juga memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marjinal setidaknya melalui enam cara :
1. Efesiensi dan keefektifan program pemasaran Ekuitas merek dapat menguatkan program memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama, misalnya program promosi untuk mencoba rasa baru atau kegunaan baru, akan menjadi lebih efektif jika merek tersebut telah banyak dikenal.
13
2. Loyalitas merek
Perceived quality, asosiasi dan nama yang terkenal dapat menjadi reason to buy dan bisa mempengaruhi kepuasan dalam menggunakan produk. Meskipun ketiga variabel tadi tidak dianggap penting dalam proses pemilihan merek, namun ketiganya mampu mengurangi keinginan konsumen untuk pindah ke merek lain.
3. Harga/laba Ekuitas merek yang kuat, biasanya dapat membantu perusahaan untuk mendapatkan marjin laba yang lebih tinggi dengan cara menetapkan harga optimum
4. Perluasan merek Ekuitas merek bisa menjadi landasan untuk melakukan brand extension atau perluasan merek.
5. Meningkatkan volume perdagangan Ekuitas merek bisa memberi dorongan kepada saluran-saluran distribusi (distribution
channels). Seperti halnya konsumen, para distributor pun tidak akan ragu dengan suatu merek yang telah dikenal dan memperoleh pengakuan terhadap kualitasnya.
6. Keunggulan bersaing Keunggulan bersaing yang dimaksud adalah barrier to entry bagi kompetitor, karena kompetitor akan mengalami kesulitan untuk merebut market share sebuah merek yang telah banyak dikenal dan telah banyak merebut kepuasan konsumen.
14
2. 1. 5 Brand Awareness 2. 1. 5. 1 Pengertian Brand Awareness
Brand awareness adalah kemampuan yang dimiliki seorang pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian suatu produk tertentu. Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek. 2. 1. 5. 2 Tingkatan Brand Awareness Tingkatan-tingkatan brand awareness secara berurutan bisa digambarkan sebagai suatu piramida seperti di bawah ini :
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand Gambar 2. 1 : Piramida Brand Awareness Sumber : Aaker, David Managing Brand Equity. 1991 Penjelasan mengenai tiap-tiap level brand awareness, adalah sebagai berikut : 1. Unaware of Brand, merupakan level paling rendah dalam piramida brand awareness, kepada level ini onsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
15
2. Brand Recognition, adalah tingkatan yang lebih tinggi, konsumen dapat mengenali suatu merek setelah peneliti menyebutkan merek tersebut.
3. Brand Recall,
responden dapat menyebutkan merek produk tanpa dibantu oleh
peneliti dalam unaided recall test.
4. Top of Mind, adalah level tertinggi, pada level ini responden mampu menyebutkan merek yang diingatnya pertama kali.
2. 1. 5. 3 Nilai Yang Diciptakan Brand Awareness
Brand awareness mampu menciptakan value melalui empat cara, antara lain : Pertama, sebagai landasan dalam membentuk asosiasi merek. Pengenalan akan merek merupakan
tujuan
utama
dalam
tugas
komunikasi.
Karena
sangat
sulit
untuk
mengkomunikasikan suatu manfaat, atribut atau asosiasi tertentu suatu merek apabila merek tersebut belum banyak dikenal. Kedua. Orang kebanyakan memiliki kecenderungan untuk lebih mempercayai sesuatu yang familiar atau banyak dikenal. Khususnya untuk low-involvement product semacam sabun, permen, pasta gigi, dll. Untuk produk-produk ini, familiaritas umumnya cukup mampu untuk mempengaruhi kepuasan pembelian. Ketiga, brand awareness yang kuat akan menciptakan asumsi-asumsi yang positif. Asumsi positif dapat tercipta karena secara logika, jika sebuah merek banyak dikenal, maka dapat diperkirakan beberapa penyebabnya antara lain:
1. Produsennya telah beriklan secara ekstensif 2. Perusahaan tersebut telah lama beroperasi
16
3. Produk tersebut telah banyak didistribusikan 4. Produk tersebut dapat dikatakan sukses Keempat, merek yang dikenal akan menjadi merek yang dipertimbangkan. Langkah pertama yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk adalah menyeleksi merekmerek yang hendak dibeli. Jadi apabila suatu merek berada dalam ingatan konsumen, maka merek tersebut akan dipertimbangkan untuk menjadi merek yang dipilih.
2. 1. 5. 4 Cara-Cara Meraih Brand Awareness Telah diketahui manfaat dan nilai-nilai yang diberikan brand awareness, namun kemudian timbul pertanyaan bagaimana seharusnya kesadaran merek dicapai, dipelihara sekaligus ditingkatkan? Ada beberapa cara yang dapat dijadikan pedoman, berdasarkan pendekatan psikologis, aspek periklanan dan hasil observasi terhadap merek-merek yang sukses. Cara-cara yang dimaksud antara lain :
1. Be different and memorable Suatu pesan yang dikomunikasikan, sebaiknya bisa ‘tampil beda’ dan mudah diingat.
2. Involve a slogan or jingle Slogan atau jingle mampu membantu memberikan intensif agar merek yang dikomunikasikan dapat lebih mudah diingat.
3. Symbol Exposures Sebuah simbol yang tampil dalam bentuk disain grafis/visual dapat lebih mudah diingat daripada sebuah kata atau kalimat.
17
4. Publicity Kampanye iklan dianggap paling tepat untuk meningkatkan awareness. Meskipun demikian, publisitas juga memainkan peranan yang cukup penting dalam membangun
awareness, karena selain memperkenalkan merek, kegiatan publisitas juga dapat mengkomunikasikan suatu produk dengan lebih terperinci.
5. Event Sponsorship Melalui kegiatan sponsorship dalam event-event khusus semacam turnamen oleh raga, maka suatu merek dapat lebih dikenal karena berbagai event tadi akan disaksikan oleh banyak penonton.
2. 1. 6 Brand Association 2. 1. 6. 1 Pengertian Brand Association
Brand assosciation adalah segala sesuatu yang diingat konsumen, yang dapat dihubungkan dengan suatu merek. Kemudian berbagai asosiasi yang diingat tadi dapat dirangkai sehingga membentuk brand image di benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan brand association yang terbentuk pada benak konsumen tentunya bisa dari hasil komunikasi pemasaran, word
of mouth konsumen sendiri atau berdasarkan pengalaman dari seseorang yang pernah mencoba merek tersebut.
2. 1. 6. 2 Tipe-Tipe Asosiasi Ada beberapa tipe asosiasi yang dapat digunakan sebagai landasan dalam menentukan brand association yang bisa membentuk brand image suatu merk, beberpa tipe asosiasi yang dimaksud adalah :
18
1. Product Atributes Penekanan pada atribut, ciri atau karakteristik produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan agar konsumen dapat dengan mudah mengasosiasikan suatu merek dengan atribut produknya.
2. Intangibles Asosiasi ini berkaitan dengan atribut ‘tidak berwujud’ misal teknologi, nutrisi, inovasi dan lain-lain.
3. Customer benefits Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit dan psychological
benefit. Rational benefit berhubungan dengan atribut produk yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli secara rasional. Sedangkan psychological benefit berkaitan dengan sikap atau perasaan seseorang yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Relative price Tingkat harga relatif bisa membentuk asosiasi di benak konsumen karena umumnya konsumen sering membanding-bandingkan tingkat harga produk-produk dalam berbagai merek.
5. Use application Cara penggunaan suatu produk dapat dijadikan salah satu penekanan dalam membentuk asosiasi merek.
19
6. Use customer Merek dapat diasosiasikan dengan tie-tipe pengguna atau pelanggannya.
7. Celebrity person Penggunaan selebritis atau tokoh terkenal sebagai model akan sangat membantu dalam membentuk asosiasi, karena keberadaan selebritis atau tokoh tadi akan mengingatkan konsumen pada merek tertentu.
8. Life style personality Mengidentifikasi produk berdasarkan gaya hidup penggunanya.
9. Product class Asosiasi yang berkaitan dengan kelas produk dapat membantu konsumen untuk mengindetifikasi suatu produk ke dalam klasifikasi tertentu.
10. Competitor Membentuk asosiasi yang berkaitan dengan kompetitor bisa menjadi cara yang efektif untuk membentuk brand image yang berbeda dengan kompetitor.
11. Country/geographic area Sebuah negara dapat mewakili dan menjadi simbol suatu produk yang dapat dikaitkan dengan merek negara asal produk tersebut.
20
Berbagai macam jenis asosiasi tadi digambarkan oleh Aaker (1991, p115) seperti sebuah jaringan dan simpul (links and nodes). Apabila ada beberapa jaringan yang membentuk suatu link, maka link itulah yang dimaksud dengan brand image.
Product Customer Benefits
Country/ Geographic
Intangibles Competitor
BRAND Product Class
Relative Price
Brand Name Brand Mark
Life style/ Personality
Use/ Application
Celebrity/ Person
User/ Customer
Gambar 2. 2 : Brand Association Sumber : Aaker, David Managing Brand Equity. 1991
21
2. 1. 6. 3 Nilai Yang Diciptakan Brand Association Yang menjadi nilai dalam asosiasi merek umumnya adalah sampai seberapa asosiasi tersebut bermakna bagi konsumen. Ada banyak macam asosiasi yang masing-masing dapat memberikan nilai baik untuk perusahaan atau konsumen itu sendiri. Banyak nilai yang dapat diciptakan oleh brand association, beberapa dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Membantu proses penyusunan informasi Asosiasi dapat membantu untuk meringkas sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sullit dipahami oleh para pelanggan.
2. Diferensiasi Asosiasi-asosiasi yang terbentuk di benak konsumen, pada gilirannya bisa memainkan suatu peran dalam membedakan suatu merek dengan merek-merek produk kompetitor.
3. Reason to Buy Beberapa bagian dari brand association yang melibatkan asosiasi mengenai atribut produk atau customer benefit, mampu untuk mempengruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri dalam menggunakan merek tersebut.
4. Create Positive Attitudes Beberapa asosiasi tertentu mampu membentuk image positif selama pengalaman menggunakan produk tersebut.
22
5. Basis Peluasan Merek Asosiasi yang positif sifatnya, bisa dijadikan landasan bagi perluasan merek dengan caraa membentuk ciri atau kesamaan asosiasi tertentu dengan sebuah lini produk baru.
2. 1. 7 Perceived Quality 2. 1. 7. 1 Pengertian Perceived Quality
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas keseluruhan atau keunggulan yang dimiliki suatu barang atau jasa, berdasarkan maksud dan tujuan keberadaan produk tersebut. Jadi perceived quality berbeda dengan jenis-jenis kualitas lainnya : actual quality, product-based quality dan manufacturing quality. Dengan demikian, perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif karena hal ini melibatkan persepsi konsumen dan kriteria-kriteria yang dianggap penting (importance) oleh konsumen. Pengertian perceived quality berbeda dengan kepuasan atau satisfaction, karena kepuasan konsumen melibatkan faktor tingkat harapan (expectation) dan performance produk. Kesimpulannya, perceived quality merupakan suatu perasaan tersendiri terhadap suatu merek. Meskipun demikian, perasaan-perasaan yang timbul itu tetap berdasarkan pada beberapa kriteria kualitas tertentu semacam reliability atau performance.
2. 1. 7. 2 Dimensi-Dimensi Kualitas David Garvin memberikan penjelasan mengenai delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis kriteria kualitas barang. Uraian mengenai delapan dimensi tadi seperti yang dijelaskan oleh Gasperz (1977 : 12) adalah sebagai berikut :
23
1. Performasi (performance), berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Fitur (features), yaitu aspek kedua performance yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Keandalan (reliability), berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Konformasi (conformance), berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konformasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik disain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5. Durability, merefleksikan umur ekonomis yaitu ukuran daya tahan atau masa pakai suatu barang.
6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, komptensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan.
7. Estetika (aesthetics), merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi preferensi individual.
24
8. Fit and finish, bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Suatu produk yang intangible semacam jasa atau servis, juga memiliki beberapa dimensi kualitas sebagai berikut :
1. Ketepatan waktu pelayanan. Hal-hal yang perlu diperhatikan di sini berkaitan dengan waktu tunggu dan waktu proses.
2. Akurasi pelayanan, yang berkaitan dengan reliabilitas pelayanan dan bebas kesalahankesalahan.
3. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan. Citra pelayanan dalam industri jasa sangat ditentukan oleh orang-orang dari perusahaan yang berada pada garis depan dalam melayani pelanggan.
4. Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan penanganan keluhan dari pelanggan.
5. Kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung.
6. Kemudahan mendapatkan pelayanan, berkaitan dengan banyaknya outlet, banyaknya petugas yang melayani dan banyaknya fasilitas pendukung layanan.
7. Features, berkaitan dengnan inovasi untuk memberikan pola-pola baru dalam pelayanan.
25
8. Pelayanan pribadi, berkaitan dengan fleksibilitas untuk penanganan permintaan khusus.
9. Kenyamanan, berkaitan dengan ruangan tempat pelayanan, kemudahan menjangkau tempat layanan, ketersediaan informasi dan lain-lain.
10. Atribut pendukung layanan lainnya, berupa : kebersihan lingkungan, fasilitas ruang tunggu, AC, dll.
2. 1. 7. 3 Nilai Yang Diciptakan Perceived Quality Beberapa nilai yang bisa diciptakan perceived quality adalah sebagai berikut :
1. Reason to buy Seringkali seorang pelanggan tidak terlalu berminat untuk mengolah informasi yang mengarahkan pada penentuan kualitas yang obyektif. Dalam banyak kasus, perceived
quality jadi lebih berperan dalam memotivasi seseorang untuk membeli dibandingkan kualitas yang sesungguhnya.
2. Diferensiasi
Perceived quality dapat dijadikan suatu aspek yang membedakan suatu merek dengan merek-merek lain, di mana merek tersebut dianggap berada dalam kategori kualitas terbaik atau hanya sekedar mampu bersaing dengan merek-merek lain.
26
3. Harga optimum Harga optimum bisa meningkatkan laba, atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Sumber daya ini nantinya dapat digunakan dalam berbagai upaya membangun merek seperti meningkatkan awareness atau asosiasi. Selain menjadi sumber daya, harga optimum juga dapat meningkatkan kesan produk berkualitas.
4. Chanell members interest Perceived quality juga punya arti bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, karena citra sebuah distributor juga dipengaruhi oleh produk maupun jasa apabila distributor tersebut bisa menyediakan produk-produk berkualitas.
5. Brand extensions
Perceived quality dapat dimanfaatkan untuk melakukan perluasan merek dengan cara menggunakan merek tertentu yang sudah ada ke dalam kategori produk baru. Alasannya, sebuah merek yang memiliki perceived quality yang kuat, akan lebih mudah melakukan perluasan merek, karena konsumen akan menilai bahwa produk baru tersebut juga memiliki perceived quality yang sama dengan merek sebelumnya.
2. 1. 7. 4 Cara-Cara Mencapai High Quality Langkah pertama yang harus ditempuh dalam usaha meningkatkan perceived quality adalah berusaha mengembangkan kemampuan mencapai tingkat kulitas yang tinggi (high
quality). Cara-cara yang sebaiknya dilakukan dalam usaha pencapaian standar kualitas yang tinggi, antara lain :
27
1. Commitment to Quality Perusahaan harus berkomitmen untuk memprioritaskan dan selalu menjaga proses peningkatan kualitas produk yang ditawarkan ke konsumen secara terus menerus.
2. Quality Culture Komitmen kualitas harus bisa direfleksikan dalam kultur organisasi, yaitu melalui peraturan-peraturan, norma-norma yang berlaku dalam perusahaan, termasuk dalam sikap dan perilaku seluruh karyawan perusahaan.
3. Costumer Focused Quality Produk-produk didesain sesuai dengan ekspektasi pelanggan melalui suatu riset pasar yang komprehensif, kemudian diproduksi dengan cara yang benar agar dapat memenuhi spesifikasi desain yang sudah ditetapkan.
4. Measurement Quality Performance Pengukuran performasi kualitas harus terus dilakukan karena hasil pengukurann kualitas tersebut akan menjadi landasan dalam membuat kebijakan untuk melaksanakan perbaikan-perbaiakan untuk mencapai standar kualitas yang diinginkan.
5. Allow Employee Initiative Dalam melakukan perbaikan kualitas, jarang ada orang yang mandiri mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang menyeluruh untuk memahami berbagai macam hal yang berkaitan dengan proses, untuk itu, maka perusahaan perlu memberikan kebebasan bagi seluruh karyawan untuk memiliki keterampilan dan pengetahuan di
28
bidangnya agar secara sukarela mau berinisiatif dan berpartisipasi dalam usaha-usaha peningkatan kualitas.
2. 1. 8 Brand Loyalty 2. 1. 8. 1 Pengertian Brand Loyalty
Brand loyalty adalah inti ekuitas merek. Mengapa demikian? Karena apabila konsumen hanya membeli produk berdasarkan pertimbangan harga atau kualitas, tanpa mempertimbangkan merek yang dibeli, maka merek tersebut belum dapat dikatakan memiliki ekuitas merek yang kuat. Namun sebaliknya, sebuah merek
yang kuat akan membuat
konsumen tetap setia pada suatu merek sekalipun merek tersebut menghadapi banyak pesaing yang memiliki banyak keuanggulan dalam hal kualitas, harga, kemudahan dan lainlain. Pengertian brand loyality menurut Aaker adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa besar kemungkinan konsumen akan berpindah ke merek lain, khususnya apabila merek tersebut melakukan perubahan dalam penetapan harga atau ciri khas produk. Selain itu, brand loyalty, juga mejadi indikator keuntungan di masa depan, karena brand loyalty dapat mencerminkan penjualan di masa mendatang.
2. 1. 8. 2 Tingkatan-Tingkatan Brand Loyalty Ada beberapa tingkatan brand loyalty, yang masing-masing tingkatan menunjukkan beberpa aset yang bisa dikelola dan dimanfaatkan. Tingkat loyalitas paling rendah adalah Switcher, yaitu pembeli yang tidak mempertimbangkan merek namun hanya tertarik pada harga yang murah dan menyukai produk apa saja yang diobral.
29
Level kedua adalah Satisfied / Habitual Buyer, yaitu konsumen yang membeli merek tertentu hanya karena kebiasaan. Meskipun banyak merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, namun konsumen ini merasa tidak ada alasan untuk berganti merek. Level berikutnya adalah Satisfied Buyer with Switching Cost, yaitu konsumen yang cukup puas dengan merek tertentu dan enggan untuk pindah ke merek lain dengan pertimbangan bahwa merek lain memiliki resiko tidak berfungsi sebaik merek sebelumnya. Level ke empat adalah Likes the Brand, yaitu konsumen yang benar-benar menyukai sebuah merek. Preferensi mereka bisa didasari oleh asosiasi seperti sebuah simbol, pengalaman atu perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, kesukaan adalah sesuatu yang bersifat luas, sulit didefinisikan dan tidak terbatas pada sesuatu yang spesifik karena mengandung keterlibatan emosional. Level tertinggi adalah Commited Buyer, yaitu konsumen yang memiliki kebanggaan tersendiri terhadap suatu merek. Merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, baik dalam aspek fungsional maupun sebagai alat untuk mengekspresikan diri. Bahkan mereka akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Keempat tingkatan brand loyalty digambarkan oleh Aaker (1994, p40) sebagai suatu piramida Commited Buyer Likes the Brand Satisfied Buyer with Switching Cost Habitual Buyer No Reason to Change Switcher ( Price Sensitive )
Gambar 2. 3 : Piramida Brand Loyalty Sumber : Aaker, David Managing Brand Equity. 1991
30
2. 1. 8. 3 Nilai Yang Diciptakan Brand Loyalty Loyalitas merek pelanggan menghadirkan beberapa aset strategis yang jika dikelola dan dimanfaatkan dengan benar akan memberikan nilai dalam beberapa cara sebagai berikut:
1. Mengurangi biaya-biaya pemasaran Adalah
lebih
murah
biayanya
dalam
mempertahankan
pelanggan
yang
lama
dibandingkan merebut konsumen baru. Karena konsumen potensial umumnya kurang termotivasi untuk berpindah merek.
2. Meningkatkan penjualan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menambah keyakinan pihak penjual untuk memajang produk tersebut di rak-rak toko karena mereka tahu bahwa pelanggannnya tentunya akan mencari merek tersebut ditokonya.
3. Memikat pelanggan baru Sekelompok pelanggan yang puas (satisfied) atau suka (likes), akan menimbulkan keyakinan bagi calon konsumen, khususnya apabila pembelian itu agak mengandung resiko. Dengan demikian, seorang calon konsumen akan tertarik untuk menggunakan merek tertentu karena dia melihat orang lain menggunakan merek tersebut dan puas dalam penggunaannya.
2. 1. 8. 4 Cara-Cara Mempertahankan Dan Meningkatkan Brand Loyalty Karena brand loyalty merupakan bagian terpenting ekuitas merek, maka perusahaan harus terus-menerus berusaha meningkatkan dan mempertahankan loyalitas konsumen
31
terhadap mereknya. Oleh sebab itu, perusahaan hendaknya melakukan cara-cara untuk meningkatkan brand loyalty sebagai berikut :
1. Treat the Customer Right Maksudnya adalah perusahaan harus menawarkan produk barang atau jasa sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen agar nantinya konsumen tidak memiliki alasan untuk pindah ke merek lain atau reason to change, sebagai landasan untuk meningkatkan loyalitas.
2. Stay Close to the Customer Apabila perusahaan selalu menjalin hubungan dengan pelanggannya, maka perusahaan bisa mengetahui segala sesuatu yang diharapkan konsumen dari produk yang ditawarkannya.
3. Measure/ManageCustomer Satisfaction Survei yang dilakukan secara berkala mengenai kepuasan konsumen, sangat bermanfaat untuk memahami bagaimana ‘perasaan’ konsumen terhadap suatu produk. Survei ini harus
dilakkukan
secara
komprehensif
supaya
perusahaan
dapat
menegetahui
perubahan-perubahan tingkat kepuasan konsumen, agar nantinya perusahaan bisa melakukan perubahan dan penyesuaian terhadap produknya.
2. 1. 9 Brand Strategy Perusahaan memiliki empat pilihan strategi dalam pengembangan merek, yaitu line
extension, brand extensions, multibrands dan new brands. Keempat strategi merek tersebut dijelaskan melalui gambar 2.4 :
32
Product Category Existing
New
Existing Line
Brand
Extension
Extension
Multibrand
New Brand
Brand
New
Gambar 2. 4 : Brand Strategies Sumber : Kotler, Philip. Marketing Management : Analysis, Planing, Implementation and
Control. 9th ed. 1997.
Apabila perusahaan ingin meluncurkan produk baru dalam suatu lini produk yang sama atau bahkan kategori produk yang baru, maka ada empat pilihan strategi yang bisa dillihat pada gambar 2.4. Penjelasan masing-masing strategi adalah sebagai berikut :
1. Line Extension Perusahaan meluncurkan produk baru dalam suatu lini produk yang sama, dengan nama merek yang sudah ada.
33
2. Brand Extension Perusahaan
meluncurkan
produk
dalam
suatu
kategori
produk
baru,
dengan
menggunakan merek yang sudah ada.
3. Multibrands Perusahaan meluncurkan produk baru dalam suatu lini produk yang sama, dengan nama merek yang baru.
4. New Brands Perusahaan meluncurkan produk dalam kategori produk yang baru dengan menggunakan nama merek yang baru pula.
2. 10 Target Marketing Strategy Konsep strategi pemasaran modern yang banyak digunakan akhir-akhir ini adalah
Target Marketing Strategy , di mana pengembangan produk dan program promosi produk tersebut
disesuaikan
dengan
apa
yang dibutuhkan atau diinginkan oleh konsumen.
Strategi pemasaran ini sering disebut sebagai STP : Segmentation, Targeting and Positioning. Langkah-langkah dalam menerapkan Target Marketing Strategy adalah sebagai berikut: 1. Segmentation, adalah kegiatan untuk mengidentifikasi dan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda yang membutuhkan produk-produk atau kombinasi bauran pemasaran yang berbeda.
2. Targeting, adalah tindakan untuk memilih satu atau beberapa segmen pasar yang hendak dimasuki.
34
3. Positioning, adalah tindakan untuk menempatkan nilai dan citra produk yang ditawarkan perusahaan di benak konsumen.
Tiga langkah utama dalam strategi STP , dapat diuraikan lebih lanjut seperti terlihat pada gambar di bawah ini.
1. Identify segmentation variables and segment Market Segmentation
the market 2. Develop profiles of resulting segments
3. Evaluate the attractiveness of each segment Market Targeting
4. Select the target (segment)
5. Identify possible positioning concepts for Market Positioning
each target segment. 6. Select, develop and communicate the chosen positioning concept
Gambar 2. 5 : Segmentation, Targeting and Positioning Sumber : Kotler, Philip. Marketing Management : Analysis, Planing, Implementation and
Control. 9th de. 1997.
35
2. 10. 1 Market Segmentation Pembagian pasar ke dalam beberapa segmen biasanya menggunakan pola tertentu. Pola-pola yang sering digunakan antara lain sebagai berikut :
a) Geographic Segmentation Pola segmentasi ini merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti bangsa, negara, wilayah, kota atau lingkungan pemukiman. b) Demographic Segmentation Segmentasi demografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variable-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan, ras, agama dan kebangsaan. c) Psycographic Segmentation Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi ke dalam kelompok-kelompok berdaraskan kelas sosial, gaya hidup dan karakteristik kepribadian. d) Behavioral Segmentation Dalam segmentasi perilaku pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap atau tanggapan terhadap sebuah produk.
2. 10. 2 Market Targeting Setelah memilah-milah pasar ke dalam beberapa segmen, perusahaan harus memilih satu atau beberapa segmen yang hendak dilayani. Inilah yang dimaksud dengan pilihan pasar sasaran (market target). Dalam menentukan pasar sasaran, ada beberapa pola yang bisa dipertimbangkan, antara lain :
36
a) Single Segment Concentration Untuk pola ini, perusahan memilih sebuah segmen tunggal yang hendak dimasuki. Keuntungan dalam penggunaan pola ini adalah perusahaan bisa melakukan efesieni operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosi. Selain itu, perusahaan memiliki perluang untuk mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen pasar tersebut, karena pengenalannya yang mendalam terhadap kebutuhan segmen secara terperinci.
b) Selective Specialitation Di sini perusahaan memilih beberapa segmen, kemudian masing-masing segmen dipilih berdasarkan daya tarik dan kecocokannya dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan.
c) Product Specialitation Dengan pola ini, perusahaan berkonsentrasi dalam pengembangan suatu produk tertentu yang dijual ke dalam beberapa segmen. Melalui strategi ini, perusahaan berusaha membangun reputasi dan kredibilitas dalam area produk yang spesifik.
d) Market Specialilation Di sini perusahaan berkonsentrasi untuk melayani banyak kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mencapai reputasi yang tinggi dalam spesialisasi pelayanan kelompok pelanggan ini dan menjadi agen yang menyalurkan semua produk baru yang mungkin layak digunakan oleh kelompok pelanggan ini.
37
e) Full Market Coverage Dengan pola ini, perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan berbagai produk yang diperlukan masing-masing kelompok pelanggan. Namun hanya perusahaan-perusaaan besar saja yang memiliki kapabilitas untuk menerapkan strategi Full Market Coverage.
2. 10. 3 Positioning Definisi positioning menurut Kotler (1997, p307) adalah sebagai berikut :
“Positioning is the act of designing the company’s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s mind.”
Berdasarkan pengertian tersebut, maka positioning mengharuskan perusahaan untuk menentukan diferensiasi produknya sekaligus mengkomunikasikannya kepada market target. Dalam menentukan positioning produknya, perusahaan dapat menggunakan beberepa strategi positioning yang ada, antara lain : Attribute Positioning, Benefit
Positioning, Application Positioning, User Positioning, Competitor Positioning, Product Category Positioning, Quality Positioning dan Price Positioning.
38
2. 2 Kerangka Pemikiran
Brand
Perceived
Awareness
Quality
Brand
Brand
Loyalty
Associations
BRAND EQUITY
Provides Value to Customer By
Provides Value to Firm By
Enhancing Customer’s
Enhancing
•
Interpretation/Processing
of Information •
•
Efficiency and Effectiveness of Marketing Programs
Confidence in the
Brand Loyalty
Purchase Decision
Prices/Margins
Use Satisfaction
Brand Extensions
Trade Leverge
Competitive Advantage
