BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Produk
2.1.1 Pengertian Produk Menurut Zimmerer dan scarborough (2004,p166), produk adalah barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p7), product is anything that can
be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need, artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dalam buku yang lain kotler (2002,p18) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam standar internasional, produk adalah barang atau jasa yang berarti : •
Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa, program computer, desain, petunjuk pemakaian).
•
Sesuatu kegiatan proses ( seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses produksi ). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada jasa yang dapat diberikannya.
6
7
Menurut angipora (2002,p26), produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi beberapa
kebutuhan definisi
/
dan
keinginan
pengertian
pasar.
tentang
berdasarkan
produk,
dapat
disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya barang nyata ( fisik ) tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan. Berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli, selanjutnya produk konsumen terdiri dari : ( Simamora (2003,p141 ) •
Convenience
product
adala
produk
pembeliannya
sering,
harus
ada
–
produk
segera,
dan
yang usaha
konsumen membandingkan – bandingkan produk sebelum memperoleh produk yang sesuai rendah. Biasanya, produk demikian harganya murah dan tersedia luas. Ada yang dibeli secara teratur, karena harus selalu ada. Misalnya, permen, majalah ( ntuk yang tidak berlangganan ). •
Shopping product adalah barang yang kalau pembeliannya, pembeli membanding – bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam hal harga, kualitas, desain, dan gaya, sebelum mengambil keputusan. Contohnya, pakaian, perabotan, dan barang – barang elektronik. Shopping product dapat dibedakan menjadi produk homogen ( kualitas
produk
yang
sama,
produk
hanya
untuk
8
membandingkan harga ) dan heterogen ( fitur produk lebih penting dari pada harga ). •
Speciality products adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang pembeliannya diasosiasikan dengan grup pembeli yang ekslusif, misalnya mobil Ferrari, mobil Pajero, jam tangan Rolex. Harga tidak menjadi masalah, bagi pembeli semakin langka produk semakin tinggi nilainya.
•
Unsought product merupakan barang – barang yang belum dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk membelinya walaupun memiliki kemampuan untuk membli. Misalnya, produk – produk baru berupa laser anti maling untuk rumah, asuransi jiwa atau pistol gas air mata.
2.1.2 Klasifikasi produk Menurut Kotler (p410,2003) produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa. Dimana produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, antara lain : a. Barang yang tahan lama (durables goods) Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan setelah pemakaian berkali – kali. Contoh : lemari es, computer, radio dan lain – lain b. Barang yang tidak tahan lama Barang yang berwujud yang biasanya konsumsi satu kali atau beberapa kali pemakaian. Contohnya : sabun mandi, garam, dan lain – lain. c. Jasa (service )
9
Jasa merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat disimpan, tidak dipisahkan, beraneka ragam dan tidak tahan lama. Contohnya : tempat pengiriman barang, panti pijat dan lain – lain. 2. Barang konsumsi (consumer goods ) yaitu barang – barang yang dibeli oleh konsumen untuk dikonsumsikan. Pembeli barang ini adalah konsumen
akhir
bukan
pemakai
Industri.
Pemasar
biasanya
mengklasifikasikan barang konsumsi atas dasar kebiasaan konsumen untuk berbelanja, karena cara konsumsi berbelanja mempunyai implikasi langsung bagi strategi pemasarannya. Pembeli barang ini adalah konsumen akhir bukan pemakai industri. Barang – barang tersebut dipakai sendiri dan tidak diproses lagi. Barang konsumsi dapat dibagi atas empat jenis, yaitu : a. Barang kebutuhan sehari – hari (convience goods) Yaitu, barang – barang yang sering dibeli oleh kosumen dan harganya relative murah, sehingga pembeli jarang melakukan perbandingan dan keputusan pembelian dilakukan cepat. Contohnya : sabun, rokok, dan lain – lain. b. Barang belanjaan (shopping goods) Yaitu barang – barang yang dibeli konsumen, dimana dalam proses pemilihan dan keputusan pembeliannya konsumen melakukan perbandingan berdasarkan kualitas, harga, kesesuaian, model, dan lain – lain. Contohnya : kosmetik, pakaian dan lain – lain. c. Barang khusus (special goods) Yaitu barang – barang yang memiliki karakteristik atau ciri – ciri khusus, sehingga konsumen bersedia lebih keras dalam proses pembelian. Contohnya bangku pemijat, peti mati, dan lain – lain.
10
3. Barang industrial (industrial goods) Barang industri adalah barang – barang yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut menjadi barang lain. Jadi perbedaan barang industri dan barang konsumsi dilakukan atas dasar tujuan pembelian barang tersebut. Barang industri dapat dikelompokkan atas tiga jenis, yaitu : a.
Bahan dan suku cadang ( materials dan parts) Yaitu barang yang secara keseluruhan dibutuhkan untuk membuat barang jadi, termasuk bahan – bahan mentah (raw materials) dan bahan – bahan industri seperti suku cadang ( material dan parts ). Contohnya : mur, baut, dan lain – lain.
b.
Barang models ( capital ítems) Yaitu barang – barang yang hanya sebagian memasuki produk akhir. Contohnya : alat – alat kantor, dan lainnya.
c.
Persediaan dan jasa ( supplies dan services) Yaitu barang – barang yang sama sekali tidak menjadi bagian akhir dari produk akhir. Contohnya : pelumas, dan lainnya.
2.1.3 Pengertian Jasa Kotler ( 2007,p24) berpendapat jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengekibatkan kepemilikan sesuatu. Menurut gronos (tjiptono dan Chandra, 2007,p11) ”jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangibel yang biasanya ( namun tidak harus selalu ) terjadi pada interaksi antara pelanggan. Untuk mendefinisikan
11
jasa sangat sulit sebab jasa dipasarkan bersama – sama dengan barang berwujud. Membeli jasa sama artinya dengan menukarkan uang dengan sesuatu yang tidak berwujud. Oleh karena itu fokus utama dalam rangka pelayanan jasa ialah kualitas layanan yang dirasakan oleh konsumen yang telah diterimanya dari badan usaha yang memberikan jasa. Wujud konkritnya adalah bagaimana suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan yang memuaskan kepada para pemakai jasa. Suatu hal yag sangat
penting
adalah
menanamkan
kepercayaan
sekaligus
mengembangkan loyalitas pemakai jasa. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa tidak mudah untuk menentukan kualitas jasa hanya berdasarkan tujuan atau selera produsennya. Peningkatan kualitas atau jasa harus beroroentasi pada konsumen, hal ini dibuktikan dengan banyaknya kegagalan yang dialami oleh badan usaha karena pengukuran kualitasnya hanya berdasarkan pada penyesuaian standar badan usaha saja. Sehingga mengakibatkan pelanggannya pindah ke produsen lain yang layanannya lebih memuaskan.
2.1.4 Karakteristik jasa Jasa memiliki sejumlah karakteristik tertentu yang menciptakan tantangan dan peluang pemasar yang khusus. Empat karakteristik utama dari jasa dinamaka paradigma IHIP ( Lovelock & Gummeson,2004) yaitu: a. intangibility, service can not be seen, tasted, felt, heard or swelled
before they are bought. Jasa adalah sesuatu yang tidak nyata, tidak bisa dilihat, dirasakan, di kecap, didengar, atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli.
12
b. Heterogen / variability ; the quality of service depends on who provide
them and when, and how that are provide. Jasa sangat beragam, karena ia tergantung kepda siapa yang menyediakan jasa dan kapan serta dimana jasa itu disediakan. c.
Inseparability ; service can not be separated from their providers
customers interaction is special feature of service marketing, both provider and the customer affect the service outcome. Artinya jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. d. Perishability, service cannot be stored for later sales or use. Jasa tidak dapat disimpan untuk penggunaan atau penjualan kemudian setelah dibuat.
Dari
kesimpulan
pengertian bahwa
jasa
karakteristik itu
tidak
jasa
diatas
berwujud,
dapat sehingga
diambil untuk
megetahuinya harus membelinya terlebih dahulu, jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, dan berubah – ubah tergantung yang menyajikannya serta jasa itu tidak dapat disimpan.
2.1.5 Dimensi jasa Berdasarkan perspektif kualitas, Davin Garvin (dalam Zulian Yamin, 2004, p10). Mengemukakan delapan dimensi kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut : 1. Performance (kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk. 2. feature, yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupaka karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan.
13
3. reliability (kehandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karea kehandalannya atau karena kemunkinan kerusakan yang rendah. 4. conformance (kesesuaian ), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. 5. Durability ( daya tahan ), yaitu tingkat ketahanan atau berapa lama produk dapat terus digunakan. 6. serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan. 7. estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk. 8. perceived, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Menurut umar (2002,p38) ada lima dimensi penentu kualitas jasa. Kelimanya disajikan
secara
berurut
berdasarkan
tingkat
kepentingannya
dan
didefinisikan sebagai berikut : a. tangibles (bukti fisik), apprearace of physical facilities, equipment,
personnel and communication material. Artinya, merupakan tampilan fisik dari fasilitas, personalia, dan materi komunikasinya. b. Reability(kepastian), ahility to perform the promised service dependably
and accurately. Artinya kemampuan untuk mewujudkan layanan yang di janjikan dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat . c.
Responsibility ( daya tahan ) wilingness to help customens and
provide prompt service. Artinya kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang tepat bagi konsumen.
14
d. Assurance ( keandalan ), knowledge and courtesy of employee and
their ahilty to convey trust and confidence. Artinya pengetahuan dan
keramahan
pegawai
serta
kemampuan
untuk
merebut
kepercayaan dan keyakinan konsumen. e. Emphaty ( empati ) , caring individualized attention to film provides
its consumers. Artinya kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan badan usaha dalam menghadapi konsumennya.
2.2 Kualitas
2.2.1 Definisi Kualitas Sebenarnya tidak mudah mendefinisikan kualitas dengan tepat umumnya kualitas dapat dirinci. Dalam TQM (Total Quality Management), kualitas dipandang secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan manusia. Berikut beberapa pengertian tentang kualitas dari beberapa pengertian tentang kualitas dari beberapa ahli sebagai berikut : •
Goetsh dan Davis (dalam Muhtosim Arief,2007,p117), bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
•
Richard F. Gerson (dalam Muhtosim Aries,2007,p117), mutu / kualitas adalah apapun yang dianggap pelanggan sebagai mutu.
•
Philip kotler (dalam Muhtosim Aries 2007,p117), mendefinisikan kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
15
•
The American Society For Quality Control ( Muhtosim Arief, 2007, p117). Mengartikan kualitas sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun implisit.
•
Sedangkan pengertian kualitas menurut ISO 9000 adalah ”degree to
which a set of inherent characteristic fulfils requirements” (derajat yang dicapai oleh karakteristik yang memenuhi persyaratan ; persyaratan dalam hal ini adalah ”need or expectation that is stated, generally
implied or obligatory” (yaitu, kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya tersurat atau wajib ). Jadi, kualitas sebagaimana yang diintrepretasikan ISO 9000 merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluasaan dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. •
W. Edward Deming (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas dapat didefinisikam sebagai apapun yang menjadi kebutuhan & keinginan konsumen.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tapi juga manyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan.
2.2.2 Manfaat kualitas Pendapat Crosby ( 1979 ) dalam buku service, quality & satisfaction karangan Fandy Tjiptona dan Gregorius Chandra (2007), yang mengutip pendapat Crosby dalam bukunya menyebutkan manfaat kualitas superior sebagai berikut :
16
1) Loyalitas pelanggan lebih besar, 2) pangsa pasar lebih besar, 3) harga saham lebih tinggi, 4) Harga jual / jasa lebih tinggi, 5) Produktivitas lebih besar.
2.3 Kualitas Pelayanan
2.3.1 pengertian Kualitas Pelayanan menurut Wykof dalam Arif (2006,p118), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaiannya
untuk
mengimbangi
harapan
pelanggan
(Simamora,2003,p180). Menurut Lovelock dalam Utami (2006,p245) kualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa. Kualitas layanan digambarkan secara umum dan menyeluruh dalam jasa. Bahkan dikemukakan bahwa kualitas layanan dijelaskan sebagai konsepsi multidimensional yang dibangun melalui evaluasi terhadap kontruksi dari sejumlah atribut yang terkait dengan jasa.
2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Zaethami, berry dalam (yamit,2005,p10-p11) telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa, berhasil mengidentifikasi lima dimensi
karakteristik
yang
digunakan
oleh
para
pelanggan
dalam
mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik pelayanan tersebut adalah :
17
1) Tangibles (bukti langsung ), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2) Reliability ( Kehandalan ), yaitu keinginan atau kemampuan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 3) Responsiveness ( daya tangkap ), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4) Assurance ( Jaminan ), mencakup kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu – raguan. 5) Emphaty ( empati ), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.
2.3.3 Manfaat Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan yang baik sering dikatakan sebagai salah satu faktor yang sangat penting dalam keberhasilan suatu bisnis maka tentu saja kualitas pelayanan dapat memberikan beberapa manfaatnya diantaranya sebagai berikut (Simamora,2003,p180) :
1) Pelayanan yang istimewa ( nilai pelayanan yang benar – benar dialami melebihi harapan konsumen ) atau sangat memuaskan merupakan suatu basis untuk penetapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang signifikan.
18
2) Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversivikasi produk dan harga. Misalnya, pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang diminta pelanggan yaitu tarif yang lebih mahal dibebankan terhadap pelayanan yang membutuhkan penyelesaian yang paling cepat. 3) Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang tidak hanya potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk produk baru dari perusahaan. 4) Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif dari perusahaan dan produk – produk bagi pihak luar bahkan merek dapat menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu – isu negatif. 5) Pelanggan, merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal intelegen pemasaran dan pengembangan pelayanan atau produk perusahaan pada umumnya. 6) Kualitas yang baik berarti mengemat biaya – biaya seperti biaya memperoleh
pelanggan
baru,
untuk
memperbaiki
kesalahan,
membangun kembali citra karena wanprestasi, dan sebagainya. Jadi mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yang memuaskan merupakan hal yang sangat penting. 7) Kualitas
pelayanan
yang didesain dan
diimplementasikan secara
memadai bukan hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan kepuasan kerja bagi karyawannya. Karyawan dapat menerima tuntutan untuk senantiasa memuaskan pelanggan karena dengan demikian ia dapat memajukan keadaan financial dan ekspresi diri. Bagi usaha pelayanan, kepuasan karyawan yang berhubungan langsung dengan
19
pelanggan memegang peranan penting dalam memilihara citra kualitas yang dibangun.
2.3.4 Jenis – jenis pelayanan Menurut Ma’ruf dalam buku pemasaran internasional ritel (2006,p219-p220), jenis – jenis pelayanan terdiri dari : 1) Customer service a) Pramuniaga dan staf lain ( seperti kasir dan SPG / sales promotion girls ) yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu. b) Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan. 2) Terkait fasilitas gerai a) Jasa pengantaran (delivery) b) Gift wrapping c) Gift certificates (voucher) d) Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan) e) Cara pembayaran dengan credit card atau debit card f)
Fasilitas tempat makan (food corner)
g) Fasilitas kredit h) Fasilitas
kenyamanan
dan
keamanan
tangga jalan dan tangga darurat i)
Fasilitas telpon dan mail orders
j)
Lain – lain seperti; fasilitas kredit
berupa
20
3) Terkait dengan jam opersional toko Jam buka yang panjang atau buka 24 jam 4) Fasilitas – fasilitas lain ; a) Ruang / lahan parkir b) Gerai laundry c) Gerai cuci cetak film
2.3.5 Tingkatan pelayanan Prinsip roda ritel ( the whell of retailing ) dalam Ma’ruf (2006,p221) mengatakan antara lain, bahwa suatu bisnis ritel yang bermula dari sebuah gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai besar dengan kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang bertugas melayani pembeli menambah beban atau biaya operasional sehingga harga jual barang pun dinaikkan untuk bisa menutup pengeluaran tersebut. Namun, membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan adanya pelayanan oleh pramuniaga. Ada beberapa tingkatan pelayanan seperti berikut : a) Swalayan (self –service) b) Bisa memilih sendiri walaupun disediakan pramuniaga disebut selfselection c) Pelayanan terbatas yaitu banyak barang disediakan sehingga pembeli memerlukan jasa pramuniaga
21
d) Pelayanan penuh (full service) yaitu, pramuniaga yang mendampingi pembeli
dalam
semua
proses
belanjanya
datang
mencari,
membandingkan, dan memilih
2.4 Merek ( Brand )
2.4.1 Pengertian Merek ( Brand ) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal – hal tersebut untuk mengidentifikasi barang dan jasa seseorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing (Durianto, sugiarto, & Budiman, 2004,p2). Merek adalah sebuah simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1) Atribut ( attribute ) Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu sendiri dan mengingatkan pada atribut – atribut tertentu. 2) Manfaat ( benefit ) Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. 3) Nilai ( value ) Sebuah merek juga menyatakan tentang nilia pembuatannya 4) Budaya ( culture ) Sebuah merek juga mencerminkan suatu budaya tertentu 5) Personal ( personality ) Sebuah
merek
pemakaiannya 6) Pemakai ( User )
mencerminkan
kepribadian
tertentu
dari
22
Merek
menunjukkan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut.
2.4.2 Ekuitas merek Menurut David A Aaeker dalam Tjiptono (2005,p39), sekuritas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang dimiliki nama merek atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa perusahaan dan / atau pelanggan tersebut. Kotler dan Keller ( 2007,p334-p335) berpendapat behwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek,
harga
pasar,
pangsa
pasar
dan
profitabilitas
yang
dimiliki
perusahaan. Aeker dalam Tjiptono (2005,p40-p41) mengungkapkan mengenai elemen – elemen ekuitas merek, yaitu : a) Brand awarness yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. b) Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau supperioritas produk secara keseluruhan. c) Brand asociation yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand asociation ini berkaitan erat dengan brand image yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. d) Brand loyalty yaitu suatu ikatan yang diliki oleh pelanggan terhadap suatu merek
23
2.4.3 Asosiasi merek Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004,p69), mengemukakan asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dalam benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan image merk ( brand image ) yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki kekuatan dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposure dengan merek spesifik semakin kuat dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposure dengan merek spesifik. Nilai yang mendasari sebuah merek sering merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain, merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek.( David A. Aaeker,2005) Asosiasi merek menurut Aaeker ( Rangkuti, 2004,p43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek dan membuat kepercayaan terhadap merek berkembang dari konsumen terhadap kinerja (berdasarkan
European
fungsional produk dan atribut-atributnya
Journal
of
Marketing
Delgado-Ballester
and
Munuera-Aleman, 1999).
2.4.3.1 Keuntungan asosiasi merek Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain.
24
Terdapat beberapa keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Dapat membantu proses penyusunan informasi 2) Perbedaan 3) Alasan untuk membeli 4) Penciptaan sikap atau perasaan positif landasan untuk perluasan
2.4.3.2 Sumber – sumber asosiasi merek Asosiasi merek terbentuk dalam berbagai jenis yang dapat dikelompokkan menjadi 3 kategori (Keller,2003), yaitu :
1. Atribut Kategori atribut merupakan kategori dengan fitur – fitur mengenai karakteristikdari produk atau jasa yang ada saat proses pembelian dan konsumsi. Pada kategori atribut ini dapat digolongkan menjadi dua bagian, yaitu :
a. Atribut produk Asosiasi
produk
terbentuk
secara
langsung
mengenai
karakteristik dari produk atau jasa yang bersangkutan. Asosiasi
ini
merupakan
strategi
yang
paling
sering
digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna, dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
25
b. Atribut non produk Dapat langsung memperoleh proses pembelian atau proses konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi kinerja produk yang bersangkutan.
2. Manfaat Asosiasi manfaat dapat diciptakan ketika konsumen dapat memperoleh manfaat saat menggunakan suatu merek.
3. Attitude Attitude merupakan asosiasi merek yang paling abstrak dan merupakan asosiasi tingkat tinggi. Asosiasi ini terbentuk dari gabungan asosiasi atribut dan manfaat yang diciptakan.
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan di atas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal diatas dan merek lainnya berasosiasi dengan hal yang lain ( Durianto,Dkk,2001).
26
2.5 kepuasan pelanggan
2.5.1 Definisi kepuasan pelanggan
Dewasa ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian tidaklah mudah mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini berbeda dengan pelanggan pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pelanggan semakin terdidik dan menyadari hak – haknya. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan semakin hari semakin baik.
Berdasarkan pendapat irawan (2002,p3), kepuasan konsumen adalah hasil akumulasi dari konsumen / pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu setiap transaksi. Pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen karena kepuasan konsumen mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.
27
2.5.2 Karakteristik kepuasan pelanggan
Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas (kotler,2000,pp.56-57), akan : •
Tetap setia lebih lama
•
Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk – produk yang ada
•
Membicarakan hal – hal yang baik tentang perusahaan dan produk – produknya
•
Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek – merek dan iklan – iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga
•
Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan
•
Biaya untuk pelayanan lebih kecil dibandingkan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin
Ada beberapa karakteristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan (Tjiptono,2001,p11), meliputi :
1) Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung usaha untuk memenuhi pelanggan 2) Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan 3) Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan
28
4) Selalu berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan 5) Dekat dengan pelanggan 6) Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam rangka memuaskan pelanggan 7) Melakukan aktivitas penyempurnaan produk atau jasa dan proses secara berkesinambungan
Atau beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu : a) Kalau kinerja dibawah harapan maka pelanggan akan kecewa b) Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas c) Kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira
29
2.5.3 Model kepuasan pelanggan Berdasarkan perspektif psikologis terdapat 2 model kepuasan pelanggan, yaitu : (Tjiptono,2001) 1) Model kognitif Indeks kepuasan pelanggan dalam model kognitif mengukur perbedaan antara apa yang ingin diwujudkan oleh pelanggan dalam membeli suatu produk / jasa dan apa yang sesungguhnya ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan model ini, maka kepuasan pelanggan dapat dicapai dengan dua cara utama. Pertama mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang ideal. Kedua, meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuai dengan kenyataan.
2) Model afektif Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata – mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi, dan pengalaman. Fokus model afektif lebih dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan dan lain – lain ), suasana hati (mood), dan lain – lain. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu (longitudinal).
30
2.5.4 Pengukuran kepuasan pelanggan Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usaha merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang butuh komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Merupakan Fandi Tjiptono (2002,p4045), ada beberapa strategi untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan yaitu : 1) relation marketing strategy yaitu, strategi di mana transaksi penukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir secara berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selsai. Dengan kata lain suatu kemitraan dengan
pelanggan
secara
terus
menerus
yang
akhirnya
menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang (repeat business). 2) Superior customer service strategy Menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan SDM, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan superior. Oleh karena itu, seringkali perusahaan yang menawarkan customer service yang lebih baik akan memberikan harga yang lebih tinggi pada produk – produknya. Akan tetapi mereka biasanya memperoleh manfaat dari pelayanannya yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh.
31
3) Unconditional guarantess strategy atau extraordinary guarantess Strategi ini berintikan komitmen untuk memberi kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari sebelumnya. 4) Strategi penangan keluhan yang efisien Penangan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang puas menjadi pelanggan yang puas. 5) Srategi peningkatan kinerja perusahaan Meliputi, berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran
kepuasan
pelanggan
secara
berkesinambungan,
memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan ke dalam prestasi karyawan. 6) Quality development (QFD) Yaitu praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan kebutuhan
pelanggan.
Dengan
strategi
–
strategi
tersebut
diharapkan perusahaan dapat meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan dari produk dan jasa serta pelayanannya.
2.5.5 sebab – sebab timbulnya ketidakpuasan menurut Prof.Dr.H.Buchari Alma (2005,p286), tentu banyak sebab – sebab sebab munculnya ras tidak puas terhadap sesuatu antara lain : 1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan.
32
2) layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan. 3) perilaku personal kurang menyenangkan. 4) suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang. 5) cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan harga tidak sesuai. 6) promosi / iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.6 Kepercayaan Konsumen
2.6.1 Definisi Kepercayaan Berikut merupakan pengertian kepercayaan dari beberapa ahli : •
Trust as customer confident in the reability and integrity of a seller (Moorman et al, 1992). Artinya kepercayaan sebagai keyakinan pelanggan terhadap keandalan dan integritas penjual.
•
Menurut Graham Deitz & Dianne N.Den Hartog dalam jurnal easuring Trust Inside Organization ( personnel review,2006,vol.35, no.5) menyebabkan bahwa kepercayaan memiliki 2 bentuk konsep yaitu : o
Trust is a subjective, aggregated, and confident set of beliefs about the orher party and one’s relationship with her / him, which lead to assume that the order party’s likely actions will have positive consequences for oneself. Yang artinya kepercayaan bersifat subyektif, tertimbang, dan keyakinan pada pihak lain dalam suatu hubungan sehingga timbul asumsi positif bagi orang tersebut.
33
Trust is the decision to actually trust the order party, yang
o
artinya kepercayaan merupakan suatu keputusan untuk seutuhnya mempercayai orang lain. •
Castabile (1998, dalam Ferrinadewi dan Djal, 2004 ), mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai persepsi terhadap keandalan dari sudut pandang pelanggan didasarkan pada pengalaman, atau mengerah pada
tahapan
transaksi
atau
interaksi
yang
didirikan
oleh
terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan. •
Proporsi
yang
ditujukan
oleh
Ferrinadewi
(2004),
adalah
kepercayaan terbentuk dari kepuasan pelanggan yang kemudian menjadi indikasi awal terbentuknya kesetiaan pelanggan. •
Kepercayaan, sikap dan perilaku terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Perusahaan perlu memahami atribut dari suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk mengevaluasi suatu produk. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Karena itu kepercayaan masing-masing konsumen berbeda-beda (Sumarwan, 2003 : p.136).
Jadi, dari definisi kepercayaan beberapa pakar dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen adalah persepsi terhadap kehandalan dari sudut pandang pelanggan didasarkan pada pengalaman, atau mengarah pada
34
tahapan transaksi atau interaks yang didirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan. Menurut Barnes (2003:149), kepercayaan memiliki beberapa elemen penting yaitu : •
Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman & tindakan di masa lalu
•
Watak yang diharapkan dari mitra adalah dapat dipercaya dan dapat diandalkan
•
Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko
•
Kepercayaan melibatkan perasaan aman & yakin pada diri mitra
Faktor yang diduga mempengaruhi kepercayaan antara lain, dikemukakan oleh Gounaris dan Venneris (2002:639) yaitu mengenai sevice quality sebagai anteseden bagi terbentuknya kepercayaan.
2.6.2 Manfaat Kepercayaan Konsumen Kepercayaan konsumen terhadap produsen mempengaruhi konsumen untuk melakukan rekomendasi dan pembelian ulang (Ines Choux, Jean Perrien, Jecques Nantel, Jurnal Consumer Trust Towards an Unfamiliar Web Merhant : Role Of Third Parties ).
2.7 Preferensi rekomendasi
2.7.1 Definisi Rekomendasi Berikut pendapat para ahli mengenai definisi rekomendasi : •
Rekomendasi adalah suatu proses yang berujung pada mengajak pihak lain untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari
35
pengalaman positif yang dirasakan (berdasarkan jurnal analisis kualitas layanan sebagai pengukur loyalitas pelanggan hotel majapahit surabaya dengan pemasaran relasional sebagai variabel intervening, oleh Edwin Japarinto, Poppy Laksmono & Nur Ainy Khomariah,2007). •
Sedangkan preferensi rekomendasi merupakan suatu sikap dari konsumen yang bersedia memberikan rekomendasi terhadap produk dan jasa yang pernah dinikmatinya kepada orang lain, (berdasarkan Jurnal pengaruh persepsi Kualitas Layanan terhadap Kepuasan klien serta dampaknya pada preferensi rekomendasi, oleh Satrio Ario Wicaksono & John JOI Ihalauw 2005).
Berdasarkan Jurnal Pengaruh Persepsi Kualitas Layanan terhadap Kepuasan dan Dampaknya pada preferensi rekomendasi ( Satrio Ario Wicaksono & john ihalauw, 2005) diketahui indikator preferensi rekomendasi adalah sebagai berikut: 1) Pelanggan
bersedia
mmeberikan
rekomendasi
positif
mengenai jasa yang telah dikonsumsi 2) Pelanggan
mendorong
keluarga
/
teman
untuk
menggunakan jasa yang telah dikonsumsi 3) Pelanggan akan menceritakan hal – hal positif mengenai jasa yang telah dikonsumsi 4) Konsumen hanya akan selalu merekomendasikan penyedia jasa tertentu kepada keluarga / teman.
36
2.7.2 Manfaat Rekomendasi rekomendasi memiliki manfaat bagi perusahaan dan bagi konsumen. Sejak keputusan pembelian dikaitkan dengan tingkat resiko yang tinggi, konsumen mencoba untuk memperkecil resiko dengan meminta rekomendasi dari sumber yang bisa dipercaya (Ines Choux, Jean Perrien, Jecques Nantel, Jurnal Consumer Trust Towards an Unfamiliar Web Merhant : Role Of Third Parties ). Sedangkan bagi perusahaan rekomendasi dari pelanggannya bisa meminimalisasi biaya promosi, serta bisa meningkatkan jumlah pelanggan perusahaan.
2.8
Hipotesis T1 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang. Ha =
Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek berpengaruh terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ho = Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
T2 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
37
Ha =
Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek berpengaruh terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ho = Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
T3 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan konsumen terhadap preferensi rekomendasi secara gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang. Ha =
variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan konsumen berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ho = variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan konsumen tidak berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
T4 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan konsumen terhadap preferensi rekomendasi secara parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang. Ha =
variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan konsumen berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ho = variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan konsumen tidak berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang
38
2.9 Kerangka Teoritis Berdasarkan telaah pustaka serta hipotesis sebelumnya maka di buat suatu model kerangka pemikiran sebagai berikut :
ع1
( X1 ) KUALITAS PELAYANAN
ع2
PYX1
PZX1 (Y) PZX2 KEPERCAYAAN KONSUMEN
PZY
rx1x2 PYX2
( X2 ) ASOSIASI MEREK
Kerangka penelitian 2.1 PERSAMAAN STRUKTURAL UNTUK DIAGRAM JALUR Y= PYX1 X1 + PYX2 X2 + ع1 Z = PZX1 X1 + PZX2 X2 + PZY Y + ع2 ( Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro,2007 )
PZX2
(Z) PREFERENSI REKOMENDASI
