BAB 2 Landasan Perancangan
2.1 Tinjauan Teori Pada bagian ini dipaparkan beberapa teori yang akan dipakai pada saat penelitian. Teori teori ini diambil dari beberapa daftar buku yang telah dianalisis oleh penulis.Teori yang dibahas pun meliputi beberapa referensi dari buku – buku desain dan advertising sebagai acuan yang kemudian akan dikembangkan menjadi desain dan ide – ide baru, untuk dapat menguatkan visual serta strategi yang akan diambil dalam projek ini.
2.1.1 Cara kerja Advertising 2.1.1.1 Advertising sebagai bentuk komunikasi Advertising dan semua bentuk komunikasi merketing
adalah bentuk
komunikasi. Dalam satu pengertian, Advertising yang efektif adalah pesan tentang brand kepada konsumen. Pesan itu menarik perhatian dan memberi informasi, terkadang dengan sedikit menghibur seperti iklan Chick-fil-A. Iklan juga dimaksudkan untuk menciptakan respon, seperti pertanyaan, penjualan, atau kunjungan ke web site.( Advertising, 2009: 124 )
2.1.1.2 Model Komunikasi Komunikasi massa merupakan suatu proses yang dimulai dengan sumber ( source ), pengirim pesan (message) yang dikirm dalam bentuk kata atau visual. Pesan itu disampaikan melalui saluran informasi (Channel),
seperti koran, radio, atau TV. Pesan itu dikodekan, diinterpretasikan, oleh penerima (receiver) yang merupakan pembaca, pemirsa, tatu pendenga. Tanggapan (feedback) diperoleh dengan memantau pespons penerima pesan. Dan seluruh proses ini makin diperumit oleh apa yang kita namakan “gangguan”(noise), hal – hal yang menginterupsi pengiriman dan penerimaan pesan , seperti koneksi yang burukatau kalimat yang tidak jelas. Komunikasi massa pada umumnya adalah proses satu arah dari sumber ke penerima. Akan tetapi, komunikasi interaktif adalah komunikasi dua arah bersifat dialog dan komunikatif. Perbedaan komunikasi satu arah dan dua arah adalah komunikasi dua arah lebih interaktif, sumber dan penerima mengubah posisinya seiring dengan pertukaran informasi.( Advertising, 2009: 126 )
2.1.1.3 Pendekatan Tradisional •
AIDA. Penjelasan yang paling sering digunakan adalah AIDA, singkatan dari Attention, Interest, Desire, dan Action. Konsep ini pertama kali dikemukakan sekitar tahun 1900 oleh pioner Advertising
bernama
St.
Elmo
Lewis.
Karena
AIDA
mengasumsikan langkah – langkah yang dapat diprediksi, ia juga disebut Hierarki efek. Banyak model hierarki efek lain yang telah dikembangkan
untuk
membantu
pengiklan
merancang
Advertising. •
Think/Feel/Do. Jawaban sederhana untuk bagaimana Advertising bekerja
dengan
baik
adalah
model
Think/Feel/Doyang
dikembangakan pada tahun 1970-an. Juga disebut model FCB untuk menghormati agensi yang mengembangkannya sebagai alat perencanaan strategis. Idenya adalah Advertising harus dapat memotivasi orang yang memikirkan pesan, merasakan sesuatu dari brand, dan melakukan sesuatu, misalnya mencoba atau
membelinya. Pendekatan ini juga pada dasarnya langkah demi langkah. Problem dalam model linear dan hierarkis ini adalah kenyataannya pengiklan tidak tahu bahwa orang tak selalu merespons dengan cara yang dapat diprediksi. •
Domain. Pendekatan berbeda untuk memecahkan problem langkah linear adalah Model Domains Moriarty. Model ini didasarkan pada ide bahwa Ketertetapi secara simultan. Tiga efek kunci , atau tiga domain utama, dalam pendekatan ini yaitu persepsi, belajar, dan persuasi. Maksudnya adalah pesan dapat menyentuh persepsi konsumen.( perhatian, minat ), mendidik mereka ( berpikir, belajar ), dan membujuk mereka ( mengubah sikap dan perilaku ) pada saat yang bersamaan.
2.1.1.4 Pendekatan Baru : Facet Model of Effect Pendekatan baru model ini mengevaluasi efektivitas cara kerja Advertising, Advertising yang efektif akan menciptakan enam tipe respons konsumen yaitu : •
Lihat/Dengar : Persepsi Persepsi adalah proses yang dengannya kita menerima informasi melalui lima indra dan memberikan makna pada informasi itu. Faktor utama yang menggerakan persepsi adalah o Keterpaparan ( Exposure ). Sebuah tes persepsi apakah konsumen pemasaran dilihat atau didengar. Merupakan tujuan perencana media yang berusaha mencari cara untuk menyampaikan pesan pada konsumen. o Seleksi atau Atensi. Proses yang dengannya penerima pesan meilih sendiri pesan mana yang akan dipilih. o Minat dan Relevansi. Penerima pesan menjadi terlibat secara mental dengan iklan atau produk. Iklan dbuat untuk
mendapatkan perhatian audiens lebih lama agar kuat tertanam di benak mereka.
o Kesadaran
(
Awareness).
Muncul
ketika
iklan
menciptakan sebuah kesan sesuatu di benak audiens. o Pengenalan ( Recognition ). Seseorang mengingat pernah melihat suatu iklan, dipakai untuk menjadi pengukur tingkat kesadaran. o Isu Subliminal.Sebuah isyarat yang diberikan di bawah ambang batas persepsi. Desain dibuat untuk dapat melewati perseptual anda dan langsung masuk ke alam bawah sadar.
•
Merasakan : Sisi Afektif atau Emosional Mencerminkan perasaan kita tentang sesuatu. Mendeskripsikan sesuatu
yang
menstimulasi
keinginan,
menyentuh
emosi,
menciptakan rasa suka, dan menimbulkan perasaan. Faktor – faktor penggerak respon afektif adalah o Keinginan . Digerakkan oleh emosi dan disasarkan pada harapan, kerinduan, dan kehendak. o Perasaan. Hasrat dan perasaan kita ditangani dengan berbagai macam cara oleh Advertising, seperti dengan menyajikan rasa humor, cinta, atau takut. o Rasa suka.Rasa sukamerefleksikan personalitas brand atau kekuatan menghbur dari iklan. Asumsinya adalah jika anda menyukai iklan, maka perasaan positif ini akan ditransfer ke brand-nya. o Resonansi. Iklan
yang efektif sering menciptakan
Resonansiatau perasaan bahwa pesain itu “ terdengar benar.” Resonansi lebih kuat daripada rasa suka, karena ia melibatkan elemen identifikasi diri yang menambah
dampak emosional karena melibatkan orang secara personal dengan brand.
•
Memahami : Sisi Kognitif. Dengan respons kognititf, konsumen mungkin membutuhkan sesuatu atau perlu mengetahui sesuatu dan informasi dikumpulkan dalam respons itu akan menimbulkan pemahaman. Pendorong dari respons kognititf adalah
o Kebutuhan .Sesuatu yang dipikirkan dan diinginkan didasari oleh perasaan dan harapan. o Belajar kognitif. Konsumen belajar tentang produk dan brand melalui sebuah presentasi fakta, informasi, dan penjelasan yang melahirkan pemahaman. o Diferensiasi. Kemampuan konsumen untuk memisahkan satu brand lain di dalam satu kategori yang sama. o Mengingat.
Sebuah
pemrosesan
informasi
yang
membantu menanamkan sebuah ide di dalam memori.
•
Koneksi Sisi Asosiasi Teknik komunikasi melalui simbolisme. Proses pembelajaran untuk membangun koneksi antara brand, karakteristik dan kualitas yang diinginkan, juga dengan orang , situasi, dan gaya hidup yang menjadi sasaran citra dan personalitas brand.Faktor pendorong dari asosiasi adalah o Simbolisme. Melalui asosiasi, brand mengambil makna simbolik, yang berarti brand mewakili kualitas tertentu. Sebuah metafora visual yang menggambarkan kualitas serta kemewahan brand.
o Pembelajaran terkondisikan.Sekumpulan pikiran dan perasaan yang menjadi terkait dengan brand melalui repitisi pesan. o Transformasi. Hasil dari proses asosiasi brand yang berarti suatu produk dimaknai ketika ia ditransformasikan dari sekedar produk menjadi sasuatu yang spesial. Menjadikan sebuah produk dibedakan dari produk lain dalam satu kategori yang sama melalui simbolisme brand.
•
Keyakinan : Sisi Persuasi Niat sadar dari suatu pihak untuk memengaruhi atau memotivasi pihak lain agar percaya atau melakukan sasuatu. Membuat atau mengubah sikap dan kepercayaan pemaparan. Faktor yang mendorong persuasi adalah
o Motivasi. Mendorong seseorang untuk bertindak terhadap keinginannya mendapatkan sesuatu. o Pengaruh. Beberapa orang dapat dijadikan suatu acuan dimana mereka mendapatkan suatu kepercayaan dari orang lan untuk meyakinkan dan mengambil keputusan. Dalam konteks ini Testimoni dari seseorang dapat digunakan untuk memepengaruhi orang. o Keterlibatan. Sejauh mana seseorang terlibat dalam memerhatikan iklan dan proses seseorang dalam merespon suatu pesan yang diakhiri dengan action. o Keyakinan. Konsumen menyetujui pesan persuasif dan sampai pada tahap merasa pasti dan yakin. o Niat. Motivasi di balik pemasaran dan tanggung jawab sosial.
•
Tindakan : Sisi Perilaku Tujuan iklan adalah membuat orang untuk dapat bertindak dengan berbagai macam cara sesuai dengan apa yang direncanakan dan diinginkan. Faktor yang mendorong yaitu o Mencegah. Ada situasi sosial dimana Advertising didesain untuk mencegah perilaku ynag secara tidak langsung melibatkan kontra argumen dengan menyajikan pesan negatif tentang perilaku dan mencoba untuk menciptakan perilaku yang diinginkan.
2.1.2 Dasar – dasar Media Masyarakat sekarang merupakan masyarakat yang tinggal di dalam jejaring berita dan innformasi yang disampaikan oleh media. Ketika bicara media otomatis akan merujuk kepada bagaimana pesan disampaikan kepada audiens. Media merupakan semacam perantara komunikasi diantara sumber dan penerima. Rencana media. Bagaimana mengelola semua peluang media dan memaksimalkan
efisiensi
anggaran
sekaligus
menjangkausetiap
konsumen yang berpotensi. Mengidentifikasi media terbaik untuk menyampaikan pesan kepada target audiens. Target dan Audiensi. Salah satu tantangan dari perencanaan media yaitu bagaimana menyesuaikan audiensi sasaran dari iklan. Dalam hal ini ditentukan sebuah pengelompokan terhadap audiensi media antara remaja, orang dewasa, anak kecil, pria dan wanita. Masing – masing media harus dicocokan dengan target audiens yang dipilih untuk dapat mengukur tingkat kesuksesan daripengiriman pesan. 2.1.3 Karakteristik Media Poster cetak. Tipe billboard yang dibuat dan dicetak untuk ditempatkan di permukaan panel poster ke beberapa lokasi yang sduah ditentukan.
Televisi.Advertising televisi biasanya disertakan dalam acara atau diantara sebuah acara, sehingga sebagian besar perhatian difoukuskan pada performa acara dan bagaimana acara itu dapat menarik audiens. Salah satu contohnya adalah Super bowl yang disaksikan 93 juta pemirsa pada tahun 2007. Sama seperti media cetak Audeinsi televisi juga diukur dalam term eksposure ( sirkulasi televisi yang mengukur rumah tangga yang menyalakan TV ). TV digunakan sebagai media Advertising karena ia bekerja seperti sebuah film dimana ia dapat membangkitkan emosi , menciptakan fantasi, dan dapat memberikan visual kuat. 2.1.4 Komunikasi visual Dalam Advertising yang efektif, tidak hanya dibutuhkan kata – kata mengomunikasikan pesan, tetapi visual juga dsangat berpengaruh dalam proses penyampaiannya. Visual dapat dengan beberapa kata yang menghasilkan konsep kreatif serta juga dapat melakukan beberapa hal lebih baik ketimbang hanya sekedar penyampaian dengan kata – kata, seperti untuk menarik perhatian dan menunjukan sesuatu.Visual yang efektif didalam Advertising memiliki beberapa efek yang dapat dihubungkan dengan Facet Model of Effects. •
Menarik perhatian.Pada umumnya visual lebih dapat menarik perhatian dibanding kata – kata.
•
Melekat dalam memori. Lebih mudah diingat karena manusia biasa mengingat pesan sebagai fragmen-fragmen visual.
•
Memperkuat keyakinan. Visual dapat menambah kredibilitas.
•
Menceritakan kisah menarik.Dari segi penceritaan visual lebih dapat membangkitkan serta mempertahankan perhatian audiens.
•
Mengkomunikasikan
dengan
cepat.Visual
dapat
mengkomunikasikan pesan lebih cepat. •
Asosiasi.Untuk dapat menonjol, iklan biasanya sering dikaitkan dengan asosiasi visual yang merepresentasikan gaya hidup.
2.2 Tinjauan Khusus Pada bagian ini, untuk dapat mengumpulkan beberapa fakta dan data – data yang dibutuhkan dalam projek ini. Penulis akan mencoba untuk survey ke beberapa tempat. Survey akan diajukan kepada masyarakat yang termasuk kedalam target audiens sebagai sumber informasi.
Dari beberapa data yang telah dikumpulkan terdapat 52 % dari koresponden yang menggunakan gadgetnya saat sedang berkumpul dengan temannya. Disimpulkan juga beberapa riset yang menyatakan bahwa 59 % nya mereka menggunakannya untuk chatting dengan teman lainnya.
