BAB II LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN dan HIPOTESIS
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran Menurut definisi sosial, pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas memperluas produk atau jasa yang memiliki nilai dengan pihak lain (Kotler,2009). Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami konsumen dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan konsumen dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah konsumen melalui penciptaan, penyampaian dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang unggul. Menurut Kotler (2009, p.9) manajemen pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari konsep harga, promosi dan pendistribusian ide-ide dari barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan suatu pertukaran yang dapat memuaskan tujuan individu maupun organisasi.
10
11 Sedangkan menurut Cravens, Hills, and Woodruff (2002, p.14) manajemen pemasaran adalah proses dari scanning lingkungan, menganalisa peluang pasar, merancang strategi pemasaran serta secara efektif melaksanakan dan mengendalikan praktek pemasaran. Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian, pemberian suara, sumbangan) dari pihak lain, yang disebut calon konsumen (prospect). Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan ke objek tertentu yang mungkin akan dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membeli. Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan usulan/proposi nilai, yaitu serangkaian manfaat yang ditawarkan kepada para konsumen guna memuaskan kebutuhan mereka. Proposal nilai yang tak berwujud (intangible) dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik yang berupa tawaran (offering), yang dapat berupa gabungan produk, jasa, informasi dan pengalaman.
2.1.2 Harga Harga memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Penentuan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran karena penentuan harga akan terkait langsung dengan pendapatan yang diterima oleh pemasar. Menurut Tjiptono (2008 :p178), secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan
12 suatu produk atau jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Menurut Kotler (2009 :p195), harga adalah nilai yang diperlukan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, pengunaan atau kepemilikan barang dan jasa. Menurut bayangan orang-orang adalah uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan jasa yang diterima. Menurut Charles W Lamb (2003, p506) Definisi Harga adalah “Price that wich is given up in an exchange to acquire a good or service”. Del I Hawkins dan Roger J Best (2004, p21) memberikan definisi harga adalah “ Price is the amount of money one must pay to obtain the right to use the product”. Menurut Frank Bradly (2004, p221) definisi harga adalah “Price is measure of expressed value or wanting, usually expressed in monetary exchange. Price is the element of marketing mix that serves to generate revenue, hence, the setting of price is a crucial decision for the organization.” Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pilihan konsumen terhadap suatu produk atau jasa berkaitan langsung dengan tingkat harga. Masalah penetapan harga produk bagi produsen adalah hal yang amat penting. Perusahaan harus bisa mengidentifikasi tingkat kemampuan daya beli masyarakat dengan biaya modal produk serta tingkat keuntungan yang diharapkan. Kebijakan penetapan harga sangat penting, jika suatu harga produk sejenis yang ada di pasar lebih rendah, maka produk tersebut tidak laku di pasaran. Konsumen akan menjatuhkan pilihan pada produk lain yang sejenis dengan harga yang lebih rendah, dengan catatan kualitas dan image yang relatif seimbang. Sebaliknya jika harga produk terlalu murah, akan berdampak negatif terhadap produk
13 itu sendiri seperti image produk yang buruk serta kerugian dari tingkat keuntungan yang rendah. Menurut Peter dan Olson (2008, p220),Yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu prouk atau jasa. Menurut Tjiptono (2006, p151) harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Harga merupakan komponen langsung yang berpengaruh langsung terhadap laba. Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006, p100) terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut : 1.
Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara harga dengan permintaan.
2.
Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur biaya yaitu biaya tetap dan biaya variabel.
3.
Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat menentukan harga yang tepat.
4.
Positioning dalam produk atau jasa yang ditawarkan.
5.
Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6.
Siklus hidup jasa.
7.
Sumber daya yang digunakan.
8.
Kondisi ekonomi.
2.1.2.1 Peranan Harga Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan penafsiran produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Peranan itu adalah sebagai berikut :
14 1.
Harga adalah satu faktor yang menentukan jumlah permintaan produk atau jasa di pasar. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis dan tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau bahkan naik. Sedangkan harga dapat dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak berubah karena adanya perubahan harga itu sendiri.
2.
Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder, misalnya: barang atau jasa rekreasi, hiburan dan barang atau jasa kebutuhan rumah tangga oleh karena itu sifat kebutuhan akan barang atau jasa tidak mendesak apabila terjadi kenaikan harga sehingga konsumen akan menunda, mengurangi atau menghentikannya.
3.
Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan yang dikurangi dengan jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.
4.
Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar yang digunakan sebagai sasaran untuk melebarkan jangkauan pemasaran adalah segmen pasar tingkat bawah.
5.
Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan produk, dimana harga tersebut harus
15 kompetitif dalam arti tidak terlalu besar perbedaannya dengan harga produk dari kompetitior yang sama atau setara.
2.1.2.2 Persepsi Harga Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penelitian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen itu sendiri. Menurut Philip Kotler dalam Kotler and Keller (2006), perilaku konsumen dipengaruhi empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, kepercayaan). Persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan dan menterjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Dalam kenyataannya konsumen dalam menilai harga suatu produk, sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga dalam Isman Pepadri (2002). Secara umum persepsi konsumen terhadap harga tergantung dari perception of price differences (persepsi mengenai perbedaan harga) dan reference prices (referensi harga). Persepsi harga didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk (Leliana dan Suryandari, 2004). Dalam memandang suatu harga konsumen mempunyai beberapa pandangan berbeda. Harga yang ditetapkan di atas harga pesaing dipandang mencerminkan kualitas yang lebih baik atau mungkin juga dipandang sebagai harga yang terlalu mahal. Sementara
16 harga yang ditetapkan di bawah harga produk pesaing akan dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang sebagai produk yang berkualitas rendah (Leliana dan Suryandari, 2004) Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. Pertama, perception of price differences, menurut hukum Weber-Fechner, dalam buku The Strategic dan Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably (Nagle & Hogan, 2006), pembeli cenderung untuk selalu melakukan evaluasi terhadap perbedaan antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Sebagai contoh, Suatu perusahaan menawarkan produk-produk berkualitas dengan nilai harga yang lebih tinggi dianggap sebagai satu hal yang relevan dan rasional, sehingga konsumen dapat menerima tawaran harga pada tiap-tiap produk yang ditawarkan perusahaan tersebut. Dari hukum Weber-Fechner dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap perubahan harga tergantung pada prosentase dari perubahan harga tersebut, bukan terhadap perbedaan absolutnya dan besaran harga baru tersebut tetap berada pada acceptable price (Isman Pepadri, 2002). Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references yang dimiliki oleh konsumen yang didapat dari pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar yaitu iklan serta pengalaman orang lain (external references price). Informasi dari luar tersebut sangat dipengaruhi : 1.
Harga kelompok produk (product line) yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama.
2.
Perbandingan dengan harga produk saingan.
3.
Urutan produk yang ditawarkan (Top Down Selling).
4.
Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen (Recalled Price)
17 Sedangkan Persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula dijelaskan dengan teori acquisition transaction utility. Konsumen akan melakukan pembelian (acquisition utility) apabila harga tersebut dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian dalam perspektif fungsi produk. Sedangkan transaction utility, konsumen mempersepsikan harga dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek keuangan yang didapat dari perbedaan antara internal reference prices dengan harga pembelian (Isman Pepadri, 2002). Dalam penelitian Andreas Hermann (2007) dikemukakan bahwa konsumen menganggap penting untuk memperhatikan harga didalam membuat keputusan untuk membeli suatu produk. Secara spesifik, setiap konsumen menyadari hubungan yang relatif antara harga dan tingkat harapan mereka tentang produk yang akan dibeli. Selanjutnya, kuota dari suatu harga yang ditawarkan dapat dibandingkan dengan pengalaman dan harapan konsumen, sehingga harga yang ditawarkan dapat diterima atau setidaknya sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan. Dari sudut pandang produsen, harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP dan sebagainya. Harga merupakan suatu nilai yang harus dibayarkan untuk memperoleh suatu produk, sehingga nilai diartikan sama dengan harga. Pada tingkat ingin membeli harga menjadi faktor yang diperhatikan oleh pembeli. Sebagian konsumen menganggap harga yang tinggi menunjukkan kualitas suatu produk, sebagian lagi
18 beranggapan bahwa kualitas ditentukan oleh desain produknya (Sumarno dan Sitawati, 2007).
2.1.2.3 Dimensi Persepsi Harga Seringkali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek tertentu
sebagai
ciri
dari
produk.
Melalui
pengetahuan
ini,
konsumen
membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain merek yang diamati dari merek-merek lainnya serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada. Menurut Freddy Rangkuti (2008, p.104) persepsi mengenai harga diukur berdasarkan persepsi konsumen yaitu dengan cara menanyakan kepada konsumen variabel-variabel apa saja yang paling penting dalam memilih sebuah produk. Persepsi harga dibentuk oleh 2 dimensi utama yaitu : 1.
Persepsi Kualitas Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama, merek, nama toko, garansi yang diberikan negara yang menghasilkan produk tersebut.
2.
Persepsi Biaya yang Dikeluarkan Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan
19 meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami konsumen. Demensi persepsi harga seperti persepsi kualitas yang terdiri dari persepsi citra merek, persepsi citra toko. Dimensi persepsi biaya yang dikeluarkan terdiri dari persepsi terhadap kewajaran harga dan persepsi terhadap ekuitas merek dapat menggambarkan efek harga untuk produk keterlibatan tinggi atau situasi pembelian.
2.1.3 Produk Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang pemasaran. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut. Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat atau kepuasan yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotler & Amstrong, 2008, p337). Menurut Kotler dan Keller (2006, p344) Definisi Produk adalah “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Products that are market include physical goods, service, experiences events, persons, places, properties, organizations, informations, and ideas.” Menurut Kotler dan Keller (2006, p345) Produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 kelompok menurut ketahanan atau kewujudannya : 1.
Barang habis pakai adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
20 2.
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tidak habis setelah banyak digunakan.
3.
Jasa adalah aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Definisi Produk menurut Darmawan dan Dewi (2004, p24) adalah sesuatu yang memiliki nilai dan ditawarkan pasar untuk memenuhi kebutuhan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenui kebutuhan konsumen. Beberapa atribut produk yaitu : 1.
Kualitas Produk Kualitas produk merupakan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya, termasuk juga mencakup daya tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan penggunaan, perbaikan serta atribut bernilai lainnya.
2.
Fitur Produk Fitur mengarah kepada alat-alat yang dapat digunakan untuk membedakan produk dengan produk perusahaan lainnya.
3.
Desain Produk Desain produk berbeda dengan gaya, desain produk bukan tentang penampilan saja tetapi lebih mengaah kepada peningkatan kinerja produk.
2.1.3.1 Kualitas Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p283), arti dari kualitas produk adalah “the abillity of product to perform its functions, it includes the product’s overall durability. Reliability, precision, ease of operation and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk
21 keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut lainnya. Pada masa lampau kualitas suatu barang tidak menjadi suatu masalah yang penting karena pada waktu itu kebutuhan manusia akan barang-barang masih terbatas dan sederhana, tidak begitu kompleks seperti sekarang ini, yang terpenting adalah memperoleh dulu barang yang dibutuhkannya. Setelah barang tersebut diperoleh lalu dikonsumsikan
barulah
kepuasan
mereka
terpenuhi.
Akan
tetapi
dengan
meningkatnya taraf kehidupan manusia, dimana permintaan terhadap barangbarangpun mulai meningkat baik dalam jumlah maupun jenisnya dan pada saat itu persaingan mulai terjadi. Dengan adanya persaingan ini, maka para produsen berusaha untuk mempertahankan produknya yang ada dipasaran dan salah satunya adalah dengan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan dan pada saat itu pula masalah kualitas mulai diperhatikan dan dianggap penting. Dengan semakin majunya zaman dan berkembangnya teknologi maka para produsen melalui pengawasan mutu. Konsumen dewasa ini tidak tertarik untuk membeli suatu barang hanya karena promosi atau harganya yang murah melainkan sudah mulai melihat dan menilai kualitas barang yang akan dibeli. Kualitas telah menjadi senjata yang sangat kuat untuk memenangkan persaingan. Hal tersebut mendorong perusahaan untuk melakukan pengembangan secara terus-menerus. Perusahaan tidak akan tinggal diam saat kualitas produknya dilampaui oleh perusahaan pesaing melainkan perusahaan akan berusaha untuk mengembangkan produknya agar kualitasnya dapat lebih baik lagi, sehingga konsumen dapat tertarik untuk membeli produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
22 Kotler (2009) menyatakan terdapat sepuluh dasar unsur produk yaitu : 1.
Varietas Produk Cenderung digunakan pada barang-barang yang mempunyai model dan disukai pada saat tertentu seperti pakaian yang berubah mengikuti perkembangan mode atau tren yang ada menciptakan berbagai macam jenis produk yang berbeda model.
2.
Kualitas Hal ini menyangkut kemampuan sebuah produk untuk memenuhi harapan dan kepuasan konsumen, dimana dalam pelaksanaannya kualitas harus seimbang dengan harga suatu barang.
3.
Desain Desain adalah tambahan pada suatu barang yang akan membuat barang tersebut lebih menarik.
4.
Ciri khas Merupakan keadaan, kondisi, karakter dari suatu barang dimana terdapat perubahan tertentu yang dapat dibedakan ciri khasnya dari suatu barang lain, yang merupakan standar suatu barang.
5.
Merek dagang Merek dagang merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan dari suatu produk karena produk dikenal dari merek dagangnya.
6.
Kemasan Kemasan harus dirancang dengan baik dan praktis yang meliputi bentuk, warna, efisiensi dan menarik untuk dilihat.
23
7.
Ukuran Ukuran dari suatu barang berguna untuk melakukan pembagian pasar berdasarkan harga maupun sasaran konsumen. Di dalam produk terlihat perbedaan ukuran barang konsumen dan barang industri.
8.
Pelayanan Pelayanan diberikan kepada konsumen untuk meningkatkan kepuasan konsumen dalam membeli barang dan jasa.
9.
Jaminan Jaminan atas resiko kerusakan barang yang dipakai.
10. Pengembalian Pengembalian suatu barang disebabkan adanya kerusakan diluar standar perusahaan akibat lelalaian pengiriman dari perusahaan.
2.1.3.2 Dimensi Kualitas Produk Sedangkan dimensi kualitas untuk barang yang bersifat nyata di kemukakan oleh Griffin (2003, p107) yang terdiri dari : 1.
Kinerja Kinerja produk merupakan karakteristik operasional dasar dari produk tersebut. Dimensi ini mengkombinasikan elemen pengertian mutu dari sudut pandang produk dan penggunanya. Penilaian terhadap kemampuan produk menjalankan fungsi utamanya seringkali bersifat subyektif.
2.
Keistimewaan lainnya Keistimewaan tersebut berupa aspek pelengkap dari kinerja kriteria produk yang terdiri dari fungsi atau manfaat tambahan produk. Penilaian terhadap dimensi dipengaruhi oleh persepsi individual konsumen.
24 3.
Kehandalan Kehandalan dipandang dari kemampuan produk untuk dapat menjalankan fungsinya dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu. Dimensi kualitas ini menjadi penting terutama pada saat biaya perbaikan semakin mahal.
4.
Kesesuaian Merupakan derajat kemampuan produk memenuhi desain dan karakteristik operasionalnya yang ditentukan oleh standar produksi. Pandangan ini berkaitan erat dengan pengendalian proses dan teknik pengambilan sampel. Dimensi kehandalan dan kesesuaian mengarah pada pendekatan manufaktur.
5.
Kemudahan perbaikan Kemudahan yang dimaksud terdiri dari kecepatan perbaikan, keramahan, keahlian teknisi yang memperbaiki serta kemudahan untuk perbaikan.
6.
Daya tahan Daya tahan diukur dari umur produk tersebut. Dalam kondisi tertentu, penilaian
individu
terhadap
waktu
dan
ketidaknyamanan
dalam
memperbaiki produk, perubahan model dan lain-lain. 7.
Keindahan Dimensi ini bersifat subyektif seperti tampilan produk dan suara. Hal ini merupakan penilaian pribadi dan merefleksikan preferensi masing-masing individu.
8.
Kualitas yang dirasakan Kualitas yang dimaksud berupa merek, iklan, reputasi perusahaan dan negara asal produk. Dimensi ini menjadi pertimbangan yang cukup penting
25 bagi konsumen yang kurang memiliki informasi lengkap mengenai atribut barang dan jasa.
2.1.4 Layanan (Jasa) Menurut Kotler (2009, p.50) service dapat didefinisikan : “a service is an activity that is being offered by a group to an individual or other group that are essentialy intangible and doesn’t resulted to an ownership of something.” Dapat diartikan bahwa service atau jasa itu adalah suatu kegiatan yang ditawarkan oleh suatu kelompok kepada orang lain atau kelompok lain yang secara esensial tidak terlihat dan tidak menghasilkan kepemilikan dari sesuatu. Dari teori yang dijelaskan diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa layanan (jasa) adalah suatu kegiatan yang terjadi karena adanya interaksi dari pengguna jasa dengan penyedia jasa dimana hasil yang diberikan tidak berbentuk sehingga untuk mengukurnya dapat dilihat dari tingkatan kepuasan konsumen yang menerima layanan tersebut. Layanan atau jasa ini berbeda jika dibandingkan dengan produk yang berbentuk barang secara fisik seperti komputer, mobil dan lain-lain karena layanan adalah abstrak atau non fisik. Jika kita melihat suatu jasa sedang diberikan kepada konsumen, maka dalam proses interaksi itu ada beberapa karakteristik yang dapat kita lihat, karakteristik yang paling umum dalam suatu proses jasa yang paling umum menurut Kotler (2009, p.112) adalah : a.
Tidak berwujud (intangible), tidak dapat di raba, dilihat, dicium, dirasakan sebelum di beli
26 b.
Tidak
terpisahkan
(inseparability),
biasanya
jasa
dihasilkan
dan
dikonsumsi secara bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedia layanan tersebut, baik penyedianya berupa orang atau mesin. c.
Bervariasi
(variability),
karena
bergantung
pada
siapa
yang
memberikannya dan kapan dan dimana diberikan, jasa menjadi sangat bervariasi, dan sangat tergantung pada penyedianya. d.
Tidak tahan lama (perishability), jasa tidak dapat disimpan untuk penggunaan kemudian ataupun untuk digunakan belakangan.
2.1.4.1 Kualitas Layanan Menurut Kotler (2009:57), pengertian kualitas adalah sebagai berikut: “Quality Is The Totality Of Features And Characteristic Of A Product Or Service That Bear On It`S Ability To Satisfy Stated Of Implied Needs.” Artinya, kualitas merupakan keseluruhan sifat-sifat dan karakter-karakter suatu produk atau jasa, yang berdasarkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhankebutuhan yang diinginkan. Kepuasan terhadap jasa ini dapat pula diartikan dengan tanggapan konsumen terhadap jasa yang dikonsumsi atau yang dirasakannya. hal ini mengindikasikan bahwa kepuasan dari jasa ini erat kaitannya dengan persepsi konsumen dan pengguna jasanya. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi dari konsumen (Kotler, 2009). Hal ini berarti bahwa citra dari kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi dari konsumen. para konsumen inilah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa dari perusahaan, sehingga sudah seharusnya mereka juga yang menilai dan menentukan kualitas dari jasa tersebut.
27 Satu hal yang membuat kualitas dari jasa ini menjadi spesial adalah bahwa mereka tidak gampang untuk dinilai. Berbeda dengan produk yang berbentuk barang nyata karena jika suatu barang nyata dapat dilihat dan dinilai kualias dari produknya. Kualitas dari jasa ini sangat susah dinilai karena kualitas yang diberikan selalu berbeda dan sangat tergantung kepada interaksi yang terjadi antara konsumen dan karyawan dari perusahaan tersebut dan yang lebih menyusahkan lagi adalah fakta bahwa di perusahaan yang paling maju sekalipun akan mengalami beberapa hal yang bisa mengurangi nilai dari jasa tersebut seperti keterlambatan dan kesalahan yang tidak disengaja dari karyawan mereka.
2.1.4.2 Dimensi Kualitas Layanan Untuk mengukur atau menilai kualitas dari jasa ini maka diperlukan pemahaman mengenai dimensi kualitas jasa, dari sekian banyak penelitian yang dilakukan oleh para ahli manajeman maka didapatkan beberapa model dari dimensi kualitas ini, namun menurut A. Parasuraman yang dikutip dari penelitian yang dilakukan oleh Hishamuddin Fitri Abu Hasan (2008), terdapat lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut adalah : 1.
Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya.
2.
Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen.
3.
Assurance (jaminan), yaitu meliputi pengetahuan, kemampuan, ramah, sopan dan sifat dapat dipercaya dari kontak personel.
28 4.
Empathy (empati), sikap kontak personel maupun perusahaan untuk memahami kebutuhan maupun kesulitan konsumen.
5.
Tangible (produk-produk fisik), yaitu tersedianya fasilitas fisik yang menunjang kegiatan dari usaha tersebut.
2.1.5 Minat Beli Konsumen Salah satu ciri perusahaan yang bersikap aktif terhadap pasar adalah memperhatikan minat pembelian (buying motives) yang mendominasi keputusan membeli para konsumen atas suatu barang dan jasa yang mereka jual. Termasuk dalam minat pembelian adalah manfaat yang dibutuhkan atau yang diinginkan konsumen sehingga menyebabkan mereka membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Minat pembelian juga dapat diartikan sebagai hal atau sebab yang mendorong seorang konsumen membeli produk barang atau jasa. Menurut Tezza Adriansyah Anwar (2007 ) Minat yang kuat dari seorang konsumen tentu saja tidak muncul begitu saja. Kemunculan terjadi setelah melewati beberapa tahap, misalnya bagaimana konsumen melewati tahap perhatian lalu berlanjut ke tahap minat lebih jauh lagi bahwa konsumen tersebut bias menuju ke tahap kehendak. Ketika sudah mencapai tahap ini, setidaknya calon konsumen sudah mempunyai keinginan yang kuat untuk menikmati tersebut namun belum menemukan waktu dan kesempatan yang tepat. Menurut Assael (2002 : 53) minat beli konsumen (intention to buy) adalah sebagai berikut : Intention to buy, once brends are evaluatet the consumer intends to durchase brends achiving the highhast level of expected satisfaction. Pengertian minat beli konsumen di atas mengkondisikan bahwa minat beli konsumen timbul dan terbentuk
29 setelah konsumen melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap sesuatu merek dan akan melakukan pembelian terhadap merek yang dapat memberikan tingkat paling tinggi dari kepuasan yang diharapkan. Minat beli konsumen merupakan masalah yang sangat kompleks namun harus tetap menjadi perhatian pemasar, minat konsumen untuk membeli dapat muncul sebagai akibat dari adanya stimulus (rangsangan) yang ditawarkan oleh perusahaan masing-masing stimulus tersebut dirancang untuk menghasilkan tindakan pembelian dari konsumen. Menurut Assael (2002 : 72) factor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen diantaranya. a.
lingkungan lingkungan sekitar dapat mempengaruhi minat beli konsumen dalam pemilihan suatu produk tertentu.
b.
Stimuli pemasaran. Pemasaran berupaya menstimulus konsumen sehingga dapat menarik minat beli, diantaranya dengan iklan yang menarik.
Menurut Anindiyo Pradhono dalam penelitiannya, minat pembelian dapat diukur melalui lima indikator berupa variabel yang teramati yang beradaptasi dari penelitian Percy (2005), yaitu : keinginan membeli, berencana membeli, berharap membeli, akan merekomendasikan dan kebutuhan. Menurut Sutejo (2002), bahwa minat pembelian konsumen terdiri atas berbagai macam hal dan dapat dan dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu: 1.
Minat pembelian yang bersifat emosional, adalah hal atau sebab yang bersifat emosional atau perasaan
yang mendorong konsumen
memutuskan membeli produk tertentu. Contoh rasa bangga memiliki
30 barang atau mengkonsumsi jasa seperti menggunakan jam tangan Tag heuer. 2.
Minat pembelian yang bersifat rasional yaitu hal atau sebab yang bersifat rasional atau memakai logika yang mendorong konsumen memutuskan membeli produk.
Selain diatas akan dibahas mengenai minat pembelian yaitu para calon pembeli memiliki motif-motif yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian atas barang atau jasa tertentu. Motif pembelian ada tiga macam yaitu : 1.
Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya. Misalnya, kalau orang ingin makan nasi pasti orang tersebut akan mencari nasi.
2.
Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang berdasarkan rasio. Misalnya, tidak perlu membeli tiket pesawat kelas eksekutif untuk pergi ke Solo.
3.
Patronage buying motive, ditunjukkan kepada tempat atau took tertentu. Pemilihan ini dapat timbul karena layanan memuaskan, tempat yang dekat, persediaan barang yang baik, tempat parkir yang memadai dan lain-lain.
Ada juga kebiasaan membeli yaitu dengan maksud waktu kapan seorang suka berbelanja atau melakukan pembelian dengan uangnya. Orang Indonesia biasa melakukan belanja pada awal bulan karena baru mendapatkan gaji atau bahkan saat menghadapi hari besar agama seperti Lebaran atau Natal. 2.1.5.1 Dimensi Minat Beli Konsumen Menurut Mohammad Sabbir Rahman dalam penelitiannya (2012), minat beli mengacu pada penilaian subjektif oleh konsumen yang tercermin setelah evaluasi
31 umum untuk membeli sebuah produk atau jasa. Minat beli dapat diukur melalui tiga indikator, yaitu : -
Keinginan konsumen untuk membeli, Keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa dalam waktu yang relatif dekat dari saat ditawarkan
-
Minat beli dimasa mendatang, Keinginan konsumen untuk membeli produk dalam jangka waktu yang lama
-
Kebutuhan. Keinginan konsumen untuk dapat membeli produk atau jasa berdasarkan kebutuhan yang dirasakan.
2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian ini merupakan replikasi dari berbagai penelitian sebelumnya. Topik pemasaran adalah topik yang menarik, sehingga banyak penelitian tentang topik ini. Mohammad Sabir Rahman (2012), pada penelitiannya yang berjudul “A Conceptual Study on Consumers’ Purchase Intention of Broadband Services: Service Quality and Experience Economy Perspective” berpendapat bahwa minat beli konsumen pada konsumen penyedia jasa layanan internet dipengaruhi oleh variabel kualitas teknik, kualitas fungsi dan kualitas layanan. Berdasarkan hasil dari penelitian tersebut di dapat hasil yaitu terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas teknik, kualitas fungsi dan kualitas layanan secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen.
Vicky L. Seiler dan Timothy H. Reisenwitz (2011), Pada penelitian yang
32
berjudul “A Review of Service Quality Research in Real Estate” melakukan penelitian untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari indikator variabel kualitas layanan yaitu kehandalan, tanggapan, keyakinan, empati dan berwujud di industri real estate. Penelitian yang menggunakan konsumen real estate sebagai responden mendapatkan hasil yaitu dari beberapa indikator variabel kualitas layanan yang memiliki pengaruh paling besar di industri real estate adalah kehandalan. Dari hasil penelitian tersebut perusahaan real estate seharusnya lebih cepat dan tepat dalam melayani konsumen dari industri real estate
Kirby Lee Davis. Journal Record [Oklahoma City, Okla] 27 Dec 2010, dalam penelitian yang berjudul “Tulsa, OKC apartment sales show polar opposites” melakukan penelitian untuk mengetahui seberapa besar pegaruh dari variable persepsi harga terhadap minat beli konsumen pada penjualan apartement. Penelitian yang menggunakan konsumen apartement sebagai responden mendapatkan hasil bahwa ternyata ada penguruh yang signifikan antara persepsi harga terhadap minat beli konsumen yang artinya seberapa besar persepsi yang dimiliki konsumen terhadap harga yang ditawarkan terhadap suatu produk akan mempengaruhi minat beli konsumen. Dalam penelitian ini persepsi konsumen mahal sehingga minat konsumen untuk membeli menurun.
Welle, Patrick G; Hodgson, James B. The Journal of Applied Business and Economics 12.1 (Feb 2011): 81-94, dalam penelitiannya yang berjudul “Property Owners' Willingness to Pay for Water Quality Improvements: Contingent Valuation Estimates in Two Central Minnesota Watersheds” melakukan penelitian untuk mengetahui seberapa besar pengaruh inovasi dalam kualitas produk terhadap minat beli konsumen pada industry properti. Dalam penelitian ini diketahui bahwa terdapat
33 pengaruh yang signifikan antara variable inovasi kualitas produk terhadap minat beli yang artinya semakin baik inovasi produk yang terdapat di industri property semakin membuat konsumen tertarik untuk membeli suatu hal yang baru.
2.3 Kerangka Pemikiran
Persepsi Harga (X1) • Persepsi Kualitas • Persepsi Biaya yang dikeluarkan r;x1y Kualitas Produk (X2) • Kinerja • Keistimewaan lainnya • Kehandalan • Kesesuaian • Keindahan • Kemudahan Perbaikan • Daya Tahan • Kualitas yang Dirasakan
Minat Beli Konsumen (Y) • Keinginan konsumen untuk membeli • Minat beli di masa datang • Kebutuhan
r;x2y
r;x3y Service Quality (X3) • Kehandalan • Tanggapan • Keyakinan • Empati • Berwujud R;x1,X2,X3,y Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran 2.4
Hipotesis Penelitian Didalam penelitian ini di kemukakan hipotesis yaitu : H01 : Tidak ada pengaruh persepsi harga terhadap minat beli konsumen. Ha1 : Ada pengaruh antara persepsi harga terhadap minat beli konsumen
34 H02 : Tidak ada pengaruh antara kualitas produk terhadap minat beli konsumen. Ha2 : Ada pengaruh antara kualitas produk terhadap minat beli konsumen. H03 : Tidak ada pengaruh antara kualitas layanan terhadap minat beli konsumen. Ha3 : Ada pengaruh antara kualitas layanan terhadap minat beli konsumen. H04 : Tidak ada pengaruh antara persepsi harga dan kualitas produk serta kualitas layanan secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen. Ha4 : Ada pengaruh antara persepsi harga dan kualitas produk serta kualitas layanan secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen.
