BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Kualitas Pelayanan
2.1.1
Pengertian Kualitas Kualitas telah menjadi harapan dan impian bagi semua orang baik konsumen
maupun produsen. Apa kualitas itu? Membicarakan tentang pengertian atau definisi kualitas dapat berbeda makna bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung pada konteksnya. Banyak pakar di bidang kualitas yang mencoba untuk mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandangnya masing-masing. Beberapa di antaranya yang paling populer adalah yang dikembangkan oleh ketiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu menurut W. Edwards Deming, Philip B. Crosby dan Joseph M. Juran yang di kutip oleh Yamit (2004, p.7), berikut adalah definisi-definisi menurut pakar : 1. Konsisten peningkatan atau perbaikan dan penurunan variasi karakteristik dari suatu produk yang di hasilkan baik itu barang maupun jasa, agar memenuhi kebutuhan yang telah dispesifikasikan, guna meningkatkan kepuasan pelanggan internal maupun eksternal (Gaspersz, 1998, p.1). 2. Derajat atau tingkatan dimana produk atau jasa tersebut mampu memuaskan keinginan dari konsumen serta meningkatkan loyalitas (fitness for use atau tailor
made) (Wignjosoebroto, 2003, p.251). 3. Menurut Goetsch Davis (1994), membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Yamit, 2004, p.8).
4. Keunggulan atau keistimewaan yang dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan yang relatif istimewa terhadap harapan pelanggan (Utami, 2006, p.245).
5
6
Pendekatan yang dikemukakan Goetsch davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, proses dan lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Sedangkan perusahaan yang menghasilkan produk lebih menekankan pada hasil, karena konsumen umumnya tidak terlibat secara langsung dalam prosesnya. Untuk itu diperlukan sistem manajemen kualitas yang dapat memberikan jaminan kepada pihak konsumen bahwa produk tersebut dihasilkan oleh proses yang berkualitas (Yamit, 2004, p.9). Kualitas pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk menghasilkan produk dan jasa yang bermutu, melainkan pelayanan yang prima. Oleh karena itu, memberikan mutu yang tinggi dan pelayanan yang lebih prima adalah suatu keharusan apabila ingin mencapai loyalitas konsumen (Gerson, 2001, p.4) David Garvin (1994) yang dikutip oleh yamit (2004, p.9-10), mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu : 1. Transcendental Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. Perspektif ini umumnya diterapkan dalam karya seni seperti seni musik, seni tari, seni drama, dan seni rupa. Untuk produk dan jasa pelayanan, perusahaan dapat mempromosikan dengan menggunakan pernyataan-pernyataan seperti kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik), pelayanan prima (bank), tempat berbelanja yang nyaman (mall atau gerai). Definisi seperti ini sangat sulit untuk dijadikan sebagai dasar perencanaan dalam manajemen kualitas.
7
2. Product-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual. 3. User-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya. 4. Manufacturing-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat suply-based atau dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratannya dan prosedurnya. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumen yang menggunakannya. 5. Value-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli. Meskipun sulit mendefinisikan kualitas dengan tepat dan tidak ada definisi kualitas yang dapat diterima secara universal, dari perspektif david garvin tersebut dapat bermanfaat
8
dalam mengatasi konflik-konflik yang sering timbul di antara para manajen dalam departemen fungsional yang berbeda. Misalnya, departemen pemasaran lebih menekankan pada aspek keistimewaan, pelayanan, dan fokus pada pelanggan. Departemen perekayasaan lebih menekankan pada aspek spesifikasi dan pada pendekatan product-based. Sedangkan departemen produksi lebih menekankan pada aspek spesifikasi dan proses. Menghadapi konflik seperti ini sebaiknya pihak perusahaan menggunakan perpaduan antara beberapa perspektif kualitas dan secara aktif selalu melakukan perbaikan yang berkelanjutan atau melakukan perbaikan secara terus-menerus.
2.1.2
Dimensi Kualitas Berdasarkan perspektif kualitas, menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1985)
yang dikutip oleh Yamit (2004, p. 10-11), telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasikan lima dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah : 1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan. 3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan. 5. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan. Berikut di bawah ini tabel dimensi dan atribut model servqual yang dikembangkan
9
oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1988) dikutip oleh Utami (2006, p.250).
Tabel 2.1 Dimensi dan Atribut Model SERVQUAL No.
Dimensi
No.
1
Keberwujudan
1
Peralatan Terbaru.
(Tangibles)
2
Fasilitas fisik yang mempunyai daya tarik.
3
Karyawan yang berpenampilan rapi.
4
Fasilitas fisik sesuai dengan jenis jasa yang ditawarkan.
5
Bila menjanjikan akan melakukan sesuatu pada waktu yang
2
Keandalan (Reliability)
Atribut
telah ditentukan, pasti akan direalisasikan. 6
Bersikap simpatik dan sanggup menenanglan pelanggan pada setiap masalah.
3
Ketanggapan
7
Jasa dilakukan dengan benar sejak awal.
8
Jasa disampaikan sesuai dengan waktu yang dijanjikan.
9
Sistem pencatatan yang akurat dan bebas dari kesalahan.
10
Kepastian waktu penyampaian jasa diinformasikan dengan
(Responsiveness)
jelas kepada para pelanggan. 11
Pelayanan yang cepat dari karyawan.
12
Karyawan yang selalu bersedia membantu pelanggan.
13
Karyawan yang tidak terlalu sibuk sehingga sanggup menanggapi permintaan pelanggan dengan cepat.
4
jaminan
14
Karyawan yang terpercaya.
(assurance)
15
Perasaan aman sewaktu melakukan transaksi dengan karyawan perusahaan jasa.
16
Karyawan yang selalu bersikap sopan terhadap pelanggan.
10
17
Karyawan yang berpengalaman luas sehingga dapat menjawab pertanyaan pelanggan.
5
Empati
18
Perhatian individual dari perusahaan.
(empathy)
19
Waktu beroperasi yang cocok bagi para pelanggan.
20
Karyawan yang memberikan perhatian personal.
21
Perusahaan yang sungguh-sungguh memerhatikan kepentingan setiap pelanggan.
22
Karyawan yang memahami kebutuhan spesifik pelanggan.
Sumber: Utami (2006, p.250)
Karakteristik kualitas dari suatu produk sangat multidimensional, karena produk dapat memberikan kepuasan dan nilai kepada pelanggan dalam banyak cara. Karakteristik beberapa produk secara kuantitatif mulai ditentukan, seperti berat, panjang dan waktu penggunaan. Tetapi beberapa karakteristik yang lain, seperti daya tarik produk adalah bersifat kualitatif. Joseph S. Martinich (1997) yang dikutip oleh Yamit (2004, p.11) mengemukakan spesifikasi dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan pelanggan dapat dikelompokan dalan enam dimensi, yaitu: 1. Performance: Hal yang paling penting bagi pelanggan adalah apakah kualitas produk menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan diberikan dengan cara yang benar. 2. Range and Type of Features: Selain fungsi utama dari suatu produk dan pelayanan, pelanggan sering kali tertarik pada kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk dan pelayanan. 3. Reliability and Durability: Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan berapa lama produk dapat digunakan hingga perbaikan diperlukan.
11
4. Maintainability and Serviceability: Kemudahan untuk mengoperasikan produk dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti. 5. Sensory Characteristics: Penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan beberapa factor lainnya mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas. 6. Ethical Profile and Image: Kualitas adalah bagian terbesar dari kesan pelanggan terhadap roduk dan pelayanan. Tabel berikut ini memperlihatkan contoh perbedaan dimensi kualitas untuk barang dan jasa berdasarkan keenam dimensi yang dikemukakan oleh Joseph S. Martinich tersebut diatas.
Tabel 2.2 Contoh Dimensi Kualitas Barang dan Jasa Pelayanan Karakteristik Kualitas
Barang
Jasa Pelayanan
(Komputer Note Book)
(Bank Komersial)
1. Performance
Kecepatan proses
Ketepatan transaksi
2. Range and tipe of
Modem / Networking
Transaksi luar negeri
Waktu penggunaan hingga
Pelayanan segera
Features 3. Reliability and Durability 4. Maintainability and Serviceability 5. Sensory
rusak Jumlah tempat untuk
Telepon langsung
perbaikan yang disediakan Menarik
Fasilitas lengkap
Jaminan yang diberikan
Advertensi yang
Characteristics 6. Ethical Profile and Image Sumber: Yamit (2004, p.12)
wajar
12
Dimensi kualitas yang dikemukakan oleh David Garvin, Zeithaml, Berry dan Parasuraman maupun Martinich tersebut berpengaruh pada harapan pelanggan dan kenyataan yang mereka terima. Jika kenyataannya pelanggan menerima produk dan pelayanan
melebihi
harapannya,
maka
pelanggan
akan
mengatakan
produk
dan
pelayanannya berkualitas dan jika kenyataannya pelanggan menerima produk dan pelayanan kurang atau sama deriharapannya, maka pelanggan akan mengatakan produk dan pelayanannya tidak berkualitas atau tidak memuaskan.
2.1.3 Pengertian Jasa Pelayanan Bagian paling rumit dari pelayanan adalah kualitasnya yang sangat dipengaruhi oleh harapan konsumen. Harapan konsumen dapat bervariasi dari konsumen yang satu dengan konsumen lain walaupun pelayanan yang diberikan konsisten. Kualitas mungkin dapat dilihat sebagai suatu kelemahan kalau konsumen mempunyai harapan yang terlalu tinggi, walaupun dengan suatu pelayanan yang baik. Jasa pelayanan boleh jadi didefinisikan lebih baik dalam waktu tertentu tetapi tidak cocok pada waktu yang lain. Secara formal sering dijumpai pengertian pekerjaan jasa adalah pekerjaan diluar bidang pertanian dan pabrik seperti pekerjaan dibidang hotel, restoran dan toko resparasi; hiburan seperti bioskop, teater, taman hiburan; fasilitas perawatan kesehatan seperti rumah sakit dan jasa dokter; jasa profesional seperti konsultan hukum, akuntan; pendidikan; keuangan; asuransi dan real estate; pedagang besar dan pedagang pengecer; jasa transpotasi dan lain sebagainya. Namun demikian, pada kenyataannya masih terdapat beberapa definisi jasa pelayanan yang sering disebut sebagai jasa pelayanan umum, di Indonesia seperti: perusahaan telekomunikasi, perusahaan air minum, perusahaan pos dan giro, perusahaan listrik dan lain sebagainya. Menurut Olsen dan Wyckoff (1978) yang dikutip oleh Yamit (2004, p.22) melakukan
13
pengamatan atas jasa pelayanan
dan mendefinisikan jasa pelayanan adalah sekelompok
manfaat yang bedaya guna baik secara eksplisit maupun inplisit atas kemudahan untuk mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Dan definisi secara umum dari kualitas jasa pelayanan ini adalah dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja kualitas jasa pelanyanan. Coller (1987) memiliki pandangan lain dari kualitas jasa pelayanan ini, yaitu lebih menekankan pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level atau tingkat.
2.1.4 Karakteristik Jasa Pelayanan Meskipun terjadi beberapa perbedaan terhadap pengertian jasa pelayanan dan secara terus menerus perbedaan tersebut akan menggangu, beberapa karakteristik jasa pelayanan berikut ini akan memberikan jawaban yang lebih mantap terhadap pengertian jasa pelayanan. Karakteristik jasa tersebut menurut Yamit (2004, .21) adalah: 1. Tidak dapat diraba (intangibility): Jasa adalah sesuatu yang sering kali tidak dapat disentuh atau tidak dapat diraba. Jasa mungkin berhubungan dengan sesuatu secara fisik, seperti pesawat udara, kursi dan meja dan peralatan makan di restoran, tempat tidur pasien di rumah sakit. Hal ini banyak terdapat di biro perjalanan atau biro travel dan tidak terdapat pada pesawat terbang maupun kursi, meja, dan lainnya, tetapi lebih pada nilai. Oleh karena itu, jasa atau pelayanan yang terbaik menjadi penyebab khusus yang secara alami disediakan. 2. Tidak dapat disimpan (inability to inventory): Salah satu ciri khusus dari jasa adalah tidak dapat disimpan. Misalnya, ketika kita menginginkan jasa tukang potong rambut, maka setelah pemotongan rambut dilakukan kita tidak dapat menyimpan sebagiannya untuk besok, jika hal ini dilakukan konsumen tetap akan di kenakan biaya pemotongan untuk keduakalinya. 3. Produksi dan konsumsi secara bersamaan: Jasa adalah sesuatu yang dilakukan
14
secara bersamaan dengan produksi. Misal tempat praktek dokter, restoran, pengurusan asuransi mobil dan lain sebagainya. 4. Memasukinya lebih murah: Mendirikan usaha dibidang jasa membutuhkan investasi yang lebih sedikit, mencari lokasi lebih mudah dan banyak tersedia, tidak membutuhkan teknologi tinggi. Untuk kebanyakan usaha jasa hambatan untuk memasukinya lebih rendah. 5. Sangat dipengaruhi oleh faktor dari luar: Jasa sangat dipengaruhi oleh faktor dari luar seperti: teknologi, peraturan pemerintah dan kenaikan harga energi. Sektor jasa keuangan merupakan contoh yang paling banyak dipengaruhi oleh peraturan dan perundang-undangan pemerintah, dan teknologi komputer.
2.1.5 Jenis-jenis Pelayanan Retail service (pelayanan eceran) bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir. Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Meskipun yang dijual oleh sebuah gerai eceran berupa barang yang kasat mata (tangible), pada hakikatnya pembeli mencari barang untuk memenuhi kebutuhannya. Adapun jenis-jenis pelayanan yang disediakan dalam sebuah retail, yaitu sebagai berikut: 1. Customer service •
Pramuniaga dan staf lain (kasir dan SPG) yang terampil dengancara pelayanan dan kesigapan membantu.
15
•
Personal shopper, perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan.
2. Terkait fasilitas gerai •
Jasa pengantaran
•
Gift wrapping (bingkisan/kado kecil)
•
Gift certificates (voucher)
•
Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan)
•
Cara pembayaran dengan credit card atau debit card
•
Fasilitas tempat makan (food corner)
•
Fasilitas kredit
•
Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat
•
Fasilitas telepon dan mail orders
•
Dan lain-lain
3. Terkait jam operasional toko •
Jam buka yang panjang atau buka 24 jam
4. Fasilitas-fasilitas lain •
Ruang/lahan parkir
•
Gerai laundry
•
Gerai cuci cetak film
2.1.6 Tingkatan Pelayanan Prinsip roda ritel (the wheel of retailing) mengatakan antara lain bahwa suatu bisnis ritel yang bermula dari sebuah gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai besar dengan kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk
16
memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang bertugas melayani pembeli menambah beban, atau biaya, operasional sehingga harga jual barang pun dinaikan untuk bisa menutup pengeluaran tersebut. Namun membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan adanya pelayanan oleh pramuniaga. Gerai besar bisa memutuskan sistem penjualannya adalah swalayan, yakni tanpa pramuniaga. Didalam pelayanan memiliki beberapa tingkatan, tingkatan-tingkatan tersebut adalah: 1. Swalayan (self service). 2. Bisa memilih sendiri walau disediakan pramuniaga (self selection). 3. Pelayanan terbatas, yaitubanyak barang disediakan sehingga pembeli memerlukan jasa pramuniaga. 4. Pelayanan penuh (full service) yaitu pramuniaga yang mendampingi pembeli dalam semua proses belanjanya (datang-mencari-membandingkan-memilih).
2.2
Harga Menurut kotler, harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu
manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa. Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Harga berdasarkan pendapat Tjiptono (2001, p151) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dalam dunia bisnis, Menurut Sutojo (2001, p62) harga diartikan sebagai sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan “sasuatu yang lain” yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen. Sesuatu yang lain itu dapat berupa kebanggaan milik produk yang tenar mereknya, jaminan mutu, perasaan yang aman karena memiliki produk tersebut.
17
Sedangkan menurut Chandra (2002, p149) istilah harga dapat diartkan sebagai sejumlah uang dan atau aspek lain yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah “suatu nilai yang harus dibayarkan oleh konsumen kepada produsen yang berfungsi untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan”.
2.2.1
Metode Penetapan Harga Metode penetapan harga harus mempertimbangkan sampai dimanakah tingkat
loyalitas konsumen terhadap merek tertentu, apakah masih dalam skala kognitif saja ataukah sudah mencapai tingkat devosi (sikap hati di mana seorang mengarahkan diri kepada seseorang atau sesuatu yang dijunjung tinggi dan dicinta). Menurut pimetel dan reynolds (2004) devosi konsumen terhadap merek adalah tingkat loyalitas yang sangat intens sehingga tidak terpengaruh oleh harga yang tinggi, skandal, publisitas buruk, kinerja buruk, maupun hilangnya aktivitas promosi. Beberapa metode penetapan harga (Kotler 2002, pp 529-534) yaitu : •
Mark Up Pricing Harga jual ditentukan berdasarkan persentase keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.
•
Target Return Pricing Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
•
Perceived-Value Pricing Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang di terapkan atas produk juga tinggi.
•
Going-Rate Pricing
18
Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada, berdasarkan harga-harga jual yang diterapkan pesaing. •
Sealed-Bid Pricing Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan diterapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan kontrak.
2.2.2
Peranan Harga Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk dan
kelangsungan hidup perusahaan serta sebagai pemicu awal untuk menarik konsumen. Peran harga dalam keberhasilan suatu produk dan kelangsungan hidup perusahaan berdasarkan pendapat sutojo (2001, p64-69) adalah sebagai berikut : 1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk dipasar. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat
elastis atau tidak
elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga. Yang termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder, misalnya barang atau jasa rekreasi atau kebutuhan rumah tangga. Oleh karena sifat kebutuhan akan barang atau jasa tersebut tidak mendesak apabila ada kenaikan harga maka konsumen akan menunda, mengurangi jumlah atau menghentikan pemakaiannya. 2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan
19
yang diperoleh setiap asa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yan ditanggung perusahaan dalam masa yang sama. 3. Harga dalam strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor menjadi lebih besar dibandingkan dengan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan keseganan distributormendistribusikan produk yang bersangkutan, apabila syarat penjualan adalah kredit penjualan dan bukan konsinyasi (penjualan titpan). 4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditebus perusahaan. Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar yang lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah.
2.3
Loyalitas Pelanggan
2.3.1
Pengertian pelanggan Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai
”membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan ”mempraktekan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah
20
pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu (Griffin, 2005, p.31). Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan external dan internal. Pelanggan external adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi Yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian / departemen tertentu (Tjiptono, 2002, p.5). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari pelanggan internal maupun pelanggan external, merupakan bagian terpenting bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut.
2.3.2
Pengertian Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar. Hal ini
dikarenakan dengan loyalitas sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan perusahaan akan meraih keuntungan. Istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Dharmmesta, 1999). Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali pemasar dalam rangka menentukan strategi yang diperlukan untuk meraih, memperluas, dan mempertahankan pasar. Menurut Olson (1993), loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Musanto, 2004). Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan
21
dibeli dan dari siapa. Pembelinya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa dimasa yang akan datang. Pelanggan menjadi setia bukan disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena ”paket” yang ditawarkan seperti produk, pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi pelanggan setia, yaitu : 1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi perhatian yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing. 2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain. 3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada. 4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya. 5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran produk atau jasa kepada perusahaan. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Setiap kali pelanggan membeli, pelanggan akan bergerak melalui siklus pembelian.
22
Pembelian pertama kali akan bergerak melewati lima langkah : 1. Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk ”pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan lebih unggul dari pesaing. 2. Pembelian awal Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. 3. Evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidak puasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan berlalih ke pesaing. 4. Keputusan membeli kembali Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara ilmiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. Cara lain untuk memotivasi pelanggan supaya membeli kembali adalah dengan menanamkan gagasan ke dalam pikiran pelanggan bahwa beralih ke pesaing lain akan membuang waktu, uang, atau menghambat kinerja pelanggan. 5. Pembelian kembali Langkah akhir dari siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-kali atau berulang-ulang. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk
23
membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
2.3.3
Karakterisik Loyalitas Pelanggan Banyak
perusahaan
mengandalkan
kepuasan
pelanggan
sebagai
jaminan
keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, p.31) adalah orang yang : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur Pelanggan melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Pelanggan tersebut membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan. 2. Membeli antar lini produk dan jasa Pelanggan membeli semua barang atau jasa yang dibutuhkan dan yang ditawarkan. Melakukan pembelian secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 3. Merefrensikan kepada orang lain Pelanggan membeli semua barang atau jasa yang dibutuhkan dan yang ditawarkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu mereka juga mendorong teman-teman mereka atau kluarga mereka untuk membeli barang dan jasa perusahaan, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan
24
pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Pelanggan tidak mudah terpengaruh oleh produk atau jasa yang di tawarkan oleh perusahaan pesaing.
25
2.4
Kerangka Pemikiran Kualitas Pelayanan (X1)
- Tangibles - Reliability
Loyalitas Pelanggan
- Responsiveness - Assurance - Empathy
(Y) -Melakukan pembelian berulang secara teratur -Membeli antar lini produk dan jasa -Merefrensikan kepada orang lain -Menunjukan kekebalan
Peranan Harga (X2) - Perilaku pembelian dalam 1 tahun - Kuantitas produk yang dibeli - Struktur potongan harga - Syarat pembayaran - Harga yang bersaing - Kesesuaian harga
terhadap tarikan dari pesaing
