VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Strategické řízení značky v potravinářské firmě Bakalářská práce

Autor: Michaela Fajmonová, DiS. Vedoucí práce: Ing. Petr Tyráček, Ph.D., MBA Jihlava 2012

Anotace Bakalářská práce se zaměřuje na proces strategického řízení značek ve firmě PribinaTPK. Práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. Teoretická část obsahuje odborné poznatky z oblasti řízení značek. Praktická část se zabývá analýzou trhů, konkurencí, řízením hlavních značek z pohledu jejich tržních podílů a prodejnosti, sestavením Bostonské matice. Po nastudování odborné literatury a vyhodnocení analýzy současného stavu byla navrhnuta doporučení ke zlepšení a zkvalitnění tohoto procesu.

Klíčová slova značka, řízení značky, brand manager, tržní podíl, Bostonská matice, konkurence

Annotation The bachelor thesis focuses on the process of strategic brand management in the company Pribina-TPK. The thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part includes an expertise in the field of brand management. The practical part deals with the analysis of markets, competition, management of major brands in terms of their market share and sales, setting up Boston´s matrix. After studying the literature and evaluating the analysis of the current condition were suggested particular recommendations to improve and optimize this process.

Key words brand, brand management, brand manager, market share, Boston´s matrix, competition

Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Petru Tyráčkovi, Ph.D., MBA za odborné, trpělivé vedení a cenné rady, které mi dopomohly k vytvoření této práce. Poděkování patří také společnosti Pribina-TPK, spol. s r.o. za umožnění zpracování práce, poskytnutí údajů a konzultací. Neméně důležité poděkování náleží také mé rodině a blízkému okolí za jejich pomoc a podporu.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 9. května 2012 ...................................................... Podpis

OBSAH Úvod .................................................................................................................................. 8 1

Teoretická část ......................................................................................................... 10 1.1

Historie značek ................................................................................................... 10

1.2

Pojem značka ..................................................................................................... 11

1.3

Značka versus produkt ........................................................................................ 12

1.4

Pozice značky ..................................................................................................... 13

1.5

Koncept identity značky ...................................................................................... 14

1.5.1

Organizační atributy .................................................................................... 14

1.5.2

Osobnost značky ......................................................................................... 16

1.6

Koncept hodnoty značky ..................................................................................... 18

1.7

Strategie řízení značky ........................................................................................ 19

1.7.1

Základní problémy při řízení značky ............................................................. 19

1.7.2

Informační minimum při řízení značky ......................................................... 20

1.7.3

Základní typy strategií řízení značky ............................................................. 21

1.8

Řízení značky v čase ........................................................................................... 26

1.9

Portfolio analýza................................................................................................. 28

1.9.1 2

Bostonská matice BCG ................................................................................ 28

Praktická část........................................................................................................... 31 2.1

Představení firmy Pribina-TPK, spol. s r. o. .......................................................... 31

2.2

Marketing firmy Pribina-TPK .............................................................................. 35

2.2.1

Marketingový ředitel ................................................................................... 35

2.2.2

Senior brand manager .................................................................................. 36

2.2.3

Brand manager ............................................................................................ 36

2.2.4

Marketing Trainee ....................................................................................... 37

2.2.5

Zdroje informací ......................................................................................... 37

2.3

Analýza trhu ....................................................................................................... 39

2.3.1

Trh sýrů ...................................................................................................... 39

2.3.2

Trh mléčných výrobků ................................................................................. 41

2.4 2.4.1

Analýza konkurence............................................................................................ 43 Konkurence firmy Pribina-TPK .................................................................... 43

2.5

Značka Pribináček .............................................................................................. 45

2.6

Značka Král Sýrů ................................................................................................ 48 1

3

2.7

Značka Pribina ................................................................................................... 52

2.8

Bostonská matice ................................................................................................ 56

2.9

Návrhy ke zlepšení řízení značek ......................................................................... 58

Závěr ........................................................................................................................ 61

Seznam použité literatury ................................................................................................ 63 Seznam obrázků .............................................................................................................. 65 Seznam tabulek ............................................................................................................... 66

2

Úvod MOTTO: „Pokud by se měl tento podnik rozdělit, vzal bych si raději značky, ochranné známky a dobré jméno společnosti a vy byste si mohli nechat všechny ostatní hmotné věci – a já bych dopadl lépe než vy. (John Stuart, bývalý prezident společnosti Quaker Oats Ltd)“1

Již mnoho firem si ověřilo důležitost slov Johna Stuarta, významného obchodníka z americké potravinářské společnosti, která vyzdvihují cenu dobře zavedené značky, jméno firmy, získaná osvědčení a certifikáty nad hmotným majetkem firmy. V zájmu budoucnosti firmy je nutné s těmito cennostmi dobře nakládat, jelikož jsou hlavním zdrojem příjmů. Cílem této práce je analýza procesu řízení značek jednotlivými brand managery a návrh doporučení ke zlepšení a zkvalitnění tohoto procesu, s přihlédnutím k nastudované odborné literatuře a výsledkům uvedené analýzy současného stavu. Od 80. let 20. století je hlavním elementem na trhu zákazník, který určuje nové přístupy v podnikových strategiích výrobců. Nabídka začíná být dominantním stavem a odsunuje poptávku na nižší úroveň. Firmy již nemají problém vyrobit dostatečné množství produktů, ale mají problém s prodejem naskladněných zásob. Důležitou vlastností marketingu pak je nalezení takového množství potenciálních zákazníků, aby ve firmě fungovala harmonie výroby v souladu s prodejem zboží či služeb. V některých případech není umění zákazníka získat, ale také si ho udržet. Do boje o zákazníka vstupuje stále zvyšující se konkurence. Český trh lze charakterizovat jako konkurenčně přesycený, je zde silné konkurenční prostředí místních firem a mnoho alternativ konkurenčních výrobků. Silný vliv na výrobce začínají mít i odběratelé, dodavatelé a na trh nově vstupující firmy. Výhodou je pak znalost konkurence, poptávky a relativně rychlé přizpůsobení se spotřebitelům. Pod obchodní značkou je dnes prodáván téměř každý produkt - od papírových kapesníků přes elektroniku až po osobní automobily. Zákazník se během dne setkává s velkým množstvím značek, které na něj vyvolávají určitý nátlak. Lze totiž pořídit stejný produkt pod více značkami, ale pro kterou se rozhodnout? V tomto případě je zákazník ovlivňován reklamou, akcemi, slevami, inzeráty, propagací atd. Zákazník se 1

DE CHERNATONY, L. - Značka: od vize k vyšším cílům, 2009, str. 7

8

často rozhoduje právě podle výše uvedené podpory, doporučením od jiných spotřebitelů nebo vlastním uvážením. Co vše musí brand manageři podniknout, aby značka vstoupila do podvědomí spotřebitelů, a aby se rozhodli pro koupi zrovna jejich výrobků? Existuje nějaký návod pro určení přesné strategie a chování managementu firmy? Ohledně značek poletuje mnoho otázek. Než značka získá pevné postavení na trhu, projde několika etapami od vytvoření až po její zavedení. Úspěšná značka umí získat důvěru spotřebitele a podpořit u něj pocit, že kupuje produkt vyšší kvality než u stejného produktu méně známější značky. Při těchto procesech jsou často vynaloženy značné finanční výdaje. Tyto techniky a postupy jsou sloučeny do tzv. brand managementu neboli řízení značky. Žádná technika ale nezaručí požadovaný výsledek. Ve své bakalářské práci se zaměřuji na proces strategického řízení značek ve firmě Pribina-TPK, s.r.o. Firma se zabývá výrobou sýrů a dezertů, je jejich největším tuzemským výrobcem. Společnost disponuje bohatou tradicí výrobků. Pribina-TPK je v současné době moderní společností, známá velkou škálou značkových výrobků mléčných a sýrových specialit. Kdo by neznal smetanový krém Pribináček, sýry typu camembert se značkou Král Sýrů - Hermelín, tavené sýry značky Pribina, Apetito a další. Bakalářskou práci rozděluji na část teoretickou a praktickou. V teoretické části se zaměřuji na problematiku řízení značky přes její historický původ, samotný pojem „značka“, koncept identity a hodnoty značky, pozici značky, po strategické řízení značky. V praktické části představuji firmu Pribina-TPK, popisuji marketingové oddělení, jeho strukturu a činnosti managerů. Dále analyzuji jednotlivé trhy, konkurenci a řízení hlavních značek z pohledu jejich tržních podílů a prodejnosti. Na závěr uvádím doporučení a návrhy ke zlepšení brand managementu Pribiny-TPK.

9

1 Teoretická část 1.1 Historie značek Značka má hluboké kořeny staré téměř 2000 let, jež sahají do míst kolem Středozemního moře, kde vznikl první piktogram v podobě rybičky. Symbol ryby používala nově vzniklá sekta k předávání výzev Ježíše k rybářům. Tento symbol se ale jevil jako nedostačující, nevyvolával totiž natolik silné emoce jako učení sekty samotné. Sekta potřebuje znak, pro který budou lidé ochotni i zemřít. Zde vzniká základ pro křesťanský symbol používaný dodnes – kříž.2 Dalšími symboly, které se již v dávné historii často vyskytují, jsou hvězdy, ať už čtyřcípé, pěticípé či šesticípé, každá z nich má svůj význam. V současnosti je tento znak vyobrazen na vlajce Spojených států amerických symbolizující počet států v této zemi. Stejně tak jsou hvězdy použity na vlajce Evropské unie, jako symbol počtu zemí zakládajících tuto unii.3 Dále jsou to zvířata, která byla jako symbol vetknuta například do erbů či státních znaků. Hojně užívaným symbolem je orel, který byl odznakem římských legií. Orel je vyobrazen na kdejaké standardě, ve Velkém státním znaku České republiky, na americké ústavě, ve státním znaku Ruska. Harley-Davidson používá tento znak na svých motorkách atd. Stejně často objevujícím se symbolem z oblasti fauny jsou lvi. Z oblasti flory jsou to například růže.4 V roce 1909 byla vydána první kniha s tématikou značky „Tono-Bungay“, jejímž autorem je H. G. Wells. Hlavní hrdina tohoto románu využil ve firmě svého strýce všechny zásady moderní práce se značkou. Podnik tedy začal úspěšně rozvíjet svou značku, k jejíž propagaci zde bylo využíváno plakátů a ilustrovaných reklam. Děj tohoto románu je zasazen do 80. let 19. století. Právě v tomto období se začaly masivně objevovat komerční značky firem a jejich výrobků na trhu. Dílo „Tono-Bungay“ je tedy bezprostřední reportáží boje na komerční scéně.5

2

CÉZAR, J. – I zázrak potřebuje reklamu, 2007 tamtéž 4 tamtéž 5 OLINS, W. – O značkách, 2009 3

10

1.2 Pojem značka Slovo „brand“ má původ v daleké historii. Pochází ze staré angličtiny - ze slova „Biernan“, což znamená „vypálit znamení, ocejchovat“. Značka či cejch se používaly ke značkování zvířat, za účelem identifikovat, kterému vlastníkovi dané zvíře ze stáda patří.6 Dnes je slovo „značka“ chápána jako pomůcka sloužící k rozlišení zboží jednotlivých výrobců.7 Americká marketingová asociace (American Marketing Association) definuje značku jako „jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.“8 Z toho vyplývá, že pod pojmem „značka“ si můžeme představit jméno, logo či symbol produktu.

6

CÉZAR, J. – I zázrak potřebuje reklamu, 2007 KELLER, K. L. - Strategické řízení značky, 2007 8 KOTLER, P. – Marketing management, 2001, str. 401 7

11

1.3 Značka versus produkt Značka není produkt, proto je důležité tyto dva pojmy od sebe odlišovat. Produkt se vyrábí, značka se vytváří.9 Dle experta v oblasti marketingu Phillipa Kotlera je produktem vše, co lze nabídnout na trhu za účelem upoutání pozornosti, nákupu, užití nebo spotřebě. Je to vlastně fyzický nositel značky – může jím být fyzický výrobek, služba, obchod, osoba, organizace, místo či myšlenka. Pokud to shrneme, je to cokoliv, co může uspokojit potřeby či přání zákazníka.10 Pojmem značka jsme se již zabývali v předchozí kapitole. Značka dodává produktu další dimenze, které slouží k odlišení od produktů konkurence. Jde o tzv. image značky a identitu značky, kterou zákazník vnímá, utváří si k ní vztah a zůstává dané značce věrný.11 Cílem každé firmy je dosažení zisku. Tento cíl bude pro firmu reálnější, pokud si vybuduje skupinu loajálních zákazníků. Prostřednictvím značky firma vytváří rozdíly mezi produkty, k nimž je spotřebitel vnímavý. Nejcennějším aktivem firmy se stává právě značka. Má tedy pro firmu vysokou hodnotu.12

9

http://www.skolatextilu.cz/brand/index.php?page=3 KOTLER, P. – Marketing management, 2001 11 tamtéž 12 tamtéž 10

12

1.4 Pozice značky „Pozice značky je součástí identity značky a představuje nabídku hodnoty, která má být aktivně sdělena cílovému publiku a jež demonstruje výhody vůči konkurujícím značkám.“13 Vytvořením pozice značky si firma zajišťuje, aby si ji zákazníci spojovali s určitým funkčním přínosem – např. Pribináček a kvalita. To je důležité právě v době, kdy jsou spotřebitelé vystaveni vnímání a zpracování velkého množství informací. Značka je tedy využívána jako nástroj, který zajistí vznik klíčové funkční asociace v myslích zákazníků. Pro zavedení značky v mysli zákazníka je jednou z částí tohoto procesu nalezení odlišující výhody značky. Pozice značky musí být správně vytvořená, aby nedošlo k jiné interpretaci, než kterou firma původně zamýšlela.14 Účinná strategie vytváření pozice značky má tři znaky:15 -

soustředěnost kolem jednoho funkčního atributu

-

pozicování je to, co je výsledkem v myslích zákazníků – tzn. zaujmutí vyváženějšího pohledu, vyhodnocení, co na značce registrují zákazníci a značku přizpůsobovat k lepší shodě mezi plánovanou a skutečnou pozicí značky

-

orientace na funkční přínosy oceňované zákazníky, nikoliv na přínosy ceněné společností – věnovat se tomu, aby se do procesu vývoje zapojil zákazník

13

AAKER, D. A. - Brand building, 2003, str. 62 DE CHERNATONY, L. - Značka: od vize k vyšším cílům, 2009 15 DE CHERNATONY, L. - Značka: od vize k vyšším cílům, 2009 14

13

1.5 Koncept identity značky Identita udává značce směr, účel a význam. Představuje soubor značkových asociací a je důležitá pro strategickou vizi značky.16 Struktura identity značky obsahuje základní a rozšířenou identitu. Základní identita tvoří jádro identity a zůstává neměnná, i když značka expanduje na nové trhy. Rozšířená identita doplňuje celkový obraz identity, je tvořena tím, jak se podnik prezentuje navenek.17 Koncepci identity značky můžeme rozvést do dvou kapitol – organizační atributy a osobnost značky.

1.5.1 Organizační atributy18 Existuje více asociací spojených s organizacemi. Mezi ty nejčastější a nejužitečnější patří: 1) Orientace na společnost - Mezi znaky organizace orientující se na společnost patří například ohleduplnost k životnímu prostředí, sponzorování charitativních činností, podpora místní komunity či vztah k zaměstnancům. Dalším přístupem firmy může být používání ekologicky nezávadných produktů, recyklovatelných obalů či snižování objemu toxických odpadů. Tyto aktivity vzbuzují u zákazníků pocit úcty, obdivu a obliby. To vše organizaci napomáhá při vytváření vztahu k zákazníkovi. Jelikož se tímto firma snaží zviditelnit vůči konkurenci, je nutné, aby všechny tyto činnosti byly vnímány zákazníkem. Proto je nezbytné dodržovat základy budování značky, jako například konkrétní zaměření, konzistentnost v čase a spojení programu a značky v myslích zákazníků. 2) Vnímaná kvalita - Vnímaná kvalita je důležitá při rozhodování zákazníka. Kvalitu lze vyjádřit přímo prostřednictvím ukázky nebo sdělení o vlastnostech výrobku. Méně přímý je vizuální poukaz na kvalitu. Možností, jak poukázat na kvalitu nepřímo, je její vyjádření jako součást firemních hodnot, kultury, lidí a programů. Pokud se management rozhodne využít ke sdělení kvality asociace

16

http://brandtherapy.pbworks.com/w/page/14993479/Identita%20zna%C4%8Dky AAKER, D. A. - Brand building, 2003 18 AAKER, D. A. - Brand building, 2003 17

14

spojené s organizacemi, potom se zaměří především na firmu samotnou, nikoliv na její výrobky. 3) Inovace - Organizace, jejíž síla spočívá v inovacích výrobků, má oproti ostatním konkurentům velikou výhodu. Zákazníci se potom rozhodují pro danou značku už kvůli pouhé pověsti firmy, i když daný produkt nemusí být v danou chvíli na trhu nejvyspělejší. Díky tomu se nemusí taková organizace obávat zavádění nových výrobků na trh a tvrzení o jejich kvalitě. 4) Zájem o zákazníky - zákazník by měl být vždy na prvním místě. Pokud se firmě podaří sdělit tuto filozofii i svým zákazníkům, stávají se potom vůči firmě loajální. 5) Pozice na trhu a úspěch - Organizace, která je přítomná a viditelná na pozadí své značky, vytváří pro zákazníky obraz své síly, hloubky a kompetence. Pro zákazníka je uklidňující, pokud je ve styku s organizací, která má dostatek financí na podporu svých výrobků a také dlouhou historii podnikání. Zákazník má také dobrý pocit z úspěchu organizace, jelikož to značí, že se pro danou značku rozhodli i další zákazníci. To, že má firma rostoucí objem prodeje, může také přesvědčit další zákazníky. Firma si může vytvořit dobrou pozici na trhu také prostřednictvím sponzorství, tím se stává viditelnou. 6) Lokální versus globální rozměr - Organizace si musí zvolit, zda její značka bude značkou globální či lokální. Přitom je třeba mít na paměti, že globální značka musí nést určitou vážnost a spolehlivost. Pokud se organizace rozhodne klást důraz na místní tradici a vytvořit tak vazbu na své zákazníky, půjde o lokální značku místního výrobce. Lokální přístup musí být zřetelný a upřímný. Populární lokální značky nemusí nikomu říkat, že jsou místní. Zákazníci si všímají jejich postavení a jednání. Lokální strategie nabízí spojení se zákazníkem. Globální značka znamená dlouhou životnost, dostatek zdrojů pro investice do značky a závazek do budoucnosti. Firma, která zvolí globální strategii, působí jako technologicky vyspělá, schopna investovat do výzkumu a vývoje a schopna využívat technologického pokroku na trzích, na nichž nabízí své produkty. Globální firma dokáže působit na různých trzích, což je důvod, proč má její značka značnou vážnost. 15

1.5.2 Osobnost značky Definice osobnosti značky zní: „Osobnost značky je sada lidských vlastností spojených s danou značkou. Proto obsahuje takové vlastnosti, jako je pohlaví, věk a sociální postavení, ale také tradiční lidské charakteristiky, jako je vstřícnost, zájem a sentiment.“19 Osobnost značky umí diferencovat svého nositele a má dlouhodobou platnost. Koncepce osobnosti značky má významnou prvoplánovou hodnotu.20 Zákazníci si často vytvářejí vztahy ke značkám jako ke skutečným osobám, zvláště pokud se jedná o značky oblečení nebo automobilů. Lidé také často mluví o svých věcech jako o lidech, automobilům dávají dokonce i jména. K popisu značky tedy můžeme používat stejné výrazy jako k popisu lidského charakteru. Můžeme jí popisovat demograficky (věk, pohlaví, sociální postavení, rasa), v termínech životního stylu (aktivity, zájmy, názory) či s pomocí lidských vlastností (upřímnost, příjemnost, spolehlivost). Osobnost značky je vnímána stejně jako osobnost člověka, tzn. je ovlivňována vším, co je s tímto člověkem spojeno – místo bydliště, přátelé, záliby, oblečení a chování. To nejdůležitější, co tvoří osobnost značky, jsou všechny vlastnosti spojené s výrobkem. To znamená, že na osobnost značky může mít vliv např. třída výrobku, vlastnosti obalu výrobku i vlastnosti samotného výrobku.21 Propagační styl, země původu, obraz společnosti, vedení firmy, využití známých tváří při propagaci značky – to vše jsou vlastnosti, které sice nesouvisí s výrobkem, ale na osobnost značky mají také určitý vliv. Důležitým faktorem osobnosti značky je i obraz uživatele. Ten může vycházet buď z typického uživatele, tzn. člověka, který výrobek dané značky používá, či z idealizovaného uživatele, tzn. člověka, jakého si představuje reklama. Uživatel je osoba, proto je snadnější převést osobnost značky na lidskou osobnost.22

19

AAKER, D. A. – Brand building, 2003, str. 123 AAKER, D. A. – Brand building, 2003 21 HEALEY, M. – Co je branding, 2008 22 AAKER, D. A. - Brand building, 2003 20

16

Důvodem pro využívání koncepce osobnosti značky je pomoc pro pochopení toho, jak zákazníci značku vnímají a jaký k ní mají vztah. To vede k odlišení identity značky a je důležitým faktorem pro volbu komunikační strategie a pro tvorbu hodnoty značky.23

23

AAKER, D. A. - Brand building, 2003

17

1.6 Koncept hodnoty značky „Hodnotou obchodní značky je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.“24 Hlavními kategoriemi této hodnoty podle Aakera jsou: 1. Znalost jména značky. 2. Věrnost značce. 3. Vnímaná kvalita. 4. Asociace spojené se značkou. Jelikož je hodnota značky sadou aktiv, zahrnuje řízení hodnoty značky také investice. Hodnota značky vytváří hodnoty nejen pro zákazníka, ale i pro firmu. Aktiva a pasiva musí být spojena se jménem a symbolem značky.25 Každá značka se liší svojí hodnotou, kterou má na trhu. Aby se její hodnota nesnižovala, je nutné náležitě pečovat o jméno značky. To znamená, že firma musí dlouhodobě udržovat nebo zvyšovat důvěryhodnost značky, přesvědčovat zákazníky o její kvalitě, funkční dokonalosti a vytvářet kladné asociace spojené se značkou. K tomu je zapotřebí trvale probíhající výzkum a vývoj, vtipné reklamy, dokonalý prodej a služby zákazníkovi.26 Koncept hodnoty značky se objevil v osmdesátých letech minulého století, byl jedním z nejoblíbenějších a důležitých marketingových konceptů. Vznik hodnoty vedl k tomu, že se značka stala důležitější v marketingové strategii. Avšak tento koncept byl vymezen různými způsoby a pro mnoho různých účelů. Výsledkem je tedy rozpačitost a bezobsažnost termínu. Do této doby neexistuje žádný společný názor, jak bychom měli hodnotu značky pochopit a jak ji měřit.27

24

AAKER, D. A. – Brand building, 2003, str. 8 AAKER, D. A. – Brand building, 2003 26 KOTLER, P. – Marketing management, 2001 27 KELLER, K. L. - Strategické řízení značky, 2007 25

18

1.7 Strategie řízení značky Strategii řízení značky chápeme jako proces. Prvním krokem tohoto procesu je získání určitého množství informací, abychom mohli dělat příslušná rozhodnutí. Potřebné informace získáme výzkumem a analýzou interních a externích dat. Tyto data musí být vyhodnocena, aby se marketingoví pracovníci rozhodli, jakou strategii mají zvolit. Úspěšnost značky je mimo jiné závislá i na osobnosti brand managera, na jeho schopnostech intuice, analýzy, ale také na ochotě riskovat.28 Proces strategického řízení značky má podle Kellera čtyři hlavní kroky:29 1. identifikace a stanovení positioningu a hodnot značky 2. plánování a zavádění marketingových programů značky 3. měření a interpretace výkonnosti značky 4. budování a udržování hodnoty značky

1.7.1 Základní problémy při řízení značky30 1) Implementace hlediska spotřebitele Konečný spotřebitel je ten, kdo hodnotí úspěšnost značky. Proto bychom se při řízení značky měli zaměřit na složité souvislosti strategie řízení značky tak, jak je vidí konečný spotřebitel neboli zákazník. Největším problémem v této oblasti je, že majitelé značky a manažeři značky jsou specialisté a tak také svoji práci vnímají. Navíc o konečném spotřebiteli nemají příliš mnoho informací. Spotřebitel si myslí, vnímá a rozlišuje jinak než právě majitelé a manažeři značky. Tato propast se ještě prohlubuje při řízení globálních a mezinárodních značek. 2) Vztah produktu a značky Firma může mít dva typy přístupů:

28

PŘIBOVÁ, M. – Strategické řízení značky, 2000 KELLER, K. L. – Strategické řízení značky, 2007 30 PŘIBOVÁ, M. – Strategické řízení značky, 2000 29

19

1. Produktový – pozornost je zde soustředěna na to, aby její produkty byly co nejdokonalejší a zároveň co nejlevnější, jméno a komunikace ustupují do pozadí, 2. Značkový – firma nejprve vymyslí značku, jméno, příběh, profil obsahu značky a teprve poté se zaměřuje na to, jaký produkt vyrobit a jakým způsobem. Spotřebitel, který konzumuje a nakupuje, je na straně jedné. Na trhu se setkává s určitou nabídkou, kterou může vnímat z různých hledisek. On je ten, kdo výrobky hodnotí. K tomu využívá svoje kritéria, která jsou vědomá i nevědomá. Nejdůležitějšími kritérii při tomto hodnocení jsou nejen značka, ale také to, co mu výrobek přinese. Výrobek, jenž musí splnit požadavky zákazníků, je na straně druhé. Nejdůležitější je to, jaké má zákazník očekávání. Pokud je to nízká cena, pak se rozhodne pro neznačkový levný produkt. Pokud spotřebitel upřednostňuje kvalitu před cenou, volí určitou značku.

1.7.2 Informační minimum při řízení značky31 Informace tvoří základ celého procesu. Jsou pro brand managery velmi důležité k následnému rozhodování o řízení a směřování značky. K základním zdrojům patří: 1. Interní data o prodejích 2. Externí data – informace o výrobě, spotřebě, exportech, importech aj. 3. Výzkum 1) Interní data o prodejích a externí data Brand manager řídí své výrobky na trzích, které se nějakým směrem vyvíjí. Kromě interních dat o prodejnosti značky je třeba sledovat i externí data, protože právě vývoj trhů je hlavním měřítkem úspěchu nebo neúspěchu značky. „Externími a interními daty se zabýváme především proto, abychom zjistili co nejpřesnější mantinely pro značky, o které pečujeme, nebo které připravujeme. „Pohledem z okna“ – tj. konfrontací interních a externích dat u stávajících značek nebo pouze externích dat u značek nových – se především snažíme eliminovat riziko chyby. A 31

PŘIBOVÁ, M. – Strategické řízení značky, 2000

20

navíc máme tu možnost ověřit si i validitu některých výpovědí respondentů výzkumu – zejména realitu jejich nákupního chování.“32 2) Výzkum Aby mohla firma úspěšně prodávat, musí znát svůj trh a především své spotřebitele. Nezastupitelným a užitečným zdrojem informací je tedy výzkum. K získání těchto dat firma obvykle oslovuje výzkumnou agenturu. Než začne samotný výzkum, musí firma vyřešit tyto čtyři problémy: a) Co zkoumat – jaká data z výzkumu potřebuji. b) Koho zkoumat – vybrat správnou cílovou skupinu pro výzkum. c) Jak zkoumat – musíme rozhodnout, které metody výzkumu použít. d) Jak interpretovat data. Po shromáždění potřebných informací z výzkumu firma zjistí, jaké má šance na trhu, pozná zákazníka, ví, jak na něj může působit, co ho motivuje. Nejdůležitějším krokem pro firmu je pak využít zjištěná data efektivně a zvolit vhodnou strategii, která s co nejnižšími náklady přinese maximální efekt.

1.7.3 Základní typy strategií řízení značky33 Abychom zvolili tu nejlepší a nejefektivnější strategii, musíme správně vyhodnotit to, co máme k dispozici. Měli bychom si ale uvědomit, že absolutně správná a efektivní strategie neexistuje. Existuje spousta různých konceptů pro strategie řízení značky. Jedním z možností je hierarchizace značek – viz obr. 1.1. Z tohoto pohledu rozlišujeme dva základní typy strategií: 1. Neexistující vazba mezi výrobcem a značkou – v tomto případě je základem strategie positioning pro danou značku. 2. Existující vazba mezi výrobcem a značkou – částečná či úplná.

32 33

PŘIBOVÁ, M. – Strategické řízení značky, 2000, str. 66 PŘIBOVÁ, M. – Strategické řízení značky, 2000

21

Dále tedy budeme vycházet ze vztahů firma – značka, a značka – produkty. VW GROUP AUTO ŠKODA FELICIA FELICIA SPORT LINE Obr. 1.1: Hierarchická struktura značek34

1) Vztah firma – značka Tento vztah zahrnuje několik variant: 1. Jméno výrobce a produktu se naprosto shoduje – např. Budvar, Minolta. Tento typ strategie neumí pružně reagovat na změny na trhu, pro nové značky se již nevyužívá. 2. Převaha jména značky, výrobce není na první pohled zřejmý - např. značka Marlboro, výrobce Philip Morris. 3. Jméno výrobce i jméno značky je uváděno současně – nejvíce se vyskytuje u automobilů, např. Ford Escort, Škoda Felicia apod. 4. Smíšená dominance – jeden výrobce může používat jak kombinaci jména firmy, tak názvu produktu, např. Stock – Whisky Printer´s, Bosch – Blaupunkt. 5. Převaha názvu firmy – výrobce uvádí svůj název jako hlavní označení svých výrobků – např. Xerox. 2) Vztah značka – produkty Zde rozlišujeme čtyři základní typy modelů: 1. Značka produktu. 2. Značka pro produktovou řadu. 3. Deštníková značka. 4. Symbolická značka. 34

PŘIBOVÁ, M.: Strategické řízení značky, 2000, str. 74

22

Typ strategie „značka produktu“ znamená, že se každá konkrétní značka pojí s konkrétním produktem. Výrobce tedy disponuje tolika značkami, kolik produktů nabízí na trhu. Tento typ strategie vyžaduje vyšší investici do budování značek, a také se zde mohou objevit jisté problémy s řízením velkého množství značek. V praxi můžeme uvést jako příklad prací prášky, kdy jeden výrobce nabízí několik produktů – např. firma Henkel vyrábí Persil, Palmex apod. Grafické vyjádření této strategie viz obr. 1.2. PRODUKT 1

PRODUKT 2

PRODUKT 3

ZNAČKA 1

ZNAČKA 2

ZNAČKA 3

POSITIONING 1

POSITIONING 2

POSITIONING 3

Obr. 1.2: Typ strategie „značka produktu“35

Častěji využívanou strategií je „značka pro produktovou řadu“. To znamená, že pod jednou značkou vystupuje více produktů, které spolu logicky souvisejí. To vede k nižším nákladům na rozvoj i řízení značek. Tato strategie je založena na jednom konceptu pro všechny výrobky, jelikož si jsou tyto produkty hodně podobné – např. pod značkou Christian Dior si zákazník může vybavit výrobky pro péči o pleť, parfémy, ale také třeba dekorativní kosmetiku atd. – viz grafické znázornění na obr. 1.3. Oblíbenou strategií je „deštníková značka“. Jak již vyplývá z názvu strategie, značky jsou chráněny jakoby pod deštníkem. Na vrcholu deštníku může být buď rodičovská neboli mateřská značka, potom je komunikován název mateřské značky i název výrobku, nebo zde může být jenom deštníková značka a potom není název výrobku samostatně komunikován. Výhodou značek pod deštníkem je, že s sebou nesou hodnotu deštníkové značky a mohou tak oslovovat různé cílové skupiny a pružně reagovat na situaci na trhu. Nevýhodou je, že se pod deštníkem může nacházet tolik značek, že dochází ke stírání základní hodnoty mateřské značky. Na obr. 1.4 a 1.5 se nachází grafické znázornění této strategie.

35

PŘIBOVÁ, M.: Strategické řízení značky, 2000, str. 76

23

HARTMANN

MENALIND SENSITIVE

Péče o suchou pleť

vlasové šampony

pleťové vody

pleťové krémy

koupelová mýdla

Obr. 1.3: Typ strategie „značka pro produktovou řadu“36

DANONE

VITALINEA

JOGURTY CUKROVINKY BÍLÉ

OCHUCENÉ

TVAROHY

NÁPOJE

Obr. 1.4: Rozvětvená deštníková značka Danone37

Strategie „symbolická značka“ znamená, že značka je spíše v pozadí jako symbol. Tato značka neplní roli mateřské značky, tzn. nesytí značky pod deštníkem konkrétními hodnotami. Většinou se jedná o určení výrobce – viz obr. 1.6. 36 37

PŘIBOVÁ, M.: Strategické řízení značky, 2000, str. 77 tamtéž

24

ČESKÝ ROZHLAS

ČESKÝ ROZHLAS 1 RADIOŽURNÁL

ČESKÝ ROZHLAS 2 PRAHA

REGIONÁLNÍ STUDIA ČRo

ČESKÝ ROZHLAS 3 VLTAVA

ČESKÝ ROZHLAS 6 SVOBODNÁ EVROPA

Obr. 1.5: Deštníková značka pod značkou mateřskou38

STOCK BRANDY ORIGINAL

FERNET STOCK

WHISKY PRINTER´S

WHISKY CREAM STOCK

STOCK BRANDY 84

FERNET STOCK CITRUS

STOCK Obr. 1.6: Symbolická značka Stock39 38 39

PŘIBOVÁ, M.: Strategické řízení značky, 2000, str. 78 PŘIBOVÁ, M.: Strategické řízení značky, 2000, str. 79

25

1.8 Řízení značky v čase Abychom mohli řídit vývoj značky v čase, musíme vyřešit následující problémy:40 1) Změřit vývoj značky v čase - mělo by se jednat o ucelený pohled na značku a zákazníka. Musíme se zaměřit na všechny činnosti, které byly provedeny v určitém časovém období. Nesmíme se zaměřovat pouze na značku, ale také na vývoj okolí. 2) Vyhodnotit získané údaje - je důležité vytvořit si pracovní postup a standardy pro interpretaci. K tomu je vyžadováno, aby byla provázaná metodika, měřitelné cíle a vyhodnocení. 3) Navrhnout opatření - organizace musí reagovat na vývoj na trhu. Pokud je rozvoj značky stálý a trvalý, jde o optimální situaci. Organizace může reagovat na vývoj na trhu např. tímto řešením:41 - Pokud se začnou na trhu objevovat nové segmenty zákazníků, které je nemožné oslovit mateřským produktem, potom by organizace měla volit strategii změny linie značky (Line Extension). - Rozšíření šíře značky znamená zvýšení počtu produktů pod jednou značkou, rozšíření hloubky značky potom zvýšení počtu značek pod jedním produktem. Pokud výrobce rozšiřuje šíři či hloubku značky, je nutné, aby zároveň redukoval své portfolio, aby značka zůstala zdravá a silná. - Inovace neboli změna prvků značky se zavádí, pokud značka začne ztrácet svoji hodnotu. Inovace může být záměrná jako předcházení stárnutí značky, častá je také částečná změna designu (tvz. face lift), kterou zákazník nemusí ani zaznamenat. - Pokud je třeba zlepšit vnímání značky zákazníkem, je vhodné zvolit strategii repositioningu. Ten by měl být podnětem ke změně. - Revitalizace znamená komplexní přestavbu značky. Ne pro každý produkt je možné uplatnit tuto strategii. Aby to možné bylo, musí mít daná značka určité prvky hodnoty

40 41

PŘIBOVÁ, M. - Strategické řízení značky, 2000 KELLER, K. L. – Strategické řízení značky, 2007

26

značky, které je možné rozvíjet. Efektivnost revitalizace vyžaduje změnu téměř všech prvků značky, což může být složitější, než vytvořit značku novou. Změna marketingových programů nemusí být vždy reakcí na vzniklé problémy značky. Častějším důvodem je snaha o zefektivnění komunikace mezi výrobcem a zákazníkem.

27

1.9 Portfolio analýza Potfolio analýzy jsou často využívaným zdrojem informací pro strategické plánování. Cílem těchto analýz je zjistit postavení jednotlivých výrobků (výrobkových řad) v rámci výrobkového portfolia dané firmy. Příklady portfolio analýzy: •

Bostonská matice BCG – nejznámější, nejčastěji využívaná

•

Portfolio matice GE (Mc Kinsey)

•

Portfoliová matice životního cyklu odvětví podle Hofera nebo A. D. Littla

•

Analýza struktury sortimentu (Drucker)

•

Analýza GAP (tržních mezer)

•

Metoda ABC – Paretto analýza42

1.9.1 Bostonská matice BCG Vhodným nástrojem k analýze portfolia je čtvercová matice Bostonské konzultační skupiny (BCG), která ukazuje na spojitost mezi tempem růstu obchodů a relativní konkurenční pozicí podniku, vyjádřené pomocí podílu na trhu. Účelem matice je pomoci manažerům v rozhodování o rozdělování zdrojů mezi jednotlivé jednotky podniku.43 Na vertikální ose je zobrazeno tempo růstu trhu, kde hodnota 10 % představuje předěl mezi nízkým a vysokým růstem. Horizontální osa představuje relativní tržní podíl. Podíl na trhu je určen jako podíl obratu naší značky a obratu jejího největšího konkurenta. Stupnice je zleva ohraničená hodnotou 10 (sledovaná značka má desetkrát vyšší tržby než její největší konkurent) a zprava hodnotou 0,1 (sledovaná značka dosáhne jen 10 % prodeje svého největšího konkurenta). Hodnota 1 je dělícím bodem pro odlišení vysokého a nízkého relativního tržního podílu. Velikost kruhu u jednotlivé značky naznačuje výši tržeb.44

42

JAKUBÍKOVÁ, D. – Strategický marketing, 2008 KŘESŤAN, V. – Marketing, 2008 44 JAKUBÍKOVÁ, D. – Strategický marketing, 2008 43

28

Podle těchto hodnot se umístí sledovaná jednotka (tvz. SBU = Strategic Business Unit) do jednoho ze čtyř kvandratů, které mají následující charakteristiku:45 Otazník (velký růstový potenciál, malý podíl na trhu) - vyznačuje se vysokým tempem růstu, ale k tomu, aby došlo k přesunu do kvadrantu hvězd, by byly zapotřebí značné investice. Proto je třeba zvážit, zda je dobré na tuto perspektivu vsadit, nebo zda je výhodnější tuto SBU zrušit, neboť přináší jen malý zisk. Rozhodování o jejím dalším osudu je pro marketingového manažera náročné, protože míra rizika je v tomto případě velká. Hvězda (vysoký podíl na trhu, vysoké tempo růstu) – nachází se v perspektivním postavení. Jedná se o SBU, která má na trhu dominantní postavení a dobrou perspektivu dalšího růstu. Pro udržení kroku s konkurencí ale vyžaduje neustálé investice do vývoje a výzkumu. Na její další rozvoj a zvětšování podílu na trhu je zpravidla zapotřebí vynakládat více finančních prostředků, než kolik sama přináší. Také výdaje na propagaci bývají značně vysoké. Dojná kráva (vysoký podíl na trhu, růst tohoto trhu je minimální nebo dokonce záporný) - představuje ideální případ. Nevyžaduje příliš velké investice (zejména ne do propagace), přináší velký zisk a má vysoký podíl na trhu. Díky svému výsadnímu postavení na trhu si firma může dovolit stanovit vyšší cenu než konkurence a geograficky rozšiřovat prodej. Pes (nízký podíl na trhu, který neroste) – nepřináší už skoro žádný zisk a přitom by do jeho další existence bylo zapotřebí investovat. Tuto SBU je nutné zrušit, případně prodat, protože ve svém konkurenčním prostředí už nikdy nebude úspěšná. Tyto jednotky se často vyskytují na vyspělých trzích.

45

JAKUBÍKOVÁ, D. – Strategický marketing, 2008

29

Obr. 1.7: Bostonská matice46

Podnikové portfolio firmy je „zdravé“, když nemá více psů či otazníků na úkor hvězd nebo dojných krav. Na základě toho pak firma pro každou jednotku (produkt) vybírá některý z následujících strategických cílů:47 budovat, to se týká investování do růstu relativního tržního podílu otazníků, nebo do inovace technologií u slabších hvězd pro posílení jejich ziskovosti, udržovat, ovlivňovat dobré výsledky silných hvězd obnovou technologií a silných dojných krav posilováním marketingu, sklízet plody dobré práce u ostatních dojných krav a ziskové peníze investovat do otazníků, zbavovat se psů, pokud jsou neefektivní a není u nich naděje na růst.

46 47

http://www.synext.cz/analyza-trzni-pozice-firmy-znacky-produktu.html KŘESŤAN, V. – Marketing, 2008

30

2 Praktická část Pro analýzu brand managementu jsem si vybrala tři značky firmy Pribina-TPK, s. r. o., kterými jsou dětské smetanové krémy značky Pribináček, plísňové sýry značky Král Sýrů a tavené sýry značky Pribina.

2.1 Představení firmy Pribina-TPK, spol. s r. o. Společnost Pribina v datech Historie Pribiny se datuje již od roku 1924, kdy její předchůdci založili Mlékařské a pastevní družstvo, společnost s ručením omezeným, které mělo 50 členů. Hned od začátku se zde vyráběl plísňový sýr, postupně eidamy a další sýrové speciality. Ve třicátých letech zde byla vybudována tavírna sýrů, později i drůbežářský závod a konzervárna ovoce. Konzervárenská výroba se proslavila zejména výrobkem Pribinka, což byl ve své době moderní konzervárenský výrobek (tekuté ovoce nebo zelenina), který byl mnohokrát oceněný na různých výstavách. První zmínka o názvu Pribina se datuje ode dne 12. 11. 1948, kdy dochází ke změně stanov a názvu Mlékárenského a pastevního družstva na Pribina, s. r. o., zemědělské výrobní družstvo Českomoravské vysočiny. Po řadě reorganizací, přičlenění k různým národním podnikům a jejich rozdělení, specializací na tavený sýry, Pribináček (1954) a camemberty se stává Pribina významným výrobním závodem v rámci československého mlékárenského průmyslu. V období před revolucí byla Pribina součástí státního podniku PMV Hradec Hrálové. Po politických změnách v roce 1989 stálo hodně úsilí, aby se mohla stát samostatným podnikem (s. r. o.) a privatizovat se. Zlomové datum v dějinách Pribiny je 29. 6. 1993. V tento den došlo k podpisu vzájemné spolupráce a vstupu zahraničního kapitálu do Pribiny. Tímto partnerem se stala francouzská společnost Bongrain. Pribina se tedy stala součástí tohoto zahraničního koncernu známého na celém světě jako jednoho z největších výrobců sýrových specialit. Dochází k dynamickému rozvoji a rozsáhlé investiční výstavbě, specializaci na výrobu hermelínů, Pribináčků a dalších specialit. Pribina se stává ve vyráběných komoditách leadrem trhu a významným závodem firmy Bongrain. Začíná exportovat do zahraničí a po modernizaci patří mezi špičkové středoevropské mlékárny. 31

Společnost TPK v datech Mlékárna má dlouhou tradici. Již v roce 1870 zde probíhala výroba sýrů podle švýcarské receptury. Za první republiky se v Hodoníně vyráběl skoro celý tehdejší sortiment mlékárenských výrobků. Za první světové války byly výrobky zabrány pro vojenské účely. V roce 1937 vzniklo agrární společenstvo Moragro. V padesátých letech došlo k nové výstavbě závodu, který tehdy patřil v Československu mezi nejmodernější. Ještě dnešní stavební koncepce závodu pochází z té doby. V období první republiky nesla mlékárna název Mléčný průmysl v Hodoníně (dříve Jakob Rieben a spol.). Od 60. let spadala mlékárna pod podnik Lacrum v Brně. V rámci Lacrumu Brno byla výroba tavených sýrů v Hodoníně vždy podstatnou položkou hospodaření celého podniku, protože byla schopna zpracovat i relativně nekvalitní přírodní sýry z jiných závodů. V rámci technologického rozvoje zde vznikl oblíbený sýr Apetito a sortiment základních výrobků i másla na tehdy moderní kontinuální máselnici byl kvalitní. Dne 30. 12. 1991 proběhl zápis firmy do obchodního rejstříku s názvem TPK, s.r.o. V roce 1998 proběhla jednání s firmou Bongrain, která hledala mlékárnu s programem tavených sýrů, se slušným podílem na trhu a se známou značkou. Dne 20. 1. 1999 se TPK stává součástí francouzské firmy Bongrain. Následně začala specializace výroby na tavené sýry a investiční výstavba nové tavírny. Hodonínská mlékárna pod novým názvem TPK (Tradice, Prosperita, Kvalita) se stala největším výrobcem tavených sýrů v České republice, vyhrála dlouholetý spor s Želetavou o používání značky Apetito a spolu s tavírnami v Novém Mestě nad Váhom a v Répcelaku, je dnes leadrem na trhu oblíbených tavených sýrů v Česku, na Slovensku a v Maďarsku. Dne 1. 7. 2010 došlo k fúzi těchto dvou společností. Proč fúze? Filiálky spolupracovaly a bylo logickým krokem společné služby spojit. Především obchod, aby na trhu zvětšily svoji vyjednávací sílu. Druhým důvodem bylo snížení nákladů služeb: činnost jedné účtárny stojí méně než dvou, marketing nepotřebuje externí koordinaci, pracuje-li společně pro obě firmy, zadávání větších zakázek externím službám je levnější, výzkum a vývoj pracuje společně na společných projektech. Ředitel uvažuje v rámci společného rozvoje obou filiálek a nepotřebuje externí koordinaci. Spojením

32

svých sil je společnost lépe vyzbrojena k tomu, aby obstála v náročném prostředí a aby každý den získala nové zákazníky na úkor jejích konkurentů. U obchodního rejstříku zůstala zaregistrována pouze společnost TPK, spol. s r. o. V obchodní korespondenci se identifikuje logem Pribina-TPK. Nyní je společnost velmi významným celkem s předními značkami na trzích plísňových a tavených sýrů i dezertů, ale také s aktivitami v oblasti „food-service“ a na exportních trzích. Oba provozy, Pribina v obci Hesov na Vysočině a TPK v Hodoníně, jsou moderní mlékárny stojící na pevných pilířích dlouholeté tradice. Vyrábí se v nich jak pochoutky oblíbené po generace, tak i novinky vycházející z moderních poznatků o výživě a technologii. Díky spolupráci s dalšími filiálkami firmy Bongrain, především v oblasti střední Evropy, se výrobky z Pribiny dostávají i do jiných zemí. Nejdůležitějším odběratelem je Slovensko, kde je zejména Pribináček také velmi oblíbený. Spolupráce s francouzskými sýrařskými odborníky je významným přínosem zejména pro vývoj a zvyšování kvality našich sýrařských specialit. Společnost Bongrain Czech Management and Services Od 1. 1. 2011 zajišťuje společnost Bongrain Czech Management & Services, s. r. o. (BCMS) servis pro společnosti Pribina-TPK a PMS (Povltavské mlékárny Sedlčany další společnost, která je součástí skupiny Bongrain v ČR). Téměř 25 obchodních zástupců se stará o výrobky těchto firem na prodejních místech zákazníků po celé ČR. Cílem Pribiny - TPK je: •

získání a udržení důvěry odběratelů, spotřebitelů a distributorů jejích výrobků

•

zabezpečení výroby kvalitních a bezpečných výrobků

•

neustálý vývoj nových výrobků a značek s uznávanou hodnotou

•

vyrábět výrobky a poskytovat služby jen té nejvyšší možné kvality

•

neustále podporovat a rozvíjet profesní i osobní dovednosti všech zaměstnanců

•

zabezpečovat a rozvíjet kapitál podniku, dbát, aby podnik byl rentabilní

33

Hlavním strategickým cílem Pribiny - TPK je být nejlepší v oblasti sýrů, sýrových specialit, mléčných dezertů a vysokou kvalitou práce zaručit spokojenost zákazníků a prosperitu firmy.

34

2.2 Marketing firmy Pribina-TPK Smyslem činnosti firmy Pribina-TPK je zájem zákazníků o její potraviny i v tak silné konkurenci, kterou vidíme denně v regálech hypermarketů. Zákazník si může vybrat z dříve nevídaného výběru, ale on se rozhodne právě pro naše sýry. To je smyslem naší práce - uspokojit zákazníka, aby byl věrný našim značkám a znovu a znovu sahal do regálu po našich sýrech. Jen na tom je založena budoucnost firmy Pribiny-TPK. Klasická poučka praví: zjistěte, co zákazník chce, a dejte mu to. Jednoduché, že? Zákazník ovšem neví přesně, co chce. Od toho je zde marketing, aby mu pomohl ve výběru. Marketingové oddělení firmy Pribina-TPK sídlí v kanceláři v Praze. V současnosti má 10 zaměstnanců. V jejím čele stojí marketingový ředitel.

Obr. 2.1: Struktura marketingového oddělení firmy Pribina-TPK48

2.2.1 Marketingový ředitel Marketingový ředitel vytváří, připravuje a realizuje strategie marketingových aktivit, které následně i vyhodnocuje. Komplexně řídí celé marketingové oddělení firmy, 48

autor práce

35

kontroluje jeho náklady, činnosti a výsledky. Zodpovídá za péči a rozvoj produktů. Marketingový ředitel také monitoruje a analyzuje trh, vývojové trendy a konkurenci. Reprezentuje firmu při obchodních jednáních s partnery. Navrhuje marketingový budget a mediální plán marketingové komunikace. Úzce spolupracuje s oddělením prodeje. Zodpovídá za marketingovou komunikaci. Náplní jeho práce je také účast na poradách s vedením firmy, kde reportuje plány, průběh a výsledky práce svého oddělení.

2.2.2 Senior brand manager Senior brand manager má zodpovědnost za vedení všech podnětů, které se vztahují k marketingu značky podniku. Vede brand team, dohlíží na všechny aspekty značky a snaží se zajistit její budoucí úspěch. Odpovědností senior brand managera je mnoho, pro tyto pozice jsou často nutné značné zkušenosti. U většiny je požadováno mít nejméně 5 let zkušeností v brand managementu, v ideálním případě ve stejném průmyslu. Předchozí zkušenosti s vedením lidí jsou také důležitým předpokladem pro mnoho firem. Senior brand manager je zodpovědný za marketing výrobku v celém jeho rozsahu od výzkumu a vývoje přes prodej. Dohlíží na propagaci výrobku, řídí marketingový výzkum a distribuci. Úzce spolupracuje se všemi interními odděleními a externími dodavateli. V konečném důsledku je zodpovědností senior brand managera, aby zajistil úspěch značky. Dohlíží a je zodpovědný za finanční výsledky výrobku. Musí umět veřejně vystupovat, být schopen samostatně pracovat a dělat rozhodnutí, která ovlivní ostatní a budoucnost značky. Je schopný účinně spolupracovat se všemi úrovněmi organizace. Senior product manager musí být zaměřený na výsledky a prokázat tvořivost prostřednictvím předchozí práce.

2.2.3 Brand manager Brand manager všestranně pečuje o svou značku, vytváří její vizi, plánuje strategii a stanovuje priority. Směřuje všechny aktivity k tomu, aby značka získala nejlepší uplatnění na trhu. Brand manager obvykle zajišťuje kvalitní a úspěšnou propagaci značky. Analyzuje údaje o prodeji, stanovuje ceny a dohlíží na reklamní kampaně. Pokud se konkrétní výrobek špatně prodává, brand manager zvažuje mnoho různých možností s cílem zvýšit prodeje. Musí zjistit, proč jsou spotřebitelé nespokojeni 36

s výrobkem. Manager komunikuje s výzkumnými a vývojovými pracovníky, aby navrhli vylepšení nebo změnu kvality výrobku. Může implementovat nové reklamní strategie nebo navrhnout doporučení ke snížení ceny. Brand manager spolupracuje s agenturami při přípravě marketingových materiálů, zajišťuje průzkum poptávky, plánuje spotřebitelské soutěže, analyzuje účinnost zvolených reklamních prostředků. Sleduje konkurenci, její aktivity a má přehled o konkurenčních výrobcích. Jednou z náplní práce brand managera je i práce s počítačem, kde zpracovává marketingové plány, budget a různé reporty. Pro tuto pracovní pozici se nejlépe uplatní komunikativní člověk s kreativním myšlením, sebejistým vystupováním a výbornými organizačními schopnostmi. Výhodou je, pokud brand manager má předešlé pracovní zkušenosti z oblasti obchodu, nejlépe z pozice obchodního zástupce.

2.2.4 Marketing Trainee Funkci marketing trainee zastávají studenti posledního ročníku vysoké školy s ekonomickým zaměřením. Jsou zaměstnáni na částečný úvazek s pracovní dobou minimálně 20 hod. týdně. Tato funkce je pro ně příležitostí získat praxi v oblasti marketingu se zázemím nadnárodní společnosti a možným kariérním postupem. Trainee podporují oddělení marketingu, vyřizují běžnou administrativu a komunikují s dalšími odděleními ve firmě. Reportují směrem k zodpovědnému brand managerovi. Připravují podklady pro prezentace. Podílejí se na akčních plánech, výrobě a implementaci propagačních materiálů, spolupracují při vedení jednotlivých projektů, řídí ochutnávky.

2.2.5 Zdroje informací Zdrojem informací, ze kterých vychází marketingové oddělení při rozhodování o další strategii, jsou kromě interních dat také výzkumy trhů. Pro firmu Pribina-TPK tyto výzkumy provádí dvě specializované společnosti: AC Nielsen Czech republic a Gfk Czech. Úkolem těchto společností je zajistit komplexní informace o trhu, jaké jsou tržní podíly, stav konkurence, pozice nových výrobků na trhu, tržní segmentace, preferované varianty, srovnání úspěchů promočních akcí, definice ceny, monitorování trendů atd. Tyto analýzy dat pomáhají firmě znát své zákazníky a cílové trhy. Firmy využívají

37

těchto znalostí ve prospěch svého podnikání a řeší pomocí nich klíčové problémy a potřeby v oblastech marketingu, prodeje, řízení produktů a péče o klienty. AC Nielsen Czech republic byla založena v roce 1992. Společnost poskytuje klientům široký

rozsah

služeb

v oblasti

maloobchodního

auditu,

analýzy

v

oblasti

maloobchodních řetězců, merchandising a služby spotřebitelského průzkumu. Nabízí domluvu samotné skladby služeb až po participaci při optimalizaci portfolia.49 Kupuje data přímo od řetězců kromě Kauflandu a Lidlu. GFK Czech vznikla v roce 1991. Společnost je v České republice předním poskytovatelem komplexních služeb v oblasti výzkumu trhu, marketingových analýz, včetně konzultačního a poradenského servisu pro zákazníky z oblasti průmyslu, obchodu, médií a pro poskytovatele služeb ze soukromého i veřejného sektoru.50 V současné době má společnost reprezentativní vzorek - 2 tisíce českých domácností. Tito koneční spotřebitelé sledují a přes čtečku čárových kódů zaznamenávají všechny své nákupy, údaje poté pošlou společnosti, která data zpracuje, analyzuje a prodá svým zákazníkům. Sledují se všechny řetězce na moderním trhu.

49 50

http://honors.vse.cz/data/Honors.ppt http://www.gfk.cz/about_us/index.cz.html

38

2.3 Analýza trhu Brand manager zajišťuje průzkum trhu od společností Nielsen Czech republic a GFK Czech. Brand manager by měl znát a sledovat situaci na trhu svých výrobků. Na základě průzkumu trhu pak musí pružně reagovat na změny v poptávce, umět se přizpůsobit spotřebitelům. Důležitou vlastností je i tvořivost při hledání nových příležitostí na trhu. Cílem k úspěchu brand managera je také znalost historie své značky a komplexní přehled o firmě. Pokud brand manager dodrží všechny zásady a dokáže najít správnou odlišovací myšlenku, dá se říci, že má vyhráno.

2.3.1 Trh sýrů Kategorie sýrů zaznamenala v posledních patnácti letech v České republice obrovský vzestup. Jejich současná spotřeba, která je téměř 17 kg na osobu a rok, se už přibližuje evropskému průměru a zdá se, že ještě nadále poroste. Podle průzkumu provedeného agenturou Median jedlo v posledních 12 měsících tavené sýry téměř 90 % české populace a plísňové sýry konzumovalo skoro 70 % populace. Spotřebitelé se více zajímají o kvalitu a složení kupovaného produktu, mají chuť zkoušet neobvyklé novinky i snahu vyhledávat výrobky s určitými zdravotními benefity, například sýry s probiotickými kulturami, se sníženým obsahem soli a podobně. Stále se ovšem výrazně ohlížejí na cenu. Kvalitnější a tím i dražší výrobky se dnes nakupují především v akcích.51 Mezi nejoblíbenější druh sýrů u nás patří tavené sýry. Na celém světě se jich vyrábí zhruba 2,5 mil. tun. Největšími výrobci byly v roce 2010 především USA (946 tis. tun) a Evropská unie (670 tis. tun). V České republice jsou tavené sýry tradiční mléčnou potravinou a jejich výrobou se v současnosti zabývá 14 mlékárenských podniků. V roce 2010 bylo na našem trhu vyrobeno přes 15 tis. tun, dalších 10 tis. tun se k nám dostalo z dovozu, především ze Slovenska, Německa, Polska, Francie a z dalších zemí. Nyní exportujeme téměř 2 tis. tun.52 Spotřeba tavených sýrů na osobu je v České republice stále nejvyšší na světě a jejich výrobci pořád hledají cesty, aby takovou zůstala i nadále. Z těchto důvodů se na trhu

51 52

DULÍKOVÁ, J.: Zboží a prodej, 2011, roč. 19 http://www.svet-potravin.cz/clanek.aspx?id=2590&idreturn=0

39

vyskytují nové typy jednoporcových balení, nové příchutě, nové značky a i nový způsob vystavení sýrů v období promocí mimo standardní chlazený regál.53 Prodej sýrů stoupá v objemu i hodnotě, což dokazuje následující tabulka, která čerpá zdroje dat ze specializované společnosti Nielsen. Objem prodejů u tavených sýrů stoupl meziročně o necelá 4 %, v hodnotě pak téměř o 2 %. Pozitivně se vyvíjí i prodej plísňových sýrů, kde objemy stouply meziročně o více než 2 % a v hodnotě skoro o 5 %. Avšak spotřebitelé se při svých nákupech cíleně zaměřují hlavně na promoční akce, nejlépe když jsou spojené s ochutnávkou samotného sýra nebo například s vinným letákem. Data v tabulce vyjadřují prodeje za moderní část trhu s prodejní plochou nad 400 m2. Tabulka 2.1: Objem a hodnota prodeje kalibrovaných sýrů54 Česká republika Sýry tvrdé Sýry tavené Sýry plísňové Sýry v nálevu Sýry zrající Sýry slov. speciality Sýry modré Sýry roztíratelné Sýry cottage cheese Sýry porcované Celkem

Objem prodeje (v t)

Hodnota prodeje (ve 100 000 Kč)

7/09 - 6/10 14 443,8 13 891,3 8 464,7 3 198,0 2 165,5 1 315,0 1 026,9 6 916,0 2 141,0 78,8

7/10 - 6/11 15 528,3 14 378,8 8 675,0 4 073,1 2 078,1 1 617,0 1 086,6 7 265,2 2 231,4 67,6

7/09 - 6/10 22 545,4 21 765,9 14 960,9 4 627,0 4 079,7 3 423,1 2 007,9 10 424,6 2 247,4 161,8

7/10 - 6/11 24 941,2 22 152,1 15 690,1 6 201,4 4 280,5 3 989,3 2 313,4 11 158,9 2 343,2 142,7

53 641,0

57 001,1

86 243,7

93 212,8

Sýry zřejmě zůstanou jednou ze základních potravin, a u nich se pokles spotřeby nepředpokládá, kvalitní české výrobky však budou i nadále částečně nahrazovány prodejem levných dovozových sýrů. Proti této situaci bude firma Pribina-TPK dále bojovat svým zaměřením se na kvalitu sýrů, pestrost obalů a také silnou podporou a důrazem na původ výrobků.

53 54

DULÍKOVÁ, J.: Zboží a prodej, 2011, roč. 19 agentura Nielsen

40

2.3.2 Trh mléčných výrobků Češi sice i nadále při nákupech mléčných výrobků šetří, to však neznamená, že by se v této kategorii začalo více dařit privátním značkám, které jsou obecně už ze své podstaty levnější. U mléčných dezertů spotřebitelé vyžadují kvalitu a chuť, takže i nadále kupují především své oblíbené značky, jen jsou ochotni počkat, až je dostanou v nějaké zajímavé akci. Zvláště nadnárodní řetězce jim v tomto ohledu vycházejí vstříc, takovou ochotu ale za pozitivní trend rozhodně nelze považovat. Podíl prodejů v akci je na celkových prodejích už totiž opravdu nezdravě vysoký. Stoupá také zájem o české tradiční značky, které spotřebitelé upřednostňují před výrobky z dovozu.55 V meziročním srovnání klesla hodnota prodeje mléčných výrobků o více než 1 % a objem prodeje v kilogramech zaznamenal ještě větší propad o téměř 3 %. Tento pád byl způsoben hlavně poklesem prodejů jogurtů a jogurtových nápojů, nejvýznamějšími kategoriemi, které dohromady představují téměř 80 % všech prodaných mléčných výrobků. V prodejích rostla pouze nejméně významná kategorie sladkých tvarohových dezertů o více než 12 %. Tabulka 2.2: Objem a hodnota prodeje mléčných výrobků56 Česká republika Jogurty Mléčné nápoje Dezerty

Objem prodeje v (t) 12/08 - 11/09 12/09 - 11/10 102 046,7 99 816,0 43 110,6 40 708,8 30 480,4 29 388,4

Hodnota prodeje (ve 100 000 Kč) 12/08 - 11/09 53 337,5 15 797,7 24 447,1

12/09 - 11/10 52 093,9 14 902,5 24 793,0

Tvarohové dezerty sladké

7 466,5

8 367,9

6 161,3

6 893,9

Mléčné výrobky celkem

183 104,2

178 281,1

99 743,6

98 683,3

Spotřebitelé rádi zkoušejí nejrůznější novinky, ale v období krize nechtějí tolik riskovat. Pro výrobce je pak lepší rozšiřovat současné portfolio spotřebitelům dobře známých produktových řad než vyvíjet zcela nový druh výrobku. Každá novinka má na tomto trhu totiž velmi těžkou pozici, protože zde najdeme širokou nabídku již zavedených výrobků. Pro firmy je tedy jednodušší inovovat stávající výrobky, hlavně co se týče obalů, příchutí a přidané hodnoty. Důkazem toho, že spotřebitelé stojí o kvalitní a chutné novinky, může být i úspěšné přijetí nedávné novinky Pribináček Mixík firmy Pribina-TPK, smetanového dezertu, který nabízí 2 kombinace nejpopulárnějších 55 56

DULÍKOVÁ, J.: Zboží a prodej, 2011, roč. 18 agentura Nielsen

41

příchutí v jednom kelímku (vanilka-čokoláda, vanilka-jahoda). Úspěch novinek záleží i na jejich podpoře. Osvědčují se ochutnávky, vzorky, druhotná umístění v místě prodeje, ale samozřejmě také podpora formou masmédií (televize, rádio, internet, tisk).57 Promoce se staly běžnou součástí nákupů. Více než 40 % mléčných produktů se prodává v promocích a celá kategorie má klesající trend. Výrobci uvádějí jednu položku za druhou, investují do jejich promocí, to má za následek velký počet položek v regálu a jejich špatné uspořádání, ve kterém silné značky nemají prostor. Jistým řešením může být optimalizace portfolia a zaměření se na silnější značky.58

57 58

DULÍKOVÁ, J.: Zboží a prodej, 2011, roč. 18 tamtéž

42

2.4 Analýza konkurence Brand manager sleduje konkurenci, její aktivity a má přehled o konkurenčních výrobcích. Tyto údaje získá jak průzkumem z agentur, tak samotnou návštěvou prodejny tvz. store check, kde cílem brand managera je získat informace přímo z prodejního místa. Toto pozorování mu zvýší přehled o sortimentu konkurence, monitoruje ceny, letáky, hledá inspiraci. Pokud se značka špatně prodává, musí zjistit, proč jsou spotřebitelé nespokojeni. Brand manager zvažuje mnoho různých možností s cílem zvýšit prodeje. Manager často komunikuje s výzkumnými a vývojovými pracovníky, aby navrhli vylepšení nebo změnu kvality výrobku, nové výrobky, inovace obalů, balení, další příchutě apod. Podporuje značku ochutnávkami, reklamou, zajišťuje spotřebitelské soutěže, věrnostní programy. Může implementovat nové reklamní strategie, nebo navrhnout doporučení ke snížení ceny. Brand manager také úzce spolupracuje s oddělením prodeje (práce s cenou, podpora na obchodech - např. letáky, druhotné umístění).

2.4.1 Konkurence firmy Pribina-TPK Český trh je konkurenčně přesycený. Je zde silné konkurenční prostředí místních firem a mnoho alternativ konkurenčních výrobků. Konkurenty firmy Pribina-TPK jsou skoro všichni zpracovatelé mléka v tuzemsku. Firma Pribina-TPK je největším tuzemským výrobcem sýrů. Další velcí výrobci a zároveň konkurenti jsou společnost Lactalis CZ v Praze, firma Bel Sýry Česko v Želetavě, závod Madety v jihočeském Řípci, společnost Tany v Nýrsku, Mlékárna Klatovy, Povltavská mlékárna v Sedlčanech aj. Výhodou Pribiny-TPK je znalost konkurence a především poptávky a relativně rychlé přizpůsobení se spotřebitelům. Nových konkurentů v podobě nově vzniklých společností v tuzemsku se podnik příliš obávat nemusí. Fixní náklady vstupu do odvětví jsou poměrně vysoké. Začínající společnost by musela vyrábět stejný objem výroby, aby dosáhla obdobných úspor z rozsahu jako Pribina-TPK a mohla prodávat za stejné nebo nižší ceny. Navíc by nová společnost mohla mít problém s distribucí, protože podnik na odběratelských vztazích již mnoho let pracuje. Produkty Pribiny-TPK mají dlouhou tradici, podnik disponuje patřičnými technologiemi a také know-how.

43

Firma se ovšem obává možné konkurence ze zahraničí. Země, jako jsou např. Polsko, Rumunsko, Turecko nebo Čína, mají velmi nízké výrobní náklady způsobené buď vysokými dotacemi na export výrobků, nebo nízkými mzdovými a sociálními náklady, případně nákupem nepříliš kvalitních surovin. Jejich výrobky se pak na náš trh dostávají za cenu, za níž v tuzemsku nelze ani nakoupit základní suroviny. Další konkurencí jsou stále více se rozšiřující privátní značky zahraničních obchodních řetězců. Klíčovou hrozbu pro dětský smetanový krém Pribináček představuje výrobek Lipánek od společnosti Madeta. Dále Pribináček ohrožují výrobky Bobík (Bohušovická mlékárna), Milko Tvaroháček (Polabské mlékárny), Kostíci (Danone), Olmíci (Olma) a jiné. Na trhu dětských krémových dezertů se u nás téměř nevyskytují žádné privátní značky, působí zde totiž silné značky výrobců. Tato situace může být způsobená i tím, že rodiče chtějí pro děti kupovat jen kvalitní výrobky a tento požadavek pro ně šizené, levnější privátky nesplňují. Není typické, aby leadrem na trhu byla nejdražší značka. Pribináček si ovšem pomocí své komunikační strategie s důrazem na tradici, kvalitu a zdraví první místo stále udržuje. Největšími rivaly pro tavené sýry Pribina jsou výrobky Veselá kráva a Smetanito od společnosti Bel, dalšími konkurenty jsou například sýry Kiri a Matador od stejné společnosti. Bel Sýry Česko, a. s., je leadrem na trhu tavených sýrů v České republice s objemovým podílem 45% a hodnotovým podílem na trhu 50 %. Její klíčové značky Veselá kráva a Smetanito jsou významnými hráči na trhu.59 Dále zde roste také tržní podíl privátních značek řetězců. Konkurencí plísňových výrobků Král Sýrů jsou ve velké míře privátní značky řetězců. Dále Krále Sýrů ohrožují výrobky Sedlčanský Hermelín od společnosti Povltavské mlékárny a také Président a Karel IV. od společnosti Lactalis CZ.

59

http://www.belsyry.cz/section/spolecenska-zodpovednost-firem

44

2.5 Značka Pribináček Dětský krém z čerstvé smetany a tvarohu značky Pribináček má své místo na českém trhu již od roku 1954. V té době vznikl i dnes velmi známý slogan „Pramen zdraví z Posázaví“, který se později objevil a proslavil v dětském filmové komedii „Ať žijí duchové“. Pribináček je stabilním leadrem na trhu dětských smetanových krémů. K této pozici mu napomáhá světově unikátní receptura a dlouholetá tradice, kdy maminky kupují svým dětem osvědčenou kvalitu, kterou znají již ze svého dětství.

Obr. 2.2: Historie značky Pribináček60

Portfolio značky Pribináček se skládá z následujících výrobků: Pribináček 80 g - 8 příchutí Pribináček Křup 80 g Pribináček 125 g - 4 příchutě Pribináček Mixík 125 g - 2 druhy Pribináček Piškotík 100 g - 3 příchutě Pribináček Tyčinka 35 g - 3 příchutě 60

interní zdroj firmy

45

Obr. 2.3: Portfolio značky Pribináček61

Prodej značky Pribináček Kategorie dětských krémových dezertů dlouhodobě roste díky značce Pribináček, která roste v podílu na trhu na úkor konkurentů: Lipánka a Tvaroháčka. Pribináček je dlouhodobě jedničkou na trhu s podílem téměř 40 %. Lipánek zůstává silnou dvojkou s podílem kolem 30 %, který má ale dlouhodobě klesající trend (viz pokles o 2 procentní body mezi obdobím MAT62 a MAT-1). Značka Bobík posiluje pozici na trhu a získává podíl 16,7 % díky promočním aktivitám.

Obr. 2.4: Krémové dětské dezerty - objemové podíly podle značek63 61

interní zdroj firmy MAT = Moving Annual Total = součet za posledních 12 měsíců od uvedeného měsíce 63 agentura Nielsen 62

46

Dle dostupných dat agentury Nielsen Czech republic za rok 2011, značka Pribináček celkem v roce 2011 prodala více jak 2000 tun, což je nárůst o zhruba 200 tun více než předešlý rok. Vývoj prodeje za jednotlivé měsíce roku 2011 ukazuje obr. 2.5. V lednu a únoru probíhala televizní reklama na výrobky Pribináček + Piškotík, která podpořila výrazně prodeje v následujících dvou měsících (únoru a březnu). V březnu 2011 uvedl Pribináček na trh novinku - Pribináček Mixík. Pokles prodejů během letního období je způsoben sezonalitou prodejů celé kategorie dětských dezertů a byl částečně kompenzován cenovými akcemi a letáky ve všech prodejních kanálech. Na přelomu srpna a září se opakovala televizní reklama, která doručila navýšení prodejů v měsíci září, navýšení ale nebylo tak výrazné jako u kampaně počátkem roku. Pribinacek - volume development Source: ACN MAT DEC 2011 250

200

150

100

50

0

Obr. 2.5: Prodej značky Pribináček v tunách64

64

agentura Nielsen

47

2.6 Značka Král Sýrů Historie českého Hermelínu sahá do 1. poloviny 20. století. Už tehdy v závodě Pribina začala výroba měkkého sýru s bílou plísní na povrchu, jehož obal časem ozdobil dnes už typický motiv Krále Sýrů. Samotná značka Král Sýrů vznikla v roce 2001. Značka Král Sýrů přináší spotřebitelům výrobky vysoké kvality a mnohé z nich se staly doslova synonymem své kategorie. Svou oblibu si Král Sýrů získal i díky svému širokému sortimentu, který nabízí sýrové speciality pro jakoukoliv příležitost. Kvalitu výrobků pod značkou Král Sýrů dokladá cerfitikát značky Klasa.

Obr. 2.6: Historie značky Král Sýrů65

Portfolio pod značkou Král Sýrů se skládá z následujících výrobků: Král Sýrů hermelín 120 g - přírodní + 3 příchutě Speciality Krále Sýrů 125 g – Hermadur, Charakter, Sametový Specialita Král Sýrů 120 g - Kozí Král Sýrů sezónní 120 g – 2 druhy Král Sýrů krémový 130 g – 2 druhy Předsmažený Král Sýrů 200 g, Na pánev 140 g, Předsmažené trojúhelníčky 130 g 65

interní zdroj firmy

48

Obr. 2.7: Portfolio značky Král Sýrů66

Prodej značky Král Sýrů Kategorie sýrů s bílou plísní na povrchu meziročně (2011 vs. 2010) zůstává víceméně stabilní (růst + 1 % MAT/MAT-1). Dlouhodobý trend, růst privátních značek, nadále pokračuje, a to na úkor značkových produktů. Hlavním důvodem je výrazně nižší cena, ale i nárůst letákových akcí u samotných privátních značek řetězců. Každý velký řetězec moderního trhu má dnes již pod svojí značkou plísňový sýr, např. Tesco má i několik řad. Přesto můžeme považovat Krále Sýrů s tržním podílem 27 % za leadra trhu. Následuje ho Sedlčanský Hermelín s podílem 22 %. Karel IV. si drží podíl na 3,5 %.

66

interní zdroj firmy

49

Obr. 2.8: Sýry s bílou plísní na povrchu - objemové podíly podle značek67

Dle dostupných dat agentury Nielsen Czech republic za rok 2011, značka Král Sýrů celkem v roce 2011 prodala více jak 1600 tun, což je pokles o zhruba 100 tun méně než předešlý rok. Vývoj prodeje za jednotlivé měsíce roku 2011 ukazuje obr. 2.9 níže. V měsíčním detailnějším pohledu můžeme vidět výkyvy podílů způsobené cenovými aktivitami (letáky), ale i dalšími aktivitami např. marketingovou podporou. Karel IV. loni poprvé vstoupil v 1. polovině roku (02-04/2012) do českých médií s masivní televizní reklamou, která mu v daných měsících pomohla v růstu, nicméně v kumulu za celý rok zůstal podíl stejný jako v roce 2010. Sedlčanský Hermelín má silné letní měsíce, kdy úspěšně využívá se svým „Pepou na gril“ letní grilovací sezóny. U Krále Sýrů můžeme zaznamenat výraznější růst v listopadu, kdy běžela TV kampaň, a také se uplatnila předvánoční sezónnost, kdy se nakupuje více prémiovější zboží.

67

agentura Nielsen

50

Král sýrů - volume development Source: ACN MAT DEC 2011 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 DEC JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2010 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011

Obr. 2.9: Prodej značky Král Sýrů v tunách68

68

agentura Nielsen

51

2.7 Značka Pribina Tavené sýry se v Pribině-TPK vyrábějí již od roku 1933. Samotná značka Pribina vznikla ale až v roce 1998, kdy navázala na dlouholetou tradici zejména výrobků Pribina Lux a Extra. Jde o tavený sýr s unikátní recepturou a chutí zřetelně odlišnou od výrobků Apetito, Veselá Kráva a Smetanito. Značka Pribina prošla v roce 2011 výraznými změnami, které se týkaly celého portfolia značky a to zejména: •

vylepšená ementálová receptura, kdy se nově používá 4 měsíce zrající ementál,

•

nový design řady, postavený na tradičních hodnotách značky (poctivost, český venkov),

•

inovace v řadě kelímků, včetně nové příchutě s máslem.

Brand manageři věří, že všechna tato vylepšení pomohou ze značky Pribina vytvořit další silný pilíř ve vysoce konkurenční kategorii tavených sýrů.

Obr. 2.10: Historie značky Pribina69 69

interní zdroj firmy

52

Portfolio značky Pribina se skládá z následujících výrobků: Pribina kelímek 80 g - 2 druhy Pribina kelímek 140 g - 4 druhy Pribina 100 g s ementálem Pribina 140 g – s ementálem, s máslem Pribina 150 g – s ementálem, s máslem, se šunkou Pribina Předsmažený Eidam a Eidam se šunkou

Obr. 2.11: Portfolio značky Pribina70

Prodej značky Pribina Tavené sýry jsou historicky největší kategorií v balených sýrech, dle dat agentury Nielsen Czech republic je kategorie stabilní, co se týká objemů (MAT = 8 592 tun versus MAT-1 = 8 554 tun). Trh je velmi konkurenční se spoustou značek a také privátních značek, které vykazují dlouhodobý nárůst a pohybují se téměř na 18 %. Leader na trhu tavených sýrů je značka Apetito s tržním podílem 16 %, následovaná značkou Veselá Kráva s podílem 12,6 %, Madeta 9,1 % a Smetanito 8,4 %. Tržní podíl značky Pribina dle dat z agentury Nielsen je 2,7 %. 70

interní zdroj firmy

53

Obr. 2.12: Tavené sýry - objemové podíly podle značek71

Dle dostupných dat agentury Nielsen Czech republic za rok 2011, značka Pribina celkem v roce 2011 prodala více jak 200 tun, což je nárůst o zhruba 20 tun více než předešlý rok. Vývoj prodeje za jednotlivé měsíce roku 2011 ukazuje obr. 2.13. Značka Pribina patří mezi malé značky a v roce 2011 zastavila svůj pokles. V květnu v roce 2011 došlo ke kompletnímu znovu uvedení Pribiny - vylepšená receptura, nový design, optimalizované portfolio, v červnu následovala TV podpora doplněná o ochutnávky na prodejnách a tato podpora TV + ochutnávky se zopakovala ještě v srpnu. Během těchto aktivit došlo k nárůstu tržních podílů k 4 %. V říjnu došlo k poklesu objemů, který byl způsoben slabou letákovou podporou.

71

agentura Nielsen

54

Pribina - volume development Source: ACN MAT DEC 2011

35 30 25 20 15 10 5 0 DEC JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2010 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011

Obr. 2.13: Prodej značky Pribina v tunách72

72

agentura Nielsen

55

2.8 Bostonská matice K tomu, abychom mohli říct, kam budeme značku směřovat, potřebujeme nejdříve zjistit, kde a v jakém stádiu se nachází. Bostonská matice je důležitým zdrojem informací pro strategické plánování. Dále z ní vyplývá další postup firmy ve vztahu ke značce. Matici jsem sestavila na základě předešlých uvedených informací o prodejích značek, jejich podílů na trhu, údajích o konkurenci, a také na základě popsané situace na trhu sýrů a mléčných dezertů.

Obr. 2.14: Bostonská matice pro značky Pribináček, Král Sýrů a Pribina73

Zjištěná fakta a doporučené postupy Značky Pribináček a Král Sýrů se nacházejí ve „hvězdách“. Vyznačují se vysokým podílem na trhu a trvale nadprůměrným tempem růstu. Tyto značky jsou pro firmu velmi důležité. Pro jejich udržení v této pozici se vyžadují nemalé investice do výzkumu a vývoje. Také výdaje na propagaci bývají vysoké. U zákazníků jsou velice v oblibě, nemají k nim žádné vážné námitky, uvítali by i rozvinutí dalších příchutí, druhů. Tyto značky se dobře prodávají, mají dlouhou tradici.

73

autor práce

56

Doporučený postup pro firmu: Značky jsou dobře prodejné, doporučuji ponechat je na trhu a udržovat. Firma z nich bude nadále čerpat další finanční prostředky pro rozvoj ostatních výrobků. Důležité je neztratit zákazníky, udržet si tuto pozici do budoucna. Navrhuji také podporovat prodeje reklamou a rozvoj dalších příchutí. Značka Pribina se nachází se v „otaznících“. Vyznačuje se nízkým podílem na trhu a stabilním tempem růstu. Existuje zde riziko, zda vložené peníze do ní se vrátí v podobě zisku. Značka Pribina nemá dlouhou tradici. Brand manager sleduje vývoj této značky, snaží se upravit její podobu dle požadavků zákazníků, zvýšit ziskovost. Její budoucnost je nejistá, pokud ale zákazníci na její změny zareagují přiznivě, mohla by se později posunout do hvězd. Doporučený postup pro firmu: Doporučuji budovat tuto značku, dostat se do podvědomí cílových spotřebitelů, zvýšit investice na podporu a čekat na další vývoj. Pozice značek v matici není trvalá, brand manager by měl stále sledovat změny a být připraven jak na nové výrobky, tak na vypuštění těch starých.

57

2.9 Návrhy ke zlepšení řízení značek Pozice společnosti Pribina-TPK na trhu je dobrá. Její vedení dělá vše pro to, aby toto postavení nejen udržela, ale i zlepšila. Níže si dovoluji navrhnout doporučení ke zlepšení strategie řízení značek Pribináček, Král Sýrů a Pribina, vycházející z provedených analýz a konzultací, které jsem vedla s brand managery společnosti. 1) Zesílení podpory Navrhuji silnější podporu převážně u značky Pribina, aby se zvýšil její podíl na trhu. Konkrétně doporučuji pokračovat v reklamní podpoře u této značky, především prostřednictvím nových spotů z prostředí českého venkova, zvážit natáčení reklamy s celebritou (např. Václav Vydra, Jana Boušková) a také zpřístupnit její webové stránky, které na internetu chybí. Doporučuji podporovat ochutnávky na prodejnách především u značky Pribina s tématikou český venkov a ochutnávky Krále Sýrů společně s degustací vín. Dále navrhuji zaměřit se na spotřebitelské soutěže, které v minulosti v Pribině-TPK probíhaly a byly úspěšné. Těmito soutěžemi bych podpořila prodej výrobků za běžné ceny, nikoliv akční (například za nákup více kusů výrobků Krále Sýrů by spotřebitel získal víno zdarma, za nasbírání třiceti víček z výrobků Pribináček jako odměna Plyšový kocourek zdarma). Tyto akce jsou z krátkodobého hlediska nezbytné, ale nemohou samy o sobě stačit k opětnému vnesení dynamičnosti do prodejů. 2) Udržení kvality výrobků, důraz na původ výrobků Brand manager musí prohloubit zřetelný rozdíl oproti konkurenci, proto navrhuji pokračovat v citelném zlepšování kvality značek, aby byly schopny odolat útoku stále levnějších výrobků. Tyto akce jsou nezbytné u Krále Sýrů, který se musí lépe odlišit od výrobků distributorských privátních značek, důležité jsou rovněž u značky Pribina vzhledem k silným konkurenčním výrobkům firmy Bel. Zde je tedy nezbytná úzká spolupráce brand managerů s oddělením výzkumu a vývoje. Značka Král Sýrů se může pochlubit logem KLASA, národním oceněním kvality, které získala již v roce 2008. Klasa pomáhá v prezentaci českých výrobků. Přidělení této značky předchází zhruba tříměsíční schvalovací proces, kde musí výrobce prokázat, že 58

si ocenění zaslouží. Do budoucna navrhuji získání tohoto certifikátu i pro značku Pribináček. Její největší konkurent Lipánek vlastní toto logo již od roku 2010. Na posílení původu značky Pribináček bych upozornila spotřebitele výraznějším použitím sloganu „Pramen zdraví z Posázaví“, se kterým se v současné době bohužel moc nepracuje a který naznačuje, že suroviny jsou dováženy pouze z čisté přírody celého Posázaví. 3) Inovace Inovace jsou spjaty s nejvyššími náklady na vývoj i na výrobu, jsou nejrizikovější, ale nabízí firmě Pribina-TPK šanci nejvyššího zisku. Doporučuji pokračovat uváděním nových výrobků, které mají vysoký potenciál na trhu. Firma Pribina-TPK již úspěšné zavedla řadu novinek a inovací, kterými byli v minulém roce například Pribináček Piškotík a Mixík, redesign řady specialit u Krále Sýrů, zmodernizování celého portofolia značky Pribina. Piškotík zvítězil ve Volbě spotřebitelů a stal se nejlepší novinkou roku 2011 v kategorii Dětské dezerty. Tuto výhru si společnost nenechala jen pro sebe, ale podpořila ji i v médiích. U značky Pribináček navrhuji vypuštění dvou nejslabších příchutí, kterými jsou med s citrónem a kokos a nahradit je novými. V současné době se nová příchuť v PribiněTPK vybírá na základě spotřebitelského výzkumu, který pro brand managery provádí oslovená agentura. Věřím, že největší vypovídající hodnotu má názor spotřebitele. Proto doporučuji zorganizovat soutěž, jejíž součástí by spotřebitel sám navrhl nové příchutě. Nápady by byly postoupeny do slosování o především dětské ceny. Dále by tři nejčastěji se objevující nové příchutě byly zavedeny do výroby a expedovány na pulty obchodních řetězců s pozorováním úspěšnosti prodeje. Další variantou by mohlo být hlasování o příchutích na internetových stránkách značky s podporou televizní reklamy. 4) Expanze na další trhy Značky Pribináček, Král Sýrů a Pribina se nejen díky historii, ale nyní hlavně kvůli jazyku, exportují jenom na Slovensko. Obzvlášť Pribináček a Král Sýrů jsou nepoužitelné v jiných jazycích. Proto navrhuji zvážit expanzi těchto výrobků na další trhy Evropy (Ukrajina, Rusko, Polsko, Německo, Rakousko aj.) pod jinými značkami, které by v těchto cílových trzích byly akceptovatelné.

59

Například značka Král Sýrů by mohla nést univerzální název přeložený do angličtiny „King of the cheese“. Všechny tyto ofenzivní akce musejí být kombinovány s hledáním úspor ve všech oblastech, aby firma Pribina-TPK snížila své náklady a vyhnula se nutnosti nového zvyšování cen.

60

3 Závěr V dnešní době konkurenčního boje o přízeň zákazníka je pro dobře fungující společnost nutností využívat všech možných způsobů k získání výhody. Proto je dříve opomíjené využití brand managementu dnes běžně využívaným nástrojem. Výrobci, kteří do svých závodů neimplementují tuto metodu řízení, se jeví pro zákazníka méně přitažliví a tím trpí konkurenční nevýhodou. Cílem mé bakalářské práce „Strategické řízení značky v potravinářské firmě“ bylo analyzovat proces řízení značky Pribináček, Král Sýrů a Pribina ve společnosti PribinaTPK, navrhnout doporučení ke zlepšení a zkvalitnění tohoto procesu, s přihlédnutím k nastudované odborné literatuře a výsledkům uvedené analýzy současného stavu. V teoretické části byla nastudována literatura příslušné problematiky. V praktické části byla nejdříve představena společnost Pribina-TPK, která podlehla analýze v rámci této bakalářské práce. Tento výrobce vznikl v roce 2010 sloučením dvou firem Pribina a TPK. Obě mlékárny stojí na pevných pilířích dlouholeté tradice. Spojením svých sil je vzniklá společnost lépe vyzbrojena k tomu, aby obstála v náročném konkurenčním prostředí. Zdroje informací, ze kterých brand manager vychází při rozhodování o strategii řízení své značky, jsou různorodé. Sem patří kromě interních dat a historie značky také přehled o trhu a především konkurence. Tento přehled pro Pribinu-TPK zajišťují dvě specializované agentury Nielsen a GFK. Spotřeba sýrů v ČR je vcelku stabilizovaná. Svého vrcholu zatím dosáhla v roce 2007 (17 kg na osobu). Mezi nejoblíbenější druh sýrů u nás patří tavené sýry, jejichž spotřeba na osobu v České republice je stále nejvyšší na světě. Významně rozvíjející se skupinou mléčných výrobků jsou smetanové, tvarohové krémy a různé mléčné deserty. Jedná se o moderní potraviny s vysokou přidanou hodnotou, které jsou určeny z velké části dětem a mladé generaci. Analýzou konkurenční pozice bylo zjištěno, že právě konkurence na tuzemském trhu činí největší problémy. Většina předních podniků spadá do nadnárodních holdingů s velkým vlivem a světovým jménem. Proto je důležité držet si vybudovanou pozici na trhu a nadále jí kroky v návrhové části vylepšovat.

61

Ze zkoumaných značek si nejlépe vede Pribináček. Je dlouhodobě leadrem na trhu s tržním podílem 40 %. Následuje Král Sýrů s tržním podílem 27 % a v porovnání malá značka Pribina s podílem 2,7 %, kteří bojují proti stále sílícímu tlaku privátních značek. S grafů prodejnosti vyplývá, že na nárůst objemů má velký vliv reklama či jiná marketingová podpora. Dobrým pomocníkem při rozhodování o dalším směřování značky je Bostonská matice. Ze sestavení této matice vyplynulo následující zařazení. Značka Pribináček a Král Sýrů se nachází ve „hvězdách“. Značka Pribina se nachází v „otaznících“. Jde o nadějný produkt, který může postoupit na úroveň hvězd. Doporučuji budovat tuto značku, dostat ji do podvědomí cílových spotřebitelů a zvýšit investice na podporu. Jen historie a vybudované silné postavení značky pro zajištění budoucnosti společnosti nestačí. Je nutné výrobky dále zviditelňovat a vnášet do podvědomí spotřebitelů. Dle zkoumání bylo zjištěno, že současná strategie společnosti Pribina-TPK je vedena správným směrem. Samozřejmě ji lze nadále zlepšovat. Bylo navrženo zesílení marketingové podpory značky Pribina prostřednictvím nových spotů s využitím celebrit, udržet kvalitu výrobků a získat certifikát Klasa pro Pribináček. Dále klást důraz na původ výrobků (zesílení sloganu Pramen zdraví z Posázaví u Pribináčku), inovace (uvádět nové výrobky, nové příchutě u Pribináčka), expanze na další trhy. To vše musí být kombinováno s hledáním úspor ve všech oblastech, aby se firma Pribina-TPK vyhnula dalšímu zvyšování cen, což zákazníci vnímají vždy negativně. Sepsaná práce může posloužit jako nástroj k posílení pozice zkoumaných značek na tuzemském trhu a případně i expanzi za hranicemi. Práce neuvádí všechny nástroje brand managementu a jejich využití v praxi. Postihuje však hlavní úkony a procesy tohoto odvětví, což však koresponduje s cílem bakalářské práce. Z tohoto důvodu jsem přesvědčená, že cíl práce byl splněn.

62

Seznam použité literatury Odborné publikace AAKER, D. A.: Brand building - budování značky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3 DE CHERNATONY, L.: Značka: od vize k vyšším cílům. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 315 s. ISBN 978-80-251-2007-1 HEALEY, M.: Co je branding? 1. vyd. Praha: Slovart, 2008. 256 s. ISBN 978-80-7391167-6 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3 KOTLER, P.: Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6 KŘESŤAN, V.: Marketing: studijní text pro kombinovanou formu studia. 1. vyd. Jihlava: 2008. 150 s. OLINS, W.: O značkách. 1. vyd. Praha: Dokořán, 2009. 253 s. ISBN 978-80-7363-2618 PŘIBOVÁ, M., MLYNÁŘOVÁ, L., HINDLS, R., HRONOVÁ, S.: Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0

Seriálové publikace DULÍKOVÁ, J.: Mléčným výrobkům dnes vládnou akce. Zboží a prodej, 2011, roč. 18, s. 32-38 DULÍKOVÁ, J.: Prodej sýrů v Česku dále roste. Zboží a prodej, 2011, roč. 19, s. 30-34

63

Internetové zdroje Analýza tržní pozice firmy, značky, produktu [online]. 2008 [cit. 2012-13-15]. Dostupné z: http://www.synext.cz/analyza-trzni-pozice-firmy-znacky-produktu.html Identita značky [online]. [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://brandtherapy.pbworks.com/w/page/14993479/Identita%20zna%C4%8Dky Kropáček, Jiří. Sto let od zahájení výroby tavených sýrů [online]. Publikováno 22. 9. 2012 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: http://www.svetpotravin.cz/clanek.aspx?id=2590&idreturn=0 Produkt versus značka - základní pojmy [online]. [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://www.skolatextilu.cz/brand/index.php?page=3 Údaje o společnosti AC Nielsen Czech republic v powerpointové prezentaci [online]. [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://honors.vse.cz/data/Honors.ppt Údaje o společnosti Bel Sýry Česko, a. s. [online]. [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.belsyry.cz/section/spolecenska-zodpovednost-firem Údaje o společnosti GFK Czech [online]. 2012 [cit. 2012-04-01]. Dostupné z: http://www.gfk.cz/about_us/index.cz.html

64

Seznam obrázků Obr. 1.1: Hierarchická struktura značek ..................................................................................... 22 Obr. 1.2: Typ strategie „značka produktu“ ................................................................................. 23 Obr. 1.3: Typ strategie „značka pro produktovou řadu“ ............................................................. 24 Obr. 1.4: Rozvětvená deštníková značka Danone ....................................................................... 24 Obr. 1.5: Deštníková značka pod značkou mateřskou ................................................................ 25 Obr. 1.6: Symbolická značka Stock ............................................................................................ 25 Obr. 1.7: Bostonská matice ......................................................................................................... 30 Obr. 2.1: Struktura marketingového oddělení firmy Pribina-TPK.............................................. 35 Obr. 2.2: Historie značky Pribináček .......................................................................................... 45 Obr. 2.3: Portfolio značky Pribináček ......................................................................................... 46 Obr. 2.4: Krémové dětské dezerty - objemové podíly podle značek .......................................... 46 Obr. 2.5: Prodej značky Pribináček v tunách .............................................................................. 47 Obr. 2.6: Historie značky Král Sýrů............................................................................................ 48 Obr. 2.7: Portfolio značky Král Sýrů .......................................................................................... 49 Obr. 2.8: Sýry s bílou plísní na povrchu - objemové podíly podle značek ................................. 50 Obr. 2.9: Prodej značky Král Sýrů v tunách ............................................................................... 51 Obr. 2.10: Historie značky Pribina.............................................................................................. 52 Obr. 2.11: Portfolio značky Pribina ............................................................................................ 53 Obr. 2.12: Tavené sýry - objemové podíly podle značek............................................................ 54 Obr. 2.13: Prodej značky Pribina v tunách.................................................................................. 55 Obr. 2.14: Bostonská matice pro značky Pribináček, Král Sýrů a Pribina.................................. 56

65

Seznam tabulek Tabulka 2.1: Objem a hodnota prodeje kalibrovaných sýrů ....................................................... 40 Tabulka 2.2: Objem a hodnota prodeje mléčných výrobků ........................................................ 41

66