BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran (Marketing) 2.1.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2008, p5) “Marketing is about identifying and meeting human and social need.” “Marketing has been defined as an organizational fungtion and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it’s stakeholders.” Marketing adalah mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Pemasaran telah ditetapkan sebagai fungsi organisasi dan sekumpulan proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengukur hubungan pelanggan yang selalu bermanfaat bagi organisasi dan stakeholder. Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p6) pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran
adalah
aktivitas,
serangkaian
instuisi,
dan
proses
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan
8
tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum (Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012, p5)). 2.1.1.2 Konsep Pemasaran Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012 p19-p21), filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal menuju orientasi eksternal. Artinya pemasaran beralih dari yang semula menekankan “try to sell what I can make” (berusaha menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi “try to make what I can sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karena dibutuhkan dan diinginkan konsumen). Orientasi internal tercermin dalam konsep produksi, konsep produk dan konsep penjualan, sedangkan orientasi eksternal direfleksikan dalam konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial. Kendati demikian, setiap kosep memiliki keunikan dan konteks aplikasinya masing-masing; 1. Konsep produksi (production concept) Berkeyakinan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah dan distribusi missal. Dengan demikian, fokus utama konsep ini adalah distribusi dan harga. Membanjiri produk buatan RRC merupakan contoh aplikasi konsep ini. 2. Konsep produk (product concept) Berpandangan bawha konsumen bakal menyukai produk-produk yang memberikan kualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik. Penganut konsep 9
ini akan berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan penyempurnaan kualitasnya. Jadi, fokus utamanya adalah pada aspek produk. Konsep ini sering dijumpai dalam pemasaran produk elektronik, komputer, dan karya seni (seperti film, lukisan, novel). 3. Konsep pemasaran (marketing concept) Berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Nilai pelanggan adalah rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dan apa yang ia berikan. Keberhasilan pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan organisasi dalam membedakan lima jenis kebutuhan: -
Stated needs, konsumen membutuhkan produk yang tidak mahal.
-
Real
needs,
konsumen
membutuhkan
produk
yang
biaya
pengoprasiannya murah. -
Unstated needs, konsumen mengharapkan pelayanan yang lebih memuaskan.
-
Delight
needs,
konsumen
berharap
bahwa
perusahaan/penjual
memberikan bonus atas produk yang dibeli. -
Secret needs, rasa puas konsumen atas pemilihan produk yang dibeli.
Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuannya. Dalam kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya adalah laba; 10
sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi publik, tujuannya adalah mendapatkan dana yang memadai untuk melakukan aktivitasaktivitas sosial dan pelayanan publik. 4. Konsep pemasaran sosial (societal marketing concept) Berkeyakinan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan para pesaing
sedemikian
rupa
sehingga
bisa
mempertahankan
atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarkat. Konsep ini menekankan pentingnya aspek sosial dan etika dalam praktik pemasaran. Oleh sebab itu, diperlukan keseimbangan antara laba perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan publik. 2.1.1.3 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p15), definisi bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran. Konsep dasar 4-P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para dosen pemasaran dan juga praktisi. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi 4 bagian utama yakni:
11
1. Produk (Product) adalah suatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan/dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan/kebutuhan. Produk merupakan suatu media yang berfungsi untuk menyampaikan pengalaman kepada konsumen akan penggunaan suatu merek. 2. Tempat (Place), saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan satu produk/jasa tersedia bagi pengguna/konsumsi industrial. Strategi saluran distribusi mencakup rancangan dan manajeman perantara, seperti grosir, distributor, pedangan perantara, dan pengecer. 3. Harga (Price), sejumlah nilai yang dibutuhkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk/jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli atau penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual satu harga yang sama terhadap semua pembeli. 4. Promosi (Promotion), merupakan bagian dasar dari keseluruhan aktivitas perusahaan yang menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar. Faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan: lingkungan demografi/ekonomi, lingkungan teknik/fisik, lingkungan politik/hukum serta lingkungan sosial budaya. Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950-an dan menantang berbagai konsep sebelumnya. Konsep pemasaran menegaskan 12
bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
2.1.1.4 Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p158), perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Jadi dapat disimpulkan bahwa perilku konsumen adalah segala tindakan yang berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan, produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen, Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p159-p177): a) Faktor budaya terdiri dari : 1.
Budaya (Culture) : Adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia yang dipelajari secara luas. Tumbuh didalam suatu masyarakat, seseorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya.
13
2.
Subbudaya (Subculture): Masing-masing budaya mengandung subbudaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
3.
Kelas sosial (Social Class): Pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
b) Faktor Sosial: 1.
Kelompok referensi : Bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau prilaku seseorang.
2.
Keluarga : Organisasi pembelian produk konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti dan ekstensif.
3.
Peran dan status : Seseorang biasa nya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
c) Faktor Pribadi: 1.
Usia dan tahap siklus hidup : Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidupnya.
2.
Pekerjaan: Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
3.
Situasi ekonomi : Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.
4.
Gaya hidup : Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang berbeda mungkin akan mempunyai pemilihan produk yang berbeda-beda pula. 14
5.
Kepribadian dan konsep diri : Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya.
d) Faktor Psikologis: 1.
Motivasi : Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan.
2.
Persepsi : Proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
3.
Pembelajaran
:
Menggambarkan
perubahan
dalam
prilaku
seseorang yang timbul dari pengelaman. 4.
Keyakinan dan sikap : Melalui pelaksaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap dan pada akhirnya hal tersebut mempengaruhi keputusan pembelian.
2.1.2 Kualitas Produk 2.1.2.1 Pengertian Produk Istilah produk mencakup didalamnya barang dan jasa. Hal tersebut berdampak kepada harga yang terkandung di dalam produk tidak sekedar harga produksi melainkan total harga produk sampai ditangan konsumen untuk dikonsumsi. Ini berarti, efisiensi mesti berlangsung pada proses sebagai obyek sekaligus subyek. Keunggulan efisiensi demikian tidak lain merupakan keberanian dan komitmen bisnis menganut paham manajemen kualitas total. Secara total, kualitas diperoleh dengan cara memandang: produktivitas dicapai melalui perbaikan kualitas, kualitas adalah sesuai dengan ketentuan kepuasan 15
konsumen, pengukuran kualitas bersumber dari proses perbaikan terus menerus, kualitas ditentukan oleh desain produk dan pengawasan yang efektif, pengendalian proses dilakukan untuk menghindari produk cacat, kualitas sebagai bagian setiap fungsi daur hidup produk, manajemen bertanggung jawab terhadap kualitas, dan hubungan dengan pemasok bersifat jangka panjang berorientasi kualitas. Memperbaiki seluruh proses sampainya produk ke tangan konsumen akan meningkatkan homogenitas produk, dan mengurangi pemborosan. Artinya dengan cara memperbaiki proses akan meningkatkan produktivitas, efisiensi dan posisi bersaing, serta menambah kepuasan. Bagi bisnis produk yang berkualitas tidak selamanya mesti disertai biaya besar. Biaya yang kecil atau dengan kata lain kemampuan efisiensi dalam keberadaannya menjadi satu senjata perang harga. Meskipun bisnis mengambil keputusan untuk tidak ikut serta perang harga, secara jelas kemampuan efisiensi tetap memberikan profitabilitas berdasarkan kerenggangan jarak antara biaya dengan harga produk termasuk konsistensi dengan kualitas. Dengan demikian, hubungan antara kualitas dengan biaya dimungkinkan berbanding terbalik. Sehingga tidak memungkinkan, dengan biaya rendah diperoleh produk berkualitas. Produk menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p266) adalah : “ A product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need.” Artinya produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kepuasan konsumen. 16
Menurut Stanton, (1996:222), “ A product is asset of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price quality and brand plus the services and reputation of the seller.” Artinya suatu produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra (2012, p269) manajemen produk dimulai dari pengembangan produk baru. Konsep dan konteks bervariasi, mulai dari yang sangat inovatif hingga yang hanya berupa perbaikan atau revisi minor atas produk yang sudah ada saat ini. 2.1.2.2 Pengertian Kualitas Produk Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p272-p273) kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini, kualitas produk
berarti
kualitas
kinerja
sebagai
kemampuan
produk
untuk
melaksanakan fungsinya. Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat kualitas kinerja yang setinggi mungkin, sedikit pelanggan yang menginginkan atau mampu menjangkau tingkat kualitas tinggi yang ditawarkan dalam suatu produk. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. 17
Di samping tingkat kualitas, kualitas tinggi bias berarti tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti pemastian kualitas yang bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. Semua perusahaan harus berusaha untuk mecapai tingkat kualitas kepastian yang tinggi. Menurut Kotler dan Kenvin Lane Keller (2009, p4) ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah : a) Core benefit, yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. b) Basic product, yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. c) Expected product, yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. d) Augmented product, yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. e) Potential product, yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.
18
2.1.2.3 Klasifikasi Produk Pemasaran
mengklasifikasikan
produk
berdasarkan
ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai (Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009, p5). 1. Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009, p5-p7), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : a) Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. b) Jasa Kotler & Kevin Lane Keller (2009, p12) jasa adalah produk yang tidak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar. Contohnya meliputi salon potong rambut, penasihat hukum, dan perbaikan peralatan.
19
2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi : a) Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. b) Barang tahan lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. 3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu: Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu : a) Barang konsumsi (Consumer’s Goods) Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi
tanpa
melalui
pemrosesan
memperoleh manfaat dari produk tersebut. b) Barang industri (Industrial’s Goods) 20
lebih
lanjut
untuk
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali. Menurut Kotler dan Kevin Lane keller (2009, p6), ”barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis : a) Convenience Goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya. b) Shopping Goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya. c) Specialty Goods Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha
21
khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya. d) Unsought Goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya. 2.1.2.4 Diferensiasi Kualitas Produk Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009, p8) agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi diferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrem, kita menemukan prduk yang memungkinkan sedikit variasi. Di sini penjual menghadapi sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan dan gaya. Diferensiasi kualitas produk tersebut terdiri dari (Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009, p8-p10) : -
Bentuk Banyak produk dapat di diferensiasikan berdasarkan bentuk (form)-ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
-
Fitur Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature) yang melengkapi fungsi dasar mereka. 22
-
Penyesuaian Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan. Penyesuaian massal adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan-untuk
menyiapkan
produk,
jasa,
program,
dan
komunikasi berbasis massal yang dirancang secara individual. -
Kualitas kinerja Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja (performace quality) adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menetapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
-
Kualitas kesesuaian Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian (conformance quality) yang tinggi, yaitu tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
-
Ketahanan Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan 23
membayar
lebih
untuk
produk
yang
memiliki
reputasi
mengagumkan karena tahan lama. -
Keandalan Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat
diandalkan.
Keandalan
(reliability)
adalah
ukuran
probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. -
Kemudahan perbaikan Kemudahan perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu.
-
Gaya Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Pembeli beras CV. Hasil Karya membayar mahal untuk beras dengan rasa dan kualitas tinggi.
24
2.1.3 Harga 2.1.3.1 Pengertian Harga Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p345) harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sepanjang sejarahnya, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilhan para pembeli. Dalam beberapa decade terakhir, beberapa faktor di luar harga menjadi semakin penting. Namun, harga tetap menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. (http://news.palcomtech.com/wpcontent/uploads/2013/04/PURWATIHERIROC HMAWATI-JE02032012.pdf) Menurut Kotler dan Amstrong (2003:430) Harga
adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat (dari) memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Menurut Tjiptono (2005:241) menyebutkan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya. Harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang fleksibel. Dalam penetapannya harga memiliki faktor internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi (Kotler dan Gary Armstrong, 2008 p364-365):
25
1. Faktor internal lainnya yang mempengeruhi keputusan penetapan harga yaitu keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran, dan organisasi penetapan harga. Harga hanya salah satu elemen dari strategi pemasaran perusahaan yang lebih luas. Bila perusahaan memiliki pasar sasaran dan positioning secara cermat, maka bauran pemasarannya, termasuk harga, akan mengikutinya. Beberapa perusahaan memposisikan produk mereka terhadap harga dan kemudian menyesuaikan keputusan bauran pemasaran lain terhadap harga yang ingin mereka kenakan. Perusahaan lain tidak menekankan harga dan menggunakan bauran pemasaran lain untuk menciptakan posisi nonharga mereka. 2. Faktor eksternal lainnya dalam pertimbangan penetapan harga yaitu kondisi alamiah pasar dan permintaan strategi dan harga pesaing, dan faktor lingkungan seperti ekonomi, kebutuhan penyalur, dan tindakan pemerintah. Kebebasan penetapan harga oleh penjual bervariasi untuk setiap jenis pasar. Pada akhirnya, pelanggan memutuskan apakah perusahaan telah menetapkan harga dengan benar. Pelanggan menimbang antara harga terhadap nilai anggapan untuk menggunakan produk, bila harga melebihi jumlah nilai, pelanggan tidak akan membelinya. Sehingga perusahaan harus memahami konsep seperti kurva permintaan (hubungan harga dengan permintaan) dan elastisitas harga. Konsumen juga membandingkan harga suatu produk dengan harga produk pesaingnya. Sebuah perusahaan harus mempelajari nilai pelanggan dan harga dari tawaran pesaing.
26
Menurut Peter dan Olson (2003,p220) yang di maksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus di serahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra (2012, p315) istilah harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk. Masih menurut Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra (2012, p319), harga memliki peranan utama penting bagi perkonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan, yaitu: 1. Bagi perekonomian, harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupaka regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan). 2. Bagi konsumen, dalam penjualan ritel (eceran) ada segmen pembeli sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan pembelian produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan 27
faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value), fitur produk, dan kualitas produk). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi harga. Dalam beberapa kasus, harga yang lebih mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori produk spesial. 3. Bagi perusahaan, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk distribusi, dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk (Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra, 2012, p319) adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya. 2.1.3.2 Program Penetapan Harga Tujuan penetapan harga dijabarkan kedalam program penetapan harga. Kesuksesan program penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu: (Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra, 2012, p320-p) 1. Elastisitas Harga Permintaan Karena efektivitas program penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan, maka perlu diketahui perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahan harga. Namun, perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan: 28
perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada sensitivitas harga di pasar, namun juga mempertimbangkan dampak perubahan harga terhadap pendapatan total.
Dapat dihitung dengan rumus: Q2-Q1/0,5 (Q2+Q1) e= P2-P1/0,5 (P2+P1)
e= elastisitas harga permintaan
P2= harga baru
Q2= kuntitas
baru P1= harga mula-mula
Q1= kuantitas mula-mula
2. Faktor Persaingan Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Mengapa demikian? Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Dalam kasus ini, pengurangan harga tidak akan berdampak pada permintan selektif. Oleh sebab itu, manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. 3. Faktor Biaya Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga 29
minimal harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut bisa menaikkan volume penjualan secara signifikan. Ini dikarenakan peningkatan volume berdampak pada berkurangnya biaya tetap per unit. Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika biaya tetap mencerminkan porsi yang besar dari biaya total. 4. Faktor Lini Produk Dalam banyak kasus, penetapan harga sebuah produk bisa berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Elastisitas silang harga (price cross elasticities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk kedua (selain berdampak pada penjualan produk pertama). Apabila kenaikan (atau penurunan) harga satu produk menyebabkan kenaikan (atau penurunan) penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut dikatakan bersifat distribusi. Sedangkan jika kenaikan (penurunan) harga produk pertama menyebabkan penurunan (kenaikan) penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut bersifat komplementer. Ada dua program penetapan harga lini (Fandy Tjiptono dan Gregorious Chandra, 2012, p324-p325), yaitu: •
Leader pricing, yaitu menetapkan dan mempromosikan harga penetrasi kepada leader product, dengan harapan dapat meningkatkan penjualan produk-produk komplementer kepada pelanggan baru. Yang dimaksud dengan leader product adalah produk permintaannya elastis dan 30
memiliki sejumlah produk komplemen yang bisa meningkatkan nilainya atau bisa dibeli secara lebih murah dari sumber yang sama. •
Price bundling, yaitu memasarkan dua atau lebih produk dengan harga spesial. Tipe ini ada dua macam, yaitu pure price bundling dan mixed price bundling. Dalam pure price bundling,produk hanya ditawarkan dalam bentuk paket dan tidak bisa dijual terpisah. Sedangkan dalam mixed price bundling, pelanggan bisa memilih untuk membeli dua atau lebih produk dalam harga paket atau membelinya secara individual. Mixed price bundling mempunyai dua alternatif, yaitu mixed leader (harga leader product didiskon dengan syarat bahwa produk kedua harus dibeli) dan mixed joint bundling (dua atau lebih produk/jasa ditawarkan dengan harga paket tunggal).
5. Faktor Petimbangan Lainnya Dalam Penetapan Harga Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain: •
Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen, dan seterusnya.
•
Lingkungan internasional, diantaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global.
•
Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program promosi penjualan (seperti kupon, rabat, dll) dan program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas, diskon kas, fasilitas kredit atau bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang, dan negosiasi harga).
31
Menurut R. Lupioyadi dan A. Hamdani.. (2006, p100) terdapat faktorfaktor yang mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut: 1. Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara harga dengan permintaan. Elastisitas permintaan adalah alat / konsep yang digunakan untuk mengukur derajat kepekaan/respon perubahan jumlah/ kualitas barang yang dibeli sebagai akibat perubahan faktor yang mempengaruhi. 2. Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur biaya yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya yang jumlah totalnya tetap walau quantitas yang diproduksi berubah dalam kapasitas normal / range tertentu. Biaya Variabel adalah biaya yang bervariasi secara proporsional dengan quantitas yang diproduksi. 3. Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat menentukan harga yang tepat. 4. Positioning dalam jasa yang ditawarkan. 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Siklus hidup jasa 7. Sumber daya yang digunakan. 8. Kondisi ekonomi.
32
2.1.3.3 Strategi Penyesuaian Terhadap Harga Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p9-) terdapat strategi penyesuaian harga, yaitu: 1. Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga Pengurangan harga langsung terhadap pembelian selama periode waktu tertentu. Bentuk diskon: diskon tunai, pengurangan harga bagi pembeli membayar tagihan mereka dengan segera. Diskon fungsional atau diskon dagang,
ditawarkan
oleh
penjual kepada
anggota
saluran
yang
melaksanakan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. Diskon musiman, adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim. Potongan harga, adalah jenis lain pengurangan harga dari harga resmi. Potongan harga promosi, adalah pembayaran
atau
pengurangan
harga
untuk
memberi
penyalur
penghargaan atas partisipasinya dalam program iklan dan dukungan penjualan. 2. Penetapan Harga Tersegmentasi Menjual produk atau jasa dalam dua harga atau lebih, di mana perbedaan harga tersebut bukan berdasarkan perbedaan biaya. Penetapan harga tersegmentasi memiliki beberapa bentuk, yaitu: •
Penetapan harga segmen-pelanggan Pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, dikenakan harga tiket rendah bagi siswa dari pada pengunjung umum. 33
•
Penetapan harga berdasarkan lokasi Perusahaan mengenakan harga berbeda untuk lokasi berbeda, meskipun biaya penawaran masing-masing lokasi adalah sama. Misalnya, teater membedakan harga tempat duduk.
3. Penetapan Harga Psikologis Pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi; harga digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang produk. Misalnya, konsumen biasanya menganggap produk yang harganya lebih tinggi memiliki kualitas yang tinggi. Aspek lain penetapan harga psikologis adalah harga pembanding, harga yang tertanam dalam pikiran pembeli dan menjadi acuan ketika melihat produk tertentu. 4. Penetapan Harga Promosi Untuk sementara menetapkan harga produk di bawah harga resmi, dan kadang-kadang bahkan di bawah harga biaya, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek. 5. Penetapan Harga Geografis Menetapkan harga bagi pelanggan yang terletak di berbagai belahan negeri atau dunia. Memiliki bentuk penetapan harga, yaitu:
34
•
Penetapan harga FOB-origin Strategi penetapan harga geografis di mana barang dikirimkan dengan gratis melalui kurir; pelanggan membayar biaya pengiriman dari pabrik ke tempat tujuan.
•
Penetapan harga dengan tarif pengiriman seragam Strategi penetapan harga geografis di mana perusahaan mengenakan harga yang sama ditambah biaya pengiriman ke semua pelanggan, tanpa memperhatikan lokasi mereka.
•
Penetapan harga berdasarkan zona Strategi penetapan harga geografis di mana perusahaan menetapkan dua zona atau lebih. Semua pelanggan di dalam zona membayar harga total yang sama; semakin jauh zonanya, semakin tinggi harganya.
•
Penetapan harga meliputi harga pengiriman Strategi penetapan harga di mana penjual menyerap semua atau sebagian biaya pengiriman untuk mendapatkan bisnis yang diinginkan.
6. Penetapan Harga Dinamis Menyesuaikan harga terus menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan individual dan situasi. 7. Penetapan Harga Internasional Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga yang diterapkan di berbagai negara di mana mereka beroperasi. 35
Dimensi Harga Menurut Purwati at.al (2012) dimensi harga untuk produk Honda meliputi: Tabel 2.1 Dimensi Harga Menurut Purwati at.al (2012) No
Pernyataan
1
Model sepeda motor Honda Beat menarik dan mengesankan, sehingga menambah percaya diri
2
Sepeda motor Honda Beat sempurna dan bebas dari cacat
3
Jenis warna sepeda motor Honda Beat sesuai dengan keinginan Anda
4
Desain sepeda motor Honda Beat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan Anda
5
Sepeda motor Honda Beat memiliki daya tahan mesin yang tangguh, sehingga mampu menempuh perjalanan jauh dan dapat dipakai disegala macam cuaca
Sumber: Purwati at.al (2012) 2.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen 2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008, p485), ” Keputusan pembelian konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.” Menurut Peter dan Jerry C. Olson (2002, p163), ” Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.” 36
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses yang melibatkan konsumen dalam mengenali kebutuhannya, pencarian informasi, evaluasi alternatif lain, hingga pengambilan
keputusan
untuk
membeli
suatu
produk
yang
sesuai
kebutuhannya tersebut.
2.1.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan / masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008, p179) Gambar 2.1 : Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian Tahap-Tahap pengambilan keputusan pembelian tersebut menurut Kotler dan Gary Armstrong (2008, p179-p181), adalah sebagai berikut:
37
•
Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh stimulus internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan dasar seseorang, misalnya lapar, haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
•
Pencarian Informasi Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
•
Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat yang akan diperoleh dari solusi produk yang ditawarkan. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar kepada atribut yang mampu memberi manfaat yang dicarinya.
38
•
Keputusan Pembelian Pada saat hendak memutuskan pilihan pembeliannya, terdapat dua faktor antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua ialah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat dapat mengubah niat pembelian. Faktor pertama, sikap orang lain seperti: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai oleh konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
•
Perilaku Pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasaan atau ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan loyalitas produk tersebut yang lebih tinggi. Para pelanggan yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya.
2.1.4.3 Model Pengambilan Keputusan Pembelian Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh mengenai keberadaan variabel-variabel penentu, termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai kesimpulan terbaiknya.
39
Schiffman
dan
Leslie
Lazar
Kanuk
(2008,
p491-p508)
menggambarkan model sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu: 1. Input Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosiobudaya. o Input Pemasaran Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha-usaha tersebut meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi, harga dan saluran distribusi. o Input Sosial budaya Input sosiobudaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi nonkomersial, kelas sosial, budaya dan subbudaya. 2. Proses Proses
keputusan
pembelian
dipengaruhi
unsur
psikologis
yang
menentukan tipe pembelian yang mereka buat, seperti: motivasi, persepsi, belajar, dan sikap. 40
a) Adanya Kebutuhan (Need Recognition) Kesenjangan antara keadaan fluktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen, seperti rasa lapar dan haus. b) Pencarian informasi sebelum pembelian (Prepurchase Search) Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan pada berbagai alternatif yang ada. Informasi tersebut dikumpulkan guna memperoleh informasi sebanyak mungkin mengenai berbagai persamaan. c) Informasi Alternatif (Alternative of Information) Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh yang terbaik. Dengan: o Membuat kriteria untuk digunakan dalam pembelian, yakni sifat sifat produk yang penting sebagai acuan dalam memilih produk tersebut. o Hasil kriterianya berupa nama-nama merek (brand).
3. Output Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
41
•
Perilaku pembelian Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang kedua adalah pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.
•
Penilaian pasca pembelian Unsur
terpenting
dari
evaluasi
pasca
pembelian
adalah
pengurangan ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen akan membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai harapan maka konsumen akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Untuk penjelasan lebih lanjut, model pengambilan keputusan konsumen tersebut diringkas ke dalam bentuk gambar sebagai berikut : (Lihat Gambar 2.2).
42
Sumber : Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008, p493) Gambar 2.2 : Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen 43
2.1.5 Hubungan antar Variabel 2.1.5.1 Hubungan
Kualitas
Produk
Terhadap
Proses
Keputusan
Pembelian Konsumen Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control (dalam http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasidimensi_30.html), kualitas adalah “ The totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs ”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen.
44
2.1.5.2 Hubungan Harga Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Harga merupakan hal yang sangat penting dalam penentuan untuk memilih barang atau jasa yang akan dibeli oleh konsumen. Harga juga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. (http://ilmiah-jurnal.blogspot.com/2012/08/harga-produk.html), pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri. Sementara perilaku pelanggan dipengaruhi oleh empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi pada harga. Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman orang lain (dalam http://id.shvoong.com/businessmanagement/management/1666300-hubungan- kualitas-produk-denganbiaya/#ixzz1fhOaHM9f).
45
Dengan mengadopsi strategi bisnis yang berorientasi pada pelayanan, maka akan meningkatkan biaya perusahaan dalam bentuk personel, pelatihan, desain, pelayanan, pengawasan kualitas layanan dan lainnya. Biasanya untuk menutup biaya ini, perusahaan akan meningkatkan biaya kepada pelanggan sehingga harga yang ditawarkan kepada para pelanggan menjadi lebih tinggi atau mahal. Menurut hukum Weber-Fechner pembeli cenderung untuk selalu mengevaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Sehingga ketika sebagian besar pelanggan perusahaan merasa harga yang diberlakukan oleh manajemen lebih mahal dan mereka lebih menyukai harga yang rendah, maka perusahaan akan memilih mengadopsi orientasi strategi harga yang rendah. Dengan kata lain perusahaan harus menemukan cara untuk meminimalkan biaya, salah satu cara untuk meminimalkan harga adalah dengan meminimalkan tingkat orientasi layanan pada strategi bisnisnya. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan. Tujuan
Penetapan
Harga
(dalam
http://jurnal-
sdm.blogspot.com/2009/08/strategi-penetapan-harga-produk-baru.html) diantaranya: 1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
46
2. Mempertahankan perusahaan Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya. 3. Menggapai ROI (Return on Investment) Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / ROI. 4. Menguasai Pangsa Pasar Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran. 5. Mempertahankan status QUO Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
2.1.5.3 Hubungan Antara Kualitas Produk dan Harga Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Purwati, Heri Setiawan, dan Rohmawati, Jurnal Ekonomi dan Informasi Akuntansi (2012), “Pengaruh Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian”. Vol 02, No 3 mengatakan bahwa, “harga dan kualitas produk sangat berpengaruh terhadap 47
keputusan pembelian konsumen”. Istilah produk mencakup didalamnya barang dan jasa. Hal tersebut berdampak kepada harga yang terkandung di dalam produk tidak sekedar harga produksi melainkan total harga produk sampai ditangan konsumen untuk dikonsumsi. Ini berarti, efisiensi mesti berlangsung pada proses sebagai obyek sekaligus subyek. Keunggulan efisiensi demikian tidak lain merupakan keberanian dan komitmen bisnis menganut paham manajemen kualitas total. Secara total, kualitas diperoleh dengan cara memandang: produktivitas dicapai melalui perbaikan kualitas, kualitas adalah sesuai dengan ketentuan kepuasan konsumen, pengukuran kualitas bersumber dari proses perbaikan terus menerus, kualitas ditentukan oleh desain produk dan pengawasan yang efektif, pengendalian proses dilakukan untuk menghindari produk cacat, kualitas sebagai bagian setiap fungsi daur hidup produk, manajemen bertanggung jawab terhadap kualitas, dan hubungan dengan pemasok bersifat jangka panjang berorientasi kualitas. .
48
2.2 Kerangka Pemikiran (X1) Kualitas Produk •
Bentuk
•
Fitur
•
Penyesuaian
•
Kualitas kinerja
•
Kualitas kesesuaian
•
Ketahanan
•
Keandalan
•
Kemudahan
Proses Keputusan Pembelian
perbaikan
•
Pengenalan kebutuhan
gaya
•
Pencarian informasi
•
Evaluasi alternatif
•
Keputusan pembelian
•
Perilaku pasca pembelian
•
(Y)
(X2) Harga •
Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga
•
Penetapan harga tersegmentasi
•
Penetapan harga psikologis
•
Penetapan harga promosi
•
Penetapan harga geografis
•
Penetapan harga dinamis
Sumber : Penulis Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran 49
2.3 Hipotesis -
T – 1 Kualitas Produk terhadap Proses Keputusan Pembelian Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas produk terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya.
-
T – 2 Harga terhadap Proses Keputusan Pembelian Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara harga terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya.
-
T – 3 Pengaruh secara simultan antara Kualitas Produk dan Harga terhadap Proses Keputusan Pembelian Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas produk dan harga terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada CV. Hasil Karya.
50
