BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Landasan Teori
2.1.1 Properti Menurut Kotler (2005, p8) properti adalah hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata (real estate) maupun financial (saham dan obligasi). Sedangkan menurut Robert & Floyd (1991, p4) properti adalah semua bangunan yang ada diatas permukaan bumi yang menjulang ke angkasa yang melekat secara permanen baik secara alamiah maupun dengan campur tangan manusia.
2.1.2 Klasifikasi Properti Perusahaan besar dengan real estate yang luas seperti hotel dan motel berspesialisasi lainnya akan mempunyai staf departemen manajemen properti dengan manajer yang berpengalaman. Tetapi, sebagian besar manajemen properti yang profesional membutuhkan struktur bangunan untuk real property, dimana ini tidak intrinsik untuk membangun sebuah bisnis atau industri. Tujuan dari pembelajaran manajemen properti spesialisasi, real estate akan dibagi menjadi 4 (empat) klasifikasi yaitu :
1. Residensial real estate. Perumahan penduduk, baik milik pribadi maupun milik pemerintah dan institusional, yang memenuhi kebutuhan dasar perlindungan bagi manusia. Ini merupakan sumber permintaan terbanyak dari jasa manager properti profesional.
8
10
2. Commercial real estate Perumahan komersil terdiri dari bangunan perkantoran dan properti retail. Seperti apartemen, bangunan perkantoran dapat berupa baik walk ups, garden
development, atau high rise complexes. Beberapa korporasi besar memenuhi gedung perkantoran mereka untuk tujuan bisnis. Properti institusional ini mungkin tidak diatur oleh pemilik korporasi. Kebanyakan ruang kantor disewakan kepada satu atau lebih pelaku bisnis. Hampir semua bangunan perkantoran dengan berbagai penyewa diatur secara profesional. Sedangkan Properti retail meliputi toko dan restauran, pusat komunitas, pusat perbelanjaan besar. Kebanyakan bangunan dengan penyewa tunggal digunakan sendiri oleh pemilik dan diatur.
3. Industrial property Properti industrial meliputi pabrik manufaktur berat dan ringan, gudang untuk penyimpanan
dan
pendistribusian
produk.
Kebanyakan
properti
industrial
membutuhkan penanganan minimal dari pihak luar karena adanya integrasi hubungan dari poses produksi. Seringkali, tanggung jawab untuk menangani properti industrial dibagi secara bersama antara pemilik dan penyewa di bawah perjanjian sewa. Pengembangan industrial yang memiliki kantor disebut sebagai kawasan industrial atau bisnis.
4. Special-purpose property Hotel, motel, klub, resort, rumah sakit, teater, sekolah, universitas, institusi pemerintah, tempat ibadah dimasukkan ke dalam kategori properti dengan tujuan khusus. Denominasi umum mereka adalah fakta bahwa aktivitas yang terjadi di dalam bangunan ini merupakan bisnis khusus. Manajemen dari properti ini biasanya disediakan secara internal dari anggota dari bisnis atau organisasi tersebut. Individu-
11
individu ini sendiri pasti memiliki kemampuan tinggi teknik dari manajemen properti profesional dan wawasan pada bidang khusus mereka (Robert & Floyd, 1991, p4)
2.1.3 Properti Perumahan Properti perumahan termasuk tempat tinggal pribadi seperti pemerintah dan perumahan kelembagaan, memberikan kepuasan yang dibutuhkan oleh penduduk. Sumber permintaan yang besar ini merupakan pelayanan dari manajer properti profesional. Umumnya kita semua selalu pilih-pilih yang terbaik untuk kehidupan kita dan itulah yang terjadi ketika kita hendak membeli rumah. Sebelum membeli, kita selalu membanding-bandingkan semua pilihan yang telah kita cari dan kita temukan (Robert & Floyd, 1991, p4)
2.1.4 Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p7), pemasaran adalah suatu proses sosial dimana setiap individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Ma’ruf (2005, p3), pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada masyarakat potensial. Menurut Yusuf dan Williams (2007, p25), pemasaran dalam arti luas adalah semua kegiatan yang dirancang untuk mendorong dan mengelola segala pertukaran untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan kita. Menurut Suyanto (2007, p7), pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, pelaksanan, dan evaluasi konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
12
distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dirancang dengan menciptakan, menawarkan, dan mengelola segala pertukaran yang bernilai dengan pihak lain untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan individu atau organisasi, umumnya kepada masyarakat, dan khususnya pada masyarakat potensial.
2.1.5 Kegiatan Pemasaran Properti Tujuan utama kegiatan pemasaran yang dilakukan para manajer properti adalah menyewakan atau menjual suatu properti kepada para konsumen agar memperoleh keuntungan dari penyewaan atau penjualan tersebut. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka para manajer harus memiliki keahlian dalam bidang pemasaran yang meliputi :
1. Advertising campaign strategy and methods Strategi ini bergantung pada tiga faktor utama yaitu tipe dari properti, persediaan dan permintaan, dan sumber keuangan yang tersedia. a. Tipe properti yang akan dipromosikan harus memberikan pengaruh terkuat dari perancangan kampanye marketing. Metode yang digunakan untuk memasarkan tipe spesifik properti yang merupakan fungsi alamiah dan jumlah dari penyewa potensial yang tertarik harus didapatkan. b. Tingkat penyediaan dan permintaan pada area ini juga dapat menjadi penentu strategi marketing pada properti. Hanya ada sedikit kebutuhan akan promosi besar-besaran untuk menarik prospek pada pasar yang stabil; bagaimanapun
juga,
program
promosi
dapat
meningkatkan
prestise
13
bangunan, sebagai hasil dari menghasilkan permintaan konsumen dan memungkinkan pemilik untuk menaikkan jadwal penyewaan. Sebaliknya tingkat penyewaan yang tinggi membutuhkan promosi marketing untuk mengundang yang berpotensi menyewa secepat mungkin. c.
Pengaruh ketiga dari pada perancangan strategi marketing adalah adanya sumber finansial. Pendapatan dari properti biasanya memiliki efek langsung pada dana total yang dialokasikan untuk iklan. Setelah memilih strategi, manajer dapat memilih dari beberapa metode
iklan dan promosi untuk mencapai target. Media iklan termasuk papan penanda, iklan surat kabar, radio, televisi, surat langsung, brosur. Keputusan pada metode mana atau kombinasi dari metode-metode untuk digunakan akan bergantung terutama pada tipe properti yang akan dipromosikan.
2. Promotional effort Manajer properti dapat menaikkan rasio sewa melalui tindakan promosi yang baik. Penyewa mungkin dapat tertarik dari reputasi manajer atau properti itu sendiri. Waktu yang diinvestasikan untuk membuat image yang baik sebagai profesional akan memberikan nilai ekonomi yang signifikan. Berita yang dikirimkan pada surat kabar lokal dan jurnal merupakan cara efisien untuk mendapatkan publisitas untuk properti spesifik. Sebuah keuntungan dari publisitas adalah, tidak seperti iklan, hampir gratis. Dengan sedikit waktu dan usaha, manajer dapat menarik perhatian publik dan calon penyewa.
3. Personal selling activities Aktivitas penjualan personal secara langsung diarahkan pada broker seperti pada individual berprospek (Robert & Floyd, RPA/SMA, 1991 : p68)
14
2.1.6 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p78), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat/ distribusi, dan promosi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan dalam bersaing di pasar sasaran, bukanlah hal yang sangat mudah dalam memasarkan suatu produk. Perusahaan perlu melakukan strategi yang menggunakan produk, harga, distribusi dan promosi sebagai alat dalam bersaing pasar sasaran, strategi ini disebut juga bauran pemasaran atau marketing mix. Berikut ini pengertian bauran pemasaran menurut para ahli pemasaran. Menurut Kotler (2003, p15): “Marketing mix is the of marketing tools that the
firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market”. Dari pengertian ini dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan
perusahaan
secara
terus-menerus
untuk
mencapai
tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4P dalam pemasaran: produk (product), harga
(price), tempat (place), dan promosi (promotion). Sementara menurut Kismono (2001, p308) adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan merupakan inti dari sistem pemasaran yang terdiri dari: 1. Produk (Product) Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam istilah pemasaran adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra
15
(image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Kismono, 2001, p306). Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjitpono, 2001, p95). Menurut pendapat Kotler (2003, p17) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, orang dan gagasan. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran mengenai produk, adalah : keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan serta pengambilan keputusan. 2. Harga (Price) Harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter
dalam
memperhatikan
menentukan faktor
lain,
kebijaksanaan seperti:
kondisi
harga
sebaiknya
perekonomian,
perusahaan tingkah
laku
konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan pemerintahan dan struktur pasar dimana produk yang ditawarkan (Kismono, 2001, p346). Menurut pendapat Kotler (2003, p17) adalah jumlah uang yang pelanggan bayarkan untuk produk tertentu. Dalam menentukan kebijakan harga sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti : kondisi perekonomian, tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok penjualan, peraturan pemerintah, dan struktur pasar di mana produk yang ditawarkan.
16
3. Tempat (Place) Tempat merupakan perpindahan barang dan jasa dari produsen ke pemakai industri dan konsumen (Kismono, 2001, p364). Menurut Kotler (2003: p17) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasikan, merekrut, dan menghubungkan sebagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanan secara efisien kepada pasar. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pemihak lain agar berpatisipasi dalam kegiatan pertukaran. Merupakan usaha mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu peusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembelian potensial (Kismono, 2001, p374) Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenai oleh konsumen maka perlu upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk tersebut oleh karena itu pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi. Menurut pendapat Kotler (2003, p17) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pasar sasaran. Jadi perusahaan harus memperkerjakan, melatih dan memotivasi tenaga penjualnya.
2.1.6.1 Bauran Promosi Menurut Kotler (2003, p14) bauran promosi adalah : “Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and promote it’s products to target market.”
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
17
Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promise sebelumnya tentu akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Dimana bauran promosi ini meliputi: a. Kreativitas Periklanan (Advertising) Kotler (2003, p590) mendefinisikan periklanan yaitu :
“Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas, good, or services by an identified sponsor.”
(Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran). Menurut Kotler (2003, p580) periklanan mempunyai 4 ciri khas, yaitu : 1. Penampilan publik Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga memberikan penawaran yang standar. 2. Daya serap Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulangulang
pesan
mereka,
juga
memungkinkan
pembeli
menerima
dan
membandingkan pesan dari berbagai saingan. 3. Ungkapan perasaan yang diperjelas Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produk melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil mengungkapkan perasaan, tetapi bisa melesat dari perasaan.
18
4. Tidak adanya tatap muka Para
audience
tidak
merasa
harus
memperhatikan
atau
memberi
tanggapannya pada iklan. Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa iklan cetak dan penyiaran, pos langsung, pengemasan luar, pengemasan dalam, film, simbol dan logo, pita video, billboard, poster dan selebaran, brosur dan buku petunjuk, dan materi audio visual.
b. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi 2 arah yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon pembeli. Menurut Kotler, sarana yang dapat di gunakan untuk penjualan perorangan ini dapat berupa: 1. Presentasi penjualan 2. Rapat penjualan 3. Program insentif 4. Pembelian sampel 5. Pekan raya dan dagang.
19
c.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Pengertian promosi penjualan menurut Swastha. DH (2002, p279), yaitu : “kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya”. Kotler (2003, p609) mendefinisikan promosi penjualan sebagai berikut: “Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly
short term, designed to stimulated quicker or greater purchase of particular product or service by consumer of trade”. Berdasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut : 1. Promosi konsumen Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon hadiah, jaminan uang kembali, bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukkan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut. 2. Promosi perdagangan Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu. 3. Promosi target penjualan Promosi target penjualan ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan seperti misalnya pembelian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat oleh perusahaan.
20
Menurut Kotler, sarana yang digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa: 1. Promosi konsumen (Contoh: sampel, kupon, premi, stiker dagang) 2. Promosi dagang (Tunjangan pembeli, Keringanan dagang, barang gratis, alatalat iklan gratis) 3. Promosi wiraniaga (Kontes, undian, permainan, kontes dagang) Promosi yang menggunakan sejumlah alat, seperti: diskon, kontes, kupon, sampel, produk untuk menawarkan 3 manfaat pokok yaitu: 1. Komunikasi : memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk menarik produk 2. Intensif: memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan. 3. Invitasi: proses penghargaan agar konsumen segera melakukan transaksi.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relation/ Publicity) Kotler (2003, p616) mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai :
“Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and create or protect a company image or it’s individual products”.
Hubungan masyarakat (Humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Hubungan masyarakat dan publisitas cenderung memiliki keunggulan
berupa kredibiltas tinggi, serta kemampuan untuk menjangkau audience yang cenderung menghindari wiraniaga iklan. Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk hubungan masyarakat dapat berupa:
21
a. Menjadi sponsor b. Publikasi c.
Media identitas
d. Majalah perusahaan e. Kegiatan-kegiatan f.
Siaran pers
g. Ceramah h. Seminar i.
Laporan tahunan
j.
Sumbangan awal
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Definisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p620) adalah :
“direct marketing is the use of consumer direct channels to reach and deliver goods and services with out using marketing middleman.” pemasaran langsung adalah penggunaan ke konsumen untuk meraih dan mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara.
Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya.
2.1.6.2 Menentukan Bauran Promosi Menentukan bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak manajemen harus
22
mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat tersebut. Kesulitan yang di hadapi oleh pihak manajemen adalah tidak mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi. Dalam hal ini faktor–faktor dalam menyusun Bauran Promosi Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi, yaitu : 1. Jenis Pasar Baru Tingkat pemanfaatan alat berpromosi bervariasi antara pasar konsumen dan industri untuk perusahaan barang konsumsi pada umumnya mereka mengeluarkan dan promosi sebagian besar adalah untuk penjualan tahap mula yang diikuti oleh promosi penjualan, periklanan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat.Secara umum penjualan tatap muka lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, beresiko dan di pasar besar sedikit. Walaupun di pasar properti iklan kurang digunakan dibandingkan dengan kunjungan penjualan tetapi iklan masih memainkan peranan penting. 2. Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan akan memilih strategi dorong (Push Strategy) atau strategi tarik (Pull Strategy) guna menciptakan penjualan. Strategi dorong mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk pada pemakai akhir .Strategi dorong sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk merupakan barang impuls dan
23
manfaat
produk
sangat
jelas.
Strategi
tarik
mencakup
produsen
yang
menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara merek dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. 3. Tahap kesiapan pembeli Alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda – beda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli : a. Tahap Kesadaran Periklanan
dan
publisitas
memainkan
peranan
penting
dalam
tahap
membangun kesadaran lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. b. Tahap Pengertian Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan personal. c.
Tahap Keyakinan Pelanggan
sangat
dipengaruhi
oleh
penjualan
personal
dan
kurang
dipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan d. Tahap Pemesanan Pemesanan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan e. Tahap Pemesanan Kembali Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jelaslah bahwa
24
periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap awal dari proses keputusan pembelian dan penjual personal serta promosi penjualan paling efektif pada tahap selanjutnya. 4. Tahap Siklus Kehidupan Pada tahap ini alat–alat promosi pun memiliki efektifitas biaya yang berbeda – beda dalam setiap tahap hidup produk.
2.1.7 Produk Produk
adalah
semua
yang
dapat
ditawarkan
kepada
pasar
untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut. Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotler & Armstrong, 2003, p337). Definisi produk menurut Darmawan dan Dewi (2004, p24) adalah sesuatu yang memiliki nilai dan ditawarkan pasar untuk memenuhi kebutuhan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Beberapa atribut produk yaitu : 1. Kualitas produk Kualitas produk merupakan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya, termasuk juga mencakup daya tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan penggunaan, perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
25
2. Fitur produk Fitur
mengarah
kepada
alat-alat
yang
dapat
digunakan
untuk
membedakan produk perusahaan dengan lainnya. 3. Desain produk Disain produk berbeda dengan gaya, desain produk bukan tentang penampilan saja tetapi lebih mengarah kepada peningkatan kinerja produk.
2.1.7.1 Kualitas Produk Menurut
Kotler dan Armstrong (2001, p354) kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan produk, pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Dalam hal ini kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan jarang mencoba untuk menawarkan tingkat kualitas kinerja tertinggi yang mungkin hanya sedikit pelanggan yang mau atau mampu membeli kualitas tingkat tinggi dari suatu produk. Sebaliknya perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat berarti tingkat konsistensi kualitas yang tinggi yaitu bebas dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
2.1.8 Kualitas Pelayanan Mutu dan pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan. Tujuan keseluruhan bisnis bukan untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau
26
memberikan pelayanan yang prima. Tetapi tujuan utamanya adalah menghasilkan pelanggan yang setia (Gerson, 2004, p4). Kualitas jasa pelayanan digambarkan sebagai suatu sikap dari hasil perbandingan pengharapan kualitas jasa pelanggan dengan kinerja perusahaan yang dirasakan pelanggan. Sikap mempengaruhi keputusan untuk membeli karena adanya pengharapan atau ekspektasi pelanggan. Selanjutnya konsumen membentuk suatu perilaku tentang pemberi jasa berdasarkan pengharapan mereka sebelumnya mengenai perfomasi perusahaan dan perilaku ini mempengaruhi keinginan mereka untuk membeli (Usmara, 2008, p140)
2.1.8.1 Dimensi kualitas pelayanan Menurut Usmara (2008, p141-143) lima dimensi kualitas pelayanan digunakan untuk menilai kualitas pelayanan terdiri dari : 1. Tangibles (Bukti Langsung) Komponen yang pertama menunjuk fasilitas fisik, penampilan personel, peralatan dan
teknologi yang dipergunakan dalam memberi pelayanan.
2. Reliability (Kehandalan) Komponen yang kedua menunjuk pada kemampuan perusahaan untuk memberi pelayanan secara benar (akurat), dapat diandalkan, kemampuan menyediakan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. 3. Responsiveness (Daya Tanggap) Komponen ketiga dari kualitas pelayanan menunjuk pada kemauan baik atau itikad baik untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan. 4. Assurance (Jaminan) Komponen keempat dari kualitas pelayanan menunjuk pada pengetahuan, kemampuan, dan sopan santun karyawan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.
27
5. Empathy (Empati) Komponen terakhir dari kualitas pelayanan menunjuk pada perhatian atau kepedulian karyawan terhadap pelanggan secara individual. Setiap dimensi kualitas pelayanan dapat diukur melalui harapan dan kinerja. Harapan dipengaruhi oleh kebutuhan personal, komunikasi lisan, dan pengalaman masa lalu. Sedangkan persepsi kinerja dipengaruhi oleh sifat-sifat proses pemberian pelayanan.
2.1.8.2 Teknik Untuk Mengimplementasikan Mutu Pelayanan Prima Ada lima cara untuk mengimplementasikan program mutu pelayanan dalam perusahaan. Teknik ini dapat memperbaiki mutu produk dan jasa
dan juga
meningkatkan pelayanan. Menurut Gerson (2004, p19-20) kelima teknik tersebut adalah sebagai berikut : 1. Beri nilai tambah Memberikan sesuatu yang melebihi harapan pelanggan untuk menjadikan mereka sebagai pelanggan yang puas. 2. Melatih staf dalam bidang teknik pengukuran mutu internal Staf harus dilatih untuk mengidentifikasi kapan dan dimana masalah mutu muncul dan langkah-langkah yang dibutuhkan untuk menggoreksinya sebelum pelanggan melihat kesalahan tersebut. 3. Kontak tetap Pelanggan yang diajak berkomunikasi secara teratur merasa diperhatikan. Lakukan kontak terus-menerus dengan pelanggan melalui kartu ucapan terima kasih, kartu ulang tahun atau hari raya, dan hubungan telepon. 4. Program imbalan Hargai dan berikan pada pelanggan yang membeli tambahan, membeli dalam jumlah sangat banyak dan bila mereka merekomendasikan pelanggan baru.
28
5. Kemitraan Jadikan pelanggan sebagai mitra, mintalah kepada para pelanggan bagaiman cara memperbaiki mutu pelayanan.
2.1.9 Periklanan Menurut Kasali (2007, p9), ”Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”. Suryadi (2006, p92-121), Mengemukakan bahwa dalam dunia promosi, periklanan dibagi menjadi dua, antara lain media jenis Above the line (ATL) dan
Below the line (BTL). 1. Above The Line (ATL): Sebagian dari media ini ialah media massa cetak seperti koran, majalah, brosur, dll dan media elektronik seperti radio, televisi, dll. 2. Bellow The Line (BTL): BTL memiliki varian yang lebih luas dan kreatif, hal ini dikarenakan media–media BTL menuntut perhatian lebih banyak dari publik contohnya yaitu : 1. Melalui media luar ruang seperti poster, billboard, stiker, bus painting, taxi
painting, dll. 2. Event, event yang dimaksud dalam kategori media promosi ialah suatu rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand sehingga terjalinnya interaksi antara pelanggan dengan produk. 3. Film, menancapkan image produk dalam benak konsumen melalui film. 4. Internet, iklan melalui media internet yang sudah semakin populer. 5. Seluler.
29
Menurut Brannan (2005, p51), ”Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan”. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p600), ”Periklanan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas”. Dalam bukunya, Kotler (2003, p580), menjelaskan bahwa periklanan memiliki empat ciri khas, yaitu: 1. Penampilan Publik Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap suatu produk yang diiklankan dan juga memberikan penawaran yang standar. 2. Daya Serap Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa mengulang pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. 3. Ungkapan Perasaan yang Diperjelas Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produk melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang, alat ini berhasil mengungkapkan perasaan. 4. Tidak Adanya Tatap Muka Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapannya kepada iklan. Lamb, et. al. (2005, p449), Menjelaskan bahwa “Iklan mempengaruhi kehidupan konsumen sehari–hari, memberitahu mereka mengenai produk dan pelayanannya
serta
berpengaruh
terhadap
tingkah
laku,
kepercayaan
serta
30
pengambilan keputusan terakhir bagi konsumen untuk membeli. Investasi iklan tidak dimungkiri lagi membantu untuk mengembangkan nama merek”. Menurut Keegan (2003, p153), “Periklanan dapat didefinisikan sebagai pesan yang disponsori yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu”. Karena iklan sering dirancang untuk menambah nilai psikologis suatu produk atau merek, sebuah iklan memainkan peran yang lebih penting dalam pemasaran produk – produk konsumen dari pada dalam pemasaran produk industrial. Pembelian yang sering dari produk yang berbiaya rendah umumnya membutuhkan dukungan periklanan yang kuat untuk mengingatkan konsumen akan produk tersebut. Tabel 2.1 Tujuan Pemasangan Iklan Menginformasikan Menceritakan kepada pasar tentang produk
Menggambarkan layanan yang tersedia
baru. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu
Mengoreksi kesan yang salah
Menginformasikan pasar tentang perubahan
Mengurangi ketakutan pembeli
harga Menjelaskan cara kerja produk
Menciptakan citra perusahaan Membujuk
Menciptakan preferansi merek
Membujuk pelanggan membeli sekarang
Mendorong pergantian ke merek Anda
Membujuk pelanggan untuk menerima
Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut
kunjuangn tenaga penjualan
produk Mengingatkan Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu
Mempertahankan produk tersebut tetap
mungkin diperlukan dalam waktu dekat
ada
di benak konsumen selama bukan
musimnya Mengingatkan pelanggan di mana
Mempertahankan
membeli produk tersebut
tertinggi (top of mind) di benak konsumen
Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p641)
kesadaran
produk
31
2.1.9.1 Media Periklanan Tabel 2.2 Profil Jenis Media Utama Medium
Keunggulan
Kelemahan
Koran
Fleksibilitas, kecepatan waktu, liputan pasar lokal yang bagus, diterima secara luas, tingkat kepercayaan tinggi
Masa edar pendek, kualitas reproduksi jelek, pemindah-tanganan khalayak kecil
Televisi
Liputan pasar massal bagus, biaya per paparan rendah, menggabungkan penglihatan, suara, dan gerakan; menarik panca indra
Biaya absolut besar, kesemrawutan tinggi, paparan berlangsung sepat, selektivitas khalayak kurang
Surat langsung
Selektifitas khalayak tinggi, fleksibel, tidak ada persaingan iklan pada medium yang sama, memungkinkan personalisasi
Radio
Penerimaan lokal yang bagus, selektivitas geografi dan demografis tinggi, biaya rendah
Hanya audio, keterpaparan cepat berlalu, perhatian rendah, khalayak terfragmentasi
Majalah
Selektivitas goegrafis dan demografis tinggi, kredibilitas dan prestise, kualitas reproduksi tinggi, masa edar lama dan tingkat keterbacaan bagus
Waktu ketertinggalan pembelian iklan akan panjang, biaya mahal, tidak ada jaminan posisi
Luar ruang
Fleksibilitas, keterpaparan yang berulang tinggi, biaya rendah, persaingan pesan rendah, selektivitas posisi tinggi
Selektivitas khalayak rendah, kelemahan kreatif
Internet
Selektivitas kecepatan interaktif
Khalayak terpisah secara demografi, kecil, dampak relatif rendah, khalayak mengendalikan keterpaparan
tinggi, biaya rendah, waktu, kemampuan
Biaya per paparan relatif tinggi, citra
junk mail atau surat sampah
Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p652)
Periklanan yang efektif juga membutuhkan pelaksanaan yang kreatif atau presentasi pemakaian dari daya tarik produk atau cara menjualnya sebagai titik tolaknya. Dengan kata lain, terdapat perbedaan–perbedaan antara apa yang dikatakan oleh seseorang dengan bagaimana seseorang mengatakannya. Bila
32
pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci amat erat kaitannya dengan sifat budaya tertentu, pelaksanaan di pasar lain mungkin harus disesuaikan. (Kotler dan Armstrong, 2004, p161)
2.1.9.2 Unsur – Unsur Sebuah Iklan Menurut Shuterland (2007, p133–136), Pada dasarnya iklan yang satu dengan yang lainnya sangat berbeda, sekalipun unsur-unsur dasarnya banyak memiliki kesamaan seperti unsur suara, musik, dan gambar. Pesan yang disampaikan barang kali sama hanya bentuk iklannya saja yang dikemas berbeda–beda. Sebagaimana diketahui, penggabungan unsur–unsur pelaksanaan di dalam periklanan dapat membantu mengarahkan proses mental konsumen terhadap suatu iklan produk atau merek. Penting untuk dicatat bagaimana unsur–unsur sebuah iklan dapat berinteraksi musik dengan visual atau mungkin kata dengan visual. Dalam hal ini unsur visual secara efektif dapat digunakan untuk memanipulasi apa yang sedang terjadi dalam ingatan konsumen dan membantu menempatkan alamat mental sesuai dengan sebuah kata. Biasanya, proses interaktif ini terjadi dengan sangat cepat sehingga konsumen sering tidak menyadarinya. Proses yang sangat cepat itu juga membuat konsumen sulit menyatukan unsur-unsur visual. Iklan memang harus mendapatkan perhatian konsumen. Untuk itu sebuah iklan harus mampu menembus kekacauan iklan lain. Dalam dunia periklanan, sebuah iklan harus mampu bertahan dan tampak lebih menonjol dibanding iklan–iklan lain. Untuk merealisasikan prinsip itu, pemasang iklan akan kemudian mempergunakan berbagai alat atau media. Pada saat ini alat yang paling sering digunakan adalah seks dan humor, selain unsur–unsur lain yang lebih halus.
33
Sebuah iklan yang berusaha mendorong perhatian konsumen namun gagal menyertakan merek dan pesan–pesannya akan sia–sia. Sekalipun bisa bertahan, iklan itu tidak akan mampu bekerja secara maksimal. Ini karena si pemasang iklan sendiri tidak menekankan pentingnya memperkuat merek dan pesan akibat pengaruh distraksi. Tiga contoh iklan yang menjadi communicable dengan menggunakan seks secara eksplisit atau kontroversi mungkin seperti berikut ini: 1. “Tidak ada yang dapat memisahkan saya dan Calvin saya” (jeans Calvin Klein); 2. “Apakah anda memakai pelindung tertentu?” (kaca mata hitam Bolle) 3. “Iklan parfum Jaipur memperlihatkan wanita telanjang dari belakang yang terbelenggu oleh Jaipur. Nada tambahan “perbudakan” itu menyebabkan kontroversi semakin besar. Unsur – unsur pembentuk iklan meliputi: 1. Humor Menurut Shuterland (2007, p137), Ada tiga mekanisme utama dimana iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibanding iklan langsung: a. Iklan humor lebih diperhatikan, yakni sebagai penarik perhatian yang sangat baik. b. Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar atau salah. c.
Iklan humor lebih disukai
dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk
menjadi efektif. Disini cukup dikatakan, tidak adanya unsur humor yang memiliki kapasitas untuk menarik perhatian dan berfungsi menghibur audiens serta mengurangi munculnya kritikan akan menyebabkan kita beralih dari merek dan pesan itu.
34
Humor merupakan unsur yang sangat penting, yang bisa merampas perhatian unsur – unsur penting lainnya. Tim kreatif kadang – kadang merasa perlu memperkenalkan humor bebas untuk alasan yang tidak fungsional khususnya pada bagian akhir iklan, lebih – lebih jika bagian yang tidak relevan (disebut “klinker”) pada akhir iklan kurang bisa menarik perhatian. Itulah sebabnya, hal itu akan menghilangkan memori jangka pendek serta mengganggu isi pesan utama iklan itu. Namun disisi lain
klinker bisa berfungsi sebagai penguat pesan itu.
2. Drama Menurut Shuterland (2007, p152), Drama membuat lirik dan musik berbeda dengan membuat pesan bersuara. Proses seperti ini, dengan fantasi yang sangat terbuka, secara sengaja dibiarkan masuk dalam ingatan kita. Dalam hal ini iklan drama sama dengan musik. Drama, sama halnya dengan musik, lebih enak ditonton dan dinikmati. Pengalaman dan kesenangan adalah fokus proses mental kita. Proses mental dalam diri kita tidak selalu diatur untuk menganalisis kebenaran dan kesalahan sebuah drama. Di sini, yang termasuk iklan drama klasik adalah iklan Pepsi versi penggalian arkeologi – mengilustrasikan sebuah botol minuman Coke yang ditemukan di daerah galian arkeologi. Di pihak lain, sang profesor tidak mengetahui benda itu. Iklan drama klasik juga ada pada iklan deodoran Impulse (”If someone
gives you fowers, it may be just Impulse”), AT&T ”Reach out and touch someone” dan iklan serial Nestle’ Gold Taster’s Chioce? Nescafe. Iklan-iklan ini secara emosional mengajak kita masuk ke dalam cerita itu- sekaligus sebagai hiburan dan pada saat yang sama mampu mendidik. Iklan drama berbeda dengan iklan model kuliah. Iklan ini tidak hanya memuat wajah orang, namun juga karakter
35
dan jalan ceritanya. Semua elemen iklan ini dapat membantu mengarahkan iklan ke dalam pikiran orang. Terdapat perbedaan yang cukup mencolok antara mendengarkan kuliah atau berdebat dengan menonton konser atau film. Berdebat adalah undangan berargumentasi, sedangkan menonton film merupakan undangan bersenangsenang. Iklan drama pun memiliki perbedaan. Kita mampu merekam informasi atau pesan secara insidentil ketika fokus perhatian kita merasa terhibur. Menyatukan musik dan drama kadangkala dapat menjadi sebuah drama musikal.
3. Endorser “Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk”. Endorser bisa saja berupa pulau, nama besar perusahaan, dan yang lebih sering ialah artis. Artis yang sedang naik daun merupakan pilihan yang paling banyak diminati oleh pemasar untuk mendukung kegiatan promosinya. Dengan menghadirkan artis yang notabene dikenal luas masyarakat, merek akan dengan mudah terasosiasikan dan menempati benak masyarakat secara efektif. Efektif atau tidaknya memilih figur atau icon dalam kegiatan promosi tentunya sangat dipengaruhi oleh image yang terbentuk di masyarakat mengenai sosok tersebut. Memilih artis yang paling populer sekalipun tidak akan memberi manfaat apapun jika tidak ada keselarasan antara image artis dengan image yang ingin diciptakan terhadap merek. (Suryadi, 2006, p132). Menurut Shuterland (2007, p145), Hal ini akan mengacu pada pertanyaan: wajah siapa yang digunakan? Beberapa pemasang iklan memilih untuk menggunakan wajah manusia, tetapi bukan wajah mereka sendiri. Seperti suatu negara yang menggunakan duta besar untuk mewakili negaranya, beberapa
36
perusahaan juga lebih suka menggunakan pembawa acara untuk mewakili perusahaan. Jadi pembawa acara tidak selalu identik dengan pemasang iklan. Mereka mungkin hanya sebagai model atau aktor. Penggunaan selebriti untuk iklan adalah fenomena global. Di Jepang, hampir semua iklan menampilkan selebriti. Selebriti dan aktor merupakan pengganti iklan. Mereka dapat menempatkan wajah mereka pada image atau gambar sebuah organisasi. Sama halnya dengan wajah manusia, penggunaan presenter juga dapat berfungsi sebagai alat bantu ingatan dalam meningkatkan daya jual sebuah merek. Penggunaan presenter sebagai pengganti pemasang iklan yang berbicara langsung terbukti dapat mengurangi perasaan atau keinginan seseorang untuk langsung berbicara atau untuk mengatasi kesulitan karena menjual produk secara tatap muka.
4. Slogan atau Tagline Menurut Suryadi (2006, p127), Tagline adalah slogan singkat yang terdapat dalam iklan, dimaksudkan untuk menumbuhkan memorable para
audiens. Tagline tidak harus kata – kata publik atau kata – kata indah, yang terpenting harus menancap di kepala dan hati konsumen. Oleh karenanya Al Rise (Suryadi, 2006, p128) menegaskan bahwa “Tagline harus mendefinisikan positioning, yaitu suatu sistem yang terorganisasi dalam usaha menemukan suatu celah di benak audiens alias pelanggan”. Baik buruknya sistem ini akan bergantung pada cara dan dalam situasi apa ia dikomunikasikan. Sedangkan dalam website http://en.wikipedia.org, mengartikan tangline yaitu :
“A tagline is a variant of a branding slogan typically used in marketing materials and advertising. The idea behind the concept is to create a
37
memorable phrase that will sum up the tone and premise of a brand or product, or to reinforce the audience's memory of a product.” (Tagline adalah varian slogan merek yang biasa digunakan dalam materi
pemasaran dan periklanan. Ide dibalik konsep slogan adalah untuk menciptakan kalimat yang mudah diingat yang akan meningkatkan dasar pikiran merek sebuah produk, atau untuk mengingatkan ingatan penonton terhadap sebuah produk). Definisi slogan menurut Mandell (1968, p450) yaitu :
“A slogan is a form of verbal logo. In a printed advertisement, it usually appears just beneath or beside the brand name or logo. A slogan can be prove to be more powerfull than a logo. People can remember and recite the slogan while they are unlikely to doodle by the logo. The slogan or theme line has become an easy, shorthand way to the audience to remember a brand and outstanding brand feature. A slogan sums up what the product stand for , the speciality, the benefit, and the function. It is especially useful to underline the identity of the product.” (slogan adalah logo dalam bentuk lisan. Dalam periklanan media cetak, dibagian bawah atau disamping biasanya terlihat nama merek atau logo. Sebuah slogan dapat membuktikan lebih kuat dari pada logo. Orang dapat mengingat dan mendeklamasikan slogan saat mereka tidak tertarik dengan logo. Slogan merupakan cara yang mudah bagi penonton untuk mengingat sebuah merek atau mengenali fitur merek produk. Slogan menerangkan kegunaan merek, keistimewaan, keuntungan dan fungsi sebuah produk. Khususnya slogan sangat berguna untuk memperkuat identitas produk). Pernyataan website www.websitemarketingplan.com mengenai tujuh langkah untuk mengembangkan slogan pemasaran atau periklanan, antara lain: 1. Tentukan apa yang ingin disampaikan melalui slogan. 2. Mulailah persiapan ide. 3. Temukan slogan pesaing. 4. Mengumpulkan buku atau sumber lainnya untuk membantu mengungkapkan ide tadi dalam sebuah kalimat. 5. Mengadakan rapat ide. 6. Menggabungkan ide – ide yang ada. 7. Memilih slogan yang terbaik.
38
Pada situasi sekarang, tagline yang rasional, mudah dimengerti oleh alam pikiran, dan menohok dikepala, belum cukup menjadi syarat promosi akan berhasil. Konsumen kita sekarang cenderung emotional oriented sehingga pembuatan tagline harus lebih kreatif melihat sisi–sisi emosional audiens. (Suryadi, 2006, p129).
2.1.10 Keputusan Pembelian Konsumen 2.1.10.1 Teori Perilaku Konsumen Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005, p9), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana membuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000, p6), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Adiputra, Hendraarso dan Atriza (2004, p126), perilaku konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan memakai barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.
39
Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan jasa, barang, pengalaman, serta ide-ide. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p199), perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Jadi, dapat disimpulkan perilaku konsumen adalah segala tindakan yang berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum atau sesudah tindakan tersebut.
2.1.10.2 Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Schiffman and Kanuk (2000, p347) keputusan adalah:
“ A decision is the selection of an option for two or more alternative must be available” (Keputusan adalah penyeleksian dari pilihan-pilihan dua atau lebih alternative) Menurut Schemerhorn (2002, p72) keputusan adalah:
“A decision is the choice among possible alternative courses of action” (Keputusan adalah pilihan antara alternative tindakan yang ada). Menurut Setiadi, (2003, p415) pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision
making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Berikut adalah model pengambilan keputusan menurut Schiffman & Kanuk (2004, p493)
40
Gambar 2.1 Model Pengambilan Keputusan Konsumen Pengaruh Eksternal
Masukan
Usaha pemasaran perusahaan 1. produk 2. promosi 3. harga 4. distribusi
Lingkungan sosiobudaya 1. keluarga 2. sumber informal 3. sumber nonkomersial lain 4. kelas social
pengambilan keputusan konsumen
Pengenalan kebutuhan
Proses
Penelitian sebelum pembelian
Evaluasi alternatif
Perilaku Setelah Keputusan
Pembelian 1. percobaan 2. pembelian ulang Keluaran Evaluasi Setelah Pembelian
1. 2. 3. 4. 5.
Bidang psikologi motivasi persepsi pembelajaran kepribadian sikap
Pengalaman
41
Dalam proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap yaitu : 1. Masukan Yang utama di antara berbagai faktor masukan ini adalah : a. Masukan pemasaran Masukan pemasaran mencakup berbagai kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Strategi bauran pemasaran terdiri dari produk, iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal, berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. b. Masukan Sosiobudaya Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan: pengaruh keluarga, teman-teman dan para tetangga; dan aturan perilaku masyarakat yang ada semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
2. Proses Komponen proses dalam model tersebut konsumen mengambil diri
(motivasi,
berhubungan dengan cara
keputusan. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam
persepsi,
pembelajaran,
kepribadian,
dan
sikap)
yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap yaitu :
42
a. Pengenalan kebutuhan : tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. b. Penelitian sebelum pembelian : tahap ini berkaitan dengan pencarian informasi oleh konsumen mengenai suatu produk yang diingininya. c.
Penilaian berbagai alternative : tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai alternative dan dalam serangkaian pilihan.
3. Keluaran Keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat yaitu : a. Perilaku pembelian Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian : pembelian percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. Percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Apabila produk dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik mungkin konsumen akan melakukan pembelian ulang. b. Penilaian pasca pembelian Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan dan ketidakpuasan mereka.
2.1.10.3 Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2005, p202), titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah
model
rangsangan-tanggapan
ditunjukan oleh tabel berikut:
(stimulus-respond
model) seperti yang
43
Tabel 2.3 Model Rangsangan-Tanggapan Rangsangan
Rangsangan
Ciri-Ciri
Proses
Keputusan
Pemasaran
Lain
Pembeli
Keputusan
Pembelian
Pembeli 1. Produk
1. Ekonomi
1. Budaya
2. Harga
2. Teknologi
2. Sosial
3. Saluran
3. Politik
3. Pribadi
4. Budaya
4. Psikologi
Pemasaran 4. Promosi
1. Pemahaman Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Keputusan Pembelian 4. Perilaku
1. Pemilihan Produk 2. Pemilihan Merek 3. Pemilihan Saluran Pembelian
Pasca Pembelian Sumber: Kotler (2005) 2.1.10.4 Peran Pembelian Menurut Simamora (2004, p15), suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat 5 peran yang terjadi dalam keputusan membeli: a. Pemrakarsa: orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambil keputusan akhir. c.
Pengambilan keputusan: orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan
44
hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. d. Pembeli: orang yang melakukan pembelian nyata. e. Pemakai: orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.1.10.5 Perilaku pembelian Kutipan dari Kotler dalam Simamora (2004 p22), membedakan 4 tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek. 1. Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behaviour) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produkproduk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat mencermikan diri pembelinya. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang katagori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance reducing butting
behavior) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedik perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek
45
tidak terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau yang memberikan
kenyaman.
Konsumen
akan
memperlihatkan
informasi
yang
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
3. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Buting Behaviour) Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali kenapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya, misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan.
4. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman ( Variety Seeking Buying Behaviour) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga, agar jangan kehabisan persediaan atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan persediaan, konsumen akan beralih kemerek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga lebih rendah, kupon, sample, dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian
46
biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga lebih rendah, kupon, sampel, dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
2.1.10.6 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2000, p347), keputusan adalah : ”A decision is the selection of an option from two or more alternative must be
available” (Keputusan adalah penyeleksian dari pilihan-pilihan dua atau lebih alternatif). Menurut Schermerhorn (2002, p72), keputusan adalah :
”A decision is a choice among possible alternative courses of action”. (Keputusan adalah pilihan di antara alternative tindakan yang ada). Menurut Setiadi (2003, p415), pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision
making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Journal The Winners, volume 7 No.1, Maret 2006, p14-25). Hasil proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Dari pernyataan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan adalah proses pemilihan beberapa alternatif dengan mengkombinasikan pengetahuan dan informasi yang telah diterima konsumen sebelum melakukan pembelian.
47
2.1.10.7 Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli Gambar 2.2 Proses Pembelian Model 5 tahap
Sumber : Kotler (2002, p204) Masing-masing tahap proses keputusan pembeli menurut Phlip Kotler tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam satu kebutuhan umum sesorang, misalnya lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah masalah atau kebutuhan. Dalam kasus kedua kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasinya yang lebih banyak dan dapat dibagi kedalam dua tingkat. Situasi
48
pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkatnya selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari bahan bacaan, menelepon teman, mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek yang bersaing dengan keistimewaan merek tersebut. 3. Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi tiap merek dalam masing-masing atribut 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk memberi produk yang paling disukai. Namun, 2 faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Berdasarkan pengertian di
atas, maka
dapat
disimpulkan
bahwa
pengambilan keputusan adalah memilih satu dari dua atau lebih alternatif untuk
49
melakukan suatu tindakan. Pemilihan ini didasarkan pada kombinasi pengetahuan yang dimiliki konsumen sehingga menghasilkan suatu keputusan yang tepat. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Terhadap alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain, dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan merubah niat pembeliannya, demikian juga sebaliknya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau pasca pembelian, tindak pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian. Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat dari harapan pembelian atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, dia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas
50
bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau membelikan produk tersebut.
2.2.
Kerangka Pemikiran Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, KUALITAS LAYANAN DAN KREATIFITAS PERIKLANAN PADA BE ONE REALTY PROPERTY TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Identifikasi Masalah
Field Research
Studi Pustaka
Kualitas Produk (X1) 1. 2. 3. 4. 5.
Daya tahan Keandalan Ketepatan, Kemudahan operasi Perbaikan
Kualitas Layanan (X2) 1.
2. 3. 4. 5.
Responsiveness (ketanggapan) Reliability (keandalan) Emphaty (empati) Assurance (jaminan) Tangibility (bukti langsung)
Keputusan Pembelian Konsumen (Y) Analisis Data Penggunaan Uji Statistik Korelasi
Hasil Analisis
Kuesioner
Kreatifitas Periklanan (X3) 1.
Menginformasikan
2.
Membujuk
3.
Mengingatkan
51
Pada kerangka pemikiran ini penulis memiliki tiga variabel bebas (X1, X2 dan X3) dan satu variabel terikat (Y). Variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut:
2.3.
X1
= Kualitas Produk
X2
= Kualitas Layanan
X3
= Kreatifitas Periklanan
Y
= Pengambilan keputusan konsumen
Hipotesis Menurut Sugiyono (2006, p51), Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori relevan, belum didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Untuk menguji hasil-hasil hipotesis digunakan data yang dikumpulkan dari sampel. Oleh karena itu, keputusan yang dibuat dalam menolak atau menerima hipotesis mengandung ketidakpastian. Ada 2 jenis kesalahan yang terdapat dalam pengujian hipotesis, kesalahan itu bisa terjadi karena masalah hipotesis nol, padahal hipotesis itu benar (disebut kesalahan jenis 1 dan kesalahan jenis 2 ), misalnya apabila hipotesis itu benar diberi simbol Ho dan kalau hipotesis alternatif benar diberi simbol Ha.
52
Tabel 2.4 Hipotesis
Terima H0
Tolak H0
H0
H0
Benar
Salah
Keputusan tepat
Kesalahan jenis II
(1- α)
(α)
Kesalahan Jenis I
Keputusan tepat
(α)
(1-α)
Dalam menyusun kaidah suatu keputusan, pertama-tama yang dilakukan adalah menyusun suatu tanggapan sementara yang disebut hipotesa nol dan dilambangkan dengan H0. Dalam menguji H0 ini juga perlu disusun suatu hipotesis tandingan bagi H0 yang dilambangkan dengan Ha. Sehubungan dengan keputusan yang diambil terhadap H0 dan Ha, ada 4 kemungkinan yang dapat terjadi didalam pengambilan keputusan tersebut: 1. Menerima H0. Jika sesungguhnya H0 itu benar merupakan suatu keputusan yang benar. 2. Menerima H0. jika sesungguhnya Ha itu benar merupakan suatu keputusan yang salah. 3. Menolak H0. jika sesungguhnya Ha itu benar merupakan suatu keputusan yang salah. 4. Menolak H0 jika sesungguhnya Ha itu benar merupakan suatu keputusan yang benar. Berdasarkan permasalahan yang ada, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut :
53
Ho1: Tidak terdapat hubungan antara kualitas produk dengan pengambilan keputusan konsumen. Ha1: Terdapat hubungan antara kualitas produk dengan pengambilan keputusan konsumen. Ho2: Tidak terdapat hubungan antara kualitas layanan dengan pengambilan keputusan konsumen. Ha2: Terdapat hubungan antara kualitas layanan dengan pengambilan keputusan konsumen. Ho3: Tidak terdapat hubungan antara kreatifitas periklanan dengan pengambilan keputusan konsumen. Ha3: Terdapat hubungan antara kreatifitas periklanan dengan pengambilan keputusan konsumen. Ho4: Tidak terdapat hubungan antara kualitas produk, kualitas layanan dan kreatifitas periklanan dengan pengambilan keputusan konsumen. Ha4: Terdapat hubungan antara kualitas produk, kualitas layanan dan kreatifitas periklanan dengan pengambilan keputusan konsumen. Ho5: Tidak terdapat pengaruh antara faktor luar (eksternal) dengan pengambilan keputusan konsumen. Ha5: Terdapat pengaruh antara faktor luar (eksternal) dengan pengambilan keputusan konsumen.
