VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Zpracování marketingového mixu se zaměřením na výrobek a propagaci pro JaJa Pardubice s. r. o. Bakalářská práce

Autor: Stanislav Školník Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2013

Anotace Tato

bakalářská

práce

pojednává

o

analýze

marketingového

mixu

společnosti

JaJa Pardubice, s. r. o. se zaměřením na produkt a propagaci. V teoretické části jsou definovány pojmy marketing, historie marketingového mixu, samostatný marketingový mix. Následně definice produktu a jeho částí a dále propagace. V praktické části je analýza produktu a propagace firmy, SWOT analýza, Porterův model, marketingový výzkum. Cílem bakalářské práce je analyzovat marketingový mix společnosti zaměřený na produkt a propagaci. Identifikace silných stránek, slabých stránek společnosti, její příležitosti a hrozby pomocí analýzy SWOT. Analýza podniku ve vztahu ke konkurenci pomocí Porterova modelu pěti sil. Vyhodnocení získaných informací a následně navrhnutí vylepšení pro společnost.

Klíčová slova marketingový mix, produkt, propagace, analýza, Porterův model, marketingový výzkum

Annotation This bachelor thesis describes the analysis of the marketing mix JaJa Pardubice, limited company, focused on product and promotion. In the theoretical part defines the concept of marketing, the history of the marketing mix, separate marketing mix. Subsequently the definition of the product and its components, and promotion and her parts. In the practical part is analysis of company´s product and company promotion, SWOT analysis, Porter, marketing research.

The aim of this bachelor thesis is to analyse the marketing mix company focused on product and promotion. Identification of strengths, weaknesses of the company, opportunities and threats through a SWOT analysis. Analysis of the company in relation to the competition using Porter's five forces model. Evaluation of the information, and then propose improvements for the company.

Keywords marketing mix, product, promotion, analysis, Porter's model, marketing research

Poděkování Touto cestou děkuji vedoucí své bakalářské práce paní Ing. Dagmar Frendlovské, Ph.D., za odborné vedení, cenné rady, připomínky a čas, který mi při konzultacích věnovala. Také bych chtěl poděkovat paní Jarmile Janurové, majitelce firmy JaJa Pardubice s. r. o., která semnou ochotně komunikovala a poskytla o firmě potřebné informace.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 29. 04. 2013

...................................................... Podpis

Obsah ÚVOD……………………………………………………………………………………….. 9 TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketingový mix ........................................................................................................... 11

2

1.1

Definice marketingu .................................................................................................. 11

1.2

Historie marketingového mixu .................................................................................. 11

1.3

Definice marketingového mixu ................................................................................. 12

1.4

Skupiny marketingového mixu .................................................................................. 12

Produkt ............................................................................................................................ 14 2.1

Definice produktu ...................................................................................................... 14

2.2

Úroveň produktu ........................................................................................................ 14

2.3

Design ........................................................................................................................ 15

2.4

Značka ....................................................................................................................... 16

2.5

Obal ........................................................................................................................... 17

2.5.1 2.6

Etapa zavádění .................................................................................................... 18

2.6.2

Etapa růstu .......................................................................................................... 19

2.6.3

Etapa zralosti ...................................................................................................... 19

2.6.4

Etapa úpadku ...................................................................................................... 20

Inovace výrobků ........................................................................................................ 20

Propagace......................................................................................................................... 21 3.1

Formy komunikace .................................................................................................... 22

3.1.1

Osobní komunikace ............................................................................................ 22

3.1.2

Neosobní komunikace ........................................................................................ 23

3.2

4

Životní cyklus výrobku .............................................................................................. 18

2.6.1

2.7 3

Funkce obalu ...................................................................................................... 17

Složky propagace ....................................................................................................... 23

3.2.1

Reklama .............................................................................................................. 24

3.2.2

Podpora prodeje .................................................................................................. 25

3.2.3

Public relations ................................................................................................... 27

3.2.4

Osobní prodej ..................................................................................................... 28

3.2.5

Přímý marketing ................................................................................................. 29

Analýza prostředí organizace ........................................................................................ 31 4.1

Swot analýza .............................................................................................................. 31

4.2

Porterův model pěti sil ............................................................................................... 32

4.3

BSG matice ................................................................................................................ 33

4.4

Product placement ..................................................................................................... 34

PRAKTICKÁ ČÁST 5

6

Informace o společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. .......................................................... 35 5.1

Obecné informace ...................................................................................................... 35

5.2

Historie perníku a profil firmy................................................................................... 36

5.3

Historie JaJa Pardubice, s. r. o. po současnost .......................................................... 37

5.4

Poslání a vize firmy ................................................................................................... 39

Analýza produktu JaJa Pardubice, s. r. o. ................................................................... 40 6.1

7

6.1.1

Celoroční perník ................................................................................................. 40

6.1.2

Velikonoční perník ............................................................................................. 41

6.1.3

Vánoční perník ................................................................................................... 41

6.1.4

Perníkové výrobky svatební ............................................................................... 41

6.1.5

Speciální nabídka ............................................................................................... 41

6.2

Nejprodávanější produkty.......................................................................................... 42

6.3

Obal a design produktů .............................................................................................. 44

6.4

Inovace výrobků, nové výrobky ................................................................................ 44

Propagace JaJa Pardubice, s. r. o. ................................................................................. 46 7.1

8

Nástroje propagace .................................................................................................... 46

7.1.1

Reklama .............................................................................................................. 46

7.1.2

Podpora prodeje .................................................................................................. 48

7.1.3

Public relations ................................................................................................... 49

Analýza prostředí společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. ................................................ 50 8.1

SWOT analýza firmy ................................................................................................. 50

8.1.1

Silné stránky společnosti .................................................................................... 51

8.1.2

Slabé stránky společnosti ................................................................................... 52

8.1.3

Příležitosti společnosti........................................................................................ 52

8.1.4

Hrozby společnosti ............................................................................................. 53

8.2

9

Kategorie produktů .................................................................................................... 40

Porterův model pěti sil ............................................................................................... 54

8.2.1

Konkurenti v odvětví .......................................................................................... 54

8.2.2

Hrozba nově vstupujících firem ......................................................................... 54

8.2.3

Hrozba ze strany substitutů ................................................................................ 55

8.2.4

Dodavatelé .......................................................................................................... 55

8.2.5

Odběratelé .......................................................................................................... 55

8.2.6

Zobrazení Porterova modelu společnosti JaJa Pardubice s. r. o. ........................ 56

Marketingový výzkum .................................................................................................... 57 9.1

Cíle výzkumu ............................................................................................................. 57

9.2

Příprava výzkumu ...................................................................................................... 57

9.3

Realizace výzkumu .................................................................................................... 58

9.4

Vyhodnocení dotazníku ............................................................................................. 58

10 Návrhy na zlepšení .......................................................................................................... 75 ZÁVĚR……………………………………………………………………………................ 70 ZDROJE INFORMACÍ Použitá literatura ..………………………………………………………………………….. 81 Internetové zdroje ………........................................................................................................82 SEZNAMY Seznam grafů ….....................................................................................................................83 Seznam obrázků …...................................................................................................................84 Seznam tabulek .......................................................................................................................84

ÚVOD Výběr tématu a společnosti Pro svoji bakalářskou práci jsem si vybral téma „Zpracování marketingového mixu se zaměřením na výrobek a propagaci pro JaJa Pardubice s.r.o.“ Důvod, proč jsem si téma vybral, byl fakt, že bych se chtěl v marketingu po skončení vysoké školy pohybovat. Při zpracovávání informací ohledně tohoto tématu, bych mohl získat cenné zkušenosti z marketingové oblasti a zvýšila by se tak šance na uplatnění v tomto oboru. Chtěl jsem vybrat společnost, kterou bych mohl analyzovat a zaměřit se na její produkt a způsob, jakým produkty propaguje. Jelikož pocházím z Pardubic, tak jsem chtěl společnost, která by byla pro Pardubice, jako pro město, něčím typická. Tím už bylo celkem jasné, kterým směrem by se cesta mohla ubírat. Pro Pardubice je nejtypičtější výroba perníku. Zvolil jsem společnost JaJa Pardubice s. r. o., která se zaměřuje na výrobu a prodej perníku. JaJa Pardubice, s. r. o. je firma, která byla založena v roce 1990 a postupně se rozšířila v jednu z nejuznávanějších firem v Pardubickém kraji. Je to společnost založená na rodinné tradici, kde převládá hlavně přátelský přístup. Mé zaměření pro JaJa Pardubice, s. r. o. je na produkt a propagaci. Společnost nabízí sortiment 70 druhů perníkových dezertů a celkový sortiment obsahuje 2000 výrobku, které by měly uspokojit i nejnáročnějšího klienta. Firma své produkty dováží i do zahraničí a to do Rakouska, Polska, Ukrajiny, Slovenska. Konkurence v Pardubicích ohledně výroby a prodeje perníku je veliká, ale firma se snaží jít s dobou a výrobky dále inovovat a propagovat na určitých místech, aby byla dále úspěšná. Věřím, že společnost bude nadále pokračovat v rodinné tradici a bude úspěšná na trhu, jak v ČR, tak nadále bude spolupracovat se zahraničními státy.

9

Cíl a rozdělění bakalářské práce Bakalářská práce, která nese název Zpracování marketingového mixu se zaměřením na výrobek a propagaci pro JaJa Pardubice s.r.o., má za cíl analyzovat marketingový mix společnosti, zaměřený na produkt a propagaci. Dalším bodem v cílu je identifikace silných stránek, slabých stránek společnosti, její příležitosti a hrozby, pomocí analýzy SWOT. A dále také analýza podniku ve vztahu ke konkurenci pomocí Porterova modelu pěti sil. Nakonec po získání materiálů, bude následovat vyhodnocení získaných informací a následné navrhnutí vylepšení pro společnost. Bakalářská práce se dělí na dvě části, a to na teoretickou a praktickou. V teoretické části je zaměření na teoretický podklad produktu, jeho částí a dalších věcí spjatých s produktem. Dále navazuje druhé P a to je propagace a její složky.

Následně teoretické znázornění

SWOT analýzy, Porterova modelu a ostatních nástrojů. Ve druhé části, a to teoretické jsou všechny činnosti zaměřeny na firmu, její historii, analýzu produktu, propagace. Analýza prostředí pomocí SWOT analýzy a Porterův model pěti sil. Dále řešení, která následují řešení vyplývající ze získaných materiálů. Praktická část obsahuje také marketingový výzkum a jeho zhodnocení. V poslední části práce je návrh na vylepšení pro společnost.

10

TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketingový mix 1.1 Definice marketingu Než se začnu věnovat marketingovému mixu, mělo by se definovat, co to vlastně vůbec marketing je. Podle mé vlastní zkrácené definice, je marketing řízení podniku prostřednictvím trhu. Vyjádřit tuto definici však v jedné větě je opravdu složité. Taková obecná podstata marketingu, je nalézt pomocí vhodného nástroje, pomocí různých aktivit způsob, jak uspokojit zákazníky a tím vlastně i společnost vytvořeným ziskem, která se na tom podílí. Aby společnost mohla dobře fungovat, je důležité se na marketing zaměřit. Můžeme se setkat s rozlišnými definicemi autorů, které tvoří stejnou podstatu marketingu. Podle definice Kotlera je marketing „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojující jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 30) Definice marketingu podle Jany Boučkové. „Proces, v němž jednotlivci či skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují“ (Boučková a kol., 2003, s. 3)

1.2 Historie marketingového mixu Prvním, kdo v marketingu hovořil o "mixu jednotlivých ingrediencí", byl James Culliton na konci 40. let 20. století. Se čtyřmi složkami marketingu později pracoval Richard Clewett. Jednalo se o produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). Termín marketingový mix použil poprvé N. H. Borden v roce 1948. Šlo mu o jasné vyjádření skutečnosti, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu jednotlivých opatření, nýbrž jako komplexní záležitost, kdy výsledný celek, má-li být úspěšný, musí být harmonicky propojen (Foret, 2003, s. 127).

11

Následně se marketingovým mixem zabýval Philip Kotler, který však zdůraznil, že marketingovému mixu (4P) musí vždy předcházet určité strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění.

1.3 Definice marketingového mixu Marketingový mix „tvoří soustavu všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, prostředníkům atd.“ (Krestan, 2005, s. 45) Definice podle Kotlera, již zmíněného autora, souvisejícího s historií marketingového mixu: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu“ (Kotler, 2007, s. 70) Definice podle Foreta „Jde o soubor kontrolovaných marketingových proměnných připravených k tomu, aby produkce firmy byla co nejbližší přáním cílového zákazníka. Marketingový mix tak sestává ze všeho, čím firma může ovlivnit poptávku po své nabídce. Hlavní možnosti nabízejí čtyři skupiny proměnných, označovaných v marketingové literatuře jako „čtyři P“: produkt, cena, místo – distribuce a propagace“ (Foret, 2003, s. 127)

1.4 Skupiny marketingového mixu Marketingový mix je tvořen všemi činnostmi, které firma vyvíjí, aby vytvořila po výrobku, co nejvyšší poptávku. Existují čtyři skupiny proměnných, které jsou známé jako „4P“ výrobek (product), cena (price), místo (place), propagace (promotion). Toto jsou čtyři P, které tvoří základní podobu marketingového mixu. Vytvořit marketingový mix znamená „nabídnout zákazníkovi výrobek za určitou cenu, propagací oslovit zákazníka a stanovit způsob, jak se dostat výrobek k zákazníkovi na určité místo“ (Krestan, 2005, s. 45)

12

V následujícím obrázku můžete vidět složky marketingového mixu.

Obrázek 1: Složky marketingového mixu (Zdroj: Kotler, Keller, Marketing management, 2007, s. 57)

13

2 Produkt 2.1 Definice produktu Výrobek podle Foreta: „Z hlediska marketingu lze produkt definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání“ (Foret, 2003, s. 107) Výrobek neboli produkt je vlastně cokoliv, co je možné na trhu nabídnout. Hlavní důvod, proč se produkt vyrábí, je uspokojení potřeby zákazníka a maximalizace tržeb. Výrobek je nejdůležitější částí marketingového mixu. Pokud bude společnost vyrábět nekvalitní produkty, další prvky marketingového mixu nebudou moci nedostatky odstranit. Už z dané definice lze vyčíst že, nebude pouze produktem hmotný statek ale také služby, které mohou uspokojit potřeby zákazníků. Jedním z rozhodujících faktorů při nakupování je např. značka, design, barva záruka, atd.

2.2 Úroveň produktu Existují 3 úrovně, které dohromady tvoří úplný výrobek. 1. úroveň:

Jádro, jako obecné vyjádření toho, co jako zákazníci kupuje. Je to základní

užitek, který nám produkt přináší. 2. úroveň: Vlastní, skutečný nebo někdy také reálný produkt potom zahrnuje 5 charakteristických znaků: a) kvalitu, b) provedení, c) styl a jemu nadřazený design, d) značku, e) obal. 3. úroveň:

Rozšířený produkt obsahuje na námi nabízené dodatečné služby či výhody pro

zákazníky. Např. záruční lhůty, pozáruční opravy, odborná instruktáž, leasing, platba na splátky. (Foret, 2003, s. 129)

14

V následujícím obrázku můžete vidět úrovně produktu a všecky jejich části.

Obrázek 2: Úrovně produktu: (Zdroj: Kotler, Moderní marketing, 2007, s. 616)

2.3 Design Pojmu design se rozumí: „ Design je výrazem vztahu mezi obsahem a formou, je završením obsahu ve vnějškovém provedení“ (Foret, 2003, s. 109) V mnoha případech prodeje výrobku hraje pro zákazníka hlavní roli jeho design. Design také hraje velkou roli v marketingovém soupeření firem. Prostřednictvím designu lze:  přilákat pozornost zákazníků a veřejnosti  zlepšit výkonnost produktu a dosáhnout konkurenční výhody na trhu  snížit výrobní náklady Tabulka č. 1: Desatero dobrého designu: (Zdroj: Boučková a kol., Marketing, 2003, s. 147) Desatero dobrého designu 1. Je inovativní 2. Zvyšuje užitečnost výrobku 3. Je estetický 4. Funkce určuje útvar 5. Je etický 6. Je nevtíravý 7. Je poctivý 8. Je konzistentní 9. Je ekologický 10. Je minimální

15

2.4 Značka „Značka je název, termín, znak, symbol, design nebo kombinace těchto prvků, která identifikuje výrobce nebo prodejce výrobku či služby“ (Kotler, 2007, s. 626) Spotřebitelská značka může zvýšit hodnotu daného výrobku. Při vybudování dobrého jména značky, které je vyjádřené kvalitou, spolehlivostí může nastat mnohonásobné zvýšení zisků. Značka, která má kvalitu, tradici a lidé s ní mají řadu let pozitivní zkušenost, má veliké postavení na trhu. Pro budování značky a její životaschopnost se považují za podstatné 4 aspekty: 1. diferenciace: Značka se musí zřetelně odlišovat od konkurence, být jedinečná. 2. relevantnost: Musí mít význam pro zákazníka. 3. prestiž: Závislá na kvalitě produktu a jeho oblíbenosti, může být posílena i cizojazyčným slovem. 4. znalost: Známé značky mají logicky lepší prodej, např. celosvětové značky, jako jsou Coca-Cola, McDonald´s, Marlboro, Nescafe (Foret, 2003, s. 132) Značka může být právně chráněna nebo se na její používání může vztahovat autorské právo. Podle mě je důležité dodržovat zákony ohledně ochranné známky. V České republice je odhaleno ročně několik podvodů s pojené s paděláním značek. Značkování zboží se stalo velmi rozšířeným aspektem. Vyžaduje to zvýšené náklady na reklamu, obaly, avšak výsledek má určité přednosti: a) Značka přitahuje pozornost zákazníka a tím v mnoha situacích usnadňuje kupujícímu rozhodování. b) Značka usnadňuje obchodníkům přehled při objednávání zboží, získává loajalitu zákazníků. c) Značka konkretizuje výrobce a jeho produkt a tím přispívá k jeho vyšší a trvalé kvalitě. (Foret, 2003, s. 132)

16

2.5 Obal „Význam obalu v posledních letech natolik vzrostl, že bývá někdy označován jako páté „P“ a tím pádem zahrnován do marketingového mixu.“ (Foret, 2003, s. 134) V širším slova smyslu se rozlišují čtyři typy obalů a to jsou:  přepravní Slouží k přepravě, skladování a manipulaci zboží (palety, bedny, kontejnery).  spotřebitelské Zajišťují prodej výrobků spotřebitelům (plechovky, kelímky, krabice, lahve).  obchodní Umožňují dodávku obchodníkovi (krabice, kartony, atd.).  servisní Nabízí je obchodník, aby se usnadnil prodej a zajistila hygiena (sáčky na pečivo, ovoce, zeleninu, odnosné tašky, tácky na zákusky). (Boučková a kol., 2003, s. 148)

2.5.1 Funkce obalu Mezi základní funkce obalu patří: a) Udržet a chránit výrobek, nejdražší materiál dokáže zabránit poškození výrobku či dokonce jeho úplného zničení. b) Přilákat pozornost veřejnosti. c) Charakterizovat produkt, sdělovat z čeho se daný výrobek skládá, zda se jedná o zdraví neškodný obsah potravin, kalorická hodnota. e) Napomáhat v prodeji výrobku. (Foret, 2003, s. 134)

17

2.6 Životní cyklus výrobku Výrobky mají svůj životní cyklus stejně jako jeho spotřebitelé. Jedná se o fáze, jimž výrobek prochází od začátku svého působení až do konce. Životní cyklus má čtyři fáze, které se liší objemem prodeje, tempem jeho růstu, dále ziskem, který produkt přináší. Jedná se o fázi zavádění, růstu, zralosti a poklesu.

Obrázek 3: Životní cyklus výrobku (Zdroj: Foret, Procházka, Urbánek: Marketing:základy a principy, 2003, s. 117)

2.6.1 Etapa zavádění Životní cyklus výrobku začíná tím, že se produkt vyrobí a zavede se na trh. „Etapa zavádění je u mnohých výrobků charakterizována pomalým nástupem a pomalým překonáváním výrobních a obchodních potíží“ (Boučková a kol., 2003, s. 153) Produkt je na trhu nový tudíž, spotřebitelé se neměli čas s daným produktem seznámit a nemají s ním zatím žádné zkušenosti. V této první fázi jsou příjmy z prodeje malé, jelikož je na začátku fáze prodej nízký. Není vidět žádný dopad zisku a je téměř nulový. Protože musí člověk investovat, tak počáteční náklady jsou vysoké. Náklady na propagaci jsou taky vysoké, poněvadž se musí zákazníci o produktu dozvědět. Pro první fázi je logicky vysoká i míra rizika vložených peněz. Je důležité věnovat čas propagaci a dále ceně.

18

Příčiny pomalého růstu objemu prodeje nových výrobků mohou být různé, nejčastěji se však jedná o: nedostatečnou propagaci, neochotu zákazníka měnit své dosavadní nákupní zvyklosti, problémy technické povahy, nedůvěra spotřebitelů (Foret, 2003, s. 118)

2.6.2 Etapa růstu Druhou fází životního cyklu výrobku je stadium růstu. Jestliže produkt má kvalitní marketingovou strategii a uspokojuje požadavky a tím splňuje potřeby zákazníků, začíná zde objem prodeje vzrůstat. Zájem zákazníka o daný produkt se může enormně zvýšit. V této fázi je výrobek na trhu uchycen a propagace, do které jsme investovali, začíná být účinná. Začíná se zde také už objevovat konkurence. Ceny se nemění, ale mohou se měnit, pokud se snižují v souvislosti s tím, jak narůstá poptávka objemu výroby. Pokud podnik chce zapůsobit na méně důvěřivé spotřebitele, je někdy vhodné začít cenu postupně snižovat.

2.6.3 Etapa zralosti Třetí stadium je charakterizován stagnací tempa růstu objemu prodeje a zisku. Prodej výrobků je na vrcholu možností, nízké náklady, zisk je vysoký, stálý pokles konkurentů s mírným poklesem. V této fázi lze tržní životnost výrobku prodloužit následujícími opatřeními:  Nalezením nových segmentů trhu pro výrobek.  Modifikací výrobků zlepšením jeho kvalitativních parametrů za účelem rozšíření možnosti využití výrobku nebo změnou designu.  Výraznější podporou odbytu na základě cenových úprav, nových forem propagace i aktivní podpory prodeje. (Foret, 2001, s. 83)

19

2.6.4 Etapa úpadku Čtvrtou a závěrečnou etapou je zánik. V tomto stadiu odbyt produktu prudce klesá a prodat výrobek jde mnohem obtížněji. Výrobek přestává být ziskový a bez vysokých výdajů na propagaci nebo bez výrazných slev by se mohl stát výrobek zcela neprodejný. Kromě toho, je třeba vynaložit i hodně času a finančních prostředků na evidenci, skladování, distribuci těchto zastaralých výrobků. Také image firmy a jejích produktů může značně utrpět, a to jednak proto, že jsou na trhu nabízeny konkurenční výrobky s lepší kvalitou a dokonalejší, a jednak proto, že příliš velké slevy či výprodejní akce mohou v zákaznicích vyvolat pocity nedůvěry.

2.7 Inovace výrobků Jak jsme již v předchozí části mohli vidět, životní cyklus výrobku se rychle mění a je důležité na trh reagovat. Proto je důležité neprodávat jen zastaralé výrobky ale rozšiřovat sortiment o výrobky nové, které by měly představovat změnu. Například to může být trh, kde se dají pořídit předměty dlouhodobé spotřeby jako je pračka, lednička, televizor, počítače. V této části se musí elektronika inovovat, jelikož zákazníci chtějí produkty, které mají nižší spotřebu, lepší výkon, další nové funkce, vylepšení a jiné technické parametry. Z inovačního hlediska můžeme změny rozdělit do následujících stupňů: 1. menší: První až třetí stupeň změn, který spočívá ve zlepšení technologických postupů, drobných zlepšení na výrobku v kvalitě, modernizaci apod. 2. většího rozsahu: Čtvrtý až pátý stupeň změn, který souvisí s dílčími změnami funkčních vlastností, částí až celého výrobku. 3. zásadní: Šestý až sedmý stupeň, kde již jde o novou verzi výrobku se zcela novými vlastnostmi založených na nových principech. (Krestan, 2005, s. 48) Na základě této charakteristiky můžeme výrobky klasifikovat jako nové, které vznikly na základě objevu jako například mobilní telefon, počítač. Dále výrobky modifikované, které vyšli z dosavadních výrobků a přináší pouze změnu kvalitativní, jako může být u televize větší obrazovka. A dále výrobky analogické, u nichž jde pouze o změny velikosti, obalu, příchutě. (Bočková a kol., 2003, s. 171)

20

3 Propagace Propagace neboli marketingová komunikace to je vlastně každá forma komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování a dále také k ovlivňování spotřebitelů. „Pro marketingovou komunikaci je charakteristické, že jde o komunikaci primární, jejím smyslem je především komunikovat, něco sdělovat, úkolem je podpořit prodej výrobků a tím zvýšit zisk společnosti a působit v souladu s ostatními složkami marketingového mixu“ (Boučková a kol., 2003, s. 222) Ke komunikaci mezi partnery dochází tak, že autor, který chce něco sdělit nebo informovat, vytvoří informaci. Autorem může být určitá organizace nebo jednotlivec zastupující společnost. Autor informaci zakóduje (napíše, nahraje) a odešle pomocí přenosového média příjemci. Ten zprávu přijme, dekóduje a následně na ni zareaguje. Výsledek procesu komunikace je zpětná vazba, kde následuje odezva příjemce na obdrženou informaci. Odezvou může být fyzická aktivita, slovní reakce, gesto apod. Dále také odezva může být pozitivní nebo negativní. Při propagaci výrobku v komunikačním procesu se také můžeme setkat s termínem šum, který způsobuje narušení procesu nekvalitním spojením nebo také nepozornost a nepochopení u posluchačů informace. (Foret, 2003, s. 153) Komunikační strategie je ovlivňována následujícími faktory: 1. Charakter výrobku: Má na rozvoj podnikání mnohostranný vliv. Prodej výrobků spotřebního charakteru lze účinně podpořit využitím hromadných sdělovacích prostředků. 2. Fáze životního cyklu výrobku: Zacílení a intenzita komunikačního působení se mění v závislosti na stadiu, ještě před uvedením výrobku na trh a dále v průběhu stadia zavádění. 3. Cílová skupina: Zaměření jejich komunikačního působení. Jedná se o rozdělení na

strategie,

jež

jsou

zaměřeny

buď

na

komunikaci

s konečnými

spotřebiteli,

nebo s distribučními mezičlánky. 4. Disponibilní zdroje: Patří ke klíčovým faktorům volby komunikační strategie. Výše prostředků může být vymezena procentem z prodejního obratu, srovnávání konkurencí nebo výsledky obdržené z marketingového výzkumu. (Foret, 2001, s. 120)

21

3.1 Formy komunikace Existují dvě základní formy komunikace:  osobní  neosobní masová Každý z těchto forem má své výhody a nevýhody, které je nutno respektovat při realizaci strategie komunikačního mixu.

3.1.1 Osobní komunikace Osobní komunikace se uskutečňuje mezi dvěma, nebo několika málo osobami, kde hlavní předností je fyzický kontakt komunikujících stran. Tato forma komunikace může vyvolat větší pozornost než reklama, jelikož klade důraz na větší otevřenost a ochotu spolupracovat. Zákazník může hned na danou situaci reagovat a tímto se získá od zákazníka zpětná vazba. Součástí zpětné vazby může být i neverbální komunikace (miminka obličeje, pohyby těla aj.). Osobní komunikace je také velice nákladná, jelikož vynaložené náklady jsou ve srovnání s masovou komunikací výrazně vyšší. (Boučková a kol, 2003, s. 223) Osobní prodej zahrnuje tři základní úkoly, které spočívají v získávání zákazníků, přijímání objednávek a podpůrných činnostech. Ty se pak projevují v zajištění konkrétních úkolů:

1. Získávání nových zákazníků přináší nové příležitosti pro podnik, otevírá nové dohody, pomáhá vybudovat vztahy uvnitř distribučních cest. 2. Komunikace je důležitý bod prodeje, poněvadž zaměstnanci přímo poskytují odborné informace o výrobcích nebo nabízených službách, které jejich podnik na trhu nabízí. 3. Prodávání, tzn. uzavírání obchodů, přijímání opakovaných objednávek, řešení stížnosti a ostatní podmínky. Informace zákazníků o připravovaných novinkách. 4. Servis, tj. poskytování služeb zákazníků ve formě konzultace, školení o produktech, doručování dodávek a dojednávání plateb.

22

5. Shromažďování informací, které spočívá v průzkumu trhu, poznatky od zákazníků, vyhodnocování obdržených výsledků pro další marketingová řízení. (Krestan, 2005, s. 68)

3.1.2 Neosobní komunikace Na rozdíl od komunikace osobní tato komunikace umožňuje sdělit informace pro velkou skupinu stávajících a potenciálních zákazníků. Jsou zde nižší náklady na jednu oslovenou osobu.

V rychlém

časovém

sledu

může

oslovit

mnoho

nových

zákazníků.

(Bouckova a kol, 2003, s. 222)

3.2 Složky propagace U složek, které propagaci tvoří, se dá říci, že je to vlastně soubor nástrojů, které by měli vést k efektivitě. Jak už bylo řečeno v předchozí části, složky jsou obsahem neosobní komunikace, kde hlavní cílem je oslovit velké množství zákazníků. Každá složka má svojí funkci a vzájemně se doplňují.

V současnosti se používají tyto nástroje:  reklama  podpora prodeje  public relations (vztahy s veřejností)  osobní prodej  přímý marketing (Boučková a kol, 2003, s. 223)

23

3.2.1 Reklama Reklamu lze považovat za velmi důležitou část propagace. Je známá u každého spotřebitele, můžeme se s ní denně setkat na mnoha místech. Je to neosobní placená forma, která prezentuje výrobky a pomocí různých sdělovacích prostředků se dostává k zákazníkům. Hlavní cíl reklamy je schopnost ovlivnit nákupní chování člověka a taky velkou úlohu má při různých rozhodování ohledně nákupu. Má za úkol přesvědčit spotřebitele, aby si produkt zakoupili a dali tak přednost před konkurenty. Avšak reklama také může být díky neosobnosti nepřesvědčivá, na rozdíl od komunikace osobní. Ale každý člověk preferuje jiný styl a řídí se svými zkušenostmi. Nevýhodou reklamy je její velká nákladnost, ale tato nákladnost se může stát počátečním růstem kapitálu a tím efektivní investicí. Aby byla reklama úspěšná, měli by jí tvořit odborníci a vycházet z marketingových poznatků. Reklama má tři základní formy, které vychází z časového aspektu a jednak z životního cyklu výrobku, jedná se o reklamu: zaváděcí, přesvědčovací, připomínací. 3.2.1.1 Zaváděcí reklama Zaváděcí nebo informativní reklama má hlavně za cíl informovat. Měla by informovat spotřebitele o novém produktu, který je na trhu a popsat jeho vlastnosti. Tato forma reklamy by měla obsahovat informace o užitku daného produktu, o jeho přednostech proti konkurenčním výrobkům, o ceně, dostupnosti atd. (Foret, 2003, s. 156) 3.2.1.2 Přesvědčovací reklama Nyní už výrobek na trhu existuje a je ve druhé fázi životního cyklu. Hlavním cílem, jak už z názvu vyplývá, je přesvědčit a přimět zákazníka, aby kupovali výrobek, který společnost propaguje. Klade se důraz na to, aby nekupovali zákazníci konkurenční produkt ale produkt společnosti. Jednou z možnosti, jak lze zákazníky účinně ovlivňovat, je použití tzn. srovnávací reklamy. Při tomto způsobu se jedná o porovnání určitého produktu s produkty jinými (konkurenčními) a většinou se vyzvedávají jeho přednosti a klady a potlačují nebi i zamlčují jeho nedostatky. (Foret, 2003, s. 157)

24

3.2.1.3 Připomínací reklama Tato reklama má udržet povědomí zákazníka o produktu a neustále se společnost snaží vrýt do paměti, že tento výrobek je pořád kvalitní a oblíbený a stále velmi prodávaný. Připomínací reklama se používá ve třetí fázi životního cyklu výrobku, tj. ve stadiu zralosti. Společnost klade důraz, že i v budoucnu bude nadále zajišťován nejen záruční servis, ale také pozáruční. Jelikož tento aspekt musí lidem produkt připomínat a zároveň, když ho lidé vidí, jsou přesvědčeni, že nákup byla správná volba.

3.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje navazuje na reklamu. Jak už bylo řečeno, reklama nabízí důvody, proč si výrobek koupit. Podpora prodeje nabízí důvody právě teď. Její cílem je motivovat zákazníka, aby si výrobek okamžitě koupil. Jedna z definic Kotlera uvádí, že podpora prodeje se „sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby“ (Kotler, 2007, s. 880) Podpora prodeje se používá pro 3 skupiny příjemců: konečný spotřebitel, prodejce, firmy 3.2.2.1 Podpora prodeje zaměřená na konečného spotřebitele Touto cestou může společnost navázat se zákazníky bližší vztah. Patří sem několik nástrojů, které využívají snahy spotřebitelů na oplátku za nákup získat další užitek navíc, např. slevu, větší množství výrobku za stejnou cenu. Patří sem: Kupóny – Jsou to certifikáty, které spotřebitelům zajistí slevu nebo úsporu peněz při nákupu určitých produktů. Mohou stimulovat tržby zralé značky nebo podporovat rychlé zavedení značky nové. Kupóny mohou být připojeny k inzerátům v tisku, rozesílány poštou. Při předložení u prodejce se následně může uplatnit nárok uvedený na kupónu.

25

Vzorky produktů – Zavádějí se zpravidla u nových výrobků, se kterými ještě neměl spotřebitel zkušenost.

Jedná se o nabídku vzorků, které se poskytují spotřebitelům

na vyzkoušení. Hlavním cílem je, aby zákazníci odzkoušeli nový produkt a tím se tak zvýšil objem prodeje, jelikož výrobek je v začátcích životního cyklu. Obvykle bývají vzorky zdarma v malém množství pro jedno použití. Distribuovány bývají v časopisech, poštou, v některých případech se s nimi dá setkat v prodejnách. Rabat – Je sleva z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí za zboží ihned při nákupu a zaplatí nižší cenu při výběru více kusů. Nebo při předložení účtenky získá slevu v hotovosti. Prémie – Jsou odměny za nákup spotřebitele určitého výrobku, avšak další výrobek obdrží spotřebitel zdarma nebo za minimální cenu. Cenově výhodná balení – To je systém, kdy spotřebitel za nákup velkého množství výrobků, získá urytý výrobek za výhodnou cenu, např. koupí tří a čtvrtý dostane zdarma. Spotřebitelské soutěže – Spotřebitel zde musí nasbírat určitý počet bodů, kódů nebo obalů a následně mohou získat určitou cenu. Tato forma podpory prodeje rozhodně funguje velice dobře. Z vlastní zkušenosti vím, že lidé jsou schopni koupit více produktů, aby získali obaly, které následně promění v cenu. Ačkoliv se jedná o drobnost, ale většinou jdou výherci do slosování o jednu velkou cenu, např. zájezd. Prodejci se zde mohou snažit zvýšit prodej u předmětů, kde objem prodeje není moc vysoký. Veletrhy, prezentace, výstavy - Mnoho firem pořádá veletrhy, kde propagují svoje výrobky. Výrobek je předveden přímo v akci a zákazníci mohou vidět na vlastní oči, jak se s výrobkem zachází. Může se například jednat o osobní automobily, kde se kupující mohou přesvědčit a ujasnit svůj postoj k uzavření obchodu. Nebo také prezentace formou ochutnávek potravin. Dárky - je to pozornost podniku pro zákazníka, který realizoval nákup v určitém množství a časovém období. Tímto se prodejci snaží zákazníkům potvrdit, že u nich je daná spolupráce ta nejlepší. Odměny za věrnost – Zde se jedná o věrnostní karty, kde zákazník drží trvalou slevu za to, že pravidelně nakupoval v daném řetězci nebo společnosti. (Boučková a kol.,2003, s. 231)

26

3.2.3 Public relations „Práce s veřejností představuje takový druh komunikačního působení podniku na veřejnost, který vytváří a udržuje pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům a službám. Práce s veřejnosti je zaměřena jednak na komunikaci s vnějším marketingovým prostředím a jednak na vnitřní prostředí podniku.“ (Foret, 2001, s. 128) Jak z definice můžeme vyčíst, práce z komunikací vychází, jako komunikace s vnitřním prostředím a vnějším prostředím podniku. Komunikace s vnitřním prostředím je vlastně interní záležitost, tudíž aktivity uvnitř podniku. Firma se snaží pozitivně působit na své zaměstnance, tak aby o společnosti hovořili kladně, jak v rámci firemních povinností, tak v osobním životě. Tento styl komunikace je označován také jako interní marketing, kde je jeho hlavní cílem posílení

loajality

všech

pracovníků

podniku.

V komunikaci

s vnějším

prostředím

se společnost snaží naopak věnovat okolí. Má za úkol budovat a udržovat vztahy s okolím. Což znamená mít dobré vztahy s dodavateli, organizacemi, potenciálními zákazníky. Pro zmínku bych se zde zaměřil na sponzoring. Pro mnohé by mohl patřit, jako podpora prodeje. Dá se to tak říci, jelikož například hvězdy sportovních klubů nosí určitou značku bot, značně to zvyšuje prodej. V současné době je sponzoring považován za samostatnou činnost v rámci marketingové komunikace. Je to finanční podpora ale také forma komunikace s velmi širokou veřejností. „Základním principem sponzorství je služba versus protislužba sponzorovaného“ (Boučková a kol, 2003, s. 237) Sponzor poskytne peněžní částku a očekává za svoji službu nějaký užitek. Sponzorovaný pomůže dosáhnout zvýšení image daného sponzora, tím, že mu poskytne reklamu, a tím se peníze sponzora mohou považovat jako investice. Zda bude úspěšná, záleží na projektu celé dohody mezi dvěma stranami.

27

3.2.4 Osobní prodej Osobní prodej je velmi efektivní nástroj propagace. Tato složka mixu díky osobnímu působení je schopna přesvědčit zákazníky a může i ovlivnit své potenciální zákazníky více než reklama. Prostřednictvím osobního styku, přímou komunikací se snaží lidé, kteří jsou za tuto činnost propagace placeni přesvědčit, aby byl výrobek prodán a byla vytvořena pozitivní image firmy a výrobku. Osobní prodej může hrát velikou roli, jak zákazníky získat a také, jak je udržet, aby s firmou nadále spolupracovali a byli spokojeni. Spotřebitelé hned na místě mohou zjistit k čemu je produkt vhodný, jeho funkce a mnoho dalších informací, které by zákazníci jinak nedostali. Na místě se mohou přesvědčit, zda opravdu tento výrobek čistí skvrny, zda jedna pojišťovna nabízí lepší podmínky než konkurence atd. V osobním prodeji by měli působit lidé, kteří umí výrobek „prodat“. Měli by k zákazníkovi přistupovat jako k rovnocennému partnerovi. Dále by se měl zjistit názor zákazníka a reakce na daný produkt. Se získanými názory může firma dál pracovat a upravovat jejich budoucí projekty. Samostatným prvkem v této oblasti je přímý prodej, který je definován podle mezinárodních kodexů jako „marketing spotřebního zboží a služeb v domácnostech, na pracovišti spotřebitelů a na jiných místech, než stálých obchodních provozovnách, obvykle za pomoci vysvětlení a předvedení zboží nebo služeb přímým prodejcem“ (Boučková a kol., 2003, s. 233) Firma se obejde bez nákladné reklamy, produkty prezentuje a doporučuje prodejce osobním vztahem. Vyškolený pracovník by měl o produktu vědět vše a bezchybně a pohotově reagovat na připomínky a otázky klientů.

28

3.2.5 Přímý marketing Je marketing, který je už předem zacíleným na určitý segment trhu. Pomocí vhodně zvolených nástrojů médií se snaží společnost prodat či nabídnout řadu svých výrobků. V dnešní době mnoho společností tento nástroj propagace využívají. Přímý marketing se hodně rychle vyvíjí a zaměřuje na potřeby zákazníků s cílem nejvyšších možných obratů. Všechny formy přímého marketingu mají čtyři charakteristiky:  Tato podoba komunikace je neveřejná. Sdělení není pro širokou veřejnost, ale je zaměřeno na konkrétního spotřebitele  Přizpůsobená potřebám cílového segmentu trhu.  Přímý marketing je aktuální. Sdělení jsou se záměrem připravovány tak, aby byly co nejaktuálnější.  Obsah, forma a styl sdělení lze rychle měnit na základě reakcí oslovených spotřebitelů. Tato charakteristika je taková, že tato podoba je interaktivní. (Foret, 2003, s. 163) Přímý marketing se rozlišuje na dvě formy a to na adresný a neadresný. Z názvu už je vidět komu jsou nabídky určeny. Adresný je zaměřen a určen pro konkrétní osoby. Firma zde vychází z databáze svých současných či minulých klientů, která obsahuje detailní informace o zákazních. Společnost potom tyto zákazníky rozvrhne do segmentů trhu, na jednotlivé spotřebitelé, které vyhovují požadavkům stát se potenciálním kupcem jejich nabízeného produktu. Naopak neadresný přímý marketing je jen určen pro vybraný segment, který může být rozdělen ať už podle věku nebo místa, kde zákazník žije. Také zde firma může vycházet ze své databáze, avšak neoslovuje jmenovitě konkrétní osoby.

29

Do přímého neboli anglicky direct marketingu se řadí telemarketing, teleshopping a dále třeba katalogový prodej s přímou odezvou. Telemarketing zajišťuje prodej výrobků nebo poskytnutí služeb po telefonu. V dnešní době velmi využívaná forma společností, která najme zaměstnance, kde jejich náplň je prodávat po telefonu jejich výrobku. Jejich mzda pramení hlavně z uplynulých výkonů. Hlavním plusem je u telemarketingu ušetřený čas pro zákazníky. Nevýhoda zde může být nedůvěra koupi produktu po telefonu. Dalším nástrojem je teleshopping, který se v posledních letech stal hitem prodeje výrobků. Je to jako u telemarketingu, kde zákazník a prodejce spolu nemluví tváří v tvář. Jedná se o reklamu v televizi, kde se produkt prezentuje. Ve většině případů prezentují lidi, kteří mají s produktem zkušenosti. Společnost pomocí reklamy láká klienty tím, že když zavolají ihned a objednají si, obdrží slevu nebo dárky k produktu.

30

4 Analýza prostředí organizace 4.1 Swot analýza Swot analýza je jeden ze základních strategických nástrojů, jak můžeme analyzovat prostředí firmy. Také o analýze můžeme hovořit jako identifikaci vnitřního a vnějšího prostředí organizace. „Swot analýza slouží k základním identifikaci současného stavu podniku – sumarizuje základní faktory působící na efektivnost marketingových aktivit a ovlivňující dosažení vytyčených cílů“ (Horáková, 2003, s. 46) Analýza se orientuje na silné stránky podniku, dále jeho slabé stránky, příležitosti a hrozby. Zkratka

SWOT

vyplývá

z

Anglických

slov.

W(slabé stránky) - Weaknesses, O(příležitosti) -

Pomocí této analýzy můžeme poznat

S(silné

stránky)

-

Strenghts,

Opportunities, T(hrozby) - Threats.

chod společnosti,

jaké používá praktiky,

co je u ní známé a vyhlášené. Můžeme zjistit stav ve firmě, na jakém principu funguje a měli bychom nalézt problémy a snažit se je vyřešit. Na základě vyhodnocení těchto informací, se dá určit strategie do budoucna a zajistit rozvoj firmy. U silných stránek by mělo být důležité vystihnout, v čem se daná společnost liší od konkurence, v čem je lepší. Od toho se odchyluje postavení daného produktu na trhu, jeho momentální situace, jak si produkt vede. U silných stránek bychom se měli zaměřit na to, v čem firma není dostačující, zjistit, proč nedosahuje vyšších výsledků. Vytýčením těchto aspektů by mělo firmu posunout dál a pomoci k rozvoji. Na základě zjištění silných stránek můžeme využít příležitosti firmy. Podle získaných materiálů určit, co pro firmu může být příležitost se posunout o kousek dál. Nebo se můžeme snažit eliminovat slabé stránky. Posledním prvkem analýzy je určení potenciálních hrozeb. Důležité je hrozbám předejít, jinak by mohla nastat rizika úpadku v mnoha směrech. Swot analýzou se budu podrobněji zabývat v praktické části.

31

4.2 Porterův model pěti sil Je jeden ze základních nástrojů pro analýzu konkurenčního prostředí. Model se snaží analyzovat prvky jevící se konkurence. Pět základních konkurenčních sil se člení: 1. Konkurenti v odvětví: Zde se zaměřujeme na konkurenty, kteří se společností „soupeří“ o získání a udržení co nejvíce zákazníků. Je důležité se soustředit na cenu konkurence a hlavně se také zaměřit na jejich produkty a marketingovou strategii. 2. Hrozba nově vstupujících firem: Zde mohou firmy vytvořit tlak na konkurenty zaváděcí cenou. Přístup zákazníků na nízké ceny nových výrobků je příznivý, tudíž je nutné mapovat trh. 3. Hrozba ze strany substitutů: Pokud je u produktů vysoká ziskovost, můžou se stát velmi nebezpečné. 4. Dodavatelé: Malé množství dodavatelů nebo jen jeden se specifickým produktem, vytváří tlak na cenu, termíny dodávek. Segment je neatraktivní, jsou-li dodavatelé schopni zvyšovat ceny nebo snižovat dodávané množství. Existuje málo náhražek, když je produkt složkou výroby.

5. Odběratelé: Obdobné jako u dodavatelů. Je lepší se zaměřit na větší škálu zákazníků. Odběratel lehce může začít odebírat produkty od konkurence. Segment je neatraktivní, mají-li zákazníci velkou nebo vzrůstávající vyjednávací sílu. (Kotler, Keller, 2007, s. 381)

32

Obrázek 4: Porterův model pěti sil (Zdroj: www.vlastnicesta.cz)

4.3 BSG matice Ačkoliv se nebudu v praktické části BSG maticí zabývat, tak spadá do tématu mé práce. Bostonská matice neboli matice BSG uspořádá všechny své strategické podnikatelské jednotky do matice růst- podíl. Podle tohoto růstu a podílu na trhu dělí tyto jednotky do 4 kategorií a tím jsou otazníky, hvězdy, dojné krávy a bídní psi. Hvězdy Jsou s vysokým tempem růstu trhu a s velkým podílem na trhu. Představují nejlepší příležitosti podniku. Dojné krávy Dojné krávy jsou s dominantním podílem na trhu, ovšem na části trhu, která roste pomaleji. Jsou včerejšími hvězdami, mají v matici silné postavení.

33

Bídní psi Bídní psi jsou s nízkým tržním podílem a nízkým tempem růstu trhu. Nacházejí se většinou na stagnujících nebo také na klesajících trzích. Nejsou perspektivní a pro firmu neznamenají ziskové naděje. Otazníky Otazníky jsou ve fázi uvedení na rychle se rozvíjející trhy. Mají nízký podíl na trhu při vysokém tempu jeho růstu. Může být potřebný vysoký kapitál, za to může to být skvělá příležitost do budoucna. (Horáková, 2003, s. 123)

4.4 Product placement Tento nástroj spočívá v cíleném umístění značkového výrobku jako rekvizity ve filmech, videoklipech či televizní inscenaci, za úplatu ze strany zájemce o reklamu. Využívá pro reklamní zviditelnění image hlavních hrdinů. Tento způsob zaručuje vysoký dosah zviditelnění a opakovatelnost. (Krestan, 2005, s. 71)

34

PRAKTICKÁ ČÁST 5 Informace o společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. 5.1 Obecné informace Název:

JaJa Pardubice, s. r. o.

IČO:

28829573

Datum zápisu:

28. února 2012

Sídlo:

Pardubice - Svítkov, Přerovská 536, PSČ 530 06

Právní forma:

Společnost s ručením omezeným

Předmět podnikání: zákona

výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského

obory činnosti:

výroba potravinářských a škrobárenských výrobků pekařství, cukrářství hostinská činnost

Základní kapitál:

200 000,- Kč

Internetové stránky:

www.pardubickypernik.cz

35

5.2 Historie perníku a profil firmy Perník je od pradávna známá pochoutka, která proslavila mimo jiné i město Pardubice. Většina lidí, která Pardubice ani nenavštívila, mají město spjaté hlavně s výrobou perníku. V minulém režimu se výroba perníku soustředila jen na několik druhů drobných perníků polévaných cukrem nebo perníků lepených marmeládou. Perníky lepené marmeládou se vyrábějí dodnes se stejnou technologií v jedné pardubické firmě. Skutečnost dlouhodobého působení firmy JaJa na domácím i zahraničním trhu se stoupající tendencí, prokazuje tvůrčí schopnost vedení firmy. Firma se zaměřila na vývoj nových perníkových výrobků dezertních a zdobeného medového perníku. V širokém sortimentu výrobního programu se nabízí i mnoho prostorových perníkových produktů zdobených. V široké nabídce perníkových dezertů a zdobených perníků, si každý klient najde svoji oblíbenou chuť. Příchutě, na které se firma zaměřuje: oříšková kokosová kávová nugátová arašídová vlašské ořechy různé ovocné chutě Vývoj neskončil, společnost neustále vyvíjí nové výrobky. Zaměřují se na takové, které mohou být na trhu označeny zcela jako nové. Snaží se, aby perník z jejich strany byl uznávaný za nejlepší perník v Pardubicích. Cílem je nezklamat zákazníky a slyšet od spotřebitelů vizitku nejlepší výrobny perníku v Pardubicích. (www.pardubickypernik.cz)

36

5.3 Historie JaJa Pardubice, s. r. o. po současnost

Obrázek 5: Logo společnosti JaJa Pardubice s. r. o. (Zdroj: www.pardubickypernik, 2013) Firma JaJa je rodinnou firmou. Výroba byla zahájena v r. 1990 v domě rodičů s malým kuchyňským robotem a domácí troubou. Velmi brzo se měnila ve výrobu perníku s větším počtem zaměstnanců. Zvyšující se poptávka po výrobcích z perníku, donutila majitelé k výstavbě provozovny. V roce 1996 při otevření nového provozu, umožnilo vybavit provozovnu novým technologickým vybavením včetně počítačů, a tím se otevřely i nové možnosti výroby perníku. Mnohonásobně se zvýšila produktivita práce. V roce 2004 byla provozovna rozšířena a dovybavena tak, aby splňovala veškeré požadavky potravinářské výroby pro vstup do EU. Nyní, jak paní Janurová uvedla, tak jejich vnoučata Tomáše a Martina zasvěcují do tajemství jejich výroby a počítají, že alespoň jeden z nich bude pokračovat v rodinné tradici a stane se perníkářem. V kolektivu pracovnic mají několik výborných zdobiček, které proslavují dobré jméno firmy na cukrářských soutěžích doma i v zahraničí. Jednou z nich je právě snacha Ilona. Společnost JaJa Pardubice je držitelem mnoha zlatých pohárů, medailí za soutěžní exponáty. Na potravinářských výstavách předvádí zdobení perníků doma i v zahraničí.

37

Ve společnosti se pohybuje 27 stálých zaměstnanců a několik sezónních brigádníků. Firma se snaží neustále vylepšovat pracovní podmínky pro zaměstnance. Specifičnost výroby a zdobení perníku vyžaduje výtvarné cítění a umění malovat. Školy ani učiliště se na tento obor vůbec nezaměřují tudíž, náboru nových pracovníků se věnuje velká péče. Pro zapracování k samostatné práci je potřeba až dvou let. Každá nová pracovnice či pracovník, se musí naučit techniku výroby přímo v JaJa Pardubice ve výrobně od prvních tahů zdobícím sáčkem. Od konkurence se firma liší vlastní vytvořenou technologií výroby jedinečného těsta s kvalitním zdobením. Zcela originální výrobky vyvinuté společností, jsou perníkové dezerty různých chutí, vyrobené za použití všech ingrediencí dostupných na trhu. Sortiment 70 druhů perníkových dezertů může uspokojit i nejnáročnějšího klienta. Liší se tvarem, chutí a provedením. Kvalitní výrobek uvést na trh znamená vždy hodně práce, zkušební výrobu, úpravu receptury až do konečné podoby výrobku. V inovaci neustále pokračují s vědomím, že to co se vyvíjí a vyrábí, musí být zcela odlišné od výrobků nabízených na trhu. Velký důraz firma klade na vzhled a originalitu při zachování přísných hygienických podmínek. V sortimentu více než 2 000 druhů výrobků nechybí ani výroba cukrářské hmoty. Kombinace perníku s cukrářskou hmotou je výborná chuťová kombinace. Největší podíl výroby tvoří zdobený perník různých velikostí a tvarů plochých i prostorových. Právě zdobený perník pod značkou JaJa oslovil zahraniční zákazníky. Vysoká kvalita, výroba z přírodních zdrojů, specifičnost výroby jsou pro firmu hlavní devizou a oceňuje ji i zákazník ze zahraničí, z Rakouska, Slovenska, Německa, Ukrajiny. 9 let byla společnost hosty českého velvyslance ve Vídni, kde na "Svatováclavském posvícení"

vystavovali,

prodávali

a

prováděli

ochutnávku

pardubického

perníku.

Také zde uzavírali kontrakty s rakouskými obchodníky. Jedná se o společenskou akci v prostorách Velvyslanectví České republiky za účasti až 800 hostů - představitelů politických kruhů, zástupců firem a hospodářských institucí a členů Vídeňského diplomatického sboru. V České republice společnost dodává celé řadě odběratelů.

38

Firma Jarmila Janurová - JaJa ukončila a převedla výrobu a prodej na firmu JaJa Pardubice s. r. o., od 1. 5. 2012. (www.pardubickypernik.cz) V roce 2012 Perníkové minidezerty získaly ocenění "Regionální potravina Pardubického kraje". Od roku 2012 je společnost držitel CERTIFIKÁTU "Český výrobek". Perníčky vyrábí pod ochrannou známkou chráněné zeměpisné označení "Pardubický perník".

5.4 Poslání a vize firmy Poslání Posláním firmy JaJa Pardubice s.r.o. je vyrábět a prodávat perníkové výrobky v nejlepší kvalitě při dodržování hygienických podmínek. Obohatit trh novými výrobky, aby Pardubice bylo stále město perníku, jak se dlouhodobě uvádí. Od zavedení firmy v roce 1990 se neustále zabýváme inovací výrobků. Sortiment výrobků je doplňován novými druhy ve zdobeném perníku, perníkových dezertech a perníkových minidezertech. Naši odběratelé i zákazníci očekávají novinky a těší se, že mohou obdarovat své blízké nebo známé něčím novým co běžně v obchodech nekoupí. Vize Vize společnosti je nezklamat zákazníky a slyšet od spotřebitelů vizitku nejlepší výroby perníku v Pardubicích.

_______________________________________________________ Nadační fond ČESKÝ VÝROBEK (NFČV) je neziskovou organizací, který, dle svého statutu, všechny své příjmy používá pouze k propagaci výrobků označených značkou ČESKÝ VÝROBEK. Vystupováním pod značkou Český výrobek může čelit tlaku ze strany nadnárodních firem. (www.ceskyvyrobek.cz) 39

6 Analýza produktu JaJa Pardubice, s. r. o. Jak jsme již v představení společnosti mohli vidět, firma nabízí sortiment 70 druhů perníkových dezertů, které by měli uspokojit i nejnáročnější klientelu. Celkový sortiment firmy zahrnuje 2 000 produktů. Výrobková koncepce spočívá ve výrobě perníku po celý rok a také se zaměřením na určité období v roce. Do nejvíce nakupované škály produktů patří celoroční perník. Je to druh perníku, který je k dispozici na prodejně v centru Pardubic po celý rok. Odběratelé mohou podávat objednávku, kdykoli budou mít zájem. Do celoročního perníku jsou zahrnuté klasické výrobky, které jsou pro zákazníky nejoblíbenější. Na webových stránkách firmy mohou zákazníci vidět obrázky produktů a dále mohou zjistit, že výrobků v jednotlivých kategoriích je několik. Zaměření na kategorii výrobků v určitém období jsou Vánoce a Velikonoce. Další kategorie je speciální nabídka a svatební výrobky.

6.1 Kategorie produktů Společnost JaJa Pardubice s. r. o. má rozdělené produkty do určitých kategorií, které jsou vyráběny v odlišném časovém období. kde se zaměřují na určitou roční událost.

6.1.1 Celoroční perník Celoroční perník je kategorie produktů, které si mohou zákazníci koupit po celý rok. Sortiment zahrnuje mnoho výrobků, které by měli uspokojit i nejnáročnější zákazníky. Celoroční kategorie je rozdělena na podkategorie, které zahrnují několik produktů související s danou složkou či podkategorií. Jejich název je:  Perníkové chaloupky  Perníková srdce  Ploché perníčky  Dorty, Perníkové dezerty, Perníkové minidezerty  Výrobky z cukrářské hmoty, perníkové výrobky plastické  Erotické perníčky

40

6.1.2 Velikonoční perník Jak už jsem zmínil, tak firma se zaměřuje na výrobu perníku, který souvisí s určitým obdobím v roce. Velikonoční perník se vyrábí s delším předstihem před velikonočními svátky a prodáván je s dostatečnou časovou kapacitou před Velikonocemi. Tato kategorie je spjata s motivy, které zobrazují Velikonoce, jako například beránek, slepice, kraslice, zajíci, atd.

6.1.3 Vánoční perník Firma vyrábí perník, který je zaměřen na Vánoce a prodává se pouze před vánočními svátky. Tyto produkty je možné koupit stejně jako u Velikonoc pouze v době období, kterého se tyto svátky týkají. Samozřejmě je zde časový předstihl prodeje těchto produktů, ale končí po skončení období, se kterým souvisí. Ve zbylém roce není možné tyto výrobky zakoupit. Do vánoční kategorie patří produkty, jako jsou například Betlém, různé svíceny, PF. Dále také vánoční cukroví, kde jsou motivy z perníku, jako je strom, svíčky, ozdoby.

6.1.4 Perníkové výrobky svatební Další kategorie, kterou společnost nabízí, se už týká jen konkrétní události, kterou je svatba. V kategorii perníkové výrobky svatební můžeme najít hlavně perníkovou nevěstu a ženicha. Dále v této kategorii je podkova, srdce, pantofel, kolébka. Jako ve všech kategorií je možné výrobky upravovat podle přání. Pár, který hodlá uzavřít sňatek, může využít této kategorie a na zakázku si nechat vyrobit perníkový dezert a dále podle dohody cokoliv, co by jim splnilo přání.

6.1.5 Speciální nabídka Speciální nabídka zahrnuje produkty, které jsou speciálně upraveny. Je zde konkrétnější zaměření na design produktů se zahrnutím určitých detailů. Při výrobě této kategorie se kombinuje perník s marcipánem nebo také s cukrářskou hmotou. Tato kategorie také obsahuje perník s nějakým speciálním věnováním nebo nějakým motivem domluveným na zakázku.

41

Toto bylo shrnutí produktů a kategorií, které výroba a prodej JaJa Pardubice, s. r. o. nabízí. Jak je uvedeno v informacích o firmě, tak společnost se dále rozvíjí. Každý rok vznikne několik nových produktů, ať podle návrhů od lidí nebo vývojem firmy samotné. Každý výrobek má jiné rozměry a dá se na objednání domluvit větší rozměry. Samozřejmě se dá domluvit u každé kategorie jednotlivých výrobků, výroba podle vlastního přání. Může se domluvit jiné podbarvení produktu a dají se zkonzultovat další úpravy, podle přání či požadavků zákazníka. Většina produktů má svoje číslo, které mohou zjistit zákazníci na webových stránkách, takže se na ně lze ihned informovat na telefonním čísle nebo emailu.

6.2 Nejprodávanější produkty Zákazníci si mohou výrobku objednat telefonem, e-mailem, poštou nebo osobním jednání. To je mnoho způsobů, jak si zákazníci mohou podle své potřeby či přání výrobky zajistit. Nyní bych se chtěl zaměřit na kategorii třech nejprodávanějších produktů. Firma nabízí velkou šálů produktů, avšak nejprodávanější výrobky jsou perníková srdíčka a to buď v různých rozměrech, nebo na zakázku podle přání zákazníka.

Obrázek 6: Perníkové srdce (Zdroj: www.pardubickypernik.cz)

42

Druhým nejprodávanějším produktem ve společnosti JaJa Pardubice jsou perníkové minidezerty. Výrobou perníkových minidezertů se společnost začala zabývat v posledních letech. Výroba dezertů vznikla po velké poptávce a zájmu ze strany zákazníků. Perníkové minidezerty jsou oceněné jako "Regionální potravina Pardubického kraje". Tyto dezerty jsou plněné různými náplněmi nebo šlehanými krémy. Příchutě jsou oříškové, kakaové, arašídové, ovocné, kokosové, aj. Výrobky se vkládají do papírových košíčku, dále se rovnají do kazet s průhledným víkem.

Obrázek 7: Perníkové dezerty (Zdroj: www.pardubickypernik.cz)

Třetími neprodávanějšími produkty jsou drobné zdobené perníčky s různými motivy. Zájem o tyto menší produkty je velký. Nejprodávanější jsou perníkové chaloupky a z Velikonoční kategorie kraslice a beránek.

Obrázek 8: Zdobené perníčky (Zdroj: www.pardubickypernik.cz)

43

6.3 Obal a design produktů Obal Společnost JaJa Pardubice, s. r. o. se zaměřuje na výrobu zdrobených perníčků. Jednotlivé výrobky jsou baleny do potravinářské fólie pomocí balicích strojů, drobné perníčky do sáčků z potravinářské fólie. Výrobky jsou opatřeny obsahovým štítkem, logem firmy, logem Český výrobek. U perníkových minidezertů je potravina označena na obalu logem potravina Pardubického kraje. Obal především plní funkci ochranou, aby motivy, které byly vyrobeny a zdobeny, nebyly poškozeny. Design Design je velmi důležitý, je to první co zákazník vnímá při výběru zboží. Společnost vyrábí perníky s motivy, takže každý produkt má svůj jiný design. Každý výrobek má svůj vzhled a firma se snaží, aby upoutal. Perník ozdobují cukrářskou hmotou. Důležité je zaměření a vyvážení barev na ozdobě perníku, aby kvalita byla co nejvyšší a daný motiv splňoval požadavky zákazníků.

6.4 Inovace výrobků, nové výrobky Inovace Inovací produktů se společnost neustále zabývá a také vznikají průběžné nové výrobky. Svědčí o tom i rozsáhlý sortiment výrobků / 2000 druhů/, při čemž se starší druhy vyřazují z výroby, třeba i dočasně. Firma se zaměřuje pouze na menší inovace (první až třetí stupeň změn), který spočívá ve zlepšení technologických postupů, drobných zlepšení na výrobku v kvalitě, modernizaci apod. Na základě těchto postupů dochází ke změně tvaru, zdobení, úpravy receptury.

44

Nové výrobky Pojmem nové výrobky se rozumí výrobky, které nejsou na trhu a jsou výlučně firmou vyvinuté. K tomu je zapotřebí dostatečné vzdělání z oblasti cukrařiny i neustálé doplňování informací týkající se nabídky nových surovin, polotovarů na trhu. Další fáze je navrhnout výrobek a odzkoušet ve výrobě. První zkušební vzorky podléhají kritice navrhovatele a zaměstnanců, kteří výrobek ochutnají. Zde dochází mnohdy k různým změnám v použití a kombinování surovin a určování výsledného vzhledu. Pokud vznikne pocit, že již firma má nový výrobek, provádí se konečná degustace a hodnocení vzhledu. Teprve po té výrobek opouští výrobnu a putuje k zákazníkovi. Aby se dobře uvedl na trhu, je nutné, aby prodavačky na prodejnách uměly produkt nabídnout – vysvětlit přednosti výrobku, složení a další. Následně se firma účastní potravinářských výstav spojených s prodejem, kde je úzký kontakt se zákazníkem a nejlepší možnost seznámení s novým výrobkem.

45

7 Propagace JaJa Pardubice, s. r. o. Firma se snaží své výrobky propagovat, aby byl o výrobky zájem a tím by byla společnost v zisku. Když bude společnost v zisku, může dál investovat více peněz do propagace nových produktů a tím se společnost může více zviditelnit na trhu, nebo udržet svoji pozici. Společnost propaguje výrobky na soutěžích, výstavách, časopisech, novinách, rádiu, na internetu. Pod jménem Jarmila Janurová je na internetu celá řada informací. Společnost preferuje fyzický kontakt se zákazníky, kde se snaží komunikovat osobně a tím otevřeněji přistoupit k jednotlivým potenciálním zákazníkům či stálým odběratelům. Na základě osobní komunikace si firma může více oslovit a získat nové zákazníky. Hlavně při osobní komunikaci, kde firma získá nové zákazníky, dochází k opakovaným nákupům a tím se splňuje cíl, který si společnost stanovila. Ale samozřejmě, že se společnost JaJa Pardubice, s. r. o. zaměřuje i na neosobní formu komunikace, kde má šanci oslovit větší množství lidí v rychlém časovém sledu.

7.1 Nástroje propagace 7.1.1 Reklama Společnost JaJa Pardubice chce být na trhu úspěšná, tudíž některé své prostředky investuje do reklamy. Avšak paní Janurová, majitelka firmy má názor, že pro jejich firmu je lepší investovat do osobní formy komunikace. Cílem reklamy pro společnost je vystihnout podstavu jejich výrobku a zaměření na zdobený perník.

Firma investuje do této formy reklamy: tištěná internetová venkovní

46

7.1.1.1 Tištěná reklama Tištěnou reklamu společnost využívá k propagaci firmy a jejich výrobků. Jelikož se firma zaměřuje ve výrobě na určité kategorie, reklamu v tištěné podobě využívá na prezentaci velikonočních produktů, vánočních produktů, nabídek produktů týkající se svatby. Firma propaguje výrobky v Pardubických novinách, nejčtenějších novinách v Pardubicích. Společnost se pravidelně prezentuje v tištěném katalogu Agrovenkov. 7.1.1.2 Internetová reklama Společnost má své vlastní internetové stránky, které mohou zákazníci či zájemci o produkty navštívit na www.pardubickypernik.cz. Internetová propagace společnosti nabízí možnost pro širší veřejnost. Na internetových stránkách společnosti zákazník nalezne kategorii produktů, která je představena v produktech společnosti. Na webu může návštěvník vidět všechny aktuální produkty, které společnost nabízí. Následně je na stránkách profil firmy, historie perníku, reference společnosti a kontakty na možné objednávky či dotazy. 7.1.1.3 Venkovní reklama Firemní automobily využívají majitelé a jednatelé společnosti s logem podél stran automobilu. Dále můžeme vidět jeden billboard přímo v Pardubicích u Závodiště. Toto umístění bylo vybráno, jelikož je trasa velmi frekventovaná na výjezd či příjezd do Pardubic

.

47

7.1.2 Podpora prodeje Dalším nástrojem komunikačního mixu, který společnost využívá, je podpora prodeje. Společnost využívá tyto prvky: veletrhy a výstavy 7.1.2.1 Veletrhy a výstavy Společnost JaJa Pardubice, s. r. o. se každý rok účastní veletrhů nebo výstav, které jsou zaměřeny na potravinářský průmysl. Společnost tuto formu propagace má nejvíce v oblibě. Cílem je osobní setkání se zákazníky, navázání nových kontaktů a prezentace produktů veřejnosti. Zákazníci ihned mohou zjistit, jak vypadají nové výrobky, které firma umístila na trh a firma získá zpětnou vazbu. Veletrhy a výstavy, kde společnost prezentuje výrobky:  Gastro Pardubice, Gastro Hradec Králové,  oslavy M. D. Rettigové v Litomyšli,  Den Země ve Vysokém Mýtě,  akce regionální potravina v Moravské Třebové,  Slavnosti perníku v Pardubicích,  Dny medu v Pardubicích.

48

7.1.3 Public relations Public relations se dá přeložit, jako vztahy s či práce s veřejností. Hlavní úkol této složky je budování vztahů se zákazníky. Zde je důležité zaměření na veřejnost za účelem ovlivňování a kladného působení firmy a tím budování jejího dobrého jména. Firma k tomuto využívá: sponzoring publikace v tisku propagační předměty

7.1.3.1 Sponzoring Firma se podílí, jako sponzor několika aktivit, o kterých je psáno v novinách a potvrzuje vizitku dobrého jména. Sponzorské aktivity, na kterých se firma podílí: Zvláštní škola Pardubice, mateřská školka Popkovice, mateřská školka Polabiny, tělovýchovná jednota Pardubice, perníkové dárky do tombol, společenské a kulturní akce hasičů, sportovců, mediální ples. 7.1.3.2 Publikace v tisku Publikacemi v tisku jsou články uvedené v odborných časopisech, jako je magazín Agrovenkov, který vychází každý měsíc. Tyto články obsahují informace jak o firmě, tak o výrobcích, jejich kvalitě a chystaných novinek. 7.1.3.3 Propagační předměty Společnost se zaměřuje na výrobu vánočních a velikonočních produktů. Firma před těmito svátky rozesílá svým častým odběratelům propagační předměty. Jedná se například o přání s drobným perníčkem. Zde je cílem, aby si zákazník připomenul kategorii produktů zaměřenou na Vánoce a Velikonoce. Zároveň odběratelé uvidí, že společnost si jich váží a vede to k posílení dobrých vztahů.

49

8 Analýza prostředí společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. 8.1 SWOT analýza firmy Hlavním cílem společnosti JaJa Pardubice, s.r.o., je neustále se rozvíjet a být uznávaná firma v Pardubicích. Aby tyto předpoklady byly co nejreálnější, je důležité determinovat to, v čem je firma dobrá a naopak si připustit, že někde se může udělat něco lépe. V dnešní době je důležitý mít věci pod kontrolou a využít možných příležitostí a předejít možným hrozbám, které mohou nastat. Zároveň firma musí identifikovat svoje silné stránky a také své slabé stránky, na kterých se pak může stavět, aby nebyly pro společnost pořád jen slabé.

Obrázek 9: SWOT analýza společnosti JaJa Pardubice s. r. o. (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) 50

8.1.1 Silné stránky společnosti Image firmy – Společnost působí na trhu od doby jejího založení na principu rodinné tradice. Tato image působí silným dojmem na vnější stránku firmy. Prosperující společnost již několik let – JaJa Pardubice, s. r. o. je na trhu od roku 1990 a po celou dobu je prosperující. To je pro firmu silná pozice na trhu. Široká nabídka produktů – Společnost nabízí sortiment pohybující se kolem 2 000 výrobků z toho 70 perníkových dezertů. Firma se pořád snaží výrobky vyvíjet, zlepšovat se, což může stále uspokojit více zákazníků. Dobrá dostupnost výrobků v centru města – Zákazníci si mohou zajistit výrobky přímo v centru Pardubic. Pro zákazníky, kteří nemají produkty objednané a rychle shání, může umístění prodejny být rozhodující podklad k nákupu. Vybudovaný dlouhodobý vztah se zákazníky – Dlouhodobý vztah se zákazníky může společnosti jen prospět k stálému prodeji výrobků a tím udržení či navýšení zisku společnosti. Vlastnictví prodejny a výrobky – Majitelé společnosti nemusí hradit nájemné za místo, kde vyrábějí a prodávají své výrobky. Kvalifikovaní a vyškolení pracovníci na jednotlivé pozice – Pracovníci se ve společnosti školí od úplných základů od principů, na kterých společnost vyrábí a funguje. Proces je velmi zdlouhavý, ale pak z toho firma velmi těží. Dobré vztahy s dodavateli materiálu – Firma na trhu úspěšně působí již několik let, má své stálé dodavatele a udržuje s nimi dobré vztahy. To vede k urychlení komunikace mezi společností a dodavateli. Výborná znalost trhu – Společnost se na trhu pohybuje řadu let a zdrží si zde dobrou pozici.

51

8.1.2 Slabé stránky společnosti Nízká skladová zásoba - Na skladě je vždy zásoba pro prodej v prodejně přímo ve firmě i pro obchodníky. Celý sortiment není, někdy je něco vyprodané. Ze zvyšující se poptávkou zejména na výrobu kategorie zaměřenou na určitá období je skladová zásoba nízká. Slabší známost v ostatních krajích – Společnost jak má v cílu, tak se snaží být nejuznávanější společnost v Pardubicích na výrobu perníku. Dováží do ostatních krajů, avšak na základě propagace je nejvíce známá hlavně v Pardubickém kraji. Nízká investice do reklamy – Jak už je uvedeno v nástroji propagace, společnost do reklamy investuje. Zaměřuje se na tištěnou reklamu v Pardubických novinách. Veškerá reklama se točí kolem města Pardubic. Společnost by se měla více zviditelnit v ostatních krajích. Neexistence e-shopu – Společnost nenabízí možnost koupit si produkty přes e-shop, nyní velmi moderní součást objednávky zboží. Ne příliš dobrá poloha výrobny – Od roku 2013 se mohou zakoupit výrobky také na výrobně firmy. Ale výrobna je situována v málo frekventované trase, na rozdíl od konkurence, která má výrobnu kousek od centra. Dlouhá doba zapracování pracovníků – Společnost se od konkurence liší vlastní vyvinutou technologií výroby jedinečného těsta, s kvalitním zdobením. Tato náročná součást výroby perníku trvá na zapracování pracovníků v oboru 2 roky. To je velmi zdlouhavý proces.

8.1.3 Příležitosti společnosti Dobré reference a poznatky od zákazníků – Pro společnost je hlavní, aby byl zákazník spokojen, proto si může výrobek podle požadavků sám navrhnout a společnost jej se zákazníkem prokonzultuje a vyrobí. To může pomoci firmě navrhnout nové výrobky a tím rozšířit sortiment. Obsazení předních míst na výstavách a soutěžích – Společnost se ročně účastní mnoha soutěží a výstav, kde prezentuje své výrobky. Dále se účastní soutěží podnikatelů a živnostníků, kde obsazují každý rok přední místa. Tato pozitivní ohodnocení mohou firmě zvýšit poptávku a získat nové zákazníky.

52

Rozšíření společnosti – Firma na trhu působí již řadu let v zisku, tak by se chtělo zkusit posunout dál a firmu rozšířit. Jak paní Janurová uvedla, ráda by stála o novou prodejnu ve středu města, v duchu perníkové cukrárny s konzumací a posezením. Kromě vyráběných výrobků by se v zázemí připravovaly různé poháry a jiné pochoutky se základní surovinou, a to perníkem. Podle mého názoru by to společnosti mohlo jen prospět, ačkoliv je jasné, že by to byla řádná investice. Vzrůstající poptávka po produktech – Když se bude dobře prezentovat na soutěžích, veletrzích, poptávka může být vzrůstajícího rázu. S tím souvisí i důkladně propracovaná marketingová strategie. Větší investice do propagace – Každý rok, na základě zisku, by měla firma více investovat do propagace, aby byla více známá v jiných krajích a mohla se nadále rozšiřovat firmu a produkty.

8.1.4 Hrozby společnosti Vstup nových firem do odvětví – Semvstupem nové firmy přijdou zavádějící ceny a to je velká hrozba pro společnost. Zákazníci by si na cenu výrobků nově vstupujících firem mohli zvyknout a přestali by odebírat. Snižování cen konkurence, cenové války – V Pardubickém kraji je velký počet konkurentů ve výrobě a prodeji perníku. Tyto společnosti mají podobný sortiment a záleží jen na nich, jakou pozici budou na trhu zastávat. Tohle je pro společnost jedna z nejvyšších hrozeb. Zvyšování cen energií – Náklady na energii se neustále zvyšují, což pro společnost při velké spotřebě při výrobě vede k vysokým nákladům. Zvyšování cen surovin, materiálu k výrobě – Společnost potřebuje pro svoji výrobu potřebné suroviny a možné zdražení by vedlo k vyšším nákladům. Nízká nákupní síla zákazníků – Může se stát, že zákazníci o nabízené produkty v určité době nebudou mít takový zájem. Společnost neustále musí mapovat trh. Cenově dostupné substituty – Zákazníci mohou dát přednost před perníkem čokoládě a jiným podobným výrobkům.

53

8.2 Porterův model pěti sil Porterova analýza se snaží určit konkurenční sílu, která nejvíce ovlivňuje vývoj daného podniku. Podnik, který chce uspět, musí umět takový vliv rozpoznat, umět s ním pracovat a snažit se ho obrátit ve svůj prospěch.

8.2.1 Konkurenti v odvětví V Pardubicích na výrobu a prodej produktů je veliká konkurence. Největším konkurentem společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. je firma NOVOTNÝ Pardubický perník, která se zaměřuje na stejnou činnost a také na podobné kategorie produktů. Dalšími konkurenty jsou Medový perník Janoš, Goldfein CZ s.r.o. a z Hradeckého kraje firma Perník, s. r. o. Boj mezi těmito konkurenty je obrovský, převládá kvalita nad cenou. Ceny mezi konkurenty jsou na podobné fázi, tudíž je důležité propagovat výrobky a získat zákazníky. Většina spokojených zákazníků nepřechází ke konkurenci, tak je důležité si zákazníky získat. Společnost je však na boj s konkurencí připravena. Od konkurence se firma liší vlastní vytvořenou technologií výroby jedinečného těsta s kvalitním zdobením. Zcela originální výrobky vyvinuté ve společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. jsou perníkové dezerty různých chutí, vyrobené za použití všech ingrediencí dostupných na trhu.

8.2.2 Hrozba nově vstupujících firem Jak už je všeobecně známo, Pardubice jsou známé výrobou perníku. Vstup na trh je složitý a bylo by velmi těžké se prosadit mezi podniky, které na trhu několik let úspěšně působí. Je důležité být neustále ve střehu, jelikož není nemožné na trh vstoupit a uchytit se.

Při vstupu nové firmy na trh přichází zaváděcí ceny a speciální nabídky. Lidé zde mohou být zvědaví na sortiment, který nově vstupující firma nabízí. Společnost, která se rozhodne na trh vstoupit, se bude snažit cenou ovlivnit zákazníky. Na základě lákavé nabídky, si zákazníci mohou produkt koupit a okusit kvalitu. Je důležité stále monitorovat trh a splňovat požadavky svých zákazníků.

54

8.2.3 Hrozba ze strany substitutů Výrobky mohou být nahrazeny nejen konkurenčními ale i substituty. V potravinářském průmyslu je tato hrozba veliká, jelikož perník se dá nahradit čokoládou, tyčinkou, sušenkami a dalšími produkty. Je důležité odvádět kvalitu při výrobě svých produktů, aby nebyl důvod hledat substituční výrobky v této oblasti. Potravinářský průmysl má v každém roce neuvěřitelný vývoj produktů. Perník v České republice má svojí tradici a lidé ho rádi kupují.

8.2.4 Dodavatelé Propojení dodavatelů se společností JaJa Pardubice, s. r. o. je důležité, aby firma měla suroviny, se kterými by mohla pracovat. Firma JaJa Pardubice, s. r. o. působí na trhu již od roku 1990, takže pozitivum firmy jsou dlouhodobé vztahy s dodavateli, kterými se společnost pyšní. Podle slov majitelky firmy vše probíhá, tak jak je v plánu, takže změna dodavatelů není potřebná. Mezi dodavatele patří: Makro, s. r. o. velkoobchod - suroviny, materiál, úklidové prostředky, pracovní pomůcky Aroco Praha, spol. s. r. o. - barviva Penta servis Holice, s. r. o. - obalový materiál Carla, s. r. o. - cukrářské polevy

8.2.5 Odběratelé Společnost má velké množství svých stálých zákazníků, kteří si mohou své produkty vyzvednout v Pardubicích, v centru města na prodejně, nebo na výrobně. Na základě své tradice si firma vybudovala dobré vztahy s odběrateli. Je nesmírně důležité poskytnout svým odběratelům kvalitní produkty, jelikož konkurence v této oblasti je veliká. V případě nespokojenosti by se zákazníci mohli obrátit na konkurenci. Určitá škála zákazníků nemá svojí vyhrazenou firmu na výrobky z potravinářského průmyslu a rozhoduje se podle aktuálního sortimentu a ceny. Mezi hlavní odběratelé patří OC na Smíchově, Erika, a. s. také v Praze a nejhlavnější odběratel široká veřejnost.

55

8.2.6 Zobrazení Porterova modelu společnosti JaJa Pardubice s. r. o.

Obrázek 10: Porterův model společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní)

56

9 Marketingový výzkum Marketingový výzkum nebyl nikdy ve společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. prováděn. Pro společnost nebyl tento způsob získání informací zajímavý. Firma si klade důraz na získávání informací osobní cestou. Společnost se účastní ročně mnoha soutěží a veletrhů, kde je v přímém kontaktu se zákazníky. Firma chtěla využít toho, že se ve své bakalářské práci o výzkum budu zajímat a také chtěla v rychlé době zjistit informace, domluvili jsme se o sestavení výzkumu. Výzkum bude zaměřený na otázky, kde by společnost na základě vyhodnocení, mohla využít výsledky a pracovat s nimi. Na základě vyhodnocení výsledků si firma může udělat své závěry a řídit se svými kroky.

9.1 Cíle výzkumu Marketingový výzkum byl sestaven z otázek, které se týkají celkového přehledu zákazníků o produktech týkající se potravinářského průmyslu. Firma chtěla vědět, které produkty ohledně perníku respondenti kupují a zda vůbec perník kupují. Dále, jak často pochoutky kupují, aby mohli reagovat na situaci na trhu. Také v jakém období perník kupují, jelikož se firma zaměřuje také hlavně na svátky v kalendářním roce. Dotazník je také sestaven z otázek ohledně e-shopu, designu produktu, příchuti. Je zde také otázka zaměřená na výrobu na zakázku, poněvadž společnost ráda nechává zákazníky mluvit přímo do výroby či úpravy požadovaných výrobků. Cílem je, aby dotazník vyplnilo 100 a více respondentů.

9.2 Příprava výzkumu Marketingový výzkum jsem sestavil ze sedmnácti otázek pomocí portálu www.vyplnto.cz, kde je možné umístit

dotazníky z různých kategorií

a

provádět

zde výzkum.

U některých otázek je možná jedna až tři odpovědi u dalších jen jedna odpověď. Některé otázky, kde by byla odpověď ne, tak je možnost, proč vlastně je zvolena odpověď ne, abychom měli další poznatky.

57

9.3 Realizace výzkumu Po domluvě s firmou jsme chtěli oslovit vyšší počet respondentů a zároveň v krátké časové době. Dotazník byl vložen na internetový portál www.vyplnto.cz a pomocí facebooku jsem tento odkaz propagoval. Výzkum jsem realizoval v době 22. 4. – 28. 4. 2013.

9.4 Vyhodnocení dotazníku Dotazník vyplnilo celkem 129 respondentů a předem stanovený cíl 100 a více respondentů byl splněn. V prvních otázkách jsou všeobecné otázky, aby firma měla přehled, kdo vůbec dotazník vyplnil, v jakém věku, s jakým vzděláním. Následně pokračují otázky zaměřené na produkty, e-shop, a ostatní. Vyhodnocení otázek Otázka č. 1: Uveďte Vaše pohlaví

Uveďte Vaše pohlaví Muži

Ženy

35% 65%

Graf č. 1: Uveďte Vaše pohlaví (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní)

Komentář: První otázka byla, zda je respondent, který vyplňuje žena nebo muž. Z vyhodnoceného dotazníku nám vyplynulo, že odpovědělo 84 žen a 51 můžu. Už z této otázky může vypadat, že se o nákup produktů z potravinářského průmyslu více zajímají ženy a to v poměru 65,12 %.

58

Otázka č. 2: Do které věkové kategorie spadáte?

Do které věkové kategorie spadáte? 21-30

do 20let

31-40

41-50

51-60

více jak 60let

1% 1% 4% 5% 16%

73%

Graf č. 2: Do které věkové kategorie spadáte? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Druhá otázka byla směřovaná na věkovou kategorii. Když byl dotazník vyvěšen na internet, dalo se předpokládat, že respondenti budou v mladší kategorii, což se potvrdilo. Nejvíce respondentů (94) odpovědělo s poměrem 73 % ve věku 21-30 let.

59

Otázka č. 3: Uveďte místo Vašeho bydliště

Graf č. 3: Uveďte místo Vašeho bydliště (Zdroj: vyplnto, 2013) Komentář: Třetí otázka byla směrovaná na místo bydliště. Paní Janurová, majitelka firmy, chtěla využít toho, že studuji v Jihlavě, tak chtěla, aby podíl respondentů, měl značnou část také z Jihlavy. To se celkem povedlo, snažil jsem se reagovat na studenty a ostatní obyvatele, co jsem stihl za svoje působení poznat. Výsledek byl takový, že mi dotazník vyplnilo 40,31 % z Pardubického kraje a druhé místo zaujal Kraj Vysočina s podílem 30,23 %.

60

Otázka č. 4: Jaké je Vaše dosažené vzdělání?

Jaké je Vaše dosažené vzdělání? střední odborné s maturitou 3,88%

vysokoškolské

vyučen/a

základní

3,1%

17,83%

75,19%

Graf č. 4: Jaké je Vaše dosažené vzdělání? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Čtvrtá otázka byla směřována na vzdělání, kde výsledek byl v jasném poměru 75,2 % respondentů. Ze 129 respondentů má 97 maturitu a 23 respondentů má vystudovanou VŠ.

61

Otázka č. 5: V současné době jsem.

V současné době jsem student

zaměstnanec

nezaměstnaný

na mateřské podnikatel jiné 0,78% 3,1% 0,78% 5,43% 15,5% 74,42%

Graf č. 5: V současné době jsem (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Pátou otázkou bylo zaměření, co v současné osobě daná osoba dělá. Nejvíce respondentů jsem získal mezi studenty a to v podílu 55,4 % a následně zaměstnance s podílem 30,8 %.

62

Otázka č. 6: Které pamlsky nejraději nakupujete?

Graf č. 6: Které pamlsky nejraději nakupujete? (Zdroj: vyplnto, 2013) Komentář:

Následně

v grafu

můžeme

vidět

substituční

výrobky kolem

perníku.

Čokoláda jasně u respondentů vyhrála, čemu se nedá ani divit. Podle mého názoru následné produkty jako sušenka, cereální tyčinka, čokoládová tyčinka, perník, jsou v procentuálním podílu, který není nikterak odlišný. Zde můžeme vidět, že perník se s ostatními produkty srovnávat dá a zde už jen záleží na oblíbenosti, čemu dá zákazník přednost, ať už to je podle zkušenosti s produktem, momentální chuti či nálady. Perník by se mohl prodávat více, ale je důležité mít správnou marketingovou strategii a vhodný způsob propagace.

63

Otázka č. 7: Kdy tyto pochoutky nakupujete?

Kdy tyto pochoutky nakupujete? 65

42

15 7 50,40% několikrát do měsíce

32,60% 1x týdně

11,60% denně

5,40% nenakupuji

Graf č. 7: Kdy tyto pochoutky nakupujete? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Sedmá otázka navazuje na předchozí otázku a týká se toho, kdy zákazníci produkty, které jsou uvedeny v předchozí otázce, nakupují. Zde nám šlo o to, aby firma mohla mít přehled, popřípadě upravit skladovou zásobu. Respondenti nejvýše odpověděli tak, že produkty nakupují několikrát do měsíce s výsledkem 50,40 % (65 respondentů), nebo 1x týdně s poměrem 32,60 % (42 respondentů). Dále na tuhle otázku mohli odpovědět, že nenakupují a bylo tam dané proč? Šlo mi o to, abychom se dozvěděli, proč k těmto produktům nemají kladný vztah. Odpovědi jsme dostali takové, že 7 respondentů nemá rádo sladké, nebo si pečou sušenky osobně doma.

64

Otázka č. 8: Jestliže nakupujete perníky, kdy je nakupujete?

Jestliže nakupujete perníky, kdy je nakupujete? na Velikonoce

po celý rok

na Vánoce

25; 19,38% 52; 40,31% 52; 40,31%

Graf č. 8: Jestliže nakupujete perníky, kdy je nakupujete? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Firma JaJa Pardubice, s. r. o. se zaměřuje na různé kategorie produktů. V kategorii produktů se nachází kategorie Vánoce a Velikonoce, samozřejmě také produkty prodávané po celý rok. Šlo zde o to, aby po výsledku průzkumu mohla firma vidět, na jaké období se více zaměřit a inovovat výrobky a dále je propagovat na soutěžích a veletrzích. Vyhodnocení bylo takové, že vyšel stejný procentuální výsledek u produktů kupovaných na Vánoce a po celý rok v poměru 40,31 %. Zda kupují lidé perníkové produkty na Vánoce, tak produkty kupuje 19,38 % respondentů.

65

Otázka č. 9: Jak byste si zakoupili perníkové výrobky?

Jak byste si koupili perníkové výrobky? fyzicky na jakékoliv prodejně

fyzicky na firemní prodejně

25% 75%

Graf č. 9: Jak byste si koupili perníkové výrobky? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Devátá otázka byla zaměřena na to, jak by si zákazníci produkty koupili. Měli na výběr z možnosti fyzicky na firemní prodejně, fyzicky na jakékoliv prodejně. Tato otázka byla zvolena, protože společnost vlastní prodejnu v centru města a dále od roku 2013, si zákazníci mohou produkty zakoupit na výrobně. Výzkum ukázal, že 75 % (97 respondentů) by si výrobek zakoupili na jakékoliv prodejně. Na firemní prodejně by si produkty koupilo 32 respondentů (25 %).

66

Otázka č. 10: Nakupujete perník přes elektronický obchod?

Nakupujete perník přes elektronický obchod? 75,97%

98

15,50% 20

ne, tento způsob mně nevyhovuje

ne, nemám důvěru

8,53% 11 ano vyjíměčně

Graf č. 10: Nakupujete perník přes elektronický obchod? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Zde byl záměr zjistit, zda je zájem o prodej přes e-shop. Odpovědi byly zvoleny tak, jelikož se firma domnívá po názorech jejich zákazníků, že o tento styl prodeje není velký zájem kromě firem, který by tento systém přivítali. Výsledky odpovídaly skutečnosti, kde 76 % (98) zvolilo, že jim tento způsob nevyhovuje, 15,5 % nemá důvěru přes tento způsob jednání a jedenáct respondentů odpovědělo, že výjimečně si produkty přes elektronický obchod koupí.

67

Otázka č. 11: Preferujete nákup potravinářského zboží přes elektronický obchod?

Preferujete nákup potravinářského zboží přes elektronický obchod? ne, nakupování potravin tímto způsobem mi nepřipadá vhodné ano, rád nakupuji 107

22 82,95%

17,05%

Graf č. 11: Preferujete nákup potravinářského zboží přes elektronický obchod? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Zde jsem chtěl zjistit, zda lidé vůbec v potravinářském průmyslu výrobky přes e-shop nakupují. Výsledky byly takové, pro téměř 83 % (107) respondentů, je nakupování tímto způsobem nevhodné, zbylých 22 respondentů rádo nakupuje.

68

Otázka č. 12: Líbí se Vám zdobený perník s určitými motivy?

113

120 100 80

16

60 40

12,40% NE

20 0

ANO 1 2

87,60%

Graf č. 12: Libí se Vám zdobený perník s určitými motivy? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Dvanáctá otázka je zaměřena na zdobený perník, jelikož společnost je vyhlášená a známá tím, že se na zdobený perník s určitými motivy zaměřuje. 87,60 % respondentů odpovědělo ano, že se jim zdobený perník líbí. Byla tu i možnost odpovědi ne, proč se nelíbí, abychom zjistili, kde je důvod neobliby těchto produktů. Ve zbytku procentuálních odpovědí se našly takové, kde bylo uvedeno, že se nelíbí vzory, produkty bývají kýčovité a dále, že je to tučné.

69

Otázka č. 13: Rozhoduje u Vás mnohdy design nebo obal produktu při výběru perníkových produktů?

Design a obal produktu ano

ne

nevím

12%

19% 69%

Graf č. 13: Rozhoduje u Vás mnohdy design nebo obal při výběru perníkových produktů? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Firma vyrábí produkty s určitými motivy, které by měli zaujmout a dále produkty balí do potravinářské fólie a následně přichází logo. Výsledek průzkumu byl takový, že 69 % (89 ze 129) na design a obal dává. To může vést na další rozvoj produktů u designu, respektive obalu, kde může firma vylepšit či změnit způsob balení atd.

70

Otázka č. 14: Jakou příchuť perníku máte nejraději? 10,85% arašídová

14 12,40%

vlašské ořechy

16 16,28%

kávová

21 25,58%

nugátová

33 26,36%

kokosová

34 63,57%

různé ovocné příchutě

82 0

20

40

60

80

100

Graf č. 14: Jakou příchuť perníku máte nejraději? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Jde o to, že firma nabízí několik různých příchutí, které byly uvedeny v otázce. Chtěl jsem zjistit popularitu mezi konzumenty. Zvítězily ovocné příchutě, dále navazují kokosová a nugátová.

71

Otázka č. 15: Přivítali byste jinou příchuť perníku, než-li, která je uvedená v předchozí otázce?

Přivítali byste jinou příchuť perníku, než-li, která je uvedená v předchozí otázce? Ne

pistáciová

karamelová 5%

máta

mandlová

4%

8% 11%

72%

Graf č. 15: Přivítali byste jinou příchuť perníku, než-li, která je uvedená v předchozí otázce? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Zde jsem chtěl zjistit, zda vůbec mají lidé, kteří konzumují perník zájem o jiné příchutě, na které by se v budoucnu mohla firma zaměřit. Zde jsem

zjistil,

že 72 % (90 respondentů) by jinou příchuť nechtělo. Příchuť, kterou by lidé přivítali, by byla pistáciová s podílem 11 % (14) ze získaných výsledků. Následuje karamelová 8 % (10).

72

Otázka 16: Kdybyste si kupoval/a perník vyrobený na zakázku, co by pro Vás byl nejdůležitější podnět k nákupu?

Graf č. 16: Kdybyste si kupoval/a perník vyrobený na zakázku, co by pro Vás byl nejdůležitější podnět k nákupu? (Zdroj: vyplnto, 2013) Komentář: Chci zde vystihnout, nad čím lidé přemýšlí, než si perník na zakázku objednají. Co vlastně rozhoduje o tom, aby si zájemci perník koupili.? Logicky nejčastější odpověď byla, že by chtěli motiv, který by si nechali vyrobit. Tato odpověď měla obsazení 73 %. Druhým faktorem, který ovlivní podnět k nákupu, byla cena s obsazením 49,6 % a následně známost a kvalita výrobce s procentuálním poměrem 38,8 %. Respondenti zde mohli volit jedna až tři odpovědi.

73

Otázka č. 17: Setkali jste se někdy s perníkem v zahraničí?

Setkali jste se někdy s perníkem v zahraničí? Ne-nesetkali

Německo

Slovensko

Rakousko

Holandsko

Anglie

4% 1% 8% 8% 11% 68%

Graf č. 17: Setkali jste se někdy s perníkem v zahraničí? (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Komentář: Společnost JaJa Pardubice dováží perník i do zahraničí, proto jsme chtěli vědět, kde se respondenti s perníkem setkali mimo Českou republiku. Ze 129 respondentů se 14 z nich setkalo s perníkem v sousedním Německu, 11 na Slovensku a 10 v Rakousku. Zbylých 5 odpověděli Holandsko a 1 člověk v Anglii.

74

10 Návrhy na zlepšení Podle mého názoru a při analýze produktů má společnost rozsáhlý sortiment, tudíž této kategorii se věnovat nemusí. S odběrateli a dodavateli má dlouhodobé přátelské vztahy, což je pozitivní pro následující výrobu a prodej. Podle mého názoru by se firma měla více zaměřit na marketingovou strategii firmy a věnovat více pozornosti propagaci svých výrobků. Skladová zásoba Jak už se dá vyčíst ze slabých stránek při analýze SWOT, tak existují body, v čem by se společnost mohla posunout dopředu. Paní majitelka uvedla, že skladová zásoba je, ale ne příliš velká. Někdy společnost neví, jakou poptávku v určité době očekávat. Určitě není dobré držet peníze v zásobách, ale navrhl bych firmě, aby posílila zásobu výrobků na kategorii produktů Velikonoční perník a Vánoční perník. Návrh na zlepšení: Z marketingového výzkumu z otázky č. 8 vyplývá, že lidé nakupují perník na Vánoce. Posílil bych zásobu na toto období, jelikož sama paní majitelka řekla, že toto období je velmi produktivní. Školení pracovníků Dalším prvkem, kterým bych se chtěl zajímat, je doba školení zaměstnanců. Zapracovat nové pracovníky ve společnosti trvá 2 roky, protože specifičnost výroby to vyžaduje. Podle informací z firmy se zaměstnanci postupně zapracovávají. Rozumím tomu, že je potřeba být důsledný, nicméně 2 roky je dlouhá doba. Do dvou let by firma mohla několik zaměstnanců ztratit a mohl by ve společnosti nastat problém při výrobě a tím by mohlo nastat zpoždění zakázek. Tímto by rostla i nespokojenost zákazníků. Kdyby tato situace nastala, nemuseli by se příště zákazníci na společnost obrátit. Návrh na zlepšení: Podle mého názoru by se měla stanovit doba, kterou by se zaměstnanci školili. Doba by se měla zkrátit prozatím alespoň o 50 % stávající doby školení (2roky). Ze zkušených zaměstnanců by se vybral jeden, který by měl na starost školení pracovníků. Kdyby jeden zaměstnanec se věnoval školení zaměstnanců a přímo je v rychlejším tempu zapracoval 75

do výroby, určitě by to zrychlilo dobu celého školení. Zaměstnanci, kteří se zabývají výrobou těsta nebo zdobením či dalšími aktivitami, by se dále věnovali pouze své práci. Nemuseli by postupně zapracovávat pracovníky, jak to nyní fungovalo. Zaměstnanec, kterého by firma určila, by měl být člověk, který ve výrobě pracuje již několik let a zná všechny výrobní procesy firmy. Společnost by motivovala finančním bonusem zaměstnance, který se ochotně školení věnoval, a za uplynulou dobu by školícího zaměstnance vyzkoušela a zhodnotila celý proces. Nízká investice do reklamy Dle mého názoru by bylo dobré investovat do reklamy, která by společnost více zviditelnila v ostatních krajích republiky. Firma investuje do tištěné reklamy, internetové, venkovní. Ačkoliv je společnost v Pardubickém kraji známá a uznávaná navrhl bych reklamu, která by mohla oslovit větší počet zákazníků. Dále zaměření na reklamu v ostatních krajích, například pomocí rozhlasu by společnosti jen prospěla. Návrh na zlepšení: Když se bude společnost více zaměřovat na marketingovou strategii spojenou s propagací, může dosáhnout většího zisku. Znamenalo by to velkou investici, která by se však mohla postupně zhodnotit. Podle mého názoru by bylo dobré si dát reklamu na hokej. V Pardubicích navštěvuje utkání nejvíce diváků v České republice a jezdí sem týmy z Ostravy, Prahy, Plzně, Brna a spoustu ostatních fanoušků kolem Pardubického kraje, mohl by tento způsob být efektivní. Při vysílání hokejového utkání České televize, by firma mohla objevit v televizi, kde by za to ani neplatila. Dále také portál www.hcpce.cz své partnery reprezentuje na webu a na dalších akcích spojené s hokejem v Pardubicích. Společnost by také mohla uvažovat také propojení spolupráce s hokejovým týmem Pardubic. Firma by se mohla zaměřit na výrobu perníku se jmény hráčů a prodávat jej na utkáních. Bohužel

informace

o

pronájmu

stánku

v ČEZ

Aréně

mně

nebyly

poskytnuty.

Firma se nad tímto může alespoň zamyslet, popřípadě by neplatila nájem, ale domluvila by se určitá procenta z prodeje perníku.

76

Následující tabulka ukazuje kalkulaci investice do reklamy na hokejovém utkání. Tabulka č. 2: Kalkulace předběžné ceny reklamy (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Kalkulace předběžné ceny spotu do ČEZ Arény Pardubice (Kč)

Doba reklamy: Cena: Doba spotu: Umístění cedule:

6. měsíců 45 900 15 sekund okolo horní tribuny

Komentář: Tato reklama by mohla zvýšit povědomí o společnosti a přinést firmě nové zákazníky. Investice je 45 900,- s tím, že výroba cedule a reklamního spotu je zahrnuta v ceně. LED obrazovka před stadionem bude vysílat 15 vteřin spot a umístění cedule bude uvnitř stadionu. Doba, kterou jsem zvolil je 6. měsíců, to by firma mohla vidět, zda jsou prostředky vložené dobře a popřípadě prodloužit spolupráci. Po konzultaci přibližné částky, je tato forma reklamy pro společnost reálná.

Dostat se do povědomí i v jiných krajích zvolil bych pro společnost spot v rádiu. Tabulka č. 3: Kalkulace rozhlasové reklamy (Zdroj: vlastní, zpracování: vlastní) Kalkulace rozhlasové reklamy (Kč) Vysílací čas Doba spotu Doba reklamy Cena: Praha jižní Čechy východní Čechy Celkem:

9-12 hodin 30 vteřin Měsíc 5 400 1 550 1 450 8 400

Komentář: Zvolil jsem rozhlasovou formu na rádiu Impuls, protože toto rádio poslouchají občané veškeré věkové kategorie. Doba reklamy je zvolená měsíc, pak by společnost mohla pozměnit vysílací kraje. Je to větší investice, ale firma by se více mohla prosadit v jiných krajích. Každou hodinu v době 9 – 12 hodin, bude 30 vteřin věnováno společnosti. Zvolil jsem tento vysílací čas, protože podle mých informací, v tuto dobu je velký počet posluchačů. 77

Elektronický obchod Na základě vyhodnoceného výzkumu můžeme vidět, že mezi jednotlivými odběrateli o tento způsob objednání není velký zájem. Na základě informací od společnosti, kde by firmy měly zájem objednat zboží tímto způsobem jsem zjistil, že konkurence, která je uvedena v Porterovu modelu, elektronický obchod využívá. Návrh na zlepšení: Podle mého názoru by firma měla elektronický způsob zařídit, nehledě na to, že konkurence tento systém využívá. Elektronický obchod je pro firmu náhled do budoucnosti. Při objednání zboží se také urychlí komunikace mezi odběratelem a společností. Celkový proces vede k pohodlnému a rychlému dodání výrobků. Jak už bylo několikrát zmíněno tak sortiment firmy zahrnuje 2 000 výrobků. Zákazníci z jiných krajů než Pardubického, by podle mě dali přednost přímého objednání, kdyby chtěli někoho obdarovat perníkovým výrobkem. Společnost by zde mohla rozvinout svojí výrobu dortů. Touto souvislostí by firma mohla rozvinout projekt, rozšíření firmy o cukrárnu v centru města. Zde by se mohli perníkové dorty na zakázku lépe uplatnit. Podle mého názoru by se elektronickým obchodem zvýšil celkový odbyt výrobků.

78

ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo analyzovat marketingový mix společnosti zaměřený na produkt a propagaci. Identifikovat silné stránky, slabé stránek společnosti, její příležitosti a hrozby pomocí analýzy SWOT. Analýzovat podniku ve vztahu ke konkurenci pomocí Porterova modelu pěti sil. Na závěr vyhodnotit získané informace a navrhnout vylepšení pro společnost. V praktické části jsem se zaměřil už pouze jen na společnost. V první řadě jsem uvedl obecné informace o společnost, jako jsou název, IČO, sídlo, právní forma a předmět podnikání a obory činnosti, abychom si mohli společnost představit, čím se vlastně zaobírá. Firma sídlí v Pardubicích a perník je pardubická pochoutka následuje historie perníku a historie

společnosti

od

počátku

založení,

až

po

současnou

výrobu

a

prodej.

Uvedl jsem poslání a vizi firmy, abychom viděli cíl společnosti a vlastně důvod, proč je na trhu. Dále jsem ve své práci analyzoval produkt společnosti JaJa Pardubice, s. r. o., kde jsem se dozvěděl, že celkový sortiment je kolem 2 000 výrobků a z toho 70 druhů perníkových dezertů. Produkt je ve firmě tříděn do kategorie. Kategorie obsahuje výrobky, které se dělají po celý rok, dále v určitém období, jako jsou Vánoce, Velikonoce. Existuje i speciální nabídka

produktů,

kde

jsou

výrobky

z

perníku

spojeny

s

marcipánem,

aj.

Zákazníci mohou také koupit výrobky směřované na svatební událost. Na základě komunikace s vedením firmy jsem požadoval zjistit, které tři druhy výrobků jsou nejprodávanější a následně jsem je do své práce popsal a zobrazil. Dalších pár řádků je věnováno designu, obalu a inovaci. Druhé P, na které se zaměřuji u společnosti, je propagace. V nástrojích propagace jsou uvedeny způsoby, jak se firma propaguje. Firma využívá reklamu v tištěné podobě, dále internetové, kde zákazník může zjistit všechny informace o společnosti, o produktech a možnosti objednání. Další formou reklamy, kterou společnost využívá, je venkovní reklama. Analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy pomocí SWOT analýzy, kde jsem identifikoval silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby firmy. Na základě referencí, názorů majitelky, postavení

firmy

na

trhu,

a

dalších

okolností

jsem

vytvořil

obrázek

SWOT analýzu JaJa Pardubice, s. r. o. Následně jsem body uvedené v obrázku dále rozepsal.

79

Další byla analýza podniku ve vztahu ke konkurenci pomocí Portera modelu, následně jsem uvedl do obrázku 5 sil. V další části práce je marketingový výzkum. Marketingový výzkum nebyl nikdy ve společnosti prováděn, tak jsem se nabídl, že bych výzkum udělal a zároveň ho s bakalářskou prací spojil. Po konzultaci s firmou kolem okruhů jsem zvolil otázky, které se týkají hlavně produktu. Výzkum byl prováděn týden pomocí portálu www.vyplnto.cz. Dotazník je sestaven ze sedmnácti otázek, kde firma může vidět, které pochoutky kromě perníku lidé kupují. Dále otázky kdy perník kupují, jak často a ostatní otázky zaměřené na e-shop, design, obal, zahraničí, atd. Následně proběhlo po skončení výzkumu vyhodnocení, které jsem znázornil do grafů a napsal k nim svůj komentář. Poslední kapitolou byl návrh na zlepšení pro podnik. Zaměřil jsem se na identifikaci slabých stránek a vyhodnoceného výzkumu. V této sekci jsem vystihnul, že by skladová zásoba v období Velikonoc měla být posílena, což ve výzkumu vypovídá, že lidé mají zájem o velikonoční produkty. Také by se firma měla zaměřit na to, aby zkrátila dobu celkového procesu při školení zaměstnanců. Dále jsem zmínil a podle poznatků vyhodnotil, že investice do reklamy je nízká.

Tak jsem navrhl dva způsoby, jak by firma mohla investovat

do reklamy. Jedním umístění reklamy na v hokejové aréně v Pardubicích, druhá pomocí radia Impuls do rozhlasové reklamy. S firmou probíral možné zavedení elektronického obchodu a zaznamenal jsem svůj názor. Podle mého názoru firma zaujímá dobrého postavení na trhu. Způsob, jakým vyrábí produkty a jejich kategorie produktů je na kvalitní úrovni. Webové stránky firmy a reklama v tištěné podobě je v Pardubickém kraji známá. Firma by podle mě měla více času věnovat marketingu. Kdyby prokonzultovali možnosti s odborníkem a investovali více peněz do propagace a podobných reklam, které jsem navrhl, mohli by se zviditelnit v ostatních krajích. Podle mého názoru byl stanovený cíl bakalářské práce splněn. Byl jsem moc rád, že jsem se touto problematikou mohl zajímat a firmě přeji mnoho úspěchů v dalších letech.

80

ZDROJE INFORMACÍ

Použitá literatura BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vyd. Praha:C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. FORET, Miroslav. Marketing - základy a postupy. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2001, 162 s. ISBN 80-722-6558-X. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, 275 s. ISBN 80-722-6811-2. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing-základy a principy. 1. vydání. Brno: ComputerPress, 2003, 199 s. ISBN 80–722-6888–0. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha:Grada Publishing, a. s., 2007, 792 s. ISBN 978–80-247–1359-5. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní

marketing:

4.

evropské

vydání.

1.

vydání.

Praha:

Grada,

2007,

1041 s. ISBN 978–80-247–1545-2. KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing. 1. vydání. Jihlava, 2005.

81

Internetové zdroje Historie společnosti JaJa Pardubice, s. r. o. [online]. 1990 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.pardubickypernik.cz/profil-firmy.htm STŘELEC, Jiří. Www.vlastnicesta.cz. [online]. 2011 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.vlastnicesta.cz/akademie/marketing/marketing-metody/porteruv-model konkurencnich-sil/ Školník, S. – Pardubický perník (výsledky průzkumu), 2013. Dostupné online na http://pardubicky-pernik.vyplnto.cz. Vysvětlení pojmu Český výrobek z: http://www.ceskyvyrobek.cz/o-nas

[online].

[cit.

2013-04-25].

Dostupné

82

SEZNAMY

Seznam Grafů Graf č. 1 : Uveďte Vaše pohlaví.

58

Graf č. 2 : Do které věkové kategorie spadáte?

59

Graf č. 3 : Uveďte místo Vašeho bydliště.

60

Graf č. 4 : Jaké je Vaše dosažené vzdělání?

61

Graf č. 5 : V současné době jsem.

62

Graf č. 6 : Které pamlsky nejraději nakupujete?

63

Graf č. 7 : Kdy tyto pochoutky nakupujete?

64

Graf č. 8 : Jestliže nakupujete perníky, kdy je nakupujete?

65

Graf č. 9 : Jak byste si zakoupili perníkové výrobky?

66

Graf č. 10 : Nakupujete perník přes elektronický obchod?

67

Graf č. 11 : Preferujete nákup potravinářského zboží přes elektronický obchod?

68

Graf č. 12 : Líbí se Vám zdobený perník s určitými motivy?

69

Graf č. 13 : Rozhoduje u Vás mnohdy design nebo obal produktu při výběru perníkových produktů?

70

Graf č. 14 : Jakou příchuť perníku máte nejraději?

71

Graf č. 15 : Přivítali byste jinou příchuť perníku, než-li, která je uvedená v předchozí otázce?

72

Graf č. 16 : Kdybyste si kupoval/a perník vyrobený na zakázku, co by pro Vás byl nejdůležitější podnět k nákupu?

73

Graf č. 17 : Setkali jste se někdy s perníkem v zahraničí?

74

83

Seznam obrázků Obrázek 1: Složky marketingového mixu

13

Obrázek 2: Úroveň výrobku

15

Obrázek 3: Životní cyklus výrobku

18

Obrázek 4: Porterův model pěti sil

33

Obrázek 5: Logo společnosti JaJa Pardubice, s. r. o.

37

Obrázek 6: Perníkové srdce

42

Obrázek 7: Perníkové dezerty

43

Obrázek 8: Zdobené perníčky

43

Obrázek 9: SWOT analýza společnosti JaJa Pardubice, s. r. o.

50

Obrázek 10: Porterův model společnosti JaJa Pardubice, s. r. o.

56

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Desatero dobrého designu

16

Tabulka č. 2: Kalkulace předběžné ceny reklamy

74

Tabulka č. 3: Kalkulace rozhlasové reklamy

74

84