BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori – Teori Dasar/ Umum
2.1.1
Pemasaran
2.1.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p5), Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan grup memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Mohammed et al. (2003, p3), Pemasaran adalah proses dari perancangan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi. 2.1.1.2 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p12), Konsep pemasaran (marketing concept) merupakan falsafah manajemen yang menyatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market). Konsep pemasaran berfokus pada kepuasan pelanggan di mana perusahaan akan memperoleh laba yang menguntungkan dengan pemasaran yang baik dengan pelanggan. 2.1.1.3 Pangsa Pasar Menurut Griffin & Ebert (2003, p358), Pasar Sasaran (target market) adalah kelompok orang yang memiliki orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan serupa. Menyeleksi pasar sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran, pemasaran 7
8 bersasaran jelas-jelas membutuhkan strategi pemasaran, yaitu pembagian suatu pasar ke dalam kategori jenis atau segmen pelanggan. Setelah mengidentifikasi pangsa pasar, kemudian perusahaan dapat menerapkan berbagai strategi. Menurut Griffin & Ebert (2003, p359), Pangsa Pasar (market segmen) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Empat variabel yang paling penting adalah : 1.
Geografis Unit geografis (iklim, cuaca, letak) yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi pemasaran.
2.
Demografis Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas sosial) yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan segmentasi pasar.
3.
Psikografis Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat, dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi segmentasi.
4.
Variabel penggunaan produk Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada cara-cara bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk, kesetiaan mereka terhadap merek tertentu dan alasan mereka membelinya.
9 2.1.2
Teknologi Internet
2.1.2.1 Pengertian Internet Menurut Mcleod (2001, p73), Internet memungkinkan suatu jaringan komunikasi global yang tidak hanya menghubungkan para mitra dagang tapi juga mencakup para pelanggan. Menurut Chaffey, et al. (2000, p12), Internet adalah sebuah jaringan fisik yang menghubungkan komputer-komputer di seluruh dunia. Internet terdiri dari jaringan infrastruktur server dan hubungan komunikasi jangkauan yang luas yang digunakan untuk menyimpan dan mengirim informasi. Berdasarkan teori tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa internet adalah jaringan fisik yang mampu berkomunikasi secara global dengan komputer-komputer lain. Berdasarkan survey penggunaan internet di Indonesia yang dilakukan oleh APJII dan ITU dari tahun 2000 sampai 2008, didapatkan data sebagai berikut. YEAR
Users
Population
% Pen.
Usage Source
2000
2,000,000
206,264,595
1.0 %
ITU
2007
20,000,000
224,481,720
8.9 %
ITU
2008
25,000,000
237,512,355
10.5 %
APJII
Tabel 2.1 Penggunaan Internet di Indonesia
10 2.1.2.2 Website Pengertian website menurut pedapat Dewanto (2004, p7) adalah sebuah situs pada world wide web di mana situs terdiri dari sebuah home page, di mana kita dapat melihat halaman pertama yang dilihat oleh pengguna dan dapat melanjutkan ke halaman selanjutnya. 2.1.2.3 WWW (World Wide Web) Menurut Dewanto (2004, p6), WWW adalah server pada internet yang didukung oleh bahasa script pemrograman disebut HTML yang mampu mendukung dokumen grafik, audio dan video. 2.1.2.4 HTML (Hypertext Markup Language) Menurut Chaffey (2000, p73), HTML adalah standar untuk mendefinisikan teks dan layout pada web page. Menurut Turban (2003, p214), HTML adalah format dokumen dan menyertakan hypertext
yang dinamis yang menghubungkan ke dokumen lain yang tersimpan di
komputer yang sama ataupun berbeda. 2.1.2.5 Web Page Menurut McLeod (2001, p60), Web Page (halaman web) adalah suatu file hypermedia disimpan di suatu situs, diidentifikasikan oleh suatu alamat unik. 2.1.2.6 Home Page Home Page menurut pendapat McLeod (2001, p60) adalah halaman pertama suatu situs. Halaman - halaman lain di situs tersebut dapat dicapai dari homepage.
11 2.1.2.7 Server Web Menurut Bertha (2001, p6), Pengertian Server Web adalah komputer untuk menyimpan dokumen-dokumen web, komputer ini akan melayani permintaan dokumen web kliennya. 2.1.2.8 Browser Menurut McLeod (2001, p60), Browser adalah suatu sistem perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil hypermedia dengan mengetik parameter pencarian. 2.1.2.9 URL (Universal Resorce Allocator) Menurut pendapat McLeod (2001, p60), URL (Universal Resources Locator) adalah alamat global pada sebuah dokumen dan sumber lainnya World Wide Web, bagian pertama mengidentifikasikan di mana protokol digunakan dan bagian keduanya menspesifikasikan alamat IP atau alamat domain di mana berada lokasinya. 2.1.2.10 PHP Menurut Welling dan Thompson (2003, p2), PHP adalah bahasa scripting untuk sisi server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam halaman HTML dapat dimasukkan kode-kode PHP yang akan dijalankan setiap kali halaman tersebut dieksekusi. Kode-kode PHP akan diinterprestasikan pada server web dan menghasikan HTML atau output yang akan dilihat oleh pengunjung web. 2.1.2.11 Adobe Dreamweaver Menurut Norhazlan (2009), Adobe Dreamweaver adalah aplikasi pengembangan web yang diciptakan oleh Macromedia dan sekarang telah diambil alih oleh Adobe System. Adobe Dreamweaver mendukung teknologi web seperti CSS, JavaScript, dan berbagai bahasa server-side scripting dan kerangka kerja meliputi ASP.NET,
12 ColdFusion, JavaServer Pages, dan PHP. Dreamweaver dapat menyembunyikan detail dari kode HTML dari pengguna, memungkinkan bagi orang awam untuk membuat halaman web dan situs. Dreamweaver juga memungkinkan pengguna untuk melihat website dalam berbagai browser. Selain itu juga memiliki beberapa peralatan pengaturan situs, seperti kemampuan untuk mencari dan mengganti kode dengan parameter apa saja yang berada di dalam suatu situs, dan fitur template untuk membuat banyak halaman dengan stuktur yang serupa.
2.2 Teori-teori Khusus 2.2.1 Pengertian E-marketing Menurut (Strauss & Frost, 2012, p. 28), E-marketing adalah penggunaan teknologi informasi untuk kegiatan marketing, dan proses untuk membuat, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p74), e-marketing menggambarkan usahausaha perusahaan untuk menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan dan memasarkan produk dan jasa melalui internet. Dapat disimpulkan bahwa internet marketing adalah suatu proses penawaran barang atau jasa, baik dalam proses pemberian informasi, promosi, maupun pemasaran, yang seluruhnya dilakukan melalui media internet
13 2.2.2 Tujuh Langkah Rencana E-Marketing Menurut (Strauss & Frost, 2012, pp. 72-73), Tujuh elemen kunci perencanaan terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan perencanaan, strategi e-marketing, rencana implementasi, anggaran, rencana untuk mengevaluasi keberhasilan. 2.2.2.1 Langkah 1 – Analisis Situasi Menurut (Strauss & Frost, 2012, p. 73), dalam menganalisis situasi ada tiga hal yang perlu dilakukan adalah: -
Meneliti lingkungan perusahaan dan analisis SWOT,
-
Meneliti rencana marketing yang sudah ada dan informasi lainnya yang dapat diperoleh tentang perusahaan dan mereknya, dan
-
Meneliti tujuan e-business, strategi, dan kinerja metric perusahaan.
2.2.2.1.1 Analisis SWOT Dalam bagian ini kami juga merancang analisis SWOT perusahaan. 2.2.2.1.1.1 Evaluasi Faktor Internal Perusahaan Dalam bagian ini kita melakukan evaluasi faktor-faktor internal yang berguna untuk mengetahui kekuatan ataupun kelemahan dari perusahaan. 2.2.2.1.1.1.1 Rekapitulasi Faktor Kekuatan Internal Perusahaan Dalam bagian ini kita menjelaskan faktor-faktor yang menjadi kekuatan perusahaan.
14 2.2.2.1.1.1.2 Rekapitulasi Faktor Kelemahan Internal Perusahaan Dalam bagian ini kita menjelaskan factor-faktor yang menjadi kelemahan perusahaan. 2.2.2.1.1.1.3 Matriks Faktor-Faktor Strategi Internal (IFAS) Faktor-Faktor Strategi Internal
BOBOT
PERINGKAT
BOBOT X PERINGKAT
Kekuatan (S) • Produk yang 0.21 berkualitas tinggi.
4
0.84
Kelemahan (W) • Produk yang kurang 0.15 bervariasi.
3
0.45
TOTAL Tabel 2.2 contoh IFAS 2.2.2.1.1.2 Evaluasi Faktor Eksternal Perusahaan Dalam bagian ini kita melakukan evaluasi faktor-faktor eksternal yang berguna untuk mengetahui peluang ataupun ancaman dari perusahaan lain. 2.2.2.1.1.2.1 Rekapitulasi Faktor Peluang Eksternal Perusahaan Dalam bagian ini kita menjelaskan faktor-faktor yang menjadi peluang bagi perusahaan. 2.2.2.1.1.2.2 Rekapitulasi Faktor Ancaman Eksternal Perusahaan Dalam bagian ini kita menjelaskan factor-faktor yang menjadi ancaman bagi perusahaan.
15 2.2.2.1.1.2.3 Matriks Faktor-Faktor Strategi Eksternal (EFAS) Faktor-faktor Strategi Eksternal
BOBOT
Peluang (O) • Pengguna internet yang meningkat setiap tahunnya sehingga memungkinkan penerapan E-Marketing untuk meningkatkan teknologi pemasaran. Ancaman (T) • Masyarakat Indonesia masih kurang percaya untuk berbelanja online.
PERINGKAT
BOBOT X PERINGKAT
0.25
3
0.75
0.25
2
0.5
TOTAL Tabel 2.3 Contoh EFAS 2.2.2.1.1.3 Matriks SWOT Menurut Rangkuti (2004, p31), Alat yang dipakai untuk menyusun faktor – faktor strategis perusahaan adalah Matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan unuk memanfaatkan peluang eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi WO,ST, dan WT agar dapat mencapai situasi di mana mereka dapat menerapkan strategi SO. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, ia akan berusaha mengatasinya dan menjadikannya kekuatan. Ketika suatu organisasi menghadapi ancaman utama , ia akan berusaha menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang.
16 Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Kadang-kadang terdapat peluang eksternal tetapi perusahaan
mempunyai
kelemahan
internal
yang
menghambatnya
untuk
mengeksploitasi peluang tersebut. Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkungan eksternalnya secara langsung. Strategi WT bertujuan mengurangi kelemahan perusahaan dan menghindari atau mengurangi ancaman eksternal. Tujuan utama dari strategi ini adalah meminimalis ancaman dengan mengurangi kelemahan yang ada. Matriks SWOT terdiri dari sembilan sel. Terdapat empat bagian faktor kunci, empat bagian strategi, dan satu bagian dibiarkan kosong (bagian kiri atas). Empat bagian strategi dengan label SO, WO, ST, dan WT. dikembangkan setelah menyelesaikan empat bagian faktor kunci, berlabel S,W,O,T. Delapan langkah ini diperlukan untuk menyusun matriks SWOT. 1.
Menuliskan peluang kunci perusahaan
2.
Menuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan
3.
Menuliskan kekuatan internal kunci perusahaan
4.
Menuliskan kelemahan internal kunci perusahaan
5.
Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan catatlah strategi SO dalam bagian yang sudah ditentukan
17 6.
Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan catatlah strategi WO dalam bagian yang sudah ditentukan
7.
Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan catatlah strategi ST dalam bagian yang sudah ditentukan
8.
Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan catatlah strategi WT dalam bagian yang sudah ditentukan Tujuan dari masing-masing alat pencocokan adalah untuk menghasilkan
alternatif strategi yang layak, bukan untuk memilih strategi mana yang terbaik. Tidak semua strategi yang dikembangkan dalam matriks SWOT akan dipilih untuk implementasi.
18
Gambar 2.1 Matrix SWOT (Rangkuti, 2004, p35)
19 2.2.2.1.1.4 Matriks Internal Eksternal (IE) Menurut Rangkuti (2004, p42), Matriks internal eksternal ini dikembangkan dari model General Electric (GE-Model). Parameter yang digunakan meluputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail.
Gambar 2.2 Matriks Internal Eksternal (IE) Sumber : Rangkuti, 2004, p151 Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama yaitu : a.
Growth
strategy
yang
merupakan
pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel 1, 2, dan 5) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan 8).
20 b.
Stability strategy, adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan.
c.
Retrenchment strategy (sel 3, 6, dan 9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan. Untuk memperoleh penjelasan secara lebih detail mengenai kesembilan strategi
yang terdapat pada sembilan sel IE matrik tersebut diatas, berikut ini akan dijelaskan tindakan dari masing – masing strategi tersebut. 1.
Strategi Pertumbuhan (Growth Strategy) Didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset, profit, atau kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan harga, mengembangkan produk baru, menambah kualitas produk atau jasa, atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat dilakukan
adalah
dengan
cara
meminimalkan
biaya
sehingga
dapat
meningkatkan profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila kondisi perusahaan tersebut berada dalam perrtumbuhan yang cepat dan terdapat kecenderungan pesaing untuk melakukan perang harga dalam usaha untuk meningkatkan pangsa pasar. 2.
Strategi Pertumbuhan melalui Konsentras dan Diversifikasi Ada dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu konsentrasi pada satu industri atau diversifikasi ke industri lain. Berdasarkan hasil penelitian, perusahaan yang memiliki kinerja yang baik cenderung mengadakan konsentrasi, sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki
21 kinerja baik cenderung mengadakan diversifikasi tersebut agar dapat meningkatkan kinerjanya. Jika perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, dia dapat tumbuh melalui integrasi horizontal maupun vertikal, baik secara internal melalui sumber dayanya sendiri atau secara eksternal dengan menggunakan sumber daya dari luar. Jika perusahaan tersebut memilih strategi diversifikasi, dia dapat tumbuh melalui konsentrasi atau diversifikasi konglomerat, baik secara internal melalui pengembangan produk baru, maupun eksternal melalui akuisisi. Contoh strategi pertumbuhan adalah sel 1, 2, 5, 7, dan 8. 3.
Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal (Sel 1) Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui integrasi vertikal dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi supplier) atau dengan cara forward integration (mengambil alih fungsi distributor). Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat dalam industri yang berdaya tarik tinggi. Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya, perusahaan ini harus melaksanakan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang tidak efisien untuk mengkontrol kualitas serta distribusi produk.
4.
Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal (Sel 2 dan 5)
22 Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu kegiatan untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi yang lain, dan meningkatkan jenis produk serta jasa. Jika, perusahaan tersebut berada dalam industri yang sangat atraktif (sel 2), tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan dan profit, dengan cara memanfaatkan keuntungan economics of scale baik di produksi maupun pemasaran. Sementara jika perusahaan ini berada dalam moderate attractive industry, strategi yang diterapkan adalah konsolidasi (sel 5). Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit. 5.
Diversifikasi Konsentris (Sel 7) Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh perusahaan yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi nilai daya
tarik
industrinya
sangat
rendah.
Perusahaan
tersebut
berusaha
memanfaatkan kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik. Prinsipnya adalah untuk menciptakan sinergi dengan harapan bahwa dua bisnis secara bersama – sama dapat menciptakan lebih banyak profit daripada jika melakukannya sendiri – sendiri. 6.
Diversifikasi Konglomerat (Sel 8) Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak begitu kuat dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua
23 faktor tersebut memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap matang, perusahaan
yang memiliki competitive position rata – rata cenderung akan
menurun kinerjanya. Untuk itu strategi diversifikasi konglomerat sangat diperlukan. Tekanan strategi ini lebih pada sinergi finansial daripada product market sinergy (seperti ytang terdapat pada strategi diversifikasi konsentris). 2.2.2.1.1.5 Quantitavie Strategic Planning Matrix (QSPM) Menurut Husein Umar, (Riset Strategi Perusahaan; 1999; h-210). Ada satu teknik analisis dalam literatur mengenai suatu rancangan untuk menentukan kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari tindakan tindakan strategi alternatif yang dapat dilaksanakan. Teknik yang dimaksud adalah Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM), yaitu teknik yang dipakai keputusan dari kerangka kerja analisis formulasi strategi. Teknik ini secara jelas menunjukkan strategi alternatif mana yang paling baik untuk dipilih. QSPM menggunakan input dari hasil analisis (EFE dan IFE) dan pada pengolahan (IE Matrix dan TOWS Matrix) untuk analisis selanjutnya melalui QSPM.
Alenatif Startegi Faktor Utama Weight Faktor eksternal - Ekonomi - Politik / hukum - Social / kebudayaan - Demografi / lingkungan - Teknologi - Persaingan Faktor Internal
Strategi I
Strategi II
Strategi III
24 -
Manajemen Pemasaran Keuangan Produksi / operasi Penelitian-pengembangan Sistem informasi Tabel 2.4 contoh QSPM
Faktor internal
1 = sangat lemah
2 = lemah
3 = kuat
4 = sangat kuat
Faktor eksternal: respon perusahaan 1 = lemah
2 = rata-rata
3 = diatas rata-rata
4 = superior
Langkah-langkah pengembangan QSPM Tahap 1: Buatlah daftar peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan SBU perusahaan dikolom sebelah kiri QSPM. Informasi ini diambil dari EFE Matriks dan IFE Matriks. Minimal sepuluh external critical success factor dan internal critical success factor dimasukkan kedalam QSPM. Tahap 2: Beri Weight pada masing-masing external and internal key success factor. Weight ini sama dengan yang ada pada di EFE Matrix dan IFE Matrix. Tahap 3: Teliti matriks-matriks pada stage 2 dan identifikasikan strategi alternatif yang pelaksanaannya harus dipertimbangkan perusahaan. Catatlah strategi-strategi ini dibagian atas baris QSPM. Kelompokkan strategi-strategi tersebut kedalam kesatuan yang mutually exclusive, jika memungkinkan.
25 Tahap 4: Tetapkan Attractiveness Score (AS), yaitu nilai yang menunjukkan kemenarikan relatif untuk masing-masing strategi yang terpilih. Attractiveness Score ditetapkan dengan cara meneliti masing-masing external and internal key success factor. Tahap 5: Hitunglah Total Attractiveness Score. Hal ini didapat dari perkalian Weight (tahap 2) dengan Attractiveness Score (tahap 4) pada masing-masing baris. Total Attractiveness Score menunjukkan relative attractiveness dari masing-masing alternatif strategi. Tahap 6: Hitung Score Total Attractiveness Score. Jumlahkan semua Total Attractiveness Score pada masing-masing kolom QSPM. Dari beberapa nilai TAS yang didapat, nilai TAS dari alternatif strategi yang tertinggilah yang menunjukkan bahwa alternatif strategi itu yang menjadi pilihan utama. Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi ini menjadi pilihan terakhir. QSPM adalah alat yang dapat direkomendasikan bagi para peneliti strategi untuk mengevaluasi pilihan strategi untuk mengevaluasi pilihan strategi alternatif secara obyektif, berdasarkan faktor-faktor sukses utama internal-eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya. Seperti alat analisis untuk memformulasikan strategi lainnya, QSPM juga membutuhkan Intuitive judgment yang baik. 2.2.2.1.2 Proses Pemasaran Yang Sedang Berjalan Dalam bagian ini kita menjelaskan proses pemasaran yang sedang berjalan dalam perusahaan, kita juga menggambarkan rich picture perusahaan. 2.2.2.1.3 Sasaran Bisnis Perusahaan, Strategi, dan Metrik Kinerja
26 2.2.2.1.3.1 Sasaran Bisnis Perusahaan Dalam bagian ini kita menjelaskan tentang tujuan dan sasaran perusahaan terutama untuk mengukur kemajuan dan pengembangan perusahaan. 2.2.2.1.3.2 Strategi Bisnis Perusahaan Dalam bagian ini kami menjelaskan strategi bisnis yang digunakan perusahaan meliputi proses bisnis penjualan, proses bisnis pembelian, dan metric kinerja. 2.2.2.1.3.2.1 Proses Bisnis Penjualan Perusahaan Dalam bagian ini kami menjelaskan alur proses penjualan perusahaan. 2.2.2.1.3.2.2 Proses Bisnis Pembelian Perusahaan Dalam bagian ini kami menjelaskan alur proses pembelian perusahaan. 2.2.2.1.3.2.3 Metriks Kinerja Dalam bagian ini kami menjelaskan data penjualan dan pembelian mobil dalam kurun waktu 1 tahun. 2.2.2.2 Langkah 2 – Perencanaan Strategis E-marketing Menurut (Strauss & Frost, 2012, p. 73), dalam perencanaan strategis e-marketing adalah menentukan kecocokan antara organisasi dan perencanaan strategisnya dalam merubah peluang pasar. Melakukan analisis peluang pasar (MOA), analisis permintaan dan persediaan, dan analisis pangsa pasar. Untuk menjalankan strategi di atas, (Strauss & Frost, 2012) menggunakan strategi tier 1:
27 -
Segmentation
-
Targeting
-
Differentiation, dan
-
Positioning.
2.2.2.2.1 Market Opportunity Analysis (MOA) Market Opportunity Analysis (MOA), menurut Rayport (2001, p95-135) merupakan alat untuk mengidentifikasi dan memperkirakan daya tarik dari kesempatan bisnis. Market Opportunity Analysis melibatkan empat elemen kunci, yaitu : •
Pelanggan Menganalisa lingkungan pelanggan yang sebelumnya tidak diketahui atau kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi, seperti pasar yang ditempati.
•
Teknologi Menganalisa lingkungan teknologi yang mengungkapkan kesiapan teknologi tertentu, seperti teknologi alternatif, dimana manajer mengantisipasi penyebaran yang ditawarkan perusahaan.
•
Perusahaan Menganalisis lingkungan perusahaan menyediakan keadaan saat ini dari sumber daya yang dimiliki perusahaan.
•
Persaingan Menaganalisa lingkungan persaingan yang mengungkapkan struktur industri dan pasar, kompetitor kunci dalam pangsa pasar dan keuntungan relatif perusahaan terhadap setiap pemain kunci.
28 2.2.2.2.1.1 Identifikasi Kebutuhan Pelanggan yang Tidak Terpenuhi atau Terlayani Dalam tahap ini, terdapat beberapa tahapan lagi yang akan membantu untuk mengetahui kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi atau terlayani, yaitu : 1.
Tahap Proses Pemasaran Merupakan tahap dimana menjelaskan proses yang dilalui pelanggan saat
melakukan transaksi dari awal hingga mendapatkan produk dan pembuatan laporan dari pihak perusahaan. 2. Customer Decision Mapping Process Merupakan peta aktivitas dan pilihan pelanggan dalam mengakses pengalaman tertentu dengan sistem nilai. Menjelaskan tahapan dari sebelum terjadinya pembelian, pembelian dan setelah pembelian. 3.
Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi
Untuk mengetahui kebutuhan tersebut, maka perlu mempertimbangkan berbagai hal, seperti : Pengalaman ideal apa yang diinginkan pelanggan dalam melakukan tiap tahap aktivitas transaksi? Seberapa banyak kesamaan sudut pandang pelanggan terhadap pengalaman ideal dengan pengalaman yang aktual? Apa rintangan terhadap beberapa atau semua partisipasi pelanggan potensial? Apa kesempatan online untuk memperkaya atau mengubah pengalaman pelanggan?
29 Setelah dilihat dari tahap proses dan pertimbangan, dapat disimpulkan kebutuhan apa yang tidak didapatkan pelanggan dan diberikan solusi. 2.2.2.2.1.2 Identifikasi Pelanggan Tertentu yang Akan Dituju Perusahaan Segmentasi adalah proses pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaannya. Pendekatan dalam segmentasi pasar adalah:
Geografis : segmentasi berdasarkan negara, kota, ukuran, domain ISP dan lainnya.
Demografi : segmentasi berdasarkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis, pendapatan, status keluarga, koneksi internet dan lainnya.
Firmografi : segmentasi berdasarkan jumlah karyawan, ukuran perusahaan.
Benefit : segmentasi berdasarkan kenyamanan, ekonomis, kualitas, kemudahan dalam penggunaan, kecepatan, informasi dan hal lain yang didapatkan pelanggan.
2.2.2.2.1.3 Memperkirakan Keuntungan yang Berkaitan Dengan Kompetisi Terdapat dua tahapan dalam menentukan kompetitor, yaitu menentukan jenis kompetitor dan menempatkan kompetitor dalam segmentasi tertentu. 1.
Pada tahap pertama, kompetitor dibagi menjadi dua jenis, yaitu : Direct competitor: perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang mirip. Indirect competitor: perusahaan yang memiliki pelanggan yang sama atau mengembangkan teknologi, platform atau penawaran yang bersaing dengan apa yang ditawarkan.
30 Kompetitor ini terdiri dari dua kategori perusahaan, yaitu : -
Substitute producers : perusahaan yang memproduksi produk atau jasa yang memiliki fungsi yang sama.
-
Adjacent competitor : tidak secara langsung menawarkan produk atau jasa yang menjadi pengganti, tetapi sangat potensial untuk melakukannya.
2.
Memetakan kompetitor dalam segmentasi tertentu, yaitu untuk memperkirakan intensitas kompetitif, manajer membutuhkan peta dimana perusahaan kompetitor saat ini berpartisipasi dan menetapkan keefektifannya dalam memberikan keuntungan ke pelanggan target.
2.2.2.2.1.4 Memperkirakan Sumber Daya Perusahaan Untuk Diberikan Kepada Pelanggan Terdiri dari dua tahapan, yaitu :
Sumber daya perusahaan, merupakan koleksi khusus dari aktivitas individu dan organisasi,
dan
aset
yang
menciptakan
kemampuan
organisasi
untuk
menyediakan kebutuhan pelanggan. Sumber daya ini dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok : -
Customer-facing : terdiri dari brand name, bagian penjualan yang sudah terlatih, dan berbagai saluran distribusi.
-
Sumber Daya Internal : berasosiasi dengan operasi internal perusahaan. Contohnya teknologi, pengembangan produk dan karyawan.
31
Upstream : berasosiasi dengan hubungan perusahaan ke pemasok.
Partner, merupakan alternatif efektif untuk membangun atau mendapatkan kemampuan untuk mengisi kekosongan.
2.2.2.2.1.5 Memperkirakan Kesiapan Pasar Akan Teknologi yang Digunakan Terdiri dari tiga bagian, yaitu :
Technology Vulnerability : tim manajemen harusnya memperkirakan kerentanan peluang terhadap tren teknologi, termasuk penetrasi penggunaan teknologi dan efek dari teknologi baru pada proposisi nilai.
Technology Adoption, untuk mengetahuinya perlu mempertimbangkan hal sebagai berikut : -
Apakah terdapat cukup penetrasi dari teknologi seperti kabel atau modem DSL yang memungkinkan pelanggan mendapatkan keuntungan dari partisipasi dalam penawaran yang ada?
-
Penetrasi apa yang dibutuhkan untuk dapat memberikan penawaran yang baik secara finansial?
-
Apakah terdapat versi pengenalan yang dapat meningkatkan penetrasi teknologi?
Technologies Impact, untuk mengetahuinya perlu mempertimbangkan hal sebagai berikut : -
Teknologi baru apa yang dapat mengubah ekonomi penyampaian penawaran secara radikal atau mendapatkan kesesuian dari fitur aktual dan fungsional dari penawaran?
32 -
Seberapa
besar
kemungkinan
populasi
target
atau
kompetitor
menggunakan teknologi ini? 2.2.2.2.1.6 Menetukan Peluang Secara Konkrit Opportunity Story : tim manajemen harus membuat garis besar dari rencana bisnis yang menspesifikasikan peluang dalam jangka waktu yang konkrit. Opportunity story ini harus :
Menjelaskan segmen target dengan sistem nilai
Mengartikulasi proposisi nilai tingkat tinggi
Mencari elemen harapan dari keuntungan pelanggan
Mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber daya yang dibutuhkan untuk memberikan keuntungan pada pelanggan
Mendasarkan kritis “alasan untuk percaya” yang mengidentifikasi kemampuan dan sumber daya akan menjadi sumber dari keuntungan relatif melalui kompetisi
Mengkategorikan kemampuan kritis seperti in-house, membangun, membeli atau kolaborasi
Menjelaskan bagaimana perusahaan akan mengatur (dalam keuangan) peluang
Menyediakan kebijakan inti dari besarnya peluang finansial untuk perusahaan.
2.2.2.2.1.7 Menilai Peluang Daya Tarik Bagi Pelanggan Opportunity attrativeness : berdasarkan estimasi kinerja dari profit jangka panjang dalam industri tertentu, seperti posisi kompetitif relatif perusahaan. Manajer dapat menentukan karakter dan daya tarik dari peluang melalui pengujian berikut :
33
Competitive Vulnerability
Technical Vulnerability
Magnitude of Unmet Need
Interaction Between Segments
Likely Rate of Growth
Technology Vulnerability
Market Size
Level of Profitability
2.2.2.2.2 Segmentation dan Targeting Menurut (Staruss & Frost, 2012, p. 195) market segmentation adalah proses menggabungkan individu atau bisnis mengacu kepada kesamaan karakteristik yang berhubungan kepada kegunaan, konsumsi, atau keuntungan dari sebuah produk atau jasa. Menurut (Strauss & Frost, 2012, p.196) market targeting adalah proses memilih segmen pasar yang paling menarik untuk perusahaan. Tiga basic market : •
Business-to-business (B2B)
•
Business-to-consumer (B2C)
•
Business-to-government (B2G)
Bases Identifying/ Profiling Variable Examples
Geographics City County State Region
Demographics Age Income Gender Education
Psychographics Activities Interests Opinions Personality
Behavior Benefits sought Usage level Online engagement User status
34 Country Ethnicity Values Tabel 2.5 Segmentation Bases and Examples of Related Variables (Strauss & Frost, 2012, p.198) 2.2.2.2.3 Differentiation Menurut (Strauss & Frost, 2012, p.213) differentiation adalah proses menambahkan sebuah set yang bermakna dan perbedaan nilai untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran perusahaan pesaing. 1. Site Environment/Atmos pherics •
2. Trust
3. Efficiency and Timeliness
•
•
4. Pricing
5. CRM
6. User-Generated Content (UGC)
•
• • Tabel 2.6 Internet-Specific Differentiation Strategies (Strauss & Frost, 2012, p.215) Site Environment/Atmospherics dalam penggunaan website sebagai bisnis
online, pengunjung menginginkan sebuah situs yang dapat dengan mudah dibuka, memberikan informasi yang akurat, menunjukkan informasi produk dan jasa yang ditawarkan dengan jelas, dan mudah navigasinya. Apabila pelanggan melihat halaman home dan menyukai apa yang mereka lihat, maka mereka akan terus membuka halaman selanjutnya, dan pada akhirnya menjadi pelanggan yang membayar. Perusahaan menggunakan virtual tours, 3-D images, product image enlargement, trial downloads, atau ulasan pelanggan, bertujuan untuk memberikan penawaran yang lebih kelihatan bernilai.
35 Trust merupakan hal yang penting dalam internet, terutama ketika pelanggan ingin melakukan pembayaran online. Dengan alasan ini, pembangunan kepercayaan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran melalui website. Efficiency and Timeliness merupakan salah satu motivasi pelanggan dalam menggunakan pembelian online adalah kemudahan dalam pemesanan. Organisasi harus memasarkan persekutuannya dan waktu pengiriman sebagai manfaat yang penting. Apabila perusahaan online mengikuti hal tersebut, maka perusahaan akan membangun kesetiaan pelanggan dan kepuasan pelanggan. Salah satu cara untuk menjamin pelanggan, adalah dengan menyediakan pengiriman email otomatis pada masing – masing langkah, contohnya setelah pemesanan dan pengiriman dilakukan sehingga pelanggan mendapatkan konfirmasi atas produk atau jasa yang telah dipesan. Pricing merupakan metode diferensiasi yang telah menjadi sorotan, khususnya oleh web marketers. Ketika produk pertama kali ditawarkan di web, perusahaan cenderung menawarkan harga diskon. Sekarang ini, harga dari pengecer relatif sebanding dengan harga yang ditawarkan pada web. Perusahaan harus menggunakan metode lain untuk membuat perbedaan dengan pesaingnya, yaitu contohnya dengan menawarkan free content. CRM Perusahaan menggunakan CRM sebagai penggeseran dari diferensiasi harga. CRM menjadi strategi utama dalam diferensiasi. Penerapan CRM ini contohnya banyak pengecer online yang menyimpan data pembelian dan data kartu kredit pelanggan ke dalam database, sehingga memudahkan pelanggan untuk melakukan pemesanan lagi dan rekomendasi produk.
36 User-Generated Content (UGC) Setiap e-marketer dapat mengundang pengguna untuk mengirimkan komentar pada website mereka dan blogs. 2.2.2.2.4 Positioning Menurut (Strauss & Frost, 2012, p.216), Positioning adalah suatu proses membuat image, sedangkan position adalah hasil tampilan perusahaan atau brand dari pandangan pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar online adalah membangun posisi yang kuat dan bertahan pada satu bagian atau lebih yang relevan dan penting bagi pelanggannya, dan melakukannya lebih baik dari pesaing. Perusahaan dapat memposisikan dirinya di berbagai bidang, seperti : •
Product and Service Attribute Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran, warna, komposisi, kecepatan produk, dan sebagainya.
•
Technology Position Memposisikan perusahaan dari segi teknologi akan menunjukkan bahwa perusahaan tersebut terdepan. Atribut ini penting bagi pemasar online. Contohnya pada situs Lands’ End. Pada situs ini para wanita dapat membuat model virtual berdasarkan bentuk fisik mereka seperti warna rambut, warna kulit, model rambut, dan bentuk wajah. Pengguna dapat melihat apakah pakaian Lands’ End tersebut cocok untuk mereka atau tidak melalui model virtual tersebut. Model ini dapat dilihat dari arah depan, sisi, dan belakang.
•
Benefits Position
37 Benefit positioning ini merupakan kebalikan dari atribut. Positioning ini mengarah pada pandangan pelanggan mengenai apa fitur yang akan didapat bagi pelanggan. Positioning ini biasanya merupakan dasar terkuat dari positioning, karena terpaku pada pedoman pelanggan dalam menjawab pertanyaan : apa yang akan mereka dapat dari produk dan jasa?
•
User Category Position Tipe positioning ini bersandar pada segmen pelanggan. Positioning ini akan sukses apabila segmen memiliki beberapa kualitas unik yang mengikat pada manfaat produk.
•
Competitive Position Banyak perusahaan mengembor-gemborkan manfaat khusus yang memberikan keuntungan di atas penawaran yang bersaing. Perusahaan online atau offline seringkali memposisikan dirinya terhadap seluruh industri, perusahaan tertentu, atau berdasarkan posisi relatif industri.
•
Integrator Position Beberapa perusahaan ingin diketahui pelanggan sebagai perusahaan yang menyediakan kebutuhan pelanggan dari segi kategori produk, dan industri tertentu. Strategi ini penting bagi bisnis online karena pelanggan yang sibuk menginginkan kenyamanan dan hanya sekali berbelanja.
38 2.2.2.3 Langkah 3 – Tujuan/Sasaran Menurut (Strauss & Frost, 2012, p. 76), secara umum, tujuan dalam perencanaan e-marketing mengambil bentuk yang meliputi aspek-aspek berikut: -
Task (apa yang harus dicapai?)
-
Measurable quantity (berapa banyak?), dan
-
Time frame (kapan?). Meskipun transaksi e-commerce adalah sebuah pendapatan produksi dan sebuah
dimensi yang menarik dari sebuah kehadiran e-business, tujuan-tujuan lain juga bermanfaat, terutama ketika perusahaan menggunakan teknologi hanya untuk membuat penghematan internal seperti komunikasi target pasar. Sebenarnya, banyak rencana emarketing bertujuan untuk menyelesaikan banyak tujuan, seperti : -
Meningkatkan pangsa pasar
-
Meningkatkan jumlah komentar dalam sebuah blog
-
Menigkatkan pendapatan penjualan
-
Mengurangi pengeluaran (seperti distribusi atau pengeluaran promosi)
-
Mendapatkan branding goals (seperti meningkatkan kesadaran brand)
-
Meningkatkan ukuran database
-
Mendapatkan CRM goals (seperti meningkatkan kepuasan pelanggan, frekuensi pembelian, atau tarif penyimpanan pelanggan)
-
Meperbaiki supply chain management (seperti menigkatkankoordinasi member, menambah rekan, atau mengoptimalkan level inventory).
2.2.2.4 Langkah 4 – Strategi E-Marketing
39 Menurut (Strauss & Frost, 2012, p. 73), dalam langkah ini adalah: -
Mengindentifikasi aliran pendapatan yang disarankan oleh model e-business,
-
Strategi Tier 2 Merancang strategi penawaran dasar, nilai, distribusi, komunikasi, dan market/partner relationship management untuk menciptakan keunggulan bersaing, dan
-
Merubah tujuan perusahaan sebagaimana yang ditentukan oleh perusahaan. Menurut (Strauss & Frost, 2012, p.76) marketers merancang strategi mengenai 4P
dan hubunga manajemen untuk mendapatkan tujuan dari rencana mengenai offer (produk), value (price), distribution (place), dan komunikasi(promosi). The offer (produk) Perusahaan dapat menjual barang, jasa, ataupun iklan di dalam situs. Perusahaan dapat menciptakan merek dagang baru dari pasar online. Apabila perusahaan mencoba menawarkan produk dengan online, ia harus memecahkan masalah yang berbeda, contohnya warna yang ditampilkan pada layar komputer akan berbeda dengan warna sebenarnya. Perusahaan yang cerdik akan mengambil keuntungan dengan memanfaatkan teknologi informasi untuk mengubah penawaran online mereka. Value (price) Perusahaan harus menentukan bagaimana harga produk online dapat dibandingkan dengan harga offline. Untuk mendapat keputusan ini, perusahaan harus menyadari perbedaan biaya pengiriman produk ke individu melalui media online.
40 Menurut (Strauss & Frost, 2012, p.77) ada 2 trend online pricing : •
Dynamic pricing Strategi dimana perusahaan dapat menawarkan harga yang berbeda ke setiap pelanggan. Ada dua tipe dari strategi harga ini, yaitu segmented pricing, dimana perusahaan menjual barang atau jasa pada dua harga atau lebih, berdasarkan perbedaan sgemen. Dan negosiasi, dimana pelanggan dapat bernegosiasi harga dengan perusahaan.
•
Online Bidding Sebuah cara mengoptimalkan inventory management. Untuk contoh, beberapa hotel di Seattle memperbolehkan tamu untuk menawar kamar hotel pada slow days, menginstruksikan agen reservasi untuk menerima bermacam-macam penawaran minimum tergantung pada tingkat hunian untuk setiap given day.
Distribution (place) Distribusi adalah proses penyaluran barang dari 1 pihak ke pihak lainnya. Pendistribusian dapat berupa pemasok, sponsor, dan lain – lain. Banyak perusahaan menggunakan internet untuk mendistribusikan produk atau menciptakan effisiensi antara anggota supply chain dalam saluran distribusi. Komunikasi (promotion) Suatu proses lintas fungsional untuk perencanaan, pengeksekusian,
dan
mengawasi komunikasi yang di desain untuk perolehan yang menguntungkan, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan. Komunikasi merupakan lintas
41 fungsional karena setiap hubungan perusahaan dengan pelanggan atau agen membantu dalam membangun brand image perusahaan. 2.2.2.5 Langkah 5 – Perencanaan Implementasi Menurut (Strauss & Frost, 2012, p. 73), perencanaan implementasi meliputi: -
Merancang taktik e-marketing mix: o Produk / penawaran layanan o Harga / penilaian o Distribusi / supply chain o Bauran komunikasi yang terintegrasi,
-
Merancang taktik relationship management, Perancangan
taktik
CRM
dilakukan
dengan
merancang
dan
mengimplementasikan fitur CRM yang sesuai, sehingga perusahaan dapat meningkatkan kualitas hubungan dengan pelanggan. -
Merancang taktik pengumpulan informasi. Taktik pengumpulan informasi ini dilakukan untuk mendapatkan informasi pelanggan dengan penggunaan teknologi informasi agar dapat menjalankan proses bisnis selanjutnya.
-
Merancang struktur organisasi untuk perancanaan implementasi e-marketing. Perusahaan harus memastikan bahwa organisasi telah sesuai dengan rencana implementasi, maka akan dilakukan perubahan pada struktur organisasi, terutama pada bagian pemasaran.
42 -
Merancang interface pelanggan Menurut Mohammed et al (2003, p161), Sudah diketahui bahwa internet telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi layar-muka. Cara mendesain antar-muka atau interface ini menggunakan 7C’s yaitu : 1. Context Konteks pada website diterjemahkan sebagai functionality dan tampilan atau estetika website itu sendiri. Function atau usability adalah seberapa bagus performance suatu situs dapat diakses dan digunakan oleh usernya. Komponennya yang penting seperti: Section breakdown, How good is your sitemap, Linking structure, Navigation tools, Speed, Reliability, Platform independence, dan Media Accessability. Untuk tampilan, komponen yang penting ada 2, yaitu: color scheme dan visual themes. Konteks diklasifikasikan menjadi 3, pertama yang dominan di tampilan atau estetika, kedua yang dominan di fungsi dan yang ketiga gabungan kedua aspek tersebut. Elemen ini memperhatikan sisi fungsionalitas dan estetika atas perancangan web. Sisi fungsional terpenuhi karena pada web ini terdapat menu-menu yang dibutuhkan oleh pengguna web sebagai navigasi. Konsep estetika pada web diperlihatkan dengan kesederhanaan tampilan halaman yang ada dan penggunaan warna yang sesuai dengan image yang diciptakan untuk perusahaan (Rayport dan Jaworski, 2003: p156). 2. Content
43 Konten adalah semua informasi yang ditampilkan di website, dapat berupa text, audio, video, image, dan lain-lain. Untuk mengevaluasi suatu konten dapat digunakan cara berikut. Offering Mix, suatu website biasanya menawarkan 3 tipe konten: produk, informasi, dan servis atau jasa. Offering mix biasanya memadukan ketiga tipe konten tersebut. Appeal Mix, adalah referensi sederhana untuk pesan promosi. Multimedia mix, acuan untuk paduan gambar, text, video dan audio pada website tersebut. Timeliness mix, kenten yang mengatur tentang berita terkini sekitar atau berita tentang keadaan terkini dari website. Konten diklasifikasikan menjadi: product dominant, sesuai namanya yang dominan adalah produk yang ditawarkan, yang mempunyai tipe sebagai berikut: superstore, category killer dan specialty store. Klasifikasi yang berikutnya adalah information-dominant, pada klasifikasi ini website mempunyai informasi yang sanagat banyak atau luas, dan mempunyai tools untuk mencari informasi tersebut, baik membuat informasi sendiri atau digabungkan dari sumber informasi lain. Klasifikasi yang terakhir adalah service dominant, pada klasifikasi ini seusia dengan namanya adalah website yang menyediakan servis bagi para usernya, dan biasanya user harus membayar atas servis yang disediakan dari website tersebut, contohnya website yang menyediakan tiket untuk armada kapal terbang. Website yang menyediakan wadah untukpara pembeli dan penjual juga termasuk dalam klasifikasi jenis ini, jadi website memfasilitasi bagi para penjual dan pembeli suatu produk atau jasa meskipun
44 website itu tidak menjual secara langsung produk atau jasa (Rayport dan Jaworski, 2003: p159). 3. Community Komunitas di sini adalah wadah antar user dari website, baik interaksi one-toone atau one-to-many. Klasifikasi komunikasi terdiri dari; nonexistent, artinya dari klasifikasi ini adalah wadah komunitas pada webiste ini sama sekali tidak ada, user website tidak bisa berinteraksi dengan cara one-to-one ataupun one-to-many. Klasifikasi kedua yaitu limited, artinya wesbite yang memberikan fitur informasi yang dapat dibaca dan user dapat mem-posting informasi tersebut, tetapi user tidak dapat berinteraksi antar user. Klasifikasi yang terakhir yaitu strong, pada klasifikasi ini user dapat berinteraksi dengan user lain pada chat rooms atau message boards untuk mendapat informasi atau memberikan informasi kepada user lain (Rayport dan Jaworski, 2003: p165). 4. Customization Kustomisasi website dapat dilakukan oleh penggunanya (personalization) atau oleh pengelola websitenya (tailoring). Klasifikasi dari kustomisasi adalah generic, meskipun pada masa sekarang sudah banyak cara untuk meskostumisasi sebuah website namuan website dengan klasifikasi ini hanya memakai tampilan yang biasa, dikarenakan lebh mengutamakan informasi yang ada di kontennya, contohnya seperti website dari pemerintahan, website dari koran dan lain-lain. Klasifikasi kedua yaitu moderately customized, pada klasifikasi ini website menyediakan pilihan produk atau jasa bagi para user berupa “drop-down menu” yang kemudian dapat direkam pilihan tersebut melalui “cookie” sehingga tiap
45 user mempunyai pilihan sendiri. Klasifikasi ini biasa digunaan pada website ecommerce seperti contohnya website yang menyediakan berbagai jenis produk. Klasifikasi terakhir adalah highly customized, pada klasifikasi ini website meberikan fitur kepada user untuk merubah tampilan sesuai keinginan masingmasing user dan konten didalamnya, seperti contoh portal Yahoo atau Amazon.com memberikan pilihan warna untuk user, maupun apa yang ingin ditampilkan pada halaman muka website tersebut (Rayport dan Jaworski, 2003: p170).
5. Communication Komunikasi di sini merujuk pada interaksi antara user website dan pengelola website maupun antar sesama user website. Jenis komunikasi ini dapat berupa: • Broadcast Communication, adalah komunikasi satu arah antara pengelola website terhadap user website. Contoh komunikasi ini adalah Mass Mailings, FAQs, Email Newsletters, Content-update Reminders dan Webcast Events • Interactive Communication, adalah jenis komunikasi dua arah. Contoh komunikasi pada jenis ini adalah E-commerce Dialoque, Costumer Service, User Input. Komunikasi diklasifikasikan menjadi one-to-many (nonresponding user), dimana pada klasifikasi ini komunikasi bisa dalam bentuk broadcast messages kepada user website tetapi user tersebut tidak bisa merespon atau mereply messages tersebut. Klasifikasi kedua adalah one-to-many (responding
46 user), dimana komunikasi bisa dalam bentuk broadcast messages kepada user website dan user website dapat merespon messages tersebut. Klasifikasi yang ketiga adalah one-to-one (nonresponding user), dimana komunikasi bisa berbentuk personal messages kepada user website namun user tersebut tidak bisa merespon messages tersebut. Klasifikasi yang terakhir adalah one-to-one (responding user), dimana komunikasi dapat berbentuk personal messages dan tiap user dapat merespon messages tersebut (Rayport dan Jaworski, 2003: p174).
6. Connection Koneksi diartikan sebagai komponen yang mengatur link ke website lain. Ada 4 jenis koneksi, yaitu: • Outside Links, adalah link ini yang menghubungkan user dengan website lain dan membawa user keluar dari website sebelumnya. • Framed Links, adalah link yang sama dengan sebelumnya tetapi website lain tetap berada dalam jendela yang sama dengan website sebelumnya. • Pop-up Windows, adalah link yang membuka website lain dengan cara memunculkan jendela browser baru tanpa merubah jendela browser website sebelumnya. • Outsourced Content, adalah link yang membuka produk atau jasa dari rekanan website tanpa harus pindah ke website lain. Koneksi diklasifikasikan menjadi
47 destination site, dimana website memberikan link dalam bentuk konten kepada website lain dan bersifat berbayar. Klasifikasi kedua yaitu hub site, dimana website membuat konten dan memberikan link konten tersebut kepada website lain yang sejenis. Dan yang terakhir adalah klasifikasi portal site, dimana konten pada website ini adalah berasal dari konten website lain (Rayport dan Jaworski, 2003: p176). 7. Commerce Komponen ini digunakan oleh user untuk dapat melakukan transaksi keuangan pada website. Media untuk memungkinkan hal tersebut bermacammacam seperti credit-card approval, one-click shopping, add to basket dan lainlain. Commerce diklasifikasikan menjadi low, dimana pada klasifikasi ini website menyediakan fitur untuk bertransaksi namun user diharuskan isi sebuah form untuk pesan produk atau jasa yang dibuthkan lalu kemudian website menghubungi user tersebut untuk memberikan prosedur pembayaran dan pengiriman. Klasifikasi yang kedua yaitu medium, dimana wesbite menyediakan fasilitas transaksi namuan tidak semua fitur tersebut tersedia. Dan klasifikasi yang terakhir yaitu high, dimana pada klasifikasi ini website menyediakan seluruh fitur transaksi pada website, dan user diwajibkan untuk mengikuti prosedur yang ditentukan oleh website tersebut (Rayport dan Jaworski, 2003: p180). 2.2.2.6 Langkah 6 – Budget
48 Menurut (Strauss & Frost, 2012, pp. 79-80), bagian kunci dari segala rencana strategis adalah untuk mengetahui perkiraan pengembalian dari investasi yang telah dilakukan. Dalam langkah tersebut (Strauss & Frost, 2012) membaginya ke dalam empat, yakni: -
Perkiraan pendapatan, Dalam bagian ini, perusahaan menggunakan sebuah metode penetapan peramalan penjualan untuk menetapkan pendapatan sampingan dalam hal pendek, menengah, dan panjang. Data sejarah perusahaan, laporan industry, dan tindakan kompetitif semuanya dimasukan di dalam proses ini.
-
Keuntungan tidak berwujub, Keuntungan tidak nyata dari strategi e-marketing akan lebih sulit untuk dihitung daripada keuntungan tidak nyata dari dunia brick-and-mortar. Contoh dari keuntungan tidak nyata dari strategi e-marketing adalah besarnya ekuitas merk dan tingkat brand awareness.
-
Penghematan biaya, Penghematan biaya melalui efisiensi internet dilakukan dengan memotong jalur distribusi, karena perusahaan dapat langsung menjual ke pelanggan tanpa melalui perantara.
-
Biaya e-marketing e-marketing memerlukan banyak biaya, meliputi biaya untuk karyawan, hardware, software, programming,dan lain-lain. Berikut ini beberapa biaya untuk pengembangan e-marketing :
49 •
Biaya teknologi Biaya ini terdiri dari biaya software, hardware, akses internet atau jasa hosting, pelatihan dan materi pembelajaran, dan biaya operasional situs dan biaya pemeliharaan.
•
Rancangan situs Situs web memerlukan perancang grafis untuk merancang tampilan web, grafis dan foto.
•
Gaji Perusahaan harus menggaji semua karyawan yang bekerja dalam bagian pengembangan dan pemeliharaan web.
•
Pengembangan situs Biaya lain yang tidak termasuk dalam biaya teknologi atau gaji, akan dimasukkan dalam kelompok biaya ini.
•
Marketing communication Semua biaya periklanan, public relation dan aktivitas promosi baik online maupun offline. Biaya lainnya adalah biaya online directory, penyewaan daftar email dan lainya.
•
Biaya lain Semua biaya khusus untuk proyek seperti biaya telepon, travel, peralatan pencetakan untuk menambah URL baru dan lainnya.
2.2.2.7 Langkah 7 – Perancanaan Evaluasi
50 Menurut (Strauss & Frost, 2012, p. 80), kunci keberhasilan e-marketing tergantung pada evaluasi yang dilakukan terus menerus. E-marketer harus menyiapkan sistem pelacakan sebelum portal dibuka. Setelah rancangan e-marketing diimplementasikan, keberhasilannya tergantung pada evaluasi secara berkala. Tipe evaluasi ini berarti e-marketing harus mempunyai system pelacakan di tempat sebelum pintu elektronik terbuka.
2.3 Kerangka Pikir
51
52
53
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
54 1. Pengidentifikasian Masalah Hal pertama yang dilakukan adalah mengidentifikasi permasalahan yang terjadi pada perusahaan, dimana masalah tersebut merupakan hal yang ingin diselesaikan dan penyebab sistem yang tidak tercapai seperti yang diharapkan. 2. Pengumpulan dan Penganalisisan Data Sesudah masalah teridentifikasi, dikumpulkan data-data yang berkaitan dengan masalah dengan menggunakan metode studi kepustakaan yaitu dengan mencari dari buku-buku yang relevan, observasi dengan mendatangi langsung ke lokasi, wawancara kepada perusahaan dan membagikan kuesioner kepada pelanggan maupun calon pelanggan. Berdasarkan data-data yang dikumpulkan dilakukan analisis yang berguna dalam pemecahan masalah yang dihadapi. 3. Perumusan Strategi Pemecahan Masalah Selanjutnya membuat langkah-langkah strategi sebagai solusi untuk menangani masalah yang ada pada pengidentifkasian masalah yang telah dilakukan sebelumnya. Strategi yang digunakan adalah 7 langkah E-Marketing. 4. Langkah 1 : Analisis Situasi Langkah pertama dari 7 langkah E-Marketing adalah melakukan analisis terhadap peluang pasar dengan menggunakan analisi SWOT, Mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan. 5. Langkah 2 : Perencanaan Strategi e-marketing Langkah keduanya adalah melakukan perencanaan strategi e-marketing perusahaan dengan menggunakan MOA, segmentation, targeting, differentiation, positioning.
55 6. Langkah 3 : Tujuan dan Sasaran Langkah
ketiga
adalah
tujuan
dan
sasaran
perusahaan
dalam
pengimplementasian e-marketing, dengan menentukan target pencapaian. Nantinya target tersebut merupakan pemicu dalam melakukan tugas-tugas agar perusahaan mampu mencapai sasaran yang terukur. 7. Langkah 4 : Strategi e-marketing Setelah menentukan tujuan dan sasaran, barulah merancang strategi perusahaan dengan mengacu kepada 4Ps marketing mix yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Perusahaan juga dapat merancang Relationship Management Strategies untuk menambah jumlah pelanggan, meningkatkan penjualan, dan meningkatkan loyalitas pelanggan. 8. Langkah 5 : Perencanaan Implementasi Setelah merancang strategi e-marketing, barulah merencanakan implementasi system dengan menentukan goal yang ingin dicapai, strategi yang diterapkan perusahaan, dan fitur website yang diinginkan. Lalu dibuatlah rancangan hubungan antarmuka dengan pelanggan melalui website, dimana website yang dirancang menggunakan 7C’s Framework yaitu : context, content, community, customization, communication, connection, dan commerce. 9. Langkah 6 : Budget Langkah berikutnya adalah merencanakan budget yang akan dikeluarkan, karena dalam e-marketing bagian penting dari perencanaan adalah harapan laba dari investasi. Menentukan revenue forecast yang berguna untuk memperkirakan pendapatan yang akan diterima perusahaan, intangible benefits yang berguna untuk memperkirakan keuntungan yang tak terukur, cost savings yang berguna
56 untuk penghematan biaya, dan e-marketing costs yang berguna untuk memperkirakan biaya implementasi e-marketing. 10. Langkah 7 : Perencanaan Evaluasi Langkah terakhir dari 7 langkah E-Marketing adalah mengevaluasi secara keseluruhan mengenai kelebihan dan kekurangan dari hasil implentasi program pemasaran yang telah diterapkan. Evaluasi dapat dilakukan dengan pengukuran : costumer perspective, internal perspective, learning and growth perspective, dan financial perspective. 11. Simpulan dan Saran Hasil analisis dan perancangan disimpulkan kedalam simpulan dan saran. Simpulan berupa penjelesan mengenai output yang dihasilkan dari hasil evaluasi yang dilakukan serta saran berupa masukan yang diberikan guna melakukan perbaikan yang lebih baik.
