VYSOVÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Nákupní chování spotřebitele bakalářská práce

VYSOVÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Nákupní chování spotřebitele bakalářská práce

Autor: Denisa Holíková Vedoucí práce: PhDr. Jan Závodný Pospíšil, PhD. Jihlava 2016

2

Anotace HOLÍKOVÁ, Denisa: Nákupní chování spotřebitele. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra ekonomických studií. Vedoucí práce PhDr. Jan Závodný Pospíšil, PhD. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář 2016. 62 stran. Bakalářská práce se věnuje tématu nákupního chování seniorů. Teoretická část představuje základní do vhled problematiky nákupního chování spotřebitelů. Na základě teoretických poznatků provádí autorka v praktické části marketingový výzkum a vlastní analýzu spotřebitelského chování určeného vzorku spotřebitelů v Moravských Budějovicích a blízkém okolí.

Klíčová slova Nákupní chování, senioři, osobní prodej, marketingový výzkum

Anotation HOLÍKOVÁ, Denisa: Consumer buying behavior. Bachelor work. College of polytechnics Jihlava. Department of economics. The work supervisor PhDr. Jan Závodný Pospíšil, PhD. Degree of professional qualification: bachelor. 62 pages.

The Bachelor's thesis focuses on the topic of shopping behavior of seniors. The theoretical part presents a basic insight into the issue of consumer shopping behavior. Based on the theoretical knowledge, the author conducted a marketing research in the practical part of the thesis. The practical part also involves behavior analysis of a specified sample of consumers in the town of Moravské Budějovice and its nearby surroundings.

Key words Buying behavior, seniors, personal sales, marketing research

3

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ..................................................... Podpis

4

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat PhDr. Janu Závodnému Pospíšilovi za cenné rady, věcné připomínky a vstřícnost při konzultacích a vypracování bakalářské práce. Velké poděkování patří také mé rodině za obrovskou podporu nejen při tvorbě bakalářské práce, ale i během celého studia.

5

Obsah TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................................ 8 Úvod .................................................................................................................................... 8 1 Vysvětlení důležitých pojmů ............................................................................................ 9 2 Nákupní chování ............................................................................................................. 10 2.1 Přístupy spotřebního chování ........................................................................................ 11 3 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele .......................................................... 12 3.1 Kulturní faktory ............................................................................................................. 12 Kultura .............................................................................................................................. 12 Subkultura ........................................................................................................................ 12 Společenská třída.............................................................................................................. 13 3.2 Společenské faktory ...................................................................................................... 13 Skupina ............................................................................................................................. 13 Rodina .............................................................................................................................. 14 Role a společenský status ................................................................................................. 14 3.3 Osobní faktory ............................................................................................................... 14 Věk ................................................................................................................................... 14 Zaměstnání ....................................................................................................................... 15 Ekonomická situace.......................................................................................................... 15 Životní styl ....................................................................................................................... 15 Osobnost a vnímání sebe sama......................................................................................... 16 3.4 Psychologické faktory ................................................................................................... 16 Motivace ........................................................................................................................... 16 Vnímání ............................................................................................................................ 17 Přesvědčení a postoje ....................................................................................................... 17 4 Rozhodovací proces spotřebitele .................................................................................... 17 4.1 Typy nákupního rozhodování........................................................................................ 18 4.2 Rozhodovací proces kupujícího .................................................................................... 19 Rozpoznání potřeby.......................................................................................................... 20 Hledání informací ............................................................................................................. 20 Hodnocení alternativ ........................................................................................................ 21 Nákupní rozhodnutí .......................................................................................................... 22 Ponákupní chování ........................................................................................................... 24 4.3 Rozhodovací proces kupujícího u nových výrobků ...................................................... 25 6

Fáze procesu příjímání ..................................................................................................... 25 Osobní vliv ....................................................................................................................... 26 5 Teoretická kapitola vztahující se k praktické části ......................................................... 26 6 Výzkum spotřebitelského chování .................................................................................. 27 PRAKTICKÁ ČÁST ......................................................................................................... 32 1 Marketingový výzkum .................................................................................................... 32 1.1 Metodika Výzkumu ....................................................................................................... 32 1.2 Cíl výzkumu .................................................................................................................. 33 1.3 Co by měl výzkum zodpovědět ..................................................................................... 34 1.4 Stanovení výzkumných hypotéz.................................................................................... 34 1.5 Výsledky výzkumu ........................................................................................................ 37 1.6 Vyhodnocení výzkumných hypotéz .............................................................................. 52 1.7 Zhodnocení výzkumu .................................................................................................... 53 Závěr ................................................................................................................................. 55 Seznam použité literatury .................................................................................................. 57 Seznam tabulek ................................................................................................................. 58 Seznam obrázků ................................................................................................................ 58 Seznam grafů ..................................................................................................................... 59 Seznam příloh.................................................................................................................... 59

7

TEORETICKÁ ČÁST Úvod Tématem bakalářské práce je nákupní chování zákazníků se zaměřením na seniory. Téma mi bylo blízké, jelikož si myslím, že se stalo důležitou součástí dnešního světa. Lidé již nenakupují, aby uspokojili své potřeby, ale nákupy začínají brát jako zábavu a tráví jimi svůj volný čas. Dalším důvodem bylo to, že jsem v blízkém kontaktu se zákazníky a chtěla jsem lépe poznat jejich kupní chování. Například co je při nakupování ovlivňuje, jaký vliv na ně má reklama, jestli upřednostňují kvalitu nebo kvantitu, podle čeho si vybírají prostředí pro své nákupy a mnoho dalších otázek mě vedlo k tomu, že jsem se rozhodla toto téma zpracovat. Za cíl mé práce jsem si vyčlenila zjistit nákupní chování seniorů v Moravských Budějovicích a blízkém okolí. Především jsem chtěla v práci řešit problematiku toho, jaký vliv na nákupní chování seniorů má osobní prodej. Hlavním cílem by měla být analýza

nákupního

chování

spotřebitele,

kterou

provedu

pomocí

vlastního

marketingového výzkumu daného segmentu. Vzhledem ke stárnutí populace se toto téma stává čím dál aktuálnější. U seniorů jsem vzala v potaz rozdílné pohlaví a zaměřila se především na to, kdo a kde nejraději nakupuje a proč, a také na to, zda upřednostní raději cenu před kvalitou. Praktická část obsahuje vlastní marketingový výzkum. Pro výzkum jsem zvolila metodu dotazníkového šetření a, pomocí osobního dotazování a elektronických dotazníků jsem shromáždila potřebná data. Z jednotlivých dat jsem zjistila, jak se jednotlivé skupiny spotřebitelů chovají. Na závěr jsem získaná data vyhodnotila a přehledně zpracovala do tabulek a pro přehlednost doplnila i grafy. V teoretické části jsem se zaměřila na nákupní chování, ve kterém jsou popsány jednotlivé přístupy, jako jsou ekonomické, psychologické, ale nechybí ani sociologické přístupy. Dále jsem se zaměřila na jednotlivé faktory, které mohou ovlivňovat chování jednotlivců i skupin a na etapy rozhodovacího procesu. Po tomto následuje teoretická kapitola, která se vztahuje k praktické části mé práce a nakonec teoretické části je

8

výzkum spotřebitelského chování z teoretického hlediska, popíši průběh výzkumu, jednotlivé typy a techniky.

1

Vysvětlení důležitých pojmů

Jelikož se tato bakalářská práce bude zabývat nákupních chováním spotřebitelů, bude nutné si nejprve vymezit některé základní pojmy spojené s touto problematikou. Pojem nákupní chování, který řadíme do tzv. spotřebního chování, je také někdy definován jako chování spotřebitele související s hledáním, nakupováním, hodnocením, užíváním a nakládáním s výrobky a službami, od nichž se očekává uspokojení jeho potřeby (Schiffman, Kanuk, 2004). V užší definici spotřebitelského chování se jedná o chování jedince nebo také konečného zákazníka, které se vztahuje k získání, užívání a odkládání spotřebního výrobku neboli produktu. Další termíny, které bude nutno vysvětlit, jsou zákazník a spotřebitel (často se zaměňují) a několik dalších pojmů vztahujících se k tomuto tématu. 1) Spotřebitel – jedná se o širší pojem, kdy koneční uživatelé, kterými mohou být fyzická i právnická osoba, využívají dané produkty či služby výhradně a jen ke své vlastní potřebě. (http://business.center.cz/business/pojmy) Jaroslava Dědková (2011) ve své práci popisuje dva různé druhy spotřebitele: a) Osobní spotřebitel – nakupuje zboží nebo službu jen a pouze pro vlastní spotřebu a konečné využití. b) Organizační spotřebitel – jedná se o organizace, které musejí nakupovat zboží a služby včetně veškerého zařízení pro svoji činnost. 2) Zákazník – v užším slova smyslu ten, kdo projeví o nabízený produkt či službu zájem, zboží si prohlíží jak fyzicky, tak virtuálně, následně ho koupí a zaplatí za něj. 3) Nakupující – stane se jím zákazník v okamžiku, kdy uskuteční nákup, nemusí však být totožný se spotřebitelem (příklad matka, která nakupuje pro děti). (Zamazalová, 2009).

9

2

Nákupní chování

Nákupní chování spotřebitele má řadu neočekávaných rozměrů a je velmi složité, a to díky množství neuronových vazeb v lidském mozku. I přesto nákupní chování představuje pro management marketingu velice důležitý moment, který začíná pochopením zákazníka. Nákupní chování spotřebitele již bylo vysvětleno v důležitých pojmech v první kapitole. Všichni koneční spotřebitelé tvoří tzv. spotřební trh. Na různých spotřebních trzích v různých částech země se zákazníci liší podle věku, vzdělání, pohlaví, příjmu a každý z nich nakupuje nejrůznější množství výrobků nebo služeb. Za účelem dosažení zisku by se každá firma měla snažit vymezit, rozpoznat a uspokojit jejich potřeby. Proto se marketéři věnují modelu podnětu a reakce (model černé skříňky) viz

obrázek č. 1,

který znázorňuje komplexnost predikce chování člověka i přes výsledky, které přináší poznávání některých vědních oborů. Prozatím jsme schopni jen omezeně chápat procesy a dění, která se dějí v lidské mysli. Pro marketéry lidská mysl „představuje černou skříňku“. Jedná se o pohled na nákupní chování spotřebitele, který je založen na vztazích: podnět – černá skříňka – reakce. Černá skříňka představuje sklon spotřebitele k rozhodnutí s tím, že na spotřebitele působí i okolní podněty. Výsledky rozhodnutí se promítají i do budoucího nákupního chování. Prvkem, který celý proces odstartuje je podnět, který může být vnitřní i vnější. Velký je také vliv exogenních faktorů, které se mohou zkoumat, kvalifikovat. Jde především o vlivy sociálně kulturní, sociální. Dále z pohledu vnitřních faktorů hovoříme o vlivech individuálních a psychologických jako je např. motivace. (Vysekalová a kol., 2011) „Černá skříňka spotřebitele (black box) z pohledu marketingu představuje svět vzájemného působení predispozic, stimulačních vlivů a kupního rozhodování, který se odehrává v psychice spotřebitele.“ (Koudelka, 2006)

10

Obrázek č. 1 Model černé skříňky

zdroj: Vysekalová a kol. 2011, vlastní úprava

2.1

Přístupy spotřebního chování

Existují tři základní přístupy ke spotřebitelskému chování (Dědková, 2011): Sociologické přístupy Pozorují, jak člověk spotřebně jedná v různé sociální situaci, neboli jaké chování podmiňují jednotlivé sociální situace. Ve spotřebním chování jedince se projevuje, do jaké sociální skupiny patří a jak ho daná skupina ovlivňuje, a posuzuje, jakou úlohu v ní zastává, ale také to, jak se umí vyrovnat s tlaky a nároky daného prostředí. Ekonomické přístupy Z tohoto hlediska se chování projevuje jako výsledek racionální úvahy spotřebitele. Racionální modely chování spotřebitele jsou postaveny na ceně výrobku nebo služby, příjmu spotřebitele, poptávkové funkci, ale také pružnosti poptávky a podobně. Psychologické přístupy Psychologický pohled se zaměřuje především na vazbu mezi psychikou a chováním. Všechny tyto přístupy se navzájem prolínají a doplňují, výsledný pohled vzniká jejich průnikem. To značí, že marketing chápe spotřební chování komplexně. (Dědková, 2011)

11

3

Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele

Pokud nebude uvedeno jinak, v této kapitole jsem převážně vycházela z Kotlera a kol. (2007), který uvádí, že nakupování konečných spotřebitelů je ovlivňováno nejrůznějšími faktory, které je nutno ze strany marketérů brát v potaz. Hlavní kategorie faktorů jsou psychologické, kulturní, sociologické neboli společenské a také individuální (osobní), ke kterým se někdy řadí i ekonomické faktory, jakou jsou např. příjmy domácností. Obrázek č. 2 Faktory ovlivňující chování

Zdroj: Kotler a kol., 2007, Str. 310, vlastní úprava

3.1 Kulturní faktory Největší vliv na spotřebitele mají právě kulturní faktory, mezi které řadíme kulturu, subkulturu a společenskou třídu.

Kultura Soubor základních hodnot, chování, přání a postojů, které jsou přejímány členy společnosti od jejich rodiny nebo ostatních důležitých institucí.

Subkultura Skupina lidí se stejnými hodnotami vytvořenými na základě společných životních situací a zkušeností. Subkultury jsou skupiny různého náboženského vyznání, rozdílné

12

národnosti a etnického původu. Některé segmenty trhu jsou vytvářeny právě jednotlivými subkulturami, jejichž potřebám se musí přizpůsobit jednotlivé produkty.

Společenská třída Společenská třída představuje rozdělení společnosti, jejíž členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy i chování.

3.2 Společenské faktory Podle Kotlera (2007) jsou společenské faktory další z řady činitelů, které významně ovlivňují chování spotřebitele, proto se jimi firmy při vytváření svojí strategie také zabývají. Do společenských faktorů patří skupiny, rodina, role a společenský status.

Skupina Pojem skupina má různé významy. V širokém slova smyslu rozlišujeme: 

Sociální kategorie – skupina osob, která má alespoň jeden společný znak (věk)



Sociální agregát – prostorové spojení lidí (dav)



Skupina ve vlastním smyslu – vyjadřuje sociální skupinu (viz dále sekundární a

primární skupina) (Bártová a kol., 2007) Skupina často významně ovlivňuje chování jednotlivců. Podle toho, zda je tento vliv přímý nebo nepřímý, se nazývá referenční skupina. Skupina může být členská, která je dále dělena na primární a sekundární. Do primární se řadí rodina, přátelé a sousedi, do sekundární například politické strany, náboženské organice apod. Dalším typem skupiny je tzv. aspirační skupina, do které si jedinec přeje patřit. Jedinec se nechává ovlivnit referenčními skupinami, které vytváří tlaky k jeho přizpůsobení. Touha po začlenění do skupiny jedince ovlivňuje v jeho chování, motivuje ho změnit jeho životní styl, a zejména mění jeho pohled na sebe samotného, rovněž je takto podmiňována jeho volba při výběru výrobků nebo služeb a jeho pohled na značky. (Vysekalová a kol., 2007)

13

Rodina Rodina má na nákupní chování značný vliv. Jsou rozlišovány dvě skupiny rodin: rodina orientace a rodina prokreace. Rodina orientace jsou rodiče nakupujícího, kteří ho vedli k určitému náboženskému vyznání, politickým postojům, formulovali jeho osobnost. I když jedinec s rodinou již není ve styku, tyto postoje mu zůstanou. Rodinu prokreace představuje současný partner jedince a jeho děti. Právě tato rodina je pečlivě zkoumána, protože představuje velmi důležitou nákupní organizaci ve společnosti. Neustále jsou sledovány jednotlivé role partnerů a dětí při nakupování. U některých produktů je rozhodování mnohem složitější než u jiných, jelikož všichni, kteří se účastní nakupování, spotřebitele do značné míry ovlivňují. 

iniciátor – jedinec, kterého jako prvního napadá nákup daného výrobku



ovlivňovatel – člověk, který daný výrobek doporučí



rozhodovatel – jedinec rozhodující o konečném nákupu výrobku



nákupčí – jedinec, jenž daný výrobek koupí



uživatel – jedinec, který daný výrobek používá

Role a společenský status Každý příslušník určité skupiny v ní plní určitou roli. Role je chování, které je od daného člověka očekáváno, a souvisí se statusem vyjadřujícím všeobecnou úctu, kterou role vyvolává ve společnosti.

3.3 Osobní faktory Věk, pohlaví, vzdělání, ekonomická situace, zaměstnání a mnoho dalších – to jsou další faktory, které ovlivňují chování jedince při nakupování.

Věk Během života a s nabývajícím věkem se neustále mění různé preference a nároky na různé typy výrobků. Marketéři často přihlíží také k životnímu cyklu rodiny, viz tabulka č. 1, kdy například u dovolené berou v potaz děti, a proto se zaměří na střediska, kde budou mít právě ony vyžití. 14

Tabulka č. 1 Fáze životního cyklu rodiny

Mladí

Střední věk

Staří

Svobodný

Svobodný

Starší nezdané páry

Manželský pár bez dětí

Manželský pár bez dětí

Starší svobodné páry

Manželský pár s dětmi

Manželský pár s dětmi

Kojenci

Malé děti

Malé děti

Dospívající děti

Dospívající děti

Manželský pár bez nezaopatřených dětí

Rozvedený s dětmi

Rozvedený bez dětí Rozvedený s dětmi Malé děti Dospívající děti Rozvedený bez nezaopatřených dětí

Zdroj: Kotler a kol. 2007, vlastní úprava

Zaměstnání Zaměstnání ovlivňuje výběr výrobků ve značné míře, dělník se zaměří spíše na pracovní oděvy, asistent nebo manažer bude volit v oddělení elegantních obleků.

Ekonomická situace Jeden z klíčových faktorů nákupních chování je také ekonomická situace. Člověk s nižšími příjmy si pochopitelně nemůže dovolit nakupovat příliš drahé zboží, a proto se spíše uchýlí k levnější variantě výrobku neboli substitutu.

Životní styl Jedná se způsob života daného jedince, zahrnující jeho názory, zájmy, aktivity a do jisté míry je definován jeho společenskou vrstvou a jeho osobností.

15

Osobnost a vnímání sebe sama Jedná se o soubor specifických vlastností, které charakterizují daného jedince. Pro pochopení chování spotřebitele je nutno věnovat se tomu, jak daný jedinec vnímá sebe sama, tedy jak vidí sám sebe, jaké má o sobě mínění apod.

3.4 Psychologické faktory Motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje, to jsou čtyři velice důležité psychologické faktory, které ovlivňují nákupní chování.

Motivace Jsou rozlišovány dva druhy potřeb, a to biologické a psychologické. Mezi biologické potřeby se řadí například hlad, žízeň, potřeba spánku a další. Psychologické potřeby vyplývají ze všeobecné potřeby uznání. Potřeba vybízející k jejímu uspokojení se stává motivem. Kotler (2007) uvádí mnoho teorií motivací, ale jako nejzajímavější je možno vnímat teorii motivace podle Maslowa (1987), dle které jsou potřeby hierarchicky uspořádány od těch nejdůležitějších k méně důležitým. Obrázek č. 2 ukazuje tzv. pyramidu potřeb. Jedinec se snaží uspokojit hlavní potřebu, která je nejdůležitější a je umístěna v pyramidě v nejspodnější části. Po jejím uspokojení přejde k další potřebě, která je v ten moment nejdůležitější a vyskytuje se v pyramidě nad již uspokojenou potřebou. Obrázek č. 3 Maslowova pyramida potřeb

zdroj: MASLOW, Abraham H a Robert FRAGER, 1987, vlastní úprava

16

Vnímání Vzhledem k individualitě každého jedince jsou jím získané informace posuzovány a zařazovány rovněž individuálně. Vnímání je proces, jehož prostřednictvím jedinec vybírá, zařazuje a interpretuje údaje, které získal od svého okolí. Podle Kotlera (2007) jsou rozlišovány tři procesy vnímání: 

Selektivní pozornost – označuje tendenci jedince vytřídit většinu údajů, jimž

byl vystaven. 

Selektivní zkreslení – označuje tendenci jedince přikládat informacím svůj

vlastní význam. 

Selektivní paměť – označuje tendenci jedince pamatovat si více to, co

odpovídá jeho názoru.

Přesvědčení a postoje Jsou utvářeny jednáním a učením. Přesvědčení je určité mínění jednotlivce o nějaké skutečnosti, může být založeno na skutečnosti, na vlastním názoru nebo na víře. Postoj vyjadřuje kladný nebo záporný názor na určitou věc či pocit.

4

Rozhodovací proces spotřebitele

Z ne zrovna jednoduché souhry kulturních, společenských, osobních a psychologických faktorů vyplývá chování spotřebitele. Marketéři mnohé z těchto faktorů nemohou ovlivňovat, ačkoliv jsou užitečné při identifikaci zájmu kupujícího a při tvorbě produktů, které budou lépe plnit jejich přání. Při analýze nákupního chování musejí být marketéři opatrní. Některé společnosti zjistily, že spotřebitel často odmítne i to, co je na první pohled trhákem. V této kapitole se budeme věnovat nákupnímu rozhodnutí, čili, jaké rozhodnutí musí spotřebitel učinit. Uvedu zde fáze nákupního chování a nakonec se budu zabývat tím, jak se spotřebitel dozví o nových produktech a jak je nakupuje. (Kotler a kol, 2007)

17

4.1 Typy nákupního rozhodování Každé rozhodnutí spotřebitele se liší podle typu nákupního rozhodování. Chování spotřebitele se liší u různých typů a značek výrobků. Všechny typy rozhodování ukazuje obrázek č. 4 Obrázek č. 4 Typy nákupního chování

Zdroj: Kotler a kol., 2007, vlastní úprava

Komplexní nákupní chování – v případě výrazné angažovanosti pro nákup spotřebitelé zřetelně vnímají rozdíly mezi značkou, důležitým hlediskem je i to, zda je produkt drahý nebo rizikový. Nákupní chování snižující nesoulad – nastane v případě výrazné angažovanosti pro nákup, avšak nízkým vnímáním rozdílů mezi značkou (nákladné nebo nepravidelné nákupy). Běžné nákupní chování – míra angažovanosti zákazníka je nízká a současně je nízké vnímání rozdílu mezi značkou (ze zvyku kupují stále stejnou značku, např. soli). Hledání různorodosti – dochází k situaci, kdy je míra angažovanosti nízká, ale je silné vnímání rozdílu mezi značkou.

18

4.2 Rozhodovací proces kupujícího Velké firmy zkoumají nákupní chování spotřebitelů dopodrobna, aby získaly odpovědi na otázky co lidé nejčastěji kupují, kde kupují, kdy kupují, kolik a proč nakupují. Marketéři proto studují nákupy spotřebitelů, aby na tyto otázky dokázali odpovědět. Není však jednoduché odpovědět na všechna „proč“ nákupního chování a rozhodovacího procesu, jelikož odpovědi jsou uzavřeny v hlavě zákazníka.

Typy spotřebitelských a nákupních rozhodnutí jsou například: 

Základní rozhodnutí o pořízení



Rozhodnutí o koupi nebo o použití značky



Způsob rozhodnutí



Způsob platby (Schiffman, Kanuk, 2004)

Podrobně se podíváme na jednotlivé fáze, jimiž spotřebitel projde, než dojde k nákupnímu rozhodnutí. Obrázek č. 5 znázorňuje model, který uvádí, že zákazník prochází pěti fázemi: rozpoznání potřeby, vyhledání informací, zhodnocení alternativ, nákupní rozhodnutí a podkupní chování. Samozřejmě, že nákupní proces začne dávno před skutečným nákupem a pokračuje i dlouho po něm. Právě to vedlo marketéry, aby se zaměřili na celý proces nakupování a ne jen na rozhodnutí o koupi.

Obrázek č. 5 Model rozhodovacího procesu spotřebitele

Zdroj: Bártová a kol., 2007, vlastní úprava

Model popisuje, že při každém nákupu prochází spotřebitel všemi pěti fázemi. Výjimkou mohou být rutinní nákupy, kdy spotřebitel některé fáze přeskočí, nebo změní

19

jejich pořadí. Tento model však používáme, protože ukazuje všechny možnosti, které vzniknou, když spotřebitel řeší novou nákupní situaci. (Kotler a kol, 2007)

Rozpoznání potřeby Rozpoznáním potřeby začíná každý nákupní proces a je spojeno s momentem kdy si nakupující uvědomí rozdíl mezi skutečným stavem a vytouženým stavem. Potřebu může vyvolat vnitřní podnět, kdy se běžná potřeba člověka zvýší až na úroveň, kdy se z ní stává motiv. Dále potřeba může být vyvolána i externím podnětem. U dívky procházející kolem pekárny vůně rohlíků vzbudí její hlad. Marketéři v této fázi musí určit faktory situace, které u zákazníka spustí rozpoznání potřeby. Zjišťují, jaký druh potřeby zákazník vnímá a co ho vyvolalo a jak ho dovedou ke konkrétnímu výrobku. Na základě těchto zjištění mohou marketéři určit podněty, jež vyvolávají zájem o výrobek, a vyvinout marketingové programy, které budou tyto podměty využívat. (Bártová a kol., 2007)

Hledání informací Pokud se u zákazníka vzbudí zájem, ten může a nemusí vyhledávat další informace o výrobku. V pozitivním případě jde o vnitřní vyhledávání a o vnější vyhledávání. 

Vnitřní hledání – oživení daných informací v dlouhodobé paměti spotřebitele



Vnější hledání – spotřebitel získává informace z okolí: o Pasivní vyhledávání – aktuálnost dosažení vyrovnaného stavu není silná (zvýšená pozornost) o Aktivní vyhledávání – cílená snaha spotřebitele získat konkrétní informace o možnostech řešení problému

V realitě se vnější a vnitřní hledání navzájem prolínají. (Bártová a kol., 2007) Je-li jeho ponutka silná a v blízkosti se nachází daný výrobek, spotřebitel jej koupí. Pokud tomu tak není, spotřebitel si potřebu zapamatuje nebo začne vyhledávat informace o daném produktu. Při vyhledávání informací spotřebitel může vstoupit do fáze zvýšené pozornosti, kdy si bude více všímat reklam na daný produkt, bude se ptát 20

známých a přátel na zkušenosti. Množství informací, které bude spotřebitel vyhledávat, závisí na tom, jak silná bude jeho pohnutka, na obtížnosti získávání informací a také na tom kolik jich má na začátku hledání a jaké uspokojení mu hledání informací přináší. Spotřebitel může informace získat z několika zdrojů: 

Osobní zdroj – rodina, přátelé, známí



Komerční zdroj – internet, reklamy, předvádějící, prodejci



Veřejné zdroje – spotřební hodnocení, masmédia



Zkušenosti – používání výrobku, sledování

Vliv těchto zdrojů se liší podle výrobku i podle kupujícího. Spotřebitel obvykle získává nejvíce informací od komerčních zdrojů. Za nejúčinnější zdroje se obvykle považuje osobní zdroj. Je důležitější při nákupu služeb než produktů. Čím více se spotřebitel informuje o produktu, tím více roste jeho povědomí o dostupných značkách. Firmy musejí nastavit marketingový mix tak, aby zákazníkům zprostředkovaly informace a povědomí o své značce, jinak ztrácejí příležitost produkt prodat. Firmy také musejí zjistit, jaké značky zákazník vnímá, aby věděly o konkurenci a mohly tak naplánovat vlastní reklamní sdělení. (Kotler a kol, 2007)

Hodnocení alternativ Marketéři musejí vědět o hodnocení alternativ, což je to, jak spotřebitel zpracuje získané informace o produktu a jak dochází k volbě značky. Spotřebitelé nepoužívají v každé nákupní situaci stejný proces hodnocení, proto funguje hned několik procesů. Každý spotřebitel se snaží uspokojit potřebu a hledá určité výhody, které získá koupí produktu nebo služby. Spotřebitel také vnímá produkt jako soubor vlastností s různou možností poskytnutí těchto výhod a uspokojení potřeb. Spotřebitelé dávají jednotlivým vlastnostem různý význam, nejvíce dbají na ty, které spojují se svou potřebou. Spotřebitel také každé vlastnosti připisuje jiný stupeň důležitosti. Je zde rozdíl mezi důležitostí vlastnosti a charakterističností. Charakteristická vlastnost produktu je taková vlastnost, kterou si spotřebitel vybaví, když je dotázán na vlastnosti produktu. Nemusí to být však vlastnost pro spotřebitele nejdůležitější. Může se o nich zmínit ve spojitosti 21

s reklamou, kterou viděl nedávno, a je tedy první, na kterou si vzpomene. Existují i další vlastnosti, na které si spotřebitel nevzpomněl, ale uvědomí si je, jakmile se o nich někdo zmíní. Spotřebitel si vytvoří souhrn přesvědčení o značce, o tom, jaké má daná značka vlastnosti. Souhrn přesvědčení o jedné určité značce se nazývá image značky. Předpokládá se, že spotřebitel připisuje každé vlastnosti užitkovou funkci. Ta nám ukazuje, že spotřebitel od výrobku očekává, že uspokojení se bude lišit podle stupně jednotlivých vlastností. Spotřebitel také získává postoj vůči značce v průběhu hodnocení. Používá různé postupy a to podle toho, o jaký typ zákazníka a jaké nákupní rozhodnutí jde. Výrobek, který nakonec zákazník zvolí, se nazývá model očekávání. To, jak spotřebitel hodnotí alternativní nákupy, záleží na něm samotném a na konkrétní nákupní situaci. V některých případech spotřebitel vše pečlivě propočítá a logicky promyslí, jindy zase spoléhá na intuici. Někdy se spotřebitel rozhoduje sám, jindy zase žádá o radu u přátel, rodiny nebo u prodejce. Marketéři by měli sledovat spotřebitele, aby zjistili, jak skutečně hodnotí alternativy značek. Kroky na ovlivnění nákupního chování mohou podnikat pouze tehdy, budou li znát, jak probíhá proces hodnocení. (Kotler a kol, 2007)

Nákupní rozhodnutí Nákupní rozhodnutí většinou vede k nákupu preferované značky. Obrázek č. 6 ukazuje dva faktory, které mohou vstoupit mezi záměr a rozhodnutí. Jeden z faktorů je postoj ostatních. Rozhodnutí spotřebitele závisí na tom, jak silné jsou tyto postoje vůči jeho nákupnímu rozhodnutí, a na jeho přání vyhovět určité osobě. Dále je také ovlivněno neočekávaným situačním faktorem. Spotřebitel si vytvoří nákupní záměr založený na očekávaném příjmu rodiny nebo na očekávané ceně a ve chvíli, kdy se chystá spotřebitel jednat, objeví se neočekávaný situační faktor, který nákupní záměr změní.

22

Obrázek č. 6 Nákupní rozhodnutí

Zdroj: Foret a kol., 2003, vlastní úprava

Ovšem preference ani nákupní záměr nemusí vždy vyústit v uskutečnění nákupu. Preference mohou nákupní chování ovlivnit, ale definitivně výsledek neurčí. Rozhodnutí spotřebitele o změně nákupu nebo jeho zrušení je ovlivněno tím, jak velké riziko vnímá. Většina nákupů zahrnuje podstoupení rizika. Spotřebitel pociťuje úzkost, když si nemůže být jistý výsledkem nákupu. Vnímané riziko se liší podle částky vložené do nákupu a nejistoty nákupu. Spotřebitel se snaží snížit riziko tím, že se vyhýbá nákupnímu rozhodování, vyhledává informace, známé značky a produkty se zárukami. (Bártová a kol., 2007) Spotřebitele můžeme rozdělit do následujících segmentů: 

„praktičtí loajalisté“ – snaží se najít způsob, jak ušetřit na značce nebo

produktu, který by si koupili v každém případě 

„kupci nejnižší ceny“ – neberou ohled na značku, kupují za nejnižší cenu



„oportunističtí střídači“ – využívají různých slev a slevových kupónů, ale

berou ohled na značku 

„lovci nabídek“ – nejsou věrni značce, kupují nejvýhodněji (Schiffman, Kanuk,

2004) Marketéři by proto měli porozumět faktorům, které vyvolávají riziko, a spotřebiteli poskytnout dostatek informací a podporu, která riziko sníží. (Kotler a kol, 2007)

23

Ponákupní chování Nákupem produktu práce marketéra nekončí. Po nákupu bude zákazník spokojen či nespokojen, proto by marketéra mělo zajímat jeho ponákupní chování. Co rozhoduje o spokojenosti či nespokojenosti zákazníka s produktem? Odpověď na tuto otázku leží ve vztahu očekávání zákazníka a vnímaným výkonem produktu. Jestliže výrobek nesplňuje očekávání, zákazník je nespokojen, pokud očekávání splní je zákazník spokojen a pokud jej překročí, zákazník je nadšen. Spotřebitelé svá očekávání zakládají na sdělení od prodejců, přátel, rodiny apod. Jestliže prodejce produkt nadhodnotí, očekávání spotřebitele následně nebudou splněna – nespokojenost. Čím větší nespokojenost zákazníka je, tím větší je propast mezi očekávaným a skutečným výkonem. To naznačuje, že by prodejce měl podávat pouze pravdivé údaje, aby byl kupující spokojen. Většina velkých nákupů vede ke kognitivní disociaci, tzn. Nespokojenosti způsobené ponákupním konfliktem. Zákazník je spokojen s výhodami, které mu poskytuje zvolená značka, a je rád, že se vyhnul nedostatku jiné značky, kterou nekoupil. Na druhou stranu každý nákup znamená kompromis. Zákazník má špatný pocit z toho, že získal nedostatky zvolené značky a má strach z toho, že přišel o výhody, který by získal koupí jiné značky. Proto vždy cítí ponákupní nespokojenost. Obrat společnosti tvoří dvě základní skupiny – noví zákazníci a opakovaní zákazníci, proto je spokojenost zákazníka důležitým faktorem. Přilákat nové zákazníky je ve většině případů dražší, než si udržet ty stávající. Proto je důležitější udržet si současné zákazníky. Jedním z nejlepších způsobů je udělat současného zákazníka šťastným. Jelikož spokojený zákazník si produkt zakoupí znovu, mluví o něm s jinými, nevěnuje se konkurenci a reklamě, a nakupuje od společnosti i další výrobky. Marketéři se snaží zákazníka nejen uspokojit, ale přímo ho nadchnout, je tak větší pravděpodobnost, že nakoupí znovu a že se zmíní i před ostatními. (Kotler a kol, 2007)

24

4.3 Rozhodovací proces kupujícího u nových výrobků Jednotlivými fázemi, jimiž kupující prochází při snaze uspokojit svoji potřebu, může procházet rychle či pomalu přičemž jednotlivé pořadí fází může být zaměněno. Vliv na to má povaha kupujícího i výrobku a záleží také na nákupní situaci. Potencionální zákazník vnímá nový produkt jako zboží či službu nebo myšlenku, která je pro něj nová. Nemusí být úplně neznámý, ale záleží na tom, jak se o něm poprvé dozvěděl a jak se rozhodne o jeho přijetí. Proces přijímání je definován jako „mentální proces, jímž jednotlivec prochází od okamžiku přijetí, kdy poprvé uslyšel o inovaci až do okamžiku jejího konečného přijetí.“ (Rogers, 1983) Přijetí je rozhodnutí stát se uživatelem produktu.

Fáze procesu přijímání Rozlišuje se pět fází procesu přijímání nového produktu: 1.

Uvědomění – zjištění existence nového produktu, ale nedostatek informací

2.

Zájem – hledání informací o novém produktu

3.

Hodnocení – přemýšlení o vyzkoušení nového produktu

4.

Vyzkoušení – zkoušení produktu v malém měřítku za účelem vyjasnění si

svých hodnot 5.

Přijetí – rozhodnutí nový produkt naplno a pravidelně využívat

Marketéři by u nových produktů měli přemýšlet, jak pomoci zákazníkům těmito fázemi projít. Spotřebitelé se liší ochotou vyzkoušet nový výrobek. V každé oblasti existují spotřebitelé, kteří přijímají nový výrobek dříve, než ostatní. Proto rozlišujeme pět skupin příjemců. 1.

Inovátoři – za každou cenu chtějí vyzkoušet nový výrobek

2.

Častí příjemci – pro své okolí jsou názorovými lídry

3.

Rozvážná většina – není vždy vůdcem, ale rychle přijímá nové myšlenky

25

4.

Váhavci – nové výrobky přijímají až po většině lidí

5.

Opozdilci – jsou podezřívaví vůči novým produktům a přijímají je až tehdy,

kdy už nejsou novými Výrobci produktů musejí najít způsob, jak přesvědčit názorové lídry. Názorový lídr je člověk, který je schopen díky svým vlastnostem ovlivnit další lidi. Názorové lídry můžeme najít ve všech vrstvách společnosti. Marketéři se snaží názorové lídry oslovit pomocí reklamy, jež je na ně zaměřena. (Kotler a kol, 2007)

Osobní vliv Vlastnosti nového produktu ovlivňují jeho přijetí. Každému výrobku trvá rozdílnou dobu, než si získá oblibu. Rozlišuje se pět vlastností, které jsou důležité u rychlosti přijetí nového produktu. 1.

Relativní výhoda - nadřazenost vůči ostatním výrobkům

2.

Kompatibilita – jak zapadá inovace do hodnot spotřebitelů

3.

Složitost – jak moc je inovace složitá na pochopení

4.

Dělitelnost – jak je možné inovaci vyzkoušet v omezeném rozsahu

5.

Sdělitelnost – zda je možné výsledky použít pro sdělení ostatním

Firma, která uvádí na trh nový produkt, musí brát v potaz i další faktory jako jsou např. náklady, společenská přijatelnost, riziko, nejistota apod. (Kotler a kol, 2007)

5

Teoretická kapitola vztahující se k praktické části

Tento text je zaměřen na popis a zmapování problematiky nákupního chování seniorů. Cílem textu je vlastní marketingový výzkum. Nejvhodnější metoda výzkumu je dotazníkové šetření, které bude zaměřeno především na zkušenosti seniorů s osobním prodejem. Další část dotazníkového šetření se týká problematiky předváděcích akcí. Záleží na tom, co si o praktikách pořadatelů myslí samotní senioři, a zda se osobně některých akci zúčastnili. Poznatky, které z textu vyplynou, mohou pomoci seniorům i marketérům. Prodejci budou mít více možností propagace a senioři budou mít více

26

způsobů využití volného času. Výrobci mohou vymyslet nové produkty, které seniorům pomohou a usnadní jim jejich život. Populace ve světě stárne, avšak marketéři stále seniory vnímají jako zanedbatelnou část lidstva a svoji pozornost zaměřují na ostatní skupiny obyvatelstva. Záleží na věku seniora a také na tom, zde jde o aktivního či pasivního jedince. Je patrný rozdíl mezi seniory, kteří žijí ve městech, a penzisty bydlícími na vesnici. Senioři z města mají možnost většího kulturního vyžití a také navštěvování seniorských klubů, které ve městech fungují. Výše penze je také významný faktor. Senioři s vyšší penzí nebo jedinci, kteří si k důchodu přivydělávají, mají mnohem více možností, jak trávit svůj volný čas, protože nejsou ve velké míře limitováni financemi. I když roste kupní síla osob důchodového věku, není to poznat. Marketéři se stále zaměřují na ostatní části populace a seniory ze své působnosti vynechávají. Tento text by jim měl poradit a pomoci zvládnout propagaci výrobků i starším spotřebitelům, kteří mají často individuální nároky. Velkým problémem jsou předváděcí akce a podomní prodej. Pořadatelé těchto akcí používají klamavé a velice agresivní nástroje, aby seniorům vnutili svoje výrobky. Ty nejsou ani kvalitní a ve většině případů ani potřebné a jsou velmi předražené. Proto je poměrně častá situace, že si starší osoba zakoupí produkt, který neupotřebí, ale bohužel za něj utratí své úspory. Lidé, kteří se živí podomním prodejem nebo předváděcími akcemi, mají zvládnuté a osvědčené triky, jak mohou seniory oklamat. Často se jedná o psychický nátlak, našly se i případy, kdy seniorům vyhrožovali, nebo bylo použito fyzické násilí.

6

Výzkum spotřebitelského chování

Každý spotřebitel se při nákupu chová individuálně. Jsou patrné rozdíly mezi pohlavími i mezi jednotlivými věkovými kategoriemi. Každý jedinec má jinou motivaci k nákupu. Je velice těžké najít spouštěcí mechanismus a poté použít vhodný nástroj pro stimulaci spotřebitelů k nákupu (Zamazalová, 2009). Existuje typologie nákupního chování. První klasifikaci zavedl v roce 1960 Woods, jedná se o spotřebitele ,,návykově determinované, racionální, rozhodující se na základě ceny, impulzivní, emocionální a skupiny nových spotřebitelů, kteří se ještě nestabilizovali a nelze je zařadit do žádné z uvedených skupin.“ (Vysekalová, 2011) Další Woodsova klasifikace se zaměřuje na psychologický význam, který mají jednotlivé kategorie spotřebního zboží na spotřebitele a vlastníky. Je

27

důležité při jakékoliv psychologické klasifikaci, aby byl kladen důraz na určitý výrobek i samotný typ spotřebitele. Další typologii vytvořila představitelka firmy Peelers Paris na konferenci v Dánsku. Její dělení vychází z osobních postojů jednotlivých spotřebitelů a také ze stylu jejich života. První kategorie se nazývá bio zákazníci. Ti upřednostňují bio potraviny a zboží, které je pěstováno v souladu s přírodou. Je pro ně důležité, aby výrobci dbali na životní prostředí. Druhá skupina se nazývá vizionářští zákazníci. Tito lidé chtějí poznávat nové věci a mají rádi nové technologie. Třetí kategorie se nazývá hedonističtí zákazníci, kteří dbají na to, aby byli spokojeni, jejich hlavní cíl je mít radost a nepřemýšlí nad tím, jak tohoto pocitu dosáhnout. Poslední skupinou jsou zákazníci s představivostí. Tento typ hledá za každým produktem příběh, zajímají ho lidské hodnoty (Vysekalová, 2011). Další rozdělení typů nakupujících je z hlediska vztahu spotřebitele k financím. První typ se nazývá ovlivnitelní. Ti se nechají snadno ovlivnit reklamou nebo vzhledem výrobku a příliš nepřemýšlejí o koupi, jednají spíše impulzivně. Jedná se především o mladší lidi, často vysokoškolsky vzdělané zákazníky a lidi s vyššími příjmy, kteří rádi zkouší nové věci. Do kategorie náročných nakupujících se dají zařadit mladší lidé vysokoškolsky nebo středoškolsky vzdělaní, kteří mají také vyšší příjem. Tato skupina dbá na kvalitu i modernost místa, ve kterém nakupují. Další skupina jsou mobilní pragmatici. Ti požadují optimalizaci mezi cenou produktu a jeho hodnotou. Preferují velké prodejny a nakupují méně často, avšak ve větší míře je lze ovlivnit (reklamou). Dávají přednost zkušenostem před cenou a do této kategorie lze zařadit starší muže nebo lidi s nižším vzděláním i příjmy. Velice často se jedná o seniory. Mezi šetřivé typy patří ti, kteří nakupují pouze to, co potřebují a rozhodují se racionálně. Často využívají akce a slevy. Lze sem zařadit méně vzdělané lidi s nízkými příjmy (například seniory, kteří žijí v malé domácnosti). Loajální hospodyňky mají rádi při nákupech milý personál. Nakupují v menším množství a v malých prodejnách. Do této skupiny patří spotřebitelé s nižším vzděláním a s průměrnou kupní silou. Často pochází z vesnice nebo menšího města. Poslední kategorií jsou nenároční flegmatici. Nemají nároky ani na prodejní místo, ani na cenu. Vybírají si prodejny, které mají blízko svého bydliště (Vysekalová, 2011). Pojem nákupní chování spotřebitele znamená chování koncových zákazníků. Jedná se tedy o domácnosti i jednotlivce, kteří si kupují služby i zboží pro svoji vlastní spotřebu.

28

Každý spotřebitel je ovlivňován vlivy kulturními, psychologickými, osobními i společenskými. Největší vliv na rozhodnutí spotřebitele mají kulturní faktory (Kotler, 2007). ,,Kultura je základním východiskem lidských přání a chování. Lidské chování je z větší části naučené.“ (Kotler, 2007) Proto již od dětství probíhá proces vytváření hodnot a postojů k životu. Pro firmy je nejdůležitější dobře zmapovat změny v kultuře, tedy nálady ve společnosti a současné trendy (Tamtéž). Jednotlivé fáze rozhodovacího procesu kupujícího jsou následující. První je takzvané rozpoznání potřeby, poté následuje vyhledávání informací o službě či zboží. Třetí fáze je založena na hodnocení všech dosavadních možností. Další bod je konečné nákupní rozhodnutí a pátá fáze zahrnuje ponákupní chování. U rozpoznání potřeby může jít buď o vnitřní podnět, tím je například žízeň nebo hlad, tedy základní fyziologické potřeby člověka, nebo o vnější podnět. Jde o individuální motivaci každého člověka, která může přispět ke koupi daného výrobku. Lze si představit například reklamu v médiích nebo zaznamenání konkrétní služby nebo zboží u známého či člena rodiny. Poté nastává vyhledávání informací. Tato fáze nemusí proběhnout, pokud je spotřebitelova touha natolik silná, že je stoprocentně rozhodnut o koupi. Zákazník, který si není jistý koupí, se rozhoduje dle individuálních kritérií výběru. Záleží mu na důležitosti jednotlivých alternativ, také vnímá a porovnává užitečnost daných možností. Nákupní rozhodnutí v sobě zahrnuje množství dílčích rozhodnutí. Spotřebitelovi jde o to, zda danou věc zakoupí ihned nebo až později, záleží mu na postoji ostatních lidí a velkou roli mohou také hrát neočekávané situační faktory. V této fázi však může dojít i ke změně spotřebitelova názoru, například když jsou postoje ostatních opačné, změní se jeho ekonomická situace, nebo pokud pociťuje určité riziko. Ponákupní chování rozhodne o spokojenosti či nespokojenosti s konečným produktem. Velmi záleží na tom, zda prodejce udává pravdivé informace o produktu. Pokud prodejce nadhodnocuje výrobek a spotřebitelova očekávání nejsou splněna, je to velký problém a zákazník již nebude firmě důvěřovat. Při ponákupním chování je v podstatě každý spotřebitel svým způsobem nespokojen. Jedná se o takzvanou kognitivní disonanci. Zákazník je sice spokojen s produktem, ale má jisté obavy z toho, že nákupem získal i nedostatky firmy, kterou si zvolil a přišel o výhody jiných společností (Kotler, 2007). Nákupní chování spotřebitele je charakterizováno jako automatické, pokud zákazník kupuje pravidelně stejné zboží za nízkou cenu. Primární skupina, která hraje roli při rozhodovacím procesu je rodina, většinou mají muži charakteristiku jako racionální 29

členové domácnosti, ženy naopak iracionální. Ostatní členové rodiny mohou mít poradní funkci nebo také roli iniciátorů. Při řešení omezeného problému musí zákazník nejprve zjistit doplňující informace o výrobku a až poté se rozhodne, zda si jej koupí. Při řešení rozšířeného problému se většinou jedná o drahý produkt, se kterým spotřebitel ještě nemá žádné zkušenosti, ani podrobně nezná firmu, která výrobek nabízí. Proto bude velmi pečlivě zvažovat všechny možnosti a jeho rozhodnutí o koupi nastane až po delší době. Spotřebitel je, než nákup uskuteční, ovlivněn vnímanými riziky. Jedná se například funkční riziko (zda bude produkt kvalitně fungovat), fyzické (aby nebyl výrobek rizikem pro ostatní), finanční (cena produktu by neměla být nadhodnocena), společenské (produkt nesmí před ostatními lidmi vypadat špatně), psychologické (nesmí ovlivnit duševní rozpoložení spotřebitele či jeho okolí), časové (,,selhání výrobku povede k nákladům ušlé příležitosti“) (Ondřej, 2013). Při nákupu je velice důležité místo prodeje. To může ovlivnit náladu a motivaci zákazníka k případné koupi. Důvod nákupu může být ryze společenský, v tomto případě jde spotřebitelovi o trávení času ve společnosti (například s rodinou nebo s přáteli) a zároveň dojde k naplnění jeho touhy po výrobku (Vysekalová, 2011). Pro pochopení a zmapování trhu i nákupního chování spotřebitelů jsou důležité demografické vlivy. Záleží na velikosti populace a na její hustotě. Tento počet celosvětově roste, i když je zřejmé, že v České republice spíše klesá. Pokles porodnosti a s tím související prodlužování délky života vede ke stárnutí celé populace. Dalším trendem je migrace obyvatel z vesnic do měst. Jedná se spíše o mladší část obyvatelstva. Klesá počet uzavřených sňatků a dochází k promíchání jednotlivých kultur vlivem otevřených hranic. Všechny tyto trendy ovlivňují současný trh. Ekonomické vlivy jsou důležité pro koupěschopnou poptávku a kupní sílu, což jsou hlavní ukazatelé vývoje na trhu. Kvůli dlouhodobé finanční krizi začala růst nezaměstnanost. Tím se snížila koupěschopná poptávka a mimo jiné klesá i výše důchodů. Mezi legislativní a politické vlivy patří výrazná a dlouhodobá politická nestabilita, podřízení se i pro Českou republiku nevýhodným požadavkům Evropské unie a neschopnost rychlého přijetí reforem. Všechny výše zmíněné faktory mají velký podíl na fungování trhu a také na náladě spotřebitelů nakupovat. Mezi další demografické vlivy lze zařadit přírodní (převážně stále rostoucí cena energií a

30

ekologická problematika) a inovační vlivy (rychlé změny v technologiích, rostoucí vzdělanost i emancipace žen) (Kozel, 2011).

31

PRAKTICKÁ ČÁST 1

Marketingový výzkum

V bakalářské práci jsem si vybrala problematiku nákupního chování seniorů, protože se z mého pohledu jedná o velmi perspektivní téma. Protože populace stárne, seniorů bude stále přibývat. Ti jsou přitom jako cílový segment marketingu zatím využíváni spíše marginálně. Ve své práci bych ráda řešila problematiku toho, jaký vliv má na nákupní chování seniorů osobní prodej, který bude v práci dále podrobně charakterizován. Budu přitom vycházet z premisy, že současný populační vývoj má za následek postupný růst kupní síly osob důchodového věku. Praktická část je pojata spíše jako analýza spotřebního chování seniorů, jejíž součástí budou i konkrétní rady, které mohou být užitečné pro marketéry. Ideální výzkumnou metodou je dotazníkové šetření. Ve vypracovaném dotazníku by se respondenti především podělili o své zkušenosti s osobním prodejem. Zda se s ním někdy setkali? Důležitá by byla otázka, zda si něco koupili a proč (případně proč ne)? Pokud ano, tak jak byli s výrobkem spokojeni, případně, proč především si ho koupili? Jaké zkušenosti měli s prodejcem ohledně toho, do jaké míry jim byl schopen vysvětlit funkce výrobku, případně všechny náležitosti ve smlouvě? Jaký postoj zaujímají dotyční k předváděcím akcím (vycházím zde z předpokladu, že negativní postoj ještě nemusí automaticky znamenat, že tyto akce nenavštěvují)? Podle mého názoru je potřeba věnovat pozornost především věku a stupni aktivity seniorů, kdy předpokládám, že nákupní chování pracujícího seniora bude poněkud jiné než jaké má senior v důchodu, stejně tak se bude proměňovat v průběhu jeho věku. Dalším důležitým kritériem bude i pohlaví, výše příjmu nebo fakt, zda dotyčný bydlí ve městě nebo na venkově. Zjištěné poznatky mohou velmi přispět k tomu, aby se marketéři co nejvíce přiblížili nákupním potřebám seniorů, z čehož by měly mít zisk obě strany.

1.1 Metodika Výzkumu Prvním krokem při mém marketingovém výzkumu bylo vytyčit si přesný cíl práce. Další fázi představovalo stanovení výzkumných hypotéz, na jejichž základě vznikl

32

dotazník (viz příloha č. 1), který obsahuje 16 převážně uzavřených otázek, kde respondenti mohli vybrat jednu z možných variant odpovědí. Před zahájením samotného dotazování byl dotazník konzultován s vedoucím práce a následně pilotně otestován na třech dotazovaných. Tento postup minimalizuje případná pozdější nedorozumění a testuje srozumitelnost otázek. Cílovou skupinu výzkumu představovali senioři ve věku 60 a více let. Jako místa pro výzkum jsem zvolila Dům pečovatelské služby Moravské Budějovice, Dům pro seniory svatého Antonína Moravské Budějovice a nejvíce frekventovaná místa v Moravských Budějovicích. Všichni senioři byli velice vstřícní a projevili o výzkum zájem. Respondenty pro výzkum jsem volila systematickým náhodným způsobem, tzn., že k docílení co největší náhodnosti výběru, snažila jsem se oslovit každého třetího člověka. Celkem jsem získala odpovědi od 200 respondentů. Několik málo lidí odmítlo odpovědět. Při dotazování jsem se snažila dodržet vyrovnaný poměr mezi muži a ženami. Jelikož jsem pracovala se staršími lidmi, z nichž převážná většina neovládá informační technologie, výzkum byl časově poměrně náročný. Šlo o osobní dotazování a všechny údaje v dotazníku byly na mé straně pečlivě zaznamenány, čímž se předešlo chybám. Zjištěná data byla z dotazníků v papírové podobě převedena do elektronické podoby, a to s použitím programu MS Excel. Pro vyhodnocení dotazníku byly použity základní statistické metody, které uvádí ve své publikaci Kozel (2005). Všechny odpovědi jsou k dispozici v přehledných tabulkách a grafech, z hlediska metody byla užita absolutní a relativní četnost.

1.2 Cíl výzkumu Cílem výzkumného šetření bude zjistit, jak na nákupní chování spotřebitelů v seniorském věku působí vybraný prvek marketingového komunikačního mixu osobní prodej.

33

1.3

Co by měl výzkum zodpovědět

Jelikož důsledkem demografických trendů roste kupní síla spotřebitelů v seniorském věku, bude úkolem výzkumu analyzovat nákupní chování seniorů a z výsledků výzkumu pak vyvodit návrhy a doporučení pro marketingové odborníky, jejichž cílovou skupinou jsou právě senioři.

1.4 Stanovení výzkumných hypotéz Hypotéza 1: Nejvíce peněz vydají alespoň tři čtvrtiny seniorů za léky a potraviny (s výjimkou nákladů na bydlení). Tato hypotéza bude verifikována či falzifikována z výsledků dotazníkového šetření. Prvotně bude zhodnocena proměnná - celkový počet respondentů a jejich nejvyšší peněžní výdaj za stanovené běžné položky spotřebního koše seniorů, prostřednictvím dekompozice ve znění: Jaké položky jsou pro vás každý měsíc největší finanční zátěží? Operacionalizace znaku „nákupní chování seniorů“ se u verifikované hypotézy bude rovnat nejvyššímu součtu položky léků a potravin a to v min. výši 75 % všech respondentů. Hypotéza 2: Alespoň 50 % seniorů preferuje domácí značky před zahraničními. Hypotéza 2 bude verifikována či falzifikována z výsledků dotazníkového šetření. Prvotně bude zhodnocena proměnná - převažující počet respondentů preferující tuzemské nebo importované zahraniční značky, bez stanoveného druhu produktu. Častější peněžní výdaj za produkty spotřebního koše seniorů, prostřednictvím dekompozice ve znění: Preferujete spíše domácí, nebo zahraniční značky produktů? Operacionalizace znaku „nákupní chování seniorů“ se u verifikované hypotézy bude rovnat převažujícímu součtu domácích produktů ve výši 50 % a výše, všech dotazovaných. Hypotéza 3: Cena produktu je pro většinu seniorů důležitějším faktorem, než kvalita. Tato hypotéza bude rovněž verifikována či falzifikována z výsledků dotazníkového šetření. Prvotně bude zhodnocena proměnná - převažující počet respondentů preferující nižší cenu za daný produkt, než vyšší cenu za kvalitnější produkt. Častější peněžní

34

výdaj za produkty spotřebního koše seniorů, prostřednictvím dekompozice ve znění: Co vás při nákupu nejvíce ovlivňuje? Operacionalizace znaku „nákupní chování seniorů“ se u verifikované hypotézy bude rovnat převažujícímu součtu ceny všech variant.

Hypotéza 4: Formu osobního prodeje preferuje maximálně 10 % seniorů. Hypotéza 4 bude verifikována či falzifikována z výsledků dotazníkového šetření. Prvotně bude zhodnocena proměnná - převažující počet respondentů preferující samoobslužný nákup produktů. Častější forma při nákupu seniorů bude zjištěna prostřednictvím dekompozice ve znění: Jakým obchodům dáváte přednost? Operacionalizace znaku „nákupní chování seniorů“ se u verifikované hypotézy bude rovnat méně preferované formě obsluhy při nákupu do 10 % z celkového počtu respondentů. Hypotéza 5: Senioři ve velkých městech se účastní předváděcích akcí méně často než senioři z menších obcí. Hypotéza 5 bude verifikována či falzifikována z výsledků dotazníkového šetření. Prvotně bude zhodnocena proměnná - převažující počet respondentů z velkých nebo menších obcí, kteří se účastní předváděcích akcí. Častější účast, dle pobytu seniora, na předváděcích akcích bude zjištěna prostřednictvím dekompozice ve znění: V jakém městě či obci bydlíte? A následně v komparaci i s odpovědí: Zúčastnil/a jste se již někdy předváděcí akce? Operacionalizace znaku „nákupní chování seniorů“ se u verifikované hypotézy bude rovnat převažujícímu součtu odpovědí u pobytů v obcích nad 10 001 obyvatel s komparací potvrzení účasti předváděcích akcí. Hypotéza 6: Minimálně 80 % seniorů, kteří se již někdy zúčastnili předváděcí akce, mají negativní zkušenost. I poslední hypotéza bude verifikována či falzifikována z výsledků dotazníkového šetření. Prvotně bude zhodnocena proměnná - převažující počet respondentů, který má negativní zkušenost s absolvovanými předváděcími akcemi. Častější negativní zkušenost z předváděcích akcí bude zjištěna prostřednictvím dekompozice ve znění: Byl/a jste s nákupem na předváděcí akci spokojen/a? 35

Operacionalizace znaku „nákupní chování seniorů“ se u verifikované hypotézy bude rovnat převažujícímu součtu zamítavých odpovědí v min. součtu 80 % všech respondentů, kteří kladně odpověděli, že se zúčastnili předváděcí akce.

36

1.5

Výsledky výzkumu

Výsledky výzkumu jsem vyhodnocovala pomocí programu MS Excel, který je pro tyto účely nejvhodnější. Pro výzkum jsem se snažila získat stejný počet žen jako mužů, což se vcelku podařilo dodržet. Z hlediska věkové struktury má největší podíl věková skupina 60–70 let. Jen s malým odstupem následuje skupina 70–80 let a nejmenší podíl má skupina 80 a více let. Při výzkumu v této věkové skupině jsem oslovila 35 lidí, ale ochotno vyplnit dotazník bylo pouze 33 respondentů. Malá početnost skupiny 80 let a více může být způsobena tím, že někteří z těchto lidí již nejsou sami schopni nákupu nebo jsou natolik nedůvěřiví vůči cizím lidem, že na dotazník odmítali odpovídat. Tabulka č. 2 Rozdělení věkových skupin a pohlaví věk/pohlaví

muž

žena

celkem

60–70

49

51

100

70–80

34

33

67

80 a více

18

15

33

101

99

200

celkem Zdroj: vlastní výzkum

Graf č. 1 Rozdělení věkových skupin a pohlaví

Zdroj: vlastní výzkum

37

Otázka č. 1: Jaké položky jsou pro vás každý měsíc největší finanční zátěží? První otázka zjišťovala, za co senioři nejvíce utrácejí. Průzkum ukázal, že pro většinu seniorů jsou finančně nejnáročnější potraviny a léky. Ze všech možných odpovědí zvolilo potraviny 48 % respondentů, následují léky, které zvolilo 42 % respondentů. Ostatní možnosti (drogistické produkty, nákup oblečení a obuvi, osobní služby) mohou být považovány za minoritně zastoupené. Tabulka č. 3 Nejvíce finančně náročné položky 1. Otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Drogistické produkty

6

3%

84

42 %

Nákup oblečení a obuvi

9

5%

Osobní služby

6

3%

95

48 %

Léky

GPotraviny Zdroj: vlastní výzkum raf č. 2 Nejvíce finančně náročné položky


38

Otázka č. 2: Máte dostatek finančních prostředků pro uspokojení svých potřeb? Cílem této otázky bylo zjistit, jak je na tom cílová skupina s finančními prostředky. Z výzkumu vyplývá, že dominantní počet respondentů má pro uspokojení svých potřeb dostatek financí. Celých 41 % se musí uskromňovat a 31 % odpovídajících dokonce nakupuje pouze nezbytné produkty a služby. Pro téměř tři čtvrtiny zástupců zkoumané věkové kategorie se tak nachází problematická oblast v nedostatečné kupní síle.

Tabulka č. 4 Finanční prostředky spotřebitele 2. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Ano, ale musím se uskromňovat

14

7%

Ano, mohu si koupit vše, co potřebuji

44

22 %

Ano, ale musím se uskromňovat

81

41 %

Ne, kupuji pouze to nezbytné

61

31 %

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 3 Finanční prostředky spotřebitele


39

Otázka č. 3: Jak často nakupujete? Z této otázky vyplývá, že frekvence nákupů je relativně vysoká, neboť odpovídající nejčastěji nakupují několikrát v týdnu, hned na druhém místě byla nejčastěji označována varianta pravidelně každý den. Lze tak hovořit o tendencích nakupovat raději častěji. Pouze 10 % respondentů nakupuje minimálně a nechává si nákupy obstarávat někým jiným. Tabulka č. 5 Frekvence nákupů 3. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Jen minimálně, nákupy za mne obstarává někdo jiný

20

10 %

Několikrát v měsíci

48

24 %

Několikrát v týdnu

79

40 %

Pravidelně každý den

53

27 %

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 4 Frekvence nákupů


40

Otázka č. 4: Preferujete spíše domácí nebo zahraniční značky produktů? Preference výzkumného vzorku respondentů směřují ke značnému rozptylu. Téměř polovina vybírá dle jiných kritérií, než která byla nabídnuta k zodpovězení v přiloženém dotazníku. Z hlediska upřednostnění domácí nebo zahraniční značky tak tento faktor není pro kupující příliš důležitý. V případě výběru z možnosti domácí nebo zahraniční značky by však byla upřednostněna značka domácí, protože se honosí známostí (32 %) a je považována za kvalitnější oproti zahraniční konkurenci (17 %). Tabulka č. 6 Preferované značky 4. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Domácí značky, jelikož je lépe znám

63

32 %

Domácí značky, neboť jsou podle mého názoru kvalitnější

33

17 %

Je mi to jedno, vybírám dle jiných kritérií

96

48 %

Zahraniční značky, neboť chci vyzkoušet něco, co neznám

2

1%

Zahraniční značky, neboť jsou podle mého názoru kvalitnější

6

3%

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 5 Preferované značky


41

Otázka č. 5: Co vás při nákupu nejvíce ovlivňuje? Zde jsem zjišťovala, jaký faktor spotřebitele nejvíce ovlivňuje, přičemž se ukázalo, že je to jednoznačně cena, která působí k realizaci nákupu motivačně pro 63 % respondentů. Kvalita se paradoxně umisťuje až na druhém místě, a to s výrazným odstupem – 22 %. Pouze malý vliv na kupující má předchozí zkušenost nebo samotná značka produktu. Tabulka č. 7 Faktor, který spotřebitele nejvíce ovlivňuje 5. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti 126

63 %

Kvalita

43

22 %

Předchozí zkušenost

15

8%

Značka

16

8%

Cena

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 6 Faktor, který spotřebitele nejvíce ovlivňuje


42

Otázka č. 6: Podle čeho si vybíráte místo, kde nakupujete? V této otázce jsem se zaměřila na kritérium výběru místa. Výběr místa k nákupu je učiněn pouze na základě dvou převládajících faktorů, a to velikosti sortimentu a ceny (49 %) a vzdálenosti od místa bydliště (38 %). Preferovány tak jsou velké obchodní řetězce, které se nacházejí co nejblíže domovu spotřebitele. Příjemnost prostředí nebo příjemnost obsluhujícího personálu pak není pro výběr místa důležitým aspektem. Tabulka č. 8 Volba nákupního místa 6. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Obsluhující personál

11

6%

Příjemné prostředí

17

9%

Velikost sortimentu a ceny

97

49 %

Vzdálenost od místa bydliště

75

38 %

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 7 Volba nákupního místa


43

Otázka č. 7: Jakým obchodům dáváte přednost? V souladu se zhodnocením otázky stran výběru místa nákupu se nachází zodpovězení další otázky, kdy by 61 % kupujících dalo přednost velké prodejně samoobslužného typu před menší prodejnou s obsluhujícím personálem. Tabulka č. 9 Typ upřednostňovaných obchodů 7. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Menší prodejny s obsluhujícím personálem Velké prodejny samoobslužného typu

79

40 %

121

61 %


Graf č. 8 Typ upřednostňovaných obchodů


44

Otázka č. 8: Oslovil vás již někdy obchodní zástupce nějaké firmy? Již 59 % respondentů bylo někdy osloveno obchodním zástupcem nějaké firmy. Při rostoucí popularitě využívání osobního prodeje se tak udržuje relativně vysoký počet dotázaných (42 %) jako rezistentních vůči této formě propagace. Tabulka č. 10 Oslovení obchodním zástupcem firmy 8. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Ne Ano

83

42 %

117

58 %


Graf č. 9 Oslovení obchodním zástupcem firmy


45

Otázka č. 9: Koupil/a jste si od obchodního zástupce nějaký produkt? Téměř polovina dotazovaných z cílové skupiny výzkumu si zakoupila nějaký produkt prostřednictvím obchodního zástupce. Lze tak vyslovit dílčí závěr z výzkumu, kdy je možné vysledovat vztah, který hovoří o vysoké úspěšnosti obchodních zástupců u zvolené věkové kategorie. Pokud byl někdo ze skupiny osloven (59 %), pak si s téměř 50% úspěšností nabízený produkt také zakoupil (48 %). Tabulka č. 11 Nákup od obchodního zástupce 9. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Ne

61

52 %

Ano

56

48 %

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 10 Nákup od obchodního zástupce


46

Otázka č. 10: Byl/a jste s tímto produktem spokojen/a? Samotná spokojenost se zakoupeným produktem se ovšem pohybuje na nízké úrovni. 57 % respondentů bylo s produktem nespokojeno, přičemž 16 % bylo rozhodně nespokojeno. Na opačné straně stojí 43 % kupujících, u nichž je ovšem spokojenost pouze v relaci „spíše“. Tabulka č. 12 Spokojenost s produktem 10. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Rozhodně ne

9

16 %

Spíše ano

24

43 %

Spíše ne

23

41 %

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 11 Spokojenost s produktem


47

Otázka č. 11: Zúčastnil/a jste se již někdy předváděcí akce? Předváděcí akce se zúčastnilo 49 % osob, u nichž jsou vyhodnoceny rozličné dojmy. V rámci provedeného nákupu je 24 % s poskytnutým produktem rozhodně nespokojených a 36 % spíše nespokojených. Přitom by se na základě své předchozí zkušenosti další předváděcí akce nezúčastnilo 69 % respondentů. Tabulka č. 13 Účast na předváděcí akci 11. otázka

absolutní

relativní

četnosti

četnosti

Ne Ano

103

52 %

97

49 %

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 12 Účast na předváděcí akci


48

Otázka č. 12: Byl/a jste s nákupem na předváděcí akci spokojen/a? S nákupem na předváděcích akcích bylo spokojeno celkem 39 % respondentů, což představuje největší skupinu, ale je to pouze v rovině „spíše ano“. Jen o pár respondentů menší je skupina, která s nákupem spíše spokojena nebyla, a to 36 % respondentů. Díky respondentům, kteří odpověděli, že rozhodně nejsou spokojeni (24 %), převládá u předváděcích akcí nespokojenost s nákupem. Tabulka č. 14 Spokojenost s nákupem 12. otázka

absolutní

relativní četnosti

četnosti Rozhodně ano

1

1%

Rozhodně ne

23

24 %

Spíše ano

37

39 %

Spíše ne

35

36 %

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 13 Spokojenost s nákupem


49

Otázka č. 13: Zúčastnil/a byste se po své předchozí zkušenosti další předváděcí akce v budoucnu? Předchozí otázka řešila spokojenost s nákupem a právě na ni navazuje otázka zjišťující, kdo by se zúčastnil další předváděcí akce. Počet respondentů, kteří by se předváděcí akce spíše nezúčastnili (44 %) a rozhodně nezúčastnili (25 %), ve velké míře převyšuje ty, kteří by byli ochotni na podobnou akci jít znovu. Tabulka č. 15 Budoucí účast na předváděcí akci 13. otázka

absolutní


četnosti Rozhodně ano

2

2%

Rozhodně ne

24

25 %

Spíše ano

28

29 %

Spíše ne

42

44 %

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 14 Budoucí účast na předváděcí akci


50

Otázka č. 15: V jakém městě či obci bydlíte? Z hlediska výzkumného vzorku tvoří nejpočetnější zastoupení obyvatelé z malých obcí do 5 000 obyvatel. Druhou nejpočetnější skupinou jsou obyvatelé menších obcí či měst 5 000–10 000 obyvatel. Účast zástupců města s více než 50 000 obyvateli je pouze jednoprocentní. Tabulka č. 16 Velikost obce (počet obyvatel) 15. otázka

absolutní


četnosti 10 000–50 000

12

6%

5 000–10 000

88

44 %

do 5 000

99

50 %

1

1%

více než 50 000

Zdroj: vlastní výzkum Graf č. 15 Velikost obce (počet obyvatel)


51

1.6

Vyhodnocení výzkumných hypotéz

Spotřebitelé seniorského věku disponují dle provedeného výzkumu některými specifickými aspekty nákupního chování, kdy je kladen důraz na cenu produktu, ale přitom i na kvalitu. Největší finanční zátěž představují potraviny a léky, přičemž problémem je nedostatečná koupěschopnost. Důležitou roli hraje velikost nabídky a blízkost bydlišti. Jako zákazník se typický spotřebitel z výzkumného vzorku rovněž nechá odradit v případě nespokojenosti od dalšího kontaktu s firmou. V souladu s provedeným výzkumem je možné ověřit stanovené hypotézy v následující podobě: H1: Nejvíce peněz vydají alespoň tři čtvrtiny seniorů za léky a potraviny (s výjimkou nákladů na bydlení). Tato hypotéza byla na základě provedeného výzkumu verifikována. Nejvíce peněžních prostředků skutečně vynakládají senioři právě za potraviny a za léky. 90 % respondentů na tuto otázku odpovědělo dle předpokladu. H2: Alespoň 50 % seniorů preferuje domácí značky před zahraničními. Hypotéza byla falzifikována, jelikož tuzemské značky preferuje jen 49 % respondentů s upřednostněním jiných faktorů než původu produkce. H3: Cena produktu je pro většinu seniorů důležitějším faktorem než kvalita. Hypotéza byla verifikována. Potvrdilo se, že převažuje počet respondentů (63 %), kteří preferují nižší cenu za daný produkt než vyšší cenu za kvalitní produkt. H4: Formu osobního prodeje preferuje maximálně 10 % seniorů. Hypotéza na základě výzkumu byla verifikována, jelikož 40 % respondentů preferuje menší prodejny. Převažující počet respondentů (61 %) preferuje nakupování ve velkých prodejnách samoobslužného typu.

52

H5: Senioři ve velkých městech se méně často účastní předváděcích akcí než senioři z menších obcí. Hypotéza byla verifikována. Respondenti z menších měst či obcí mají skutečně větší sklon k účasti na předváděcích akcích. H6: Minimálně 80 % seniorů, kteří se již někdy zúčastnili předváděcí akce, má negativní zkušenost. Hypotéza byla falzifikována. 60 % respondentů nebylo s uskutečněným nákupem na předváděcí akci spokojeno. 69 % respondentů má negativní zkušenosti a po své předchozí zkušenosti by se již další předváděcí akce nezúčastnili.

1.7

Zhodnocení výzkumu

Výzkum byl proveden mezi dvěma sty respondentů, z nichž polovina žije v obci do 5 000 obyvatel, 44 % v sídlech s 5 000 – 10 000 obyvatel, 6 % v obcích s 10-50 000 obyvateli a pouhé procento v obcích nad 50 000. Z výzkumu vyplynulo několik závěrů, které částečně korespondují s tradičními představami o důchodcích coby spotřebitelích. Ve spotřebním koši zaujímají největší místo potraviny, následované léky. Pouhých sedm procent důchodců si může dovolit koupit vše, co chce. Téměř polovina respondentů při volbě zboží vůbec neřeší jeho původ, ale vybírá dle jiných kritérií, což doplňuje výsledek jiné otázky: přes 60 % dotázaných je při výběru produktů ovlivněno cenou, předchozí zkušenost hraje roli jen pro 8 % z nich, což je v rozporu s obecnou představou o konzervativních seniorech a navíc tomuto předsudku neodpovídá výsledek dalšího dotazu. Téměř pro polovinu dotázaných seniorů hraje roli při výběru místa nákupu velikost sortimentu a jako typ prodejny je nejvíce oblíbena velká samoobsluha; senioři tudíž raději chodí do větších prodejen, které mají širší škálu nabízeného zboží i cenových intervalů, mohou nabízet některé zboží ve slevových akcích, nabízet věrnostní karty apod. Nemusí se vždy jednat o supermarkety či hypermarkety, neboť většina (94 %) respondentů žije v sídlech do 10 000 obyvatel, ve kterých se hypermarkety vyskytují zřídka. Jestliže hlavní položkou ve spotřebním koši seniora jsou potraviny, pak si koupí ten produkt, který je levnější s porovnání s ostatními, může být na trhu nový, senior zvolí 53

raději zboží tuzemského původu. Drogistické zboží, oblečení a osobní služby tvoří dohromady jen 11 % nakupovaných statků, senioři nejsou vhodnou cílovou skupinou pro jejich prodej. Otázkou je míra substituce mezi levnějším zahraničním produktem a dražším domácím, neboť polovina dotázaných volí z různých důvodů domácí značky, ale zároveň platí výsledek o silném postavení ceny v rozhodovacím procesu seniorů. U léků je situace komplikovanější, neboť z dotazníku explicitně nevyplývá, zda se jedná o volně prodejné léky či léky na předpis, které si kupující nemohou vybrat. Možnost nákupu v jiné lékárně může být pro seniory obtížná, v sídlech do 5 000 budou pravděpodobně pouze 1-2 prodejny. Prodejci mohou snáze, bez omezujících regulací, nabízet volně prodejné léky, senioři jsou zde vhodnou cílovou skupinou. Jelikož se rozhodují podle ceny, je na místě slevová akce, např. množstevní nebo časově omezená. Další část dotazníku se zaměřila na předváděcí akce. Polovinu respondentů již někdy oslovil obchodní zástupce a polovina z nich si od něj produkt koupila – avšak většina (57 %) s ním následně nebyla spokojena vůbec nebo jen částečně. Opět polovina dotazovaných již někdy navštívila předváděcí akci, tento fakt je v rozporu s konzervativností seniorů, neboť je zde často nabízeno zboží, které jinde koupit nelze, 60 % z nich nebylo vůbec nebo částečně s nákupem spokojeno a 69 % z nich tvrdí, že se v budoucnu takové akce určitě nebo spíše nezúčastní. Míra úspěšnosti oslovování prostřednictvím obchodních zástupců je dobrá, avšak jejich kvalita a budování dlouhodobě udržitelných vztahů je na nižší úrovni - pokud více než polovina z kupujících nebyla se zástupcem spokojena, je nutno zapracovat na zpřesnění důvodů nespokojenosti, jako je např. snaha o jednorázově úspěšný prodej. Úspěšnost prodejních akcí je horší, 2/3 respondentů už se takové akce nezúčastní, opět by bylo zajímavé zpřesnit důvody. Obecně lze však tvrdit, že prodejní akce jsou vhodnou formou prodeje produktů seniorům (40% spokojenost), neboť jsou schopny nabízet a prodat nepotravinové zboží, které jinak senioři příliš nenakupují. U přímého prodeje logicky odpadá možnost distribuce v obchodech, není tedy nutné se zabývat otázkou typu prodejny.

54

Závěr Cílem bakalářské práce bylo provést analýzu spotřebního chování vybraného segmentu spotřebitelů – seniorů. Analýza nákupního chování spotřebitele byla provedena v Moravských Budějovicích a blízkém okolí pomocí dotazníkového šetření zaměřeného na daný segment. Teoretická část práce byla zaměřena především na popsání základních pojmů spojených s chováním spotřebitele a na popis nákupního chování. Dále byla zaměřena na kulturní, společenské, osobní a psychologické faktory, které mohou nákupní chování ovlivňovat. V této kapitole byly rovněž popsány etapy rozhodovacího procesu spotřebitele. Praktická část práce se týkala zejména vlastního marketingového výzkumu. Marketingový výzkum byl proveden pomocí dotazníků, které byly rozdány 200 respondentům ve věku 60 a více let v domě pečovatelské služby v Moravských Budějovicích a v domě pro seniory Svatého Antonína Moravské Budějovice. Převážná část oslovených seniorů neovládala informační technologie. Šetření bylo proto časově náročné z důvodu osobního dotazování. Dotazník byl sestaven na základě šesti výzkumných hypotéz, ze kterých pouze dvě byly falzifikovány, a obsahoval 16 převážně uzavřených otázek. Na výběr byla možnost pouze jedné odpovědi. Dotazník obsahoval otázky týkající se největší finanční zátěže (po zaplacení nezbytných nákladů – bydlení aj.), dostatku finančních prostředků, četnosti nákupů, preferencí spotřebitele, zkušeností s obchodními zástupci, předváděcími akcemi a spokojenosti se zakoupenými produkty. Dále byl zaměřen na základní informace týkající se pohlaví, věku a velikosti města či obce, ve které dotazovaný bydlí. Následně bylo provedeno zhodnocení a výsledky byly přehledně zaneseny do grafu. Domnívám se, že výsledky šetření by mohly být přínosem pro marketingové odborníky, ale také otázkou k zamyšlení pro naši společnost, protože pouze 7 % seniorů si může dovolit koupit vše, co chce. Nákupy nelze brát jako způsob zábavy nebo trávení volného času, ale pouze jako nezbytnou součást života.

55

Jisté je, že záleží pouze na naší společnosti, jak přistoupí k tomuto tématu. Doufám, že tato bakalářská práce by mohla být určitým podnětem pro změnu k lepšímu.

56

Seznam použité literatury 

BÁRTOVÁ, Hilda, Vladimír BÁRTA a Jan KOUDELKA. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 254 s. ISBN 97880-245-1275-4.



DĚDKOVÁ, Jaroslava. Spotřebitelské chování: pro kombinované studium. Vyd. 1. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2011, 138 s. ISBN 978-80-7372-713-0.



FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005, vi, 149 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6.



KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.



KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s. ISBN 80-867-3001-8.



KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0966-X.



KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6.



MASLOW, Abraham H a Robert FRAGER. Motivation and personality. 3rd ed. /. New York: Harper and Row, c1987, xli, 293 p. ISBN 0060419873.



ONDŘEJ, Jan. Spotřebitelské smlouvy a ochrana spotřebitele: ekonomické, právní a sociální aspekty. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, c2013, xvi, 365 s. Beckova edice právní instituty. ISBN 978-80-7400-446-9.



ROGERS, Everret M. DIFFUSION OF INNOVATIONS. 3. vydání. New York: Free Pres, 1983. ISBN 0-02-926650-5.



SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. Business books (Computer Press). ISBN 80251-0094-4.



VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství černé skříňky. Praha: Grada Publishing, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-7435-0. 57



ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 323 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Seznam tabulek 

Tabulka č. 1 Fáze životního cyklu rodiny



Tabulka č. 2 Rozdělení věkových skupin a pohlaví



Tabulka č. 3 Nejvíce finančně náročné položky



Tabulka č. 4 Finanční prostředky spotřebitele



Tabulka č. 5 Frekvence nákupů



Tabulka č. 6 Preferované značky



Tabulka č. 7 Faktor, který spotřebitele nejvíce ovlivňuje



Tabulka č. 8 Volba nákupního místa



Tabulka č. 9 Typ upřednostňovaných obchodů



Tabulka č. 10 Oslovení obchodním zástupcem firmy



Tabulka č. 11 Nákup od obchodního zástupce



Tabulka č. 12 Spokojenost s produktem



Tabulka č. 13 Účast na předváděcí akci



Tabulka č. 14 Spokojenost s nákupem



Tabulka č. 15 Budoucí účast na předváděcí akci



Tabulka č. 16 Velikost obce

Seznam obrázků 

Obrázek č. 1 Model černé skříňky



Obrázek č. 2 Faktory ovlivňující chování



Obrázek č. 3 Maslowova pyramida potřeb



Obrázek č. 4 Typy nákupního chování



Obrázek č. 5 Model rozhodovacího procesu spotřebitele



Obrázek č. 6 Nákupní rozhodnutí

58

Seznam grafů 

Graf č. 1 Rozdělení věkových skupin a pohlaví



Graf č. 2 Nejvíce finančně náročné položky



Graf č. 3 Finanční prostředky spotřebitele



Graf č. 4 Frekvence nákupů



Graf č. 5 Preferované značky



Graf č. 6 Faktor, který spotřebitele nejvíce ovlivňuje



Graf č. 7 Volba nákupního místa



Graf č. 8 Typ upřednostňovaných obchodů



Graf č. 9 Oslovení obchodním zástupcem firmy



Graf č. 10 Nákup od obchodního zástupce



Graf č. 11 Spokojenost s produktem



Graf č. 12 Účast na předváděcí akci



Graf č. 13 Spokojenost s nákupem



Graf č. 14 Budoucí účast na předváděcí akci



Graf č. 15 Velikost obce

Seznam příloh 

Příloha č. 1 Dotazník nákupního chování spotřebitelů

59

Příloha č. 1

Dotazník nákupní chování spotřebitelů Dobrý den, Jsem studentkou Vysoké školy polytechnické a prosím vás o vyplnění tohoto dotazníku, který je součástí mojí bakalářské práce. Otázka č. 1: Jaké položky jsou pro vás každý měsíc největší finanční zátěží? Prosím nezohledňujte náklady na bydlení.  Léky  Potraviny  Drogistické produkty  Osobní služby (kadeřník, kosmetika apod.)  Nákup oblečení a obuvi Otázka č. 2: Máte dostatek finančních prostředků pro uspokojení svých potřeb?  Ano, mohu si koupit vše, co potřebuji  Ano, ale musím se uskromňovat  Ne, kupuji pouze to nezbytné Otázka č. 3: Jak často nakupujete?  Pravidelně každý den  Několikrát v týdnu  Několikrát v měsíci  Jen minimálně, nákupy za mne obstarává někdo jiný Otázka č. 4: Preferujete spíše domácí nebo zahraniční značky produktů? Přikloňte se prosím k jedné z nabízených odpovědí.  Domácí značky, jelikož je lépe znám  Domácí značky, neboť jsou podle mého názoru kvalitnější  Zahraniční značky, neboť jsou podle mého názoru kvalitnější  Zahraniční značky, neboť chci vyzkoušet něco, co neznám  Je mi to jedno, vybírám dle jiných kritérií 60

Otázka č. 5: Co vás při nákupu nejvíce ovlivňuje?  Cena  Kvalita  Značka  Předchozí zkušenost Otázka č. 6: Podle čeho si vybíráte místo, kde nakupujete?  Vzdálenost od místa bydliště  Velikost sortimentu a ceny  Obsluhující personál  Příjemné prostředí Otázka č. 7: Jakým obchodům dáváte přednost?  Velké prodejny samoobslužného typu (supermarket, hypermarket)  Menší prodejny s obsluhujícím personálem (osobní kontakt s prodejcem) Otázka č. 8: Oslovil vás již někdy obchodní zástupce nějaké firmy? Pokud odpovíte ne, pokračujte prosím otázkou č. 11  Ano  Ne Otázka č. 9: Koupil/a jste si od obchodního zástupce nějaký produkt? Pokud odpovíte ne, pokračujte prosím otázkou č. 11  Ano  Ne Otázka č. 10: Byl/a jste s tímto produktem spokojen/a?  Rozhodně ano  Spíše ano  Spíše ne  Rozhodně ne

61

Otázka č. 11: Zúčastnil/a jste se již někdy předváděcí akce? Pokud odpovíte ne, pokračujte prosím otázkou č. 14  Ano  Ne Otázka č. 12: Byl/a jste s nákupem na předváděcí akci spokojen/a?  Rozhodně ano  Spíše ano  Spíše ne  Rozhodně ne Otázka č. 13: Zúčastnila byste se po své předchozí zkušenosti další předváděcí akce v budoucnu? 

Rozhodně ano

 Spíše ano  Spíše ne  Rozhodně ne Otázka č. 14: Vaše pohlaví?  Muž  Žena Otázka č. 15: V jakém městě, či obci bydlíte?  Do 5 000 obyvatel  5 000 – 10 000 obyvatel  10 000 – 50 000 obyvatel  Více než 50 000 obyvatel Otázka č. 16: Váš věk?  60 – 70 let  70 – 80 let  80 let a více

62

VYSOVÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Nákupní chování spotřebitele bakalářská práce

Recommend Documents