VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Katedra ekonomických studií

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Mystery shopping Bakalářská práce

Autor: Jiří Nobicht Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2013

2

Anotace Předmětem bakalářské práce je marketingový výzkum formou mystery shopping ve společnosti Česká spořitelna, a.s. Teoretická část se zaměřuje na představení této metody výzkumu. V praktické části je věnována pozornost mystery shoppingu na českém trhu, dále je představena firma Česká spořitelna, a.s. a vyústěním této části jsou výsledky provedeného výzkumu v pobočkách zkoumané banky v oblasti Ţďárska, se zaměřením na nabídku studentského konta. Klíčová slova Fiktivní zákazník, utajené nakupování, hodnocení zaměstnanců, Česká spořitelna, a.s. Anotation Bachelor thesis focuses on specific form of the marketing research, mystery shopping, practically made for Česká spořitelna, a.s. Theoretical part presents particular method of the marketing research. Practical part introduces situation on the Czech market – offer of the research agencies. Then it presents results of own research made on the branches of Česká spořitelna, a.s. in Ţďár district. The goal was to test offer of student account. Key words Mystery shopper, mystery shopping, staff evaluation

Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za vstřícnost, odborné vedení práce a za podporu při jejím vytváření.

Prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 24. dubna 2013 .................................................... Podpis

Obsah: Úvod ................................................................................................................................. 7 1

Mystery shopping .................................................................................................. 10 1.1

Historie MS ...................................................................................................... 11

1.2

Formy MS ........................................................................................................ 12

1.3

Příprava mystery shoppera na projekt .............................................................. 14

1.4

Fáze MS ........................................................................................................... 15

1.5

Poţadavky na postup a kritéria kvality ............................................................ 16

1.6

Nejčastěji zjišťované informace metodou MS ................................................. 16

1.7

Výhody a nevýhody MS................................................................................... 17

1.8

Etika a etické standardy ................................................................................... 18

1.9

Deset omylů o mystery shoppingu ................................................................... 19

2

Mystery shopping – situace na českém trhu ....................................................... 25

3

Česká spořitelna, a.s. ............................................................................................ 27

4

5

3.1

O společnosti .................................................................................................... 27

3.2

Dceřiné společnosti .......................................................................................... 28

3.3

Studentský účet ................................................................................................ 29

3.4

Srovnání studentských účtů.............................................................................. 30

3.5

Hodnocení České spořitelny, a.s. ..................................................................... 31

Mystery shopping v České spořitelně, a.s. .......................................................... 33 4.1

Příprava ............................................................................................................ 33

4.2

Realizace .......................................................................................................... 34

4.3

Srovnání poboček ............................................................................................. 48

Hodnocení vyvozené z mystery shoppingu ......................................................... 55

Závěr .............................................................................................................................. 57 Seznam pouţité literatury ............................................................................................ 59 Seznam pouţitých internetových zdrojů..................................................................... 61 Seznam tabulek ............................................................................................................. 63 Seznam obrázků ............................................................................................................ 64 Seznam pouţitých zkratek ........................................................................................... 65 Přílohy ............................................................................................................................ 66

Úvod V dnešní době působí ve finančním sektoru velké mnoţství finančních institucí, které se snaţí nejen udrţet si své klienty, ale i získat si nové. Konkurence na tomto trhu je samozřejmostí. Velké společnosti se začaly obávat o své klienty s příchodem nových bank v roce 2011. Jedná se o Equa bank a.s., ZUNO BANK AG a Air Bank a.s. Uvaţování všech bank je postaveno na strategickém plánování do budoucna, a proto mladí lidé jsou pro tyto podniky velice významnou skupinou. Kaţdý student, který si zaloţí účet je pro banku po dobu vedení studentského účtu spíše investicí, protoţe banky se snaţí poskytovat co nejvýhodnější sluţby jako například výběry z bankomatů, vedení účtu, převody peněz atd., a to vše bezplatně nebo za malou částku. Banky ale počítají s tím, ţe po ukončení studií zůstane klient u banky. V důsledku stále rozšiřujících se produktů jsem se rozhodl zjistit, jak kvalitně jsou poskytovány informace o studentském účtu. Marketingový výzkum jsem se rozhodl provést formou Mystery shopping (dále jen MS) a to ve společnosti Česká spořitelna, a.s. V první kapitole se věnuji MS z teoretického hlediska, historii MS, jeho formám, se kterými je moţné se setkat. Nedílnou součástí je popis přípravy mystery shoppera na projekt, fáze MS a poţadavky na postup, které jsou velmi důleţité pro kvalitní a správný výzkum. Jeden díl této části se zaměřuje na nejčastěji zjišťované informace, výhody a nevýhody a etiku a etické standardy. Závěrem této kapitoly se zmíním o deseti omylech MS. Ve druhé kapitole popisuji situaci na českém trhu. Věnuji se zde společnosti, která jako jediná na českém trhu zprostředkovává pouze MS a dále zde informuji o společnostech, které nabízejí marketingový výzkum včetně MS. V třetí kapitole představím danou společnost. Zmíním se o společnosti, historii, dceřiných společnostech, které má Česká spořitelna, a.s. Také se zaměřím na výzkumy, a jak v nich organizace obstála. Popíši studentský účet České spořitelny a.s. a srovnám toto konto s konkurencí. Čtvrtá a tedy i poslední kapitola je praktická část. V této části se budu snaţit posuzovat kvalitu jednotlivých poboček metodou MS, které jsou rozšířené na Ţďársku. Konkrétně se budu zaměřovat na poskytnutí studentského účtu. Následně v této části vypracuji tabulky, grafy a přehledy o tom, jak si kaţdá pobočka vedla. Mým hlavním cílem v této 7

práci je, abych zjistil, jak kvalitní sluţby poskytují pobočky České spořitelny, a.s. na Ţďársku. Vyústěním bude hodnocení těchto poboček a případné návrhy na zlepšení či opatření pro společnost.

8

Teoretická část

9

1 Mystery shopping Pod pojmem MS si lze představit činnost vyškolených pozorovatelů, kteří jednají jako normální zákazníci a vnímají reálné zákaznické situace s cílem hodnotit poskytované sluţby dle předem pevně stanovených kritérií. Cílem MS je získat objektivní obraz kvalitních výsledků u testovaných podniků. Tyto výsledky totiţ dále slouţí ke strategickému rozhodování pro zlepšení kvality sluţeb. Výzkum se většinou pouţívá k posouzení zaměstnanců v oblasti prodeje a sluţeb.1 Z mnoha tištěných i internetových zdrojů je moţné zjistit, ţe se pojem mystery shopping do češtiny ve většině případů nepřekládá, přesto je moţné se setkat s výrazy jako utajený nákup nebo fiktivní nákup. Pracovníci, kteří tento výzkum vykonávají, se nazývají mystery shoppeři. V zahraniční literatuře je moţné se setkat s názvy Secret Shopping, Professional Shoppers, Anonyme Kunden, Geheimtester, Phantom-Kunden, Scheinkäufer, Verdeckte Einkäufer, Mystery Men, Mystery Shoppers, Shadow Shoppers, Virtual Customers.2 Existuje mnoho definic MS, které se ale zčásti liší. Například Keller se zaměřoval zejména na testy, které byly prováděny v bankách jako přepážkový test, který definoval takto: „Pod pojmem přepážkový test rozumíme takový test, při kterém specializovaně vyškolený hodnotitel neprovádí s testovaným zaměstnancem banky nic jiného než obyčejný pohovor, při kterém průběh rozhovoru a jeho obsah je zaznamenáván způsobem, který představitel banky nepozná.“ 3 Decker jde ve své definici mnohem dál neţ Keller. Tuto metodu popisuje jako proces testování zákazníky a definuje ho jako: „Skryté pozorování, které díky využití toku rozhovorových myšlenek v souvislosti s nákupem a spotřebou vede k získání dalších informací za účelem zlepšování kvality.“ 4

1

Spalink 2004, str 210 (vlastní překlad); Carsten 2006, str. 88 (vlastní překlad) Grieger 2008, str. 10 (vlastní překlad) 3 Keller 1982, 97 (vlastní překlad) 4 Deckers 2006, str. 29 (vlastní překlad) 2

10

Dress a Schiller dodávají, ţe to je výsledek orientovaného procesu, který zdůrazňuje získanou objektivitu díky školením, cvičením a v neposlední řadě úsilím: „MS poskytuje díky nasazení speciálně vyškolených, systematicky nasazených a přesných testovacích osob (mystery shopperů), kteří skrytě napodobují obyčejné zákazníky, objektivní odpovědi na otázky ohledně kvality služeb.“ 5 Hass uvádí jako relativní moţnost získat objektivní výsledky. Poukazuje na metodický průběh, vynechává ale odkaz na vytyčené cíle: „Pod pojmem MS se rozumí nějaké skryté pozorování, díky kterému jsou subjektivně vnímané obsahy a stavy věcí chápány co možná nejobjektivněji.“ 6

1.1 Historie MS První zmínky o MS se datují do roku 1940, kdy se začali vyuţívat fiktivní zaměstnanci ke kontrole poctivosti zaměstnanců. Tato metoda byla aplikována zejména ve finančních sluţbách. Ve 40. letech byl také zaveden termín mystery shopping.7 Z 50. a 60. let je k nalezení jen malé mnoţství dokumentace o MS. S příchodem výrazu nákupní test a zveřejněním v oblasti obchodu, je téměř zřejmé, ţe tato metoda se pouţívá především v oblasti maloobchodu. Zde je moţné setkat se s dvěma variantami pouţití, a to s výrobně a obchodně orientovanou variantou. První slouţí zájmům průmyslu. Jde o získání informací o tom, jak jsou zastoupeny vlastní produkty ve vlastním obchodě. Při druhé variantě, která se orientuje na obchod, je hlavním těţištěm prodávající personál. Hlavní body, na které se klade důraz u personálu, jsou vzhled, společenské jednání, odborné znalosti a šikovnost při prodávání. Při pozorování variant v dnešní době si lze všimnout, ţe v praxi se pouţívá především druhá varianta.8 V sedmdesátých letech minulého století si tuto metodu převzalo finanční odvětví v západní Evropě a ve Spojených státech. V bankách se pro ni vţil specifický název přepážkový test. V tomto duchu se metoda MS zaměřila především na úkol zlepšit profesionální chování pracovníků na přepáţkách, vytvořit prodejní kulturu a dosahovat 5

Drees/Schiller 2003, str. 162 (vlastní překlad) Haas 2002, str. 279 (vlastní překlad) 7 www.jobmonkey.com 8 Grieger 2008, str. 28 (vlastní překlad) 6

11

tak lepších obchodních výsledků. V 90. letech, především v USA, začaly vznikat různé firmy, které se specializovaly právě na MS. Hlavním důvodem rozšíření této metody byla zvýšená potřeba porovnání vlastních sluţeb s rostoucí konkurencí.9 V posledních několika letech pouţívají podniky tuto metodu výzkumu k hodnocení sluţeb zaměstnanců při realizaci prodeje, ke kontrole cenové politiky či ke sledování konkurence. Největší rozvoj zaznamenal tento typ marketingového výzkumu v České republice aţ po roce 2000 a v nynější době působí na trhu několik firem, které se specializují na MS.10

1.2 Formy MS Mystery shopping Jedná se o základní formu, kdy tzv. utajený zákazník navštěvuje různé podniky a hodnotí různé faktory. Mezi nejčastější faktory patří hodnocení ochoty a projevu personálu. Můţeme zde zahrnout také čistotu prostředí, nadstandardní vědomosti a sluţby, apod. Falešní zákazníci mohou do firmy přijít dokonce s konkrétním problémem, aby zjistili, jak zaměstnanci dokáţou vyřešit sloţité situace. Jde například o zjištění, jak se zachová zaměstnanec a majitel restaurace, kdyţ si bude host stěţovat na kvalitu jídla. MS je moderní celosvětově pouţívaný manaţerský nástroj, pomocí kterého lze identifikovat silné a slabé stránky v procesu obsluhy, a to na všech místech, kde dochází k interakci společnosti se zákazníkem.11 Mystery Call a E-mail Mystery Call a E-mail je bezkontaktní forma mystery průzkumů. Je zaloţena na kontrole předepsaných standardů a zákaznické spokojenosti po telefonu a e-mailu. Je

vhodná

především

ke

sledování

činnosti

zákaznických

center,

hotline

a komunikačních kanálů, které působí na zákazníka v době před koupí a v průběhu pouţívání produktu nebo sluţby. U zákaznických linek se většinou ověřuje hlasový projev, správnost podaných informací a případná rychlost přepojování hovorů.12

9

Grieger 2008, str. 29 (vlastní překlad) www.mysteryshopers.cz©2013 11 Kotler 2007, str. 541; Bělohlávek 2008, str. 125 12 Martius 2010, str. 191-192 (vlastní překlad); Weiss 2009, str. 23-24 (vlastní překlad) 10

12

Mystery passenger Jedná se především o vyuţití u přepravních společností a u zprostředkovatelů zájezdů. Hodnotí se zde specifická kritéria, jako dochvilnost či spolehlivost přepravy. 13 Mystery delivery Tento termín označuje techniku, s jejíţ pomocí si společnosti ověřují kvalitu sluţeb externího dodavatele, který dodává jejich produkty koncovým zákazníkům. Většinou se kontroluje předání podkladů, dokumentů, vzorků a materiálů, které jsou spojeny s koupí výrobku. Můţe se také kontrolovat, zda provádějí všechny dohodnuté administrativní a jiné úkony v poţadované kvalitě.14 Mystery audit Pouţívá se především ve spojitosti s kontrolou předepsaných procesů, hodnocení vybavenosti a plnění nastavených cílů, sloţení skladové zásoby, vybaveností promo materiály, nebo dodrţování předepsaných marketingových aktivit.15 B2B Tato forma se zabývá zkoumáním firem navzájem. Jako například vztah s odběrateli, jejich spokojenost a moţnosti pro další rozvoj. V rámci B2B výzkumů se také provádí zaměstnanecké šetření spokojenosti a klimatu.16

13

Jakubíková 2012, str. 199 Jakubíková 2012, str. 199 15 Martius 2010, str. 192 (vlastní překlad) 16 Kotler 2007, str. 248; Simon 2008, str. 487 (vlastní překlad) 14

13

1.3 Příprava mystery shoppera na projekt Kaţdá společnost, která provádí MS, ví, ţe čím kvalitnější je příprava na projekt, tím kvalitnější jsou získaná data. Proto tuto část nepodceňují a snaţí se budoucím mystery shopperům předat co nejvíce znalostí a zkušeností, aby svůj projekt zvládli na výbornou.17 Přípravu lze rozdělit do pěti bodů: 1. Znalostní kurz z oboru – zaměřuje se na oborovou terminologii, produktovou nabídku, konkurenty, výhody či nedostatky

2. Školení na univerzálně pouţívaný prodejní proces v oboru – jaké pomůcky a proč se pouţívají, co obsahuje analýza potřeb zákazníka, jak by měl vypadat závěr jednání za účasti klienta

3. Školení na konkrétní scénář a záznamový arch – školení znalostí o tématu, prohloubení znalostí o konkrétních scénářích, seznámení s vytvořeným záznamovým archem a scénářem jednání

4. Zkušební fiktivní nákup s tréninkovým scénářem – ten je postaven tak, aby se v praxi ověřily schopnosti hodnotitele jako dodrţení specifického postupu. Součástí je také vyplnění standardního dotazníku, rozbor případných chyb a kontrola nahrávky.

5. Test znalostí – on-line test znalostí, který musí mystery shopper splnit Zpětná vazba mystery shopperovi – rozbor chyb a nedostatků

Obr. 1: Příprava mystery shoppera na projekt Zdroj: Bruhn 2006, str. 199; www.ipsos.cz©2013, vlastní úprava

17

Bruhn 2006, str. 199; www.ipsos.cz©2013

14

1.4 Fáze MS Jako kaţdý výzkum, tak i MS je rozdělen do několika fází, které na sebe navazují. Mezi nejkritičtější fázi se řadí definice problému. Tato fáze je velice obtíţná. Marketingový manaţer a výzkumník musí úzce spolupracovat na definici problému a musí se dohodnout na cílech výzkumu. Manaţer zná rozhodnutí, pro které informace potřebuje, výzkumník ovládá marketingový výzkum a ví, jak informace získat. 18

Definice problému Upřesnění cílů výzkumu, výběr výzkumné organizace, operacionalizace kritérií, výběr cílové skupiny Vytvoření výzkumného nástroje Záznamové dokumenty, dotazníky, scénáře Výběr a školení mysteryshopperů

Sběr dat Provedení MS, hodnocení servisní kvality

Zpracování výsledků Analýza dat, definice rozvojových potenciálů, doporučení Obr. 2: Fáze MS Zdroj: Wagnerová, Baarová 2008, vlastní úprava

18

Kotler 2007, str. 406

15

1.5 Poţadavky na postup a kritéria kvality Pokud má být proveden proces MS, musí být dodrţeny určité poţadavky na postup a na kritéria kvality. Jedná se o tyto 4 poţadavky: 1. poţadavek: MS má určit skutečné chování zaměstnance v kontaktu se zákazníkem. 2. poţadavek: MS má poskytnout ucelený obraz o kvalitě sluţby. 3. poţadavek: MS má zachytit konkrétně a subjektivně vnímání kvality sluţeb pro skutečného zákazníka. 4. poţadavek: MS má hodnotit kvalitu sluţby spolehlivě, poctivě a správně. Mystery shopper musí brát tyto poţadavky a kritéria kvality váţně, protoţe pokud k nim bude přistupovat nezodpovědně, tak jsou pro firmu získaná data z výzkumu bezcenná. Aby odvedl výzkumník kvalitní práci, je podle Schmidta nejobtíţnější třetí poţadavek. Subjektivní vnímání můţe totiţ výzkum velmi ovlivnit. Toto vnímání je ovlivněno inteligencí, temperamentem, charakterem, zkušenostmi či momentálním stavem člověka.19

1.6 Nejčastěji zjišťované informace metodou MS Zpravidla se metodou MS zjišťuje mnoho informací. Například v obchodech se mezi prioritní zjištění řadí, jak dlouho trvá, neţ si fiktivního zákazníka někdo všimne. Je totiţ velmi známé, ţe více jak polovina zaměstnanců své zákazníky přehlíţí. Dále se zjišťuje počet zaměstnanců v prodejně, jména zaměstnanců, čistota prodejny a příslušenství. Zda je pozdrav přátelský, se také zkoumá. Tento jev můţe být ovlivněn náladou, počasím, charakterem člověka nebo třeba momentální situací. Mystery shopper se také zaměřuje na otázky kladené prodavačem pro nalezení vhodného produktu, druhy předvedených výrobků či sluţeb, prodejní argumenty pouţívané prodavačem a rychlost sluţby. V neposlední řadě se zjišťuje, jak se prodavač pokouší uzavřít obchod, jestli pozval zákazníka k opětovné návštěvě prodejny a zda zaměstnanec dodrţuje normy společnosti vztahující se ke sluţbě či produktu a prezentaci.

19

Schmidt 2007, str. 93 (vlastní překlad)

16

1.7 Výhody a nevýhody MS Pokud se jakákoliv organizace rozhodne pro marketingový výzkum metodou MS, tak by měla počítat s těmito výhodami a nevýhodami. Výhody  rychlost – od zadání do odevzdání zprávy zpravidla uplynou 2 - 4 týdny,  objektivita – posuzování dle jednotných kritérií,  komplexnost – jsou nadefinovány všechny hlavní parametry, které vedení firmy potřebuje znát,  motivace – pracovníci vědí, ţe vedení sleduje jejich výkon a tím dává signál o tom, co povaţuje za významné,  okamţitý efekt – na zjištěné výsledky lze operativně reagovat a zabezpečit potřebné změny,  vhodný podklad pro přípravu školících programů - lze připravit trénink potřebných dovedností přesně dle skutečných potřeb – to můţe znamenat velkou úsporu vynaloţených prostředků,  interpretace získaných výstupu – zkušení konzultanti hledají příčiny zjištěných jevů a mohou dát doporučení, která významně zvýší konkurenceschopnost firmy.20 Nevýhody  jako nejčastější se uvádí zejména subjektivní hodnocení,  moţné odhalení testovací osoby zaměstnanci a manaţery,  nesprávným pouţitím metody MS můţe dojít k ohroţení morálky zaměstnanců,  malá korelace mezi výsledky MS a spokojenosti zákazníků.21

20 21

Weiss 2009, str. 22 (vlastní překlad) Weiss 2009, str. 22 (vlastní překlad)

17

1.8 Etika a etické standardy Kaţdá společnost věnující se MS od svých zaměstnanců/mystery shopperů očekává, ţe jejich chování bude profesionální, čestné a poctivé. Koncem 90. let 20. století vznikla asociace Mystery Shopping Providers Association (MSPA), která sdruţuje společnosti zaměřené na tento druh výzkumu a klade důraz na dodrţování tohoto chování. Asociace stanovila etické zásady a standardy MS a jejím hlavním cílem je zkvalitnit MS a rozvinout jeho pověst a vyuţívání těchto sluţeb po celém světě. V současné době má tato organizace zastoupení v Severní Americe, Evropě, Asii – Tichomoří, Latinské Americe, přičemţ ke členství jiţ přistoupilo více neţ 300 společností. 22 Mystery shopper musí dodrţovat určité standardy a proto se zavazuje k tomu, aby svoji práci vykonával odpovědně, poctivě a vţdy bez úmyslu někoho poškodit. Podepsáním těchto standardů bere na vědomí, ţe:  při realizaci MS bude vţdy vystupovat čestně a bezúhonně,  bude provádět MS podle svých nejlepších schopností,  bude dodrţovat všechny stanovené termíny a instrukce,  všechny informace o projektu bude brát za důvěrné,  nikdy nebude falšovat hodnocení MS,  v roli mystery shoppera nebude vystupovat pod vlivem drog nebo v podnapilém stavu,  nebude kontaktovat zaměstnance bez souhlasu zadavatele,  zůstane utajen/a v roli mystery shoppera pokud neobdrţí jiné instrukce,  nebude provádět MS na osobu, kterou osobně zná,  ihned se nahlásí, pokud nemůţe provést MS v dohodnutém termínu,  neprodleně bude reagovat na telefonické kontakty nebo e-maily,  materiály a poznámky z MS bude uchovávat po dobu 60 dní.23

22

www.mspa-global.org©2013 Schwark 2004, str. 5, 24; www.ipsos.cz©2013

23

18

1.9 Deset omylů o mystery shoppingu Přestoţe je MS hodnocen jako jedna z nejlepších metod marketingového výzkumu, německý kolektiv pracovníků ve výzkumu dr. Florian Bauer, dr. Julia Urbahn a Verena Markart, analyzují ve své práci deset nejčastějších omylů o MS. Tab. 1: Deset omylů o MS Zdroj: Bauer, Urbahn, Markart 2003, vlastní úprava

Druh omylu

Popis MS nahrazuje řadu dalších klasických metod jako např. dotazování mezi zákazníky. MS má pořád stejné cíle. MS vystihuje pouze oblast kvality

Omyly metodologických aspektů

přímého kontaktu zákazníka a personálu. Při MS se musí realizovat stejný počet hodnocení jako při dotazování mezi zákazníky. MS musí být prováděn velkým počtem neškolených hodnotitelů. Testovací případy, scénáře jsou snadno a rychle hotové.

Omyly týkající se obsahu

Mystery shopper nemusí znát správný postup a odpovědi na otázky, které pokládá personálu. Organizace průběhu MS není nákladná,

Omyly týkající se operativních aspektů

náročná. Technické aspekty nehrají ţádnou roli.

Omyly týkající se právních aspektů

Právní aspekty jsou u MS zanedbatelné.

19

Omyly metodologické povahy Omyl č. 1: MS nahrazuje řadu dalších klasických metod jako např. dotazování mezi zákazníky. MS je metoda, která je vysoce specifická. Můţe tedy odpovídat jen na některé výzkumné otázky. Mystery shopper by měl vţdy usilovat o to, aby jeho hodnocení bylo co nejvíce objektivní. Při dotazování mezi zákazníky se nejčastěji sděluje subjektivní dojem z interakce, ale přesto tento dojem můţe být někdy při rozhodování o vyuţití sluţby rozhodující. Nejspolehlivější a nejpropracovanější informace získáme kombinací obou metod.24 Omyl č. 2: MS má pořád stejné cíle. Při výzkumu formou MS se doporučuje vytvořit si dostatečný časový plán na zhotovení detailních definic cílů, kterých chceme dosáhnout a jaké otázky chceme zodpovědět. Je nutné, abychom se rozhodli, zda budeme hodnotit soft skills, neboli měkké dovednosti (např.: ochotu, přívětivost,…) nebo do hodnocení zahrneme raději profesní kompetentnost zaměstnance (např.: znalosti z oboru, orientace v dané problematice,…). Také se musíme rozhodnout, zda budeme posuzovat vysoce specifické situace nebo budeme usilovat o co nejpřesnější simulaci reálného průběhu mezi zákazníkem a zaměstnancem.25 Omyl č. 3: MS vystihuje pouze oblast kvality přímého kontaktu zákazníka a personálu. Informace o tom, ţe při MS jsou hodnocena především soft skill, je jenom dalším mylným úsudkem. MS naproti tomu skýtá moţnosti hodnotit také profesní kompetentnost zaměstnance. Dokonce tím, ţe je MS objektivnější, tak se mnohem více hodí pro tyto účely neţ dotazování mezi zákazníky. Díky této metodě můţeme odborně hodnotit proces poskytování sluţeb. Jedná se například o vyřizování reklamací či objednávek.26

24

Bauer, Urbahn, Markart 2003, 2 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 85 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 3 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 85 26 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 4 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 85 25

20

Omyl č. 4: Při MS se musí realizovat stejný počet hodnocení jako při dotazování mezi zákazníky. Jedním z dalších omylů je, ţe při realizaci MS musí být stejný počet hodnocení jako při dotazování mezi zákazníky. Pravdou sice je, ţe při hodnocení způsobem MS je počet návštěv provozovny výrazně menší neţ v případě dotazování mezi skutečnými zákazníky, ale naproti tomu MS získává mnohem přesnější výsledky a chybovost u MS je mnohem menší neţ v zákaznických anketách. Tato skutečnost je pak výsledkem intenzivního trénování při MS, díky němuţ je dosaţeno vyšší shody hodnotitelů.27 Omyl č. 5: MS musí být prováděn velkým počtem neškolených hodnotitelů. Jak se dosti často říká, méně je někdy více. Dá se totiţ říct, ţe v naší problematice je někdy menší mnoţství kvalitního materiálu mnohem cennější, neţ vysoké kvantum nekvalitních informací. Cennější je proto angaţovat menší skupinu proškolených pracovníků (mystery shopperů), a tím mít k dispozici i přesnější a kvalitnější nástroje hodnocení.28 Někteří zájemci o proškoleného mystery shoppera se bojí, ţe tento pracovník se bude příliš zaměřovat jen na některé části hodnocení a ţe tím budeme ochuzeni o celkové hodnocení. Opak je ale pravdou, poněvadţ pokud výzkum bude provádět proškolený a zkušený mystery shopper, tak tento člověk dokáţe lépe porovnat a posoudit kvalitu sluţeb zejména pokud není hodnocena pouze odborná úroveň zaměstnanců.29

Omyly týkající se obsahu Omyl č. 6: Testovací případy, scénáře jsou snadno a rychle hotové. Tento výrok je dosti mylný, i kdyţ velké procento lidí v MS si myslí, ţe je tomu naopak. Z praxe je totiţ známo, ţe pouze dobře propracovaný a promyšlený koncept můţe zaručit spolehlivé a pravdivé výsledky šetření. 30

27

Bauer, Urbahn, Markart 2003, 6 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 85 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 6 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 85 29 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 6 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 85 30 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 7 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 86 28

21

Scénáře: Situace při vyuţití tohoto výzkumu by neměly nijak vybočovat z reálného ţivota. Můţe se totiţ stát, ţe scénář situace bude neobvyklý, a tím se zvyšuje riziko odhalení.31 Pouţitelnost scénářů: V zájmu dalšího vyuţití je dobré, pokud můţeme scénář testovacích otázek pouţít při benchmarkingu. Situace neboli scénáře by měly být zpracovány důkladně a kvalitně, aby mohl hodnotitel rychle reagovat v případě nečekaných otázek od personálu.32 Omyl č. 7: Mystery shopper nemusí znát správný postup a odpovědi na otázky, které pokládá personálu. Zvláště pokud je u personálu posuzována odborná způsobilost musí znát hodnotitel perfektně odpovědi na danou problematiku. Přesto by měl ale rozlišovat nezbytně nutné vědomosti a doplňující nadstandard.33

Omyly týkající se operativních aspektů Omyl č. 8: Organizace průběhu MS není nákladná a náročná. O metodě MS se ví uţ mnoho, a proto na základě uvedených informací se dá říci, ţe kvalitně a správně provedený MS řadíme k nejnáročnějším metodám marketingového výzkumu. Ve výše uvedených omylech byla zmíněna obsahová náročnost MS, avšak ani organizace dílčích procesů není jednoduchá. Jeden z klíčových okamţiků je školení hodnotitelů, které můţe výrazně ovlivnit celý výzkumný projekt. Díky intenzivnímu školení pozorovatelů se můţe při MS dosahovat vyšší reliability (hodnověrnosti) hodnocení.34 Omyl č. 9: Technické aspekty nehrají ţádnou roli. Technická komplexnost a různé detaily, které se musí při MS kontrolovat, jsou mnohdy aţ zaráţející. Obzvláště se toto vyskytuje při mystery mailing (testovací maily) nebo při mysterycalling (testovací telefonáty), kde musí být v designu projektu ošetřena nepatrná řada technických faktorů. Je proto nutné vyřešit otázku, jak zabránit odhalení mystery

31

Bauer, Urbahn, Markart 2003, 7 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 86 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 8 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 86 33 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 8 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 86 34 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 10 (vlastní překlad); Wagnerová 2011, str. 86 32

22

calls podle opakujícího se telefonního čísla, nebo vyřešit nenápadné e-mailové adresy při mystery mails.35

Omyly týkající se právních aspektů Omyl č. 10: Právní aspekty jsou u MS zanedbatelné. Jelikoţ v dnešní době můţe MS provádět téměř kdokoli, je potřeba upozornit na nutnost, aby se hodnotitel řídil určitými předpisy. Všeobecně totiţ platí stejná opatření ochrany dat jak pro dotazování a ankety, tak i pro pozorování. V úvahu by se mělo brát i vytvoření rozvahy o ztrátách či zisku při realizaci testovacích šetření.36

35

Bauer, Urbahn, Markart 2003, 11; Wagnerová 2011, str. 86 Bauer, Urbahn, Markart 2003, 12; Wagnerová 2011, str. 87

36

23

Praktická část

24

2 Mystery shopping – situace na českém trhu Podle Martina Veise, zakladatele výzkumné agentury NMS Market Research s.r.o., je zájem o tuto sluţbu v posledních dvou letech výrazně větší. Spousta obchodů ztrácí zákazníky, kteří jim utíkají na internet. Druhá věc je, ţe kvůli cenovému boji a recesi se musí obchodníci více snaţit udrţet si nakupující ve svých obchodech. Velice intenzivně vyuţívá MS například řetězec sportovních obchodů Intersport.37 Kromě prodejců potravin testují své zaměstnance stále častěji také prodejci oblečení, i autosalony nebo hotely. Za jednu návštěvu fiktivního zákazníka přitom platí několik set aţ zhruba tisíc korun. Jak často se v prodejnách objevují tajní nákupčí, se různí, většinou jde o jednu návštěvu za měsíc. Celkem se na českém trhu MS podle odhadů odborníků ročně protočí okolo 150 aţ 200 milionů korun.38 V ČR je v současné době jen jedna společnost zabývající se pouze MS. Jedná se o firmu Daymaker Czech Republic s.r.o., která pochází ze Švédska a na českém trhu působící od roku 2012. Organizace je odborníkem na měření, analyzování a na změnu v organizaci. Její misí je zlepšit pocity zákazníků ve společnostech a na trzích, kde působí. Společnost věří, ţe pokud pomůţe svým klientům zlepšit zákaznický servis, tak udělají radost nejen jim, ale hlavně i jejím zákazníkům. Její název, Daymaker, je zvolen záměrně, protoţe v překladu znamená udělat někomu radost.39 Společnosti, které zprostředkovávají marketingový výzkum včetně MS a působí na českém trhu, jsou velmi rozšířené. Mezi ty největší patří ACNielsen Czech Republic s.r.o., CONFESS Research s.r.o., CEE Insight, Data Collect s.r.o., FOCUS Marketing &Social Research, INCOMA Research s.r.o., Insiqua, s.r.o., Ipsos s.r.o., Mareco s.r.o., MARKET VISION s.r.o., MEDIAN, s.r.o., MEDIARESEARCH, a.s., MindBridge Consulting a.s., Millward Brown Consulting a.s., Kieffman s.r.o., NMS Market Research s.r.o., OPINION WINDOW s.r.o. Research International, PSYMA Praha s.r.o., ppmfactum research s.r.o., STEM/MARK, a.s., Simply 5 s.r.o., TNS AISA s.r.o.40

37

www.byznys.ihned.cz©2013 www.byznys.ihned.cz©2013 39 www.daymaker.cz©2013 40 www.vyzkumy.cz©2013 38

25

Obrat výzkumných agentur Výzkumným agenturám se v roce 2012 podařilo mírně zvýšit svůj obrat. Příznivý kurz očekávají i v letošním roce. Obrat výzkumu trhu a veřejného mínění měl v roce 2012 dosáhnout 2,35 mld. Kč, coţ představuje mírný 2% růst oproti roku 2011. Data pro předběţný odhad obratu trhu za rok 2012 poskytlo kromě dvanácti členských agentur SIMAR také dalších jedenáct agentur (celkem tedy 23), zbytek trhu, 25 %, byl dopočítán odhadem.41 Dvouprocentní růst se v současné ekonomické situaci dá povaţovat za úspěch. Růst výzkumu trhu můţe být také barometrem ochoty firem zlepšovat své aktivity a i ochotu vytvářet a testovat inovace, které mohou vést k dalším úspěchům budoucnosti. Jedničkou trhu výzkumných agentur je agentura Ipsos s.r.o.42 Tab. 3. ukazuje ţebříček výzkumných agentur podle obratu v roce 2012: Tab. 2: Obrat výzkumných agentur Zdroj: www.mediaguru.cz©2013, vlastní úprava

Agentura IPSOS

340 – 360

A.C.Nielsen

300 – 320

TNS AISA

180 – 200

Millward Brown

120 – 140

Mediaresearch, STEM/MARK

100 – 120

Ppmfactum

80 – 100

Median, IncomaGfK, NMS

40 – 60

Market Vision, Simply 5, Focus, Datacollect

20 – 40

Opinion Window, Confess Research, CEE Insight, MindBridge, Kieffmann, Insiqua Mareco, Psyma

41 42

Rozsah obratu v mil. Kč

5 – 20

www.mediaguru.cz©2013 www.mediaguru.cz©2013

26

3 Česká spořitelna, a.s.

Obr. 3: Česká spořitelna Zdroj: www.csas.cz©2013

3.1 O společnosti Česká spořitelna a.s. (dále jen ČS) je transparentní a otevřenou společností. Dlouhodobě a pravidelně informuje veřejnost o aktuálním dění v bance i v dceřiných společnostech. Spolu s jedenácti dceřinými společnostmi nabízí ČS komplexní finanční servis všem skupinám klientů. Jedná se například o stavební spoření, penzijní připojištění, ţivotní i neţivotní pojištění, leasing, faktoring, realitní sluţby či on-line investování. Organizace má ke konci prosince roku 2012 658 poboček a více neţ 1466 bankomatů a platbomatů. Spořitelna nabízí specializované pobočky - hypoteční centra, developerská centra, komerční centra, atd. Její dlouholetou práci můţeme zaznamenat tak, ţe obsluhujeme více neţ 5 milionů klientů. Je také obrovským zaměstnavatelem, protoţe v této společnosti pracuje více neţ 11 tisíc zaměstnanců.43 Výše základního kapitálu je 15.200.000.000 Kč a byl plně splacen. Tento kapitál je rozdělen na:  kmenové akcie po 100 Kč v počtu 140 788 787 ks  prioritní akcie po 100 Kč v počtu 11 211 213 ks 44

43

www.csas.cz©2013 www.justice.cz©2013

44

27

Historie Historie ČS sahá aţ do roku 1825, kdy byla zaloţena předchůdkyně ČS – Spořitelna česká. Od roku 1992 jiţ společnost pokračovala pod názvem ČS. V dnešních dnech má jiţ přes 5,5 milionů klientů. Od roku 2000 se společnost zařadila svým členstvím do silné finanční skupiny Erste Bank, která má 12,5 milionu klientů a o dva roky později se stala Erste Bank jejím 98% vlastníkem.45

3.2 Dceřiné společnosti Mateřská společnost, Česká spořitelna a.s., ovládá tyto společnosti:  Brokerjet České spořitelny  Erste Corporate Finance  Factoring České spořitelny  GRANTIKA České spořitelny  ČS do domu, a.s.  Česká spořitelna – penzijní společnost  Realitní společnost České spořitelny  REICO společnost České spořitelny  Stavební spořitelna České spořitelny  sAutoleasing  S MORAVA Leasing 46

45

www.finance.pekne.cz©2013 www.csas.cz©2013

46

28

3.3 Studentský účet Osobní účet ČS Student je určen pro všechny studenty, kteří studují jakoukoliv školu formou denního studia a jsou ve věku od 15 do 30 let. Od roku 2009 si tento účet mohou zaloţit i cizí státní příslušníci studující v České republice a studenti, kteří jsou státní příslušníci České republiky, ale studují v zahraničí. Pokud si zakládá účet student ve věku do 18 let, tak jej musí zakládat za účasti zákonného zástupce s rodným listem a občanským průkazem. Pokud je studentovi více jak 18 let, je nutný pouze občanský průkaz a potvrzení o denním studiu. Tento účet je nastaven pro studenty tak, ţe ti, kteří si tuto formu účtu zavedou, dostávají na celou dobu vedení zdarma:  Vedení účtu,  Elektronické výpisy  Mezinárodní platební kartu Visa Classic  24 hodinový přístup k servisu 24  Hotovostní výběru z bankomatů v ČR  Podání trvalých příkazů  Kaţdý rok příspěvek na kartu ISIC 200 Kč Kaţdý student, který si chce zaloţit tento účet, musí předkládat potvrzení o studiu. Toto potvrzení musí dodávat kaţdý rok. Klient můţe předkládat potvrzení o studiu i prostřednictvím e-mailu. Pokud student potvrzení nedodá nebo ukončí studium, je mu účet automaticky převeden na klasický osobní účet. Po ukončení studia nemusí student v bance podepisovat novou smlouvu. Jeho účet automaticky přejde na osobní účet.47

47

www.csas.cz©2013

29

3.4 Srovnání studentských účtů ČS je jedna z bank, která se snaţí být nejvstřícnější ke studentům. Dává totiţ svým studentům svobodnou volbu výběru produktů, které jejich účet bude obsahovat. Velkým plusem ČS je to, ţe svým studentským klientům poskytuje 3 libovolně zvolené sluţby zdarma. V tabulce 4. se nachází srovnání studentských účtů 2013, kde jsou zobrazeny vybrané sluţby, které poskytují banky u studentských účtů. Jsou zde vidět odlišnosti, které hraji velkou roli při vybírání účtu.48 Tab. 3: Srovnání studentských účtů 2013 Zdroj: www.penize.cz Česká spořitelna

ČSOB

GE Money Bank

Komerční banka

UniCredit Bank

Volksbank

Zřízení účtu (Kč)

0

30 (kreditní karta v ceně)

0

0

0

0

Vedení účtu/měsíc (Kč)

0

0

0

0

0

0

Min. počáteční vklad (Kč)

100

200

200

300

200

0

Výběr z cizího bankomatu (Kč)

40

35

40

39

0 – 30 2

10 – 37 3

Výběr v zahraničí (Kč)

125

80

100

100

100

100

Poţadovaný věk

15-30 (i absolvent)

15-28 (i absolvent

15 – 27

15-30 (i absolvent)1

15 – 26

15 – 30

Úrok (% p.a.)

0,01

0,01

0,01

0

0,01

0,01

Zrušení účtu (Kč)

0

0

0

0

0

Příkaz k úhradě přes internet (Kč)

2

0

4

6

6

4

Výběr na pobočce (Kč)

65

60

60

60

55

45

Měsíční výpis poštou (Kč)

0

0

20

25

20

0

1

absolventi pouze pokud ukončili vzdělání nejdéle před rokem první výběr zdarma, za následující poplatek 30 korun 3 u bankomatu ČSOB poplatek 10 korun, u ostatních 37 korun 2

48

www.penize.cz©2013

30

3.5 Hodnocení České spořitelny, a.s. Také v roce 2012 realizovala společnost STEM/MARK, která je jiţ tradičním partnerem soutěţe o ocenění Fincentrum Banka roku, reprezentativní výzkum, který určil vítěze kategorie nejdůvěryhodnější banka roku 2012. Své prvenství z roku 2011 v této kategorii obhájila s velkým náskokem a to 53% ČS. Na druhé pozici se z hlediska celkové důvěryhodnosti umístila Komerční banka s 29% a třetí místo obsadila ČSOB s 17%. ČS je jako důvěryhodná vnímána zejména z hlediska finanční stability, komunikace s klienty, bezpečnosti uloţených peněz a veřejně prospěšných aktivit. Zatímco Komerční banka, podobně, jako ČSOB, je stejně důvěryhodná pro všechny skupiny obyvatelstva, ČS povaţuje za důvěryhodnější zejména starší generace a lidé s niţším vzděláním. Na posledním míst v ţebříčku se umístila Volksbank CZ s 1%.49

Obr. 4: Nejdůvěryhodnější banka roku 2012 Zdroj: www.simar.cz 2013

49

www.simar.cz©2013

31

ČS je podle hodnocení amerického časopisu Global Finance nejlepší bankou v České republice. Časopis jmenoval celosvětově nejlepší banky na rozvíjejících se trzích za rok 2013 včetně střední a východní Evropy. Nejlepší bankou na Slovensku zvolil Global Finance Slovenskou spořitelnu, která je rovněţ součástí Erste Group. Ţebříček Global Finance hodnotí banky podle jednotlivých regionů i na globálním trhu jiţ 20 let a za tu dobu se stal uznávaným srovnávacím faktorem ve finančním světě. Loni vyhlásil magazín ČS nejbezpečnější bankou ve střední a východní Evropě.50

50

www.cianews.cz©2013

32

4 Mystery shopping v České spořitelně, a.s. Pro pouţití výzkumné metody MS ve své bakalářské práci jsem si zvolil ČS. Při pročítání literatury jsem se dozvěděl, na co se při výzkumu zaměřit a jaká pravidla se musí dodrţovat. Praktická část má 3 fáze:  Příprava  Realizace  Srovnání poboček

4.1 Příprava V první fázi bylo nejdůleţitější, vybrat si pobočky ČS. Vybral jsem si pobočky na Ţďársku, které sídlí v Měříně, Velkém Meziříčí, Velké Bíteši, Křiţanově, Novém Městě na Moravě, Bystřici nad Pernštejnem a Ţďáře nad Sázavou. 51 Jednou z důleţitých částí je vytvoření dotazníku. Dotazník (viz. příloha) je rozdělen do několika částí. V záhlaví je uveden datum návštěvy a místo. Tyto údaje slouţí pro následující kontrolu dotazníků a časového plánu. Následuje první část, která obsahuje informace o vhodné poloze pobočky, čekací době, pohodlí maminek a čistotě interiéru. Druhá část je zaměřena na rozhovor se zaměstnancem. Zde se hodnotí např.: délka rozhovoru, zájem o klienta, jak dlouho by trvalo vyřízení sluţby. Tato část je zaměřena hlavně na znalosti a informovanost pracovníka. V poslední třetí části je zhodnocení celé návštěvy, to znamená, zda zaměstnanec měl snahu uzavřít sluţbu a také zde zahrnuji celkový dojem z návštěvy. U některých bodů v dotazníku se vyskytuje hodnocení od 1 (nejlepší) do 5 (nejhorší).

51

www.csas.cz

33

4.2 Realizace Při průběhu výzkumu poboček ČS jsem se snaţil zaměřit se na aspekty, které jsem povaţoval jako klíčové pro kaţdého běţného klienta. Domnívám se, ţe pro klienta je na pobočce banky důleţité, aby se snadno zorientoval v prostoru a hned věděl, kam jít se svým poţadavkem. Za nejpodstatnější a nejvíce sledovanou skutečnost povaţuji komunikaci pracovníka s klientem. Ta by měla být velmi vstřícná a zaměstnanec by měl klientovi věnovat maximální pozornost a snaţit se mu pomoci s jeho poţadavkem. Důvěra, kterou klient bance věnuje, je ten nejdůleţitější předpoklad pro jeho další investice v bance. Já, jako fiktivní klient, jsem vstupoval na všechny pobočky s jasným cílem, a to informovat se o studentském účtu. Začátek kaţdého rozhovoru jsem začínal vţdy stejnou informací, kterou jsem sdělil pracovníkovi. Informoval jsem ho o tom, ţe studuji vysokou školu, chtěl bych si zaloţit studentský účet, a proto si zjišťuji informace o tomto účtu u různých bank. Očekával jsem informace o moţnostech studentského účtu a podmínky na zaloţení tohoto konta. O všech těchto parametrech jsem se předem dostatečně informoval, abych byl schopen ohodnotit věcnou správnost poskytovaných informací. V následující části je přehled o průběhu všech návštěv v jednotlivých prodejnách. Tab. 4: Bystřice nad Pernštejnem Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

I. Pobočka 1. Vhodná (dobrá) poloha

hodnocení Ano

2. Čekací doba

18

3. Čistota interiéru

1

4. Pohodlí maminek - pitná voda - dětský koutek

Ano Ano

Po příchodu na pobočku byli přede mnou dva klienti. Na těchto lidech byla vidět nervozita kvůli delší čekací době a mě se toto čekání také nevyhnulo. I přes delší čekací dobu jsem byl s pobočkou spokojen, a co mě nejvíce zaujalo, tak byl dětský koutek s pitnou vodou hned na začátku místnosti. 34

Tab. 5: Bystřice nad Pernštejnem Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

II. Rozhovor 1.

Poskytnutí informací k vyřízení sluţby

2.

Nabídl/a sluţby zdarma:

hodnocení 2

a) mezinárodní platební kartu Visa Classic

Ano

b) všechny výběry z bankomatů ČS

Ano

c) internetové a telefonní bankovnictví

Ano

d) ročně 200 Kč příspěvek na ISIC kartu

Ano

e) vedení účtu a měsíční elektronický výpis

Ano

f) zaloţení trvalých příkazů a souhlasů s inkasem

Ano

3.

Nabídl/a zaloţení účtu on-line.

Ne

4.

Nabídl/a tři sluţby dle mého výběru.

Ano

5.

Nabídl/a vlastní platební kartu s originálním obrázkem.

Ano

6.

Nabídl/a půjčku na studium.

Ne

7.

Nabídl/a kontokorent.

Ne

8.

Zájem o klienta.

Ano

9.

Jak dlouho by trvalo vyřízení.

10. Délka rozhovoru. 11. Poskytl/a informační leták a kontakt.

15 8 Ano

Rozhovor probíhal jasně a srozumitelně. Pracovnice byla o poskytované sluţbě informovaná, přesto mi nenabídla zaloţení účtu on-line, půjčku na studium a kontokorent. V dnešní době, kdy se denně pouţívá internet, mě překvapilo, ţe mi pracovnice zaloţení účtu on-line nenabídla. Informační leták a kontakt jsem povaţoval za samozřejmost a také tak bylo splněno.

35

Tab. 6: Bystřice nad Pernštejnem Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

III.

Vyhodnocení rozhovoru

hodnocení

1.

Snaha uzavřít sluţbu.

3

2.

Celkový dojem

2

Pracovnice sice věděla o sluţbě téměř vše, ale snaha o uzavření studentského účtu nebyla tak aktivní. Celkový dojem z návštěvy pobočky hodnotím tedy stupnicí 2. Tab. 7: Nové Město na Moravě Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

I.

Pobočka

hodnocení

1.

Vhodná (dobrá) poloha

2.

Čekací doba

1

3.

Čistota interiéru

1

4.

Pohodlí maminek - pitná voda - dětský koutek

Ano

Ano Ano

Po příchodu na pobočku byli přede mnou tentokrát čtyři klienti. I přes více zájemců o sluţby jsem byl téměř hned na řadě. Na pobočce nechyběl opět dětský koutek a pitná voda pro klienty.

36

Tab. 8: Nové Město na Moravě Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

II. Rozhovor 1.


2.


hodnocení 1


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano

3.


Ano

4.


Ano

5.


Ano

6.


Ano

7.


Ano

8.

Zájem o klienta.

Ano

9.



5 – 10 22 Ano

Rozhovor probíhal jasně, srozumitelně a od pracovnice jsem pociťoval velkou ochotu. Zaměstnankyně mi vše řádně vysvětlila, ukázala mi modelový příklad a spoustu informací nechala vytisknout a dala mi je s sebou, abych si je mohl doma v klidu ještě jednou projít a vše si důkladně promyslet. Bylo znát, ţe pracovnice je velice dobře informovaná. Jak jsem jiţ zmiňoval, byla mi poskytnuta spousta podkladů a nemohly chybět ani letáčky a kontakt.

37

Tab. 9: Nové Město na Moravě Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

III.


hodnocení

1.


1

2.

Celkový dojem

1

Snaha o uzavření sluţby byla velmi aktivní a proto i celkový dojem z návštěvy pobočky hodnotím stupnicí 1. Tab. 10: Ţďár nad Sázavou Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

I.

Pobočka

hodnocení

1.


2.

Čekací doba

0

3.

Čistota interiéru

1

4.


Ano

Ano Ano

Na pobočce byla zhruba polovina obsazených přepáţek, ţádný čekající klient, a proto jsem šel na řadu okamţitě. Místnost byla velice prostorná a člověk se necítil stísněně. Při vstupu do pobočky byla vidět pouze pitná voda, ale po důkladnějším rozhlédnutí byl vidět i dětský koutek, který se nacházel hned za jedním rohem místnosti.

38

Tab. 11: Ţďár nad Sázavou Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

II. Rozhovor 1.


2.


hodnocení 2


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano

3.


Ne

4.


Ano

5.


Ne

6.


Ne

7.


Ano

8.

Zájem o klienta.

Ano

9.



20 8 Ano

Rozhovor probíhal více méně v pořádku. Některé sluţby mi nebyly poskytnuty, a proto rozhovor neměl dlouhé trvání. Zájem o klienta byl, ale myslím si, ţe pouze průměrný.

39

Tab. 12: Ţďár nad Sázavou Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

III.


hodnocení

1.


3

2.

Celkový dojem

2

Jelikoţ zájem o klienta byl průměrný, tak i snaha o uzavření sluţby byla průměrná. Celkový dojem hodnotím stupnicí 2, protoţe pobočka byla sice příjemná, ale aktivita pracovnice byla jen na lepším průměru. Tab. 13: Měřín Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

I.

Pobočka

hodnocení

1.


2.

Čekací doba

3

3.

Čistota interiéru

1

4.


Ano

Ne Ne

Na pobočce jsou dvě přepáţky, ale to se není co divit, protoţe se nejedná o ţádné velké město. V místnosti se nenacházela ţádná pitná voda ani dětský koutek vzhledem k prostorám místnosti, které jsou zde velmi malé.

40

Tab. 14: Měřín Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

II. Rozhovor 1.


2.


hodnocení 3


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano

3.


Ne

4.


Ano

5.


Ne

6.


Ne

7.


Ne

8.

Zájem o klienta.

Ano

9.



10 5 Ano

Rozhovor probíhal standardně, jak v některých předešlých pobočkách. Přesto informovanost této pracovnice byla průměrná a odpověď na dvě otázky musela čerpat od své kolegyně.

41

Tab. 15: Měřín Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

III.


hodnocení

1.


3

2.

Celkový dojem

3

Argumenty podporující uzavření sluţby nebyly přesvědčivé, proto snaha uzavřít sluţbu získala trojku a celkový dojem z této pobočky taktéţ. Tab. 16: Velké Meziříčí Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

I.

Pobočka

hodnocení

1.


2.

Čekací doba

0

3.

Čistota interiéru

1

4.


Ano

Ano Ne

Bez ţádného čekání jsem byl hned přijat na přepáţku. Pitná voda zde byla na viditelném místě, ale dětský koutek zde k nalezení nebyl.

42

Tab. 17: Velké Meziříčí Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

II. Rozhovor 1.


2.


hodnocení 1


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano

3.


Ano

4.


Ano

5.


Ano

6.


Ne

7.


Ano

8.

Zájem o klienta.

Ano

9.



30 18 Ano

Pracovnice byla velmi aktivní a správně informovaná o všem co by klient potřeboval vědět. Velký byl také zájem o klienta, coţ je vidět na délce rozhovoru. Zaměstnankyně poskytla informační leták, kontakt a při odchodu chtěla vědět jméno pro případné další setkání.

43

Tab. 18: Velké Meziříčí Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

III.


hodnocení

1.


1

2.

Celkový dojem

1

Z této pobočky bylo znatelně cítit, ţe pracovnice má velkou snahu uzavírat sluţby. I přesto, ţe se zde nenachází dětský koutek, hodnotím pobočku na stupnici číslem 1. Tab. 19: Křiţanov Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

I.

Pobočka

hodnocení

1.


2.

Čekací doba

2

3.

Čistota interiéru

1

4.


Ano

Ne Ne

Pobočka je situovaná podobně jako měřínská pobočka. Jsou zde dvě přepáţky, protoţe se nenacházíme v ţádném velkém městě. Vzhledem k malé místnosti si pobočka nemůţe dovolit dětský koutek, přesto bych zde očekával pitnou vodu.

44

Tab. 20: Křiţanov Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

II. Rozhovor 1.


2.


hodnocení Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano

3.


Ne

4.


Ano

5.


Ne

6.


Ne

7.


Ano

8.

Zájem o klienta.

Ano

9.



15 8 Ano

Rozhovor probíhal více méně v pořádku. Některé sluţby mi nebyly poskytnuty, ale přesto byl velmi aktivní zájem o klienta. Délka rozhovoru byla kratší, protoţe se pracovnice snaţila říkat informace stručně.

45

Tab. 21: Křiţanov Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

III.


hodnocení

1.


1

2.

Celkový dojem

2

Z této pobočky bylo znatelně cítit, ţe pracovnice má velkou snahu uzavírat sluţby. Jelikoţ bych očekával více informací u některých sluţeb, hodnotím celkový dojem číslem 2. Tab. 22: Velká Bíteš Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

I.

Pobočka

hodnocení

1.


2.

Čekací doba

65

3.

Čistota interiéru

1

4.


Ano

Ano Ano

V den návštěvy měla pobočka omezený provoz pouze na jednu přepáţku a to se odrazilo na čekací době. I přes delší čekací dobu byla všechna kritéria na pobočku splněna.

46

Tab. 23: Velká Bíteš Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

II. Rozhovor 1.


2.


hodnocení Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano

3.


Ano

4.


Ano

5.


Ne

6.


Ano

7.


Ano

8.

Zájem o klienta.

Ano

9.



15 14 Ano

Rozhovor probíhal jasně, srozumitelně a s velkým zájmem od pracovnice. Bylo vidět, ţe zaměstnankyně se v dané problematice vyzná a vše mi řádně vysvětlila a podala veškeré potřebné informace. To, ţe mi nebyla nabídnuta platební karta s originálním obrázkem, tak nepovaţuji za významnou chybu.

47

Tab. 24: Velká Bíteš Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013


III.

hodnocení

1.


1

2.

Celkový dojem

1

Snaha o uzavření obchodu byla od zaměstnankyně velice aktivní. Byla mi nabídnuta i schůzka na určitý den a hodinu. Vyhodnocení rozhovoru dávám tedy jedničku.

4.3 Srovnání poboček V této části srovnám získaná data ze všech poboček. Pro přehled a jasnost jsou tyto data zaznamenána v grafech.

Pobočka V obrázku 5 je zobrazena čekací doba, která byla ovlivněna počtem klientů na pobočce,

Minuty

počtem přepáţek a rychlostí pracovníků, kteří vyřizovali sluţby se svými klienty. 68 64 60 56 52 48 44 40 36 32 28 24 20 16 12 8 4 0

65

18

1 Bystřice nad Nové Město Pernštejnem na Moravě

0 Ţďár nad Sázavou

3 Měřín

0 Velké Meziříčí

2 Křiţanov

Velká Bíteš

Obr. 5: Čekací doba Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

48

Obrázek 6 je zaměřen na pohodlí maminek. Pokud potřebují maminky vyřídit nějakou sluţbu, tak většinou musí brát dítě s sebou, protoţe ho nemá kdo pohlídat. Proto jsou ve větších pobočkách dětské koutky, kde si můţe dítě hrát a rodič si tak v klidu vyřídí

Měřín

Dětský koutek Pitná voda


Dětský koutek Pitná voda Ţďár nad Sázavou

Velké Meziříčí

Dětský koutek Pitná oda

Nové Město na Moravě


Bystřice nad Pernštejnem



svoje záleţitosti.

Křiţanov

Velká Bíteš

Ne Ano

Obr. 6: Pohodlí maminek Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

49

Rozhovor Při rozhovoru se všemi pracovnicemi byly poskytnuty dostatečné informace k vyřízení sluţby. Nejméně informovaná byla pracovnice v Měříně, přesto věděla všechny základní informace a byla schopna je vysvětlit. Vše je zaznamenáno v obrázku 7. 1

1

2

1

2

2

3

Bystřice nad Nové Město na Pernštejnem Moravě

Ţďár nad Sázavou

Měřín

Velké Meziříčí

Křiţanov

Velká Bíteš

Obr. 7: Poskytnutí informací k vyřízení sluţby Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

50

Při otázce, jak dlouho by trvalo vyřízení studentského účtu, jsem se setkal s odlišnými odpověďmi. Doba, za kterou bude účet vyřízen, zaleţí na tom, zda jde o úplně nového klienta či jestli uţ klient má nějakou sluţbu v ČS, na zručnosti a rychlosti zaměstnance. 30

30 25 20 Minuty

20 15

15

15

Křiţanov

Velká Bíteš

15 10

10

10 5 0 Bystřice nad Nové Město Pernštejnem na Moravě


Měřín

Velké Meziříčí

Obr. 8: Délka vyřízení obchodu Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

51

Délka rozhovoru byla také odlišná. Nejdelší rozhovor byl v Novém Městě na Moravě a ve Velkém Meziříčí. Tato délka se dá přisuzovat tomu, ţe pracovnice měly o mě, tedy fiktivního zákazníka, velký zájem a snaţili se předat co nejvíce informací. Naopak nejkratší pohovor byl v měřínské pobočce, který trval pouze 5 minut. 25 22

Minuty

20

18 14

15

10

8

8

8 5

5

0 Bystřice nad Nové Město Pernštejnem na Moravě


Měřín

Velké Meziříčí

Křiţanov

Velká Bíteš

Obr. 9: Délka rozhovoru Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

52

Vyhodnocení rozhovoru Obr. 10 znázorňuje, v kterých pobočkách byla největší snaha uzavřít obchod. Nejlepší hodnocení zaznamenala pobočka v Novém Městě na Moravě, ve Velkém Meziříčí, v Křiţanově a ve Velké Bíteši, kde byla vidět opravdu aktivní snaha o získání zákazníka. Naopak nejhorší hodnocení bylo zaznamenáno v Bystřici nad Pernštejnem a v Měříně, kde snaha byla průměrná a zaměstnankyně se snaţili pouze podat informace o produktu. 1

1

1

1

Velké Meziříčí

Křiţanov

Velká Bíteš

2

3

3



Měřín

Obr. 10: Snaha uzavřít obchod Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

53

V celkovém dojmu (Obr. 11) se na nejlépe hodnoceném místě umístila pobočka v Novém Městě na Moravě, ve Velkém Meziříčí a ve Velké Bíteši. O stupeň horší hodnocení získala Bystřice nad Pernštejnem, Ţďár nad Sázavou a Křiţanov. Nejhůře skončila pobočka v Měříně. 1

1

2

2

1 2

3



Měřín

Velké Meziříčí

Křiţanov

Velká Bíteš

Obr. 11: Celkový dojem Zdroj: vlastní marketingový výzkum ©2013

54

5 Hodnocení vyvozené z mystery shoppingu Nyní bych rád shrnul základní poznatky získané během mystery shoppingu a navrhl jistá doporučení ke zkvalitnění péče o klienta na pobočkách, která vyvozuji na základě vlastního výzkumu. Při návštěvě pobočky banky se dají v podstatě hodnotit následující kritéria. Prostorové uspořádání pobočky usnadňující rychlou orientaci a následné nasměrování klienta na vhodné místo, chování a jednání zaměstnance banky, který obsluhuje klienta, obsahová správnost sdělení, poskytnuté materiály a celková časová náročnost celé návštěvy na pobočce. Jako nejpodstatnější kritérium povaţuji chování zaměstnanců, informovanost a jejich přístup ke klientovi. Mezi pozitivní výsledky výzkumu patří fakt, ţe všichni prodejci dodrţovali základní věci, jako je pozdrav, oční kontakt a přátelský přístup. Dá se říci, ţe většina zaměstnankyň byla odborně kompetentní, profesionální a snaţily se naslouchat potřebám zákazníka. Nejlepší dojem udělala pobočka v Novém Městě na Moravě, Velkém Meziříčí a ve Velké Bíteši. Usuzuji tak, jelikoţ pracovnice vystupovali velmi profesionálně, jak znalostmi a podanými informacemi, tak i vzhledem. Jako největší nedostatek v některých pobočkách povaţuji průměrnou znalost daného produktu a snahu uzavřít obchod. Nejmenší snahu uzavřít obchod měla pobočka v Měříně a Bystřici nad Pernštejnem, coţ je z pohledu zaměstnavatele nejdůleţitější oblast. Bez ohledu na další kvality zaměstnance jeho přínos ve společnosti klesá, pokud je jeho nejslabší stránka právě uskutečnění obchodu. Navrhoval bych tedy provést školení zaměstnanců a zaměřit se hlavně na oblasti, ve kterých byly zjištěny nedostatky. Někteří pracovníci by se měli naučit, jak být více aktivní v přístupu k zákazníkovi, jak ve svém profesionálním chování, tak i v získávání informací od zákazníka. Tato metoda výzkumu má jeden hlavní nedostatek, který z části ovlivňuje celé hodnocení. Jedná se o subjektivní vnímání. Kaţdý mystery shopper totiţ vnímá danou situaci trochu jinak. Je spousta aspektů, které ovlivňují konečné hodnocení, jako například, ţe zaměstnanec nemá v danou chvíli dobrou náladu nebo je na pozici jen krátkou dobu anebo můţe být ve výpovědní lhůtě a jeho přístup k práci je tedy jiný neţ

55

za normálních okolností. Nelze tedy předpokládat, ţe chování zaměstnanců v tomto výzkumu je vţdy standardním chováním zaměstnance se zákazníky.

56

Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo představení a provedení marketingového výzkumu formou mystery shopping v bankovním trhu z pohledu klienta. Lze říci, ţe díky této metodě je moţné dozvědět se informace o zaměstnancích, kteří přicházejí do styku se zákazníky a v případě nedostatků následně navrhnout zkvalitnění poskytovaných sluţeb. Podkladem pro hodnocení celkové situace byla data opatřená v průběhu MS, který jsem provedl na pobočkách České spořitelny, a.s., kde jsem vystupoval jako fiktivní zákazník se zájmem o studentský účet. Dotazník, který byl předem sestaven, a kde byly otázky zaměřené na daný produkt, slouţil k posuzování kvality podaných informací od jednotlivých pracovníků, k posuzování profesionality a vystupování. V kaţdé pobočce (v Bystřici nad Pernštejnem, Novém Městě na Moravě, Ţďáře nad Sázavou, Měříně, Velkém Meziříčí, Křiţanově a Velké Bíteši) byl proveden osobní rozhovor s jedním zaměstnancem, během kterého byl pozorován a na tomto základě také hodnocen. Dotazník jsem měl rozdělený do tří částí, kdy první obsahovala informace o vhodné poloze pobočky, čekací době, pohodlí maminek a čistotě interiéru. Druhá část se týkala samotného rozhovoru se zaměstnancem a byla zaměřena hlavně na znalosti a informovanost pracovníka. V třetí části bylo zhodnocení celé návštěvy, kde jsem zaznamenal, zda zaměstnanec měl snahu uzavřít obchod a jaký byl celkový dojem z návštěvy pobočky. Dotazník jsem vyplňoval ihned po odchodu z pobočky, aby získané informace nebyly zkreslené. Hodnocení poboček dopadlo na všech místech výborně, protoţe jsem neshledal ţádné váţné nedostatky. Rozhovor měl různé výsledky v různých pobočkách. Někteří zaměstnanci byli aktivnější v podávání informací o studentském účtu, někteří zase méně. Při vyhodnocení rozhovoru jsem se rozhodl dát na první pozici pobočku v Novém Městě na Moravě, Velkém Meziříčí a Velké Bíteši, které mě oslovily velice aktivním přístupem ke klientovi. Pokud by měl někdo zájem o zřízení studentského účtu, tak bych ho určitě odkázal na některou z těchto poboček. Na další pozici jsem zařadil pobočku ve Ţďáře nad Sázavou a v Křiţanově a na průměrném třetím místě je pobočka v Měříně. Důleţité je, aby získané výsledky byly převedeny do praxe. Pro zlepšení poskytovaných sluţeb bylo navrhnuto provést školení zaměstnanců a zaměřit se hlavně na oblasti, ve kterých byly zjištěny nedostatky. Někteří pracovníci by se měli naučit, jak být více 57

aktivní v přístupu k zákazníkovi, jak ve svém profesionálním chování, tak i v získávání informací od klienta. Velice kladně je vnímáno přátelské rozloučení a podání ruky jako gesto zájmu o klienta. Domnívám se, ţe provedení výše zmíněných doporučení by vedlo k vyšší spokojenosti klientů.

58

Seznam pouţité literatury BĚLOHLÁVEK, František. Jak vést svůj tým. Vyd. 1. Praha: Grada, 2008, 142 s. Vedení lidí v praxi. ISBN 978-80-247-1975-7. DECKERS, Ralf a Gerd HEINEMANN. Mystery Shopping mit Testkäufern Verkauf und Service nach haltig verbessern. Göttingen: Business Village, 2006. ISBN 978-3938358-283. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-802-4715-452. KOTLER, Philip. Marketing management: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-42090. MARTIUS, Waltraud. Fair play Franchising Spielregeln für partner schaftlichen Erfolg. 2., erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2010. ISBN 978-383-4918-499. RENNHAK, Carsten. Herausforderung Kundenbindung. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.Verl, 2006. ISBN 978-383-5004-009. SIMON, Hermann. Preismanagement: Analyse - Strategie - Umsetzung. 3. vollst. neubearb. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 2008. ISBN 978-340-9391-429. SCHMIDT, Karsten a Mit einem Geleitw. von Michael LINGENFELDER. Mystery shopping: Leistungsfähigkeit eines Instruments zur Messung der Dienstleistungsqualität. 1. Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl, 2007. ISBN 978-3835009-189.

59

SCHWARK, Tanja. Mystery-Shopping als Instrument zur Bewertung von Dienstleistungsqualität eine kritische Analyse. Hamburg: Diplomica-Verl, 2004. ISBN 978-383-6655-392. SPALINK, Heiner. Kundenparadies Deutschland: aktuelle Spitzenleistungen und Konzeptefür die Zukunft. Berlin [u.a.]: Springer, 2004. ISBN 35-400-0930-2. WAGNEROVÁ, Irena. Psychologie práce a organizace: nové poznatky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 155 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-3701-0. WEISS, Hans. Den Kunden zum König machen: Erkenntnisse aus 10 000 Testkäufen ; ein Praxisbuch überMystery Shopping im Einzelhandel. 1. Aufl. Norderstedt: Books on Demand, 2009. ISBN 978-383-3471-452.

60

Seznam pouţitých internetových zdrojů BAUER, Florian; URBAHN, Julia; MARKART, Verena: Die zehn häufigsten Missverständnisse zum Thema Mystery Analysen, 2003. [online] [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.vocatus.de/files/pdf/Vocatus-2003-09-PA-Fehler-in-MysteryAnalysen.pdf GRIEGER, Gunnar: Die Ergebnisqualität von TestkundenausunterschiedlichensoziodemografischenGruppenbeimMystery Shopping. Flensburg 2008. [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: www.mysterypanel.de/Mystery-Shopping/Doktorarbeit-Mystery-Shopping-GunnarGrieger.pdf. Jobmonkey.com [online]. [cit. 2013-02-20]. Mystery Shopping Quick Facts. Dostupné z : Mysteryshoppers.cz[online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: Ipsos.cz[online]. [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: Mspa-global.org[online]. [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: Simar.cz[online]. [cit. 2013-03-05]. Způsoby kontroly dodrţování standardu. Dostupné z: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.html Daymaker.cz[online]. [2013-03-05]. Dostupné z: Byznys.ihned.cz[online]. [2013-03-05]. Dostupné z: Mediaguru.cz [online]. [2013-03-12]. Dostupné z: 61

Justice.cz [online]. [2013-03-12] Csas.cz [online]. [2013-03-12]. Dostupné z: Finance.pekne.cz [online]. [2013-03-12]. Dostupné z: Cianews.cz [online]. [2013-03-26]. Peníze.cz[online]. [2013-03-26].

62

Seznam tabulek Tab. 1: Deset omylů o MS .............................................................................................. 19 Tab. 2: Obrat výzkumných agentur ................................................................................ 26 Tab. 3: Srovnání studentských účtů 2013 ....................................................................... 30 Tab. 4: Bystřice nad Pernštejnem ................................................................................... 34 Tab. 5: Bystřice nad Pernštejnem ................................................................................... 35 Tab. 6: Bystřice nad Pernštejnem ................................................................................... 36 Tab. 7: Nové Město na Moravě ...................................................................................... 36 Tab. 8: Nové Město na Moravě ...................................................................................... 37 Tab. 9: Nové Město na Moravě ...................................................................................... 38 Tab. 10: Ţďár nad Sázavou ............................................................................................. 38 Tab. 11: Ţďár nad Sázavou ............................................................................................. 39 Tab. 12: Ţďár nad Sázavou ............................................................................................. 40 Tab. 13: Měřín ................................................................................................................ 40 Tab. 14: Měřín ................................................................................................................ 41 Tab. 15: Měřín ................................................................................................................ 42 Tab. 16: Velké Meziříčí .................................................................................................. 42 Tab. 17: Velké Meziříčí .................................................................................................. 43 Tab. 18: Velké Meziříčí .................................................................................................. 44 Tab. 19: Křiţanov ........................................................................................................... 44 Tab. 20: Křiţanov ........................................................................................................... 45 Tab. 21: Křiţanov ........................................................................................................... 46 Tab. 22: Velká Bíteš ....................................................................................................... 46 Tab. 23: Velká Bíteš ....................................................................................................... 47 Tab. 24: Velká Bíteš ....................................................................................................... 48

63

Seznam obrázků Obr. 1: Příprava mystery shoppera na projekt ................................................................ 14 Obr. 2: Fáze MS .............................................................................................................. 15 Obr. 3: Česká spořitelna, a.s. ......................................................................................... 15 Obr. 4: Nejdůvěryhodnější banka roku 2012 .................................................................. 31 Obr. 5: Čekací doba ........................................................................................................ 48 Obr. 6: Pohodlí maminek ................................................................................................ 49 Obr. 7: Poskytnutí informací k vyřízení sluţby .............................................................. 50 Obr. 8: Délka vyřízení obchodu ...................................................................................... 51 Obr. 9: Délka rozhovoru ................................................................................................. 52 Obr. 10: Snaha uzavřít obchod ....................................................................................... 53 Obr. 11: Celkový dojem.................................................................................................. 54

64

Seznam pouţitých zkratek MS – mystery shopping ČS – Česká spořitelna, a.s.

65

Přílohy

66

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Katedra ekonomických studií

Recommend Documents