O N D E R Z O E K S
SEMINAR - INFLUENTIAL MARKETING RENSKE PERDON 05/06/15
V E R S L A G
INHOUD S O PG AVE
1
INLEIDING
2
OVERZICHT HOOFD- EN DEELVRAGEN
3-4
WAT IS INFLUENTIAL MARKETING?
5-9
WAT IS DE STRATEGIE VAN WEHKAMP?
10-12
WAT VERKLAART HET SUCCES VAN DEZE STRATEGIE?
13-15
CONCLUSIE
16-17
BRONNEN
17-18
INLEIDING Marketing strategieën hebben mij altijd al gefascineerd. De marketing wereld is dan ook het vakgebied waar ik mijn toekomst op wil richten. Het is de plek waar ik mij thuis voel en ik mijn talenten volop kan benutten. Door tijdens- en buiten mijn studie zoveel mogelijk kennis en ervaring over dit vakgebied op te doen, hoop ik later de top in de marketing wereld te bereiken. Zo ben ik onlangs op aanraden van mijn docent, Rob van den Idsert, naar een evenement van de AMMA-awards (Annual Masters of Media Awards) geweest. Dit evenement had als thema ‘Influential Marketing’. De toegangskaartjes waren echter niet goedkoop en kostte maar liefst 70 euro. Iets wat vér boven mijn studenten budget lag. Door mij op slimme wijze voor te doen als redacteur van een studieblad heb ik het evenement zowaar gratis en voor niets bij kunnen wonen (ja ja, wat een gedrevenheid). Gelukkig was het evenement erg leerzaam en heb ik mijn ‘stunt’ niet voor niets gedaan. Ik ben er dan ook van overtuigd dat Influential Marketing erg belangrijk zal worden voor de toekomst. Om deze reden heb er ervoor gekozen mijn Seminar over dit onderwerp te houden. In dit verslag leest u een uitgebreide beschrijving over dit onderwerp, hoe de Wehkamp deze strategie op slimme wijze heeft toegepast, wat het succes van bloggers in deze strategie verklaart en hoe de Wehkamp over het algemeen scoort op het gebied van Influential Marketing. Ik wens u veel plezier met lezen. Renske Perdon
H O O F D
E N
D E E L V R A G E N
HOOFDVRAAG “HOE SCOORT WEHKAMP OP HET GEBIED VAN INFLUENTIAL MARKETING?”
DEELVRAGEN: 1. W A T I S I N F L U E N T I A L M A R K E T I N G ? 2. WAT IS DE S TRATEGIE VAN WEHKAMP? 3. WAT VERKL AART HET SUCCES VAN DEZE S TRATEGIE?
4
D E E L V R A A G
WAT IS INFLUENTIAL MARKETING? 1
INFLUENTIAL MARKETING Influential Marketing is het op creatieve wijze inzetten van invloedrijke personen of consumenten om zo een grote doelgroep te bereiken (Suttle, R). Deze invloedrijke personen of consumenten worden ook wel ‘influentials’ genoemd. Influential marketing is een begrip dat eigenlijk al heel oud is maar nieuw leven in is geblazen door de komst van social media. Waar eerder vooral bekende personen werden ingezet voor TV commercials kiezen bedrijven tegenwoordig steeds vaker voor bloggers en ‘vlogger’ (video bloggers) om hun product of dienst te promoten. TWO STEP FLOW THEORIE Influential marketing kan ook wel vergeleken worden met de two step flow theorie van Paul Lazarsfeld (Suttle R, z.j). Deze theorie stelt dat consumenten hun opinie ontwikkelen via opinieleiders. De opinie van de consument wordt volgens Lazarsfeld ontwikkeld doordat opinieleiders hun mening en kennis via media delen met de ‘opinie volgers’. Wanneer men influential marketing met deze theorie vergelijkt kunnen influentials gezien worden als opinieleiders en de consumenten als opinievolgers. SOCIAL INFLUENCE MARKETING Omdat het gebruik van social media tegenwoordig niet meer weg te denken is bij deze marketing vorm wordt deze ook wel ‘social-influence marketing’ genoemd (Van Belkom, 2014). Het gebruik van social media heeft een groot voordeel: het bereik en de invloed is namelijk een stuk beter te meten dan bij printmedia en tv commercials. Om dit bereik te meten zijn er verschillende tools ontwikkeld waar bedrijven goed gebruik van maken. Een van de bekendste is de online tool ‘Klout’ waarbij de zogenoemde Klout Score indexeert hoeveel invloed iets heeft op Twitter, Facebook, Google+ en LinkedIn (Klout, 2015).
6
HOE BEDRIJVEN DIT DOEN Er zijn vele bedrijven die deze strategie op verschillende wijze toepassen. De ene uiteraard beter dan de ander. Op het influential marketing event heb ik geluk gehad de toppers op het gebied van influential marketing te mogen aanhoren. Daarnaast heb ik door deskresearch meerdere bedrijven gevonden die deze strategie op slimme wijze toepassen. De strategieën die er voor mij het meest uit springen wil ik daarom nader toelichten.
Heineken - twelftal Het WK voetbal. Een van de populairste sport evenementen ter wereld. Echter ook een van de moeilijkste om als merk reclame voor te maken. De FIFA hanteert hier namelijk zeer strenge regels voor. En als biermerk kun je het al helemaal vergeten. Alcohol en sport is namelijk niet een combinatie waarmee de FIFA geassocieerd wil worden. Laat staan reclame voor maken. Een feit waar ons trotse biermerk Heineken zich ieder WK mateloos aan frustreerde. Toch heeft het merk hier afgelopen zomer op slimme wijze een reclame stunt aan kunnen koppelen door het gebruik van influentials (spin awards, 2014). Dit deed het merk door een verzameling van populaire twitteraars te verenigen als Twitterelftal (of: twelftal). Vanuit een zelfgecreëerde ‘oorlogskamer’ kwam het twelftal iedere wedstrijd bijeen om, onder het genot van een biertje, op ludieke wijze verslag te leggen van de wedstrijd. Door achter elke tweet de hashtag #twelftal te gebruiken linkten de influentials aan Heineken.
7
KLM - must see map De meeste reizigers worden voornamelijk geïnspireerd door tips en ervaringen van vrienden. Echter is het verzamelen en overzichtelijk maken van deze tips vaak een gedoe. Tips komen via Facebook posts, Tweets of per e-mail en vaak zonder exacte adressen. Ook KLM wilde reizigers inspireren op stedentrips te gaan. Door op slimme wijze gebruik te maken van influentials, die in dit geval de vrienden van de reizigers waren, hebben zij hier een oplossing voor bedacht (spin awards, 2014). Zo ontwikkelde KLM de campagne ‘your Must See Map, made by friends’. Een campagne waarbij de reiziger zelf een kaart voor zijn bestemming kon samenstellen op basis van tips van vrienden via Facebook, Twitter en e-mail. Dankzij implementatie van Google Maps worden alle tips gelijk op de juiste locatie geplaatst. Wanneer een kaart compleet is kan de reiziger deze bestellen en wordt deze thuis bezorgt. Deze kaart is ideaal voor op reis omdat men gemakkelijk de weg naar alle tips van vrienden kan vinden zonder gebruik van dataroaming. Wat ik erg sterk vind aan deze strategie is het feit dat de online en offline platvormen elkaar versterken. Ook uit onderzoek blijkt dat het heel belangrijk is voor het aankoopproces dat alle kanalen vertegenwoordigd zijn (van Belkom, 2014)
9
D E E L V R A A G
WAT I S D E S T R AT E G I E VA N W E H K A M P ? 2
Op het Influential Marketing event dat ik heb bezocht werd de strategie van Wehkamp erg de hemel in geprezen. Om deze reden heb ik ervoor gekozen hun strategie wat verder uit te zoeken en te analyseren. DE STRATEGIE Sinds 2013 ondergaat Wehkamp een ware image make-over: van webshop naar contentbrand. De reden dat Wehkamp voor deze imago make-over heeft gekozen is omdat het merk meer traffic wilde om hun site. Het inzetten van goede content zou volgens Wehkamp resulteren in meer traffic, dus extra verkoop. Deze strategie heeft Wehkamp op verschillende manieren doorgevoerd. Zo zijn ze sinds september 2014 in co-creatie gegaan met zes succesvolle beauty en fashion vloggers. Ook zijn ze hun eigen youtube kanaal begonnen met beauty video’s en het resultaat mag er wezen. “De traffic naar onze kanalen groeide zo sterk dat het moeilijk te geloven was. Niet alleen de traffic groeide, ook de conversie groeide mee. Redactionele content blijkt een positief effect te hebben op het koopproces van onze bezoekers.” Aldus de reactie van online redacteur Puck Landewé op het marketing event.
11
Echter is het daar niet bij gebleven. Zo heeft Wehkamp de huisstijl van hun website compleet omgegooid om het een waar contentplatform te maken. Dit hebben zij gedaan door de landingpage een online magazine te maken de foto’s en video’s verwijzen naar de webshop. Een strategie die bij andere webshops als bol.com, amazon en zalando niet is terug te zien. De volgende ontwikkeling in hun contentstrategie is het verpersoonlijken van het merk wehkamp. Op het moment ‘leent’ Wehkamp de autoriteit van bekende bloggers met een groot eigen publiek. Het doel van Wehkamp is om zelf die autoriteit te worden. Dit wil het merk bereiken door hun eigen personeel in te zetten voor het maken van video’s en het geven van stylingtips.
12
D E E L V R A A G
WAT V E R K L A A RT H E T S U C C E S VA N DEZE STRATEGIE?
3
Wat ik opvallend vond aan de strategie van Wehkamp is de bewuste keuze voor co-creatie met bloggers. Waarom bloggers? waarom geen co-creatie met bekende Nederlanders als Lieke van Lexmond of Linda de Mol? Op het marketing evenement werd het antwoord op deze vraag mij al snel duidelijk. Zo verklaarde meerdere sprekers dat bloggers steeds succesvoller worden doordat deze vaak een groter bereik hebben en meer invloed kunnen uitoefenen dan BN’ers. Oftwel; de bloggers van Wehkamp zijn de grote succesfactor in deze strategie. TRENDS Dat bloggers steeds succesvoller worden verbaasd mij eigenlijk niet. Dit succes valt namelijk te verklaren door twee grote trends die momenteel gaande zijn. Zo speelt de opkomende trend van de behoefte aan authenticiteit hier een belangrijke rol in. Authenticiteit staat voor het ‘echte’. “Geen gephotoshop, rotzooi in ons eten of beloftes die niet waargemaakt worden. Puur en alleen de echte waarheid is waar men behoefte aan heeft” (Bron: Frankwatching 2014). Volgens Rudy van Belkom, imagodeskundige bij imago bureau TINK!, hecht de consument door deze trend steeds meer waarde aan de mening van andere consumenten. Deze informatie wordt volgens hem als ‘echter’ en betrouwbaarder ervaren (Van Belkom, 2014). De cijfers liegen er ook niet om. Zo blijkt uit onderzoek door trendwebsite Nielsen dat de mening van wildvreemde consumenten online als veel betrouwbaarder wordt ervaren dan de informatie op websites van bedrijven (Nielsen, 2013). Dit verklaart dan ook waarom co-creatie met een blogger erg succesvol kan zijn. Bloggers zijn zelf consumenten en staan dichter bij de doelgroep waardoor hun informatie als betrouwbaarder wordt ervaren. Daarnaast speelt de digitalisering een belangrijke rol in het succes van een blogger. Als gevolg van digitalisering is kennis beter toegankelijk waardoor de markt transparanter is geworden. De consument laat zich niet zomaar meer voor de gek houden en weet inmiddels ook wat anderen van de boodschap vinden. De kritische consument laat zich hierdoor steeds vaker leiden door de mening van andere consumenten (Van Belkom, 2014). Een gegeven wat het succes van een blogger verklaart omdat bloggers voornamelijk bezig zijn met het delen van hun mening en ervaringen.
14
GELOOFWAARDIGHEID De geloofwaardigheid van de mediavorm ‘blog’ speelt ook een rol in het succes van bloggers. De geloofwaardigheid van een boodschap is namelijk niet alleen afhankelijk van de afzender maar ook van de mediavorm. Uit onderzoek blijkt dat blogs veel invloedrijker zijn dan bijvoorbeeld Twitter, als het aankomt op de beïnvloeding van het koopproces (Van Belkom, 2014). Uit
BELONING GERICHT OP VOLDOENING Wat ook het succes van co-creatie met bloggers verklaart is het feit dat hun boodschap niet gericht is op verkoop maar op voldoening. Uit verschillende onderzoeken op het gebied van motivatie blijkt namelijk dat consumenten eerder over gaan tot aankopen wanneer de boodschap gericht is op waardering, voldoening en betrokkenheid i.p.v. puur het verkopen (TED talks, 2010).
RELEVANTIE Uiteraard heeft het feit dat fashion bloggers relevante influentials zijn voor de doelgroep van Wehkamp ook een rol gespeeld bij het succes van deze strategie.
15
CONCLUSIE
CONLCUSIE Op het gebied van influential marketing scoort Wehkamp goed. Het merk heeft op creatieve wijze gebruik gemaakt van relevante influentials voor hun doelgroep. Daarnaast heeft het merk zeer geluk gehad met het feit dat bloggers tegenwoordig erg succesvol zijn door de trends ‘authenticiteit’ en ‘digitalisering’. Echter als ik naar de rest van de strategie kijk vind ik dat het merk nog meer op deze trends had kunnen inspelen. Zo zijn de video’s die het merk met eigen collega’s heeft gemaakt om authenticiteit uit te stralen, naar mijn mening te veel bewerkt. Authenticiteit gaat over ‘puur’, ‘echt’ en geen poes-pas. Als ik het merk advies zou moeten geven zou ik hen aanraden geen bewerkte video’s meer te maken en meer video’s in ‘blogger stijl’ te maken. Oftewel; lange shots en geen filters. Hoe simpeler hoe beter. Alleen dan straal je naar mijn mening als merk geloofwaardigheid uit. Wel betwijfel ik of het überhaupt mogelijk is om als merk authenticiteit uit te stralen door eigen collega’s in te zetten. Ik denk dat daar meer voor nodig is Tot slot mis ik een offline aanvulling in deze strategie zoals KLM dit heeft toegepast bij hun ‘must see map’. Uit onderzoek blijkt dat het zeer belangrijk voor het aankoopproces dat zowel online als offline vertegenwoordigd worden. Een feit dat naar mijn mening steeds vaker over het hoofd wordt gezien door veel merken. Ik zou Wehkamp dan ook aanraden om hun online communicatie door offline communicatie middelen te laten versterken.
BRONNEN
Belkom, R. van. (2014, 28 maart). Social influence marketing: vloek of zegen? Geraadpleegd van http://www.frankwatching.com/archive/2013/03/28/social-influence-marketing-vloek-of-zegen/ Frankwatching.nl (2014), Brutal reality-trend: het oergevoel is terug. Geraadpleegd op 14 februari 2015, op; http://www.frankwatching.com/archive/2014/06/10/brutal-reality-trend-het-oergevoel-is-terug/#more-297272 Klout.com Nielsen. (2013, 04 oktober). Consumer Trust in Online, Social and Mobile Advertising Grows. Geraadpleegd van http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports. html Postma, C. (2015, 11 maart). Wordt wehkamp.nl het grootste contentplatform van Nederland? Geraadpleegd van http://www.frankwatching.com/archive/2015/03/11/wordt-wehkamp-nl-het-grootste-contentplatform-van-nederland/ Suttle, R. (z.j.). what is influential marketing? Geraadpleegd van http://smallbusiness.chron.com/influential-marketing-31987.html Spin Awards. (2014, 4 juni). Inzendingen spin awards. Geraadpleegd van http:// www.spinawards.nl/inzending/bekijken/3743 TED Talks. (2010, 25 augustus). The puzzle of motivation [Video]. Geraadpleegd van https://www.youtube.com/watch?v=rrkrvAUbU9Y
19
