BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2. 1 Landasan Teori 2.1. 1 Pengertian Manajemen Pemasaran Istilah Pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama Marketing. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Didalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing. Selanjutnya ada baiknya kita melihat beberapa pengertian marketing sebagai berikut: 1. Menurut Charles F Philip Ph.D dan Delbert J (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, ”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2005, p1) menyatakan bahwa
marketing which is often refered to as ”distribution” by businessman-included all the activities necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumer and user. Artinya pemasaran diartikan oleh para pengusaha sama dengan distribusi termasuk semua kegiatan untuk menyalurkan ke tangan masyarakat dan konsumen. 2. Menurut Maynard dan Beckman (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, ”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2004, p1) Marketing embraces all
business activities involved in the flow of goods and service from physical production to consumption. Artinya pemasaran adalah segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi. 3. Menurut Paul D. Converse Harvey, W. Huegy, and Robert V. Mitchell, (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, ”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2002,
8
p2) Marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk didalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan konsumen. 4.
Menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2002, p9) Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
5. Menurut Rayburn D. Tousley, Ph.D., Eugene Clark, Ph.D., Fred E. Clark, Ph.D., (dalam buku Prof. Dr. H. Buchari Alma, ”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2002, p2) menyatakan Marketing terdiri dari dari usah-usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk distribusinya. 6. Dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian Marketing menurut American
Marketing Association (Buchari Alma, 2002, p3) : Marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.
Istilah Marketing Management menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2002, p7) adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi, dan cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar.
9
Menurut William J. Shultz (Buchari Alma, 2002, p86) Management Marketing adalah
merencanakan,
pengarahan
dan
pengawasan
seluruh
kegiatan
pemasaran
perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Kemudian menurut Ben M. Enis (Buchari Alma, 2002, p86) menyatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. 2.1. 2 Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran Konsep Penjualan (Philip Kotler, 2002, p21): Berkeyakinanan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produkproduk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep Pemasaran (Philip Kotler, 2002, p22): menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif
dibandingkan
para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
10
Perbedaan antara Konsep penjualan dan pemasaran:
Titik
Focus
Cara
produk yang Sudah ada
penjualan & promosi
Akhir
awal
Pabrik
laba lewat vol penjualan
Konsep Penjualan
Pasar
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran terpadu
laba lewat kepuasan pelanggan
Konsep Pemasaran
(sumber gambar : Philip Kotler, 2002, p22)
gambar 2.1 Perbandingan Konsep Penjualan dan Pemasaran
Jadi perbedaan konsep penjualan dan pemasaran menurut Theodore Levitt (Philip
Kotler, 2002, p22) adalah penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai; pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok
11
barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya.
Perbedaan antara penjualan dan pemasaran (Buchari Alma, 2002, p92) adalah sebagai berikut: Penjualan: •
Menekankan kegiatan pada produk;
•
Perusahaan pada awalnya membuat produk kemudian berusaha menjualnya;
•
Manajemen berorientasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan sebesarbesarnya;
•
Rencana biasanya jangka pendek.
Pemasaran : •
Menekankan pada apa yang diinginkan konsumen;
•
Perusahaan pada awalnya meneliti apa keinginan konsumen, kemudian merancang; bagaimana membuat produk tersebut agar memuaskan selera konsumen;
•
Manajemen berorientasi pada laba total bukan laba per unit barang.
2.1.3 Konsep produk Pengertian produk menurut Philip Kotler dalam bukunya ”Manajemen Pemasaran” : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Sedangkan dalam bukunya Kotler & Armstrong (2001, p346) Produk (Porduct) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
12
Pengertian produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang berwujud yang dihimpun dalam suatu bentuk yang berupa dan yang dikenal. Pengertian produk dalam arti luas adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud dan tidak berwujud yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud. Produk di Klasifikasikan berdasarkan:
- Daya tahan dan wujudnya - Pola Konsumsi 2.1.3. 1 Berdasarkan Daya Tahan dan Wujudnya Dalam bukunya ”Strategi Pemasaran” menurut Fandy Tjiptono (2001, p98) produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : a. Barang Merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/ disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya : Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu : •
Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods) Adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
•
Barang Tahan Lama (Durable Goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian.
b. Jasa (Service)
13
Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Sehingga jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas, pemasok dan kemampuan penyesuaian.
2.1.3. 2 Berdasarkan Pola Konsumsi Selain
berdasarkan
daya
tahannya,
produk
umumnya
juga
diklasifikasikan
berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi : (Menurut Fandi Tjiptono 2001, p99) a. Convenience Goods Adalah
barang-carang
yang
biasanya
sering
dibeli
oleh
konsumen,
dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha yang minimum.
Convenience goods dapat dibagi lagi menjadi : •
Staples : Adalah barang yang dibeli secara teratur.
•
Impulsive goods : Adalah barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
•
Emergency goods : Adalah barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak.
b. Shopping Goods Adalah barang-barang yang karateristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilikan dan pembeliannya. •
Homogeneous Goods : Adalah banyak macam barang yang kualitas serupa tetapi cukup berbeda harganya untuk melakukan perbandingan.
•
Heterogeneous Goods : Adalah banyak macam barang yang disediakan untuk memuaskan selera individual dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih baik untuk menyediakan informasi dan saran kepada pelanggan.
14
c. Speciality Goods Adalah barang-barang dengan karateristik unik dan atau identifikasi merek yang untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Unsought Goods Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. 2.1. 4 Daur Hidup Produk Konsep tentang siklus hidup produk(Philip Kotler, Manajemen pemasaran, 2002, p347): mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup yang menegaskan pada empat hal, yaitu: 1. Produk memiliki umur yang terbatas. 2.
Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang, masalah yang berbeda bagi penjual.
3.
Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. Tahap siklus hidup produk: 1. Perkenalan (introduction): periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karena besarnya biaya – biaya untuk memperkenalkan produk. 2. Pertumbuhan (growth): periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.
15
3. Kedewasaan/kemampuan (maturity): periode penurunan pertumbuhan penjual karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. 4. Penurunan (decline): periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis. 2.1. 5 Pengembangan Produk Baru Suatu produk yang secara teknis identik dapat dipandang sebagai suatu produk baru, sekalipun barang itu hanya diberi pembungkus yang baru, suatu merek baru, suatu gaya baru / kesan yang baru. Dengan demikian yang dimaksud dengan produk baru adalah mencakup produk original, perbaikan produk, modifikasi produk dan merek baru yang dikembangkan perusahaan melalui berbagai upaya penelitian dan pengembangannya sendiri. Produk baru menurut Kotler & Armstrong dalam bukunya prinsi-prinsip pemsaran (2001, p229) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh pembeli potensial. Yang bisa jadi produk tersebut telah lama ada, namun yang diperhatikan disini adalah, bagaimana konsumen mengetahuinya untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk menerima / mengadopsinya atau tidak. Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui oleh seseorang, dari pengenalan pertamanya dengan suatu inovasi sampai pada adopsi final. Konsumen melalui lima tahap proses adopsi sebuah produk baru: -
Sadar (aware): konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi mengenainya.
-
Tertarik (interest): konsumen mencari informasi mengenai produk baru.
-
Evaluasi (evaluation): konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal mencoba produk baru tersebut.
16
-
Mencoba (trial): konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala
kecil untuk meningkatkan perkiraan nilai produk tersebut. -
Adopsi (adoption): konsumen memutuskan akan secara penuh dan teratur menggunakan produk baru tersebut.
Enam kategori produk baru dalam hal tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar berdasarkan kantor konsultan Booz, Allen & Hamilton (Philip Kotler, Manajemen pemasaran, 2002, p374): 1.
Produk baru bagi dunia: produk baru yang menciptakan suatu pasar yang sama sekali baru.
2.
Lini produk baru: produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.
3.
Tambahan pada lini produk yang telah ada: produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap (ukuran kemasan, rasa dan lain-lain)
4.
Perbaikan dan revisi produk yang talah ada: produk baru yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada.
5.
Penentuan kembali posisi (repositioning): produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru.
6.
Pengurangan biaya: produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah.
2.1. 6 Tantangan dalam Mengembangkan Produk Baru Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menghadapi resiko yang sangat besar. Produk yang telah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera
17
konsumen, teknologi baru, siklus hidup produk yang lebih singkat, serta meningkatnya persaingan domestic dan luar negri. Beberapa factor kegagalan suatu produk, (Philip Kotler, Manajemen pemasaran, 2002, p375): 1. Eksekutif level tinggi mungkin memaksakan gagasan favorit walau hasil riset pasar negative. 2. Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan. 3. Produk itu tidak dirancang dengan baik. 4. Produk itu diposisikan secara keliru di pasar, tidak diiklankan secara efektif, atau terlalu mahal. 5. Biaya pengembangan lebih tinggi daripada yang diperkirakan. 6. Pesaing membalas dengan lebih gencar daripada yang diperkirakan.
Factor-faktor lain yang menghambat pengembangan produk baru (Philip Kotler, Manajemen pemasaran, 2002, p377): 1. Kekurangan gagasan mengenai produk baru yang penting dibidang tertentu: mungkin hanya ditemukan sedikit cara untuk memperbaiki beberapa produk dasar (seperti baja, deterjen). 2. Pasar yang terbagi-bagi: persaingan yang ketat menyebabkan pasar menjadi terbagibagi (market fragmentation) 3. Kendala social dan pemerintah: produk baru harus memenuhi criteria dan keamanan konsumen dan keseimbangan lingkungan. 4. Mahalnya proses pengembangan produk baru: suatu perusahaan biasanya harus menciptakan berbagai gagasan tentang produk baru untuk menemukan hanya satu produk baru yang layak dikembangkan.
18
5. Kekurangan modal: beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang baik tidak dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan meluncurkan produk baru. 6. Waktu pengembangan yang lebih singkat: perusahaan-perusahaan yang tidak dapat mengembangkan produk-produk baru secara cepat akan berada dipihak yang tidak memiliki keunggulan. 7. Siklus hidup produk yang lebih singkat: ketika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat akan meniru. 2.1. 7 Proses keputusan pembelian Menurut
Philip Kotler, dalam bukunya (Manajemen pemasaran, 2005, p220),
terdapat bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan pemahaman mengenai
cara
konsumen
melakukan
keputusan
pembelian.
Secara
khusus
perlu
diidentifikasikan orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. 2.1.7. 1 Peran pembelian Menurut Philip Kotler, dalam bukunya (Manajemen pemasaran, 2005, p220), ada 5 peran yang dimainkan seseorang dalam keputusan pembelian, antara lain: -
Pencetus: orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
-
Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
-
Pengambil keputusan: orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian-apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
19
-
Pembeli: orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu.
2.1.7. 2 Perilaku pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Henry assael (dalam buku Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, 2005, p221) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yakni: ⇒ Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, pembeli membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat pengexpresikan diri seperti mobil. ⇒ Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antara merek. Keterlibatan yang tinggi didasarai oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antarmerek tersebut, dia mungkin akan lebih memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan.
20
⇒ Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk dibeli karena kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya garam. Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. Ada 4 teknik untuk mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi –paling tidak--keterlibatan sedang: - pertama, mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan, seperti pasta gigi Crest dikaitkan dengan usaha menghindari gigi berlubang. - kedua, mengaitkan produk dengan beberapa situasi probadi yang menarik keterlibatan, contohnya dengan mengiklankan merek kopi setiap pagi ketika konsumen ingin mengusir rasa kantuk. - ketiga, merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, menambahkan fitur yang penting, contohnya melengkapi minuman yang biasa dengan vitamin. ⇒ Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya kue kering. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih merek kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi, dan mengvaluasi produk selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil
21
merek lain karena ingin mencari rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. Pemimpin pasar dan pemilik merek kecil dalam jenis kategori produk itu memiliki stategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan cara mendominasi ruang rak penjualan, menghindari kekurangan persediaan, dan sering mensponsori iklan untuk mengingatkan konsumen. Perusahaan penantang akan mendorong para pencari variasi dengan menawarkan harga yang lebih rendah, obral, kupon, contoh gratis, dan iklan yang menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. 2.1. 8 Tahap – tahap proses pengambilan keputusan Menurut Philip Kotler, dalam bukunya (Manajemen pemasaran, 2005, p223) ada beberapa tahap – tahap yang dipelajari oleh para pemasar dalam proses pembelian produk bagi konsumen, sehingga dapat memberikan gambaran tentang proses pembelian. Antara lain: -
Para pemasar dapat memikirkan cara mereka sendiri bertindak (metode instropeksi).
-
Para pemasar dapat mewawancarai pe sedikit pembeli saat ini, meminta pembeli tersebut menceritakan kembali kejadian-kejadian yang menyebabkan pembelian (metode restropeksi).
-
Para pemasar dapat mencari para konsumen yang berencana membeli produk berangkutan dan meminta para konsumen tersebut memikirkan proses pembelian yang akan mereka jalani (metode perspektif).
-
Para pemasar dapat meminta para konsumen menguraikan cara yang ideal untuk membeli produk tersebut (metode preskriptif).
22
Proses pembelian konsumen model lima tahap
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian (sumber gambar: kotler&armstrong, 2001)
Gambar 2.2 Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen 9
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau external. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang—lapar, haus, seks—mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan
23
oleh rangsangan eksternal. Seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar serta hangat sehingga terangsang rasa laparnya; orang tersebut mengagumi mobil baru tetangganya; atau ia menonton iklan televisi tentang liburan ke Hawaii. 9
Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Kita dapat membaginya dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang labih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif. Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok: -
Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
-
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
-
Sumber publik media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
-
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Jumlah dari pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung
pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial—yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. informasi komersial biasanya menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi.
24
9
Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati pembeli berbedabeda tergantung jenis produknya: -
kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera, harga.
-
Hotel: lokasi, kebersihan, suasana harga.
-
Obat kumur: warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma.
-
Ban: keselamatan, umur pemakaian, mutu ketika dikendarai, harga. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai
atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbedabeda. 9
Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk prefrensi atas merek-merek yang
ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk
25
menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku: preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan (perceived
risk). Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
Sikap orang lain Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Niat pembelian Factor situasi yang tidak terantisipasi
(sumber data: Philip kotler, p228)
Gambar. 2.3 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
26
9
Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau: -
Kepuasan pasca pembelian: kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan merasa puas; jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
-
Tindakan pascapembelian: kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan mennjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan membuang atau mengembalikan produk tersebut. Dan mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman.
-
Pemakaian produk pasca pembelian: para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu kedalam lemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan (seperti kasus kemasan minuman dan popok sekali pakai).
27
2.1.9 Proses pengambilan keputusan pembeli terhadap produk baru Keputusan pembelian
(kotler&armstrong, 2001, p226) merupakan tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Pengertian produk baru (kotler&armstrong, 2001, p229) merupakan segala bentuk barang, jsa, atau ide yang dianggap baru oleh pembeli potensial. Proses adopsi (kotler&armstrong, 2001, p229) merupakan proses mental yang dilalui seseorang, dari pengenalan pertamanya dengan suatu inovesi sampai pada adopsi final. Dan adopsi sebagai keputusan yang diambil seseorang untuk menjadi pengguna reguler sebuah produk. Konsumen melalui lima tahap proses adopsi sebuah produk baru: -
Sadar: konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi mengenainya.
-
Tertarik: konsumen mencari informasi mengenai produk baru.
-
Evaluasi: konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal mencoba produk baru tersebut.
-
Mencoba: konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil untuk meningkatkan perkiraan nilai produk tersebut.
-
Adopsi:
konsumen
memutuskan
akan
secara
penuh
dan
teratur
menggunakan produk tersebut.
Pengaruh ciri-ciri produk pada tingkat adopsi Ciri-ciri produk baru mempunyai tingkat adopsinya. Beberapa produk berhasil
merebak hanya dalam sekejap (Frisbees), sementara produk yang lainnya butuh waktu yang
28
lebih lama untuk diterima. Kelima ciri terutama penting dalam mempengaruhi tingkat adopsi suatu produk baru (inovasi): - keunggulan relatif: sampai tingkat mana inovasi terlihat lebih superior dibandingkan produk yang sudah ada. Semakin besar persepsi keunggulan relatif menggunakan produk tersebut, semakin cepat produk tersebut dikonsumsi. - kesesuaian: sampai tingkat mana inovasi sesuai dengan nilai-nilai dan pengalaman konsumen potensial. - kompleksitas: sampai tingkat mana inovasi begitu sulitnya dipahami atau digunakan. - kemungkinan dikonsumsi sebagian: sampai tingkat mana inovasi mungkin dicoba secara terbatas. - kemudahan dikomunikasikan: sampai tingkat mana hasil penggunaan inovasi dapat diamati atau diuraikan kepada orang lain. Ciri-ciri lain mempengaruhi tingkat adopsi, seperti biaya awal dan pemeliharaan, resiko dan ketidakpastian, serta persetujuan sosial. Pemasar produk baru harus meneliti semua faktor tersebut ketika mengembangkan produk baru dan program pemasarannya. 2.1.10 Pangsa Pasar Menurut
Philip
Kotler,
Manajemen
pemasaran,
2002,
Pasar
merupakan
seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Dimana dapat diartikan pula sebagai tempat pertemuan antara pembeli dan penjual untuk menukarkan barang – barang mereka. Ekonomi menggunakan istilah pasar untuk mengartikan kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi dalam tipe produk tertentu. Dalam buku Magic Numbers for consumer Marketing (2006, p5) Pasar biasanya diasumsikan sebagai jumlah pembeli yang ada atau potensial untuk suatu produk atau produk dalam kategori tertentu. Sedangkan pasar potensial adalah pasar yang menunjukkan
29
konsumen dalam segmen lain yang mungkin menganggap suatu produk atau jasa dari perusahaan tertentu atraktif, namun juga cukup berbeda dari pasar utama sehingga dapat dianggap memiliki karakteristik unik sekaligus karakteristik umum yang ada dipasar utama. Sehingga dapat ditentukan pangsa pasar dari produk dalam suatu perusahaan. Pangsa pasar adalah penjualan produk dari perusahaan sebagai persentase dari total penjualan seluruh perusahaan dipasar produk tersebut. Pengertian pasar (Fandi Tjiptono dalam bukunya, Strategi Pemasaran, 2001, p59) dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin besedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan., mempunyai sumber daya yang diminati orang/ pihak lain, dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan mereka. Ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang berada dalam pasar tersebut. Pembeli potensial memiliki tiga karakteristik pokok, yaitu mempunyai minat, penghasilan dan akses. Berdasarkan ketiga karakteristik ini, ada lima level definisi pasar, yaitu: 1. Pasar potensial (potential market): yaitu sekumpulan konsumen memiliki tingkat tertentu terhadap penawaran pasar tertentu. Misalnya, semua orang yang menyatakan berminat untuk membeli sebuah sepeda motor. 2. Pasar yang tersedia (available market): yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat, penghasilan dan akses pada penawaran pasar tertentu. Dalam pasar yang tersedia, konsumen juga memiliki kemampuan (daya beli) untuk membeli sepeda motor. Selain itu hambatan akses juga teratasi, artinya sepeda motor tersebut memang tersedia di wilayah tersebut berada.
30
3. Pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available market): yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi untuk penawaran pasar tertentu. Misalnya pemerintah melarang penjualan sepeda motor kepada orang yang belum berusia 17 tahun. Dengan demikian, meskipun ada konsumen yang memiliki minat, daya beli, dan akses pasar, tetapi belum berusia 17 tahun, maka ia bukanlah pasar tersedia yang memenuhi syarat. 4. Pasar yang dilayani (served market atau target market): yaitu bagian dari qualified available market yang ingin dimasuki perusahaan. Misalnya, produsen sepeda motor memutuskan untuk memusatkan perhatian pemasaran dan distribusinya di pulau jawa, maka pulau jawa menjadi pasar yang dilayani. 5. Pasar penetrasi (penetrated market): yaitu sekumpulan konsumen yang benar-benar telah membeli produk. Jadi, yang termasuk dalam pasar penetrasi adalah mereka yang sungguh-sungguh telah membeli sepeda motor produsen tersebut.
2.1. 11 Index Pangsa Pasar Index pangsa pasar berhubungan erat dengan pangsa pasar, namun mencakup variable – variable yang mempengaruhi keputusan akhir konsumen untuk membeli dan sehingga pada akhirnya dapat memberikan pengaruh tambahan bagi pangsa pasar akhir perusahaan tersebut. Dengan lebih memahami setiap variable, perusahaan dapat memilih apakah akan mengonsentrasikan lebih banyak sumber daya untuk memperbaiki kinerja pangsa pasar dan di mana hal itu akan dilakukan. Pengukuran suatu index pangsa pasar dalam buku Magic Numbers for consumer Marketing (2006, p5) mencakup variable – variable yang mempengaruhi keputusan akhir
31
konsumen untuk membeli dan oleh karena itu dapat mengerahkan pengaruh tambahan bagi pangsa pasar akhir perusahaan berdasarkan rumus pengukuran yang tepat.
Rumus untuk pengukuran Index pangsa pasar (Market share index):
Msi = Pa x Pb x Bi x A x P
pur
Dimana: Msi
: Index pangsa pasar
Pa
: kesadaran produk (jumlah orang yang mengetahui produk anda di pasar target anda dibandingkan dengan keseluruhan populasi dipasar target)
Pb
: preferensi produk (apakah harga produk itu menarik?)
Bi
: niat untuk membeli (apakah harga produk tersebut atraktif?)
A
: ketersediaan produk (dapatkah produk tersebut ditemukan dipasar?)
P
pur
:
produk yang dibeli (apakah membeli produk itu merupakan pengalaman yang positif?)
Menurut
Husein
Umar
dalam
bukunya
Riset Pemasaran dan Perilaku
Konsumen, 2005, p224, Share Development Index (SDI) atau potensi pangsa pasar merupakan rasio antara market share aktual dibandingkan market share index (MSI), yang dapat dihitung berdasarkan rumus berikut:
SDI =
Market Share Market Share Index (MSI)
32
Sehingga melalui penghitungan tersebut dapat diketahui potensi pangsa pasar suatu perusahaan seberapa besar yang nantinya digunakan sebagai informasi untuk meningkatkan pangsa pasar melalui strategi yang tepat.
33
2. 2 Kerangka Pemikiran Pentingnya menganalisis tahap adopsi produk guna mengetahui bagaimana dan sejauhmana tingkat adopsi produk baru yang dalam hal ini adalah Gourmet wrap yang dikeluarkan oleh McDonald’s dapat diterima di masyarakat pada umumnya dan oleh pelanggan McDonald’s pada khususnya. Sehingga akhirnya digunakan untuk mengetahui index pangsa pasar dari produk tersebut.
Gourmet Wrap
Tahap Adopsi Produk: - Awareness - Interest - Evaluation - Trial - Adoption
Index pangsa pasar: - awareness - preferensi produk - niat untuk membeli - ketersediaan produk - produk yang dibeli
Market share index (sumber gambar: peneliti)
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
34
