8
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN Landasan Teori Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Armstrong, 2001, p7). Pemasaran lebih berhubungan dengan pelanggan dibandingkan dengan fungsi bisnis lain. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran. Sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dari produk atau jasa yang ditawarkan dan mempertahankan konsumen dengan cara memberikan kepuasan.
Pemasaran menjadi penentu keberhasilan perusahaan besar atau kecil. Pada dasarnya pemasaran berlangsung selama perusahaan berusaha mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah ada dengan meningkatkan daya tarik dan kinerja produk, belajar dari hasil penjualan poduk dan mengelola kinerja dengan baik. Jika perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik, menciptakan produk berkualitas bagus, menetapkan harga yang sesuai dengan kualitas barang, mendistribusikan, dan mempromosikan dengan efektif, produk tersebut akan mudah terjual. Tujuan pemasaran adalah menarik pelanggan baru dan memperahankan pelanggan yang sudah ada. Menurut Monle dan Carla (2007, p13) tiga komponen utama menyusun konsep pemasaran, yaitu :
9
a. Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan harus menemukan apa yang akan memuaskan konsumen dan menggunakan informasi untuk menciptakan produk yang tepat. b. Upaya
pemasaran
terkoordinasi
diseluruh
organisasi.
Penelitian
dan
pengembangan , manufaktur, keuangan, dan fungsi-fungsi lain juga penting sehingga
mengkoordinasi
fungsi-fungsi
ini
dengan
upaya
pemasaran
meningkatkan peluang sukses sebuah organisasi. c.
Pencapaian tujuan jangka panjang. Perusahaan mengadopsi pemasaran tidak hanya harus memuaskan tujuan-tujuan konsumen, namun juga mencapai tujuan-tujuannya sendiri, jika tidak ia takkan bertahan lama di dalam bisnis.
Dalam pemasaran dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) dan 4P . Variable tersebut saling berhubungan dan sebuah paket utuh yang akan menentukan derajat kesuksesan program pemasaran yang dijalankan, 4P tersebut adalah :
1. Produk
Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen.Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). Keputusan untuk melakukan perubahan pada karakteristik produk mutlak diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut.
2. Harga
Penentuan harga mencakup beberapa kebijakan manajemen mengenai harga, kredit, periode pembayaran, pembayaran, pemindahan, dsb.
diskon,
10
3. Lokasi
Menempatkan produk berarti menyediakan produk pada tempat (pasar) yang tepat dan di waktu yang tepat pula. Strategi distribusi produk meliputi sejumlah keputusan seperti lokasi dan daerah toko, tingkat inventaris produk, lokasi ruang pajang produk, serta jenis pengiriman produk tersebut.
4. Promosi
Promosi bermaksud untuk dan membujuk target konsumen dalam hal nilai dari produk yang dijual. Penentuan media yang digunakan merupakan bagian penting dari sebuah promosi produk.
Bauran pemasaran merupakan salah satiu konsep utama dalam pemasaran modern. Definisi bauran pemasaran adalah sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler2001, p71). Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Promosi
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut bauran promosi (promotion mix) yang artinya bauran tertentu pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2004, p600). Berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong Jilid 1 (2001, p111) bauran komunikasi pemasaran merupakan paduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan
11
perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Fandy Tjiptono (Wardani, 2003, p24) promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun mendorong untuk bertindak membeli suatu produk. Promosi merupakan salah satu cakupan bauran pemasaran yang penting dalam memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan dan juga sebagai suatu cara memberikan informasi kepada masyarakat tentang barang atau jasa yang dihasilkan sebuah perusahaan. Promosi juga berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk sasaran untuk membelinya. Betapapun bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Penerapan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan meliputi :
1. Advertising (periklanan) 2. Personal Selling (penjualan personal) 3. Sales Promotion (promosi penjualan) 4. Public Relation (hubungan masyarakat) 5. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Semua itu merupakan alat Bantu untuk memperkuat elemen-elemen bauran promosi dalam rangka mencapai tujuan umum yaitu penjualan produk atau layanan yang sukses (Cateora dan Graham, 2007, p208).
Pembelian segera adalah tujuan dari promosi. Rossiter Percy dalam Wardani (2003, pp24-25) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi, sebagai berikut :
12
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan. 2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang produk kepada konsumen. 3. Membujuk pelanggan untuk membeli produk. 4. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain. 5. menanamkan citra produk dan perusahaan.
Karena itu lebih baik merencanakan suatu promosi untuk target pelanggan sehubungan dengan perilaku umum. Sasaran dari suatu promosi tergantung pada perilaku umum target konsumen. Sekali para pemasar mengerti dinamika yang terjadi terhadap kategori produk dan telah menentukan konsumen dan perilaku konsumen, maka perusahaan dapat memilih alat promosi guna mencapai tujuan perusahaan. Alat promosi yang digunakan tiap perusahaan juga dapat berbeda tergantung dari kebutuhan dan tujuan perusahaan masing – masing. Berdasarkan pendapat Wardani (2003, p25) Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon pembeli dan membentuk pemahaman konsumen terhadap produk sehingga mereka membelinya. Advertising adalah bentuk komunikasi tidak langsung didasarkan pada informasi tentang keunggulan produk, disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa senang dan mengubah pikiran konsumen untuk membeli. Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli. Public relation berguna untuk membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh keuntungan, membangun citra perusahaan yang bagus dan menangani rumor atau cerita yang tidak menguntungkan perusahaan. Direct marketing adalah hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng. Pemasangan iklan mencakup iklan dalam bentuk cetak, siaran (radio atau TV).
13
Penjualan personal mencakup presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Alat-alat promosi penjualan adalah kupon, potongan harga, premi, program pemasaran loyalitas, kontes, undian, sample, dan promosi pembelian. Contohnya perusahaan Yamaha menampilkan iklan diberbagai media cetak dan siaran. Konsumen datang ke dealer Yamaha terdekat akan dilayani dan dipresentasikan oleh wiraniaga. Lalu konsumen dapat membawa pulang hadiah berupa jaket atau gantungan kunci.
Promosi berhubungan erat dengan komunikasi Kita harus memperhatikan proses komunikasi yang dimulai dari potensi konsumen, contohnya konsumen membeli produk setelah melihat iklan dari brosur/flyer, mendengar iklan dari radio, membaca dari email, dan lain-lain. Komunikasi tentunya melibatkan pemain utama yaitu pengirim dan penerima. Bagaimana pengirim bisa mengirim pesan yang singkat, jelas dan mudah dimengerti penerima. Supaya ada kesamaan persepsi (tidak salah informasi). Sedangkan alat komunikasi utamanya adalah pesan dan media. Pertama konsumen tentu mendesign pesan iklan yang ingin disampaikan pada konsumen, setelah itu memasangnya dari media elektronik atau internet untuk menjangkau konsumen. Fungsi utama komunikasi adalah penyandian, pengartian, respon, dan umpan balik. Elemen dalam proses komunikasi itu dapat digambarkan sebagai berikut :
14
Pengirim
Penyandian
Pesan
Pengartian
Penerima
Media
Gangguan
Umpan balik
Respon
Gudang pengirim pengalaman
Gudang penerima pengalaman
Gambar 2.1. Proses Komunikasi Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 2 (2004, p609)
Langkah dalam Mengembangkan Komunikasi Yang Efektif :
•
Mengenali khalayak sasaran Sasaran yang dimaksud adalah mengenali pembeli potensial, apakah pemakaiannya lama, pengambil keputusan pembelian, atau pihak lain yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan. Sasarannya bisa konsumen individu, kelompok, masyarakat
15
tertentu atau masyarakat pada umumnya. Konsumen sasaran berpengaruh pada keputusan yang akan diambil oeleh komunikator. Seperti :
•
-
apa yang akan dikatakan ?
-
bagaimana mengatakannya ?
-
kapan mengatakannya ?
-
dimana mengatakannya ?
-
siapa yang akan mengatakannya ?
Menetapkan tujuan komunikasi Setelah menentukan audiens sasaran, tentu harapan terakhir adalah
adanya
pembelian dari konsumen. Tapi membeli membutuhkan proses panjang dari konsumen, yang bisa digambarkan sebagai berikut :
Kesadaran
Pengetahuan
Preferensi
Keyakinan
Rasa Suka
Pembelian
Gambar 2.2 Tahap-tahap kesiapan pembeli Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 2 (2004, p610) Contoh : Yamaha memperkenalkan motor Jupiter Mx dengan iklan yang menarik, yaitu menggunakan Valentino Rossi (pembalap internasional Yamaha), membuat konsumen mengenal motor Yamaha. Akhirnya timbullah rasa suka terhadap motor yamaha (Jupiter mx) dan yakin Jupiter Mx adalah produk yang bagus karena digunakan pembalap internasional. Akhirnya konsumen melakukan pembelian.
16
•
Merancang Pesan Ideal dari pesan harus menggundang Attention, Interest, Desire, dan Action atau yang biasa dikenal dengan AIDA. Dalam AIDA harus memperhatikan tiga hal yaitu : -
Isi pesan, yang mengundang daya tarik rasional (menunjukkan kualitas, harga, isi dari produk yang mengundang minat konsumen), daya tarik emosional (menggugah emosi negatif jadi positif), dan daya tarik moral (bahwa produk “benar” dan “layak” untuk dikonsumsi).
-
Struktur Pesan, contohnya siapa bintang iklannya ? bagaimana design iklannya ? dan menggunakan kata-kata mencolok seperti ‘diskon 50% + 20%’
•
Format pesan
Memilih Media -
Saluran komunikasi pribadi Saluran yang digunakan oleh dua orang atau lebih dalam berkomunikasi. Bisa dengan tatap muka, telpon, email, surat, dan lain-lain. Dalam komunikasi tentu ada pengaruh mulut ke mulut dilakukan oleh calon pembeli dengan kerabatnya (keluarga, tetangga, teman)
-
Saluran Komunikasi Non Pribadi Media yang membawa pesan, dan menciptakan umpan balik. Contohnya media cetak (Koran, majalah), media elektronik (televisi , radio), media tampilan (billboard, papan iklan, poster). Atmosfer dan Acara-acara khusus seperti konfrensi pers)
•
Menyeleksi sumber pesan
•
Mengumpulkan umpan balik
17
Advertising Menurut pendapat Monlee dan Carla (2007, p3) periklanan adalah komunikasi komersil nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct
mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p600) pemasangan iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen, mempengaruhi perasaan dan sikap mereka terhadap produk, jasa, atau gagasan. Wardani (2003, p26) berpendapat bahwa iklan dituntut untuk :
1. Berpenampilan publik artinya mampu memasyarakat sehingga menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan. 2. Berdaya serap artinya iklan meresap karena penjual bisa mengulang pesan mereka. 3. Ungkapan perasaan yang jelas artinya iklan mampu mendramatisasi suatu perusahaan dapat mencapai pangsa sasarannya dengan menggunakan iklan.
Periklanan dapat menjangkau banyak konsumen diberbagai tempat dengan biaya tinggi maupun rendah. Iklan juga bisa ditampilkan berkali-kali contohnya iklan di Televisi bisa ditayangkan 2 sampai 5 kali dalam sehari bahkan lebih. Tentu ada produk barang atau jasa yang serupa menampilkan iklan juga, membuat konsumen membandingkan pesan dan informasi dari pesaing. Iklan dianggap sah oleh konsumen karena diterima dan dimaklumi semua pihak. Iklan yang besar menyatakan hal positif mengenai perusahaan atau produk, membangun citra jangka panjang, dan mendongkrak penjualan dengan cepat. Iklan didukung oleh gambar, suara, warna, tulisan, dan bintang iklannya. Disisi lain iklan jugan
18
memiliki kelemahan, iklan tidak bisa menjangkau konsumen secara umum. Tidak bisa melakukan pendekatan personal yang dilakukan oleh personal selling.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p640) Manajemen harus membuat empat keputusan penting ketika membuat program pemasangan iklan.
1. Tujuan atau fungsi pemasangan iklan adalah :
-
Periklanan menjalankan fungsi informative, ia mengkomunikasikan informasi produk, cirri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk baru. Contohnya Yamaha memperkenalkan produk baru motor Mio. Yamaha menggunakan pengerahan iklan untuk menginformasikan bahwa Mio adalah motor tanpa kopling, mudah dan nyaman digunakan khususnya untuk wanita. Maka iklan Mio tersebut menampilkan artis wanita seperti Tessa Kaunang, supaya konsumen lebih menyadari dan memahami bahwa motor Mio baik untuk wanita.
-
Periklanan menjalankan fungsi persuasive, membujuk konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. Contohnya iklan Yamaha Mio turut menampilkan artis legendaries yang sudah berusia (lansia), saat ia melihat anak-anak muda mengendarai Mio ia pun turut mengendarai motor tapi bukan yamaha melainkan merek lain. Setelah ia jalankan motornya, artis tersebut jatuh. Tapi setelah menggunakan Yamaha, ia merasa senang dan dapat mengendarai dengan baik. Disitu dapat kita lihat bahwa iklan Yamaha membujuk konsumen untuk membeli produknya, dengan menekankan bahwa prosuknya lebih aman dibanding merek motor lain.
19
-
Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat, mengingatkan konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya. Bagi produk yang sudah dewasa iklan itu membuat konsumen terus-menerus memikirkan produk tersebut. Hal tersebut yang membuat Yamaha berani menggundang Valentino Rossi untuk menjadi bintang iklan motor Jupiter Mx dari Yamaha untuk mengingatkan orang-orang tentang Yamaha.
2. Menetapkan anggaran pemasangan iklan : -
Tahapan daur hidup produk, produk baru membutuhkan biaya iklan yang besar untuk menarik konsumen. Produk yang sudah matang, butuh biaya yang rendah karena sudah dikenal dan cukup mengingatkan saja.
-
Pangsa pasar, untuk merebut pangsa pasar dari pesaing atau pangsa pasar besar butuh biaya iklan yang besar dibandingkan dengan mempertahankan pangsa pasar saja.
-
Persaingan dan kesemrawutan, di area pesaing yang banyak dan biaya iklan yang tinggi. Supaya merek kita lebih dikenal konsumen iklan harus sering ditampilkan.
-
Frekuensi periklanan, iklan ditampilkan setiap hari untuk mengatasi pasar.
-
Differensiasi produk, ada merek yang homogen dengan merek lain. Maka masing-masing merek berusaha menciptakan diferensiasi diiklan. Contohnya Yamaha dan Honda yang sama-sama menciptakan motor wanita. Honda memperkenalkan produk dengan standar otomatis menutup supaya tidak celaka.
20
3. Menyusun strategi pemasangan iklan : Menciptakan pesan iklan , lalu memilih media untuk menampilkan iklan tersebut. Pesan sebaiknya singkat, jelas, dan padat. Memiliki makna yang menunjukkan manfaat daru produk, kegunaan produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Dapat dipercaya, pesan membuat konsumen percaya akan janji dan manfaat yang diinformasikan. Khas, menunjukkan perbedaan dengan pesaing. Ada 4 tahap menyeleksi media menentukan jangkauan target pasar yang ingin dijangkau Frekuensi berapa banyak orang yang merespon pesan. Yang kedua menyeleksi wahana media majalah, Koran, TV, radio, email, billboard, dan banyak wahana lain yang dapat digunakan. 4. Mengevaluasi kampanye pemasangan iklan Mengevaluasi iklan dilakukan dengan pengukuran dampak komunikasi dan dampak penjualan. Dampak komunikasi iklan, dilihat apakah iklan mampu berkomunikasi dengan baik ? bagaimana kesukaan konsumen terhadap iklan dan ingatan konsumen pada iklan atau kesadaran produk, pengetahuan, dan preferensi (kelebih sukaan). Dampak penjualan pemasangan iklan sulit diukur, karena penjualan dipengaruhi banyak factor selain iklan seperti fitur, harga, dan ketersediaan produk. Cara mengukur dampak iklan bagi penjualan adalah membandingkan penjualan di masa lalu dengan pengeluaran iklan dimasa lalu.
Iklan menggunakan pesan yang merupakan pemikiran, gagasan sikap, citra, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan. Pesan dibentuk untuk memungkinkan audien memahami artinya dengan tepat. Untuk itu pengirim pesan harus mengetahui dengan tepat apa yang ingin dikatakannya. Pengirim juga harus mengetahui karakter pribadi audien yang ditargetkan dari sudut pendidkan, minat, kebutuhan, dan pengalamannya. Kemudian pengirim merancang iklan melalui kata-kata dan
21
gambar yang dapat diterima dan ditafsirkan dengan tepat oleh audien. Schiffman dan Kanuk (2007, pp268-269) menyajikan daftar unsur-unsur pesan iklan sebagai berikut: -
Daya tarik iklan,
-
Panjang iklan (pesan iklan),
-
Dukungan (selebriti yang ada pada iklan, kata-kata, gambar,dll),
-
Batas waktu penawaran sekarang (iklan membantu mendorong pembelian sekarang).
2.1.3.1 Media Media adalah saluran saluran komunikasi yang menyampaikan pesan-pesan pengiklan ke khalayaknya (Monlee dan Carla, 2007, p230). Media periklanan yang sering digunakan adalah televisi, Koran, majalah, radio, reklame luar ruang dan tempat transit, serta tanggapan langsung, dan internet. Pengiklan atau pemasar harus memilih media dengan benar untuk menjangkau konsumen. Berikut adalah media-media tersebut, juga kekurangan dan kelebihannya :
A. Majalah, Dalam beberapa decade terakhir, majalah merupakan media yang tumbuh pesat untuk melayani kebutuhan dan kepentingan pendidikan, informasi, dan hiburan. Majalah memiliki karakteristik dan kualitas yang menjadikannya menarik sebagai sebuah media periklanan : -
Majalah usianya lebih panjang dan keterlibatan pembacanya tinggi. Pembaca menghabiskan waktu beberapa hari untuk membaca majalah baru, kemudian disimpan dalam waktu lama. Pembaca juga sering meminjamkan majalahnya kepada pembaca lain.
-
Iklan majalah memiliki kualitas cetak dan warna yang baik.
22
-
Majalah menawarkan format luwes dengan ukuran iklan yang berbeda, sisipan, dan sample aroma.
Disamping itu, majalah juga memiliki keterbatasan : -
Periklanan majalah bertarif besar seperti Time, harganya sangat mahal.
-
Iklan majalah harus diserahkan sebelum tanggal publikasi (30 hingga 90 hari)
-
Kepadatan pada halaman majalah menjadi masalah bagi pengiklan
B. Koran, Koran menjadi media periklanan terkemuka, namun akhir-akhir ini televisi mampu melewati Koran sebagai media yang menerima jumlah belanja iklan terbesar. Namun orang tetap merujuk pada Koran harian untuk mencari liputan berita dan informas mutakhir yang tidak tersedia di televisi. Kelebihan Koran : -
Koran memberi cakupan lengkap dan tidak dibatasi kelompok social ekonomi dan demografis tertentu. Hampir setiap orang membaca Koran.
-
Periklanan Koran dapat dilakukan dengan cepat. Waktu tampilannya singkat (waktu pemesanan iklan dan penampilannya) memungkinkan pengiklan mengaitkan iklan dengn perkembangan atau peristiwa yang ada supaya lebih responsive.
-
Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah.
-
Koran menarik yang telah berminat untuk membaca, Koran memberi khalayak dan ruang panjang dan terinci, termasuk daftar produk dan harga.
-
Edisi khusus memungkinkan penargetan dengan tepat. Misalnya bagian makanan, hobby, otomotif, dan lain-lain.
23
Kekurangan Koran : -
Koran tidak memiliki usia sepanjang majalah. Kebanyakan disingkirkan atau didaur ulang setelah dibaca.
-
Pengiklan nasional dibebankan harga lebih tinggi dibanding pengiklan local.
-
Terdapat variasi kualitas cetak dan warna. Jika dikehendaki iklan berwarna, pengiklanlah
yang
menyediakan
plat
warna
terpisah
dalam
proses
pencetakkan warna. C.
Televisi, Televisi menjadi media yang paling berpengaruh di Dunia, karena televisi memiliki dua kategori utama yaitu televisi jaringan (RCTI, TV One, Metro Tv, dan lainlain) dan kabel (CNN, MTV, Discovery, dan lain-lain). Kelebihan : -
Memungkinkan demonstrasi produk atau jasa.
-
Televisi memungkinkan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakkan. Tv menggunakan teknik bercerita dengan gambar. Ebih cepa menggugah emosi dan ketertarikan konsumen.
-
Sulit bagi pemirsa mengalihkan pandangan dari sebuah komersial. Iklan Tv memikat indera dan menarik perhatian.
Kekurangan : -
Biaya menayangkan iklan yang tinggi.
-
Dengan adanya remote control dan VCR yang digunakan pemirsa, mempercepat perpindahan dari stasiun tv satu ke stasiun tv lain sehingga melewatkan iklan yang ditayangkan.
D. Radio, Pengikan dapat menggunakan radio untuk menyampaikan pesan keseluruh pasar nasional secara stimulan melalui stasiun-stasiun yang berlangganan program dari jaringan bersangkutan. Sama seperti televisi, radio pun memiliki jaringan nasional (ABC, CBS, NBC) dan local (Mustang, Gen Fm, Global radio, dan lain-lain).
24
Kelebihan : -
Biaya relatif rendah dan cakupan local.
-
Iklan diudarakan hampir setiap saat diinginkan dan memerlukan perhatian awal yang singkat.
-
Komersial radio tidak mahal untk diproduksi.
-
Radio menjangkau semua khalayak (wanita/pria, tua, muda, atau anakanak).
Kekurangan : -
Radio hanya media yang didengarkan, pendengar tidak dapat melihat produknya. Oleh karena itu radio tidak cocok untuk produk yang perlu demonstrasi.
-
Dengan banyaknya stasiun radio yang ada, pendengar memilih salah satu diantara banyak stasiun. Sehingga kesetiaan pada satu stasiun sangat kecil. Pengiklan harus membeli waktu pada sejumlah stasiun untuk mendapat jangkauan luas.
Selain empat media diatas, Kotler dan Armstrong (2004, p652) menambahkan beberapa media iklan seperti : E. Surat langsung, yang bersifat fleksibel, tidak ada persaingan, dan memungkinkan personalisasi. Tetapi biaya perpaparan relatif tinggi dan setelah dibaca dibuang begitu saja (citra surat sampah). F. Luar ruang, yang bersifat fleksible, biaya rendah, persaingan pesan rendah, tetapi memiliki kelemahan pada kreatifitas. G. Internet, yang bersifat selektivitas tinggi, biaya rendah, kecepatan waktu, dan kemampuan interaktif.
25
Personal Selling Personal selling (penjualan personal) adalah alat paling efektif pada tahap-tahap tertentu dari proses membeli, khususnya membangun preferansi, keyakinan, dan tindakan para pembeli (Kotler dan Armstrong, 2004, p623). Menurut Cateora dan Graham (2007, p252) agen penjualan adalah penghubung langsung antara perusahaan dan konsumen, di mana menurut pandangan mayoritas konsumen, tenaga penjual adalah perusahaan itu sendiri. Perwakilan penjualan adalah penghubung terakhir dari akumulasi proses pemasaran perusahaan dan usaha penjualan. Personal selling berfungsi untuk mempresentasikan penawaran perusahaan dan mengumpulkan informasi dai konsumen. Orang yang melakukan personal selling ini memiliki banyak nama : wiraniaga, perwakilan penjualan, Sales Promotion Girl (SPG) dan Sales Promotion Boy, dan lain-lain. Personal selling merupakan komponen antar pribadi dari bauran promosi, interaksi personal antara dua orang atau lebih (komunikasi dua arah) antara wiraniaga dan pelanggan secara tatap muka (face to face), telepon, konferensi video, dan dengan cara lainnya. Personal selling memang lebih efektif dibandingkan iklan, karena wiraniaga dapat mendekati pelanggan untuk mengetahui lebih banyak masalah yang dihadapi pelanggan. Wiraniaga dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan membuat penyesuaian dengan cepat. Sehingga wiraniaga dapat menyesuaikan tawaran pemasarannya supaya sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menegosiasikan syarat penjualan. Penjualan personal memungkinkan semua jenis hubungan bermunculan, yang bermula dari hubungan penjualan tanpa perasaan hingga persahabatan (personal). Personal selling yang efektif membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Menurut Ristiyanti dan John (2005, p130) Komunikasi formal digunakan dalam
personal selling. Kenuntingan dari personal selling adalah bahwa timbal balik langsung yang dihasilkan dari komunikasi tersebut merupakan factor yang membuat personal selling efektif, karena timbal balik itu seringkali dapat direspon oleh staf penjualan secara langsung.
26
Penjualan personal dapat menjadi metode promosi yang hebat untuk paling tidak untuk dua alasan berikut. Pertama, komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dengan produk dan/atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk. Kedua, situasi komunikasi saling silang/interaktif memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang disajikan agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial. Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembeliar lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus:
•
Konfrontasi personal: Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif
antara
dua
orang
atau
lebih.
Masing-masing
pihak
dapat
mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. •
Mempererat: Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
•
Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Tujuan dari penjualan perseorangan adalah berbagai macam bergantung pada perannya terhadap komunikasi yang terintegrasi dalam jangka panjang meliputi menemukan calon konsumen, memberikan informasi kepada calon konsumen, membujuk calon konsumen untuk membeli dan menjaga kepuasan konsumen melalui pelayanan setelah penjualan. Untuk mencapai tujuan tersebut wiraniaga tidak hanya terampil dalam menjual, tetapi juga harus memahami karakteristik produk secara teknis. Kebanyakan wiraniaga
dan banyak perusahaan
penting dalam bauran pemasaran.
menugaskan
perusahaan
menggunakan
mereka sebagai pemegang peranan
27
Personal selling dapat memberikan gambaran yang cukup kepada calon pembeli mengenai produk motor Yamaha. Calon pembeli dapat bertanya lebih banyak dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Yamaha pusat memiliki dealer-dealer motor Yamaha yang menjual produk motor Yamaha. Salah satu dealernya adalah Pt. Laksana Kencana Gemilang (Pt. LKG). Pada dealer tersebut terdapat wiraniaga atau bagian marketing yang melayani konsumen secara langsung. Tidak hanya melayani di tempat (di dealer saja) Pada saat dealer Laksana mengadakan pameran seperti di Pekan Raya Jakarta, membuka pameran di mall dan lain-lain, para wiraniaganya pun terjun mencari dan melayani konsumen. Sebagai personal selling, mereka melakukan proses penjualan seperti yang dikatakan Kotler dan Armstrong (2004, p710) yaitu : -
Mencari calon pelanggan, di mana tenaga penjual mengidentifikasi calon pelanggan yang memenuhi kualifikasi dan mendekati pelanggan. Tenaga penjualan perlu mengetahui cara menilai kualitas pelanggan. Pelanggan dapat diniali dari kemampuan finansial, kebutuhan khusus, lokasi dan kemungkinan untuk berkembang. Wiraniaga dari Yamaha (Pt. Laksana) mendekati lebih dari satu calon pembeli terutama pada saat pameran. Mereka menyebar ke berbagai tempat, membagikan brosur motor Yamaha, berkomunikasi dengan baik, sehingga terjadi perubahan sikap yang positif dan perilaku pembelian.
-
Pra-Pendekatan, di mana tenaga penjualan belajar sebanyak mungkin tentang calon pelanggan sebelum melakukan kunjungan penjualan.
-
Pendekatan, tenaga penjualan bertemu dan menyapa pembeli untuk menyediakan hubungan itu sebagai awal yang baik. Langkah itu melibatkan kata pembuka dari wiraniaga. Kata pembuka harus bersifat positif.
-
Melakukan presentasi, tenaga penjualan mengemukakan cerita tentang produk kepada pembeli. Menunjukkan bagaimana produk tersebut akan menghasilkan uang atau menghemat uang pembeli. Contohnya, wiraniaga Pt. LKG mengajak
28
calon pembeli melihat langsung motor Yamaha yang ada, memberikan penjelasan (informasi) mengenai motor tersebut. Apa keunggulan motornya, berapa CC, berapa harganya dan diskon (potongan harga) yang diberikan jika membeli motor tersebut. -
Menangani
penolakan,
di
mana
tenaga
penjualan
menemukan,
mengklarifikasikan, dan mengatasi penolakan pelanggan untuk membeli. Untuk menangani penolakkan tenaga penjual hendaknya menggunakan pendekatan positif, meminta penjelasan kepada pembeli untuk setiap penolakan, menjadikan penolakan peluang untuk memberi informasi yang lebih banyak, dan mengubah penolakan tersebut menjadi alasan untuk membeli. -
Penutupan penjualan, langkah di mana tenaga penjualan meminta pelanggan untuk menutup penjualan.
-
Menindak lanjuti, langkah terakhir dalam proses pembelian di mana tenaga penjualan menindaklanjuti penjualan untuk meyakinkan terciptanya kepuasan pelangan dan pengulangan bisnis.
Personal selling juga mendapatkan hak dari setiap kewajiban yang dijalankan berupa gaji atau komisi. Perusahaan juga memotivasi agen penjualan dengan memberikan pekerjaan tetap, promosi, kompensasi, prestasi, pengakuan sosial, dan pertumbuhan & perkembangan pribadi (Cateora dan Graham, 2007, p266). Menurut Wardani (2003, p25) dalam jurnalnya yag berjudul Pengaruh Promosi Yang Efektif Dalam Memenangkan Persaingan Bebas personal selling dituntut untuk memiliki ”seni” kewiraniagaan dengan cara : 1. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang ditawarkan -
Pengetahuan mengenai produk.
-
Komunikasi mudah dipahami.
-
Penampilan personal dan kepribadian.
29
2. Pendekatan dengan konsumen (melayani konsumen) -
Memberi konsultasi mengenai masalah.
-
Membantu pembiayaan dan pengiriman barang.
-
Mudah dihubungi.
Diharapkan dengan service ini, konsumen akan merasa tertarik dengan apa yang diinformasikan oleh wiraniaga yang nantinya menyebabkan konsumen membeli produk tersebut.
Sales Promotion Sales promotion (promosi penjualan) adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004, p624). Menurut Monlee dan Carla (2007, p331) promosi penjualan adalah kegiatan atau materi (atau keduanya) yang bertindak sebagai ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk, kepada para pengecer, penjual, atau konsumen. Dan menurut Cateora dan Graham (2007, p209) Promosi penjualan merupakan kegiatan pemasaran yang menstimulasi pembelian konsumen dan meningkatkan efektivitas serta kerja sama peritel dan perantara. Sales promotion mencakup sekumpulan besar alat-alat promosi seperti : sample gratis, kupon, hadiah, undian, kontes, transaksi banting harga, bingkisan, dan lain-lain semuanya itu mempunyai banyak ciri yang unik. Sales promotion merupakan upaya jangka pendek yang ditujukan pada konsumen atau peritel untuk mencapai tujuan tertentu seperti produk percobaan untuk konsumen atau pembelian segera, pengenalan toko pada konsumen, mendukung dan memperluas upaya iklan dan penjualan personal. Jika advertising dan personal selling menawarkan alas an untuk membeli produk atau jasa tertentu, promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang, mendorong konsumen untuk lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam jumlah besar, mencoba merek yang dipromosikan dan menarik pembeli merek lain yang bersaing dengan
30
merek yang dipromosikan. Di pasar yang konsumennya sulit diraih karena keterbatasan media, sales promotion ditambahkan jumlahnya untuk menjangkau konsumen. Sales
promotion menarik perhatian konsumen, karena menawarkan insentif yang kuat untuk mendorong pembelian.
Sales promotion bertumbuh dengan cepat karena dipandang sebagai alat penjualan jangka pendek yang efektif, mendiferensiasikan tawaran perusahaan satu dan yang lainnya, karena konsumen berorientasi pada harga obral dan menuntut banyak potongan harga dari pabrik. Kotler dan Armstrong (2004, p661) mengatakan tujuan sales promotion sangat beragam. Penjual menggunakan sales promotion konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau membantu menciptakan pangsa pasar untuk jangka panjang. Tujuan promosi dagang mengajak pengecer untuk memasarkan barang baru dan menyimpan lebih banyak inventori, mengajak pengecer mengiklankan produk dan memberi pabrikan lebih banyak ruang di rak pengecer, dan mengajak pengecer membayar dimuka. Untuk tenaga penjualan untuk memperoleh semakin banyak dukungan tenaga penjualan atas produk baru atau produk yang sudah ada. Sales promotion harus menciptakan hubungan konsumen jangka panjang dengan produk. Monlee dan Carla (2007, p331) menjelaskan bahwa tujuan sales promotion dan promosi lainnya adalah :
-
Pengenalan produk-produk baru,
-
Ajakan kepada para konsumen yang ada untuk membeli lebih banyak,
-
Mempertahankan penjualan di luar musim puncak,
-
Mendapatkan ruang pajangan yang lebih besar, dan
-
Memerangi persaingan.
31
2.1.5.1 Sales Promotion Berorientasi Konsumen
Sales promotion kepada konsumen digunakan untuk berlangganan pada toko-toko eceran tertentu untuk mencoba produk mereka. Contohnya Yamaha memberikan sales
promotion konsumen pada dealer-dealernya yang diarahkan pada pembeli motor Yamaha. Kekuatan-kekuatan utama dari sales promotion konsumen adalah keragaman dan fleksibilitasnya. Yang termasuk dalam sales promotion menurut Monlee dan Carla (2007, p340-343) adalah :
-
Potongan harga (diskon), menawarkan konsumen penghematan dari harga reguler produk. Potongan harga diberikan oleh produsen secara langsung pada konsumen. Bulan September tahun 2009 Pt. Laksana Kencana Gemilang (dealer Yamaha motor) memberi potongan harga langsung pada konsumen yang membeli motor Yamaha dengan credit. Contohnya membeli motor kredit yang seharusnya cicilan waktu 11 bulan, diberi potongan harga langsung (gratis) 2 bulan pertama. Sehingga pembeli hanya membayar yang 9 bulan saja. Yamaha memberi ketetapan khusus pada dealer-dealernya berapa diskon produk motor Yamaha pada konsumennya.
-
Bingkisan (premium), barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga murah sebagai insentif bagi pembelian produk. Monlee dan Carla (2007, p343) menyatakan bahwa premium adalah benda yang ditawarkan gratis atau dengan harga mring untuk mendorong konsumen membeli sebuah produk yang diiklankan. Yamaha melalui dealer-dealernya memberikan bingkisan kepada konsumen, bingkisan tersebut berupa jaket motor, gantungan kunci motor, rompi motor, gelas, dan lain-lain. Pada setiap premiumnya tercantum nama Yamaha, lambang Yamaha, dan nama dari dealer Yamaha.
32
-
Kontes, undian berhadiah, dan permainan, adalah kegiatan promosi yang memberi konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan.
Kontes
memberikan
hadiah
berdasarkan
keterampilan
atau
kemampuan peserta dan dminta menyerahkan bukti pembelian (Monlee dan Carla, 2007, p342). Undian menawarkan hadiah berdasarkan peluang penarikan nama-nama yang disertakan dan tidak mensyaratkan bukti pembelian sebagai kondisi keikut sertaan. Yamaha memberi kesempatan seperti ini pada konsumennya. Yamaha memberi hadiah kepada konsumen Vixion dan Jupiter MX tour ke Italia dan Swis, dan masih banyak lagi pada tanggal 27 september 2009, memberi kesempatan pada 10 orang konsumen Yamaha untuk pergi ke Perancis, dan lain-lain (http://www.yamaha-motor.co.id/). Yang terakhir adalah permainan (games), memberi permainan menarik pada konsumen dan membantu konsumen mendapatkan hadiah. Yamaha memiliki fasilitas game online bernama
Safety Riding Online Game dan memberi hadiah mingguan kepada pemenang. Tenaga penjual dari Pt. Laksana Kencana Gemilang pun mengajak pembeli untuk bermain, terutama pada saat Pt. LKG membuka stand di Pekan Raya Jakarta.
Sikap Konsumen
Sikap adalah pernyataan evaluasi, yang menyenangkan atau tidak menyenangkan mengenai benda, orang, atau peristiwa (Robbins dan Coulter, 2005, p37). Sikap adalah kajian psikologi. Lefton dalam Ristiyanti dan John (2005, p104) Sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderngan perilaku terhadap orang, ide, atau objek yang tetap dalam jangka waktu yang lama. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Ristiyanti dan John (2005, p104) mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk suka atau tidak suka. Sikap konsumen seringkali
33
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Sikap menyatakan perasaan suka atau tidak suka terhadap sesuatu. Termasuk produk ata jasa yang dijumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Sikap (attitude) dapat mempengaruhi Perilaku (behaviour). Sikap yang positif akan menghasilkan pembelian dari konsumen. Konsumen tersebut yang merasa suka (puas) akan merekomendasikan kepada teman maupun keluarganya sehingga membuahkan pembelian yang menguntungkan pemasar. Sebaliknya, sikap yang negatif terhadap produk maupun pemasarannya akan menghasilkan penolakan pembelian dan sikap demikian akan diteruskan untuk mempengauhi orang lain, teman, maupun saudara. Itulah sebabnya pemasar harus mempedulikan sikap konsumen terhadap produknya. Sikap posiif diupayakan agar tetap positif atau bertambah positif. Sikap negatif diupayakan menjadi positif. Menurut Ristiyanti dan John (2005, p104) Sikap memiliki konsep sebagai berikut :
a. Objek,
Dalam bersikap ada objek yang disikapi. Objek mempunyai arti yang luas seperti: issue (masalah dan persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks perilaku, objek dapat diartikan sebagai service (jasa), iklan, penyalur, harga, produk, merek dan sebagainya.
b. Sikap adalah predisposisi yang dipelajari,
Predisposisi
disebut
juga
kecenderungan
umum.
Dalam
sikap
ada
kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk. Karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada perilaku tertentu. Sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman
34
langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau media massa. Pemasaran dapat merubah sikap seseorang.
c. Sikap itu Konsisten,
Sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Apabila konsumen menyatakan mereka menyukai motor Yamaha, maka pemasar berharap mereka selalu membeli dan menggunakan Yamaha saat berkendara. Sekali sikap terbentuk, sulit sekali untuk mengubahnya. Sikap positif terhadap produk diperlukan biaya promosi yang tidak sedikit, apabila sikap terhadap produk (terutama sikap negatif) sudah terbentuk. Sulit sekali untuk mengubahnya.
d. Sikap terjadi dalam suatu situasi,
Situasi adalah kejadian atau peristiwa saat pengamatan. Situasi mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Contohnya seorang pengendara motor tidak menggunakan helm. Saat ia melihat ada polisi sedang melakukan razia, pengendara tersebut berhenti dan membeli helm yang dijual dipinggir jalan supaya tidak ditilang.
e. Sikap itu terarah, dan mempunyai Intensitas tertentu
Sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan yang negatif atau positif terhadap objek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya terhadap objek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.
35
Daniel Katz dalam Ristiyanti dan John (2005, p111) membagi fungsi sikap dalam empat kategori sebagar berikut :
a. Fungsi Utilitarian, merupakan instrumen suka dan tidak suka. sikap memungkinkan seseorang memilih produk yang memberikan hasil positif atau kepuasan, dan menolak produk yang tidak memberikan hasil positif atau kepuasan. Contohnya, jika seseorang membutuhkan motor yang hemat, lincah dan irit, lalu dia membeli Yamaha motor. Dan setelah digunakan ternyata Yamaha benar-benar hemat, lincah dan irit, maka konsumen tersebut akan membentuk sikap terhadap Yamaha. b. Fungsi Ego Defensive, orang
mengembangkan
sikap
tertentu
untuk
melindungi egonya dari abrasi psikologi. Abrasi psikologi timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini orang itu menghindar dari citra diri yang negatif dengan mengembangkan sikap positif terhadap ‘gaya hidup santai’. c. Fungsi Value-expressive, mengekspresikan nilai yang dianut. Fungsi ini memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan secara jelas citra dirinya dan nilai yang dianutnya. Misalnya mobil BMW mendukung orang yang ingin mengekspresikan dirinya sebagai eksekutif yang sukses. d. Fungsi knowledge-organization, di mana manusia cenderung bergantung pada pengetahuan yang didapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan.
Sikap terhadap produk atau merek menggambarkan pergeseran dari ketidakadaan sikap menjadi ada sikap terhadap produk atau merek tersebut. Sikap yang sudah terbentuk dapat berubah. Menurut Ristiyanti dan John (2005, pp118-119) Sumber pengaruh terhadap pembentukkan sikap atau sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukkan sikap konsumen, antara lain :
36
1. Informasi dari Media Massa
Pengaruh media massa tidak boleh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagai macam media masa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan konsumen atau calon konsumen perusahaan tersebut. Sikap dapat
terbentuk
dari
jenis
media
massa
yang
digunakan
untuk
mengkomunikasikan informasi tentang produk. Di negara yang penduduknya mudah memperoleh surat kabar dan media mempunyai perhatian khusus dan umum serta orang yang sangat membutuhkan infomasi mungkin membentuk sikap positif dalam menangani iklan melalui media-media yang kaya informasi mengenai produk (Schiffman dan Kanuk, 2007, p235). Sikap yang positif dalam menanggapi berbagai iklan yang menonjolkan model yang menarik atau selebriti terkenal.
2. Kepribadian
Keluarga, menurut Kindra dkk dalam Ristiyanti dan John (2005, p118) adalah faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga seseorang membentuk nilai dasar dan keyakinannya. Sciffman dan Kanuk (2007, p233) berpendapat bahwa ketika kita bergaul dengan orang lain terutama keluarga, teman, dan orang lain, kita membentuk sikap yang mepengaruhi kehidupan kita. Pemasar melakukan pendekatan dengan setiap konsumen untuk mengubah sikap atau meyakinkan mereka agar tetap bersikap positif terhadap produknya.
37
3. Pengalaman,
Pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p233) sarana utama terbentuknya sikap terhadap barang dan jasa adalah melalui pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan menilai barang atau jasa tersebut. Dengan maksud ini lah perusahaan dalam upaya pemasarannya sering memberikan sample cuma-cuma dan kupon diskon. Tujuannya adalah agar konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu mengevaluasinya.
Bila
memuaskan,
maka
konsumen
diharapkan
akan
membentuk sikap positif dan membeli produk tersebut.
Dari uraian tersebut, diketahui bahwa perubahan sikap (kepekaan dan kecepatannya) adalah hasil dari pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, kepribadian dan sumber informasi.
Agar lebih memahami sikap, kita harus meninjau sikap sebagai terdiri dari tiga komponen, yaitu : Kognisi (pemikiran), Afeksi (perasaan), dan Perilaku. Model ini dikembangkan oleh para ahli perilaku, khususnya ahli psikologi social. Model ini terfokus pada penentuan secara tepat komposisi dari sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Sikap terdiri dari tiga komponen :
1. Komponen Kognitif
Menurut Ristiyanti dan John (2005, p106) kognitif adalah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini dikenal dengan keyakinan/kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen
38
yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut tertentu dan perilaku akan menjurus pada hasil tertentu. Menurut Robbins dan Coulter (2005, p37) Komponen kognisi adalah bagian sikap yang terdiri atas keyakinan, pendapat, pengetahuan, atau informasi yang dimiliki seseorang. Contohnya “ saya mempercayai produk A memiliki kualitas
yang
bagus”.
Banyak
situasi
keputusan
yang
membutuhkan
kesadaran/pengetahuan pasar tentang ciri-ciri produk, iklan, harga dan sebagainya.
2. Komponen Afektif
Robbins dan Coulter (2005, p38) mengatakan komponen afeksi adalah bagian sikap yang berupa emosi atau perasaan. Menurut Ristiyanti dan John (2005, p107) komponen afektif adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak suka terhadap produk tertentu. Personal selling suatu produk dapat mempengaruhi hal ini. Seorang konsumen ingin membeli motor, ia pergi ke dealer terdekat. Setelah dilayani oleh wiraniaga, akhirnya konsumen tersenut tidak jadi membeli. Apa yang melatar belakangi evaluasi konsumen ini? Munkin sikap, cara bicara, dan informasi yang diberi wiraniaga. Sikap tidak baik dari wiraniaga mempengaruhi rasa tidak suka konsumen terhadap produk. Jika wiraniaga bersikap baik dan informasinya lengkap, konsumen yang tadinya tidak suka berubah menjadi suka terhadap produk.
3. Komponen Konatif (perilaku)
Robbins dan Coulter (2005, p38) komponen perilaku adalah bagian sikap yang merujuk ke kehendak untuk berperilaku tertentu terhadap seseorang atau sesuatu. Ristiyanti dan John (2005, p107) Komponen konatif adalah kecenderungan
39
seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak produk. Kadang pemasar terkecoh dalam mengevaluasi sikap konsumen. Misalnya anak selalu mengajak ayah dan ibunya makan di “Hoka Hoka Bento” dianggap sebagai konsumen yang loyal karena tidak pindah ke restaurant lain. Padahal si anak tertarik untuk menambah koleksi mainan (hadiah) yang diberikan Hoka Hoka Bento.
Komponen Kognitif
Komponen Konatif
Komponen Afektif
Gambar 2.3 Three Component Attitude Model Sumber : Ristiyanti & John (2005, p108)
2.1.7 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah bagian penting dari pemasaran, karena pemasaran adalah ilmu yang mengupayakan kiat-kiat untuk memuaskan konsumen dengan produk atau jasa (Ristiyanti dan John, 2005, p3). Schiffman dan Kanuk dalam Ristiyanti dan John (2005, p9) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”. Jadi dapat disimpulkan bahwa
40
perilaku konsumen adalah pembelajaran bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, atau organisasi, membuat keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Ada tiga ide dari definisi perilaku konsumen:
1. Perilaku konsumen adalah Dinamis
Yang berarti konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas berubah dan bergerak sepanjang waktu. Contohnya trend pakaian yang bisa berubah setiap tahun. Perubahan tersebut memberi dampak pada studi perilaku konsumen. Salah satu dampaknya adalah generalisasi perilaku konsumen terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup. Sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan seseorang tidak boleh berharap strategi pemasaran selalu memberi hasil yang sama sepanjang waktu, pasar, dan industri.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Definisi perilaku konsumen kedua adalah interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang konsumen pikirkan (kognisi), rasakan (pengaruh), yang konsumen lakukan (perilaku),
dan di mana
(kejadian sekitar) yang mempengaruhi atau dipengaruhi apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen Melibatkan Pertukaran
Perilaku konsumen adalah pertukaran antara individu. Sehingga perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pada
41
pertukaran. Peran pemasaran adalah menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Berdasarkan Ristiyanti dan John (2005, pp9-11) ada beberapa hal penting lain yang dapat diungkapkan dari definisi perilaku konsumen :
• Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu :
-
Tahap perolehan : mencari dan membeli.
-
Tahap konsumsi : menggunakan dan mengevaluasi.
-
Tahap tindakan pasca beli : apa yang dilakukan konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
• Unit pengambil keputusan pembelian terdiri dari :
-
Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen (consumer market).
-
Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis (business market).
Konsep personal consumer jika diperjelas dapat dikatakan sebagai individu yang membeli barang dan jasa untuk dirinya sendiri, memenuhi kebutuhan keluarga, atau dijadikan hadiah untuk orang lain. Personal consumer membeli produk untuk penggunaan pribadi sehingga personal consumer merupakan pengguna akhir (end user). Sedangkan istilah pembeli (buyer) digunakan untuk konsumen yang membeli tetapi belum tentu menggunakannya (user). Konsumen memiliki pera sebagai salah satu kekuatan persaingan (competitive). Sedangkan padar konsumen (consumer market) adalah seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau memerlukan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Armstrong, 2001, p195).
42
Untuk lebih memahami perilaku konsumen, Kotler dan Armstrong Jilid 1 (2001, p197-219) menerangkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
•
Faktor Budaya Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Budaya menjadi dasar keinginan dan perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri atas peranan budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli. Sub budaya adalah sekelompok orang dengan system nilai berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama, seperti : kewarganegaraan, agama, ras, dan geografis. Kelas sosial ditentukan dari: pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesejahteraan, dan variable lainnya.
•
Faktor Sosial -
Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu maupun bersama. Kelompok langsung atau dikenal dengan kelompok keanggotaan terdiri dari kelompok primer dan sekunder. Kelompok primer memiliki interaksi reguler tetapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Sedangkan kelompok sekunder lebih formal dan sedikit interaksi reguler, kelompok sekunder ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat buruh. Kelompok acuan Terdiri dari kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Pemasar menoba menemukan kelompok acuan dari pasar sasaran mereka. Kelompok acuan mengarahkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi
43
sikap dan konsep diri orang lain, dan memberi dorongan untuk menyesuaikan diri sehingga akan mempengaruhi pilihan produk dan merek orang tersebut. Contohnya kelompok aspirasional adalah salah satu kelompok yang ingin dimasuki seseorang, seperti ketika seorang pemain bola basket remaja berharap suau hari nanti bermain untuk Chicago Bulls. Dia menyamakan dirinya dengan kelompok ini dari gaya berpakaian, mungkin merek sepatu dan baju, walaupun tidak ada kontak langsung antara dirinya dan kelompok tersebut. -
Keluarga Keluarga adalah organisasi terpenting dalam masyarakat. Anggota keluarga menjadi kelompok primer yang memiliki pengaruh kuat dalam mengambil keputusan membeli. Keluarga terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih langsung datang dari keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak seseorang.
-
Peran dan status Peran dan status terdiri dari kelompok yang ada sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan dalam kelompok ditentukan berdasarkan
peran meliputi kegiatan yang diharapkan dan dilakukan seseorang yang nantinya menghasilkan
status.
Peran
akan
mempengaruhi
beberapa
perilaku
pembeliannya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukan
status
mereka
dalam
masyarakat.
Contohnya
pengusaha
menggunakan mobil Alphard mencerminkan peran dan statusnya sebagai pengusaha yang sukses. •
Faktor Pribadi Karakter pribadi dipengaruhi oleh : -
Umur dan tahap siklus hidup
44
Kebutuhan dan selera orang terhadap barang dan jasa berhubungan dengan usia. Selera makanan, pakaian, muebel, dan reaksi seringkali berhubunga dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga seperti lajang (single), menikah tanpa anak, menikah dengan anak, bercerai dengan anak, dan lain-lain. Semua itu berpengaruh pada pembelian seseorang. Contohnya saat masih hidup lajang (sendiri) konsumen hanya membeli barang untuk diri sendiri, pengeluaran pun tidak begitu besar. Tapi ketika sudah masuk pada siklus menikah dan memiliki anak pengeluaran pun bertambah karena ditambah dengan kebutuhan anak sekolah, pakaian, makanan, dan lain-lain. Yang tadinya hanya membeli untuk kebutuhan sendiri, berkembang menjadi membeli kebutuhan anak dan keluarga. -
Pekerjaan Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli pakaian kerja kasar, sedangkan pekerja kantoran membeli setelan bisnis. Perusahaan pun berusaha menghasilkan produk yang dibutuhkan kelompok pekerjaan tertentu.
-
Situasi Ekonomi Pilihan produk dipengaruhi keadaan ekonomi seseorang, seperti pendapatan yang bisa dibelanjakan, tabungan, utang, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Pemasar barang yang peka terhadap harga selalu memperhatikan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.
-
Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang terungkap pada kegiatan, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup menggambarkan seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup
45
terdiri dari tiga dimensi yaitu activities (pekerjaan, hobi, belanja, olah raga, kegiatan sosial), dan interest (makanan, mode, keluarga, reaksi), dan opinions (mengenai diri mereka sendiri, masalah social, bisnis, dan produk). Gaya hidup lebih dari kelas social dan individu. Pemasar mencari hubungan atau kesesuaian antara produk dan gaya hidup konsumen. Contohnya saat ini banyak anak muda dan aliran musik yang disebut aliran indie. Yamaha pun mengeluarkan produk baru Mio Soul yang memiliki moto indie (bebas) dari segi warna motor yang cerah mengikuti gaya hidup dari anak-anak muda sekarang ini. -
Kepribadian dan konsep diri Kepribadian
setiap
pembeliannya.
orang
Kepribadian
berbeda-beda adalah
karakter
yang
mempengaruhi
psikologis
yang
perilaku
unik,
yang
menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan menetap pada lingkungan seseorang. Kepribadian diuraikan berdasarkan sifat seseorang seperti percaya diri, kemampuan bersosialisasi, mampu beradaptasi, otonomi, dan lain-lain. Contohnya starbucks menciptakan lingkungan di mana orang dapat bersantai dan bersosialisasi sambil minum secangkir kopi panas. Konsep diri (citra diri) adalah apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka, bahwa “kita adalah apa yang kita punya.” Jadi untuk memahami perilaku konsumen, pemasar harus memahami konsep diri dan apa yang dimilikinya. Contohnya Chandra adalah salah satu pemain band aliran indie dan menyukai semua hal yang berbau indie, indie merupakan singkatan dari kata independent yang berarti bebas. Jika Yamaha mengeluarkan iklan motor Yamaha Indie yang memiliki citre merek bebas maka citra mereknya akan cocok dengan citra diri Chandra yang menyukai kebebasan.
46
•
Faktor psikologis Pembelian seseorang dipengaruhi 4 faktor psikologis : -
Motivasi Kebutuhan yang segera cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan akan kebutuhannya. Manusia mempunyai banyak kebutuhan. Abraham Maslow menerangkan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam suatu hirarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling tidak mendesak (Kotler dan Armstrong2001, p213). Hirarki kebutuhan Maslow dapat digambarkan sebagai berikut :
Aktualisasi diri (Keberhasilan,posisi) Kebutuhan Ego (martabat,status,penghargaan, pengakuan) Kebutuhan Sosial (kasih sayang, persahabatan, kepemilikan) Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan (perlindungan, ketertiban, stabilitas) Kebutuhan Fisiologis (makanan, air, udara, perumahan, seks) Gambar 2.4 Hirarki Kebutuhan Maslow Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007, p90)
47
-
Persepsi Persepsi
adalah
proses
di
mana
seseorang
memilih,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. -
Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman mereka. Hampir semua perilaku manusia berasal dari pembelajaran. Jika pengalaman konsumen dengan produk menyenangkan, maka konsumen tersebut akan terus menggunakannya.
-
Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah Pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Dan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.1.7.1 Perilaku Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p195) perilaku membeli konsumen adalah perilaku membeli dari konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Purchase Behaviour (Perilaku membeli) adalah perilaku yang mencakup dua macam pembelian: pembelian percobaan (tahap penyelidikan dimana para konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung) dan pembelian ulang, yang biasanya menandakan bahwa produk tersebut memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa konsumen bersedia untuk memakainya lagi (Schiffman dan Kanuk, 2007, p506). Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Perusahaan menyelidiki keputusan pembelian konsumen untuk menemukan apa yang akan dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa sampai mereka membeli. Perusahaan harus benar-
48
benar memahami atanggapan konsumen akan produk, harga, dan pendekatan promosi yang berbeda memiliki keunggulan yang besar atas pesaingnya. Pemasaran dan rangsangan lainnya akan memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan tanggapan tertentu.
Produk Harga Distribusi Promosi
pemasaran dan rangsangan lainnya
Kotak hitam pembeli
proses keputusan Membeli
tanggapan pembeli
pemilihan produk pemilihan merek pemilihan dealer waktu pembelian jumlah pembelian
Gambar 2.5 Model Perilaku Pembeli Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p196)
Kotak hitam pembeli adalah segala sesuatu yang tidak dapat kita duga ada dalam diri pembeli. Orang pemasaran ingin memahami bagaimana rangsangan tersebut berubah menjadi tanggapan di dalam kotak hitam konsumen, yang memiliki dua bagian : satu, karakter pembeli yang mempengaruhi bagaiman dia bersikap dan bereaksi terhadap rangsangan; kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri yang mempengaruhi perilaku pembelian. Proses keputusan pembeli terdiri dari :
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
perilaku pasca pembelian
Gambar 2.6 Proses Keputusan Pembeli Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p222)
Pengenalan kebutuhan adalah tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pencarian informasi adalah tahap proses pengambilan keputusan di mana konsumen telah tertarik untuk mencari
49
lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Evaluasi alternatif adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merekmerek alternatif dalam satu susunan pilihan. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli produk. Perilaku pasca pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Contohnya : Yamaha merangsang konsumen dengan iklan di Tv, radio dan berbagai media menggunakan Valentino rossi. Setelah konsumen melihat iklan tersebut, akan masuk pada tahap kotak hitam konsumen di mana konsumen berpikir apakah dia membutuhkan motor atau tidak? Setelah konsumen menyadari bahwa dirinya membutuhkan motor, konsumen akan mencari info lebih lanjut dengan mengunjungi dealer terdekat. Di sana konsumen bertemu dengan personal selling yang akan mengenalkan motor lebih lanjut. Setelah mendengar penjelasan dari personal selling, mungkin bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatif pembeliannya dengan membandingkan Yamaha dengan merek motor lain contohnya Honda. Sampailah pada tahap tanggapan pembeli, di mana konsumen menetapkan pembelian. Konsumen memilih
merek Yamaha, produk Yamaha Mio, di dealer Laksana Kencana Gemilang, pembelian akan dilakukan besok dan jumlah membeli 2 motor. Setelah konsumen benar-benar membeli motor, konsumen akan mengevaluasi produk motor pasca pembelian. Evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan produk untuk meningkatkan penggunaan. Konsumen akan merasakan puas atau tidak terhadap motor yang dibelinya.
50
Pembeli (buyer, customer) memiliki kedudukan sebagai salah satu kekuatan kompetitif
dari
Porter
melalui
daya
tawarnya
(bargaining
power).
Daya
tawar
pembeli/pelanggan ini menjadi sangat penting karena mereka yang mempunyai kebutuhan dan keinginan. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut, konsumen juga yang mempunyai sarana pembelian (waktu dan uang), menentukan pilihan dan mengambil keputusan membeli. Cravens dalam Ristiyanti dan John (2005, p4) mengatakan Perusahaan yang gagal memahami kebutuhan, keinginan, selera dan proses keputusan beli konsumen akan mengalami kegagalan dalam pemasaran dan penjualannya, sehingga gagal juga dalam kinerja keseluruhannya. Jika perusahaan melakukan sebaliknya, yaitu memahami kebutuhan, keinginan, selera dan proses keputusan beli konsumennya artinya perusahaan digerakkan oleh pemahaman terhadap pelangganya. Perusahaan harus memahami benar perilaku konsumennya
mulai
dari
konsumen
tradisional
sampai
konsumen
modern
yang
menggunakan teknologi. Sehingga perusahaan/pemasar dapat merancang produk dan tipe promosi yang sesuai untuk memuaskan kebutuhan konsumen, memberi kemudahan bagi konsumen mengetahui informasi mengenai produk dan kemudahan mendapat produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp219-222) Tipe perilaku pembelian dibagi menjadi empat, yaitu :
1. Perilaku Membeli Yang Kompleks
Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek satu dengan yang lain. Atau di mana konsumen benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan berbeda dengan merek lain. Contohnya, seorang pembeli motor tidak tahu spare part apa yang harus dipertimbangkannya. Pembeli ini melalui proses belajar. Pertama mengembangkan keyakinan mengenai produknya, lalu sikap, kemudian membuat pilihan pembelian yang masak. Seorang
51
pemasar dari produk yang banyak melibatkan pembeli harus mengumpulkan informasi dan perilaku evaluasi konsumen yang terlibat. Pemasar harus membantu pembeli belajar mengenai atribut produk, kepentingan relatif, dan apa yang ditawarkan perusahaan pada konsumen. Pemasar mendiferensiasi produk mereka, menerangkan dengan jelas keungglan merek melalui media iklan. Dan memotivasi personal selling untuk mempengaruhi pembelian konsumen.
2. Perilaku Membeli Yang Mengurangi Ketidakcocokan
Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan antara merek-merek yang ada. Atau konsumen sangat terlibat dengan pembelian barang, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan dengan merek-merek lain. Contohnya, konsumen ingin membeli karpet menghadapi keterlibatan yang tinggi karena harga karpet yang mahal. Namun bagi pembeli hampir semua merek karpet pada rentang harga tertentu sama saja (tidak ada perbedaan). Di sini perbedaan merek tidak menjadi sorotan utama, mungkin yang diperhatikan adalah harga dan kenyamanan berbelanja, pembeli dapat dengan cepat
mengambil
keputusan
membeli.
Konsumen
mungkin
mengalami
ketidakcocokan setelah membeli ketika mereka menemukan kelemahan dari merek karpet yang mereka beli. Untuk melawan ketidakcocokan ini, orang pemasaran atau personal selling harus memberikan bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka.
3. Perilaku Membeli Karena Kebiasaan
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada.
52
Di sini keterlibatan konsumen dengan merek (produk) rendah dan kecil perbedaan antar merek. Contohnya, sabun cuci piring. Konsumen sedikit sekali terlibat dalam produk ini. Mereka pergi ko toko terdekat dan meraih merek apa saja. Jika kemudian hari mereka tetap mengambil merek yang sama, kejadian ini merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap merek. Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk murah dan sering dibeli. Dalam kasus ini, perilaku konsumen tidak melewati urutan keyakinan-sikap-perilaku yang biasa. Mereka mencari informasi dengan pasif ketika menonton televisi atau membaca Koran, pengulangan iklan hanya menciptakan pengenalan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap merek, konsumen memilih merek karena sudah kenal, bahkan konsumen tidak mengevaluasi pilihan setelah membeli. Dalam perilaku ini, pemasaran menggunakan harga dan promosi penjualan untuk menarik konsumen. Contohnya Sunlight memberi hadiah piring jika konsumen membeli produknya.
4. Perilaku Membeli Yang Mencari Variasi
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan di antara merek dianggap besar. Dalam hal ini konsumen sering beralih dari merek satu ke merek lain. Contohnya, konsumen membeli roti tanpa banyak evaluasi, konsumen mengevaluasi merek tersebut setelah mengkonsumsi (memakannya). Dikemudian hari, konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan atau sekedar mencoba sesuatu yang berbeda. pergantian merek terjadi demi variasi bukan untuk kepuasan.
53
Celsie dan Olson dalam Siringoringo (2004, p128) menemukan bahwa orang yang lebih terlibat memberikan perhatian lebih pada iklan produk dan memproses informasi produk dalam iklan lebih ekstensif. Semakin terlibat dengan produk, konsumen lebih banyak mengevaluasi alternatif produk atau membandingkan satu merek dengan merek lain. Semakin tinggi keterlibatan menghasilkan pilihan konsumen melalui pengambilan keputusan kompleks. Keterlibatan menurut Zaichkowsky (Siringoringo, 2004, p128) memberikan kerangka pemikiran akan keterlibatan menurut tiga aliran penelitian dalam perilaku pembelian konsumen, yaitu :
1. Iklan, penerima iklan akan dipengaruhi dan termotivasi untuk merespon iklan. 2. Produk, berhubungan dengan relevansi produk terhadap kebutuhan dan nilai konsumen karena ketertarikan mereka dalam informasi produk. 3. Keputusan pembelian, di sini konsumen
dimotivasi untuk mengambil keputusan
pembelian yang hati-hati. Apakah konsumen akan melakukan pembelian akhir (membeli) atau tidak membeli sama sekali.
Hasil survei perilaku pembelian dari Bruce dalam jurnal Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen (Siringoringo, 2004, pp130-131) menunjukkan bahwa kualitas, linkungan dan sosial individu adalah factor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Terdapat sumber-sumber lain yang menyatakan hal serupa mengenai perilaku pembelian, uraiannya adalah sebagai berikut:
1. Faktor-faktor Pribadi
Menurut Monlee dan Carla (2007, p114) Factor pribadi adalah hal unik pada seseorang.
Banyak
factor
pribadi
yang
mempengaruhi
pembelian,
berupa
karakteristik individu seperti usia, gender, dan pendapatan. Berdasarkan perbedaan
54
ini, orang cenderung membuat pilihan yang menyangkut: kendaraan, media, dan pola pengeluaran mereka. Contoh, Yamaha membuat produk motor Yamaha Mio yang sesuai untuk wanita (gender) dengan warna-warna feminime seperti pink.
2. Faktor sosial
Factor social adalah kekuatan eksternal yang mempengaruhi perilaku pembelian individu disebut factor social. Hal yang paling menonjol adalah kelompok rujukan dan status social (Monlee dan Carla, 2007, p117). Perilaku pembeli dapat dipengaruhi oleh kelompok rujukan. Kelompok ini terdiri dari satu atau lebih orang yang memberikan
pengaruh
langsung
terhadap
pembelian.
Kelompok
rujukan
mempengaruhi pembelian seseorang melalui informasi yang diberikan. Schiffman dan Kanuk (2007, p299) berpendapat daya tarik selebriti dan kelompok rujukan digunakan secara efektif oleh pemasar untuk berkomunikasi dengan pasar mereka. Selebriti dapat menimbulkan minat pembelian konsumen terhadap barang dan jasa yang dipilih. Didasarkan pada kekaguman (terhadap atlit), aspirasi (seorang selebriti dengan gaya hidup), atau pengakuan (meniru-niru selebriti yang dikagumi). Contoh, iklan Jupiter Mx yang menampilkan selebriti mungkin membuat calon konsumen berpikir “Jika dia memakainya, pastilah bagus. Jika saya memakainya, saya akan seperti dia”. Pemasar lebih memilih orang terkenal atau yang dikagumi pada segmen sasarannya untuk mengubah sikap dan melakukan pembelian terhadap produknya. Penggunaan Juara internasional Moto GP Valentino Rossi dalam iklan Yamaha dimaksudkan untuk mempengaruhi hal tersebut. Status sosial, adalah factor penting lain dalam perilaku pembelian (Monlee dan Carla, 2007, p118). Konsumen terbagi menjadi kelas social yang serupa misalnya (pendapatan atau keahlian serupa). Kelas social menentukan tipe, kualitas produk yang dibeli, dirasakan, dan digunakan konsumen.
55
3. Sikap
Monlee dan Carla (2007, p116) menyatakan sikap adalah evaluasi berkelanjutan, perasaan, dan perilaku individu terhadap objek atau gagasan. Sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya sangat mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan
promosi
perusahaan.
Kegiatan
promosi/
periklanan
perusahaan
hendaknya mempengaruhi sikap, yang selanjutnya berlanjut pada pembelian.
2.1.8
Hubungan Antar Variabel
2.1.8.1 Hubungan Antara Advertising dan Personal Selling
Tenaga penjualan di sebuah perusahaan harus mengikuti aturan “persaingan yang jujur”. Kebanyakan negara bagian telah memberlakukan undang-undang penjualan yang memperdayakan yang mengemukakan apa yang tidak diijinkan. Tenaga penjualan tidak boleh berbohong pada konsumen atau menyesatkan mereka tentang keuntungan dari pembelian sebuah produk. Untuk menghindari praktik umpan dan geser, pernyataan tenaga penjual harus sesuai dengan pernyataan dalam pemasangan iklan (Kotler dan Armstrong, 2004, p628)
2.1.8.2 Hubungan Antara Advertising dan Sales Promotion
Perusahaan dapat
menggunakan pemasangan iklan
untuk mendorong dan
mempromosikan program dan aksi yang bertanggung jawab secara social (Kotler dan Armstrong, 2004, p627). Contoh, tahun 2009 ini Yamaha mengeluarkan iklan melalui media TV dengan selebriti Tessa Kaunang yang memberi tahu konsumen bahwa Yamaha mengundang 300 konsumen Yamaha Mio dari seluruh tanah air untuk bergabung bersama acara Dinner With Miss Universe 2009. 300 Konsumen Yamaha yang telah terpilih untuk
56
mengikuti acara ini mendapatkan fasilitas ticket pesawat pulang pergi, penginapan, uang saku sebesar lima ratus ribu rupiah dan paket liburan yang sangat menarik di Jakarta. Promosi penjualan umumnya digunakan bersama-sama dengan pemasangan iklan dan penjualan pribadi (Kotler dan Armstrong, 2004, p661).
2.1.8.3 Hubungan Antara Personal Selling dan Sales Promotion
Promosi penjualan memainkan peran penting dalam bauran promosi total. Supaya dapat menggunakannya dengan baik, pemasar memilih alat promosi yang baik, dan dikoordinasi dengan seksama bersama personal selling dan bauran promosi lain dalam kerangka komunikasi pemasaran terpadu (Kotler dan Armstrong, 2004, p667). Contohnya, personal selling lah yang mengajak konsumen bermain (memberi games) dan personal selling yang dapat secara langsung memberi hadiah kepada konsumen. Promosi konsumen mendukung proses penjualan pribadi perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2004, p661).
2.1.8.4 Hubungan Antara Advertising, Personal Selling, Sales Promotion terhadap Sikap Konsumen
Bauran promosi menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan, dan sikap konsumen terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan (diiklankan) yang mendorong mereka untuk bertindak (Ristiyanti dan John, 2005, p128).
2.1.8.5 Hubungan Antara Advertising dan Sikap Konsumen
Siringoringo (2004, pp132-134) berpendapat bahwa periklanan meningkatkan sikap terhadap merek; bahkan gambar nyata menghasilkan sikap terhadap merek yang lebih besar dibandingkan jika abstrak atau tidak ada gambar. Keterbukaan terhadap iklan mengubah
57
perasaan dan pertimbangan konsumen dan akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan merek.
2.1.8.6 Hubungan Antara Personal Selling dan Sikap Konsumen
Penjualan personal adalah komponen antarpribadi dari bauran promosi. Berupa komunikasi dua arah antara personal selling dan konsumen.
Personal selling dapat
mendekati pelanggan untuk mengetahui masalah yang dihadapi, wiraniaga dapat menyesuaikan tawaran pemasarannya sesuai dengan kebutuhan khusus masing-masing pelanggan dan menegosiasi penjualan, sehingga dapat mengubah sikap konsumen dari negatif menjadi positif (Kotler dan Armstrong, 2004, p687).
2.1.8.7 Hubungan Antara Sales Promotion dan Sikap Konsumen
Sales Promotion adalah kegiatan yang mengajak, memberi nilai tambah dalam sikap konsumen (Monlee dan Carla, 2007, p331). Sales promotion dapat mengubah sikap konsumen. Contohnya, konsumen tidak terlalu berminat untuk membeli suatu barang. Tapi karena diskon (potongan) harga yang diberikan, akhirnya merubah perasaan dan sikap konsumen.
2.1.8.8 Hubungan Antara Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, dan Sikap Konsumen terhadap Perilaku Pembelian
Wardani (2003, p26) menyatakan bauran-bauran promosi dan faktor yang mempengaruhi dalam menetapkan bauran promosi yang akan digunakan. Setelah mampu memperkenalkan produknya, lalu mempengaruhi sikap konsumennya sehingga konsumen tersebut berubah sikap dengan mulai menyukai, yakin yang akhirnya mempengaruhi perilaku pembelian.
58
2.1.8.9 Hubungan Antara Advertising dan Perilaku Pembelian
Iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian, terutama dengan menggunakan selebriti. Para selebriti dalam iklan dapat menjadi kekuatan yang berpengaruh dalam menimbulkan minat atau tindakan yang berhubungan dengan pembelian atau penggunaan barang dan jasa (Schiffman dan Kanuk, 2007, p299).
2.1.8.10 Hubungan Antara Personal Selling dan Perilaku Pembelian
Penjualan tatap muka (personal selling) merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan perilaku pembelian pada tingkat tertentu (Wardani, 2003, p25).
2.1.8.11 Hubungan Antara Sales Promotion dan Perilaku Pembelian
Sales promotion (promosi penjualan) adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004, p624). Promosi penjualan dapat mendorong pembelian dengan segera atau pembelian dalam jumlah yang banyak.
2.1.8.12 Hubungan Antara Sikap Konsumen dan Perilaku Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2007, pp227-228) mengungkapkan model sikap terhadap perilaku yang merupakan sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap objek tertentu, bukan sikap terhadap objek itu sendiri. Sikap ini melahirkan perilaku yang sebenarnya. Komponen konatif dalam sikap sering dianggap sebagai pernyataan maksud
konsumen untuk membeli.
59
2.2
Kerangka Pemikiran
Advertising (X1) Unsur pesan iklan
Personal Selling (X2)
Sikap Konsumen (Y)
Perilaku
- Mengkomunikasikan
- Kognitif
Pembelian (Z)
informasi produk
- Afektif
- Perasaan
- Pendekatan dengan
- Konatif
- Perilaku
konsumen
- Evaluasi
Sales Promotion (X3) Sales promotion berorientasi konsumen
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis
