8
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran Menurut Phillip Kotler dan Garry Armstrong, (2004, p7), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memeperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran juga berarti proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.
Gambar 2.1 Sistem Pemasaran Sederhana Sumber: Kotler dan Armstrong (2004, p.14) 8
9
Menurut Ali Hasan (2007, p1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi. Adapun pengertian konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2004, p21) adalah pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing.
2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.78), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakuakn perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Terdapat empat variabel dalam bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan istilah “empat P” yang dijabarkan sebagai berikut:
10
1. Produk: merupakan kombinasi barang dan jas ayang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk ini bisa berupa barang fisik ataupun non-fisik (jasa). Faktor-faktor yang harus diperhatikan mengenai produk adalah: keanekaragaman produk, kualitas, fitur, gaya dan design, bentuk, merek, kemasan, pelabelan, ukuran, pelayanan, jaminan serta pengambilan keputusan 2. Price (harga): merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Faktor-faktor yang harus diperhatikan mengenai harga adalah: biaya, strategi bauran pemasaran dan tujuan pemasaran perusahaan, pasar dan permintaan, biaya, harga, tawaran pesaing, kondisi perekonomian, pedagang perantara, dan pemerintah. 3. Place (tempat atau distribusi): Merupakan aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran, atau bisa juga diartikan sebagai tempat dimana produk bisa didapatkan. 4. Promotion (promosi) : Merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
11
2.1.3 Promosi 2.1.3.1 Pengertian Promosi Menurut
Ali
Hasan
(2007,
p.367)
promosi
merupakan
proses
mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau target audience. Inti dari promosi dalah suatu bentuk kegiatan komunikasi
pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi,
mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli, dan loyal padap produk yang ditawrakan oleh perusahaan yang bersangkutan. Promosi merupakan salah satu aspek utama dari empat aspek bauran pemasaran (marketing mix). Promosi melibatkan penyebaran informasi mengenai suatu produk, lini produk, merek ataupun perusahaan. Kegiatan promosi dilakukan tentunya memiliki berbagi tujuan, diantaranya: 1. Menciptakan atau meningkatkan Brand Awareness pada target market yang dituju 2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar 3. Meningkatkan penjualan dan market share 4. Mendorong re-purchase 5. Memperkenalkan produk baru 6. Menarik pelanggan baru
12
2.1.3.2 Bauran Promosi (Promotion Mix) Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.600), Promotion Mix adalah total aktivitas komunikasi sebuah perusahaan yang terdiri dari bauran pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuantujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Promotion mix memiliki lima perangkat utama, dimana masing-masing perangkat memiliki ciri khas dan keunggulan/kelemahan yang berbeda antara satu perangkat dengan perangkat yang lainnya. Kelima macam perangkat promosi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Periklanan (Advertising) : Merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas 2. Penjualan Personal (Personal Selling): Merupakan presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) : Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Contoh: Sample, kupon, refund, diskon, bingkisan, kontes, undian berhadiah.
13
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) : Bertugas untuk membangun hubungan yang baik dengan berbagai pihak diluar perusahaan untuk mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra yang bagus, dan menangani rumor atau berita yang tidak menguntungkan mengenai perusahaan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) : Merupakan komunikasi langsung antara (representatif) perusahaan dengan target konsumen untuk mendapatkan feedback secepat mungkin atau untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
2.1.4 Advertising 2.1.4.1 Pengertian Iklan Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah 'menggiring orang pada gagasan'. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah "semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu” . Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil
tindakan
yang
(Sumber:www.nu.or.id)
menguntungkan
bagi
pihak
pembuat
iklan
14
Menurut Buku Pedoman Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia yang dipublikasikan melalui website PPPI, iklan adalah Segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal,
serta
ditujukan
kepada
sebagian
atau
seluruh
masyarakat.
(Sumber:www.pppi.or.id) Menurut American Marketing Association definisi advertising adalah the placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade members of a particular target
market or
audience about their
products,
services,
organizations, or ideas. Pengertian tersebut menjelaskan bahwa, iklan adalah penempatan pengumuman dan pesan persuasif dalam waktu atau ruang yang dibeli di salah satu media massa oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, badan pemerintah, dan individu yang mencari untuk memberitahukan dan/ atau membujuk anggota target pasar tertentu tentang produk, jasa, organisasi, atau ide. Sedangkan menurut penulis definisi iklan adalah segala bentuk kegiatan dalam mengkomunikasikan, menarik perhatian dan
membujuk sebagian atau
seluruh masyarakat untuk mengambil tindak dalam merespon ide,barang, atau jasa yang dipresentasikan.
2.1.4.2 Fungsi Iklan
15
Adapun tujuan periklanan menurut Terence A. Shimp (2003:357) diterjemahkan oleh Revyani Sjahrial, adalah sebagai berikut: 1. Memberikan informasi (Informing) Iklan berfungsi menginformasikan mengenai ciri-ciri produk serta kegunaannya.membuat konsumen menyadari adanya produk. 2. Membujuk dan mempengaruhi (Persuading) Terkadang
bujukan
mempengaruhi
tersebut
permintaan
mengambil primer
bentuk
(Primary
dengan
Demand),
cara yaitu
menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk. Tetapi yang lebih sering, iklan berusaha iklan berusaha untuk membangun permintaan sekunder (Secondary Demand), yaitu permintaan terhadap merek dari produk perusahaan. harus dapat membujuk konsumen untuk mencoba. 3. Mengingatkan (Reminding) Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen. 4. Memberikan nilai tambah (Adding Value) Ada tiga cara utama bagaimana perusaahaan dapat menambah nilai bagi produk mereka, antara lain dengan melakukan inovasi meningkatkan kualitas dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menjadikan merek dipandang sebagai sesuatu yang elegan, lebih bergaya bahkaan
16
mungkin lebih unggul dari merek lainnya yang ditawarkan dan pad umumnya dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih tinggi. 5. Mendampingi (Assisting other Company Effort) Iklan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Pada saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Menurut Rot Zoill melalui Rendra Widyatama (2007:147) menjabarkan fungsi iklan dalam empat fungsi. Keempat fungsi tersebut akan dijabarkan sebagai berikut: 1. Fungsi Precipitation Iklan berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak dapat mengambil keputusan menjadi dapat mengambil
keputusan.
Sebagai
contoh
adalah
meningkatkan
permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang sebuah produk. 2. Fungsi Persuasion Iklan berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi daya tarik emosi, menyampaikan informasi tentang ciri suatu produk, dan membujuk konsumen untuk membeli. 3. Fungsi Reinforcement (meneguhkan sikap)
17
Iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak. 4. Fungsi Reminder Iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan.
2.1.4.3 Jenis-Jenis Iklan Menurut Widyatama (2005:76) adapun pembagian iklan menurut media yang digunakan, sebagai berikut: a. Iklan lini atas (above the line). Iklan yang sifat medianya lebih universal atau menyeluruh (massa), dimana lebih pada khalayak banyak yang tidak sling mengenal satu sama lain dan menerima terpaan pesan iklan yang serempak.. Adapun media yang termasuk kategori lini atas yaitu: televisi, radio, surat kabar, majalah, tabloid, dan media interaktif internet. b. Iklan lini bawah (below the line) Iklan dengan menggunakan media yang lebih khusus sebagai bentuk penyokong (pelengkap) iklan lini atas. Adapun kategori media yang termasuk iklan lini bawah yaitu: poster, spanduk, leaflet, baliho, point of purchase, stiker, folder,dan masih banyak lagi.
Menurut Sumartono (2002:134), aspek artistik materi iklan yang disajikan sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin
18
disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk kesan yang positif kepada khalayak sasaran yang dituju.
2.1.4.4 Pengaruh Iklan Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan (2007, p.156) mengemukakan bahwa begitu banyak terpaan iklan yang hadir dalam kehidupan kita sehari-hari, sehingga tidak mustahil bahwa iklan sedikit banyak akan memberikan dampak kepada kita. Efek yang didapat sangatlah beragam, mulai dari tingkat individu, keluarga hingga masyarakat. Beberapa pengaruh tersebut antara lain: 1. Pengaruh Ekonomi Salah satu dampak nyata dari iklan terlihat dalam sektor ekonomi. Dalam aspek ini, iklan harus dilihat sebagai suatu kegiatan ekonomi. Maksudnya, dalam melakukan iklan, terjadi transaksi bisnis antara sponsor dan media iklan itu dipasang. 2. Pengaruh Psikologis Dampak psikologis yang ditimbulkan oleh iklan sangatlah beragam dari aspek kognitif dan afektif, baik secara individu maupun masal. Pengaruh psikologis yang terjadi dalam wilayah kognitif sapat menumbuhkan perhatian khalayak terhadap sesuatu yang lebih tinggi dibandingkan produk yang tidak melakukan iklan. Fenomena tersebut menggambarkan bahwa perhatian dan persepsi konsumen sedikit banyak dipengaruhi oleh iklan.
19
3. Pengaruh Sosial Budaya Pengaruh psikologis yang dihasilkan oleh iklan lambat laun akan mengkristal dan secara kolektif akan menajdi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih umum ini pada gilirannya membentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun standard budaya tertentu (termasuk mempengaruhi standard moral, etika dan estetika)
2.1.5 Print Advertising Pada penelitian ini, kegiatan Advertising difokuskan dalam bentuk media cetak terutama dalam media majalah. Menurut Tom Altstiel dan Jean grow (2006, 195) pemasangan iklan dalam media majalah memiliki beberapa keuntungan, antara lain: a. Magazines are selective. Biasanya majalah ditujukan untuk mencakup target yang spesifik. Target konsumen ini bisa dibagi berdasarkan kesukaan, usia, penghasilan dan wilayah. b. In Most cases, the printing quality is much better than any other medium. Umumnya majalah dicetak dengan kertas berkualitas tinggi. Hal ini akan mendukung kualitas visual untuk foto, gambar atau tulisan yang lebih jelas dan menarik perhatian. c. Magazine usually last longer than other media. Majalah memiliki usia edar yang panjang dan sering disimpan sebagai bahan referensi. Umumnya pembaca menghabiskan waktu 60-90 menit untuk membaca
20
satu majalah dan sering diulang-ulang. Oleh karenanya iklan yang ada dalam majalah dapat memuat naskah iklan yang panjang dan lebih rinci sekaligus juga unsur kreatif pesan iklan yang disampaikan. d. Magazine can add prestige. e. Many magazines offer value-added service to advertisers. Majalah dapat digunakan sekaligus sebagai sarana sales promotion. Misalnya sebagai media pemberian kupon, bonus dan sample produk. f. Magazines give you a lot of design flexibility. Majalah memungkinkan perusahaan untuk membuat design yang fleksibel mulai dari warna, ukuran, hingga konsep unik seperti iklan pop-up. g. Magazines are integrated with the internet. Kini majalah yang ada juga sudah terintegrasi dengan internet. Hal ini memiliki keuntungan berupa kemungkinan kerjasama dalam hal cross-promotional package antara penyedia iklan online dan offline.
Kelemahan Magazine: a. Expensive. Tidak dapat dipungkiri bahwa penggunaan majalah sebagai media pemasangan iklan membutuhkan biaya yang relatif mahal jika dibandingkan dengan penggunaan media online, misalnya periklanan menggunakna jejaring sosial. b. Distribution Channel. Jaringan distribusi majalah tidak sebanyak dan seluas jaringan distribusi media promosi lain, misalnya di televisi dan surat kabar,selain itu penyebarluasannya relatif lebih
21
lambat bahkan terkadang di suatu daerah tertentu majalah tersebut tidak didistribusikan.
Sedangkan, menurut George dan Michael Belch (2004:254) ada empat hal yang perlu diperhatikan dalam menggunakan Print Advertising sebagai media promosi: 1) Isi Pesan Dalam menentukan isi pesan yang perlu diperhatikan adalah daya tarik, tema, gagasan atau usulan penjualan yang unik. Ada tiga jenis daya tarik, pertama daya tarik rasional membangkitkan minat pribadi, artinya bahwa daya tarik rasional menyatakan bahwa produk itu akan menghasilkan manfaat tertentu. Kedua adalah daya tarik emosional, yang berupaya membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian antara lain daya tarik rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang untuk berbauat hal yang harus mereka lakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan. Ketiga, daya tarik moral, diarahkan pada perasaan pendengar tentang apa yang benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk tujuan-tujuan sosial. 2) Format Pesan Dalam menggunakan tools Print Advertising, perusahaan harus menggunakan suatu format yang kuat untuk pesan mendukung penyampaian pesan. Agar menarik perhatian, pengiklan menggunakan
22
beraneka ragam sarana seperti : menampilkan sesuatu yang baru dan kontras, headline dan gambar yang menawan, format yang khas, posisi dan ukuran pesan, dan warna serta bentuk gerakan. 3) Media Penyampaian Majalah yang akan digunakan harus memiliki value yang sama dengan value produk agar informasi produk dibaca oleh kalangan segmen yang dituju 4)
Waktu Perusahaan harus dapat mengetahui jangka waktu, durasi dan frekuensi iklan yang tepat agar iklan tersebut mendapat perhatian dari pembaca.
2.1.6 Word Of Mouth 2.1.6.1 Pengertian Word of Mouth Word of Mouth adalah komunikasi yang dilakukan melalui pembicaraan dari mulut ke mulut dengan cara menceritakan pengalaman atau keunggulan dari suatu produk. Awalnya istilah ini khusus disebut dengan komunikasi lisan tetapi sekarang mencakup semua jenis komunikasi manusia, seperti tatap muka,telepon, email dan pesan teks. Word of Mouth telah dianggap sebagai salah satu kekuatan yang paling kuat di pasar. Di dalam kenyataannya, pilihan konsumen biasanya dipengaruhi oleh word of mouth (Luis V. Casalo’, Carlos Flavia ‘n and Miguel Guinali ‘ u, 2008). Promosi melalui mulut ke mulut yang dilakukan oleh teman
23
atau kerabat ini kredibilitasnya tinggi, jadi lebih bersifat persuasif atau mempengaruhi daripada promosi melalui iklan karena jelas orang lebih mempercayai temannya yang lebih dulu mencoba suatu produk daripada hanya janji-janji yang tersirat di dalam sebuah iklan. Sedangkan definisi word of mouth menurut Sernovitz (2006, p.5) adalah pembicaraan alami yang terjadi di suatu masyarakat.
Word of Mouth
Communication ini sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu produk atau jasa. Dalam pengalaman penggunaan produk itu akan timbul rasa puas jika perusahaan dapat menciptakan produk dan pelayanan yang diberikan mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya. Menurut Silverman (2001, hal.26), Word of Mouth begitu kuat karena halhal berikut: 1. Kepercayaan yang bersifat mandiri Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri. 2. Penyampaian pengalaman Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa Word of Mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk, orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang
24
rendah, pengalaman dunia nyata dalam menggunakan produk. Dengan kata lain, dia membutuhkan pengalaman.
2.1.6.2 Jenis-jenis Word of Mouth Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, hal 6), Word of Mouth terdiri dari 2 jenis, yaitu: 1. Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif perusahaan. 2. Amplified Word Of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
2.1.6.3 Motivasi Melakukan Word of Mouth Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p.13), terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong positive word of mouth. Motivasi tersebut adalah: 1. Konsumen
menyukai
produk
yang
dikonsumsi.
Orang-orang
membicarakan suatu produk karena mereka menyukai produk yang mereka konsumsi. Baik dari segi produk utama yang mereka konsumsi maupun service atau pelayanan yang mereka terima. 2. Pembicaraan membuat mereka merasa baik Kebanyakan konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi atau perasaan terhadap produk yang mereka gunakan. Sebagai mahluk
25
sosial, manusia sudah selayaknya berkomunikasi dan berbagi informasi antar satu individu ke individu yang lain. 3. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok. Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan manusia yang paling kuat. Setiap individu ingin merasa terhubung dengan individu yang lain dan terlibat dalam suatu lingkungan sosial. Membicarakan sauatu produk adalah salah satu cara untuk mendapat hubungan tersebut. Kita merasa senang secara emosional ketika kita membagikan informasi atau kesenangan dengan suatu kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.
2.1.6.4 Tingkatan Word of Mouth Menurut Dikdik Harjadi (2008), dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu: 1. Talking. Pada level ini, konsumen membicarakan produk/merek perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan. 2. Promoting. Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk perusahaan kepada orang lain word of mouth to make your customers do the promotion). 3. Selling. Pada level ini, konsumen menjual produk perusahaan (word of mouth to make your customer do the selling). Ini merupakan tahapan
26
word of mouth yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Pada level ini konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu penjualan produk. 2.1.6.5 Word of Mouth Marketing Menurut Andy Sernovitz (2006, hal. 9-12) Definisi WOM Marketing adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 3 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam Word ofMouth Marketing yaitu: 1. Be Interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan menciptakan produk sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik yang tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging, atau guarantee produk atau jasa tersebut. 2. Make People Happy, buat produk yang mengagumkan, ciptakan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen membicarakn produk ke teman mereka. Mereka akan membantu perusahaan, men-support bisnis perusahaan kita dan ia akan mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Word of Mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan dapat membuat konsumen tersebut merasa senang.
27
3. Earn trust and Respect, perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang diberikan, dan buat mereka juga yakin untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat
seperti
pesan
singkat
agar
semua
orang
mudah
mengingatnya.
2.1.6.6 Menciptakan Word of Mouth Menurut Dikdik Harjadi, ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk menciptakan Word of Mouth Communication, diantaranya adalah: 1. Conversation Tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online. 2. Menciptakan komunitas dengan ketertarikan / bidang yang sama. 3. Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk bertindak mewakili brand tersebut. 4. Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan 5. Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.
28
6. Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar pengaruhnya dalam sebuah Social Network dan bekerjasama dengan mereka.
29
2.1.7 Brand 2.1.7.1 Pengertian Brand Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, angka, huruf-huruf, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Aaker, dalam A.B. Susanto & Himawan Wijarnako (2004, p.6), menyatakan bahwa merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan ( berupa logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan brang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Dengan demikian dapat disimbulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf atau angka yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol dan desain yang berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenli dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut: (Rangkuti, 2004, p.37) 1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat
30
3. Nama merek harus mudah dibedakan, artinya harus spesifik. 4. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum. 2.1.7.2 Makna Merek Menurut Kotler (2002, p.460) ada enam makna yang dapat disampaikan melalui suatu merek, yaitu: 1. Atribut (Atribute) Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang sangat mahal, dibuat dan dirancang dengan kualitas dan design terbaik, bergengsi tinggi, dan memiliki nilai jual kembali yang tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atribut atau lebih untuk mengiklankan produknya. 2. Manfaat (Benefit) Merek tidak hanya sekedar serangkaian atribut. Pelanggan tidaklah membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. Atribut mobil mercedes “best security system” dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional menjadi “saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan”. 3. Nilai (value)
31
Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise dan lain-lain. Pemasar harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4. Budaya (Culture) Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes
mewakili budaya
Jerman: terorganisasi, efisien dan bermutu tinggi. 5. Personal (Personality) Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. Pemakai (User) Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manager puncak.
Menurut Aaker sebagaimana dikutip oleh kotler (2002, p.416), tingkat perilaku konsumen terhadap konsumen terhadap merek dibedakan menjadi lima tingkatan, yaitu: 1. Konsumen akan selalu mengganti merek, khususnya karena alsan harga. Tingkat loyalitas konsumen pada tahap ini sangatlah rendah. 2. Konsumen yang puas akan suatu merek dan tidak memiliki alasan untuk mengganti merek
32
3. Konsumen yang puas akan suatu merke akan merasa rugi bila mengganti atau mencoba merek lain. 4. Konsumen memberikan nilai yang tinggi bagi suatu merek, menghargainya dan menganggap merek menjadi bagian dari dirinya atau seperti teman 5. Konsumen yang setia terhadap merek. 2.1.7.3 Manfaat Merek Menurut Kotler (2002, p.464) merek dapat memberikan beberapa manfaat bagi penjual yaitu: 1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dalam menelusuri masalah 2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau ciri-ciri produk yang unik 3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya 4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar 5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.
33
Selain memberikan manfaat yang besar untuk penjual, merek juga memberikan manfaat-manfaat tertentu sebagaimana disampaikan oleh Tjiptono (2005, p.21), yaitu: 1. Kemudahan dalam mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk. 2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. 3. Memberikan
jaminan
bagi
konsumen
bahawa
mereka
bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakuakn pada waktu dan di tempat yang berbeda 4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi 5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya.
2.1.8 Brand Image 2.1.8.1 Pengertian Brand Image Berdasarkan Simamora (2003, p,37 & 63), citra merek adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Syarat merek yang kuat adalah citra merek. Kotler juga mempertajam bahwa citra merek sebagai posisi merek (Brand Position). Dalam Simamora (2003, p,96), Aaker menyatakan bahwa citra adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
34
dijanjikan pada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen (Simamora 2003, p63) Menurut Tjiptono (2005,p10) merek sebagai citra merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh dindividu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek tertentu. Sejumlah teknik kualitatif dan kuantitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkapkan persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu. Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak pelanggan atau konsumen (Rangkuti, 2004,p.43) Kesimpulannya, brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang cepat timbul di benak konsumen karena bersifat unik dan memiliki komunikasi pemasaran yang intensif.
2.1.8.2 Manfaat Brand Image Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan telah ada dalam benak konsumen akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen. Manfaat tersebut antara lain: a. Manfaat bagi konsumen: Konsumen yang memiliki citra positif terhadap suatu merek lebih mungkin untuk melakukan pembelian.
35
b. Manfaat bagi perusahaan: Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra yang positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
2.1.8.3 Komponen Brand Image Menurut Roslina (2010) Brand image atau citra merek merupakan hasil dari pandangan atau penilaian konsumen terhadap suatu merek apakah itu baik atau buruk. Konsumsen mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan menganai merek dimana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Komponen Brand Image ini dapat dilihat dari 3 hal: Corporate image, user image dan product image Menurut Simamora(2004) Citra merek (Brand Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Ada tiga indikator dari Brand Image yaitu: a. Citra perusahaan (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini, citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan. b. Citra konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: User, Gaya hidup dan status sosialnya.
36
c. Citra produk (Product Image) Adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya serta jaminan. Salah satu bagian yang melekat dalam pengembangan Citra merek adalah Citra toko (Store Image). Citra toko/ perusahaan itu sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan konsumen mengenai pembelian produk. Kosumen akan menjadi loyal kepada produk yang tersedia di toko apabila terjadi konsistensi dan kesinambungan natara produk dengan citra toko. Dalam Ma’aruf (2006, p182-183) dijelaskan bahwa beberapa unsur yang mendukung citra toko atau gerai yaitu: 1. Merchandise. Harga, kualitas, keragaman kategori, ketersediaan item (warna, ukuran, jenis) 2. Lokasi yang mudah dijangkau, aman dan berada dalam suatu pusat perbelanjaan. 3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli (remaja, keluarga, ibu rumah tangga) 4. Pelayanan: Pilihan cara bayar, katalog, delivery 5. Pramuniaga, Staf, Kasir: Perilaku dalam melayani, Pengetahuan produk, Jumlah tenaga yang memadai 6. Citra kepribadian perusahaan atau toko: tulus, menarik, berkompeten, canggih, lengkap, familiaritas.
37
7. Store Ambience: Dekorasi interior dan eksterior yang menarik, atmosfer yang nyaman, display yang menarik. 8. Promosi: Hadiah, discount, mengadakan event, undian. Chowdury et al. Menjelaskan dalam Istijanto (2005, p239) ada enam dimensi yang digunakan dalam mengukur citra toko, yaitu: 1. Employee Service (pelayanan karyawan) 2. Product quality (Kualitas produk yang dijual) 3. Product Selection (pilihan produk) 4. Atmosphere (Suasana) 5. Convenience (Kenyamanan) 6. Prices/ value (harga/nilai) Chowdury et al. Dalam Vahie dan Paswan (2006, p71) menjelaskan bahwa keenam dimensi itu adalah elemen yang paling umum dari banyaknya konsep citra toko yang bervariasi dan dimensi-dimensi tersebut juga telah teruji validitas dan reliabilitasnya.
2.1.9 Perilaku Konsumen 2.1.9.1 Definisi Perilaku Konsumen Menurut Solomon (2002:8) mengungkapkan definisi perilaku konsumen sebagai berikut: “Consumer behavior covers a lot of ground: It is the study of the
38
processes involved when individuals or group select, purchases, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.” Menurut Hawkins dan kawan-kawan (2004:7), mengemukakan definisi Perilaku Konsumen sebagai berikut: “The field of consumer behaviour is the study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas”. Menurut Prasetjo dan Ihalauw (2005, p.9), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok ataupun organisasi membuat keputusan-keputusan pembelian atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Menurut
Kotler
dan
Keller
(2007,
p.214),
faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah: 1. Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perliaku pembelian, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. 2. Sosial, perilaku konsumen dipengaruhi faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. 3. Pribadi, keputusan pembelian juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus kehidupan: pekerjaan, keadaan ekonomi. 4. Psikologis, satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan konsumen.
39
2.1.9.2 Keputusan Pembelian Adapun beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen dalam proses pembelian, menurut Kotler (2000:228) yaitu: 1. Need recognition (pengenalan masalah) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimuli intern dan ekstern. Pemasaran perlu mengidentifikasikan stimuli yang paling sering menimbulkan minat pada suatu kategori produk tertentu. 2. Search of information (evaluation alternatif) Ada dua tingkatan dalam proses pencarian informasi. Yang pertama, keadaan pencarian yang lebih ringan disebut perhatian yang memuncak. Di mana seseorang hanya bersikap lebih menarik terhadap informasi mengenai suatu produk tertentu. Yang kedua adalah pencari informasi aktif,k dimana konsumen mencari bahan bacaan, menelpon teman dan ikut serta dalam kegiatan lain untuk mempelajari produk. Berapa pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang lebih dimiliki, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang perlu dan pencarian. 3. Alternatif evaluation (evaluation alternatif)
40
Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan manfaat yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen kemudian sampai pada pendirian terhadap alternative produk tertentu melalui suatu prosedur evaluasi. 4. Purchase decision (keputusan pembelian) Keputusan konsumen untuk memodifikasi,k menunda atau menghindar suatu keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan yang akan mengurangi resiko yang dirasakan. 5. Out comes (perilaku setelah pembelian) Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkatan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut untuk mendapat perhatian dari pemasar. Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai pada periode setelah pembelian.
2.1.9.3 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek adalah sebagai berikut (Kotler dan Armastrong, 2001, p. 219-222): 1. Perilaku membeli yang kompleks (complex buying behavior)
41
Perilaku membeli yang kompleks merupakan perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membelim dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen menjalankan perilaku membeli mereka ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin lebih banyak terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarangd ibeli dan sangat menonjolkan ekspresi diri. 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behavior) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan merupakan perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek
yang
ada.
Perilaku
membeli
yang
mengurangi
ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan yang ada. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Perilaku membeli karena kebiasaan merupakan perilaku membeli yang dilakukan konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan yang dirasakan di
42
antara merek-merek yang ada. Pembeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun. 4. Perilaku membeli yang mencari variasi Perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Dalam kasus ini, konsumen sering kali mengganti merek. Contohnya ketika membeli kue, seorang konsumen mungkin memiliki beberapa keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek tersebut ketika kue tersebut dikonsumsi. Tetapi pada waktu selanjutnya konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan atau sekedar mencoba sesuatu yang berbeda.
2.2
Teori Pendukung Tabel 2.1 Hubungan antara Advertising, WOM, Brand Image dan Keputusan Pembelian
No
Penulis
Tahun
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
43
1.
Yudho Baskoro; Djumilah Zain ; Fatchur Rahman
2004
2.
Janonis; Virvilaite (dalam Roslina)
2007
3.
Alwi, S.F.S Da Silva, R.V
2007
4.
Indriani, Farida dan Dini Hendriarti
2009
Hubungan antara Unsurunsur Bauran Pemasaran dengan Penciptaan Ekuitas Merek
Periklanan memainkan peranan yang penting dalam meningkatkan kesadaran merek sama baiknya dengan menciptakan Brand Image yang kuat. Tindakan periklanan yang berulangulang akan meningkatkan kemungkinan suatu merek masuk dalam pertimbangan konsumen serta memepermudah mereka memilih dalam melakukan pembelian produk. Citra merek: Citra merek berasal dari berbagai Dimensi, elemen identitas merek dimana Proses periklanan adala salah satu elemen pengembangan yang sangat penting yang serta memberitahukan kepada konsumen pengukurannya tentang manfaat suatu produk dan menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Pada tingkat yang lebih emosional atau simbolik, fungsi utama dari periklanan adalah menghasilkan kepribadian atau persepsi merek di pasar. Online and Citra merek perusahaan yang dinilai Offline baik oleh konsumen bukan hanya akan Corporate membantu perusahaan untuk Brand Image: menghasilkan keunggulan kompetitif Do they yang berkelanjutan, melalui kepuasan Differ? stakeholder diharapkan akan (Corporate meningkatkan penjualan produk dan Reputation membuat performance menjadi lebih Review) baik,
Studi Mengenai Efektifitas Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia
Iklan memiliki pengaruh yang positif dan berbanding lurus dengan Brand Image dan Keputusan Pembelian. Selain itu diketahui bahwa Brand Image berpengaruh positif dan berbanding lurus dengan Keputusan Pembelian. Untuk memberikan pengaruh yang positif dan berbanding lurus, iklan haruslah dirancang dengan tingkat efektifitas yang tinggi. Maksudnya, iklan harus memiliki daya tarik dan kreatifitas yang tinggi untuk menarik perhatian konsumen.
44
5.
2.3
Kusumowidagdo, Astrid
2005
Kerangka Pemikiran
Peran Penting Perancangan Interior Pada Store Based Retail
Perencanaan dan design toko yang tepat sangatlah penting karena akan berfungsi sebagai identifier yang mencocokkan antara value konsumen dengan value produk yang ditawarkan. Suasana ruang seperti Store Ambience, Merchandise, Location dan Service memegang peranan yang penting dalam membangun Image dari toko tersebut.
