BAB 2 Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1 Green Marketing Istilah green marketing mulai menonjol di akhir 1980-an dan awal 1990-an. The American Marketing Associate (AMA) pada tahun 1975 mengadakan seminar pertama tentang “ecological marketing”, seminar ini menghasilkan buku pertama tentang
green
marketing
berjudul
“ecological
marketing”
(Henion
&
Kinnear,1978) sejak saat itu banyak buku tentang topik tersebut dipublikasikan. Ada beberapa alasan mengapa perusahaan meningkatkan pemakaian green marketing salah satu alasan tersebut adalah, organisasi menerima environment marketing menjadi suatu kesempatan yang dapat digunakan untuk meraih tujuan – tujuannya. Green marketing atau bisa juga disebut environmental marketing didefinisikan sebagai konsistensi dari semua aktifitas yang mendesain pelayanan dan fasilitas bagi kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia, dengan tidak menimbulkan dampak pada lingkungan alam (Polinksy, 1994:2) Mintu & H.R. Lozada (1993:17-23) mendefinisikan green marketing sebagai “aplikasi dari alat pemasaran untuk memfasilitasi perubahan yang memberikan kepuasan organisasi dan tujuan individual dalam melakukan pemeliharaan, perlindungan dan konservasi pada lingkungan fisik”. Sedangkan Pride & O Ferrell (2012:20) mendefinisikan green marketing sebagai upaya orang dalam mendesign, mempromosikan dan mendistribusikan produk yang tidak merusak lingkungan. Martin Charter et al (1997:26) memberikan definisi green marketing merupakan holistik, tanggung jawab strategik proses manajemen yang mengindentifikasi, mengantisipasi, memuaskan dan memenuhi kebutuhan stakeholders untuk memberi penghargaan yang wajar, yang tidak menimbulkan kerugian kepada manusia atau kesehatan lingkungan alam. Kepedulian pada lingkungan diintegrasikan pada strategi, kebijakan dan proses pada organisasi. Hal ini menuntun pengaruh aktivitas pemasaran pada lingkungan alami, juga mendorong praktek yang menghilangkan dan meminimalisasi efek 7
yang merugikan. Filosofi dari pembangunan yang berkelanjutan menyediakan dorongan tambahan pada green marketing dengan menekankan bahwa perlindungan lingkungan bukan berarti menghilangkan kesejahteraan ekonomi, tetapi sebaliknya mendorong pemikiran kembali tentang bagaimana mengaitkan pemasaran dengan perlindungan lingkungan. Pendekatan green marketing pada area produk meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh aspek dari aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, sampai produksi dan penyaluran/distribusi dengan pelanggan. Czinkota & Ronkainen (1992:36-45) mengatakan bahwa “perusahaan akan dapat memperoleh solusi pada tantangan lingkungan melalui strategi marketing, produk, dan pelayanan agar dapat tetap kompetitif”. Hal ini termasuk pada : 1. Teknologi baru untuk menangani limbah dan polusi udara, 2. Standarisasi produk untuk menjamin produk yang ramah lingkungan, 3. Menyediakan produk yang benar – benar alami, dan 4. Orientasi produk lewat konservasi sumber daya dan yang lebih memperhatikan kesehatan.
Solusi ini memastikan peran serta perusahaan dalam memahami kebutuhan masyarakat dan sebagai kesempatan perusahaan untuk mencapai keunggulan dalam
industri
(Murray
&
Montanari,
1986:815-827).
Mereka
juga
menggunakannya sebagai kesempatan potensial untuk pengembangan produk atau pelayanan. Misalnya dengan menggunakannya pada merek produknya. Dapat diasumsikan bahwa perusahaan yang memasarkan produk-produknya dengan karakteristik
lingkungan
akan
mempunyai
suatu
competitive
advantage
dibandingkan dengan perusahaan yang memasarkan tanpa tanggung jawab terhadap lingkungan, hal ini merupakan usaha untuk memuaskan kebutuhan konsumen mereka. Walaupun demikian, banyak juga yang memandang perubahan ini sebagai ancaman atau sesuatu yang potensial menambah pengeluaran perusahaan. Menurut Peattie (1999:131-148 dalam Byrne 2003). Inti green marketing didapat hanya sebagai retorika saja dibanding substansinya. Disisi lain menurut Anja Schaefer (2007, www.open.edu), green marketing dianggap gagal karena tidak terbukti dapat mengatasi krisis Ia juga
berpendapat bahwa green maketing hanya sebagai mitos dan bukan di disain untuk dapat merubah secara fundamental. Beberapa riset bidang pemasaran lingkungan telah menguji suatu cakupan isu berbeda, dan belum ada orang yang melakukan pendekatan pada evaluasi pengambilan keputusan konsumen dalam hubungannya dengan bauran pemasaran karakteristik lingkungan (Ackerstein & Katherine A. Lemon, 1999:263). Riset yang ada telah mengetahui bahwa pemerintah dan organisasi sudah melakukan pendekatan terhadap pemasaran lingkungan dari sejumlah penyimpangan perspektif, dari tanggung jawab atas rasa nyaman sampai pada tekanan atas batasan tingkat emisi, dimana semua dapat mendorong konsumen untuk mengadopsi barang-barang dengan bermacam-macam tingkat karakteristik hijau dari berbagai pendekatan bauran pemasaran (Hawken et. al., 1999:145 dan Kalafatis et. al.., 1999:441-460). Green Marketing Mix dikemukakan oleh Hawkins, Matherbaugh, dan Best (2007:93) yaitu bauran pemasaran yang dimiliki serta di rancang sendiri oleh setiap perusahaan. 4P green marketing diambil dari pemasaran konvensional yang di aplikasikan dalam green marketing. Dari segi (Product) produk perusahaan harus menawarkan produk ekologis yang tidak hanya tidak boleh mencemari lingkungan tetapi harus melindungi dan bahkan mengurangi kerusakan lingkungan yang ada. (Price) Harga untuk produk tersebut mungkin sedikit lebih tinggi daripada produk alternatif , selain itupula harga merupakan faktor penting dari green marketing mix, konsumen hanya siap membayar nilai (value) tambahan jika ada persepsi nilai produk tambahan. (Place) tempat, pilihan dimana dan kapan harus membuat produk yang tersedia akan berdampak terhadap konsumen, dari segi Promosi (Promotion) jenis iklan green marketing yang digunakan yaitu iklan yang menampilkan citra perusahaan dan tanggung jawabnya terhadap lingkungan, mempromosikan gaya hidup hijau dengan menyoroti sebuah produk dan layanan. 2.2 Prinsip Green Marketing Prinsipnya strategi pemasaran green marketing adalah kampanye menyeluruh untuk mengajak masyarakat mengubah pola pikir terhadap upaya pelestarian lingkungan yang dalam prakteknya green marketing merupakan kampanye jangka panjang.
Green
Marketing
bukan
hanya
sebatas
kegiatan
perusahaan
mengeluarkan produk yang ramah lingkungan saja, tetapi sebagai sebuah proses
yang menyeluruh yang meliputi seluruh rangkaian proses produksi (Braden and Richard L. Roth, 1997:14). Penerapan green marketing tidak hanya ditujukan bagi konsumen saja, namun ditujukan juga untuk seluruh karyawan internal perusahaan. Aktivitas green dimulai dengan pola pikir green, misalnya menggunakan kertas lebih hemat, menggunakan kertas secara bolak – balik untuk keperluan kertas sehari-hari, dan mulai memilah sampah di dalam perusahaan sampai dengan berhemat listrik. Sedangkan kampanye keluar atau kampanye ke konsumen bisa menggunakan strategi seperti
penggunaan kemasan yang ramah lingkungan, menjalankan
program-program green, seperti menanam pohon sampai program mendaur ulang kemasan, atau dapat juga dilakukan dengan penambahan atribut-atribut yang menunjukkan kepedulian terhadap lingkungan. Green Marketing adalah suatu cara pengiklanan yang mempromosikan kepekaan lingkungan kepada calon pembeli. Setidaknya ada tiga hal yang biasa dilakukan untuk mengkaitkan perusahaan mereka dengan lingkungan. Pertama, dengan menonjolkan produknya ramah lingkungan. Kedua, adalah mencitrakan perusahaan peduli terhadap lingkungan dengan kegiatan-kegiatan pokok perusahaan tersebut, misalnya adalah iklan yang menunjukkan bagaimana perusahaan tersebut mendaur ulang kemasan produknya dan menyumbangkan uang untuk program penanaman seribu pohon. Cara yang ketiga, adalah pernyataan perusahaan tentang tanggung jawab terhadap lingkungan dalam proses produksi, misalnya menonjolkan bagaimana mereka telah melakukan inovasi dalam mengurangi limbah yang dihasilkan dari proses produksi. Namun demikian klaim yang di lakukan perusahaan tersebut perlu dipantau lebih lanjut (Kennedy Gunawardena, 2009:6 Journal Research – Green Marketing). 2.3 Tujuan Green Marketing Tujuan dari Green Marketing tidak hanya melihat profit sebagai satusatunya tujuan perusahaan, tetapi adanya tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup. Grant (2007:59-64) dalam bukunya The Green Marketing Manifesto membagi tujuan green marketing ke dalam 3 (tiga) tahap : 1.) Green Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep green marketing.
2.) Greener Selain untuk komersial sebagai tujuan utama perusahaan, tetapi juga untuk mencapai tujuan yang berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengkonsumsi atau memakai produk. Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas maupun kertas recycle, menghemat air, listrik, penggunaan AC, dll. 3.) Greenest Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktifitas tanpa terpengaruh oleh produk perusahaan yang ditawarkan.
Menurut Porter (1995:34), persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan persaingan pokok yaitu, masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan persaingan di antara pesaing yang ada. Bentuk utama persaingan terdiri atas penggembangan produk yang berbeda dan membujuk pelanggan agar mau membuat penilaian yang berbeda. Juga dalam model persaingan sempurna tidak ada hambatan untuk pendatang. Pendatang baru dapat bersaing dengan persyaratan perusahaan-perusahaan yang telah ada di dalam pasar dan menjual dengan harga yang sama serta biaya yang sama (Rambat Lupiyoadi,2001:55). 2.4 Penerapan Green Marketing Dalam ilmu marketing dikatakan bahwa penawaran ada karena adanya permintaan (hukum penawaran dan permintaan). Begitupun dengan green marketing ada karena adanya green consumersisme. Green Consumersisme didefinisikan sebagai “ the use of individual consumer preference to promote less environment-ally damaging products and services ” (Smith, 1998:88). Berdasarkan definisi tersebut diketahui bahwa Green Consumersisme atau konsumen yang sadar lingkungan muncul dari kesadaran dan pembentukan preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin dikonsumsinya menjadi produk-produk yang ramah lingkungan atau minimal sedikitnya dapat
mengurangi tingkat kerusakan lingkungan. Hal ini menunjukkan kepahaman bahwa menciptakan produk yang aman bagi lingkungan sangat sulit dicapai. Terlalu banyak hambatan baik itu terhadap harga (price), ketahanlamaan (durability), penampilan produk (product performance), kenyamanan, dan criteria lain-lain. Adanya permintaan terhadap produk-produk yang ramah lingkungan direspon oleh perusahaan yang menghasilkan produk yang ramah lingkungan dengan green company strategy. Green Company Strategy untuk menarik konsumen hijau dengan melakukan perubahan pada salah satu atau keseluruhan bagian proses produksi. Penerapan Green Company ini harus diyakini oleh perusahaan dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan. Perubahan pada desain atau komposisi kemasan merupakan salah satu contoh penerapan green company. Menurut Anderson dan Deskins (1995:66), output dari Green Strategy adalah munculnya green product. Cara – cara alternatif untuk membuat Green produk di antaranya adalah : 1.) Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki dampak kepada lingkungan yang lebih kecil. 2.) Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau renewable (terbarukan). Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari bubur kertas yang berasal dari batang kayu. Bambu dan beberapa tanaman alternative lain yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus dapat menekan penggundulan hutan. 3.) Mengefisienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan yang bio degradable atau minimal bisa digunakan berulang-ulang (reuse). 4.) Mengefisienkan pemakaian energy dalam proses produksi. 5.) Meningkatkan ketahanlamaan (durability).
2.5 Produk Hijau (Green Product) Kasali (2005,www.kampus.marketing.co.id) mendefinisikan produk hijau (Green Product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Selanjutnya Nugrahadi (2002:6) mengemukakan, produk hijau (green product) adalah produk yang berwawasan
lingkungan. Suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsianya. Hal ini dapat dikaitkan dengan pemakaian bahan baku yang dapat di daur ulang. Ottman & R. Hartman. C.L. (2006:22-36) mendefinisikan green product are typically durable, nontoxic, made from recycled materials or minimally packaged (produk hijau biasanya tahan lama, tidak beracun, terbuat dari bahan daur ulang). Dari pendapat-pendapat para ahli di atas dapat kita buat suatu kesimpulan tentang karakteristik produk hijau, yaitu: a) Produk tidak mengandung toxic / racun, b) Produk harusnya lebih tahan lama, c) Produk menggunakan bahan baku yang dapat di daur ulang, d) Produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang, e) Produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak lingkungan, f) Tidak melibatkan uji produk kepada binatang apabila tidak betul-betul diperlukan, g) Selama penggunaan tidak merusak lingkungan, h) Menggunakan kemasan yang sederhana dan menyediakan produk isi ulang i) Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia, hewan dan lingkungan, j) Tidak menghabiskan banyak energy dan sumberdaya lainnya selama pemrosesan, penggunaan, dan penjualan, k) Tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam jangka waktu yang singkat. 2.6 Bauran Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebutnya 4 (empat) P tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) , McCarthy dalam Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:19). Menurut Payne (2000, http://www.asb.unsw.edu.au), konsep bauran pemasaran merupakan alat yang dikembangkan dengan baik yang dipakai sebagai
struktur oleh para pemasar. Konsep ini terdiri dari berbagai macam unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dengan segmentation, targeting, dan positioning pemasaran dalam pasar-pasar perusahaan tersebut. Karena itu, bauran pemasaran dapat dikatakan sebagai fungsi pemasaran yang merupakan perpaduan dari berbagai faktor yang dapat dikendalikan oleh suatu organisasi pemasaran yang dimobilisasi untuk memenuhi kebutuhan suatu golongan konsumen tertentu. Berbagai faktor ini biasanya diselaraskan dengan kebijakan perusahaan yang terus menyesuaikan dengan lingkungan bisnis yang terus mengalami perubahan mengikuti perilaku konsumen. Bauran pemasaran dapat dikatakan sebagai inti dari suatu sistem pemasaran yang ada didalam perusahaan. Zeithaml and Bitner (2005:78), memaknai bauran pemasaran sebagai elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Sedangkan Kotler (2000:8) menyatakan bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Dengan demikian bauran pemasaran merupakan bentuk instrument pemasaran yang dapat dikendalikan oleh pemasar yang digunakan untuk melakukan komunikasi dengan konsumen dalam rangka mencapai tujuan dan sasaran sesuai dengan target pasar yang ditujunya. Semua faktor bauran pemasaran dapat dikatakan sama pentingnya, namun dalam kenyataannya mungkin ada salah satu yang lebih menonjol dari pada yang lain. Hal ini disebabkan karena pengaruh lingkungan eksternal seperti persaingan, dan kondisi ekonomi, serta bentuk pasar yang ada.
2.6.1
Produk Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat didefiniskan juga persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil
produksinya. Fandy Tjiptono (2008:45), secara lebih rinci menguraikan tentang konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. 2.6.2
Harga Harga ditetapkan tentu saja memiliki tujuan tertentu bagi produsen
dan
konsumen.
Menurut
Fandy
Tjiptono
(2008:58), tujuan penetapan harga karena memiliki maksud seperti: Tujuan berorientasi pada laba, Tujuan berorientasi pada volume, Tujuan berorientasi pada citra, dan Tujuan stabilitas harga, serta tujuan-tujuan lainnya.
2.6.3
Tempat atau Saluran distribusi atau Lokasi Saluran distribusi atau tempat atau lokasi merupakan salah satu faktor yang memberikan kontribusi bagi tercapainya tujuan perusahaan dalam menjual produk. Menurut Payne (2000,
http://www.asb.unsw.edu.au),
lokasi
berkenaan
dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan staf
akan
ditempatkan.
Menurut
Payne
(2000,
http://www.asb.unsw.edu.au) ada tiga jenis interaksi antara produsen dengan konsumen yaitu: pelanggan mendatangi produsen, produsen mendatangai konsumen, dan konsumen melakukan transaksi bisnis melalui pihak ketiga. 2.6.4
Promosi Fandy Tjiptono (2008:222) melihat tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Ketiga tujuan promosi itu dijabarkan sebagai berikut: menginformasikan (informing), membujuk pelanggan sasaran (persuading), mengingatkan (reminding). Setelah mengetahui tujuan promosi barulah perusahaan memilih alat promosi yang paling sesuai. Alat promosi yang sering digunakan antara lain iklan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas (Stanton, 1987). Oleh Fandy Tjiptono (2008:222) dinamakan bauran
promosi terdiri dari: Personal Selling, Mass selling terdiri dari periklanan dan publisitas, Sales promotion, public relations, dan Direct marketing.
2.7 Keputusan Pembelian Produk Proses pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan, dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik produk, faktor demografi, gaya hidup, dan karakter pribadi. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan (norma sosial, agama, dan kelompok etnik), kelas sosial, dan kekerabatan. Strategi pemasaran yang mempengaruhi
konsumen
dalam
pengambilan
keputusan
adalah
bauran
pemasaran produk yang dievaluasi oleh konsumen (Mursid, 2003:30). Assael (2008:15) membagi proses pengambilan keputusan dilakukan oleh konsumen menjadi lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pengolahan informasi, penilaian merk-merk yang ada, pembelian, dan penilaian setelah melakukan pembelian. Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian produk oleh konsumen dapat dilihat pada gambar 2.1. Sumber : http://liarahmadanii. blogspot.com/2013/ 10/prosespengambilankeputusan-
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi actual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan konsumen (Kotler, 1997:67). Engel et al (1995:170) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga, dan lembagalembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005:204). Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hirarki (Kotler, 2005:204). Terdapat lima kelompok relevan yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dimana konsumen melibatkan dirinya. Kelompok tersebut adalah kelompok keluarga, kelompok teman atau sahabat, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, kelompok belanja, dan kelompok kerja (Schiffman dan Kanuk, 2001:8). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan yang tinggal bersama (Engel et al, 1995:170). Faktor pribadi atau pengaruh individu terdiri dari pengetahuan, sikap, motivasi, kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al, 1995:172). Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan
konsumen
mencakup
informasi,
seperti
ketersediaan
dan
karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et al, 1995:172). Sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap
beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2005:204). Menurut Handi Irawan (2004:37), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis atau pola respon yang berbeda dari setiap orang dalam menghadapi lingkungan yang relatif konsisten. Gaya hidup merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang (Kotler, 2005:204). Sasaran demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan (Engel et al, 1995:171). Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu tindakan. Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan stimulus yang datang baik berupa gambar, tempat atau suatu objek. Perluasan logis dari proses motivasi dan persepsi adalah pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali atau memperluas pengetahuan berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut Engel et al (1995:172), sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon terhadap objek yang diberikan. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsikan, dan menghasilkan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Perilaku pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis budaya meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peranan, dan status. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap (Kotler, 2005:205).
2.8 Marketing Strategy Dalam era globalisasi yang sangat kompetitif, pemasaran diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan, pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:339), pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial, yang dengannya individuindividu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Dalam pencapaian sasaran perusahaan diperlukan perancangan strategi yang baik. Strategi pemasaran adalah serangkaian strategi dan teknik pemasaran, yang meliputi (1) strategi pasar-produk atau sering disebut sebagai strategi persaingan, yang dikelompokkan menjadi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan penentuan posisi, (2) taktik pemasaran yang mencakup diferensiasi dan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai perencanaan bauran pemasaran dan unsur nilai pemasaran yang dapat dikelompokkan menjadi merek (brand), pelayanan (service), dan proses (processes). Menurut Corey (dalam Fandy Tjiptono, 1997:35) Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait adalah sebagai berikut : 2.8.1. Penelitian pasar Yaitu memiliki pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada
faktor-faktor
persepsi
terhadap
fungsi
produk
dan
pengelompokan teknologi yang dapat diprediksi dan dinominasi, keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menggapai peluang dan tantangan kemampuan kursus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Penelitian pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
2.8.2 Perencanaan produk Meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan diri produk dan desain penawaran individual pada tiap-tiap diri, produk itu sendiri, menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan dan garansi, jasa reparasi dan bantu teknis yang disediakan penjualan, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjualan.
2.8.3 Penetapan harga Yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
2.8.4 Sistem distribusi Yaitu saluran pedagang grosir dan eceran yang melalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
2.8.5 Komunikasi pemasaran (promosi) Yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
Sebaliknya, menurut Kotler (1997:67), yang dimaksud dengan strategi pemasaran adalah “sejumlah tindakan yang terintegrasi yang diarahkan untuk mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan”. Sedangkan menurut Mc Carthy dalam Kotler (1997:212), strategi pemasaran dan strategi bauran pemasaran (marketing mix) mempunyai hubungan yang tidak terpisahkan. Strategi bauran pemasaran merupakan salah satu alat dari strategi pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan, khususnya dalam fungsi penciptaan pertukaran. Strategi pemasaran mencakup faktor eksternal dan internal perusahaan, sedangkan strategi bauran pemasaran merupakan ide dasar dan fungsi generik dari pemasaran yang terdiri atas elemen produk, harga, tempat, dan promosi untuk membentuk terjadinya penjualan. Dengan memperhatikan uraian di atas, dapat diketahui bahwa elemen inti dari strategi pemasaran adalah bauran pemasaran (marketing mix). Strategi bauran pemasaran merupakan bagian inti dari strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk membentuk terjadinya pertukaran.
2.9 Hasil Penelitian Terdahulu 2.9.1
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen untuk Membeli Produk Hijau Menurut Nurul Zarirah Nizam dan Nusaibah Mansor (2011:5) dalam The Journal of Factors Influencing Customer’s Decision to Buy Green Product in Malaysia
menunjukkan Although the target customers state that they are concerned about the environmental benefits of green products, they also consider cost as a significant factor which determines their buying decision yang berarti pelanggan juga mempertimbangkan harga sebagai faktor yang signifikan dalam menentukan keputusan pembelian mereka.
2.10 Kerangka Pemikiran Keputusan pembelian produk oleh konsumen secara umum dipengaruhi oleh empat hal utama, yaitu Product, Price, Place dan Promotion. Diantara faktor-faktor tersebut, akan dianalisis faktor mana yang memberikan pengaruh paling kuat dalam keputusan pembelian produk oleh konsumen. Kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada gambar 2.2 dibawah ini :
PRODUCT (X1) H1
PRICE (X2)
Y H2
PLACE (X3)
H3
PROMOTION (X4)
H4
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
H5
Sumber: http://eprints.undip.ac.id/18360/1/RUDI_HARYADI.pdf Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Pada bagian ini akan diusulkan sebuah kerangka atau model pemikiran konseptual (conceptual model) yang telah menjadi model penelitian empiris dan berfungsi sebagai pedoman dalam melaksanakan penelitian ini selanjutnya.
Dalam kerangka pemikiran, seperti terlihat pada gambar diatas nampak bahwa produk, harga, tempat dan promosi ditempatkan sebagai variable eksogen (Exogenous Variable) yang mempengaruhi keputusan pembelian sebagai variable endogen (Endogenous Variable). Indikator atau dimensi dari masing-masing variable tersebut sebagai berikut :
Indikator Produk
Sumber: http://eprints.undip.ac.id/18360/1/RUDI_HARYADI.pdf Gambar 2.3 Indikator Produk
Keterangan : P1 : Ramah Lingkungan (Tidak berbahaya untuk kesehatan) P2 : Fungsi Produk P3: Produk yang Tahan Lama P4: Kemasan Produk yang menarik
P5: Standarisasi atau sertifikasi. Indikator Harga (Price)
HARGA (PRICE)
P1
P2
P3
P4
P5
Sumber : http://eprints.undip.ac.id/18360/1/RUDI_HARYADI.pdf Gambar 2.4 Indikator Harga (Price) Keterangan: P1 : Perbandingan harga produk ramah lingkungan dan tidak ramah lingkungan P2 : Memilih produk yang harganya murah P3 : Memilih harga yang sebanding dengan kualitasnya P4 : Memilih produk yang mendapat potongan harga P5 : Memilih produk dengan hadiah pembelian
Indikator Tempat (Place)
Sumber: http://eprints.undip.ac.id/18360/1/RUDI_HARYADI.pdf Gambar 2.5 Indikator Tempat (Place) Keterangan : P1: Jarak Outlet P2: Banyaknya Outlet P3: Kelengkapan produk di Outlet
Indikator Promotion
PROMOTION
P1
P2
P3
P4
Sumber :http://eprints.undip.ac.id/18360/1/RUDI_HARYADI.pdf Gambar 2.6 Indikator Promotion
Keterangan : P1 : Ajakan untuk peduli lingkungan P2 : Kampanye stop to animal testing P3 : Artikel tentang lingkungan P4 : Kebijakan perlindungan terhadap lingkungan diinformasikan kepada pelanggan
1.11
Hipotesis
• Untuk H-1 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara produk terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara produk terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop
• Untuk H-2 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop
• Untuk H-3 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara tempat terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara tempat terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop
• Untuk H-4 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara promosi terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara promosi terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop
• Untuk H-5 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara produk, harga, tempat, dan promosi terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara produk, harga, tempat, dan promosi terhadap keputusan pembelian produk pada The Body Shop.
27
